精準(zhǔn)化營銷策劃精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的精準(zhǔn)化營銷策劃主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：精準(zhǔn)化營銷策劃范文
除了許多希望借機(jī)打開知名度的陌生品牌，連松下、美寶蓮、玉蘭油、譚木匠等一些國內(nèi)外的知名品牌也?，F(xiàn)身“免費(fèi)試用”中。
目前越來越多的品牌企業(yè)在自己網(wǎng)站上推出了試用體驗(yàn)活動(dòng)，通過免費(fèi)產(chǎn)品和品牌影響力來吸引試客族的目光、興趣和消費(fèi)行為，然后將大量試用體驗(yàn)數(shù)據(jù)掌握在自己手中，從而達(dá)到社區(qū)、體驗(yàn)、精準(zhǔn)三位一體的營銷效果。
可以說，繼博客、威客、換客、維客、拼客、曬客后，如今免費(fèi)商品大行其道，催生了新興消費(fèi)群體――試客族。他們免費(fèi)試玩、試穿、試用、試聽、試看、試吃。甚至汽車都可能由廠商免費(fèi)提供，儼然過上了“經(jīng)濟(jì)型奢侈生活”。
這些現(xiàn)象，無疑透露著一個(gè)跡象：“試客經(jīng)濟(jì)”已悄然升溫，而拉動(dòng)“試客經(jīng)濟(jì)”升溫就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的試客營銷。
據(jù)悉。從中國第一家試客網(wǎng)站的推出到目前，僅兩年時(shí)間，已培養(yǎng)了上千萬的試客群體，其數(shù)量以每年35％以上復(fù)合增長率在高速增長。目前國內(nèi)試客網(wǎng)站有數(shù)百家之多，試客經(jīng)濟(jì)高達(dá)數(shù)十億元。
試客營銷，危機(jī)下中小企業(yè)搏擊市場(chǎng)的薪利器
時(shí)下多數(shù)中小企業(yè)擁有經(jīng)銷商資源十分有限，又沒有足夠的財(cái)力、人力進(jìn)行大規(guī)模的宣傳、促銷。雖然網(wǎng)絡(luò)帶來了海量信息和海量用戶，卻經(jīng)常導(dǎo)致中小企業(yè)營銷的無的放矢，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。
而在試客網(wǎng)站上，由于很多用戶基本上都是以試用、購買為導(dǎo)向而參加試用活動(dòng)，在申請(qǐng)、獲取和郵寄免費(fèi)試用品的過程中，必須提供真實(shí)的身份和地址信息。因此中小廠商可以有效避免傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中類似身份偽造、惡意點(diǎn)擊等欺詐行為的困擾，能夠從其產(chǎn)品的試用贈(zèng)送活動(dòng)中獲取傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段所無法獲取的有效精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)庫資源，并還能從試客對(duì)贈(zèng)品使用的交流評(píng)論中，真正了解消費(fèi)需求，挖掘出有助于產(chǎn)品改良設(shè)計(jì)、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)線索的新型市場(chǎng)推廣策略，實(shí)現(xiàn)口碑營銷、精確營銷的良好效果。
可以說，在金融危機(jī)仍在肆虐、追求營銷低成本的時(shí)代，試客營銷模式猶如迷霧中的一道曙光，在大量為網(wǎng)民提供免費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也給中小企業(yè)帶來一個(gè)嶄新的營銷方向和全新的營銷模式，從而掀起了新一輪互聯(lián)網(wǎng)營銷大潮。
試用營銷的概念來源于國外，英文表述是“test marketing”，從“test”這個(gè)詞可以看出，它帶有某種新產(chǎn)品測(cè)試、試用、體驗(yàn)之意。
眾所周知，品牌的成功焦點(diǎn)在于體驗(yàn)，在于讓消費(fèi)者最大限度從視覺、聽覺、觸覺、感受、行動(dòng)等整體方面體驗(yàn)到品牌的美。體驗(yàn)式營銷正是從品牌確立的主題出發(fā)，刺激消費(fèi)者的感官、情感。塑造思維認(rèn)同，向消費(fèi)者傳遞品牌訴求，改變其消費(fèi)行為的良方。而試客營銷正是體驗(yàn)營銷的主要模式之一，綜合了體驗(yàn)式營銷和反饋式營銷的優(yōu)點(diǎn)，在營銷中，將產(chǎn)生“1+1>2”的增強(qiáng)效果。
而今，聚集大量試客、試客體驗(yàn)產(chǎn)品、試客傳播產(chǎn)品感受、部分試客購買產(chǎn)品、向試客群體持續(xù)傳播產(chǎn)品和品牌信息，從而借此完善產(chǎn)品開發(fā)方案，塑造品牌知名度，大規(guī)模提高產(chǎn)品購買率，是時(shí)下試客營銷的主要方程式，它涵蓋了消費(fèi)者研究、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略修訂、數(shù)據(jù)庫銷售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內(nèi)容。
當(dāng)前，隨著試用營銷這一新概念逐漸進(jìn)八中國內(nèi)地，越來越多的廠商也開始模仿、推行試用營銷。在此背景下，催生了越來越多的試客們。試客們通常由白領(lǐng)女性、時(shí)尚一族以及學(xué)生甚至包含能夠上網(wǎng)的社區(qū)退休老人組成，他們熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)尋找商家提供的試用贈(zèng)品，在試用并予以品頭論足后才進(jìn)行買與不買的消費(fèi)決策。目前，試用營銷逐漸成為很多新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)選擇的主要推廣方式。
比如前年，日本化妝品品牌DHC就通過免費(fèi)試用裝的推廣打開了中國市場(chǎng)，獲得了相當(dāng)不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?，F(xiàn)在，很多成熟的品牌為了開發(fā)新市場(chǎng)、新客戶。也開始選擇試用營銷的方式。
可以說。作為一種更經(jīng)濟(jì)精確的營銷手段，試客營銷不僅能夠吸引比傳統(tǒng)廣告方式更多的眼球，而且成本低、效率高。能針對(duì)性地進(jìn)行細(xì)分覆蓋傳播、促銷，做到有的放矢，成了提高產(chǎn)品成交率的法寶。因而越來越受到中小企業(yè)一致看好。
中小企業(yè)如何“亮劍”試客營銷
目前中小企業(yè)普遍面對(duì)當(dāng)前行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期、整體經(jīng)營業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，對(duì)現(xiàn)行營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型顯得更為現(xiàn)實(shí)和緊迫。
那么在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，中小企業(yè)如何結(jié)合時(shí)下社會(huì)景況、市場(chǎng)特點(diǎn)，亮劍試客營銷，成功通過試客營銷進(jìn)行營銷革新、轉(zhuǎn)型，化解企業(yè)面對(duì)的種種營銷困境?
創(chuàng)建一個(gè)富有特色、個(gè)性的網(wǎng)站
試客營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，要成功推廣。首先必須創(chuàng)建一個(gè)富有特色、個(gè)性的網(wǎng)站。目前，已有很多國外優(yōu)秀的中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了巨大的成功，它們采用各自不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以試客營銷為主軸，不僅完成了品牌的塑造和傳播，還實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)上直接達(dá)成試銷、銷售，幫助自己獲得了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益。
GAP是美國一家老牌的服裝零售品牌，在世界各地?fù)碛谐^2600家專賣店。它的網(wǎng)站設(shè)計(jì)得十分有特色、生動(dòng)、漂亮，制定了一套頗有吸引力的網(wǎng)站營銷計(jì)劃，企業(yè)網(wǎng)站的利益點(diǎn)突出、富有吸引力――凡想試穿GAP，只要如實(shí)填報(bào)和簽訂合約，都幾乎能在當(dāng)?shù)貙Ｙu店得到試穿的要求，從而刺激消費(fèi)者上網(wǎng)和購買沖動(dòng)，使其業(yè)績(jī)獲得迅速攀升。
而Lands’End公司的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了7×24全天候服務(wù)，通過“虛擬試衣”功能，并結(jié)合部分實(shí)效試穿，讓自己在一年之內(nèi)網(wǎng)上銷售暴漲300％，從180萬美元增加至610萬美元。
“品味源”蘋果醋通過在網(wǎng)上設(shè)置刺激性的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，如注冊(cè)獎(jiǎng)迪斯尼門票、注冊(cè)競(jìng)拍低價(jià)新品、注冊(cè)參加節(jié)日派對(duì)、注冊(cè)免費(fèi)玩游戲等非常有效的方式，吸引眾多顧客大量關(guān)注，登錄注冊(cè)個(gè)人信息。網(wǎng)上開店、網(wǎng)上試銷也需要有精美的圖片、詳細(xì)的商品介紹，一些試客網(wǎng)還提供實(shí)時(shí)視頻，圖文并茂，讓瀏覽者擁有更好的瀏覽、購物體驗(yàn)。
中小企業(yè)除了自建網(wǎng)站，還可通過與試客網(wǎng)商合作推廣產(chǎn)品。目前國內(nèi)較為著名的試客網(wǎng)站有試客網(wǎng)、試客聯(lián)盟、試客廣場(chǎng)、試用網(wǎng)、中國試用網(wǎng)、試客部落、試尚網(wǎng)、試優(yōu)網(wǎng)等，企業(yè)可擇優(yōu)合作。
用分類廣告吸引顧客咨詢、試用
一方面是昂貴無比的傳統(tǒng)媒體，一方面是浩如煙海的網(wǎng)站，中小企業(yè)如何讓產(chǎn)品信息高效快捷傳播到目標(biāo)人群，讓大量受眾體關(guān)注、試用?這是個(gè)急需突破的課
題。
作為一個(gè)新產(chǎn)品，云南“愛樂維西”果汁采用時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)分類廣告，來吸引顧客咨詢、試用和招商推廣，結(jié)果大獲成功：
1 精選出50多個(gè)知名的與食品類相關(guān)的網(wǎng)站(主推四大食品網(wǎng)站)投放3個(gè)月廣告信息、試用信息，這些網(wǎng)站平均每天都有一二十萬個(gè)訪問者對(duì)食品、經(jīng)銷較感興趣，能將產(chǎn)品充分展現(xiàn)給最可能有意向的顧客和相關(guān)經(jīng)銷商；
2 廣告形式是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的效果最好的首頁5秒全屏彩頁，能較為有效沖擊到每一個(gè)訪問者。配之以FLASH廣告，讓“愛樂維西”給所有訪問者都留下深刻印象；
3 利用技術(shù)平臺(tái)，通過注冊(cè)有獎(jiǎng)的信息吸引全國各地網(wǎng)民、經(jīng)銷商咨詢、回函，然后利用營銷函邀約顧客、經(jīng)銷商，促使其產(chǎn)生意愿，試用或參觀洽談，并最后產(chǎn)生大規(guī)模購買。
由于廣告價(jià)格非常便宜，是傳統(tǒng)媒體的1／6，一般網(wǎng)絡(luò)媒體的1／3，三個(gè)月僅2萬多元，對(duì)“愛樂維西”果汁并未造成營銷推廣的資金困難，小錢辦成了大事。
利用數(shù)據(jù)庫，開展精確營銷
試客營銷核心要素之一就是利用其擁有數(shù)據(jù)庫信息成功展開精確營銷。因此中小企業(yè)在推廣試客營銷時(shí)，應(yīng)準(zhǔn)確篩選合格的試用者，快速、低成本地將試用品發(fā)送給他們，然后將試用者的試用感受和評(píng)價(jià)快速而準(zhǔn)確地收集、整理、分析、加工成可供企業(yè)用于產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略制定的參考依據(jù)，以有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量，才能最大限度獲取試客營銷的成功。
韓國著名品牌索飛在開發(fā)一款新型O.E女性衛(wèi)生用品，通過試用邀請(qǐng)活動(dòng)吸引了數(shù)萬位女性索取試用裝，并通過征文形式把這些試用者的試用心得、感受的文章公之于網(wǎng)站，讓大家分享，使得原先很多不敢嘗試的女性也開始大膽嘗試，并最終接納這種新產(chǎn)品。而該品牌也從中獲得目標(biāo)用戶的年齡分布、教育程度、收入狀況、個(gè)好、區(qū)域劃分及意見特點(diǎn)等大量翔實(shí)的數(shù)據(jù)，為下一步營銷打下良好的基礎(chǔ)。
有效刺激消費(fèi)沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)口碑營銷
“王婆賣瓜自賣自夸”。商家廣告說得花好桃好，消費(fèi)者總是半信半疑，仍不如親身使用后來得放心。如試用后感覺不錯(cuò)，這種“口口相傳”的廣告效應(yīng)比商家連篇累牘在報(bào)紙、電視上做廣告要可信得多。這就是試客營銷中的口碑營銷的魅力。
然而關(guān)鍵的是“免費(fèi)贈(zèng)送”到底要在什么樣的條件下才能真正刺激消費(fèi)沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)口碑營銷，讓試客營銷更加有效地發(fā)揮積極作用?簡(jiǎn)單來說，至少要符合以下4個(gè)條件：
1.消費(fèi)者能明顯體驗(yàn)到產(chǎn)品的不同之處，這就要求此產(chǎn)品必須是“新奇特”，起碼是概念性差異化產(chǎn)品。德青源雞蛋開拓北京市場(chǎng)時(shí)候，就通過網(wǎng)上網(wǎng)下大量的“免費(fèi)贈(zèng)送”活動(dòng)，滲透到社區(qū)、居民戶，向家庭主婦們宣傳德青源雞蛋的特殊之處，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)和普通雞蛋的區(qū)別，很快成功占領(lǐng)北京75％的包裝雞蛋市場(chǎng)；2.可以重復(fù)購買、消費(fèi)頻率比較多的產(chǎn)品，比如日用品、快速消費(fèi)品、電子產(chǎn)品，而大宗、固定產(chǎn)品就不易；3.單位價(jià)格較小或變動(dòng)成本較低的產(chǎn)品，如迷你型化妝品，只夠用五六次，卻能讓試客對(duì)新產(chǎn)品充滿新鮮感并特別注意，如果價(jià)格再具優(yōu)勢(shì)，就會(huì)對(duì)它們更具的誘惑力；4.當(dāng)?shù)夭惶菀仔纬闪?xí)慣壁壘的產(chǎn)品，以免造成市場(chǎng)進(jìn)入困難。比如內(nèi)蒙古的奶茶、云南的普洱茶這種比較特殊的產(chǎn)品就容易在當(dāng)?shù)匾鸸缠Q。實(shí)現(xiàn)口碑營銷。
實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下試用結(jié)合，更有效拉動(dòng)銷售
所有的體驗(yàn)營銷方式都要相互配合，虛擬在線營銷是為了鼓勵(lì)實(shí)際客戶的訪問、購買，因此要有效整合虛擬體驗(yàn)和實(shí)體體驗(yàn)，從而更有效推動(dòng)潛在客戶的購買。畢竟試客營銷最終目的是為了轉(zhuǎn)化為大規(guī)模的實(shí)體銷售。
西雅圖的戶外齒輪供應(yīng)商Recre-ationalEquipmentlnc公司在客戶購買產(chǎn)品前，會(huì)通過爬山、滑雪和皮劃艇等體驗(yàn)讓客戶了解產(chǎn)品，同樣REl公司給客戶的體驗(yàn)也延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上，客戶都可以直接訪問REI公司豐富多樣的網(wǎng)站，可促使更多的人走進(jìn)商店來看，當(dāng)然也包括網(wǎng)上下訂單。
日本試客營銷更叫絕。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下試用結(jié)合，把試客營銷最終變成實(shí)體(店)營銷，使銷售更上一層樓。2008年7月，日本一家長期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的本下電子企業(yè)在東京的原宿創(chuàng)建一家名為“Sample Lab”的商場(chǎng)。這家商店的特殊之處在于它并不單在網(wǎng)上出售自己的商品，而且集結(jié)了來自眾多IT廠商的試用品。顧客繳納少量的人會(huì)費(fèi)后，就可以通過網(wǎng)上預(yù)約的方式入場(chǎng)，體驗(yàn)各種免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，生意紅火。
在一些不甘愿僅在網(wǎng)上試銷的廠商助推下，目前這種體驗(yàn)式商店如今已經(jīng)悄然來到了中國，上海鬧市區(qū)也誕生了一家名為“試客廣場(chǎng)”(Sample Square)的白領(lǐng)女性新品體驗(yàn)中心。500多平方米的店鋪里，陳列各種食品、化妝品、雜志、飾品等，廠商雙贏，生意興旺。
加強(qiáng)溝通，建設(shè)誠信網(wǎng)上之“家”
第2篇：精準(zhǔn)化營銷策劃范文
可以說這次全球性的金融危機(jī)在食品行業(yè)里對(duì)中小食品企業(yè)影響最為嚴(yán)重。消費(fèi)者購買力的下降直接導(dǎo)致一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售的縮水，進(jìn)一步引發(fā)這些中小食品企業(yè)在利潤、資金、人才等方面一系列的危機(jī)。然而對(duì)于多數(shù)中小食品企業(yè)來說，金融危機(jī)會(huì)伴隨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)給中小食品企業(yè)帶來更多的可能是危機(jī)兩字中的機(jī)會(huì)。金融危機(jī)會(huì)淘汰那些沒有品牌和市場(chǎng)策略指導(dǎo)，市場(chǎng)推廣還主要停留在依靠主觀判斷的弱勢(shì)中小食品企業(yè)。對(duì)于更多的中小食品企業(yè)來說是危機(jī)中和危機(jī)后蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
北京精準(zhǔn)企劃作為中國最優(yōu)秀的食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營銷策劃公司，憑借23年專業(yè)的食品企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為在金融危機(jī)中的中小食品企業(yè)有以下十項(xiàng)營銷對(duì)策，可使自己在在金融危機(jī)中處在有利的位置，并在金融危機(jī)中尋找到做大企業(yè)規(guī)模的發(fā)展機(jī)會(huì)。
營銷對(duì)策一：重新做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研
絕大多數(shù)中小食品企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前和市場(chǎng)推廣過程中，都沒有做過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。很多企業(yè)都是僅僅通過老板或營銷人員的市場(chǎng)走訪來判斷產(chǎn)品的消費(fèi)需求。這種非科學(xué)的主觀市場(chǎng)走訪往往會(huì)是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，產(chǎn)品品牌和銷售都難以得到較快的提升，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的不利局面。
中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中應(yīng)該回過頭來做專業(yè)的消費(fèi)者，銷售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研，真正了解產(chǎn)品的潛在消費(fèi)需求，銷售通路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品品牌策略和市場(chǎng)策略，使企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售狀況在金融危機(jī)的條件下得到穩(wěn)步的提升。
營銷對(duì)策二：品牌定位更精準(zhǔn)
在與北京精準(zhǔn)企劃接觸過的多數(shù)中小食品企業(yè)中，從他們產(chǎn)品的包裝和宣傳促銷品上面根本找不到產(chǎn)品的品牌定位，也就是說這些企業(yè)的產(chǎn)品根本就沒有品牌定位。也有一些中小食品企業(yè)的產(chǎn)品品牌有定位但遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn)。比如我們最近接觸到山東一家生產(chǎn)白酒的中小食品企業(yè)，有非常優(yōu)越的地利優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位。如果該企業(yè)將產(chǎn)品品牌定位為：“中國儒酒第一品牌”，再從其他方面做一些改進(jìn)，產(chǎn)品銷量應(yīng)該會(huì)有比較大的增長。中小食品企業(yè)沒有精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌，在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想做成區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的可能性都不大。
營銷對(duì)策三：對(duì)準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說話
我們看過數(shù)不清的中小食品企業(yè)的產(chǎn)品，多數(shù)情況都是看不出該產(chǎn)品是賣給誰的。也就是說該產(chǎn)品是大眾化的中性產(chǎn)品，從年輕人人到老年人都可以吃，其結(jié)果是從年輕人到老年人大家都不認(rèn)為該產(chǎn)品是適合自己需求的產(chǎn)品。
中小食品企業(yè)做產(chǎn)品之前一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品只能對(duì)準(zhǔn)單一的目標(biāo)消費(fèi)群體說話，從各方面告訴他們這是最適合你的產(chǎn)品，這是專門為你量身定做的產(chǎn)品。只有這類產(chǎn)品才可能被同一類別的消費(fèi)者接受，成為這個(gè)單一目標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。中小食品企業(yè)可以看看自己企業(yè)的一類產(chǎn)品是不是只對(duì)準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說話，如果不是這樣需要趕快改變這樣的營銷方式。
營銷對(duì)策四：讓消費(fèi)者記住你的廣告口號(hào)
我們看到很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品的廣告口號(hào)，這些廣告口號(hào)不僅不能讓消費(fèi)者記住，不僅沒有反映產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，而且顯得太不專業(yè)。這樣的產(chǎn)品廣告口號(hào)不僅不能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，反而會(huì)影響產(chǎn)品品牌的建立和提升。好的廣告口號(hào)其實(shí)就是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的生動(dòng)化。中小食品企業(yè)只有先找出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)和核心傳播概念，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能提煉出能讓消費(fèi)者記住你的廣告口號(hào)。
營銷對(duì)策五：做最好的產(chǎn)品包裝
我們都知道包裝是產(chǎn)品的臉面。好的包裝才會(huì)有足夠的視覺沖擊力，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。經(jīng)常會(huì)聽到中小食品企業(yè)的老板說，我們的產(chǎn)品只賣2塊錢一袋，包裝差不多就行了，可以節(jié)省一些成本；我們的白酒才賣30多塊錢一瓶，包裝多一塊錢利潤就少一塊錢等等。當(dāng)我們問到這些產(chǎn)品的銷售狀況時(shí)，答案幾乎都是賣的不太好。
北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食品企業(yè)不管你的產(chǎn)品賣多少錢一袋或多少錢一瓶，如果你的產(chǎn)品包裝從設(shè)計(jì)到材質(zhì)都能達(dá)到同類產(chǎn)品的最好，你的產(chǎn)品單品利潤是低了一點(diǎn)，但量做大了產(chǎn)品總體利潤也不會(huì)減少。而且你能省下很多的產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，結(jié)果會(huì)是食品企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。當(dāng)然我們說的最好的包裝要做到什么程度需要根據(jù)不同的產(chǎn)品來界定。如果你的產(chǎn)品是一款30多塊錢一瓶的白酒，產(chǎn)品的包裝完全可以照著130塊錢一瓶酒的包裝設(shè)計(jì)和60元一瓶白酒的材質(zhì)制作，結(jié)果會(huì)是產(chǎn)品包裝的成本增加的并不多，但產(chǎn)品的檔次和銷量會(huì)增加不少。
營銷對(duì)策六：價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求
價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求指的是中小食品企業(yè)同類產(chǎn)品不要只推出1-2款產(chǎn)品，應(yīng)該使用不同容量包裝的產(chǎn)品分別針對(duì)不同價(jià)格需求的消費(fèi)群體，同時(shí)滿足該類產(chǎn)品同一細(xì)分市場(chǎng)不同消費(fèi)者的需求。這樣做的目的可以使同一類產(chǎn)品能夠在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。
如果你的產(chǎn)品線太單一，不妨按照這種方式適當(dāng)做一些產(chǎn)品線的延伸，應(yīng)該會(huì)取得更好的銷售業(yè)績(jī)。
營銷對(duì)策七：跳出現(xiàn)有的銷售區(qū)域
北京精準(zhǔn)企劃經(jīng)常會(huì)接觸到這樣的中小食品企業(yè)，打電話給我們說產(chǎn)品都做了5年多了，年銷量才1000多萬，希望精準(zhǔn)企劃能幫忙做一下專業(yè)的營銷策劃。當(dāng)我們問到該企業(yè)產(chǎn)品銷售的區(qū)域時(shí)，客戶的回答是一直在周邊的幾個(gè)市、縣銷售。對(duì)于這類中小食品企業(yè)除了重新進(jìn)行品牌和市場(chǎng)規(guī)劃外，還可以考慮通過等方式跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售區(qū)域，同時(shí)運(yùn)做周邊和其他區(qū)域的市場(chǎng)，銷售狀況一定會(huì)有明顯提高。但如何成功運(yùn)做其他區(qū)域市場(chǎng)同樣需要相應(yīng)的營銷策略指導(dǎo)。
營銷對(duì)策八：制作有感召力的產(chǎn)品招商書
多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有制作有感召力的產(chǎn)品招商書。在這種全球性金融危機(jī)的大環(huán)境下，中小食品企業(yè)的市場(chǎng)推廣需要做的更專業(yè)一些。制作有感召力的產(chǎn)品招商書是產(chǎn)品向全國其他市場(chǎng)推廣的重要條件。好的產(chǎn)品招商書主要包括市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、廣告口號(hào)、產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模和前景、該產(chǎn)品的條件、企業(yè)的市場(chǎng)支持以及對(duì)商的管理等內(nèi)容。制作有感召力的產(chǎn)品招商書才能通過專業(yè)媒體取得好的招商效果。
營銷對(duì)策九：花很少的錢在銷售終端做有效的傳播
對(duì)于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有足夠的費(fèi)用做電視廣告和運(yùn)做眾多大型的商超銷售終端。但如果僅僅是通過商和零售商簡(jiǎn)單的賣貨很難取得好的銷售業(yè)績(jī)，也很難做強(qiáng)品牌。這時(shí)中小食品企業(yè)最理想的方式是花很少的錢在中、小型銷售終端（如小型的連鎖超市、社區(qū)小賣店、學(xué)校周邊的小食品店以及其他產(chǎn)品銷售終端）做有效的傳播。比如宣傳海報(bào)、宣傳單頁、宣傳小冊(cè)子、小展牌、POP等等，如果再與產(chǎn)品不間斷的促銷活動(dòng)結(jié)合起來，不僅能快速提升品牌的知名度，產(chǎn)品的銷量也會(huì)大幅增長。先做中小型銷售終端的強(qiáng)勢(shì)品牌，根據(jù)消費(fèi)者的需求再逐步向大型商超滲透。
營銷對(duì)策十：總靠自己摸索很難取得根本的進(jìn)步
中小食品企業(yè)在營銷方面基本都是弱項(xiàng)，現(xiàn)狀往往是企業(yè)的老板或營銷人員感覺產(chǎn)品的包裝不行就簡(jiǎn)單地修改產(chǎn)品包裝，感覺口味不好就馬上調(diào)整產(chǎn)品的口味，覺得廣告口號(hào)不合適馬上又換一句廣告語等等，結(jié)果把消費(fèi)者搞糊涂了，產(chǎn)品銷量還是上不去。
中小食品企業(yè)總靠自己摸索在營銷方面很難取得根本的進(jìn)步。北京精準(zhǔn)企劃建議不妨引進(jìn)外腦，找一家可以信賴的專業(yè)食品營銷策劃公司進(jìn)行長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作，效果可能完全不一樣。最后的結(jié)果應(yīng)該是你把利潤增長的一小部分給營銷策劃公司，中小食品企業(yè)不僅在經(jīng)濟(jì)效益上是最大的贏家，而且產(chǎn)品品牌價(jià)值也會(huì)得到長足發(fā)展。請(qǐng)專業(yè)的人做專業(yè)的事是中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中借外腦成就品牌和銷售的捷徑，這種合作模式會(huì)成為中小食品企業(yè)和專業(yè)策劃公司的雙贏。
結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
第3篇：精準(zhǔn)化營銷策劃范文
訊：企業(yè)80%的利潤來自20%的顧客，那么企業(yè)面向這20%的顧客，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷有重點(diǎn)、有針對(duì)性的服務(wù)，是很有必要的。企業(yè)營銷的定位可以說是顧客的定位。中國著名營銷策劃人、品牌管理專家楊龍認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)總有特定的目標(biāo)顧客群，企業(yè)有限的資源只能服務(wù)于那些真正能為企業(yè)帶來利潤的顧客，對(duì)企業(yè)而言，其顧客也要分出三六九等?？梢园杨櫩头譃樽钣袃r(jià)值顧客，最具有增長性顧客和負(fù)值顧客三類，他的觀點(diǎn)是，企業(yè)面對(duì)負(fù)值顧客不但不能視為“上帝”，而且必須盡快拋棄，因?yàn)樨?fù)值顧客不能給企業(yè)帶來價(jià)值，只會(huì)耗用企業(yè)資源。而精準(zhǔn)營銷就能最大限度的有效利用企業(yè)資源對(duì)有價(jià)值的客戶進(jìn)行營銷和服務(wù)。同樣營銷傳播的媒體選擇也要進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，以達(dá)到最小投入最大產(chǎn)出。
對(duì)于專業(yè)音響企業(yè)，是一個(gè)特殊的行業(yè)，使用客戶和購買客戶不是同一對(duì)象，營銷手法更應(yīng)該因地制宜。從渠道建設(shè)上看又包括經(jīng)銷商/商和終端客戶的傳統(tǒng)模式和新興的直銷/網(wǎng)銷模式。中國著名營銷策劃人楊龍認(rèn)為對(duì)于專業(yè)音響制造企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者包括兩層，第一層是購買者，第二層是使用者。而精準(zhǔn)營銷的重點(diǎn)是最終用戶，目前伴隨著新媒體的誕生，為精準(zhǔn)營銷提供了強(qiáng)有力的武器。傳統(tǒng)直銷廣告DM就是精準(zhǔn)營銷的利器，如今仍舊威力不減。新的精準(zhǔn)營銷手段及時(shí)通訊工具QQ、MSN等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷工具還有郵件、短信群發(fā)等依托客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷工具，都可以達(dá)到事半功倍的效果。對(duì)于專業(yè)音響企業(yè)(生產(chǎn)及銷售)來說擁有一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(包括政府、企業(yè)、連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)、娛樂業(yè)、音響行業(yè)協(xié)會(huì)媒體等)并定期發(fā)送宣傳資料，無疑在營銷策略上領(lǐng)先對(duì)手一步。而在營銷投入上也能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，最大限度合理使用企業(yè)資源。
精準(zhǔn)營銷的最高境界是個(gè)性化服務(wù)。楊龍認(rèn)為在這個(gè)充滿個(gè)性的時(shí)代，近年特別流行“大客戶管理”、CRM客戶管理，目的是通過不斷改善客戶管理、互動(dòng)方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動(dòng)化程度等，達(dá)到降低運(yùn)營成本、提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產(chǎn)力?？蛻粜畔⒒芾戆▊€(gè)性化信息收集、原始記錄，服務(wù)記錄，反饋記錄等等。作為專業(yè)音響屬于耐用消費(fèi)品，我們應(yīng)該用好精準(zhǔn)營銷這把利劍為自己爭(zhēng)奪市場(chǎng)服務(wù)，為企業(yè)成功助力。
第4篇：精準(zhǔn)化營銷策劃范文
第一步就是要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，建立精準(zhǔn)的品牌定位，與其他品牌形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔。
營銷標(biāo)準(zhǔn)的制定者才能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
一個(gè)產(chǎn)品不可能賣給所有的消費(fèi)者，否則所有的消費(fèi)者都不會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品。
Y品牌大米的品質(zhì)與生俱來
在中國知名的水稻之鄉(xiāng)遼寧盤錦，這種得天獨(dú)厚的生長環(huán)境，加上Y公司先進(jìn)技術(shù)的支撐，造就了Y品牌大米與生俱來的12大產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)：
1、地理優(yōu)勢(shì)：Y品牌大米的種植基地盤錦市位于遼寧省西南部，遼河三角洲的中心地帶，地理坐標(biāo)位于北緯40°39′～41°27′，東經(jīng)121°25′～122°31′之間，是全國重要的優(yōu)質(zhì)稻米生產(chǎn)基地，素有“北國江南”之稱。
2、氣候優(yōu)勢(shì)：Y品牌大米的種植基地盤錦市屬暖溫帶大陸性半濕潤季風(fēng)氣候區(qū)。其特點(diǎn)是：四季分明、雨熱同季、干冷同期、溫度適宜、光照充裕，及其適合優(yōu)質(zhì)稻米的生長。
3、土壤優(yōu)勢(shì)：Y品牌大米的種植基地盤錦為退海平原，地面覆蓋著深厚的淤積物，富含水稻生長所需的天然肥料，土壤沒有工業(yè)污染，且具有一定的偏堿性，所以極易適合水稻生長。
4、溫度優(yōu)勢(shì)：Y品牌大米的種植基地盤錦四季分明，光照充足，晝夜溫差大，年平均日照時(shí)數(shù)為2786小時(shí)，水稻生長季節(jié)平均日照時(shí)數(shù)為1508小時(shí)，年平均氣溫8.4℃，無霜期長達(dá)165天的氣候特點(diǎn)，有適宜的溫度條件和較長的生長期以供水稻生長發(fā)育和籽粒成熟。
5、水質(zhì)優(yōu)勢(shì)：Y品牌大米的種植基地盤錦市境內(nèi)地勢(shì)平坦，多水無山，有大、中、小型河流21條，境內(nèi)總流域面積3750.3平方公里；其中，全程流域面積大于5000平方公里的大型河流就有4條，分別是遼河、大遼河、繞陽河、大凌河，水質(zhì)清澈，具有充足的河水灌溉資源。
6、育N優(yōu)勢(shì)：中國雜交水稻之父袁隆平院士已為盤錦Y公司成功開發(fā)培育了Y2號(hào)超級(jí)稻，并采用Y公司無農(nóng)殘降解技術(shù)大面積種植。另外盤錦Y公司科研人員成功培育的Y8號(hào)和稻花香2號(hào)優(yōu)質(zhì)水稻品種也進(jìn)行了大面積的種植。
7、技術(shù)優(yōu)勢(shì)：Y品牌安全大米采用的是遠(yuǎn)超世界發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)的“無農(nóng)藥殘留生物降解技術(shù)”。該項(xiàng)核心技術(shù)可以人為地控制在植物體內(nèi)進(jìn)行一系列的生化反應(yīng)，產(chǎn)生并通過生物酶把植物體內(nèi)農(nóng)藥殘留快速降解到零或接近零。使用該技術(shù)種植出的各類植物，經(jīng)國家糧油檢測(cè)中心及歐盟SGS等機(jī)構(gòu)檢測(cè)，110項(xiàng)指標(biāo)全部?jī)?yōu)于中國對(duì)農(nóng)藥殘留的規(guī)定以及歐盟、日本、美國等國家和地區(qū)對(duì)農(nóng)藥殘留的規(guī)定。
8、耕作優(yōu)勢(shì)：盤錦Y公司在整地、育苗、插秧、除草除蟲、施肥、灌排水等一系列田間耕作步驟都有Y公司技術(shù)部專家負(fù)責(zé)指導(dǎo)，保證Y品牌大米種植過程的科學(xué)和規(guī)范操作。
9、管理優(yōu)勢(shì)：Y公司技術(shù)部科技人員在水稻育種和種植過程中需要采用“無農(nóng)藥殘留生物降解技術(shù)”進(jìn)行七次噴施，其中在水稻浸種和育苗階段噴施3次，在插秧后水稻生長過程中噴施4次，以確保Y品牌安全大米真正實(shí)現(xiàn)無農(nóng)藥殘留。
10、加工優(yōu)勢(shì)：Y品牌大米采用日本佐竹全套現(xiàn)代化大米加工設(shè)備，經(jīng)過了3道色選，4次白米分級(jí)，使大米的長度、厚度和顏色都基本達(dá)到了一致，以確保Y品牌出品的大米產(chǎn)品達(dá)到100%的優(yōu)質(zhì)比率。
11、儲(chǔ)存優(yōu)勢(shì)：Y公司嚴(yán)格控制水稻入庫質(zhì)量，新入庫的稻米，雜質(zhì)不超過0.5%，水分不超過13.5%。在新糧入庫時(shí)，加強(qiáng)糧庫的通風(fēng)降溫；在冬季適時(shí)對(duì)稻米進(jìn)行密閉貯藏，采用科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?chǔ)存方式保證Y品牌大米的優(yōu)良品質(zhì)。
12、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：Y品牌大米除了安全的產(chǎn)品特點(diǎn)外，還富含豐富的粗蛋白質(zhì)、硒和膳食纖維等營養(yǎng)成分。其米如珠似玉、粒形完整、晶瑩剔透、入口香醇、膠稠度高、糊化度低、清香濃郁、筋道滑膩、口感極佳。
好大米在市場(chǎng)上為什么賣不動(dòng)
盤錦Y品牌高檔大米具有非常優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，但在引入北京精準(zhǔn)企劃專業(yè)營銷策劃之前的近一年時(shí)間，除了通過公司股東們的各種關(guān)系售出有限的大米產(chǎn)品外，銷售部門基本沒有自然銷售，Y品牌高檔的好大米在市場(chǎng)上卻賣不動(dòng)。
我國大米市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以及整個(gè)食品行業(yè)不同產(chǎn)品品類的競(jìng)爭(zhēng)早已呈現(xiàn)出體系化的競(jìng)爭(zhēng)模式，是食品企業(yè)品牌策劃體系、產(chǎn)品策劃體系、市場(chǎng)策劃體系和銷售策劃體系綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。想單純依靠或主要依靠好的產(chǎn)品品質(zhì)就贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和做大市場(chǎng)規(guī)模的時(shí)代早已過去，再好的大米產(chǎn)品如果沒有專業(yè)營銷策劃的支持，也不可能做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷量。
為盤錦Y品牌高檔大米指點(diǎn)江山
我國大米市場(chǎng)正在做或計(jì)劃做高檔大米的企業(yè)和品牌眾多，但真正做成功的品牌基本沒有。在高檔大米市場(chǎng)并沒有全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至基本沒有區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。僅靠好的大米品質(zhì)或產(chǎn)品品類的差異化很難成功運(yùn)作高檔大米市場(chǎng)。只有通過專業(yè)的品牌體系策劃和營銷體系策劃，讓高檔大米在品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三個(gè)方面得到同步提升，才可能在中國高檔大米市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置。
高檔大米和高檔白酒不一樣。高檔大米往往只有地域或產(chǎn)品品類的優(yōu)勢(shì)，卻很難像高檔白酒產(chǎn)品那樣找到獨(dú)特的文化底蘊(yùn)支撐，所以高檔大米策劃的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高檔白酒產(chǎn)品。滄海橫流，方顯英雄本色。為盤錦Y品牌高檔大米成功策劃，才能彰顯精準(zhǔn)企劃近20年在食品行業(yè)深厚的策劃功力和王者的策劃霸氣。
搶先占據(jù)最安全大米的品牌定位
第5篇：精準(zhǔn)化營銷策劃范文
（一）注重品牌效應(yīng)
營銷中使用廣告的目的無非兩種，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。前者通常是銷售方式上的差異性，例如促銷等；后者考驗(yàn)的是企業(yè)長遠(yuǎn)目光。企業(yè)要想健康長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須開創(chuàng)品牌，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中讓消費(fèi)者記住自己。
（二）注重企業(yè)形象
在廣告中，企業(yè)商標(biāo)以及品牌名稱不僅是為商品做廣告，也能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立形象。例如著名的可口可樂公司，將廠名、商標(biāo)以及品牌名稱系列化，讓消費(fèi)者潛意識(shí)中產(chǎn)生較深刻印象，對(duì)企業(yè)形象的深入人心打下基礎(chǔ)。
二、基于廣告策略的營銷策劃措施
（一）對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位
在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品首先需要了解，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群是哪些，這些消費(fèi)者的購買習(xí)慣是什么，這樣才能夠做到投其所好，不會(huì)造成過多的資金浪費(fèi)。廣告效果的成敗能夠起到?jīng)Q定性作用的就是對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)定位。廣告定位是實(shí)施廣告策略的原點(diǎn)和核心。對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)的定位應(yīng)以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，所以，廣告的定位也要以企業(yè)定位為中心。這就要求，廣告的定位要科學(xué)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分析，充分考慮消費(fèi)的目標(biāo)人群，對(duì)消費(fèi)群里的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向深入的分析。
（二）明確目標(biāo)市場(chǎng)
廣告所取得的效果由市場(chǎng)營銷的成果進(jìn)行評(píng)分。廣告效果的好壞，也就是廣告策略的成果與否，直接由市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)反饋。壟斷是相對(duì)的，但是競(jìng)爭(zhēng)是絕對(duì)的，不管企業(yè)的強(qiáng)弱，都存在競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)下開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一家企業(yè)不可能做到全額占有市場(chǎng)，因此，企業(yè)的廣告市場(chǎng)策略要有重點(diǎn)，對(duì)自己的市場(chǎng)定位要明細(xì)，只有先清晰地對(duì)自己做好定位，選擇好合理的目標(biāo)市場(chǎng)，才能在壟斷與競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。
（三）產(chǎn)品策略的制定
產(chǎn)品的市場(chǎng)份額決定企業(yè)的發(fā)展，如何去占據(jù)企業(yè)應(yīng)有的份額或者更多的份額是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展必須思考的問題。當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)成功的重點(diǎn)。但是，酒香也怕巷子深，優(yōu)秀的產(chǎn)品也難保證能夠獲得更大份額的市場(chǎng)。我們要看到，廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的，而且廣告的策劃更需要以企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展為中心思想，基于企業(yè)長遠(yuǎn)利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產(chǎn)品，這不單單只是對(duì)企業(yè)的某一產(chǎn)品進(jìn)行考慮，還要對(duì)企業(yè)理念加以照顧，因此，在產(chǎn)品策略制定中，需要科學(xué)的分析和安排產(chǎn)品營銷策劃中的廣告策略。
（四）充分落實(shí)文化策略
企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是硬實(shí)力和軟文化的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而且文化的作用也越來重要。由于廣告的性質(zhì)和地位使得具有文化內(nèi)涵的廣告潛移默化的推動(dòng)著消費(fèi)群體的消費(fèi)意向或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此在廣告策略中，我們需要更多將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化滲透到廣告中去。所以企業(yè)的廣告在策劃中需要精準(zhǔn)的把握消費(fèi)趨勢(shì)，樹立自己的產(chǎn)品的消費(fèi)理念，逐步利用廣告將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化融入消費(fèi)者心態(tài)中去，在提升廣告品位和內(nèi)涵的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品和企業(yè)的內(nèi)涵，真正達(dá)到廣告的營銷效果，提升企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
三、結(jié)論
第6篇：精準(zhǔn)化營銷策劃范文
近年來低溫熟肉產(chǎn)品以其營養(yǎng)、方便、口味好的產(chǎn)品特點(diǎn)受到越來越多消費(fèi)者的喜愛，特別是在大中城市，快生活節(jié)奏使得更多的白領(lǐng)、上班族選擇低溫熟肉產(chǎn)品替代鮮肉產(chǎn)品。因?yàn)榈蜏厥烊猱a(chǎn)品的保質(zhì)期較短，多為3個(gè)月左右，產(chǎn)品需要快速銷售，所以企業(yè)在超市零售終端的競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。目前我國低溫熟肉產(chǎn)品市場(chǎng)營銷主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：
一、全國性大品牌少，區(qū)域品牌眾多
我國低溫熟肉制品企業(yè)和品牌眾多，但除了江蘇雨潤、河南雙匯、山東金鑼等屬于全國性品牌外，韓國希杰、北京得利斯這樣的區(qū)域性品牌或地方性品牌占絕大多數(shù)。在物流方面低溫熟肉產(chǎn)品需要冷鏈運(yùn)輸，產(chǎn)品保質(zhì)期又短，消費(fèi)需求大，這些因素決定了區(qū)域或地方性的中小低溫熟肉企業(yè)有著非常大的市場(chǎng)拓展空間。
二、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
我們?nèi)コ锌梢钥吹?，在低溫熟肉的冷藏銷售區(qū)域品牌眾多，產(chǎn)品品類主要有各類香腸、火腿、里脊等，產(chǎn)品形狀、色澤、包裝基本近似，不拿起產(chǎn)品仔細(xì)看，根本分不清哪個(gè)產(chǎn)品是哪家企業(yè)生產(chǎn)的，是哪個(gè)品牌，可以說低溫熟肉產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。
三、營銷水平普遍不高
與方便面品類的康師傅、今麥郎相比，江蘇雨潤、河南雙匯、山東金鑼等全國性知名低溫熟肉品牌的營銷水平并不高。電視廣告主要是企業(yè)品牌形象宣傳，多數(shù)產(chǎn)品銷售終端既沒有促銷人員，也沒有宣傳品發(fā)放。很多區(qū)域或地方低溫熟肉品牌更是基本靠產(chǎn)品本身與消費(fèi)者溝通。低溫熟肉制品企業(yè)營銷水品普遍不高也影響了整個(gè)產(chǎn)品品類的增長速度，同時(shí)也為一些中小低溫熟肉企業(yè)或新進(jìn)入的品牌留下了快速做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)。
四、保質(zhì)期短，產(chǎn)品需要快速銷售
正是因?yàn)榈蜏厥烊猱a(chǎn)品的保質(zhì)期較短，更要求產(chǎn)品在銷售終端實(shí)現(xiàn)快速的流通。產(chǎn)品如果在超市的銷售速度慢，接近保質(zhì)期后就要低價(jià)促銷，企業(yè)的利潤空間就會(huì)大大縮小。如何實(shí)現(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售是該類企業(yè)需要解決的重要營銷課題。
五、中小低溫熟肉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大
低溫熟肉產(chǎn)品的核心銷售終端是大中型超市，其他銷售終端的銷量會(huì)比較小。而超市往往需要較高的進(jìn)店費(fèi)用，其他方面的費(fèi)用加起來也不少，多數(shù)超市還會(huì)出現(xiàn)壓款的現(xiàn)象。另外低溫熟肉產(chǎn)品還需要冷鏈運(yùn)輸，可見低溫熟肉產(chǎn)品的銷售成本會(huì)比較高。
在銷售終端，低溫熟肉產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如果企業(yè)在超市銷售終端沒有足夠的產(chǎn)品推廣力度，多數(shù)消費(fèi)者往往會(huì)選擇大品牌，這無形中又加大了中小低溫熟肉產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
六、產(chǎn)品符合快節(jié)奏的生活需求
隨著城市生活節(jié)奏的加快，低溫熟肉產(chǎn)品正好符合白領(lǐng)、上班族的消費(fèi)需求。而且這類產(chǎn)品會(huì)由大中城市逐步發(fā)展到縣城，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。如何與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，如何滿足這類消費(fèi)者對(duì)低溫熟肉產(chǎn)品的潛在需求是企業(yè)做大、做強(qiáng)品牌的關(guān)鍵因素。
實(shí)現(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售的營銷策略
如何實(shí)現(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售是每一個(gè)企業(yè)需要解決的首要營銷難題。北京精準(zhǔn)企劃憑借十六年食品行業(yè)成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為低溫熟肉產(chǎn)品企業(yè)需要在以下方面進(jìn)行專業(yè)的營銷策劃，才能夠使產(chǎn)品在超市終端實(shí)現(xiàn)快速的銷售。
一、重新定義好低溫熟肉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)
金龍魚調(diào)和油通過提出 1︰1︰1的產(chǎn)品概念，定義好調(diào)和油的標(biāo)準(zhǔn)；魯花通過提出6S壓榨工藝，定義好花生油的標(biāo)準(zhǔn)；太太樂雞精通過提出3鮮產(chǎn)品概念“新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮”來定義好雞精的標(biāo)準(zhǔn)。低溫熟肉產(chǎn)品企業(yè)需要通過專業(yè)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的核心需求，提煉出自己獨(dú)特的品牌定位或產(chǎn)品概念，重新定義好低溫熟肉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，使自己的品牌和產(chǎn)品成為正宗低溫熟肉產(chǎn)品的代表。
二、讓消費(fèi)者知道你好在哪里
通過清晰的品牌定位或產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，找出能夠觸動(dòng)消費(fèi)者需求的核心賣點(diǎn)，并在消費(fèi)者心中沉淀下來，當(dāng)消費(fèi)者想吃低溫熟肉產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)想到你的品牌和產(chǎn)品。比如我們想吃非油炸健康方便面時(shí)首先會(huì)想到“五谷道場(chǎng)”，想吃彈面時(shí)首先會(huì)想到“今麥郎”。這兩個(gè)產(chǎn)品通過品牌定位的差異化，與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅和統(tǒng)一形成了有效的市場(chǎng)區(qū)隔，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速的占位和提升。
三、確定你的產(chǎn)品主要賣給誰
精準(zhǔn)企劃認(rèn)為低溫熟肉產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是26-45歲的女性白領(lǐng)、上班族。她們生活節(jié)奏快，每天要面對(duì)工作和生活的雙重壓力，下班后又要為全家做可口的飯菜。低溫熟肉營養(yǎng)、便捷、口味好的產(chǎn)品特點(diǎn)成為這個(gè)消費(fèi)群體的首選。所以低溫熟肉品牌需要在產(chǎn)品利益點(diǎn)和價(jià)值觀兩個(gè)層面與這個(gè)核心消費(fèi)群體充分溝通，成為她們信賴的品牌和產(chǎn)品，同時(shí)以這個(gè)核心消費(fèi)群體帶動(dòng)其他消費(fèi)者群體的購買和消費(fèi)。
四、廣告語在目標(biāo)消費(fèi)者中制造流行
廣告語在目標(biāo)消費(fèi)者中制造流行，對(duì)于低溫熟肉企業(yè)特別是中小低溫熟肉企業(yè)或新進(jìn)入的品牌來說是相當(dāng)困難的，因?yàn)槠髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域，品牌營銷往往是企業(yè)的短板。但如果你的品牌能夠創(chuàng)意出像“沒胃口照樣吃得香”這樣經(jīng)典和流行的廣告語，必然會(huì)對(duì)企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品銷量的提升起到重大的推動(dòng)作用。
五、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)需要也不能降低產(chǎn)品品質(zhì)
大家都知道麥當(dāng)勞和肯德基快餐的營養(yǎng)價(jià)值并不高，很多人甚至說他們是垃圾食品，但無論是哪個(gè)連鎖店，無論是哪個(gè)城市的麥當(dāng)勞和肯德基產(chǎn)品，其口味、色澤、工藝都是同樣的，好品質(zhì)始終如一。
而一些低溫熟肉產(chǎn)品迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)也在降低產(chǎn)品的品質(zhì)。這樣做的結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)該品牌的重復(fù)購買率逐步下降，最后還是損害了企業(yè)自己的利益，產(chǎn)品品質(zhì)好是品牌價(jià)值和產(chǎn)品銷量提升的前提條件。
六、在賣場(chǎng)與消費(fèi)者溝通很重要
低溫熟肉產(chǎn)品是典型的快速消費(fèi)品，要想實(shí)現(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售，在賣場(chǎng)與消費(fèi)者溝通很重要。精準(zhǔn)企劃建議低溫熟肉企業(yè)在超市賣場(chǎng)運(yùn)用產(chǎn)品展示，促銷人員發(fā)放單頁、三折頁等宣傳品和現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)三個(gè)方面相結(jié)合，再加上企業(yè)品牌宣傳的拉動(dòng)，你的低溫熟肉產(chǎn)品一定會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣的快很多。
七、做電視廣告也不一定要花很多錢
如果企業(yè)有條件，可以再投放一定數(shù)量的電視廣告與超市零售終端的促銷相配合，來拉動(dòng)產(chǎn)品的快速銷售。低溫熟肉產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是26-45歲的女性白領(lǐng)、上班族，她們一般沒有時(shí)間看每天晚上黃金時(shí)段的電視劇或其它娛樂節(jié)目。她們看電視的時(shí)間一般會(huì)在晚上10點(diǎn)左右，在這個(gè)時(shí)段投放廣告不僅費(fèi)用低，而且受眾正好是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。電視廣告的投放也要講媒體投放策略，這樣不僅不會(huì)花太多的廣告費(fèi)用，而且能收到非常好的傳播效果。
第7篇：精準(zhǔn)化營銷策劃范文
營銷是企業(yè)經(jīng)營和管理的核心，需求分析是市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的需求分析能幫助企業(yè)更好地了解市場(chǎng)和客戶，更有針對(duì)性地展開產(chǎn)品研發(fā)，更有效地實(shí)施營銷策劃和傳播！
早在上世紀(jì)50年代，人們就意識(shí)到了需求分析和市場(chǎng)研究的重要性。企業(yè)常根據(jù)造成大眾需求差異的因素來劃分消費(fèi)群體，從地理、人口、心理、行為、收入、環(huán)境等變量入手去細(xì)分市場(chǎng)（Market Segmentation），并根據(jù)客戶特點(diǎn)，有針對(duì)性地展開營銷。
然而，我們還是常聽到企業(yè)有這樣的抱怨：“現(xiàn)在市場(chǎng)呆滯、營銷效果不好”、“消費(fèi)者不舍得花錢、生意不好做”等等。究其原因，關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶需求的真實(shí)目的缺乏了解，從而使得營銷策劃抓不住要點(diǎn)、沒有針對(duì)性、促銷效果不佳。而導(dǎo)致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因則是以往的需求分析方法不夠具體。
以往較為流行的是“6W”分析方法，即從“6W”出發(fā)，解決困擾企業(yè)營銷實(shí)踐的“4W”問題。這種方法僅僅是從原則上給出了問題分析的幾大方向，并沒有提出具體的操作過程和操作細(xì)節(jié)。這就導(dǎo)致在執(zhí)行過程中，問題分析的思路和對(duì)操作尺度的把握會(huì)因人而異、具有很大的不確定性。此外，“6W”分析方法分析問題的出發(fā)點(diǎn)多是站在產(chǎn)品和促銷的角度，這與當(dāng)代商品市場(chǎng)極大豐富以及強(qiáng)勢(shì)買方市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境明顯不符。因而基于6W策劃出來的方案就很難被市場(chǎng)所接受。
實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值是人們消費(fèi)追求的最終目標(biāo)，購買過程是輔助實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。需求分析方法應(yīng)緊緊圍繞這一目標(biāo)，從顧客的需求動(dòng)機(jī)和人性特點(diǎn)入手展開分析。只有真正了解了顧客，制定的方案才能受到市場(chǎng)的歡迎。
為此，我們根據(jù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在總結(jié)一般規(guī)律的基礎(chǔ)上，提出基于人性化特征的營銷和需求分析方法――W*CASE（Who，Characteristics，Attention，Solution，Effect）。
在W*CASE模型中，首先要解決的是目標(biāo)客戶的作用分析和角色定位問題（WHO），即：誰需要這類產(chǎn)品？誰會(huì)使用這類產(chǎn)品？誰會(huì)購買或誰有權(quán)決定購買這類產(chǎn)品？
其次是分析這些人分別具有什么特點(diǎn)（CHARACTERSTICS）。（社會(huì)屬性）
第三步是分析他們真正關(guān)心什么（ATTENTION）。是產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量、技術(shù)、功能、價(jià)格？外觀？還是面子、利益、健康、實(shí)用性、價(jià)值、娛樂等？（心理屬性）
第四步是圍繞客戶特點(diǎn)和所關(guān)心的內(nèi)容，制定營銷解決方案（SOLUTION），即：用什么手段、什么形式、什么媒體、怎么講（主打什么訴求），才能滿足需求并抓住他們？（策劃和實(shí)施策略）
最后是效果（EFFECT）評(píng)估和反饋，即：評(píng)估營銷策劃是否達(dá)到了期望的效果？對(duì)銷售促進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)的貢獻(xiàn)率？顧客和市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品/品牌價(jià)值的認(rèn)同度等。如果效果不理想，立刻進(jìn)行反饋和修正（如圖1中虛線所示）。
挖掘消費(fèi)的本源：6W的局限與W*CASE的優(yōu)勢(shì)比較
營銷策劃成敗的關(guān)鍵在于對(duì)客戶特征和需求動(dòng)機(jī)的分析，同時(shí)這也是困擾企業(yè)實(shí)踐的難點(diǎn)。70多年前馬克斯?韋伯（Max Weber）在研究中發(fā)現(xiàn)：就人類的自然認(rèn)知能力而言，“在規(guī)范與描述、認(rèn)知與客觀存在、斷言某物是什么與某物實(shí)際是什么之間，存在著難以逾越的鴻溝。”要跨越這道鴻溝、盡可能地縮小認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)之間的距離，沒有其它的辦法，只能依靠規(guī)范化的科學(xué)方法論和嚴(yán)格界定的操作過程。以往的需求分析方法沒有嚴(yán)格規(guī)范和明確限定操作者的思路、操作過程、行為規(guī)范和具體做法，是造成這些方法在實(shí)踐中難以把握、營銷效果不佳的主要原因。
以最常見的6W方法為例。它以事件（產(chǎn)品促銷）為核心，圍繞事件可能的發(fā)生情景展開。這樣的分析方法在認(rèn)知方法體系上或多或少都會(huì)存在如下問題：
以任務(wù)（產(chǎn)品促銷）為核心，整個(gè)分析過程都是圍繞銷售目的展開；
在對(duì)具體環(huán)節(jié)的理解和掌握上有一定的交叉和不確定性（如What與Why）；
對(duì)需求產(chǎn)生的認(rèn)知容易滯留在產(chǎn)品使用的情景上（如Where，When，What）；
因果分析（Why）圍繞事件發(fā)生的場(chǎng)景（Who、When、Where）展開，容易把問題分析的思路引向事件產(chǎn)生的表象以及導(dǎo)致表象存在的客觀（外在）原因，而淡化了對(duì)人心理因素的分析和需求目的的挖掘；
從分析結(jié)果到解決方案（從Why到How）需要人從主觀上作進(jìn)一步的提煉和轉(zhuǎn)換，而且這種轉(zhuǎn)換對(duì)操作者自身的經(jīng)驗(yàn)和能力有很大的依賴性，往往會(huì)因人而異，結(jié)論很難被他人重復(fù)并形成共識(shí)。
以上幾點(diǎn)也是導(dǎo)致6W作為一種具有普適性的市場(chǎng)分析方法很早就獲得了廣泛認(rèn)同，但至今應(yīng)用并不十分充分的關(guān)鍵所在。由于在方法論上的缺失，6W方法作為一種知識(shí)和技能很難傳承。
與以往的需求分析方法相比，W*CASE在認(rèn)知方法體系和問題分析的著力點(diǎn)上都有很大的不同。首先，W*CASE方法以人（顧客/消費(fèi)者）為中心，從人性特點(diǎn)和人本主義的角度去挖掘需求產(chǎn)生的本質(zhì)。其次，在途徑上更縝密、邏輯性更強(qiáng)，在方式上更系統(tǒng)、更規(guī)范、更強(qiáng)調(diào)具體的方法、手段和過程。這種嚴(yán)格限定問題分析范圍和操作規(guī)范的做法，使得W*CASE相對(duì)而言更易于掌握、可操作性更強(qiáng)。
W*CASE方法的特點(diǎn)可歸納如下：
以人為核心，以需求產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)為線索，按因果關(guān)系層層展開；
基于人性特點(diǎn)和心理需求展開，由表及里，更易于發(fā)掘出需求產(chǎn)生的真實(shí)動(dòng)機(jī)和顧客購買的真實(shí)目的；
分析過程中的每一個(gè)步驟都明確地予以界定，迫使操作者在一個(gè)相對(duì)規(guī)范化的框架下展開團(tuán)隊(duì)合作；
針對(duì)目標(biāo)客戶真正關(guān)心的內(nèi)容直接導(dǎo)出營銷策劃解決方案，更容易從內(nèi)心上抓住顧客、滿足受眾需求；
操作過程有很強(qiáng)的邏輯性、可操作性和可重復(fù)性，易于把握并形成共識(shí)。
一般來講，產(chǎn)品的質(zhì)量和使用功能非常重要，是營銷成功的基礎(chǔ)。但在現(xiàn)代消費(fèi)中，需求產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)更多是源自于人們心理上的需要。所以在營銷傳播方案中抓住人和滿足心理需求才是問題的關(guān)鍵所在。W*CASE方法分析的焦點(diǎn)是人，強(qiáng)調(diào)需求產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)（心理因素），而并非產(chǎn)品的實(shí)用功能和使用環(huán)境。
營銷說到底還是人的問題?，F(xiàn)代消費(fèi)更多是體現(xiàn)了人們的一種價(jià)值認(rèn)同，而這種價(jià)值認(rèn)同又多是源自于人們心理上的追求。所以，營銷和需求分析就是要去挖掘人們內(nèi)心的動(dòng)因，制定營銷方案，啟發(fā)消費(fèi)者的想象空間，引發(fā)共鳴（創(chuàng)造出一種價(jià)值認(rèn)同的過程），讓人們通過消費(fèi)過程實(shí)現(xiàn)自我的理想。
特別是在當(dāng)今商品供給充足、質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)品趨同、物質(zhì)極大豐富的情況下，人們的購買行為更多地是在尋求商品（或品牌）背后所承載的價(jià)值內(nèi)涵。從這個(gè)意義上講，需求分析的目的就是要通過各種方式去挖掘人們心目中的價(jià)值，并通過營銷傳播策劃營造出一種情境（隱喻、想象、超現(xiàn)實(shí)等），誘導(dǎo)人們企圖通過購買行為來拉近現(xiàn)實(shí)與想象之間的距離。形成一股發(fā)自內(nèi)心的自我實(shí)現(xiàn)過程（即所謂的“跟風(fēng)”、“攀比”、追隨“社會(huì)流行潮”或“時(shí)尚潮”等）。而這一切都需要我們從人性特征或價(jià)值觀上去分析和挖掘需求，弄清楚（你的產(chǎn)品）誰會(huì)用？為什么要用？誰有權(quán)決定購買？他們有什么特點(diǎn)？他們真正關(guān)心什么？這才是問題的關(guān)鍵。同時(shí)也是W*CASE方法將W寫在前面并以“*”區(qū)隔，以示強(qiáng)調(diào)的主要原因。
以人性為本：W*CASE的應(yīng)用分析
W*CASE方法從人性特征和需求動(dòng)機(jī)出發(fā)，可以幫助我們迅速地分析需求產(chǎn)生的真實(shí)目的，并用規(guī)范化的方法提煉出營銷主題，抓住客戶。
在此我們以某種中老年人心腦血管保健商品為例，用W*CASE方法來進(jìn)行分析并在此基礎(chǔ)上制定營銷方案。
首先要解決的是who的問題。心腦血管保健品主要用于心腦血管保護(hù)，最終的用戶是中老年人，但與購買相關(guān)的客戶群除了中老年人（出于自身保健需要）外，還包括年輕人（出于社交送禮需要）和經(jīng)銷商（出于盈利需要）。
接下來需要對(duì)購買者的特點(diǎn)進(jìn)行分析。中老年人身體機(jī)能減弱，注重保健，他們生活小康但是花錢節(jié)儉，講究實(shí)用；年輕人有多方面的社交需求，比較看重的是社會(huì)價(jià)值（面子和尊重），他們購買能力強(qiáng)、消費(fèi)意識(shí)超前；經(jīng)銷商追求利益、唯利是圖、追求經(jīng)銷利益的最大化。
之后要分析的是購買者真正關(guān)心的是什么。中老年人更關(guān)心健康、功效、價(jià)格、是否能走醫(yī)療保險(xiǎn)等；年輕人更注重社會(huì)價(jià)值，希望體現(xiàn)出對(duì)社交關(guān)系的尊重等；經(jīng)銷商更關(guān)心該商品的銷路、利益、渠道政策、商業(yè)模式等。
了解了購買者的特點(diǎn)和他們關(guān)注的要點(diǎn)之后，接下來要做的就是制訂營銷解決方案了。對(duì)中老年人，需要強(qiáng)調(diào)知識(shí)性、健康觀念的引導(dǎo)，突出使用價(jià)值和性價(jià)比（功能、療效、價(jià)格）等；對(duì)年輕人，要在產(chǎn)品包裝、社會(huì)認(rèn)同感、價(jià)值觀上狠下功夫；對(duì)經(jīng)銷商，則要設(shè)計(jì)出公平、合理并有利可圖的渠道銷售政策和利益分配模式。
最后，還需要進(jìn)行效果評(píng)估和反饋。通過小范圍的測(cè)試，從是否達(dá)到了期望的效果、對(duì)銷售的促進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)、顧客對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品/品牌價(jià)值觀的認(rèn)同等幾個(gè)方面對(duì)營銷策劃進(jìn)行評(píng)估。如果效果不理想，則立刻反饋修正。
有了以上幾步分析，很快就能確定出營銷策劃方案：
營銷主題：健康、保健。
策劃和傳播訴求：健康體現(xiàn)人生價(jià)值。
實(shí)施方法：
對(duì)中老年人：用服務(wù)來捆綁營銷、通過知識(shí)的傳播和觀念的引導(dǎo)來體現(xiàn)價(jià)值，同時(shí)要注重價(jià)格、療效、能否走醫(yī)保報(bào)銷等；
對(duì)年輕人：通過社會(huì)認(rèn)同感來體現(xiàn)價(jià)值，塑造高品質(zhì)和高端保健品的品牌形象，同時(shí)注重產(chǎn)品外包裝等；
對(duì)經(jīng)銷商：通過市場(chǎng)前景來體現(xiàn)價(jià)值，設(shè)計(jì)出有利可圖的價(jià)格策略和公平、合理的渠道政策以及利益分配模式等。
通過上述分析不難看出，W*CASE方法在提煉營銷主題和傳播訴求定位上更為系統(tǒng)、規(guī)范、明確，避免了許多人為的歧見、干擾和紛爭(zhēng)。正確使用W*CASE方法，可很好地解決長期困擾營銷策劃“對(duì)誰說”“說什么”“怎樣說”等難題。
W*CASE方法提倡在一種科學(xué)、規(guī)范的方法下，由表及里、循序漸進(jìn)地提煉出企業(yè)“獨(dú)特銷售主張”，這有助于企業(yè)在營銷方案中給客戶一個(gè)“充分”的理由去說服自己購買該種商品。W*CASE從客戶和需求動(dòng)機(jī)出發(fā)，結(jié)合企業(yè)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)展開分析，為企業(yè)提煉獨(dú)特的銷售主張和營銷訴求提供了一條切實(shí)有效的途徑。
同樣的例子如果用6W方法分析，得到的結(jié)果容易滯留于表象且不連貫，其中會(huì)夾雜許多人為因素（主觀經(jīng)驗(yàn)）。例如，What：心腦血管保健用品；Who：中老年人；When：常年服用；Where：相對(duì)富裕地區(qū)/人群；Why：因?yàn)槔夏耆松眢w機(jī)能減弱、需要調(diào)劑內(nèi)分泌、軟化血管；How：只是提出了問題，并不能導(dǎo)出必然的結(jié)果。What、Who、When到Why的分析過程是從事件存在的情景尋找情景產(chǎn)生的原因，分析思路容易停留在產(chǎn)品的使用功能和外部環(huán)境上，因而也就很難產(chǎn)生出有針對(duì)性的結(jié)論、進(jìn)而得出誘人的策劃和可操作性很強(qiáng)的解決方案。
綜上所述，較之以往的營銷分析方法，W*CASE的優(yōu)勢(shì)如下：
以人性特征和需求動(dòng)機(jī)為主線，按行為、動(dòng)機(jī)、誘因等因果關(guān)系深入展開，更符合當(dāng)代營銷以人為本的發(fā)展趨勢(shì)，因此策劃的方案“理由”更充分、主題更明確、市場(chǎng)和消費(fèi)者更樂于接受；
對(duì)操作過程中的每一步驟都給予明確的界定，迫使從業(yè)者在一個(gè)相對(duì)科學(xué)、規(guī)范化的框架內(nèi)展開分析，結(jié)論產(chǎn)生的通道更加順暢、歧異性大為降低；
強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值是消費(fèi)追求的最終目標(biāo)，購買過程更多地體現(xiàn)了人們心底的情感共鳴和價(jià)值追求。從需求產(chǎn)生的源頭入手、層層深入，進(jìn)而導(dǎo)出問題的解決方案，其結(jié)果更容易抓住客戶；
由于采用了規(guī)范化的方法，分析過程和結(jié)論的正確性可以被他人重復(fù)（或證實(shí)），易于形成共識(shí)，制定出切實(shí)可行的營銷傳播策劃方案。
第8篇：精準(zhǔn)化營銷策劃范文
[關(guān)鍵詞]微信；海外代購；存在問題；營銷策略
[中圖分類號(hào)]F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B
一、微信海外代購
（一）微信海外代購的概述
微信海外代購屬于代購的一種類型，即在微信平臺(tái)以訂閱號(hào)，朋友圉等途徑進(jìn)行產(chǎn)品推廣，接受訂單，并從除中國大陸以外的其他國家或地區(qū)購買指定商品，通過國際-陜遞或者直接攜帶等方式帶給消費(fèi)者，從中收取一定代購費(fèi)用的代購服務(wù)。代購的產(chǎn)品以奢侈品、奶粉、電子類產(chǎn)品為主，來源于美國、日本、韓國和部分歐洲國家，以關(guān)稅折扣區(qū)為主。
（二）微信海外代購的特點(diǎn)
即時(shí)性。微信的信息推送傳播速度快，范圍廣。通過訂閱號(hào)，朋友圉的產(chǎn)品推送信息可以達(dá)到秒回復(fù)，而且信息直接面向具有消費(fèi)能力的終端消費(fèi)者，這也是其他購物平臺(tái)無法比擬的。
交互性?；谖⑿牌脚_(tái)的營銷推廣通過產(chǎn)品的信息（圖片，視頻），可以直接在評(píng)論區(qū)進(jìn)行“客我互動(dòng)”，詢價(jià)、渠道來源、評(píng)價(jià)、反饋等一系列問題。
差異性。朋友圈用戶特征分析，針對(duì)于客戶群體樂于接受的形式及消費(fèi)偏好，有針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品推送，而不是一以貫之的產(chǎn)品信息。針對(duì)性的產(chǎn)品推廣，人性化的客服體驗(yàn)，塑造差異化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
信任性。微信聯(lián)系人中大約70%是家人、朋友等熟人群體，通過情感維系的人際關(guān)系緊密，信任感強(qiáng)?；谛湃味a(chǎn)生的購買行為具有成交率高，對(duì)于產(chǎn)品的不良體驗(yàn)承受能力強(qiáng)，復(fù)購率高的特點(diǎn)。
二、微信海外代購的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）海外代購發(fā)展的現(xiàn)狀
受匯率、關(guān)稅、價(jià)格保護(hù)等因素影響，國際市場(chǎng)與國內(nèi)市場(chǎng)的商品普便存在價(jià)格差額，尤其是部分國外奢飾品牌在中國專柜售價(jià)明顯高于其他國家和地區(qū)，同時(shí)在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息全球化的情況下，消費(fèi)者很容易獲知其他地區(qū)同等產(chǎn)品的售價(jià)，品質(zhì)……出于價(jià)格優(yōu)勢(shì)、商品稀缺、節(jié)約時(shí)間或質(zhì)量差異等原因，找人幫忙購買所需要的商品。據(jù)2015年6月CNNIC的數(shù)據(jù)顯示2014年消費(fèi)者通過國內(nèi)電商平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行海外代購的比重占網(wǎng)購消費(fèi)者比重的56.7%。海外代購在此前提下應(yīng)運(yùn)而生，逐步發(fā)展壯大，前景廣闊。
（二）微信海外代購發(fā)展的現(xiàn)狀
1.微信海外代購處于起步階段。目前，眾多海外代購在進(jìn)行電商平臺(tái)的營銷模式下，逐漸開始嘗試將附加費(fèi)用極低的網(wǎng)絡(luò)社交媒體作為營銷突破口。通過廣告直接或間接插入以達(dá)到營銷的目的，微信營銷隨著微信這種社交媒體的廣泛應(yīng)用，逐漸被微商海代所關(guān)注使用。但許多微商現(xiàn)階段也是只是通過單純的產(chǎn)品，活動(dòng)信息來籠絡(luò)消費(fèi)者，并沒有較為規(guī)范完備的經(jīng)營流程。不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，這種及時(shí)快捷且擁有龐大用戶群的社交平臺(tái)，經(jīng)過微商的大力推廣，使很多商家獲得意想不到的營銷推廣效果。
2.微信海外代購各項(xiàng)功能尚需完善。微信營銷屬于新型的營銷模式，缺少平臺(tái)支持，在商家準(zhǔn)入（實(shí)名申請(qǐng)、身份認(rèn)證、工商注冊(cè)等）、產(chǎn)品信息整合分類、第三方支付、信用評(píng)價(jià)體系，消費(fèi)者維權(quán)等方面都需要進(jìn)行改進(jìn)提升。目前還處于推廣探索階段的微信營銷，在如何讓商家微店能夠持續(xù)的引人注目，產(chǎn)生病毒式的營銷效果有待考量。在提升微信客戶使用的便捷度、客戶細(xì)分、差異化推廣、虛假信息查處、售后服務(wù)等方面都需要進(jìn)一步改良。
三、微信海外代購存在的問題：
（一）平臺(tái)單一，未整合資源優(yōu)勢(shì)
微信營銷中，大部分微商出于降低成本角度考慮，將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息傳播的主要渠道定立在微信平臺(tái)。僅僅依靠微信作為微商的宣傳平臺(tái)，這是一種極不科學(xué)的營銷方式。在當(dāng)今的營銷環(huán)境下，要想實(shí)現(xiàn)最終的營銷目的，就必須整合各種資源，線上線下聯(lián)合互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)微商的營銷目的。
現(xiàn)階段幾乎所有的微商海代都擁有屬于自己的微店，在第三方平臺(tái)擁有自己的營銷空間，并且達(dá)到數(shù)量可觀的客戶群體。微商海代適時(shí)地運(yùn)用整合化跨媒介組合的營銷方式，在多平臺(tái)展開營銷活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者參與其中，吸引其他平臺(tái)用戶的關(guān)注，提升客戶活躍度，增強(qiáng)微商的認(rèn)可度美譽(yù)度，進(jìn)而提升客戶粘性。這是相對(duì)于單一的微信營銷效果難以比擬的。
（二）缺乏專業(yè)化、體系化的微信營銷策劃
微信作為微商產(chǎn)品推廣以及形象塑造的主要渠道，長期專業(yè)化的營銷策劃至關(guān)重要。在大量碎片化的微商信息中想要給予用戶以強(qiáng)烈的視覺沖擊性和感染力，吸引用戶的眼球，激發(fā)用戶的購買欲望，專業(yè)化體系化的微信營銷團(tuán)隊(duì)必不可少。
微信作為一個(gè)即時(shí)信息平臺(tái)，又是一個(gè)機(jī)會(huì)平臺(tái)。內(nèi)容營銷方式，抓住熱點(diǎn)吸引眼球，需要敏捷地信息捕捉、細(xì)致專業(yè)的營銷策劃；病毒營銷方式，不可預(yù)估及風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)，需要專業(yè)整合化的營銷策劃體系，趨利避害，防患于未然。專業(yè)化體系化的微信營銷策劃有助于微商精簡(jiǎn)化、精致化的營銷推廣，要側(cè)重專業(yè)的微信團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，運(yùn)營整體性及長期維護(hù)。
（三）硬性廣告推送，過度產(chǎn)品推廣
微商開通微信的目的是進(jìn)行產(chǎn)品的信息推廣，擴(kuò)大影響力知名度，吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)行購買，實(shí)現(xiàn)增值。微信商家以何種形式傳遞何種內(nèi)容的信息具有一定的技巧性，如果微信商家以硬性的廣告推送以及過度商業(yè)化的營銷推廣，文案冗長缺乏新意，商業(yè)色彩濃厚，從而降低微商活動(dòng)的用戶參與度，大大削弱營銷效果。
微信平臺(tái)是基于客我雙方雙向選擇的過程，只有符合客戶胃口的營銷推廣方案才具有效用價(jià)值。微信用戶可以自由的選擇是否關(guān)注微商。因此，微信營銷要具有技巧性，在短時(shí)間內(nèi)吸引粉絲的眼球，盡量避免硬性的產(chǎn)品廣告圖片視頻展示，以及打折促銷，返券，參加活動(dòng)贈(zèng)送精美禮品等商業(yè)化的推廣方式，致使刷屏滿屏皆廣告的現(xiàn)象發(fā)生。
（四）營銷效果難以評(píng)估界定
微商海代通過微信平臺(tái)進(jìn)行營銷推廣，但效果如何并沒有一個(gè)真正行之有效的評(píng)估機(jī)制來衡量。微信營銷評(píng)估效果指標(biāo)僅僅是通過關(guān)注微商的用戶數(shù)量來測(cè)算并不科學(xué)，微商注冊(cè)微店門檻低，通過各種渠道廣泛地添加好友致使粉絲泛濫，不足以成為衡量標(biāo)準(zhǔn)。另一個(gè)測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)是通過微商推送瀏覽量的測(cè)算，由于用戶點(diǎn)擊微商訂閱號(hào)或者朋友圉就會(huì)形成瀏覽量的提升，但真正對(duì)于用戶產(chǎn)生的營銷效果卻無法量化。因此，微信平臺(tái)營銷效果評(píng)估難以進(jìn)行有效的界定。
四、微信海外代購的策略：
（一）整合策略整合微信渠道資源
1.微信與新媒體整合。目前，在自媒體時(shí)代一種基于互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)系進(jìn)行分享傳播的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博，以其全球性的信息傳播力量收到微商青睞。只需注冊(cè)微博在網(wǎng)站上進(jìn)行視頻及平面廣告的傳輸，吸引粉絲關(guān)注就可以直接面向全球的最終消費(fèi)者。以及移動(dòng)客戶端中視頻網(wǎng)站的APP廣告推廣，在視頻內(nèi)容中自行制作上傳富于創(chuàng)意性娛樂化的產(chǎn)品宣傳相關(guān)內(nèi)容，注意應(yīng)選擇在目標(biāo)用戶群集中的視頻節(jié)目中上進(jìn)行推廣，精準(zhǔn)營銷針對(duì)性更強(qiáng)。
2.微信與線下活動(dòng)的整合。微商通過微信平臺(tái)即將發(fā)起的線下品牌的活動(dòng)宣傳，以有效的忠實(shí)客戶群體參與線下互動(dòng)體驗(yàn)。在微商代購品牌產(chǎn)品在線下舉辦活動(dòng)的同時(shí)在微信平臺(tái)實(shí)時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，線上線下內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。在線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過線上平臺(tái)進(jìn)行幸運(yùn)客戶的抽取贈(zèng)送精美禮品。這種做法不但增強(qiáng)客戶對(duì)于微商海代的認(rèn)可度與信賴度，同時(shí)增強(qiáng)客戶粘性，促進(jìn)復(fù)購率的提升。
（二）管理策略；組建專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建系統(tǒng)的營銷策劃
組建微商營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，必須選用專業(yè)的營銷人員進(jìn)行明確的定位分工，理想中的營銷團(tuán)隊(duì)需要運(yùn)營主管主要負(fù)責(zé)微商營銷活動(dòng)的整體運(yùn)行策劃，具備前瞻性的營銷眼界，掌控恰當(dāng)?shù)臓I銷推廣方案；活動(dòng)策劃主要負(fù)責(zé)具體營銷方案的策劃執(zhí)行，定期造勢(shì)，進(jìn)行多平臺(tái)線上線下推廣方案的設(shè)計(jì)、組織執(zhí)行，對(duì)于營銷效果進(jìn)行跟蹤觀測(cè)，評(píng)估分析；文案編輯主要針對(duì)于微商代購產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)，在圖文、視頻進(jìn)行創(chuàng)新味性的內(nèi)容梳理，進(jìn)行編排。
（三）內(nèi)容策略：優(yōu)化微信營銷內(nèi)容
1.趣味性原則。根據(jù)馬斯洛需求層次分析，人們已經(jīng)從最基本的生活需要過度到高層次的心理需要，更加注重精神層面的體驗(yàn)。在人們社交之余的碎片化時(shí)段增強(qiáng)營銷內(nèi)容的趣味性（對(duì)于用戶有價(jià)值，創(chuàng)意的內(nèi)容），有助于用戶的喜愛與追捧，進(jìn)而達(dá)到營銷目的。
2.相關(guān)性原則。微商的信息應(yīng)該具有實(shí)用性，與所宣傳的產(chǎn)品密切相關(guān)。一方面微商可以品牌文化，產(chǎn)品排名，使用效果等相關(guān)信息使產(chǎn)品展示更加直觀可信。買家的一些反饋截圖、產(chǎn)品配圖也可以添加一些有趣的感性文字來充分展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，會(huì)起到意想不到的效果。
3.個(gè)性化原則。企業(yè)最難以把控的原則無非就是個(gè)性化原則，個(gè)性往往意味著差異化與不可替代，才能在諸多的微商中脫穎而出。大到平面的設(shè)計(jì)，信息內(nèi)容的編排，小到細(xì)節(jié)展示，回復(fù)方式都要做到不拘一格，自成體系。擁有獨(dú)特性的微商海代推動(dòng)著在客戶粘性以及關(guān)注度方面長期的保持與增長。
（四）評(píng)估策略；評(píng)估微信營銷效果
第9篇：精準(zhǔn)化營銷策劃范文
【關(guān)鍵詞】中國畫創(chuàng)意營銷文化消費(fèi)
當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)在全國蓬勃發(fā)展，文化資源作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心和根本，其價(jià)值轉(zhuǎn)換的成功與否直接關(guān)系到文化和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的水平。具有獨(dú)特藝術(shù)魅力和厚重文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)國畫藝術(shù)，最能代表中國人的思想文化內(nèi)涵，具有其他藝術(shù)品無法比擬的特殊魅力，將在更廣的時(shí)空以其古老的藝術(shù)氣息散發(fā)出經(jīng)久不衰的奪人光彩，也必將吸引更多的海外眼光，成為認(rèn)知和表現(xiàn)中國文化的重要載體。中國畫的海外銷售不僅僅是銷售商品的過程，也承載著積極宣傳中國文化和重塑中國文化形象的重要使命。由此可見中國畫的創(chuàng)意營銷意義也就不可避免地增添了創(chuàng)意營銷中國文化的內(nèi)容。中國畫借助創(chuàng)意營銷走向世界，可以從以下幾方面進(jìn)行探索。
一、對(duì)中國畫的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷
一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代正在向我們涌來。大數(shù)據(jù)已經(jīng)在我們的生活、工作、思維等方面引起了巨大的變革。在這個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，通過研究中國畫的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，對(duì)推動(dòng)中國畫打開海外市場(chǎng)具有積極意義。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型的營銷形式已經(jīng)被廣泛地運(yùn)用到中國畫經(jīng)營中。中國畫的海外銷售若能積極的應(yīng)用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具不斷地對(duì)中國畫進(jìn)行積極的宣傳和傳播，不僅會(huì)給中國畫的海外銷售帶來新的契機(jī)，而且也會(huì)大大降低中國畫的銷售成本，給經(jīng)營者帶來更大的利潤。中國畫的經(jīng)營者和創(chuàng)作者都可以建立自己的網(wǎng)站，廣泛的向海外銷售中國畫。中國畫的經(jīng)營者可以將自己管理或經(jīng)營的藝術(shù)品傳播到網(wǎng)上，通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己與海外顧客、收藏者、文化藝術(shù)品的愛好者、文化商品的經(jīng)營者互動(dòng)與交流的平臺(tái)。當(dāng)然，中國畫的創(chuàng)作者（畫家與藝術(shù)家）也可以通過Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、嘉德在線、EBAY易趣、雅昌藝術(shù)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)工具建立與國外中國畫愛好者、收藏者的互動(dòng)與交流的平臺(tái)，積極與海外的中國畫消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解他們的需求，對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容與風(fēng)格進(jìn)行精準(zhǔn)定位，進(jìn)而指導(dǎo)自己的創(chuàng)作更符合市場(chǎng)需求。中國畫的經(jīng)營者們?nèi)绻e極利用這些先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行中國畫的海外銷售，我相信這會(huì)極大地改變中國畫的海外銷售現(xiàn)狀。中國畫的經(jīng)營者還可以通過大量的專業(yè)藝術(shù)品拍賣國際網(wǎng)站進(jìn)行銷售中國畫，這也是拓寬中國畫海外銷售渠道的良策。
二、對(duì)中國畫的文化符號(hào)營銷
符號(hào)經(jīng)濟(jì)正是利用非物質(zhì)的文化價(jià)值的大開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了由符號(hào)向社會(huì)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。文化的核心和基礎(chǔ)是觀念文化。觀念文化的表現(xiàn)形式往往是具有特殊性和個(gè)性的、一次性的獨(dú)一無二的文學(xué)藝術(shù)、宗教、道德、價(jià)值、哲學(xué)、審美觀念。對(duì)中國畫持漠視態(tài)度和否定態(tài)度的海外消費(fèi)者大都認(rèn)為中國畫不夠獨(dú)特，不能成為一個(gè)有影響力的世界畫種。歸其原因是這些消費(fèi)對(duì)中國文化的不了解，對(duì)中國畫種的無知。所以如何在海外宣傳中國文化，如何把中國畫所承載的中國文化傳播給海外的消費(fèi)者已經(jīng)成為中國畫海外營銷策劃不得不考慮的問題了。
在中國畫的銷售中不斷進(jìn)行創(chuàng)意營銷，用中國畫在視覺感官上的沖擊性來刺激外國消費(fèi)者，進(jìn)而把中國的博大文化潛意識(shí)地引入外國消費(fèi)者的頭腦來喚起他們的中國情感，才會(huì)引起他們的中國畫消費(fèi)熱情。我們都知道觀念文化引導(dǎo)了感性消費(fèi)的蔓延，那么中國畫也只有適應(yīng)這種新的消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，把感性消費(fèi)的理念引入中國畫的創(chuàng)意營銷策劃中才會(huì)有新的發(fā)展。用中國的文化符號(hào)來引起海外消費(fèi)者的中國畫熱情，是最適合中國畫海外銷售的一種創(chuàng)意營銷。要想在海外藝術(shù)品市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)這種創(chuàng)意營銷，就必須在中國畫營銷策劃時(shí)充分考慮中國文化消費(fèi)者行為中的感知、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素的相互作用。只有這樣才會(huì)把中國文化的消費(fèi)融入到對(duì)中國畫的熱愛中去。中國畫的海外經(jīng)營者要想理解他們的消費(fèi)者并制定適宜的營銷策略，還得必須理解這些消費(fèi)者在想什么、對(duì)中國畫感覺如何以及消費(fèi)者的想法、感覺和行為相互影響的事情和環(huán)境。
三、對(duì)中國畫的故事營銷
故事營銷由品牌戰(zhàn)略專家李光斗提出，指的是采用故事的形式為品牌注入情感，意在打動(dòng)消費(fèi)者的心靈。顧客可以不喜歡你的相貌，但是不會(huì)拒絕你的微笑和貼心的問候。這大概是對(duì)感動(dòng)營銷一個(gè)經(jīng)典概括。感動(dòng)營銷的手段大多采用的是通過講述感人的故事，來吸引觀眾或消費(fèi)者的情感，從而促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售與傳播，帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的提升。感動(dòng)更容易使消費(fèi)者難忘，更有利于產(chǎn)品的營銷。大家回顧一下世界上的經(jīng)典奢侈品的銷售無不是在講述著自己的故事，例如：勞力士―防水和自動(dòng)；LV―路易威登先生的歷程；卡地亞―皇帝的珠寶商等。中國畫也有自己的故事，其實(shí)從中國畫的發(fā)展史來看每一幅畫都有自己的故事。所以中國畫的銷售不應(yīng)該只注重繪畫形式，而應(yīng)該更關(guān)心其內(nèi)容，也就是繪畫所表達(dá)的深層內(nèi)容。大家也都知道藝術(shù)家的藝術(shù)生產(chǎn)本來就是一種文化生產(chǎn)。中國畫包涵了中國許多優(yōu)秀的人文思想和文化內(nèi)容，如何把這些東西銷售給海外的消費(fèi)者才是中國畫海外銷售的真正意義。如果中國畫的經(jīng)營者只關(guān)心作品的價(jià)格和作品的繪畫形式，那么從長遠(yuǎn)的方向來看，中國畫是很難在海外立足的。中國畫的海外經(jīng)營者只有講好我們中國人的文化，講好中國畫的故事，才會(huì)真正打動(dòng)海外藝術(shù)品消費(fèi)者的心，才會(huì)使中國畫走出銷售的困境。所謂的講故事就是一種文化宣傳與傳播，這也是為什么世界的知名品牌都在講自己的故事。只有讓海外消費(fèi)者認(rèn)同中國的文化，并積極地消費(fèi)中國的文化，中國畫的銷售才會(huì)真正的在海外市場(chǎng)和世界畫種中有一席之地。
四、對(duì)中國畫的資產(chǎn)化營銷
藝術(shù)品資產(chǎn)化是中國畫海外市場(chǎng)發(fā)展的新興之路。雖然國內(nèi)的中國畫還不能直接在銀行做抵押擔(dān)保進(jìn)行貸款，但在國外這已經(jīng)是一件非常平常的事了。所以，中國畫的海外營銷要充分考慮到海外藝術(shù)品資產(chǎn)化的優(yōu)勢(shì)來經(jīng)營銷售中國當(dāng)代名名畫家的書畫。在海外的藝術(shù)品消費(fèi)者的心目中，藝術(shù)品同房產(chǎn)一樣具有資產(chǎn)性。海外的藝術(shù)品市場(chǎng)中的藝術(shù)品的來源、流通狀況是非常透明的，每件藝術(shù)品都有可靠的流通數(shù)據(jù)。通常情況下，海外的藝術(shù)品進(jìn)入流通領(lǐng)域后，要通過完備的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)備案，每個(gè)人都能查到最初從哪個(gè)畫廊流出、價(jià)格多少，保險(xiǎn)公司和銀行的評(píng)估專家在做鑒定和估價(jià)時(shí)，也有確切的數(shù)據(jù)可供參考。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫的完備和準(zhǔn)確為藝術(shù)品市場(chǎng)建立科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系提供了基礎(chǔ)。并且海外的藝術(shù)品市場(chǎng)的誠信制度的優(yōu)勢(shì)也是國內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)無法比擬的。對(duì)于考慮風(fēng)險(xiǎn)控制和信用的銀行來說，海外藝術(shù)品市場(chǎng)是比較安全的，所以藝術(shù)品可以當(dāng)做資產(chǎn)來進(jìn)行貸款。中國畫在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)要認(rèn)真做好數(shù)據(jù)庫的備案工作，尤其是中國畫的名畫家的作品更應(yīng)該做好這些工作，讓國人中的名畫家的作品真正顯現(xiàn)出它的藝術(shù)價(jià)值和商品價(jià)值。這是中國畫海外銷售的另一創(chuàng)新的形式。在國內(nèi)很難把藝術(shù)品與資產(chǎn)結(jié)合，所以中國畫的海外交易要充分利用好國外的藝術(shù)品市場(chǎng)環(huán)境，積極進(jìn)行有創(chuàng)意的營銷方式。要是能夠讓每件在海外市場(chǎng)上銷售的中國畫均資產(chǎn)化，那么中國畫在海外的影響力必然會(huì)不斷擴(kuò)大。這對(duì)宣傳中國畫也是一件很好的事情。
五、對(duì)中國畫的畫廊營銷
對(duì)于相當(dāng)一部分文化產(chǎn)業(yè)來說，藝術(shù)創(chuàng)作要走向市場(chǎng)，必須經(jīng)由特定的藝術(shù)中介，譬如各類文化公司、拍賣行、私人藏館、畫廊等。中國畫的海外銷售也應(yīng)該借助海外畫廊這個(gè)平臺(tái)。畫廊與畫家之間一般是訂立合約的形式來固定雙方關(guān)系，這是現(xiàn)在國外比較流行的一種藝術(shù)品銷售方式。比如油畫家張曉剛簽約美國佩斯畫廊，曾梵志簽約合作畫廊等。同樣中國畫畫家在國外多數(shù)也是走的這種模式。我們可以知道眾多國畫家作畫更多地是從其藝術(shù)性和原創(chuàng)性方面進(jìn)行考慮的。但是，畫廊的銷售狀況是有消費(fèi)者的喜好來決定的。這就是目前畫家與畫廊之間存在的最大障礙。所以在現(xiàn)在的銷售氛圍中，畫家與畫廊只有積極互動(dòng)、頻繁溝通，畫廊把市場(chǎng)需求的繪畫主題、繪畫種類及時(shí)提供給畫家才會(huì)讓畫家的作品更適合消費(fèi)的口味，才能給畫廊帶來更大的銷量。只有改變過去那種畫家只顧創(chuàng)作，畫廊只顧展銷作品的傳統(tǒng)銷售方式，中國畫在海外畫廊的銷售狀況才會(huì)大有改觀。也只有如此，中國畫才會(huì)既有中國繪畫的特點(diǎn)又有海外收藏家喜歡的元素在內(nèi)。中國畫家也只有既具備畫家的行業(yè)素質(zhì)、文化修養(yǎng)、藝術(shù)能力，又有職業(yè)藝術(shù)家的市場(chǎng)洞察力才能夠是自己的作品行銷與國際藝術(shù)品市場(chǎng)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]葉舒憲：文化與符號(hào)經(jīng)濟(jì)[M].廣東：廣東人民出版社，2012.
