白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)精選(九篇)
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第1篇：白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)范文
關(guān)鍵詞： 桑植 白族文化 漢化效應(yīng)
桑植白族并非桑植的土住民族，而是南宋末期寶v年間，因戰(zhàn)爭(zhēng)從云南大理輾轉(zhuǎn)而來(lái)，迄今700余年。桑植白族始祖為谷均萬(wàn)、王朋凱、鐘千一等人，現(xiàn)已發(fā)展為13萬(wàn)余人，谷、王、鐘、熊、李為主要姓氏，分布于桑植的7個(gè)白族鄉(xiāng)，即芙蓉橋白族鄉(xiāng)、洪家關(guān)白族鄉(xiāng)、馬合口白族鄉(xiāng)、劉家坪白族鄉(xiāng)、瑞塔鋪白族鄉(xiāng)、走馬坪白族鄉(xiāng)和麥地坪白族鄉(xiāng)[1][2]。
1.漢化效應(yīng)
處于強(qiáng)勢(shì)地位的漢文化會(huì)沖擊包括白族文化在內(nèi)的邊緣化弱勢(shì)文化。漢化效應(yīng)指的是漢族文化對(duì)其他少數(shù)民族文化的同化現(xiàn)象，如長(zhǎng)期生活在漢語(yǔ)地區(qū)的少數(shù)民族，其語(yǔ)言、服飾、食物、建筑、節(jié)日、習(xí)俗、等逐漸被強(qiáng)大的漢文化同化，本民族的文化卻在歲月的長(zhǎng)河中逐步消亡。桑植雖然是少數(shù)民族的聚居地，但多數(shù)少數(shù)民族（如土家族）已經(jīng)沒(méi)有自己的語(yǔ)言、文字、服飾、符號(hào)等元素，生活習(xí)慣與漢族無(wú)異。白族散居在桑植境內(nèi)，白族文化和土家族文化一樣，面臨“滅頂之災(zāi)”的危險(xiǎn)。
2.桑植白族文化的漢化效應(yīng)
2.1語(yǔ)言。
桑植白語(yǔ)屬漢藏語(yǔ)系藏緬語(yǔ)族，特點(diǎn)是發(fā)音剛強(qiáng)、保持入聲。從現(xiàn)代白語(yǔ)的詞匯看，在白語(yǔ)詞匯中漢語(yǔ)借詞較多，并保存漢語(yǔ)入聲字讀音急促的特點(diǎn)。如頭稱(chēng)為“tè”，口稱(chēng)為“kè”，手稱(chēng)為“shě”，腳稱(chēng)為“jué”，大稱(chēng)為“dài”，買(mǎi)稱(chēng)為“m?！?，門(mén)口稱(chēng)為“kètè”等；對(duì)于白語(yǔ)詞庫(kù)中沒(méi)有的現(xiàn)代詞匯，如汽車(chē)、洗衣機(jī)、飛機(jī)等，白語(yǔ)表述與漢語(yǔ)無(wú)異。在漢文化統(tǒng)治的當(dāng)下，白家子女（自稱(chēng)“白子、白妮”）從幼兒園至工作，接受的都是漢文化教育，說(shuō)的都是漢語(yǔ)，因此他們一生中用得最多的是漢語(yǔ)，僅在與家人通話時(shí)才說(shuō)白語(yǔ)。如此發(fā)展下去，若不加以保護(hù)，則用不了多久，土家語(yǔ)的今天就是白語(yǔ)的明天。
2.2服飾。
桑植白族崇尚白色，所以白色是服飾的主體色，再輔以其他顏色加以點(diǎn)綴。如桑植白族男子常著白對(duì)襟衣、外罩黑領(lǐng)褂，婦女則身著白上衣、紅坎肩。現(xiàn)狀是桑植白簇人在日常生活中無(wú)論大人小孩都身著漢服，根本看不到身著民族服裝的桑植白族人，哪怕到桑植白族的居住地也如此，僅在重大節(jié)日、宗教活動(dòng)等情形下才得一見(jiàn)桑植白簇服飾。在多數(shù)情況下白族服飾僅作為一種表演服飾，因此在日常生活中從服飾上已難分別桑植白族與其他民族，漢文化的漢化效應(yīng)可見(jiàn)一斑。
2.3。
桑植白族以佛教為主，特別崇拜本主（即本地之主），幾乎每個(gè)村寨都有本主廟。本主節(jié)是桑植白族的重大節(jié)日，要舉辦唱歌跳舞、舞龍耍獅進(jìn)行慶?；顒?dòng)。此外，桑植白族還信仰三元教（三元即陰歷正月、七月、十月的十五）。就信仰而言，桑植白族與云南大理白族區(qū)別不大。不同的是，桑植白族的這些宗教活動(dòng)多以宣傳為目的，頗有炒作之嫌，原始的味道在漢文化的沖擊下已經(jīng)蕩然無(wú)存。
2.4民居建筑。
桑植白族民居散雜于被徹底漢化的土家族、苗族聚居的地方，因自身文化處于弱勢(shì)地位而自然地吸收、融合周邊漢民族的建筑文化。在建筑風(fēng)格上，桑植白族民居中最典型的為幕檐轉(zhuǎn)角式民居，與“三坊一照壁”的大理地區(qū)最普遍的民居大相徑庭。在裝飾藝術(shù)上，照壁、大門(mén)、彩繪和雕刻是云南大理白族民居中最典型的四大空間裝飾要素，尤其照壁是不可缺少的裝飾元素，而桑植白族民居中已經(jīng)很少修建在大理民居中有重要地位的照壁。又如大理白族民居裝飾圖案為較具象的實(shí)物，如喜鵲、仙鶴、公雞、荷花、牡丹花等元素，桑植白族民居要么圖案簡(jiǎn)單，要么沒(méi)有圖案。
2.5桑植白族游神。
桑植白族游神是為了紀(jì)念祖先、教育后裔不忘祖德而創(chuàng)造的具有藝術(shù)性和觀賞性的民族文化活動(dòng)。游神活動(dòng)有三個(gè)環(huán)節(jié)：一為游神（即抬本主神像游行），期間要由本主唱拜祖詞（一拜祖先行路遠(yuǎn)，二拜祖先勞百端，三拜祖先創(chuàng)業(yè)苦，四拜祖先榮耀顯。家住云南喜洲瞼，蒼山腳下有家園，忠勇義士人皆曉，洱海逸民萬(wàn)代傳。），行至空曠處大家一起跳杖鼓舞并唱《白族兒女跳起來(lái)》山歌（東邊一座祥云起，西邊一座紫云開(kāi)，祥云起，紫云開(kāi)，白族兒女跳起來(lái)！）；二為娛神，即將本主神像抬到各家各戶門(mén)前，白族各家各戶必燃放鞭炮迎接；三為賽神，即將本主神像停放在廣場(chǎng)，人們圍繞本主神像盡情地唱歌、跳舞、吶喊。受漢文化的影響，桑植白族人的精神信仰正在悄然發(fā)生改變，開(kāi)始對(duì)原始祭祀活動(dòng)淡視與冷漠，桑植白族游神已然成為一個(gè)趕集（相當(dāng)于北方的廟會(huì)）載體，處在一個(gè)自生自滅的瀕危狀態(tài)。
3.桑植白族文化漢化的最本質(zhì)原因
3.1生存與發(fā)展的需要，桑植白族文化客觀上必須融入當(dāng)?shù)貪h文化之中。
桑植白族自遷入桑植后，為了生存與發(fā)展的需要，客觀上必須與當(dāng)?shù)氐母髅褡逦幕嗳诤?。在與當(dāng)?shù)馗髅褡逦幕绕涫菨h文化的長(zhǎng)期磨合過(guò)程中，桑植白族通過(guò)耕作、互通婚姻、興辦教育等形式，逐漸“入鄉(xiāng)隨俗”。在保留本民族文化的同時(shí)，又接受漢文化的漢化，終于在桑植這個(gè)“蠻夷之地”生根、發(fā)芽、開(kāi)花和結(jié)果。
3.2桑植白族文化與漢文化相互滲透，加劇了桑植白族文化的漢化效應(yīng)。
明清時(shí)期是桑植白族迅速與當(dāng)?shù)氐臐h族、土家族、苗族等民族融合在一起，迅速漢化的時(shí)期[4]。一是桑植白族傳遞新的農(nóng)耕方式，實(shí)現(xiàn)了民族業(yè)緣滲透。桑植白族帶來(lái)了先進(jìn)的旱地改水田、水稻種植等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，這些技術(shù)很快被當(dāng)?shù)貪h文化接受，改變了當(dāng)?shù)貪h人、土家人與苗人的耕作方式，實(shí)現(xiàn)了桑植白族文化與漢文化的業(yè)緣融合，并在漢文化中隨著時(shí)代的變遷而發(fā)揚(yáng)光大。二是互通婚姻，導(dǎo)致桑植白族與漢族等民族血緣融合，從而使弱勢(shì)的桑植白族文化被強(qiáng)勢(shì)的漢文化所漢化。三是桑植白族秉承重視教育的大理傳統(tǒng)，興辦教育而致漢文化有漢化桑植白族文化的廣闊舞臺(tái)，最終桑植白族文化被淹沒(méi)漢文化的大海之中。四是桑植白族與桑植其他少數(shù)民族共同漢化，逐步散失本民族的文化本性。但桑植白族文化較當(dāng)?shù)仄渌贁?shù)民族文化被漢化得慢些。
4.桑植白族文化保護(hù)
4.1科學(xué)規(guī)劃桑植白族文化生態(tài)保護(hù)區(qū)。
成立專(zhuān)門(mén)的規(guī)劃小組，在充分研究桑植白族文化現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上制訂“桑植白族文化生態(tài)保護(hù)區(qū)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃”，明確桑植白族文化作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目的重要意義，以制度的形式將保護(hù)任務(wù)細(xì)劃至各責(zé)任人，嚴(yán)格執(zhí)行先保護(hù)再開(kāi)發(fā)的程序，加強(qiáng)規(guī)劃實(shí)施的監(jiān)督，確保在執(zhí)行規(guī)劃的過(guò)程中不走樣。桑植縣人民政府在這方面已經(jīng)做出了嘗試，比如為有效推進(jìn)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目――桑植仗鼓舞的傳承、普及和保護(hù)，成立“芙蓉橋鄉(xiāng)桑植白族文化生態(tài)保護(hù)區(qū)”。
4.2開(kāi)展研究漢文化下桑植白族文化保護(hù)機(jī)制的基礎(chǔ)研究。
在設(shè)立專(zhuān)門(mén)的研究機(jī)構(gòu)與基金，開(kāi)展?jié)h文化與全球經(jīng)濟(jì)一體化活動(dòng)等背景下，桑植白族文化的歷史沿革、生存現(xiàn)狀、開(kāi)發(fā)與保護(hù)現(xiàn)狀、面臨問(wèn)題、漢化機(jī)理、保護(hù)機(jī)制、應(yīng)對(duì)策略等各方面的基礎(chǔ)研究，科學(xué)、客觀地評(píng)價(jià)桑植白族文化的文化價(jià)值，構(gòu)建桑植白族文化數(shù)據(jù)庫(kù)，形成桑植白族文化決策樹(shù)，從而為開(kāi)發(fā)、利用與保護(hù)桑植白族文化提供切實(shí)可行的理論決策依據(jù)。
4.3樹(shù)立桑植白族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)意識(shí)。
要使桑植白族文化很好地傳承與發(fā)展，必須將其作為重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)予以珍視，最關(guān)鍵的是將桑植白族文化作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，樹(shù)立桑植白族文化的保護(hù)意識(shí)[3]。一是要樹(shù)立桑植白族兒女對(duì)本民族的民族意識(shí)，培養(yǎng)他們的民族認(rèn)同感與自豪感；二是要漢文化認(rèn)可傳統(tǒng)的桑植白族文化，通過(guò)開(kāi)展廣泛的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳和展演活動(dòng)，改變漢民們對(duì)待桑植白族文化的態(tài)度，逐漸意識(shí)到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的價(jià)值和意義；三是要培養(yǎng)桑植白族文化的傳承人，使白族游神、仗鼓舞等白族文化精髓世代相傳，促進(jìn)桑植白族文化可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]張麗劍.白族散雜居地區(qū)文化的變遷[J].中國(guó)民族，2007（04）：56-57.
[2]戴楚洲.澧水流域白族來(lái)源及其特征[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009，27（5）：40-44.
第2篇：白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)范文
白酒貼牌營(yíng)銷(xiāo)不僅可以做，而且在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，將成為白酒營(yíng)銷(xiāo)不可替代的模式之一。因?yàn)檫@是白酒市場(chǎng)發(fā)展的必然，同時(shí)也符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律。
一、白酒貼牌營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)和成功有其歷史的必然和深刻的合理性。
1992年到1998年是我國(guó)白酒生產(chǎn)高峰時(shí)期，從中贏利的不只是白酒生產(chǎn)企業(yè)，一大批頗具實(shí)力的商業(yè)流通公司隨之在全國(guó)崛起。在渠道優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大和資金實(shí)力不斷增強(qiáng)的雙重力量的推動(dòng)下，一些實(shí)力較強(qiáng)的商業(yè)流通公司不甘心只為白酒釀造企業(yè)作嫁衣，走自主品牌、自主營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)開(kāi)始萌動(dòng)。另一方面以茅臺(tái)、五糧液為代表的釀造企業(yè)，產(chǎn)能過(guò)剩與有限的自主運(yùn)營(yíng)能力之間的矛盾越發(fā)突顯，所以，98年商業(yè)物流企業(yè)與白酒釀造企業(yè)一拍即合，金六福、小糊涂仙、瀏陽(yáng)河等一批貼牌產(chǎn)品登上營(yíng)銷(xiāo)大舞臺(tái)。
貼牌營(yíng)銷(xiāo)也符合白酒行業(yè)的特質(zhì)。白酒產(chǎn)品同質(zhì)化較高，產(chǎn)品的科技含量差異不大，在營(yíng)銷(xiāo)上的品牌運(yùn)營(yíng)能力和渠道拓展能力是市場(chǎng)成功的硬條件，比生產(chǎn)能力更重要。在白酒市場(chǎng)飛速膨脹的七年間，商業(yè)公司在營(yíng)銷(xiāo)能力、品牌傳播能力、渠道掌控能力以及資金實(shí)力都得到鍛煉和提高，所以，商業(yè)流通公司運(yùn)作貼牌白酒有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。所以，白酒貼牌營(yíng)銷(xiāo)是白酒生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)物流企業(yè)雙方共同的需要，是市場(chǎng)演進(jìn)的必然。
二、白酒貼牌營(yíng)銷(xiāo)模式的利弊
任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式都不是完美的，都有利有弊，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是在利與弊的此消彼長(zhǎng)中不斷的趨利避害。那么，締造了金六福、小糊涂仙、瀏陽(yáng)河等民族品牌和京酒、黑土地等區(qū)域品牌速成神話的貼牌營(yíng)銷(xiāo)模式究竟利弊幾何呢？
（一）、優(yōu)勢(shì)：
1、借勢(shì)攀高：金六福借勢(shì)五糧液出身名門(mén)，小糊涂仙坐享茅臺(tái)傳奇小鎮(zhèn)。貼牌白酒通過(guò)與國(guó)內(nèi)頂級(jí)釀造商的合作，運(yùn)營(yíng)商不但拿到了有品質(zhì)的酒水，而且通過(guò)產(chǎn)品出品地的光環(huán)，使自主品牌得到了強(qiáng)大的背景支撐，實(shí)現(xiàn)品牌及產(chǎn)品美譽(yù)度的跨越式發(fā)展。
2、門(mén)檻降低：白酒釀造生產(chǎn)能力不是進(jìn)入白酒市場(chǎng)的硬條件，這無(wú)疑在很大程度上，降低了投資商進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻。
3、輕裝上陣：運(yùn)營(yíng)商省去了對(duì)酒廠的收購(gòu)和建設(shè)，運(yùn)營(yíng)商能夠把全部的資金和精力用到品牌傳播和渠道深耕中去，貼牌營(yíng)銷(xiāo)使品牌和產(chǎn)品的速成成為可能，也更專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)。
4、資源活化：釀造企業(yè)的產(chǎn)能得到了充分的發(fā)揮，擴(kuò)大了產(chǎn)值，商業(yè)流通企業(yè)的渠道資源和運(yùn)營(yíng)能力得到了充分釋放，獲得白酒市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。是雙贏。
（二）、劣勢(shì)：
1、貌合神離：打虎親兄弟，上陣父子兵。有時(shí)一家人還說(shuō)兩家話，更何況本就不在一條船上的釀造商和運(yùn)營(yíng)商，企業(yè)永遠(yuǎn)是趨利的，當(dāng)一個(gè)貼牌產(chǎn)品賣(mài)的風(fēng)生水起，上游的釀造商有多分一杯羹的想法也在所難免，所以，對(duì)于貼牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，上游供應(yīng)商對(duì)其的牽制和威脅是不可避免的。
2、干兒子打親兒子：國(guó)內(nèi)白酒一線企業(yè)五糧液、茅臺(tái)等，自身買(mǎi)得好的品牌也就也就二、三個(gè)。1998年以后國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)需求量大幅度下滑，這時(shí)中小釀造商疲于保命，任憑貼牌酒商的擺布。而一線白酒企業(yè)急于洗牌，擴(kuò)大產(chǎn)能，也加大了貼牌產(chǎn)品的合作力度，一時(shí)間，白酒貼牌產(chǎn)品雨后青萍般的浮出水面，使得所有一線白酒釀造企業(yè)各檔次的產(chǎn)品都有大量與之競(jìng)爭(zhēng)的貼牌產(chǎn)品，不難看出，由于白酒釀造企業(yè)對(duì)貼牌產(chǎn)品的急功近利，白酒釀造企業(yè)處于反受其害的尷尬境地。
3、眼光短淺：很多釀造企業(yè)和貼牌酒商只能做露水夫妻，一番云雨過(guò)后，就沒(méi)了下文。原因在于，雙方都是“近視眼”，釀造企業(yè)只管按時(shí)提供說(shuō)過(guò)得去的產(chǎn)品，其他事情一概不聞不問(wèn)，貼牌酒商更是急于收回運(yùn)營(yíng)成本，利字當(dāng)頭，操起盤(pán)來(lái)只管短期上量，不管長(zhǎng)期發(fā)展的規(guī)劃，所以，市場(chǎng)也就成了過(guò)眼煙云。
4、池淺王八多：市場(chǎng)就象人滿為患的公共汽車(chē)，人多是因?yàn)槠眱r(jià)便宜，白酒貼牌營(yíng)銷(xiāo)降低了進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)票，所以一時(shí)間市場(chǎng)內(nèi)魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者優(yōu)劣難辨，都想混水摸魚(yú)，誰(shuí)也不下車(chē)。
三、白酒貼牌營(yíng)銷(xiāo)模式的四項(xiàng)基本原則：
分清利弊是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中趨利避害的前提。通過(guò)十年來(lái)對(duì)白酒行業(yè)的關(guān)注和操作，我們歸納出白酒貼牌營(yíng)銷(xiāo)模式的四項(xiàng)基本原則：
原則一：眼前飯要吃，長(zhǎng)遠(yuǎn)事要做：
白酒貼牌模式是建立在釀造企業(yè)與貼牌運(yùn)營(yíng)商互惠的基礎(chǔ)上的，所以，大可不必有“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的畏懼心理，只要雙方在合作初期，能夠更加系統(tǒng)的相互分析、了解，不但顧及雙方的眼前利益，又能兼顧雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展，白酒釀造企業(yè)與貼牌運(yùn)營(yíng)商還是可以成為和諧、恩愛(ài)夫妻的。
首先，生產(chǎn)企業(yè)要看貼牌產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商是否具備基本的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和條件，對(duì)于不具備資金實(shí)力、渠道優(yōu)勢(shì)、品牌運(yùn)營(yíng)能力的三腳貓，堅(jiān)決讓其出局。不要因?yàn)檠矍暗南夘^小利，折了釀造企業(yè)在市場(chǎng)中的形象。其次，貼牌產(chǎn)品的品牌定位、價(jià)格定位以及渠道構(gòu)成對(duì)釀造商自身白酒品牌構(gòu)成的潛在威脅應(yīng)當(dāng)給予充分重視和評(píng)估，避免出現(xiàn)同室操戈骨肉相殘。再者，對(duì)于已合作的貼牌運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況、品牌傳播狀況，釀造企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行定期調(diào)查和跟蹤，避免貼牌運(yùn)營(yíng)商在利益的趨勢(shì)下，透支營(yíng)銷(xiāo)資源，危害自身以及釀造商的中長(zhǎng)期利益。
對(duì)于貼牌運(yùn)營(yíng)商而言，首先，在投入度允許的情況下，要盡量與知名的釀造企業(yè)合作。白酒作為本土的傳統(tǒng)行業(yè)，最為講究酒水的血統(tǒng)的和地緣。如果貼牌產(chǎn)品的出處沒(méi)有來(lái)頭，貼牌產(chǎn)品在起跑線上就輸了一大截。其次，在品牌的規(guī)劃和定位方面要與釀造商的產(chǎn)品做足差異，這樣一來(lái)可在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中避開(kāi)釀造商拳頭產(chǎn)品的鋒芒，二來(lái)可以提高與頂級(jí)釀造商合作成功的機(jī)率，降低合作半途夭折的風(fēng)險(xiǎn)。再者，貼牌運(yùn)營(yíng)商不僅要讓釀造商看到真金白銀的實(shí)惠，更要讓其感受到自身貼牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，與釀造商形成眼前物質(zhì)帶動(dòng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值拉動(dòng)的深度互動(dòng)模式。
原則二：沒(méi)有金剛鉆，別攬瓷器活。
雖然貼牌營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上降低了進(jìn)入白酒市場(chǎng)的門(mén)檻，但在白酒市場(chǎng)總體銷(xiāo)量逐漸減少的大勢(shì)之下，白酒市場(chǎng)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的資源儲(chǔ)備和運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。沒(méi)有資金實(shí)力，就沒(méi)有傳播的話語(yǔ)權(quán)，你的產(chǎn)品不存在于消費(fèi)者的心智之中，不管你的牌子多響亮，酒體品質(zhì)多高，因?yàn)槠放苽鞑榱?，你得所有?yōu)勢(shì)都會(huì)被歸零；沒(méi)有成型的渠道優(yōu)勢(shì)，你的貼牌產(chǎn)品將面對(duì)終端苛捐雜稅的高墻壁壘，進(jìn)而陷入“不進(jìn)傳統(tǒng)渠道等死，進(jìn)入傳統(tǒng)渠道找死”的營(yíng)銷(xiāo)怪圈；沒(méi)有品牌意識(shí)和運(yùn)作能力的貼牌運(yùn)營(yíng)商，更會(huì)在品牌密集的白酒行業(yè)內(nèi)，迷失方向，寸步難行。所以，任何機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備進(jìn)入白酒市場(chǎng)，都要先審視一下自身的資金實(shí)力、渠道資源、品牌運(yùn)做能力是否具備，任何“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的不切實(shí)際，都會(huì)注定你勞命傷財(cái)，黯然神傷的失敗結(jié)局。
原則三：文化已老，價(jià)值當(dāng)先。
自古以來(lái)白酒與文人騷客、英雄豪俠一同譜寫(xiě)了諸多的經(jīng)典傳奇，白酒似乎成了文化的影子，但凡談起白酒，必稱(chēng)文化。而今的白酒營(yíng)銷(xiāo)人已到了“愛(ài)也文化，狠也文化”的境地，與秦皇漢武拉關(guān)系，用李白、杜甫做代言，掘地三尺，用穿越古今的國(guó)寶級(jí)古董做招牌。白酒營(yíng)銷(xiāo)人已經(jīng)被“文化”所累，白酒在“文化”的嬌生慣養(yǎng)之下，許多成了扶不起的阿斗。為文化而文化，白酒營(yíng)銷(xiāo)走入了文化的迷途。
迷途知返。只有人性化的價(jià)值體現(xiàn)才是白酒舊酒裝新瓶的傳播之道。小糊涂仙盡人皆知，與其說(shuō)是糊涂文化成就了小糊涂仙，不如說(shuō)是因?yàn)閷?duì)“醉人不醉心”這一處世觀的精準(zhǔn)詮釋打動(dòng)了高端目標(biāo)階層；洋河藍(lán)色經(jīng)典一句“比天空更廣博的是男人的情懷”，這其中沒(méi)有一點(diǎn)文化的影子，卻著實(shí)打動(dòng)了胸懷抱負(fù)的男人們。
文化總是那么的高高在上，說(shuō)多了難免虛飄，白酒作為酒客釋放精神的載體，必將因其對(duì)精神價(jià)值的不斷詮釋?zhuān)瑢?duì)消費(fèi)心理的切實(shí)關(guān)注，尋求到重新登頂?shù)穆窂健?/p>
原則四：紙上談兵，戰(zhàn)場(chǎng)練兵。
一味的紙上談兵只能成為，弱不經(jīng)風(fēng)的白面書(shū)生；一味的在戰(zhàn)場(chǎng)埋頭苦練也只能成為，有勇無(wú)謀的田頭黃牛。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該謀定而后動(dòng)，可能是白酒營(yíng)銷(xiāo)廣告、渠道、活動(dòng)三點(diǎn)成面的模式過(guò)于成熟，許多酒商也習(xí)慣了在這三點(diǎn)間巡回往復(fù)，做習(xí)慣了，思考少了。
第3篇：白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)范文
在第十一屆東北三省白酒企業(yè)聯(lián)誼會(huì)上，著名白酒專(zhuān)家高月明站在中國(guó)白酒的最前沿說(shuō)出一句讓整個(gè)白酒業(yè)界發(fā)人深省的話：“白酒業(yè)更準(zhǔn)確地說(shuō)，是到了引導(dǎo)消費(fèi)者如何喝酒的時(shí)代”。
好一個(gè)“喝酒的時(shí)代”！讓我想起了最近與貴州醇酒廠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)肖進(jìn)春先生的交流和溝通重點(diǎn)：“未來(lái)喝什么酒？我們?cè)撽P(guān)注和如何關(guān)注消費(fèi)者喝什么酒？這一問(wèn)題，將考驗(yàn)白酒業(yè)近20年以來(lái)的第三次浪潮和趨勢(shì)，即當(dāng)我們經(jīng)歷過(guò)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到不完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的批酒和賣(mài)酒時(shí)代后，日漸趨于理性和成熟的消費(fèi)方式和消費(fèi)態(tài)度的驅(qū)動(dòng)，自然將推動(dòng)白酒業(yè)的‘第三次變革’，即從‘賣(mài)酒’到‘喝酒’時(shí)代的轉(zhuǎn)變和過(guò)度。這一時(shí)期，最大變化的是白酒業(yè)將出現(xiàn)兩個(gè)最典型的特征，第一消費(fèi)者將從依賴(lài)酒精刺激向品味酒的文化和文明以及體驗(yàn)價(jià)值方向轉(zhuǎn)變；第二就是酒和經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的角色將發(fā)生360度的轉(zhuǎn)化，即酒廠和經(jīng)銷(xiāo)商從過(guò)去的‘我賣(mài)什么’或者‘要讓消費(fèi)者喝什么’，發(fā)展為關(guān)注消費(fèi)者‘在喝什么’和‘將要喝什么’？同時(shí)，消費(fèi)者的角色也相應(yīng)地過(guò)去被動(dòng)的接受‘喝什么酒’，向現(xiàn)在主動(dòng)的‘我要喝什么酒轉(zhuǎn)變’”。這并非危言聳聽(tīng)。著名白酒專(zhuān)家高月明在白酒轉(zhuǎn)型20年的關(guān)鍵時(shí)刻突然提出“喝酒時(shí)代”的觀點(diǎn)，不知是一種巧合還是一種共同認(rèn)識(shí)，我們其實(shí)在2007年1月就開(kāi)始著手“黔酒變革與回歸品質(zhì)酒時(shí)代”的整合出擊和推廣策劃與探索。有一個(gè)共識(shí)就是，關(guān)注消費(fèi)者“喝酒方式和喝酒態(tài)度”，將成為未來(lái)白酒業(yè)新的焦點(diǎn)所在！
回顧近20年以來(lái)的白酒業(yè)發(fā)展歷程，不難看出正如高老先生所言：“五屆評(píng)酒會(huì)，名酒和優(yōu)質(zhì)酒越來(lái)越多，香型越來(lái)越豐富。這充分說(shuō)明，中國(guó)的白酒和白酒企業(yè)，走過(guò)了‘散酒時(shí)代’、‘瓶酒時(shí)代’、‘酒度時(shí)代’、‘名酒時(shí)代’、‘品牌時(shí)代’，經(jīng)過(guò)了計(jì)劃和市場(chǎng)兩種體制和機(jī)制的考驗(yàn)，已經(jīng)迎來(lái)‘喝酒時(shí)代’，我們要給予極大的關(guān)注”。
為什么要關(guān)注“喝酒時(shí)代”？
筆者以為，這是2.0、3.0和YOU時(shí)代消費(fèi)者的理性驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。不同年齡階段的消費(fèi)者，往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求特征。很明顯，作為80后、90后消費(fèi)群驅(qū)動(dòng)的“YOU時(shí)代”，尋求完全酒精刺激不再是消費(fèi)者的唯一需求。將時(shí)尚、流行元素與白酒與身俱有的歷史、文明、文化等傳統(tǒng)經(jīng)典相結(jié)合，在突出酒精刺激的同時(shí)，更加追求一個(gè)產(chǎn)品和品牌賦予的更多來(lái)自與時(shí)尚、流行元素的新消費(fèi)理由和附加消費(fèi)價(jià)值?！八弧?，為什么被愈來(lái)愈多的，年齡在40歲以下的新商務(wù)人士和新成功精英所愛(ài)？理由很簡(jiǎn)單，“水井坊”自始至終沒(méi)有完全強(qiáng)調(diào)它是歷史和文化的“老態(tài)龍鐘”，而是基于歷史和文明（中國(guó)白酒第一坊），融合時(shí)代流行元素而有的“真正的酒”（水井坊）。在它身上，消費(fèi)者體味到中國(guó)千年傳統(tǒng)釀酒文明和文化的陳舊價(jià)值；又能透過(guò)時(shí)尚化的商業(yè)設(shè)計(jì)流行元素（“獅子”所折射出來(lái)古老文明與現(xiàn)代精神，著力于經(jīng)過(guò)精心打造過(guò)后的瓶子、包裝和品牌推廣活動(dòng)中等等），賦予消費(fèi)者新的時(shí)尚消費(fèi)價(jià)值和新生活方式體驗(yàn)；有著“現(xiàn)代白酒時(shí)尚先鋒”的江蘇洋河酒廠集團(tuán)董事長(zhǎng)楊廷棟在談到白酒的新文化時(shí)曾對(duì)媒體表示：“‘現(xiàn)代白酒’這一概念的提出和運(yùn)作是‘白酒’的重要內(nèi)容之一，當(dāng)前，能否為白酒的消費(fèi)方式和現(xiàn)代生活方式找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，創(chuàng)造一種健康、時(shí)尚的白酒消費(fèi)潮流，在傳統(tǒng)白酒消費(fèi)方式中注入全新元素，使之與現(xiàn)代健康的生活方式、消費(fèi)理念相結(jié)合，我一直都在關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。‘白酒’應(yīng)該是白酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略層面的東西，而不是戰(zhàn)術(shù)層面的東西，是一次思想觀念的解放和提升”。“洋河大曲藍(lán)色經(jīng)典”，不失為新時(shí)尚元素與白酒傳統(tǒng)文化相融合的經(jīng)典。始興于隋唐，隆盛于明清，為清皇室貢品的“洋河大曲”，再創(chuàng)新高度時(shí)，并非像許許多多白酒品牌一樣“掘祖問(wèn)古”，而是以傳統(tǒng)文化與時(shí)尚流行相結(jié)合的創(chuàng)新思維，賦予洋河大曲新男人的胸懷和新藍(lán)色的品牌想象力。從品牌信念到品牌形象，寓意男人胸懷像大海一樣寬廣的“藍(lán)色”，作為新洋河大曲的品牌文化因子，穿過(guò)以藍(lán)色突出的產(chǎn)品包裝和以海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)構(gòu)筑起來(lái)的藍(lán)色海岸線，完美表現(xiàn)出“洋河大曲藍(lán)色經(jīng)典”之純凈炫目、清靈透徹、大氣雅致的新消費(fèi)時(shí)尚和新流行文化。
另外，消費(fèi)者理性和成熟，驅(qū)動(dòng)喝酒的同時(shí)，更加關(guān)注自我身體健康?！敖】蹬c酒”，不在是白酒業(yè)要回避的話題，而應(yīng)該是白酒業(yè)要大力探索和研究的課題。正如高月明老先生的提醒，宣傳健康飲酒，時(shí)尚消費(fèi)，是所有的白酒企業(yè)的責(zé)任。一味追求生產(chǎn)而忽視對(duì)飲酒健康的宣傳，是對(duì)白酒行業(yè)的不負(fù)責(zé)；過(guò)度宣傳“敬、勸、逼、灌”的低俗飲酒習(xí)慣，更是對(duì)中國(guó)白酒文化的不負(fù)責(zé)。筆者以為，白酒業(yè)作為中華民族最古典的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，始終是文化、文明的載體。不然又怎么有“酒文化”之說(shuō)呢？既然是“文化的和文明的”，就應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，更要倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)文化對(duì)消費(fèi)文化的驅(qū)動(dòng)和催生。“科學(xué)研究，適量飲酒，有益健康”，是未來(lái)白酒消費(fèi)和所有酒類(lèi)消費(fèi)的共同特征和習(xí)慣。習(xí)慣，是消費(fèi)文化的表現(xiàn)形式。如何發(fā)掘和培育新白酒消費(fèi)文化？首先要培育和發(fā)掘新白酒消費(fèi)習(xí)慣？透過(guò)“水井坊”、“洋河大曲藍(lán)色經(jīng)典”、“金六福”等成功品牌，不難看出繼承和挖掘白酒傳統(tǒng)經(jīng)典文化，與時(shí)尚和流行相結(jié)合，成就新白酒消費(fèi)文化和習(xí)慣的客觀存在。“沒(méi)有金六福就不結(jié)婚”，聽(tīng)起來(lái)有些故弄玄虛，但受金六福品牌在傳播和推廣時(shí)，巧妙將傳統(tǒng)文化的“?！迸c時(shí)代文化結(jié)合起來(lái)，以“我有喜事、金六福酒”的品牌文化引導(dǎo)下，消費(fèi)者愈來(lái)愈注重傳統(tǒng)文化，即“中國(guó)?！睂?duì)自己的情感倚靠影響，愈來(lái)愈多消費(fèi)者在結(jié)婚時(shí)就是要選擇“金六福酒”，圖的就是“吉祥、喜慶、幸?！?！
除此之外，“喝酒時(shí)代”最為典型的特征是強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)制勝”。名酒回歸和強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，引證了品質(zhì)酒時(shí)代的客觀存在。當(dāng)消費(fèi)者愈來(lái)愈理性和成熟時(shí)，人們自然關(guān)注酒質(zhì)本身對(duì)自己身體健康的影響。在“賣(mài)酒時(shí)代”，消費(fèi)者選擇喝什么酒的唯一理由是，跟著廣告、促銷(xiāo)和禮品走。哪個(gè)品牌的廣告打得響，找個(gè)大伙兒熟悉的品牌喝，有“面子”；哪個(gè)酒品牌有促銷(xiāo)，有禮品送，或者出奇的促銷(xiāo)手段有刺激、好玩，就喝這個(gè)酒，圖個(gè)有禮和好玩。至于說(shuō)酒的品質(zhì)，往往在價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)和禮品的包裝下變得微乎其微；更有甚者，把高檔酒與高廣告和高價(jià)格聯(lián)想起來(lái)，誤以為高價(jià)酒就是高檔酒的完全。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈來(lái)愈透明和理性時(shí)，在一些有相當(dāng)責(zé)任感的企業(yè)和品牌，以顛覆傳統(tǒng)的方式，驅(qū)動(dòng)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的理性和成熟時(shí)，消費(fèi)者漸漸的明白在“賣(mài)酒時(shí)代”喝的不完全是酒，而是廣告和促銷(xiāo)，他們?cè)跒楫a(chǎn)品本身埋單時(shí)，也在為某一酒的廣告和促銷(xiāo)埋單。于是，出于消費(fèi)水平提高和注重消費(fèi)價(jià)值以及飲酒安全的考慮，消費(fèi)者愈來(lái)愈注重酒品質(zhì)量和品牌與消費(fèi)價(jià)值對(duì)等對(duì)自我消費(fèi)選擇的影響力。名酒，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量有保障，品牌有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度，自然成為了消費(fèi)者青睞的理由。名酒回歸就成為一種必然。
■“回歸”的核心—酒的本質(zhì)
完全的“喝酒時(shí)代”意味著什么？
比者以為，“喝酒時(shí)代”在強(qiáng)調(diào)白酒業(yè)理性消費(fèi)回歸、愈來(lái)愈關(guān)注喝質(zhì)量酒、喝品質(zhì)酒、喝健康酒和飲酒健康習(xí)慣與文化的同時(shí)，更加關(guān)注理性營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值回歸。
我以為，白酒業(yè)未來(lái)理性營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值回歸的標(biāo)志，將集中表現(xiàn)在四個(gè)方面，首先是“消費(fèi)者滿意度”將成白酒理性營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值點(diǎn)，以營(yíng)銷(xiāo)的思維來(lái)設(shè)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等等；其次是“品牌與品牌競(jìng)爭(zhēng)力”將成為白酒理性營(yíng)銷(xiāo)的決定力，以立體化品牌戰(zhàn)略重塑產(chǎn)品和品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)；再次就是“整合與創(chuàng)新”是白酒理性營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)力；最后就是重視上、下游供應(yīng)鏈價(jià)值創(chuàng)造。“理性營(yíng)銷(xiāo)”較“感性營(yíng)銷(xiāo)”而言，最大的區(qū)別在于以消費(fèi)者的需要和變化為基點(diǎn)，通過(guò)整合上、下游資源供應(yīng)鏈價(jià)值，以整合營(yíng)銷(xiāo)為基本工具，從社會(huì)責(zé)任感和尊重消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，不以概念炒作、廣告轟炸、惡意價(jià)格戰(zhàn)和泛濫促銷(xiāo)等低競(jìng)爭(zhēng)水平單點(diǎn)突破為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)性傳播和營(yíng)銷(xiāo)。
從廣告酒時(shí)代的“狂轟亂炸”到炒作酒時(shí)代的“概念泛化”，再到OEM時(shí)代的“品牌泛濫”，過(guò)渡到今天喝酒時(shí)代的“理性營(yíng)銷(xiāo)”，白酒業(yè)經(jīng)歷了從以自己為標(biāo)準(zhǔn)到以消費(fèi)者為核心的思想裂變。在“非理性營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代，白酒業(yè)關(guān)注的不是消費(fèi)者，而是如何拉近消費(fèi)者?！皬V告比拼”、“概念出奇”、“終端較量”、“價(jià)格竟俏”、“包裝過(guò)度”、“促銷(xiāo)奇怪”------，只要是能有助于產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌知名度提升，不惜一切代價(jià)只求比競(jìng)爭(zhēng)者更勝一籌。但是，隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈理性和成熟，消費(fèi)者變得日益謹(jǐn)慎和理性，不完全信廣告信品質(zhì)、不完全看包裝看內(nèi)在、不完全重促銷(xiāo)重價(jià)值比，成為當(dāng)前消費(fèi)者在選擇白酒品牌時(shí)較為突出的特征之一。這時(shí)候的白酒業(yè)，即將回歸到本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，以理性的態(tài)度，從滿足消費(fèi)者潛在和現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注消費(fèi)者的品質(zhì)感觸和價(jià)值體驗(yàn)，成為白酒新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。
第4篇：白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)范文
大象與蚊子的對(duì)話
中國(guó)白酒業(yè)正在大亂與大治中前行
2005年1~11月全國(guó)白酒制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額632243.1萬(wàn)元，比上年同期增加25.05%。白酒生產(chǎn)集中度進(jìn)一步向大型企業(yè)集中。同時(shí)規(guī)模小、效率低、費(fèi)用高、效益差、秩序亂等行業(yè)問(wèn)題依然存在，隨著WTO條款的實(shí)施、國(guó)外白酒企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，白酒企業(yè)普遍面臨如何做大做強(qiáng)、培養(yǎng)自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)實(shí)選擇。
目前，營(yíng)銷(xiāo)手段的變化和終端通路的競(jìng)爭(zhēng)，成為白酒品牌生死攸關(guān)的決定性因素。
考量白酒業(yè)發(fā)展路線圖，不難發(fā)現(xiàn)在中國(guó)白酒業(yè)發(fā)展歷程中，伴隨著其營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的變化，各家白酒企業(yè)和白酒品牌的內(nèi)涵都得到了彰顯。自從白酒生產(chǎn)銷(xiāo)售放開(kāi)之后，白酒業(yè)就進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，從文化營(yíng)銷(xiāo)到廣告營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)再到整合營(yíng)銷(xiāo)，仿佛一夜之間，白酒業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)終端的角逐。當(dāng)終端操作從深化急速發(fā)展到惡化，幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課都貫穿了“得終端者得天下”思想。尤其是實(shí)力雄厚的商家買(mǎi)斷品牌行為的頻繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助瀾的作用。
于是，在終端競(jìng)爭(zhēng)的硝煙戰(zhàn)火里，市場(chǎng)開(kāi)始了細(xì)分的步伐――強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者不滅。這就像一場(chǎng)決斗中強(qiáng)者與弱者的對(duì)話――高端白酒拓展路線為：區(qū)域分割，高舉高打，全力打造樣板市場(chǎng)；區(qū)域性白酒則先求點(diǎn)勝，積點(diǎn)成面，尤其是部分傳統(tǒng)名酒產(chǎn)地通過(guò)紛紛推出區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，堅(jiān)守固有陣地，在市場(chǎng)運(yùn)做中，營(yíng)銷(xiāo)手段、市場(chǎng)策略、整合力度各方面都不亞于全國(guó)性的品牌運(yùn)做，加之品牌與當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系、地方支持，各自為王，稱(chēng)霸地方，其中，很多老名牌酒也被擠壓成區(qū)域性品牌，汾酒、四特、西風(fēng)、洋河、宋河、寶豐等都是典型例證。區(qū)域白酒營(yíng)銷(xiāo)的成功，使白酒市場(chǎng)前期比較成功的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌：小糊涂仙、金六福、瀏陽(yáng)河、金劍南等受到猛烈沖擊，風(fēng)光不再，利潤(rùn)降低。
亂局就是大局，亂局就是機(jī)會(huì)。
對(duì)未來(lái)3年白酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研判后可以得出一個(gè)結(jié)論：全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌將很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)日漸明顯，同時(shí)區(qū)域性品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊后，將不斷更新、淘汰，向前發(fā)展，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額與領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。今后盲目發(fā)展全國(guó)性品牌的路子將很難走通，而原有強(qiáng)勢(shì)品牌里推新品、深耕渠道則成為必然。
同時(shí)，白酒趨向“時(shí)尚化”，也是解救白酒業(yè)本身束縛的一劑良藥。
現(xiàn)在，年輕一代的消費(fèi)者都偏向于紅酒或國(guó)際名酒，為什么沒(méi)有考慮中國(guó)白酒？白酒文化雖然悠久，但不是每個(gè)酒都可以訴求“古”文化，酒文化的塑造關(guān)鍵是要結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)，比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合讓白酒時(shí)尚起來(lái)可吸引最大的消費(fèi)群――年輕人，同時(shí)使增長(zhǎng)有限的白酒市場(chǎng)蛋糕變大。
中篇
走勢(shì)
行業(yè)未來(lái)“十四大猜想”
白酒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)之一：終端競(jìng)爭(zhēng)將延續(xù)，在整合營(yíng)銷(xiāo)中：目標(biāo)人群、公共關(guān)系、政治權(quán)力、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇更加重要。
全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)明顯。并且區(qū)域品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊下，將不斷更新、淘汰。
白酒營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之二：營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)向深度營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化，銷(xiāo)售渠道毛細(xì)化，專(zhuān)業(yè)化。
以五糧液、茅臺(tái)、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573為主，在重點(diǎn)縣、地區(qū)級(jí)城市以上增加專(zhuān)賣(mài)店、商超設(shè)名酒專(zhuān)柜，餐飲店設(shè)名酒吧臺(tái)，零售點(diǎn)將增加較多數(shù)量。在社區(qū)終端營(yíng)銷(xiāo)上，這么多年來(lái)各大品牌之所以忽略了社區(qū)小店的營(yíng)銷(xiāo)，很大程度上還是企業(yè)急功近利的結(jié)果。當(dāng)主流渠道經(jīng)過(guò)近10年的爭(zhēng)奪之后，相對(duì)穩(wěn)定的格局漸漸形成，老品牌擴(kuò)大戰(zhàn)略成果以及新品牌進(jìn)攻包抄，社區(qū)小店將會(huì)承載這種使命。
白酒營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之三：傳播渠道進(jìn)一步窄眾化。
繼續(xù)縮短銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)保真?zhèn)鞑?。加快區(qū)域品牌開(kāi)發(fā)。重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)加大整合傳播力度。增加本品牌文化宣傳。
白酒營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之四：終端費(fèi)用上升更快，成決勝因素。
加強(qiáng)終端建設(shè)：減少競(jìng)品的終端攔截，增加產(chǎn)品的終端沖擊力。
形象店：將增加更多專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量。
商 超：將增加更多酒專(zhuān)柜。
餐 飲：將增加更多形象店，設(shè)立酒專(zhuān)柜。
名酒店：將增加更多酒專(zhuān)柜。
酒樓終端的年年合作談判導(dǎo)致了市場(chǎng)維護(hù)的高度不穩(wěn)定性，那是一場(chǎng)你死我活的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而超市及大賣(mài)場(chǎng)10~20個(gè)全國(guó)品牌共存的相對(duì)穩(wěn)定性，將決定誰(shuí)將最終成為全國(guó)性的白酒主流品牌。
白酒營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之五：細(xì)分及更多的一地一策
根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)的方向性發(fā)展，廣告的創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策劃將以目標(biāo)人群、公共關(guān)系、政治權(quán)力、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃為主。即A區(qū)域的策劃活動(dòng)，B區(qū)域無(wú)法執(zhí)行。需要根據(jù)銷(xiāo)售的渠道組合，細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)整合內(nèi)容。
白酒營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之六：產(chǎn)品和消費(fèi)群體更加細(xì)分。
產(chǎn)品和消費(fèi)群體細(xì)分化程度將進(jìn)一步提高，從當(dāng)前的情況來(lái)看，沒(méi)有一種產(chǎn)品可以包打天下。消費(fèi)群體細(xì)分是一個(gè)明顯趨勢(shì)。消費(fèi)群體的細(xì)分必然帶來(lái)產(chǎn)品的細(xì)分。
白酒營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之七：茅五劍等名酒市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步上升，并繼續(xù)逐步提價(jià)。
茅五劍等名酒的市場(chǎng)占有率在未來(lái)幾年將會(huì)進(jìn)一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。白酒行業(yè)存在一個(gè)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者不滅”的現(xiàn)象。所謂“強(qiáng)者愈強(qiáng)”，即未來(lái)幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡(luò)體系、執(zhí)行體系等方面會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大。綜合實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對(duì)市場(chǎng)的操控權(quán)。從最近兩年的情況來(lái)看，茅五劍等巨頭始終把價(jià)格這個(gè)“殺手锏”握在手中。在“何時(shí)漲、漲多少”的問(wèn)題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線。
當(dāng)所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時(shí)候，這幾個(gè)最有資格和資本“賣(mài)高價(jià)”的名酒，不會(huì)停下它們提價(jià)的步伐。從某種程度上說(shuō)，它們?cè)谀骋粫r(shí)期所到達(dá)的“價(jià)位線”，將是其他高端白酒在制訂價(jià)格時(shí)的一個(gè)重要參照。
白酒營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之八：其他行業(yè)高素質(zhì)人才將加速向白酒業(yè)流動(dòng)。
白酒行業(yè)的發(fā)展需要有：品牌管理專(zhuān)家、品牌設(shè)計(jì)專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)專(zhuān)家、市場(chǎng)分析專(zhuān)家、物流管理專(zhuān)家、銷(xiāo)售執(zhí)行經(jīng)理；需要有理貨“專(zhuān)家”，酒店溝通“專(zhuān)家”，市場(chǎng)拓展“專(zhuān)家”，團(tuán)體消費(fèi)銷(xiāo)售“專(zhuān)家”以及促銷(xiāo)活動(dòng)組織“專(zhuān)家”等等其他專(zhuān)業(yè)型的銷(xiāo)售人員。
白酒營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)之九：強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對(duì)決成為競(jìng)爭(zhēng)主線之一。
如果說(shuō)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)是在以下幾個(gè)層級(jí)：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開(kāi)，未來(lái)，當(dāng)四川、安徽、湖北和河南幾個(gè)板塊的地產(chǎn)酒成長(zhǎng)起來(lái)以后，老名酒將會(huì)與這些強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒展開(kāi)對(duì)決。
第5篇：白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)范文
由于新消費(fèi)稅政策的實(shí)施，低檔產(chǎn)品的發(fā)展空間和獲利空間已經(jīng)越來(lái)越小，受這種因素的限制，以低檔產(chǎn)品為主的白酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始想辦法尋求自己的生存空間。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整是他們普遍面臨的一個(gè)共性問(wèn)題。但同時(shí)，這也為高檔酒的發(fā)展提供了很大的發(fā)展空間。2002年在高檔白酒產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始逐漸加大了他們的力度。
中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)的一份《中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中顯示：在白酒產(chǎn)品中，是中低檔次的產(chǎn)量和利潤(rùn)分別是“金字塔”和“倒金字塔”形。高檔酒的比例較小，為20%但所創(chuàng)造的利潤(rùn)卻是最大，約為50%。中檔酒的比例和利潤(rùn)均為35%。低檔酒的比例最大，但利潤(rùn)卻最小。
2002年新消費(fèi)稅政策的實(shí)施，在客觀上限制了低檔白酒的重多建設(shè)，發(fā)展低端品更無(wú)利潤(rùn)可言，所以這對(duì)于白酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化起到了推動(dòng)作用。但不能因?yàn)槎唐诘睦骝?qū)動(dòng)而盲目和沒(méi)有規(guī)范地去介入白酒的高端市場(chǎng)。2002年白酒高端市場(chǎng)整體給人的一種感覺(jué)是：混亂而良莠不齊，仿造而魚(yú)龍混雜。具有品牌優(yōu)勢(shì)和資本力量的高端產(chǎn)品在運(yùn)行的軌道上表現(xiàn)良好。
縱觀2002年白酒業(yè)高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)，可以用一句來(lái)概括今年的發(fā)展主題：看上去很精彩，但現(xiàn)實(shí)讓我們很無(wú)奈。2002年我們看到了很多白酒的高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)，但大多數(shù)難有好的表現(xiàn)。由于政策因素以及利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)因素，筆者認(rèn)為：2002年高端白酒產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)入了三年來(lái)的期。在秋交會(huì)上，筆者對(duì)白酒的高端產(chǎn)品進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查。除了五糧液、茅臺(tái)兩大主流品牌，水井坊、百年老店、國(guó)窖1573、金劍南等高端白酒品牌的新生勢(shì)力以外，其他大多數(shù)二流品牌及中小企業(yè)的高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)十分不佳，境遇荒涼。在包裝上面嚴(yán)重的抄襲模仿，名不付其實(shí)的高價(jià)格給白酒市場(chǎng)憑添一些浮躁的泡沫以外，他們所真正欠缺的是，在他們高價(jià)酒的產(chǎn)品背后，沒(méi)有真正的內(nèi)涵及產(chǎn)品品質(zhì)，沒(méi)有厚重的品牌文化作為其支撐的載體。單純的憑包裝策略推動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，已經(jīng)開(kāi)始理性的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)大眾很難再在把產(chǎn)品的包裝作為定位的依據(jù)，作為賣(mài)點(diǎn)的層面上獲得認(rèn)同與共鳴。正因?yàn)槿绱?，?002年的白酒業(yè)出現(xiàn)了一種“高價(jià)酒不等于高檔酒”的聲音。五糧液、茅臺(tái)之所以能夠成為消費(fèi)大眾所認(rèn)可的高檔白酒品牌，是因?yàn)槠溆袕?qiáng)力的品牌力量和優(yōu)質(zhì)的品牌作為支撐。作為高端白酒品牌的新生力量水井坊、國(guó)窖1573等也是它的歷史文化內(nèi)涵和現(xiàn)代潮流的有機(jī)結(jié)合，憑借先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念支撐起來(lái)的。
那么作為二流品牌，高端產(chǎn)品的背后有什么可以作為支撐的平臺(tái)呢？沒(méi)有或者很少。這也正是二流品牌開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品的致命弱點(diǎn)。有許多二流品牌希望把高端產(chǎn)品作為其形象產(chǎn)品，來(lái)提升自身品牌的內(nèi)涵與高度，但若所賦予的營(yíng)銷(xiāo)努力表現(xiàn)不足，反而對(duì)品牌自身所原有的形象進(jìn)一步得到了貶損。所以，二流品牌在開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品的過(guò)程中，須對(duì)品牌、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)力量、資本以及外在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都要進(jìn)行全面的審視。在這個(gè)價(jià)值鏈中，有一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，你的高端產(chǎn)品的推廣就不會(huì)成功或者阻礙重重。
作為四大名酒之一的陜西西鳳股份有限公司今年推出的以“天長(zhǎng)地久”為主打品牌的西鳳高端系列產(chǎn)品就有效地回避了品牌本身所面臨的一些問(wèn)題。
目前，雖然白酒高端產(chǎn)品不斷地涌現(xiàn)出來(lái)，但白酒高端市場(chǎng)的格局在短期內(nèi)還不會(huì)被撼動(dòng)。五糧液、茅臺(tái)仍然是白酒高端市場(chǎng)的主流。相反弱勢(shì)的品牌如果不能看到高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)背后的風(fēng)險(xiǎn)與陷井，一旦失敗必會(huì)波及自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題。 尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)：企業(yè)轉(zhuǎn)型和多元化投資
在經(jīng)過(guò)了連續(xù)多年的行業(yè)整體利潤(rùn)持續(xù)下滑后，2001年消費(fèi)稅政策的調(diào)整給白酒業(yè)帶來(lái)了業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑的痛楚，2001年白酒產(chǎn)業(yè)行情暴跌。由于新的消費(fèi)稅的政策影響到2002白酒業(yè)全年的業(yè)績(jī)，所以2002年對(duì)于白酒業(yè)來(lái)講形勢(shì)更加嚴(yán)峻。在這種態(tài)勢(shì)下，白酒企業(yè)開(kāi)始“尋找新的奶酪”，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和多元化投資。
五糧液集團(tuán)在今年的戰(zhàn)略中，突出了與主業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，其投資一億元推出五糧液的保健酒——龍虎、恭賀新禧、福壽春等六大品牌，這是五糧液產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重大舉措。
據(jù)媒體報(bào)道：目前，五糧液的多個(gè)項(xiàng)目正在有條不紊的進(jìn)行。其中，今年斥資4億建了一條當(dāng)今世界單線規(guī)模最大的集脂切片生產(chǎn)線，目前已建成并投入正常運(yùn)行，它將成為該集團(tuán)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，此項(xiàng)目投產(chǎn)后，將可達(dá)年產(chǎn)15萬(wàn)噸的水平，能夠全力解決五糧液的酒瓶和飲料桶原料所需，并為股份公司節(jié)約大量成本。同時(shí)在滿足需求之外，還有70——80%的產(chǎn)品可外銷(xiāo)，預(yù)計(jì)每年可現(xiàn)實(shí)產(chǎn)值12億元，利稅2億多元。
茅臺(tái)集團(tuán)確定了今后的發(fā)展戰(zhàn)略：一品為主、多品開(kāi)發(fā)，做好酒文章；一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)，走出酒天地。2002年，茅臺(tái)收購(gòu)了遵義啤酒廠組建了貴州茅臺(tái)啤酒有限公司，10萬(wàn)噸啤酒生產(chǎn)線于4月5日正式投入生產(chǎn)。投資3000多萬(wàn)收購(gòu)了河北昌黎葡萄酒企業(yè)組建茅臺(tái)葡萄酒有限公司，推出了茅臺(tái)干紅。另外，茅臺(tái)集團(tuán)在資運(yùn)營(yíng)、包裝制造等多個(gè)領(lǐng)域都有所涉及。目前茅臺(tái)集團(tuán)，已初步構(gòu)建起集白酒、啤酒、葡萄酒、生物技術(shù)、金融等產(chǎn)業(yè)為一體的多元化大型企業(yè)集團(tuán)。
“茅臺(tái)利用資本優(yōu)勢(shì)，積極而慎重的進(jìn)行跨行業(yè)，跨領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)探索，利用品牌優(yōu)勢(shì)走低成本擴(kuò)張道路。涉足立新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，培育第二支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面爭(zhēng)取搶先進(jìn)入朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，另一方面充分發(fā)揮茅臺(tái)名牌效應(yīng)及延伸效應(yīng)，啟動(dòng)國(guó)酒文化輻射工程?！笨偨?jīng)理喬紅明確了茅臺(tái)集團(tuán)多元化發(fā)展的戰(zhàn)略主題。劍南春、全興股份、酒鬼、伊利特、沱牌、河套酒業(yè)、寧城老窖、古井貢等白酒企業(yè)也都同程度地向行業(yè)外伸出了多元化經(jīng)營(yíng)的觸角。
中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉錦林講“白酒企業(yè)向行業(yè)外延伸現(xiàn)在只是一個(gè)新現(xiàn)象，轉(zhuǎn)得好不好現(xiàn)在不知道，也不好說(shuō)，這需要時(shí)間?！睆陌拙茦I(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和多元化經(jīng)營(yíng)的運(yùn)行狀況上來(lái)看，現(xiàn)實(shí)的回報(bào)率與白酒企業(yè)的期望值差距甚大，依靠多元化的發(fā)展使白酒業(yè)達(dá)到戰(zhàn)略突圍的舉措， 還尚需相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間去實(shí)施運(yùn)作，能否真正成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，還要現(xiàn)實(shí)來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。
2002年是白酒業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和多元化投資的動(dòng)作和力度進(jìn)行得最大的一年。 終端營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端危機(jī)顯露端倪
“終端有病，病在哪里？終端混亂，亂在哪里？”2002年白酒業(yè)的終端營(yíng)銷(xiāo)在這種無(wú)奈的疑問(wèn)聲中，仍舊在上演著一場(chǎng)又一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)惡戰(zhàn)，以致業(yè)內(nèi)人士不由得發(fā)出了一種“不做終端等死，做了終端找死”的無(wú)奈感慨。終端的病與亂造成了白酒營(yíng)銷(xiāo)的浮躁癥與盲動(dòng)癥。進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、終端買(mǎi)斷費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)等一系列終端費(fèi)用的發(fā)生與滋長(zhǎng)，形成白酒賄賂營(yíng)銷(xiāo)的溫床。劍南春的老總喬天明針對(duì)此種“終端危機(jī)”不無(wú)憂慮地認(rèn)為，終端費(fèi)用的水漲船高以及某些新興酒的推波助瀾最后會(huì)毀掉整個(gè)白酒業(yè)。的確，終端市場(chǎng)不規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)行為，已經(jīng)嚴(yán)重地阻礙了終端市場(chǎng)體系健康良性的發(fā)展，消費(fèi)大眾利益也得不到真正有效的保障。
2002年白酒終端營(yíng)銷(xiāo)的混亂仍在延續(xù)。我們看到：第一、終端通路運(yùn)作仍舊不規(guī)范，進(jìn)入終端的門(mén)檻越來(lái)越高，各種不合理的費(fèi)用名目繁多，終端危機(jī)已顯露端倪。比如在文中提到的某買(mǎi)斷品牌，為了控制終端采用全部買(mǎi)斷銷(xiāo)售權(quán)或促銷(xiāo)權(quán)的方式進(jìn)行終端惡劣式壟斷或有些高檔酒樓全年的買(mǎi)斷權(quán)費(fèi)用甚至出到了20——30萬(wàn)。第二、消費(fèi)者還尚未全面進(jìn)入理性消費(fèi)狀態(tài)，但今年注重名酒、質(zhì)量酒消費(fèi)回歸的現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)。專(zhuān)家斷言，質(zhì)量型有著一定品牌文化個(gè)性的品牌酒，是未來(lái)白酒市場(chǎng)的主力軍。這對(duì)于那些急功近利，不注重品牌內(nèi)涵打造和走終端賄賂營(yíng)銷(xiāo)捷徑的企業(yè)給了一個(gè)警示的信號(hào)。也正如劍南春的總裁喬天明所講，我不相信賄賂營(yíng)銷(xiāo)能夠堅(jiān)持多久，消費(fèi)者最本質(zhì)的消費(fèi)是產(chǎn)品內(nèi)涵而不是包裝或贈(zèng)品。第三、營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用還比較單一，創(chuàng)新性不強(qiáng)，體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的層面上，整合度不高，水平粗淺。第四、終端管理與執(zhí)行人員的整體的從業(yè)水平不高，管理力與執(zhí)行力的從業(yè)差距也是造成終端混亂的主要因素。第五、經(jīng)銷(xiāo)商受利益驅(qū)動(dòng)，追求利潤(rùn)的最大化，投放大量的戰(zhàn)斗力來(lái)攻占終端，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。
但同時(shí)我們看到：2002年在業(yè)內(nèi)發(fā)生了一系列關(guān)于對(duì)酒業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整頓的報(bào)道事件，讓我們對(duì)白酒業(yè)的規(guī)范化的健康發(fā)展看到了曙光，終端危機(jī)已顯露端倪。
·從《糖酒快訊》上獲悉：2002年1月4日廣州市中級(jí)人民法院對(duì)全國(guó)首家消費(fèi)者狀告酒店收取“開(kāi)瓶費(fèi)“一案作也終審判決。酒店不得收取消費(fèi)的開(kāi)瓶費(fèi)。
·2002年1月18日吉林省工商部門(mén)對(duì)當(dāng)?shù)夭捎蒙虡I(yè)賄賂手段推銷(xiāo)酒產(chǎn)品的行為進(jìn)行了查處，當(dāng)事人被處以5——15萬(wàn)元的罰款。
·2002年5月份吉林省已正式出臺(tái)禁止酒店收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)等。
·2002年8月19日，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委市場(chǎng)貿(mào)易局局長(zhǎng)黃海宣布：將對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上出現(xiàn)的廣為業(yè)界關(guān)注的“超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”展開(kāi)調(diào)查。并表示針對(duì)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”等超市發(fā)展的系列法規(guī)正在制定當(dāng)中。
·2002年8月北京率先成立終端供應(yīng)商協(xié)會(huì)。試圖建立自我保護(hù)體系
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愛(ài)終端，又恨終端。這是目前白酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商普遍存在的復(fù)雜心態(tài)，但規(guī)范地去運(yùn)作終端卻是白酒大多數(shù)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商們共同的心愿。政府職能部門(mén)運(yùn)用行政手段對(duì)酒業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行干預(yù)和整頓，這僅僅只是一個(gè)手段，終端營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的凈化任務(wù)，還需要白酒行業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)自律，協(xié)同一致地去認(rèn)真對(duì)待，義無(wú)反顧的去認(rèn)真完成。 白酒買(mǎi)斷品牌退潮，進(jìn)入整頓和整合規(guī)范階段
“買(mǎi)斷品牌”這一經(jīng)營(yíng)模式對(duì)白酒業(yè)的發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)，但同時(shí)也給行業(yè)帶來(lái)了很多負(fù)面的影響。白酒市場(chǎng)的混亂，信任危機(jī)往往都能和白酒的買(mǎi)斷品牌關(guān)聯(lián)在一起。買(mǎi)斷品牌這種經(jīng)營(yíng)模式雖然說(shuō)推動(dòng)了白酒行業(yè)的發(fā)展，但在發(fā)展的過(guò)程中，我們看到了它存在著很多重大的漏洞和缺陷。著名的白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李青分析說(shuō)：從目前的形式來(lái)看，2001年可以說(shuō)是買(mǎi)斷品牌的分水嶺，從這一年開(kāi)始，轟轟烈烈的買(mǎi)斷運(yùn)動(dòng)開(kāi)始大規(guī)模退潮?！?002年白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況，印證了他的這一預(yù)言。也正如他所言，2002年白酒買(mǎi)斷品牌進(jìn)入了整合時(shí)代。
五糧液集團(tuán)所奉行的“進(jìn)行多品牌延伸，占領(lǐng)各檔各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)”的戰(zhàn)略是成功的。但同時(shí)在他的這個(gè)品牌家庭群里面，大量的衍生品牌都依靠五糧液核心品牌的力量來(lái)支撐他們的發(fā)展，品牌嚴(yán)重透支，出現(xiàn)了魚(yú)龍混雜，自相殘殺的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。2002年五糧液集團(tuán)決定重新對(duì)品牌戰(zhàn)略重新調(diào)整。將重點(diǎn)扶持旗下的金六福、瀏陽(yáng)河、京酒、蜀糧醇等近十個(gè)白酒品牌，其他的品牌將交給市場(chǎng)讓其自然發(fā)展。
五糧液集團(tuán)這一品牌的調(diào)整，標(biāo)志著白酒業(yè)買(mǎi)斷品牌已經(jīng)進(jìn)入整頓、規(guī)范和整合的階段。
2002年有一個(gè)現(xiàn)象值得我們關(guān)注：在以五糧液為首的大多數(shù)白酒企業(yè)，對(duì)買(mǎi)斷品牌進(jìn)行整頓、規(guī)范和整合的時(shí)候，能夠有一個(gè)核心品牌并且能夠運(yùn)行品牌多元化的，唯一能夠和五糧液進(jìn)行抗衡的茅臺(tái)卻逆流而上，大力地推行起茅臺(tái)的多子品牌買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)。茅臺(tái)的此種戰(zhàn)略舉措，立即引來(lái)業(yè)內(nèi)人士很多批評(píng)的聲音。有媒體評(píng)論說(shuō)：茅臺(tái)的品牌多元化有可能葬送“國(guó)酒”的最后一絲尊嚴(yán)，以至受到市場(chǎng)的羞辱。這也許就是所謂的愛(ài)之深，責(zé)之切吧。
“茅臺(tái)”是我國(guó)白酒行業(yè)高檔白酒的品牌代表，在貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品組合中，高檔產(chǎn)品——“高度茅臺(tái)酒”和“陳年茅臺(tái)酒”就占到了主營(yíng)收入的78%?？梢钥闯?，茅臺(tái)在高端品牌的戰(zhàn)略是成功的。但將茅臺(tái)品牌向中低端品牌延伸的戰(zhàn)略卻是一個(gè)錯(cuò)誤。其實(shí)我們也可以看到茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)液、貴州王等表現(xiàn)的并不是很好，并沒(méi)有得到消費(fèi)大眾的普遍認(rèn)同。
2002年在白酒業(yè)萎縮疲軟的運(yùn)行態(tài)勢(shì)下，大多數(shù)二、三類(lèi)的白酒買(mǎi)斷品牌的日子顯得更加雪上加霜。由于眾多品牌文化及內(nèi)涵的支撐力不足，所以在競(jìng)爭(zhēng)的手段上有些品牌表現(xiàn)的較為殘酷及惡劣。某一買(mǎi)斷品牌，在運(yùn)作北方的某個(gè)省會(huì)市場(chǎng)期間，采用終端買(mǎi)斷的模式占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)行掠奪式開(kāi)發(fā)，最后沒(méi)有成功，但卻成了行業(yè)的罪人，“賠了夫人又折兵”。今年我在這個(gè)城市調(diào)研時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商提供及最多的是這個(gè)品牌，它不僅失去了它的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，而且它對(duì)整個(gè)行業(yè)都帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。
所以買(mǎi)斷品牌在開(kāi)發(fā)時(shí)，筆者認(rèn)為，我們應(yīng)該先考慮到：1、所買(mǎi)斷的品牌有沒(méi)有足夠的文化內(nèi)涵與歷史積淀作為支撐。2、所買(mǎi)斷的品牌是否能夠找到它獨(dú)特的產(chǎn)品定位。3、并且這個(gè)獨(dú)特的定位能夠廣泛地深入到消費(fèi)大眾的心智空間。4、所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群是否足夠的大而且有效。5、所買(mǎi)斷的品牌的品牌內(nèi)涵是否能足以支撐你的產(chǎn)品的價(jià)格定位，是否能夠讓你的目標(biāo)消費(fèi)人群接受它。
尤其是在開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品時(shí)，一定要注意你所買(mǎi)斷的品牌的價(jià)格定位是否和你核心品牌的形象相一致，如果核心品牌的張力不足以支撐買(mǎi)斷品牌在高端產(chǎn)品市場(chǎng)上的運(yùn)作，品牌買(mǎi)斷商一定要慎重考慮。這里也涉及一個(gè)矛盾的核心問(wèn)題：品牌形象的拉升本應(yīng)屬于廠家的任務(wù)，但廠家沒(méi)有做，你要推廣這個(gè)品牌旗下的高端產(chǎn)品，你首先要彌補(bǔ)定空檔，但你又不心甘情愿做這件為他人作嫁衣裳的事情，怎么辦？事實(shí)上，在某種意義上講，對(duì)于買(mǎi)斷商來(lái)講，這往往是一個(gè)陷井。業(yè)內(nèi)有句話很形象：連核心品牌都沒(méi)有幾個(gè)人問(wèn)津，難道還敢以核心品牌帶動(dòng)眾多子品牌嗎？
為什么白酒市場(chǎng)這么混亂？白酒買(mǎi)斷品牌自身所存在的重大缺陷和漏洞直接相關(guān)。廠家與品牌買(mǎi)斷商的盲目、目光短淺、急功近利、浮躁的心態(tài)也是造成白酒市場(chǎng)混亂的直接根源。貴州醇酒的掌門(mén)人鄢文松一語(yǔ)中的：買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的泛濫成災(zāi)導(dǎo)致白酒市場(chǎng)空前的混亂，急功近利的廠家不計(jì)后果地透支品牌，失去現(xiàn)理智的經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)操作市場(chǎng)。到頭來(lái)，只能是整個(gè)行業(yè)遭受傷害。
2002年，筆者視為，買(mǎi)斷品牌的調(diào)整年。這一年，白酒業(yè)正在試圖規(guī)避著買(mǎi)斷品牌所暴露的漏洞和缺陷。 白酒并購(gòu)已是大勢(shì)所趨
白酒業(yè)的市場(chǎng)格局在2002年已明顯感覺(jué)到受到了來(lái)自?xún)?nèi)外各種因素的強(qiáng)烈沖擊，這種沖擊和震蕩的力量已經(jīng)在改變著白酒業(yè)的游戲規(guī)則。白酒并購(gòu)的事實(shí)正是改變白酒業(yè)市場(chǎng)格局的一個(gè)重要的平臺(tái)。資本運(yùn)營(yíng)的力量相對(duì)于白酒業(yè)來(lái)講，一直較為薄弱，但為了突破白酒業(yè)連續(xù)多年來(lái)的利潤(rùn)持續(xù)下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)狀，除了以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)營(yíng)發(fā)展的多元化等來(lái)尋求利益的增長(zhǎng)點(diǎn)以外，并購(gòu)已開(kāi)始成為白酒業(yè)突破困境的一個(gè)可供選擇的方式和出路。
另外，我們也應(yīng)該看到并購(gòu)的背后，業(yè)外資本介入白酒產(chǎn)業(yè)的真正目的是因?yàn)榘拙茦I(yè)仍有很多空白或者是不規(guī)范的內(nèi)容需要去填補(bǔ)和規(guī)引，是因?yàn)樗匀皇且粋€(gè)可以獲取高額利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)地帶。2002年最具有代表性的并購(gòu)案例是郎酒的改制和酒鬼被戰(zhàn)略性控股。筆者認(rèn)為，寶光藥業(yè)控股郎酒的并購(gòu)事實(shí)是白酒并購(gòu)一個(gè)伏筆，酒鬼酒被成功和涌金兩大民營(yíng)投資方聯(lián)合實(shí)施戰(zhàn)略性控股就是白酒并購(gòu)潮流的真正開(kāi)始。行業(yè)外的資源進(jìn)入白酒業(yè)，一方面會(huì)提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面會(huì)為行業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)模式和其他創(chuàng)新的內(nèi)容，在營(yíng)銷(xiāo)管理，通路的運(yùn)作等諸多因素上面，也是會(huì)有一個(gè)質(zhì)的跨越。郎酒的董事長(zhǎng)汪俊林今年8月份在接受?chē)?guó)內(nèi)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾豐的采訪時(shí)說(shuō)：并購(gòu)的基本思想和終極目的是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)多贏的局面。其實(shí)，說(shuō)到底白酒并購(gòu)的直接目的就是為了提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，白酒并購(gòu)是白酒業(yè)走出困境的非常有效的模式之一。
那么如何使并購(gòu)創(chuàng)造一個(gè)多贏的局面，這個(gè)問(wèn)題很復(fù)雜。每個(gè)地區(qū)，每一個(gè)企業(yè)的狀況都不同，解決的方式也不同。我們都知道白酒業(yè)并購(gòu)中最關(guān)鍵的因素是品牌資源，影響白酒業(yè)最重要的因素是政府行為。所以筆者認(rèn)為，郎酒改制所堅(jiān)持的四個(gè)原則對(duì)白酒業(yè)的并購(gòu)有著很深刻的指導(dǎo)和借鑒意義。
第一條原則：國(guó)有資產(chǎn)不能流失。
第二條原則：要考慮到地方的利益。
第三條原則：必須保障職工的合理利益。
第四條原則：有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
實(shí)際上，我們也可以分析到，河南輔仁藥業(yè)托管宋河酒業(yè)，酒鬼被民營(yíng)投資方控股，孔府宴酒零價(jià)轉(zhuǎn)讓等一系列并購(gòu)的事實(shí)，政府行為在某些方面仍舊在左右著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。這也是由中國(guó)國(guó)有企業(yè)的特性所決定的，脫離了上述四條基本原則，并購(gòu)成功的可能性也不會(huì)很大。
白酒并購(gòu)的浪潮已經(jīng)來(lái)臨，盡管這種沖擊波還尚未打破目前白酒行業(yè)的市場(chǎng)格局，但潛伏在白酒行業(yè)發(fā)展背后的種種信號(hào)已經(jīng)給了我們一些暗示。并購(gòu)對(duì)于白酒業(yè)的出路和競(jìng)爭(zhēng)能力的提升有著極大的推動(dòng)作用，并購(gòu)能夠使我們的企業(yè)更清醒地看到資本的力量正在悄悄改變著白酒市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 健康型白酒成為消費(fèi)的新潮流
2002年在白酒產(chǎn)品的格局中，以“健康消費(fèi)”的概念作為產(chǎn)品定位的載體，成為白酒品牌中一個(gè)潮流趨勢(shì)。消費(fèi)群體對(duì)健康的重視已經(jīng)越來(lái)越促使白酒業(yè)更多地考慮白酒產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的影響，考慮何種產(chǎn)品才能符合消費(fèi)者的越來(lái)越多樣化的需求。中低度的白酒成為產(chǎn)品的主流已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
今年，帶有保健功能的白酒開(kāi)始全面的在全國(guó)市場(chǎng)上亮相。寧夏香山集團(tuán)的寧夏紅枸杞酒發(fā)展的勢(shì)頭勢(shì)不可擋。用“全國(guó)天下一等紅”來(lái)形容它今年的發(fā)展戰(zhàn)略和策略和實(shí)施一點(diǎn)也不為過(guò)。茅臺(tái)集團(tuán)在“綠色茅臺(tái)、健康茅臺(tái)”理念指導(dǎo)下，今年所推出的一種全新保健的白酒紅河磁化酒，以其全新的理念，獨(dú)特的市場(chǎng)運(yùn)作方式，也獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同。泰山生力源推出的生物酒倡導(dǎo)的也是健康飲酒的概念。
在消費(fèi)大眾嚴(yán)重分流的今天，產(chǎn)品的定位及市場(chǎng)的細(xì)分已顯得非常重要。葡萄酒、啤酒等低酒精含量的飲料的發(fā)展和需求替代的產(chǎn)生，使很多消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)的偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)移。這也是2002年白酒需求總量下降的一個(gè)非常重要的因素。健康功能型白酒就是在這個(gè)背景下產(chǎn)生的，以健康作為白酒產(chǎn)品的功能性定位的載體，正是符合了目前消費(fèi)者的消費(fèi)需求。但是白酒這一特殊性的消費(fèi)品，在觀念上不能很快就會(huì)被消費(fèi)大眾輕易接受有些白酒對(duì)人體的保健功能。健康功能型白酒的概念的傳播，需要我們企業(yè)通過(guò)有效的傳播通道來(lái)覆蓋所設(shè)定的目標(biāo)人群與市場(chǎng)。2002年寧夏紅枸杞酒在“健康”概念的傳播上，為白酒“健康”概念的有效傳播創(chuàng)造了一個(gè)非常好的傳播模式，為白酒“健康”概念深入消費(fèi)大眾的心智空間作了一個(gè)先行者。
寧夏紅枸杞酒在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分的策略上運(yùn)用得非常成功。關(guān)鍵的因素是：它準(zhǔn)確有效地把握了消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的需求，緊跟了白酒業(yè)的最新發(fā)展趨勢(shì)，能夠在白酒行業(yè)逐年萎縮，疲勢(shì)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)中創(chuàng)新變革，找到了一條差異化的發(fā)展道路。毋庸置疑，誰(shuí)能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的細(xì)分地帶，誰(shuí)就有可能引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展潮流。
2002年兩屆全國(guó)糖酒食品交易會(huì)中，我們看到，寧夏紅枸杞酒顯示出了它強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。僅在春交會(huì)上，就簽訂了6個(gè)多億的產(chǎn)品訂單。做為一個(gè)新生的品牌，所顯示出的強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為什么？這是業(yè)內(nèi)人士值得深入研討的一個(gè)問(wèn)題。這也許會(huì)對(duì)整個(gè)白酒業(yè)的戰(zhàn)略性突圍找到一個(gè)發(fā)展的方向。
如果我們認(rèn)為寧夏紅枸杞酒是一種另類(lèi)的白酒的話，2002年誕生的茅臺(tái)紅河磁化酒作為一種全新意義上的功能性白酒，也真正的為白酒市場(chǎng)的產(chǎn)品定位與細(xì)分的成功提供了一個(gè)有力的支撐和保障。紅河磁化酒創(chuàng)造性地將高能處理的稀土釹強(qiáng)磁嵌于瓶底，永久循環(huán)作用于酒中，從根本上提升了普通白酒的窖香口感和有益作用。這一超前的白酒磁化技術(shù)，必將對(duì)白酒業(yè)產(chǎn)生重大影響。也正如茅臺(tái)人所說(shuō)：它開(kāi)創(chuàng)了健康白酒的新紀(jì)元。 資料顯示：茅臺(tái)集團(tuán)紅河磁化酒2002年僅半年左右的時(shí)間，就完成了十多個(gè)省市的招商和市場(chǎng)布局，并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入兩千多萬(wàn)元，在業(yè)內(nèi)掀起一股推行健康白酒的潮流。
這兩個(gè)案例在2002年健康功能型白酒市場(chǎng)的領(lǐng)域內(nèi)，是最具有代表性的。他們的成功運(yùn)作，是在向我們說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：它做為白酒業(yè)的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，完全可以深入地進(jìn)行下去。它做為消費(fèi)行為層面上的消費(fèi)潮流的標(biāo)桿，將會(huì)吸引越來(lái)越多的消費(fèi)大眾對(duì)它的關(guān)注與嘗試。 文化營(yíng)銷(xiāo)是2002年?duì)I銷(xiāo)策略的主流策略之一
白酒業(yè)的發(fā)展歷程在某種意義上，可以稱(chēng)作是白酒歷史文化的發(fā)展過(guò)程。離開(kāi)了白酒歷史文化的支撐，白酒品牌的內(nèi)涵就談不上具有深厚底蘊(yùn)，就會(huì)失去大量的白酒產(chǎn)品可以作為核心定位的內(nèi)容。就會(huì)使品牌的內(nèi)容顯得更為蒼白無(wú)力和乏味空洞，就會(huì)使白酒的品牌映象在消費(fèi)者的心目中越來(lái)越淡化。
所以，白酒業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)是白酒營(yíng)銷(xiāo)中必不可缺的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。
2002年在新消費(fèi)稅推行的整個(gè)財(cái)年中，在大多數(shù)企業(yè)紛紛向中高端檔白酒領(lǐng)域延伸時(shí)，白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)順理成章的成為今年白酒營(yíng)銷(xiāo)中最為關(guān)注和實(shí)施力度較大的焦點(diǎn)。尤其是高檔白酒的營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有文化內(nèi)涵作為它本身發(fā)展的盾牌，它的道路會(huì)顯得非常狹窄。
2002年，以百年老店、水井坊、國(guó)窖1573等為核心的高檔新銳品牌都是以文化營(yíng)銷(xiāo)作為其營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)作的核心指導(dǎo)。可以講他們的成功在極大程度上都應(yīng)歸功于文化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用到位。水井坊憑靠全興酒文化旗下的水井坊遺址的發(fā)現(xiàn)確定了它的“中國(guó)白酒第一坊”的地位。國(guó)窖1573以其窖池歷史遺跡保存完好，迄今仍在使用的事實(shí)奠定了它成為“中國(guó)白酒第一窖”的基礎(chǔ)。還有百年老店濃縮了五糧液800年的酒文化，以五糧液100周年紀(jì)念酒作為它的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的定位，使百年老店不到兩年時(shí)間就取得了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突破億元大關(guān)的輝煌戰(zhàn)果。
在今年兩屆的糖酒交易會(huì)上，文化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)火已經(jīng)燎原到了整個(gè)白酒行業(yè)?！盀g陽(yáng)河之夜”、“金六福明星演唱會(huì)”、劍南春的“大唐華章”等等等等都顯示出文化營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)頭異常強(qiáng)勁。大成集團(tuán)的總經(jīng)理韓經(jīng)緯是運(yùn)作文化營(yíng)銷(xiāo)的高手，他認(rèn)為酒文化至始至終都是第一位的，關(guān)鍵就看他用好沒(méi)有，尤其是高檔酒?！耙舱沁@樣的酒文化對(duì)我們高端市場(chǎng)的成功起到了決定性作用。我們的成功是和我們的酒文化相匹配的?！?/p>
2002年，我們也沒(méi)有理由不相信，白酒業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)在也是將來(lái)白酒營(yíng)銷(xiāo)中的主流策略之一。 結(jié)束語(yǔ)：中國(guó)白酒業(yè)的出路在于變革
在2002年由中國(guó)酒類(lèi)商業(yè)協(xié)舉辦的“入世后白酒業(yè)形式策略研討會(huì)”上，專(zhuān)家們一致認(rèn)為：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)白酒業(yè)的出路在于變革。一是產(chǎn)品口味的變革，二是營(yíng)銷(xiāo)方式的變革。筆者預(yù)感：白酒大變革的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了。變革將會(huì)成為今后白酒業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心主題。
通過(guò)以上諸多內(nèi)容的研究分析，歸納總結(jié)一下，對(duì)我國(guó)白酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行一下展望。
1、白酒市場(chǎng)繼續(xù)呈逐漸萎縮的趨勢(shì)，白酒總產(chǎn)量也會(huì)進(jìn)一步下降，但幅度不會(huì)太大，下降到一定程度將會(huì)穩(wěn)定下來(lái)。啤酒、葡萄酒、保健酒等低酒精度產(chǎn)品將進(jìn)一步分割白酒市場(chǎng)的份額，分流白酒消費(fèi)群體。
2、具有品牌文化內(nèi)涵和歷史積淀的質(zhì)量酒的消費(fèi)回歸將成為未來(lái)白酒消費(fèi)的主導(dǎo)。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越成為白酒企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心內(nèi)容。
3、白酒業(yè)的集中度發(fā)展已成為大勢(shì)所趨，中小型白酒企業(yè)處境日益艱難，若產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不利，將面臨被淘汰也局的可能。
4、由于新消費(fèi)稅政策的實(shí)施，限制了白酒低端產(chǎn)品的發(fā)展，將進(jìn)一步使產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，使高端產(chǎn)品的發(fā)展空間進(jìn)一步拉大。
5、白酒行業(yè)的格局將會(huì)發(fā)生變化，有可能將會(huì)出現(xiàn)以五糧液、茅臺(tái)為代表的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面。
6、由于業(yè)外資本介入白酒行業(yè)，白酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平會(huì)有一個(gè)非常大的跨越，原有的營(yíng)銷(xiāo)模式也將會(huì)不斷被改變和創(chuàng)新。
第6篇：白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)范文
那么，經(jīng)銷(xiāo)商在事先或在現(xiàn)場(chǎng)要了解企業(yè)的哪些內(nèi)容才不至到現(xiàn)場(chǎng)走眼呢？總結(jié)以下幾大因素，給經(jīng)銷(xiāo)商朋友們參考。
一、營(yíng)銷(xiāo)理念
白酒行業(yè)是一個(gè)內(nèi)部極為活躍但相對(duì)外部卻有些封閉的行業(yè)，很多企業(yè)在大力廣告投放、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等中不能自拔，并且其業(yè)務(wù)人員習(xí)慣于見(jiàn)到經(jīng)銷(xiāo)商就大談?wù)呷绾稳绾魏茫袌?chǎng)空間如何如何大等等。這些都是對(duì)的，但企業(yè)如何幫助經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)施這些政策、如何實(shí)現(xiàn)這些利益、如何與經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(zhǎng)則更重要?，F(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)區(qū)別不大，那么，經(jīng)銷(xiāo)商就要著重選好企業(yè)而不僅僅是選產(chǎn)品。
那些現(xiàn)場(chǎng)接待的業(yè)務(wù)人員老化、陳列的產(chǎn)品體系混亂、除開(kāi)廣告投放沒(méi)有其它招數(shù)的企業(yè)，是營(yíng)銷(xiāo)理念陳舊、營(yíng)銷(xiāo)體系老化的突出現(xiàn)象，那些產(chǎn)品一味模仿行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品的企業(yè)也應(yīng)歸于營(yíng)銷(xiāo)后進(jìn)分子，是沒(méi)去想與經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。思路決定出路，當(dāng)我們還在感嘆有些白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式還是其它行業(yè)十多年前的樣子時(shí)，并且根本無(wú)改進(jìn)的跡象時(shí)，選這樣的企業(yè)的產(chǎn)品就要謹(jǐn)慎了！
二、文化積淀
任何成功都不是偶然的。中國(guó)的白酒業(yè)有很深的文化基礎(chǔ)，有人戲稱(chēng)：第五大發(fā)明。沒(méi)有文化積淀的企業(yè)的產(chǎn)品是難以長(zhǎng)久生存下去的。
為什么地方白酒基本都會(huì)受地方群眾的歡迎，因?yàn)檫@是一種深耕于群眾心中的地域文化使然。但是這種地域白酒要延伸到其它區(qū)域，那就必須至少有一種非地域的文化存在，這就是“福”、“緣”、“喜”、“聰明糊涂”等酒文化的由來(lái)。
所以，經(jīng)銷(xiāo)商在選取白酒企業(yè)時(shí)，如果僅是一個(gè)地域名卻沒(méi)有更深遠(yuǎn)的文化元素存在，除開(kāi)已經(jīng)成功的成熟產(chǎn)品（這種也得謹(jǐn)慎），否則還是另?yè)衿放瓢桑?/p>
三、操盤(pán)手
白酒業(yè)緣于實(shí)操性強(qiáng)所以不時(shí)有個(gè)人英雄出現(xiàn)，但由于行業(yè)封閉性大，所以以前又有專(zhuān)家寫(xiě)過(guò)《白酒業(yè)沒(méi)有真正的職業(yè)經(jīng)理人》的犀利文章。其實(shí)，中國(guó)白酒業(yè)不是沒(méi)有職業(yè)經(jīng)理人，是真正具現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段、能融通各種營(yíng)銷(xiāo)策略的職業(yè)經(jīng)理人并不多。
白酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要能取得較高的發(fā)展速度并且不易被對(duì)手趕超，就要勇于突破行業(yè)限制，引進(jìn)不同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式以及人才。國(guó)內(nèi)有些白酒企業(yè)老總已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，向飲料、食品、啤酒行業(yè)學(xué)習(xí)與引進(jìn)，取得了可喜的成績(jī)與發(fā)展速度。
所以，經(jīng)銷(xiāo)商要選擇白酒企業(yè)，要看企業(yè)是否有具魄力、知識(shí)結(jié)構(gòu)全面、踏實(shí)與創(chuàng)新相結(jié)合的操盤(pán)手，這樣，才能讓自己與其合作如同吃了定心丸般踏實(shí)。畢竟，企業(yè)優(yōu)勢(shì)難顯的時(shí)候，不選人選什么呢？
四、一體化營(yíng)銷(xiāo)能力
白酒業(yè)以廣告、包裝設(shè)計(jì)為突出特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，以及盤(pán)中盤(pán)的與投入產(chǎn)出比相背的前期運(yùn)作，使許多白酒企業(yè)在產(chǎn)品體系打造上脫離不了雷同、渠道運(yùn)作上一直粗放、促銷(xiāo)與推廣上方式單一的狀態(tài)，并且營(yíng)銷(xiāo)管理難以跟上，從而一直在生存線上掙扎，難以一飛沖天。
成功并不難，成功難在從戰(zhàn)略到執(zhí)行、到管理的一脈相承。
白酒業(yè)有一些表面風(fēng)光但內(nèi)部運(yùn)作管理混亂的企業(yè)還在干擾經(jīng)銷(xiāo)商的選擇。一體化營(yíng)銷(xiāo)最突出的表現(xiàn)可能就是其終端做得怎么樣，人員的執(zhí)行力能否下沉到一線實(shí)操，有無(wú)樣板市場(chǎng)，做事有無(wú)套路還是拍腦袋在決策，在信口開(kāi)河地去吸引經(jīng)銷(xiāo)商！
五、“非”法營(yíng)銷(xiāo)能力
營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)不同，現(xiàn)在白酒企業(yè)在冊(cè)的就有幾萬(wàn)家，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、包裝同質(zhì)化嚴(yán)重。要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)如果沒(méi)有“非”法營(yíng)銷(xiāo)能力，經(jīng)銷(xiāo)商選擇就要慎重。
經(jīng)銷(xiāo)商只有看到企業(yè)的創(chuàng)新能力、或者說(shuō)獨(dú)到與不同的企業(yè)能力，或者說(shuō)差異化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力，才會(huì)相信企業(yè)正在積極的去滿足消費(fèi)者的不同需求，在為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)獨(dú)有的銷(xiāo)售空間。其實(shí)，企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)能力，只是在糖酒會(huì)上看誰(shuí)的投入大誰(shuí)的聲音響，正是經(jīng)銷(xiāo)商難以選擇的主要原因！
如果沒(méi)有這種賣(mài)不同的能力，賣(mài)“第一、唯一”的銷(xiāo)售主張的能力，最終殘酷的競(jìng)爭(zhēng)必將落到經(jīng)銷(xiāo)商的頭上！
六、整益營(yíng)銷(xiāo)能力
白酒企業(yè)的操作空間不低，但是，操作空間如果沒(méi)有合理分配的話，要么不能開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)要么費(fèi)用被截留，產(chǎn)品是極難銷(xiāo)售出去的。近年來(lái)白酒企業(yè)不斷的用百分之幾十的操作空間來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商，卻在終端投入很少，或在物料上面幾乎無(wú)任何投入。如果企業(yè)沒(méi)有考慮到消費(fèi)者與終端，這種經(jīng)銷(xiāo)，是很難堅(jiān)持下去的！
也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商在選擇白酒企業(yè)時(shí)，如果企業(yè)是一味的用政策來(lái)套你而不是還將部分政策投入到終端運(yùn)作及消費(fèi)者（除廣告外的其它消費(fèi)者政策），或者沒(méi)對(duì)終端政策作出要求，只是由你自己分配，那么，這種企業(yè)也得要小心了，即使你更希望企業(yè)將終端政策由你支配。因?yàn)檫@種貿(mào)易式的合作，企業(yè)缺乏指導(dǎo)、缺乏跟進(jìn)、缺乏合作，是很難將事情做好的！
七、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)
白酒企業(yè)的策略再好，如果業(yè)務(wù)人員素質(zhì)不高，后勁必然不足！很多白酒企業(yè)的業(yè)務(wù)人員是企業(yè)所在地人員，一是都是三四十歲了，顯現(xiàn)出明顯的老化，不能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)好的新的運(yùn)作手段，二是地域色彩太濃企業(yè)沒(méi)有包容性，這些，都使經(jīng)銷(xiāo)商面臨孤軍作戰(zhàn)的窘態(tài)，不能在業(yè)務(wù)能力與操作上進(jìn)行緊密合作的企業(yè)，要謹(jǐn)慎。
對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)無(wú)奈的或者老化的企業(yè)才希望將所以銷(xiāo)售壓力交給經(jīng)銷(xiāo)商。聰明的企業(yè)、想長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)更希望通過(guò)有素質(zhì)有能力的業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商友好合作，聯(lián)合出海。
八、培訓(xùn)與培養(yǎng)水平
正是由于缺乏培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，一些白酒企業(yè)還處于產(chǎn)品廣告、包裝、貿(mào)易式銷(xiāo)售、打折銷(xiāo)售的傳統(tǒng)時(shí)代，而其中的員工也不免自大或自以為是。這樣的企業(yè)，在遇到市場(chǎng)發(fā)展的新情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新手段、消費(fèi)者的新消費(fèi)意識(shí)時(shí)，就顯得特別窘迫與無(wú)奈。只有與時(shí)俱進(jìn)，經(jīng)常進(jìn)行知識(shí)的更新、技能的培養(yǎng)、正確工作態(tài)度的灌輸，才有可能帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商一起成長(zhǎng)。
九、產(chǎn)品品質(zhì)
第7篇：白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)范文
別后不知君遠(yuǎn)近，觸目凄涼多少悶！漸行漸遠(yuǎn)漸無(wú)書(shū)，水闊魚(yú)沉何處問(wèn)？
夜深風(fēng)竹敲秋韻，萬(wàn)葉千聲皆是恨。故欹單枕夢(mèng)中尋，夢(mèng)又不成燈又燼。
《木蘭花》——?dú)W陽(yáng)修
用一首怨婦思君的宋詞，引發(fā)對(duì)當(dāng)前白酒文化發(fā)展現(xiàn)狀的思考，似乎有些牽強(qiáng)，但兩者在情景上又都有些共同之處。是庸人自擾也好，是杞人憂天也罷，惟愿猶在夢(mèng)中的白酒行業(yè)，把其對(duì)于白酒文化的囈語(yǔ)，表達(dá)更清晰、更明確一些。與其孤守天明，不如大家一起尋找；與其獨(dú)自悲凄，不如放聲大哭，感動(dòng)天下。
[正文]
五千年中華文明，處處飄溢著濃郁的酒香，詩(shī)詞歌賦不乏酒的影子，歷史名人大多與酒結(jié)緣，中華民族對(duì)于酒的情感和理解，毫不遜色世界其他任何民族，酒文化融入在中華文明的血脈之中，然而，現(xiàn)如今這支血脈卻被不斷地被透支、 被稀釋。
國(guó)內(nèi)關(guān)于白酒文化營(yíng)銷(xiāo)眾說(shuō)紛紜，有危機(jī)論，也有無(wú)憂論。有人覺(jué)得“過(guò)度毀身體”，有人認(rèn)為“身體很壯不用調(diào)理”，總之各執(zhí)一詞、爭(zhēng)論不休。立場(chǎng)決定觀點(diǎn)。高度不同，視野就不同，各種觀點(diǎn)都有各自的角度，本文想站得高些，站在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)文化的高度上，說(shuō)上幾句閑言碎語(yǔ)。
文化是人們對(duì)感興趣的事物，關(guān)注并探討的現(xiàn)象和氛圍。中國(guó)傳統(tǒng)酒文化是每個(gè)國(guó)人對(duì)酒的認(rèn)識(shí)和情感的集合，幾千年歷史積淀，使得它龐大精深。它曾經(jīng)就好像是一座巨大的金礦，擺在國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)面前，輕輕一彎腰就可以捧出滿把黃金，換來(lái)無(wú)盡財(cái)富。
有句居家過(guò)日子的老話說(shuō)得好，“吃不窮穿不窮，算計(jì)不到才會(huì)窮”。國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)正是缺乏“算計(jì)”，任這座金山取之不盡用之不竭，卻也被毫無(wú)節(jié)制和規(guī)劃的大肆開(kāi)采，搞得金價(jià)貶值，天怒人怨。
白酒文化營(yíng)銷(xiāo)的急功近利
不說(shuō)其他營(yíng)銷(xiāo)概念，單說(shuō)文化營(yíng)銷(xiāo)。從上世紀(jì)九十年代末，中國(guó)白酒行業(yè)開(kāi)始真正發(fā)力，至今短短十多年的時(shí)間，演變出五大酒文化派系，即歷史文化、地域文化、人物文化、情感文化、概念文化。從百年老窖到千年配方，從名人典故到皇家貢品，從祈福請(qǐng)?jiān)傅阶诮陶芾?，幾千年的歷史文化題材被挖掘一空，消費(fèi)者被充滿功利色彩的白酒文化概念搞得暈頭轉(zhuǎn)向，最終百煉成鋼，越發(fā)理性，文化牌再也不是白酒營(yíng)銷(xiāo)的“大力丸”。
只知挖掘不知培育，是國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)文化當(dāng)前窘境的根源。很多白酒企業(yè)牽強(qiáng)附會(huì)的文化營(yíng)銷(xiāo)，直接促成了消費(fèi)者的“鐵石心腸”，而這結(jié)果換位思考就是“你不仁我不義”。
酒文化本身是一種消費(fèi)文化，主要表現(xiàn)在情感和產(chǎn)品兩方面。一方面產(chǎn)品高度同質(zhì)化，另一方面，大多表達(dá)“情感”訴求之類(lèi)的文化營(yíng)銷(xiāo)又是隔靴搔癢。企業(yè)要認(rèn)真面對(duì)國(guó)內(nèi)教育現(xiàn)狀，不是所有消費(fèi)者都熟知?dú)v史典故，唐詩(shī)宋詞倒背如流，為了所謂的“情感”傳遞，生拉硬拽編造個(gè)典故，大多消費(fèi)者根本不屑深刻品味，結(jié)果就是企業(yè)用心良苦、一廂情愿。
動(dòng)機(jī)、過(guò)程、結(jié)果是事件發(fā)展演變的這三個(gè)方面。某些人看重動(dòng)機(jī)，某些人在意過(guò)程，某些人享受結(jié)果，這是不同人生態(tài)度的選擇。這對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，會(huì)帶來(lái)不同的生活感受，對(duì)于企業(yè)而言，卻是影響不同的發(fā)展道路的抉擇。
“輕過(guò)程重結(jié)果”的“貓論”， 因適合我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段發(fā)展而聞名，而在另一方面，這個(gè)以結(jié)果為導(dǎo)向的現(xiàn)代管理原則，被過(guò)分強(qiáng)調(diào)，導(dǎo)致了當(dāng)今人們投機(jī)取巧的浮躁心理，最終促使國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。
一切為了結(jié)果，一切為了效益。企業(yè)的市場(chǎng)行為過(guò)于短視，“亦步亦趨”之后沒(méi)有沉思和提煉，很難完成企業(yè)品牌的真正塑造，最終結(jié)果是企業(yè)往日心血的逝水東流。浪費(fèi)是罪過(guò)。
白酒企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀是急功近利。對(duì)白酒文化內(nèi)涵的標(biāo)榜，在初始階段，確實(shí)可以迎合國(guó)人情感消費(fèi)的心理需求，然而“炒作”過(guò)頭了，飯菜都糊了，無(wú)法下咽，誰(shuí)還會(huì)吃？假如劉備沒(méi)有三國(guó)爭(zhēng)霸的過(guò)程，世人不會(huì)記住“劉皇叔”原來(lái)還有皇親國(guó)戚的貴族身份，只會(huì)當(dāng)做賣(mài)草鞋的小販的一句吹噓。
文化概念是白酒營(yíng)銷(xiāo)的外衣，不能量體裁衣，不懂搭配技巧，其結(jié)果就是嘩眾取寵。人們?cè)谏鐣?huì)交往過(guò)程中，綜合評(píng)價(jià)來(lái)自各個(gè)方面。對(duì)于企業(yè)而言，穿上文化概念的外衣，只是修飾好外表形象，第一印象無(wú)憂，而后更重要的是通過(guò)言談舉止放大個(gè)體形象，以此表現(xiàn)文明程度和思想情操，最終產(chǎn)生如同人格魅力的品牌力。很少有人會(huì)因?yàn)榇┲虬缃o別人留下深刻長(zhǎng)久的好感印象，更何況當(dāng)下人們穿衣戴帽款式雷同。
白酒文化的貧瘠來(lái)自教育現(xiàn)狀的缺失。
浮躁的教育態(tài)度讓“素質(zhì)教育”成為一種時(shí)尚，而時(shí)尚需要時(shí)間的磨礪才能被驗(yàn)證生命力的持久程度。一夜之間，世人皆以談?wù)摗八刭|(zhì)教育”為榮，高喊數(shù)年，卻仍不知“素質(zhì)教育”為何物，陷入“換湯不換藥”的尷尬境地。幾十年的“現(xiàn)代教育”讓我國(guó)新舊文化的過(guò)渡期涇渭分明，傳統(tǒng)文化對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，只是在對(duì)外吹噓時(shí)驕傲的宣稱(chēng)“5000年”這個(gè)數(shù)字符號(hào)，真正的情感認(rèn)知卻比不上一張報(bào)紙的分量。
擺在國(guó)內(nèi)企業(yè)面前的是傳統(tǒng)文化深厚的歷史資源和國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的普遍忽視。忽視傳統(tǒng)文化是國(guó)民教育的客觀現(xiàn)實(shí)，直到近幾年我們的傳統(tǒng)節(jié)日和民風(fēng)民俗的才日漸受到重視，而這只是剛剛開(kāi)始。白酒行業(yè)基于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化認(rèn)知現(xiàn)狀，一味挖掘酒文化歷史資源，這樣的結(jié)果只能是消費(fèi)者賞美疲勞產(chǎn)生厭倦心理。
新時(shí)代有新觀念，白酒企業(yè)一味在“古”字上做文章，披上傳統(tǒng)文化這件外衣，卻促成“老、舊、土”的消費(fèi)者心理認(rèn)知。復(fù)古是為了復(fù)興，需要迎合時(shí)代需求。
酒文化乃至傳統(tǒng)文化的教育偏差，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)今日的無(wú)奈。璞玉蒙塵，價(jià)值難以彰顯，首先要考慮的是如何清理干凈塵土。
白酒文化老邁年高的誤區(qū)
國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)白酒在與洋酒的市場(chǎng)對(duì)抗中，已經(jīng)處于下風(fēng)。在白酒文化眾多概念中，健康概念已經(jīng)被大多數(shù)人拋棄。在生活品位和情調(diào)的對(duì)抗中，傳統(tǒng)白酒也漸漸無(wú)力還手。不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)白酒的市場(chǎng)受洋酒擠壓的程度愈發(fā)明顯，唯一值得慶幸的只是傳統(tǒng)白酒的原有消費(fèi)群基礎(chǔ)龐大，其中中流砥柱的中老年群體對(duì)新事物接受過(guò)程較慢，政務(wù)、商務(wù)等公關(guān)用途的市場(chǎng)基礎(chǔ)相對(duì)牢固。
洋酒的文化內(nèi)涵在新興消費(fèi)群體中被廣泛接受，傳統(tǒng)白酒被迫放棄休閑市場(chǎng)的大半江山，白酒營(yíng)銷(xiāo)一味的追求“古文化”，不能貼近年輕一代的消費(fèi)心理需求，不能打動(dòng)人心的反復(fù)說(shuō)教，導(dǎo)致傳統(tǒng)白酒當(dāng)前的“老舊”形象，由疏遠(yuǎn)導(dǎo)致陌生，沒(méi)有好感，難以接近。
我們反復(fù)宣稱(chēng)的數(shù)千年白酒歷史，不是當(dāng)前白酒行業(yè)老邁遲滯的理由。洋酒的歷史一點(diǎn)也不短，啤酒、紅酒都有數(shù)千年的歷史積淀。唯一的理由是強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)對(duì)弱勢(shì)經(jīng)濟(jì)的影響優(yōu)勢(shì)，國(guó)家和民族的發(fā)展總會(huì)經(jīng)過(guò)盲目自大、崇洋媚外以及通過(guò)自省實(shí)現(xiàn)自強(qiáng)這三個(gè)階段。白酒行業(yè)要學(xué)習(xí)洋酒的營(yíng)銷(xiāo)理念，事無(wú)巨細(xì)，深思熟慮。
回想二、三十年前，國(guó)內(nèi)“富貴病”群體的日益增多，洋酒尤其是紅酒（干紅）通過(guò)健康概念，一點(diǎn)一點(diǎn)的攻破國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理防線，從而為紅酒乃至洋酒日后的整體品牌文化提升打下基礎(chǔ)。
其實(shí)仔細(xì)想想當(dāng)年社會(huì)各界對(duì)于干紅的認(rèn)識(shí)，基于醫(yī)學(xué)常識(shí)又毫無(wú)醫(yī)學(xué)權(quán)威可言——當(dāng)醫(yī)囑戒煙戒酒的同時(shí)，后面大多加上一句“干紅可以喝一點(diǎn)”，無(wú)論精神抑郁、神經(jīng)衰弱、高血壓、心臟病，甚至忌口最嚴(yán)的糖尿病人都可以每天喝上半杯，干紅基本上成為普通人掛在嘴邊的“靈丹妙藥”。這是國(guó)內(nèi)酒文化對(duì)于適度飲酒概念的漠視。如今白酒的自飲現(xiàn)象已經(jīng)成為“愁飲”的代名詞，相反洋酒的情調(diào)和品味被迅速提升。由漠視產(chǎn)生誤解，而后一系列的失誤，未來(lái)很難樂(lè)觀。
“白酒消費(fèi)者只有5%是真正懂酒的”。很多白酒企業(yè)都有這樣的共識(shí)。一方面對(duì)外強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者越來(lái)越精明；一方面心里又把消費(fèi)者當(dāng)成傻子。高、中、低端的價(jià)位變化大多取決于名頭和包裝的變化，其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的支撐作用，很難明確界定。
一些所謂的高端白酒，完全依靠虛無(wú)縹緲的概念，才被吹到空中，忽悠消費(fèi)者比賽彈跳力，把人摔傷了，是要負(fù)責(zé)的，上帝生氣了，后果很?chē)?yán)重，
第8篇：白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)范文
通過(guò)2年多的行業(yè)調(diào)整，白酒行業(yè)真正進(jìn)入一個(gè)高檔白酒引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，決定下一階段中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展方向的關(guān)鍵時(shí)期。白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)逐漸明朗，從90年代初期的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，到90年代中期的廣告營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展到21世紀(jì)初的品牌營(yíng)銷(xiāo)，白酒市場(chǎng)也從初期的感性市場(chǎng)慢慢走向理性市場(chǎng)。未來(lái)的白酒企業(yè)將面臨品牌塑造、資本運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)搭建到整合營(yíng)銷(xiāo)策略的全方位的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)。
但這種發(fā)展卻無(wú)法象家電行業(yè)一樣在短期內(nèi)達(dá)到一個(gè)新的水平，以改變白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平相對(duì)較低的局面，這一點(diǎn)從幾個(gè)高檔白酒品牌的缺陷中可以感受到。
國(guó)窖1573——一波三折的生命歷程
瀘州老窖是最早尋求突破歷史定位的白酒企業(yè)之一，早在99年初就推出百年老窖系列，試圖一舉突破四五十元的價(jià)格局限，但由于品牌內(nèi)涵的單薄，未能取得成功，2000年在水井坊突破性定價(jià)的影響下，逐漸發(fā)展出國(guó)窖1573，從多方面豐富了品牌的文化內(nèi)涵，但在市場(chǎng)運(yùn)作中卻忽視了一個(gè)致命的要素“國(guó)窖的過(guò)度使用”。瀘州老窖從90年代中期就在瀘州老窖特曲上大范圍地宣傳國(guó)寶窖池的概念，又利用這一獨(dú)特資源先后推出了精品瀘州老窖特曲、百年老窖等品種，新的國(guó)窖1573仍在簡(jiǎn)單沿用這一概念，缺少對(duì)新品牌這一高市場(chǎng)定位的支撐，特別是廣告宣傳和市場(chǎng)運(yùn)作中不能突破、延伸這一概念，從而無(wú)法有效吸引高端重度消費(fèi)群體的關(guān)注。
國(guó)窖1573的第一支廣告片雖然有抄襲的嫌疑，但傳達(dá)的品牌歷史價(jià)值卻是準(zhǔn)確的，但在以后的市場(chǎng)運(yùn)作和廣告宣傳中沒(méi)能得到有效和長(zhǎng)期的貫徹，筆者認(rèn)為，國(guó)窖1573應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是428年國(guó)窖的歷史文化價(jià)值及對(duì)歷史事件的高度關(guān)注，而不應(yīng)僅僅是國(guó)寶窖池本身，死的文物是永遠(yuǎn)無(wú)法同文物上蘊(yùn)涵的歷史文化價(jià)值相媲美。
金劍南——無(wú)法擺脫的大唐情節(jié)
劍南春酒廠、阿爾泰公司推出的金劍南、銀劍南，一上市就采用聲勢(shì)浩大的品牌預(yù)宣傳，依靠國(guó)際資本力量的背景，高舉高打，力圖營(yíng)造一種市場(chǎng)饑餓感，短期內(nèi)確立其品牌地位。
但其與劍南春一脈相承的品牌形象，并沒(méi)有多大的歷史文化價(jià)值以支撐其300多元的零售價(jià)格，雖說(shuō)雄厚的資本力量在短期內(nèi)會(huì)起到?jīng)Q定性的推動(dòng)作用，但從長(zhǎng)期看，缺乏歷史或文化價(jià)值的品牌是很難擁有較長(zhǎng)的生命發(fā)展周期的。
舍得——中庸之道的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照
第9篇：白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)范文
[關(guān)鍵詞]高端白酒 奢侈品牌 路徑
在國(guó)際市場(chǎng)上,奢侈品被定義為品牌中的“完美主義者”。高端白酒作為一種重要的文化符號(hào),具備成為奢侈品的所有潛質(zhì)。中國(guó)白酒與法國(guó)白蘭地、蘇格蘭威士忌、俄羅斯伏特加、加拿大金酒、古巴朗姆酒并稱(chēng)為世界六大蒸餾酒,但與這些行銷(xiāo)世界的蒸餾酒相比,茅臺(tái)、五糧液等中國(guó)白酒高端品牌始終沒(méi)有真正以奢侈品牌的身份亮相國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并走出國(guó)門(mén)。筆者從奢侈品牌的構(gòu)成要素出發(fā),綜合分析國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)現(xiàn)狀及中國(guó)高端白酒的產(chǎn)品特性并進(jìn)行歸因,認(rèn)為制約中國(guó)白酒高端品牌成長(zhǎng)為奢侈品牌的瓶頸因素主要有兩個(gè)方面:首先,從奢侈品牌的核心要素構(gòu)成看,中國(guó)高端白酒品牌與真正的奢侈品牌仍有很大差距;其次,由于獨(dú)特的口味、化學(xué)特性與命中注定的文化形象,中國(guó)白酒高端品牌難于在酒吧、夜店被消費(fèi),并沒(méi)有在國(guó)內(nèi)引起年青消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。為此,筆者認(rèn)為中國(guó)白酒高端品牌若要真正成長(zhǎng)為奢侈品牌則需做到以下兩點(diǎn):
一、重視白酒高端品牌資源的深度開(kāi)發(fā),構(gòu)建中國(guó)白酒奢侈品牌核心要素體系
檢驗(yàn)一個(gè)品牌是否成為奢侈品牌,就是看其能否具備奢侈品牌的核心要素,因此構(gòu)建中國(guó)白酒奢侈品牌核心要素體系應(yīng)具體從以下三個(gè)方面著手:
1.營(yíng)銷(xiāo)品牌的尊貴形象。在營(yíng)銷(xiāo)字典里適合于大眾化的便利原則不適合奢侈品,即 (1)不同于大眾白酒品牌的運(yùn)作規(guī)律,中國(guó)白酒高端品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘,拒大眾消費(fèi)者于千里之外,使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差,通過(guò)限量銷(xiāo)售維持高貴形象,充分體現(xiàn)其作為準(zhǔn)奢侈品牌的魅力所在。(2)為保持品牌的頂極地位,還應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)中杜絕“垂直延伸”。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者拉瓦克(Lavack)于1996年所做的研究實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),品牌向上或向下延伸導(dǎo)入市場(chǎng)后,核心品牌的印象深度顯示要比導(dǎo)入前來(lái)得低。這說(shuō)明將品牌進(jìn)行垂直延伸導(dǎo)入市場(chǎng)后,將降低消費(fèi)者對(duì)核心品牌的喜好度,同時(shí)損及核心品牌名稱(chēng)的資產(chǎn)。中國(guó)白酒高端品牌占位頂級(jí)之后,如果向下垂直延伸,雖然可能擴(kuò)大市場(chǎng)份額,但一定會(huì)破壞頂級(jí)品牌的尊貴形象。(3)奢侈品不同于一般的高端產(chǎn)品,不能隨意采取多元化。在奢侈品這個(gè)領(lǐng)域運(yùn)作名酒,跨越兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行品牌延伸,將導(dǎo)致品牌個(gè)性模糊,難以取得成功。
2.營(yíng)銷(xiāo)品牌的時(shí)尚情調(diào)。從世界上盛產(chǎn)奢侈品的國(guó)家如法國(guó)、美國(guó)的情況來(lái)看:歷史、皇(王)權(quán)、文化和國(guó)力富強(qiáng)是奢侈品形成的資源基礎(chǔ)。中國(guó)白酒產(chǎn)品歷史悠久,文化內(nèi)涵非常豐富,所以中國(guó)要打造世界級(jí)的白酒奢侈品牌,不但要充分利用其得天獨(dú)厚的品牌資源,還需要對(duì)其注入獨(dú)特的中國(guó)元素,借助國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師以中西貫通將人們對(duì)東方的感覺(jué)神秘化、時(shí)尚化、情感化。這樣濃郁的中國(guó)情調(diào)較為容易引起國(guó)際時(shí)尚界的關(guān)注。例如“絕對(duì)伏特加”的廣告和市場(chǎng)推廣活動(dòng)屢獲大獎(jiǎng),它不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅、幽默的方式詮釋該品牌的核心價(jià)值:純凈、簡(jiǎn)單和完美,且由于滲入了多種視覺(jué)藝術(shù)領(lǐng)域如時(shí)裝、音樂(lè)與美術(shù),因此無(wú)論在任何領(lǐng)域中,它都能憑借自己的品牌魅力吸引眾多年輕富裕而忠實(shí)的追隨者。
3.營(yíng)銷(xiāo)品牌的文化底蘊(yùn)。奢侈品牌的產(chǎn)生與發(fā)展擺脫不了“品牌來(lái)源國(guó)效應(yīng)” ,例如由于文藝復(fù)興以后數(shù)百年來(lái)歐洲文明一直處于世界的主導(dǎo)地位,時(shí)至今日全球的時(shí)尚中心仍在歐洲。因此國(guó)內(nèi)社會(huì)各階層公認(rèn)的、帶著深深文化烙印的頂級(jí)品牌奢侈品在消費(fèi)者看來(lái)總是和歐洲印象聯(lián)系在一起。由此,可以借鑒這一思路,確定推動(dòng)中國(guó)白酒高端品牌走向世界、成長(zhǎng)為奢侈品牌的突破口:伴隨中國(guó)綜合國(guó)力的進(jìn)一步提升,為強(qiáng)化中西之間文化的交流與認(rèn)知,中國(guó)飲食文化要率先走出去,中國(guó)白酒作為中國(guó)菜肴的最佳伴侶,也隨之走上越來(lái)越多的西方人餐桌;在此基礎(chǔ)上,充分運(yùn)用西方化思維搜集、保留奢侈元素,賦予中國(guó)白酒高端品牌以奢侈品牌般尊貴的國(guó)際形象,以東方獨(dú)特的文化、歷史和哲學(xué)理念吸引西方消費(fèi)者,使對(duì)東方文化了解有限的西方消費(fèi)者也能夠逐步認(rèn)知、接受一些嶄新并滿足某種奢侈表象符號(hào)的中國(guó)白酒高端品牌。
二、在技術(shù)層面解決高端白酒口感辛辣的問(wèn)題并改良香型等化學(xué)特性,使國(guó)內(nèi)主要奢侈品消費(fèi)人群對(duì)其建立新的品牌個(gè)性認(rèn)知
中國(guó)白酒高端品牌雖然在國(guó)際上與洋酒相比目前處于劣勢(shì),在國(guó)內(nèi)的酒吧、夜店也遭遇洋酒的強(qiáng)力挑戰(zhàn),但總體上國(guó)內(nèi)各個(gè)階層消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)白酒高端品牌的認(rèn)可度仍比洋酒高得多,這一點(diǎn)可以從市場(chǎng)銷(xiāo)售情況得到印證,這也表明在該領(lǐng)域內(nèi)中國(guó)企業(yè)具有創(chuàng)建奢侈品牌的廣泛市場(chǎng)基礎(chǔ)和潛在力量。但要獲得追求時(shí)尚的年青消費(fèi)者群體的青睞,還需要相關(guān)企業(yè)注入足夠的資本和創(chuàng)新技術(shù),解決度數(shù)太高、口感辛辣等問(wèn)題并對(duì)香型等化學(xué)特性進(jìn)行有效的改良。同時(shí),將白酒中的某些香味成分減少,使之能與飲料結(jié)合、勾兌起來(lái)成為休閑酒。目前中國(guó)白酒特別是濃香型白酒雖無(wú)色透明,可一旦加入蘇打水就會(huì)混濁,因此需要逐步改進(jìn)工藝,做到可調(diào)可制,使飲用方法適應(yīng)國(guó)際化要求,更符合年青人的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣,用符合這個(gè)群體需求的產(chǎn)品定位來(lái)打造品牌。一旦國(guó)內(nèi)年青的消費(fèi)者及國(guó)外游客更多的、更頻繁的在國(guó)內(nèi)消費(fèi)中國(guó)白酒高端品牌,這個(gè)市場(chǎng)所提供的空間必將進(jìn)一步提升。
總之,在培養(yǎng)中國(guó)白酒高端品牌成為奢侈品牌的過(guò)程中,所涉及到的與大眾白酒品牌的區(qū)隔及傳播的特殊性等都決定了它是一項(xiàng)精細(xì)化的、依靠實(shí)力而非短期炒作才能完成的營(yíng)銷(xiāo)工作,對(duì)此務(wù)必有理性認(rèn)識(shí)和可供選擇的路徑。
參考文獻(xiàn):
[1]王愛(ài)民:奢侈品在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn)淺析[R].科技創(chuàng)業(yè)月刊, 2009年10期
