整合營(yíng)銷傳播策劃方案精選(九篇)

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第1篇：整合營(yíng)銷傳播策劃方案范文

就如全球最大的網(wǎng)上交易平臺(tái)eBay，它打破了個(gè)人貿(mào)易的國(guó)界，方便了世界各地的各種用戶在互聯(lián)網(wǎng)上方便、快捷、高效、高質(zhì)量的購(gòu)買到合算的物品，甚至是能找到在市場(chǎng)上找不到的物品，節(jié)省了時(shí)間和金錢。

根據(jù)電子商務(wù)策劃專家—BIMC品牌整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)的總結(jié)：

1、創(chuàng)新性原則：網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來(lái)了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，通過(guò)創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來(lái)特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來(lái)特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃過(guò)程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營(yíng)造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

2、 系統(tǒng)性原則：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

3、協(xié)同性原則：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃應(yīng)該是各種營(yíng)銷手段的應(yīng)用，而不是方法的孤立使用。諸如論壇、博客、社區(qū)、網(wǎng)媒等等資源要協(xié)同應(yīng)用才能真正達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

4、 操作性原則：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案必須具有可操作性，否則毫無(wú)價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來(lái)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問(wèn)題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

第2篇：整合營(yíng)銷傳播策劃方案范文

【關(guān)鍵詞】高職院校 廣告學(xué) 教改 比稿

高職院校在對(duì)學(xué)生進(jìn)行大學(xué)程度文化知識(shí)教育的同時(shí)，要根據(jù)職業(yè)崗位的要求實(shí)施職業(yè)知識(shí)與職業(yè)技能教育，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)與社會(huì)職業(yè)崗位順利接軌。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，應(yīng)該注重實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)，貫徹“做中學(xué)”的教學(xué)理念，這樣才能實(shí)現(xiàn)“零距離”就業(yè)對(duì)接，提升畢業(yè)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的各門課程中，廣告學(xué)尤其具有實(shí)踐性、操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，在教學(xué)中必須避免單純講理論，理論不聯(lián)系實(shí)際，不與市場(chǎng)營(yíng)銷其他課程的理論相結(jié)合等情況出現(xiàn)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)課程教改研究現(xiàn)狀

針對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)課程存在的灌輸式教學(xué)過(guò)重，以及缺乏合適有效的實(shí)踐教學(xué)形式等問(wèn)題，很多相關(guān)老師一直在進(jìn)行不斷的思考和研討。傳統(tǒng)的課堂講授法是廣告學(xué)課程中最常見的教學(xué)方法，這種方法對(duì)于使學(xué)生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動(dòng)的灌輸式教學(xué)不容易調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。汪婷提出了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)的三種教學(xué)方法：案例教學(xué)法、情境模擬法、分組競(jìng)賽法。孫文清研究了討論式教學(xué)法在廣告學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用。他認(rèn)為討論式教學(xué)法的方式主要有案例教學(xué)法、研討式教學(xué)、基于問(wèn)題的學(xué)習(xí)、項(xiàng)目教學(xué)等。其中，項(xiàng)目教學(xué)的基本內(nèi)涵是“以項(xiàng)目為中心，制作一個(gè)具有社會(huì)應(yīng)用價(jià)值的產(chǎn)品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)；在一個(gè)社會(huì)性的完整的跨專業(yè)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，獲得專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐技能的教學(xué)活動(dòng)?！标愯刺岢隽恕疤摂M 4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，以學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司公司的日常運(yùn)作流程。這一教改設(shè)想，借鑒了案例教學(xué)法、互動(dòng)教學(xué)法和情境教學(xué)法，使學(xué)生在仿真環(huán)境中積極參與、主動(dòng)思考，增進(jìn)了對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)作流程的理解。

但是，以上這些研究仍然存在一些問(wèn)題。首先，關(guān)于廣告學(xué)教改的研究，應(yīng)該把理論教學(xué)應(yīng)采用的教學(xué)方法和實(shí)踐教學(xué)應(yīng)采取的形式分開討論，不應(yīng)籠統(tǒng)地說(shuō)廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)采用什么教學(xué)方法。其次，這些研究中提到的教學(xué)方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進(jìn)學(xué)生理解某一個(gè)理論或某一章的內(nèi)容，但是廣告運(yùn)作實(shí)際是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的綜合運(yùn)用，廣告公司的運(yùn)作包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告制作、媒體選擇、效果評(píng)估等一系列環(huán)節(jié)，案例討論只能使學(xué)生分析問(wèn)題，卻難以有效提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力。情境模擬法使學(xué)生置身于仿真商業(yè)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力，但關(guān)鍵是如何與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，需要有具體的辦法?！疤摂M 4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，可以培養(yǎng)學(xué)生從廣告公司角度提出廣告創(chuàng)意和策劃方案的能力，但是不能使學(xué)生從企業(yè)的角度來(lái)看問(wèn)題，實(shí)際是忽略了多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生都是到廣告公司以外的企業(yè)工作。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程，首先要培養(yǎng)的是從企業(yè)角度判斷一個(gè)廣告提案或廣告創(chuàng)意是否適合企業(yè)所需的能力，其次才是從廣告公司角度提出一個(gè)廣告提案或廣告創(chuàng)意的能力。

劉悅旦研究認(rèn)為，單純的以“廣告”命名的課程在美國(guó)大學(xué)的課程表上已不多見，取而代之的名稱是整合營(yíng)銷傳播和策略性傳播, 并且認(rèn)為美國(guó)高校的廣告教育注重原理的教授和學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)。這一研究成果對(duì)廣告學(xué)教改具有重要啟發(fā)意義，這說(shuō)明廣告學(xué)的教學(xué)必須把廣告學(xué)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論結(jié)合起來(lái)。因此，一些學(xué)校采用的學(xué)生分小組制作廣告作品的實(shí)踐教學(xué)形式，是偏離市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生很少?gòu)氖聫V告設(shè)計(jì)制作工作，他們學(xué)到的廣告設(shè)計(jì)制作技能也很難和相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)，是把廣告作為一個(gè)營(yíng)銷工具或手段，為企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播服務(wù)。另外，有些學(xué)校采取了學(xué)生分小組分析評(píng)價(jià)廣告作品的實(shí)踐教學(xué)形式，也是不合適的。美國(guó)大學(xué)將“廣告學(xué)”課程改名為“整合營(yíng)銷傳播和策略性傳播”，就是因?yàn)閺V告是否正確是建立是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是否正確的基礎(chǔ)上，而評(píng)判企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須結(jié)合企業(yè)的宏觀和圍觀環(huán)境分析，因此，僅根據(jù)一個(gè)廣告作品本身很難判斷這個(gè)廣告作品是否成功。

綜上，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)需要一種新的教學(xué)方法，這種教學(xué)方法要不僅能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，而且要能夠使學(xué)生把廣告學(xué)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論結(jié)合起來(lái)并綜合運(yùn)用，還要有助于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)際問(wèn)題并能提出廣告方案的能力。

二、廣告比稿模擬在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)教改中的應(yīng)用意義

廣告比稿（competitive presentation），作為當(dāng)前企業(yè)選擇廣告公司以及廣告公司爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的重要和常見方式，為高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的廣告學(xué)教改提供了新的思路。

廣告比稿是廣告公司之間獲取業(yè)務(wù)的一種公開競(jìng)技方式，也是廣告主選擇廣告公司最常用的一種工具。目前，越來(lái)越多的廣告主不會(huì)將廣告計(jì)劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競(jìng)爭(zhēng)，再?gòu)闹羞x擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業(yè)在選擇廣告、公關(guān)、咨詢公司的時(shí)候，非常重視合作伙伴在提案會(huì)上的表現(xiàn)。

廣告主通常提前向數(shù)家廣告公司發(fā)出比稿邀請(qǐng)，并告知召開廣告提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)。廣告公司接到比稿邀請(qǐng)后的第一項(xiàng)工作通常是市場(chǎng)調(diào)研，也就是搜集廣告主企業(yè)、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以及行業(yè)政策等相關(guān)數(shù)據(jù)。接著，在廣告公司內(nèi)部對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，找出企業(yè)及產(chǎn)品面臨的主要問(wèn)題，并制定廣告目標(biāo)。然后，進(jìn)行廣告主題和文案的創(chuàng)意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預(yù)算，并對(duì)廣告效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計(jì)劃書，并著手準(zhǔn)備提案時(shí)的演示和發(fā)言。廣告主在規(guī)定的日期聽取各廣告公司對(duì)其廣告方案的講解演示，并對(duì)該方案進(jìn)行審核和質(zhì)詢。提案會(huì)后，廣告主通過(guò)綜合分析比稿結(jié)果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設(shè)備，提案人的現(xiàn)場(chǎng)演說(shuō)以及能否恰當(dāng)回答客戶提問(wèn)對(duì)于能否爭(zhēng)取到業(yè)務(wù)也很重要。

企業(yè)通過(guò)比稿的方式來(lái)選擇廣告公司，就必須能夠評(píng)判各廣告公司提案的優(yōu)劣以及對(duì)本企業(yè)的適用性，這需要企業(yè)能對(duì)廣告提案的環(huán)境分析、廣告定位、廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預(yù)算做出全面正確的評(píng)判，同時(shí)還要結(jié)合企業(yè)的資源能力、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析研究，因此，企業(yè)通過(guò)廣告比稿來(lái)選擇廣告公司需要企業(yè)綜合運(yùn)用廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的幾乎全部知識(shí)。而廣告公司要做出適應(yīng)企業(yè)需求、能解決企業(yè)面臨問(wèn)題的有競(jìng)爭(zhēng)力的提案，同樣需要對(duì)以上這些要素進(jìn)行全面分析研究。

因此，如果把廣告比稿業(yè)務(wù)放在廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)中進(jìn)行模擬，使學(xué)生分組扮演企業(yè)和廣告公司，多個(gè)廣告公司做出提案，企業(yè)評(píng)判選擇，這將不僅能全面提高學(xué)生對(duì)廣告學(xué)知識(shí)的掌握，促使學(xué)生把廣告學(xué)和營(yíng)銷學(xué)緊密聯(lián)系起來(lái)，而且可以促使學(xué)生從企業(yè)和廣告公司兩個(gè)角度看待問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生判斷廣告方案好壞的能力以及提出廣告方案的能力。學(xué)生扮演的廣告主必須假設(shè)為一個(gè)實(shí)際存在的企業(yè)，因?yàn)橹挥羞@樣才能使廣告公司進(jìn)行符合實(shí)際的分析。由于不需要對(duì)廣告公司進(jìn)行分析，因此廣告公司可以虛擬一個(gè)名字。廣告主在學(xué)期中向數(shù)個(gè)廣告公司發(fā)出提案邀請(qǐng)，廣告公司運(yùn)用所學(xué)知識(shí)用數(shù)周時(shí)間做出廣告提案，然后在學(xué)期的最后兩周進(jìn)行廣告比稿模擬。廣告主對(duì)各廣告公司的提案作出分析評(píng)價(jià)及最終選擇。這種以廣告比稿模擬為實(shí)踐教學(xué)形式的改革和創(chuàng)新，有助于培養(yǎng)更切合廣告業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生。

廣告比稿模擬不僅是很好的實(shí)踐教學(xué)形式，而且在理論教學(xué)中，可以成為一個(gè)教學(xué)主線。在廣告理論的講授、案例分析和課堂討論中，可以不斷啟發(fā)學(xué)生從廣告比稿的角度，從企業(yè)和廣告公司兩個(gè)視角來(lái)看待分析問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生提出廣告提案的能力，以及判斷一個(gè)廣告提案是否適合企業(yè)所需的能力。在這個(gè)模擬項(xiàng)目中，不管是對(duì)于廣告公司贏得廣告比稿，還是對(duì)于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運(yùn)用廣告學(xué)的幾乎全部知識(shí)，這使得學(xué)生為了在廣告提案中有好的表現(xiàn)，在課堂上更加認(rèn)真地聽課和思考問(wèn)題，在課下更加積極地閱讀廣告相關(guān)書籍并查閱資料，從而極大提高了學(xué)習(xí)的效率和效果。

三、以廣告比稿模擬為教學(xué)主線和實(shí)踐教學(xué)形式的教學(xué)實(shí)施方案

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)學(xué)時(shí)，一般分為理論教學(xué)學(xué)時(shí)和實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)。在理論教學(xué)中，在學(xué)期初就向?qū)W生講解廣告比稿對(duì)廣告主和廣告公司的意義，并告訴學(xué)生本學(xué)期最后兩周的實(shí)踐教學(xué)形式為廣告比稿模擬，以此促進(jìn)學(xué)生對(duì)廣告理論的學(xué)習(xí)。

對(duì)于實(shí)踐教學(xué)，在學(xué)期初就進(jìn)行分組安排。首先把學(xué)生分成兩個(gè)大組，每個(gè)大組有一個(gè)廣告主企業(yè)和三個(gè)廣告公司。廣告比稿前三周，廣告主向廣告公司發(fā)出提案邀請(qǐng)，并向廣告公司提供一份材料，包括公司簡(jiǎn)介、現(xiàn)存問(wèn)題、希望廣告公司能幫企業(yè)達(dá)到什么目標(biāo)等。這份材料，同時(shí)提交一份給老師。

在學(xué)期的最后兩次課上，分別進(jìn)行第一大組和第二大組的比稿模擬。首先，企業(yè)組副總經(jīng)理到講臺(tái)，介紹企業(yè)概況、三個(gè)廣告公司名稱及希望廣告公司解決的問(wèn)題，時(shí)間3分鐘。然后，比稿開始。第一個(gè)廣告公司提案人員到講臺(tái)，進(jìn)行提案演示、發(fā)言，10分鐘左右。提案演示、發(fā)言完畢后，先不要下講臺(tái)，接受企業(yè)組成員提問(wèn)，提案人員在講臺(tái)上回答。完畢后，提案人員回到座位。接著，第二、第三個(gè)廣告組繼續(xù)相同流程。第三個(gè)廣告公司發(fā)言完畢，回到座位后，企業(yè)組總經(jīng)理到前臺(tái)，開始組織企業(yè)成員分析評(píng)價(jià)三個(gè)廣告公司的提案。成員發(fā)言完畢后，總經(jīng)理做總結(jié)評(píng)價(jià)并宣布選擇結(jié)果，然后宣布廣告比稿結(jié)束。

比稿成績(jī)?cè)u(píng)定辦法是，競(jìng)標(biāo)成功的廣告公司成員，比稿成績(jī)由老師在90到100分之間給出；競(jìng)標(biāo)未成功的廣告公司成員，比稿成績(jī)由老師在80到89之間給出。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，為儀態(tài)談吐、市場(chǎng)分析、創(chuàng)意理念、策略運(yùn)用、流程控制、團(tuán)隊(duì)成員配合等方面。廣告比稿的成績(jī)?yōu)閷W(xué)生的平時(shí)成績(jī)，比稿成績(jī)和期末考試成績(jī)的加權(quán)平均構(gòu)成學(xué)生的最后成績(jī)。這樣，既能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性，又能發(fā)揮老師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)作用。

參考文獻(xiàn)

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第3篇：整合營(yíng)銷傳播策劃方案范文

一、旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。至今還有相當(dāng)一部分企業(yè)主和地方官員，把做廣告當(dāng)做可有可無(wú)的事情，認(rèn)為廣告是看得見的現(xiàn)金投入，看不見的效益產(chǎn)出。由于他們?nèi)狈?yīng)有的戰(zhàn)略眼光，所以總把必不可少的廣告投資當(dāng)成可以節(jié)省的費(fèi)用開支。

二、旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。由于思想認(rèn)識(shí)跟不上，自然工作排不上位置，旅游廣告的投入經(jīng)費(fèi)得不到保障。在一些著名旅游區(qū)點(diǎn)由于體制等諸多方面的原因，旅游形象廣告必需的投入也無(wú)法保證。象張家界的黃龍洞、鳳凰古城、南岳衡山等旅游景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了公司化經(jīng)營(yíng)，情況就大不一樣，每年的廣告投入在數(shù)百萬(wàn)元以上。

三、旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。旅游廣告處于起步階段，加之經(jīng)費(fèi)捉襟見肘，談不上獨(dú)特的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，談不上精心策劃與制作，談不上廣告的藝術(shù)魅力與巨大的功效。旅游產(chǎn)業(yè)呼喚旅游廣告。旅游廣告何時(shí)不再貧血，旅游廣告何時(shí)突圍？第二章葫蘆山風(fēng)景旅游區(qū)影視廣告制作的方案大綱

一、制作內(nèi)容：影視廣告+專題介紹按葫蘆山風(fēng)景旅游區(qū)的具體內(nèi)容制作適用于各地電視臺(tái)廣告播放的BETACAM盒帶20合及用于各業(yè)務(wù)單位、旅行社展示播放、員工培訓(xùn)教育、游客留念購(gòu)買或贈(zèng)送的VCD1000張。制作內(nèi)容可大致上分為兩大內(nèi)容，一是適用于廣告宣傳的圍繞葫蘆山各主題內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)、及不同時(shí)段不同訴訟重點(diǎn)的各種影視廣告，二是關(guān)于葫蘆山風(fēng)景旅游區(qū)的專題報(bào)道或按照一般游覽行程的導(dǎo)游片。

二、整合影視廣告的細(xì)分內(nèi)容：不同形式的廣告訴訟著不同的廣告內(nèi)容，以便更大范圍面積的覆蓋不同層次、不同需求的客戶群體，不同時(shí)段播放訴訟重點(diǎn)不一的影視廣告主要為了不同時(shí)段的旅游熱點(diǎn)。因此，本方案的整合內(nèi)容主要從以下三個(gè)方面主題出發(fā)：主題一：葫蘆山的整體形象廣告：影視創(chuàng)意文案：略說(shuō)明：本則廣告主題內(nèi)容定位為信息傳播、形象宣傳。其目的主要是打景點(diǎn)知名度，將葫蘆山這一鮮為人知的風(fēng)景旅游區(qū)整合包裝后重新推向市場(chǎng)，以一種品牌的形象推往市場(chǎng)，最大程度的讓社會(huì)各界旅游消費(fèi)群體及業(yè)界單位認(rèn)識(shí)、認(rèn)知這一新興的旅游品牌。本則廣告的主題語(yǔ)可定為“葫蘆山——健康之旅”，或者“中國(guó)南部旅游的新明珠”、“休閑渡假覓佳境，洞天福地葫蘆山”等等。主題二：按時(shí)段及不同訴求重點(diǎn)劃分定位的促銷型廣告：影視創(chuàng)意文案：略說(shuō)明：本方案的廣告制作主要以依循整合營(yíng)銷及廣告的原理、假日旅游的熱點(diǎn)而制定。主要安排在五.

一、十.

一、春節(jié)期間的黃金旅游周及慈云誕時(shí)間播出，從產(chǎn)品出發(fā)，考慮的是盡可能增加產(chǎn)品的銷售量，抓住黃金旅游周的契機(jī)與商機(jī)。本方案初步考慮可設(shè)計(jì)為五.

一、十.

一、慈云誕三個(gè)版本。為節(jié)約成本開支，五.

一、十.一可使用同一個(gè)版本，在字幕、廣告語(yǔ)上加以變動(dòng)即可。主題三：針對(duì)不同需求的客戶群體不同訴求重點(diǎn)的叫賣型廣告：影視創(chuàng)意文案：略訴訟一：葫蘆山——農(nóng)情之旅。主要以假日菜園、生態(tài)果園、渡假公寓為訴訟主題，以田園風(fēng)光為展示，以學(xué)生、家庭為市場(chǎng)定位。訴訟二：葫蘆山——進(jìn)香之旅。主要以慈云寺、葫蘆山的神仙傳說(shuō)文化為訴訟主題，以進(jìn)香祈福、古剎觀光為買點(diǎn)，以旅游觀點(diǎn)、宗教信徒為市場(chǎng)定位。訴訟三：葫蘆山——幸福家庭之旅。主要以葫蘆山的設(shè)施全面、渡假公寓、果園、假日菜園、游樂(lè)場(chǎng)等為訴訟主題，以家庭渡假、假日休閑為市場(chǎng)定位。訴訟四：葫蘆山——商務(wù)旅游。主要以葫蘆山的設(shè)施全面、內(nèi)容豐富、月光會(huì)所、渡假公寓、風(fēng)味飲食等為訴訟主題，以旅游套票為買點(diǎn)，以單位團(tuán)體的商務(wù)旅游為市場(chǎng)定位。以上各廣告腳本皆分為國(guó)語(yǔ)、粵語(yǔ)兩個(gè)版本，視其具體內(nèi)容需要區(qū)分為5秒、15秒、30秒三種版本。一、旅游業(yè)整合營(yíng)銷傳播的來(lái)臨我們現(xiàn)在已進(jìn)入了一個(gè)溝通的新紀(jì)元。溝通是尋求對(duì)話而非獨(dú)白，是能引發(fā)回應(yīng)而不是刻意炒作。傳統(tǒng)的旅游傳播已經(jīng)過(guò)時(shí)，“酒香不怕巷子深”觀念早已落伍，以坐待商將成昨日星辰，在信息爆炸的今天，新的旅游行銷已轉(zhuǎn)向了信息、需求、成本、便利與溝通。過(guò)去旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“游客請(qǐng)注意”，現(xiàn)在最時(shí)髦的座右銘是“請(qǐng)注意游客”。新的旅游觀念如是說(shuō)：告訴人們你是誰(shuí)？你有什么？你在哪里？你有何與眾不同？一切從游客出發(fā)，了解他們的心理，把握他們的需求，提供他們的便利！不要玩味你的旅游產(chǎn)品，而給游客一個(gè)“想要的理由”；

二、關(guān)于葫蘆山旅游的主題定位思考?xì)v史文化旅游，業(yè)界早已定論——三千歷史逛西安，千年文化游北京，百年風(fēng)云看上海。領(lǐng)略自然風(fēng)光，游客心有所屬——美麗神秘的西雙版納，清新秀麗甲于天下的桂林山水，撲塑迷離野趣橫生的張家界，以險(xiǎn)、奇、秀著名于世的五岳雄峰。廣東境內(nèi)的旅游渡假區(qū)，主題已經(jīng)形成——洗溫泉去從化、清遠(yuǎn)，看荷花到三水，大觀園有錦繡中華、世界大觀，登高望遠(yuǎn)去羅浮山，動(dòng)物世界有香江、長(zhǎng)隆動(dòng)物園，娛樂(lè)放松有青青世界和歡樂(lè)谷。葫蘆山，一個(gè)知名度不高、鮮為人知的新興景點(diǎn)，然而卻擁有四百年古剎、六百畝生態(tài)果園、形形的神仙文化，廣東境內(nèi)最大、最完整的仿蘇州式園林，有著優(yōu)美絕倫的自然奇跡和文化景觀的風(fēng)景旅游區(qū)，如何在新世紀(jì)開始之際，為自己的旅游文化、主題重新定位？

三、葫蘆山的旅游文化是什么？葫蘆山=慈云寺=各種神仙傳說(shuō)故事文化？葫蘆山=假日菜園、生態(tài)果園=農(nóng)情之旅？葫蘆山=蘇州園林、負(fù)離子氧吧、可愛動(dòng)物園？葫蘆山=渡假公寓、月光會(huì)所、風(fēng)味飲食？不！所有這些自然人文景觀的總和才是真正的葫蘆山旅游文化。葫蘆山是一處擁有上千年傳說(shuō)文化的所在，她有動(dòng)人的傳說(shuō)故事，優(yōu)美的自然風(fēng)光和獨(dú)特的人文景觀，全面完善的整體規(guī)劃與現(xiàn)有設(shè)施，真正的葫蘆山旅游文化應(yīng)該是：自然風(fēng)光+人文景觀+健康休閑+田園風(fēng)情+宗教文化=葫蘆山旅游文化

第4篇：整合營(yíng)銷傳播策劃方案范文

“萃生坊防感一噴靈是一種功能產(chǎn)品.非迫切需求”

“醫(yī)藥保健品處于薄弱期，新品上市成功率降低”

“萃生有多少資源，20萬(wàn)元的總體投入，只能是向市場(chǎng)打水漂”

“隊(duì)伍在何處?依靠一個(gè)招商回款運(yùn)做的可能性有多大？”

…………

我?guī)缀鯖]給回話的余地，拒絕了合作的要求

“你忽略了我們合作的誠(chéng)意”

“產(chǎn)品是有一點(diǎn)問(wèn)題，但不能說(shuō)明沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)”

“作為一個(gè)藥企，不斷的開發(fā)產(chǎn)品是絕對(duì)生命線”

“作為企業(yè)只有勇敢的面對(duì)挑戰(zhàn)，披荊斬棘的前進(jìn)，沒有退路”

面對(duì)萃生老總激動(dòng)漲紅的面孔，我沒有再爭(zhēng)執(zhí)，我們是多年的朋友，我理解他目前的處境，新藥還沒有批下來(lái)，老產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期已到，銷售回落，開發(fā)一個(gè)邊緣性市場(chǎng)產(chǎn)品也是迫不得已的華山一條路。

然而明確的事實(shí)已經(jīng)擺在我的面前：首先是如何能在總體投入不增加的情況下，保持市場(chǎng)運(yùn)做的現(xiàn)金流不斷？其次是如何將萃生坊這種無(wú)法感知的預(yù)防性功能產(chǎn)品，打造成消費(fèi)者的非迫切性需求？如何使這種產(chǎn)品能向全國(guó)市場(chǎng)推廣并逐步提升，比較現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷思路在那里？有多大的成功率？最后一點(diǎn)問(wèn)題是我們的服務(wù)費(fèi)如何支付……

雨越下越大，路上的人越來(lái)越少，那些蒼白路燈顯得孤單而沒有生氣。我的心情也隨著點(diǎn)燃的香煙的裊裊的煙霧漂動(dòng)。多年的營(yíng)銷咨詢服務(wù)經(jīng)歷，使我深深的喜愛上了這個(gè)職業(yè)，看到自己打造的品牌在市場(chǎng)上一步步從嬰兒茁壯成長(zhǎng)為行業(yè)的中流砥柱，在市場(chǎng)撕殺中摧城拔寨，心中總能生出無(wú)盡的成就感和價(jià)值感。

屈指一算，我們竟然在3年多的時(shí)間沒有服務(wù)過(guò)年銷售額在6000萬(wàn)元以下的企業(yè)了，而腦海中留下卻都是在采納剛成立時(shí)幫助以10萬(wàn)元起家的客戶服務(wù)經(jīng)歷和故事；在眼下這個(gè)醫(yī)藥保健品的薄冰期，市場(chǎng)的進(jìn)入門檻越來(lái)越高，對(duì)營(yíng)銷策劃和顧問(wèn)服務(wù)西求最大就是這些缺乏資源的小企業(yè)，難道我們拒絕小企業(yè)咨詢策劃服務(wù)要求的原因真的是因?yàn)榉?wù)費(fèi)用的問(wèn)題嗎?還是我們喪失迎接挑戰(zhàn)的的勇氣?我的內(nèi)心在焦灼、在斗爭(zhēng)……

于是在這秋雨蕭瑟的夜晚，有了采納醫(yī)藥保健品老虎團(tuán)隊(duì)。職業(yè)操盤手的概念，也有創(chuàng)新策劃咨詢服務(wù)模式和萃生坊市場(chǎng)生存實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。

未雨綢繆，剖析中小企業(yè)企業(yè)面臨的十大難題：

1、 老產(chǎn)品壽命即到，利潤(rùn)越來(lái)越薄，新產(chǎn)品的開發(fā)周期加長(zhǎng)，市場(chǎng)面臨真空期；

2、 GMP改造占用企業(yè)大量的流動(dòng)資金，現(xiàn)金流嚴(yán)重短缺；

3、 市場(chǎng)進(jìn)入門檻越來(lái)越高，銷售成本增大，投入產(chǎn)出不成比例；

4、 習(xí)慣于專業(yè)市場(chǎng)運(yùn)做，缺乏OTC市場(chǎng)運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)及隊(duì)伍；

5、 醫(yī)藥保健品市場(chǎng)面臨信任危機(jī)，品牌的構(gòu)建要投入大量的資金和時(shí)間；

6、 以大包為基本模式的醫(yī)藥保健品企業(yè)的銷售隊(duì)伍缺乏對(duì)公司的忠誠(chéng)度和接受挑戰(zhàn)的能力；

7、 專業(yè)的經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商失去信任，在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大的條件下市場(chǎng)投入額度極大的縮水，市場(chǎng)成功率降低；

8、 產(chǎn)品概念創(chuàng)新的可能性減少；

9、 信息媒體多樣化的今天，廣告的作用究竟有多大?

10、企業(yè)沒有高手，業(yè)務(wù)員的管理難以管理。

梳理一下，萃生目前的資源情況，我們除了要直面以上這些問(wèn)題外，最為棘手的還是集中在三個(gè)方面：一是資金，二是隊(duì)伍，三是產(chǎn)品。 20萬(wàn)元能在市場(chǎng)做什么?

嚴(yán)格講，一個(gè)產(chǎn)品的上市用20萬(wàn)來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，只能算一種賭博行為，勝算率極小，何況萃生坊這區(qū)區(qū)20萬(wàn)還要包括產(chǎn)品包裝、宣傳用品、隊(duì)伍建設(shè)、廣告費(fèi)用等一切費(fèi)用。

區(qū)區(qū)20萬(wàn)元，就是明擺著讓我們來(lái)做一道無(wú)米之炊。

面對(duì)20萬(wàn)元的投入，首先要做的是將有些人提出用20萬(wàn)元來(lái)作招商的賭博思想消滅于萌芽狀態(tài)。

根據(jù)20萬(wàn)元投入的基本條件，我們制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略簡(jiǎn)單而明了：

第一：保持產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)做的現(xiàn)金流不斷。

第二：三個(gè)月內(nèi)形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的并經(jīng)歷市場(chǎng)檢驗(yàn)的營(yíng)銷套路。

第三：持續(xù)穩(wěn)定，半年內(nèi)形成月銷售量20萬(wàn)的樣板市場(chǎng)。

且看我們給20萬(wàn)元上市資金做的細(xì)帳：

產(chǎn)品包裝5萬(wàn)；

招商廣告3萬(wàn)；

模板市場(chǎng)運(yùn)做5萬(wàn)；

市場(chǎng)宣傳2萬(wàn)；

人員費(fèi)用及差旅費(fèi)5萬(wàn)。 策劃不是變魔術(shù)

也許是我們策劃加市場(chǎng)的運(yùn)做管理執(zhí)行模式讓企業(yè)放心，也許是老虎團(tuán)隊(duì)的幾位名師的背景讓企業(yè)信任，反正自簽了合同的那一天起，萃生企業(yè)將20萬(wàn)元?jiǎng)澣雽Ｓ玫膸艉蛯a(chǎn)品的批文等手續(xù)交于我們?cè)僖矝]有過(guò)問(wèn)。這樣以來(lái)，如同我接到了一個(gè)借腹生子的任務(wù)。從產(chǎn)品的孕育、分娩、養(yǎng)育全部接納。 雖然老虎團(tuán)隊(duì)的幾位老師，均是久經(jīng)沙場(chǎng)的醫(yī)藥高手，但我們也明白策劃不是變魔術(shù)，要使萃生坊防感一噴靈日后枝繁葉茂，產(chǎn)品核心概念的提煉是重中之重。

核心的概念產(chǎn)品就是能讓產(chǎn)品能面對(duì)消費(fèi)者時(shí)有一個(gè)明確的利益點(diǎn)，并更滿足消費(fèi)者細(xì)分需求，更好的區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

好在老虎團(tuán)隊(duì)成員浸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作多年，從產(chǎn)品思路、產(chǎn)品命名、定位、入市方案的形成，并不象有些人渲染的那樣絞盡腦汁。

1、產(chǎn)品思路

防感一噴靈為“消字號(hào)”產(chǎn)品，以多種中草藥萃取而成。

具有預(yù)防感冒，用于緩解感冒引起的咽喉腫痛、鼻塞等癥狀，使用時(shí)噴入口腔或者噴灑在室內(nèi)而達(dá)到預(yù)防感冒防止傳染的目的。這種形式從產(chǎn)品的功效及命名來(lái)看，其他功能定位的想法已是不可能，根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境，老老實(shí)實(shí)地以誠(chéng)信的面孔出現(xiàn)，才有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)反復(fù)的權(quán)衡，我放棄了原定的入口小瓶的產(chǎn)品形式，轉(zhuǎn)而主推殺滅空氣病菌的大瓶包裝，將入口的小瓶當(dāng)作豐富產(chǎn)品線之用。

2、產(chǎn)品命名

產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路明晰了，用什么樣的品牌名稱來(lái)取悅消費(fèi)者并能從品牌的名稱上讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的利益呢？

以我們的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)好的品牌名稱開始著手，總能演繹出一出精彩的整合營(yíng)銷傳播的大戲。排比了產(chǎn)品的特性，借用了一個(gè)能反映防感一噴靈中草藥特性，并能借用企業(yè)資源的品牌名新鮮出爐——萃生坊。具有中國(guó)文化的現(xiàn)代風(fēng)格萃生坊品牌的形成，點(diǎn)亮了整個(gè)包裝和傳播要素。

3、萃生坊防感一噴靈的產(chǎn)品USP

有了萃生坊的這個(gè)品牌big idea（大創(chuàng)意），產(chǎn)品USP及廣告語(yǔ)的形成就顯得非常流暢，水到渠成。

萃生坊產(chǎn)品USP——有效殺滅空內(nèi)流感病毒，阻斷流感傳播。

傳播廣告語(yǔ)——萃生坊家庭環(huán)境醫(yī)生。

事實(shí)表明，萃生坊的產(chǎn)品USP和廣告語(yǔ)，做流感市場(chǎng)的差異化，簡(jiǎn)單有效的擠進(jìn)了消費(fèi)者殺滅室內(nèi)流感病毒這塊未滿足的需求。

4、定位

關(guān)于萃生坊的定位問(wèn)題到是費(fèi)了一些口舌，不是因?yàn)槠涠ㄎ坏碾y度，而是要我們自己勇敢的放棄，許多可能的功能誘惑。

近兩年，隨著環(huán)境的惡化，城市流感在春秋冬季時(shí)肆虐泛濫，特別是冬季窗戶禁閉，室內(nèi)空氣不流通，一人感冒可以帶來(lái)全家人的連鎖反應(yīng)。從表面看需求確實(shí)很大。但是以我們多年的醫(yī)藥保健品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)判斷，中國(guó)老百姓沒有多少預(yù)防的習(xí)慣。抓住第一使用人群，并能使其接觸產(chǎn)品時(shí)，即能產(chǎn)生迫切購(gòu)買需求的人群最為關(guān)鍵。我們最終選擇了家有孕婦的和嬰幼兒的家庭，作為第一目標(biāo)人群。 市場(chǎng)出真知

每一個(gè)產(chǎn)品的暢銷。都不是偶然因素，它凝結(jié)著許多營(yíng)銷人員的新血。作為萃生坊更是如此，我們面臨的首先是推廣的難度，做為一個(gè)非迫切需求的保健藥品，如果在藥店走傳統(tǒng)的OTC路線，那么它將是和白加黑、泰諾等治療型藥品直接的競(jìng)爭(zhēng)，也就是萃生坊用它最短處和強(qiáng)勢(shì)品牌的最長(zhǎng)處相拼，這樣的明顯的劣勢(shì)地位我們將如何改變呢？經(jīng)過(guò)權(quán)衡我們選擇了社區(qū)作為市場(chǎng)的主力渠道，采用側(cè)翼進(jìn)攻法，避免正面交鋒。

社區(qū)推廣的方式已經(jīng)被大多數(shù)乙肝、心腦血管、胃病等藥品多次咀嚼已經(jīng)變成無(wú)味的雞肋，但是我們應(yīng)該看到不是這種方式的老化，而是這種方式被醫(yī)藥廠家急功近利的心理作祟，到處打著免費(fèi)義診的旗號(hào)，招搖橫行欺瞞善良的消費(fèi)者，將資源進(jìn)行惡意的透支，加上目前醫(yī)藥保健品的信任危機(jī)，這種方式已經(jīng)被消費(fèi)者所厭煩，因此如何消除影響，用真誠(chéng)的服務(wù)贏得消費(fèi)者的青睞是我考慮的主要問(wèn)題。鑒于此，我們主張?jiān)谏鐓^(qū)工作中堅(jiān)決不賣產(chǎn)品的方式，這種看似匪夷所思的策略實(shí)際是我們策劃思想的核心。如果是傳統(tǒng)的以銷售為導(dǎo)向的社區(qū)工作，那么所有工作人員必將竭盡全力去叫賣，這樣不僅僅有損萃生藥業(yè)的企業(yè)形象，更為重要的引起消費(fèi)者和小區(qū)管理者的反感，事倍而功無(wú)。

我們和省流感預(yù)防監(jiān)測(cè)中心合作，在社區(qū)、寫字樓、幼兒園這些目標(biāo)消費(fèi)者集中的場(chǎng)所開展流感預(yù)防的知識(shí)講座，主要以普及流感的預(yù)防知識(shí)為主，用教育營(yíng)銷的模式使產(chǎn)品知識(shí)潛移默化的傳遞給目標(biāo)受眾。并且開展免費(fèi)的萃生坊流感預(yù)防服務(wù)。凡在萃生坊推廣期間撥打健康熱線的消費(fèi)者，都可以享受三次萃生坊綠色服務(wù)隊(duì)的上門服務(wù)，幫助消費(fèi)者殺滅居室、辦公、學(xué)習(xí)等空氣中的流感病毒。萃生坊的綠色服務(wù)隊(duì)采用統(tǒng)一服飾、統(tǒng)一服務(wù)口號(hào)、統(tǒng)一工作流程等和家電業(yè)的海爾相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所以整個(gè)活動(dòng)期間在幼兒園，在寫字樓，在小區(qū)，萃生坊綠色服務(wù)隊(duì)像一道流動(dòng)的風(fēng)景線，給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了健康和關(guān)愛。用服務(wù)營(yíng)銷這個(gè)拓展市場(chǎng)的利器，樹立良好的企業(yè)和品牌形象，提高消費(fèi)者的美譽(yù)度。 由于我們沒有大量的資金運(yùn)用在媒體方面，但是還要依靠媒體的力量將產(chǎn)品的理念傳播出去，孫子兵法云：“善戰(zhàn)者求之于勢(shì)”，勢(shì)，就是我們可以利用可以依靠的外在資源。企業(yè)找到策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，，實(shí)際上都希望策借助外腦實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果，但是就是這翹動(dòng)千斤的支點(diǎn)，也是所要借助“勢(shì)”，策劃案中的精髓難尋呀。

我們利用流感在本省的發(fā)病情況，并結(jié)合流感預(yù)防監(jiān)測(cè)中心的政府資源，聯(lián)合晚報(bào)社開展了流感預(yù)防知識(shí)的有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，為了淡化商業(yè)氣息，在整個(gè)問(wèn)答活動(dòng)中不出現(xiàn)企業(yè)的和產(chǎn)品名號(hào)，只是咨詢電話由萃生藥業(yè)提供，以公益活動(dòng)的形式獲得廣大市民的積極參與，獎(jiǎng)品自然也是萃生坊防感一噴靈的系列產(chǎn)品。在整個(gè)持續(xù)一個(gè)月的活動(dòng)中，共收到消費(fèi)者的參與信件8千多封，咨詢電話1萬(wàn)多個(gè)，使公眾對(duì)流感的關(guān)注達(dá)到空前的高度。這種以事件行銷為契機(jī)，有效結(jié)合企業(yè)自身資源情況的手法，將整個(gè)推廣活動(dòng)推向了一個(gè)新的。

在整個(gè)推廣活動(dòng)中，我們充分利用了綠色服務(wù)隊(duì)這個(gè)地面部隊(duì)，用服務(wù)營(yíng)銷推進(jìn)，在媒體利用流感知識(shí)普及事件行銷這個(gè)高空精確制導(dǎo)炸彈，直擊目標(biāo)消費(fèi)者，利用兩種方式所收集到的消費(fèi)者信息，經(jīng)過(guò)分類整理開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，循序漸進(jìn)一波三折，將多種看似平淡的營(yíng)銷方式的巧妙組合，產(chǎn)生出非同一般的銷售熱潮。 五萬(wàn)元的招商怎么做？

時(shí)下，招商幾乎成了所有資金不足、隊(duì)伍不足的企業(yè)的“救命稻草”。也許是炒作過(guò)熱的緣故，翻開專業(yè)雜志：“5萬(wàn)招納5個(gè)億”“一日進(jìn)帳800萬(wàn)”。各種招商神話充斥版面，不能不讓老板血紅心跳。我們不是懷疑其真其假，而希望這海市蜃樓的故事還是少演為好，最起碼在目前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)狀況下，不可能再有如此美好之餡餅，而且我們的資金全只有5萬(wàn)元，連象樣的經(jīng)銷商會(huì)也組織不起來(lái)。

窮人的孩子早日當(dāng)家，精打細(xì)算。對(duì)萃生來(lái)講除打招商成交率，我們別無(wú)他法。從《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》第一塊6×8㎝招商廣告開始，共計(jì)6期，招商回款50萬(wàn)，投入產(chǎn)出比1：10。事后總結(jié)這次招商成功，原因只有兩個(gè)字“誠(chéng)信”。

誠(chéng)信一：以經(jīng)銷商角度考慮市場(chǎng)，考慮風(fēng)險(xiǎn)，考慮利潤(rùn)。

萃生坊招商首次進(jìn)貨最高限額5萬(wàn)元，以經(jīng)銷商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)考慮首次進(jìn)貨額。

誠(chéng)信二：與經(jīng)銷商直接交流我們規(guī)劃的運(yùn)作方案，請(qǐng)經(jīng)銷商來(lái)根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)判定市場(chǎng)運(yùn)作成功性，從而決定是否進(jìn)貨。

誠(chéng)信三：直言告訴經(jīng)銷商選擇萃生坊只是選擇一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)；雖然我們上市方案經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)專家所策劃，但成功還需要市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)證明。

告訴經(jīng)銷商我們未來(lái)的最大盈利機(jī)會(huì)在于其它經(jīng)銷商以汗水和心血換來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。 誠(chéng)信四：我們5萬(wàn)元在打造樣板市場(chǎng)，隨時(shí)歡迎來(lái)電、來(lái)人咨詢樣板市場(chǎng)的運(yùn)作情況和進(jìn)度。 己所不欲，勿施于人.萃生坊首創(chuàng)全國(guó)市場(chǎng)同步運(yùn)作法

招商進(jìn)行了一個(gè)月后，我們有了一批經(jīng)銷商，我們并沒有無(wú)限制地從經(jīng)銷商身上榨取資金。雖然后續(xù)要求做萃生坊經(jīng)銷商的電話不斷，我們還是階段性地停止了招商工作。我們選擇了6位信心很強(qiáng)，且具有很強(qiáng)執(zhí)行能力的經(jīng)銷商實(shí)行市場(chǎng)同步運(yùn)作法。（由于保密緣故，在此省略產(chǎn)品入市方案）即根據(jù)我們事先策劃好的入市方案，在同一天同一時(shí)間開始進(jìn)行市場(chǎng)推廣。每天由6位市場(chǎng)策劃人在晚上八點(diǎn)鐘與經(jīng)銷商交流當(dāng)天的市場(chǎng)推廣進(jìn)度、活動(dòng)情況、廣告文案。及時(shí)發(fā)現(xiàn)解決出現(xiàn)的問(wèn)題，并安排第二天的工作。

6位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人由企業(yè)老虎團(tuán)隊(duì)成員組成，并且承擔(dān)樣板市場(chǎng)每天的實(shí)際銷售工作。我們策劃方案每天都在完善，所以每一個(gè)經(jīng)銷商的投入成功率十分之高。二個(gè)半月同步市場(chǎng)運(yùn)作，我們市場(chǎng)策劃方案才真正固化下來(lái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)45天6個(gè)市場(chǎng)投入30萬(wàn)，創(chuàng)下銷售回款72萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。

“投入10萬(wàn)元市場(chǎng)產(chǎn)出120萬(wàn)”看到這些數(shù)字才真正讓老虎團(tuán)隊(duì)人員的臉上露出了喜悅。 報(bào)告總結(jié)

通過(guò)萃生坊階段性工作總結(jié)：我們認(rèn)為小企業(yè)小產(chǎn)品以小資金規(guī)劃全國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)著眼于以下兩點(diǎn)：

第一：端正心態(tài)，確切定位。

第二：全國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃分兩點(diǎn)：第一步實(shí)行生存實(shí)驗(yàn)就，保持企業(yè)資金流；第二步實(shí)行全國(guó)區(qū)域規(guī)劃標(biāo)版性區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)行企業(yè)整體資源整合，在網(wǎng)絡(luò)資源中實(shí)現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品導(dǎo)入。

我們要思考點(diǎn)什么？

思考一：超越現(xiàn)實(shí)條件的營(yíng)銷怎么做？

萃生坊的成功，我們認(rèn)為創(chuàng)新是根本，務(wù)實(shí)是出路；縱觀醫(yī)藥保健品市場(chǎng)發(fā)展歷程，太多的神話故事鼓噪著企業(yè)，一次一次的市場(chǎng)投機(jī)使多少企業(yè)由成功到歸零。有效地整合企業(yè)資源，努力使其最大化；創(chuàng)新不能以“奇”而論，對(duì)企業(yè)講如何保持現(xiàn)金流不斷，應(yīng)是其運(yùn)作市場(chǎng)最具體原則。也許有一句話對(duì)現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品來(lái)講更為合適，生存比發(fā)展重要，今天比明天重要。

思考二：誠(chéng)信是目前整個(gè)醫(yī)藥保健品企業(yè)最主要的經(jīng)營(yíng)思想。

醫(yī)藥保健品的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)透支，從經(jīng)銷商到消費(fèi)者已對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)。萃生坊從品牌構(gòu)建到招商的“實(shí)話實(shí)說(shuō)”也許是其成功的根本。所以我們不得不奉勸曾經(jīng)嘗到招商甜頭的生產(chǎn)企業(yè)和一些策劃公司，不要沉溺于招商的虛擬經(jīng)營(yíng)，己所不欲，勿施于人。

思考三：營(yíng)銷策劃行業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式是否該變一變？

第5篇：整合營(yíng)銷傳播策劃方案范文

（簡(jiǎn)案）

第一章中國(guó)旅游業(yè)急待廣告的出現(xiàn)

第二章葫蘆山風(fēng)景旅游區(qū)影視廣告制作的方案大綱

第三章葫蘆山旅游開發(fā)的整合傳播思考

附：導(dǎo)演介紹

第一章中國(guó)旅游業(yè)急待廣告的出現(xiàn)

廣告是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告就是一種吆喝、叫賣的方式與手段，一種單純?yōu)樯唐蜂N售而制作的方式與手段，一種傳播信息的方式與手段。

傳播即經(jīng)濟(jì)，商品的一半是廣告。21世紀(jì)，世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購(gòu)物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。浩瀚和爆炸、繁復(fù)和玄微的各種信息甚至充滿了我們的每一個(gè)毛孔。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。這就難怪會(huì)有人把當(dāng)今的時(shí)代形容為：“在我們每天呼吸的空氣中，除了氧氣和氮?dú)庵猓倬褪菑V告了”。麥當(dāng)勞是什么？美國(guó)人告訴我們說(shuō)：“麥當(dāng)勞整個(gè)店就是廣告媒介”。通過(guò)你的五個(gè)感官通道，它向你著各種形式的廣告信息。

旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。然而，就是這樣一個(gè)急需廣告支撐的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，恰恰至今還難以尋覓到廣告的有所作為。即使有，也是為數(shù)很少，自然缺乏宏篇巨制和精品力作。探尋這一怪現(xiàn)狀，我們便不難發(fā)現(xiàn)：

一、旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。至今還有相當(dāng)一部分企業(yè)主和地方官員，把做廣告當(dāng)做可有可無(wú)的事情，認(rèn)為廣告是看得見的現(xiàn)金投入，看不見的效益產(chǎn)出。由于他們?nèi)狈?yīng)有的戰(zhàn)略眼光，所以總把必不可少的廣告投資當(dāng)成可以節(jié)省的費(fèi)用開支。

二、旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。由于思想認(rèn)識(shí)跟不上，自然工作排不上位置，旅游廣告的投入經(jīng)費(fèi)得不到保障。在一些著名旅游區(qū)（點(diǎn)）由于體制等諸多方面的原因，旅游形象廣告必需的投入也無(wú)法保證。象張家界的黃龍洞、鳳凰古城、南岳衡山等旅游景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了公司化經(jīng)營(yíng)，情況就大不一樣，每年的廣告投入在數(shù)百萬(wàn)元以上。

三、旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。旅游廣告處于起步階段，加之經(jīng)費(fèi)捉襟見肘，談不上獨(dú)特的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，談不上精心策劃與制作，談不上廣告的藝術(shù)魅力與巨大的功效。

旅游產(chǎn)業(yè)呼喚旅游廣告。旅游廣告何時(shí)不再貧血，旅游廣告何時(shí)突圍？

第二章葫蘆山風(fēng)景旅游區(qū)影視廣告制作的方案大綱

一、制作內(nèi)容：影視廣告+專題介紹

按葫蘆山風(fēng)景旅游區(qū)的具體內(nèi)容制作適用于各地電視臺(tái)廣告播放的BETACAM盒帶20合及用于各業(yè)務(wù)單位、旅行社展示播放、員工培訓(xùn)教育、游客留念購(gòu)買或贈(zèng)送的VCD1000張。

制作內(nèi)容可大致上分為兩大內(nèi)容，一是適用于廣告宣傳的圍繞葫蘆山各主題內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)、及不同時(shí)段不同訴訟重點(diǎn)的各種影視廣告，二是關(guān)于葫蘆山風(fēng)景旅游區(qū)的專題報(bào)道或按照一般游覽行程的導(dǎo)游片。

二、整合影視廣告的細(xì)分內(nèi)容：

不同形式的廣告訴訟著不同的廣告內(nèi)容，以便更大范圍面積的覆蓋不同層次、不同需求的客戶群體，不同時(shí)段播放訴訟重點(diǎn)不一的影視廣告主要為了不同時(shí)段的旅游熱點(diǎn)。因此，本方案的整合內(nèi)容主要從以下三個(gè)方面（主題）出發(fā)：

主題一：葫蘆山的整體形象廣告：

影視創(chuàng)意文案：（略）

說(shuō)明：本則廣告主題內(nèi)容定位為信息傳播、形象宣傳。其目的主要是打景點(diǎn)知名度，將葫蘆山這一鮮為人知的風(fēng)景旅游區(qū)整合包裝后重新推向市場(chǎng)，以一種品牌的形象推往市場(chǎng)，最大程度的讓社會(huì)各界旅游消費(fèi)群體及業(yè)界單位認(rèn)識(shí)、認(rèn)知這一新興的旅游品牌。

本則廣告的主題語(yǔ)可定為“葫蘆山——健康之旅”，或者“中國(guó)南部旅游的新明珠”、“休閑渡假覓佳境，洞天福地葫蘆山”等等。

主題二：按時(shí)段及不同訴求重點(diǎn)劃分定位的促銷型廣告：

影視創(chuàng)意文案：（略）

說(shuō)明：本方案的廣告制作主要以依循整合營(yíng)銷及廣告的原理、假日旅游的熱點(diǎn)而制定。主要安排在五.一、十.一、春節(jié)期間的黃金旅游周及慈云誕時(shí)間播出，從產(chǎn)品出發(fā)，考慮的是盡可能增加產(chǎn)品的銷售量，抓住黃金旅游周的契機(jī)與商機(jī)。

本方案初步考慮可設(shè)計(jì)為五.一、十.一、慈云誕三個(gè)版本。為節(jié)約成本開支，五.一、十.一可使用同一個(gè)版本，在字幕、廣告語(yǔ)上加以變動(dòng)即可。

主題三：針對(duì)不同需求的客戶群體不同訴求重點(diǎn)的叫賣型廣告：

影視創(chuàng)意文案：（略）

訴訟一：葫蘆山——農(nóng)情之旅。主要以假日菜園、生態(tài)果園、渡假公寓為訴訟主題，以田園風(fēng)光為展示，以學(xué)生、家庭為市場(chǎng)定位。

訴訟二：葫蘆山——進(jìn)香之旅。主要以慈云寺、葫蘆山的神仙傳說(shuō)文化為訴訟主題，以進(jìn)香祈福、古剎觀光為買點(diǎn)，以旅游觀點(diǎn)、宗教信徒為市場(chǎng)定位。

訴訟三：葫蘆山——幸福家庭之旅。主要以葫蘆山的設(shè)施全面、渡假公寓、果園、假日菜園、游樂(lè)場(chǎng)等為訴訟主題，以家庭渡假、假日休閑為市場(chǎng)定位。

訴訟四：葫蘆山——商務(wù)旅游。主要以葫蘆山的設(shè)施全面、內(nèi)容豐富、月光會(huì)所、渡假公寓、風(fēng)味飲食等為訴訟主題，以旅游套票為買點(diǎn)，以單位團(tuán)體的商務(wù)旅游為市場(chǎng)定位。

以上各廣告腳本皆分為國(guó)語(yǔ)、粵語(yǔ)兩個(gè)版本，視其具體內(nèi)容需要區(qū)分為5秒、15秒、30秒三種版本。

三、專題片版權(quán)所有

專題片以內(nèi)容、需求細(xì)分兩種形式的制作。一種是以旅游專題報(bào)道或旅游景點(diǎn)介紹的形式制作，內(nèi)容大約在8——12分鐘之間，主要用于電視播放的廣告宣傳；一種是以風(fēng)情片、導(dǎo)游片、資料片的形式制作，內(nèi)容大約在20——30分鐘之間，主要用于游客旅游紀(jì)念購(gòu)買或贈(zèng)送、展示宣傳、員工培訓(xùn)或?qū)в涡谐搪肪€、導(dǎo)游詞（講解詞）培訓(xùn)方面。

第三章葫蘆山旅游開發(fā)的整合傳播思考

一、旅游業(yè)整合營(yíng)銷傳播的來(lái)臨

我們現(xiàn)在已進(jìn)入了一個(gè)溝通的新紀(jì)元。溝通是尋求對(duì)話而非獨(dú)白，是能引發(fā)回應(yīng)而不是刻意炒作。

傳統(tǒng)的旅游傳播已經(jīng)過(guò)時(shí)，“酒香不怕巷子深”觀念早已落伍，以坐待商將成昨日星辰，在信息爆炸的今天，新的旅游行銷已轉(zhuǎn)向了信息、需求、成本、便利與溝通。

過(guò)去旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“游客請(qǐng)注意”，現(xiàn)在最時(shí)髦的座右銘是“請(qǐng)注意游客”。

新的旅游觀念如是說(shuō)：

告訴人們你是誰(shuí)？你有什么？

你在哪里？你有何與眾不同？

一切從游客出發(fā)，了解他們的心理，把握他們的需求，提供他們的便利！

不要玩味你的旅游產(chǎn)品，而給游客一個(gè)“想要的理由”；

二、關(guān)于葫蘆山旅游的主題定位思考

歷史文化旅游，業(yè)界早已定論——

三千歷史逛西安，千年文化游北京，百年風(fēng)云看上海。

領(lǐng)略自然風(fēng)光，游客心有所屬——

美麗神秘的西雙版納，清新秀麗甲于天下的桂林山水，撲塑迷離野趣橫生的張家界，以險(xiǎn)、奇、秀著名于世的五岳雄峰。

廣東境內(nèi)的旅游渡假區(qū)，主題已經(jīng)形成——

洗溫泉去從化、清遠(yuǎn)，看荷花到三水，大觀園有錦繡中華、世界大觀，登高望遠(yuǎn)去羅浮山，動(dòng)物世界有香江、長(zhǎng)隆動(dòng)物園，娛樂(lè)放松有青青世界和歡樂(lè)谷。

葫蘆山，一個(gè)知名度不高、鮮為人知的新興景點(diǎn)，然而卻擁有四百年古剎、六百畝生態(tài)果園、形形的神仙文化，廣東境內(nèi)最大、最完整的仿蘇州式園林，有著優(yōu)美絕倫的自然奇跡和文化景觀的風(fēng)景旅游區(qū)，如何在新世紀(jì)開始之際，為自己的旅游文化、主題重新定位？

三、葫蘆山的旅游文化是什么？

葫蘆山=慈云寺=各種神仙傳說(shuō)故事文化？

葫蘆山=假日菜園、生態(tài)果園=農(nóng)情之旅？

葫蘆山=蘇州園林、負(fù)離子氧吧、可愛動(dòng)物園？

葫蘆山=渡假公寓、月光會(huì)所、風(fēng)味飲食？

不！所有這些自然人文景觀的總和才是真正的葫蘆山旅游文化。

葫蘆山是一處擁有上千年傳說(shuō)文化的所在，她有動(dòng)人的傳說(shuō)故事，優(yōu)美的自然風(fēng)光和獨(dú)特的人文景觀，全面完善的整體規(guī)劃與現(xiàn)有設(shè)施，真正的葫蘆山旅游文化應(yīng)該是：

自然風(fēng)光+人文景觀+健康休閑+田園風(fēng)情+宗教文化=葫蘆山旅游文化

四、旅游資源整合開發(fā)

二十一世紀(jì)的旅游主題是：人與自然的和諧統(tǒng)一。

二十一世紀(jì)的理想圣景是：回歸自然，野趣濃郁，環(huán)境幽靜，空氣清新。

這一切葫蘆山都有！

新興的葫蘆山風(fēng)景旅游包羅萬(wàn)象，這里有：

四百年歷史、擁有廣東境內(nèi)最大的室內(nèi)三寶佛的慈云寺；

負(fù)離子含量極高的天然大氧吧，幽雅宛如世外桃源；

品種繁多、占地面積達(dá)600畝的生態(tài)果園；

橋、廊、亭、閣迂回環(huán)繞的仿蘇州園林；

池、溪、泉、石、花木、雕塑有機(jī)組合，構(gòu)成整體構(gòu)局的清心園；

以巖石碑廊、林木、牌樓、畫壁及詩(shī)詞歌賦題刻為主，供人們欣賞吟哦的吉慶園；

體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)趣、享受健康勞動(dòng)的假日菜園；

等等。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！

加大葫蘆山風(fēng)景旅游區(qū)的整體形象與整合資源的包裝重組，加強(qiáng)對(duì)外宣傳的促銷力度；促進(jìn)旅游市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)，在新年到來(lái)時(shí)已刻不容緩！

五、葫蘆山旅游業(yè)在2003年面臨的機(jī)遇

1．生態(tài)旅游業(yè)的驟然興起

大氣污染，噪音污染，水質(zhì)污染等嚴(yán)重籠罩城市，本來(lái)就面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，在生活重壓的城市人把旅游當(dāng)作暫避污染，放松身心的救生圈。他們渴望擺脫喧嘩的鬧市，崇尚自然，享受自然，保護(hù)自然，在這種呼喚日益高漲之下，生態(tài)旅游的概念，也隨之走近了千萬(wàn)游客的心中。游客追求返璞歸真的心境。

游客熱愛自然，走進(jìn)大自然的愿望由來(lái)已久，一切回歸原始，到深山野林尋寶，到奇山異峰探險(xiǎn)，到歷史長(zhǎng)河考古，放縱心情，飽覽世界風(fēng)光、奇花異草，這是現(xiàn)代人的普遍心理需求，這也為葫蘆山推向時(shí)常創(chuàng)造了極好的社會(huì)心理因素；

2．“非典”引發(fā)的商機(jī)、契機(jī)

今春非典之后，人們比以往任何時(shí)候更加注重健康、注重生態(tài)與環(huán)境。葫蘆山作為旅游風(fēng)景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，葫蘆山最獨(dú)特的是生態(tài)環(huán)境好，文化韻味濃厚，幽雅宛如世外桃源。非常符合現(xiàn)代旅游的選擇。

首先來(lái)說(shuō)，葫蘆山是一個(gè)天然大氧吧，這里的負(fù)離子含量極高，人處身此地恍如仙境，渾身通泰。葫蘆山的地勢(shì)復(fù)雜多變，到處都是的灌木、雜草、枯樹、藤條，以最原始的方式存在著。其次，景區(qū)擁有一個(gè)占地27公頃的生態(tài)果園，果園里從臺(tái)灣、日本、美國(guó)、新加坡、印度、墨西哥等地引種的具保健功能的珍稀名優(yōu)水果20余種。如火龍果、青棗、金煌芒、水晶菠蘿、無(wú)核黃皮、楊桃等，還有占地8公頃的名優(yōu)巨峰葡萄園。這些水果一年四季次第成熟，不但可以供游客參觀品嘗，還可以讓游客在不知不覺中了解到各種水果生態(tài)種植知識(shí)，是難得的集旅游觀光、采摘品嘗及生態(tài)教育于一體的水果生態(tài)教育園地。

3．葫蘆山獨(dú)有的自然，歷史文化景觀

葫蘆山喜得大自然的恩賜,被賦予了各種自然景觀和人文歷史勝地,這種綜合性的勝景是絕大多數(shù)旅游點(diǎn)難以比擬的。

首先來(lái)說(shuō)，葫蘆山是一個(gè)天然大氧吧，這里的負(fù)離子含量極高，人處身此地恍如仙境，渾身通泰。葫蘆山的地勢(shì)復(fù)雜多變，到處都是的灌木、雜草、枯樹、藤條，以最原始的方式存在著。

其次，景區(qū)擁有一個(gè)占地27公頃的生態(tài)果園，果園里從臺(tái)灣、日本、美國(guó)、新加坡、印度、墨西哥等地引種的具保健功能的珍稀名優(yōu)水果20余種。如火龍果、青棗、金煌芒、水晶菠蘿、無(wú)核黃皮、楊桃等，還有占地8公頃的名優(yōu)巨峰葡萄園。這些水果一年四季次第成熟，不但可以供游客參觀品嘗，還可以讓游客在不知不覺中了解到各種水果生態(tài)種植知識(shí)，是難得的集旅游觀光、采摘品嘗及生態(tài)教育于一體的水果生態(tài)教育園地。版權(quán)所有

整合傳播要點(diǎn)

以口碑為主導(dǎo)潮流，充分調(diào)動(dòng)一切可能的資源

全年統(tǒng)一確立主題和傳播方針，軟硬新聞廣告相結(jié)合立體攻

以假日菜園、生態(tài)果園“健康之旅”為重頭戲，以其他重要景點(diǎn)為宣傳突破口

開發(fā)多種有效媒體資源，抓好法定節(jié)日宣傳機(jī)會(huì)

巧借市民的社會(huì)關(guān)系，開展軟性宣傳活動(dòng)

以少投入多產(chǎn)出為宣傳原則，口碑傳播效果更佳！

附：導(dǎo)演介紹

導(dǎo)演簡(jiǎn)歷

姓名：劉昶

1997年畢業(yè)于武漢科技大學(xué)，1998年前往北京電影學(xué)院進(jìn)修，1999年開始從事獨(dú)立導(dǎo)演職業(yè)。

沒有著作。沒有論文。只有作品。

主要作品簡(jiǎn)介：

廣告類：

·海爾冰箱微笑篇

·科龍冰箱仙子座

·立白洗衣粉機(jī)場(chǎng)篇、機(jī)艙篇(陳佩斯主演)

·蒙娜麗莎瓷磚

·椰樹椰汁

·四川移動(dòng)通信形象篇(雪山篇)

·廣西電視臺(tái)形象篇(參與制做)獲莫比銀獎(jiǎng)獎(jiǎng)

·高富力洗潔精寶寶篇

·聯(lián)邦家居廣場(chǎng)

·五羊傲飛摩托……

·浪奇加香洗衣粉

·伊億莉蘆薈葉汁潤(rùn)白滋養(yǎng)霜（林心如）(參與制做)

·老伙計(jì)（黑白篇）

·藍(lán)田蓮藕汁(參與制做)

·昂立邦膠囊

·順聯(lián)世紀(jì)家私城

專題類：

·三九集團(tuán)企業(yè)形象片

·重慶宗申集團(tuán)企業(yè)形象專題篇

第6篇：整合營(yíng)銷傳播策劃方案范文

無(wú)中生有的國(guó)際大品牌

1997年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見到哈慈美國(guó)公司總經(jīng)理David時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來(lái)的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。

職業(yè)直覺告訴我們，這個(gè)slim fast 是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場(chǎng)分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們?cè)趯?duì)減肥市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)減肥市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國(guó)際上屬于第一、二代減肥品，在國(guó)際上的市場(chǎng)份額越來(lái)越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)減肥市場(chǎng)必然要跟隨國(guó)際減肥品市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，誰(shuí)搶得市場(chǎng)的先機(jī)誰(shuí)就可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾年來(lái)的培育，人們的減肥意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，減肥市場(chǎng)呈迅速膨脹之勢(shì)。這個(gè)時(shí)候切入減肥市場(chǎng)，憑著我們的實(shí)力，完全可以取得很好的回報(bào)。

一開始我們考慮引進(jìn)slim fast品牌和成品到國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，但由于這不可避免地要花費(fèi)我們大量的資金，還要牽扯我們大量的精力來(lái)和它進(jìn)行周旋。我們很快發(fā)現(xiàn)其實(shí)slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，技術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提品。

與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個(gè)產(chǎn)品的報(bào)批和上市策劃問(wèn)題，因?yàn)閿[在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計(jì)包裝、定價(jià)、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動(dòng)，等等。完完全全是一個(gè)新產(chǎn)品的策劃。

當(dāng)半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時(shí)，他們都不敢相信，那是我們四個(gè)人加上一個(gè)臨時(shí)請(qǐng)的大學(xué)實(shí)習(xí)生做的。也許，當(dāng)V26的廣告鋪天蓋地，在中國(guó)減肥品市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨時(shí)，人們誰(shuí)也想象不出，那是我們幾個(gè)人，在半年內(nèi)“無(wú)中生有”的。

那時(shí)候，我們?cè)谏虾５慕疖幋缶频臧藥讉€(gè)房間，過(guò)著黑白顛倒的生活。晚上，象狐貍一樣，兩眼發(fā)亮，或激烈爭(zhēng)論，或伏案疾書，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時(shí)，我們才象豬一樣呼呼大睡。

我們?cè)谧霾邉潟r(shí)，依據(jù)這樣的一個(gè)程序：首先分析營(yíng)銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后我們會(huì)根據(jù)我們的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及策劃理念，從中洞察出一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并根據(jù)我們的實(shí)際情況，制定我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略及兩到三年的營(yíng)銷目標(biāo)；以既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路、傳播等入手，制定有效及可行的營(yíng)銷策略；在統(tǒng)一的策略指導(dǎo)下，我們進(jìn)行分工，將策略落實(shí)到方案上。這樣的一個(gè)流程可以說(shuō)是我們多年來(lái)實(shí)踐探討出來(lái)的結(jié)果，確實(shí)是科學(xué)有效的工作流程，它保證了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。

當(dāng)時(shí)中國(guó)減肥品市場(chǎng)在康爾壽、美福樂(lè)、國(guó)氏等減肥產(chǎn)品的引導(dǎo)下，已初具規(guī)模，人們的減肥意識(shí)已基本喚醒，并且正處于上升的趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)的減肥品以減肥茶為主，價(jià)格基本在100元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于由美國(guó)進(jìn)口，成本較高，每盒在六十元左右，如果我們的價(jià)格以它們?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)，我們只有死路一條。因此，V26主要策劃者何坊提出一個(gè)觀點(diǎn)：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。

V26的價(jià)格最后定在375元每盒，這個(gè)價(jià)位相當(dāng)于普通減肥品的近十倍。當(dāng)時(shí)我們內(nèi)部就這個(gè)價(jià)位有過(guò)特別激烈的爭(zhēng)論，有意見認(rèn)為這個(gè)價(jià)位無(wú)異自殺，人們根本不可能花這個(gè)價(jià)錢去買一盒減肥品，直到產(chǎn)品上市后仍有保留意見，這為以后的市場(chǎng)運(yùn)作留下了隱患。但如果不能賣到這個(gè)價(jià)格，我們根本沒有利潤(rùn)可賺，經(jīng)銷商也沒有足夠的利潤(rùn)空間，更是死路一條。有人總結(jié)過(guò)，產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：成本定價(jià)法、市場(chǎng)定價(jià)法、老板定價(jià)法。對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)，成本定價(jià)法是最主要的，產(chǎn)品的成本不可以高出一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)（含廣告費(fèi)）的30%，否則總商沒有利潤(rùn)，也沒有廣告費(fèi)用可投入；而渠道的利潤(rùn)空間必須達(dá)到40%—50%以上，否則沒人給你經(jīng)銷。

如何讓消費(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品值這樣的價(jià)格？我們可以坦白地說(shuō)，這就是策劃的力量，是策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者購(gòu)買減肥品或者其他保健品不是用來(lái)當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對(duì)美、健康、時(shí)尚的需求。說(shuō)白了，它不是日常必需品，人們購(gòu)買它是把它當(dāng)可以治病的藥或者是用來(lái)滿足心理需要的時(shí)尚品。所以，我們必須賦予它除了產(chǎn)品本身以外的很多東西。光光是產(chǎn)品好是不夠的，這就需要杰出的策劃。

因此，我們決定將V26與市場(chǎng)上現(xiàn)有的所有減肥品明顯區(qū)隔開來(lái)：它是一種來(lái)自美國(guó)的時(shí)尚減肥食品、深受國(guó)際明星、高級(jí)白領(lǐng)喜愛的主流減肥品，是一個(gè)極有實(shí)力的國(guó)際大品牌。

如何來(lái)支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營(yíng)銷傳播的理念。首先，我們進(jìn)行了營(yíng)銷工具的整合。

我們確定了V26為品牌名稱，很洋氣的商標(biāo)設(shè)計(jì)，英文名為super slim，完全是國(guó)際化的品牌感覺。產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)隔于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型，我們給它起了個(gè)名字叫“減肥沙淇”，一看就是一個(gè)美味可口的減肥食品。我們?cè)谄疬@個(gè)名字時(shí)，絞盡腦汁，一直不能滿意，后來(lái)問(wèn)美國(guó)方面，它的這種形態(tài)在美國(guó)是怎樣念的？美方脫口而出：shake，就是漿、醬的意思。好。就叫“沙淇”。當(dāng)時(shí)我們正拿著一種叫“沙琪瑪”的美味零食在充饑呢?！癡26減肥沙淇”出來(lái)了，那天我們帶著微笑進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)時(shí)，天還沒亮！

包裝上，我們采用國(guó)際主潮流的設(shè)計(jì)，以藍(lán)色波浪為背景，外國(guó)人物圖案夸張的表情，以英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費(fèi)者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一個(gè)進(jìn)口的洋品牌，價(jià)值感非常強(qiáng)。

有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計(jì)，并有了一套非常規(guī)范的VI設(shè)計(jì)，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營(yíng)銷傳播理念認(rèn)為，凡是與消費(fèi)者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對(duì)于V26的廣告來(lái)說(shuō)，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，它還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售。

當(dāng)時(shí)我們有兩套方案：請(qǐng)麥當(dāng)娜、邁克爾．杰克遜做廣告；請(qǐng)香港四大天王同時(shí)做廣告。當(dāng)然，我們不會(huì)真的請(qǐng)他們來(lái)給我們拍廣告，那得多少錢啊，中國(guó)誰(shuí)能請(qǐng)得起？我們就想到打“擦邊球”，請(qǐng)他們的模仿秀來(lái)拍！那時(shí)中國(guó)還沒有出現(xiàn)模仿秀的電視節(jié)目，人們還想不到他們會(huì)是假的，當(dāng)然，我們從來(lái)沒說(shuō)過(guò)他們就是邁克爾．杰克遜，或者是哪位明星，消費(fèi)者以為他是誰(shuí)就是了唄，反正我們沒說(shuō)過(guò)。后來(lái)我們覺得香港四大天王離大陸消費(fèi)者太近，容易出問(wèn)題，而且他們還稱不上國(guó)際大明星，不能承載起“國(guó)際大品牌”的品牌形象。最后將目光鎖定在邁克爾．杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時(shí)全球最紅的歌星上。很快我們就在美國(guó)阿拉斯加找到了邁克爾．杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片。回到國(guó)內(nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)娜的模仿秀沒能秀出真麥當(dāng)娜的感覺來(lái)，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒有使用麥當(dāng)娜的模仿秀廣告。

當(dāng)“邁克爾．杰克遜”的廣告播出后，幾乎沒有人知道它是個(gè)假的，都覺得V26能請(qǐng)得起邁克爾．杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力，是個(gè)國(guó)際大品牌，品質(zhì)是可以信賴的。而且它很快給我們帶來(lái)了銷售，在淡季上市迅速形成銷售，兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進(jìn)貨。

V26的前期策劃凝聚了我們這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的巨大心血，那段時(shí)間我們不知疲倦地工作，每一個(gè)細(xì)節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動(dòng)和汗水。我們創(chuàng)造了一個(gè)在中國(guó)注冊(cè)的國(guó)際大品牌，通過(guò)我們的策劃，它擁有國(guó)際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來(lái)了巨大的回報(bào)——一年內(nèi)成為中國(guó)減肥品第一品牌，年銷售額過(guò)數(shù)億元。

此外，它還創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：一槌拍出三個(gè)億。

一槌拍出三個(gè)億

在2000年上半年和年底，有兩個(gè)減肥品采用省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出三千萬(wàn)和兩個(gè)億，當(dāng)我們聽到這兩個(gè)消息時(shí)，由衷地感到欣慰。我們?cè)?998年開創(chuàng)的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價(jià)值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺(tái)標(biāo)王競(jìng)拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當(dāng)年中國(guó)拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評(píng)為《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。

而對(duì)于哈慈來(lái)說(shuō)，這一拍，在一周內(nèi)拿回了三千萬(wàn)元，簽下了2.98億的年銷售合同；對(duì)于V26這一新生兒來(lái)說(shuō)，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國(guó)各地，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個(gè)盹了——明天還得活躍在戰(zhàn)場(chǎng)。

曾經(jīng)有記者問(wèn)我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會(huì)選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當(dāng)時(shí)哈慈的38家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅槪ぷ髫?fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營(yíng)銷，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起來(lái)的，對(duì)哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。

如何來(lái)整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實(shí)只需一條線，就能把他們串起來(lái)，或者說(shuō)，只需一個(gè)好產(chǎn)品，通過(guò)建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國(guó)性的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。

區(qū)域制當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟國(guó)家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實(shí)行省級(jí)制。我們?cè)谧龀鰶Q策前，曾做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級(jí)總的愿望特別強(qiáng)烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷商，共同來(lái)做好V26的事業(yè)。經(jīng)銷權(quán)拍賣其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬(wàn)獲得馬俊仁的生命核能配方在全國(guó)的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國(guó)引起轟動(dòng)。與我們同時(shí)期在江蘇還有一個(gè)產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對(duì)拍賣的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。

一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是“經(jīng)銷權(quán)”本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。也就是說(shuō)，經(jīng)銷商無(wú)需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場(chǎng)推廣。

在渠道策略、招商策劃方案定下來(lái)后，實(shí)施是一個(gè)浩大的工程，其中最重要的是招商指導(dǎo)書的編寫。那本后來(lái)成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書》曾經(jīng)讓我們一次又一次地想吐血。進(jìn)行可信的市場(chǎng)前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報(bào)分析，無(wú)一不是經(jīng)　過(guò)我們深入的論證。特別是招標(biāo)書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過(guò)我們一次次的修改。在正式定稿時(shí)，我們還特意地量了一下所用過(guò)的草稿紙的堆積高度，達(dá)到103厘米！那段時(shí)間我們每天平均睡眠時(shí)間不到五個(gè)小時(shí)，以至我們被笑稱為“一群國(guó)寶——熊貓”。

我們的努力終于得到了回報(bào)。在V26招商信息發(fā)過(guò)去后的規(guī)定時(shí)間內(nèi)，有1135個(gè)經(jīng)銷商申請(qǐng)參與競(jìng)標(biāo)。經(jīng)過(guò)我們的核實(shí)后，有209個(gè)經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競(jìng)拍。

在拍賣會(huì)結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬(wàn)的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預(yù)期到經(jīng)銷商的熱情會(huì)這么高，能拍出三千多萬(wàn)的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足（在接下來(lái)的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中）。只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國(guó)空運(yùn)原料到國(guó)內(nèi)分裝。

在我們出來(lái)做策劃公司的時(shí)候，有不少客戶問(wèn)我們，能不能幫他們策劃一次象V26那樣成功的招商會(huì)？我們無(wú)言以對(duì)，因?yàn)?，本次?jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動(dòng)本身的成功，而是一次充分整合哈慈各種資源的成功。我們?cè)谡猩虝r(shí)，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場(chǎng)前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同是，招商成功的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾點(diǎn)，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級(jí)經(jīng)銷權(quán)也就必然了。事實(shí)證明，經(jīng)銷商的選擇是對(duì)的。

一年內(nèi)成為第一

1998年10月初，在“經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)”結(jié)束不到半個(gè)月內(nèi)，V26迅速鋪到全國(guó)各地的零售終端。在未來(lái)的幾個(gè)月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來(lái)。

當(dāng)時(shí)，V26主要做了兩件事：與各經(jīng)銷商進(jìn)行磨合，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長(zhǎng)及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)，新鮮亮相，掀起銷售小，并為旺季的到來(lái)聚集足夠的力量。

98年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過(guò)全國(guó)18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾．杰克遜”的“來(lái)吧，美麗，來(lái)吧，愛情”，V26以一個(gè)國(guó)際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國(guó)消費(fèi)者的眼中。至此，V26正式進(jìn)入市場(chǎng)。

在三年后的某個(gè)秋日黃昏，我們和當(dāng)時(shí)的幾個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場(chǎng)反應(yīng)的熱烈狀況，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)砸种撇蛔〉呐d奮。

當(dāng)時(shí)廣告投放和鋪貨同時(shí)進(jìn)行，有的地區(qū)這邊貨還有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補(bǔ)貨了，往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過(guò)來(lái)詢問(wèn)，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺(tái)，就被消費(fèi)者買走了。連營(yíng)業(yè)員都感嘆，自從96年政府開始整頓保健品市場(chǎng)后，這種場(chǎng)面幾乎已經(jīng)看不到了。

那時(shí)候正是冬季，減肥品市場(chǎng)的淡季。當(dāng)時(shí)減肥品市場(chǎng)上排名前幾位的企業(yè)老總后來(lái)問(wèn)我們，當(dāng)時(shí)你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。

關(guān)于減肥品市場(chǎng)的淡旺季，我們當(dāng)時(shí)有過(guò)分析。傳統(tǒng)意義上講，因?yàn)橄奶斓搅耍瑯淙~越來(lái)越多的時(shí)候，女人身上的衣服將越來(lái)越少，無(wú)論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場(chǎng)進(jìn)入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，進(jìn)入9月份，進(jìn)行淡季。

很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，我們可以看到，每年的那段時(shí)間內(nèi)，一份報(bào)紙往往能看到四五個(gè)減肥品的廣告，終端也展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。整個(gè)減肥品市場(chǎng)一片狼煙。到了9月份，各個(gè)減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺錢的賠錢的都停止廣告，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場(chǎng)一片寂靜，硝煙散去。

當(dāng)時(shí)我們?cè)谶x擇V26的上市時(shí)機(jī)時(shí)，認(rèn)識(shí)到，如果在旺季即將到來(lái)前入市，在V26的品牌知名度和市場(chǎng)地位還沒達(dá)到一定高度時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)地馬上要被跟進(jìn)的競(jìng)品所淹沒，廣告費(fèi)用將被大大地抵消掉。如果我們?cè)诘救胧?，迅速打響知名度，開拓市場(chǎng)，等競(jìng)品們醒來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)站在它們面前的已是一個(gè)充滿了力量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)中還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場(chǎng)，而且市場(chǎng)環(huán)境較好，在這個(gè)時(shí)候入市，投入產(chǎn)出比是可觀的。

結(jié)果，市場(chǎng)的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，我們的決策是正確的。在V26上市一年后，即99年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時(shí)V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場(chǎng)，但那時(shí)候，V26已成為減肥品市場(chǎng)的第一品牌，足以笑傲江湖了。V26帶著成功和榮譽(yù)進(jìn)入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣被評(píng)為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國(guó)減肥品第一品牌，銷售狀況極好。

保健品營(yíng)銷有一個(gè)規(guī)律，無(wú)論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，在新上市到市場(chǎng)真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場(chǎng)，搞促銷，做品牌等。

V26在整個(gè)1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。

當(dāng)時(shí)播放的電視廣告有兩部：長(zhǎng)達(dá)28分鐘的電視直銷片及各種長(zhǎng)度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們?cè)敿?xì)地介紹V26的減肥機(jī)理、減肥效果，以及市場(chǎng)的熱銷場(chǎng)面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。

很多愛美的女性在時(shí)隔多年，也許還記得V26的“梯形減肥計(jì)劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會(huì)記得那個(gè)載歌載舞的“天王巨星邁克爾．杰克遜”。

在媒體投放方面，我們的政策是中央抓全國(guó)媒體，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行配合。具體來(lái)說(shuō)就是由我們?cè)谌珖?guó)衛(wèi)視以及后來(lái)的中央電視臺(tái)上投放廣告，各地經(jīng)銷商根據(jù)自己的實(shí)際情況和媒體資源申請(qǐng)電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費(fèi)用，以達(dá)到利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時(shí)間段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場(chǎng)徹底打開。后來(lái)不久，我們發(fā)明的專題片投“垃圾時(shí)間段”這一營(yíng)銷模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來(lái)的一個(gè)減肥品美生肥克所引用，并發(fā)樣光大，成為中國(guó)營(yíng)銷史上不可抹滅的一種模式。后來(lái)哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批評(píng)，但他們當(dāng)時(shí)都是成功的。同時(shí)，由于它們的大量采購(gòu)，致使“垃圾時(shí)間”費(fèi)用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時(shí)間段”。這是我們?cè)谧鯲26時(shí)所創(chuàng)造的又一模式，當(dāng)時(shí)的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因?yàn)槲覀冑I電視廣告時(shí)間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位的購(gòu)買。

1999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個(gè)決策性失誤更值得我們深思。

V26的滑鐵盧

做市場(chǎng)其實(shí)無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于是否在合適的時(shí)機(jī)做了該做的事情。

V26在1999年底和2000年所做的幾件事，是符合營(yíng)銷理念的，只是，我們太急躁了，想把該三年賺的錢在一年內(nèi)賺回來(lái)，結(jié)果卻是一場(chǎng)空。到了2000年國(guó)慶節(jié)，在昌平某個(gè)度假山莊舉辦的全國(guó)分公司經(jīng)理會(huì)議上，當(dāng)時(shí)的V26品牌經(jīng)理覃啟舟所做的報(bào)告總結(jié)本年度V26的工作失誤時(shí)，V26的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽禿勢(shì)。每每反思到這里，我們無(wú)不感到痛心。我們希望通過(guò)我們的反思，能使更多的企業(yè)避免犯這樣的錯(cuò)誤。

1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費(fèi)者反應(yīng)平平。

2000年3月，V26國(guó)產(chǎn)裝市場(chǎng)，當(dāng)月經(jīng)銷商回款3千多萬(wàn)，進(jìn)口裝銷量急劇下降。

2000年6月，青少年裝買一贈(zèng)一活動(dòng)，銷售量大增，國(guó)產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。

2000年9月，隨著秋季的到來(lái)，整體銷售急劇下滑，進(jìn)口裝幾乎沒有銷售，青少年裝在終端完全沒有銷售，國(guó)產(chǎn)裝銷售同樣不佳。

其實(shí)推青少年裝，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)者人群，這一策略本身沒有問(wèn)題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需以細(xì)分市場(chǎng)為切入點(diǎn)；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場(chǎng)；三是市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，需要擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加銷售，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場(chǎng)是否足夠殷實(shí)。

對(duì)于V26來(lái)說(shuō)，推青少年裝的前提是市場(chǎng)基本飽和，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，為了延長(zhǎng)它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大目標(biāo)人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過(guò)高地估計(jì)了青少年減肥市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量，提前進(jìn)入該市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)我們請(qǐng)的是臺(tái)灣明星劉雪華當(dāng)青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒有孩子”。同時(shí)我們還制作了一系列的專題片，一個(gè)個(gè)小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也象模象樣。甚至有個(gè)北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來(lái)到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去。

因?yàn)閂26進(jìn)口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說(shuō)V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過(guò)各種途徑表達(dá)了要求經(jīng)銷的強(qiáng)烈愿望，因此產(chǎn)品一出來(lái)，很快就轉(zhuǎn)到全國(guó)各地經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和鋪到終端。可是市場(chǎng)的表現(xiàn)跟經(jīng)銷商的期望存在較大的距離。

那時(shí)正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時(shí)間，我們的廣告效果非常好，很多家長(zhǎng)都知道了肥胖對(duì)孩子的危害，可是大多數(shù)家長(zhǎng)還是按兵不動(dòng)，沒給孩子買。

我們的分析是，家長(zhǎng)傳統(tǒng)的意識(shí)難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J(rèn)孩子肥胖是一種病，得需要一個(gè)過(guò)程，而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長(zhǎng)大了自己會(huì)瘦下來(lái)，而不愿意讓孩子吃減肥品；對(duì)于大一點(diǎn)，開始學(xué)會(huì)臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會(huì)去買青少年裝了。而且，在上學(xué)期間，家長(zhǎng)們也不愿意因?yàn)闇p肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。

因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。但是，此時(shí)我們不得不面對(duì)經(jīng)銷商的巨大壓力，因?yàn)樗麄兊钠谕吡耍Ｍ嗌倌暄b也能象進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤(rùn)，而且，首批進(jìn)貨量也很大。

青少年裝一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商庫(kù)存的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個(gè)全國(guó)性活動(dòng)，將經(jīng)銷商庫(kù)里的產(chǎn)品趕緊銷出去。

五月份，決策者決定推廣“買一贈(zèng)一活動(dòng)”，買一盒，送同樣的一盒。這個(gè)活動(dòng)當(dāng)時(shí)在內(nèi)部引起了強(qiáng)烈的爭(zhēng)議，甚至有人提出這樣做是自尋短見。但最終決策者堅(jiān)持了自己的決策。

之所以做出這樣的決策，是有背景的，因?yàn)榍嗌倌暄b使用的是國(guó)內(nèi)原料，成本大大降低，而且，使用的是國(guó)產(chǎn)批文。決策者認(rèn)為，是價(jià)格因素阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，因此，想通過(guò)這樣的促銷活動(dòng)降低消費(fèi)者者的門檻，迅速將市場(chǎng)打開。事實(shí)證明，這個(gè)活動(dòng)，嚴(yán)重傷害了青少年裝，將青少年裝的生命提前結(jié)束了。既然作出了這樣的決策，我們只有堅(jiān)決執(zhí)行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。在傳播方面，我們必須為這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)主題，減少消費(fèi)者的疑慮。因?yàn)槲覀兊拇黉N力度太大了，買多少送多少，相當(dāng)于打五折，精明的消費(fèi)者會(huì)想，原來(lái)這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉(cāng)大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問(wèn)題？為了解決這個(gè)問(wèn)題，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點(diǎn)多，早上醒來(lái)睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個(gè)想法：這次促銷活動(dòng)給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費(fèi)者，V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會(huì)撥出?？睿С智嗌倌隃p肥事業(yè)，今年暑假將援助中國(guó)的肥胖青少年。

于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍(lán)章在我們?cè)O(shè)計(jì)部的蘋果電腦上刻了出來(lái)，V26美國(guó)總裁的簽名由銷售部的一個(gè)小伙子龍飛鳳舞般完成。美國(guó)方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上?？胺Q經(jīng)典的促銷活動(dòng)策劃天衣無(wú)縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動(dòng)沒有一點(diǎn)紕漏，沒有一個(gè)消費(fèi)者表示懷疑，對(duì)產(chǎn)品和品牌沒有構(gòu)成傷害。

大家可能對(duì)那個(gè)促銷活動(dòng)的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅(jiān)決地對(duì)電視機(jī)前的父母和其他胖孩子說(shuō)“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語(yǔ)也成為當(dāng)年小孩子中的流行語(yǔ)。有一次我們?cè)谝粋€(gè)小區(qū)前面看見幾個(gè)壞男孩圍著一個(gè)胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時(shí)，也聽到幾個(gè)胖大人說(shuō)“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。

那個(gè)暑假，V26青少年裝賣得非?；鸨枚嗟胤缴踔翑嘭?。可是，這個(gè)促銷活動(dòng)本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就象我們?cè)缇土系降囊粯?，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。人們?cè)?jīng)花375元買兩盒，是再也不會(huì)花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。

青少年裝的生命結(jié)束，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導(dǎo)致了另一個(gè)提前出生的產(chǎn)品V26國(guó)產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。

自己將自己打死

時(shí)間已過(guò)去了兩年，經(jīng)銷商們跟我們?cè)谝黄饡r(shí)，總會(huì)說(shuō)起V26。他們說(shuō)，當(dāng)時(shí)我們經(jīng)銷商那么強(qiáng)烈反對(duì)推出國(guó)產(chǎn)裝，為什么你們還要推出？我們無(wú)言，確實(shí)，推國(guó)產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商的原因，也有我們自己的原因。

在我們內(nèi)部，一直有一種觀點(diǎn)認(rèn)為進(jìn)口裝375元的價(jià)格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場(chǎng)實(shí)際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進(jìn)口原料成本極高的前提下，是無(wú)可奈何的事。于是，當(dāng)國(guó)產(chǎn)批文下來(lái)后，力推國(guó)產(chǎn)裝的議題擺到了桌面。

進(jìn)口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計(jì)表明，V26已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)的減肥品第一品牌，在目標(biāo)人群中，知名度幾乎達(dá)到100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計(jì)表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個(gè)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強(qiáng)終端促銷，促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買。經(jīng)銷商對(duì)它在未來(lái)一年的“錢途”充滿信心。

V26進(jìn)口裝，到了收獲的季節(jié)了。

因此，當(dāng)提出要推國(guó)產(chǎn)裝時(shí)，我們強(qiáng)烈反對(duì)，我們認(rèn)為，一年之后才是推國(guó)產(chǎn)裝的時(shí)機(jī)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的V26進(jìn)口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢(shì)，為我們帶來(lái)比第一年更多的利潤(rùn)。如果這時(shí)候推國(guó)產(chǎn)裝，勢(shì)必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來(lái)增加一倍，我們的總銷售額也不會(huì)有太大的提高，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)裝的價(jià)格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤(rùn)不會(huì)有太大的增加。從品牌來(lái)講，一個(gè)國(guó)際的流行的時(shí)尚的品牌剛剛打響，在消費(fèi)者中還沒根深蒂固時(shí)，國(guó)產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢(shì)必影響品牌形象。

我們堅(jiān)持，這時(shí)候推出國(guó)產(chǎn)裝，時(shí)機(jī)不合適，這一步，走得太快了。

決策者最后仍然決定推國(guó)產(chǎn)裝，當(dāng)然，里面還有其他的原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢?，可以推?guó)產(chǎn)產(chǎn)品，但不能提國(guó)產(chǎn)裝這一說(shuō)法。我們可以用副品牌策略，以中低價(jià)位搶占低端市場(chǎng)。后來(lái)的事實(shí)證明，這是可行的辦法。

最后我們同時(shí)做兩套方案，一套是推國(guó)產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識(shí)，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國(guó)產(chǎn)裝的低價(jià)位，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與進(jìn)口裝一樣，價(jià)格更低；后者不提進(jìn)口裝國(guó)產(chǎn)裝一事，只是告訴它是V26系列產(chǎn)品，將其與當(dāng)時(shí)價(jià)位在140到200元之間的中檔減肥品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

最后，決策者還是選擇了推國(guó)產(chǎn)裝這一方案。2000年3月份開始招商，當(dāng)月返款三千多萬(wàn)。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國(guó)18家衛(wèi)視和中央臺(tái)陸續(xù)播出，告訴消費(fèi)者“V26國(guó)產(chǎn)裝新上市，促銷價(jià)格199元”，各地一類報(bào)紙也以“V26國(guó)產(chǎn)裝199元”為主訴求。

當(dāng)時(shí)作出這一策略的出發(fā)點(diǎn)是，將很多無(wú)法接受進(jìn)口裝375元價(jià)格的消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)，充分利用V26已有的品牌資源。事實(shí)是，V26的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升?？墒牵M(jìn)口裝在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說(shuō)，進(jìn)口裝迅速退出市場(chǎng)。

同時(shí)，終端調(diào)查表明，有很大部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購(gòu)買決策前一分鐘選擇了其他產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)裝其實(shí)沒能接過(guò)進(jìn)口裝的棒，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不如進(jìn)口裝剛上市時(shí)那么搶眼，有力，反而在消費(fèi)者心目中留下了不信任的陰影，直接影響了國(guó)產(chǎn)裝的銷售。

在2000年3月到6月，國(guó)產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時(shí)間減肥品市場(chǎng)上硝煙四起。后來(lái)有減肥品的同行說(shuō)，2000年，是V26將整個(gè)行業(yè)拖垮的。那一年，整個(gè)減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場(chǎng)隱入沉寂，曲美等幾個(gè)藥準(zhǔn)字號(hào)的新產(chǎn)品獲得了極好的機(jī)會(huì)，這是后話。后來(lái)有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時(shí)不推國(guó)產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進(jìn)口裝不會(huì)那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)好得多，你們這是自己將自己打死了。

我們苦笑。

在6月份后，我們集中力量進(jìn)行青少年裝“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，而國(guó)產(chǎn)裝仍無(wú)法解決消費(fèi)者中的信任問(wèn)題，市場(chǎng)逐步衰退。

2000年，我們的廣告投入達(dá)一億人民幣，因?yàn)閹讉€(gè)決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請(qǐng)盛世長(zhǎng)城廣告公司，包括進(jìn)行全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)研，包括與柯達(dá)公司聯(lián)合促銷等等?？墒?，失去的，永遠(yuǎn)失去了。

后記

很多人跟我們說(shuō)，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，我們會(huì)做得更好。

V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗(yàn)，也給了我們不少教訓(xùn)，它也為中國(guó)保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，到了今天，還有不少人喜歡跟別人說(shuō)，我做過(guò)V26。我們感到無(wú)比的欣慰。

第7篇：整合營(yíng)銷傳播策劃方案范文

美容保健業(yè)的市場(chǎng)容量和潛在的發(fā)展空間，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)展與推廣帶來(lái)了良好的實(shí)踐機(jī)會(huì)，并必然會(huì)創(chuàng)造巨額的利潤(rùn)財(cái)富，亦將直接推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。據(jù)2003年行業(yè)調(diào)查資料顯示，目前，美容業(yè)已擁有專業(yè)美容機(jī)構(gòu)達(dá)153.5萬(wàn)家左右，從業(yè)人員1120萬(wàn)人。2003年美容業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售總額達(dá)500億元。在153萬(wàn)家專業(yè)美容機(jī)構(gòu)中，80%的美容機(jī)構(gòu)（美容院）屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)。也就是說(shuō)，至少有100萬(wàn)家個(gè)體美容院在市場(chǎng)的大潮中與同行奮力競(jìng)爭(zhēng)，同流發(fā)展。

無(wú)論上游化妝品生產(chǎn)企業(yè)，中游經(jīng)銷商，還是下游個(gè)體美容院（終端），這都是市場(chǎng)的資源。在整合前，這些資源是一盤散沙，各自為政，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。如果通過(guò)一種有效的手段，打造一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)，將上中下三方資源進(jìn)行有效的整合，那么，這個(gè)市場(chǎng)的格局將發(fā)生巨大的變化，游戲規(guī)則與贏利體系將從此按新的方式進(jìn)行修改。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子。假設(shè)這個(gè)整合的平臺(tái)有1000家終端美容院，按每家美容院月進(jìn)貨額5千元計(jì)算，一家化妝品公司每月可在這個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)生500萬(wàn)元左右的銷售額。而當(dāng)這個(gè)平臺(tái)達(dá)1萬(wàn)家終端美容院時(shí)，這家化妝品公司每月可在平臺(tái)上產(chǎn)生5000萬(wàn)元左右的銷售額，而年銷售額可達(dá)5億元以上！

然而，擁有1萬(wàn)家終端美容院也只不過(guò)是整合了這個(gè)行業(yè)的終端資源的百分之一還未到！一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)，產(chǎn)生的是蓄水池的作用，市場(chǎng)的資源在引力的作用下自然規(guī)律地流向蓄水池。當(dāng)平臺(tái)所擁有的規(guī)模越來(lái)越大時(shí)，這個(gè)蓄水池的功能也就越來(lái)越強(qiáng)，其所發(fā)揮的市場(chǎng)能量就非一般市場(chǎng)力量所能匹敵！

以資源整合為策略的美容聯(lián)盟連鎖所打造的平臺(tái)，由于其營(yíng)銷功能的創(chuàng)新、豐富與完善，在成立的同時(shí)，其市場(chǎng)的影響力通過(guò)聯(lián)絡(luò)各大媒體的宣傳將達(dá)到令美容業(yè)同行驚詫的地步，同時(shí)，將可以吸引更多的有識(shí)之士和資金加入這一隊(duì)伍，成為美容業(yè)最強(qiáng)大的力量和最壯觀的陣容！從此將革新美容業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，改變市場(chǎng)格局，意義非同小可！

行業(yè)松散，蘊(yùn)含巨大商機(jī)

據(jù)我們?nèi)鎸?duì)北京2446家美容院進(jìn)行抽樣調(diào)查，在所調(diào)查的護(hù)膚品/女士減肥/豐胸/祛斑/染發(fā)產(chǎn)品中，在美容院經(jīng)營(yíng)的上千個(gè)品牌里面，竟然沒有一個(gè)品牌能占到整個(gè)市場(chǎng)5%的份額！所以我們發(fā)現(xiàn)：與總營(yíng)業(yè)收入突破500億元人民幣、美容機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到160萬(wàn)家的龐大規(guī)模規(guī)模極度不對(duì)稱的是，迄今為止美容行業(yè)尚未出現(xiàn)類似于日化行業(yè)寶潔、聯(lián)合利華一樣的領(lǐng)頭羊，無(wú)論是從企業(yè)規(guī)模還是品牌知名度來(lái)看都是如此：大多數(shù)企業(yè)年銷售額不過(guò)幾百萬(wàn)元左右，尚不及一個(gè)三類日化品牌的市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用；某些在業(yè)內(nèi)如雷貫耳的專業(yè)線品牌反映在市場(chǎng)終端消費(fèi)者心目中卻很茫然。此外，每年不斷有新品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，也不斷有老品牌黯然出局。有權(quán)威數(shù)據(jù)表明專業(yè)線企業(yè)的平均壽命僅為2.9年。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果，撇開其它因素不談，關(guān)鍵還是在營(yíng)銷方面發(fā)生了病變。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

病癥一：重渠道，輕終端

幾乎所有的專業(yè)線市場(chǎng)推廣大都以產(chǎn)品加盟的方式來(lái)進(jìn)行，即以美容院首次購(gòu)買一定量的產(chǎn)品為加盟條件取得加盟權(quán)，這種方式本身無(wú)可厚非，但如果將所有營(yíng)銷活動(dòng)的重心偏移到如何爭(zhēng)取美容院加盟來(lái)進(jìn)行的話，那么實(shí)質(zhì)上是將美容院錯(cuò)誤定位成變相的消費(fèi)者而非合作伙伴，沒有考慮如何協(xié)助美容院展開營(yíng)銷活動(dòng)、幫助美容院吸引消費(fèi)者，缺少與消費(fèi)者溝通這一環(huán)，由此而產(chǎn)生的結(jié)果是，僅僅是將產(chǎn)品從廠家或商倉(cāng)庫(kù)中轉(zhuǎn)移到美容院，容易導(dǎo)致美容院患腸梗阻而消化不暢，造成市場(chǎng)相對(duì)飽和。

在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，真正的產(chǎn)出并非來(lái)自美容院而是來(lái)自終端。因此企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度，一切圍繞消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行。渠道建設(shè)的終極目標(biāo)是為了更好的為終端服務(wù)，只有終端消費(fèi)者真正接受認(rèn)可了你的產(chǎn)品，渠道才能暢通無(wú)阻，建立的銷售堡壘才能戰(zhàn)無(wú)不勝。

病癥二：重形式，輕細(xì)節(jié)

所謂大企業(yè)重經(jīng)營(yíng)管理，小企業(yè)重營(yíng)銷策略。由于專業(yè)線企業(yè)幾乎全部是中小企業(yè)，因此所有的企業(yè)都在尋找一種有效的營(yíng)銷模式，以期在市場(chǎng)決戰(zhàn)中無(wú)往而不利。于是各種形式的營(yíng)銷模式紛紛出籠，并被企業(yè)做為秘而不宣的制勝法寶。這種心態(tài)猶如金庸的武俠小說(shuō)中所描述的故事，即使是一個(gè)藉藉無(wú)名的后生小輩，只要能得到一部武功秘籍便能揚(yáng)名立萬(wàn)一統(tǒng)江湖。但無(wú)論是“葵花寶典”或者是“九陰真經(jīng)”，一招一式的圖解必須連貫且極盡其詳，否則即便是歐陽(yáng)鋒這般高手，也逃脫不了走火入魔的厄運(yùn)。更有甚者，某些精心炮制的所謂營(yíng)銷秘籍看上去洋洋大觀，聽起來(lái)很美，其實(shí)細(xì)細(xì)剝來(lái)言之無(wú)物，猶如花拳繡腿不堪一擊。

因此，形式固然重要，而魔鬼藏在細(xì)節(jié)中。無(wú)論是當(dāng)下流行的“前店后院”也罷，“美容自選超市”也罷，模式本無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，關(guān)鍵是細(xì)節(jié)到位，便于執(zhí)行。即無(wú)論是什么樣的營(yíng)銷模式，應(yīng)當(dāng)圍繞模式本身細(xì)化到每一個(gè)環(huán)節(jié)，并且簡(jiǎn)單易行、符合企業(yè)自身的實(shí)際情況。如此，才是有效的營(yíng)銷。

病癥三：重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動(dòng)癥”：重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，過(guò)于拘泥于眼前一些技巧性的策略，普遍缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長(zhǎng)期規(guī)劃，營(yíng)銷人員更不知道企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略到底為何物。

股神華倫·巴菲特說(shuō)過(guò)：風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于你不知道自己要做什么。戰(zhàn)略就是提出要做什么的問(wèn)題，是發(fā)展方向；而戰(zhàn)術(shù)解決怎么做的問(wèn)題，是圍繞方向產(chǎn)生的技巧性行為。因此任何營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用必須以營(yíng)銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，戰(zhàn)術(shù)上的失誤可以通過(guò)不斷調(diào)整修正來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)；而戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤則將導(dǎo)致企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什么許多企業(yè)雖然各種營(yíng)銷手段層出不窮，卻最終仍落得個(gè)慘淡收?qǐng)觯饕蚣词瞧髽I(yè)的戰(zhàn)略方向出現(xiàn)了根本性的偏差。

因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際情況，合理整合內(nèi)外資源，制訂出符合本企業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。不但企業(yè)決策者或管理者應(yīng)當(dāng)清晰地知道企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和目標(biāo)，而且一定要將之貫徹到全體員工，尤其需要強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷人員的戰(zhàn)略意識(shí)，以對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

病癥四：重概念，輕品質(zhì)

眾多營(yíng)銷理論認(rèn)為，這是一個(gè)差異化為王的時(shí)代。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，一個(gè)沒有差異化的品牌難以脫穎而出，而獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)是品牌差異化的重要表現(xiàn)之一。抱著斷章取義的觀念，一些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)刻意追求賣點(diǎn)的新穎而忽略了消費(fèi)者的實(shí)際需要。從早期的果酸、SOD、羊胎素、維C到目前的表皮生長(zhǎng)因子，專業(yè)線化妝品已成為概念炒作的急先鋒。為此，許多企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品立足未穩(wěn)的情況下，便急于跟風(fēng)開發(fā)新品。但事實(shí)上產(chǎn)品賣點(diǎn)并非差異化的全部表現(xiàn)。大寶SOD自10年前推出市場(chǎng)，從包裝到成分至今仍一成不變，卻一直是大寶系列的拳頭產(chǎn)品。又如百年品牌麥當(dāng)勞，主打食品還是漢堡包和炸薯?xiàng)l，他們所做的就是不斷研究如何使?jié)h堡包更能符合消費(fèi)者的口味，而不是一味的尋求更多的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)在顧客的實(shí)際需求和公司現(xiàn)有資源及維持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所需的成本中尋求最佳平衡，在了解消費(fèi)者的真正需求上開發(fā)對(duì)路有效的產(chǎn)品，而避免刻意追求過(guò)多的賣點(diǎn)。如果品質(zhì)得不到保障，任何再好的、吸引公眾眼球的概念也只能枉費(fèi)心機(jī)。這一點(diǎn)已被無(wú)數(shù)成功或失敗的品牌所驗(yàn)證。

病癥五：重結(jié)果，輕過(guò)程

許多企業(yè)老板公開宣稱“只要結(jié)果，不問(wèn)過(guò)程”。這種只看重阿拉伯?dāng)?shù)字的做法是一種典型的“結(jié)果導(dǎo)向型”營(yíng)銷病癥。過(guò)于看重結(jié)果會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷過(guò)程不透明，如區(qū)域經(jīng)理暗箱操作、幕后交易、短期行為過(guò)多等，由此而產(chǎn)生一系列后遺癥：?jiǎn)T工欺上瞞下，報(bào)喜不報(bào)憂；渠道中價(jià)格體系混亂、惡性串貨；經(jīng)銷商庫(kù)存增加，利潤(rùn)下降；員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度下降，易受利益驅(qū)使而與商竄通一氣。種種病癥最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大，營(yíng)銷成本一路攀升。

建立科學(xué)的過(guò)程控制體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營(yíng)銷考核體系，是促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)抓好對(duì)營(yíng)銷人員的過(guò)程管理、對(duì)市場(chǎng)的過(guò)程管理和對(duì)經(jīng)銷商的過(guò)程管理三個(gè)方面的控制，對(duì)產(chǎn)品在渠道中的流動(dòng)、營(yíng)銷人員每日行程、促銷活動(dòng)的反饋等都了然于胸。

病癥六：重銷售，輕營(yíng)銷

企業(yè)對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織體系的認(rèn)識(shí)和實(shí)際操作比較滯后，表現(xiàn)在市場(chǎng)部與銷售部職責(zé)不分，或者二者混為一談，認(rèn)為市場(chǎng)部即是銷售部，市場(chǎng)部更多的承擔(dān)了市場(chǎng)開拓、銷售跟進(jìn)工作而忽略了一些如市場(chǎng)分析、品牌管理、營(yíng)銷規(guī)劃等重要的企劃職能。由此而產(chǎn)生這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)在招聘區(qū)域經(jīng)理及美容導(dǎo)師等營(yíng)銷一線人員時(shí)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的銷售能力，未能全面考慮其市場(chǎng)企劃等方面的營(yíng)銷素質(zhì)；對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行職前培訓(xùn)時(shí)又多停留在產(chǎn)品知識(shí)及美容技術(shù)上，無(wú)法提供基本的營(yíng)銷理論，因而訓(xùn)練出來(lái)的營(yíng)銷人員缺乏協(xié)助美容院展開營(yíng)銷活動(dòng)的能力。

此外，一些企業(yè)雖然設(shè)有類似于市場(chǎng)部職能的企劃部門，但企劃部職責(zé)多為撰寫廣告文案或監(jiān)控廣告宣傳用品制作，少有能進(jìn)行市場(chǎng)分析、營(yíng)銷規(guī)劃的能力，缺乏宏觀指導(dǎo)能力及全局觀念。

本土企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理上的巨大落差集中表現(xiàn)在營(yíng)銷觀念上的落差，本土企業(yè)首要任務(wù)是補(bǔ)上這一塊“短板”，一是要實(shí)施對(duì)企業(yè)員工的觀念管理，透過(guò)培訓(xùn)、溝通，樹立以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、以人為本的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，把企業(yè)所確立的營(yíng)銷理念灌輸?shù)絾T工的頭腦中，將企業(yè)的營(yíng)銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上；其次是實(shí)施對(duì)客戶的觀念管理，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷觀念的定位，努力透過(guò)一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳，向客戶傳遞營(yíng)銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)。

病癥七：重廣告，輕傳播

將傳播與媒體廣告劃等號(hào)，是許多企業(yè)在制訂傳播策略時(shí)常犯的一大通病。因此，即使企業(yè)在廣告投放上拼命燒錢，卻至死也不明白為何效果微乎其微。

例如，廣州××國(guó)際公司旗下一個(gè)號(hào)稱最受美容院歡迎的品牌，打著限量招商的旗號(hào)，從2001年來(lái)一直以同一副面孔整版現(xiàn)身于業(yè)內(nèi)各大媒體，其廣告出現(xiàn)頻率之高、投放范圍之廣無(wú)人能出其右。但讓人疑竇頓生的是：一個(gè)最受歡迎的品牌，自然應(yīng)當(dāng)?shù)歉咭缓簦瑧?yīng)者云集，而恰恰相反的是，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年多的持續(xù)不斷的廣告轟炸，居然仍未完成限量的目標(biāo)。之所以如此，不是廣告不夠有吸引，也不是媒體選擇不當(dāng)，而是營(yíng)銷人員對(duì)于品牌整合營(yíng)銷傳播的理解出現(xiàn)了偏差。

媒體廣告只是整個(gè)傳播活動(dòng)中的一種表現(xiàn)方式，除此之外，傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動(dòng)、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無(wú)形的表現(xiàn)形式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)多種傳播表現(xiàn)，將獨(dú)特的品牌個(gè)性或良好的產(chǎn)品形象盡可能廣泛的展現(xiàn)到終端，而不是僅僅通過(guò)招商廣告將受眾局限于美容院。

病癥八：重?cái)U(kuò)張，輕專注

受專業(yè)線化妝品的通路特點(diǎn)所制約，一個(gè)品牌只能選擇一個(gè)省級(jí)商，而且在加盟方面也有區(qū)域保護(hù)限制，無(wú)法象日化產(chǎn)品那樣進(jìn)行大面積的終端布點(diǎn)。因此，在追求市場(chǎng)份額及利潤(rùn)最大化的心理驅(qū)使下，企業(yè)會(huì)選擇多品牌經(jīng)營(yíng)，而且往往在一個(gè)品牌尚在成長(zhǎng)期就開始創(chuàng)立新品牌。然而，很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問(wèn)題是，每推出一個(gè)新品牌需要投入不菲的人力資源、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品研發(fā)等大量經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，而企業(yè)的固定資源是不變的，新品牌的推出無(wú)疑將使現(xiàn)有資源變得更為分散，在目前專業(yè)線企業(yè)各方面資源都普遍薄弱的情況下，反而有可能牽制原有品牌的張力。而且企業(yè)還將冒著另外一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)：如果新品牌與老品牌之間不能產(chǎn)生顯著區(qū)隔，那么后果就如同在市場(chǎng)上以自己的左右手相搏。

美國(guó)營(yíng)銷專家、《定位》一書作者里斯和特勞特在“市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法”中提出了“聚焦法”并著重強(qiáng)調(diào)：營(yíng)銷的精髓在于集中化經(jīng)營(yíng)。只有收縮經(jīng)營(yíng)范圍，集中資源進(jìn)行精耕細(xì)作，品牌才能做越做越強(qiáng)。綜觀各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功，無(wú)不驗(yàn)證了這點(diǎn)。

病癥九：重促銷，輕內(nèi)功

對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)過(guò)于片面或者理解錯(cuò)誤：過(guò)于夸大促銷的作用，認(rèn)為促銷是可以包治百病的靈丹妙藥，因而是把企業(yè)的全部賭注都押在促銷上；不明白促銷只能是暫時(shí)性營(yíng)銷活動(dòng)的道理，經(jīng)常是這個(gè)月打折，下個(gè)月買一贈(zèng)一，仿佛在教育顧客不應(yīng)當(dāng)在“正?！眱r(jià)格購(gòu)買。如此極易形成怪圈：終端依賴促銷，促銷停，回款停。因此，單純依靠促銷手段將使得促銷效應(yīng)不斷減弱、促銷成本大量流失、產(chǎn)品利潤(rùn)率大大降低；此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，經(jīng)常性的促銷對(duì)塑造和改變品牌公眾形象的起著極大的負(fù)面作用，阻礙了品牌的發(fā)展，一旦陷入了促銷怪圈，就有可能使品牌從此走向沒落。

促銷雖然是營(yíng)銷組合的要素之一，但絕對(duì)不是萬(wàn)能的，它只是一種暫時(shí)性、短期性的刺激活動(dòng)，具有隨時(shí)間而效應(yīng)遞減的規(guī)律；更重要的是對(duì)于同一品牌產(chǎn)品不能太頻繁的舉行促銷活動(dòng)，否則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為是廠家的滯銷產(chǎn)品、庫(kù)存產(chǎn)品或質(zhì)次廉價(jià)品，大大損壞品牌形象。

小結(jié)：以上種種營(yíng)銷病癥在許多企業(yè)中都有不同程度的存在，而且在部分企業(yè)中還存在并發(fā)癥。專業(yè)線不乏曾經(jīng)輝煌一時(shí)的品牌，但最終因病入膏肓走向了沒落。因此，企業(yè)應(yīng)防微杜漸，時(shí)刻檢視自身的營(yíng)銷機(jī)體，做到健康發(fā)展。

資源整合，謀定天下

盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力

聯(lián)盟連鎖平臺(tái)將對(duì)現(xiàn)有的聯(lián)盟美容院在經(jīng)營(yíng)管理上加以規(guī)范，培訓(xùn)專業(yè)人才，降低經(jīng)營(yíng)成本；吸取美容院多年的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合外界成功模式，設(shè)計(jì)并創(chuàng)新新的美容院經(jīng)營(yíng)管理模式和盈利模式；

聯(lián)盟連鎖平臺(tái)通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)向上游化妝品生產(chǎn)廠家以及具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格采購(gòu)或聯(lián)銷其產(chǎn)品，并以這種優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格提供給各聯(lián)盟美容院，以提升聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高毛利率；

聯(lián)盟連鎖平臺(tái)通過(guò)對(duì)加盟商收取加盟費(fèi)，并利用供貨管理費(fèi)的提取來(lái)達(dá)到盈利的目的，終端網(wǎng)絡(luò)與總部雙向盈利；

抗風(fēng)險(xiǎn)能力

管理能力提升與經(jīng)營(yíng)成本降低，聯(lián)盟連鎖平臺(tái)與旗下的美容院網(wǎng)絡(luò)雙向盈利，抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力將大大地加強(qiáng)，同時(shí)，可整合市場(chǎng)大部分松散的美容院、實(shí)力較弱的經(jīng)銷商，更可吸引社會(huì)閑散資金的加盟；

聯(lián)盟連鎖平臺(tái)與個(gè)體美容院的聯(lián)盟是合縱模式；

聯(lián)盟連鎖平臺(tái)與知名品牌形成聯(lián)銷或是聯(lián)橫模式；

這兩種模式的有機(jī)結(jié)合將極大抵御市場(chǎng)不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極強(qiáng)；

聯(lián)盟連鎖平臺(tái)與知名的品牌合作聯(lián)銷或產(chǎn)品，對(duì)方提供優(yōu)勢(shì)的供貨價(jià)格，同時(shí)，聯(lián)盟連鎖平臺(tái)利用網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)最大化地分銷其產(chǎn)品，共同分享盈利與發(fā)展，形成雙贏局面；

快速發(fā)展的能力

這種模式的最主要特點(diǎn)就是快速發(fā)展，在短期內(nèi)能迅速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而占據(jù)有利的市場(chǎng)制高點(diǎn)。

個(gè)體美容院的經(jīng)營(yíng)者由于看到加入聯(lián)盟連鎖平臺(tái)后，可以得到極低的供貨價(jià)格和強(qiáng)大的管理培訓(xùn)支持，提高了美容院的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，一箭雙雕，好處良多。因此，能迅速理解并根據(jù)自身的能力快速加入；

另外，聯(lián)營(yíng)或獨(dú)資創(chuàng)建的美容學(xué)?？勺鳛楣緦I(yè)人才的培訓(xùn)基地，向各終端輸送優(yōu)秀的人才；

從總體情況分析來(lái)看，美容聯(lián)盟連鎖平臺(tái)的創(chuàng)立有著劃時(shí)代的意義。一件新事物的誕生，一個(gè)新思路，一個(gè)新策劃方案的正確實(shí)施，在一個(gè)優(yōu)秀的管理者的領(lǐng)導(dǎo)下能將市場(chǎng)格局迅速轉(zhuǎn)變。個(gè)體美容院在以往的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，屬于弱勢(shì)群體，但由于這一模式的出現(xiàn)，將化弱勢(shì)為強(qiáng)勢(shì)，化不利為有利，一舉取得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，從而達(dá)到贏利發(fā)展的目的。

這一模式的出現(xiàn)將直接革新過(guò)去的渠道結(jié)構(gòu)，重新全面整合美容業(yè)的營(yíng)銷資源，將美容業(yè)帶向一個(gè)更快速更良性的發(fā)展軌道。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式結(jié)構(gòu)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式按國(guó)際傳統(tǒng)直銷企業(yè)的營(yíng)銷法則，則是一種人脈關(guān)系的自然延續(xù)和網(wǎng)絡(luò)無(wú)限倍增。其結(jié)構(gòu)狀態(tài)如下：

從上圖結(jié)構(gòu)狀態(tài)看，這是一種無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的直銷模式，目前不適于中國(guó)大陸的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。（國(guó)家法律嚴(yán)加限制）。無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)是保證了投資的最低化，經(jīng)營(yíng)的靈活化，成本的最小化，利潤(rùn)的最大化這一特點(diǎn)。然而，容易滋生違法的“老鼠會(huì)”等機(jī)構(gòu)。

在適合國(guó)家法律和中國(guó)國(guó)情的情況下，發(fā)展具有中國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)，則必須依托傳統(tǒng)的商業(yè)模式并結(jié)合直銷模式的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，兩者合而為一，可以打造全新的新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，具體結(jié)構(gòu)狀態(tài)如下：

我們?cè)谶\(yùn)行聯(lián)盟連鎖平臺(tái)，創(chuàng)建新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的進(jìn)程中，將做到以下幾點(diǎn):

1、必須能有效解決傳統(tǒng)美容保健機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題；

2、必須具有強(qiáng)大的培訓(xùn)能力；

3、必須能夠保證美容保健機(jī)構(gòu)的常規(guī)經(jīng)營(yíng)正常進(jìn)行；

4、必須能夠維護(hù)顧客網(wǎng)絡(luò)的緊密性與忠誠(chéng)度；

5、必須創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化的美容保健服務(wù)體系，以保障顧客的利益與消費(fèi)權(quán)益。

6、必須能夠促使美容保健機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的正常盈利能力有效地提升；

針對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)的分析

一、保健品行業(yè)發(fā)生深層變化

1．政府對(duì)保健品行業(yè)的監(jiān)管

以前國(guó)家衛(wèi)生部、國(guó)家藥監(jiān)局兩個(gè)部分來(lái)管保健品，職能不清晰。現(xiàn)在國(guó)家借鑒美國(guó)模式，把兩者的保健品管理職能合而為一，成了了SFDA（國(guó)家食品與藥品監(jiān)督管理局），去年已經(jīng)開始辦公。

國(guó)家還撤銷了藥健字號(hào)，要求保健食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到GMP(《保健食品良好生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)》)，這些層面措施的出臺(tái)，已經(jīng)大幅度抬高了進(jìn)入門檻。另外在產(chǎn)品報(bào)批上，報(bào)批的時(shí)間、試驗(yàn)、產(chǎn)品名稱、機(jī)理的要求都大幅度提高了。

還有一部分是，廣告監(jiān)管?，F(xiàn)在各地的廣告監(jiān)管都趨于嚴(yán)格。杭州就是一個(gè)很明顯的例子。我們的一個(gè)客戶在杭州投放廣告，覺得廣告很難上，因?yàn)橹灰`規(guī)就要被罰款，而且是事后罰款，力度非常大，這是和以前不一樣的。

2．競(jìng)爭(zhēng)程度的提升

經(jīng)過(guò)近20年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了很大變化。為什么很多采用傳統(tǒng)模式的新產(chǎn)品，運(yùn)作不能成功呢？我們發(fā)現(xiàn)幾乎每一個(gè)品類中間，都有一些企業(yè)形成了競(jìng)爭(zhēng)壟斷的態(tài)勢(shì)。比如美容產(chǎn)品中的太太口服液，禮品中的腦白金，新企業(yè)很難跟它們采用傳統(tǒng)模式來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

大廠家已經(jīng)形成了競(jìng)爭(zhēng)壟斷態(tài)勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)上還有大量的中小企業(yè)，有著同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的營(yíng)銷模式在競(jìng)爭(zhēng)。各區(qū)域市場(chǎng)上，有大量的中小商，在進(jìn)行著白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。我們?cè)谏虾＃?jīng)常在藥店里看到，促銷員數(shù)量超過(guò)顧客數(shù)量的情況。

寡頭形成、中小廠家和經(jīng)銷商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致歡迎越來(lái)越惡劣。

3．媒體的變化

我們注意到，從1998年到現(xiàn)在，中國(guó)媒體的平均千人成本增加了6倍。廣告費(fèi)越來(lái)越貴，不但中小企業(yè)吃不消，就是大企業(yè)也難以一擲千金來(lái)賭博了。

一方面廣告費(fèi)上漲，另一方面，媒體環(huán)境也變化了?，F(xiàn)在的新媒體越來(lái)越多，受眾被稀釋掉了；廣告量越來(lái)越大，一些新興行業(yè)比如IT、通訊、房地產(chǎn)，廣告量大增，廣告多了，保健品廣告的吸引力自然下降了。

廣告費(fèi)上漲、媒體環(huán)境復(fù)雜化，兩者作用，自然導(dǎo)致媒體運(yùn)作門檻越來(lái)越高。

4．消費(fèi)者的變化

我們接下來(lái)談?wù)勏M(fèi)者的變化。

多年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者接受了太多的“廣告轟炸”、“概念洗禮”，他們見得多了，對(duì)保健品持非常嚴(yán)重的懷疑態(tài)度，他們?nèi)遮吚碇牵苯有Ч褪牵籂I(yíng)銷效果的下降。

所有的保健品運(yùn)作，本質(zhì)上都依靠的是“信息不對(duì)稱”原理。近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，消費(fèi)者了解信息的渠道越來(lái)越多、越來(lái)越容易，所以制造、利用信息不對(duì)稱的難度顯著增大。這也是一個(gè)很重要的新趨勢(shì)。

消費(fèi)者在購(gòu)買行為上有什么變化呢？現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越厲害，消費(fèi)者的消費(fèi)行為，正日趨小眾化、細(xì)分化。以補(bǔ)鈣產(chǎn)品為例，現(xiàn)在有針對(duì)老年人的、女性的、小孩的，越分越細(xì)。這也導(dǎo)致營(yíng)銷成本上升。

5．渠道門檻提升

最近幾年，連鎖終端業(yè)態(tài)發(fā)展得非?？?。大賣場(chǎng)、連鎖超市已經(jīng)成了重要的終端力量。但這些連鎖業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，很大程度上依靠的是向上游融資。它們發(fā)展越快、實(shí)力越強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的分配要求越高、門檻也就越高。

現(xiàn)在中小企業(yè)根本沒有能力進(jìn)入大賣場(chǎng)、連鎖超市。有項(xiàng)調(diào)查，家樂(lè)福收取的各種費(fèi)用，高達(dá)50多種。上海一家中型保健品企業(yè)推廣的新品種，進(jìn)入賣場(chǎng)后，半年的銷售額還不夠給賣場(chǎng)支付各種費(fèi)用。另外，搶奪終端的戰(zhàn)爭(zhēng)也趨于白熱化，進(jìn)場(chǎng)難、進(jìn)場(chǎng)后，賣掉產(chǎn)品更難，這就是我們的生存狀況。

三、保健品行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

在保健品行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來(lái)之際，保健品行業(yè)體現(xiàn)出哪幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)呢？

1．直銷成為大趨勢(shì)

為什么說(shuō)直銷將成為大趨勢(shì)呢？

主要原因是傳統(tǒng)渠道費(fèi)用上升，門檻越來(lái)越高，這樣渠道扁平化就成了必然的選擇。我們知道直銷是渠道最為扁平化的方式，因?yàn)樗〉袅爽F(xiàn)代終端對(duì)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的分配部分，而且能夠極大程度的提升現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率，傳統(tǒng)的保健品營(yíng)銷，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率能做到3個(gè)月就很不錯(cuò)了，但直銷的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率要高得多。也正因?yàn)檫@樣，單層次直銷、多層次直銷將會(huì)成為中國(guó)保健品行業(yè)的重要營(yíng)銷模式。

結(jié)合國(guó)內(nèi)的情況，安利在過(guò)去6年中間，從3億元的年銷售額增長(zhǎng)到了2003年的120億元；中脈從幾百萬(wàn)增長(zhǎng)到了17億元；綠谷從2000年的1個(gè)億左右，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的近10億元；珍奧據(jù)說(shuō)也做到了10多億元。這些企業(yè)的發(fā)展是在整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)下滑的情況下取得的，更顯得非常珍貴。

國(guó)外的情況是怎樣的呢？據(jù)我們策劃了解，在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家保健品行業(yè)很少投放廣告，主要的銷售手段是“Home Party”和“旅游營(yíng)銷”，國(guó)內(nèi)的代表就是安利和天年。我國(guó)的臺(tái)灣，70%的保健品銷量都走的是直銷。我們我們策劃完全相信，直銷不但是趨勢(shì)，而且在未來(lái)5年內(nèi)，會(huì)成為國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的主流模式。

直銷會(huì)成為保健品行業(yè)的主流模式，但是在座的很多朋友會(huì)說(shuō)：直銷國(guó)家還沒有立法，會(huì)不會(huì)遭遇政策問(wèn)題呢？我們從一些渠道了解到最遲到2004年年底，國(guó)家就會(huì)出臺(tái)直銷法，直銷法出臺(tái)，直銷的尷尬地位也就解決了。我們相信，隨著直銷法的出臺(tái)，國(guó)內(nèi)將掀起一輪新的熱潮，將會(huì)給行業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

2．服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

我們相信，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激化，和直銷一樣重要的“服務(wù)”將會(huì)成為中國(guó)保健營(yíng)銷的重要發(fā)展趨勢(shì)。服務(wù)的目的是什么呢？本質(zhì)上服務(wù)是為了提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

營(yíng)養(yǎng)保健品全面進(jìn)入美容院聯(lián)盟連鎖平臺(tái)

保健營(yíng)養(yǎng)食品在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展并流行了近20余年，美國(guó)市場(chǎng)的保健營(yíng)養(yǎng)食品年均銷量達(dá)2000億美元。而我國(guó)13億多人口，近3億多女性消費(fèi)者在美容院接受專業(yè)美容護(hù)理服務(wù)，市場(chǎng)容量至少是美國(guó)的兩倍。腦白金的年均銷量為20億元，而安利公司的紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品在去年的銷量為50億元人民幣，占安利公司中國(guó)產(chǎn)品總銷量的60%！營(yíng)養(yǎng)保健食品已越來(lái)越為廣大消費(fèi)者所接受！

在美容院內(nèi)銷售營(yíng)養(yǎng)保健食品將是美容業(yè)的一大趨勢(shì)，而且是絕對(duì)的趨勢(shì)！這一點(diǎn)請(qǐng)大家堅(jiān)信無(wú)疑！這是因?yàn)椋好廊菰涸谀壳八龅拿廊莘?wù)是治標(biāo)不治本?；瘖y品作用在皮膚表面，并不能通過(guò)改善消費(fèi)者內(nèi)部的生理機(jī)能來(lái)達(dá)到美容的效果。所以，盡管美容院有這樣那樣優(yōu)質(zhì)的化妝品，但還是無(wú)法有效地解決消費(fèi)者的皮膚與身體問(wèn)題。而一般的消費(fèi)者是絕不會(huì)進(jìn)醫(yī)院通過(guò)手術(shù)或吃藥來(lái)改善這一點(diǎn)，因此，就必須通過(guò)美容院以標(biāo)本兼治的方式來(lái)為消費(fèi)者服務(wù)。

國(guó)際醫(yī)學(xué)和食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)證明，優(yōu)秀的營(yíng)養(yǎng)保健食品是純粹利用天然的生物和植物提純技術(shù)，根據(jù)人體的生理機(jī)能原理來(lái)進(jìn)行科學(xué)的配方設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。所以，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)保健食品能夠在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)保養(yǎng)和改良人體的生理機(jī)能，并促進(jìn)人體的健康。營(yíng)養(yǎng)保健食品作用于人體的健康，與美容院專業(yè)的化妝品護(hù)理相結(jié)合，能達(dá)到事半功倍的效果。

服用營(yíng)養(yǎng)保健食品目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)如廣州、上海、北京、重慶等一線大城市成功女性的生活品味與時(shí)尚潮流，就像一般的穿衣吃飯一樣簡(jiǎn)單。要想永葆青春，永葆健康，單純通過(guò)化妝品或長(zhǎng)期大量的運(yùn)動(dòng)是很難達(dá)到這一效果的，尤其是城市生活節(jié)奏緊張，時(shí)間就是金錢，大部分消費(fèi)者把大量的時(shí)間花費(fèi)在運(yùn)動(dòng)上也不現(xiàn)實(shí)，因此，服用營(yíng)養(yǎng)保健食品則成為這些優(yōu)秀女性消費(fèi)者的首選！

美容院引入營(yíng)養(yǎng)保健這一經(jīng)營(yíng)模式，有以下優(yōu)點(diǎn)值得留意：

第一，美容院引入營(yíng)養(yǎng)保健食品，在經(jīng)營(yíng)上，形成了經(jīng)營(yíng)特色差異化，打破了傳統(tǒng)的美容經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)平衡，將引起消費(fèi)者的極大關(guān)注和興趣；

第二，美容院引入營(yíng)養(yǎng)保健食品，等于在原來(lái)的經(jīng)營(yíng)上引進(jìn)了新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，增加了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，有利于降低美容院的平均經(jīng)營(yíng)成本，提高盈利能力；

第三，美容與保健的結(jié)合是市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，也是消費(fèi)的潮流。順應(yīng)潮流的發(fā)展，則將使美容院在傳統(tǒng)而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)并持續(xù)盈利的基礎(chǔ)，能最大限度地鞏固消費(fèi)者隊(duì)伍，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；

第四，保健品在美容業(yè)態(tài)銷售，將規(guī)避傳統(tǒng)的超市/商場(chǎng)/藥店銷售渠道的致命弊病：

1、 廣告投入過(guò)大，存在致命風(fēng)險(xiǎn)——一種新式保健品進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，至少需要5000萬(wàn)資金廣告投放，以旗人減肥茶、麗姿減肥膠囊為例，2004年夏天僅在北京市場(chǎng)，報(bào)紙電視雜志媒體投放就分別達(dá)到300萬(wàn)元和450萬(wàn)元左右，但收效甚微，整個(gè)商場(chǎng)/超市/藥店的渠道銷售回款迄今也不足百萬(wàn)，出現(xiàn)這種疲軟狀況，也是企業(yè)始料不及的。據(jù)悉該兩家企業(yè)為推動(dòng)銷售，還要繼續(xù)選擇社區(qū)廣告和大眾媒體相結(jié)合的推廣形勢(shì)，如此豪賭，其實(shí)是騎虎難下，個(gè)中愁苦滋味，只有企業(yè)自知了；

2、 銷售資金回籠滯后——傳統(tǒng)渠道回款慢，拖欠之事時(shí)有發(fā)生，店大欺客，廠家只能耐心等待藥店結(jié)款，不暢通的資金流嚴(yán)重阻礙企業(yè)發(fā)展；

3、 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)預(yù)想——以大豆異黃酮為例，此概念2003年形成市場(chǎng)，目前已有吉林修正藥業(yè)、中科生物、陜西安泰堂生物等十余家頗有實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品進(jìn)駐商場(chǎng)/超市/藥店業(yè)態(tài)銷售，勢(shì)必在這個(gè)渠道引發(fā)該概念所有產(chǎn)品的全線競(jìng)爭(zhēng)；

4、 國(guó)家工商局對(duì)藥店的終端廣告現(xiàn)已停止審批，藥店的促銷將完全依靠營(yíng)業(yè)員的推薦，那么對(duì)各藥店終端的公關(guān)費(fèi)用將大幅上升，而且將出現(xiàn)許多醫(yī)藥保健品企業(yè)不能掌控的不確定因素；

5、 … …

結(jié)論：美容院給主力客戶群提供的服務(wù)應(yīng)更具針對(duì)性——

美容院實(shí)質(zhì)是面對(duì)有美容保健需求的專業(yè)顧客的終端。適宜經(jīng)營(yíng)專業(yè)顧客美容保健需求的一切產(chǎn)品。美容院的客戶以30歲以上中年女性為主，深層消費(fèi)原因是她們希望延緩衰老，保持魅力。