文化營銷案例分析精選(九篇)

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第1篇：文化營銷案例分析范文

[關(guān)鍵詞] 市場營銷 教學(xué)改革 案例分析 商業(yè)計(jì)劃書

一、引言

《市場營銷學(xué)》是教育部規(guī)定的工商管理類專業(yè)九門核心課之一，也是管理學(xué)科專業(yè)本科生的專業(yè)基礎(chǔ)課，課程覆蓋面廣、影響大。目前，市場營銷課程已經(jīng)成為市場營銷、工商管理、廣告學(xué)、國際貿(mào)易、旅游管理、信息管理、公共事業(yè)管理、工程管理、財(cái)務(wù)專業(yè)等專業(yè)主干課程，課程覆蓋面廣，影響大。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和浙江經(jīng)濟(jì)的騰飛，市場營銷專業(yè)也是連續(xù)多年市場需求量最大的專業(yè)，實(shí)踐表明，企業(yè)中80%以上崗位與營銷相關(guān)。目前，許多學(xué)校都對《市場營銷》課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段進(jìn)行了有意義的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文結(jié)合自身多年市場營銷案例教學(xué)的實(shí)踐，對市場營銷案例教學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與進(jìn)一步探討。

二、案例教學(xué)改革目標(biāo)與要求

1.案例教學(xué)改革的目標(biāo)

市場營銷案例教學(xué)方法改革理念是通過大型案例分析和商業(yè)計(jì)劃書貫穿整個(gè)市場營銷課程教學(xué)過程，把學(xué)生被動(dòng)式地學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)式、探索式學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)營銷理論知識(shí)與探索分析具體案例能力。案例分析重點(diǎn)在于概括、分析與應(yīng)用市場營銷的基本理論與方法，通過綜合運(yùn)用各種現(xiàn)代化的技術(shù)手段，如PPT、電子雜志、聲音、圖像、廣告片等，切實(shí)提高學(xué)生實(shí)際案例分析能力與情景解決問題能力，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，拓寬學(xué)生的專業(yè)知識(shí)面，改善教學(xué)效果，提高教學(xué)質(zhì)量。而商業(yè)計(jì)劃書重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)際相結(jié)合的系統(tǒng)分析能力，通過學(xué)生自己構(gòu)思有創(chuàng)意的商業(yè)點(diǎn)子，然后綜合運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)，重點(diǎn)是運(yùn)用市場營銷理論，撰寫出一份完整的商業(yè)計(jì)劃書，要求實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意、理論知識(shí)與實(shí)踐可行性三者之間有效結(jié)合。

2.案例教學(xué)改革的要求

為了真正鍛煉學(xué)生能力，提高教學(xué)質(zhì)量，對學(xué)生提了三個(gè)要求：第一，《商業(yè)計(jì)劃書》必須是原創(chuàng)，不能抄襲，教師將對其作業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)反抄襲檢查，發(fā)現(xiàn)抄襲則本課程考核不合格；《商業(yè)計(jì)劃書》必須達(dá)到一定字?jǐn)?shù)要求，按照畢業(yè)論文規(guī)范要求進(jìn)行排版，頁數(shù)必須達(dá)到20頁以上；第二，案例分析要求選擇一個(gè)企業(yè)，對其所處的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)市場、競爭者、具體營銷策略等進(jìn)行完整分析，部分條件許可要求進(jìn)行相應(yīng)市場調(diào)研，然后要求制作相應(yīng)PPT或電子雜志要求30頁以上，要求投影的觀看效果良好；第三，要綜合靈活運(yùn)用市場營銷的相關(guān)理論與知識(shí)，有效結(jié)合具體商業(yè)創(chuàng)意或案例進(jìn)行分析。

三、案例教學(xué)實(shí)施方案

經(jīng)過多年教學(xué)實(shí)踐，案例教學(xué)形成了較為成熟的實(shí)施方案：

第一步：第1周老師授課首先告知學(xué)生整個(gè)學(xué)期的授課計(jì)劃，教學(xué)任務(wù)與考核方式，并布置了案例分析與商業(yè)計(jì)劃書的作業(yè)，并將此作為本課程考核的主要依據(jù)。要求學(xué)生以2~4人組成一個(gè)小組，自由選擇一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品作為分析，制作成PPT形式或電子雜志形式；同時(shí)自主創(chuàng)意和構(gòu)思一個(gè)富有創(chuàng)意的商業(yè)點(diǎn)子，計(jì)劃寫出3萬字左右的完整《商業(yè)計(jì)劃書》。

第二步：在第1周至第4周的授課中，教師對營銷課程的整體理論框架進(jìn)行簡單介紹與分解，要求學(xué)生課后先自學(xué)課程的全部內(nèi)容，了解市場營銷課程的主要理論與方法。對歷屆學(xué)生優(yōu)秀案例分析和商業(yè)計(jì)劃書作業(yè)進(jìn)行分析。與此同步，要求學(xué)生用一個(gè)月的時(shí)間在課后完成案例的PPT或電子雜志及《商業(yè)計(jì)劃書》的初稿。

第三步：第5周至第8周，教師在理論教學(xué)的同時(shí)，每次課堂公開選擇一組學(xué)生的案例和《商業(yè)計(jì)劃書》進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，在課后學(xué)生與教師交流點(diǎn)評(píng)。案例分析則重點(diǎn)從PPT的制作、案例分析的框架結(jié)構(gòu)與營銷理論方面進(jìn)行分析；《商業(yè)計(jì)劃書》側(cè)重商業(yè)創(chuàng)意、框架結(jié)構(gòu)與基本理論方面，給出具體修改意見，達(dá)到理論授課、案例分析、教師點(diǎn)評(píng)與學(xué)生修改的互動(dòng)。

第四步：從第九周開始，每次課程分成兩部分，一半時(shí)間是教師的理論教學(xué)，另一半時(shí)間則是學(xué)生的案例分析和《商業(yè)計(jì)劃書》的演示與、討論與點(diǎn)評(píng)時(shí)間。要求每一組給出案例分析PPT或電子雜志，以及詳細(xì)的《商業(yè)計(jì)劃書》的WORD文檔，并用PPT形式介紹《商業(yè)計(jì)劃書》主要內(nèi)容，然后進(jìn)行課堂討論與點(diǎn)評(píng)。

第五步：對學(xué)生的商業(yè)計(jì)劃書進(jìn)行評(píng)價(jià)與打分，并作為課程考核的主要依據(jù)。

第六步：對整個(gè)學(xué)期的課程教學(xué)內(nèi)容與過程進(jìn)行總結(jié)，并在下一學(xué)期教學(xué)中進(jìn)行修正。

市場營銷案例教學(xué)方法改革與實(shí)踐具體課堂組織的技術(shù)路線圖如下：

圖1 營銷案例課堂教學(xué)實(shí)施技術(shù)路線

四、案例教學(xué)方法改革績效分析

總體而言，市場營銷案例教學(xué)的實(shí)施，得到了大部分同學(xué)的認(rèn)可，很多同學(xué)把課堂作業(yè)和準(zhǔn)備參加各種創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽結(jié)合起來，涌現(xiàn)出了多組有創(chuàng)意的獲獎(jiǎng)作品，取得了非常好的教學(xué)效果，其績效可以概括為四個(gè)方面：

1.有效培養(yǎng)了學(xué)生自主探索學(xué)習(xí)能力。綜合案例分析要求學(xué)生自主選擇一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，《商業(yè)計(jì)劃書》的撰寫要求學(xué)生自主創(chuàng)意，需要在教師沒有授課之前綜合相關(guān)理論進(jìn)行策劃或分析，這就要求學(xué)生自主學(xué)習(xí)，并隨著理論課程的推進(jìn)，不斷加以修改與完善。利用《商業(yè)計(jì)劃書》或案例分析來整合營銷理論，使學(xué)生對營銷的理論框架有了系統(tǒng)而深入的理解，使理論與實(shí)踐有效結(jié)合起來，培養(yǎng)了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)與探索學(xué)習(xí)的能力。經(jīng)過調(diào)查，制作一份優(yōu)秀的《商業(yè)計(jì)劃書》或精美的案例PPT或電子雜志，每個(gè)小組平均需要耗時(shí)在30個(gè)小時(shí)以上，這也促使學(xué)生從課堂學(xué)習(xí)為主轉(zhuǎn)向課后學(xué)習(xí)為主。

2.加強(qiáng)了師生之間的溝通與互動(dòng)。每一份的作業(yè)，都是經(jīng)過學(xué)生與教師在課堂內(nèi)與課堂外不斷溝通中進(jìn)行不斷修改而完成的。教師不斷對學(xué)生提出了要求與修改意見，學(xué)生創(chuàng)意與想法也促動(dòng)教師的想法。通過面對面溝通，尤其是課后交流，增進(jìn)了師生的理解與互動(dòng)，有效提高學(xué)生對市場營銷整體理論框架的理解，以及如何有效利用相應(yīng)理論去撰寫商業(yè)計(jì)劃書，切實(shí)提高了教學(xué)的效果。

3.切實(shí)提高了學(xué)生理論水平與實(shí)際運(yùn)用能力。通過市場營銷的案例教學(xué)，培養(yǎng)了學(xué)生撰寫《商業(yè)計(jì)劃書》基本的理論素養(yǎng)與邏輯框架，激發(fā)出學(xué)生的創(chuàng)意與創(chuàng)新，為學(xué)生參加相應(yīng)比賽奠定了基本的理論基礎(chǔ)與培養(yǎng)了相應(yīng)的能力。實(shí)踐也證明，通過《商業(yè)計(jì)劃書》的撰寫，部分同學(xué)在課堂作業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，參加了學(xué)校及省教育廳主持的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽、電子商務(wù)大賽等比賽中，均獲得優(yōu)秀成績。案例分析與商業(yè)計(jì)劃書相結(jié)合運(yùn)用，有效培養(yǎng)了學(xué)生從案例分析中認(rèn)識(shí)、理解營銷專業(yè)理論知識(shí)點(diǎn)過渡到理解與運(yùn)用營銷理論知識(shí)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn) “認(rèn)識(shí)―理解―運(yùn)用”教學(xué)效果的提升。

4.積累了豐富的教學(xué)素材。通過市場營銷案例分析或《商業(yè)計(jì)劃書》的制作，不僅提高了學(xué)生綜合運(yùn)用市場營銷的理論，培養(yǎng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力與探索性學(xué)習(xí)能力，切實(shí)提高了學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽等類似的能力，讓學(xué)生切實(shí)感覺到課堂知識(shí)對實(shí)踐的理論指導(dǎo)意義，同時(shí)也為教師提供了大量的案例教學(xué)素材或《商業(yè)計(jì)劃書》的優(yōu)秀模板，供以后的課堂教學(xué)使用。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介:

第2篇：文化營銷案例分析范文

對于擔(dān)任商務(wù)英語方向“市場營銷”課程教學(xué)的人選，有的院校選用管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的教師承擔(dān)此課程，有的院校則直接從英語系選拔教師擔(dān)任。筆者所在院校在開設(shè)此課程的第一年聘請了管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的教師為商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生上課。通過對學(xué)生的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn):學(xué)生對教師的專業(yè)知識(shí)的傳授十分滿意:教師上課案例展示充分，講課脈絡(luò)清晰，知識(shí)重點(diǎn)突出。不足之處是教師英文授課比例過小，介紹國內(nèi)企業(yè)的案例居多，缺乏對國外營銷案例的分析。從學(xué)生的反饋我們可以看出:除了掌握市場營銷的相關(guān)知識(shí)外，學(xué)生希望了解更多的國外營銷案例，他們更喜歡教師以英語講授為主。學(xué)生在經(jīng)歷了兩年的基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)后，跨文化意識(shí)大大增強(qiáng)，對中西方市場營銷的對比研究興趣濃厚。根據(jù)學(xué)生的反饋，在開課的第二年“市場營銷”課程調(diào)整為由英語系教師擔(dān)任，教師根據(jù)學(xué)生的需求，在授課中增加了討論中外營銷案例對比的環(huán)節(jié)。學(xué)生對這一環(huán)節(jié)的課堂活動(dòng)十分滿意，也覺得受益匪淺。但學(xué)生在調(diào)查問卷中提出:學(xué)習(xí)這門課只停留在理論階段，有紙上談兵的感覺。這說明教師在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上還有欠缺。因而，筆者認(rèn)為，商務(wù)英語專業(yè)“市場營銷”課對任課教師提出了極大的挑戰(zhàn)，也為這一學(xué)科的師資建設(shè)提出了明確的方向:擔(dān)任這門課的教師需要不斷增加自己的知識(shí)儲(chǔ)備，積極參加相關(guān)的研討交流，并且多與企業(yè)的營銷人員交流溝通，增強(qiáng)實(shí)踐能力。另外，任課教師還要關(guān)注教材的更新、企業(yè)的發(fā)展變化，做到與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣才能在講課時(shí)做到游刃有余，信手拈來。

二、雙語教學(xué)下的課堂設(shè)計(jì)

英語專業(yè)的學(xué)生在大一大二階段接受的是語言教學(xué)(language－based)，以語言的講解和訓(xùn)練為主線。作為英語專業(yè)的學(xué)生，在兩年的語言教學(xué)階段可以實(shí)現(xiàn)全英文授課。但是，由于商務(wù)英語市場營銷課是一門交叉學(xué)科，學(xué)生在初學(xué)階段市場營銷知識(shí)匱乏，全英文教學(xué)落實(shí)起來有一定難度。［2］所以，雙語教學(xué)是適合商務(wù)英語市場營銷課的教學(xué)方式。這里的雙語教學(xué)是指用外語(主要是指英語)來講授非語言的知識(shí)，如物理、數(shù)學(xué)、化學(xué)及其他專業(yè)知識(shí)，它不同于語言教學(xué)以講授內(nèi)容(content－based)為主線。筆者使用雙語的實(shí)際課堂教學(xué)設(shè)計(jì)如下:

(一)案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)課堂設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)學(xué)生的需求和興趣。筆者對所在學(xué)校06級(jí)英語專業(yè)學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果表明:教學(xué)環(huán)節(jié)中學(xué)生最關(guān)注的是(按重要性排序):案例介紹精彩，師生課堂互動(dòng)多。在案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)中，筆者選用原版市場營銷教材中的英文案例，讓學(xué)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)閱讀，并回答與主題相關(guān)的問題。例如在講述營銷的定義時(shí)選用的案例是500字左右的關(guān)于宜家家居的文章。對于文章中陌生的專業(yè)術(shù)語，教師使用漢語直接告知學(xué)生，如“margin”在營銷英語中譯為“利潤”。筆者在教學(xué)過程中認(rèn)識(shí)到:案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的重要環(huán)節(jié)，是決定一堂課成功與否的關(guān)鍵。與話題緊密相關(guān)、難度適中的的英文案例閱讀材料是實(shí)現(xiàn)這一環(huán)節(jié)的重要保障。通過案例導(dǎo)入，學(xué)生不僅鍛煉了閱讀能力，領(lǐng)略了不同文化背景下不同企業(yè)的經(jīng)營理念，還學(xué)到了相關(guān)的營銷知識(shí)。

(二)案例分析環(huán)節(jié)如果案例選取得當(dāng)，教師擅長啟發(fā)引導(dǎo)，那么案例分析討論環(huán)節(jié)就會(huì)進(jìn)行得順暢，學(xué)生討論的熱情自然高漲。在這一環(huán)節(jié)，學(xué)生可以使用漢語討論他們熟悉的本土案例，然后通過對國外案例和本土案例的對比研究，更好地理解相關(guān)營銷知識(shí)。案例分析討論環(huán)節(jié)給教師提出了極高的要求:第一，教師對營銷知識(shí)的掌握要扎實(shí)，對概念性知識(shí)的掌握要準(zhǔn)確無誤，只有這樣才能答復(fù)學(xué)生提的各種問題。第二，教師要儲(chǔ)備大量的營銷案例，并具備應(yīng)變能力。因?yàn)閷W(xué)生討論的案例不可預(yù)測，教師要隨時(shí)運(yùn)用營銷知識(shí)給出自己的見解。第三，教師要具備深度挖掘案例的能力。

(三)作業(yè)的布置市場營銷學(xué)是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。教師在作業(yè)布置中要引導(dǎo)學(xué)生用所學(xué)的營銷知識(shí)解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，注重對學(xué)生創(chuàng)新能力及其綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，通過市場營銷課的作業(yè)提高學(xué)生的英語寫作能力。［3］筆者布置的作業(yè)都要求用英文完成，用PPT展示的作業(yè)如果涉及到本土案例，一些生難詞匯可以用漢語展示。作業(yè)類型大致有三種:a．自學(xué)型作業(yè)。學(xué)生在初學(xué)階段要有案例的積累，所以在初學(xué)階段的作業(yè)一般是查找案例并說明案例中體現(xiàn)的營銷理論。b．合作型作業(yè)。學(xué)生完成一系列理論學(xué)習(xí)后，利用學(xué)?，F(xiàn)有的資源，通過小組合作的方式共同完成的作業(yè)。c．梳理知識(shí)型作業(yè)。通過完成作業(yè)，學(xué)生能夠有效整理相關(guān)知識(shí)，使知識(shí)體系更清晰，更有條理。

三、結(jié)語

第3篇：文化營銷案例分析范文

【關(guān)鍵詞】高職教育；市場營銷；應(yīng)用；案例教學(xué)

1.市場營銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的重要性和必要性

1.1能夠滿足高職院校培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能

市場營銷學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，現(xiàn)實(shí)中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費(fèi)實(shí)踐聯(lián)系很密切，這為營銷案例教學(xué)提供了大量的素材。另一方面，市場營銷案例教學(xué)的整個(gè)過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實(shí)際問題的能力，符合高職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。

1.2有利于提高學(xué)生參與度

案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動(dòng)每一個(gè)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導(dǎo)討論，并且讓學(xué)生就他們的觀點(diǎn)暢所欲言，學(xué)生充滿自信地發(fā)言，并且提出獨(dú)到的見解。在討論、辯論和解決問題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實(shí)現(xiàn)從“要我說”到“我要說”的轉(zhuǎn)變。

1.3增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力

案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學(xué)生學(xué)會(huì)聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報(bào)告。整個(gè)教學(xué)過程是一種群體活動(dòng)，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評(píng)價(jià)自己，樹立理解和包容的意識(shí)，提高了與人合作共事的綜合能力。

2.高職市場營銷案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2.1收集真實(shí)典型案例，正確把握教學(xué)重點(diǎn)

在課前，教師要做好充分準(zhǔn)備，全面了解案例主題，把握教學(xué)知識(shí)點(diǎn)。案例選擇要盡量緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來進(jìn)行分析和運(yùn)用，理論聯(lián)系實(shí)際。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會(huì)營銷實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下基礎(chǔ)。

2.2明確教師角色定位，聯(lián)系實(shí)際更新案例

案例教學(xué)過程中，教師必須樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法，然后引領(lǐng)案例討論過程。在這里，教師既不能無所事事，任課堂討論自流；也不能嚴(yán)格控制討論過程，不讓學(xué)生說出自己想說的話。其次，教師是啟發(fā)者，通過教師一個(gè)又一個(gè)提問，推動(dòng)學(xué)生思考，將問題引向縱深，一步步朝著解決問題的方向發(fā)展。針對學(xué)生的案例討論明確告訴他們應(yīng)用到了哪些理論及知識(shí)點(diǎn)，如何進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。最后，教師是案例更新者，要使案例教學(xué)跟上時(shí)代的要求和反映當(dāng)前的教育實(shí)際。

2.3提高學(xué)生認(rèn)可度，引導(dǎo)學(xué)生積極參與

案例教學(xué)法的實(shí)施一般經(jīng)過以下幾個(gè)階段：案例展示、分析討論、得出結(jié)論、指導(dǎo)實(shí)踐。

2.3.1案例展示

教師把自己精心準(zhǔn)備的案例明確地展示出來，適當(dāng)介紹案例產(chǎn)生的背景知識(shí)。例如在前文提到的雀巢案例中，教師應(yīng)對三個(gè)世界的劃分做簡單介紹，使學(xué)生能進(jìn)入案例情景，設(shè)身處地思考問題，便于學(xué)生分析。

2.3.2分析討論

在此階段，教師可設(shè)計(jì)幾個(gè)具有層次性的問題。例如，案例呈現(xiàn)的現(xiàn)象是良性的還是惡劣的？問題出在哪里？應(yīng)該如何解決？運(yùn)用不同問題對學(xué)生加以引導(dǎo)，使學(xué)生思維層層深入。對學(xué)生發(fā)言多加表揚(yáng)和肯定，解除討論中的心理負(fù)擔(dān)和顧慮，鼓勵(lì)學(xué)生暢所欲言，多向思維，互相補(bǔ)充和評(píng)論，不斷完善觀點(diǎn)和主張。討論可以分組進(jìn)行，每組5～8人為宜，也可視學(xué)生人數(shù)適當(dāng)分組，每組民主選舉組長，討論時(shí)由組長協(xié)調(diào)組織。

2.3.3得出結(jié)論

討論結(jié)束后，各組展示或報(bào)告小組討論的情況。教師對學(xué)生發(fā)言進(jìn)行梳理，歸納總結(jié)，引出解決問題的各種方法，并簡要評(píng)述。

2.3.4重現(xiàn)案例

在此階段，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用得出的結(jié)論對案例再進(jìn)行分析，提出解決問題的最佳方法，學(xué)以致用，做到“知其然，知其所以然”，達(dá)到舉一反三、觸類旁通的目的。

長期以來，學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺(tái)上傳授知識(shí)，而當(dāng)教師組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論時(shí)，他們或表現(xiàn)得不積極，或表現(xiàn)得很拘謹(jǐn)，總認(rèn)為只有聽老師講課收獲最大，其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽。因此，教師在采用案例教學(xué)前，一方面要對學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對案例教學(xué)方法的認(rèn)識(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)，明確案例教學(xué)對于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性，提高學(xué)生對案例教學(xué)方法的認(rèn)可度。另一方面引導(dǎo)學(xué)生的積極參與配合是必須的。學(xué)生課前必須仔細(xì)閱讀教師指定的案例材料，進(jìn)行認(rèn)真分析和思考，據(jù)以做出自己對真實(shí)生活的決策和選擇，并得出現(xiàn)實(shí)而有用的結(jié)論。在課堂上，積極發(fā)言，講出自己的思考和結(jié)論，并與他人展開爭辯。這樣，學(xué)生學(xué)到的知識(shí)就是活的知識(shí)以及思考、解決問題的方法和能力。

3.對高職市場營銷案例教學(xué)的幾點(diǎn)建議

3.1提高教師教學(xué)能力，完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對目前情況，需要對教師進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提高其案例教學(xué)水平和能力。設(shè)立高職高專教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，提高專業(yè)課教師的專業(yè)技能，更新教師知識(shí)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)教育教學(xué)改革對教師提出的新要求。鼓勵(lì)教師走出校門到企業(yè)鍛煉，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)動(dòng)手能力，提高案例教學(xué)的水平。案例教學(xué)過程中，教師必須樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，真正讓學(xué)生自主研究、學(xué)習(xí)和鍛煉。

3.2建立本土化案例庫，匹配高職教學(xué)特點(diǎn)

中國的市場經(jīng)濟(jì)正處在高速發(fā)展階段，我們在現(xiàn)實(shí)中遇到的許多問題都與國外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)前中國企業(yè)的文化、機(jī)制和企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境，更具有現(xiàn)實(shí)意義。市場營銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題，建立本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。結(jié)合高職高專學(xué)生具有的特點(diǎn)，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)砻芮邢嚓P(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達(dá)到教學(xué)目的。在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與高職高專學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合，最大限度地貼近實(shí)際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對營銷理論價(jià)值和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。

3.3建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地，提供實(shí)踐教學(xué)場所

第4篇：文化營銷案例分析范文

關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；本土案例

作者簡介：劉愛雄(1973-)，女，湖南人，廣西師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，碩士，研究方向：市場營銷。

中圖分類號(hào)：F713.50;G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.07.20 文章編號(hào)：1672-3309（2011）07-44-03

一、引言

案例教學(xué)是指教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求，組織指導(dǎo)學(xué)生對案例進(jìn)行調(diào)查、思考、分析、討論和交流并作出相應(yīng)的判斷決策，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力，加深學(xué)生對基本原理與概念的理解的一種特定的教學(xué)方法，其本質(zhì)是以學(xué)生為中心的理論與實(shí)踐相結(jié)合的互動(dòng)式教學(xué)[1]。市場營銷專業(yè)課程，如市場營銷學(xué)、市場調(diào)研與預(yù)測、服務(wù)營銷、品牌管理、客戶關(guān)系管理、連鎖經(jīng)營管理、零售學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、國際市場營銷學(xué)、價(jià)格學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等等，都是實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，這些課程的特點(diǎn)決定了市場營銷專業(yè)的教師不能單純采用“從理論到理論”的教學(xué)方法，因此，具有實(shí)踐性和啟發(fā)性的案例教學(xué)就成為了市場營銷專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法。然而，由于受傳統(tǒng)教學(xué)方式的影響，很多市場營銷專業(yè)的教師在案例教學(xué)的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上仍存在一些問題，因而必須采取切實(shí)可行的措施對其加以完善，以提高市場營銷專業(yè)課程案例教學(xué)的效果。

二、市場營銷專業(yè)課程案例教學(xué)存在的主要問題

1.將案例教學(xué)法等同于舉例教學(xué)法

在市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)實(shí)踐中，存在著將舉例教學(xué)法等同于案例教學(xué)法的現(xiàn)象，一些教師認(rèn)為在教授理論知識(shí)的過程中穿插著舉例子就是案例教學(xué)。事實(shí)上，市場營銷案例教學(xué)有著豐富的內(nèi)涵，是一個(gè)互動(dòng)的過程，它為學(xué)生提供了一個(gè)逼真的、具體的場景，促使學(xué)生去調(diào)查、去思考、去分析、去處理問題，從而加深學(xué)生對市場營銷理論的認(rèn)識(shí)與理解，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)學(xué)生的溝通能力，鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)能力，最終提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。但是，目前我國一些市場營銷專業(yè)課程的案例教學(xué)還停留在舉例階段。

2.對案例教學(xué)與理論教學(xué)的關(guān)系處理不當(dāng)

在市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)過程中存在著兩種傾向:一種是一部分教師過分依賴于理論教學(xué)，對案例教學(xué)缺乏足夠的熱情和動(dòng)力，更缺乏危機(jī)感和緊迫感，因而案例教學(xué)沒有得到應(yīng)有的重視；另一種是一些教師過分夸大案例教學(xué)的作用，而輕視理論教學(xué)的意義，主張全方位、全過程的采用案例教學(xué) [2]。

3.教師的案例教學(xué)水平偏低

案例教學(xué)效果的好壞，教師起著關(guān)鍵性的作用。教師在案例教學(xué)過程中處在一個(gè)非常重要的位置，是案例教學(xué)的起點(diǎn)和終點(diǎn)：準(zhǔn)備案例、點(diǎn)評(píng)案例。然而，從一些高校的實(shí)際情況來看，教師的案例教學(xué)水平令人擔(dān)憂。究其原因，主要有兩個(gè)方面:第一，教師現(xiàn)有的知識(shí)結(jié)構(gòu)難以勝任案例教學(xué)的要求。案例教學(xué)不僅要求教師全面、深入地掌握市場營銷專業(yè)課程的理論知識(shí)，而且要求教師具備一定的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)感覺，而這種經(jīng)驗(yàn)和感覺是靠教師經(jīng)常下企業(yè)做營銷方面的調(diào)研和咨詢而獲得的[3]。但長期以來，我國高校市場營銷專業(yè)課程的教師大多數(shù)都沒有接觸過實(shí)際的營銷工作，缺乏相關(guān)的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，所以無法勝任營銷專業(yè)課程案例教學(xué)的要求。第二，絕大部分教師都沒有接受過案例教學(xué)方法的培訓(xùn)。大多數(shù)學(xué)校都沒有對教師的案例教學(xué)能力進(jìn)行培訓(xùn)，使得許多教師自身并不清楚什么是真正的案例教學(xué),也不知道如何有效地組織學(xué)生對案例進(jìn)行思考、調(diào)查、分析、討論和交流等。例如，一部分教師進(jìn)行的案例教學(xué)實(shí)際上就是舉例子，即詳細(xì)地描述企業(yè)營銷活動(dòng)的情景、仔細(xì)地介紹問題的解決過程等。又如，有些教師在案例教學(xué)過程中，既沒有對學(xué)生討論的情況作出評(píng)價(jià)，也沒有對學(xué)生討論的結(jié)果加以補(bǔ)充，致使案例教學(xué)沒有發(fā)揮應(yīng)有的效果。

4.教師缺乏高效的課堂組織能力

在市場營銷專業(yè)課程的案例教學(xué)中，很多教師缺乏高效的課堂組織能力。具體表現(xiàn)為兩個(gè)方面:一方面，在案例教學(xué)課堂中，一些教師從案情的介紹、問題的提出、分析的展開、結(jié)論的得出、時(shí)間的把握等方面都顯得過于主動(dòng)。教師這種過于主動(dòng)的行為削弱了學(xué)生主動(dòng)參與的積極性，束縛了學(xué)生的思維傾向，壓制了學(xué)生的思考方法[4]。另一方面，有些教師在案例教學(xué)課堂中顯得無所事事，使整個(gè)課堂處于“放羊”狀態(tài)。在這樣的無序狀態(tài)下，很多學(xué)生把自己置身于案例教學(xué)過程之外，既沒有主動(dòng)參與、積極思考、相互合作，也沒有注意傾聽別人的發(fā)言，導(dǎo)致案例教學(xué)成為走過場。

5.缺少適宜于教學(xué)的高質(zhì)量案例

案例教學(xué)效果的好壞在一定程度上取決于所選擇的案例，案例是案例教學(xué)的基礎(chǔ)和教材、工具和媒介。近年來，盡管我國編輯出版了很多與市場營銷專業(yè)相關(guān)的案例書籍，然而，適宜于教學(xué)的高質(zhì)量案例卻不多，具體表現(xiàn)在4個(gè)方面:

一是案例缺乏針對性和典型性。針對性是指案例能夠滿足教學(xué)對象和專業(yè)課程的要求；典型性是指案例能夠反映或概括某一行業(yè)或領(lǐng)域的基本特點(diǎn)，能起到舉一反三、觸類旁通的作用[5]。筆者教授了多年的市場營銷專業(yè)課程，但一直苦于難以找到既具有針對性又具有典型性的相關(guān)案例。

二是案例的本土化程度低。我們現(xiàn)在使用的許多市場營銷案例都來自國外，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的差異，這些案例無法使學(xué)生有身臨其境之感，因而難以激發(fā)學(xué)生的興趣和熱情，更無法促使學(xué)生去思考、分析、調(diào)查乃至解決有關(guān)問題。

三是案例比較陳舊。與市場營銷專業(yè)課程相關(guān)的很多案例都是許多年前發(fā)生的事情，與現(xiàn)實(shí)有一定的差距。由于學(xué)生對案例發(fā)生的背景并不十分清楚，因此在分析和討論案例時(shí)，無法通過使學(xué)生融入案例而達(dá)到教學(xué)的目的。

四是案例的內(nèi)容不完整。因?yàn)樯婕捌髽I(yè)經(jīng)營決策的內(nèi)部資料和敏感問題，出于對自身利益的考慮，大多數(shù)企業(yè)往往不愿意提供實(shí)際數(shù)據(jù)和具體運(yùn)作過程，即使提供了案例信息，其數(shù)據(jù)的真實(shí)性和完整性也值得推敲，其導(dǎo)致的結(jié)果是，不少與市場營銷專業(yè)課程相關(guān)的案例僅僅是企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，學(xué)生難以根據(jù)案例所提供的資料進(jìn)行客觀、全面、深入的分析。

6.學(xué)校對案例教學(xué)的重視程度不高

只有學(xué)校充分重視案例教學(xué)，案例教學(xué)水平才能大幅度提高。然而，許多高校都沒有充分認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)的重要性，也沒有給予案例教學(xué)應(yīng)有的重視。比如，學(xué)校沒有對市場營銷專業(yè)教師的案例教學(xué)能力進(jìn)行培訓(xùn)；在教學(xué)計(jì)劃中，沒有給予案例教學(xué)充足的時(shí)間；缺少相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制；缺乏資金上的支持。

三、完善市場營銷專業(yè)課程案例教學(xué)的建議

1.正確區(qū)分案例教學(xué)法和舉例教學(xué)法

案例教學(xué)與舉例教學(xué)都是通過一定的事例來說明一定的道理，但案例教學(xué)法不等同于舉例教學(xué)法。案例教學(xué)法是指以學(xué)生對案例的分析討論為中心的教學(xué)方法，主要表現(xiàn)為教學(xué)內(nèi)容圍繞案例的討論而展開，教師的主要職責(zé)是組織、引導(dǎo)和評(píng)判，學(xué)生則積極投入討論并自由發(fā)表見解，可以說案例教學(xué)不單純是去尋找正確答案的教學(xué)，而是重視得出結(jié)論的思考過程，這個(gè)思考過程正是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的重要手段。具體而言，案例教學(xué)與舉例教學(xué)的區(qū)別主要有4個(gè)方面:

首先，案例是在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上編寫出來的具體而真實(shí)的事件，它應(yīng)具有真實(shí)性、針對性、典型性、規(guī)范性和前瞻性，是案例教學(xué)的基礎(chǔ)和教材、工具和媒介，在案例教學(xué)中占據(jù)中心地位；而舉例在一般教學(xué)活動(dòng)中則居次要地位。

其次，從教學(xué)過程中師生關(guān)系的定位來看，案例教學(xué)有助于培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力、分析推理能力和語言表達(dá)能力，是組織學(xué)生進(jìn)行自我學(xué)習(xí)的一種手段，學(xué)生處于主要地位；而舉例則是輔助教師說明問題的一種手段，教師處于主要地位，學(xué)生只是被動(dòng)的接受者[6]。

再次，案例教學(xué)具有引導(dǎo)功能，通過為學(xué)生提供一個(gè)逼真的場景，讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)對案例進(jìn)行分析、思考、討論和交流，尋求解決實(shí)際問題的方案，使其對知識(shí)的理解更深入、更透徹，并能活學(xué)活用；而舉例則是使一個(gè)較難理解的問題通俗易懂。

最后，案例教學(xué)的內(nèi)容具有系統(tǒng)性，在充分考慮課程理論體系的基礎(chǔ)上，將所有教學(xué)案例作一個(gè)整體規(guī)劃，以保持教學(xué)內(nèi)容的連貫性和系統(tǒng)性；而舉例教學(xué)的隨意性很大，如教師在講授系統(tǒng)化的市場營銷理論時(shí)，偶爾列舉某個(gè)事例對理論進(jìn)行解釋說明。

2.正確處理案例教學(xué)與理論教學(xué)的關(guān)系

在市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)過程中，以知識(shí)傳授為主的理論教學(xué)旨在建立系統(tǒng)的市場營銷理論體系，而案例教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論知識(shí)去分析、思考和解決實(shí)際問題的能力[7]。雖然案例教學(xué)的優(yōu)勢是明顯的，但不能因此而弱化或忽視理論教學(xué)的作用，因?yàn)閷W(xué)生只有在系統(tǒng)、靈活地掌握市場營銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)上才能做好案例分析。理論教學(xué)是主要的、先行的環(huán)節(jié)，案例教學(xué)只有與理論教學(xué)有機(jī)融合才能順利展開。因此，在市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)中，教師必須堅(jiān)持理論教學(xué)與案例教學(xué)并重，堅(jiān)持知識(shí)的傳授和能力的培養(yǎng)并重。

3.提升教師的案例教學(xué)水平

案例教學(xué)對教師提出了更高的要求，教師不僅要有系統(tǒng)的理論知識(shí)，而且還要有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)導(dǎo)課堂討論的能力，所以，在案例教學(xué)方面，教師需要努力學(xué)習(xí)、積極探索、不斷創(chuàng)新，以提高案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。

第一，教師應(yīng)構(gòu)建最佳的理論知識(shí)結(jié)構(gòu)。為了提高案例教學(xué)水平，教師需要拓寬理論知識(shí)的廣度、加深理論知識(shí)的深度。因而，市場營銷專業(yè)教師應(yīng)經(jīng)常學(xué)習(xí)管理心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、連鎖經(jīng)營管理、客戶關(guān)系管理、廣告學(xué)、國際貿(mào)易等方面的相關(guān)知識(shí)，并不斷關(guān)注其最新的發(fā)展動(dòng)向，同時(shí)還應(yīng)提高自身的計(jì)算機(jī)水平和外語水平。

第二，教師應(yīng)多參加企業(yè)實(shí)踐。在案例教學(xué)過程中，市場營銷專業(yè)教師除了應(yīng)當(dāng)具備豐富的理論知識(shí)和較高的學(xué)術(shù)水準(zhǔn)外，還應(yīng)當(dāng)具備一定的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)或商業(yè)感覺，而這種經(jīng)驗(yàn)和感覺是靠經(jīng)常下企業(yè)做調(diào)研、做咨詢、寫案例而獲得的。因此，市場營銷專業(yè)教師要在自己的教學(xué)領(lǐng)域和研究領(lǐng)域內(nèi)多參與企業(yè)實(shí)踐，盡量多了解企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的一手資料，從而使自己能夠在案例教學(xué)中游刃有余。

4.加強(qiáng)教師的課堂組織能力

在案例教學(xué)中，市場營銷專業(yè)教師要想成為理想的課堂組織者，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生進(jìn)行思考和討論，把學(xué)生腦中的想法“榨”出來，還需要懂得一些教學(xué)技巧。例如，教師應(yīng)知道如何管理課堂紀(jì)律，以保障案例教學(xué)的順利進(jìn)行；應(yīng)懂得“穿針引線”，引導(dǎo)學(xué)生去探討案例中復(fù)雜的、深層次的、有爭議性的問題；應(yīng)注意提示，對于難度較大的案例，教師要給予一定的提示或啟發(fā)，但教師的引導(dǎo)或提示不能帶有傾向性的觀點(diǎn)或結(jié)論，以免對學(xué)生的思維產(chǎn)生約束；應(yīng)耐心傾聽，不能隨意打斷學(xué)生的討論或發(fā)言；應(yīng)尊重學(xué)生，重視每一個(gè)學(xué)生的見解或觀點(diǎn)；應(yīng)善于總結(jié)，既要充分肯定優(yōu)點(diǎn)，又要委婉地指出缺點(diǎn)，并指出討論中被學(xué)生忽視或遺漏的問題，同時(shí)對學(xué)生理解不夠或挖掘不深的問題做進(jìn)一步闡述。

5.加快對本土營銷案例的編寫

在案例教學(xué)中，如果教師能夠采用自己編寫的中國企業(yè)營銷案例，那么，既能滿足學(xué)生對本土案例的需求，又能因?qū)Π咐盐盏膵故於岣甙咐虒W(xué)效果。因此，市場營銷專業(yè)教師編寫本土案例可成為提高案例教學(xué)質(zhì)量的一個(gè)重要因素。本土營銷案例的開發(fā)與編寫需要依靠市場營銷專業(yè)全體教師的共同努力。因?yàn)?，一個(gè)好的市場營銷案例首先要有明確的教學(xué)目的，要與一個(gè)或數(shù)個(gè)營銷理論點(diǎn)對應(yīng)；其次，要有豐富而又真實(shí)的企業(yè)數(shù)據(jù)、齊全的企業(yè)或行業(yè)背景，且與案例中的角色和情景相關(guān)；再次，要有一定的難度，案例使用者需要經(jīng)過深入的討論才能得到答案；最后，案例要能得到企業(yè)授權(quán)，可以被廣泛地使用和傳播。這些因素決定了案例的開發(fā)與編寫需要投入大量的人力，如果沒有全體教師的積極參與和共同努力，是很難開展起來并延續(xù)下去的。

6.學(xué)校要給予案例教學(xué)應(yīng)有的重視

首先，學(xué)校應(yīng)重視對市場營銷專業(yè)教師案例教學(xué)能力的培訓(xùn)。學(xué)校應(yīng)請有案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教師介紹如何進(jìn)行案例教學(xué)，使被培訓(xùn)的教師能夠熟悉案例教學(xué)規(guī)程，掌握案例教學(xué)要求，懂得案例教學(xué)規(guī)律。

其次，學(xué)校應(yīng)給予案例教學(xué)充足的時(shí)間。案例教學(xué)需要一定的時(shí)間保證，學(xué)校在制定教學(xué)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)把案例教學(xué)作為一種重要的教學(xué)手段，在時(shí)間上給予充足的保證。

再次，制定并執(zhí)行相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。對那些參與本土案例開發(fā)與編寫的教師，學(xué)校要給與一定的獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)教師編寫案例的積極性。另外，在教師工作量的計(jì)算上，對進(jìn)行案例教學(xué)的課時(shí)要適當(dāng)提高工作量的核算系數(shù)，提高教師進(jìn)行案例教學(xué)的主動(dòng)性。

最后，學(xué)校要給予資金上的支持。實(shí)施案例教學(xué)需要一定的硬件設(shè)施，如多媒體教室、計(jì)算機(jī)、投影儀和錄像設(shè)備等，因此，學(xué)校需要投入資金來購買和安裝這些設(shè)備，為案例教學(xué)提供必要的物質(zhì)保障。同時(shí)，學(xué)校也應(yīng)投入一定的資金來支持本土案例的開發(fā)與編寫。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：文化營銷案例分析范文

對大多行業(yè)來說，“錢多”應(yīng)該是好事，但對中國電影，“錢多”反而成了一個(gè)讓很多業(yè)內(nèi)人頭疼的問題?！绊?xiàng)目少，人少”――“具體明確商業(yè)意圖和類型的電影少，懂商業(yè)類型片的創(chuàng)作人員、工作人員和管理人員缺少”。

在全面學(xué)習(xí)以好萊塢為首的國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，我們在經(jīng)歷2010年后，應(yīng)該有足夠的自信走出一條具有中國文化特色的商業(yè)主流電影的路線，這或許是2010年中國電影創(chuàng)作方面最大的收獲──“本土文化信心的重建”。

百億元票房不必過度關(guān)注，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)才是關(guān)鍵。除了不斷被作為成功案例分析的《唐山大地震》、《非誠勿擾2》和《讓子彈飛》，我們同樣可以關(guān)注一下2010到2011年幾部可以找到復(fù)制經(jīng)驗(yàn)的作品，比如《杜拉拉升職記》、《喜羊羊與灰太狼》系列、《武林外傳》電影版和《將愛情進(jìn)行到底》?？偨Y(jié)一下他們可被復(fù)制的成功元素：原有品牌積累（暢銷書、動(dòng)畫片、電視?。?、制作成本普遍不高、跨文化產(chǎn)業(yè)全面營銷、導(dǎo)演基本不是第一賣座因素、不單純依靠大明星陣容……“可復(fù)制”的元素還有很多，但我認(rèn)為上述幾個(gè)比較重要，特別是第一個(gè)，關(guān)鍵詞就是“品牌”。

“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”換個(gè)說法就是“與國際接軌”，對電影來說就是如何跟好萊塢接軌，所以中美合拍片在未來一定是主流趨勢?！豆Ψ蛑酢肪褪且粋€(gè)很成功的初始案例，后來的《全球熱戀》和即將公映的《刀見笑》都是美國?？怂闺娪肮局苯訁⑴c出品投資的國產(chǎn)片，而且我們也已經(jīng)有了《我知女人心》這樣好萊塢授權(quán)的經(jīng)典翻拍片，這些都可以看作是2011年中國電影國際化合拍潮流的前戲。

從創(chuàng)作角度，這種合拍模式能最直接有效地刺激到中國電影“項(xiàng)目少，人少”的軟肋。隨著創(chuàng)作環(huán)境的逐步改善，國產(chǎn)電影未來不缺故事創(chuàng)意，缺的是國際一流的專業(yè)化人才。

需要與國際化接軌的不僅僅是影片的生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，而應(yīng)是全方位的國際化。在數(shù)字時(shí)代，電影發(fā)行和電影營銷對于國產(chǎn)電影來說，都正在被重新定義。比如說，隨著數(shù)字放映機(jī)的迅速普及和銀幕數(shù)量的疾速增加，影片發(fā)行本身也正在迅猛地“數(shù)字化”──影片數(shù)字拷貝正在逐步成為主流發(fā)行方式。數(shù)字拷貝便捷、經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，已經(jīng)完全改變了電影發(fā)行的策略與方式。而且電影宣傳也再也不是傳統(tǒng)的舉辦首映活動(dòng)，發(fā)幾次媒體通稿這樣的形式，而是將電影宣傳合理歸位到電影營銷大格局中──電影宣傳只是電影營銷中的一部分。電影營銷宣傳與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連的特性，會(huì)逐步被放大。2010年是微博之年，已經(jīng)有了太多微博營銷的經(jīng)典案例。其中不乏成功的電影微博營銷案例，2011年電影營銷應(yīng)該會(huì)繼續(xù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有更大發(fā)展。

2010年國產(chǎn)電影制片成本的飛漲，特別是明星片酬的飛漲，一次又一次刺激著投資人的心里底線。暫且不說明星片酬飛漲引發(fā)的行業(yè)弊?。▍⒁婍n國電影業(yè)過去幾年是如何從高峰跌入低谷的），其中一個(gè)比較值得關(guān)注的是由此導(dǎo)致影片制片成本抬升，進(jìn)而抬高了多新導(dǎo)演和創(chuàng)作人才進(jìn)入行業(yè)的門檻。一個(gè)城市里不能都是動(dòng)輒幾萬一平米的高價(jià)商品房，也得有足夠多的廉價(jià)房和保障房。如何讓更多新人進(jìn)入行業(yè)，可能投資人沒有義務(wù)考慮，但卻是行業(yè)必須面對的一個(gè)重要問題。2010年某汽車品牌攜手優(yōu)酷和中影打造的“十一度青春”網(wǎng)絡(luò)短片計(jì)劃，似乎對新人而言是一條不錯(cuò)的新路。幾乎同時(shí)，三星攜手新浪和彭浩翔監(jiān)制的《指甲刀人魔》“4+1計(jì)劃”也風(fēng)風(fēng)火火地展開。兩個(gè)案例都是廣告業(yè)聯(lián)手電影和新媒體的成功案例。除此之外，還應(yīng)該呼吁更多已經(jīng)取得市場成功的所謂“大導(dǎo)演”多多擔(dān)任新人導(dǎo)演“監(jiān)制”的角色，可惜的是具有這種商業(yè)類型片“監(jiān)制”意識(shí)的內(nèi)地導(dǎo)演少之又少。

之所以強(qiáng)調(diào)“內(nèi)地導(dǎo)演”，并非忽視港臺(tái)導(dǎo)演和創(chuàng)作人員為國產(chǎn)電影的貢獻(xiàn)，恰恰相反，最具市場頭腦和商業(yè)意識(shí)也最甘愿做新人監(jiān)制的導(dǎo)演，以港臺(tái)導(dǎo)演居多。而且目前的中國電影主流商業(yè)電影中，港產(chǎn)合拍片依然占據(jù)著相當(dāng)大的市場份額。內(nèi)地導(dǎo)演因?yàn)楦鞣N復(fù)雜歷史原因，目前尚無法挑起支撐內(nèi)容主流商業(yè)電影市場的重任。但2010年的中國電影再次證明，中國電影其實(shí)跟電視劇沒有本質(zhì)區(qū)別――最能深切的切中國內(nèi)觀眾情感要害的一定還是生長在內(nèi)地的內(nèi)地導(dǎo)演和編劇。

第6篇：文化營銷案例分析范文

1.缺乏“雙師型”教學(xué)人才。

大多數(shù)高校在招聘教師時(shí)重視學(xué)歷，而且要高學(xué)歷，但卻忽視了教師的實(shí)踐經(jīng)歷，這就導(dǎo)致了大部分教師都是從學(xué)校畢業(yè)后直接走上教學(xué)崗位。由于自身缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在教學(xué)過程中很難將理論與“商?！敝械膶?shí)踐感悟及最新的市場營銷問題相結(jié)合，對其所分析的案例也未必有更深的見解，而僅僅是根據(jù)各種營銷理念或案例分析的參考答案對學(xué)生講解，缺乏真實(shí)感，學(xué)生逐漸會(huì)失去學(xué)習(xí)興趣。

2.學(xué)校缺乏實(shí)習(xí)場所。

由于經(jīng)費(fèi)有限和學(xué)生數(shù)量的限制以及學(xué)生自身技能水平的欠缺，學(xué)校很難為每個(gè)學(xué)生找到實(shí)習(xí)的場所。即使找到實(shí)習(xí)企業(yè)，也會(huì)由于實(shí)習(xí)期限短暫和缺乏關(guān)注使實(shí)習(xí)效果甚微。雖然現(xiàn)在更多的高校鼓勵(lì)學(xué)生自主尋找對口實(shí)習(xí)企業(yè)，也多因無法有效監(jiān)管而流于形式。

3.實(shí)踐教學(xué)缺乏系統(tǒng)性和針對性。

近年來，我國高校不斷加大教學(xué)改革的力度，市場營銷專業(yè)的教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容也出現(xiàn)了很大的變化，互動(dòng)式教學(xué)、案例教學(xué)逐步被采用，實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、實(shí)驗(yàn)室建設(shè)也越來越被重視，實(shí)踐教學(xué)出現(xiàn)了可喜的變化。但是，我們發(fā)現(xiàn)這些實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)性和針對性，形式大于內(nèi)容。具體講就是沒有從學(xué)生能力出發(fā)，或從市場營銷實(shí)際需要出發(fā)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)。

二、以能力培養(yǎng)為目標(biāo)，強(qiáng)化市場營銷實(shí)踐教學(xué)

1.深化教學(xué)改革。

首先要改革教學(xué)方法，通過案例教學(xué)、計(jì)算機(jī)模擬、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等方法提高學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力。將營銷案例按照章節(jié)相關(guān)性進(jìn)行分類整理，以企業(yè)市場營銷過程為主線，把市場營銷概念、模型等專業(yè)知識(shí)融合進(jìn)案例中。使生澀難懂的專業(yè)詞匯變得生動(dòng)具體，更容易提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和對知識(shí)的接受程度。此外，除了傳統(tǒng)的課堂討論活動(dòng)，還可以結(jié)合現(xiàn)代工具進(jìn)行模擬教學(xué)。學(xué)?？商峁┮欢ń虒W(xué)經(jīng)費(fèi)購買市場營銷教學(xué)軟件，讓學(xué)生根據(jù)軟件上的模擬市場環(huán)境進(jìn)行策劃和拓展，在增加學(xué)習(xí)趣味性和實(shí)踐性的同時(shí)，也彌補(bǔ)了我國傳統(tǒng)教學(xué)中在實(shí)踐鍛煉上的不足。同時(shí)，學(xué)校還可要求學(xué)生進(jìn)行虛擬產(chǎn)品的銷售策劃，學(xué)生可以根據(jù)前期市場調(diào)研得出的結(jié)論設(shè)計(jì)虛擬產(chǎn)品，并運(yùn)用4P組合設(shè)計(jì)營銷策劃方案?；蚴峭ㄟ^撥付定量經(jīng)費(fèi)購買少量商品和倡議學(xué)生提供其不用的物品的方式，為學(xué)生提供校內(nèi)銷售和營銷產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。并在銷售結(jié)束后分組進(jìn)行課堂討論和心得總結(jié)。其次，改革營銷課程考核方式。既然營銷是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，就應(yīng)該改革傳統(tǒng)的考試模式的考核標(biāo)準(zhǔn)。從平時(shí)成績來說，學(xué)?？稍诮虒W(xué)環(huán)節(jié)中加增加實(shí)驗(yàn)?zāi)M和實(shí)踐環(huán)節(jié)成績。例如，要求學(xué)生以小組形式親身參加調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、并在學(xué)校范圍內(nèi)進(jìn)行問卷收集，教師通過學(xué)生實(shí)踐檢測得出調(diào)研結(jié)果和心得給與評(píng)分。還可以采用小組成員按調(diào)研策劃所做貢獻(xiàn)的比例相互打分的方式。這樣既可以激勵(lì)小組成員的積極性，也強(qiáng)化了其相互合作與溝通的能力。期末成績考核則可以以個(gè)人的營銷策劃報(bào)告的形式，學(xué)生可任選其感興趣的企業(yè)和論題，給予學(xué)生充分的自主性，這樣不僅比傳統(tǒng)的概念以及案例分析的方式避免學(xué)生考前死記硬背，而且更加強(qiáng)化了學(xué)生對所學(xué)知識(shí)的理解和運(yùn)用，從而達(dá)到理論聯(lián)系實(shí)際的目的。

2.加強(qiáng)教師的實(shí)踐培訓(xùn)和雙師型人才的引進(jìn)。

根據(jù)中華人民共和國于2011年頒布的《全國教育人才發(fā)展中長期規(guī)劃（2010-20120》，強(qiáng)調(diào)高等職業(yè)院校應(yīng)當(dāng)以“雙師型”教師為重點(diǎn)，“統(tǒng)籌推進(jìn)管理人才、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師、班主任隊(duì)伍建設(shè)，著力建設(shè)一支適應(yīng)培養(yǎng)高素質(zhì)勞動(dòng)者和技能型人才需要的職業(yè)教育人才隊(duì)伍”。因此，對于實(shí)踐性要求極高的營銷教師，應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)其與外界市場的聯(lián)系。利用假期時(shí)間‘走出去’與企業(yè)進(jìn)行溝通交流，了解市場和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的最新動(dòng)態(tài)。與此同時(shí)，學(xué)校該應(yīng)該加強(qiáng)青年教師的進(jìn)修和培訓(xùn)項(xiàng)目，幫助青年教師尋找企業(yè)調(diào)研的機(jī)會(huì)，形成一些有價(jià)值的調(diào)研報(bào)告。學(xué)校還可通過優(yōu)惠政策吸引招聘一線營銷人員或者企業(yè)營銷高管來校做定期兼職授課培訓(xùn)，拓寬學(xué)生眼界，來彌補(bǔ)教程中所缺失的實(shí)戰(zhàn)型內(nèi)容。

3.加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系，建立長期穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地。

教育部從2005就印發(fā)了《中央財(cái)政支持的職業(yè)教育實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)項(xiàng)目支持獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)審試行標(biāo)準(zhǔn)》，積極調(diào)動(dòng)職業(yè)院校對于教育實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的積極性。為響應(yīng)教育部號(hào)召和提高學(xué)校自身競爭力，學(xué)校應(yīng)與特定對口企業(yè)建立長期的合作關(guān)系，讓學(xué)生深入到企業(yè)的具體業(yè)務(wù)運(yùn)作中。學(xué)校應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)與企業(yè)達(dá)成人才實(shí)踐交流的共識(shí)，使學(xué)生通過對企業(yè)歷史文化、科研管理以及技術(shù)創(chuàng)新的理解，更深刻的體會(huì)所學(xué)知識(shí)。與此同時(shí)，企業(yè)可通過監(jiān)督管理學(xué)生頂崗實(shí)踐的過程，為企業(yè)日后招聘提供依據(jù)，為企業(yè)增加招聘來源。

4.大膽試點(diǎn)嘗試“開放式辦學(xué)”，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)。

在以能力培養(yǎng)為目標(biāo)的前提下，營銷教學(xué)應(yīng)打破“課堂”的概念，在學(xué)生完成相應(yīng)理論課程的同時(shí)，積極鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。學(xué)?？梢詾閯?chuàng)業(yè)學(xué)生提供必要的辦公、營業(yè)場所和指導(dǎo)老師；統(tǒng)一辦理稅費(fèi)減免或優(yōu)惠；還可以與社會(huì)機(jī)構(gòu)合作建立學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，為創(chuàng)業(yè)學(xué)生提供資金支持；也可以結(jié)合具體情況，采取休學(xué)或在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成學(xué)分等靈活的方式，促進(jìn)營銷課程大膽變革。另外，通過一些創(chuàng)業(yè)學(xué)生經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績的分享交流，達(dá)到同齡人之間心靈的溝通，從而自覺增強(qiáng)營銷教學(xué)的有效性和實(shí)踐性。

5.按營銷能力要求設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

第7篇：文化營銷案例分析范文

論文摘要：本文結(jié)合三種圖書館信息營銷案例逐一剖析，認(rèn)為圖書館信息營銷方式正在向信息營梢優(yōu)化方向迅速發(fā)展，并提出圖書館信息營梢優(yōu)化若干措施，以期促進(jìn)圖書館事業(yè)穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

圖書館信息營銷最優(yōu)化可以理解為任何在某種程度上相似但有所不同的信息營銷方式的組合。我們嘗試從運(yùn)行圖書館信息營銷項(xiàng)目實(shí)際現(xiàn)狀分析，探究圖書館信息營銷方式的拓展與優(yōu)化組合，結(jié)合符合國情、館情的信息營銷方式與技術(shù)，向用戶提供圖書館信息營銷最優(yōu)化，以期推動(dòng)圖書館服務(wù)穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。

一、圖書館信息營銷案例分析

1.中國國家圖書館(中國國家數(shù)字圖書館)f}l。信息營銷工作以讀者為中心、以需求為導(dǎo)向，突出重點(diǎn)與兼顧一般等原則，面向重點(diǎn)教育科研生產(chǎn)、面向社會(huì)公眾。如設(shè)置專項(xiàng)服務(wù)(科研服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、新農(nóng)村建設(shè)和業(yè)界服務(wù))。國家圖書館信息營銷方式從提供實(shí)體型文獻(xiàn)為主向提供實(shí)體型文獻(xiàn)與數(shù)字型文獻(xiàn)并重轉(zhuǎn)移;從一般性的文獻(xiàn)借閱服務(wù)向深層次、個(gè)性化服務(wù)推進(jìn)。服務(wù)內(nèi)容從提供單一形式資源向提供集成資源過渡。服務(wù)手段以到館的、手工的文獻(xiàn)借閱服務(wù)與遠(yuǎn)程的、網(wǎng)絡(luò)化的文獻(xiàn)信息和知識(shí)推送服務(wù)并舉。不斷策劃新的服務(wù)項(xiàng)目，打造新的服務(wù)品牌，切實(shí)提高社會(huì)公共文化服務(wù)水平。如舉辦“部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部歷史文化講座”、“文津圖書獎(jiǎng)”、“文津讀書沙龍”、“中國典籍與文化”、“文津講壇”等活動(dòng)。同時(shí)重視館藏文獻(xiàn)展覽與推介。加強(qiáng)國圖網(wǎng)站建設(shè)，把網(wǎng)站建成界面友好、功能齊全、方便易用的資源服務(wù)窗口。

2.中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館岡。信息營銷項(xiàng)目包括到館服務(wù)(中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館除了為到館用戶提供各類文獻(xiàn)資料的查詢、借閱、咨詢、復(fù)制、掃描等服務(wù)外，同時(shí)還為讀者提供了計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)使用、影視點(diǎn)播的服務(wù)項(xiàng)目)、問圖書館員、原文傳遞與館際互借、論文收引檢索及評(píng)價(jià)、定題檢索、科技查新、培訓(xùn)服務(wù)、展覽與講座、情報(bào)服務(wù)、院內(nèi)檔案查詢等?！熬W(wǎng)上咨詢臺(tái)”信息營銷方式采用了圖文互動(dòng)，包括“提新問題”、“電話和E-mail咨詢”、"FAQ" ，“實(shí)時(shí)咨詢”、“咨詢館員”與“瀏覽檢索”，耳目一新，吸引與方便了用戶。而文獻(xiàn)信息服務(wù)包括電子信息服務(wù)簡介、論文收錄引用、專題檢索服務(wù)、情報(bào)研究服務(wù)、北郊服務(wù)部簡介、檔案信息服務(wù)、文獻(xiàn)提供與館際互借服務(wù)、古籍特藏與社會(huì)科學(xué)圖書服務(wù)、信息資源推介、科技查新等。

3.上海圖書館專業(yè)門戶的網(wǎng)上聯(lián)合知識(shí)導(dǎo)航站。主要的是采用了分布式聯(lián)合參考咨詢系統(tǒng)，整合了全市各高校和科研單位圖書館最優(yōu)秀的參考咨詢專家為廣大網(wǎng)上讀者提供高層次的專業(yè)服務(wù)。包括提問、專家咨詢、合作館咨詢、食品安全咨詢、房地產(chǎn)咨詢、816055上海圖書館短信服務(wù)(手機(jī)圖書館)，實(shí)行了“一條龍”式的全方位服務(wù)。

基于以上三種圖書館信息營銷項(xiàng)目的設(shè)置情況分析，圖書館信息營銷方式正在呈現(xiàn)信息營銷優(yōu)化組合的迅速發(fā)展。

二、圖書館信息營銷最優(yōu)化

1.用戶策略。用戶策略主要表現(xiàn)在用戶休驗(yàn)，即用戶在操作或使用一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所做、所想、所感，涉及通過產(chǎn)品和服務(wù)提供給用戶的理性價(jià)值和感性體驗(yàn)。信息構(gòu)建主要是基于對信息的理解，圍繞信息展開的，即翅何組織信息內(nèi)容、設(shè)計(jì)信息結(jié)構(gòu)等。而用戶體驗(yàn)主要是基于對用戶的理解，圍繞用戶展開的，主要關(guān)注兩個(gè)問題，一是了解用戶如何行事，二是如何將用戶行事的情況反映到系統(tǒng)之中。這就需要圖書館充分了解用戶情況，并將這些情況反映到系統(tǒng)或產(chǎn)品之中。需要掌握的用戶情況主要包括用戶特征、用戶需求、用戶行為和用戶認(rèn)知四個(gè)方面的信息。只有充分掌握用戶的特征，尤其是與信息利用有關(guān)的特征，才能有針對性地為用戶提供滿意的服務(wù)。圖書館不僅需要掌握用戶的性別、年齡、教育背景、職業(yè)、職位等公共特征，還要了解他們不同于其他人的個(gè)勝化特征，比如是否帶有某種殘疾、是否色盲等。圖書館在推行信息營銷項(xiàng)目前，應(yīng)該通過市場調(diào)查收集用戶的背景資料，并依據(jù)公共特征對用戶進(jìn)行細(xì)分，以確定目標(biāo)用戶群。但僅做到這一點(diǎn)還不夠，這只是滿足了用戶的一般需求。同時(shí)還應(yīng)該將用戶的個(gè)性化特征反映到系統(tǒng)之中，以滿足他們的特殊需求。利用與用戶的交互信息建立數(shù)據(jù)庫，記錄用戶的相關(guān)信息，包括用戶的網(wǎng)絡(luò)地址、信息的實(shí)際需求和需求意向、建議等。這樣既可以在用戶通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息服務(wù)時(shí)提供有效的幫助，又可為圖書館運(yùn)用“推送”技術(shù)向特定用戶發(fā)送特定信息打下基礎(chǔ)，實(shí)際上節(jié)省了用戶的時(shí)間。同時(shí)與用戶進(jìn)行有效的溝通是圖書館提高信息服務(wù)目的性和信息產(chǎn)品質(zhì)量必不可少的環(huán)節(jié)，它包括tom .(功營造環(huán)境。只有通過對圖書館網(wǎng)站和網(wǎng)頁的精心設(shè)計(jì)，營造出良好的服務(wù)環(huán)境，真正體現(xiàn)以人為本，用戶才會(huì)愿意與圖書館進(jìn)行有效的溝通，圖書館也才能獲得真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)。(2)售后服務(wù)。其外延可進(jìn)行擴(kuò)展，將用戶通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息視為服務(wù)的一部分，將提供與用戶需求相關(guān)的其他信息，實(shí)行跟蹤服務(wù)直到用戶達(dá)到自己的最終目的作為服務(wù)的另一部分。(3)反饋改進(jìn)。通過分析用戶對信息產(chǎn)品明及務(wù))的反饋意見和建議，對其做出形式、內(nèi)容等方面的適當(dāng)調(diào)整與改進(jìn)。

2.產(chǎn)品整合。產(chǎn)品整合表現(xiàn)在信息資源整合方面。產(chǎn)品整合是一項(xiàng)復(fù)雜、細(xì)致的系統(tǒng)工程，需要通過自頂而下的規(guī)劃和自底向上的設(shè)計(jì)來完成。tsR3i-z3s(1)制定信息資源整合的戰(zhàn)略。明確信息資源整合的戰(zhàn)略目標(biāo)，制定、整合的總框架以及有針對性的實(shí)施策略。(2)明確機(jī)構(gòu)內(nèi)外部信息環(huán)境與信息需求。必須認(rèn)識(shí)到信息環(huán)境的多變性和信息需求的多樣性，以便在一定環(huán)境下，進(jìn)行用戶的需求分析。在具體操作上，應(yīng)依據(jù)信息資源整合的戰(zhàn)略方向，分析和表達(dá)用戶需求，對用戶目標(biāo)進(jìn)行定位，根據(jù)用戶情況，重新配置信息資源。(3)進(jìn)行信息資源整合設(shè)計(jì)。在信息資源整合設(shè)計(jì)中。強(qiáng)調(diào)建立完整的系統(tǒng)框架和數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化體系，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)，從根本_!:解決信息資源整合與應(yīng)用系統(tǒng)集成問題。(4)配置相應(yīng)的人力、技術(shù)、設(shè)備資源。信息資源整合涉及多方面要素，包括程中，要跟蹤與評(píng)估要素配置的有效性與效益性，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和優(yōu)化。(5)搭建信息資源整合系統(tǒng)平臺(tái)。信息資源整合的支撐平臺(tái)是一系列平臺(tái)技術(shù)軟件，它包括整合平臺(tái)、安全平臺(tái)、系統(tǒng)支撐平臺(tái)。基礎(chǔ)架構(gòu)平臺(tái)位于硬件網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和系統(tǒng)平臺(tái)之上，應(yīng)用平臺(tái)與應(yīng)用軟件之下，用于門戶整合、數(shù)據(jù)整合、應(yīng)用整合、內(nèi)容整合、流程整合，以實(shí)現(xiàn)共享、交換和協(xié)同服務(wù)。

第8篇：文化營銷案例分析范文

關(guān)鍵詞：體育營銷；問題；應(yīng)對策略

營銷時(shí)企業(yè)使自身生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的主要途徑，如果某一企業(yè)能夠在同類企業(yè)營銷中拔得頭籌，那么企業(yè)就能夠在行業(yè)競爭中立于不敗之地。觀察我國各類行業(yè)中的著名企業(yè)發(fā)展的經(jīng)過，實(shí)際上都是在與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行營銷競爭的過程。隨著人們對健康的重視程度提高，各行各業(yè)的企業(yè)都開始以體育營銷作為產(chǎn)品市場營銷的主要方式，如何繼續(xù)發(fā)展這種營銷模式并擴(kuò)大其營銷價(jià)值，值得我們進(jìn)行思考和探索。

1.體育營銷概述

體育營銷是企業(yè)通過參與體育賽事、加盟體育產(chǎn)品或者對體育比賽進(jìn)行贊助等方式擴(kuò)大產(chǎn)品品牌影響力，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，以期擴(kuò)大銷售額度的一種營銷方式。體育營銷已經(jīng)成為各類企業(yè)的產(chǎn)品營銷的主要途徑，也是比較受消費(fèi)者所喜歡的一種營銷模式，通過參與體育項(xiàng)目或與相關(guān)組織合作實(shí)現(xiàn)營銷，不僅為企業(yè)盈利提供幫助，還使得企業(yè)的社會(huì)形象更加健康和積極。但是，體育營銷也并非是完全成功的，有些企業(yè)雖然采用這種營銷模式，但產(chǎn)品銷量始終上不去，這其中存在著一些問題，需要企業(yè)進(jìn)行深入分析和總結(jié)。

2. 體育營銷中存在的問題

2.1 產(chǎn)品與營銷方法之間的存在沖突

分析市場條件、進(jìn)行殘品宣傳、賣出產(chǎn)品并提供售后服務(wù)，是企業(yè)產(chǎn)品營銷的基本步驟，選擇體育營銷的模式其根源在于能夠通過這種方法擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使體育愛好者和體育比賽觀看者甚至參與體育活動(dòng)的人，在運(yùn)動(dòng)過程中產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知，這是體育營銷發(fā)揮作用的根本途徑。企業(yè)通過請?bào)w育明星代言、贊助體育賽事等作為主要的營銷方法，但是，并非所有產(chǎn)品都適合這種營銷方法。例如，世界羽毛球名將林丹代言的產(chǎn)品包括了功能飲料、體育用品、化妝品和牙膏等，其中，功能性飲料和體育用品的銷量在其代言期間成就了銷量新高，而化妝品和牙膏的營銷效果就不是十分突出，這與林丹自身作為“運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品”的符號(hào)效應(yīng)與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性不符有很大關(guān)系。

2.2 體育營銷項(xiàng)目對品牌屬性的解釋力不夠

一般來說，企業(yè)產(chǎn)品與體育關(guān)系越密切，“門當(dāng)戶對”的味道越足，目標(biāo)受眾自然就會(huì)越多，效果也就越好，所得到的回報(bào)就會(huì)越多。因此提前對所贊助項(xiàng)目做深入透徹的了解是作為贊助商所必須做的工作。反映在具體情況上，體育營銷事件、所選擇的體育賽事、體育代言人等均要與品牌屬性一致。但是，許多企業(yè)在策劃體育營銷項(xiàng)目時(shí)沒有考慮到營銷項(xiàng)目對品牌屬性的解釋力。伊利和蒙牛常年對國內(nèi)和國際體育賽事進(jìn)行贊助，尤其是在奧運(yùn)會(huì)期間，伊利更是創(chuàng)下了品牌銷量，這是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)作為國際體育賽事，使各國體育代表團(tuán)都分外重視運(yùn)動(dòng)員的身體素質(zhì)保持和營養(yǎng)方面問題，這與伊利奶制品的品牌屬性完全符合；廣州恒大是為中國足球球迷所熟知的球隊(duì)，但是卻很少有球迷會(huì)聯(lián)想到恒大集團(tuán)以及阿里巴巴的產(chǎn)品，如果說阿里巴巴入股恒大也是一項(xiàng)體育營銷項(xiàng)目，那么，這個(gè)項(xiàng)目對品牌屬性的解釋力就相對欠缺。

2.3 體育營銷缺少戰(zhàn)略性規(guī)劃

進(jìn)行體育營銷是目前比較熱門的營銷手段，但卻很少有企業(yè)能夠像某些知名企業(yè)一樣始終在該營銷模式方面做得紅火，其中的大部分原因在于不少使用體育營銷手段的企業(yè)，更像是搭上一部“營銷快車”，企業(yè)對體育營銷效果的期待僅限于擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力或者通過名人效應(yīng)提高銷量，卻忽視了體育營銷作為一種營銷模式，對企業(yè)營銷規(guī)劃的長遠(yuǎn)影響，因此，多數(shù)企業(yè)在實(shí)施體育營銷時(shí)候，所取得的效果都十分短暫，甚至在營銷效果消失之前，產(chǎn)品的盈利尚不能與營銷投入保持平衡。

3.面對體育營銷問題的應(yīng)對策略

3.1 對營銷方法進(jìn)行合理調(diào)整

從營銷的操作細(xì)節(jié)上講，企業(yè)請?bào)w育明星代言，在體育賽事直播中插入隱性廣告或者自主組建體育代表對參與體育比賽，都是體育營銷的方法，要使體育營銷發(fā)揮作用，企業(yè)不應(yīng)該盲目地對熱門賽事進(jìn)行投資或者請?bào)w育明星進(jìn)行代言，而是應(yīng)該從產(chǎn)品的功用出發(fā)，尋找其與體育活動(dòng)的切入點(diǎn)，再選擇營銷方法。

3.2 進(jìn)行品牌屬性分析以融入體育文化

體育本身就是象征和平、進(jìn)取、拼搏、公正等積極健康的精神，而體育營銷的特點(diǎn)正是在活動(dòng)中賦予豐富的體育文化，將體育精神融合在產(chǎn)品中，以提高公眾對產(chǎn)品的關(guān)注度。這對產(chǎn)品的銷售有很好的促進(jìn)作用，提升了企業(yè)產(chǎn)品的文化品位，使得消費(fèi)者體育消費(fèi)的需求得以滿足，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售。這種將體育宣揚(yáng)的奧林匹克精神與文化與企業(yè)品牌文化的融合，提升了產(chǎn)品的文化品位，很好地獲得消費(fèi)者的好感，從而更易提高品牌的知名度和美譽(yù)度，塑造企業(yè)良好的形象。

3.3 以整合性營銷為體育營銷的基本觀念

體育營銷過程中需要突出整合營銷理念，通過體育營銷個(gè)體活動(dòng)與企業(yè)整體的營銷活動(dòng)展開有效的整合，協(xié)調(diào)運(yùn)用體育廣告、體育促銷、體育文化等內(nèi)容，將企業(yè)的品牌文化以體育活動(dòng)為平臺(tái)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)體育營銷效果的提升，達(dá)到整合營銷的功效。體育營銷作為企業(yè)市場營銷的組成部分，必須強(qiáng)調(diào)與市場營銷整體的整合，保持營銷目標(biāo)的一致，提高體育營銷的效果，獲得更佳的效益，促進(jìn)企業(yè)更好發(fā)展。

結(jié)語

綜上所述，體育營銷之所以能夠取得成功，其關(guān)鍵在于營銷方式符合現(xiàn)代人接受信息的途徑和產(chǎn)品認(rèn)知需要，而體育營銷要想獲得長足發(fā)展，也必須使企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)保持一致，只有這樣，體育營銷才能夠真正為企業(yè)盈利提供幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]王瑋.體育營銷中的問題及應(yīng)對策略探討[J].現(xiàn)代營銷，2015（05）：121-122.

[2]吳軍.體育營銷中的問題及實(shí)施策略分析[J].中國商貿(mào)，2010（04）：116-117.

第9篇：文化營銷案例分析范文

關(guān)鍵詞：個(gè)性差異；市場營銷；體驗(yàn)式教學(xué)

本文系青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院2010年教學(xué)研究資金資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2010-CYJ-007）中期研究成果

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)的必要性

（一）市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)提出的背景。市場營銷學(xué)是市場營銷、企業(yè)管理等管理專業(yè)的一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，作為一門綜合性和實(shí)踐性相當(dāng)強(qiáng)的學(xué)科，它有鮮明的實(shí)用性與可操作性特征。長期以來，這門課的教學(xué)基本上依教材而進(jìn)行理論內(nèi)容學(xué)習(xí)，教學(xué)過程中教師主講，學(xué)生偶爾開展一兩次的課堂討論，觀看一些相關(guān)視頻，這種方法不但沒有養(yǎng)成學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，而且沒有培養(yǎng)出學(xué)生對企業(yè)經(jīng)營中遇到實(shí)際問題的分析及解決能力，在實(shí)習(xí)或真正走出學(xué)校后的工作中遇到實(shí)際問題時(shí)，常感到十分茫然，無從下手。

分析整個(gè)市場營銷的教學(xué)過程，目前存在諸多的不協(xié)調(diào)因素，導(dǎo)致營銷學(xué)不能學(xué)以致用。從學(xué)生角度分析，大多數(shù)學(xué)生對社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象漠不關(guān)心，對社會(huì)復(fù)雜的人際關(guān)系知之甚少，缺少營銷閱歷和營銷經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性不強(qiáng)；從授課教師角度分析，基于教育歷史背景、教學(xué)管理者的思維定式，他們只顧及專業(yè)知識(shí)體系的完整性，在強(qiáng)化營銷理論教學(xué)的同時(shí)，弱化營銷實(shí)踐教學(xué)，高校很多市場營銷專業(yè)的教師本身也是從學(xué)校到學(xué)校，缺乏企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，所以很難給學(xué)生一些實(shí)際的指導(dǎo)，難以滿足學(xué)生對實(shí)際有用知識(shí)與技能的獲取與學(xué)習(xí)的愿望和要求；從教材角度考慮，市場營銷的很多理論知識(shí)來源于美國等發(fā)達(dá)國家，因此在授課的理論知識(shí)與我國企業(yè)實(shí)際情況中會(huì)出現(xiàn)很多偏差，讓學(xué)生感覺知識(shí)對于工作的幫助不大，所以產(chǎn)生厭學(xué)情緒。

在這種情況下，市場營銷課程的教學(xué)方法就需要進(jìn)行改革，需要尋找一種較好的方法既能增加學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能教會(huì)學(xué)生方法，培養(yǎng)技能。作為營銷專業(yè)的一線教師，認(rèn)為有必要改變原有的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段，把原來一直沿用的“教師講授理論，學(xué)生記筆記，最后卷面考試”的教學(xué)模式，改變?yōu)闋I銷理論知識(shí)為基點(diǎn)、以企業(yè)實(shí)際環(huán)境為背景，整合實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、摸索規(guī)律，不斷完善實(shí)踐教學(xué)的設(shè)計(jì)思路和運(yùn)作方法，提出市場營銷的體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)。

（二）體驗(yàn)式教學(xué)的含義?！绑w驗(yàn)”從心理學(xué)的角度來理解，是當(dāng)一個(gè)人的情緒、體力、智力甚至精神達(dá)到某一特定的水平時(shí)，其意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺，或者說，是個(gè)體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。體驗(yàn)式學(xué)習(xí)是使個(gè)體在親身體驗(yàn)的過程中，理解并建構(gòu)知識(shí)，發(fā)展能力。即以營銷實(shí)戰(zhàn)為背景，以營銷職場為舞臺(tái)，以營銷事件為道具，以教師和學(xué)生為主體共同完成的系列教學(xué)活動(dòng)，要求教師根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)一種體驗(yàn)型的教學(xué)環(huán)境，學(xué)生能夠積極主動(dòng)參與到仿真的或全真的情景中來，通過切身的實(shí)踐來體驗(yàn)和領(lǐng)悟市場營銷的理論和技能，達(dá)到新知識(shí)的建構(gòu)。

（三）市場營銷體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)的作用。市場營銷專業(yè)實(shí)施體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)模式，其目的是使學(xué)生主動(dòng)參與教學(xué)，感受企業(yè)營銷職場氛圍、理解營銷職業(yè)艱辛、領(lǐng)悟營銷運(yùn)作規(guī)律，豐富閱歷、積累經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)能力，對于促進(jìn)專業(yè)建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)意義。

首先，市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)符合現(xiàn)代教學(xué)理念和教學(xué)規(guī)律。尤其是基于大學(xué)生個(gè)性差異的分析視角下，就要求教師在教學(xué)過程中更多關(guān)注學(xué)生的個(gè)性差異、重視學(xué)生的情感升華、參與程度與合作交流，將學(xué)生置身于動(dòng)態(tài)營銷的情境之中，強(qiáng)化其課程學(xué)習(xí)過程中的體驗(yàn)與感受。這種方式可以激發(fā)學(xué)生的興趣和積極性，彌補(bǔ)單純理論知識(shí)傳授型教學(xué)模式的不足，更好地融合了理論和實(shí)踐。

其次，市場營銷的體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)模式加強(qiáng)了實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合市場營銷的專業(yè)特色，為探索應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式提供依據(jù)。體驗(yàn)教學(xué)需要學(xué)生的參與，所以課程內(nèi)容中會(huì)增加很多實(shí)踐與實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，實(shí)踐內(nèi)容考察的是學(xué)生的學(xué)以致用能力，能很好地對學(xué)生所學(xué)知識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)以及掌握程度的考查，同時(shí)在課程實(shí)踐實(shí)訓(xùn)中學(xué)生積極主動(dòng)地去思考問題的解決之道，鍛煉了應(yīng)變能力和表達(dá)能力，而且還增強(qiáng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，使市場營銷課程的“教”、“學(xué)”、“用”進(jìn)入統(tǒng)一協(xié)調(diào)的狀態(tài)，步入良性循環(huán)的軌道。

再次，市場營銷的體驗(yàn)式教學(xué)為學(xué)生畢業(yè)與就業(yè)提供了一個(gè)“校內(nèi)練兵”的有效途徑。很多學(xué)生在畢業(yè)實(shí)習(xí)中都存在理論知識(shí)與實(shí)踐工作脫節(jié)的現(xiàn)象，而體驗(yàn)式教學(xué)幫助學(xué)生在平日有一定的實(shí)踐能力的培養(yǎng)，如情境式的體驗(yàn)幫助學(xué)生在學(xué)習(xí)者身份角色與職場人員角色之間不斷進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，其結(jié)果有助于大學(xué)課堂與企業(yè)工作實(shí)際與職場的聯(lián)結(jié)互動(dòng)。作為學(xué)校，對人才培養(yǎng)越有針對性和實(shí)用性，可以增強(qiáng)學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)的競爭優(yōu)勢。

最后，市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)模式為市場營銷專業(yè)其他相關(guān)課程的學(xué)習(xí)做了一個(gè)很好的鋪墊。例如，學(xué)生在學(xué)習(xí)本課程中遇到消費(fèi)者心理等問題，就會(huì)在后面的消費(fèi)者行為學(xué)中尋求答案并且積極參與該課程的教學(xué)。

二、分析大學(xué)生個(gè)性差異對市場營銷教學(xué)的重要性

大學(xué)生的個(gè)性差異是指學(xué)生之間在穩(wěn)定的心理特點(diǎn)上的差異，主要包括大學(xué)生在氣質(zhì)、性格和能力各方面的差異。個(gè)性差異不僅表現(xiàn)為個(gè)體是否具有某方面的特點(diǎn)，如組織能力、策劃能力；而且也表現(xiàn)為同一特點(diǎn)的不同水平，如智力高低。由于個(gè)性差異才形成個(gè)體心理面貌的獨(dú)特性和多樣性。因此，市場營銷的體驗(yàn)式教學(xué)的模式設(shè)計(jì)，就需要全面了解學(xué)生個(gè)性心理差異，根據(jù)學(xué)生的個(gè)性、性格、動(dòng)機(jī)、能力、興趣等差異有的放矢地調(diào)整對自主學(xué)習(xí)方式的設(shè)計(jì)、引導(dǎo)。

首先，個(gè)性差異化是體驗(yàn)式教學(xué)產(chǎn)生的根源。每位教師在授課過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)班級(jí)中每一個(gè)學(xué)生面對每一門不同課程，所反映出的興趣、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和能力是不同的，作為教師應(yīng)該尊重教學(xué)客體，應(yīng)利用每個(gè)學(xué)生的個(gè)體差異，在教學(xué)中給予充分利用。例如，在小組實(shí)訓(xùn)中，有些學(xué)生性格外向，溝通和組織能力強(qiáng)，協(xié)調(diào)性好適合做小組的組織者，指揮負(fù)責(zé)全組實(shí)訓(xùn)的人員分工；有的學(xué)生文筆很好，適合撰寫總結(jié)性材料；有的學(xué)生創(chuàng)新、策劃能力強(qiáng)，適合對實(shí)訓(xùn)任務(wù)提出建設(shè)性意見。在動(dòng)機(jī)表現(xiàn)方面，有些學(xué)生要求的不僅是學(xué)好書本知識(shí)，他需要更高層次能力與技巧的獲得；有的學(xué)生則是60分萬歲，但通過體驗(yàn)式教學(xué)可以增加這門課的興趣性，通過改變學(xué)生的態(tài)度，來讓他自己改變學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。由此可見，學(xué)生個(gè)性化差異的存在，就要求教師不能用傳統(tǒng)的“一鍋菜”的方法忽略了每個(gè)學(xué)生的不同要求和差異，所以個(gè)性化差異要求教師在市場營銷教學(xué)中大膽創(chuàng)新，采用體驗(yàn)式教學(xué)模式。

其次，體驗(yàn)式教學(xué)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性差異化的“因材施教”。第一，體驗(yàn)是自由的，也是個(gè)性化的，因此體驗(yàn)的個(gè)性差異非常突出。體驗(yàn)教學(xué)十分注重學(xué)生情感的作用，這是由體驗(yàn)的本質(zhì)特征所決定的，自主參與的學(xué)生會(huì)切實(shí)感受到一些非常重要的經(jīng)驗(yàn)，這是那些僅僅徘徊在體驗(yàn)門外的學(xué)生所感受不到的，但在體驗(yàn)過程中并不是不要知識(shí)，體驗(yàn)教學(xué)承認(rèn)并重視認(rèn)知對情緒的引導(dǎo)作用。教師主導(dǎo)引入新知識(shí)，學(xué)生用其主體細(xì)膩、豐富的情感參與教學(xué)過程，而且由于每個(gè)學(xué)生的個(gè)性不一樣，在體驗(yàn)式教學(xué)中所表現(xiàn)出來的狀態(tài)也是不一樣的；第二，我們充分尊重每個(gè)學(xué)生的個(gè)性差異層次，學(xué)習(xí)中的個(gè)性差異包括體驗(yàn)的個(gè)性色彩，正體現(xiàn)了學(xué)生在學(xué)習(xí)中的獨(dú)立思考和獨(dú)特視角，甚至創(chuàng)新品格。想獲得的多的學(xué)生，他自己必然會(huì)付出多，每個(gè)學(xué)生自己也會(huì)根據(jù)自己的不同特長和興趣內(nèi)容，選擇不同的教學(xué)內(nèi)容部分來主動(dòng)參與；第三，由于學(xué)生不同的理解與體驗(yàn)，使課堂教學(xué)實(shí)現(xiàn)交流、互惠、共享成為可能，使教學(xué)具有生命力和不斷增值性。所以，體驗(yàn)式教學(xué)可以幫助我們實(shí)現(xiàn)因材施教、面對學(xué)生個(gè)性化的體驗(yàn)，應(yīng)該給予有效的組織、熱情的鼓勵(lì)，讓學(xué)生的體驗(yàn)由此得以重整和重建。

三、針對大學(xué)生的個(gè)性差異進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)的內(nèi)容

只有尊重了學(xué)生的個(gè)性差異，才可以更好地引導(dǎo)學(xué)生參與到體驗(yàn)式教學(xué)中來，變被動(dòng)為主動(dòng)，讓學(xué)生能體驗(yàn)市場營銷課程的精髓，學(xué)生在親身體驗(yàn)的過程中，理解并建構(gòu)知識(shí)，無形中就會(huì)培養(yǎng)了自身的發(fā)展能力。

第一，讓學(xué)生體驗(yàn)營銷視野。在第一堂課時(shí)就需要給學(xué)生一種營銷氛圍，讓學(xué)生有營銷感覺。在授課中加入大量案例，教授過程中理論不能高高在上，而應(yīng)該和我們的身邊現(xiàn)象緊緊貼近，讓學(xué)生擴(kuò)大營銷視野。具體的方法有：聘請著名企業(yè)家走進(jìn)校園，進(jìn)行營銷實(shí)戰(zhàn)講座，為學(xué)生提供與營銷職場精英對話的機(jī)會(huì)；要求學(xué)生利用假期涉足營銷實(shí)踐活動(dòng)；要求學(xué)生參與營銷職業(yè)資格證書的考試。通過這些教學(xué)內(nèi)容的增加，可以幫助學(xué)生首先從感知上增加對市場營銷的認(rèn)識(shí)和重視。

第二，讓學(xué)生體驗(yàn)營銷情緒。運(yùn)用一定的教學(xué)藝術(shù)，在教學(xué)中設(shè)置“懸念”，通過設(shè)疑，引起學(xué)生對知識(shí)的好奇；在課堂中組織學(xué)生爭辯、討論，通過增加認(rèn)知沖突引起學(xué)生對知識(shí)的關(guān)注。體驗(yàn)式教學(xué)目的是讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中具有“痛”。所謂“痛”即給學(xué)生難題，實(shí)際問題，讓他遇到困難；所謂“快”即學(xué)生自覺主動(dòng)通過知識(shí)應(yīng)用與團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作解決難題，感受到成就感。學(xué)生的情緒會(huì)有一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，從壓力的抑郁情緒轉(zhuǎn)變?yōu)槌删偷呐d奮情緒。

第三，營銷角色體驗(yàn)。學(xué)生具有一定的營銷思維能力，需要借助計(jì)算機(jī)軟件設(shè)置綜合性營銷實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，開辟營銷角色體驗(yàn)系統(tǒng)。要求學(xué)生根據(jù)自身的專業(yè)興趣和能力，分別扮演不同的營銷角色，擔(dān)當(dāng)相應(yīng)的營銷工作，取長補(bǔ)短，組成“營銷團(tuán)隊(duì)”進(jìn)入營銷對抗模擬狀態(tài)。以此審視自身的營銷素質(zhì)、鍛煉營銷協(xié)作能力、積蓄營銷職業(yè)的能量。

四、基于大學(xué)生個(gè)性差異的市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)對策分析

（一）體驗(yàn)教學(xué)中的課堂講授――藝術(shù)化的結(jié)合事例說明。個(gè)體體驗(yàn)教學(xué)過程中理論講授也是一個(gè)重點(diǎn)部分，對于缺乏實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的本科生來說，要想提高分析問題和解決問題的能力，首先必須有必要的理論知識(shí)積累。所以，在第一階段的學(xué)習(xí)中必須加強(qiáng)對市場營銷理論知識(shí)的講授，怎樣講授才能讓學(xué)生感興趣、聽懂、牢記，需要教師注意講課方法與效果。教師需要以形象、生動(dòng)的手段展示知識(shí)的魅力，讓學(xué)生感受到知識(shí)的關(guān)注；或者以形象、生動(dòng)的手段展示知識(shí)的魅力，讓學(xué)生感受到知識(shí)的趣味。教師應(yīng)注意：理論知識(shí)要系統(tǒng)講授，注意條理清楚、層次分明、概念準(zhǔn)確、邏輯性強(qiáng)；教師的講授和學(xué)生的自學(xué)要結(jié)合起來；教師還可以用適當(dāng)?shù)睦C或例子來驗(yàn)證理論內(nèi)容，這樣可增進(jìn)學(xué)生對知識(shí)的認(rèn)識(shí)和了解；另一方面可活躍課堂氣氛，使學(xué)生覺得有趣味。

（二）體驗(yàn)教學(xué)中的課堂討論――親驗(yàn)式教學(xué)方式。教師在理論知識(shí)講授之后，可鼓勵(lì)學(xué)生對時(shí)事要聞和一些市場營銷的熱點(diǎn)問題和實(shí)踐問題進(jìn)行討論。課堂討論的目的是讓學(xué)生驗(yàn)證相關(guān)的理論知識(shí)，同時(shí)對課堂討論記分，并作為平時(shí)考核成績。市場營銷課堂教學(xué)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，轉(zhuǎn)“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、并探索性地解決問題。例如，筆者在講授市場營銷環(huán)境時(shí)曾向?qū)W生提出思考題：對青海本土企業(yè)國際營銷環(huán)境進(jìn)行SWOT分析；針對青海人的性格特征、青海地區(qū)濃厚的人情文化，外來企業(yè)應(yīng)采取什么有效方法搜集某產(chǎn)品的市場需求信息。這些問題引起學(xué)生的熱烈討論，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，啟發(fā)和誘導(dǎo)他們主動(dòng)發(fā)現(xiàn)實(shí)際問題和尋找解決問題的方法。

（三）體驗(yàn)教學(xué)中的市場營銷案例分析――綜合分析和具體運(yùn)用。市場營銷案例分析，可以通過一些典型企業(yè)的典型案例，將理論知識(shí)融會(huì)貫通，幫助學(xué)生把理論知識(shí)融合到實(shí)踐活動(dòng)中，使學(xué)生能熟練靈活地應(yīng)用市場營銷學(xué)理論來分析和解決市場活動(dòng)中的實(shí)際問題。案例教學(xué)法是把案例作為工具，使學(xué)生設(shè)身處地去處理或解決企業(yè)營銷所面臨的問題，或者說使學(xué)生有機(jī)會(huì)處于決策者的地位來考慮和解決問題。案例教學(xué)需要教師對案例進(jìn)行到位的講解與介紹，然后布置任務(wù)，讓學(xué)生通過前面學(xué)過的專業(yè)知識(shí)，應(yīng)用到案例中。需要注意的是，有些案例較為簡單，學(xué)生可個(gè)人完成，有些案例較為復(fù)雜系統(tǒng)，需要學(xué)生能夠組成小組集思廣益完成，因此教師應(yīng)作指導(dǎo)和任務(wù)的安排。

（四）體驗(yàn)教學(xué)中的團(tuán)隊(duì)實(shí)訓(xùn)任務(wù)――培養(yǎng)實(shí)踐和動(dòng)手能力。團(tuán)隊(duì)是當(dāng)今社會(huì)重要的一種組織形式，對于營銷人才，具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神是重要品質(zhì)。在布置團(tuán)隊(duì)實(shí)訓(xùn)任務(wù)時(shí)通常是需要學(xué)生走出課堂進(jìn)行實(shí)踐的任務(wù)，學(xué)生需要設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成結(jié)構(gòu)，通過問卷調(diào)查或各種調(diào)查方法的應(yīng)用，分析問題，解決問題。團(tuán)隊(duì)成員在完成任務(wù)的過程中需要進(jìn)行角色分工，角色的配合與協(xié)作。有制作問卷的、有外出調(diào)研的、有撰寫調(diào)研報(bào)告的、有課堂表演的、有總結(jié)實(shí)訓(xùn)的，他們會(huì)根據(jù)各自的特長與興趣愛好自由選擇。因此，團(tuán)隊(duì)實(shí)訓(xùn)是一種很好的體驗(yàn)方法，但這種方法的應(yīng)用另一個(gè)重點(diǎn)就是教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生表達(dá)自己的體驗(yàn)，讓他們及時(shí)地把自己的體驗(yàn)表達(dá)出來，強(qiáng)化他們的這種體驗(yàn)，以便達(dá)到更好的教學(xué)效果。

（五）體驗(yàn)教學(xué)中的情境教學(xué)――給學(xué)生一個(gè)思考的仿真環(huán)境。情境教學(xué)實(shí)際上是以心理體驗(yàn)的方式進(jìn)行體驗(yàn)的，通過為學(xué)生提供一個(gè)相對完整、真實(shí)的情境，還原知識(shí)產(chǎn)生的背景，恢復(fù)起原來的生動(dòng)性和豐富性，使個(gè)體更真實(shí)地融入到情境中去，親“身”親“心”體驗(yàn)其過程。情境教學(xué)的途徑多種多樣，譬如：通過教師富有感染力的教學(xué)語言，促使學(xué)生心靈上的激蕩，從而使學(xué)生獲得情感的體驗(yàn)；通過多媒體等現(xiàn)代教育技術(shù)，創(chuàng)設(shè)生動(dòng)、逼真的教學(xué)情境，在此基礎(chǔ)上掌握知識(shí)，發(fā)展能力，形成感情并生成意義。

（六）體驗(yàn)教學(xué)中的學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)――給學(xué)生實(shí)戰(zhàn)的一個(gè)機(jī)會(huì)。在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽如火如荼的發(fā)展環(huán)境下，市場營銷的教學(xué)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，將創(chuàng)業(yè)教育與鼓勵(lì)學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)大賽、或自主真實(shí)創(chuàng)業(yè)加入到營銷教學(xué)的內(nèi)容中來。根據(jù)本人的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生參加一個(gè)創(chuàng)業(yè)大賽會(huì)用到市場營銷的全部知識(shí)甚至是其他學(xué)科的知識(shí)，他會(huì)結(jié)合創(chuàng)業(yè)內(nèi)容和具體問題，用到各種理論知識(shí)作為鋪墊，這個(gè)過程就是學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、體驗(yàn)知識(shí)的一個(gè)體驗(yàn)過程。

最后，應(yīng)建立市場營銷體驗(yàn)式教學(xué)靈活的考核體系和方法。在考核內(nèi)容的選擇上，既考知識(shí)，又考能力，著重考核學(xué)生的綜合素質(zhì)和實(shí)踐創(chuàng)新能力；在考核方式上，根據(jù)市場營銷課程的特點(diǎn)，采用閉卷筆試、開卷筆試、口試、模擬操作、案例分析報(bào)告、策劃設(shè)計(jì)等多樣化的考試考核方式，通過改革考試考核方法，促進(jìn)學(xué)生個(gè)性和能力的全面發(fā)展。

（作者單位：青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]王瑞峰.市場營銷專業(yè)體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)模式研究[J].教育與職業(yè)?理論版，2008.