大數(shù)據(jù)時(shí)代白酒企業(yè)營銷策略探討

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［摘要］白酒行業(yè)作為我國傳統(tǒng)食品行業(yè)當(dāng)中規(guī)模較大的貢獻(xiàn)行業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，展現(xiàn)了較為重要的地位。當(dāng)前，白酒行業(yè)競爭日益激烈，由于商務(wù)消費(fèi)和政務(wù)消費(fèi)等受限，白酒消費(fèi)已進(jìn)入到一個(gè)以大眾消費(fèi)為導(dǎo)向的多元化和個(gè)性化的時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，白酒企業(yè)要想保持市場競爭力，除提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以外，必須以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，重新審視和改進(jìn)自己的市場營銷策略，制定服務(wù)營銷策略，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以獲得較高的顧客滿意度和忠誠度。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)時(shí)代；白酒企業(yè)；營銷策略

1問題的提出

白酒是人們社會(huì)交際當(dāng)中的重要工具，也是商業(yè)宴會(huì)的必需品。自國家相繼推出一系列限制“三公”消費(fèi)的政策后，白酒的消費(fèi)需求在短期內(nèi)快速下降，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。白酒生產(chǎn)企業(yè)為應(yīng)對(duì)新局面，紛紛推出價(jià)位較低、更為適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。2016年下半年起白酒行業(yè)開始復(fù)蘇，終端用戶白酒消費(fèi)需求有所上升。整個(gè)白酒行業(yè)由高速發(fā)展的“黃金時(shí)代”向著增長幅度平緩的“白銀時(shí)代”過渡。行業(yè)景氣度從高端品牌向下游逐漸傳導(dǎo)，次高端及區(qū)域龍頭白酒企業(yè)業(yè)績增速開始加快。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢成為企業(yè)共同選擇。公開的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國白酒消費(fèi)的主力人群年齡段是30-50之間，消費(fèi)平均年齡為39歲，70后約占40％，80后和90后各占30％。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展成長起來的年輕消費(fèi)群體的壯大，以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，直接推動(dòng)了傳統(tǒng)酒類消費(fèi)的分化和裂變。新時(shí)代的營銷應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)“以人為本”的原則，全方位地滿足年輕人群、現(xiàn)代人群，以及特定人群的消費(fèi)需求。因此營銷策略的重心應(yīng)更多地放在顧客身上，放在顧客現(xiàn)實(shí)的、潛在的需求上。如何更好地抓住機(jī)遇，合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)拓展?fàn)I銷渠道，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意，從而在行業(yè)內(nèi)占得先機(jī)，成為白酒企業(yè)迫切需要解決的問題。

2大數(shù)據(jù)時(shí)代白酒企業(yè)營銷策略改進(jìn)對(duì)策

2．1加強(qiáng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)顧客黏性

自2016年白酒行業(yè)開始復(fù)蘇以來，新一輪的白酒消費(fèi)，已回歸為理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)和價(jià)值消費(fèi)?！?019中國酒類消費(fèi)行為白皮書》顯示：酒類消費(fèi)注重社交、品牌、收藏價(jià)值；在消費(fèi)人群上，70、80后男士是白酒主力消費(fèi)人群。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，拉動(dòng)新消費(fèi)者成為關(guān)鍵。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速爆發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下長大的80、90后消費(fèi)者更趨于理性化和知識(shí)化，信息來源廣泛，消費(fèi)者接受品牌的渠道也變得多元化。企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，需更加注重理性傳播和品質(zhì)層面的傳播。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)應(yīng)的品牌管理制度，主動(dòng)講述品牌背后的故事，吸引消費(fèi)者的參與和關(guān)注；打造吸引消費(fèi)者眼球的品牌文化，以品質(zhì)支撐品牌，塑造良好口碑。白酒企業(yè)可以選取具有極強(qiáng)影響力的符號(hào)、內(nèi)容、情感等作為核心，通過IP營銷等手段，使消費(fèi)者在認(rèn)同企業(yè)品牌的同時(shí)能主動(dòng)加以傳播。通過傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合，助力吸引年輕消費(fèi)者。白酒企業(yè)還可以從銷售聯(lián)動(dòng)，向品牌聯(lián)動(dòng)，通過分享生活，參與互動(dòng)，加強(qiáng)品牌傳播，擴(kuò)大社會(huì)影響力。同時(shí)通過跨界合作，加強(qiáng)與上游的廠商、下游的配送、渠道商和新媒體合作等，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值。

2．2加強(qiáng)渠道建設(shè)，提高顧客滿意度

雖然白酒銷售渠道仍以線下為主，線上渠道為補(bǔ)充，但白酒＋互聯(lián)網(wǎng)漸成發(fā)展趨勢?！?019中國酒類消費(fèi)行為白皮書》顯示：中國的高凈值人群對(duì)酒飲新零售渠道認(rèn)知度非常高；95％的高凈值人群對(duì)于新零售有著一定的認(rèn)知，85％體驗(yàn)過新零售服務(wù)模式，對(duì)于新零售的接受度普遍較高。無論是B2C，還是B2B，在未來都有生存空間。在多模式并存情況下，線上線下融合才是王道。白酒企業(yè)未來的渠道應(yīng)該更加多樣化、復(fù)合化，做到新舊渠道高度融合。一是打造立體化傳統(tǒng)營銷渠道。消費(fèi)升級(jí)正在下沉，三四線城市的消費(fèi)升級(jí)加速。白酒企業(yè)通過調(diào)整結(jié)構(gòu)，渠道下沉，深度布局，覆蓋縣、鄉(xiāng)級(jí)市場。特別是區(qū)域白酒企業(yè)，面對(duì)一線酒企不斷搶占市場份額的情況下，要充分利用區(qū)位優(yōu)勢，完善渠道建設(shè)和產(chǎn)品布局。二是白酒企業(yè)可以通過O2O深度聯(lián)動(dòng)，線上線下深度聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上銷售與一線零售市場的有效結(jié)合。如：利用微信營銷模式、APP營銷模式等，構(gòu)建多元化的營銷環(huán)境和平臺(tái)，展現(xiàn)企業(yè)全面信息，精準(zhǔn)服務(wù)客戶；構(gòu)建和實(shí)施線上線下相結(jié)合的O2O模式，讓用戶不管是在家里還是在餐廳，都可以確保想喝就能喝得到；提供餐桌酒菜搭配、婚宴用酒送達(dá)等增值服務(wù)，在增值服務(wù)當(dāng)中，滿足不一樣的客戶需求。

2．3加強(qiáng)人員培訓(xùn)管理，提升服務(wù)水平

人員是服務(wù)營銷的重要組成部分，企業(yè)員工的表現(xiàn)直接決定了顧客滿意度的高低。第一，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)及管理。企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品是由全體員工共同呈獻(xiàn)的，因此企業(yè)應(yīng)建立正確地激勵(lì)、培育、選拔等制度，充分調(diào)動(dòng)員工積極性和創(chuàng)造力，為企業(yè)的整體營銷創(chuàng)造最大合力。對(duì)于直接參與銷售工作的一線人員，更應(yīng)重視對(duì)員工的服務(wù)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化；同時(shí)在精神上向員工灌輸服務(wù)意識(shí)，使員工真正地認(rèn)同服務(wù)的重要性，在對(duì)待客戶時(shí)，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時(shí)也能提供個(gè)性化服務(wù)。第二，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)的規(guī)范和培訓(xùn)。經(jīng)銷商尤其是專賣店作為直接面對(duì)和服務(wù)顧客的終端機(jī)構(gòu)，責(zé)無旁貸地承擔(dān)著對(duì)顧客的大部分服務(wù)職能。經(jīng)銷商與企業(yè)是利益共同體的關(guān)系，經(jīng)銷商還是企業(yè)品牌的運(yùn)營商，承擔(dān)著企業(yè)品牌形象塑造、品牌價(jià)值傳播及維護(hù)等職能，因此要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)及管理，以提高經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平。

2．4加強(qiáng)過程管理，服務(wù)升級(jí)，提高顧客滿意度

服務(wù)是營銷活動(dòng)中很重要的一個(gè)組成部分，高品質(zhì)的服務(wù)不僅可以提升顧客感知價(jià)值，還可以培養(yǎng)核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖和忠誠消費(fèi)者等群體。一個(gè)成功的白酒企業(yè)，一方面需要樹立良好的品牌形象，在采購、生產(chǎn)、銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一過程中加大規(guī)范管理，完善優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另外一方面，還需要將服務(wù)參與滲透到品牌營銷的實(shí)施活動(dòng)當(dāng)中，滲透到企業(yè)生產(chǎn)銷售活動(dòng)的全過程當(dāng)中。讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的全過程中，始終能享有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。長久下去，這樣才能提高顧客的滿意度，培養(yǎng)忠誠客戶，從根本上為企業(yè)持久發(fā)展提供有力的保證。

2．5增強(qiáng)有形展示，提升客戶體驗(yàn)感

有形展示是營銷中最直觀的一種方式，其重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索，感受產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及服務(wù)特色。有形展示下，顧客能通過親眼所見、親身體驗(yàn)來感知商品價(jià)值。當(dāng)前消費(fèi)者最信賴的購酒信息來源渠道是品牌官方在銷售渠道的陳列及展示。因此，白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)品牌產(chǎn)品的有形展示，將品牌感知價(jià)值以有形的展示加以呈現(xiàn)。如：將傳統(tǒng)經(jīng)銷店打造成線下品牌文化體驗(yàn)店；白酒企業(yè)和與飯店、酒吧等建立長久的合作關(guān)系等。在“新零售”模式的基礎(chǔ)上，完成白酒“線上線下融合”＋“智能物流”＋“客戶體驗(yàn)”，升級(jí)購物環(huán)境，改善運(yùn)營效率。

3保障措施

3．1利用信息技術(shù)助力服務(wù)提升

大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于信息技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理提供了保障。一是借助信息技術(shù)助力經(jīng)銷商營銷管理。對(duì)于經(jīng)銷商，白酒企業(yè)梳理核心經(jīng)銷商，運(yùn)用信息技術(shù)幫助其對(duì)自己的倉儲(chǔ)和貨運(yùn)能力進(jìn)行進(jìn)一步鞏固和提高，減少庫存量，提高市場的靈活性。通過同經(jīng)銷商建立親密的市場關(guān)系，共同維護(hù)市場的穩(wěn)定，在雙贏的理念下，完成對(duì)應(yīng)的目標(biāo)建設(shè)。二是建立顧客資料庫，加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)。對(duì)于消費(fèi)者，企業(yè)可以通過開通會(huì)員制等方式收集顧客基本信息，利用促銷等手段收集其購買行為和瀏覽行為，通過信息技術(shù)為顧客畫像，有針對(duì)性地推送產(chǎn)品，提供服務(wù)，以提高顧客滿意度，進(jìn)而提高顧客的購買欲望，培養(yǎng)品牌忠誠度。

3．2創(chuàng)新人才培養(yǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，白酒企業(yè)要想在激烈的市場競爭中維持良好的、持續(xù)性的發(fā)展經(jīng)營，離不開專業(yè)的市場營銷人才。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，白酒行業(yè)已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)需求已轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，消費(fèi)模式也由傳統(tǒng)實(shí)體消費(fèi)轉(zhuǎn)向電子消費(fèi)，各種新型營銷手段層出不窮。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷和新零售，白酒企業(yè)缺乏專業(yè)人才。白酒企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到市場營銷人才的重要性和迫切性，加強(qiáng)對(duì)復(fù)合型營銷人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。在傳統(tǒng)的集中培訓(xùn)方式的基礎(chǔ)上完善企業(yè)培訓(xùn)體系，根據(jù)企業(yè)自身情況，設(shè)立相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工積極參加函授、遠(yuǎn)程教育等各種培訓(xùn)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的高層次人才，使人才培養(yǎng)制度化、規(guī)范化、科學(xué)化。

4總結(jié)

隨著社會(huì)的進(jìn)步，在多元化市場經(jīng)濟(jì)影響下，白酒消費(fèi)已進(jìn)入到一個(gè)以大眾消費(fèi)為導(dǎo)向的多元化和個(gè)性化的時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的白酒企業(yè)需要調(diào)整營銷策略，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的理念，加入互聯(lián)網(wǎng)的思維，通過整合資源，以消費(fèi)者為中心，統(tǒng)籌規(guī)劃。通過不斷提升顧客的滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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作者：吳穎 單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)