葡萄酒文化與營銷精選(九篇)

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第1篇：葡萄酒文化與營銷范文

蘋果的成功在于設(shè)計(jì)與營銷的創(chuàng)新，在人們普遍形成的對(duì)于手機(jī)的約定俗成概念下，蘋果將移動(dòng)互聯(lián)、游戲、微博等等功能完美地結(jié)合，改變了我們的生活方式從而改變了世界。而法國人對(duì)于博若萊新酒的成功操作，同樣始于一個(gè)大膽的創(chuàng)意，他讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的小村莊在全世界風(fēng)光無限，而更成功的在于當(dāng)全世界葡萄酒愛好者普遍沉浸于對(duì)波爾多陳年酒的品鑒與收藏的心理定勢(shì)下，每年十一月第三個(gè)星期，博若萊新酒從法國空運(yùn)到世界各地，全世界的葡萄酒愛好者翹首期待并為之欣喜若狂，他將宛如青少年時(shí)期的新酒成為年復(fù)一年人們追捧的新寵。

美國人和法國人的成功告訴我們一條真理：思路決定出路！一切皆有可能！

蘋果的設(shè)計(jì)創(chuàng)意在于突破了傳統(tǒng)意義上的移動(dòng)電話概念，而是創(chuàng)造了移動(dòng)互聯(lián)辦公的生活與工作方式，并將美學(xué)體現(xiàn)到產(chǎn)品當(dāng)中，讓人們?yōu)橹V狂，換言之，蘋果并不是在賣手機(jī)。而同樣博若萊新酒也并不是在賣酒，而是在賣第一口新鮮，賣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，一個(gè)禮物，一個(gè)儀式，一個(gè)節(jié)日，就像圣誕老人在圣誕節(jié)派禮物一樣，令孩子們望眼欲穿。他們的焦點(diǎn)并沒有放在產(chǎn)品上，而是放在了人性上，放在了需求上。

中國人歷來不乏創(chuàng)新，然而時(shí)下創(chuàng)新卻成為稀缺產(chǎn)品，山寨產(chǎn)品隨處可見，球產(chǎn)品和假貨屢禁不止，創(chuàng)新成本高，周期長，而模仿和投機(jī)則可以很快見到效益。中國今天的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式已經(jīng)在悄然變化，高污染的能源消耗與勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)逐漸向知識(shí)型、科技型、創(chuàng)意型文化產(chǎn)業(yè)靠攏，這是大勢(shì)所趨。拿葡萄酒行業(yè)看，近幾年從業(yè)的企業(yè)和個(gè)人越多，但是最多感受到的是同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)沖擊市場(chǎng)導(dǎo)致利潤透明，假拉菲充斥市場(chǎng)。貿(mào)易、團(tuán)購和連鎖加盟等營銷方式成為主流，很少能夠看到葡萄酒領(lǐng)域的創(chuàng)新之舉。

最簡單的現(xiàn)象是目前干紅仍然是中國葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的主流，而諸如桃紅、干白、起泡酒、貴腐酒等一些酒種對(duì)于消費(fèi)者來說仍然很陌生，量走的很少。究其原因，筆者認(rèn)為存在幾個(gè)方面問題，第一，中國的傳統(tǒng)文化對(duì)于紅色有一種根深蒂固的認(rèn)同，象征著鴻運(yùn)當(dāng)頭、開門紅、紅紅火火等心理暗示，尤其在送禮時(shí)更加注意這些了，如果不諳世故送支干白則被視為不敬。第二，中國的葡萄酒文化目前還停留于酒桌文化，飲酒的目的不在于享受美酒美食，而是醉翁之意不在酒，筆者稱之為餐桌暴利，自然不會(huì)在選酒上下太多功夫；第三，葡萄酒消費(fèi)普及還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后，尤其是葡萄酒與菜肴的搭配，在消費(fèi)者層面普及得非常有限。而筆者認(rèn)為，以上三種問題的每一項(xiàng)的顛覆都將是市場(chǎng)空間的極大擴(kuò)展。只是筆者所看到在這方面嘗試的公司太少太少了，筆者的葡萄酒營銷策劃團(tuán)隊(duì)為某酒商策劃的將葡萄酒文化與餐飲文化和跨行業(yè)資本資源巧妙地結(jié)合，讓一些領(lǐng)域的消費(fèi)者感受到了葡萄酒的真正魅力，從而維護(hù)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，就是一個(gè)非常成功的案例。

第2篇：葡萄酒文化與營銷范文

[摘要]本文介紹了感性營銷的定義與感知效用的分類，運(yùn)用感性營銷理論分析了葡萄酒營養(yǎng)保健、視覺審美、象征效應(yīng)，并針對(duì)葡萄酒感性效應(yīng)提出了葡萄酒感性營銷的策略，以期對(duì)我國葡萄酒市場(chǎng)營銷提供新的理論指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]葡萄酒感知效用感性營銷

當(dāng)前，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們酒類消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，已由嗜烈性飲酒向營養(yǎng)性飲酒、交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡，這給葡萄酒消費(fèi)帶來了難得的機(jī)遇。葡萄酒是含有人體所需的多種有機(jī)和無機(jī)的營養(yǎng)物質(zhì)，在適量飲用的條件下，具有防治心血管病等各種疾病，增強(qiáng)人體健康的功能，被微生物學(xué)家巴斯德認(rèn)為是最健康、最衛(wèi)生的飲料。而且其特有的色澤、香味、飲酒器具及品酒環(huán)境，使得飲用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，帶給消費(fèi)者更多的情趣、藝術(shù)、文化、品位等感性效應(yīng)，這種感性效應(yīng)會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者樂于接受和消費(fèi)葡萄酒，并成為葡萄酒市場(chǎng)營銷可以利用的一個(gè)新的嘗試。

一、感性營銷的定義與感知效應(yīng)的分類

著名營銷大師菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段,第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、個(gè)性化、情緒化，現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了感性消費(fèi)時(shí)代。

感性營銷是與理性營銷相對(duì)應(yīng)，感性營銷就是把個(gè)人感性差異作為營銷戰(zhàn)略核心的營銷活動(dòng)。感性營銷的一個(gè)顯著特征是消費(fèi)者要求商品能滿足其寄托情感，展示個(gè)性、愉悅等感性的需求。個(gè)人感性差異表現(xiàn)在消費(fèi)者的感知效用上，感知效用可以分為：產(chǎn)品功能效用、視覺審美效用、象征效用、品牌效應(yīng)。產(chǎn)品的功能效用來自產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，它屬于理性營銷的范疇；審美效用來自產(chǎn)品的風(fēng)格、色彩和藝術(shù)設(shè)計(jì)等所產(chǎn)生的審美特征；產(chǎn)品的象征效用是由于產(chǎn)品營銷導(dǎo)致的對(duì)產(chǎn)品象征產(chǎn)生的聯(lián)想效用；品牌象征效用可以分為品牌的個(gè)人識(shí)別效用、社會(huì)識(shí)別效用和地位表達(dá)效用。

二、葡萄酒的感知效用分析

1.葡萄酒功能效用分析

葡萄酒功能效應(yīng)體現(xiàn)在葡萄酒本身的營養(yǎng)保健功能上。葡萄酒的醫(yī)療保健作用早在公元前5世紀(jì)，就被古希臘名醫(yī)希波克拉底克肯定過。古羅馬時(shí)代名醫(yī)醫(yī)學(xué)家塞來塞氏，就自制葡萄酒與蜂蜜的混合液，用來治病。利用現(xiàn)代化的檢測(cè)手段，人們至少已測(cè)出葡萄酒中含有250種以上的營養(yǎng)成分。國內(nèi)外研究證明，葡萄酒的營養(yǎng)保健功能主要表現(xiàn)在滋補(bǔ)、利尿、助消化、預(yù)防心血管病、防癌抗癌、美容作用，還能抑制大腸桿菌的生長，對(duì)空氣傳染的疾病，如氣管炎、肺炎也有預(yù)防和治療作用。近幾年來，隨著科學(xué)研究的深入，葡萄酒所帶給人類的健康作用被越來越多的人所認(rèn)同和接受，促進(jìn)了全世界葡萄酒消費(fèi)持續(xù)升溫。

2.葡萄酒視覺審美效用分析

葡萄酒消費(fèi)既是一種物質(zhì)的功能需要,也是一種精神的審美需要。葡萄酒的審美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品嘗過程及酒具給人帶來的愉悅感受。葡萄酒品嘗是一種結(jié)合了視覺、味覺與嗅覺的感官美學(xué)。悅目的葡萄酒顏色自然會(huì)給人以享受，典型干紅葡萄酒的色澤呈寶石紅的晶瑩，華貴溫暖；典型甜紅葡萄酒的色澤紅色透棕，艷麗喜慶;典型的桃紅葡萄酒色澤呈玫瑰紅澄清發(fā)亮，清新活潑;典型干白葡萄酒的色澤金黃，晶瑩透明；葡萄酒香氣的特征表現(xiàn)為優(yōu)雅、怡悅、和諧、濃郁的植物香與純正、優(yōu)美的酒香;通常對(duì)一杯葡萄酒描述為酒體豐腴、口感純正、酒質(zhì)細(xì)膩、典雅、芬芳、色澤艷麗,等等，這些飽含感彩的語匯表達(dá)了對(duì)葡萄酒審美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不僅具有盛酒的實(shí)用價(jià)值,而且具有可供欣賞的造型別致、曲線優(yōu)美、色彩潔白、光澤明亮的藝術(shù)審美價(jià)值。葡萄酒在開瓶、倒杯、觀色、聞香、品嘗過程中均有不同感官刺激，集中了我們所有的感覺：視覺、嗅覺、味覺、理智和精神，帶給我們一種內(nèi)涵極為豐富的視覺審美享受。

3.葡萄酒象征效用分析

葡萄酒，作為社會(huì)生產(chǎn)力水平達(dá)到一定程度而發(fā)展成熟的物質(zhì)成果，不但以某種物質(zhì)產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在人們的社會(huì)生活中，更以某種精神力量的象征在社會(huì)生活中顯示出特殊的作用。

葡萄酒的象征意義在宗教上隨處可見，圣經(jīng)中521次提及葡萄酒。耶穌創(chuàng)造的有關(guān)酒的第一個(gè)奇跡是在佳娜的婚禮上，他把水變成了美酒。耶穌說:“我是真正的葡萄，我的父親是種植葡萄的農(nóng)民?！睂?duì)耶穌的門徒來說，葡萄酒是上帝之子的鮮血，是圣體的象征。

葡萄酒是高貴的象征，身份的象征。葡萄酒的消費(fèi)實(shí)際上是我們?cè)诜窒硪环N高貴的、內(nèi)涵極為豐富的高雅飲品。人類的祖先已經(jīng)認(rèn)識(shí)到葡萄酒特殊的意義，而且精心創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的葡萄酒文明，形成了眾多的行為規(guī)范。如品嘗葡萄酒都要遵照“一觀色、二聞香、三嘗飲”的三步品酒的規(guī)范。這種特有的規(guī)范包含著對(duì)穩(wěn)重、謙遜的追求和對(duì)酗酒的預(yù)防。有些葡萄酒愛好者將葡萄酒和靈性、典雅、智慧、博愛、品位、浪漫、純情融為一體，從而使葡萄酒從形而下的層次上升到形而上的境界。在西方的社交場(chǎng)合,紳士們?yōu)榱梭w現(xiàn)自己的個(gè)人修養(yǎng)和上流社會(huì)身份地位,都會(huì)以葡萄酒為載體體現(xiàn)其氣度優(yōu)雅、大方、尊貴。

葡萄酒是文化藝術(shù)品。葡萄酒在長時(shí)間的釀造和流傳中形成了豐富的文化，被人們賦予“有生命”的酒，這主要是葡萄酒飽含了鮮活的生命原汁、蘊(yùn)藏了深厚的歷史內(nèi)涵、綿延了高尚的文化藝術(shù)積累。尋覓葡萄酒歷史發(fā)展足跡，我們可以發(fā)現(xiàn)古今中外有很多膾炙人口的詩歌、音樂、繪畫、塑雕等作品中或者直接描寫了葡萄酒的文化與藝術(shù)，或者融入葡萄酒文化藝術(shù)靈感和豐富的精神，甚至獨(dú)特的葡萄酒文化滲透為政治、經(jīng)濟(jì)、宗教文化的一部分。像歐洲的葡萄酒文化已經(jīng)成為歐洲人快樂和幸福的源泉，這也造就了法國、意大利、西班牙等世界葡萄酒大國。

葡萄酒也成為一種喜慶、浪漫的象征品。一杯酒體豐滿、口感純正、酒質(zhì)典雅、色澤艷麗的葡萄酒所營造的雅致浪漫的情調(diào)、和諧氣氛和由葡萄酒帶來的輕松怡悅的感覺，帶給人們美妙、浪漫、喜慶的享受。相傳古羅馬最具有文化含義的酒神巴克斯發(fā)明了葡萄酒，使成千上萬的女性崇拜得幾近瘋狂。在希臘神話中，維納斯因?yàn)榫撇排c巴克科斯相逢，酒又因此被認(rèn)為給人類帶來情愛和歡娛。

葡萄酒象征著時(shí)尚。很多人認(rèn)為葡萄酒是舶來品，代表著其他的文化，是一種個(gè)性和新鮮另類的消費(fèi)品。最近幾年源于歐美的世界性葡萄酒消費(fèi)熱迅速傳到我國，喝葡萄酒成為很時(shí)尚的一種平衡心理的享受。

葡萄酒是情感交流的載體。早在古希臘時(shí)期,喝酒的規(guī)范已成為共存、博愛、交流以及共商與歡樂交織氣氛的同義語。品著葡萄酒，就會(huì)有獨(dú)特的個(gè)人感受，它有苦有澀有酸，不同的人、不同的心境，能夠品味出不同的滋味，也能夠展示個(gè)人品味。隨著葡萄酒文化的宣傳與滲透，葡萄酒現(xiàn)已成了友好聚會(huì)、交流和溝通的象征性載體。

三、葡萄酒感性營銷的策略

感性營銷是以感性觀點(diǎn)來分析人們的消費(fèi)行為，就是把個(gè)人感性差異作為營銷策略形成的基本出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)感性消費(fèi)時(shí)代的特殊要求，從不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打動(dòng)、誘發(fā)、喚醒消費(fèi)者的購買欲望，建立有效的葡萄酒感性營銷策略。

1.利用產(chǎn)品功能效應(yīng)，開展功能性營銷

紅葡萄酒與健康成為熱門話題的契機(jī)在于所謂“法蘭西效應(yīng)”或“法蘭西悖論”。即法國人吸煙率高，動(dòng)物性脂肪攝取量高，但由心臟病造成的死亡率卻特別低，經(jīng)調(diào)查，與法國人喝葡萄酒有關(guān)。法國人人均每年飲葡萄酒63升,平均每天200毫升。法國里昂大學(xué)雷納博士等對(duì)葡萄酒消費(fèi)量系數(shù)和乳脂肪攝取量的相關(guān)性研究，結(jié)果表明即使大量攝取動(dòng)物性脂肪,只要飲葡萄酒,心臟病的危險(xiǎn)性也不會(huì)提高。

利用產(chǎn)品功能效應(yīng)營銷的策略就是將葡萄酒的功能效應(yīng)作為營銷的第一因素，把葡萄酒產(chǎn)品的各種營養(yǎng)保健功能與效應(yīng)傳遞給消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳播營養(yǎng)健康理念。如針對(duì)葡萄酒“法蘭西效應(yīng)”，1995年11月5日時(shí)，美國CBS電視臺(tái)在其熱門專欄“60分鐘”上播放了“葡萄酒與健康”的專題，使得美國冷落多年的葡萄酒市場(chǎng)迅速啟動(dòng)。

同時(shí)，利用葡萄酒某一營養(yǎng)保健因子開展單一功能訴求式營銷。如針對(duì)葡萄酒的美容產(chǎn)品功能，就可以向女士宣傳葡萄酒的產(chǎn)品功效。據(jù)美容專家研究，紅葡萄酒中所含的多苯基能夠浸透肌膚，抑制雀斑和皺紋的產(chǎn)生，使皮膚變得白皙，對(duì)防止皮膚松弛和衰老有功效。我國《古今圖書集成》內(nèi)也記載:“葡萄酒肌醇治胃陰不足、納食不佳、肌膚粗糙、容顏無華”，說明葡萄酒有增進(jìn)食欲、幫助消化、補(bǔ)血養(yǎng)顏的作用?，F(xiàn)在法國和英國都已經(jīng)有了紅酒美容面霜上市，許多法國人還用紅酒敷面美容，將紅葡萄酒直接涂敷面部和皮膚，以達(dá)到抗皺防皺、延緩皮膚老化的特殊目的。

2.利用葡萄酒視覺審美效用，開發(fā)能滿足不同年齡、品味層次的葡萄酒

在感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不僅僅是質(zhì)和量，更重要的是與自己關(guān)系的密切程度。這種密切程度體現(xiàn)和寄托在消費(fèi)者自我個(gè)性情感訴求的滿足、精神的愉悅、心理的舒適及優(yōu)越感的某種渴求中，這時(shí)的購買行為在很大程度上取決于商品的誘導(dǎo)性，而商品的誘導(dǎo)性首先要通過商品視覺注意力的誘導(dǎo)。為此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)與包裝、廣告等視覺方面，應(yīng)抓住消費(fèi)者特有的心理和潛在需求，設(shè)計(jì)出能與其心理需求產(chǎn)生共鳴的視覺形象，誘導(dǎo)消費(fèi)者注意力。葡萄酒感性視覺效用設(shè)計(jì)可以細(xì)分成:(1)酒瓶設(shè)計(jì)，主要考慮酒瓶材料、形狀與顏色的選擇與設(shè)計(jì);(2)酒體設(shè)計(jì)，主要包括酒體顏色、光澤、流動(dòng)性及味覺、嗅覺、觸覺的設(shè)計(jì)，可以賦予葡萄酒不同的風(fēng)格和豐富的感性內(nèi)涵;(3)包裝，要通過各種包裝材料、圖案、色彩、造型的巧妙設(shè)計(jì)和靈活組合，引起消費(fèi)者不同的情緒感受，博得其好感和心理認(rèn)同;(4)商標(biāo)與標(biāo)簽設(shè)計(jì)，主要包括個(gè)性化的商標(biāo)名稱及其圖案的組合，以及標(biāo)簽圖案及標(biāo)識(shí)標(biāo)注內(nèi)容;⑸廣告，要綜合運(yùn)用葡萄酒視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官所能演繹的方式，實(shí)施多元化、情感化、親情化的廣告宣傳組合。消費(fèi)者由于不同性別、不同文化背景、不同年齡、不同性格而各有不同的心理需求和視覺感受。因此，葡萄酒企業(yè)要充分調(diào)研不同年齡、不同層次消費(fèi)的視覺偏好和情感需求，精心設(shè)計(jì)個(gè)性化，憑借感性效應(yīng)力量去打動(dòng)、誘發(fā)消費(fèi)者。如“云南紅”葡萄酒以云南特有的本土民族文化和民俗風(fēng)情作為其產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，酒標(biāo)上清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構(gòu)成了一個(gè)美妙奇異的世界，所有這一切渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情，融入商標(biāo)、包裝、廣告中，取得了成功。

第3篇：葡萄酒文化與營銷范文

“關(guān)于葡萄酒行業(yè)人才，現(xiàn)在就是一個(gè)缺，各個(gè)崗位，各個(gè)層面都缺。”

澳大利亞英斯派釀酒集團(tuán)CEO、澳大利亞天鵝釀酒公司董事長李衛(wèi)在接受《營銷界·食品營銷》記者采訪時(shí)表示。

據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，至2020年中國人均消費(fèi)葡萄酒會(huì)達(dá)到5瓶以上，相對(duì)于2011年人均消費(fèi)不到1.5瓶的數(shù)字，意味著中國在2020年的市場(chǎng)總量可望達(dá)到70億瓶。在這樣一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)中，適合行業(yè)發(fā)展的人才需求也會(huì)爆炸性的增長。

一方面是對(duì)人才的爆炸性需求，一方面是“各個(gè)層面都缺”，這是不是代表葡萄酒行業(yè)的人才現(xiàn)狀？又該如何解決這種供求不平衡？

智聯(lián)招聘高級(jí)副總裁羅義華：銷售類職位占到職位數(shù)量的61%

在過去一個(gè)月內(nèi)，企業(yè)在智聯(lián)招聘網(wǎng)站上了近2000個(gè)葡萄酒相關(guān)的招聘職位。其中，北上廣深四個(gè)一線城市，也是最大的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，占到了職位量的77%。

總體來看，葡萄酒領(lǐng)域的相關(guān)人才需求主要集中在以下幾個(gè)方面：

1、專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和品鑒人才，如品酒師、釀酒師等。

只有文化與技藝相結(jié)合、專業(yè)與經(jīng)驗(yàn)相融合，才能成就出一個(gè)真正優(yōu)秀的葡萄酒研發(fā)和品鑒人才。這類人才的總量要求不多，但對(duì)人才綜合素養(yǎng)的要求極高，頂級(jí)人才的年薪是以百萬計(jì)的。

2、專業(yè)的營銷人才。

再優(yōu)秀的產(chǎn)品，也需要到市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，通過市場(chǎng)的檢驗(yàn)。因此，葡萄酒營銷人才的需求總量一直是葡萄酒企業(yè)里面需求量最大的。在智聯(lián)招聘網(wǎng)站上，包括銷售管理、銷售代表、渠道銷售等職位占到該類企業(yè)職位數(shù)量的61%。

3、專業(yè)的葡萄酒消費(fèi)服務(wù)人才。

隨著葡萄酒在星級(jí)酒店、西餐廳、咖啡吧、酒吧及會(huì)所等場(chǎng)所成為標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)配置，這些服務(wù)領(lǐng)域也提出了更高的用人要求，一些會(huì)外語、了解國外葡萄酒文化、接受過專業(yè)訓(xùn)練的侍酒師成為社會(huì)所急需。

4、電子商務(wù)人才。

按照中國互聯(lián)網(wǎng)中心今年7月的數(shù)據(jù)，中國的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.38億，網(wǎng)絡(luò)生存已經(jīng)成為一代人的選擇，網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)也成為企業(yè)發(fā)展中必須經(jīng)歷和掌握的生存技能。連國美、蘇寧這樣的傳統(tǒng)零售大鱷也不例外。

只有將傳統(tǒng)營銷手段和電子商務(wù)手段相結(jié)合，企業(yè)才能立于不敗之地，也才能更好地覆蓋和服務(wù)到越來越年輕的消費(fèi)群體。

逸香網(wǎng)總經(jīng)理文含：行業(yè)未來的職業(yè)方向有6大類

目前的人才現(xiàn)狀是：高層——缺乏系統(tǒng)結(jié)構(gòu)性知識(shí)人才；中低層——缺乏基本知識(shí)技能。

在國內(nèi)，葡萄酒行業(yè)處在一個(gè)快速消費(fèi)的時(shí)代。一個(gè)法國葡萄酒學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生，回到國內(nèi)，可能還不如一個(gè)會(huì)聊天的銷售業(yè)績好，為什么？葡萄酒的知識(shí)并不是消費(fèi)者最關(guān)心的，消費(fèi)者最關(guān)心的是：酒里面為什么會(huì)有沉淀，是不是壞了；酒開到一半，軟木塞斷了怎么辦；喝完葡萄酒，嘴巴里面都是黑的，這是不是喝到了假酒……

在這個(gè)行業(yè)里，目前有很多考證的。那么，證書代表什么？證書應(yīng)該是提到一個(gè)點(diǎn)，你能夠知道在課堂上聽過，知道它屬于哪個(gè)體系，然后再通過具體的研究學(xué)習(xí)弄明白——證書能夠給你一個(gè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，但是后期的學(xué)習(xí)實(shí)踐是不可少的。

品酒師，目前在國內(nèi)這個(gè)職業(yè)被看得很高，其實(shí)品酒師擁有的技能應(yīng)該是葡萄酒從業(yè)人員的基本技能。

在我看來，葡萄酒行業(yè)未來的職業(yè)方向分為這么幾種：高級(jí)管理人才——負(fù)責(zé)企業(yè)戰(zhàn)略；核心采購人員——負(fù)責(zé)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；葡萄酒講師——負(fù)責(zé)知識(shí)和理念的傳播；侍酒師；媒體、編輯、作家——在未來5到8年內(nèi)，甚至更短時(shí)間，會(huì)有一批優(yōu)秀的葡萄酒作家和媒體人涌現(xiàn)出來；銷售、店長、市場(chǎng)人員等。

廈門優(yōu)傳供應(yīng)鏈有限公司人力資源總監(jiān)閔代斌：漫長的系統(tǒng)工程

人才引進(jìn)

主要采取與高校進(jìn)行校企對(duì)接模式。廈門優(yōu)傳的做法是先后與廈門大學(xué)、四川大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)等高等院校攜手。

內(nèi)部培養(yǎng)

大量的人才需求，僅靠招聘機(jī)構(gòu)輸出是不夠的。因此，企業(yè)對(duì)于內(nèi)部人才的挖掘、培養(yǎng)要極其重視。

今年10月，廈門優(yōu)傳派出了一支近30人的培訓(xùn)師隊(duì)伍，進(jìn)行了為期半個(gè)月、全國性的“優(yōu)傳企業(yè)家培訓(xùn)”活動(dòng)——企業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)隊(duì)伍就像造血細(xì)胞，它將為公司不斷更新血液，樹立觀念，助力企業(yè)健康、茁壯成長。

留住人才

第4篇：葡萄酒文化與營銷范文

每次出門旅行，我的行李箱都是滿滿的，因?yàn)槲铱倳?huì)帶上一些特殊的“禮物”。

>> 中國餐桌上的文化與情感 好萊塢餐桌上的“中國菜” 餐桌上的人情與倫理：中國人的信任觀（二） 餐桌上的人情與倫理：中國人的信任觀（一） 走向中國人健康養(yǎng)生餐桌上的三主糧 餐桌上的革命 餐桌上的愛情 餐桌上的變革 餐桌上的藥方 餐桌上的祭品 餐桌上的父愛 餐桌上的對(duì)話 餐桌上的風(fēng)情 餐桌上的教育 餐桌上的西湖 餐桌上的男人 餐桌上的“戰(zhàn)爭(zhēng)” 餐桌上的童趣 餐桌上的偉哥 餐桌上的笑話 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：中國 > 醫(yī)學(xué) > 餐桌上的“超級(jí)中國紅” 餐桌上的“超級(jí)中國紅” 雜志之家、寫作服務(wù)和雜志訂閱支持對(duì)公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 姚汩醽")

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每次出門旅行，我的行李箱都是滿滿的，因?yàn)槲铱倳?huì)帶上一些特殊的“禮物”。

在國內(nèi)，我喜歡去一些相對(duì)偏僻，但浸透著淳樸鄉(xiāng)情、散發(fā)出濃濃溫馨的地方，比如藏傳佛教圣地――青藏高原邊緣的甘南，苗族文化的“活化石”――黔東南的岜沙，或者赫哲人的聚集地――黑龍江下游同江縣境內(nèi)的街津口。和當(dāng)?shù)厝伺收劦臅r(shí)候，我就會(huì)從行李里取出禮物送給他們，可能是一個(gè)京劇臉譜泥塑、一塊繪有中國山水畫的手絹，也可能是一瓶二鍋頭。

去國外旅行，我會(huì)帶上一本《本草綱目》的英文版、一幅中國山水畫、一塊絲綢方巾……這些禮物也讓我的旅行增添了新的含義，如同是帶上了一份傳播中國文化的責(zé)任。

在我看來，圓滿的旅行既有接納也有傳遞，接納所到之處對(duì)旅行者而言所有的“新”，同時(shí)傳遞自己家鄉(xiāng)的特色文化，給當(dāng)?shù)厝艘浴靶隆钡恼J(rèn)知，二者在潛移默化的文化交流中進(jìn)行碰撞，產(chǎn)生共鳴。

這兩年，我的行李里又多了一份特殊的禮物――百利生本草干紅。它的特殊，在于它既是中國的，又是世界的。

第一次接觸這款酒是3年前，當(dāng)時(shí)，它的問世讓許多國外同行側(cè)目。在紅酒中植入中華養(yǎng)生文化元素，從某種意義上說，改變了外國人對(duì)中國葡萄酒發(fā)展的看法，也改變了他們對(duì)中國酒文化的看法。

我和旅友們也經(jīng)常聚在一起討論去哪個(gè)國家?guī)裁炊Y物好。百利生是作為神秘禮物的最佳選擇之一。我將這份特殊的禮物送給了一些國外酒莊的朋友。法國奧堡睿世家的創(chuàng)始人范凱奇先生說：“這款酒很合我的口味，有泥土和青草混合的味道。要不是你告訴我里邊有草藥成分，我真的沒有嘗出來?！卑拇罄麃喐缓溃℉aselgrove）酒莊的總經(jīng)理萊恩?金霍恩（Ryan Kinghorn）先生說：“這種柔軟的氣質(zhì)很迷人，它讓你可以多喝一些?？偟膩碚f這種混合在一起的味道還是令人欣喜的，它給你一種馬上要流行起來的感覺，挺好?！绷_馬尼亞最大的酒莊溫孔?烏蘭西（Vincon Vrancea）葡萄酒莊的產(chǎn)品經(jīng)理科麗娜?內(nèi)德爾庫（Corina Nedelcu）先生說：“這款酒有獨(dú)特的口味，香氣濃，感覺蘊(yùn)含著能量……我覺得這是一個(gè)有力量的、健身的、強(qiáng)有力的酒?！彼麄儚男〉酱蠛冗^的葡萄酒不在少數(shù)，對(duì)酒有很強(qiáng)的親切感，對(duì)于沒見過的酒則有一種嘗試的欲望。恰好百利生是這么一款在餐桌上相當(dāng)有話題的酒，既有西方血統(tǒng)，又有中國血統(tǒng)，他們覺得很有趣，值得推敲。 中國葡萄酒的新名片

說起世界各地的“葡萄酒名片”，如同經(jīng)歷一次愉快的葡萄酒之旅，可以領(lǐng)略到各地不同的風(fēng)土、美味以及歷史的厚重。

法國是享譽(yù)世界的葡萄酒王國，它有若干張“名片”，比如波爾多葡萄酒和勃艮第葡萄酒，還有只為快樂而生的香檳酒。諾曼底地區(qū)曾經(jīng)有一位天主教本篤會(huì)的修士，釀造出了含有幾十種藥材的保健酒，以本篤會(huì)最常用的宣誓語“獻(xiàn)給至高無上的主”而取名，簡寫為“D.O.M”，中國人稱這款酒為“法國廊酒”，它是諾曼底地區(qū)的葡萄酒名片，詭秘的配方以及嚴(yán)格的教會(huì)管理約定，給它帶來了無限的想象空間。

西班牙葡萄酒的第一張名片是雪利酒，莎士比亞的一句“裝在瓶子里的西班牙陽光”讓它名揚(yáng)世界;第二張名片是西班牙里奧哈干紅葡萄酒，它的品質(zhì)得到高度認(rèn)可。

再將目光轉(zhuǎn)到新世界，美國的仙粉黛葡萄酒和澳大利亞的設(shè)拉子葡萄酒幾乎成為它們的專屬名片。

中國葡萄酒有自己的名片嗎？1984年，郭其昌先生領(lǐng)隊(duì)的國家輕工部開發(fā)組，在昌黎研制出我國第一支全汁干紅葡萄酒，中國的干紅葡萄酒開始追趕世界的步伐，今天，長城葡萄酒和張?jiān)Ｆ咸丫埔殉蔀閲鴥?nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的龍頭，也是我們引以為傲的中國葡萄酒名片。除了這些地道本土的品牌，中國葡萄酒還有一張新名片，就是中西合璧的百利生本草紅酒。

提出“本草干紅”這一全新概念的，是北京百利生葡萄酒業(yè)的總裁吳新芳，本草+干紅，可以說是葡萄酒世界里的全新詞匯，讓人不由聯(lián)想到1988年誕生的新詞匯――由merit（優(yōu)點(diǎn)）和heritage（繼承）結(jié)合而成的Meritage，如今這個(gè)詞被廣泛應(yīng)用到英語中，不僅是葡萄酒，住宅、酒店、餐館、金融公司乃至洗車店都在使用，它經(jīng)常用來描述一種混合著多種事物的或者不尋常的高質(zhì)量的東西，形成了自身標(biāo)簽式的寓意。

“本草干紅”，這個(gè)詞似乎與Meritage 有異曲同工之妙，它體現(xiàn)著一種特立獨(dú)行的融合了西方紅酒文化與東方本草養(yǎng)生文化的特色，在健康與時(shí)尚之間架起了一座融和的橋梁，從西方干紅的優(yōu)雅之中，品鑒到了中華本草養(yǎng)生的精妙。

提出這一全新概念的吳新芳，畢業(yè)于北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系，多年的商業(yè)歷練，跨界醫(yī)藥行業(yè)和葡萄酒行業(yè)，令其對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新有著深刻的洞察力。2006年，吳新芳隱身鬧市，在北京東直門附近的一間辦公室里埋頭研讀由著名醫(yī)學(xué)家、科學(xué)院院士陳可冀先生主編和整理的《清宮醫(yī)案研究》。在厚厚的四大卷文獻(xiàn)中，他發(fā)現(xiàn)了一條紀(jì)錄：雍正十一年（1733年）七月初六，羅懷中將三種“西洋葡萄藥酒”以及說貼作為御品，呈獻(xiàn)給雍正皇帝。這條信息迅速點(diǎn)燃了他的靈感――將西方的干紅與中國的養(yǎng)生本草相結(jié)合，達(dá)到“你中有我，我中有你”的交融境界，紅酒為“表”，養(yǎng)生為“里”，如同“西學(xué)為體、中學(xué)為用”，奉獻(xiàn)完美的口感，同時(shí)蘊(yùn)含強(qiáng)身健體的功能，從里到外都給人們帶來享受。

那么，本草如何與干紅融合？用傳統(tǒng)泡白酒的方式顯然不可行。在醫(yī)藥行業(yè)浸潤多年的吳新芳，將目光對(duì)準(zhǔn)了中藥浸流膏這種提取物。他組織國內(nèi)幾十位中醫(yī)養(yǎng)生專家，繼承羅懷中修士本草葡萄酒的精神氣蘊(yùn)，師古創(chuàng)新，遍查古今醫(yī)學(xué)典籍，以“五臟”為本的養(yǎng)生理論為基礎(chǔ)，釀制出了具有里程碑意義的“本草干紅葡萄酒”。百利生本草干紅的主要成分是枸杞、靈芝、紅花、葡萄酒。其中，枸杞用量最大，為君藥;靈芝為通五經(jīng)的藥物，善補(bǔ)五臟，且具有寧心安神、補(bǔ)氣養(yǎng)血的功能，為臣藥;紅花活血化瘀，調(diào)暢全身氣血，同時(shí)調(diào)和兩味補(bǔ)藥的滋膩，為佐藥;用這三味寶貝的浸流膏與干紅融合。為了保持干紅原有的口感，百利生葡萄酒采用獨(dú)創(chuàng)的“冰點(diǎn)融釀”技術(shù)，將提純后的中草藥精華與進(jìn)口干紅基酒在零度左右的密閉環(huán)境中浸溶28天，讓傳統(tǒng)的中藥提取物經(jīng)歷一次液態(tài)發(fā)酵的過程，使中草藥的有效成分與干紅中的各種營養(yǎng)成分充分融合，同時(shí)通過益生菌將草藥植物有機(jī)物的大分子轉(zhuǎn)化成小分子，提高了藥效，柔和了口感，并利于人體吸收。

2007年百利生初創(chuàng)時(shí)，本草干紅還是個(gè)名不見經(jīng)傳的概念。如今，紅酒的“本草軍團(tuán)”似乎漸有氣象，新酒參花本草干紅（人參、枸杞子、原花青素與干紅融合）、龍玫本草干紅（玫瑰花、龍眼、桑葚、黃精與干紅融合）、山佛苓本草干紅（山藥、茯苓、佛手與干紅融合）相繼加入。融和了植物精華的葡萄酒，入鼻芳香撩人，擁有誘人的紅酒風(fēng)味，入口則細(xì)膩甘醇，口感堅(jiān)實(shí)細(xì)致，藥香淡雅。將干紅葡萄酒與東方本草養(yǎng)生融會(huì)貫通的做法，創(chuàng)造出了獨(dú)具魅力的東方美酒健康新主張。 餐桌上，應(yīng)該放一瓶什么樣的紅酒

餐與酒，密不可分。沒有酒的美食，算不得完整。紅酒的本源便是餐酒――餐桌上不可或缺的酒，葡萄酒佐餐，可以助消化、解油膩、提美味、享健康。

在法國、西班牙、意大利這樣有幾千年歷史的葡萄酒國家，或者是美國、澳大利亞這樣有幾百年歷史的新世界國家，葡萄酒早已是日常飲食的一部分，幾乎餐餐都喝，有時(shí)早餐都要小酌一口。

與西方不同，多數(shù)中國人并非打小就喜歡紅酒，有不少人是白酒喝不動(dòng)了，轉(zhuǎn)而喝紅酒，或者用紅酒來點(diǎn)綴餐桌。我經(jīng)常聽到有朋友抱怨說不懂紅酒，那么多品牌不知道怎么選、如何辨別真假，而且品酒還需要那么多技巧……

餐桌上，我們?yōu)槭裁匆c(diǎn)一瓶紅酒？其實(shí)，不用去糾結(jié)所謂的品酒技巧，也不用去考慮關(guān)于味道的復(fù)雜感受，放下這些，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诓妥郎宵c(diǎn)紅酒，是為了愉悅，還有更重要的，是為了健康。世界衛(wèi)生組織呼吁，應(yīng)該每天適量飲用葡萄酒。研究表明，如果一瓶葡萄酒中，各種營養(yǎng)指標(biāo)的含量如下：鉀≥900mg/L，總酚≥1300mg/L，白藜蘆醇≥2mg/L，單寧色素≥1000mg/L，那么，每天飲用150～250mL，對(duì)健康有促進(jìn)作用。

可以說，“營養(yǎng)指標(biāo)”是紅酒看不見的誠信指數(shù)。但凡優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，多半營養(yǎng)指標(biāo)居高，這些酒大多由優(yōu)質(zhì)葡萄釀制。葡萄藤的根系要扎根于土壤之中，葡萄的生長需要借助土壤中的營養(yǎng)養(yǎng)分，特別是有益人體健康的礦物質(zhì)豐富的土壤。把住營養(yǎng)指標(biāo)這個(gè)關(guān)口，也許就能把假酒或劣質(zhì)酒擋在餐桌之外。

百利生本草紅酒倡導(dǎo)中國紅酒評(píng)測(cè)的“雙標(biāo)準(zhǔn)”，即國際通行的感官標(biāo)準(zhǔn)（色香味）和中國人看重的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)（鉀、總酚含量、原花青素、白藜蘆醇等）。這種雙標(biāo)準(zhǔn)可以讓假冒偽劣紅酒無處藏身，抵制進(jìn)口的垃圾紅酒，凈化行業(yè)。

白藜蘆醇和原花青素，是紅酒中非常關(guān)鍵的抗氧化物質(zhì)，它們和紅酒歷史上著名的“法蘭西悖論”相關(guān)，也是預(yù)防癌癥的明星。經(jīng)國家葡萄酒監(jiān)督檢測(cè)中心檢測(cè)，百利生杞紅葡萄酒中白藜蘆醇的含量為8.3 mg/L，百利生參花本草干紅中白藜蘆醇的含量高達(dá)13.3 mg/L，而國內(nèi)普通紅酒中白藜蘆醇的含量平均為1～2 mg/L;百利生本草干紅中原花青素的指標(biāo)達(dá)到2000mg/L，也居于國內(nèi)紅酒行業(yè)的領(lǐng)先水平。

百利生和普通紅酒為什么有如此明顯的區(qū)別？離不開土壤、離不開組方、離不開發(fā)酵。 精選酒

通過不同土壤的干紅葡萄酒和本草精華成分的試釀及成分檢測(cè)，百利生發(fā)現(xiàn)，一些產(chǎn)區(qū)的土壤中覆蓋了幾千年前火山噴發(fā)形成的火山灰或火山巖土質(zhì)，用在這些土質(zhì)上生長的葡萄釀酒，和本草融釀以后，風(fēng)味辨識(shí)度最高，富含人體所需的三大營養(yǎng)素――蛋白質(zhì)、維生素和糖，還含有調(diào)節(jié)身體機(jī)能的微量元素，如幫助心臟保持正常功能的鉀、防治心血管疾病的鎂、增強(qiáng)骨質(zhì)和提高大腦記憶力的鈣等，這些礦物質(zhì)的存在，和百利生本草植物的功效成分形成了多元化的互補(bǔ)，養(yǎng)生功效更為突出。百利生本草紅酒由赤霞珠干紅釀造，赤霞珠來自南澳火山灰土質(zhì)葡園，樹齡超過15年。 精選藥

在本草植物的選擇上，百利生也有自己特定的標(biāo)準(zhǔn)，總的原則就是遵照原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)。百利生本草干紅所使用的紅花、靈芝、枸杞三味中草藥，都有固定的歷史產(chǎn)區(qū)，某種意義上，這些中藥材的生長與種植也存在著“風(fēng)土”，比如寧夏地區(qū)具有悠久的種植枸杞的歷史與經(jīng)驗(yàn)，人們普遍認(rèn)為寧夏的枸杞為上佳之選。本草干紅所使用的每一味中藥材，都做出了詳細(xì)的產(chǎn)地評(píng)估，包括種植區(qū)域的風(fēng)土評(píng)估、藥典測(cè)評(píng)、中醫(yī)師評(píng)分、收獲程序評(píng)估、加工程序評(píng)估等。 精發(fā)酵

釀造工藝上，百利生本草干紅開創(chuàng)性地將天然植物精華與優(yōu)質(zhì)干紅葡萄酒融釀而成。歷經(jīng)多次試驗(yàn)總結(jié)，結(jié)合現(xiàn)代釀造工藝，百利生找到了“冰點(diǎn)融釀”的技術(shù)，即在冰點(diǎn)環(huán)境下，按一定比例混合的中藥方劑流浸膏可以與葡萄酒達(dá)到最合理的交融，這種融合的過程雖然相比常溫情況下要緩慢而復(fù)雜很多，但是能最大程度保留葡萄酒的原本口味，并且讓中藥的藥性滲透均勻。在這一融合過程中，產(chǎn)生的風(fēng)味變化更微妙，形成百利生本草干紅葡萄酒特有的口感。 TIPS 法蘭西悖論

1991年11月17日，美國電視節(jié)目《60分鐘時(shí)事》播出名為《法蘭西悖論》（The French Paradox）的專題片，探討了一種矛盾現(xiàn)象：法國人愛吃奶酪、黃油、巧克力等“三高”食品，但世界衛(wèi)生組織（WHO）在21個(gè)西方國家進(jìn)行的調(diào)查卻表明，法國人冠心病的發(fā)病率和死亡率最低。醫(yī)學(xué)家把這種矛盾現(xiàn)象歸結(jié)為法國人愛喝葡萄酒，他們平均每人每年要喝掉近80瓶葡萄酒，人均消費(fèi)量世界第一。 TIPS 紅酒創(chuàng)新

中國的百利生牌本草紅酒既是世界“加香葡萄酒”的發(fā)展，也是中國傳統(tǒng)藥酒的突破。從葡萄酒發(fā)展的創(chuàng)新看，中國的本草紅酒是世界葡萄酒五十年以來的一次重要?jiǎng)?chuàng)新，堪稱 “超級(jí)中國紅”。

（上圖從左至右：）

百利生杞紅本草干紅

組方：靈芝、紅花、枸杞子

原酒：赤霞珠Cabernet Sauvignon 90% ，梅洛 Merlot 10%

等級(jí)：酒莊酒

色澤：寶石紅色

香氣：黑色李子的果香與淡淡的本草香融為一體。

口感：口感馥郁、有黑色水果味、焦糖味，酸度適中，單寧柔和。

甜度：干型 酒精度：11.5%，v/v 規(guī)格：750mL

百利生龍玫本草干紅

組方：玫瑰花、龍眼、桑葚、黃精

原酒：赤霞珠

等級(jí)：酒莊酒

色澤：寶石紅色

香氣：玫瑰花香與紅酒中原本的黑色水果的香氣富于層次

口感：口感馥郁，酸度適中，單寧柔和，黑色水果味伴隨著草藥香，宜人和諧。

甜度：干型 酒精度：11.5%，v/v 規(guī)格：750mL

百利生參花本草干紅

組方：人參、枸杞子、原花青素

原酒：赤霞珠Cabernet Sauvignon 90% ，梅洛 Merlot 10%

等級(jí)：酒莊酒

色澤：寶石紅

香氣： 香氣富于個(gè)性，以黑色水果香為基礎(chǔ)，很少在酒中感受到的人參的香氣更耐人尋味。

口感：口感馥郁，酸度適中，單寧柔和，黑色水果味、人參的味道、焦糖味，復(fù)雜而有層次，余味悠長。

甜度：干型 酒精度：11.5%，v/v

規(guī)格：750mL

百利生葡萄酒業(yè)

總裁吳新芳 【專訪】 吳新芳：讓紅酒接上中國養(yǎng)生地氣

1990年畢業(yè)于北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系的吳新芳，之后十余年曾從事過政策研究、外貿(mào)、圖書出版和醫(yī)藥營銷工作，慢慢步入了“有錢人”的行列。但他說：“這些不過是一些謀生的職業(yè)而已。釀本草紅酒可能是我一輩子要干的事情。我的使命就是做中國特色的本草紅酒，讓紅酒‘中國化’?！?/p>

第5篇：葡萄酒文化與營銷范文

而中國的白酒文化與國學(xué)文化一脈相承。國學(xué)博大精深，其中很多文化理念、哲學(xué)思想、人文精神對(duì)白酒文化都有啟示。比如紅星二鍋頭，立足于京味文化，不斷利用長城、故宮、烤鴨等北京所特屬的具象進(jìn)行文化粘附，從而讓自己也成為京味文化最具代表性的一分子； “女兒紅”是中國極具發(fā)展?jié)摿Φ那隁v史文化品牌，女兒紅白酒憑借其美妙的傳說、動(dòng)人的故事和千年的文化，自然受到了新人們的關(guān)注，加之其喜慶的包裝和上好的品質(zhì)，所以女兒紅白酒一進(jìn)入婚慶市場(chǎng)就倍受青睞。而上世紀(jì)80年代末，酒鬼酒能從偏僻的湘西橫空出世，就是憑著神秘而炫爛的湘楚文化的豐厚滋養(yǎng)。

對(duì)于今天的中國白酒，如何針對(duì)自己的文化打造令消費(fèi)者著迷的、獨(dú)具個(gè)性的品牌，進(jìn)而豐富并創(chuàng)新白酒文化內(nèi)涵，推動(dòng)中國白酒可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力成為迫不及待的事。文化孕育品牌的力量，品牌借助文化將更加燦爛“誘人”。

文化不能編造，品牌要靠累積

白酒不單單是物質(zhì)的還是文化的，如果抽掉文化內(nèi)涵，就不會(huì)有受消費(fèi)者喜愛的白酒。以酒文化為基礎(chǔ)，賦予一個(gè)品牌獨(dú)特的，個(gè)性價(jià)值的品牌文化想象力，是決定一個(gè)文化酒品牌能否“賣出不同”的關(guān)鍵所在。因歷史的沿襲和產(chǎn)業(yè)的傳承，注定了白酒業(yè)在建立品牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，有別于其它行業(yè)，即需要根植于中國五千年浩瀚酒文化的土壤中，塑造個(gè)性化品牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，其中文化是不可缺少的核心品牌要素之一。

文化是品牌面向消費(fèi)者的最核心的精神層面的訴求，彰顯的是品牌獨(dú)具的價(jià)值觀、審美觀以及一種生活方式，白酒在品牌傳播和傳承過程中，或多或少會(huì)將歷史文化拿來做鋪墊，實(shí)際存在或有歷史淵源的傳奇故事固然必不可少的。但不管如何，沒有歷史沒必要編造歷史，沒有故事沒必要編個(gè)故事。似乎只要“醞釀”出歷史故事，高山流水、舉杯邀月的中國畫意境就會(huì)在消費(fèi)者的腦海中暈染開來，編造杜撰之風(fēng)盛行，好象賣酒就不愁了。其實(shí)不然，品牌需要時(shí)間累積的，而要甄別文化內(nèi)涵的優(yōu)劣，不能瞎編亂造，才是對(duì)品牌的最好保持。況且，品牌的提煉是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，結(jié)合文化的歷史，而非針對(duì)于品牌的歷史。

有文化底蘊(yùn)，以文化營銷為基礎(chǔ)，以系統(tǒng)性品牌傳播為保障，以不同方法和思維，就會(huì)把白酒賣出不同品牌價(jià)值和市場(chǎng)效應(yīng)來。象“宋河酒”，以道家文化為依托，迎合建設(shè)和諧社會(huì)的新文化趨勢(shì)，主張“分享”與“共贏”，提出了新的文化主張—“贏文化”，旨在追求巔峰品質(zhì)和市場(chǎng)成功的同時(shí)，著眼于實(shí)現(xiàn)廠家、商家、消費(fèi)者三者的“共贏”，是達(dá)到多贏后的文化品牌的積淀。

文化嫁接“時(shí)尚” 品牌插上翅膀

而長時(shí)間以來，中國白酒文化更多時(shí)候還是和傳統(tǒng)的因素關(guān)聯(lián)在一起，這導(dǎo)致白酒品牌文化內(nèi)涵潛力不足，無法對(duì)新的消費(fèi)人群形成吸引力，白酒行業(yè)如何順應(yīng)消費(fèi)者組成結(jié)構(gòu)以及心理需求的變化，抓住新型消費(fèi)者，在未來幾年中，在與洋酒拼搶市場(chǎng)的過程中，時(shí)尚化的作用不可忽視。目前許多中國白酒所訴求的文化在當(dāng)下的國際交流中并不是強(qiáng)勢(shì)文化，而是非主流文化，沒有文化共鳴，白酒品牌自然也激不起更多消費(fèi)需求。

傳統(tǒng)消費(fèi)者可能注重歷史的認(rèn)同感，而對(duì)年輕消費(fèi)者，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。從白酒產(chǎn)品、白酒品牌到飲酒文化都要變，要年輕化、時(shí)尚化，通過白酒“硬件與軟件”的巧妙結(jié)合提升，讓中國白酒也能打上時(shí)尚的“烙印”。

白酒文化要實(shí)現(xiàn)時(shí)尚化，專業(yè)人士分析需要從多個(gè)角度下功夫，比如在口感上，可以考慮多種口味如果味白酒等，降低酒精度，利用豐富的口感對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。在形象上，要做時(shí)尚化的考慮。另一個(gè)是包裝，可以考慮增加包裝材質(zhì)、形狀以及色彩、圖案等的時(shí)尚感。最重要的或許還屬宣傳推廣上，廣告、海報(bào)、宣傳語的制作方面，都可以訴求時(shí)尚。而在營銷模式方面，應(yīng)該從一味的依靠促銷中跳出來，用“引領(lǐng)潮流”、“關(guān)注生活”等主題文化，通過向終端灌輸新的消費(fèi)觀念和思維方式，進(jìn)行品牌的宣傳。

這些年，中國白酒界所做的一些探索和改革，就體現(xiàn)了時(shí)代特征。白酒降度，一改高度酒的辛辣火爆；勾兌技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使白酒香味更加協(xié)調(diào)；新型白酒的出現(xiàn)，使白酒風(fēng)味多元化。這些做法都是使白酒適應(yīng)現(xiàn)代人生活方式的一種有益的探索。

真正的酒，既是歷史也是現(xiàn)代的，既是時(shí)尚也是文化的。白酒從來就是一種情感化產(chǎn)品，白酒文化必須與時(shí)俱進(jìn)、注入時(shí)尚化元素、吸引更多青年人，白酒消費(fèi)需要跨越斷層。只有這樣，中國白酒文化才能健康發(fā)展，中國白酒品牌才能插上騰飛的翅膀。

文化風(fēng)格定位，品牌熟于溝通

中國白酒的品牌建設(shè)主要依托三點(diǎn)：歷史榮耀、銷量支持、大眾媒體的廣告投放。卻忽視了從消費(fèi)者層面對(duì)品牌文化的挖掘和提煉，中國白酒依然在依靠產(chǎn)品的歷史榮耀和獨(dú)特香型維系消費(fèi)者忠誠。中國白酒除了在產(chǎn)品和歷史上的優(yōu)勢(shì)外，在品牌傳播上缺乏獨(dú)特的文化素求，大家都講歷史，講同樣的歷史，品牌毫無個(gè)性可言。白酒文化與時(shí)代息息相關(guān)，在創(chuàng)新時(shí)我們要體現(xiàn)時(shí)代特征，注入時(shí)代元素，特別是在國際交往日益密切，全球化大市場(chǎng)逐漸形成的時(shí)候，我們?cè)诎拙破放苽鞑r(shí)要使定位文化風(fēng)格。

洋酒深諳品牌傳播之道，洋酒在中國市場(chǎng)上的成就很大程度上來源于他們堅(jiān)持不斷的品牌塑造與傳播。在烈性洋酒中，芝華士的時(shí)尚\(zhòng)皇家禮炮的個(gè)性\Johnnie Walker的前衛(wèi)\伏特加的叛逆等等，幾乎每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的目標(biāo)消費(fèi)群定位，只是因?yàn)橥歉叨硕ㄎ?，消費(fèi)群不可避免的存在交叉和重疊，但絕不會(huì)出現(xiàn)同一家公司同一類型產(chǎn)品消費(fèi)群體相重疊的情況。洋酒企業(yè)借助廣告和推廣傳達(dá)獨(dú)特的文化和生活方式，消費(fèi)者很容易找到切合心境并引發(fā)共鳴的產(chǎn)品。

而在獨(dú)特文化定位和引進(jìn)和吸收國外酒文化時(shí)，保持中華民族酒文化的獨(dú)立性，才能不迷失自我。結(jié)合白酒這一特定形式，用辯證的眼光剔除糟粕，吸取精華，做到洋為中用，文化創(chuàng)新后才與洋酒品牌展開全面競(jìng)爭(zhēng)。中國白酒雖也有部分企業(yè)希望從文化的角度另辟奚徑建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但往往停留在品牌名和推廣說辭等表面工夫上，沒有下沉到實(shí)際的營銷推廣和終端建設(shè)層面。缺乏與目標(biāo)消費(fèi)著在情感上的交流和溝通，中國白酒企業(yè)僅僅依靠歷史和產(chǎn)品維系起來的消費(fèi)者忠誠其實(shí)很脆弱，產(chǎn)品會(huì)過時(shí)，但只有風(fēng)格和文化才能經(jīng)久不衰。所以，從長期看，中國白酒企業(yè)只有加大對(duì)文化的挖掘和提煉，通過消費(fèi)者心理研究加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的交流和溝通，將品牌作為一個(gè)系統(tǒng)的曠日持久的工程來做，只有這樣中國白酒企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。 　　文化臻于郅治，品牌現(xiàn)實(shí)超越

白酒文化是繼承傳統(tǒng)的文化，是激勵(lì)創(chuàng)新的文化，是引領(lǐng)新知的文化。文化是一個(gè)大概念，可供品牌發(fā)揮的空間極其廣泛。事實(shí)正是如此，文化、創(chuàng)新力將決定中國“白酒大國”的興衰交替，也將決定這個(gè)行業(yè)的前途命運(yùn)。面對(duì)葡萄酒、啤酒、洋酒等其他酒種的巨大沖擊，白酒的市場(chǎng)領(lǐng)地正在不斷地縮減。在白酒所代表的傳統(tǒng)消費(fèi)方式與快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式之間，至今沒有找到恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)?！拔覀?yōu)槭裁春劝拙疲俊?，“白酒能否喝出健康來？”，“白酒如何國際化？”等等，一系列詰問與審思，正在考量中國白酒。作為優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)瑰寶，白酒需要對(duì)新型創(chuàng)新文化的規(guī)劃和打造，為之打造一種全新的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和文化價(jià)值觀，構(gòu)筑一種客觀、公正、良好的白酒社會(huì)評(píng)價(jià)氛圍與公眾認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

而白酒最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是品牌，品牌是最后的尚方寶劍，而打造和支撐品牌最終脫穎而出的是創(chuàng)新力——即人的思想。一切獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)，都必須在人文的創(chuàng)造延續(xù)下，得以發(fā)揚(yáng)光大，否則，優(yōu)勢(shì)資源什么也不是。應(yīng)根據(jù)品牌的聯(lián)想、與生俱來的個(gè)性和氣質(zhì)、消費(fèi)者認(rèn)同、社會(huì)價(jià)值、長期戰(zhàn)略等因素進(jìn)行提煉。在保持中國白酒文化獨(dú)立性的基礎(chǔ)上引進(jìn)外來文化。

第6篇：葡萄酒文化與營銷范文

（一）體驗(yàn)性飲食文化旅游

近些年來，美食旅游在我國愈發(fā)受到了旅游者的喜愛，飲食文化旅游產(chǎn)業(yè)開展得如火如茶。要開發(fā)飲食文化旅游資源，關(guān)鍵還是在于“文化”的開發(fā)。要在吃中講究飲食文化，在飲食過程中弘揚(yáng)旅游文化，使得游客在品嘗美食的同時(shí)達(dá)到愉悅身心的目的。美國學(xué)者約瑟夫•派恩（B-JosephPineII）與詹姆斯•吉爾摩（James“H”Gilmore）認(rèn)為：“人類的經(jīng)濟(jì)生活，自誕生之日起，經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)4個(gè)發(fā)展階段。體驗(yàn)己經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！盵4]更多的消費(fèi)者期望得到體驗(yàn)，也有愈來愈多的企業(yè)在精心設(shè)計(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)不僅僅是銷售商品或服務(wù)，它將提供最終的體驗(yàn)并充滿感情力量，給顧客留下難以忘懷的美好回憶。在旅游業(yè)己有不少將飲食文化與體驗(yàn)旅游結(jié)合的成功案例，如法國的葡萄酒莊園，將葡萄酒制作的過程展示給游客，游客可以參與采摘葡萄、擠壓葡萄、榨汁和封存等過程。“葡萄酒對(duì)法國人來說是文化、是生活、遍布全法國的葡萄酒莊園正是凝聚了這種葡萄酒文化和生活的靈魂”。[5]種植、釀制和品位葡萄酒的過程都是一門藝術(shù)，都是一種文化上的積淀，也是在游客的旅游過程中所期盼得到的一種精神享受。因此，葡萄酒莊園揚(yáng)名海外，成為游客游覽法國的必到之處。在觀光旅游期間，要增加旅游者在甘肅的停留時(shí)間，除了旅游活動(dòng)項(xiàng)目以外，還可設(shè)計(jì)一些體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客參與其中，真正融入到飲食旅游的過程中來。如組織觀看蘭州拉面技藝，欣賞隴菜雕刻菜品，向旅游者介紹菜點(diǎn)的典故，向游客展示菜點(diǎn)的制作方法，還可由游客參加學(xué)習(xí)制作一些菜點(diǎn)等活動(dòng)，擴(kuò)大旅游收入。[6]

（二）美食文化節(jié)慶旅游

我國的美食節(jié)旅游最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，其主要內(nèi)容是制作、展示以及品嘗美食。甘肅過去已舉辦了不少美食節(jié)，如2007年“名優(yōu)小吃節(jié)”、2008年“風(fēng)味名優(yōu)小吃展銷會(huì)”2011年“隴菜美食節(jié)”，2011年甘肅甘南州“雪域牦?！泵朗澄幕?jié)等，美食節(jié)的成功舉辦，可使人們十分全面、詳細(xì)地了解和認(rèn)識(shí)甘肅悠久的飲食文化，擴(kuò)大各地特色小吃，地方菜的影響力。美食節(jié)上有來自全省各市縣的名優(yōu)小吃，如“天水呱呱”、“慶陽臊子面”、“嘉峪關(guān)的雄關(guān)烤肉”、“靖遠(yuǎn)的宋二元鹵雞”、“會(huì)寧的五花洋芋泥”等。通過美食節(jié)吸引旅游者，不僅帶動(dòng)甘肅旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還宣傳和推廣了甘肅的酒店和餐飲企業(yè)品牌，帶動(dòng)了旅游其他行業(yè)的發(fā)展，從整體上發(fā)展了甘肅旅游，提升了美食文化。美食文化節(jié)慶旅游應(yīng)定期舉辦，在開展美食文化節(jié)慶旅游時(shí)，要突出特色和主題，令游客耳目一新，可舉辦一些有號(hào)召力、吸引力的主題性美食節(jié)。如成都曾舉辦以“辣歡天”為主題的美食節(jié)，聚集各類以辣味為主或選用辣椒為材料的菜肴、小吃，使美食節(jié)更加豐富多彩，吸引中外游客的眼球。[7]同時(shí)，美食文化節(jié)慶旅游應(yīng)配合甘肅的旅游市場(chǎng)，更好地打造甘肅飲食文化品牌。

（三）規(guī)劃設(shè)計(jì)和建設(shè)

在全省各個(gè)市縣建立一個(gè)或多個(gè)甘肅風(fēng)味小吃城，集甘肅風(fēng)味飲食、風(fēng)味小吃為一體，分成不同的檔次，從環(huán)境氣氛到飲食內(nèi)容，從服務(wù)員的著裝到飲食習(xí)俗，充分顯示隴人的飲食文化，把分散在大街小巷的風(fēng)味小吃匯集在一起，既方便了游客的購買，又形成了規(guī)模效應(yīng)。

（四）飲食旅游商品

旅游商品是指專門供旅游者購買的這部分商品,如旅游工藝品、旅游紀(jì)念品、旅游用品、旅游食品、文物復(fù)制品、免稅商品、土特產(chǎn)品及中草藥等。甘肅位于中國偏西北地區(qū)，是中國經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)，加上深居內(nèi)陸，對(duì)外貿(mào)易不發(fā)達(dá)，甘肅旅游購物收入占旅游總收入比重較低。我們從飲食文化的角度人手，開發(fā)出能傳遞飲食文化旅游購物品，這類購物品主要是饋贈(zèng)品，例如，蘭州百合，白蘭瓜、松花蘑菇等，但眾多的甘肅風(fēng)味小吃如蘭州清湯牛肉面、高擔(dān)釀皮等尚待開發(fā)成旅游購物品。在開發(fā)這類產(chǎn)品時(shí)，一定要考慮到旅游者的購買心理，要便于攜帶，體面大方。因此，這類旅游購物品在開發(fā)的過程中一方面要注重商品的質(zhì)量要過硬，另一方面要注重飲食文化旅游商品的包裝和設(shè)計(jì)，使得飲食文化旅游商品不僅具有實(shí)用性，還具有藝術(shù)性，從而在滿足旅游者需求的情況下，也創(chuàng)造了飲食文化旅游商品的經(jīng)濟(jì)附加值。

（五）飲食文化展示館

甘肅飲食文化展示館的建立，有助于弘揚(yáng)甘肅飲食的魅力。甘肅于2007年在蘭州青城古民居群落中建成國內(nèi)首家牛肉面博物館———“蘭州•中國拉面博物館”。這座博物館的建成，標(biāo)志著蘭州牛肉拉面的飲食文化背景開始從“草根文化”層面上悄然轉(zhuǎn)型。在此基礎(chǔ)上，甘肅飲食文化展示館還應(yīng)包括：（1）名人、名事、名宴回顧展，展出甘肅飲食名人、文化名人、歷史名人在飲食領(lǐng)域留下的軼聞趣事；（2）組織甘肅飲食類書刊、畫冊(cè)在現(xiàn)場(chǎng)展銷，以營造更濃郁的飲食文化氛圍；（3）制作專題短片,播放甘肅飲食歷史、名特小吃制作工藝等；（4）展示當(dāng)今甘肅眾多名店飲食文化時(shí)尚，包括餐飲環(huán)境（大堂、廳房）設(shè)計(jì)、用具、服飾、名人菜譜、菜單書法等。

二、甘肅飲食文化旅游開發(fā)注意事項(xiàng)

（一）注重飲食文化旅游資源的開發(fā)

旅游資源是旅游業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，飲食文化旅游資源的開發(fā)與其他旅游資源開發(fā)相比，投入少回報(bào)高，并且可重復(fù)利用，所以不應(yīng)把飲食文化擺在其他資源附屬的或可有可無的地位。甘肅飲食文化現(xiàn)存的狀況是單、散、小、弱，飲食文化與自然景觀還沒有很好地融合。由于開發(fā)功能較單一，對(duì)飲食文化旅游資源開發(fā)利用的水平不高，在旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)上，著重于對(duì)自然景觀的開發(fā)，忽視了飲食文化的開發(fā)，參與性、休閑性不足，從而降低了對(duì)游客的吸引力。我們要樹立大旅游的觀念，要走大旅游、大市場(chǎng)、大發(fā)展的路子。高度重視飲食文化旅游資源的開發(fā)，要立足當(dāng)前，著眼未來，制定合理的發(fā)展政策和發(fā)展規(guī)劃，使之在旅游業(yè)發(fā)展中占有一席之地。

（二）突出甘肅飲食文化特色

著名餐飲企業(yè)要提高自己產(chǎn)品的內(nèi)涵，使就餐的旅游客人購買到的不僅僅是一餐飲食，一頓飯，還應(yīng)包含附加的心理享受，精神享受，諸如牛肉面原汁原味的餐飲氣氛。因此，開發(fā)中要全面詳實(shí)地搜集關(guān)于飲食文化旅游資源的文化背景、民間傳說、神話故事、風(fēng)土人情、歷史淵源等資料。一些名菜小吃往往伴有傳奇故事，旅游部門如能將這些加以開發(fā)利用使游客在品嘗的同時(shí)留下深刻的印象。

（三）加強(qiáng)飲食文化旅游的宣傳

對(duì)飲食文化內(nèi)涵的發(fā)掘和宣傳不力，使得絕大多數(shù)外的游客根本無法了解甘肅飲食，對(duì)于甘肅飲食文化的認(rèn)識(shí)更無從談起，這不僅影響到飲食文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，甚至影響了旅游業(yè)的綜合經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)飲食文化旅游的宣傳，除了餐飲、烹飪界本身要注重宣傳外，更重要的是在旅游業(yè)的對(duì)外宣傳促銷中，把飲食文化作為必不可少的內(nèi)容，有些景區(qū)和旅游城市，還應(yīng)將飲食文化作為專題隆重推出。在旅游線路的編制中，也應(yīng)考慮飲食文化的介入，或穿插在一些線路中間，或編制專門的飲食文化旅游線路。在各地各類旅游節(jié)慶活動(dòng)中，可以把飲食文化當(dāng)作一種富有特色的人文景觀和促銷項(xiàng)目，借機(jī)推上旅游市場(chǎng)。[8]

（四）提高餐飲企業(yè)的服務(wù)管理水平

有位營銷專家曾說：“未來的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而在于向顧客提供怎樣的服務(wù)?！狈?wù)質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)的高低不僅關(guān)系餐飲企業(yè)的效益、聲譽(yù)，更關(guān)乎甘肅旅游市場(chǎng)的生存與發(fā)展。政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)餐飲企業(yè)服務(wù)管理水平的監(jiān)督，經(jīng)常性地通過各種檢查評(píng)比活動(dòng)，提高餐飲企業(yè)的就餐環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、飯菜衛(wèi)生、飯菜質(zhì)量、后堂管理等。實(shí)行當(dāng)?shù)孛?、小吃掛牌?jīng)營，鼓勵(lì)積極開發(fā)和開創(chuàng)飲食品牌，從而吸引更多的旅游者，促進(jìn)甘肅旅游業(yè)的發(fā)展。

（五）重視飲食文化專業(yè)人才的培養(yǎng)

第7篇：葡萄酒文化與營銷范文

旅游活動(dòng)是集食、住、行、游、購、娛于一體的綜合性社會(huì)文化活動(dòng)。飲食是旅游者六大消費(fèi)要素中首要的基本要素，旅游者的餐飲滿意度對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量有重大影響，飲食成為整體旅游產(chǎn)品中一個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，直接影響著旅游業(yè)興衰及其可持續(xù)發(fā)展。從旅游文化視角來看，具有鮮明地域性、民族性和歷史文化性的地方飲食是一種獨(dú)特的旅游文化資源和旅游動(dòng)機(jī)觸發(fā)者，有著廣闊的旅游市場(chǎng)和開發(fā)潛力。在全球化背景下，地域飲食文化作為旅游活動(dòng)的一項(xiàng)日益重要的資源，需要?jiǎng)?chuàng)新餐飲產(chǎn)品和飲食形象，具有地方特色的名吃、名菜和名點(diǎn)已成為旅游目的地重要的旅游形象代表，如北京的北京烤鴨、天津的“狗不理”包子、成都的川菜等。國外飲食文化旅游資源的研究側(cè)重于美食旅游（foodtourism），起步較早，亦較系統(tǒng)化，主要著眼于美食旅游的概念、功能、運(yùn)作和開發(fā)，尤其對(duì)葡萄酒旅游（winetourism）研究較為深入。而美食旅游在我國仍是一個(gè)較新的研究領(lǐng)域，國內(nèi)飲食文化旅游資源研究主要集中于飲食歷史文化、菜系、菜譜和烹飪技巧等方面，研究方法注重個(gè)案或地域飲食文化旅游資源的材料搜集和整理的“對(duì)策”工作，缺乏系統(tǒng)性、完整性和普適性的理論研究。但國內(nèi)飲食文化及美食旅游開發(fā)的實(shí)踐潮流正如火如荼，如2003年我國的旅游促銷主題為“中國烹飪王國游”，廣州爭(zhēng)創(chuàng)“全國最佳餐飲旅游城市”，成都打造“美食之都”旅游品牌等。因此，如何有效推動(dòng)地域旅游與飲食文化的整合開發(fā)，既深入挖掘地域飲食文化及餐飲業(yè)的無限潛力，又逐步培育飲食旅游的營銷價(jià)值與獨(dú)特吸引力，成為目前及未來旅游目的地飲食文化旅游資源探討和研究的重要主題。

二、飲食文化資源及其旅游開發(fā)

我國幅員遼闊、物產(chǎn)豐富，自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生活習(xí)俗差異很大，使我國地域美食豐富多彩。具備自己獨(dú)特歷史、文化、技藝和風(fēng)味，地域飲食文化是傳統(tǒng)民族民俗文化的重要組成部分，是在共同地域、共同歷史和共同文化的作用下，形成的積久成習(xí)的文化傳統(tǒng)，包括飲食風(fēng)味、方式、禮儀及形成發(fā)展等，成為一種重要的文化景觀。我國是世界公認(rèn)的飲食超級(jí)大國，飲食文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，由于地理環(huán)境、氣候物產(chǎn)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生活習(xí)俗、民族習(xí)慣和等存在差異，造就我國飲食具有原料物產(chǎn)豐富、烹調(diào)方法多樣、各地風(fēng)味獨(dú)特、各大菜系獨(dú)領(lǐng)、民族飲食風(fēng)味濃郁、講究美感美食美器美景、菜名內(nèi)涵豐富、注重養(yǎng)生食療與保健等特點(diǎn)。我國飲食文化根基在于食醫(yī)合一、飲食養(yǎng)生、本位主張、孔孟食道等觀念，其資源屬于具有地方特色或民族藝術(shù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在旅游開發(fā)中表現(xiàn)為飲食景觀（foodscape）和葡萄酒景觀（winescape）（Peters，1997），經(jīng)組合成為旅游者品嘗美食并感受飲食文化的旅游資源。食文化、酒文化和茶文化內(nèi)涵豐富，地方特色風(fēng)味獨(dú)具魅力，中華菜系、民族飲食、宗教飲食，以及養(yǎng)生、醫(yī)療、保健和藥膳飲食資源等構(gòu)成我國飲食文化。旅游目的地飲食文化也是一種融物質(zhì)與精神為一體的獨(dú)特人文旅游資源。休閑時(shí)代，以享受和體驗(yàn)美食及其文化為主要?jiǎng)訖C(jī)的美食旅游將成為一種重要的旅游方式。旅游者通過領(lǐng)略旅游目的地風(fēng)味小吃、特色菜肴、名特產(chǎn)品等飲食文化，進(jìn)而深入了解地域風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情和文化特征，通過親身參與獲得豐富深刻的感官和審美體驗(yàn)。目前，開發(fā)飲食文化資源已成為諸多國家發(fā)展旅游業(yè)的重要舉措，如韓國“泡菜節(jié)”、德國“慕尼黑文化啤酒節(jié)”等。國內(nèi)諸多旅游目的地根據(jù)自身地域特點(diǎn)和風(fēng)物特產(chǎn)，衍生出具有現(xiàn)代地方特色的飲食節(jié)事，除各地舉辦不同菜系的烹飪廚藝比賽之外，其它如香港、北京、成都、廣州、上海、南寧等地的“國際美食節(jié)”或“美食旅游節(jié)”，上海、廣州、重慶、河南信陽等地的“國際茶文化節(jié)”或“茶葉節(jié)”，普陀山和武夷山的“佛（禪）茶文化節(jié)”，山東青島的“啤酒節(jié)”，江蘇盱眙的“國際龍蝦節(jié)”等均取得了良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，成為提升旅游目的地魅力與旅游形象品牌的營銷途徑與平臺(tái)。旅游目的地須充分利用飲食文化資源，將飲食文化與旅游發(fā)展結(jié)合，不僅能促進(jìn)旅游產(chǎn)品多樣化，且能提高旅游吸引力，利用旅游業(yè)弘揚(yáng)地方飲食文化，利用飲食文化優(yōu)化旅游目的地形象，為美食旅游設(shè)計(jì)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。便于其參與、親身體驗(yàn)異域文化的飲食成為旅游者旅游體驗(yàn)的一個(gè)支持因素，同時(shí)，也正以不同形式成為旅游目的地的重要吸引物，構(gòu)成了諸如芝加哥美食節(jié)、歐洲葡萄酒之旅等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。廣東2004年推出了首條“美食旅游線路”，通過舉辦美食節(jié)、烹飪比賽等活動(dòng)，吸引了大量國內(nèi)外美食愛好者。另以成都飲食文化旅游資源構(gòu)成元素為例，成都飲食文化資源豐富，主要有川菜、火鍋、小吃、名茶和名酒，且多優(yōu)美有趣的歷史傳說和名人典故，如夫妻肺片、龍抄手、燈影牛肉和擔(dān)擔(dān)面等，并策劃舉辦美食節(jié)、蘭桂坊啤酒節(jié)、月餅節(jié)、葡萄節(jié)、螃蟹音樂節(jié)等旅游節(jié)事，川菜館、火鍋店、小吃鋪和茶館等餐飲企業(yè)共同構(gòu)成成都飲食文化。飲食文化景觀借助器、形、藝、俗等多方面物質(zhì)形態(tài)體現(xiàn)，其商業(yè)活動(dòng)運(yùn)作形成旅游目的地以餐飲為核心、以文化為表現(xiàn)、以民族為特征的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如餐廳建筑、裝潢、設(shè)計(jì)、環(huán)境、禮儀、服飾、設(shè)施、容器、烹飪方法、就餐方式、菜肴品種、飲食背景、民族民俗風(fēng)情、演藝歌舞表演等飲食文化景觀。因此，應(yīng)全力將旅游目的地獨(dú)具魅力的飲食文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。地方飲食文化資源旅游開發(fā)應(yīng)突出地域飲食特色，充分挖掘地方飲食歷史文化，繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)烹飪技法，兼容并蓄，創(chuàng)新地方飲食文化。同時(shí)，應(yīng)充分考慮現(xiàn)代旅游者的飲食文化需求，走傳統(tǒng)與現(xiàn)代、地方化與國際化、特色與標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味與營養(yǎng)、經(jīng)驗(yàn)與理論協(xié)調(diào)發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)地方飲食文化資源向飲食美食旅游的“華麗”轉(zhuǎn)化。

三、旅游目的地飲食文化資源開發(fā)機(jī)制

飲食文化與旅游活動(dòng)相結(jié)合，會(huì)有力提升民族文化旅游價(jià)值和旅游目的地形象品牌，然而，目前飲食文化資源旅游開發(fā)亟待提升，旅游目的地飲食文化蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力和良好的營銷契機(jī)。旅游者飲食習(xí)慣、飲食多樣性和獨(dú)特性、飲食印象與體驗(yàn)、旅游目的地形象感知等要素影響到旅游者在旅游目的地的飲食評(píng)價(jià)，旅游目的地應(yīng)深入研究飲食文化資源和旅游市場(chǎng)需求，著力推進(jìn)飲食文化旅游資源的形象化、愉悅化、生活化和商業(yè)化，同時(shí)注重飲食文化保護(hù)、推介、創(chuàng)新和品牌打造。應(yīng)強(qiáng)調(diào)永續(xù)利用的可持續(xù)發(fā)展資源觀，倡導(dǎo)集約型資源開發(fā)，突出“軟開發(fā)”文化資源，避免飲食文化資源遭到破壞，樹立旅游目的地飲食文化資源的可持續(xù)開發(fā)機(jī)制。

（一）地域飲食文化資源挖掘與產(chǎn)品開發(fā)

開發(fā)地域非物質(zhì)文化旅游產(chǎn)品，能夠保護(hù)和傳承旅游目的地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。如桂林非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性遺產(chǎn)目錄擁有諸多飲食文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，且具有歷史悠久、種類繁多、品質(zhì)優(yōu)良、知名度高、工藝獨(dú)特、市場(chǎng)潛力大等特色。地域飲食文化須在保護(hù)傳承、品牌意識(shí)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、營銷力度等方面制定戰(zhàn)略和強(qiáng)化措施。更為重要的是，應(yīng)異常重視地域飲食與餐飲的文化挖掘，突出其地方特色和文化內(nèi)涵，堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)并重，實(shí)現(xiàn)地域飲食文化和旅游業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展。為有效挖掘地域飲食文化資源，可深入調(diào)研、廣泛征集當(dāng)?shù)仫嬍澄幕奈幕尘?、歷史淵源、民間傳說、名品典故和私家菜品，如過橋米線、叫化雞、東坡肉等，同時(shí)，調(diào)查當(dāng)?shù)孛癖姷娜粘Ｊ乘住⒐?jié)日食俗、祭祀食俗、待客食俗、特殊食俗等飲食生活習(xí)俗，以大力保護(hù)、傳承和創(chuàng)新地域飲食的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。為促進(jìn)地域飲食文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品化，須積極開發(fā)各種形式的飲食文化旅游產(chǎn)品。旅游目的地應(yīng)培育飲食品牌，扶持餐飲產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)設(shè)主題公園，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，打造飲食節(jié)事，建立美食地標(biāo)，強(qiáng)化旅游體驗(yàn)，開發(fā)美食商品，注重文化營銷，從而豐富旅游目的地飲食文化旅游產(chǎn)品，促進(jìn)地域旅游可持續(xù)發(fā)展，使旅游目的地飲食文化遺產(chǎn)得到更好的保護(hù)、傳承和發(fā)展。同時(shí)，為推動(dòng)地域飲食文化遺產(chǎn)旅游品牌化，須精心組織，加強(qiáng)管理，開展地域飲食名品、名店和名小吃認(rèn)定活動(dòng)，加強(qiáng)聯(lián)合參與認(rèn)證，規(guī)范發(fā)展風(fēng)味美食游、藥膳保健游、飲食文化游和農(nóng)家樂旅游餐飲，增強(qiáng)參與性體驗(yàn)，培育飲食文化旅游品牌。

（二）地方特色餐飲產(chǎn)業(yè)的培育

研究表明，餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要途徑。我國餐飲產(chǎn)業(yè)融合了中華民族的傳統(tǒng)特征價(jià)值、文化藝術(shù)傳統(tǒng)和飲食審美風(fēng)尚，餐飲業(yè)生產(chǎn)工藝、炊具器皿、文化品位、飲食習(xí)俗等方面都具有鮮明的文化特質(zhì)。因此，挖掘、整理、創(chuàng)新和推介地域飲食文化是旅游目的地餐飲產(chǎn)業(yè)形成的出發(fā)點(diǎn)。飲食文化資源的旅游開發(fā)應(yīng)圍繞旅游目的地中心城市，合理規(guī)劃、布局和配套旅游餐飲設(shè)施，充分發(fā)揮城市功能，營造旅游目的地發(fā)展的旅游餐飲產(chǎn)業(yè)氛圍，通過餐飲企業(yè)文化運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、品牌打造和美食歷史街（區(qū)）規(guī)劃等策略，圍繞旅游目的地整體旅游產(chǎn)品體系建設(shè)，優(yōu)化搭配科學(xué)的特色旅游餐飲，提升旅游目的地地域飲食文化競(jìng)爭(zhēng)力。首先，旅游目的地餐飲企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身地方特色，開發(fā)集菜品、就餐方式和就餐環(huán)境于一體的優(yōu)質(zhì)餐飲產(chǎn)品，弘揚(yáng)區(qū)域飲食文化?；诮?jīng)營目標(biāo)、品種特色和消費(fèi)群體等要素準(zhǔn)確定位餐飲企業(yè)市場(chǎng)，創(chuàng)新餐飲產(chǎn)品開發(fā)，提高餐飲企業(yè)文化品位，打造企業(yè)文化和市場(chǎng)形象，以優(yōu)化餐飲企業(yè)文化運(yùn)營。同時(shí)，遵循獨(dú)特性、真實(shí)性、長久性、品種特異性、文化屬性、地域性、民族性、時(shí)尚性、開拓性、外延功能性等運(yùn)營原則，注入時(shí)代科技與文化內(nèi)涵，創(chuàng)立企業(yè)文化形象及品牌。其次，應(yīng)通過生產(chǎn)專業(yè)化、供應(yīng)規(guī)?；?、經(jīng)營連鎖化和管理科學(xué)化推動(dòng)旅游目的地餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。以旅游市場(chǎng)需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)，開發(fā)旅游餐飲產(chǎn)品，并優(yōu)化餐飲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。如成都正是構(gòu)筑了包括小吃、名茶、名酒、美食節(jié)、川菜館、火鍋店、小吃鋪和茶館等，由菜系、餐飲企業(yè)、美食名品、飲食文化節(jié)事等組成的餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)體系。再次，旅游目的地飲食文化和餐飲業(yè)應(yīng)注重品牌打造。在餐飲產(chǎn)業(yè)培育和經(jīng)營過程中，旅游目的地應(yīng)加強(qiáng)對(duì)餐飲老品牌和老字號(hào)的保護(hù)和扶持，逐步聚集名品和名店效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)餐飲品牌文化的打造和運(yùn)營。最后，注重美食歷史街（區(qū)）規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)。旅游目的地餐飲產(chǎn)業(yè)培育應(yīng)重視所在城市美食街區(qū)的發(fā)展格局，規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)商業(yè)休閑街、文化休閑街和消遣娛樂休閑街，如上海南京路、新天地，北京王府井、三里屯酒吧街，天津鼓樓商業(yè)步行街，蘇州觀前街，南京夫子廟等，置旅游目的地飲食文化傳承、餐飲產(chǎn)業(yè)培育、旅游格局規(guī)劃與城市文脈發(fā)展四位一體。美食歷史街區(qū)融合了多種餐飲特色和經(jīng)營業(yè)態(tài)，成為城市休閑產(chǎn)業(yè)的重要載體、城市旅游產(chǎn)品升級(jí)的主要載體和城市休閑消費(fèi)文化的縮影，飲食文化、餐飲體系和文化遺產(chǎn)的集大成者。

（三）旅游目的地飲食的節(jié)事及文化營銷

近幾年，旅游目的地通過特色節(jié)事擴(kuò)大知名度，實(shí)現(xiàn)飲食和美食的節(jié)事和文化營銷。如四川成都的中國國際美食旅游節(jié)、安徽合肥的徽菜美食旅游節(jié)、吉林長春的吉菜美食旅游節(jié)、山東日照美食節(jié)、大連美食節(jié)、廣州美食節(jié)和浙江舟山的海鮮美食文化節(jié)等。而江蘇淮安充分利用“中國淮揚(yáng)菜美食文化節(jié)”、“盱眙中國龍蝦節(jié)”、“金湖荷花藝術(shù)節(jié)”和“漣水白鷺節(jié)”等特色節(jié)慶的成功舉辦，大力推介淮安傳統(tǒng)飲食文化，充分展示淮安菜肴小吃等系列美食，提升了淮安旅游形象和飲食的知名度和美譽(yù)度。國際美食旅游節(jié)則為成都塑造“美食之都”的城市旅游形象提供了節(jié)事和文化營銷的盛大平臺(tái)。而旅游者可通過其觀看烹飪比賽、茶藝表演、學(xué)做川菜，以及參與美食節(jié)、茶文化、啤酒節(jié)、水果節(jié)等體驗(yàn)性飲食旅游活動(dòng)，增進(jìn)飲食旅游產(chǎn)品的原真性體驗(yàn)開發(fā)，提升旅游目的地形象的節(jié)事和文化營銷效果。旅游目的地飲食、餐飲及其節(jié)事有必要通過文化創(chuàng)意達(dá)成其文化營銷目標(biāo)。旅游目的地應(yīng)注重飲食、餐飲及其節(jié)事產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，包括旅游目的地在內(nèi)的名稱、標(biāo)志、紀(jì)念物、餐飲器具、從業(yè)人員著裝和服務(wù)禮儀等，借助菜系品牌優(yōu)勢(shì)，在影視、動(dòng)漫、出版、新聞、戲曲和服飾等方面拓展文化創(chuàng)意空間，并建立諸如飯統(tǒng)網(wǎng)、搜飯網(wǎng)、菜系網(wǎng)等美食旅游相關(guān)網(wǎng)站和餐飲網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在線飲食文化、特色菜式和旅游資訊，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性網(wǎng)上預(yù)訂和文化營銷等服務(wù)。

第8篇：葡萄酒文化與營銷范文

關(guān)鍵詞：品牌；競(jìng)爭(zhēng)；五糧液

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）10-0198-02

一、品牌的含義

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

二、五糧液品牌策略存在的問題及原因分析

（一）五糧液簡介

五糧液集團(tuán)有限公司前身是20世紀(jì)50年代初8家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司”。

五糧液集團(tuán)有限公司始終堅(jiān)持“發(fā)展才是硬道理”的戰(zhàn)略思想，堅(jiān)持“敬業(yè)奉公，精益克靡，為消費(fèi)者生、為消費(fèi)者長，為消費(fèi)者憂、為消費(fèi)者樂”的核心價(jià)值觀，秉承“創(chuàng)新求進(jìn)、永爭(zhēng)第一”的企業(yè)精神，通過實(shí)施“酒業(yè)為主、多元發(fā)展”戰(zhàn)略，超速發(fā)展，不僅成為全球規(guī)模最大、全國生態(tài)環(huán)境最佳、產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)、古老與現(xiàn)代完美結(jié)合的釀酒圣地、中國酒業(yè)大王，而且在機(jī)械制造、高分子材料、民生科技、玻璃絕緣子、大中小高精尖注射和精密塑膠制品、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、電子科技等諸多領(lǐng)域占領(lǐng)高端，形成了突出優(yōu)勢(shì)，成為具有深厚企業(yè)文化的國有特大型企業(yè)集團(tuán)。

公司十分重視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和質(zhì)量管理，以科技創(chuàng)新為龍頭，下大功夫、真功夫推進(jìn)企業(yè)自主創(chuàng)新，數(shù)十項(xiàng)科研成果獲得國家和省市獎(jiǎng)勵(lì)，多次被評(píng)為科技創(chuàng)新先進(jìn)企業(yè)，獲得行業(yè)唯一“全國食品工業(yè)科技進(jìn)步優(yōu)秀企業(yè)八連冠特別榮譽(yù)獎(jiǎng)”。在發(fā)展過程中，五糧液始終沿著質(zhì)量道路穩(wěn)打穩(wěn)扎，通過質(zhì)量方針的明確和嚴(yán)格實(shí)施、質(zhì)保體系的建立和高效運(yùn)轉(zhuǎn)、嚴(yán)密的過程控制和卓越的硬件保障、限量保質(zhì)的理念和執(zhí)著的優(yōu)中選優(yōu)做法，確保了出廠產(chǎn)品零缺陷，被授予全國推行全面質(zhì)量管理三十周年優(yōu)秀企業(yè)、四川省質(zhì)量管理特別獎(jiǎng)、“中國食品安全十強(qiáng)企業(yè)”稱號(hào)、世界低碳環(huán)境（中國）推動(dòng)力百強(qiáng)企業(yè)稱號(hào)、“全國資源綜合利用十佳”企業(yè)稱號(hào)。

（二）五糧液品牌策略存在問題

1.品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重。首先，五糧液品牌理念是不完美的，總是認(rèn)為廣告是塑造品牌，雖然通過廣告五糧液的知名度大大提高，而忽視了品牌管理的其他方面；其次，認(rèn)識(shí)到品牌的內(nèi)涵，知名度只是其中之一，品牌的忠誠度質(zhì)量，品牌聯(lián)想，品質(zhì)的好壞是關(guān)鍵環(huán)節(jié)；再次，知名度的提高是建立在大量的廣告費(fèi)用支出，使企業(yè)要占用大量資金、產(chǎn)品，重視員工和程序?qū)p少，這將使品牌出現(xiàn)了巨大的問題。

2.包裝認(rèn)知度低?？v觀近五年的中國白酒包裝，顯示同質(zhì)化、奢華化、淺層化的三大特點(diǎn)，而從根本上忽視了消費(fèi)者的真正需求。與許多廠家和經(jīng)銷商說，彎曲的目的是“包裝”，因此，包裝越來越大，成本也越來越高，利潤越來越低，市場(chǎng)越來越窄。

（三）五糧液品牌策略存在問題的原因

1.營銷不給力。隨著海外資本躍躍欲試地覬覦著名酒市場(chǎng)、隨著地方保護(hù)主義對(duì)一些區(qū)域市場(chǎng)給這些名酒制造重重障礙，如啤酒、葡萄酒、白酒黃酒不斷分?jǐn)偸袌?chǎng)份額。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)突破，如何吃喝自家的酒，葡萄酒銷售的身份和地位在白酒營銷大戰(zhàn)，如何塑造自己的品牌，這些問題激發(fā)白酒的廠家也激起市場(chǎng)。

2.品牌定位不準(zhǔn)確。五糧液不少的白酒品牌掙扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尷尬與市場(chǎng)的隨波逐流中，這從白酒品牌的廣告現(xiàn)象中即可看出其中的困局端倪：擅長玩弄文字游戲，廣告創(chuàng)意雷同，抄襲模仿成風(fēng)，靠包裝、炒作而不是文化，廣告訴求和品牌定位、品牌價(jià)值嚴(yán)重脫節(jié)，不賽產(chǎn)品、品牌卻豪賭廣告等等。甚至不少五糧液品牌單純把其銷量的成功歸結(jié)為渠道管理或終端運(yùn)作或品牌定位的貢獻(xiàn)上，視廣告、包裝策劃為品牌的救世主。

3.多品牌的困惑。對(duì)于白酒企業(yè)來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業(yè)的實(shí)際情況。多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，在市場(chǎng)上制造大量的近親畸形兒。五糧液在剛開始拓展市場(chǎng)時(shí)，就犯了一個(gè)大錯(cuò)，一開始就著手多品牌的策略。結(jié)果導(dǎo)致沒有防御能力，造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

三、五糧液品牌建設(shè)策略的實(shí)施保障策略

1.人力資源保障。廣借外腦、采取拿來主義，引進(jìn)高級(jí)專業(yè)技術(shù)資源。對(duì)培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部人才的同時(shí)，提升五糧液以高工資面向全國招聘咨詢品牌策劃及各類專業(yè)技術(shù)人才，并與國內(nèi)知名酒廠的經(jīng)常性的合作交流，提供生產(chǎn)平臺(tái)。定期邀請(qǐng)中國食品協(xié)會(huì)中國白酒協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和專家舉行戰(zhàn)略研討會(huì)，專家和學(xué)者的能力和聰明，會(huì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

在企業(yè)發(fā)展中，五糧液始終把人才作為企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)業(yè)之本、競(jìng)爭(zhēng)之本、發(fā)展之本，形成了敬人敬業(yè)、公平競(jìng)爭(zhēng)、尊重知識(shí)、尊重人才、尊重勞動(dòng)的良好風(fēng)氣。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，五糧液集團(tuán)以超前的人才戰(zhàn)略，在技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、管理等環(huán)節(jié)，為企業(yè)沖擊更高的目標(biāo)積蓄了雄厚的人才儲(chǔ)備。

2.白酒品質(zhì)保障。公司斥巨資購置了國際領(lǐng)先水平的設(shè)備，建成全國規(guī)模最大的集群式高科技窖池群，采用獲全國科技創(chuàng)新獎(jiǎng)的“二次窖泥技術(shù)”、全新的“DMADV控制技術(shù)”和獨(dú)創(chuàng)的“一長、二高、三適當(dāng)”的工藝體系，生產(chǎn)過程全部采用電腦管理，極大地提高了優(yōu)質(zhì)酒率。

嚴(yán)格、科學(xué)的質(zhì)量管理體系，是企業(yè)健康發(fā)展保證。為了改變傳統(tǒng)的感官質(zhì)量，五糧液探索數(shù)字、科學(xué)、規(guī)范的表達(dá)方式，投巨資購進(jìn)國際先進(jìn)的氣相色譜儀、質(zhì)普儀等先進(jìn)的分析儀器的基礎(chǔ)上，數(shù)以千計(jì)的著名數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)法建立了嚴(yán)格的內(nèi)控指標(biāo)，控制元件的測(cè)量比關(guān)系由過去的20余種擴(kuò)大到70余種，達(dá)到質(zhì)量評(píng)價(jià)的傳統(tǒng)只有通過感官經(jīng)驗(yàn)，引起感官評(píng)價(jià)和科學(xué)嚴(yán)格的數(shù)字指標(biāo)的高度統(tǒng)一，確保安全、健康、綠色，大大提高了產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.營銷渠道保障。“廣告營銷”給五糧液帶來了另一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是一個(gè)營銷的突破。2005年以來，國內(nèi)各大知名企業(yè)均認(rèn)為其市場(chǎng)受到當(dāng)?shù)鼐频膰?yán)重沖擊?！爸苯印边@種營銷模式在國內(nèi)白酒行業(yè)的第一個(gè)應(yīng)用是五糧液。當(dāng)電視屏幕廣告狂轟濫炸不能繼續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者時(shí)，五糧液開始嘗試這一嶄新的白酒營銷模式：營銷人員選擇驅(qū)動(dòng)器強(qiáng)大的示范效應(yīng)，讓產(chǎn)品直接到高檔酒店與消費(fèi)者直接見面。目前，哈爾濱的南部、廣州、深圳、中高端市場(chǎng)，五糧液網(wǎng)站已經(jīng)被稱為國家傳統(tǒng)的著名網(wǎng)站，中國白酒協(xié)會(huì)稱為“強(qiáng)勢(shì)白酒的一匹黑馬”。

4.文化資源保障。酒是中國傳統(tǒng)文化的重要載體，和五糧液本身，因?yàn)橐磺昵傲怂翁嫱査管娊饪实纳衿鎮(zhèn)髡f，和更多的文化內(nèi)涵。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，五糧液集團(tuán)敏銳地意識(shí)到，在這個(gè)文化勝利的時(shí)代，企業(yè)只有選擇不可復(fù)制的企業(yè)文化內(nèi)涵，固有的五糧液文化作為一種升華全體員工集體認(rèn)同的價(jià)值觀，可以刺激獨(dú)特的企業(yè)創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。五糧液的概念是“先做一個(gè)簡單的商業(yè)交易，讓客戶有良好前景的收益，賺錢，企業(yè)自身才可能得到發(fā)展”。

5.創(chuàng)新保障。促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的根本變化，用一年或二年的時(shí)間完成所有生產(chǎn)固體食物與酒，和音樂制作，替代產(chǎn)品的存儲(chǔ)設(shè)備老化，通過發(fā)展微生物技術(shù)發(fā)展成酒香味的機(jī)理研究，開發(fā)了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)“DMADV”酒體設(shè)計(jì)控制和“二次窖泥”技術(shù)。

四、結(jié)論

隨著中國加入世貿(mào)組織，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，白酒行業(yè)的國內(nèi)外白酒替代品的影響越來越大，無論是白酒企業(yè)，或消費(fèi)者，越來越注重品牌建設(shè)的白酒品牌營銷能力已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平的主要指標(biāo)。品牌戰(zhàn)略有一個(gè)很長的路要走，很多企業(yè)還處于探索階段，因此在具體實(shí)施過程中會(huì)遇到一些麻煩，當(dāng)然，什么都不能一蹴而就，需要一個(gè)過程，只要努力實(shí)施五糧液宣傳，品牌建設(shè)會(huì)取得非常好的效果。

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第9篇：葡萄酒文化與營銷范文

關(guān)鍵詞：文化信息；商務(wù)英語翻譯； 運(yùn)用

Abstract：Business English is an applied discipline and widely used in various fields and industries due to its special purpose. Whether cross-culture is success or not depends on how to deal with and apply cultural equivalent information in the process of translation.

Key words：cultural information；Business English translation；apply

（一）跨文化交際與國際商務(wù)英語翻譯

英語已成為國際商務(wù)、國際通訊和互聯(lián)網(wǎng)的最佳媒介。作為全球商務(wù)語言，英語以它的多樣性和易變性而著稱，這就導(dǎo)致英語以多種形式存在并具有文化背景的多樣性。英語在與其他語言的接觸中成長，成為一種混合語言而不斷迅速演變，以滿足文化和交際的需要。

所以，國際商務(wù)翻譯人員要特別注意本國文化與異國的文化差異，以及英語在不同文化背景下的語義信息、文化信息差異，盡量做到文化信息等值或?qū)Φ取?/p>

加拿大翻譯家讓?德利爾教授曾指出：“代碼轉(zhuǎn)譯是確立詞的一致關(guān)系；翻譯是尋求信息等值?！彼赋觥霸~義等值”、“語言等值”等是“代碼等值”的同義詞；“意義等值”、“語境等值”、“信息等值”等是“翻譯等值”的同義詞。德利爾先生的翻譯標(biāo)準(zhǔn)觀對(duì)國際商務(wù)英語翻譯具有很大的指導(dǎo)意義。然而，國際商務(wù)英語的涵蓋面太廣，涉及到眾多的不同領(lǐng)域，所以國際商務(wù)英語的翻譯標(biāo)準(zhǔn)有其特殊性，即標(biāo)準(zhǔn)的多重性。所謂多重性，指的是針對(duì)不同文體翻譯的標(biāo)準(zhǔn)有所差異，從而靈活使用這些標(biāo)準(zhǔn)。英國翻譯家比特?紐馬克根據(jù)語言學(xué)家布萊爾和雅克布森的語言三大功能提出了語義翻譯和交際翻譯的理論。語義翻譯側(cè)重信息內(nèi)容，交際翻譯側(cè)重信息產(chǎn)生的效果。他指出，由于文體不同，其側(cè)重點(diǎn)也有所不同。因此，我們對(duì)國際商務(wù)英語涉及到的法律法規(guī)文本的翻譯和對(duì)廣告的翻譯是不同的。由于法律法規(guī)具有規(guī)定性，約束性，用詞很嚴(yán)謹(jǐn)措辭謹(jǐn)慎；廣告語言用詞靈活夸張。因此，翻譯時(shí)前者應(yīng)側(cè)重語義翻譯，注重原文語義信息與譯文語義信息、原文風(fēng)格信息與譯文風(fēng)格信息對(duì)等；后者應(yīng)側(cè)重交際翻譯，注重效果上的對(duì)等，即關(guān)注原文讀者反應(yīng)與譯文讀者反應(yīng)的對(duì)等。

語義信息對(duì)等和風(fēng)格信息對(duì)等是國際商務(wù)英語翻譯中最基本層面的對(duì)等。

在此基礎(chǔ)上，若原文承載了文化信息，譯者必須無條件地設(shè)法將原語中的這種文化信息最大限度地傳遞到譯入語中去。原文的文化信息與譯文的文化信息等值是國際商務(wù)英語翻譯中深層面的對(duì)等，因此十分隱形。在國際商務(wù)英語翻譯實(shí)踐中，語言轉(zhuǎn)換過程中文化信息的丟失、扭曲常常發(fā)生，而且譯者還毫無察覺。如：我國一種叫“白象”牌的出口干電池，英譯成White Elephant ， 似乎沒有不妥之處。但是，a white elephant 是一條固定的英文短語，意為“沉重的負(fù)擔(dān)”（a burdensome possession） 或“無用而累贅的東西”（useless） ，既然如此，誰還花錢購買呢？ 再比如，Elect rolux 是斯堪的納維亞的一家吸塵器制造商，它怎么也沒有想到在英國取得巨大成功的時(shí)髦語卻在美國遭到了挫敗?！皼]有什么能比Elect rolux 能吸（suck） 塵”（Nothing sucks like an Elect rolux） ，這句話在英國與在美國有很大的不同。在美國“suck”這個(gè)詞的俚語是多虱的（lousy）。

（二） 文化差異引起的國際商務(wù)英語翻譯中文化信息不等值的幾種情況

據(jù)悉，全世界每年有多達(dá)4 萬種產(chǎn)品被介紹到全球市場(chǎng)（一半以上傳到美國）。這些產(chǎn)品中大約85 %都失敗了?！皣H營銷的成功之路是建立在錯(cuò)誤營銷和廣告戰(zhàn)役中失敗的廢墟之上。他們中大多數(shù)失敗是由于跨文化交流的錯(cuò)誤?！边@些交流失敗要么是忽視文化差異，要么是對(duì)文化差異的無知所造成的。國際商務(wù)英語翻譯者需要了解這些差異的起因，以便在翻譯過程中處理好文化上的差異。

一般地，導(dǎo)致文化差異有以下幾個(gè)因素：地理位置引起的文化差異、對(duì)事物認(rèn)識(shí)的文化差異、顏色的文化差異，等等。

由于文化差異的客觀存在，原文中的文化信息有時(shí)很難翻譯到譯入語中去。因而，等值的標(biāo)準(zhǔn)就不能完全做到。文化差異會(huì)引起幾種不對(duì)應(yīng)的情況：

（1） 原語中的指稱對(duì)象在譯入語文化中根本不存在或罕見或被忽視

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，翻譯工作者常常感覺到跟不上步伐。醫(yī)學(xué)領(lǐng)域尤其如此，對(duì)于象Int ralipid， Vamin， Pedel， Sulvvit等這些藥品，我國醫(yī)學(xué)界沒有與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，因此便無相應(yīng)的術(shù)語，人們只好采取音譯或直譯法而將它們分別譯成“英脫利匹特”、“凡命”、“派達(dá)益兒”、“永樂維它”。不難看出，這些中文名稱沒有表明產(chǎn)品的用途特點(diǎn)，譯文沒有美感且拗口。相比之下，Bratoban，其中文譯名“百多幫”更顯得親切，與家用品的聯(lián)系更緊密。Bricasol ，對(duì)應(yīng)的中文譯名為“喘康速”，其產(chǎn)品功能得到很好的表達(dá)。

（2） 原語文化在概念上有明確的實(shí)體，而譯入語文化不加以區(qū)分或恰恰相反

“龍”（dragon） 在漢語里是“權(quán)威吉祥力量”的象征，所以許多商品以此命名。但是，在西方文化中，dragon 指邪惡的怪物，是罪惡的象征。圣經(jīng)故事中惡魔撒旦（Satan） 就被認(rèn)為是the great dragon。另外，dragon 還有“潑婦”的意思。因此， dragon 在英語國家人民中所引起的聯(lián)想與中國人心目中的“龍”是完全不同的。鑒于此，我們?cè)诜g“亞洲四小龍”時(shí)， 經(jīng)過文化轉(zhuǎn)化處理， 將其譯為Four Asian Tigers ， 而不是Four Asian Dragons ，因?yàn)閠iger （老虎） 在西方人心中是一種強(qiáng)悍的動(dòng)物。前文談到的“白象”牌電池的英文譯名White Elephant 也屬此類問題。鑒于西方故事中獅子是眾獸之王，獅子象征力量、勇敢、威嚴(yán)，因此，可否建議將“白象”牌電池的英文譯名改為Brown Lion從而讓使原文讀者與譯文讀者獲得同樣的審美感受。

一家英國Hunt - Wesson 公司把新產(chǎn)品BigJohn 介紹到講法語的加拿大，法語譯名為Gros Jos ， 使市場(chǎng)沉悶，之后才發(fā)現(xiàn)這個(gè)短語在法語俚語中的意思是“大”。同樣，在意大利，一個(gè)翻譯錯(cuò)誤使英國Schweppes 公司非常難堪。在一次廣告戰(zhàn)役中，該公司的產(chǎn)品Tonic Water （湯尼水） 被譯成了Schweppes Toilet Water。

（3 ）原語和譯入語中同一個(gè)指稱對(duì)象可能由字面意義不同的詞語加以指稱

英語這門語言的創(chuàng)造力和包容力是很強(qiáng)的。前蘇聯(lián)宇航員尤里?加加林駕駛“東方”號(hào)宇宙飛船首次繞地球飛行成功后，英語中便有了cosmonaut 這個(gè)英語單詞。當(dāng)“阿波羅”登月飛船于1969 年7 月20 日奔向月球，美國宇航員阿姆斯特朗正在月球上邁出“人類的一大步”時(shí)，又一新的英語單詞astronaut 便誕生了。2003 年10 月15 日，中國“神舟五號(hào)”成功地把首位中國太空人楊利偉送入太空，使中國繼前蘇聯(lián)和美國之后，成為第三個(gè)可以送人上太空的國家。也許，人們?yōu)榱思o(jì)念中國航天事業(yè)這一新里程， 在英語詞匯中， 便將“太空”的漢語拼音“taikong”與前兩個(gè)單詞的同一后綴“ - naut”組合成復(fù)合詞taikongnaut 了。從語言本身的角度來講，這三個(gè)英語單詞的意思都是“宇航員”，但由不同的詞匯來指稱，他們所蘊(yùn)涵的國家信息、政治信息、科技信息等微妙含義，大家都能體會(huì)。

東西方的酒文化也是可以進(jìn)行比較的。中國盛產(chǎn)“白酒”，有人將它按字面意思翻譯成white wine ，但殊不知這white wine 是白葡萄酒， 而spirit s 或liquor 才能與中文的“白酒”對(duì)等。

再看英語和漢語中都有表達(dá)“干貨”這一指稱對(duì)象的詞語，正確的英文術(shù)語是dried food and nuts ，而不能譯成dry goods（紡織品）。這方面的例子不勝枚舉。

結(jié)束語

因此，從教學(xué)的角度來看，國際商務(wù)英語的研究對(duì)象就應(yīng)該是在有關(guān)特定語言環(huán)境下所使用的專門用途英語（ESP ， English for Special Purpose） ，研究其語言現(xiàn)象，研究英語在使用過程中由于行業(yè)，團(tuán)體，功能等因素而產(chǎn)生的變體及其規(guī)律。其中，國際商務(wù)英語的翻譯理論與實(shí)踐應(yīng)重點(diǎn)研究此類變體文本的翻譯的特殊性和規(guī)律性。（作者單位：昆明學(xué)院外國語學(xué)院）

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