旅游文化營銷精選(九篇)

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第1篇：旅游文化營銷范文

(一)導向性

旅游文化營銷的導向性首先表現(xiàn)在營銷過程的規(guī)范性在文化理念的引導作用下得以規(guī)范。其次表現(xiàn)在對消費者旅游文化需求的引導上。當前，在我國旅游市場中有一些消費者對旅游文化的認識不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常識，很顯然這些人的要求也是不合理的，如果這些不合理的要求能夠被這個市場不滿足，說明這個市場也是不健康不理性的［1］。同時，消費者健康向上的消費需求也是促進市場合理健康發(fā)展的重要因素。而消費者的這些消費需求很大程度上是受旅游文化營銷理念影響的。這也就決定了旅游文化營銷具有較強的導向性。

(二)個性化

旅游文化營銷中要營銷個性化的文化，有特色的文化，保證旅游文化鮮明的個性，唯其如此才能更加有效地滿足消費者的需求?？v觀世界，東方文化和西方文化是兩條主線。東方文化的特點是講求和睦統(tǒng)一，而西方文化以其鮮明的理性精神和斗爭精神著稱于世。東西方文化在這方面存在很大的不同，而這種不同之處也可以理解為各自的個性。每一種文化都有自己的個性，這也就決定了每一種旅游文化的營銷也要采取個性化的手段應(yīng)對。旅游文化營銷必須尊重個性化差異。

二、新形勢下旅游文化營銷的運作模式

旅游文化營銷受兩個基本因素的影響，一是市場，二是需求。旅游文化營銷的根本任務(wù)就是連接市場和需求這兩個端點。此外，具有文化理念和要素的大文化是旅游文化營銷的第三個端點，同時這種具有文化理念和要素的大文化又影響著需求和產(chǎn)品的雙向性質(zhì)。在這種關(guān)系中，產(chǎn)品(P)、需求(M)與文化(C)呈倒三角的關(guān)系，是旅游文化營銷的外在構(gòu)架。這三個要素構(gòu)成了旅游文化營銷的全部過程。新形勢下因市場營銷有著不同的流向和出發(fā)點，旅游文化營銷的運作模式主要分為以下四種，第一種是以產(chǎn)品為出發(fā)點，整個營銷運作以市場為核心，同時兼顧“文化推銷”，在這一過程中旅游產(chǎn)品為發(fā)電，先考慮產(chǎn)品，其次是文化，最后是需求，即P—C—M模式;第二種模式是首先考慮需求，產(chǎn)品再其次，最后是文化，即M—C—P模式;第三種則是以文化為出發(fā)點，即C—P—M模式;第四種則是C—M—P模式。每一種營銷模式的出發(fā)點和核心層的結(jié)構(gòu)順序不同，正是這些不同的結(jié)構(gòu)順序決定了營銷模式的性質(zhì)和效果。以下是針對這幾種模式的具體分析。

(一)P—C—M模式

從“P—C—M”這個結(jié)構(gòu)關(guān)系圖式來看，居于中間地位的C(文化)是連接產(chǎn)品與需求的中間點。旅游產(chǎn)品就是借助文化的這種媒介作用將自己推向市場，滿足需求。文化在旅游營銷過程中完成自己的使命的時候并不去改變產(chǎn)品的文化屬性，而是一種營銷與文化的融合。這是因為在旅游營銷過程中，文化的力量已經(jīng)超出了營銷手段的力量，旅游產(chǎn)品的文化屬性特別明顯，也足夠強大。旅游產(chǎn)品的文化屬性不會因為營銷手段的加入而有所改變。如果要改變旅游產(chǎn)品的文化屬性，那需要營銷主題投入相當大的成本，很有可能入不敷出，在這種情況下以文化為核心，突出文化的作用是比較理性的。其實這種模式也契合了“文化營銷”的本質(zhì)，營銷旅游文化就是讓某種文化名揚四海，而文化是依附于旅游產(chǎn)品而存在的，因此，文化的傳播也必然能夠帶動產(chǎn)品的推銷。因此在旅游文化營銷中可以加大對文化的推廣和宣傳，例如采用展覽會、學術(shù)講座、節(jié)慶文化活動等形式，在接觸現(xiàn)代化的傳播技術(shù)，不斷擴大文化的影響力和輻射范圍［2］。將消費者與市場需求之間的隔閡，通過宣傳了解不斷消除。因為旅游文化推銷其實走的是情感路線，它首先是博得旅游消費者的情感認同，首先使消費者對某種文化產(chǎn)生情感認同，進而通過文化將他們帶到旅游產(chǎn)品面前，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。文化營銷魅力巨大，對旅游文化的深入把握和研究是旅游企業(yè)做好營銷工作的首要前提?！澳サ恫徽`砍柴工”只有對自己的產(chǎn)品的文化屬性有深入的了解才能保證旅游文化營銷更具針對性和實效性。

(二)M—C—P模式

這種模式以市場需求(M)為出發(fā)點，在現(xiàn)代營銷理論中，消費者的購買行為是針對產(chǎn)品的使用價值和價值兩種屬性的。尤其是旅游產(chǎn)品，消費者在旅游消費中不但注重物質(zhì)上的滿足，而且也更看重精神需求的實現(xiàn)。M—C—P模式既然以市場需求出發(fā)點就要充分考慮消費者的這種需求，既要開發(fā)旅游產(chǎn)品的使用價值又要注重其文化內(nèi)涵。在旅游營銷中，文化必定依附于一定的產(chǎn)品而存在的，純文化的旅游產(chǎn)品不具生命力，但是這并不意味著文化可以被忽視，相反，文化對產(chǎn)品的影響是決定性的，他是整個旅游文化營銷的靈魂。尤其是營銷主體的影響力在旅游產(chǎn)品的文化影響力之下時，文化的作用十分明顯。因此，在營銷之前，深入調(diào)研旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將這種文化內(nèi)涵與市場需求結(jié)合起來，從而實現(xiàn)二者的順暢溝通，是市場型旅游文化營銷的根本任務(wù)。在這方面比較成功的例子如我國陜西省的旅游文化營銷。文物古跡是陜西省最重要的旅游資源，但是在旅游文化營銷過程中，陜西省注重文物古跡的旅游產(chǎn)品的開發(fā)，也兼顧山水旅游這一自然資源，借助文物古跡的影響力和文化感染力將山水旅游產(chǎn)品附帶著推廣出去，走國際市場宣傳歷史文化，國內(nèi)市場文化與山水并重的道路，因此，陜西的山水旅游也迎來了自己的春天。

(三)C—P—M模式

產(chǎn)品創(chuàng)新對旅游業(yè)來說同樣重要，甚至在某種程度上可以說創(chuàng)新是推動旅游業(yè)不斷發(fā)展的動力。新形勢下，人們的文化需求不斷增長，國際國內(nèi)市場持續(xù)繁榮，傳統(tǒng)的旅游資源雖然對于我們來說是一筆財富，但是如何用好這筆財富以及如何開發(fā)新的財富是新時代旅游業(yè)面臨的一個重大課題。旅游景區(qū)經(jīng)濟效益的好壞受多種因素的影響，例如充分利用旅游資源，深入挖掘文化底蘊，努力形成旅游品牌等。因此，旅游景區(qū)在營銷過程中首先要打造自身素質(zhì)，完善自己的硬件環(huán)境和軟環(huán)境。注重自然與人文的融合。C—P—M的出發(fā)點是文化，借助產(chǎn)品的媒介作用將文化與市場需求結(jié)合起來［3］。這種模式主要是營銷主題對文化的人為處理和加工能力較強時才能實現(xiàn)，通過開發(fā)打造產(chǎn)品將某種文化融入產(chǎn)品之中，從而提升產(chǎn)品的附加值，使之更具影響力。這種模式對于新興旅游業(yè)針對性更強。例如在城郊或者自然環(huán)境優(yōu)美的山區(qū)發(fā)展的觀光休閑旅游，營銷主題不斷將一些文化理念融入這些旅游產(chǎn)品當中，但是這卻不是旅游產(chǎn)品與生俱來的資源或優(yōu)勢，這種新興旅游的最現(xiàn)實基礎(chǔ)還是自然風光，但是僅憑自然風光還不足以提升旅游產(chǎn)品的層次和附加值，因此人為的注入文化就成為這種旅游模式的有效途徑，因此，文化成為這一模式的出發(fā)點，而產(chǎn)品就居于核心，最終都是指向市場需求。

(四)C—M—P模式

第2篇：旅游文化營銷范文

[關(guān)鍵詞] 文化營銷市場分析媒體傳播

旅游業(yè)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著深刻的影響，而產(chǎn)品差別化是決定產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的主要因素，廣告、銷售努力、設(shè)計的變化以及服務(wù)等等都可以決定產(chǎn)品差別化，其中媒體銷售是決定產(chǎn)品差別化的首要因素?，F(xiàn)今旅游業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，而旅游文化營銷正是以消費者的文化需求為出發(fā)點，致力于創(chuàng)造旅游業(yè)產(chǎn)品文化價值、增加旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性的一種新的市場營銷戰(zhàn)略，因此本文將旅游文化營銷的媒體傳播視為決定旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的重要因素研究。本文作者將旅游文化營銷的內(nèi)涵概括為在市場營銷理論的指導下，創(chuàng)造并提供有文化價值的“旅游產(chǎn)品”，并利用文化營銷傳播手段傳遞信息，以滿足“消費者”的文化需要和欲望，最大限度地實現(xiàn)旅游業(yè)增值的一種社會活動和管理過程。

一、媒體研究中的旅游文化營銷傳播

任何實物商品及其生產(chǎn)、交換與消費都需要放在一個文化母體中加以理解，同時對實物商品的消費也決不能簡單的理解為對其使用價值和用途的消費，而應(yīng)主要看作是對記號的消費。被界定為同時具有實物性消費與精神性消費屬性的旅游產(chǎn)品消費，文化因素對其有著更強烈的影響。而客源地旅游者對旅游產(chǎn)品的認知主要依賴于媒體對旅游產(chǎn)品記號傳輸?shù)挠行浴?/p>

媒體研究領(lǐng)域的發(fā)展是以理解當代社會、文化發(fā)展中媒體消費過程的中心性為前提的。斯圖亞特·霍爾的“編碼/解碼”傳播模式理論認為大眾傳播是一種建構(gòu)活動，其中生產(chǎn)信息的機構(gòu)確實有著確定議程、界定各種問題的力量，然而文化的成員往往就在媒體確定的議程和提供的文化范疇和框架中勞作。媒體所散布的信息必須經(jīng)過解碼才能影響“受眾”。“影響”因此只能簡略而不充分的表明受眾是在哪里對傳遞過來的信息進行不同的讀解和理解，而受眾是在自己的情景和經(jīng)驗的語境下對那些意義采取行動的。

在我國，大眾傳播媒體已經(jīng)成為旅游業(yè)營銷活動中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社會構(gòu)建功能，對旅游文化營銷有著至關(guān)重要的影響。大眾傳播媒體通過“議程設(shè)置”和精心設(shè)計的編碼建構(gòu)一種現(xiàn)實之外的媒體世界，以改變?nèi)藗儗φ鎸嵤澜绲目捶?，個人追逐改變自己世界觀的過程即是對真實社會的構(gòu)建。旅游文化營銷活動是要使媒體通過符號真實構(gòu)建旅游文化，大眾傳播媒體在傳播時，利用旅游消費者樂意認同的象征物或文化形象來誘使旅游消費者前來購買旅游產(chǎn)品的同時，也在構(gòu)建和銷售與該旅游產(chǎn)品相聯(lián)系的生活方式。

二、旅游文化營銷媒體傳播的市場分析

1.識別市場機會

當今社會，消費文化化的追求蔚然成風?，F(xiàn)代消費主義的諸種理論，通常將消費者持續(xù)增強的求新欲望作為立論的依據(jù)，并把這一點看成是最能顯示他們有別于其他傳統(tǒng)理論范式的特征。的確，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，推動現(xiàn)代消費主義的核心動力與求新欲望密切相關(guān)，尤其是當后者呈現(xiàn)在時尚慣例當中，并被認為能夠說明當代社會對于商品和服務(wù)的非同尋常的需求。在中國，外出旅游對大眾來說已基本可能并成為人們現(xiàn)代生活中的一種時尚。人們正處于追逐旅游這個時尚潮流之中，并懷有強烈的求新欲望，旅游產(chǎn)品的文化包裝，文化內(nèi)核和與消費者的文化溝通，將滿足旅游消費者對旅游產(chǎn)品更高的求新要求與追求更高層次精神享受的要求，這與向人性回歸的人本主義思潮暗中契合。

現(xiàn)代旅游者消費行為的一個重要特征就是越來越重視旅游產(chǎn)品服務(wù)中體現(xiàn)的情感、感覺等文化心理因素。隨著消費者的基本物質(zhì)需要越來越滿足，更多的經(jīng)濟能量將用于解決消費者對產(chǎn)品的美感魅力，和獨特性等方面的要求。旅游者在旅游消費行為中的娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗、美學體驗等將為消費者創(chuàng)造出難忘的經(jīng)驗。這種突出旅游者消費的個體性、情感性、感覺個性正是契合了文化的精神層面，它為旅游文化營銷提供了廣闊的市場心理基礎(chǔ)。

2.市場定位

旅游文化營銷的傳播并不是在真空中進行，而是在一定的文化市場背景下實現(xiàn)的，從文化市場的發(fā)育角度考察，旅游文化營銷的媒體傳播對象應(yīng)以中高級文化市場為主，該客源市場中，消費者對產(chǎn)品及服務(wù)有著巨大文化需求，消費者的文化需求處于高漲時期，有著明確的價值取向，消費者的文化素養(yǎng)普遍較高，而且有大量的文化商品和服務(wù)充斥于市場之中，具體的文化活動極其豐富，為滿足消費者的多樣需求，文化創(chuàng)新活動層出不窮，消費者在消費產(chǎn)品和服務(wù)時，更強調(diào)的是一種價值認同、精神滿足。在這些市場中，旅游目的地旅游文化營銷活動可以大顯身手。針對市場特點，借助不同的載體，可以采用多種文化營銷傳播策略，與消費者的文化需求接軌并不斷創(chuàng)造著更高層次的消費需求，最終實現(xiàn)高附加值旅游產(chǎn)品的成功銷售。

三、旅游文化營銷媒體傳播整合

西方社會學理論認為，通過廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望。旅游文化營銷傳播正是一種把以文明取勝的群體競爭意識作為指導思想，以文化（新的影像與記號）為傳播手段來與旅游消費者進行溝通的系統(tǒng)行為。

人類的消費需要是人類活動的原動力，但它并不總是處于被喚醒的狀態(tài)。只有當消費者的匱乏感達到某種迫切程度時，消費需要才會被激發(fā)，并促使消費者有所行動。因此，面對消費者對文化消費的迫切需要，旅游媒體營銷傳播活動應(yīng)采取文化營銷傳播策略，有效的喚醒與激發(fā)旅游者的消費需要與消費欲望。旅游媒體文化營銷傳播是指旅游媒體的營銷傳播活動不僅要向受眾（目標市場旅游者）傳遞旅游產(chǎn)品信息，同時也傳遞一種文化，在宣傳廣告創(chuàng)作中把文化當作一種工具和表現(xiàn)手法，以文化達到與消費者溝通的目的，并說服消費者前來購買旅游產(chǎn)品。旅游媒體營銷傳播是把文化當作宣傳廣告的一項功能性因素，用文化手段促進宣傳廣告與大眾旅游者之間的溝通。

現(xiàn)代傳播媒體是一種社會輻射力很強的文化裝置，影響著文化傳播的范圍、內(nèi)容及速度，成為文化傳播的強大動力，因此旅游的文化營銷活動在重視媒體對旅游產(chǎn)品文化傳播的同時，還應(yīng)注意媒體文化營銷傳播的整合，媒體營銷傳播的整合就是研究如何向別人有效并高效地傳遞信息，以致最終改變?nèi)说恼J識和行為的理論。為了達到“有效”，就必須了解對方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產(chǎn)生；為了達到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達到傳播的最佳效果。在細分受眾群體喜好特征、找準目標市場的前提下，旅游目的地需根據(jù)旅游產(chǎn)品特色，整合多個媒體，充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使旅游媒體文化營銷傳播影響力最大化。

目前，我國旅游媒體傳播形式主要有平面媒體（旅游報紙、旅游專業(yè)雜志、旅游手冊、旅游地圖等）；廣播及電視旅游節(jié)目（電視臺開設(shè)的旅游節(jié)目、旅游電視媒體廣告節(jié)目等）；區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)媒體；旅游目的地制作的vcd風光片；旅游目的地形象宣傳畫；宣傳口號以及被譽為“第五媒體”的手機短信。根據(jù)傳播學鼻祖施拉姆的理論，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟學的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報，即受眾總是在有意無意的追求最大化的受眾價值。有西方學者羅賓斯和韋伯斯指出，電視可以被方便的看作“廣告的第四維度”，它僅次于推銷員的親身出場，是一種讓商業(yè)挨家挨戶進入全國每個家庭的方法，無論門關(guān)得多緊，家家戶戶都依然會接收到它的信息。對于旅游文化營銷而言，電視媒體、廣告節(jié)目、旅游目的地制作的vcd風光片等視頻媒體形式在文化傳播的有效性、時效性和借助文化力量進行文化營銷的整合傳播方面都略勝一籌，因此，旅游文化營銷的傳播應(yīng)該更加重視這些傳播媒體。

四、結(jié)論

第3篇：旅游文化營銷范文

文章編號：1005-913X（2015）09-0247-02

旅游已經(jīng)不是從一個熟悉的城市到另一個不熟悉的地方，更側(cè)重于身心的放松、異地風土人情的體驗及心靈的感化；旅游成為人們內(nèi)心深處需求的外在表現(xiàn)。在這種融合了各地風土人情特色的產(chǎn)業(yè)中，除了旅游環(huán)境的好壞可能會影響旅游者的旅游心情，同時旅游過程中，顧客接觸到人及環(huán)境布局也會影響到他們的感受；旅游者是否重游故地，關(guān)鍵之一是是否永遠滿足游客的內(nèi)在需求。

目前林林總總大同小異的旅游景點，旅游景點及服務(wù)差異性的縮小和流程的一致性，多少減弱人們對旅游產(chǎn)品的興趣，從而缺乏動力。那么客戶需要什么樣的旅游產(chǎn)品，又是通過何種渠道了解，目前還沒相關(guān)研究報告。本文旨在通過消費者對旅游行為上進行調(diào)研分析，提出景點資源的整合、管理及其傳播方式，為文化旅游的發(fā)展提供一定的參考。

提起泉州的旅游，已有大量的文獻。如李文實提到泉州的文化旅游優(yōu)勢：如泉州有著文化旅游資源、地理位置優(yōu)勢（位于臺灣海峽西岸的福建省中部有利區(qū)位）及現(xiàn)有的和潛在的客源。作為國務(wù)院首批公布的24個歷史文化名城之一的泉州，向來就有“福建文化半壁江山”之美稱。緣由中國古代著名的海上絲綢之路，這里名勝古跡星羅云布，民情風俗趣味獨具，傳統(tǒng)藝術(shù)五彩斑斕，歷史文化和傳統(tǒng)藝術(shù)積淀深厚?，F(xiàn)有全國重點文物保護單位20處，福建省重點文物保護單位61處，市、縣級文物保護單位五百多處，二十余項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，眾多福建省級及泉州市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些文化遺產(chǎn)只有泉州獨有的色彩?！叭缥覈畲蟮牡澜淌窭暇龓r、世界僅存的摩尼教遺址、宋代海船等，南音、提線木偶等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣獨具特色，從資源組合來看，泉州文化旅游資源與其他類型的旅游資源組合較好，比如入選首批國家自然與文化雙遺產(chǎn)預備名錄的清源山風景名勝區(qū)，群峰競秀，怪石嵯峨、峭壁林立，幽谷流泉，古樹參天，歷代儒、道、釋、回等諸教競相開發(fā)經(jīng)營，區(qū)內(nèi)人文景觀也極為豐富”[1]這些都是文化旅游開發(fā)的產(chǎn)品模型。該筆者在談及《基于SWOT-PEST分析的泉州文化旅游發(fā)展研究》也提到泉州文化旅游的劣勢里提到許多傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)只限于宣傳提到，但是游客卻不能在真實的旅游中感受到，比如南音。另外他還提到旅游投入中的出現(xiàn)的問題有人員素質(zhì)缺乏，旅游產(chǎn)品投入不足，旅游資源分散，形象不佳等問題。

江春平在《泉州旅游文化宣傳策略研究》也提到文化宣傳方面存在著幾個問題：“一是城市營銷匱乏，“屏蔽效應(yīng)”顯著；二是整體市場的包裝和展示稀缺，旅游文化系統(tǒng)性宣傳起步較晚；三是品牌的宣傳推介力度不足，文化遺存藝術(shù)概括提煉不夠；四是宣傳形式單一陳舊，內(nèi)容缺乏現(xiàn)代氣息；五是資金、人才投入不足，民眾參與融入不強?！盵2]很多文獻都在討論泉州文化旅游的優(yōu)勢、資源、品牌、旅游薄弱環(huán)節(jié)等處都給予相關(guān)方面的建設(shè)意見，卻很少把旅游當成無形產(chǎn)品進行分析與傳播。

根據(jù)研究的方法出發(fā)，旨在了解客戶對旅游產(chǎn)品的需求。本文從整合營銷傳播的角度分析和考量泉州旅游建設(shè)和及發(fā)展。

一、IMC營銷理念

IMC 即整合營銷傳播 （ Integrated Marketing Commu-nication） ，根據(jù)全美廣告協(xié)會對 IMC 的定義為： IMC 是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷理念， 這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公眾關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用， 并將不同的信息進行完美的整合， 從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。這種理念和方法比傳統(tǒng)營銷模式更有影響力?？偠灾?， IMC 指在實現(xiàn)消費者的溝通中， 以統(tǒng)一的傳播目標來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段， 使不同的傳播工具在每個階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的運用。

（二）IMC 核心思想

一是由 4Ps轉(zhuǎn)向 4Cs。傳統(tǒng)營銷的 4Ps理論是以產(chǎn)品為導向的營銷策略；IMC理論是以4Cs，即客戶需求為導向的營銷策略，以客戶需求為導向進行產(chǎn)品設(shè)計，可以滿足客戶對產(chǎn)品的需求，減少產(chǎn)品投入市場后的促銷及管理成本，并且能快速脫銷。 二是從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。意思是企業(yè)系統(tǒng)地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達到快速有效的產(chǎn)品及情感溝通，確保消費者和產(chǎn)品提供者共同分享產(chǎn)品成果。三是從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費者的心理變化過程，誰對消費者的心理變化越熟悉誰就越能抓住消費者的需求趨勢，就更容易把握現(xiàn)有市場及將來市場。

二、研究方法及結(jié)論

根據(jù)整合營銷理論指導，開展消費者旅游行為的調(diào)研，確定旅游產(chǎn)品中哪些是消費者的偏愛及他們喜歡的傳播模式。該問卷內(nèi)容涉及消費者從旅游欲望開始到結(jié)束后的感受等一系列活動的信息反饋。從問卷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上可以清晰地得到的信息如下：一是旅游產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品的最大特征是無形性，產(chǎn)品講究差異性，消費者更注重有著文化差異性及純天然差異化自然景觀；二是源于產(chǎn)品無形性特征，多數(shù)人信任口碑傳播；三是對于泉州旅游景點不了解不熟悉；四是旅游景區(qū)給大家?guī)淼念A期與管理等都影響旅游者的重復購買；五是普遍對于旅游景區(qū)衛(wèi)生及管理不滿意；六是消費者注重旅游景區(qū)的門票價格高低是以期望與體驗后的感覺差值決定的。七是泉州旅游景點分散，消費者對泉州旅游景區(qū)的感覺是碎片的，缺乏整體概念。

三、泉州文化旅游發(fā)展的建議

從以上問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析得來的情況，從整合營銷的角度去分析泉州旅游產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)展。

（一）建設(shè)有文化差異及區(qū)域特色的旅游產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟的發(fā)展及社會的進步，人們接觸外界的模式發(fā)生了很大的變化，任何信息可以第一時間通過互聯(lián)網(wǎng)渠道得知。人們從無意識的旅游到計劃性的參與旅游及隨性的旅游，與消費者的購買力是息息相關(guān)；隨著人們外出旅游次數(shù)的增多，人們對旅游產(chǎn)品的要求也逐步提高，講究特色，希望看到差異化景點。泉州的景點從自然景觀到文化遺址都有不可替代及不可復制的天然優(yōu)勢。而問題是，在人們的心目中，對于泉州旅游景點概念是模糊的零星的。如何把碎片化的景點優(yōu)勢整合成一條文化旅游路線，便于旅游者來泉州時有著清晰旅游路線概念；便于泉州旅游的市場的宣傳與定位，有助人們對于泉州旅游產(chǎn)品的整體認識和消費欲望的提升。二來可以借鑒武夷山景區(qū)的《印象武夷》劇場模式，把泉州的民間傳統(tǒng)文化搬上舞臺，讓游客在白天享受自然風光饕餮后再坐下細細品味閩南傳統(tǒng)古老的民藝情懷，以加深消費者對泉州文化旅游的印象，深化泉州文化旅游品牌在消費者心中的植入，促進泉州文化旅游品牌的建設(shè)。

（二）整合傳播模式，全力宣傳泉州旅游特色

人們對于泉州旅游的概念是零零散散，沒有統(tǒng)一的整體明確的概念。消費者如果沒有特定的因素，也很少會主動了解旅游產(chǎn)品相關(guān)信息。一般都是被動的通過旅游宣傳片、廣告、微信及互聯(lián)網(wǎng)上的展示信息去“了解” 相關(guān)旅游產(chǎn)品，更信任口碑傳播。因此，在整合產(chǎn)品特色的前提下，可以開展口碑宣傳活動。通過全國各大院校、旅游協(xié)會、旅行社等中間力量，讓全國人民對泉州旅游路線有個全新認識。讓泉州的文化旅游優(yōu)勢很好地呈現(xiàn)在廣大消費者面前。特別在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的現(xiàn)在，如果有效的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略及策略，把泉州文化旅游產(chǎn)品較好的傳遞給消費者，讓人們都知道，在華南地區(qū)，在福建的閩南，有這么一個享有文化底蘊的城市，絕不辜負游客的期望。

（三）服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略

旅游產(chǎn)品的宣傳借助互聯(lián)網(wǎng)平臺及互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，想做好旅游產(chǎn)品的推廣不是不可能。那么，在產(chǎn)品旅游路線規(guī)化的前提下，還需做好確保產(chǎn)品體驗的感知質(zhì)量。感知質(zhì)量來源與旅游宣傳的承諾實現(xiàn)的一致性。合理的價格，便利的交通，適當?shù)穆糜畏?wù)，以保證服務(wù)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。

（四）改善環(huán)境衛(wèi)生加強餐飲管理

第4篇：旅游文化營銷范文

關(guān)鍵詞：全球化；飯店；文化營銷

一、飯店文化營銷的涵義

1、科特勒認為，“文化營銷是以營銷活動為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和。”文化營銷以消費者為中心,強調(diào)物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵,把文化觀念融匯到營銷活動的全過程,是文化與營銷的一種互動與交融。在文化營銷觀念的指導下,企業(yè)通過傳達某種核心價值觀念,來引起消費者的價值觀共鳴,提升其心理滿意度,進而激發(fā)消費者正面的行為反饋或心理偏好,如購買企業(yè)產(chǎn)品、認同企業(yè)形象、信任企業(yè)品牌等等,以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

2、飯店文化營銷是指充分運用文化力量實現(xiàn)飯店戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，即飯店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到飯店的營銷活動流程中，提高文化含量,營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來增添飯店產(chǎn)品的消費價值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親合力、增強飯店的整體競爭優(yōu)勢。飯店產(chǎn)品文化營銷是實施文化營銷的基礎(chǔ)和核心。其關(guān)鍵在于塑造產(chǎn)品的文化形象。在注重產(chǎn)品文化與目標市場文化適應(yīng)的同時，應(yīng)將文化寓于產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍，以文化裝飾和點綴飯店產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的親和力，提高顧客滿意度。

3、人的需求主要包括兩方面，物質(zhì)需求和精神需求。飯店業(yè)提供的傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)主要以滿足人們的食、住、行等生理需求為主。隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高和物質(zhì)財富的日益豐富，人們的精神文化需求日趨廣泛、深刻，消費者的文化素質(zhì)、審美情趣提高到一個新的高度，因此更加渴望得到精神上的滿足。為適應(yīng)人們需求的變化，飯店業(yè)調(diào)整了營銷策略，營造文化氛圍，增加飯店產(chǎn)品的文化附加值。

二、飯店文化營銷策略

1、經(jīng)濟全球化是當今世界發(fā)展的重要趨勢。作為世界古老產(chǎn)業(yè)的旅館業(yè)，也在順應(yīng)全球化這一趨勢不斷調(diào)整、發(fā)展和創(chuàng)新。最早出現(xiàn)在歐洲和美國的旅館集團、旅館聯(lián)號以及后來遍布世界各地的大型跨國旅館管理集團以及形形的旅館聯(lián)合體，正是這一發(fā)展趨勢的具體體現(xiàn)。尤其是在上個世紀末期的10多年里，國際旅館集團的頻繁兼并、易手與重組，使一些大型旅館集團宛如滾雪球般，規(guī)模越來越大，覆蓋面越來越廣。對于作為旅游業(yè)重要組成部分的中國的旅館部門來說，面對經(jīng)濟全球化和經(jīng)營國際化的發(fā)展大趨勢，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，對此，中國的旅館業(yè)做出積極的反應(yīng)，尋求自己的發(fā)展空間。

2、 建筑文化營銷。任何一個民族都有其獨特的文化傳統(tǒng)，獨特的民族文化則是形成吸引旅游者的永恒因素。擁有五千年悠久歷史文化的中國，其豐富而燦爛的歷史文化及民族文化永遠是最大的旅游吸引力。中國的旅館業(yè)作為旅游業(yè)的重要組成部分，充分發(fā)揮其文化優(yōu)勢能夠在經(jīng)濟全球化的背景下保持競爭力。作為住宿設(shè)施的建筑形式，除了在城市必須建造與之相匹配的國際化建筑之外，在其他目的地應(yīng)因地制宜，突出地方特色。曲阜的闕里賓舍可以說是飯店業(yè)建筑文化體現(xiàn)的典范。闕里賓舍右臨孔廟，后依孔府，是一座庭院式仿古建筑的涉外旅游飯店。

三、大眾化經(jīng)營的策略

飯店餐飲大眾化經(jīng)營最重要的原則是：在盈利的前提下，處理好美食的高品位與低價位的關(guān)系。成本壓縮后保證利潤增加。

1、控制成本，降低價格

任何餐飲企業(yè)，盈利才能存在。如果價格降低，是以利潤減少或虧損為代價，則完全是不可行的。應(yīng)加強各項成本控制：降低人工成本費用。一是要降低原料和輔料的采購成本，健全采購制度，使之公開透明，保證質(zhì)優(yōu)價廉；二是要實行菜品科學配方，給量、主輔料搭配科學嚴謹，盛器美觀，色彩鮮艷都能給人物超其值的效果；三是要加強水電氣管理，能源5%-10%的余地。四是要勞動力成本節(jié)約，首先是實行滿負荷工作；其次是一些非重要部位，招收部分農(nóng)村的低廉勞動力或下崗工人。節(jié)省了這諸多方面的成本，就能產(chǎn)生更多的純利潤，這筆數(shù)字是極為可觀的。例如石家莊飲食集團的釜洋齋，是一家火鍋專營店，曾一度窘迫到靠借錢發(fā)工資。后來，他們強化成本管理，甚至細化到了每一鍋木炭和每一支牙簽，結(jié)果起死回生，現(xiàn)在已發(fā)展到了四家店。

2、認真研究菜肴品種特色。

消費者飲食觀念、品位不斷變化。在考慮如何滿足自費消費時，應(yīng)特別注意顧客對菜肴的要求，即要求實惠、美味、有特色。如今，無論城鄉(xiāng)生活條件大大改善，雞、鴨、魚、肉、蛋已不在是逢年過節(jié)的“奢侈品”。因此，創(chuàng)新的一般思路應(yīng)該是：用大眾化原料輔之以創(chuàng)新的加工方法并精工細做，做出一些在家里吃不到或無法做的菜。粗菜細做，就是用平常的原料，改變做法，運用廚師的廚藝使之成為一道新菜，以達到菜品更新的目的。家常菜的選料無一是稀奇之物，以玉米、白薯、白菜、紅豆這些粗糧和時令菜為原料，經(jīng)廚師巧手精細制作，后成為頗受大眾歡迎的特色菜肴，其成本是相當?shù)土?。如保定菜中的“大拌菜”乃是用十多種蔬菜涼拌而成，看起來實在是太簡單不過，構(gòu)思巧妙在于：百姓家平時無法湊齊品種繁多的原料，但飯店的規(guī)模經(jīng)營就完全做得到。其他諸如鱸魚、鴨子、茄子、豬肉等普通原料，亦都有別具一格的做法。對廚師來說，一定要在技術(shù)上成為多面手，又要善于觀察和思考，才能不斷創(chuàng)新出民眾所喜愛的菜肴和食品，帶動消費市場。

第5篇：旅游文化營銷范文

關(guān)鍵詞：泉州；宗教旅游；營銷策略

1泉州市宗教文化資源概況

泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安海“龍山寺”，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護單位和重點佛寺，并且是重要的旅游景點。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因為主祀關(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等。可見，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。

道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非?；钴S。據(jù)悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。

泉州伊斯蘭教。宋時泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個獨特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進入中國。然后再加上此前進入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬計”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教?；浇淘谔拼懹^九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時景教在內(nèi)地已不復存在。元朝時聶派第二次傳入中國，同時另一教派方濟各派也傳入中國，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來泉州做方濟各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會教士艾儒略，在福建活動25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進行傳教活動。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標選擇

2.1塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向

泉州市號稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2選擇客源市場，有針對性地開發(fā)泉州的宗教旅游資源

定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區(qū)進行宗教旅游促銷活動，并輻射到福州，甚至長三角、珠三角地區(qū)進行重點推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進行廣泛合作，實行資源整合、景區(qū)互動。多舉行相關(guān)的學術(shù)會議，讓中外學者對泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗。還可以邀請廈門南普陀佛學院的歷屆校友來泉考察，開壇講經(jīng)，因為他們中很多人現(xiàn)在擔任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠揚，對客源市場具有強大的吸引力。

隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場中的臺灣客源出現(xiàn)了迅速增長的勢頭。其中，宗教旅游尤其占有相當大的比例。泉州是臺灣同胞主要的祖籍地之一，臺灣的與大陸可以說是一脈相承的?！吧窬墶钡挠绊懞艽蟆Ｗ匀?，泉州也有一些臺灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計，目前臺灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國之時，所以泉州的龍山寺作為臺灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽海峽彼岸，為臺灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護和祈風之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺灣的影響。最大限度地開拓臺灣的客源市場，對于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。

泉州是全國著名僑鄉(xiāng)，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個國家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時針對第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強烈的特點，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。

3泉州宗教旅游市場的營銷策略

3.1產(chǎn)品策略

(1)積極擴展產(chǎn)品組合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活動與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳叭葑诮搪糜萎a(chǎn)品過于倚重宗教朝拜與法事活動參與類，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動參與類產(chǎn)品也主要局限在消災、解厄、祈福、敬神，對宗教傳統(tǒng)文化和風俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠?？梢酝ㄟ^把宗教文化的沉寂用更為豐富的動的形式表現(xiàn)出來，吸引旅游者。比如開展春節(jié)廟會，佛法講解等。

(2)整合宗教旅游線路。

在宗教旅游線路開發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風景名勝組合設(shè)計，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風情一日游等。同時也可針對無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。

(3)旅游紀念品精品化。

臺灣大甲媽祖的魅力無遠弗屆，臺灣商人利用大甲媽祖南下繞境進香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀念品，如媽祖公仔、紀念衫等，將旅游紀念品精美化、時尚化?？梢允菂⒓幼诮谭ㄊ禄顒又凰筒毁u、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。

3.2渠道策略

現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計的旅游線路，招來旅游者。

3.3促銷策略

面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場地域集中性很強，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進的促銷策略。在城市的主要市場干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對家庭短途出游計劃決策者主要為妻子的特點，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報刊雜志等大眾媒體上進行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購物場所、大型活動會場等地進行人員推銷等。廣告詞應(yīng)獨具特色并深入人心，如“想到了就來拜拜”等。

對于依托風景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對互聯(lián)網(wǎng)受眾群對廣告厭煩的心理特點，在綜合網(wǎng)站上開展泉州宗教文化的知識傳授。

參考文獻

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[2]熊元斌，鄒容.鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷策略淺析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2001，(10).

第6篇：旅游文化營銷范文

因為旅游規(guī)劃的本質(zhì)是為區(qū)域旅游的發(fā)展指明方向,提供戰(zhàn)略指導,為近期的規(guī)劃開發(fā)提出具體的、實際性的指導,滿足市場需求的同時,取得利潤的最大化。因此,本文試圖以數(shù)據(jù)庫營銷的核心貫穿整個旅游規(guī)劃的過程,從三個方面:規(guī)劃的客源市場調(diào)查、具體市場營銷方式、規(guī)劃完成后的跟蹤來闡述數(shù)據(jù)庫營銷的重要性,有別于以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以后的旅游規(guī)劃提供些許指導與借鑒。

一、問題的提出

目前的旅游規(guī)劃文本當中的市場營銷方式大部分仍是以傳統(tǒng)的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿于整個規(guī)劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場調(diào)查的過程當中,對消費者需求的調(diào)查成分偏少,即使有,在后續(xù)的旅游產(chǎn)品設(shè)計中也難以體現(xiàn),降低了客源市場的滿意度。

另外一種情況是在傳統(tǒng)的營銷方式的基礎(chǔ)上,間雜著一些現(xiàn)代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、短信營銷等,都是在探索現(xiàn)代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運用過程當中,往往是傳統(tǒng)營銷方式的附庸,難以形成實際的效果。

第三種情況是指目前的旅游規(guī)劃文本在指導具體的區(qū)域旅游實踐當中的精準性不夠,難以跟上外界環(huán)境的變化,沒有充分考慮外界環(huán)境的變化,導致規(guī)劃文本束之高閣,沒有用處,資源浪費,規(guī)劃文本的完成并不意味著規(guī)劃過程的完成,規(guī)劃的過程是一個反復修正的過程,是在具體的實踐中檢驗的過程。

二、問題的分析

針對上述問題,本文試圖從現(xiàn)代營銷的手段之數(shù)據(jù)庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個規(guī)劃過程,用以指導具體的規(guī)劃過程。

(一)客源市場調(diào)查中的數(shù)據(jù)庫營銷

每一個旅游規(guī)劃在具體實施之前,都必須要進行客源市場的調(diào)研,了解客源市場的基本情況及消費需求,有必要的話,還依據(jù)不同的指標,進行客源市場的細分,以求在具體的規(guī)劃過程中能精確定位,投放產(chǎn)品。目前的客源市場調(diào)查最常用的是問卷調(diào)查,輔之以訪談、電話調(diào)查等方式,(在不考慮樣本是否科學性的基礎(chǔ)上)得到客源市場消費者的主觀、客觀數(shù)據(jù),進行數(shù)據(jù)的分析、加工。

可以看出客源市場的這種調(diào)查方式是一次性的,消費者在規(guī)劃進行過程當中的需求變化及客觀環(huán)境的變化并沒有考慮,也就是說規(guī)劃默認為客源市場的需求及消費模式短期內(nèi)是不會變化的,其實不然,環(huán)境在時時刻刻的變化,消費者的心理也在時時的變化,因此,在此基礎(chǔ)上,可以嘗試建立所調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)庫,以一定的周期為間隔,采取各種數(shù)據(jù)庫營銷方式進行樣本的調(diào)研,對每一個細分市場的樣本進行歸類分析,指導規(guī)劃的進行。

(二)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的旅游市場營銷模式

傳統(tǒng)的旅游市場營銷方式以產(chǎn)品、價格、分銷、促銷為模式,以遠遠不能滿足現(xiàn)有的消費者的需求,事實證明,這種傳統(tǒng)的、不考慮市場的營銷方式是不科學的,在旅游規(guī)劃過程當中應(yīng)該予以摒棄。取而代之的應(yīng)該是以消費者為中心的消費者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數(shù)據(jù)庫營銷是這一策略的最直接的體現(xiàn),因此,在旅游規(guī)劃創(chuàng)作過程當中,其基本的營銷方式應(yīng)該以定向直郵,電子郵件營銷,網(wǎng)絡(luò)傳真營銷和短消息服務(wù)等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫營銷手段為主,深挖其具體內(nèi)涵,延展其多種利用方式。

通過數(shù)據(jù)庫了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊的封面上貼上他們喜歡的產(chǎn)品圖或直接與他們在互聯(lián)網(wǎng)上進行交流,當然交流的內(nèi)容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強與旅游者或潛在旅游者的關(guān)系。例如,旅行社利用自己的網(wǎng)站,運用數(shù)據(jù)庫跟蹤旅游者的習慣和興趣愛好,以此為根據(jù)向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購買過程中的問題,最后與旅游者建立起良好的商業(yè)關(guān)系,提升旅游企業(yè)的競爭力,并最終促進旅游業(yè)的發(fā)展。

(三)規(guī)劃文本完成后的數(shù)據(jù)庫營銷

規(guī)劃文本完成以后在具體指導實踐的過程中應(yīng)該結(jié)合環(huán)境的變化不斷修正。

可以結(jié)合客源市場調(diào)查中所建立的數(shù)據(jù)庫進行再次調(diào)查,不斷反復,切實修正提供給消費者的旅游產(chǎn)品的可行性,以求“適銷對路”,另一方面,服務(wù)行業(yè)的這種數(shù)據(jù)庫營銷有點類似于物質(zhì)生產(chǎn)部門的“售后服務(wù)”,具體來講,指的是在規(guī)劃的實施過程當中,對客源市場或是部分游客進行回訪,收集旅游者的信息,建立數(shù)據(jù)庫,分析改進。

通過數(shù)據(jù)庫資料可分析出旅游者的價值取向,然后針對不同旅游者提供不同類型的旅游產(chǎn)品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

三、問題的解決

規(guī)劃的本身就是一個營銷的過程,關(guān)鍵是采取什么樣的營銷模式以及如何采用的問題,從上述分析,可以看出,營銷的思想貫穿于規(guī)劃的始終,客源市場的調(diào)研并不僅僅是一個直線式的過程,而更多的是一個循環(huán)往復的過程,規(guī)劃是一個彈性的過程,是一個不斷修正的過程,對于旅游者的營銷是長期的過程,也是一個培養(yǎng)潛在消費者的過程。具體的數(shù)據(jù)庫營銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應(yīng)該根據(jù)客源市場的情況來定。

四、數(shù)據(jù)庫營銷在旅游規(guī)劃中應(yīng)該注意的問題

(一)從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的作用

旅游規(guī)劃應(yīng)該用戰(zhàn)略的眼光、用資產(chǎn)的眼光來看待營銷數(shù)據(jù)庫,特別是應(yīng)認識旅游者信息的真正價值,將規(guī)劃所涉及到的旅游企業(yè)規(guī)劃從“管理信息”向“利用信息”轉(zhuǎn)化。企業(yè)應(yīng)切實地制定出營銷信息戰(zhàn)略,對信息收集、維護和利用進行詳細的規(guī)劃和評估,從而將數(shù)據(jù)庫營銷提升到旅游企業(yè)戰(zhàn)略的層次上,從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用。

(二)確保信息的真實性、一致性和規(guī)范化

確保數(shù)據(jù)庫營銷中的所有數(shù)據(jù)和活動都可以按照一定的規(guī)則度量,能滿足決策分析的需要。

第7篇：旅游文化營銷范文

【關(guān)鍵詞】旅游院?！∮⒄Z教學文化因素　融入

【中圖分類號】G　【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2012）09C-0125-03

隨著我國出入境旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游院校學生無論是在大學學習期間還是在未來的工作就業(yè)中都難免會和英語國家人士打交道，提高學生跨文化英語交際能力成為旅游院校英語教學當前最主要和迫切的目標之一。語言學者普遍認為，文化因素融入英語教學過程中是提高學生跨文化英語交際能力的有效途徑之一。因此，旅游院校的英語教師應(yīng)該解決以下幾個問題：一是英語教學中應(yīng)該融入什么樣的文化？二是英語教學中應(yīng)該遵循什么樣的融入原則？三是英語教學中應(yīng)該采用什么樣的融入方法？本文希望借此能夠探索旅游院校英語教學中語言知識與文化因素相融合的內(nèi)容、原則和方法，以期望促進學生跨文化英語交際能力。

一、旅游院校英語教學中的文化因素

（一）重要性。語言與文化密不可分，語言的使用離不開社會環(huán)境。美國語言學家薩皮爾認為：“語言不能離開文化而存在。它是來自決定我們生活結(jié)構(gòu)的信仰和習俗的這個社會遺傳集合物。”語言是文化形成和發(fā)展的前提，文化的發(fā)展促進了語言的豐富和完善。語言和文化的關(guān)系決定了文化因素在英語交際中的重要性及英語教學中不可忽視的地位。隨著跨文化交際學在外語教學中的興起和發(fā)展，外語教學專家進一步區(qū)分交際中的語言錯誤和文化錯誤，并認為后者的性質(zhì)更嚴重。正如沃爾夫森（N.Wolfson）所說：“在與外族人交談時，本族人對于他們在語音和語法方面的錯誤往往比較寬容，與此相比，違反說話規(guī)則則被認為是不夠禮貌的，因為本族人不大可能認識到社會語言學的相對性?！币詣倓偛饺肷嫱饴糜螛I(yè)的英文導游Tina遇到的交際失誤為例：Tina所接待的客人來自加拿大，當她滿面笑容地對Tina談起她女兒的英文名與Tina一樣時，Tina忍不住用比較夸張的神情回答：“Oh，my　God，Really？What　a　coinci-dence！”當時那位客人臉上的表情立刻由晴轉(zhuǎn)陰，雖然語氣比較委婉，但是神情非常嚴肅且十分不悅地對Tina說：“Would　you　please　don’t　say　that　word　again？Because　it　hurt　my　enid，”事后，Tina才意識到客人不滿意并不是因為她的語言能力不夠好，而是因為她使用的“Oh，my　God”這一隨意的口語表達方法傷害了這位虔誠的宗教信徒。由此可見，在英語教學的過程中，不可忽視英語交際中的文化傾向，要適時導入相關(guān)的英語國家文化背景知識，以充實學生的知識結(jié)構(gòu)，提高他們的認知能力，讓學生知道“在什么時候什么地方以什么方式對什么人講什么話”以及“什么時候該說話，什么時候不該說話”是很重要的。

（二）教學內(nèi)容。對于文化的定義和具體范圍，研究學者們基于不同的研究角度各有不同的見解，例如廣義文化和狹義文化、精神文化和物質(zhì)文化等。張占一、吳國華等學者從二語學習的角度出發(fā)，根據(jù)文化的功能把文化分為知識文化和交際文化。所謂知識文化，指的是那種文化背景不同的人進行交際時，不直接影響準確傳遞信息的語言和非語言文化因素。所謂交際文化，指的是那種兩個不同文化背景的人進行交際時，直接影響信息準確傳遞（即引起偏差或誤解）的語言和非語言的文化因素。這種區(qū)分強調(diào)學生跨文化英語交際能力培養(yǎng)的重要性，有利于提高英語教師在教學中融入交際文化的意識，引導學生掌握如何排除影響順利進行英語交際的文化障礙。從提高學生跨文化英語交際能力的目標出發(fā)，本文所指的文化因素為交際文化。這種文化不是獨立于語言教學中的系統(tǒng)，而是語言教學的重要組成部分。具體來說，這種文化包含廣泛的內(nèi)容，如小至具體的衣食住行、家庭起居、婚喪生禮、節(jié)日喜慶、禁忌諱語、風俗習慣、生活方式、信息傳媒；大至抽象的行為規(guī)范、倫理標準、人生信仰、價值觀念，等等。

在以往的英語課堂中，教師往往重視知識文化的傳授，交際文化很少涉及，從而導致學生跨文化交際能力低下，在真實的英語交際中常常會出現(xiàn)交際失誤。因此，教師在英語教學中有必要把交際文化融于語言教學中，利用文化因素更好地實現(xiàn)語言的交際功能。

二、文化因素融入旅游院校英語教學中的原則

由于受到英語課程設(shè)置和課時的制約，大部分旅游院校不可能單獨開設(shè)跨文化英語交際課程，這決定了文化因素在英語教學過程中只能采用融入原則。教師應(yīng)該根據(jù)旅游院校英語教學目標、課型特點、學生水平和課堂教學實際等方面綜合考慮融入原則。

（一）服務(wù)性原則。雖然在旅游院校的英語教學中應(yīng)該重視文化因素的教學，但其核心任務(wù)仍然是進行英語語言教學。因此，課堂中的文化因素教學應(yīng)該限定在英語語言教學的度中，文化因素不能喧賓奪主，更不能取而代之。文化內(nèi)容應(yīng)在傳授語言知識的同時相應(yīng)地傳授，真正地融入到語言知識教學中，也就是說，語言知識講到哪里，再把相關(guān)的文化內(nèi)容講到那里，做到“有的放矢”，從而促進學生真正把握語言的精髓，有利于學生能在更高的層次上運用該語言。在英語課堂中教師應(yīng)該圍繞具體的課型和教學內(nèi)容設(shè)計文化因素的融入教學，通過挖掘語言本身蘊涵的文化點滴，將淺顯易懂的東西作為教學的內(nèi)容，而不是過分追求文化教學的知識性和系統(tǒng)性。比如在涉及酒店英語送餐服務(wù)的學習內(nèi)容時，教師在幫助學生掌握基本的詞匯和表達方法之外，還可以適當向?qū)W生介紹西方英語國家的小費文化，或者布置學生上網(wǎng)搜索關(guān)于小費的實例和相關(guān)知識，然后進行小組討論、學習和分享。在語言知識的教學中融入文化因素既增加了學生學習語言知識的興趣，又有效提高了學生運用和操練這些語言知識的積極性，無形中傳遞了促進交際暢通的英語文化，避免學生在真實的語言交際中產(chǎn)生跨文化交際失誤。

（二）對比性原則。對比是外語和第二語言教學的重要手段，文化因素教學也不例外。英漢語之間的差異以及不同的文化背景是形成跨文化英語交際障礙的原因之一。在旅游院校英語教學中，通過對中西方英語國家文化差異進行的對照和比較，有助于減少或避免學生在跨文化英語交際中出現(xiàn)語用失誤。教師在英語課堂教學中可以通過提示和引導學生有意識地對比不同文化背景下英漢的不同的表達方式，例如對比中英兩種文化在介紹、稱呼、打招呼、邀請、恭維、手勢語等方面的差異及常用表達方法。教師應(yīng)該注重由淺入深地引入，讓學習者在對學習內(nèi)容進行比較和對照中發(fā)現(xiàn)、體會英語國家文化特色，并且能夠在真實的英語交際中使用英語恰當?shù)?、得體地表達自己的思想和情況。

（三）實踐性原則。英語綜合運用能力是在語言實踐中培養(yǎng)起來的。因此，在旅游院校英語教學中交際文化的融入必須堅持實踐性原則。如果教師在課堂上只是向?qū)W生全盤講授英語語言文化知識，不提供學生進行英語情景交際的機會，學生在真實的英語交際中將不知道如何排除文化交際中出現(xiàn)的障礙，從而出現(xiàn)文化知識與語言應(yīng)用相脫節(jié)，最終影響到學生跨文化英語交際能力的培養(yǎng)。教師不僅要向?qū)W生傳授交際文化知識，還要設(shè)法創(chuàng)造用英語進行交際的機會，使他們在交際中“知其然”，并在真實或模擬的情境中運用所學語言文化知識，加深他們對所學知識的理解，提高學習者的跨文化英語交際能力。例如，教師在課堂中可以根據(jù)具體教學內(nèi)容設(shè)計具體的交際任務(wù)，如購物、住宿、點菜、打電話、討論、看病等場景，讓學生通過在模擬情景中運用所學語言及文化知識。

三、文化因素融入旅游院校英語教學中的方法

在旅游院校的英語教學中，盡管我們?nèi)谌氲奈幕蛩厥菫檎Z言教學服務(wù)的零散的文化點滴，但教師應(yīng)該對每一刻包含的文化因素進行合理安排，有條理地融入到教學環(huán)節(jié)中去。

（一）在課堂講授語言知識點時解釋性地融入。教師在教授語音、詞匯、語法等語言知識的同時，配合教材內(nèi)容恰當?shù)匮a充相關(guān)的文化背景以及英漢文化差異的知識。在課文閱讀或聽力訓練的過程中，教師針對課本中所涉及的文化背景內(nèi)容進行解說，尤其是一些對英語理解和交流引起誤解的文化詞語和表達方法進行闡述，指明其文化意義及使用中的文化規(guī)范。這種方法非常靈活和簡便，適合于各種語言材料在各階段對某一語言現(xiàn)象的突出。以復旦大學出版社出版的《2l世紀大學實用英語》讀寫教程第四冊第一單元第一課the　Washwoman為例，課文里有一個句子the　old　washwoman　crossed　herself，不少學生理解為“那個洗衣服雙手交叉抱住自己”。教師可以對此進行適當?shù)囊龑?，告訴學生從文章多處地方得知那個洗衣服是個基督教徒，因此這個句子應(yīng)該理解為“雙手劃十字”，并順便引出“Oh，my　God”這一口語表達用法。在英美電影中“Oh，my　God”這一口語表達方法經(jīng)常出現(xiàn)，學生對此并不陌生，也在日常生活中用來表示驚嘆，但是很多學生并不知道這一用法會冒犯到基督教徒。教師可以向?qū)W生解釋這一語言的文化因素，即基督教徒認為隨意說出來的“Oh，my　God”、“Oh，my　Jesus”等會褻瀆到神靈，如果不知道對方是否是基督教徒的情況下慎用。同時，教師指導學生可以用“Oh，my　boy”或“Oh，my　good-ness”等表達方法來替代“Oh，my　God”。學生在聽教師講解這一文化差異時，往往表現(xiàn)出高度集中的注意力，對英語里面表現(xiàn)出來的文化差異很感興趣，有利于提高學生學習英語的動力。

（二）通過討論、角色扮演等課堂教學活動形式融入。結(jié)合課本中所出現(xiàn)的各種文化知識信息，讓學生以小組為單位，討論中西文化差異，讓學生各抒己見，培養(yǎng)學生對中西方文化差異的敏感度，既了解英語的語言文化現(xiàn)象，又加深對漢語語言文化知識。很多來中國旅游、學習和工作的英語本族語者都有很深的中國文化情結(jié)，因此，通過中西文化差異的比較既提供學生更多英語交際話題，又避免跨文化交際失誤的產(chǎn)生。課堂時間允許的情況下，組織學生進行角色扮演，激發(fā)學生用英語交際的愿望，加深他們對英語文化內(nèi)容的理解和運用。還是以the　Washwoman這一課為例，教師首先組織學生進行討論課文中多次出現(xiàn)的一些在稱謂、宗教、價值觀和老年人問題等方面的文化信息，并進行小組匯報和全班學習。在學生討論的過程中，教師巡視指導，可以參與討論或提供學生幫助。最后，教師要求每個學習小組列出一份討論提綱，派代表上臺總結(jié)，接受其他同學的相關(guān)提問。在這些任務(wù)環(huán)節(jié)，教學始終以文化信息點討論為主線，以語言形式和交際能力為中心，實現(xiàn)語言與文化相結(jié)合的教學目標。最后，教師對課上討論過的語言形式結(jié)合具體的文化知識進行總結(jié)，補充一些課外的相關(guān)文化信息。

語言學家Little　Wood說過：“課堂中的交際越真實，越頻繁，自然環(huán)境和課堂環(huán)境學習的界限越模糊。”因此，教師應(yīng)利用一切可利用的條件，讓課堂成為學生語言實踐的場所，使語言能力和語用能力的發(fā)展緊密結(jié)合起來。在中西文化差異討論結(jié)束后，教師可以指導學生根據(jù)課文設(shè)置不同的場景，要求學生盡量用情境中人物的身份進行恰當?shù)慕巧缪?，使用正確語言形式，培養(yǎng)學生獲得“社會語言學方面的敏感”。例如，在討論the　Washwoman這一課的中西文化差異后，教師可以指導學生設(shè)置兩個場景：第一個場景為作者一家如何招呼洗衣婦進家，要求學生根據(jù)英語的稱謂及禮儀習慣進行角色扮演。第二個場景為洗衣婦送回laundry，要求學生在情景表演中體現(xiàn)英語國家老年人的心理價值觀及宗教觀。通過角色扮演，讓學生沉浸在英語的氛圍之中，在一定的真實語言環(huán)境中體會和運用語言，促進他們自覺地汲取英語語言學習中出現(xiàn)的各種文化知識和信息，培養(yǎng)學生的跨文化英語交際意識，提高他們使用外語的準確性和得體性。

（三）通過圖片、電影、錄像、多媒體技術(shù)等教學輔助手段融入。英語課堂上通過采用圖片、電影、錄像和多媒體技術(shù)等教學輔助手段能夠直觀、便捷地把英語國家文化呈現(xiàn)在學生面前，尤其是英文原版電影，它以視覺符號為主的、直觀的傳播形式，多方面、多角度展示英語民族的文化，直觀地展現(xiàn)英語國家的生活方式、思維方式以及價值觀，促進學生對英美文化的掌握和跨文化英語交際能力的提高。還是以the　Washwoman這一課為例，課堂上可以穿插播放一些反映英語國家老年人生活的電影片段，如Driving　Miss　Daisy（給黛西小姐開車），讓學生深刻地明白即使是像黛西那樣七八十歲的老人家，“小姐”、“女士”在英語國家里面不論年紀始終是對女人終生的稱呼。還可以針對電影里的臺詞組織學生進行討論，挖掘臺詞里所反映的社會語言文化。如Driving　Miss　Daisy這部電影的開頭，Daisy因為太老了，開車掉溝里，她的兒子想說服她雇傭個司機，但是Daisy卻說“Unless　they　rewrote　the　Consti-tution　and　didn’t　tell　me，I　still　haverights！”除非國會修改了憲法我不知道，不然我還是有權(quán)利開車。通過對電影的欣賞和臺詞的討論，學生深刻地了解到英美國家追求人人平等和個人獨立自主的價值觀。此外，教師還可鼓勵學生課后觀看完整的影片，挖掘這部電影更深的文化價值觀，增加學生對跨文化交際的了解。

第8篇：旅游文化營銷范文

本文在文化旅游開發(fā)的背景下，結(jié)合長春市文化旅游資源情況，對文化旅游開發(fā)過程中的市場營銷問題進行了探討，提出了長春市文化旅游開發(fā)的市場營銷建議，希望長春市的文化旅游開發(fā)工作更加科學合理。

關(guān)鍵詞：文化旅游；市場營銷；長春市

一、文化旅游的定義

文化一詞，不同領(lǐng)域往往給出了不同的定義。西方學者康德指出文化是產(chǎn)生一個存在者自由抉擇其目的的能力。

世界旅游組織定義文化旅游為“人們想了解彼此的生活和思想時所發(fā)生的旅行”。

二、文化旅游的特征

（一）民族性。文化旅游帶有民族性特征，它表現(xiàn)為對不同的民族風情、人文情況的了解，這是區(qū)別于其他旅游形式的顯著特性。

（二）藝術(shù)性。在文化旅游的過程中，文化旅游者參觀、鑒賞具有很高的藝術(shù)價值的文化旅游資源，從中獲得相關(guān)的文化知識和樂趣，陶冶藝術(shù)情操。

（三）知識密集性。旅游者在文化旅游的過程中，能夠獲取旅游區(qū)域的人文、歷史、建筑、民俗等方面知識，從而提高游客本身的文化修養(yǎng)。

（四）互動性。文化旅游的過程中，能夠增加不同文化之間的交融機會，為不同的價值觀和文化標準提供了交流、對比的機會，從而提高文化旅游者的內(nèi)涵。

（五）可持續(xù)性。相對于其他旅游方式，文化旅游可以相對較小的破壞現(xiàn)有的旅游資源，既能夠保證現(xiàn)有資源的傳播，又能夠合理開發(fā)利用。因此，是一種具有可持續(xù)性的寶貴資源。

三、長春市文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀

2012年吉林省接待國內(nèi)外旅游者8972.55萬人次，增長17.4%。全年旅游總收入1178.06億元，增長26.8%。截至2012年末，全省有旅行社602家，有星級以上賓館228家。截至2012年末，全省擁有國家A級旅游景區(qū)133家。

長春市有獨具特色的文化旅游資源且種類繁多。長春市目前有遺跡遺址類旅游景觀158個；旅游商品類景觀46個；建筑與設(shè)施類旅游景觀3302個；人文活動類景觀336個。

另外，從空間分布來看，長春市文化旅游資源主要集中在長春市的市區(qū)，周邊地區(qū)，如農(nóng)安等地，雖也有遼塔等文化旅游資源，但數(shù)量較少，這便于文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮其集群性優(yōu)勢，以文化旅游產(chǎn)業(yè)為帶動產(chǎn)業(yè)，帶動其他行業(yè)的發(fā)展。

目前，長春市已重點開發(fā)了長春市皇宮復原工程、雕塑公園、長影世紀城等文化旅游景點，且初見規(guī)模；電影節(jié)等節(jié)慶會展異軍突起，吸引大量游客；文化旅游要素配套初具規(guī)模。

四 、吉林省文化旅游開發(fā)中的市場營銷問題

目前，長春市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，雖取得了一定成績，表現(xiàn)出許多優(yōu)勢，但也不能完全忽略其在開發(fā)過程中存在的問題，特別是市場營銷問題。

（一）文化旅游開發(fā)觀念相對滯后

與很多旅游發(fā)達城市相比，長春市文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的認識明顯落后。當一些旅游發(fā)達地區(qū)進行旅游綜合開發(fā)的時候，長春市還存在著各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，這就使長春市文化旅游發(fā)展受到了較大的限制。以旅游消費者需求為中心的市場營銷觀念還沒有形成，最大限度保證消費者滿意的市場營銷觀念還沒有深入相關(guān)旅游企業(yè)管理者管理觀念中。

（二）長春文化旅游產(chǎn)品開發(fā)有限

產(chǎn)品是指能夠滿足消費者需求和欲望的一切有形和無形產(chǎn)品。雖然，長春市已經(jīng)開發(fā)了皇宮博物院、長影世紀城等，特色鮮明的文化旅游資源，但是產(chǎn)品開發(fā)遠遠不夠，深層次的產(chǎn)品開發(fā)還沒有展開。很多文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)僅停留在核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品層面，對于期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等產(chǎn)品層面的挖掘還比較匱乏。目前，長春市開發(fā)的旅游產(chǎn)品多停留在人參、木耳等東北特產(chǎn)上，具有鮮明文化特色的旅游產(chǎn)品還非常少，更沒有形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)；雖然對皇宮博物院進行了投資修復，但還不能和與之密切相關(guān)的“部”進行聯(lián)合開發(fā)，形成具有長春市特色的愛國主義文化教育旅游景區(qū)。沒能深入開發(fā)朝鮮族文化及長春古代先民的薩滿文化旅游資源。長春市皇宮博物院等旅游景區(qū)，雖然有滿族風情展等專題展覽，但展覽規(guī)模很小，影響力有限。

（三）品牌知名度不高

目前，長春市還沒有知名度較高的文化旅游品牌。品牌的知名度不高，影響力有限，特別是現(xiàn)有的幾個文化旅游品牌，沒有形成長春獨有的品牌特色。

（四）文化旅游產(chǎn)品市場推廣乏力

文化旅游促銷手段落后，很難對長春市文化旅游形象進行清晰定位。旅游行政管理部門、行業(yè)協(xié)會、重要媒體、景區(qū)景點之間缺乏聯(lián)動營銷機制，旅游營銷活動基本限于針對單體景區(qū)，常規(guī)促銷缺乏系統(tǒng)性的整體促銷。

五、長春市文化旅游的開發(fā)的營銷建議

（一）樹立以“旅游消費者”為中心的市場營銷觀念

走市場化的運作道路，文化旅游的開發(fā)，不僅要重視經(jīng)濟效益，還要重視社會效益，無論政府主導的各級文化事業(yè)單位，還是文化旅游企業(yè)都要具有現(xiàn)代市場營銷觀念，即根據(jù)不同目標群體對文化旅游產(chǎn)品的市場需求差異，開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，將長春市的旅游展會、冰雪節(jié)、多民族風情等不同的文化旅游形式，呈現(xiàn)在不同的旅游者面前。

（二）開發(fā)特色的文化旅游產(chǎn)品

購買旅游商品是旅游活動中不可缺少的一項，占旅游消費支出的30-50%，是旅游收入的重要來源。深度挖掘具有長春市特色的文化旅游產(chǎn)品，合理、有效的開發(fā)，使文化旅游產(chǎn)品的種類進一步豐富、產(chǎn)品附加值進一步提高。因此，開發(fā)特色文化旅游商品是長春市旅游發(fā)展的重頭戲。如滿族剪紙、朝鮮族的民族服裝、蒙古奶酪、朝鮮族打糕、滿族大黃米、東北三寶等。另外，爭取相關(guān)政府部門更大的支持，將部等景點，進行統(tǒng)一開發(fā)。

（三 ）打造知名文化旅游品牌

進行“文化定位”，將電影文化、汽車文化、滿族文化等具有長春特色的文化旅游品牌打響，突出特色，推出差異化的文化旅游產(chǎn)品，進一步提高廣大游客的可識別度。

（四）加大文化旅游促銷力度

一方面加大旅行社等文化旅游中間商的促銷力度。另一方面，利用傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，對散客、自駕游等游客，實施廣告宣傳等促銷手段。除此之外，注重形式多樣的文化交流，進一步通過展會、公關(guān)活動等形式，提高文化旅游的促銷的整體水平。

文化旅游，因其獨特的魅力和對現(xiàn)代旅游業(yè)的獨特貢獻，受到越來越多的關(guān)注?？茖W而合理的開發(fā)文化旅游資源，特別是注重解決開發(fā)過程中要應(yīng)對的市場營銷問題，對長春市的文化旅游業(yè)的發(fā)展具有重要意義。（作者單位：長春大學旅游學院經(jīng)濟管理分院）

項目號[2014]656號

參考文獻：

[1]高智勇，章曉松. 吉林省文化旅游存在的問題與建議[J].長春理工大學學報，2013.

[2]張春梅，馮乃秋.城市文化旅游營銷策略[J].企業(yè)活力，2009

第9篇：旅游文化營銷范文

1 引言

國外、國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)市場競爭日趨激烈,旅游者的需求結(jié)構(gòu)更加多樣化,競爭從成本層面升級為質(zhì)量、品牌、文化的競爭。因而,旅游企業(yè)為求生存發(fā)展,必須根據(jù)市場的變化加快轉(zhuǎn)變營銷策略,旅游企業(yè)著眼于長遠利益的營銷就不應(yīng)只局限于4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷),而應(yīng)關(guān)注所有與旅游企業(yè)營銷有關(guān)的方方面面的因素,從而可拓展為5P或6P等。比如可將人員、顧客服務(wù)和文化管理等因素加進去,以強調(diào)對這些營銷因素的重視。伴隨著旅游企業(yè)逐步走上國際化、標準化,以及中國市場體制的不斷完善,超前的營銷戰(zhàn)略和成功的營銷不僅能給旅游企業(yè)帶來豐厚的利潤,而且能塑造出一個嶄新的企業(yè)形象,使企業(yè)在競爭中提升核心能力,贏得市場。

一個企業(yè)競爭力的強弱,關(guān)鍵取決于該企業(yè)是否有能力發(fā)掘自身核心專長,并在動態(tài)的競爭中強化這種專長,通過將這些核心專長運用于各種不同的業(yè)務(wù)之間來發(fā)現(xiàn)新的市場機會,以比競爭對手更快的速度占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略地位。但是,核心能力會隨著時間的推移而喪失應(yīng)有的價值,要保持和擴大核心能力的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢,就必須對核心能力給予持續(xù)不斷的投入和創(chuàng)新。文化營銷是旅游企業(yè)提升自身核心能力的創(chuàng)新途徑。

2 文化營銷內(nèi)涵及理念基礎(chǔ)

西方一位哲人說的好:“經(jīng)濟現(xiàn)象和倫理文化是同一因果鏈的兩個側(cè)面。經(jīng)濟現(xiàn)象的背后是文化力,在激烈的市場競爭中,企業(yè)經(jīng)久不衰的背后必是其適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)狀的文化營銷在作支撐”。只有把文化融入企業(yè),塑造企業(yè)形象,企業(yè)才能與時代接軌,與社會貼近,與市場融合。

文化營銷是市場營銷理論不斷發(fā)展中產(chǎn)生的,20世紀50年代文化營銷觀點出現(xiàn),被認為是市場營銷學的一次變革。所謂文化營銷,就是利用企業(yè)文化力進行營銷,內(nèi)塑文化營銷理念,外塑文化營銷形象,兩者在具體的市場運作中,相互融合而形成的一種營銷模式。文化營銷的核心概念是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認同的價值觀或價值觀念群來推動企業(yè)營銷的成功。價值觀影響對消費者需求的判斷,并進而決定企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,提供什么樣的服務(wù)。另一方面,企業(yè)通過開展和灌輸這些價值觀念來使消費者先接受企業(yè)本身,然后再接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)。因此,價值觀在文化營銷中處于中心地位。正是在這個意義上,一個優(yōu)秀企業(yè)的競爭優(yōu)勢的源泉是它的價值觀念體系,這才是企業(yè)真正的核心專長所在。

從現(xiàn)代企業(yè)競爭的本質(zhì)來說,要發(fā)掘產(chǎn)品的差異化,只有在附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品上下功夫。正如萊維特所說:新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么,而在于在工廠以外它們增加的形式,諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。從消費角度看,20世紀末,旅游消費行為不斷趨向于個性化、情感化。消費者的購買行為不再只是追求基本物質(zhì)的滿足,更注重于購買過程中所獲得的價值體驗,消費行為已演繹成一種文化,消費者總是選擇購買給他們帶來較高顧客讓渡價值的產(chǎn)品。在總顧客成本不變的基礎(chǔ)上,可以增加產(chǎn)品總顧客價值中的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值,從而提高顧客的讓渡價值,來增加顧客的滿意度。而產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值就是營銷中的文化因素,這些文化因素使文化營銷有了一定的基礎(chǔ)。

3 文化特性是旅游企業(yè)核心能力之根本

核心能力是指本企業(yè)所持有的,而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)有號召力的品牌、強大的R&D梯隊、提供高附加值的服務(wù)以及內(nèi)部激發(fā)團體精神的管理模式等都可以作為一個的核心能力。旅游企業(yè)與工業(yè)企業(yè)對核心能力側(cè)重點有所不同,工業(yè)企業(yè)核心能力主要強調(diào)技術(shù)和技能,而旅游企業(yè)更強調(diào)對顧客的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅游業(yè)是一個以提供服務(wù)為主,具有高關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè),它通過旅游企業(yè)員工將服務(wù)傳遞給顧客,使旅游者吃、住、行、游、購、娛的需求得到最大限度的滿足。旅游企業(yè)核心能力是旅游企業(yè)投入的有形資源和無形資源,通過重新整合轉(zhuǎn)化為旅游企業(yè)的經(jīng)營能力,使旅游企業(yè)內(nèi)部不同部門之間合作無間的能力。

人是在文化中生活的,不可否認,消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費的,只有當消費者在消費文化時產(chǎn)生共鳴,企業(yè)才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。從長期來看,一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢應(yīng)立足于企業(yè)在追求顧客價值實現(xiàn)的過程中,向顧客提供優(yōu)于競爭對手并且不易被競爭對手所模仿的、為顧客所看重的消費者剩余價值的能力。它可以為企業(yè)提供持續(xù)的競爭優(yōu)勢,把握住長期性競爭的主動權(quán)。核心競爭力理論使人們意識到企業(yè)之間競爭的實質(zhì),就在于它們是否能夠創(chuàng)造企業(yè)獨有的、可以實現(xiàn)贏利的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)的核心能力既不是產(chǎn)品,又不是客戶,更不是技術(shù),而是管理,即管理理念中沉積的企業(yè)文化才使企業(yè)具有獨特的不易模仿的性質(zhì)?，F(xiàn)代旅游,其實是人的文化心理和精神冒險的訴求,是一種親歷的審美和探險過程。對于顧客旅游心理的研究、理解和把握,以及隨后在企業(yè)自我調(diào)適的過程中對于顧客這種心理做出相應(yīng)的反應(yīng)和對策,也是企業(yè)文化形成的過程。文化如同一條線索,它把企業(yè)的營利性目的外現(xiàn)為人文關(guān)懷,使厭倦了商業(yè)社會壓力的顧客在尋找精神休閑時感受到這些人文關(guān)懷,引起顧客對它的歸屬和依戀,贏得顧客的信賴。對于以提供服務(wù)性產(chǎn)品為主的旅游企業(yè),服務(wù)、策劃與文化是旅游企業(yè)擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵,面對激烈的旅游市場競爭,要想立于不敗之地,就必須具有這些寶貴的“資源”優(yōu)勢。文化是旅游產(chǎn)品的核心屬性,旅游企業(yè)進行文化影響就是通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足。人們旅游企業(yè)在提供物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時,更加注重向游客提供具有消費文化形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)。從這個角度看,企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的,文化特性是旅游企業(yè)核心能力的根本,利用文化力營銷,從而優(yōu)化資源配置,推動企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展,文化營銷是實實在在的生產(chǎn)力。

4 文化營銷于旅游企業(yè)核心能力提升之意義

目前,有的旅游企業(yè)只重視生產(chǎn)經(jīng)營,拼命擴展市場,而忽視了企業(yè)文化建設(shè),這是極其危險的。旅游企業(yè)競爭力最終應(yīng)表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品的競爭力,文化是旅游產(chǎn)品的核心屬性,沒有文化底蘊和根基的旅游企業(yè)是不會有核心能力的。

4.1 文化營銷有助于旅游企業(yè)核心價值觀提煉

企業(yè)經(jīng)營是需要價值觀的,任何稱得上價值觀的東西應(yīng)該是符合價值要求的,價值觀在具體的經(jīng)營系統(tǒng)中有一種核心的協(xié)調(diào)作用,是屬于戰(zhàn)略層面的東西。一個企業(yè)的價值觀念體系影響它對顧客需要的判斷,這些判斷又限定企業(yè)將發(fā)展哪些具體的核心能力或核心能力的組合,最終通過企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)等手段在市場上表現(xiàn)出來。旅游企業(yè)進行文化營銷必須挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的文化價值,從而促使旅游企業(yè)提煉其企業(yè)價值觀。旅游產(chǎn)品的無形性和生產(chǎn)消費的同一性使得旅游產(chǎn)品和服務(wù)競爭力直接影響到旅游企業(yè)核心能力的發(fā)展,旅游企業(yè)核心能力有賴于建立起具有生命力、競爭力、震撼力和凝聚力的企業(yè)文化,塑造旅游企業(yè)的價值觀。

4.2 文化營銷通過特定的文化傳遞賦予旅游產(chǎn)品更多的價值

文化的滲透在深深地影響著顧客的消費行為,文化力已成為購買牽引力。旅游活動發(fā)生于旅游消費者產(chǎn)生的審美和愉悅的需求。從旅游企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿來看,旅游企業(yè)的核心能力必須在實現(xiàn)旅游者注重的關(guān)鍵價值上做出貢獻。旅游企業(yè)的關(guān)鍵流程體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售過程。這兩種能力是旅游企業(yè)核心能力的核心要素,其重要體現(xiàn)是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新能力,即能夠及時抓住大眾旅游審美和愉悅價值的變化,并通過溝通和銷售傳遞給旅游者。文化營銷使企業(yè)形成的能力具備充分的用戶價值,并且有助于消除文化障礙,企業(yè)針對目標市場的文化環(huán)境來制定自己的營銷思維、手段、策略,自覺協(xié)調(diào)溝通與目標市場之間的文化,從心靈上打動消費者。文化營銷強調(diào)營銷過程的文化傳遞,通過傳遞特定的文化賦予產(chǎn)品更多充滿人性化的文化形態(tài)的價值。

4.3 文化營銷提升旅游者對異地旅游企業(yè)文化的認同感

文化營銷直接以企業(yè)的價值觀念為對象開展營銷活動。顧客購買一件商品時希望得到這種商品的使用價值。對商品使用價值的判斷實質(zhì)上決定于顧客對商品效用的判斷,而這種效用往往包含了廣泛的內(nèi)容,包括其物質(zhì)內(nèi)涵和精神內(nèi)涵,而精神內(nèi)涵的消費本質(zhì)是對企業(yè)價值觀的認同過程,企業(yè)正確確立企業(yè)的一整套價值觀念,并把這一套價值體系與企業(yè)各項市場營銷工作相組合,可有效地傳播企業(yè)價值觀,獲得游客對企業(yè)文化的認同。

4.4 文化營銷有利于旅游企業(yè)樹立清晰的市場形象

文化是旅游產(chǎn)品的核心屬性,旅游企業(yè)進行文化影響就是通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足;通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝,實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化,其核心理念在于促進和諧的、獨特的文化體驗,以實現(xiàn)旅游者對旅游企業(yè)形象形成明確的識別,用文化來提高和升華企業(yè)的社會形象,把企業(yè)整體銷售給社會,使消費者感受到企業(yè)良好的形象之后,對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信賴和依戀。

4.5 文化營銷使旅游企業(yè)形成的能力不易被對手模仿

企業(yè)對于產(chǎn)品文化價值的發(fā)掘與創(chuàng)造所花費的成本遠遠低于技術(shù)創(chuàng)新與改造的成本,并且產(chǎn)品中的文化價值也很難為競爭對手所模仿。旅游企業(yè)產(chǎn)品均質(zhì)化、同質(zhì)化現(xiàn)象越來越突出,絕大多數(shù)旅游企業(yè)績效低的原因在于未能有效的創(chuàng)造和擴大產(chǎn)品差異化。要把一個有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標顧客群,是贏得市場的關(guān)鍵之所在。當物質(zhì)要素的差別日愈趨小時,一種非物質(zhì)的因素就引入了市場競爭――文化可為差別化戰(zhàn)略提供更廣闊的空間。文化的各種內(nèi)容如知識、情感、習俗、道德甚至感覺體驗都能為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造出驚人的差異。