傳媒行業(yè)財務(wù)分析精選(九篇)

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第1篇：傳媒行業(yè)財務(wù)分析范文

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)院管理；財務(wù)分析；財務(wù)管理

[中圖分類號]R19 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B [文章編號]1673-7210（2007）11（c）-114-02

隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)院經(jīng)濟(jì)活動發(fā)生了巨大變化，醫(yī)院管理企業(yè)化趨勢越來越明顯。財務(wù)分析作為一種財務(wù)管理手段，在企業(yè)界已得到廣泛的應(yīng)用。它為企業(yè)制定科學(xué)決策、降低經(jīng)營成本、提高經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮了重大的作用。當(dāng)醫(yī)療市場競爭日趨激烈，醫(yī)院面臨的挑戰(zhàn)將更為嚴(yán)峻，除了以提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量為主要目標(biāo)外，還必須把提高經(jīng)濟(jì)效益作為奮斗目標(biāo)[1]。因此，醫(yī)院要想在市場中提高競爭能力，加強財務(wù)分析就顯得尤為重要。

1 醫(yī)院加強財務(wù)分析的目的和意義

醫(yī)院開展財務(wù)分析的目的是分析和評價醫(yī)院的過去和現(xiàn)在的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果及現(xiàn)金流量，了解過去、評價現(xiàn)在、預(yù)測未來，從而改善經(jīng)營管理，提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。為此，加強財務(wù)分析具有以下意義：

第一，有利于評價和促進(jìn)醫(yī)院計劃、預(yù)算的完成。計劃和預(yù)算是經(jīng)營活動的目標(biāo)和準(zhǔn)則。加強財務(wù)分析，能夠全面地評價計劃、預(yù)算的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)和問題，及時采取有效措施，及時調(diào)整，促進(jìn)計劃和預(yù)算的完成[2]。

第二，有利于醫(yī)院改善經(jīng)營管理和提高綜合效益。財務(wù)分析是從資金活動入手，分析醫(yī)院人力、物力、財力的利用情況，研究經(jīng)營活動取得成果的原因。加強財務(wù)分析，可以不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，找出差距和問題。從而采取措施，加速資金的周轉(zhuǎn)，提高設(shè)備利用率，挖掘醫(yī)院營運潛力，充分利用衛(wèi)生資源，減少積壓浪費，降低醫(yī)藥費用，提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

第三，有利于醫(yī)院管理者做出科學(xué)的決策。醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)活動是一個由各種錯綜復(fù)雜的因素交織在一起的系統(tǒng)，運用科學(xué)、有效的手段對醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行充分的分析，可以了解醫(yī)療活動中財務(wù)運轉(zhuǎn)情況，掌握經(jīng)濟(jì)決策與客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的相符程度，將大量的財務(wù)報表數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成對決策有用的信息，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供可靠依據(jù)，提高決策的科學(xué)性。

第四，有利于提高醫(yī)院財務(wù)管理水平。醫(yī)院財務(wù)分析既能對醫(yī)院已發(fā)生的財務(wù)狀況和財務(wù)結(jié)果進(jìn)行評價總結(jié)，具體地判斷醫(yī)院資產(chǎn)的管理和使用是否合理[3]，資金的運營是否安全、有效，客觀地評價醫(yī)院業(yè)務(wù)計劃的完成情況，為以后的預(yù)算、計劃和決策提供有用的信息，又能預(yù)測醫(yī)院未來的發(fā)展趨勢。因此，加強財務(wù)分析，能夠更加客觀地總結(jié)理財經(jīng)驗，揭示財務(wù)管理中的潛在問題和發(fā)展趨勢，認(rèn)識和掌握財務(wù)活動的規(guī)律，改進(jìn)財務(wù)管理工作，不斷提高醫(yī)院財務(wù)管理水平。

2 醫(yī)院財務(wù)分析中存在的問題

由于目前醫(yī)院財務(wù)分析工作還處于探索階段，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，很多方面還存在著諸多局限性，有客觀條件的限制，也有主觀因素的影響[4]，主要體現(xiàn)在：

2.1 財務(wù)報表本身存在局限，缺乏對現(xiàn)金流量的分析

財務(wù)分析要以財務(wù)報表數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，真實、有用的財務(wù)信息是進(jìn)行有效財務(wù)分析的前提條件。但醫(yī)院財務(wù)報表數(shù)據(jù)本身卻存在很大的局限性，如：報表以原始成本為基礎(chǔ)，缺乏時效性；沒有考慮通貨膨脹和物價變動等因素的影響；資產(chǎn)負(fù)責(zé)表與收支總表所反映的時間概念不同，以比率的形式將兩表數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，其可比程度不一致。此外，現(xiàn)金流量表目前還不是醫(yī)院法定對外報送的報表，許多醫(yī)院尚未編制現(xiàn)金流量表，沒有從醫(yī)院資金運營的角度對現(xiàn)金流量進(jìn)行分析。

2.2 側(cè)重單一財務(wù)信息的分析，綜合分析水平不高

由于財務(wù)人員受業(yè)務(wù)知識單一性的限制，財務(wù)分析僅重視內(nèi)部財務(wù)指標(biāo)、財務(wù)行為和財務(wù)管理狀況等財務(wù)方面信息進(jìn)行分析，缺少對醫(yī)療服務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)等醫(yī)療方面知識的了解，影響了分析人員的觀察力和分析力，無法從財務(wù)變化中判斷業(yè)務(wù)經(jīng)營中存在的問題以及對財務(wù)指標(biāo)造成影響的因素，忽視了對其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的綜合分析，從而影響評價經(jīng)營活動的真正效益，造成醫(yī)院財務(wù)分析綜合水平不高。

2.3 重視醫(yī)院內(nèi)部分析，忽視行業(yè)外部分析

目前醫(yī)院財務(wù)分析指標(biāo)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，財務(wù)指標(biāo)缺少可比性，醫(yī)院之間缺乏橫向比較。加之難以獲得其他醫(yī)院的信息，分析工作還僅局限于醫(yī)院內(nèi)部，缺乏與同行業(yè)間的對比，造成醫(yī)院管理層難以了解相關(guān)指標(biāo)在同行業(yè)中的地位，不利于醫(yī)院對自己的經(jīng)營決策進(jìn)行適當(dāng)定位。此外，還忽視了對外部醫(yī)療物價政策、市場狀況、國家醫(yī)藥政策及財務(wù)管理體制等外部影響因素的分析。

2.4 著重于經(jīng)濟(jì)事項的事后分析，缺少有效的前瞻性分析

傳統(tǒng)的醫(yī)院財務(wù)分析是解剖已發(fā)生的財務(wù)活動及其成果，即著重于對財務(wù)報表作事后的分析。這種事后分析的適時性和快速反應(yīng)能力滯后，缺少對醫(yī)院風(fēng)險的防范和發(fā)展?jié)摿Φ念A(yù)測，側(cè)重于財務(wù)指標(biāo)的靜態(tài)分析，忽略了醫(yī)療服務(wù)活動的動態(tài)性分析，已經(jīng)不能滿足醫(yī)院發(fā)展的需要。

3 加強醫(yī)院財務(wù)分析的改進(jìn)措施

針對以上問題，筆者認(rèn)為加強醫(yī)院財務(wù)分析應(yīng)從以下幾個方面加以改進(jìn)：

3.1 完善醫(yī)院報表體系，加強對現(xiàn)金流量的分析

目前醫(yī)院報表體系可以從兩個方面進(jìn)行完善：一是增加會計報表附注內(nèi)容。由于一些重要的、需要詳細(xì)說明的項目內(nèi)容在報表中無法準(zhǔn)確表示，且影響醫(yī)院財務(wù)分析的質(zhì)量，因此，應(yīng)對會計報表附注內(nèi)容加以補充和完善。二是引入現(xiàn)金流量表?，F(xiàn)金流量表是反映醫(yī)院一定會計期間內(nèi)現(xiàn)金流入和流出信息的報表。通過對它的分析，可以了解醫(yī)院實際經(jīng)濟(jì)利益的來龍去脈，揭示醫(yī)院經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量與凈收益之間的差別，對這些差別及其原因進(jìn)行分析，不僅便于醫(yī)院管理者了解和評價醫(yī)院獲取現(xiàn)金的能力，也有助于分析醫(yī)院收益質(zhì)量，并可以對投資活動和籌資活動做出評價。因此,引入現(xiàn)金流量觀念，開展對現(xiàn)金流量的分析，必將更快地提高醫(yī)院的財務(wù)管理水平。

3.2 建立財務(wù)分析隊伍，提高分析人員的綜合素質(zhì)

醫(yī)院財務(wù)分析不僅是對醫(yī)院財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，還應(yīng)對造成財務(wù)變化的影響因素進(jìn)行分析，如：醫(yī)療收費價格變動、藥品降價、新技術(shù)的開展等多種因素對醫(yī)院財務(wù)狀況的影響[5]。單靠財務(wù)人員的知識結(jié)構(gòu)是無法對各項因素做出準(zhǔn)確的判斷。因此，應(yīng)建立以財務(wù)人員為主，醫(yī)務(wù)科等部門人員參與的財務(wù)分析隊伍。財務(wù)分析人員除了要掌握會計核算和財務(wù)管理等會計理論知識外，還應(yīng)深入科室實地了解經(jīng)營管理的全過程，拓寬知識面，調(diào)整知識結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)地掌握財務(wù)分析的技術(shù)方法和技巧，從而提高自身的綜合素質(zhì)，做出較高水平的財務(wù)分析。

3.3 充分收集有用的相關(guān)信息資料

進(jìn)行財務(wù)分析必須有充分的資料，只有盡可能多地收集有用的信息資料，才能保證財務(wù)分析的依據(jù)全面、客觀、準(zhǔn)確。財務(wù)分析資料不但要有真實的會計資料，還應(yīng)充分應(yīng)用有關(guān)的統(tǒng)計和業(yè)務(wù)資料。醫(yī)院財務(wù)分析所需要的資料主要分內(nèi)部資料和外部資料，內(nèi)部資料可以通過醫(yī)院的財務(wù)報告獲得；外部資料可以通過行業(yè)協(xié)會、各種科研咨詢機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)術(shù)雜志、新聞傳媒等多種渠道收集。財務(wù)分析人員在日常工作中應(yīng)注意收集、整理、積累與財務(wù)分析有關(guān)的資料。

3.4 加強財務(wù)風(fēng)險預(yù)警分析，提高科學(xué)預(yù)測

近幾年，醫(yī)院的各項事業(yè)得到了快速的發(fā)展，但在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，風(fēng)險與收益同在。醫(yī)院的財務(wù)分析能為醫(yī)院的生存發(fā)展預(yù)先提供高質(zhì)量的指標(biāo)信息，使醫(yī)院在競爭中立于不敗之地。為增強醫(yī)院競爭和應(yīng)變能力，避免可能發(fā)生的風(fēng)險，事先加強預(yù)測，以便采取最優(yōu)的經(jīng)營方案和最有效的管理方法，要比事后解剖更為重要，更具積極意義。因此，在財務(wù)分析中，要對未來可能發(fā)生的問題進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，要跟上形勢，走在前面作事先判斷。通過建立醫(yī)院財務(wù)風(fēng)險預(yù)警分析系統(tǒng)，即設(shè)立科學(xué)化的敏感性財務(wù)指標(biāo)，通過觀察這些指標(biāo)的變化，對可能或?qū)⒁媾R的財務(wù)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防的一種財務(wù)分析系統(tǒng)。從財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)的角度出發(fā)，加強財務(wù)風(fēng)險分析，提高科學(xué)預(yù)測，強化財務(wù)管理，促進(jìn)醫(yī)院穩(wěn)定健康地向前發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張嵐.實用醫(yī)院財務(wù)管理[M].成都:西南財經(jīng)大學(xué)出版社,2006.199-225.

[2]玄香蘭.醫(yī)院財務(wù)預(yù)算管理分析[J].中國醫(yī)藥導(dǎo)報，2007，4（10）：72，78.

[3]劉敬華.醫(yī)院財務(wù)管理的幾點思考[J].醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資訊，2005，2（14）：103.

[4]穆曉芳.淺析財務(wù)分析存在的問題及其改進(jìn)[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì),2005,18(9):47-48.

第2篇：傳媒行業(yè)財務(wù)分析范文

【關(guān)鍵詞】華誼 投資價值 分析

一、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析

我國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境總體良好，經(jīng)濟(jì)運行較為平穩(wěn)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，供給和需求結(jié)構(gòu)都呈現(xiàn)出積極的變化，能夠拉動經(jīng)濟(jì)的增長。國內(nèi)消費需求旺盛，人均可支配收入的增長以及新的消費熱點的出現(xiàn)有力地促進(jìn)了消費潛能的釋放。國家加大對基礎(chǔ)設(shè)施的投資，為長期發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，也為經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)的增長提供了條件。另外，國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢加強，一些發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)逐漸好轉(zhuǎn)，促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的增長，這為我國經(jīng)濟(jì)增長提供了有利的外部環(huán)境。我國國內(nèi)通貨膨脹的壓力有所緩解，物價水平較為穩(wěn)定，加之國家出臺了一系列有利的政策，使我國國內(nèi)市場預(yù)期較好。因此，證券價格總體上應(yīng)該處于上漲趨勢。

二、行業(yè)分析

（1）經(jīng)濟(jì)周期與行業(yè)分析。一般來說，傳媒業(yè)屬于防守型行業(yè)，它的經(jīng)營狀況不會隨經(jīng)濟(jì)周期變動而呈現(xiàn)出較大的波動，受經(jīng)濟(jì)周期的影響較小，相對來說比較穩(wěn)定。

（2）行業(yè)生命周期分析。 通常我們將產(chǎn)業(yè)生命周期分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。我國的傳媒業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比還存在一定的距離，目前正處于成長期，發(fā)展?jié)摿薮?。加之我國國?nèi)對影視文化業(yè)的需求日益擴(kuò)張，華誼公司作為國內(nèi)影響力較大的影視傳媒公司，必將經(jīng)歷一個快速發(fā)展的階段，投資前景良好。

（3）行業(yè)市場結(jié)構(gòu)及競爭環(huán)境分析。由于傳媒業(yè)影視制作成本高，資金需求量大，相關(guān)技術(shù)不易被復(fù)制，行業(yè)壁壘較高。但目前我國經(jīng)濟(jì)形勢良好，可以籌措到大量自由資金，如果引進(jìn)國外更為先進(jìn)的影視制作技術(shù)，就會對行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)形成威脅，加劇競爭，導(dǎo)致行業(yè)獲利能力下降。但競爭同時也能促使企業(yè)降低成本、革新技術(shù)，擴(kuò)張企業(yè)價值鏈，形成差異化產(chǎn)品和核心競爭力來提高利潤。所以，我國傳媒業(yè)的發(fā)展前景較為樂觀。

（4）影響行業(yè)發(fā)展的主要因素分析。技術(shù)進(jìn)步對影視傳媒行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，特別是電影數(shù)字化、3D技術(shù)、IMAX的引進(jìn)，使得電影票房取得更加可觀的成績。我國2009年了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，加強了對文化影視業(yè)的重視，將其提高到戰(zhàn)略層面，并陸續(xù)出臺了一系列法規(guī)，為文化影視業(yè)的發(fā)展提供了相關(guān)的政策支持。隨著全球化的不斷推進(jìn)，使得我國國內(nèi)電影能夠走出國門開拓更為廣闊的國際市場，參與到國際市場的競爭中去，從而獲取更大的利潤。

三、公司分析

（1）行業(yè)地位分析。華誼兄弟創(chuàng)立于1994年，因投資馮小剛的《沒完沒了》和姜文的《鬼子來了》而正式進(jìn)入電影行業(yè)，之后每年投資馮小剛的賀歲片都取得了不錯的成績，加之公司旗下巨星云集，影視作品知名度高，由此確立了其在傳媒業(yè)的地位。隨后華誼更是全面拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，投資涉及電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)、唱片、娛樂營銷等并且成績斐然，并在2005年成立華誼兄弟傳媒集團(tuán)，于2009年成功上市。

（2）公司產(chǎn)品分析。第一，華誼兄弟投資的影視作品一般都是大制作，在前期策劃、劇本收購、人氣明星聘請、現(xiàn)場拍攝、后期制作以及宣傳推廣方面都投入了大量的資金，但由此得到的回報也是相當(dāng)可觀的，并且借此建立起了屬于自己的品牌。第二，華誼兄弟在產(chǎn)品營銷方面也做得相當(dāng)不錯，他們通過與贊助商的互惠合作以及電影主創(chuàng)的全國巡回宣傳達(dá)到了宣傳自己的影視作品以及公司品牌的目的。

（3）公司組織管理能力分析。華誼的組織結(jié)構(gòu)相對比較完善，董事會下設(shè)有獨立的董秘辦公室和審計部，每個領(lǐng)域的業(yè)務(wù)都設(shè)立特定部門進(jìn)行分管，如電視劇事業(yè)部、電影事業(yè)部、藝人事業(yè)部等，在各個事業(yè)部下又細(xì)分了多個職能部門。華誼的股權(quán)結(jié)構(gòu)較為規(guī)范，并且股東中有很多是華誼旗下的藝人，這有利于公司內(nèi)部利益的統(tǒng)一，是對組織內(nèi)部管理的一種創(chuàng)新。明星工作室的設(shè)置有利于對藝人進(jìn)行更為科學(xué)有效的管理，事業(yè)部的設(shè)置則有利于內(nèi)部合理分工，使組織體系更為完善。總體上來說，華誼具有較強的組織管理能力。

（4）公司戰(zhàn)略經(jīng)營分析。作為較早涉足傳媒業(yè)的公司之一，華誼公司在行業(yè)中積累了一定的品牌優(yōu)勢，同時公司收入大多為現(xiàn)金交易，公司現(xiàn)金流比較充裕，使其具備一定的資金優(yōu)勢，再通過吸收大量的優(yōu)秀導(dǎo)演、演員、制作人、經(jīng)紀(jì)人等獲得了人才優(yōu)勢，最終將品牌、資金、人才這三大優(yōu)勢進(jìn)行整合利用，為公司經(jīng)營帶來了較高的經(jīng)濟(jì)效益。此外，華誼公司也很注重產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的延伸，不斷拓寬業(yè)務(wù)范圍，致力于打造綜合性娛樂傳媒集團(tuán)，這為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，有利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、公司財務(wù)分析

（1）經(jīng)營能力分析。華誼公司形成了從編劇、導(dǎo)演、制作、市場推廣、院線發(fā)行的完整體系，除傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外，還涉足唱片、娛樂營銷、游戲等多個領(lǐng)域。并且上市后，公司發(fā)展迅速，總資產(chǎn)規(guī)模不斷增大，利潤增長較為平穩(wěn)，公司發(fā)展前景良好。

（2）盈利能力分析。根據(jù)對公司2006年到2013年歷史財務(wù)數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，公司的毛利率和凈利率整體呈上升趨勢。另外，報告期內(nèi)的投資收益也進(jìn)一步提高了利潤效益。

（3）營運能力分析。由于電影本身的制作時間較長，尤其是一些高投資大制作的電影，收回投資所經(jīng)歷的時間就更加長，所以相比于其他行業(yè)，傳媒業(yè)尤其是電影業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率就比較高。2013年華誼公司的應(yīng)收賬款主要是已經(jīng)實現(xiàn)銷售的電影電視劇等影視產(chǎn)品尚未收回的款項，客戶主要是各大電視臺。由于客戶議價能力較強，故應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)較慢。加之公司規(guī)模擴(kuò)張，對固定資產(chǎn)的投資大幅增加，因此2013年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較2012年慢。

（4）成長性分析。對公司的現(xiàn)金流進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)公司現(xiàn)金流很不穩(wěn)定，這和公司影視作品生產(chǎn)模式的特點和產(chǎn)品制作周期長是密切相關(guān)的，但同時我們也能發(fā)現(xiàn)公司近些年一直在加大投資力度。從凈利潤增長來看，凈利潤在2006年到2013年之間保持總體增長的態(tài)勢，期間雖有波動，但凈利潤增長率也有所提高。從公司資產(chǎn)增長率看，公司資產(chǎn)逐年增長?？傮w上，公司具有較高的成長性。

第3篇：傳媒行業(yè)財務(wù)分析范文

一、傳媒公司多元化經(jīng)營戰(zhàn)略帶來的財務(wù)風(fēng)險

多元化經(jīng)營模式使得傳媒公司的財務(wù)結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜化，為公司的財務(wù)管理增加了難度。公司在收購刊號辦雜志、以版面費投資項目、以發(fā)行帶動快遞等等方面并購與擴(kuò)張都會引發(fā)公司的財務(wù)風(fēng)險，因此，公司進(jìn)行多元化經(jīng)營時對財務(wù)管理能力的要求相對較高。在完善公司產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)時需要大量資金的投入，給財務(wù)管理帶來了籌集資金、投資額度和投資收益分配的風(fēng)險。

打破傳播內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道的壟斷壁壘，聯(lián)接起報紙、電視、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)等存在的不同媒介形態(tài)以及跨地域聯(lián)合，從而實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)是傳媒行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢，同時也是對傳媒公司財務(wù)管理提出的巨大挑戰(zhàn)。因此，傳媒公司財務(wù)管理應(yīng)當(dāng)為多元化經(jīng)營做好鋪墊，防范傳媒公司多元化經(jīng)營的業(yè)務(wù)風(fēng)險，有效控制和核算公司成本，并確保公司資產(chǎn)的保值、增值，將財務(wù)管理貫穿于公司經(jīng)營的整個過程，應(yīng)當(dāng)從多元化經(jīng)營的事前、事中、事后等多個方面進(jìn)行財務(wù)控制、管理和監(jiān)督。

二、事前控制

（一）財務(wù)主動介入

財務(wù)應(yīng)當(dāng)主動參與公司進(jìn)行的多元化經(jīng)營管理，不能停留在傳統(tǒng)的財務(wù)管理理念中，應(yīng)當(dāng)更加注重經(jīng)營管理。從公司確立項目開始，財務(wù)人員應(yīng)當(dāng)及時參與經(jīng)營管理，便于了解公司項目的開展情況，同時要求財務(wù)人員參與項目決策的制定，通過財務(wù)掌控的相關(guān)信息為項目決策提供相關(guān)的參考數(shù)據(jù)，財務(wù)人員從財務(wù)的角度出發(fā)考慮，為經(jīng)營項目的決策提供可行性的專業(yè)分析，并計算項目的預(yù)計收入與支出，同時預(yù)測經(jīng)營項目的現(xiàn)金流量，避免項目進(jìn)行后期財務(wù)管理出現(xiàn)混亂的現(xiàn)象發(fā)生。

（二）授權(quán)審批備案

在傳媒公司的業(yè)務(wù)活動發(fā)生之前，根據(jù)會計制度的相關(guān)程序嚴(yán)格核準(zhǔn)項目的正確性、合法性以及合理性。只有確保符合公司的整體戰(zhàn)略需求的多元化業(yè)務(wù)才能按授權(quán)進(jìn)行審批。內(nèi)控制度中明確表明業(yè)務(wù)活動中的不相容崗位的明確、規(guī)定各層級授權(quán)審批權(quán)限，可有效防范多元化經(jīng)營為公司帶來的風(fēng)險。

（三）編制預(yù)算

財務(wù)部門應(yīng)當(dāng)與業(yè)務(wù)部門在多元化經(jīng)營年度核算的基礎(chǔ)上編制更為詳細(xì)具體的項目預(yù)算，將項目成本、收入、利潤進(jìn)行細(xì)化。在項目成本預(yù)算分析時，明確區(qū)分固定成本和變動成本的業(yè)務(wù)，可以根據(jù)項目的業(yè)務(wù)性質(zhì)進(jìn)行區(qū)分，計算出固定成本、邊際收益以及邊際收益率和相應(yīng)的業(yè)務(wù)量，最大限度優(yōu)化項目的利潤和邊際收益率。

（四）稅收籌劃

對開展多元化經(jīng)營項目產(chǎn)生的營業(yè)稅金和文化事業(yè)的建設(shè)費用要進(jìn)行合理規(guī)劃，由于不同設(shè)計的業(yè)務(wù)流程會導(dǎo)致項目經(jīng)營的稅費不同，在公司多元化項目經(jīng)營時財務(wù)應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司開展的實際業(yè)務(wù)提供多樣化地、合理地流程設(shè)計進(jìn)行參考與選擇，最大限度的降低公司經(jīng)營的稅費支出，從而有效控制公司多元化經(jīng)營的成本支出。

三、事中管理

（一）精細(xì)化核算

公司多元化經(jīng)營過程中的管理應(yīng)當(dāng)按照預(yù)算報告進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃成本，通過財務(wù)核算的各個指標(biāo)直觀反映出傳媒公司的生產(chǎn)經(jīng)營狀況。多元化項目應(yīng)當(dāng)按照核算項目進(jìn)行明細(xì)項目的設(shè)立，財務(wù)的原始記錄應(yīng)當(dāng)按照財務(wù)預(yù)算時已經(jīng)確定的成本核算對象進(jìn)行填制。并且還要求項目成本費用的開支必須與項目的收入進(jìn)行匹配。在進(jìn)行精細(xì)化核算過程中可以將公司進(jìn)行的項目進(jìn)行分工記錄，采用誰記錄誰負(fù)責(zé)的模式進(jìn)行，讓專門的財務(wù)管理人員對項目財務(wù)情況進(jìn)行跟進(jìn)，從而發(fā)現(xiàn)管理漏洞與財務(wù)具體情況。精細(xì)化核算可以有效反映傳媒公司的真實經(jīng)營狀況。

（二）剛性執(zhí)行預(yù)算

公司多元化經(jīng)營管理由分解細(xì)化預(yù)算奠定了良好的基礎(chǔ)，但是在執(zhí)行過程中對經(jīng)營行為進(jìn)行有效約束就必須采取強制的措施執(zhí)行和落實，從而實現(xiàn)由預(yù)算控制業(yè)務(wù)活動。對項目經(jīng)營的預(yù)算準(zhǔn)確性與控制力是相互作用和影響的，預(yù)算執(zhí)行的隨意性很大程度造成了預(yù)算準(zhǔn)確性的偏差，因此，必須要求預(yù)算執(zhí)行的力度，通過規(guī)范的預(yù)算執(zhí)行與調(diào)整的過程培養(yǎng)剛性的預(yù)算意識，并且要求財務(wù)人員端正預(yù)算編制的態(tài)度，從而逐步提高財務(wù)人員的預(yù)算編制能力，進(jìn)而實現(xiàn)和完善公司多元化經(jīng)營項目的事前控制。

執(zhí)行過程中對執(zhí)行情況進(jìn)行記錄與跟進(jìn)，保證每一項的預(yù)算都落實到位?？梢圆捎脤Ｈ寺鋵嵷?fù)責(zé)制度，在落實后由落實人員與被執(zhí)行人員分別簽名，證明預(yù)算落實情況，一層一層落實，最終落實到具體的地方。只有這樣才能將執(zhí)行預(yù)算剛性落實下去，如果在落實的過程中出現(xiàn)問題，可以通過記錄進(jìn)行查詢，方便工作的開展。

（三）嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)的業(yè)務(wù)流程

按照公司內(nèi)控制度嚴(yán)格控制采購、銷售、資金、工程等所有業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)。由各部門和分支機(jī)構(gòu)中具有一定的職位層級和組織能力的專人，在本部門和本機(jī)構(gòu)內(nèi)行使組織和協(xié)調(diào)工作，鼓勵全體員工參照相應(yīng)的控制措施嚴(yán)格執(zhí)行公司制度。在實際工作中發(fā)現(xiàn)問題，及時上報溝通并予以糾正，以便更好的催進(jìn)項目及企業(yè)發(fā)展。

四、事后監(jiān)督

公司多元化經(jīng)營事后監(jiān)督工作的重心側(cè)重于對項目收支結(jié)果與項目預(yù)算進(jìn)行對比分析和研究，從而發(fā)現(xiàn)在預(yù)算執(zhí)行過程中存在的問題，為公司后期的多元化項目經(jīng)營編制預(yù)算提供參考數(shù)據(jù)，從而保證公司的價值最大化，進(jìn)而維護(hù)公司的資產(chǎn)安全與完整。

財務(wù)分析能夠為公司管理者評估項目是否達(dá)標(biāo)提供有效地參考，并且可以為公司管理者的決策提供有效地參考依據(jù)。同時，對預(yù)算目標(biāo)執(zhí)行所取得的效果與存在的缺陷進(jìn)行總結(jié)，全面析其差距產(chǎn)生的原因。在具體的操作工程中應(yīng)當(dāng)按照整個項目的總預(yù)算目標(biāo)，將事先的預(yù)算編制跟實際出現(xiàn)的數(shù)目進(jìn)行比對分析，找出其差異比較大的項目作為單獨說明。

采用財務(wù)預(yù)算的評價體系對公司的財務(wù)效益、資產(chǎn)情況、償債能力、發(fā)展能力等等情況進(jìn)行綜合評價，通過這些具體的評價指標(biāo)來對項目的費用進(jìn)行定量分析，能夠從多個角度來比對公司財務(wù)控制是否理想，控制度是否合理等等。

傳媒公司的多元化經(jīng)營是一個閉環(huán)的系統(tǒng)化過程，就是說需要確定預(yù)算方針目標(biāo)、制定編制預(yù)算、監(jiān)督預(yù)算的落實、分析與反饋預(yù)算結(jié)果。因此，傳媒公司在進(jìn)行多元化經(jīng)營過程中要將財務(wù)管理貫穿于整個業(yè)務(wù)開展的始終，滲透到經(jīng)營管理的全過程，結(jié)合事前、事中、事后的幾個主要環(huán)節(jié)，共同做好多元化經(jīng)營財務(wù)管理工作。

第4篇：傳媒行業(yè)財務(wù)分析范文

培養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)具備較強的計算機(jī)操作技能，能熟練進(jìn)行計算機(jī)多媒體軟件設(shè)計和開發(fā)、交互式多媒體作品的設(shè)計與制作的高級技術(shù)應(yīng)用性專門人才。

核心課程：多媒體技術(shù)基礎(chǔ)、微機(jī)原理、數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)、平面動畫實用技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、圖像處理實用技術(shù)、三維動畫實用技術(shù)、網(wǎng)頁設(shè)計制作、多媒體設(shè)計與創(chuàng)作、影視制作程序、多媒體制作工具使用、商業(yè)簡報制作等，以及各校的主要特色課程和實踐環(huán)節(jié)。

2、動畫專業(yè)

培養(yǎng)目標(biāo)：本專業(yè)培養(yǎng)具備電影、電視動畫創(chuàng)作所需要的基礎(chǔ)知識及理論，能在電影、電視等媒體的制作崗位上，從事動畫原畫、動畫創(chuàng)意設(shè)計和編導(dǎo)及三維電腦動畫創(chuàng)作理論研究方面的專業(yè)人才。

就業(yè)方向：動畫專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后可可以就業(yè)于二維動畫設(shè)計師、動畫原畫設(shè)計師、動畫模型設(shè)計師、動畫衍生產(chǎn)品設(shè)計、平面設(shè)計師，也可在影視動畫制作及電視傳媒行業(yè)、廣告?zhèn)鞑サ壬虡I(yè)制作公司，游戲、網(wǎng)絡(luò)動畫等互聯(lián)網(wǎng)互動娛樂領(lǐng)域，手機(jī)游戲、手機(jī)動漫等無線娛樂領(lǐng)域從事相關(guān)工作。

3、會計信息管理專業(yè)

會計信息管理專業(yè)畢業(yè)生能勝任單位財務(wù)信息處理工作，各金融機(jī)構(gòu)各種票據(jù)、資金結(jié)算工作，各大商場、超市的收銀工作，各企業(yè)倉庫保管工作;面向社會從事記賬、稅務(wù)等咨詢工作崗位，具有財務(wù)信息管理、商務(wù)談判、計算機(jī)基本操作和英語基本應(yīng)用能力。

就業(yè)前景：按照培養(yǎng)目標(biāo)，本專業(yè)畢業(yè)生能夠在各類企事業(yè)單位及中介機(jī)構(gòu)從事會計信息系統(tǒng)管理、會計信息平臺維護(hù)、成本控制、財務(wù)分析、erp實施顧問、會計信息系統(tǒng)技術(shù)支持等工作，并具備相應(yīng)崗位的職業(yè)技能。

4、導(dǎo)游專業(yè)

培養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)掌握現(xiàn)代旅行社管理及導(dǎo)游服務(wù)的基本理論和技能，從事旅行社經(jīng)營管理和導(dǎo)游接待服務(wù)的高級技術(shù)應(yīng)用性專門人才。

第5篇：傳媒行業(yè)財務(wù)分析范文

隨著大盤復(fù)蘇跡象顯現(xiàn)，前期跌幅較大的行業(yè)也逐漸進(jìn)入反彈階段。那么在前十大超跌行業(yè)中，有哪些機(jī)會可以挖掘？又有哪些個股值得關(guān)注呢？

我們認(rèn)為，本輪深幅調(diào)整使得不少優(yōu)質(zhì)個股遭到錯殺，而其仍然具有良好的投資價值。縱觀跌幅居前的前十大行業(yè)，不少行業(yè)都獲得了政策的大力支持，未來發(fā)展可期。同時，當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”、一帶一路等熱門話題給相關(guān)行業(yè)帶來了投資機(jī)會。此外，各行業(yè)中業(yè)績良好，估值偏低的個股，也值得重點關(guān)注。

國防軍工

在本輪大盤的暴跌式調(diào)整中，軍工板塊在全行業(yè)中跌幅最深，高達(dá)52.92%。而整個行業(yè)估值已經(jīng)跌回暴漲前水平，目前處于低位，未來增長空間較大。就短期而言，可重點關(guān)注跌幅較深（中航系股票在核心軍工集團(tuán)中整體跌幅靠前）、短期仍未公告增持計劃的軍工股。從中長期來看，三、四季度將會是軍工行業(yè)相關(guān)政策、事件的高發(fā)期，也是布局軍工的黃金時段。隨著工業(yè)4.0的積極布局、《國防科技工業(yè)2025》的確認(rèn)編制以及頂層改革的深化進(jìn)行，軍工制造業(yè)革命和國防軍隊改革兩角度將存在諸多機(jī)會。

有色金屬

在國家中國制造2025、工業(yè)4.0、節(jié)能減排等政策的推動下，有色企業(yè)將不斷向互聯(lián)網(wǎng)+、供應(yīng)鏈金融、3D打印等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級。同時，在國企改革熱潮下，中金嶺南（000060）、中鎢高新（000657）等個股有望受益。

此外，新能源汽車電機(jī)釹鐵硼產(chǎn)業(yè)鏈，以及汽車新材料領(lǐng)域擁有高度壁壘并實施進(jìn)口替代的個股當(dāng)前背景下?lián)碛袃?yōu)良的長期成長性，可重點關(guān)注。

通信

2015年上半年，4G建設(shè)全面展開，驅(qū)動中國通信行業(yè)維持增長態(tài)勢。此外，國家層面產(chǎn)業(yè)政策不斷推出，繼續(xù)加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌步伐。預(yù)計產(chǎn)業(yè)政策的持續(xù)發(fā)力，將成為通信產(chǎn)業(yè)景氣區(qū)間有效延長的強勁動力。

在目前國家大力倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，ICT產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程將隨之深入，通信廠商的轉(zhuǎn)型之路也將更為開闊。持續(xù)看好通信設(shè)備廠商在網(wǎng)絡(luò)信息安全、移動支付、教育信息化、能源互聯(lián)網(wǎng)、自動化制造升級等領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)布局轉(zhuǎn)型。

計算機(jī)

今年以來，計算機(jī)行業(yè)受到了政策的大力支持。目前，在經(jīng)歷了逾40%的回調(diào)之后，部分業(yè)績表現(xiàn)突出、轉(zhuǎn)型逐步落地的個股已有較大的投資機(jī)會。中長期來看，互聯(lián)網(wǎng)+指導(dǎo)意見的出臺打開了行業(yè)成長空間，近期公司高管增持的細(xì)分領(lǐng)域龍頭也值得持續(xù)關(guān)注，投資重點向優(yōu)質(zhì)龍頭集中。建議把握“互聯(lián)網(wǎng)+”大機(jī)遇，尤其看好移動醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)+安全領(lǐng)域等熱門主題。

建材

今年上半年，在地產(chǎn)下行大趨勢下水泥需求整體偏弱，進(jìn)入下半年需求有望階段回升。一方面穩(wěn)增長下交運、基建投資集中釋放，下半年投資總額有望超1.2萬億元;另一方面，在寬松貨幣政策下，地產(chǎn)銷售回暖，新開工面積同比回落逐步收窄。

此外，新型建材板塊也值得關(guān)注。就目前市場來看，可關(guān)注零售業(yè)務(wù)積極轉(zhuǎn)型，執(zhí)行力強，目前安全邊際高的個股，如東方雨虹（002271）;同時當(dāng)前家裝市場在線訂購個性化服務(wù)促進(jìn)了建材市場發(fā)展，值得看好。

電氣設(shè)備

今年以來，新電改政策引發(fā)了市場的強烈關(guān)注。隨著配套政策臨近，第一批售電公司即將浮出水面，重點關(guān)注能夠獲得區(qū)域首批售電牌照公司。此外，新電改將促使電網(wǎng)變得更為智能、高效和靈活。售電側(cè)放開、新能源大規(guī)模接入、需求側(cè)響應(yīng)管理都要求電網(wǎng)與現(xiàn)代信息技術(shù)緊密融合，結(jié)合大數(shù)據(jù)平臺和云，打造智能電網(wǎng)。

同時，霧霾治理促成“四交五直”特高壓工程，現(xiàn)已核準(zhǔn)“四交二直”，特高壓工程建設(shè)符合預(yù)期。國家電網(wǎng)2015年工作會議又推出“五交八直”特高壓規(guī)劃，未來特高壓建設(shè)將迎來新常態(tài)。預(yù)計特高壓持的續(xù)推進(jìn)將給平高電氣、大連電瓷等設(shè)備企業(yè)帶來的高利潤彈性。

機(jī)械設(shè)備

機(jī)械行業(yè)子板塊眾多，個股背后的投資機(jī)會差異較大，業(yè)績分化顯著，精選個股顯得尤為重要。在當(dāng)前時點，可從三大維度進(jìn)行投資選擇。1）近期市場劇烈調(diào)整已經(jīng)使部分上市公司大股東或員工的持股價接近或低于當(dāng)前股價，諸多個股出現(xiàn)了明顯的倒掛。2）估值便宜、前期滯漲，而基本面情況良好、國企改革或轉(zhuǎn)型預(yù)期較強的“藍(lán)籌型”標(biāo)的。3）未來機(jī)械設(shè)備行業(yè)穿越周期的成長性，大概率將從工業(yè)4.0、高鐵國產(chǎn)化和能源環(huán)保設(shè)備三大新興產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生，可關(guān)注。

農(nóng)林牧漁

2015年是農(nóng)業(yè)板塊這一輪周期復(fù)蘇的起始年，畜禽鏈的產(chǎn)能出清基本完成，種子行業(yè)的庫存壓力也有望得到緩解。一季度農(nóng)業(yè)子行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)盈利同比正增長，預(yù)計周期復(fù)蘇的趨勢仍將在2Q15乃至2015全年持續(xù)。

近期農(nóng)業(yè)股的淘金主線將圍繞畜禽反轉(zhuǎn)和互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略落地兩大主題展開。一方面，畜禽鏈基本面反轉(zhuǎn)預(yù)計將持續(xù)到2016年底，禽鏈可能持續(xù)更長，預(yù)計養(yǎng)殖股下半年會有相對以及絕對收益。此外可關(guān)注農(nóng)業(yè)股的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，代表個股包括大北農(nóng)（002385）。

傳媒

當(dāng)前市場，傳媒互聯(lián)網(wǎng)公司開始成為主流投資方向。樂視網(wǎng)、東方財富站上千億市值具有標(biāo)桿意義;聯(lián)絡(luò)互動等優(yōu)質(zhì)公司相繼登陸A股。而大量中概股已進(jìn)行或醞釀私有化，有望在A股掀起互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴。此外，目前國有傳媒領(lǐng)域深度轉(zhuǎn)型改革正式啟航。例如東方明珠和百視通完成整合，有線網(wǎng)絡(luò)掀起資本運作浪潮;鳳凰傳媒、中南傳媒等在向新媒體轉(zhuǎn)型上不斷發(fā)力。與此同時，商業(yè)模式不斷革新、新型業(yè)態(tài)有望爆發(fā)，其中VR/AR或?qū)⒊蔀樾碌漠a(chǎn)業(yè)金礦。傳媒板塊具備中長期的持續(xù)投資機(jī)會，而本輪深度調(diào)整又使得諸多公司的投資價值重新凸顯。

紡織服裝

第6篇：傳媒行業(yè)財務(wù)分析范文

關(guān)鍵詞:營運資本籌資管理

營運資本是指企業(yè)投入日常經(jīng)營活動的資本，也稱營運資金，有廣義與狹義的理解。廣義營運資本是指企業(yè)的流動資產(chǎn)總額，這個概念主要研究企業(yè)資產(chǎn)的流動性和周轉(zhuǎn)狀況；狹義的營運資本是指企業(yè)的流動資產(chǎn)總額減去各類流動負(fù)債后的余額，狹義的流動資本概念主要研究企業(yè)的償債能力和財務(wù)風(fēng)險。企業(yè)營運資本的持有狀況和管理水平直接關(guān)系到企業(yè)的盈利能力和財務(wù)風(fēng)險。隨著市場競爭的日益激烈和后金融危機(jī)時代的延續(xù), 加強企業(yè)財務(wù)管理顯得非常迫切和必要，而對于出版企業(yè)來說，加強營運資本管理,是加強企業(yè)財務(wù)管理的重心所在。

由于受益于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制的影響，出版企業(yè)都積累了大量的貨幣資金，應(yīng)收賬款與存貨在資產(chǎn)總額中占有較高的比重，尤其是出版行業(yè)轉(zhuǎn)企改制以來，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)形成了資產(chǎn)流動性高的行業(yè)特色。

下面是上市公司“出版?zhèn)髅健钡暮喴Y產(chǎn)負(fù)債表：

從上表分析可以看出：公司的流動資產(chǎn)占資產(chǎn)總額的76%（貨幣資金占28.40%，應(yīng)收賬款占16.70%，存貨占23.86%），負(fù)債全部為流動負(fù)債。“出版?zhèn)髅健钡馁Y產(chǎn)結(jié)構(gòu)在出版行業(yè)具有典型的代表性。出版企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的這種特色，決定了出版行業(yè)財務(wù)管理的重心――營運資本管理。

營運資本管理包括投資管理與籌資管理。營運資本的投資管理包括確定流動資產(chǎn)投資規(guī)模與流動資產(chǎn)日常管理。企業(yè)的價值是未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值，營業(yè)現(xiàn)金凈流量=稅后經(jīng)營利潤+折舊與分?jǐn)?營運資本投資，在不影響正常經(jīng)營的情況下，節(jié)約流動資產(chǎn)投資，企業(yè)的營業(yè)現(xiàn)金凈流量會增加，企業(yè)的價值就會增加；同時，根據(jù)“杜邦財務(wù)分析體系”，

權(quán)益資本收益率=銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)，節(jié)約流動資產(chǎn)投資，可以提高總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，提高權(quán)益資本報酬率。在保證出版企業(yè)正常的經(jīng)營的前提下，節(jié)約流動資產(chǎn)的投資，加強流動資產(chǎn)的管理，加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，可以增加企業(yè)的價值，提高權(quán)益資本的收益率。

營運資本籌資管理就是管理流動資產(chǎn)所需資金中短期來源與長期來源的比例結(jié)構(gòu)， 如下圖所示：

流動資產(chǎn)的籌資結(jié)構(gòu)，用易變現(xiàn)率衡量，即經(jīng)營流動資產(chǎn)中長期籌資來源的比重：

從“出版?zhèn)髅健辟Y產(chǎn)負(fù)債簡表可以看出，出版企業(yè)臨時性流動負(fù)債較少，長期資產(chǎn)占資產(chǎn)總額比重較低（約26%），因此易變現(xiàn)率較高（接近1），說明資金來源持續(xù)性強，償債壓力小，同時資產(chǎn)收益率相對較低，改善這種結(jié)構(gòu)就要增加長期資產(chǎn)投資，減少流動資產(chǎn)的占用，關(guān)鍵還是要確定企業(yè)流動資產(chǎn)的投資規(guī)模,加強營運資本投資管理。

出版企業(yè)由于自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)特色，流動資產(chǎn)在資產(chǎn)總額中占有較高的比重，決定了出版企業(yè)的生存與發(fā)展，必須緊緊依賴于營運資本的管理，尤其是對企業(yè)的貨幣資金、應(yīng)收賬款以及存貨的有效管理。

一、 貨幣資金管理

出版企業(yè)的成本費用主要包括紙張費、印刷制作費、稿費等，除紙張費需要預(yù)付一定貨幣資金外，其他成本費用一般在圖書出版后結(jié)算。

而且由于圖書出版鏈條中的印刷企業(yè)，行業(yè)競爭激烈，部分出版企業(yè)在收回本季書款后才對印刷企業(yè)結(jié)算工價。在這種行業(yè)運作模式下，出版企業(yè)部分營運資本由下游企業(yè)墊付，并可延期付款，充分利用商業(yè)信用，節(jié)約了大量的營運資本投資。出版企業(yè)資產(chǎn)總額中大量貨幣資金的存在，有利于增加企業(yè)的流動性，降低財務(wù)風(fēng)險，保持企業(yè)財務(wù)政策的穩(wěn)定性。但大量資產(chǎn)以貨幣資金的形式存在，不能投入企業(yè)經(jīng)營周轉(zhuǎn)，不能投資于高收益的投資經(jīng)營，企業(yè)喪失大量的機(jī)會收益，因此出版企業(yè)必須加強貨幣資金的管理，運營科學(xué)的管理方法，通過綜合分析，尋找企業(yè)貨幣資金機(jī)會成本、交易成本、管理成本和短缺成本的最佳結(jié)合點，在資產(chǎn)的流動性和收益性之間做出權(quán)衡，在控制好企業(yè)的貨幣資金規(guī)模的同時，加速貨幣資金流轉(zhuǎn)，提高企業(yè)的資產(chǎn)收益率，不斷增加企業(yè)的價值。例如山東教育出版社，運用科學(xué)的方法管理營運資本，對短期閑置的資金進(jìn)行合理的計劃，對長期閑置的貨幣資金進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，投資光大銀行與交通銀行、組建教材研發(fā)中心、購建青島辦公樓，已取得近3億元的資本增值。由于出版企業(yè)現(xiàn)金的使用可以進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，因此現(xiàn)金可以均衡支出，可以使用威廉鮑曼提出的存貨模型，確定出版企業(yè)貨幣資金合理持有量。

二、應(yīng)收賬款的管理

應(yīng)收賬款是企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，追求利潤，而進(jìn)行賒銷而產(chǎn)生的往來款項，是已經(jīng)投資的營運資本。對應(yīng)收賬款的管理要求在賒銷成本與增加利潤之間做出權(quán)衡。應(yīng)收賬款的管理要求企業(yè)制定科學(xué)的信用政策，包括信用期限的長短，顧客享受型用政策的標(biāo)準(zhǔn)，以及現(xiàn)金折扣政策，其中關(guān)鍵的是信用標(biāo)準(zhǔn)。出版行業(yè)的客戶主要為信用較好的新華書店，但隨著經(jīng)營發(fā)行渠道的不斷拓展與延伸，這種格局正在發(fā)生不斷變化，部分客戶信用不佳，導(dǎo)致壞賬風(fēng)險不斷加大，出版企業(yè)一般采用年限法計提壞賬準(zhǔn)備，部分出版社由于多年以來積累的應(yīng)收賬款數(shù)額巨大，并且隨著年限的增加，壞賬準(zhǔn)備計提比例不斷提高，資產(chǎn)減值損失已經(jīng)嚴(yán)重抵消正常經(jīng)營年度的利潤。因此出版企業(yè)加強對必須重視收賬款的管理，確定合理的規(guī)模，不斷加強應(yīng)收賬款的日常管理效率。應(yīng)收賬款的管理應(yīng)結(jié)合出版企業(yè)特點，制定科學(xué)的信用政策。信用政策的關(guān)鍵是制定合理的信用標(biāo)準(zhǔn)，這就需要利用“5C”信用評定系統(tǒng)：

三、存貨管理

存貨是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中為銷售或者耗用而儲備的物資，對于存貨占資產(chǎn)總額比重較大的企業(yè)，加強存貨管理至關(guān)重要。根據(jù)相關(guān)報道，漢王科技存貨余額已高達(dá)4.7億元，受降價影響，公司被迫對相關(guān)電紙書存貨計提3000萬元～4000萬元的跌價準(zhǔn)備，預(yù)計上半年業(yè)績將出現(xiàn)大幅虧損。出版行業(yè)的存貨主要是圖書，而且部分圖書在一定的期限內(nèi)可以退貨。按照新聞出版企業(yè)有關(guān)會計核算辦法的規(guī)定，出版單位存貨跌價準(zhǔn)備計提標(biāo)準(zhǔn)如下：

圖書可以分為一般書和教育類圖書，由于我國是人口大國，教育資源有限，導(dǎo)致學(xué)生需要通過競爭性的考試才能獲得良好的高等教育，因此教育類圖書一直是出版企業(yè)樂此不疲，競相涉足的出版品種。由于近年來我國不斷進(jìn)行素質(zhì)教育改革，導(dǎo)致教學(xué)大綱不斷修改，與之配套的教育類圖書就有了明顯的時效性。教學(xué)大綱等教育方針政策一旦變化，出版行業(yè)與此相關(guān)的圖書存貨，即使按照上述標(biāo)準(zhǔn)分三年準(zhǔn)計提此類圖書跌價準(zhǔn)備，變革的當(dāng)年，此類圖書已經(jīng)沒有市場，也應(yīng)按照實質(zhì)重于形式原則，對該部分圖書申請報廢處理?？梢娫诖尕浾加兄匾戎氐某霭嫫髽I(yè)，必須確定恰當(dāng)?shù)拇尕浺?guī)模，加強存貨的日常管理，加速存貨的周轉(zhuǎn)。出版企業(yè)應(yīng)該加強圖書市場信息的收集與反饋，控制圖書的庫存規(guī)模，采用多印次小批量的原則，綜合權(quán)衡取得成本、存儲成本、缺貨成本以及存貨的過時貶值成本，利用經(jīng)濟(jì)訂貨量模型科學(xué)的確定存貨的經(jīng)濟(jì)訂貨量。經(jīng)濟(jì)訂貨量（Q*）基本公式，Kc―存貨的變動存儲成本，K―存貨的訂貨成本，D―存貨的全年需求量。

營運資本管理在出版企業(yè)財務(wù)管理中具有舉足輕重的地位和作用，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)能否實現(xiàn)，在很大程度上取決于日常財務(wù)控制水平的高低，尤其是營運資本管理水平的高低，它直接影響到出版企業(yè)經(jīng)營的成敗，因此重視并加強營運資本的管理，關(guān)乎出版企業(yè)的生存與發(fā)展，是出版企業(yè)財務(wù)管理的重心。

參考文獻(xiàn):

第7篇：傳媒行業(yè)財務(wù)分析范文

【關(guān)鍵詞】傳媒產(chǎn)業(yè) 價值鏈 重構(gòu)

2011年全球廣播和有線電視傳媒市場總值達(dá)3732億美元，而包括印刷業(yè)在內(nèi)的中國國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值也達(dá)到12830億元，中國傳媒產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。①從國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，價值鏈殘缺扭曲已成為阻礙其進(jìn)一步發(fā)展壯大的主要因素。而產(chǎn)業(yè)價值鏈完善與否對于產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展至關(guān)重要，因此必須加快推動我國傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，完善與重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈。

價值鏈理論與傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈

“價值鏈”理論是美國著名學(xué)者波特（Micheal?Porter）于1985年提出的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。波特認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、向顧客提供服務(wù)等活動都創(chuàng)造價值，這些創(chuàng)造價值的活動構(gòu)成了“價值鏈”，即企業(yè)為客戶、股東、員工等利益主體創(chuàng)造價值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動的總和。②該理論提出后，被廣泛應(yīng)用到成本管理、財務(wù)分析、市場營銷等商業(yè)領(lǐng)域。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野里，企業(yè)價值鏈?zhǔn)怯缮嫌喂?yīng)商、中游生產(chǎn)商、下游銷售商及各種合作伙伴等組成的一個復(fù)雜價值鏈條，波特將其稱為“價值系統(tǒng)”，企業(yè)發(fā)展在很大程度上依靠于“價值系統(tǒng)”的優(yōu)化。

傳媒產(chǎn)業(yè)是由一定數(shù)量的傳媒企業(yè)、傳媒機(jī)構(gòu)組成的集群，包含報紙、廣播、電視、書籍、互聯(lián)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)終端、微博等多種媒體形態(tài)。其價值鏈結(jié)構(gòu)包括策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告、增值服務(wù)、客戶等部分，傳媒產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)和營銷等環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，形成完善的產(chǎn)業(yè)價值鏈。在國外傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較成熟的國家，各傳媒巨頭根據(jù)傳媒形態(tài)的動態(tài)變化不斷延長其產(chǎn)業(yè)價值鏈，與傳媒相關(guān)的創(chuàng)意、技術(shù)和市場營銷等各領(lǐng)域都緊密聯(lián)系，形成一個“產(chǎn)業(yè)上游開放、中游擴(kuò)展、下游延伸”的完整價值鏈，確保企業(yè)巨大競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成，意味著傳媒產(chǎn)業(yè)從過去“以點為主”的經(jīng)營模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模化媒介集團(tuán)“全媒體”經(jīng)營模式。這種經(jīng)營模式至少包含兩層意思：對于單獨傳媒企業(yè)而言，其價值鏈要涵蓋產(chǎn)業(yè)的上游、中游與下游；對于規(guī)?；膫髅郊瘓F(tuán)來說，其經(jīng)營領(lǐng)域要實現(xiàn)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展，通過對傳媒資源的整合與優(yōu)化，不斷在橫向和縱向上挖掘、延伸、豐富業(yè)務(wù)內(nèi)容和拓展地理空間，形成結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢。

我國傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈建構(gòu)過程中存在的問題

近年來，西方傳媒企業(yè)頻頻通過跨傳媒、跨行業(yè)、跨區(qū)域甚至跨國兼并和重組，形成幾大傳媒巨頭。以英、美兩國為例，美國時代華納、迪斯尼、新聞集團(tuán)等傳媒集團(tuán)50強占據(jù)了世界傳媒市場95%的份額，2011年美國傳媒產(chǎn)業(yè)總值為1.12萬億美元，英國2010年傳媒產(chǎn)業(yè)收入也達(dá)到534億英鎊。③并且這些傳媒巨頭還在全球擴(kuò)張，不遺余力地將觸角伸及世界各國。自中國加入世貿(mào)組織以后，時代華納、新聞集團(tuán)、貝斯塔曼等國際傳媒企業(yè)紛紛搶灘中國市場，中國傳媒產(chǎn)業(yè)面臨嚴(yán)峻的競爭與挑戰(zhàn)。為提高國內(nèi)傳媒企業(yè)競爭力，各地紛紛推動轄區(qū)內(nèi)傳媒企業(yè)通過強強聯(lián)合或重組的方式組建報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)和出版集團(tuán)，借此壯大國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模競爭優(yōu)勢，提高傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力。但結(jié)果并不容樂觀，還存在亟待解決的問題：

一是產(chǎn)權(quán)不清晰?，F(xiàn)階段國內(nèi)傳媒企業(yè)大都是事業(yè)單位管理體制，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、管理層架構(gòu)、盈利處置都由行政力量安排，很難建立起現(xiàn)代企業(yè)制度的治理結(jié)構(gòu)，也很難找到評估企業(yè)經(jīng)營績效的標(biāo)準(zhǔn)。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)條塊分割狀態(tài)嚴(yán)重、產(chǎn)權(quán)不清、企業(yè)內(nèi)部和外部價值鏈殘缺不全，無法形成與產(chǎn)業(yè)化道路相匹配的經(jīng)營管理和運行機(jī)制。

二是企業(yè)關(guān)鍵與核心業(yè)務(wù)市場化程度不足。主業(yè)不突出、多元化經(jīng)營寬泛是目前國內(nèi)傳媒企業(yè)的“通病”。主管部門為維護(hù)傳媒的“喉舌”價值定位，不允許社會資本、外資進(jìn)入采編等核心傳媒業(yè)務(wù)，即使進(jìn)入也不得掌握決策權(quán)。隨著國際傳媒巨頭的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略和徹底的資本運作，我國單靠邊緣產(chǎn)業(yè)的資本運作和上市公司進(jìn)行資本運作，很難抗衡國際傳媒巨頭的挑戰(zhàn)。

三是產(chǎn)業(yè)價值鏈殘缺扭曲問題。傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)菄@某項核心價值或技術(shù)而組合的各種資源集合，是建立在共同市場、技術(shù)、生產(chǎn)基礎(chǔ)上的多元化產(chǎn)業(yè)。隨著數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，報紙、電視的信息量急劇膨脹，傳媒產(chǎn)品內(nèi)容的稀缺性逐漸取代了傳輸渠道的稀缺。而當(dāng)前國內(nèi)傳媒企業(yè)的現(xiàn)狀是行業(yè)內(nèi)容不足、營運模式單一，因此對資源的利用水平較低，內(nèi)容資源的價值很難在不同產(chǎn)品形態(tài)上得到實現(xiàn)。

四是新技術(shù)的應(yīng)用程度不高。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在很大程度上取決于對新技術(shù)的運用，任何傳媒集團(tuán)的壯大都與新技術(shù)的廣泛應(yīng)用密不可分。隨著當(dāng)前數(shù)字化成為傳媒集團(tuán)新的利潤增長點，傳媒的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化成為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要價值增長點，但國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)信息化水平還處于初級階段。

完善與重構(gòu)我國傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的途徑

“全球性傳媒公司正在逐漸向跨國實體組織轉(zhuǎn)型，具體表現(xiàn)為在國外制造媒介產(chǎn)品并進(jìn)行戰(zhàn)略決策，公司將不同業(yè)務(wù)分包給各國承包商，從而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合，最終實現(xiàn)整個價值鏈的跨國管理。”④隨著我國社會消費形態(tài)逐漸向以文化消費為主轉(zhuǎn)變、以“微博”為代表的新文化形態(tài)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)快速發(fā)展對廣告、營銷與品牌傳播等傳媒服務(wù)需求的持續(xù)增加，迫使我國傳媒產(chǎn)業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完善和延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)建起現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈。

建立現(xiàn)代傳媒企業(yè)制度。繼續(xù)堅持深化傳媒產(chǎn)業(yè)體制改革與創(chuàng)新，充分發(fā)揮市場對資源配置的基礎(chǔ)作用，推動經(jīng)營性傳媒企業(yè)真正成為以股份制為主要形式的市場微觀經(jīng)濟(jì)主體，建立健全法人治理結(jié)構(gòu)，形成自主經(jīng)營、自主發(fā)展、自覺創(chuàng)新、依法經(jīng)營的企業(yè)法人。由于傳媒行業(yè)的特殊性，在改革過程中既要保持傳媒在意識形態(tài)領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)作用，又要尊重傳媒產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律，建立起政企分開、真正適應(yīng)傳媒市場經(jīng)濟(jì)運行規(guī)律的現(xiàn)代傳媒企業(yè)。

通過資本運作促進(jìn)投資主體多元化。從國際傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程來看，傳媒產(chǎn)業(yè)格局變化的重要原因是并購和資本的力量。2011年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)上市公司僅60多家，且主要集中在廣電、出版、影視網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)，與西方發(fā)達(dá)國家傳媒資本市場總量尚有巨大差距。國內(nèi)傳媒企業(yè)有待進(jìn)一步優(yōu)化運用資本市場資源，通過資本運作加速擴(kuò)張，重點發(fā)展數(shù)字信息技術(shù)等新興傳媒領(lǐng)域。通過金融資本、文化產(chǎn)業(yè)投資基金、證券市場等途徑切實改變投資主體單一的狀況，積極鼓勵社會資本和外資進(jìn)入到傳媒產(chǎn)業(yè)中，拓寬傳媒產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域，加快培育多元化的投資主體。

整合、優(yōu)化傳媒資源，完善產(chǎn)業(yè)價值鏈。對國內(nèi)傳媒企業(yè)而言，既要延伸產(chǎn)業(yè)外部鏈條，從長遠(yuǎn)來看還要在企業(yè)內(nèi)部價值鏈上著力對每個“增值點”上進(jìn)行深度挖掘。在橫向上，要從整體上將目前各自分離的各傳媒企業(yè)進(jìn)行通盤考慮，實現(xiàn)傳媒資源的優(yōu)化和協(xié)調(diào)，延伸核心業(yè)務(wù)鏈，加大相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的開發(fā)，推動企業(yè)從單一的以“點”經(jīng)營為主的模式向規(guī)?；?、結(jié)構(gòu)化的綜合性經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，由目前相對分散的經(jīng)營狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榧袃?yōu)化管理經(jīng)營，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上、中、下游全覆蓋。⑤在縱向上，對企業(yè)內(nèi)部價值鏈的“增值點”進(jìn)行價值挖掘，培育企業(yè)核心業(yè)務(wù)和集團(tuán)競爭優(yōu)勢?？绲貐^(qū)、跨行業(yè)、跨傳媒的集團(tuán)化發(fā)展是今后傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。以新聞集團(tuán)為例，為彌補新媒體領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)價值鏈條，積極通過戰(zhàn)略合作創(chuàng)建新媒體，還推動媒體并購來建立自己的數(shù)字化傳媒公司，從而在新舊媒體領(lǐng)域形成完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈。⑥由于國內(nèi)各地報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)長期處于條塊分割狀態(tài)，難以形成統(tǒng)一綜合的競爭力，只有大力發(fā)展跨地區(qū)、跨傳媒的多元化經(jīng)營的傳媒集團(tuán)形成規(guī)模優(yōu)勢，實行集約化經(jīng)營，才能建構(gòu)起完整的傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈條，提高國內(nèi)傳媒集團(tuán)的國際競爭力。

推動產(chǎn)業(yè)融合，培育傳媒集團(tuán)龍頭企業(yè)。大力發(fā)展現(xiàn)代傳媒業(yè)，推動傳媒產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)的深層融合，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新傳媒產(chǎn)品內(nèi)容和形式，豐富傳媒資源，形成以全媒體產(chǎn)品為基礎(chǔ)的強大產(chǎn)業(yè)集群。同時，要在政策、資金和資源等方面向市場化能力強的傳媒集團(tuán)傾斜，積極鼓勵和支持有實力的優(yōu)勢傳媒集團(tuán)走向世界，培養(yǎng)我國具有國際影響力的傳媒集團(tuán)龍頭企業(yè)。

【作者為華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生】

【注釋】

①③崔保國主編：《2012年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012年，第4～5頁，第349頁。

②[美]波特：《競爭優(yōu)勢》，北京：華夏出版社，2005年，第27頁。

④[瑞典]Cinzia Dal Zotto，[瑞士]Benedetta Prario：“全球性傳媒公司：面向跨國實體組織的轉(zhuǎn)型？”，載于鄭保衛(wèi)主編：《媒介產(chǎn)業(yè)：全球化 多樣性 認(rèn)同》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007年，第57頁。

⑤王曉璐：“推動傳媒的價值提升”，《新聞知識》，2006年第2期。

第8篇：傳媒行業(yè)財務(wù)分析范文

本課題是《傳媒》雜志對傳媒品牌價值關(guān)注的延續(xù)和深入。傳媒競爭的最高階段是品牌的競爭，品牌影響力將最終決定媒體影響力和傳播力。上世紀(jì)末的十幾年，傳媒行業(yè)是發(fā)行競爭階段；新世紀(jì)前十年，傳媒行業(yè)進(jìn)入資本競爭階段；未來十年傳媒行業(yè)將進(jìn)入品牌競爭階段。

一、什么是傳媒品牌

（一）傳媒品牌的定義

目前，傳媒業(yè)界對于傳媒品牌的定義眾說紛紜。部分學(xué)者認(rèn)為：“傳媒品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認(rèn)為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位?！边@一定義強調(diào)了傳媒品牌的商業(yè)概念，其產(chǎn)生的前提是媒體不再是純粹的事業(yè)單位，而是已將一只腳踏進(jìn)了市場領(lǐng)域，它是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在的商業(yè)價值。

也有學(xué)者認(rèn)為：“傳媒品牌是指媒體的物質(zhì)技術(shù)品質(zhì)與感性條件相融合而成的一個整體標(biāo)識，是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標(biāo)志，也是媒體本質(zhì)的外在特征?！边@一定義從某種意義上更強調(diào)媒體個性對品牌塑造的作用，但同時也簡單地將傳媒品牌等同于“傳媒商標(biāo)”。

此外，還有學(xué)者認(rèn)為“傳媒品牌是個綜合性的概念，它是媒介名稱、屬性、個性風(fēng)格、知名度、美譽度、價值等的組合，是媒介消費者的期待、需求、信任和投入的組合，是媒介重要的無形資產(chǎn)。”與前兩個定義相比，這一定義既強調(diào)了媒體個性，也明示了品牌與受眾的關(guān)系，卻沒有指明傳媒品牌在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義。

因此，結(jié)合目前對傳媒品牌諸多定義的分析，我們認(rèn)為傳媒品牌的定義應(yīng)該是：媒介外在特征與內(nèi)在屬性的諸多組合，包括媒體名稱、個性風(fēng)格、知名度、美譽度，及潛在的商業(yè)價值，是具有社會效益與經(jīng)濟(jì)效益屬性的復(fù)合概念。

（二）傳媒品牌的特征

1.表象特征。這是由傳媒品牌的一般內(nèi)涵所決定的，與商業(yè)品牌具有可比性的品牌特征。一是高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度。這是品牌最明顯的表象特征，也是傳媒品牌最明顯的表象特征。二是高市場占有率和高經(jīng)濟(jì)效益。這是以高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度為前提的。在激烈的媒體競爭時代，馬太效應(yīng)日益凸顯。反映在傳媒品牌上，就是品牌越強大的媒體，越能擁有更多的讀者與更高市場占有率及由此帶來的高經(jīng)濟(jì)效益。三是高無形資產(chǎn)價值與高社會效應(yīng)。傳媒品牌的無形價值是媒體潛心經(jīng)營、精心管理、長期積累的結(jié)果，來自于所傳播的新聞內(nèi)容，及由于成功傳播所塑造的公信力、權(quán)威性和市場連帶價值。其無形價值與媒體歷史、文化積累量、信息生產(chǎn)能力、讀者與市場延伸的半徑等因素呈正相關(guān)?？梢哉f，傳媒品牌的社會效應(yīng)越大，它的無形資產(chǎn)價值就越高。

2.內(nèi)在特征。這是由傳媒品牌的特殊內(nèi)涵所決定的品牌特征，包括如下六個方面。一是整體性，傳媒品牌是媒體為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。二是長期性，傳媒品牌的實施是一個長期過程。媒體在樹立品牌時，注重的不該是眼前的和近期的利益，而是品牌的長期生存大計。三是系統(tǒng)性，傳媒品牌戰(zhàn)略的長期性決定了它的系統(tǒng)性。這一系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護(hù)、消退等一系列環(huán)節(jié)。四是指向性，傳媒品牌是各類媒體站在全局高度制定的宏觀總體規(guī)劃，從而決定了其各種具體措施和活動計劃都應(yīng)具有指向作用。五是創(chuàng)新性，媒體樹立傳媒品牌時，要根據(jù)自身的特點和條件，準(zhǔn)確地選擇和確定自己的經(jīng)營目標(biāo)。只有不斷創(chuàng)新，才能在競爭激烈的市場出奇制勝。六是社會性，媒體具有傳播信息、宣傳文化知識等功能，使得傳媒品牌更具有廣泛和深入的社會傳播效果，能夠影響社會輿論、引領(lǐng)社會思潮。傳媒品牌的特殊地位，決定了制定傳媒品牌戰(zhàn)略時要充分考慮品牌的社會影響力。

二、如何打造傳媒品牌

一個知名品牌的打造也許需要幾十年、甚至是上百年，但也可以是幾年。尤其是近年來互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速崛起，讓世界見證了傳媒品牌迅速崛起的奇跡。但在多數(shù)情況下，打造品牌仍需一個不斷積累、開發(fā)的過程。盡管個例因體制、環(huán)境、媒介性質(zhì)、特殊機(jī)遇等因素使得品牌建立的過程大有不同，但仔細(xì)研究的話，就會發(fā)現(xiàn)品牌的建設(shè)過程還是有規(guī)律可循。品牌的塑造需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，涉及從媒體產(chǎn)品定位到企業(yè)運營的方方面面。

（一）差異化定位鑄造品牌

品牌定位是媒體品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，而成功的品牌定位需要全面考量媒體生存環(huán)境、市場細(xì)分狀況和發(fā)展趨勢、受眾需求、媒體自身優(yōu)勢與核心競爭力。首要的是要分析媒體內(nèi)部和外部資源、自身的優(yōu)勢和短板，對核心競爭力進(jìn)行正確定位。找到傳媒企業(yè)自身最突出的部分和環(huán)節(jié)，這可能會是內(nèi)容、形式設(shè)計、策劃、營銷、服務(wù)、技術(shù)、渠道等媒體價值鏈中一個或幾個環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在隸屬于維亞康姆集團(tuán)的MTV音樂頻道創(chuàng)建之時的獨到定位，為其塑造品牌起到了決定性作用。這個頻道的定位是——這個品牌是青少年觀眾的，而不是為他們的父母、老師準(zhǔn)備的。此外，該頻道邀請搖滾歌星拍了一系列以“我要我的MTV”為廣告詞的宣傳片，并將這些宣傳片在那些還沒有開播該頻道的地區(qū)播出。經(jīng)過一輪強勢的廣告宣傳之后，觀眾的強烈反響直接影響了美國的有線電視運營商。目前，該頻道已拓展了多個國際頻道，擁有166個國家的近4億用戶，將流行音樂送到世界各地的同時，也使其品牌屬性中的青年音樂文化風(fēng)靡全球。

（二）打造品牌應(yīng)從市場需求出發(fā)，尋找市場的空白點切入

這需要周密的市場調(diào)查、分析論證和策劃。隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，中國社會各階層已明顯出現(xiàn)不同的利益訴求，思想和價值觀日益多元化。分析并挖掘潛在的受眾需求，在細(xì)分市場中探索哪一部分受眾的哪個層面的正當(dāng)?shù)男畔⑿枨蠛途裥枨筮€沒有得到滿足，從而謀求差異化的品牌定位。經(jīng)過受眾調(diào)查后主動出擊占領(lǐng)市場，使品牌得以迅速成長。

《特別關(guān)注》的創(chuàng)辦就是一個很好的例子。創(chuàng)刊12年、期發(fā)行量近500萬份的《特別關(guān)注》，在競爭激烈的期刊市場樹立品牌的重要原因之一就是得益于刊物獨特的定位。當(dāng)時，青少年類雜志、婦女類雜志及老年類雜志是中國期刊市場的三大主要部分，而對于男性這一性別群體，卻沒有專門服務(wù)于他們的雜志，于是，抓住期刊市場的這個空白點，《特別關(guān)注》成為第一本以成熟男士為目標(biāo)受眾的期刊，刊物定位為“成熟男士的讀者文摘”，內(nèi)容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流的生活態(tài)度和價值觀，不僅打開了市場，而且建立了品牌。

（三）運用各種品牌要素打造傳媒品牌形象

和其他的產(chǎn)品一樣，媒體品牌的塑造也需要品牌包裝過程。而與其他產(chǎn)品不同的是，作為文化產(chǎn)品的媒體產(chǎn)品在品牌元素的設(shè)計中，更需要突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，在受眾心中塑造其完整鮮明的品牌形象，打造知名度和影響力。

以全球知名品牌CNN為例。CNN在自身的品牌推廣中，傾向于集中宣傳一個事實，即CNN是為人們提供新聞的地方。CNN的主要品牌元素包括四點：迅速、廣博、準(zhǔn)確、體驗。其中“體驗”給品牌化的過程增添了人文元素和文化內(nèi)涵，CNN常常大力宣傳記者的體驗。CNN品牌化的另一個傳統(tǒng)元素是其品牌標(biāo)識，其標(biāo)識在世界上因引起爭議而眾人皆知，但CNN始終堅持使用這一品牌標(biāo)識，并且CNN新聞集團(tuán)旗下所有的電視網(wǎng)在標(biāo)識上保持一致。

（四）形成并保持自身特有的品牌個性和風(fēng)格，提煉并提升品牌的精神價值和文化內(nèi)涵

媒體經(jīng)過市場和受眾定位、核心競爭力打造之后會形成一定的品牌個性和風(fēng)格。如中央電視臺的大氣、沉穩(wěn)，湖南衛(wèi)視的活潑、娛樂化。《新周刊》的品牌個性尤其鮮明，就像充滿了新銳氣息的年輕人，有朝氣、有思想、有責(zé)任，極富張力和沖擊力。它別具一格的年度盤點、引領(lǐng)潮流的排行榜都為讀者所津津樂道，新穎的封面和封面文章極具沖擊力和吸引力。

有學(xué)者認(rèn)為品牌的價值構(gòu)成主要包含兩個層面：“一是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的物質(zhì)價值，這種價值以其優(yōu)良的品質(zhì)給予消費者真實的、客觀的物質(zhì)利益感受；二是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的精神價值，它通過在產(chǎn)品定位、傳播、營銷過程中所體現(xiàn)出來的功利、個性、時尚等因素，來滿足人們潛意識中的精神需求?！睂τ趥髅狡放苼碚f，提煉品牌的核心精神價值尤為重要，媒體要把其所代表的內(nèi)在的精神主張、價值觀、生活方式和人生態(tài)度表達(dá)并傳播出去。品牌形象可以帶來認(rèn)同，品牌的個性和文化可以產(chǎn)生共鳴，心理認(rèn)同、價值觀的契合會產(chǎn)生精神依賴或文化依賴，受眾對媒體的信任和忠誠由此形成，媒體的品牌由此建立。

（五）不斷提高傳媒產(chǎn)品和媒體服務(wù)的質(zhì)量

打造品牌的前提就是產(chǎn)品的高品質(zhì)，這是品牌建設(shè)的重中之重。高品質(zhì)的產(chǎn)品是建設(shè)品牌的基礎(chǔ)，也是最好的營銷工具。品牌的內(nèi)涵不僅有知名度，更重要的是美譽度。品牌傳播可以提升品牌的知名度，但美譽度只能靠產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來打造和提升。

這里說的媒體服務(wù)是指媒體不僅可以為受眾提供信息服務(wù)，還可以提供與信息相關(guān)的生活服務(wù)。這將給媒體的品牌形象帶來附加值，能給受眾帶來親和、可靠、信任、依賴的感覺，走進(jìn)受眾的實際生活，提供實實在在的貼心服務(wù)，是媒體打造品牌的重要手段?！都彝メt(yī)生報》就是一個典型的例子。該報堅持“家庭醫(yī)生”的定位，在報紙版面上盡力做好健康服務(wù)，增加實用性，如開設(shè)欄目《邵大夫信箱》，解答讀者問題，為讀者解決困難。不僅如此，還專門在全國的一些大型醫(yī)院開通了咨詢熱線，邀請一些專家教授通過電話為讀者提供一對一的解答服務(wù)。咨詢熱線自開通以來，先后有29家醫(yī)院的380多名醫(yī)學(xué)專家參與接聽熱線，共開通熱線350多次，通過熱線咨詢的讀者達(dá)17000多人次。這樣用心的健康服務(wù)，使得《家庭醫(yī)生報》贏得了全國百萬讀者的青睞，成為中國衛(wèi)生報刊中當(dāng)之無愧的品牌。

（六）通過品牌延伸來拓展品牌的產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈

這種品牌延伸既可以是同質(zhì)產(chǎn)品的延伸，也可以是跨媒體、跨行業(yè)的品牌延伸。這是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增強媒體的競爭力和抵御市場風(fēng)險的能力。

許多知名媒體紛紛推出海外版，在全球各地實現(xiàn)品牌落地，這就是品牌延伸。如《時代》周刊、《新聞周刊》在世界各地出版海外版，《新民晚報》在美國、澳大利亞、加拿大、英國等國家相繼創(chuàng)立海外版。傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)網(wǎng)站、官方博客和微博，紛紛登陸手機(jī)、平板電腦等移動終端，這也是一種品牌延伸。

還有一種品牌延伸是在原有的傳媒業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，跨行業(yè)發(fā)展，如很多傳媒集團(tuán)開始涉足會展、物流、酒店、房地產(chǎn)及金融投資等行業(yè)，這也是一種品牌延伸。美國《財富》雜志利用其品牌影響，成功舉辦的財富論壇已成為傳媒品牌延伸的經(jīng)典范例，并為其帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、世界知名傳媒品牌創(chuàng)建管理經(jīng)驗

從媒介品牌發(fā)展的全球化程度來看，美國在傳媒品牌方面遙遙領(lǐng)先。日本、英國、德國、法國等也是世界傳媒品牌強國，這些國家和美國一起，幾乎占有了所有的世界級傳媒品牌。其他國家，如中國、印度、俄羅斯等傳媒市場潛力巨大的國家，主要致力于做強國家級品牌和地區(qū)級品牌，雖然有些品牌也能走向世界，但仍難以影響全球傳媒品牌整體格局。世界知名媒體品牌的創(chuàng)建，主要依賴以下五種策略。這些經(jīng)驗，雖然是在與我國完全不同的市場環(huán)境下取得的，但隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，其創(chuàng)建經(jīng)驗無疑具有很大的借鑒價值。

（一）內(nèi)容為王

媒體的業(yè)務(wù)主要可分為兩大類，即內(nèi)容和渠道。隨著傳媒技術(shù)的變革與發(fā)展，渠道已不再是稀缺資源，而內(nèi)容上的競爭力可以吸引受眾的注意力，培養(yǎng)受眾的忠誠度，且內(nèi)容收入是傳媒收入的重要來源之一，廣告收入、訂費收入等多項媒體盈利點也一般都與傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容息息相關(guān)，是以內(nèi)容的質(zhì)量為根基的。因此，豐富而獨特的內(nèi)容資源才是傳媒品牌價值的核心源頭。

世界知名傳媒集團(tuán)無一不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的巨大貢獻(xiàn)者。時代華納集團(tuán)擁有世界上最大的電影片庫、電視系列劇片庫、動畫片庫等豐富的內(nèi)容資源，正是叫座的“美國大片”使時代華納迅速超越國際壁壘，繞開與他國媒體在渠道領(lǐng)域的競爭，獲得了巨額的利潤。新聞集團(tuán)旗下的?？怂闺娪肮緭碛凶约旱碾娪爸谱鞴竞碗娨暪?jié)目制作公司，每年生產(chǎn)大量優(yōu)質(zhì)的電影和電視節(jié)目，不僅給集團(tuán)內(nèi)部的電視頻道提供內(nèi)容，還賣給其他電視公司，并制成DVD和VHS銷往全世界。在電視制作方面，維亞康姆被稱為是制作黃金時段節(jié)目的高手，高質(zhì)量、大數(shù)量的內(nèi)容為維亞康姆奠定了不可小覷的品牌優(yōu)勢。在發(fā)展初期經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)蕭條乃至世界大戰(zhàn)的迪士尼公司，為了拍好電影，從來不計成本，正是這種對內(nèi)容精益求精的創(chuàng)作態(tài)度和對完美的執(zhí)著追求，奠定了其世界動畫業(yè)霸主的地位。

（二）跨媒體經(jīng)營

跨媒體經(jīng)營是傳媒集團(tuán)實現(xiàn)利潤最大化的重要手段?？缑襟w經(jīng)營不僅可以提高同一資源的重復(fù)利用率，以同樣的成本獲得較大的收益，還可以通過不同媒介平臺之間的協(xié)同效應(yīng)增強傳播效果，擴(kuò)大受眾覆蓋率，吸引更多的廣告客戶。通過“資源共享”， 某一產(chǎn)品的通路經(jīng)過各個媒體平臺，進(jìn)行共時性的復(fù)制與再現(xiàn)，這與內(nèi)容消費的長尾理論相符合。傳媒集團(tuán)可以通過盡可能多的傳播分銷渠道來分?jǐn)們?nèi)容成本，同時使不同媒體平臺的特性形成優(yōu)勢互補，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

世界知名媒體集團(tuán)大都擁有至少三種以上的運營平臺。如新聞集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)包括電影娛樂、廣播、有線電視節(jié)目網(wǎng)、衛(wèi)星直播、電視、報紙、雜志、書籍出版、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，還有其他與傳媒行業(yè)相關(guān)的技術(shù)公司。再如，除了媒體內(nèi)容的制作與業(yè)務(wù)，迪士尼和NBC環(huán)球還運營有自己的主題公園，貝塔斯曼還有印刷和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。而在各媒體平臺之間的互動方面，時代華納堪稱表率。集團(tuán)通過并購擁有了雜志、電影、電視及互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體平臺，真正實現(xiàn)了跨媒體經(jīng)營。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈延伸

與一般商品的產(chǎn)業(yè)鏈不同，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈并非單一的直線結(jié)構(gòu)。一個內(nèi)容源可以被加載于電影、書刊、音像制品、游戲、玩具、紀(jì)念品、主題公園等各類媒體產(chǎn)品上，產(chǎn)業(yè)鏈的各部分還可以發(fā)揮“交叉促銷”的效用，共同進(jìn)行市場推廣，形成立體交叉式的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸不但可以以核心業(yè)務(wù)為中心向上下游拓展，還能以產(chǎn)業(yè)鏈上的各階段性業(yè)務(wù)為中心各自向周邊業(yè)務(wù)擴(kuò)展。媒體產(chǎn)業(yè)鏈延伸的戰(zhàn)略選擇可以促使規(guī)模效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)共同顯現(xiàn)。

迪士尼是品牌價值最大化、產(chǎn)業(yè)鏈延伸極致化的典范。迪士尼是靠動畫制作起家的，“動畫永遠(yuǎn)是迪士尼的心臟和靈魂”。從愛麗絲到白雪公主，從無聲電影到真人動畫，從米老鼠手表到唐老鴨背包，迪士尼打造了一條完美的產(chǎn)業(yè)鏈—— 5大電影制作公司、位于4個國家的5個主題公園、電視娛樂頻道（迪士尼頻道、ABC家庭頻道等）、900家迪士尼專賣店——橫跨影音內(nèi)容、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費產(chǎn)品四大領(lǐng)域的娛樂王國締造了一個童話世界，讓人們盡享無限歡樂。換句話說，迪士尼是一個“品牌乘數(shù)型企業(yè)”，即用迪士尼的品牌做乘數(shù)，乘以各種經(jīng)營手段，得以獲得最大的利潤。

為了降低成本，一定程度地壟斷市場，向上游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸也常常是傳媒大亨們精打細(xì)算的生意經(jīng)。1993年，默多克曾買下澳大利亞塔斯馬尼亞島的大片森林，創(chuàng)辦澳洲大陸的新聞紙生產(chǎn)企業(yè)，保證了新聞集團(tuán)報刊書籍的紙張供應(yīng)，并確保了自己在新聞紙價格市場的角逐中始終立于不敗之地。

（四）全球擴(kuò)張

“把觸角延伸到世界的各個角落”，無論這被叫做“夢想”還是“野心”，世界大型傳媒集團(tuán)沒有一刻停止過擴(kuò)張自己的領(lǐng)地，而能夠在他國的傳媒市場中站穩(wěn)腳跟，分得一杯羹，其中的門道卻沒那么簡單。

新聞集團(tuán)是當(dāng)前世界上國際化程度最高的傳媒集團(tuán)。在魯伯特·默多克的帶領(lǐng)下，起源于澳大利亞的新聞集團(tuán)從20世紀(jì)60年代末就開始飛越大洋走向了全世界——1968年秋進(jìn)入英國市場，先后購買《世界新聞報》《太陽報》《泰晤士報》《星期日泰晤士報》，1973年開始將目光投向美國，購買旗下?lián)碛小犊靾蟆贰妒グ矕|尼奧新聞報》《星期日報》的快報出版公司，1976年兼并《紐約郵報》、收購《波士頓先驅(qū)報》和《芝加哥太陽時報》，《紐約》周刊、《鄉(xiāng)村之聲》、《新女性》亦先后落入默多克之手，1985年美國?？怂构?、1986年香港《南華早報》、1993年香港星空衛(wèi)視、1994年德國沃克斯公司、1996年日本朝日電視臺24.1%的股份……新聞集團(tuán)的傳媒網(wǎng)絡(luò)織向了整個世界。

通過垂直一體化的并購戰(zhàn)略，默多克在50年中將新聞集團(tuán)打造成了名符其實的國際傳媒集團(tuán)，但僅擁有強大的傳輸平臺和能力是不足以抓住讀者和觀眾的，必須依靠吸引人的節(jié)目內(nèi)容。而由于各個國家和地區(qū)之間存在經(jīng)濟(jì)、社會、人文等各種差異，要讓傳媒內(nèi)容在各地都受歡迎，就必須進(jìn)行本土化運作。默多克的英明之處就在于他比其他人都早地認(rèn)識到“要使用本土人才，生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)乜谖兜膬?nèi)容”。

（五）資本運作

公司間的并購（收購和合并）是現(xiàn)代企業(yè)資本運營的重要方式之一，這一企業(yè)擴(kuò)張實現(xiàn)方式在西方市場運作已有相當(dāng)長的一段時間，是西方傳媒集團(tuán)常用的發(fā)展方式。上文所述的四種傳媒品牌價值管理策略，在具體的運用過程中，都或多或少與資本運作息息相關(guān)。“收購”是跨媒體經(jīng)營和全球擴(kuò)張的重要方式，通過并購擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益?！凹娌ⅰ焙汀昂喜ⅰ笔菍⑾鄬Κ毩⒌纳?、中、下游的產(chǎn)品或服務(wù)，以內(nèi)容為主線，上下溝通，整合理順，為產(chǎn)業(yè)鏈延伸或內(nèi)容的跨媒體傳播構(gòu)筑前提和條件。

世界知名傳媒集團(tuán)無一例外地采用過并購的方式實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張或資產(chǎn)積累。雷石東曾經(jīng)說：“我這一生中買過三大件：一個是維亞康姆，一個是派拉蒙，一個是CBS，現(xiàn)在我的購物袋已經(jīng)滿了。”正是這三次兼并，建構(gòu)了維亞康姆傳媒帝國。CNN、HBO、WB、TBS、ICQ、《Times》、《People》等，是時代華納旗下的一系列極具價值的媒體品牌，它們在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都居于全球領(lǐng)先地位。這些品牌之所以得以集聚并聯(lián)合發(fā)力，多種形式的“并購”功不可沒。還有就是默多克，在新聞集團(tuán)龐大的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，除了《澳大利亞人報》和?？怂剐侣勵l道等少數(shù)媒體，其他大部分的重要資產(chǎn)都是并購得來的。在默多克資本運作的寶典里，只要是自己中意的資產(chǎn)，他總是愿意以更高的報價打敗競爭對手，讓收購案志在必得。

從對世界知名傳媒集團(tuán)的品牌創(chuàng)建和管理經(jīng)驗的總結(jié)中，我們還可以得出一個結(jié)論：傳媒品牌價值是一個不斷積累、不斷增值，甚至可能瞬間飆升的量，但它又絕非是一個衡增長的值。若不潛心經(jīng)營、悉心維護(hù)，始終誠信地面對受眾和市場，已經(jīng)確立的傳媒品牌價值也有可能進(jìn)入低谷，甚至一落千丈。這樣的實例并不鮮見。

四、傳媒品牌價值評估

傳媒品牌價值反映了傳媒品牌的培育、發(fā)展情況，反映了媒體的創(chuàng)新能力和水平、在同行業(yè)中的地位與影響、資源有效利用狀況和利用效率效果、可持續(xù)發(fā)展的潛力、管理水平的高低等。目前我國媒體越來越重視自身品牌價值，對傳媒品牌價值評估有很大、很強的需求。為滿足這種需求，某些傳媒市場研究機(jī)構(gòu)推出了一些研究報告和榜單，但由于缺乏權(quán)威性和公開性，個別榜單甚至被懷疑“以錢定位”，因此，全行業(yè)亟需一個權(quán)威的、科學(xué)的傳媒品牌價值評估體系。

（一）目前我國傳媒品牌價值評估機(jī)構(gòu)

伴隨著我國媒體的發(fā)展，涌現(xiàn)出很多對媒體市場和品牌價值進(jìn)行研究的機(jī)構(gòu)，在業(yè)界較有影響的有以下幾個。

1.艾瑞。該機(jī)構(gòu)側(cè)重媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)流量檢測、財務(wù)研究等數(shù)據(jù)及分析報告。該機(jī)構(gòu)定期汽車網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)站季度流量監(jiān)測數(shù)據(jù)以及年度中國房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展研究報告，如《2012-2016年中國平面媒體廣告市場發(fā)展?jié)摿ρ芯考巴顿Y價值分析報告》通過當(dāng)年刊登廣告的媒體的榜單，對平面媒體廣告市場現(xiàn)狀作分析，并對平面媒體廣告行業(yè)投資特性、平面媒體廣告行業(yè)產(chǎn)品等作研究分析，這些數(shù)據(jù)和分析報告受到業(yè)界重視。

2.慧聰?；勐斆襟w研究中心是慧聰國際資訊有限公司（集團(tuán)）旗下市場研究業(yè)務(wù)的重要分支，是國內(nèi)較早從事媒體研究的公司之一。該機(jī)構(gòu)主要《媒體廣告龍虎榜》，每月《汽車行業(yè)TOP20報紙》《房地產(chǎn)行業(yè)TOP20報紙》《報紙龍虎榜》《雜志龍虎榜》等。近年來其媒體價值分析報告影響較大，如的《2012媒體價值分析報告》《2012年平面媒體價值分析結(jié)果》分別綜合日報類、綜合非日報類、綜合雜志類、金融財經(jīng)報紙類、金融財經(jīng)雜志類、IT報紙類 、IT雜志類、通訊報紙類 、通訊雜志類、游戲報紙類、游戲雜志類 、汽車報紙類榜單，這些都成為業(yè)界重要的參考。

3.CTR。CTR獨特優(yōu)勢在于采用國際通用的閱讀率模型（Readership Model），提供業(yè)界公認(rèn)的平面媒體廣告價值衡量指標(biāo)。其影視方面的數(shù)據(jù)為業(yè)界看重。較有影響的是CTR媒介智訊媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)和CTR專業(yè)研究報告。CTR媒介智訊結(jié)合媒體監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，致力于向客戶提供營銷傳播監(jiān)測服務(wù)，包括媒體的廣告計劃實際執(zhí)行情況跟蹤、競爭品牌公關(guān)與廣告投放策略和分析、廣告創(chuàng)意收集和觀摩、行業(yè)以及競爭對手相關(guān)新聞信息簡報等。監(jiān)測服務(wù)覆蓋所有媒體，包括電視、平面等多種媒體。這些數(shù)據(jù)和報告都受到業(yè)界的重視。如每月的全國部分城市廣告投放頻道TOP5榜單在很多雜志上刊登。

4.世界品牌實驗室。世界品牌實驗室的《中國500最具價值品牌排行榜》是基于財務(wù)分析、消費者行為分析和品牌強度三大維度評估而得來的。其的榜單中傳媒品牌的排名較有影響。

5.賽迪顧問。該機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢在于對新媒體商業(yè)價值的評估，從商業(yè)價值和傳播價值兩個維度以及多項指標(biāo)來衡量新媒體的商業(yè)傳播價值。賽迪顧問注重定性與定量相結(jié)合，通過定量指標(biāo)反映新媒體商業(yè)傳播價值的體現(xiàn)程度，通過定性指標(biāo)反映出專家對新媒體商業(yè)傳播價值潛力的預(yù)測。賽迪顧問有關(guān)媒體的數(shù)據(jù)及分析報告在業(yè)界乃至股票市場受到重視。

（二）我國現(xiàn)有傳媒品牌價值評估中的不足

各種傳媒品牌價值評估機(jī)構(gòu)觀察評價的角度、采用的方法不一，得出結(jié)果的權(quán)威性、公正性一直受到質(zhì)疑，這些質(zhì)疑主要集中在以下三個方面。

第一，注重定量分析，對媒體的社會價值，尤其對媒體的基本功能輿論引導(dǎo)重視不夠。媒體的社會屬性和經(jīng)濟(jì)屬性決定了媒體的社會價值與市場價值。這方面的問題主要在于在評估中如何處理媒體的社會價值與市場價值的關(guān)系。在傳媒品牌價值評估中，有時忽略了媒體的社會價值。

第二，觀念陳舊，評估的方法不能與時俱進(jìn)。這方面主要集中在適用性的問題上。當(dāng)前，在新技術(shù)支撐體系下，各種新媒體出現(xiàn)，以往對傳統(tǒng)媒體價值體系的評估以及媒體內(nèi)涵的發(fā)展已經(jīng)不再適用于今天的媒體環(huán)境。

第三，往往側(cè)重于某一個行業(yè)，對特殊性、差異性重視不夠。有的過于重視評價標(biāo)準(zhǔn)的針對性而忽略了普遍性，有些甚至缺乏可比性。如有些籠統(tǒng)地對報業(yè)品牌排行，卻忽略了地市報、行業(yè)報的特殊性。

（三）權(quán)威媒體品牌價值評估體系的設(shè)計和實施

建立科學(xué)的品牌價值評估體系，對于媒體制定和調(diào)整其品牌戰(zhàn)略，在市場競爭中提高競爭優(yōu)勢、形成核心競爭力具有十分重要的意義。如何建立科學(xué)的品牌價值評估體系是當(dāng)前業(yè)界亟待解決的難題。我們認(rèn)為，應(yīng)該按照統(tǒng)計學(xué)原理，結(jié)合傳媒本身傳播的特點，用公信力、傳播力、影響力、競爭力、創(chuàng)新力等五個指數(shù)指標(biāo)來設(shè)計一個全新的媒體品牌價值評估體系。

1.公信力指數(shù)。簡單來說，傳媒的公信力是因公眾的信任所產(chǎn)生的社會權(quán)力、社會影響力或媒介能力。傳媒品牌的核心價值就在于傳媒的公信力， 所以傳媒構(gòu)建品牌需要花大力氣提升公信力。公信力指數(shù)主要由受眾和媒體長期的傳播行為等相關(guān)指標(biāo)來確定。

2.傳播力指數(shù)。簡單講，傳播力就是通過某種渠道將信息傳送到目標(biāo)受眾的能力，其指數(shù)主要是技術(shù)層面的指數(shù)。如騰訊網(wǎng)考察報紙在騰訊汽車頻道上的網(wǎng)絡(luò)傳播力并作分析，具體是考察報紙信息被騰訊汽車頻道轉(zhuǎn)載的情況以及相關(guān)信息在騰訊汽車頻道被點擊的情況。該指數(shù)可采用百分制形式呈現(xiàn)。該項還可以作單項技術(shù)指標(biāo)來分析做排名。

3.影響力指數(shù)。品牌影響力指數(shù)是關(guān)于品牌形象由點及線到面的整合最大化的互動體驗式評價指數(shù)。品牌影響力指數(shù)的構(gòu)建邏輯就在于從消費者的認(rèn)知反映中獲得輿情指數(shù)等品牌營銷的效能指標(biāo)的評測，基于這種評測與分析，檢視品牌傳播力在傳播渠道、傳播方式以及傳播管理方面，存在哪些長處或哪些短板，進(jìn)而根據(jù)政府或者企業(yè)硬實力和軟實力的狀況，實現(xiàn)品牌傳播力的改造和完善。

4.競爭力指數(shù)。這里的競爭力主要指媒體本身在內(nèi)容和經(jīng)營方面的獨特優(yōu)勢，并在市場競爭中形成自己的比較優(yōu)勢。這里的競爭力指數(shù)主要是通過與業(yè)界其他媒體相關(guān)方面作對比，將其指標(biāo)參數(shù)換算得到一個比較參數(shù)。

5.創(chuàng)新力指數(shù)。創(chuàng)新力是指媒體在內(nèi)容和經(jīng)營方面表現(xiàn)為一種持續(xù)創(chuàng)新的活力。這里的創(chuàng)新力指數(shù)是通過媒體為應(yīng)對各種復(fù)雜環(huán)境而做出的的各項求新求變的對策項指標(biāo)換算得來的參數(shù)指標(biāo)。

第9篇：傳媒行業(yè)財務(wù)分析范文

【關(guān)鍵詞】華誼兄弟 影視行業(yè) 并購重組 并購邏輯

華誼兄弟成立于1994年，公司成立伊始的創(chuàng)始人王中軍就已經(jīng)投資拍攝了《鬼子來了》、《荊軻刺秦王》、《沒完沒了》三部電影，從2004年發(fā)展到2009年的幾年時間里，公司不斷發(fā)展壯大，出品過《天下無賊》《寶貝計劃》《功夫之王》《集結(jié)號》《非誠勿擾》等很多大家耳熟能詳?shù)募炎?，為我國的電影市場發(fā)展起到了很大的推動作用。

一、華誼兄弟的公司并購路徑

2009年上市前華誼兄弟已擁有6家全資或控股公司，1家參股公司，包括從事電影的制作、發(fā)行及衍生業(yè)務(wù)為華誼國際發(fā)行（香港）、影院投資；從事電視劇的浙江天意、娛樂投資，從事藝人經(jīng)紀(jì)及相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)時代經(jīng)紀(jì)、藍(lán)海華誼；華誼視覺主要從事以影院LED 屏為載體的廣告業(yè)務(wù)。其中華誼視覺是2009年公司剛剛通過股權(quán)變更并入企業(yè)內(nèi)。

2010年公司新增6家全資或控股子公司或?qū)O公司，4家參股公司，除了拿著上市募集到的接近12億元的超募資金繼續(xù)發(fā)展公司的主營業(yè)務(wù)外，華誼兄弟開始像其他的領(lǐng)域伸出觸角，并購了北京華誼巨人信息技術(shù)有限公司，同時參股了一家北京掌趣科技股份有限公司。這兩家公司一家是做電腦游戲，另一家是做手機(jī)游戲的，說明華誼兄弟已經(jīng)謀劃進(jìn)入并不屬于的影視行業(yè)發(fā)展，開始像游戲娛樂業(yè)發(fā)力。2010年公司的整體運營情況非常好，營業(yè)總收入突破億元，比09年增加77.4%。2010年的良好發(fā)展也為未來更多的并購慢下了伏筆。

到了2011年華誼兄弟擁有21家全資或控股子公司或?qū)O公司，9家參股公司。今年控股的孫公司主要是各個地方的影院公司的增加，而公司參股了上海星浩股權(quán)投資中心、南富坤文化傳媒投資中心（有限合伙）和眾大聯(lián)合市場咨詢（北京）有限公司，開始像股權(quán)投資，創(chuàng)業(yè)投資的資本市場的道路發(fā)展。而今年的營收水平確略有下降，而利潤總額確上升了接近45%，這也可以說是子公司為其做出了很大的貢獻(xiàn)。而華誼兄弟也開始從最初上市的標(biāo)準(zhǔn)的影視業(yè)公司發(fā)展成為多產(chǎn)業(yè)鏈的公司。

2012年公司業(yè)績大幅好轉(zhuǎn)，旗下參控股公司數(shù)量也達(dá)到新高：擁有25家全資或控股子公司及孫公司，18家參股公司，數(shù)目達(dá)到43家。今年并購了包括旅游文化、地產(chǎn)經(jīng)營、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易咨詢等多領(lǐng)域公司。經(jīng)過短暫的上市4年時間，華誼兄弟通過不斷的并購產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)鋪開，不僅僅局限于影視創(chuàng)作及發(fā)行，在游戲，房地產(chǎn)，旅游文化，股權(quán)投資方面都開始涉獵。公司的營收的增長點也豐富了起來。

二、華誼兄弟的人才并購

作為一個特殊的行業(yè)，影視業(yè)是一個及其看中人才的行業(yè)，譬如公司成立伊始投資了馮小剛導(dǎo)演的賀歲電影，從而讓華誼兄弟聲名鵲起，每年為馮小剛導(dǎo)演投資電影已經(jīng)成為了華誼兄弟最主要的工作之一。09年上市時公司發(fā)起人有18位自然人，包括公司的實際控制人王忠軍、王忠磊兄弟外，還有馬云、馮小剛、張紀(jì)中、黃曉明、張涵予、李冰冰、任泉、羅海瓊等一批大家耳熟能詳?shù)纳探缬耙晿I(yè)的優(yōu)秀人才。上市初期華誼兄弟就已通過給予簽約藝人股權(quán)的方式網(wǎng)羅了一大批影視業(yè)的優(yōu)秀人才，通過這樣的方式可以讓這些優(yōu)秀的影視人才更好地為公司服務(wù)，股價越高他們所持有的市值也越高。留住了這些優(yōu)秀的影視人才也是各大檔期對于票房的一個保障，例如2009年上映的《風(fēng)聲》，諸多華誼旗下的藝人悉數(shù)登場，票房收入可觀。

2013年9月華誼兄弟更是斥資2.52億收購著名演員、導(dǎo)演張國立執(zhí)掌的浙江常升影視制作有限公司70%的股權(quán)，以進(jìn)一步增強華誼電視劇板塊的內(nèi)容生產(chǎn)能力，強化其核心競爭力。而這次的看似是并購一家公司，實際確實并購人才，張國立。作為國內(nèi)屈指可數(shù)的電視劇演員、導(dǎo)演，張國立塑造的諸多形象深入人心。收購電視劇公司，一方面跟華誼兄弟自身業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，另一方面則抓牢了張國立這個品牌。張國立之前也與華誼兄弟合作過諸多影片，而華誼是要通過這筆交易固定和張國立的合作。

三、華誼兄弟并購邏輯初探

不斷的完善影視業(yè)本身的產(chǎn)品線，整合影視資源，公司整體的影視制作能力得到不斷的加強，與此同時，公司通過不斷購買股權(quán)，完成對北京華誼兄弟音樂有限公司的企業(yè)合并，使公司在音樂藝術(shù)創(chuàng)作上獲得資源優(yōu)勢。在藝人經(jīng)紀(jì)方面，通過對優(yōu)秀影視演員、導(dǎo)演配給股份，還通過新成立的文化經(jīng)紀(jì)公司不斷擴(kuò)大區(qū)域影響力。而對最下方的院線整合也讓華誼兄弟完成了影視產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，先后在重慶、合肥、武漢、北京、哈爾濱、上海、無錫建立起影院管理公司，實現(xiàn)了電影放映環(huán)節(jié)的空間擴(kuò)展，為公司電影發(fā)行及全國范圍內(nèi)的放映奠定基礎(chǔ)。

而除了完善自身的發(fā)展需要，其實華誼兄弟還并購了很多領(lǐng)域的公司，游戲公司，手游公司，咨詢公司，投資公司，房地產(chǎn)和旅游開發(fā)等。這些公司都可以被看作是為其主營業(yè)務(wù)服務(wù)的周邊產(chǎn)業(yè)。國外就有很多游戲的動漫拍成了電影又做成非常好玩的游戲。

可以看出華誼兄弟的整體并購邏輯還是為整個公司的核心競爭力在不斷的加碼，著重發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈的影視制作公司，從最前端的劇本，到導(dǎo)演、演員，再到發(fā)行放映，華誼兄弟通過上市募集的資金已得到的長足發(fā)展，同時其業(yè)務(wù)半徑也輻射到了影視業(yè)周邊的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，同時也學(xué)會了利用資本市場來為自身企業(yè)服務(wù)。

作為一個輕資產(chǎn)的行業(yè)，其最核心的競爭力應(yīng)該是人力資源，只有最大限度地激發(fā)影視從業(yè)人員的工作積極性，使演員、導(dǎo)演全身心地投入到影視制造中去。同時作為一個上市公司，要對全體股東負(fù)責(zé)，財務(wù)管理就不可忽視，在控制影片成本的同時最大限度的保證一部佳作的誕生。重視營銷管理，影片才能得以順利發(fā)行，從而獲得票房收入。重視戰(zhàn)略管理，電影公司就可以考慮企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展計劃，打通上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地利用范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)為電影企業(yè)創(chuàng)造價值，只有這樣，企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展才有保障。

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