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當(dāng)眾多行業(yè)已經(jīng)觸網(wǎng)沖浪時(shí),網(wǎng)絡(luò)營銷同樣為茶葉的營銷打開了另一扇門,許多茶商、茶農(nóng)從中受益。但茶葉網(wǎng)銷并不像其他商品那樣做得風(fēng)生水起,對(duì)多數(shù)茶企而言只是輔的銷售渠道,其銷售量在總銷售額中占比不大,它們更多的是把網(wǎng)店當(dāng)做一個(gè)品牌展示平臺(tái)。資料顯示,目前國內(nèi)的茶葉網(wǎng)上交易規(guī)模為7~8個(gè)億,但茶葉網(wǎng)上銷售只占全產(chǎn)業(yè)1%的極小份額,面對(duì)未來80%增長潛力的龐大茶葉網(wǎng)購市場(chǎng),中國茶企應(yīng)如何掌握茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)行之道?
打造茶葉網(wǎng)銷品牌四要素
基于對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷的變革趨勢(shì)認(rèn)知,茶企還需貼合社會(huì)化媒體的運(yùn)作特性打造茶葉網(wǎng)銷品牌,以一系列要素及其關(guān)系來闡明網(wǎng)銷成功的商業(yè)邏輯。
“名正才能言順”。對(duì)于品牌茶企來說已經(jīng)依靠好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng),但是對(duì)于尚不知名的茶企來說,如果不能在名稱上體現(xiàn)賣點(diǎn),就無法占據(jù)客戶的心智,給客戶留下深刻的印象。過去很多茶企喜歡附庸風(fēng)雅,起一個(gè)極有文化品位的品牌名稱,容易讓消費(fèi)者“云里霧里”,因?yàn)樵谛畔⒎簽E的市場(chǎng)上,各種各樣的廣告和信息不停地進(jìn)入消費(fèi)者的大腦,如果不能被客戶一眼識(shí)別出,被客戶記住,就會(huì)被客戶遺忘。
一眼看出“價(jià)值點(diǎn)”。成長型的中小茶企要想在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上把握先機(jī),就必須擁有一個(gè)簡單獨(dú)到的概念――一個(gè)茶葉品牌專屬的概念,一個(gè)其他茶葉品牌還沒有用過的概念。從茶品的特性、優(yōu)點(diǎn)提煉出對(duì)客戶最有價(jià)值的買點(diǎn),這樣的表達(dá)更易被客戶所理解和接受。茶葉產(chǎn)品有了一個(gè)鮮明的概念,客戶經(jīng)過產(chǎn)品體驗(yàn)之后,認(rèn)同了產(chǎn)品給他們帶來的價(jià)值,口碑營銷的實(shí)施也就有了著力點(diǎn)。
讓茶葉“時(shí)尚”起來。根據(jù)對(duì)熱衷網(wǎng)購人群的分析,網(wǎng)購茶葉的主流消費(fèi)人群以20~35歲的年輕白領(lǐng)為主,為此首先要擺脫茶葉固有的“地方土特產(chǎn)”形象。已有一批先知先覺的茶葉網(wǎng)商,其網(wǎng)銷茶品形象已經(jīng)脫離了地方名茶既有的傳統(tǒng)印象,轉(zhuǎn)而向個(gè)性、時(shí)尚的質(zhì)感靠攏,采用色彩豐富的外包裝如造型奇特的三角形茶罐、尼龍立體三角茶包等。
茶品網(wǎng)站要夠“專業(yè)”。不同定位的茶葉品牌,網(wǎng)站風(fēng)格也不盡相同。首先,茶葉網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該增加更多的文字,適當(dāng)?shù)靥砑訄D片、動(dòng)畫,因?yàn)樗阉饕娑际且晕淖譃橹?。其次,要注入更多地茶葉元素信息,如品鑒方法、行業(yè)新聞、茶葉文化、茶與健康、茶藝茶道、茶具知識(shí)、茶農(nóng)服務(wù)等,更多地為消費(fèi)者提供有關(guān)茶葉相關(guān)的知識(shí),激發(fā)購買欲望。最后,需提高網(wǎng)絡(luò)銷售的信用度,這也是茶葉網(wǎng)銷最關(guān)鍵的一點(diǎn),將信用認(rèn)證手續(xù)辦理齊全,以提高可信度。
茶葉網(wǎng)銷的“四度”營銷策略
在眾多茶葉品牌拼命鼓吹賣茶葉就是賣茶文化的混沌茶葉營銷時(shí)代,在中國茶企從粗放式的網(wǎng)絡(luò)銷售向精細(xì)化的口碑營銷轉(zhuǎn)型時(shí)期,作為一家有志于打造令消費(fèi)者滿意并形成品牌忠誠的茶企,該如何另辟蹊徑,構(gòu)建全方位網(wǎng)絡(luò)營銷模式呢?一個(gè)相對(duì)完整的茶葉網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷策略至少需要從“客戶參與度”、“價(jià)值差異度”、“產(chǎn)品關(guān)注度”、“品牌知名度”這四個(gè)角度來構(gòu)建,我們稱之為茶葉網(wǎng)銷的“四度”營銷策略。
免費(fèi)體驗(yàn)提高客戶參與度
網(wǎng)絡(luò)只能傳遞茶葉產(chǎn)品的圖片和介紹文字,而茶品的好壞要品嘗過才知道,消費(fèi)者在缺少口感體驗(yàn)的前提下不會(huì)貿(mào)然下單,這是制約茶葉網(wǎng)上銷售的主要障礙。正所謂“舍不得孩子套不著狼”,免費(fèi)品嘗在傳統(tǒng)茶葉渠道取得很好的效果,網(wǎng)上銷售照樣可以效仿。廈門尚客茶品上線第一個(gè)月就免費(fèi)送出了4萬份體驗(yàn)包,體驗(yàn)活動(dòng)持續(xù)了很長一段時(shí)間,尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場(chǎng)。進(jìn)行此類活動(dòng)需要注意的是,茶企要研究客戶的飲食、飲茶習(xí)慣,針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行派送。但是線上派送產(chǎn)生的物流費(fèi)用需要客戶自己承擔(dān),這樣也可以進(jìn)一步篩選出目標(biāo)客戶。免品活動(dòng)可在網(wǎng)店開張或者新茶上市時(shí)推出,以讓更多的人加入到體驗(yàn)行列之中,培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。
恐怖營銷提高價(jià)值差異度
傳統(tǒng)的茶葉制作工藝不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)食品安全和衛(wèi)生的需求,從我國茶葉出口受阻及年輕消費(fèi)者不喜歡飲茶就可見一斑。不過對(duì)于我國茶企來說,越是問題嚴(yán)重的領(lǐng)域存在的機(jī)會(huì)就越大。琥珀?金茶正是抓住這個(gè)機(jī)遇并成功實(shí)踐了恐怖營銷策略。在這家企業(yè)的網(wǎng)站上,它們把傳統(tǒng)湖南黑茶和琥珀?金茶的制作工藝作了詳細(xì)的對(duì)比展示,當(dāng)消費(fèi)者通過視頻看到兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后,選擇傾向自然會(huì)發(fā)生變化。茶葉產(chǎn)品的恐怖營銷還有很多文章可做,比如農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)、茶葉產(chǎn)區(qū)、茶葉種植管理等,只要應(yīng)用數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上讓消費(fèi)者知道優(yōu)質(zhì)茶葉與劣質(zhì)茶葉的區(qū)別,知道劣質(zhì)茶葉帶來的危害,用“放大鏡”來放大劣質(zhì)茶葉的問題,通過親眼所見的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺感受與體驗(yàn),讓消費(fèi)者自己說服自己,強(qiáng)化記憶,加深印象。
異業(yè)聯(lián)盟提高產(chǎn)品關(guān)注度
所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指企業(yè)聯(lián)合其他行業(yè)的商家,在特定的活動(dòng)中把自己的產(chǎn)品銷售出去。正如前文提到的免品活動(dòng),茶企可以和具有同樣目標(biāo)客戶群體的機(jī)構(gòu)合作,如團(tuán)購網(wǎng)站、品牌汽車俱樂部、高端交友網(wǎng)站等,與發(fā)起團(tuán)購的商家捆綁合作或向這些機(jī)構(gòu)的收費(fèi)會(huì)員派發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品。八馬茶葉廈門某經(jīng)銷商就很好地結(jié)合了團(tuán)購網(wǎng)站的銷售模式,在短短半年時(shí)間內(nèi)讓網(wǎng)上茶葉銷量超越門店銷量,并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站長期合作,180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷量少、利潤高的冷門團(tuán)購產(chǎn)品的贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者,實(shí)際上是參與團(tuán)購的商家以較低的價(jià)格購買了該產(chǎn)品。八馬茶葉較大的影響力有效彌補(bǔ)了團(tuán)購產(chǎn)品知名度低的不足,多家網(wǎng)站、多家品牌的捆綁銷售推廣,更進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)八馬產(chǎn)品的關(guān)注度,在這種模式下實(shí)現(xiàn)雙贏。在實(shí)施異業(yè)聯(lián)盟之前,茶企至少要理清三個(gè)問題:我們的產(chǎn)品為什么能讓合作伙伴的客戶受益,合作伙伴為什么相信我們的產(chǎn)品能幫助他們的客戶,合作伙伴能從“轉(zhuǎn)介紹”當(dāng)中得到什么好處。理清以上三個(gè)問題,茶企也就具備了實(shí)現(xiàn)合作共贏的基礎(chǔ)。
病毒營銷提高品牌知名度