地產(chǎn)營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

一、市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位

根據(jù)前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設(shè)計方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：項目總體市場定位；目標(biāo)人群定位；項目開發(fā)總體規(guī)劃建議；組團規(guī)劃建議；交通道路規(guī)劃建議；戶型設(shè)計建議；整體風(fēng)格建議；外立面設(shè)計建議 園林景觀規(guī)劃建議；社區(qū)配套設(shè)施；會所建議；樓宇配套建議；建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。

二、市場推廣策劃

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標(biāo)市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。

內(nèi)容包括市場推廣主題策略；營銷策略；銷售策略；市場推廣工具設(shè)計（VI設(shè)計及宣傳品、銷售工具設(shè)計）；廣告設(shè)計創(chuàng)作；媒體投放；公關(guān)活動策劃等。

具體內(nèi)容是：

（1）市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念；

（2）項目核心賣點提煉。

（3）項目案名建議。

（4）銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制。

（5）廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）。

（6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計劃，媒體排期。

（7）公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行。

三、項目銷售策劃（項目銷售階段）

制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理以實現(xiàn)預(yù)定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內(nèi)容包括：

1、開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式。

2、銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭。

3、銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略。

4、布開營銷網(wǎng)絡(luò)，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。

5、銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計劃。

6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤。

7、市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調(diào)整，銷售策略調(diào)整。

房地產(chǎn)營銷觀念的演變:

（1）生產(chǎn)觀念階段：人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)。

（2）產(chǎn)品觀念階段：人們的需求并非局限于價格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色。

（3）推銷觀念階段：顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足。

（4）市場營銷觀念階段：與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。

房地產(chǎn)營銷策劃分3個階段：(1)單項策劃階段。(2)綜合策劃階段。(3)復(fù)合策劃階段。

房地產(chǎn)營銷的類型 :

（1）房地產(chǎn)投資營銷。

（2）房地產(chǎn)定位營銷。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計營銷。

（4）房地產(chǎn)形象營銷。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量。

營銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過分夸大營銷策劃的作用。

（2）忽視營銷策劃的作用。

（3）營銷策劃的“經(jīng)驗論”。

第2篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

1．1充分考慮不同階層的消費需求世界著名營銷大師菲利普•科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣煌A層的群體對于房產(chǎn)商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費者更關(guān)注房產(chǎn)的價格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場的消費特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1．2著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）?！狈康禺a(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2．1該公司營銷廣告現(xiàn)狀截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環(huán)比上月增長了2．12％。該公司“城南某項目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進(jìn)行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。（4）在項目醒目位置懸掛布標(biāo)。（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項目樓盤的有關(guān)信息，同時傳達(dá)企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2．2廣告效果解析（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標(biāo)群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計，確定的目標(biāo)市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺及廣播電臺進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨特的景觀設(shè)計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產(chǎn)品價格的敏感度會比經(jīng)濟條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

第3篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；市場營銷

房地產(chǎn)營銷策劃是一項較為復(fù)雜的工作，涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛，主要是通過對房地產(chǎn)項目所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)開發(fā)項目在一段時間之內(nèi)的營銷工作的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體的實施方案等進(jìn)行的設(shè)計和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項目進(jìn)行市場營銷的指導(dǎo)和營銷人員的工作指南，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著非常重要的作用。

一、房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題

（一）營銷策劃中過于重視營銷廣告

當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)過于重視銷售業(yè)績，而且對于營銷廣告有著盲目的信服，在營銷預(yù)算中將過多的精力和資金都投入到廣告中，營銷策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進(jìn)行廣告方面的策劃，但是過多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項目的知名度，但是實際在房產(chǎn)銷售方面發(fā)揮的作用并不樂觀。

（二）營銷策劃缺乏特色性

在房地產(chǎn)營銷策劃中還存在缺乏特色的問題，營銷策劃工作中重點是向消費者宣傳小區(qū)的房型、周圍環(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等，這些都是籠統(tǒng)性的問題，難以滿足消費者的需要，對于房地產(chǎn)項目的銷售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營銷策劃工作人員沒有針對消費者的需求和消費者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無特色的營銷策劃，消費者無法從中分辨出本項目與市場中的其他項目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項目的特點和優(yōu)勢，這就導(dǎo)致很難真正實現(xiàn)營銷的目的，對于房地產(chǎn)項目的銷量會造成一定的不良影響。

（三）市場調(diào)研不足

許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門在制定營銷策劃方案之前都沒有進(jìn)行充分的前期市場調(diào)查，這也是影響其營銷策劃效果的重要因素。當(dāng)前許多營銷策劃部門的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場中做一些簡單的調(diào)查就用來當(dāng)做營銷策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營銷策劃人員根本沒有任何的前期市場調(diào)查就將營銷策劃方案做了出來，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對消費者的需求和房地產(chǎn)銷售市場中的發(fā)展情況進(jìn)行全面的了解，這種情況下制定出的營銷策劃必然會呈現(xiàn)出程式化和不合實際的缺點，難以滿足消費者的需求，若因此而造成錯誤的市場定位，則最終影響到房地產(chǎn)開發(fā)項目的實際銷售量和企業(yè)的整體競爭力。

（四）營銷策劃方案缺乏新意

房地產(chǎn)營銷策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費者的關(guān)鍵，這種創(chuàng)新是建立在對市場需求進(jìn)行詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上的，只有符合消費者需要和市場需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營銷策劃才能夠吸引更多的消費者，真正實現(xiàn)房地產(chǎn)項目營銷的目的，實現(xiàn)房地產(chǎn)項目銷量的增長。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃工作中都沒有做到這一點，許多策劃部門僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項目相關(guān)的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營銷策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營銷策劃很難在當(dāng)前房地產(chǎn)市場的激勵競爭中驚艷到消費者，在競爭中并沒有任何優(yōu)勢可言。

二、完善房地產(chǎn)營銷策劃的對策

（一）創(chuàng)新廣告形式

廣告是房地產(chǎn)營銷中不可缺少的一項重要內(nèi)容，但是在實際的營銷策劃工作中不能將市場營銷的重點都集中到廣告方面，應(yīng)該多種措施并舉。而且在進(jìn)行廣告策劃的過程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項目賣點的基礎(chǔ)上做出更有針對性的廣告創(chuàng)意，讓消費者能夠從廣告中了解到更多的與項目相關(guān)的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項目的市場營銷都有著重要的意義。

（二）認(rèn)清消費需求

房地產(chǎn)營銷策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項目的銷售量，將房子賣給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費者的消費需要，這樣才能更好的進(jìn)行市場定位和更科學(xué)的進(jìn)行市場細(xì)分，從而針對不同需求的消費者制定出對應(yīng)的營銷策劃，實現(xiàn)市場營銷的目的。

（三）加強市場調(diào)研

市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場信息的重要途徑，完善的營銷策劃都是建立在全面的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上的，所以必須重視市場調(diào)研工作。在進(jìn)行市場調(diào)研之前首先必須明確市場調(diào)研的目的和目標(biāo)，并運用科學(xué)的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場中收集需要的資料，并將這些資料進(jìn)行整理和分析進(jìn)而得出科學(xué)的結(jié)論，得出房地產(chǎn)市場中的真實信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營銷策劃方案制定的依據(jù)。

（四）實現(xiàn)營銷策劃的創(chuàng)新

第4篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

為此，筆者立足于當(dāng)前中國房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對成都房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項目營銷策劃實際，對房地產(chǎn)營銷策劃過程的重點內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營銷策劃的框架。在實證研究中，通過對成都H房地產(chǎn)公司的實際情況論述，同時對產(chǎn)品的定價、價格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實可行的房地產(chǎn)營銷策劃框架，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時，筆者通過房地產(chǎn)營銷策劃的實際操作來佐證房地產(chǎn)營銷策劃理論，使理論與實踐相互映證，期望對房地產(chǎn)營銷策劃實踐起到一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營銷策劃，產(chǎn)品定價，價格調(diào)整，廣告推廣

ABSTRACT：

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一．緒論

1．1研究背景

隨著中國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國經(jīng)濟的“軟著陸”成功，中國已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費品拉動的新的經(jīng)濟增長時期。2003年國務(wù)院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項目投資已成為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟?fàn)幦找婕觿?，企業(yè)盈利能力同比降低。

由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊?，市場出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。

房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費對象、建筑設(shè)計、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。

由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經(jīng)濟中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進(jìn)行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析

2．1房地產(chǎn)市場概論

2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素

房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點：

宏觀經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進(jìn)入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高?，F(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會有所差別。

2．1．2房地產(chǎn)市場的特性

房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。

1．市場供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內(nèi)很難增大其市場供應(yīng)量。

2．市場供給的異質(zhì)性

因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

3．市場的區(qū)域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性，使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度。

4．市場的周期性

房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預(yù)示著整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。

5．市場容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。

6．市場的政府主導(dǎo)性

房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會福利，勢必要動用“公眾權(quán)力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預(yù)的市場，是一個政府主導(dǎo)型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預(yù)的特點更為突出。

2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法

美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):

第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。

第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。

第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。

房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。

三．成都房地產(chǎn)市場分析

3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)

3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長

近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達(dá)4.1個百分點。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。

3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。

3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍

隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結(jié)構(gòu)中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。

另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。

H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢。

4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析

市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。

根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉κ值那闆r，在分析項目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認(rèn)可。

國際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產(chǎn)品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費者的一致追捧。

最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國際時尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運用。

1．總體定價策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。

（1)低價策略

采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標(biāo)，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實力雄厚的公司進(jìn)入新的市場。

（2)高價策略

采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實中高價策略公司需謹(jǐn)慎使用。

（3)中價策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。

2．過程定價策略

房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:

（1)低開高走定價策略

低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個調(diào)價時點，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。

（2)高開低走定價策略

這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩(wěn)定的價格策略

這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。

根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗表明，前期低價入市，促進(jìn)轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。

3．時點定價策略

時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1．項目導(dǎo)入期廣告促銷

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運作應(yīng)努力在短時間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。

2．項目成長期，即項目的開盤期

在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。

在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。

由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。

電視廣告對于完成上述對接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢?，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。

3．項目成熟期廣告促銷

項目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對產(chǎn)品的品質(zhì)強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設(shè)已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項目的建設(shè)情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷售賣點。

因此，在這一段的廣告運作中應(yīng)側(cè)重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對他們是最好的吸引。

4．項目衰退期廣告促銷

當(dāng)項目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對項目的銷售工作做總結(jié)。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎(chǔ)。

五．結(jié)論

房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費者，向消費者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟?fàn)?，開發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整，對房地產(chǎn)營銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。

成都H房地產(chǎn)公司對房地產(chǎn)公司項目進(jìn)行營銷策劃，要做中國有竟?fàn)帉嵙Φ墓揪鸵钥蛻粜枨鬄閷?dǎo)向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

本文在對H房地產(chǎn)公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結(jié)合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項目營銷策劃。運用理論和實踐相結(jié)合的方法，對H房地產(chǎn)公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。

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第5篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

1商業(yè)地產(chǎn)項目分類

商業(yè)地產(chǎn)（Commercialrealestate）是指作為商業(yè)用途或者具備商業(yè)功能的地產(chǎn)，常被簡單的理解為商場、商鋪、MALL、步行街之類的購物中心，以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)、以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。廣義商業(yè)地產(chǎn)依托的是一個泛商業(yè)的概念，包含：商業(yè)街、商場、MALL、寫字樓、酒店、公園、零售業(yè)等；狹義商業(yè)地產(chǎn)是專用于商業(yè)服務(wù)也即經(jīng)營用途的物業(yè)形式，主要經(jīng)營內(nèi)容有零售、餐飲、娛樂、健身、休閑等，他們在開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途等方面都有別于住宅、公寓、寫字樓等物業(yè)類型。以辦公為主要用途的地產(chǎn)，屬商業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。商業(yè)地產(chǎn)項目的分類。①按使用功能類，分為商業(yè)、服務(wù)業(yè)的物業(yè)項目，國內(nèi)常見有：步行街、MALL、購物中心、底商、專業(yè)性市場。②按地域性分類，城市中存在單個或多個商業(yè)中心、商圈的情況，如：北京有燕莎、朝外、CBD、建國門、王府井、亞奧、北三環(huán)、西單、阜成門等多個分散的商業(yè)中心，商業(yè)分布呈現(xiàn)多極化現(xiàn)象；武漢、南京等國內(nèi)諸多大中城市中雖有不同的商業(yè)中心，但均有商業(yè)密集度極大的首屈一指的核心商業(yè)區(qū)，如南京新街口。③按服務(wù)對象和輻射范圍分類。有區(qū)域商業(yè)中心、城市核心商業(yè)中心、次中心、鄰里中心、小區(qū)配套商業(yè)等。實際上有很多地產(chǎn)形式，是融合了住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等的復(fù)合地產(chǎn)，界限不一定劃分的那么明確，比如酒店，可以劃為商業(yè)地產(chǎn)，也可以劃為旅游地產(chǎn)。

2商業(yè)用地的價值研判與發(fā)展定位

價值鏈構(gòu)造包括產(chǎn)品縱向價值鏈和企業(yè)內(nèi)部價值鏈。針對一個商業(yè)地產(chǎn)項目，首要的是構(gòu)造產(chǎn)品縱向價值鏈，把參與商業(yè)物業(yè)開發(fā)和運營的各方利益有機地聯(lián)結(jié)起來。著眼于長期發(fā)展的企業(yè)為適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營，也采取組織措施構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部價值鏈。價值判別結(jié)論決定項目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價格定位。⑴定地址。選址非常重要，能在成熟的商業(yè)區(qū)域為首選，也可以選址在有升值潛力的新區(qū)或郊區(qū)。如：萬達(dá)在寧波的項目，綜合面積45萬平方米，商業(yè)面積25萬平方米，這個項目在新區(qū)。萬達(dá)選址的理由是旁邊有行政中心，工商、稅務(wù)、保險、銀行都搬過去；附近規(guī)劃有大的居住區(qū)，大約10平方公里，現(xiàn)在這個地塊正在大規(guī)模開始建設(shè)，而且地價、房價比較貴，平均房價6000元左右，將來消費層次高。在這做購物中心開始可能人流量不大，但將來升值潛力大。商場上有兩句名言"一步差三成"、"隔街死"。所以商業(yè)選址絕非拍腦袋心血來潮，一定要反復(fù)研討，一定要看政府長期規(guī)劃多方面綜合評估。⑵定客戶。目標(biāo)客戶要選好。如社區(qū)商鋪主要用作人們生活密切相關(guān)的生活用品銷售和生活服務(wù)設(shè)施等。零售型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)為：便利店、中小型超市、藥店、小賣部、書報廳，及少量服裝店等；服務(wù)型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)主要為：餐廳、健身設(shè)施、美容美發(fā)店、銀行、干洗店、彩擴店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、裝飾公司、幼兒園等。可以看出，社區(qū)商鋪大多數(shù)投資小，容易出租、轉(zhuǎn)讓，屬于商鋪投資中的"小盤活躍股"。其中，服務(wù)型社區(qū)商鋪的客戶已經(jīng)逐漸在改變租用商鋪的方式，原因一方面，過去的財力不足，只能租用商鋪，但現(xiàn)在具備了投資購買商鋪的實力；另一方面，這些經(jīng)營商不得不面對商鋪房東一再漲租金的現(xiàn)實，所以會轉(zhuǎn)而選擇購買商鋪。所以，服務(wù)型社區(qū)商鋪會逐漸成為商鋪銷售市場的重要品種。⑶定規(guī)模。商業(yè)地產(chǎn)有兩個最核心的指標(biāo)，一是業(yè)主的平方米租金收入，二是經(jīng)營者的平方米銷售收入。根據(jù)經(jīng)驗來看，在中國做購物中心，無論多大的城市，一個購物中心面積最好是10萬平方米左右，最大面積也不要超過20萬平方米，否則增加的都是無效益或低效益面積。但對零售型社區(qū)商鋪來說，規(guī)模有大有小，其中便利店、中小型超市的社區(qū)商鋪規(guī)模較大，面積大的約1000平方米，小的約100平方米，藥店一般面積在100平方米左右，小賣部面積甚至僅7－8平方米，書報廳面積可能更小，一般的社區(qū)很少有服裝店，即使有面積也通常20－30平方米。隨著人們生活水平的提高，服務(wù)型社區(qū)商鋪規(guī)模有逐漸增大的趨勢，如餐廳的規(guī)模越來越大，大型專業(yè)美容美發(fā)院成為大型社區(qū)的重要配套，健身設(shè)施從無到有，并不斷有知名品牌健身機構(gòu)進(jìn)入市場，包括幼兒園在內(nèi)的其他服務(wù)設(shè)施都對商鋪的規(guī)模有較高要求，1000平方米左右的商鋪也具有良好的市場空間。

3．商業(yè)地產(chǎn)項目的營銷策劃

⑴商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式與融資策劃。商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式受規(guī)模影響，規(guī)模不同則運營模式也不同。商業(yè)房地產(chǎn)項目一般選擇只租不售。做商業(yè)地產(chǎn)是長期投資，不是做住宅銷售。這種性質(zhì)決定需要較長的市場培育期，來獲得長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，不能搞短平快，不能簡單以實現(xiàn)短期現(xiàn)金流平衡為目的。①大商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式。對于規(guī)模龐大的商業(yè)房地產(chǎn)，其經(jīng)營多采用開發(fā)商整體開發(fā)，主要以收取租金為投資回報形式的模式。商業(yè)地產(chǎn)項目可以打包上市，形成商業(yè)房地產(chǎn)金融。②較小商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式。大多數(shù)項目依然采取租金回收的方式，但國內(nèi)目前很多商業(yè)房地產(chǎn)中住宅、公寓、寫字樓等項目的底層和各類商業(yè)街、商品市場則采用商鋪出售，零散經(jīng)營的模式，這個模式存在后期經(jīng)營管理的很大問題，需要謹(jǐn)慎。③商業(yè)地產(chǎn)融資。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運營的突出特征是需要巨資投入（初始投資和總投資），籌措足夠的資金是項目能否成功的關(guān)鍵。贏得投資人（銀行、基金、信托機構(gòu)、獨立投資人、投資公司、開發(fā)商等）的青睞和認(rèn)可，必須制定系統(tǒng)、科學(xué)、完善、可實施的可行性研究報告，描繪完整可信的投資收益"路線圖"。根據(jù)融資方案，企業(yè)應(yīng)通過招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，并評價融資方案的成本與收益，選擇最合適的方案。例如：從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案中，銀行雖不分配利潤、不干涉經(jīng)營管理，但要貸款利息；后者不要利息但要參與分配利潤，介入公司經(jīng)營管理，究竟如何選擇，應(yīng)具體問題、具體分析。

⑵產(chǎn)品策劃。商業(yè)建筑一般由主要營業(yè)空間、附屬營業(yè)空間、配套空間和共享空間構(gòu)成。商業(yè)項目的產(chǎn)品形式一般有寫字樓、酒店、商鋪和大型綜合體，面積大的在1萬平方米以上整層或整棟，中等約在1000平方米以上，小的約100平方米，甚至僅7－8平方米或更小。商業(yè)項目的產(chǎn)品策劃需要根據(jù)商業(yè)用地的價值研判與發(fā)展定位，以及商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式與融資情況決定。社區(qū)商鋪的主要形式為鋪面形式，投資回收方式包括出租和出售兩種，從市場發(fā)展趨勢來看，出售方式越來越吸引市場的關(guān)注，而且社區(qū)商鋪的買家將逐漸從散戶時代向商業(yè)投資機構(gòu)轉(zhuǎn)化。住宅底商的主要類型多數(shù)是鋪面形式，少數(shù)是鋪位形式。有些開發(fā)商在進(jìn)行住宅底商設(shè)計時，為了使其標(biāo)新立異，在住宅底商有限的空間里進(jìn)行了超越通常意義的底商產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)成為規(guī)模較大的步行街，或別的形式，這些市場意義的產(chǎn)品創(chuàng)新，使住宅底商的概念復(fù)雜化了。這要求開發(fā)商從更加專業(yè)的角度進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計、定位等，否則，用普通底商的思維，去開發(fā)步行街、百貨商場或其他商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品形式，會加大項目的風(fēng)險。

⑶招商策劃。招商是商業(yè)地產(chǎn)永恒的主題，也是難點。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的不同階段，招商內(nèi)容不同。項目前期招商重點是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同；建設(shè)過程中的重點是物業(yè)銷售；建設(shè)后期招商內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ抑行〗?jīng)營者進(jìn)場經(jīng)營；投入使用若干年后根據(jù)形勢發(fā)展，招商的目的是不斷優(yōu)化客戶組合。一定要招商在前，開工建設(shè)在后。招商主要解決三個問題：①確定主力店。主力店不是多多益善，一個MALL里面，3－5個主力店足矣。不會因為增加一兩個主力店，人流就會增加，而且主力店一定要跟MALL的地點結(jié)合起來選定。在城里商業(yè)區(qū)做，最好就是百貨、電影城、數(shù)碼城，如果地點差一點，可以做超市，再遠(yuǎn)一點到了郊區(qū)，才可以做家居、建材等。最好是不同業(yè)態(tài)的主力店配合，百貨、超市、數(shù)碼城、電影城每樣一個，搭配在一起，吸引不同層次的消費者，增加主力店的比較效益。②選擇次主力店。中國目前最缺的不是主力店，也不是小店鋪，而是有特色經(jīng)營的500－1000平方米的次主力店。③補償小店鋪。主力店、次主力店招商成功后，小店鋪招商就順理成章了。

⑷規(guī)劃策劃。意在優(yōu)化建筑空間于經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系，優(yōu)化建筑空間的功能組合，以降低成本，提高使用率，實現(xiàn)效益最大化。主力店招商解決以后，商業(yè)項目規(guī)劃設(shè)計注意三點：①交通體系。第一是平面交通體系，人車要分流，人流出入的大門口不要緊挨著車出入口；第二考慮垂直交通體系要合理，方便人流上下；第三卸貨區(qū)要合理安排。一般做法是放在地下室，保證地面整潔，消費者看不到貨車，尤其是建材、超市等，這樣比較方便顧客。②高度、荷載。不同的業(yè)態(tài)對高度、荷載的要求是截然不同的。超市每平方米最少要1噸、圖書要2噸、建材要4噸；做餐飲樓板要降板，要排油，排水。所以招商在前面，設(shè)計就更合理一些。零售型社區(qū)商鋪一般3．5米的層高，如果是做中型超市，規(guī)劃設(shè)計時應(yīng)考慮合理的柱距，避免柱網(wǎng)太密，影響使用效率。③留有余地。如高度5米多，就不能做數(shù)字影院，影院層高的下限要求是9米。所以做購物中心設(shè)計的時候，最好留有余地。④從設(shè)計上控制成本。成本控制的關(guān)鍵是設(shè)計成本控制，要采用帶造價控制的圖紙設(shè)計，真正把好成本關(guān)。⑤技術(shù)策劃。建筑和管理技術(shù)發(fā)展迅速，例如節(jié)能技術(shù)、智能化技術(shù)、無線通信技術(shù)、鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)、自動化車庫管理系統(tǒng)等不斷推陳出新，應(yīng)在準(zhǔn)確把握發(fā)展趨勢的前提下，準(zhǔn)確評價技術(shù)的經(jīng)濟技術(shù)合理性和營銷價值，堅持經(jīng)濟與技術(shù)聯(lián)系原則，提出價值最大化技術(shù)方案。

第6篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

新春伊始，復(fù)地集團、大華集團、萬科房產(chǎn)、仁恒房產(chǎn)等房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛廣撒英雄帖，為2009年公司發(fā)展招兵買馬。從目前人才市場的招聘情況來看，建筑及房地產(chǎn)行業(yè)除了對專業(yè)技術(shù)類人才繼續(xù)保持旺盛的需求狀態(tài)外，更渴望得到高級人才，崗位主要集中在總經(jīng)理、投融資經(jīng)理、成本控制總監(jiān)、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、總工程師、技術(shù)總監(jiān)、客戶總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、項目管理咨詢師、高級建筑師、房地產(chǎn)估價師、資深城市規(guī)劃師、園林景觀總設(shè)計師、裝飾設(shè)計總監(jiān)等10余個熱門職位。熱點：專業(yè)技術(shù)人才最吃香正在進(jìn)行的房地產(chǎn)應(yīng)聘狂潮讓我們看到了一片欣欣向榮的房地產(chǎn)人才市場，但在這欣欣向榮的背后，卻是房地產(chǎn)企業(yè)無奈的嘆息：人才匱乏。而其結(jié)果正好可以套用時下最風(fēng)靡的一句對白：“21世紀(jì)什么最貴？人才！”這里的貴特指薪酬，什么人才缺，什么人的身價就貴，這符合市場經(jīng)濟規(guī)律，也從另一側(cè)面透露出今年房地產(chǎn)市場的人才需求。據(jù)上海房地產(chǎn)業(yè)人才交流開發(fā)中心負(fù)責(zé)人王連和介紹，上海房地產(chǎn)由于開拓市場領(lǐng)域廣闊，因而全國各地的一級城市、二級城市都有上海房地產(chǎn)商的影子。再說上海向外輸出的房地產(chǎn)人才也很多，所以人才需求較大。復(fù)地、大華等大品牌公司由于業(yè)務(wù)量的擴展，以及外地業(yè)務(wù)的動工，都需要大批人才，且大多是經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才。從今年的眾多房地產(chǎn)企業(yè)招聘信息里，我們得到的信號是專業(yè)技術(shù)人才的年薪遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營銷策劃人才。如結(jié)構(gòu)總工程師、建筑設(shè)計師、規(guī)劃設(shè)計師、景觀設(shè)計師、造價工程師等職位，年薪均超過10萬元，甚至有些企業(yè)給高級建筑師的開價已經(jīng)漲到30萬元。而過去較為“吃香”的經(jīng)營管理中心總經(jīng)理助理、項目銷售經(jīng)理、營銷策劃經(jīng)理這些管理類職位的年薪普遍在8-15萬元之間。門檻：經(jīng)驗、職稱一個不能少采訪中，記者從幾家房地產(chǎn)公司的招聘條件中發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)越來越注重人才的實際工作能力和專業(yè)經(jīng)驗，企業(yè)對既懂專業(yè)又懂管理的復(fù)合型人才尤其看好。如總經(jīng)

理一職，應(yīng)該能夠獨當(dāng)一面并且熟悉整個房地產(chǎn)流程，從日常管理到財務(wù)知識、房地產(chǎn)開發(fā)的知識以及組織管理能力等各方面能力都必須具備。除了這些“軟性”條件外，絕大多數(shù)崗位還設(shè)置了“硬性”條件，如年齡、學(xué)歷、職稱、證書、工作經(jīng)歷等，即使是普通的文案人員也不例外。復(fù)地集團對高級人才的工作經(jīng)驗要求更為嚴(yán)格，營銷策劃經(jīng)理、工程管理、總工程師、高級估算師等職位，學(xué)歷至少本科以上，工作經(jīng)驗5年以上。而一些園林、土建、電氣、暖通等專業(yè)工程師，還要求年齡在30歲至45歲，有中級以上職稱。當(dāng)然，這也不是絕對的，“只要是我們需要的人才，又能夠勝任崗位，條件可以適當(dāng)放寬。”復(fù)地集團人力資源經(jīng)理顧敏解釋說，工作經(jīng)驗、年齡、性別、籍貫不是公司選拔人才的必要條件，責(zé)任心強、專業(yè)知識豐富卻是復(fù)地用人的前提。預(yù)測：四類人才需求旺1、房地產(chǎn)金融人才由于銀行政策的繼續(xù)調(diào)整，資金短缺問題成為大多開發(fā)企業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛，要想擺脫資金瓶頸，就需要融資和資本運作高手加盟企業(yè)，尤其是那些熟悉信托、基金、銀行、證券、不動產(chǎn)金融等理財模式，又能夠幫助企業(yè)進(jìn)行投、融資計劃的專業(yè)人才。再加上存量市場活躍，個人買家和投資客需要更為專業(yè)的投資理財服務(wù)，因此金融類高級人才是各房地產(chǎn)企業(yè)2009年更加關(guān)注的焦點。2、房地產(chǎn)評估人才隨著資金因素和地產(chǎn)利潤的越來越薄，房地產(chǎn)公司將比以往更注重成本控制。由于房地產(chǎn)估價業(yè)務(wù)與房地產(chǎn)市場發(fā)展關(guān)聯(lián)度較大，房地產(chǎn)主體業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展，為房地產(chǎn)估價企業(yè)提供了良好的發(fā)展空間，同時也為這個領(lǐng)域的專業(yè)人才提供了更多的就業(yè)機會，因此成本估價師將會成為市場上的"香餑餑"。在未來幾年內(nèi)，房地產(chǎn)評估業(yè)的人才聚集效應(yīng)將持續(xù)走高，從業(yè)人員隊伍也將有序遞增。3、技術(shù)類人才隨著市場的逐步成熟和理性，房地產(chǎn)進(jìn)入“精細(xì)產(chǎn)品時代”，客戶對產(chǎn)品細(xì)節(jié)更加關(guān)注和專業(yè)，粗放型的產(chǎn)品策略已經(jīng)不適應(yīng)市場環(huán)境變化。因此2009年，為了能夠使項目在產(chǎn)品上做的更加到位，高端技術(shù)型人才必將受到青睞。4、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人才服務(wù)咨詢業(yè)已成為房地產(chǎn)業(yè)中的一大重點，隨著住房供應(yīng)體系的不斷配套完善，新建住房和存量住房的交易穩(wěn)步增加，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)從業(yè)人

員數(shù)量將有一定增長，入行門檻也會有進(jìn)一步提高，掌握經(jīng)濟、法律、信息等知識的中高級經(jīng)紀(jì)人才將在今后幾年內(nèi)有較大需求。房地產(chǎn)技術(shù)人才年薪超營銷策劃人才飛雪

第7篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場營銷策劃；問題；對策

一、引言

房地產(chǎn)行業(yè)屬于國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，在推動經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關(guān)注市場營銷策劃問題。通過科學(xué)有效的營銷策劃，能夠準(zhǔn)確向消費者傳遞營銷思想，滿足消費者的根本需求，推動房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實現(xiàn)整體效益。然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)前房地產(chǎn)在策劃營銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發(fā)展路徑。

二、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵認(rèn)知

房地產(chǎn)營銷策劃并非是單一性的工作，而是系統(tǒng)性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷售及推廣工作。為實現(xiàn)預(yù)期銷售推廣目標(biāo)及效果，結(jié)合房地產(chǎn)實際狀況，通過優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源，合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程即房地產(chǎn)營銷策劃，從實現(xiàn)階段上來看，其包括前中后三個階段。而為實現(xiàn)樓盤營銷效果及效益，則需要在營銷理念上具備全局性特征，推動“全程營銷”或“整體營銷”。誠信經(jīng)營與以人為本屬于其營銷活動的基點，而具體方案的選擇與策略應(yīng)用，則決定著營銷策劃的成效。

三、房地產(chǎn)市場營銷策劃中存在的現(xiàn)實性問題分析

當(dāng)前，房地產(chǎn)市場營銷策劃存在著較多的現(xiàn)實性問題，具體可以表述為以下幾個方面：其一，缺乏準(zhǔn)確定位。在開展?fàn)I銷策劃之前，需要對市場狀況進(jìn)行深入客觀的調(diào)查，對客戶需求與市場條件等進(jìn)行充分了解，從而為策劃定位提供科學(xué)依據(jù)。然而在多數(shù)營銷策劃活動中，多缺乏對調(diào)查活動的關(guān)注，或所推行的市場調(diào)查不夠充分，導(dǎo)致市場分析缺乏可靠性與準(zhǔn)確性，無法保障營銷策劃方案實施的效果；其二，過于側(cè)重形式而缺乏文化內(nèi)涵。在房地產(chǎn)市場營銷策劃中，很多開發(fā)商受市場變化因素、消費者心理因素及投資因素等影響，缺乏對營銷內(nèi)涵的關(guān)注。多會選用一些廣告來吸引消費者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進(jìn)行深刻表達(dá)，其整體營銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網(wǎng)絡(luò)語言不合理的應(yīng)用于推廣之中，在營銷方案中沒有將消費者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結(jié)合起來；其三，廣告依賴性過于突出。房地產(chǎn)策劃者多會選擇“猛烈”廣告攻勢，然而其成本較高，且隨著新媒體的發(fā)展，廣告所帶來的傳播收益出現(xiàn)了下滑，僅僅依賴廣告無法實現(xiàn)其預(yù)期效益。

四、房地產(chǎn)市場營銷策劃的發(fā)展性路徑思考

（一）準(zhǔn)確定位，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性優(yōu)勢

在營銷策劃中，為提高定位準(zhǔn)確性則需要以充分的市場調(diào)查為前提。考慮到房地產(chǎn)商品的特性，消費者在購買行為中多不存在沖動性購買狀況，其對產(chǎn)品的價值及功能更為關(guān)注。為此，開發(fā)商在開發(fā)前期，需要充分做好市場調(diào)查，以建筑行業(yè)發(fā)展實際與未來經(jīng)濟預(yù)測為條件，對產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在營銷策劃中，需要以消費者心理需求為落腳點，在營銷策略上不應(yīng)過于關(guān)注廣告效應(yīng)，還應(yīng)分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會精英階層為營銷對象，在營銷策劃時，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應(yīng)貼合其群體整體特征，以實現(xiàn)營銷策劃效果。

（二）體現(xiàn)產(chǎn)品文化差異，關(guān)注文化營銷

在開展房地產(chǎn)營銷策劃時，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨特點作為賣點，并充分分析目標(biāo)群體的整體特征，植入與目標(biāo)群體相符的文化元素，關(guān)注文化營銷以提高營銷效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點，重點營銷其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢與其他賣點相結(jié)合，體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應(yīng)用于學(xué)區(qū)房營銷領(lǐng)域。

（三）營銷策劃應(yīng)關(guān)注品牌價值

在營銷策劃中，需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價值與企業(yè)服務(wù)等內(nèi)涵，也是與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要標(biāo)志。在房地產(chǎn)營銷中，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)價值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關(guān)樓盤為立足點，將企業(yè)文化與企業(yè)服務(wù)理念等融入到樓盤營銷活動之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價值，從而增強營銷策劃的生命力。

（四）關(guān)注營銷策劃人才地培養(yǎng)

在房地產(chǎn)營銷策劃中，人才屬于十分關(guān)鍵的因素。優(yōu)秀的營銷策劃人才，不僅可以降低營銷成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營銷策略，挖掘更深層次的市場價值，為企業(yè)發(fā)展帶來效益。通過強化營銷策劃人才培養(yǎng)，提高營銷專業(yè)性，定期安排講座或培訓(xùn)，提高營銷策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機制，通過相互交流及學(xué)習(xí)，提高營銷策劃的實際水平，從而為企業(yè)效益實現(xiàn)提供人才支撐。

五、結(jié)語

在市場競爭的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實現(xiàn)生存與發(fā)展，提高整體效益，其對營銷策劃問題的關(guān)注日益增加。當(dāng)前，房地產(chǎn)營銷策劃仍存在著較多的現(xiàn)實問題，如缺乏準(zhǔn)確定位，文化內(nèi)涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產(chǎn)營銷策劃水平，從多個方面提出了發(fā)展路徑。實踐證明，企業(yè)只有充分調(diào)查，以消費者需求為導(dǎo)向，不斷提高產(chǎn)品文化價值與品牌價值，方可實現(xiàn)高質(zhì)量的營銷策劃，并帶來相應(yīng)的營銷效益。（作者單位：承德石油高等?？茖W(xué)校）

作者：高麗君

參考文獻(xiàn)： 

[1]惠葉婷.房地產(chǎn)開發(fā)項目市場營銷的理論與實踐[J].科學(xué)與財富，2014，（2）：99-99. 

[2]趙工浩.淺析新形勢下房地產(chǎn)市場的創(chuàng)新營銷[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2014，（1）：23-23. 

第8篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

【關(guān)鍵詞】小城市房地產(chǎn);營銷策略;地方化

隨著我國城市化建設(shè)步伐的加快,以縣城為代表的小城市逐漸由原來的個人和單位“買地建房”擴張模式走向以規(guī)?；纳虡I(yè)開發(fā)為主導(dǎo)的現(xiàn)代城市發(fā)展道路。小城市發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變,無疑為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大商機。但是,相對于大中城市,小城市不僅房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚,而且有著各自的特征。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商在選擇營銷策略時,應(yīng)該根據(jù)小城市的這些特征,充分實現(xiàn)地方化。

一、小城市房地產(chǎn)市場特點

在中國,小城市是指市區(qū)和近郊區(qū)非農(nóng)業(yè)人口不滿20萬的城市,主要包括縣級市、縣城及部分大型的鎮(zhèn)級城市。由于行政級別、地理區(qū)位、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以及人口狀況,決定了小城市的房地產(chǎn)市場具有自身的特色。

1、市場發(fā)育不成熟,房屋需求量少。中國的小城市,尤其是中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū),經(jīng)濟普遍不發(fā)展,缺乏完整的產(chǎn)業(yè)體系,城市就業(yè)崗位有限,難以吸納外來人口和農(nóng)民進(jìn)城,因此,房屋需求量小,一個房地產(chǎn)開發(fā)項目就有可能滿足全年的需求。而且,小城市經(jīng)濟總量水平低、城市化嚴(yán)重不足,房地產(chǎn)開發(fā)也相應(yīng)不發(fā)展,人們居住要求普遍不高,這反過制約房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、房屋需求以工薪族為主,構(gòu)成相對簡單。小城市的房屋購買者大致可以分為以下幾類,拿財政工資的群體(主要包括本級公務(wù)員、人民教師以及其它事業(yè)單位人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員、教師等)、企業(yè)廠礦職工、私營業(yè)主、外出勞務(wù)人員。由于小城市二、三產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá),私營企業(yè)以及職工非常有限,所以,小城市的購房者主要由拿財政工資的人族構(gòu)成。不過,近來來部分外出務(wù)工的人員在小城市購房人數(shù)不斷增多。

3、“價格市場”特色明顯,消費者對價格非常敏感。由于小城市的經(jīng)濟水平和習(xí)慣心理,消費者在購房時將價格看成最重要的影響因素,只有在價格適當(dāng)后,他們才會考慮房屋的區(qū)位、戶型、內(nèi)設(shè)、景觀和物業(yè)等其他因素,屬于典型的“價格市場”。在這種情況下,輕微的價格波動,就將極大地影響消費者的購買心理和行為。在一個缺乏支柱產(chǎn)業(yè)的小城市,價格很難上揚,往往是從開盤到售完,房價的漲幅都難以變動。

4、市場機制不健全,政府作用強大。目前,我國多數(shù)小城市的主要功能是政治、教育、文化功能,經(jīng)濟功能不明顯,沒有形成健全的產(chǎn)業(yè)體系,因此市場機制不發(fā)達(dá),政府干預(yù)經(jīng)濟、介入房地產(chǎn)市場非常明顯,當(dāng)?shù)卣缪葜鞘羞\營規(guī)則的制定者與指揮者的角色。而在地方領(lǐng)導(dǎo)流動性強的情況下,政策缺乏連續(xù)性,使得房地產(chǎn)開發(fā)沒有一個穩(wěn)定的、持續(xù)的環(huán)境,必須跟著政府的規(guī)劃思路轉(zhuǎn)。

二、小城市房地產(chǎn)營銷誤區(qū)

近年來,隨著國家對土地資源的管理,城市化步伐的加快,小城市對商品房的需求總體呈現(xiàn)出激增的趨勢,促進(jìn)了小城市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,一些企業(yè)也捷足先登,快速發(fā)展業(yè)務(wù)。但是,由于對小城市房地產(chǎn)市場缺乏深入的了解,在營銷過程中出來不少誤區(qū),沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

1、濫用大中城市經(jīng)濟,營銷策劃盲目。顯然,在激勵競爭環(huán)境的大中城市,良好的策略是成敗的決定因素。但是,一些房地產(chǎn)企業(yè)將這種經(jīng)驗照搬到小城市,花巨資對樓盤進(jìn)行包裝,甚至夸大事實宣傳,片面強調(diào)概念和賣點。這種過度包裝,既不會被消費者理解和信任,更直接加大了樓盤的平均成本,將潛在的消費者逐出市場外。

2、缺乏針對性,市場定位不準(zhǔn)。房地產(chǎn)企業(yè)要能夠順利、及時的銷售自己的產(chǎn)品,前提是產(chǎn)品適合消費者的需求。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)和營銷過程中,必須針對不同的消費群體,選定一個目標(biāo)市場,然后根據(jù)目標(biāo)顧客的需求建造符合他們的房屋,這樣才能將潛在的顧客變成現(xiàn)實的購買者。如果房地產(chǎn)企業(yè)缺乏調(diào)研,憑想象或者跟著別的開發(fā)商去建大樓盤或小戶型,沒有自己的特色,即便營銷做得再好,也難以將產(chǎn)品賣出去而出現(xiàn)滯銷。

3、盲目標(biāo)新立異,一窩蜂吵概念。毫無疑問,新穎而恰當(dāng)?shù)摹案拍睢?不僅能夠增加樓盤的廣告效應(yīng),而且能夠滿足消費者的非物質(zhì)偏好,使產(chǎn)品順暢銷售。但是,目前一些開發(fā)商本末倒罷,不認(rèn)真研究市場而改進(jìn)產(chǎn)品,隨意創(chuàng)造、復(fù)制、翻版新名詞,導(dǎo)致如“歐陸風(fēng)情”、“零公攤”、“零首付”、“人居概念”、“環(huán)保概念”、“生態(tài)概念”滿天飛。這種現(xiàn)象,既使各個開發(fā)商失去了應(yīng)有的特色,陷入大眾化的境地,更給人以名不副實,弄虛作假的映象,使購房者困惑和反感。

4、缺乏現(xiàn)代社區(qū)理念,未能很好對物業(yè)進(jìn)行營銷。對于現(xiàn)代城市而言,物業(yè)是居民生活的重要組成部分,也是房地產(chǎn)開發(fā)的重要內(nèi)容。但是,在小城市,尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的小城市,開發(fā)商認(rèn)識沒有跟上,認(rèn)為物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)后的事,沒有納入到營銷范圍內(nèi)。物業(yè)管理的滯后,使得物業(yè)公司不能前期介入,細(xì)致了解各項物業(yè)狀況,更難以提前制定科學(xué)地、細(xì)致地物業(yè)管理措施,這反過來使開發(fā)商難以獲得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

三、小城市房地產(chǎn)營銷策略選擇

針對目前小城市房地產(chǎn)開發(fā)中的營銷誤區(qū),根據(jù)小城市特殊的房地產(chǎn)市場性質(zhì),開發(fā)商必須因地制宜,實現(xiàn)房屋營銷的特色化和地方化。

1、搞好前期調(diào)查研究,準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項目開發(fā)前,必須對所在小城市的特征、發(fā)展情況、經(jīng)濟特點和媒介環(huán)境進(jìn)行深入了解,對潛在消費群體和市場進(jìn)行摸底,從而實現(xiàn)科學(xué)定位樓盤。在些基礎(chǔ)上,掌握該城市樓市發(fā)展的脈絡(luò),及時把握市場狀況和變化因素。同時,對項目營銷的大環(huán)境要了如指掌,盡管掌握經(jīng)濟運行情況、商業(yè)興旺程度、現(xiàn)有居住環(huán)境考察、建筑風(fēng)格情況。在此基礎(chǔ)上,參照相近城市情況,進(jìn)行橫向比較從而推斷該城市的房地產(chǎn)市場狀況和前景,提前對項目進(jìn)行合理定位,以適應(yīng)市場的發(fā)展趨勢。

2、利用地方風(fēng)土民情,用“地方語言”進(jìn)行營銷。房地產(chǎn)開發(fā)商要詳實了解本地的風(fēng)俗人情、生活習(xí)性(如風(fēng)俗習(xí)慣、吉言禁語、歷史傳統(tǒng)、居住習(xí)性等),正確把握和順從當(dāng)?shù)厝藗兊男睦?充分利用地方風(fēng)土民情制定產(chǎn)品的營銷策略。在進(jìn)行具體的營銷過程中,盡管利用本地的人才,將科學(xué)的營銷策略用當(dāng)?shù)氐恼Z言表達(dá)出來。這不僅能夠使消費者更好地理解產(chǎn)品和營銷內(nèi)容,客戶會面帶微笑,津津有味地聽講解;共同的語言還拉進(jìn)了距離,增加了他們的熟悉度和親切感,最終提高購買的可能性。相反,如果用太專業(yè)的高深說辭,客戶會一頭霧水,馬上走人。

3、合理選擇廣告形式,注重體驗式營銷。由于小城市人口小、居住相對集中以及人們的生活習(xí)慣,大中城市的報紙、電視媒體的廣告形式并不適用,而工地圍墻、戶外廣告、道旗、條幅、小傳單之類的廣告更能發(fā)揮作用。廣告創(chuàng)新要融入地方元素,適應(yīng)和滿足當(dāng)?shù)氐膶徝狼槿?絕對不能冒犯當(dāng)?shù)氐慕?。同時,應(yīng)該根據(jù)小城市這個“熟人社會”的特點,通過服務(wù)好每個客戶,即便他們不購買,讓他們?nèi)プ雒赓M廣告。除了廣告宣傳外,對于小城市而言,以產(chǎn)品物化為途徑,通過體驗式營銷更是一種有效的方式。如設(shè)立樣板房、模擬將來的物業(yè)管理模式、展示所用材料,這些都能形象地宣傳產(chǎn)品,增強客戶的現(xiàn)實感和可靠感,從而實現(xiàn)營銷效果。

4、寓商于樂,隆重組織促銷活動。小市場集體性娛樂場所和機會不多,對于大型的集會,特別是有娛樂、商業(yè)活動,多數(shù)人都會去湊熱鬧。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)小城市的這個特點,在新項目啟動或落成時,通過隆重組織大型的促銷活動,實行打折、送家具、電器,客帶客免物業(yè)費等實惠的促銷方式,聚集人氣,同時邀請建筑設(shè)計專家、物管公司、政府官員等將項目信息有效告知目標(biāo)客戶,增加客戶的購買信心。在活動營銷中,充分整合政府資源以及當(dāng)?shù)刂耸糠浅ｊP(guān)鍵,可以利用政府官員以及知名人士具有權(quán)威性,從而起到很好的示范效應(yīng)。

四、結(jié)論

近年來,在國家對經(jīng)濟頻繁的宏觀調(diào)控下,房地產(chǎn)市場更顯得復(fù)雜多變,從大中城市下移到小城市的房地產(chǎn)企業(yè)逐漸增加,小市場的房地產(chǎn)市場競爭不斷加劇,消費者購買更加理由。房地產(chǎn)企業(yè)要能夠占據(jù)市場,必須根據(jù)小城市的特色和房地產(chǎn)市場的運作規(guī)律,順應(yīng)地方風(fēng)俗民情,制定地方化的營銷戰(zhàn)略和策略,才能抓住機會、取得成功。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：地產(chǎn)營銷策劃范文

［關(guān)鍵詞］差別化房地產(chǎn)稅收；住房交易；住房價格

進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國住房價格快速上升，國家從2005年開始實施了包括稅收、信貸、土地 供應(yīng) 等多種措施的房地產(chǎn)市場調(diào)控。其中稅收政策主要以差別化的營業(yè)稅為主，并輔以契稅、所 得稅、土地增值稅等。近年來，開始研究物業(yè)稅和房產(chǎn)稅為主的房地產(chǎn)保有環(huán)節(jié)稅的征收， 其中房產(chǎn)稅已在上海和重慶兩地開始試點。因此，有必要研究差別化房地產(chǎn)稅收政策對住房 消費的影響，對房地產(chǎn)市場供求關(guān)系的影響，以促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展，促進(jìn)國民經(jīng) 濟穩(wěn)定。

一、我國差別化房地產(chǎn)稅收政策的現(xiàn)狀

我國差別化房地產(chǎn)稅收政策表現(xiàn)為針對普通商品住房和非普通商品住房、不同年限的已購住 房，實施了不同的稅收政策。其中，差別化的交易稅主要為營業(yè)稅。可分為四個階段：第一 階段為2005年6月至2006年5月，對個人購買住房不足2年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其取得的售 房收入全額征收營業(yè)稅，個人購買普通住房超過2年的，免征，購買非普通住房的，按售房 收入減去購買房屋價款后的差額征收。第二階段為2006年6月到2008年底，進(jìn)一步加大了稅 收的調(diào)控力度，對購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，全額征收營業(yè)稅，普通住房超過5年轉(zhuǎn)手交 易的免征，非普通住房的按差額征收。第三階段為2009年至2010年4月，為應(yīng)對金融危機 ，對住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅實行減免政策。個人購買普通住房超過2年轉(zhuǎn)讓免征營業(yè)稅；將個 人購買普通住房不足2年轉(zhuǎn)讓的，由按其轉(zhuǎn)讓收入全額征收營業(yè)稅，改為按差額征收營業(yè)稅 。將個人購買非普通住房改為超過2年轉(zhuǎn)讓按差額征收營業(yè)稅；個人購買非普通住房不足2年 轉(zhuǎn)讓的，仍按全額征收。第四階段為2010年4月至今，隨2009年房價大幅上漲，又將營業(yè)稅 政策恢復(fù)到2006年的規(guī)定，并要求“發(fā)揮稅收政策對住房消費和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用，要 加快研究制定引導(dǎo)個人合理住房消費和調(diào)節(jié)個人房產(chǎn)收益的稅收政策”。

差別化的住房保有稅主要是剛剛試點的房產(chǎn)稅。2011年1月，我國上海和重慶開始正式對部 分住房征收房產(chǎn)稅，從房產(chǎn)稅實施方案看，它不同于一般的物業(yè)稅，而是“差別化”的稅收 政策，差別化主要表現(xiàn)在試點期重慶只對別墅等大面積、高檔商品住房征收，對家庭自住以 外的投資性住房征收。上海對超過一定面積的新購住房進(jìn)行征收。為便于操作而采取“新房 新辦法、老房老辦法”，即只對新買住房征收，具體為“本市居民家庭在本市新購且屬于該 居民家庭第二套及以上的住房和非本市居民家庭在本市新購的住房”。

二、差別化房地產(chǎn)稅收政策對住房消費影響的理論分析

住房消費有兩種基本方式，租賃與購買。消費者面臨的是一個選擇問題，即通過哪種方式解 決居住問題。當(dāng)然對于已有住房的家庭還面臨是否購買更大面積的住房改善居住條件，或者 是否購買第二套住房作為投資性資產(chǎn)的選擇。消費者將會比較購房居住的成本與租房居住的 成本，當(dāng)購房的居住成本小于租房居住的成本時，就會選擇購房，反之則租房。

關(guān)于住房消費的決策，一般都是基于Poterba (1992)所構(gòu)造的模型，即將居住支出作為一系 列未來現(xiàn)金流折現(xiàn)的決策。在不考慮稅收的情況下，購買住房后每年支出的成本包括資金成 本、房屋維修保養(yǎng)成本等減去住房價格上升的收益，租賃支出主要是市場租金，當(dāng)前者低于 市場租金時，住房消費選擇購房，否則選擇租房?？紤]到資金的機會成本，假定購房為全額 按揭，當(dāng)然也可以按70%或80%等按揭比例分析，但在理論上不影響分析的結(jié)果。在住房市場 供求均衡時，購房居住每年支出的成本將等于市場租金。即：

R0=(r+m-g)P0[JY]（1）

其中，R0為市場租金，r為抵押貸款利率，即購買住房的資金成本，m為自有住房需要支付 的 其它費用率，如物業(yè)管理費率、維修保養(yǎng)費率等，g為住房價格上升，即住房的資產(chǎn)收益率 ，P0為住房市場價格（以單位價格表示，如每平方米價格）。

（一）引入差別化的房地產(chǎn)交易稅（營業(yè)稅）

第一步，我們對所有住房交易都引入營業(yè)稅，即假定所有的住房交易都要交納營業(yè)稅，稅率 為tt。理論上，按相關(guān)稅法，營業(yè)稅為主的交易稅收，應(yīng)由賣方承擔(dān)，不應(yīng)該影響住 房價格， 但在住房市場供給彈性不足的情況下，賣方希望將稅收加到房價上，營業(yè)稅將最終作為房價 的一部分，從“價外稅”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r內(nèi)稅”。如果住房市場的短期供給完全無彈性，則增加 的營業(yè)稅會完全轉(zhuǎn)移到房價中，如果住房供給有一定的彈性，則增加的稅收將有一部分轉(zhuǎn)移 到住房價格中，則新的住房市場價格均衡為：

R1=(r+m-g)(1+tt)P0=(r+m-g)P1[JY]（2）

其中，P1為增加稅收以后的住房價格，為稅收轉(zhuǎn)移到住房價格中的部分，取決于住房市 場的供給彈性，01，住房均衡價格會上升。

第二步，引入差別化的營業(yè)稅，如前所述，差別化的營業(yè)稅是在住房交易時，對購買住房一 定年限內(nèi)再次交易的，要征收營業(yè)稅，而超過一定年限的不征稅。所以我們可以將住房分為 兩類，一類是距上次交易在規(guī)定年限內(nèi)需要交稅的住房，另一類是距上次交易時間超過規(guī)定 年限不需要交稅的住房。為了便于分析，我們假定第一類為存量住房，第二類為新建住房， 這樣就形成了兩個細(xì)分的市場分別是存量住房市場與新建住房市場。則兩個市場上的住房價 格均衡為：

R1=(r+m-g)(1+tt)P0=(r+m-g)Pused1[JY]（3）

R1=(r+m-g)Pnew1[JY]（4）

其中，P1為存量住房價格，Pnew1為新建住房價格。

理論上，由于存量住房將新征營業(yè)稅，其價格將會高于新建住房（現(xiàn)實中，新建住房也征收 營業(yè)稅等稅收，但其已轉(zhuǎn)化到成本中，因而不受新稅收政策的影響），人們就會增加新建住 房的購買而減少存量住房的購買，直到兩個市場上的名義價格相等，即Pused1=P new1，這樣兩個細(xì)分市 場上的住房價格都有所上升。但對于存量住房的供給者，雖然營業(yè)稅提高了名義價格，但其 實際所得仍可能低于新稅收政策實施之前的價格，因而會減少這部分住房的供應(yīng)。而由于新 建住房供應(yīng)有一定的彈性，供應(yīng)量將會增加，這樣一個必然結(jié)果是新建住房的交易量會上升 ，存量住房的交易量下降。

當(dāng)然，從住房交易的總量上看，由于住房價格的上升，購房居住的成本將會增加，人們將會 更多地選擇租房居住，減少購房消費，總的住房交易面積會減少。

所以，差別化交易稅的實施，將會減少購房數(shù)量，但在房地產(chǎn)市場內(nèi)部，將會增加新建住房 的消費比例，減少存量住房的消費比例。

（二）引入差別化的保有稅（物業(yè)稅或房產(chǎn)稅）

同樣，第一步，我們在所有住房中引入保有稅，比如房產(chǎn)稅，稅率為住房價格的一定比例， 以tp表示，并假定對所有住房都征稅，并每年征收一次，則住房市場的住房價格均衡為：

R1=(tp+r+m-g)P1[JY]（5）

即自有住房除每年要支付購房資金成本、維修費、物業(yè)費等費率外，還要增加一項房產(chǎn)稅率 tp 。

從均衡價格的變化看，房產(chǎn)稅的增加將起到降低房價的作用，房價變化的比例為：

可見，房價下降的比例還取決于市場上住房的供求關(guān)系。如果住房市場上的供求關(guān)系沒有變 化，即市場租金水平不變化，R0=R1，則房產(chǎn)稅的增加“完全”資本化到房價中，房價 下降比例等于房產(chǎn)稅支出占房屋總持有成本的比例。

第二步，在上述模型中引入差別化的房產(chǎn)稅政策，將住房分為兩類，一類為購買較小住房， 假定不征收房產(chǎn)稅，另一類為購買較大住房，征收房產(chǎn)稅，假定不同住房的價格不同，較小 住房的價格為Psmall1，較大住房的價格為Pbig1。

由于購買較小住房不征收房產(chǎn)稅，則較小住房的市場價格均衡為：

而購房較大住房征收房產(chǎn)稅，其市場價格均衡為：

在相同的條件下，隨著差別化房產(chǎn)稅的征收，將會使較大住房的價格下降，或者說由于使較 大住房的持有成本增加，房產(chǎn)稅資本化后，較大住房價格將會低于較小住房的價格（單位價 格）。

進(jìn)一步，也可將這一模型運用于分析對不同家庭實施差別化物業(yè)稅。比如對已有住房的家庭 購買第二套住房征收物業(yè)稅，而對首次購買住房的家庭不征收物業(yè)稅，則理論上第二套住房 的價格將會下降，而第一套住房價格將會上升。但由于市場上的住房價格與購房套數(shù)不會存 在直接關(guān)系，只是購買第二套住房的家庭將會增加持有成本，相當(dāng)于支付了一個“溢價”， 這個溢價是隱性的，不表現(xiàn)在購房時，而表現(xiàn)在實際持有住房的過程中。所以從這個角度上 ，實施差別化的物業(yè)稅，將會起到減少第二套住房的購房需求，同樣可以起到減少住房銷售 量、降低房價的作用。

如果同時考慮實施差別化的保有稅和交易稅，它們對住房價格的影響正好相反，對住房價格 的總體影響將取決于二者稅率的大小，但二者對住房交易面積的共同影響，將是減少住房交 易面積，增加租賃需求。不過在細(xì)分的市場中，對不同類型住房交易量的影響是不同的。

三、差別化房地產(chǎn)稅收對住房消費的實證分析

（一）數(shù)據(jù)與計量分析模型

為了檢驗差別化稅收政策對住房交易和價格的影響，我們擬對中國省和直轄市的面板數(shù)據(jù)進(jìn) 行分析和實證研究，不僅可以擴大樣本量，而且可以增加自由度、減少自 變量間的多重共線性的影響。

一般的面板數(shù)據(jù)模型可表示為線性形式：

其中，住房價格理論可能受上期價格的影響，同時受稅收政策的影響，差別化的營業(yè)稅將會 提高住房價格，通貨膨脹會影響到住房的持有成本和租金水平，利率同樣增加住房持有成本 ，利率提高將可能起到降低住房價格的作用。

具體數(shù)據(jù)選用了2000年到2009年我國31個省、直轄市的新建住房交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，目前存 量住房的數(shù)據(jù)還沒統(tǒng)一口徑的統(tǒng)計。選用的數(shù)據(jù)主要有新建住房銷售量（salesarea）、新 建住房平均價格（price）、常住人口（population）、通貨膨脹率（CPI）、利率（I）和 營業(yè)稅（tax）。其中房地產(chǎn)交易數(shù)據(jù)來源于歷年中國統(tǒng)計年鑒和國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)， 利率數(shù)據(jù)來源于中國人民銀行公布數(shù)據(jù)，營業(yè)稅根據(jù)具體的調(diào)控政策規(guī)定，設(shè)為工具變量。 其中新建住房銷售量、價格和人口數(shù)據(jù)取對數(shù)值。

為了避免偽回歸現(xiàn)象，我們使用了Levin、Llin&Chu（2002）的檢驗方法，對相應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行 了單位根檢驗，檢驗方法為帶常數(shù)項、滯后一階，發(fā)現(xiàn)所使用的數(shù)據(jù)均為平穩(wěn)數(shù)據(jù)。

（二）實證檢驗結(jié)果及分析

從回歸結(jié)果看，影響新建住房交易量的各項因素回歸系數(shù)的符號與理論一致，其中人口與新 建住房交易量成正比，但系數(shù)顯著性不高，而在西部地區(qū)系數(shù)顯著，說明西部地區(qū)住房需求 以滿足自住為主，受人口數(shù)量的影響較大。差別化稅收對交易量的影響為正，系數(shù)為0.760 3，而且非常顯著，說明差別化稅收政策實施，人們將更多購買新建商品住房，而這一影響 在中部和西部更大。利率對交易量有顯著的負(fù)影響，利率的提高將會明顯減少住房交易量， 而該因素的影響在東、中、西部三個區(qū)域沒有明顯的差異，說明利率可以作為一個針對全 國房地產(chǎn)市場的調(diào)控政策。

從影響價格的因素看，新建住房交易價格明顯受稅收政策的影響，即由于差別化稅收的實施 使新建住房價格反而上升，其中差別化稅收對東部地區(qū)的影響大于全國平均水平，系數(shù)分別 為0.069和0.049，而對中部和西部地區(qū)的影響較小。同時，住房價格還明顯受上期交易價 格 的影響，說明住房價格具有“正反饋機制”，而且在全國三個區(qū)域中房價滯后一期的影響都 非常顯著。從全國看，房價受CPI的影響系數(shù)符號與理論不一致且不顯著，但在東部和中部 系數(shù)符號與理論一致。住房價格受利率的影響非常顯著，系數(shù)符號與理論也一致，即提高利 率可起到明顯抑制房價的作用，說明以貨幣政策為主的工具是調(diào)控房地產(chǎn)市場的重要手段。

四、結(jié)論及建議

通過以上理論與實證分析，發(fā)現(xiàn)差別化房地產(chǎn)稅收政策將可起到引導(dǎo)住房消費的作用。其中 差別化交易稅將能從總體上減少購房消費增加，租賃消費，在購房消費結(jié)構(gòu)中將會增加新建 住房購房比例，減少存量住房購房比例，但交易稅并不能起到降低住房價格的作用。而差別 化的房產(chǎn)稅等保有稅的開征，在減少購房消費、增加租賃消費的同時，還可起到降低住房 價格的作用。兩種房地產(chǎn)稅收都可起到抑制住房投資、投機需求的作用。同時，發(fā)現(xiàn)利率等 貨幣政策對住房消費也起著顯著地調(diào)控作用，提高利率將會有效減少購房消費和抑制房價。

近期房地產(chǎn)稅收政策的頻繁調(diào)整主要目的是調(diào)控房地產(chǎn)市場，并起到了一定效果。但從長期 看，房地產(chǎn)稅收政策的穩(wěn)定更加重要，房地產(chǎn)稅收制度的改革應(yīng)作為整個財稅體制改革的組 成部分來考慮，應(yīng)使用消費者形成長期的理性預(yù)期。從房地產(chǎn)市場調(diào)控來看，稅收政策的調(diào) 整要進(jìn)一步結(jié)合住房制度改革的深化，起到優(yōu)化住房供需結(jié)構(gòu)，防止房價大幅波動，促進(jìn)國 民經(jīng)濟健康發(fā)展的作用。

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