公益品牌營銷精選(九篇)
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第1篇：公益品牌營銷范文
當(dāng)今社會正處于轉(zhuǎn)型期，許多傳統(tǒng)美德逐漸被人淡化甚至遺忘，而新的符合歷史發(fā)展方向的道德價值體系尚未完全建立起來，于是出現(xiàn)了一些看起來令人困惑的問題，比如，路遇一位素不相識的老人摔倒在地，扶還是不扶？陌生人問路，熱心回答還是置之不理？鄰里有難，是幫還是不幫？短期沒有回報的公益事業(yè)，做還是不做……
這些問題，假如擱在幾十年前，答案是十分明確的，根本用不著絞盡腦汁去思考，更用不著新聞媒體作為一個個議題讓國人討論，連篇累牘地做報道。那時候的人思想單純，觀念明確，會毫不猶豫地選擇前者。
當(dāng)然，一味指責(zé)那些違背傳統(tǒng)美德的人，于事無補(bǔ)，因?yàn)楫?dāng)今社會與幾十年前相比，無論是經(jīng)濟(jì)生活，還是人們的思想觀念，都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，。
新聞媒體應(yīng)當(dāng)如何直面這樣的巨變？媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)出手做點(diǎn)什么？及時尋找好人，挖掘他們的美好心靈，進(jìn)行報道，頌揚(yáng)真善美，鞭撻假惡丑，引導(dǎo)輿論，是媒體及其從業(yè)人員義不容辭的責(zé)任。此外，媒體自身也不能袖手旁觀，而要積極策劃組織活動，投身公益事業(yè)，充當(dāng)社會前進(jìn)的助推器。
農(nóng)村大眾報“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇應(yīng)運(yùn)而生，其目的是：到農(nóng)村去，到基層去，組織一系列公益活動，向廣大農(nóng)村受眾傳授農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)、傳遞市場變化信息、傳播醫(yī)療衛(wèi)生知識。這項公益性活動，從2011年5月在濰坊市臨朐縣拉開帷幕，隨后在濱州、聊城等地陸續(xù)展開，內(nèi)容涉及農(nóng)業(yè)的多個領(lǐng)域。幾個月來的實(shí)踐顯示，這項公益活動產(chǎn)生的社會效果之好，各界反響之大，超出了主辦單位的預(yù)料。
下面，以農(nóng)村大眾報“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇為例，詳細(xì)敘述媒體公益品牌的打造流程及其產(chǎn)生的社會效應(yīng)。
打造媒體公益品牌的流程
1.選擇地點(diǎn)：農(nóng)民家門口，讓活動接地氣
如今，講座、講壇名目繁多、各式各樣。分析其特點(diǎn)，從受眾層面看，面向機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員、科研人員、企業(yè)高管等高端人士的多，面向普通市民、農(nóng)民群眾的少；從舉辦地點(diǎn)看，設(shè)在大中城市的多，設(shè)在農(nóng)村基層的少。這是從大的社會環(huán)境來說的。
就農(nóng)村大眾報自身而言，以前也曾斷斷續(xù)續(xù)辦過若干傳授農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)的培訓(xùn)班，這些培訓(xùn)班的場所一般安排在報社所處的山東省省會濟(jì)南。許多農(nóng)民反映，他們家距離省會濟(jì)南市較遠(yuǎn)，來一趟十分不易。
在策劃“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇活動之初，農(nóng)村大眾報注意到這個問題，決定把大講壇的場所“搬”到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地，甚至村里，“搬”到農(nóng)民的家門口，讓公益活動接地氣、納民氣。
首期大講壇，講的內(nèi)容是高產(chǎn)奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)，安排在臨朐縣畜牧局會議室里舉行，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶牛養(yǎng)殖小區(qū)負(fù)責(zé)人、養(yǎng)殖大戶趕到現(xiàn)場聽課，十分方便。在鄒平縣的活動，則直接把大講壇“搬”到靠近公路的新大村附近。
2.確定內(nèi)容：貼近農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際
確定“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇主題內(nèi)容時，農(nóng)村大眾報把握的一個原則是：貼近農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際，符合廣大農(nóng)民需求。
在臨朐縣舉行的首期大講壇，把“高產(chǎn)奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)”作為主題。2011年年初，該縣政府專門下發(fā)紅頭文件，實(shí)施一號工程，號召建設(shè)奶牛養(yǎng)殖小區(qū)，大力發(fā)展奶牛養(yǎng)殖。因此，報社提出這個題目之后，立即得到當(dāng)?shù)匦麄?、畜牧等部門的呼應(yīng)和支持，當(dāng)然更重要的是滿足了廣大養(yǎng)殖戶的需求。
報社與一家企業(yè)在鄒平縣合辦的第二期大講壇，根據(jù)企業(yè)的要求，直接把“中醫(yī)藥防控禽類疾病技巧”作為主題。
回顧這幾次大講壇，之所以成功，與專家講課內(nèi)容的合理確定有密切關(guān)系。確定內(nèi)容，需要滿足幾個條件：一是專家講授的技術(shù)恰好為受眾所急需，使受眾產(chǎn)生“雪中送炭”的感覺；二是涉及的產(chǎn)業(yè)是當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)發(fā)展和支持的產(chǎn)業(yè)，這樣尋找協(xié)辦單位時能夠得到更多的支持。
3.聘請專家：省內(nèi)頂尖的實(shí)戰(zhàn)人士
農(nóng)村大眾報主要從山東省內(nèi)科研院所、高等院校、涉農(nóng)廳局，聘請研究員、教授、高級農(nóng)藝師、高級畜牧師、高級獸醫(yī)師，作為大講壇的主講專家。
具體聘請哪種類型的專家擔(dān)任授課工作，是決定大講壇能否成功的因素之一。
農(nóng)業(yè)科技界的專家，大致分為三種類型：一是科研型專家，他們埋頭科學(xué)研究，原創(chuàng)成果累累，在業(yè)界聲望很高，但是不善言辭，疏于技術(shù)推廣；二是推廣型專家，他們原創(chuàng)成果雖然不多，但是知識面寬廣，語言表達(dá)能力強(qiáng)，長期在一線從事技術(shù)推廣；第三類專家介于上述二者之間，既有自己的科研成果，也經(jīng)常到基層推廣技術(shù)。
報社在物色大講壇的專家時，一般選擇后兩種類型的專家。例如，第一期大講壇，聘請的是山東農(nóng)業(yè)大學(xué)動物科技學(xué)院院長王中華教授。他是山東省奶牛飼養(yǎng)管理方面的頂尖專家、博士生導(dǎo)師，長期從事奶牛飼養(yǎng)管理研究，同時經(jīng)常到基層調(diào)研、授課，理論造詣深厚、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富。
應(yīng)邀講授禽類疾病防控技術(shù)的專家，學(xué)歷不高，從一家職業(yè)學(xué)院畢業(yè)之后，在一家國內(nèi)著名的大型畜牧企業(yè)從事技術(shù)工作數(shù)年，防控禽類疾病的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)非常豐富。
4.運(yùn)用形式：讓農(nóng)民聽得懂、易接受、用得上
根據(jù)農(nóng)民文化水平低、講究實(shí)用的實(shí)際情況，專家在講課時，注意把握兩個原則。
其一，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的多媒體技術(shù)。授課時，對動畫、圖片、表格的靈活運(yùn)用，使受眾眼、耳、腦并用，在輕松愉悅的環(huán)境中，吸吮到知識的甘露。
其二，采用通俗易懂的語言，摒棄生澀難懂的術(shù)語。大講壇的專家授課時，面對的受眾多數(shù)是農(nóng)民，他們學(xué)歷偏低，文化水平不高。以禽類疾病防治為例，專家授課時，不跟農(nóng)民兜圈子、玩術(shù)語，不講藥理知識、生產(chǎn)流程，不講作用原理，因?yàn)槁犝n的農(nóng)民聽不懂陌生的專業(yè)術(shù)語，對于深奧的理論知識也不感興趣。授課時，具體到禽類的某種疾病，專家重點(diǎn)講清表現(xiàn)出什么癥狀，和同類或相似疾病相比，怎么區(qū)分，如何判斷，是由哪些原因引起的，怎么防，怎么治，用什么藥，用多少藥。這些就足夠了。
從已經(jīng)開展的數(shù)期大講壇活動來看，專家如此講授，農(nóng)民聽得懂、易接受，事后用得上。
5.尋找?guī)褪郑赫鞴懿块T和熱心公益事業(yè)的企業(yè)
“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇是系列化的公益性活動。每期講壇，從前期的選擇地點(diǎn)、策劃選題、聘請專家，到后期的布置會場、組織聽眾、新聞報道，頭緒挺多，工作繁瑣，而且講壇安排在遠(yuǎn)離報社大本營的外地，單靠報社編輯記者自己的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要尋找協(xié)辦單位，借助他們的力量。這些單位和部門，包括當(dāng)?shù)攸h委宣傳部、農(nóng)業(yè)局、畜牧局、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府，還有熱心公益事業(yè)的企業(yè)。
報社負(fù)責(zé)總體籌劃，聯(lián)系協(xié)調(diào)各方，通力合作，共同完成組織工作和新聞報道。
每期大講壇活動所在地的縣（市、區(qū)）委宣傳部，是主要的協(xié)辦單位。宣傳部負(fù)責(zé)組織當(dāng)?shù)貓蠹?、廣播、電視新聞報道。
另外，再聯(lián)系當(dāng)?shù)匾粋€單位，參加協(xié)辦。由這個單位下發(fā)通知、組織聽眾、布置會場、準(zhǔn)備講課設(shè)備。例如，在臨朐縣的大講壇活動，協(xié)辦單位是臨朐縣畜牧獸醫(yī)局；在聊城市東昌府區(qū)的講壇，協(xié)辦單位是東昌府區(qū)于集鎮(zhèn)政府；在鄒平縣，則由一家企業(yè)協(xié)辦。
打造媒體公益品牌的社會效應(yīng)
“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇是一項系統(tǒng)工程，需要多個單位鼎力合作，眾人下大力氣、花費(fèi)較長時間才能產(chǎn)生較大、較久遠(yuǎn)的影響。從目前情況來看，其社會影響主要體現(xiàn)在三個方面。
1.直接受益且受益最大的是農(nóng)民，他們學(xué)到了先進(jìn)、實(shí)用的農(nóng)業(yè)技術(shù)
舉辦“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇的主要目的是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、助力農(nóng)民增收。其受眾，多數(shù)是正在從事畜禽養(yǎng)殖、作物種植的農(nóng)民，還有部分鄉(xiāng)村干部和基層技術(shù)員，通過現(xiàn)場聆聽專家授課，學(xué)到了實(shí)用技術(shù)，解除了困擾自己多年的疑惑。一些聽課者認(rèn)為，大講壇活動辦得及時，辦到了他們的心坎上。臨朐縣城關(guān)街道辦事處孟家村村民馬光國，養(yǎng)著20多頭奶牛，聽完山東農(nóng)業(yè)大學(xué)教授王中華的講課，連連感嘆，原來管理粗放，光青貯一項，“俺的操作就有很大差距”。
2011年8月底，大講壇在鄒平縣舉辦時，當(dāng)?shù)孛肯潆u蛋批發(fā)價格漲到了217元的高價。雞蛋漲錢了，很多養(yǎng)殖戶卻不敢養(yǎng)雞了。該縣西董鎮(zhèn)于張村養(yǎng)殖戶朱前進(jìn)說，不敢養(yǎng)，主要是疾病難以控制。一場疾病對一個養(yǎng)殖場來說，就是一場災(zāi)難。大講壇的專家講的恰好是蛋雞疾病的預(yù)防知識，可謂雪中送炭。
2.報社擴(kuò)大了影響力，提升了美譽(yù)度
農(nóng)村大眾報推出“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇受到各界歡迎和稱贊，初步打造出一個具有社會責(zé)任感的媒體公益品牌，擴(kuò)大了報紙的影響力，提升了報紙的美譽(yù)度。這一切，對報紙發(fā)行和廣告經(jīng)營將產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。
3.協(xié)辦單位塑造了良好的社會形象
第2篇：公益品牌營銷范文
這里，我們不想把這些問題上升到復(fù)雜的學(xué)術(shù)爭論上，只想用通俗易懂的話能把問題的本質(zhì)講清楚。
先說第一個問題，工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌營銷？張東利認(rèn)為，其實(shí)這個問題等同于工業(yè)品企業(yè)需不需要做差異化？市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭，不管競爭有多少種手段，每一種手段其實(shí)都在謀求差異化。比如，近到營銷4P，遠(yuǎn)到企業(yè)文化、價值觀、組織形態(tài)等，都是產(chǎn)生差異化的手段。有人會說，有這么多產(chǎn)生差異化的方法，為什么單單要依靠品牌來形成差異化呢？這話聽著沒錯，但這些手段一旦落到受眾心理，就引起了神奇的“化學(xué)反應(yīng)”，最終鑄成了“品牌”這種聚合性的“物質(zhì)”。也即是說，無論你采取什么手段來形成差異化，最終在受眾的心智中，留下的只有“品牌”的印記。因?yàn)?，人腦是無比的奇妙，不管什么信息，它都會自動進(jìn)行歸類和打上標(biāo)簽，并形成整體的認(rèn)知。打比方說，山特維克可樂滿在技術(shù)、產(chǎn)品、定價、渠道、推廣方式等方面都很獨(dú)特，都有很復(fù)雜的信息來反應(yīng)這些差異，但在受眾的心智中，大腦卻一味地將其簡單化、程式化，自動地將它歸入強(qiáng)勢品牌之列。由此，提到可樂滿，我們首先浮現(xiàn)出的就是品牌。
張東利總結(jié)一下對這個問題的觀點(diǎn)：
所有的競爭差異落到最后其實(shí)就是品牌的差異。所以說，只要有市場競爭，就存在品牌營銷，無論是消費(fèi)品還是工業(yè)品。有人說，既然我們所做的一切都是與品牌相關(guān)聯(lián)的，那么我們也就不需要考慮品牌營銷的問題了?；卮疬@個問題有點(diǎn)繞，的確你所采用的一切競爭手段都與品牌有關(guān)，都在形成“品牌”，但品牌的塑造卻有自己的科學(xué)法則和體系。如果不加以遵守，沒用主觀意識，那么你將事倍功半。專家們寫就的品牌營銷書籍，無非是在告訴你，什么才是科學(xué)的品牌建設(shè)原理和方法。
再說第二個問題，工業(yè)品企業(yè)什么時候做品牌營銷是好時機(jī)？張東利認(rèn)為，如同“差異化”這個概念只有與競爭對手相對比才能顯示出來一樣，市場經(jīng)濟(jì)中的“時機(jī)”也是與競爭對手相比較而做出的判斷。當(dāng)預(yù)測到大勢注定要來的時候，對手都沒做或很少有人做，而你卻先做了，那就意味著你抓住了“時機(jī)”?？v觀國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，有意識、有方法做品牌營銷的尚屬少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)還在觀望、猶豫。正如張東利在第一個問題中談到，工業(yè)品的品牌建設(shè)過程是必然的，這是不證自明的道理。當(dāng)前，國內(nèi)工業(yè)品品牌建設(shè)的大勢已經(jīng)涌動，其腳步離我們越來越近。在這種情形下，“時機(jī)”已經(jīng)被顯露出來，就等有慧眼的企業(yè)家來抓住它，利用它達(dá)到自己的目標(biāo)。
“時機(jī)”之所以被稱為“時機(jī)”，就是說現(xiàn)在它能夠以大大低于將來平均成本的代價，獲得大大高于將來平均收益的產(chǎn)出。我們經(jīng)歷過這樣的“時機(jī)”，從九十年代的“炒股”到本世紀(jì)初的“炒房”，都出現(xiàn)了這種“時機(jī)”帶來的財富奇跡。同樣地，目前工業(yè)品品牌建設(shè)也處于這樣的“時機(jī)”。率先實(shí)行品牌營銷的工業(yè)品企業(yè)，當(dāng)前將以大大低于未來投入的成本，獲得大大高于未來產(chǎn)出的成效。此話怎講？我們從消費(fèi)品品牌建設(shè)的投入產(chǎn)出可見一斑。30年前，塑造一個全國性品牌估計只需要百萬元級別的投入；20年前，塑造一個全國性品牌估計需要千萬元級別的投入；10年前，則需要億元級別的投入；今天，沒有十億元級別的投入，要想打造一個全國性品牌是非常困難的。
第3篇：公益品牌營銷范文
在這樣一種時代大勢下，日化企業(yè)也頻頻出招，爭相亮劍公益營銷：自然堂啟動“伽藍(lán)獎學(xué)金”、 婷美成立“綠色專項基金”、珀萊雅在獨(dú)家冠名的《沖關(guān)我最棒》節(jié)目中向希望小學(xué)捐助愛心公益金、丸美“十分關(guān)愛基金”開啟2011捐贈典禮……
那么，當(dāng)大家都在“公益”的時候，你該如何成為“公”雞中的戰(zhàn)斗機(jī)？
說到公雞，不免又聯(lián)想到母雞。企業(yè)和公益營銷的關(guān)系，恰恰好比是母雞和雞蛋的關(guān)系。對于企業(yè)這只母雞來說，下了蛋，總得咯咯兩聲昭告天下，以證明自己是只合格的母雞；對于公眾來說，母雞下了蛋，讓它咯咯一下也是天經(jīng)地義的。何況，它在驕傲的同時，也是在向其它母雞示威。這是一種正向互激效應(yīng)。
企業(yè)間的這種正向互激，會使得公益營銷越來越成為企業(yè)的主動選擇，這對社會善莫大焉：困難群體得到了幫助、公益理念得到了宣傳、熱心公益有所擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)獲得了認(rèn)可和發(fā)展。同時，企業(yè)對公益營銷的普遍重視，也說明在當(dāng)前的注意力經(jīng)濟(jì)時代，公益營銷作為事件營銷之一種，其重要性日益顯現(xiàn)，它在幫助企業(yè)有效爭奪公眾的稀缺性注意力資源方面，已經(jīng)顯示出巨大的威力。在當(dāng)前日化市場促銷疲勞、廣告疲勞的競爭態(tài)勢下，公益營銷的這一特性，將使之有望成為化妝品營銷創(chuàng)新的重要突破口。
當(dāng)然，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)從類似“逼捐”這樣的被動式公益營銷中吸取反面教訓(xùn)?！氨凭琛毕蚱髽I(yè)透露出來的啟示是：主動下蛋，好過被動擠蛋。主動下蛋你可以盡情叫喚幾聲，而被動地被擠蛋，你可能被擠痛了，但還不能夠叫喚。因?yàn)椋鹊缴狭恕拌F公雞”排行榜再來補(bǔ)捐，這種被動的公益營銷，只是為了消除已經(jīng)形成的負(fù)面影響而采取的一種不得已行為。其結(jié)果，會像《水滸傳》里遭魯智深“逼捐”的打虎將李忠一樣，顯得“不爽利”。
這是題外話。回到前文，要想成為“公”雞中的戰(zhàn)斗機(jī)，成為公益營銷中叫得最好聽的母雞，日化企業(yè)應(yīng)該如何去做呢？筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該遵循的一個基本原則當(dāng)是公益優(yōu)先、公益為本。既然稱之為公益營銷，那就不僅要披著公益的外衣，也要穿著公益的內(nèi)衣；不僅要化著公益的妝，卸了妝，也要有公益的底子。當(dāng)然，這只是一個最基本的、最常識的原則。僅有常識是不夠的，但常識也往往容易被人遺忘。而遺忘的后果，很可能是一場公眾形象危機(jī)。
公益營銷除了遵循公益為本原則之外，從營銷角度來看，企業(yè)還應(yīng)特別注重以下四個方面的工作：
首先是注重時機(jī)。成功的公益營銷之所以能夠有效爭奪公眾的稀缺性注意力資源，其關(guān)鍵之一就在于瞄準(zhǔn)了公眾的關(guān)注點(diǎn)，從而得以充分借勢。當(dāng)然，急社會之所急，想社會之所想，本身就是一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民所應(yīng)當(dāng)努力踐行的義務(wù)。就拿最近來說，中國多省區(qū)旱災(zāi)肆虐，尤其長江中下游地區(qū)，春夏連旱造成50年來最嚴(yán)重旱情，各個行業(yè)的許多企業(yè)紛紛展開公益捐助行動，許多看似與水無關(guān)的企業(yè)、商家也踴躍加入，比如不少汽車店、汽車銷售公司就發(fā)起了客戶購車或維修，即以客戶名義向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈水款或純凈水的愛心行動。在此，也希望看到有更多的日化企業(yè)積極投身抗旱救災(zāi)這一當(dāng)下最緊迫的社會共同任務(wù)。
第二是注重堅持。成功貴在堅持，公益營銷同樣如此。持續(xù)的公益行為，才能建立持久的公益品牌形象。從贊助申奧、非典捐款，到神五贊助、捐奶助學(xué)，蒙牛對于公益事業(yè)的持續(xù)投入，催生了一個快速崛起的奶業(yè)知名品牌?；瘖y品行業(yè)，則有歐萊雅多年堅持開展校園義賣的西部助學(xué)計劃。這一公益項目從03年啟動以來，每年在多個城市的多所大學(xué)舉辦，將歐萊雅產(chǎn)品在高校的義賣所得，用于資助義賣所在學(xué)校的來自西部地區(qū)的貧困大學(xué)生。公益助學(xué)的同時，持續(xù)、有效地針對大學(xué)生這一潛在的未來主力消費(fèi)群進(jìn)行了品牌宣傳和產(chǎn)品教育。
第4篇：公益品牌營銷范文
公益營銷通過贊助、捐贈等公益手段在為消費(fèi)者、社會提供利益時，其作為一種營銷方式，也成功為企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益。公益營銷可謂一舉多得，其意義主要體現(xiàn)在以下方面：
(一)提高企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場份額
參與社會公益營銷，可以使企業(yè)更快更好地融入社會，同時又拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，從而在購買時會優(yōu)先選擇。因此，公益營銷可以讓企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中贏得一席之地，為企業(yè)爭取更多的顧客――不僅能夠幫助企業(yè)維持老顧客，而且能夠使大量潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客購買企業(yè)產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的市場份額。
(二)提高品牌知名度和美譽(yù)度
一個企業(yè)或一個品牌與相關(guān)的公益活動聯(lián)系起來，就是向社會傳達(dá)了企業(yè)高度的社會責(zé)任感，這本身就是最好的宣傳，不僅增強(qiáng)了社會大眾對產(chǎn)品的信任，還樹立了企業(yè)的良好形象，提升了企業(yè)的品牌知名度。
(三)調(diào)動員工積極性，提高凝聚力
根據(jù)科恩?羅珀公司的研究顯示，一家企業(yè)對社會活動的參與，能夠?qū)撛诘暮彤?dāng)前的員工產(chǎn)生積極的影響。與沒有參加公益事業(yè)計劃的企業(yè)相比，在有此類計劃的企業(yè)里，對本企業(yè)價值觀感到驕傲的員工比例要高38％。
(四)降低運(yùn)營成本
如今，企業(yè)在電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上刊登大量廣告來宣傳產(chǎn)品，使廣告費(fèi)用迅速增長。但由于諸類信息泛濫，消費(fèi)者不愿接受如此之多的信息。公益營銷作為一種低成本的營銷方式將為企業(yè)產(chǎn)品的宣傳帶來了更大的影響力。
(五)增加社會公共利益
成功的公益營銷運(yùn)作是將公益活動與企業(yè)營銷相結(jié)合，一方面有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；另一方面也有利于實(shí)現(xiàn)社會的利益。企業(yè)作為社會構(gòu)成單位之一，擁有雄厚的財力、人力和物力，對社會的可持續(xù)發(fā)展承擔(dān)著一定的責(zé)任。在實(shí)踐中，有很多企業(yè)利用現(xiàn)有的資源來回饋社會，達(dá)到很好的社會效果，比如，移動公司利用自身現(xiàn)有的短信模式開發(fā)出捐助平臺，雖然這不是直接捐贈，但是卻有著比它更好的社會效果。
二、我國公益營銷存在的問題
對國內(nèi)一些企業(yè)來說，公益營銷已不再是一個生疏的概念，越來越多的企業(yè)參與到公益營銷中來，但其整體水平與跨國公司仍有很大的差距，國內(nèi)企業(yè)在開展公益營銷的過程中還存在著一些誤區(qū)：
(一)混淆公益活動與公益營銷
公益營銷，顧名思義，包含了兩個方面――公益活動和營銷活動。企業(yè)用公益的方法和公益的內(nèi)容去做營銷，換句話說，企業(yè)在營銷活動中要為社會、消費(fèi)者多做好事。很多企業(yè)認(rèn)為公益營銷就是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，事實(shí)上，慈善與捐贈僅僅是一種公益活動，而非公益營銷。
(二)缺乏價值觀的指導(dǎo)
缺乏價值觀的指導(dǎo)是國內(nèi)企業(yè)在公益營銷方面做得比較薄弱的地方。很多企業(yè)缺乏價值觀指導(dǎo)的原因是這些企業(yè)長期忽視企業(yè)文化的塑造，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的核心理念缺失，這樣就導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行公益營銷活動時，缺乏相應(yīng)價值觀的指導(dǎo)。比如，一家煙草公司就絕不能選擇一個肺癌防治的公益項目，那樣會給自己帶來很多麻煩。
(三)缺乏與市場定位相結(jié)合
企業(yè)在創(chuàng)建之初對自身市場方向的定位，也是對公益方向的定位。通常，企業(yè)開展公益營銷的目的不盡相同，有的是為了建立良好的社區(qū)關(guān)系，有的是為了加強(qiáng)政府關(guān)系，有的是為了提升產(chǎn)品銷量等。但是，無論企業(yè)的目的是什么，企業(yè)都應(yīng)該圍繞其核心目的開展公益活動。比如，公益營銷做的最好的企業(yè)之一蒙牛集團(tuán)，一開始的定位就是讓每個中國人喝上牛奶，在這種價值觀的指導(dǎo)下，蒙牛在從事公益營銷的時候就能很好地貫徹這一理念。
(四)缺乏公益營銷戰(zhàn)略
企業(yè)從事公益營銷缺乏戰(zhàn)略性主要體現(xiàn)在沒有科學(xué)性和系統(tǒng)性。所謂沒有科學(xué)性，是指企業(yè)沒有專門的部門或者人員考慮如何合理履行社會責(zé)任，公益活動沒有根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的市場營銷戰(zhàn)略來選擇，沒有與企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，往往脫離了企業(yè)文化和企業(yè)價值觀；所謂缺乏系統(tǒng)性是指企業(yè)不能全面考慮公益營銷的各個階段，包括公益營銷前的策劃、宣傳以及之后的有機(jī)跟進(jìn)，沒有一套完整的公益營銷體系。
(五)宣傳不當(dāng)
慈善已成為當(dāng)今社會的主流，從事公益營銷的企業(yè)應(yīng)該把自己宣傳出來，促進(jìn)公眾對公益活動的了解和關(guān)心，同時可以為其它企業(yè)做榜樣。然而，眾多企業(yè)在宣傳過程中，受落后的公關(guān)思維和手段的制約，不知道如何利用企業(yè)的公益活動營銷其品牌、產(chǎn)品，最后，要么在手足無措間錯失發(fā)展良機(jī)，要么不合時宜過度宣傳錯失發(fā)展良機(jī)。
三、我國公益營銷存在問題的解決途徑
跨國公司在我國開展公益營銷的成功決不是偶然的，出色的商業(yè)化運(yùn)作使得公益營銷變成社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。對于我國公益營銷事業(yè)而言，跨國企業(yè)的積極參與不僅為我國公益事業(yè)注入了可觀的資金，而且還帶來了發(fā)達(dá)國家在現(xiàn)代公益事業(yè)方面的有效管理手段和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)了國內(nèi)企業(yè)公益意識的提升。我國企業(yè)要想擁有跨國企業(yè)那樣成熟、系統(tǒng)的公益營銷體系，必須要找到正確的發(fā)展途徑，及早從誤區(qū)中走出來。
(一)全面認(rèn)識公益營銷，從內(nèi)部做起
員工是企業(yè)活動最忠實(shí)的參與者和最有效的傳播者，從企業(yè)高管到普通員工，企業(yè)應(yīng)讓盡量多的人參與到公益營銷中來，這樣不僅能夠增進(jìn)員工與企業(yè)之間的情感，同時能在企業(yè)內(nèi)部提升員工對公益的集體認(rèn)同感，讓員工為企業(yè)的公益行為而自豪，并形成一種企業(yè)文化以影響更多的人。
(二)結(jié)合企業(yè)文化，塑造品牌
首先，企業(yè)在選擇公益項目時，應(yīng)深入分析品牌的內(nèi)涵，結(jié)合自身特點(diǎn)，選擇與品牌相匹配的項目來塑造企業(yè)品牌形象。其次，在開展公益活動時，企業(yè)不能盲目宣傳，而應(yīng)將其具體化，用行動讓消費(fèi)者了解公益活動的內(nèi)容，并充分調(diào)動其積極性和創(chuàng)造性。對我國很多企業(yè)來說，很重要的一點(diǎn)就是做公益不能短視，不能功利，要在選擇了某個公益項目后，堅持下去，直至這個項目成為一個品牌。
(三)開展?fàn)I銷活動，使公益與利益相統(tǒng)一
公益活動與公益營銷的不同之處在于后者涉及到了營銷活動，公益活動只是公益營銷的基礎(chǔ)。當(dāng)公益活動告一段落時，往往會產(chǎn)生一些具有新聞價值的信息，企業(yè)應(yīng)該抓住這個機(jī)會進(jìn)行公益營銷活動，讓自己的形象得到進(jìn)一步提升。企業(yè)應(yīng)先設(shè)計好營銷活動，以便在公益活動結(jié)束后進(jìn)行有機(jī)跟進(jìn)。比如，蒙牛為了將捐助奧委會的公益行為價值最大化，打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取1000萬元，分期分批捐給奧組委。這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費(fèi)者聯(lián)系在了一起，讓每個購買蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺到為申奧做了貢獻(xiàn)，既體現(xiàn)了消費(fèi)者的個人價值，又升華了蒙牛品牌形象。
(四)制定企業(yè)公益營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃
公益營銷不是權(quán)宜之計，而是一項長期性、規(guī)范性的營銷活動，只有將其納入企業(yè)戰(zhàn)略層面，通過對某一個或某一類的公益活動持續(xù)進(jìn)行，才能贏得政府、媒體和消費(fèi)者的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注，使其成為一個品牌、一個平臺。企業(yè)應(yīng)充分考慮公益項目的資金來源和公益活動的資源分配情況。企業(yè)除了從自己內(nèi)部獲得資金外，還應(yīng)努力從其他經(jīng)營單位獲得資金。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同情況來合理分配這些資金，盡量讓更多的企業(yè)、部門參與選擇的過程，以便為支持計劃的實(shí)施打下基礎(chǔ)。在選擇過程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)文化鎖定相關(guān)區(qū)域，并在這些區(qū)域中選擇少數(shù)合適的社會活動。
第5篇：公益品牌營銷范文
案例
自馬年春節(jié)以來，一支主題為《感恩父母，經(jīng)常陪伴》的公益廣告在安徽、天津、河南、湖北和四川等各大衛(wèi)視聯(lián)播，引發(fā)了廣大觀眾的共鳴。該公益廣告由“中國貼膏劑藥業(yè)第一品牌”——河南羚銳制藥股份有限公司制作，在各大衛(wèi)視以每天30次的頻率播出，倡導(dǎo)子女多花時間陪伴父母，以盡孝心。
據(jù)了解，在中國每年有2.3億人背井離鄉(xiāng)，為了更好的生活，常年在外打拼，與親人相隔千里，無法陪在父母身邊盡孝。在本地工作的人，也因?yàn)楣ぷ髅ΓJ(rèn)為有更重要的事，常常忽略對父母的陪伴。因此，父母對兒女的牽掛，變成了一種說不出的痛，深埋心底。父母對兒女的要求其實(shí)不多，只要兒女能多花一點(diǎn)時間陪伴其左右，就是他們最大的幸福與滿足，所以陪伴就是治愈的良方。
為此，該藥企傾情贊助和拍攝了《感恩父母，經(jīng)常陪伴》的公益廣告，希望能夠通過自己的行動和努力，讓子女對父母的關(guān)心和陪伴形成一種常態(tài)，讓“有關(guān)愛沒疼痛”的愿望成為現(xiàn)實(shí)。通過公益營銷撬起消費(fèi)者的情感支點(diǎn)。
分析
公益搭臺，品牌唱戲
中國自古就是重視孝道的國度，對父母盡孝是國人心中的最深處最敏感的情懷。但是，隨著經(jīng)濟(jì)和社會節(jié)奏的加快，作為兒女的我們長年奔波在外，沒有時間照顧父母。同時，也一直在理所當(dāng)然地消耗父母的給予，認(rèn)為給父母買點(diǎn)東西、給些錢，就是盡孝，其實(shí)，他們更多需要的是子女的陪伴，僅此而已?！案卸鞲改福?jīng)常陪伴”讓我們真正的理解父母內(nèi)心無聲的呼喚。
2014年初，該藥企向全社會呼吁大家為事業(yè)生活拼搏奔波的同時，也不要疏忽了對父母的關(guān)愛和孝心，提出“感恩父母，經(jīng)常陪伴”。其實(shí)，在整個電視傳統(tǒng)廣告的海洋里，不乏各種產(chǎn)品、各種功能的甚至是非常浮夸的展示和叫賣，讓觀眾在浮躁的廣告海洋中，已經(jīng)應(yīng)接不暇，也無暇去鑒別產(chǎn)品的真?zhèn)?。而“感恩父母，?jīng)常陪伴”，通過溫情的畫面，父女情深的故事情節(jié)，使得關(guān)愛的主題如同清風(fēng)吹進(jìn)觀眾的內(nèi)心。
據(jù)了解，該公益廣告主要講述了在外工作的女兒回到父母身邊，解除雙親思念之痛的故事。機(jī)場惜別、睹物思人、童年回憶、全家團(tuán)聚，一幕幕平凡卻真摯的場景體現(xiàn)出真實(shí)而動人的情感，父母牽掛子女的痛，子女陪伴父母的喜都展現(xiàn)得淋漓盡致，不少觀眾評價這支廣告讓人鼻尖發(fā)酸、淚盈于睫，看完之后就想拎包回家守著父母。
其實(shí)，發(fā)展至今，類似的公益營銷廣告已逐步得到藥企的重視，而公益營銷作為一個整體系統(tǒng)工程，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。但要想將其成功實(shí)施，必須整合藥企本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，成為具有新聞價值的事件，并吸引媒體的報道與消費(fèi)者的參與，使這一事件得到傳播，從而達(dá)到提升藥企形象、促進(jìn)銷售、實(shí)現(xiàn)營銷的目的。
創(chuàng)多贏藝術(shù)，持續(xù)發(fā)展
同時，公益營銷還是一門多贏的藝術(shù)。藥企投身公益事業(yè)，公益組織履行了自己的使命，特定群體得到了幫助，藥企獲得經(jīng)濟(jì)上的回報，這是一個“三贏”的局面。尤其是對藥企而言，從“感恩父母，經(jīng)常陪伴”出發(fā)，承擔(dān)起社會責(zé)任，不但可以在公益平臺上展示藥企存在的終極意義——企業(yè)宗旨，還可以透過其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其品牌遠(yuǎn)景和品牌承諾，而受眾始終是消費(fèi)者，以公益營銷贏取的市場，消費(fèi)者通常是忠誠度最高的優(yōu)質(zhì)客戶。雖然，公益行為不能很快地直接地給藥企帶來產(chǎn)品銷量上地提升，但從長遠(yuǎn)來看，它會改變?nèi)藗儗λ幤蟮目捶?，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷量的提高，這也正是公益營銷的魅力所在。
而“公益營銷”作為“事件營銷”的終極版，藥企開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來正面影響，它不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時又能將良好的藥企道德、倫理思想與觀念帶給社會，提高了社會道德水準(zhǔn)。
所以藥企既不能“為了公益愛心而公益”，也不能“為了商業(yè)而公益”，因?yàn)楣婧蜕虡I(yè)必須是互相呼應(yīng)并互相支持的。在競爭空前激烈的市場經(jīng)營環(huán)境下，藥企實(shí)施公益營銷，將公益事業(yè)與藥企戰(zhàn)略相結(jié)合，既可以幫助藥企協(xié)調(diào)好與政府、與社會之間的關(guān)系，也可以切實(shí)提升企業(yè)的競爭力。
第6篇：公益品牌營銷范文
消費(fèi)者購買了產(chǎn)品,你卻不知道這個消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品類型是什么;消費(fèi)者購買了一次,以后就不再來了,你卻不知情;消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后,為產(chǎn)品帶來了是好還是壞的影響,你依然不知情。
張瑞敏說:“在傳統(tǒng)營銷中消費(fèi)者買完單就結(jié)束了營銷過程,而現(xiàn)在是買完單營銷才開始!”那么,怎樣才能提高消費(fèi)者的忠誠度,讓消費(fèi)者持續(xù)購買?這是企業(yè)一直想做而做不到的事情,厚樸網(wǎng)絡(luò)科技公司(以下簡稱厚樸)經(jīng)過模式重新設(shè)計,利用互聯(lián)網(wǎng)在后臺執(zhí)行,以上種種是完全可以做到的。
品牌銀行
品牌維基系統(tǒng)是厚樸耗時6年自主研發(fā)的一個應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等工具建立消費(fèi)者忠誠的品牌社區(qū)、打造方便用戶購買并提供超值服務(wù)的服務(wù)管理平臺、監(jiān)督產(chǎn)品服務(wù)過程的品牌互動系統(tǒng)。
企業(yè)可以使用厚樸的品牌維基系統(tǒng)技術(shù)平臺建立品牌銀行。所謂品牌銀行是指把所有的品牌活動、市場活動聚集在一起進(jìn)行儲存、修正和發(fā)揚(yáng)的互動管理社區(qū)。在品牌銀行內(nèi),在維護(hù)品牌形象的前提下,建立會員系統(tǒng)、積分系統(tǒng)、公益金平臺,維護(hù)品牌會員,刺激會員二次購買,實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)管形成會員口碑營銷,引導(dǎo)會員參與公益活動。
其實(shí)會員是一個品牌的忠實(shí)粉絲,如果連自己的粉絲都不懂得維護(hù),久而久之,粉絲就會拋棄這個品牌,被別的品牌吸引過去。在品牌維基系統(tǒng)內(nèi),企業(yè)可以通過追蹤會員的消費(fèi)行為建立會員信息系統(tǒng)。企業(yè)通過會員信息系統(tǒng),了解會員的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好,從而掌握會員新的需求,再通過滿足會員新的需求刺激會員二次購買。
挖掘積分的深層次價值
商家通常會采用積分的方式綁定消費(fèi)者,卻不知道怎樣將積分的價值最大化。企業(yè)自己出錢購買商品作為積分兌換的禮品,成本高,而且禮品單一,消費(fèi)者很可能對企業(yè)提供的禮品沒有興趣。針對這一問題,品牌維基系統(tǒng)有兩種解決模式。
模式一:廣告費(fèi)=贈品,贈品豐富且不用企業(yè)自己購買。企業(yè)像平常一樣付出廣告費(fèi),同時免費(fèi)獲得豐富的贈品,免除尋找贈品的煩惱。比如說,A商家付出廣告費(fèi),B商家出贈品,共享A商家的廣告費(fèi),而A商家在出廣告費(fèi)的同時獲得了B商家的贈品用于回贈消費(fèi)者。那么會員怎么換購這些贈品呢?可通過線上活動網(wǎng)站,包括會員系統(tǒng)、積分換購系統(tǒng)、網(wǎng)上商城等模塊。會員在購買A商家的產(chǎn)品后,獲得積分,用積分或積分+現(xiàn)金的形式換購B商家的產(chǎn)品。
模式二:積分=線上線下活動門票,與會員互動。與會員互動,是維護(hù)會員的直接途徑。會員只要消耗一定的積分,就可以免費(fèi)參與線上線下豐富的活動。這樣既可以維護(hù)會員,又可以激起會員使用積分的興趣。
會員主動傳播品牌主要基于兩點(diǎn):一是信任品牌,二是可以獲得較大的利益。會員只有親身體驗(yàn)過并獲得了實(shí)際利益,覺得信得過,才會推薦親朋好友過來購買。比如,某個會員花300元買了一瓶奶粉,獲得了3000積分,會員級別為普通,要想換購500元的嬰兒車,需要VIP會員資格。而只要邀請1位親朋好友前來購買,這個會員就將成為VIP會員,用3000積分+100元換購一輛價值500元的嬰兒車。這位會員推薦了一位親朋好友后,成為VIP會員,換到了嬰兒車,這樣,他就會把自己的體驗(yàn)告訴親朋好友――“我用100元換購了一輛價值500元的嬰兒車。”
這就是一次簡單的口碑營銷,每個會員的親朋好友網(wǎng)都是非常龐大的,而每一位親朋好友又有自己的親朋好友圈,這樣一環(huán)扣一環(huán),口碑營銷將在這個圈子里進(jìn)行,每位會員都將成為品牌傳播者,都在積極地把品牌介紹給身邊的每一個人。口碑營銷的魅力基于人與人之間的信任,由親朋好友推薦的產(chǎn)品,都是值得信任的、值得購買的。
企業(yè)一旦建立了自己的品牌銀行,還可以借助維基系統(tǒng)進(jìn)行輿論管理。企業(yè)對輿論管理不當(dāng),常常會引發(fā)公關(guān)危機(jī)。但是,如果企業(yè)能夠妥善管理輿論,就可以化“?！睘椤皺C(jī)”,將損失降至最小,比如美國強(qiáng)生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件就贏得了公眾和輿論的廣泛贊揚(yáng)。為了避免聲譽(yù)受損。跨國公司大都聘請公關(guān)公司為其提供服務(wù),通過技術(shù)手段建立品牌輿論監(jiān)控系統(tǒng)與品牌聲譽(yù)分析體系。但是在品牌銀行內(nèi),交互社區(qū)本身就是企業(yè)的自有媒體,企業(yè)不僅可以通過交互社區(qū)引導(dǎo)消費(fèi)者,同時可以通過信息系統(tǒng)對消費(fèi)者在交互社區(qū)內(nèi)反映的問題進(jìn)行即時性的追蹤、反饋、修正。而交互社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者都是企業(yè)品牌、產(chǎn)品的體驗(yàn)者,有助于消費(fèi)者相互之間、消費(fèi)者與品牌之間建立信任感,這種信任感不僅不容易受到外部因素的影響,還可以正確引導(dǎo)潛在的消費(fèi)者避開“網(wǎng)絡(luò)黑社會”所帶來的不良影響。
“另類”公益營銷
在品牌維基系統(tǒng)內(nèi),企業(yè)參與公益的社會目的與企業(yè)營運(yùn)的商業(yè)目的在策略上結(jié)合,以品牌引起關(guān)注并增強(qiáng)公眾的信心,以公益金返利策略引發(fā)動機(jī)、以利他主義與資源有效運(yùn)用的營銷理念支撐營銷組合,以營銷研究與捐款者調(diào)查作為擬定策略的基礎(chǔ)。企業(yè)聯(lián)合消費(fèi)者通過品牌維基系統(tǒng)參與資源募集與分配,以審慎、公正、仔細(xì)、清楚為原則,為社會資源的妥善運(yùn)用履行“職業(yè)經(jīng)理人’的職責(zé),讓產(chǎn)品成為傳遞社會責(zé)任、分享快樂的介質(zhì)。
利用品牌維基系統(tǒng)技術(shù)平臺,建立活動網(wǎng)站,包括公益活動平臺,消費(fèi)者獲得公益金后在這個平臺上消費(fèi)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后,將會獲得企業(yè)提供的一定數(shù)量的公益金返利,公益金將直接存儲在會員賬號里,消費(fèi)者利用這些公益金在公益平臺上發(fā)起公益活動,號召其他人參與,捐獻(xiàn)自己的公益金,作為公益活動的資金。在這種情況下,消費(fèi)者很容易忠誠于該品牌,并介紹自己的親朋好友前來購買,獲得公益金后一同參與公益活動。與此同時,這個消費(fèi)者在這段時間內(nèi)會持續(xù)選擇這個品牌的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi),以獲得更多的公益金。這樣,折扣變成了公益金,企業(yè)促銷的成本沒有增加,只是折扣的方式改變了。而且,一改傳統(tǒng)的公益活動方式,讓消費(fèi)者有更多參與、實(shí)踐和行動的機(jī)會,給予消費(fèi)者大量而積極的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等,提高消費(fèi)者心理和精神滿足感,強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的記憶和推薦,提升品牌形象。
其產(chǎn)生的效益包括:一方面有助于企業(yè)建立良好的品牌形象,強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者對公益活動的參與感與擁有感,擴(kuò)大企業(yè)對公益活動的影響力;另一方面,隨著企業(yè)的成熟與能力的提高,企業(yè)通過公益伙伴的投入拓展了與潛在顧客關(guān)系,密切了與公益伙伴的關(guān)系,擴(kuò)大了自己的社會資源,有助于企業(yè)積累社會資本。
零成本促銷
那么怎樣才能建立品牌銀行呢?怎樣才能在營銷的每個環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者覺得物有所值,通過促銷活動提升品牌形象呢?厚樸用6年時間積累了大量各類用戶購買決策樣本,以馬斯洛心理需求分析為基礎(chǔ),形成了獨(dú)特的品牌泛渠道模型理論及零成本促銷
方法。
傳統(tǒng)的促銷模式是打折讓利,吸引消費(fèi)者消費(fèi)。但頻繁促銷,以降價為誘餌吸引消費(fèi)者,既影響品牌形象,又傷害忠誠消費(fèi)者的感情。在品牌維基系統(tǒng)內(nèi),卻可以同通過多種方法實(shí)現(xiàn)零成本促銷,經(jīng)常打折促銷卻不會損害品牌形象。
一件產(chǎn)品的定價由成本價+利潤構(gòu)成,每一次促銷活動,企業(yè)都要付出廣告宣傳費(fèi)和產(chǎn)品折扣,這是一次促銷的成本,是從利潤中扣減的。而在維基系統(tǒng)內(nèi),所謂的零成本促銷,是指最大化降低促銷活動的成本和風(fēng)險,使促銷成本接近于零。
通過維基系統(tǒng)建立異業(yè)聯(lián)盟,將與自己的品牌調(diào)性相匹配的非競爭品類最大程度地聯(lián)合起來,實(shí)現(xiàn)客戶資源、市場推廣資源共享,然后將產(chǎn)品推廣費(fèi)用分?jǐn)偨Y(jié)算,以此解決多品牌合作中最為棘手的問題。比如,A商家付出廣告費(fèi),B商家作為A商家的贈品提供商在享受A商家廣告費(fèi)的前提下,提品讓利空間給A商家。在這個過程中,A商家用低成本構(gòu)建寬產(chǎn)品渠道,B商家節(jié)省了傳播費(fèi)用,只出廣告費(fèi)或只出產(chǎn)品折扣,降低了促銷成本;通過聯(lián)合促銷,降低企業(yè)促銷的成本和風(fēng)險,提高促銷活動的受眾參與度,進(jìn)而提高促銷效果。
具體的操作手法是,通過維基系統(tǒng)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,根據(jù)消費(fèi)者累計購買次數(shù)以及推薦親友購買行為讓其享受價格折扣,將企業(yè)通常的打折促銷轉(zhuǎn)變?yōu)閂IP會員活動,將傳統(tǒng)的“買一贈一”促銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品累計購買送禮模式,讓購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者再次購買企業(yè)的系列產(chǎn)品,并介紹親朋好友一起購買,讓每個消費(fèi)者都成為導(dǎo)購,讓終端消費(fèi)者既連又鎖,將消費(fèi)者組織起來,產(chǎn)生忠誠度。
第7篇：公益品牌營銷范文
近些年來，中國也有一些企業(yè)開始嘗試善因營銷戰(zhàn)略，如農(nóng)夫山泉公司、西安楊森公司、加多寶集團(tuán)等企業(yè)通過投資相應(yīng)的公益事業(yè)來促進(jìn)本企業(yè)的銷售增長。不過，這些公司取得的效果多數(shù)差異較大，不甚樂觀，這與善因營銷方法的正確運(yùn)用與否有很大關(guān)系。在此，本文以飲料行業(yè)為例說明企業(yè)如何更好的運(yùn)用善因營銷方法。飲料企業(yè)所處的消費(fèi)市場屬于完全競爭市場，包括茶飲料、礦泉水、果汁、可樂等類型的市場，品牌林立，產(chǎn)品眾多，競爭異常激烈。如何讓消費(fèi)者記住企業(yè)品牌并鐘情于企業(yè)品牌，從而提高產(chǎn)品的銷售總額和銷售利潤，是每一個生產(chǎn)廠家都會考慮的問題。產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、口味、包裝和品牌廣告等均是常規(guī)性的競爭元素，而基于企業(yè)社會責(zé)任的善因營銷則有所不同，它可以另辟蹊徑，一箭雙雕。如2001年農(nóng)夫山泉開展的“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”體育事業(yè)贊助宣傳活動，既提升了公司產(chǎn)品的銷售量，又提升了公司品牌的良好形象。因而，知名的飲料企業(yè)有必要依據(jù)自身實(shí)際情況來實(shí)施善因營銷戰(zhàn)略，兼顧履行社會責(zé)任，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)?；诠P者相關(guān)實(shí)證研究的結(jié)論，本文認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面考慮改善飲料企業(yè)的善因營銷：
1.企業(yè)要著力提高善因營銷的可信度。企業(yè)開展善因營銷需要真實(shí)的履行自己的承諾，例如捐款、冠名費(fèi)、贊助費(fèi)等，盡量避免消費(fèi)者對相關(guān)善因營銷活動的懷疑。否則，他們就不會購買參與善因營銷活動的相關(guān)產(chǎn)品。這不僅不會刺激企業(yè)的銷售額，反而有可能影響到企業(yè)的聲譽(yù)。農(nóng)夫山泉品牌的善因營銷在2009年就曾遭遇這樣的質(zhì)疑，極度尷尬。因此，企業(yè)要樹立誠實(shí)、可信賴、負(fù)責(zé)任的營銷形象，它關(guān)系到善因營銷后企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷量多少。
2.企業(yè)開展善因營銷需要突出其整體的形象和聲譽(yù)。飲料企業(yè)開展善因營銷要兼顧產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象的宣傳，不能一味的強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，還應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象和企業(yè)的知名度。王老吉涼茶品牌的良好聲譽(yù)不會自動抬升加多寶集團(tuán)屬下昆侖山礦泉水品牌之上，企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略還應(yīng)注意品牌之間的聯(lián)動和呼應(yīng)，而企業(yè)形象就是一個良好的紐帶和平臺。因此，企業(yè)開展善因營銷需要突出企業(yè)整體的形象和聲譽(yù)，從而獲得消費(fèi)者對企業(yè)自身的信任和稱贊。
3.企業(yè)需要選擇匹配的善因營銷類型和方式。相對而言，交易型的善因營銷更能夠給企業(yè)帶來直接和豐厚的收益，而慈善事業(yè)冠名型善因營銷更多的是給企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)和長期的品牌好感。前者適合于企業(yè)品牌成長時期的營銷戰(zhàn)略，迅速打開市場和提升銷量，后者適合企業(yè)品牌成熟后的維護(hù)和鞏固階段的營銷戰(zhàn)略。目前，王老吉涼茶品牌就比較適合非交易型的善因營銷活動，因?yàn)樗呀?jīng)具備較好的知名度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體。
4.企業(yè)需要合理選擇公益事項和合作伙伴。公益事業(yè)的主體在不同時期和不同區(qū)域有所差別，主題也不盡相同。因此，企業(yè)在選擇合作的非營利組織時，需要進(jìn)行認(rèn)真而細(xì)致的研究，必須考慮公益事項與企業(yè)自身的匹配性。要有效的結(jié)合企業(yè)商業(yè)目標(biāo)與公益事業(yè)目標(biāo)，就必須兼顧企業(yè)主要利益相關(guān)者的利益，如企業(yè)客戶、員工、政府等，這樣才能夠更有效的提升企業(yè)的形象和品牌美譽(yù)度。例如，企業(yè)應(yīng)基于目標(biāo)消費(fèi)者的情況選擇相應(yīng)的善因營銷活動，針對在校大學(xué)生和剛畢業(yè)的大學(xué)生開展的時尚飲品善因營銷就容易得到他們的好感和支持。
第8篇：公益品牌營銷范文
做公益營銷活動產(chǎn)生了很多我們意想不到的效果。比如對很多合作伙伴關(guān)系都進(jìn)行了梳理，和之前的營銷活動僅僅面對某一類合作群體，如經(jīng)銷商或者當(dāng)?shù)孛襟w不同，“為愛上色”中從經(jīng)銷商、媒體，再到我們的內(nèi)部員工，都是其中的參與者，甚至因?yàn)槲覀兺克⒌膶W(xué)校中有很多是其他品牌資助建立的希望學(xué)校，因此還和眾多各行業(yè)企業(yè)品牌建立了友好關(guān)系。
另一個意料之外的效果，是項目內(nèi)容上的優(yōu)勢引發(fā)了自發(fā)傳播。之前我們常常需要購買許多媒體資源來對自己的品牌活動進(jìn)行推廣，但是“為愛上色”由于公益項目自身的內(nèi)容屬性，反而會有很多媒體主動找我們協(xié)商進(jìn)行內(nèi)容合作，對這個活動進(jìn)行報道，迄今為止，“為愛上色”極少進(jìn)行媒體購買，僅去年就有四個電視欄目和“為愛上色”進(jìn)行了合作，連地鐵上的活動宣傳也都是地鐵運(yùn)營方半贊助的形式。尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中，立邦只建立了平臺，將相關(guān)的活動照片和視頻上傳，后續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)傳播都是網(wǎng)友的自發(fā)行為。
而最重要的，是“為愛上色”在公司內(nèi)部的營銷效果，即員工認(rèn)同，這是很多品牌營銷活動中最容易被忽略的環(huán)節(jié)。品牌的營銷大多數(shù)都是面向消費(fèi)者，然而很多營銷活動發(fā)起后，品牌內(nèi)部員工其實(shí)并不是很認(rèn)同。但是“為愛上色”一個很重要的特點(diǎn)就是我們不僅僅說服外面的消費(fèi)者，而且讓員工對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，這在營銷里面是很困難的。截止到今年，我們自己的團(tuán)隊一共參加了18個省18場以上的落地活動，每一個學(xué)校有一個員工作為認(rèn)養(yǎng)人，他們還和學(xué)生們互贈禮物，保持通信，這樣不斷地進(jìn)行溝通。
“為愛上色”公益營銷活動的成功，一方面是公益活動本身的內(nèi)容性和熱點(diǎn)性，引發(fā)人們自發(fā)對其進(jìn)行傳播；另一方面也需要品牌自身的一些資源和努力才能達(dá)到很好的效果?？偨Y(jié)這個項目，我認(rèn)為以下幾點(diǎn)對于最后的效果起著舉足輕重的作用：
第9篇：公益品牌營銷范文
1983年，美國運(yùn)通又與艾麗斯島自由女神像基金會合作，共同為修正自由女神像募集基金，在短短三個月共募集到一百七十多萬美元，超過原預(yù)測目標(biāo)的三倍多，而美國運(yùn)通卡的使用率也比前一年同期提高28%，并且發(fā)行了大量的新卡。自此，公益營銷的合作方式成為各大企業(yè)鐘愛的營銷方式。
大企業(yè)的大責(zé)任
到了20世紀(jì)80～90年代，企業(yè)的經(jīng)營活動不再單純是為了經(jīng)濟(jì)利潤，更多的受到道德的約束，企業(yè)的社會責(zé)任得到強(qiáng)化。企業(yè)在關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益的同時，開始考慮社會公益事業(yè)，即，不但要考慮經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還要做好社會公民。
“得道者多助，失道者寡助”，這一亙古至今的教條在企業(yè)的治理上同樣奏效。任何不具備“道德化”的手段，都將使企業(yè)早晚被消費(fèi)者所遺棄。營銷大師菲利普·科特勒也在《營銷革命3.0》中指出：企業(yè)營銷不應(yīng)再把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而是完整的人類個體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān)。[1]
2000年，喬丹體育在福建晉江成立，在這之后的12年里，喬丹體育一直本著“取之社會用之社會”的理念，積極投身社會公益事業(yè)。從成立基金會，到各種捐助，再到各種賽事贊助……據(jù)統(tǒng)計，自2008年至今，喬丹體育已向中國青基會、福建省青基會等機(jī)構(gòu)累計捐贈現(xiàn)金5000萬元，用來幫助中國青少年發(fā)展。此外，還累計捐贈數(shù)億元，贊助國內(nèi)外大型運(yùn)動會。12年里，喬丹體育品牌知名度和美譽(yù)度大幅上升，相繼贏得了“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)，公益營銷可謂是功不可沒。
現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢并解決社會問題的企業(yè)?！彼J(rèn)為未來企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任將不再是選擇，而是企業(yè)為保持基業(yè)長青的必然選擇。[2]
12年的長足發(fā)展，公益營銷已經(jīng)成為喬丹體育企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分，喬丹體育也形成了一套完備的公益營銷法則。喬丹體育參與各種社會公益活動，并不僅僅關(guān)注公益的表面，在施與愛心的同時，更希望將愛心無限地傳遞下去。
精神的傳承性
《定位》的作者里斯和特勞特把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場營銷方向。[3]所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。按照里斯和特勞特戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略理論，現(xiàn)在的企業(yè)營銷工作同樣也應(yīng)該堅持以事件為核心，然后歸納形成所要傳播的品牌形象戰(zhàn)略。
對于一個企業(yè)來講，品牌的宣傳和推廣并不是單獨(dú)的和孤立的，而是每一次的推廣都有一種內(nèi)在的聯(lián)系。如果把每一次的推廣比作晶瑩剔透的珍珠，他們之間的聯(lián)系就是一條長長的線，只有用這條線把所有的珍珠串在一起，才可以組成一條閃閃發(fā)光耀眼奪目的項鏈，這就是品牌傳播中的“項鏈定律”。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，包括公益活動都要以此為主線。例如，在“有健康才有未來”的理念下，安利自進(jìn)入中國以來，一直是全民健康和運(yùn)動的積極推動者。
喬丹體育成立之時正是中國體育事業(yè)急速發(fā)展的時期，同時，也是中國體育市場急速拓展的時期，喬丹幾乎是伴隨著中國體育一起成長的。12年來，喬丹體育關(guān)注中國體育事業(yè)發(fā)展，更傾向于關(guān)注中國青少年的體育之路。
2008年，喬丹體育與中國青少年發(fā)展基金會合作成立“喬丹快樂體育基金”，以此來促進(jìn)中國小學(xué)體育教育事業(yè)。在2008～2010的三年里，“喬丹快樂體育基金”始終秉持讓每個孩子都能享受快樂運(yùn)動的公益理念，系統(tǒng)而有針對性的開展了捐助體育園地、發(fā)起向?qū)еЫ?、開展“喬丹快樂運(yùn)動會”等公益計劃，涵蓋了全國十多個省市的近百家中小學(xué)。2011年，“希望工程·喬丹快樂體育基金”開啟了新三年公益活動的路程，是繼2008～2010三年活動之后發(fā)起的又一個大型公益活動，新三年公益活動是對上一個三年公益活動的繼續(xù)與延伸，更加注重青少年身體素質(zhì)和心理素質(zhì)兩方面的成長，以參與體育運(yùn)動的形式，收獲快樂，喬丹體育的“快樂體育”精神也深入人心。
“喬丹快樂體育基金”不僅為喬丹體育贏得了即時可得的品牌美譽(yù)度，捐助對象青少年對喬丹體育的好感度，隨著成長，他們都將成為喬丹體育最忠誠的消費(fèi)群體，這些都是喬丹體育寶貴的無形資產(chǎn)。
活動的持續(xù)性
一些企業(yè)對公益營銷的理解，就是拿出一筆錢來做公益活動，用更大一筆錢宣傳公益活動，然后希冀能得到十分豐厚的收益。實(shí)際上，這僅僅是一種事件營銷，目的是通過公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，這樣的結(jié)果并不能達(dá)到營銷效果的最大化。公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，不是做一兩次“好事”，也不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果。因而企業(yè)必須制定公益營銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃，著眼于長遠(yuǎn)而非眼前。
萬寶路一直都積極贊助各項國際體育事業(yè)，尤以國際一級方程式車賽最有聲望，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。至今，萬寶路已贊助一級方程式車賽二十余年，作為對一項體育運(yùn)動支持的責(zé)任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司會從消費(fèi)者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對他們的毒害，這一舉措顯然博得了公眾對品牌的好感。
中國喬丹體育傾其全力，支持中國體育事業(yè)的發(fā)展，成立當(dāng)年便贊助中國國家教委、體育總局倡導(dǎo)的全國“中小學(xué)校籃球板”工程。隨后，自2001年起，喬丹體育持續(xù)贊助過“喬丹杯”CBA中國男籃甲B聯(lián)賽、CBA中國男籃甲A聯(lián)賽、中國青年男子籃球聯(lián)賽，并成為第八屆全國大學(xué)生運(yùn)動會運(yùn)動裝備贊助商、第十一屆冬季運(yùn)動會合作伙伴及運(yùn)動裝備贊助商、第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動會組委會合作伙伴及運(yùn)動裝備贊助商、第25屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動會中國代表團(tuán)合作伙伴及裝備贊助商、第 26 屆深圳世界大學(xué)生運(yùn)動會中國代表團(tuán)合作伙伴、2011～2013年蘭州國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴和2011～2013年珠海國際馬拉松的贊助商等。
此外，2006年以來，中國喬丹體育與中國服裝設(shè)計師協(xié)會共同舉辦“喬丹杯”中國運(yùn)動裝備設(shè)計大賽，已成功舉辦六屆，這是中國第一個體育服飾設(shè)計大賽，也是迄今為止唯一的一個。借助這個平臺，中國喬丹體育積極推廣中國民族體育品牌，在建設(shè)自身民族品牌內(nèi)涵的同時，更為中國體育用品事業(yè)儲備本土人才。
長久的堅持，喬丹體育將體育精神融匯于每一步行走，在青少年群體中獲得了極大的品牌認(rèn)可度，喬丹體育在向“中國最具影響力的體育用品品牌”進(jìn)軍的同時，也促進(jìn)著中國體育事業(yè)向前發(fā)展。
戰(zhàn)略的前瞻性
這個世界充滿選擇，人們面前有大量的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，而企業(yè)的聲譽(yù)正成為人們判別是否購買那些貨品和服務(wù)的重要依據(jù)。建立聲譽(yù)不只一些漂亮的宣傳資料，而需要系統(tǒng)地將價值觀運(yùn)用到企業(yè)的日常經(jīng)營活動中。根據(jù)英國一家調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示：86%的消費(fèi)者愿意對那些為改變世界作出貢獻(xiàn)的企業(yè)產(chǎn)生好感，并決定購買其產(chǎn)品和服務(wù)，73%的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時愿意轉(zhuǎn)向參與某項公益活動的企業(yè)，61%的消費(fèi)者表示愿意重新選擇到參與公益的零售商店購物。
公益已經(jīng)成為企業(yè)建立良好形象的不二法寶，然而，如何將這一法寶充分發(fā)揮威力，還需要準(zhǔn)確把握時機(jī)。恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)幕顒?，重要的不是投入的?shù)量，而是能否預(yù)先抓住最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，以達(dá)到“四兩撥千斤”的效果?？偟谜f來，公益要有前瞻性。很多企業(yè)總是在企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，才著急用公益以期博得消費(fèi)者的同情，挽回企業(yè)形象。豈不知，亡羊補(bǔ)牢不如事前防備，要把好感建立在惡感之前。
5.12汶川大地震后，紅罐王老吉的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團(tuán)捐出了1億元的巨額救災(zāi)款，成為國內(nèi)單筆最高捐款的企業(yè)之一，網(wǎng)友們甚至給王老吉新編了廣告語：“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”一時間，王老吉在許多地方脫銷，企業(yè)形象、品牌聲譽(yù)頃刻之間達(dá)到頂峰。
蒙牛也是一個很有智慧的企業(yè)。2006年，總理說：“我有一個夢想，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！泵膳Ｊ紫软憫?yīng)號召，提出“每天一斤奶 強(qiáng)壯中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了有史以來最大的一次捐奶助學(xué)工程，為全國500所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生免費(fèi)提供一年的牛奶，折合人民幣上億元。隨即，2008年爆發(fā)了乳品行業(yè)三聚氰胺危機(jī)，但蒙牛經(jīng)過半年的公關(guān)修復(fù)，便在2009年春節(jié)重新復(fù)出，其“捐奶助學(xué)工程”功不可沒。
12年來，喬丹體育都以低調(diào)和務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，認(rèn)真履行企業(yè)的社會責(zé)任。 2008年汶川地震，喬丹體育第一時間向?yàn)?zāi)區(qū)捐款100萬元人民幣以及價值200多萬元的服裝。同時，號召喬丹體育總部4000多名員工及遍布全國的10000多名分公司員工，積極為災(zāi)區(qū)捐款捐物。
2010年青海玉樹地震，喬丹體育也是迅速行動，向玉樹捐了50萬元。同時，公司員工們利用三個日夜趕制出來3000多雙、總價值100萬元的具備保暖功能的運(yùn)動鞋。另外，中國喬丹體育還通過晉江市紅十字會向玉樹捐資了150萬元。截止至2011年底，喬丹累計捐款捐物達(dá)8000多萬元。
“取之社會用之社會”一直以來都是喬丹體育的企業(yè)理念，同時也用自己的實(shí)際行動來踐行“取之于社會用之于社會”的企業(yè)社會責(zé)任承諾。
美國福特汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特說：“好的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)之間是有差別的。一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，一家優(yōu)秀的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，但他還要努力地讓這個世界變得更美好?！盵4]這也是對喬丹體育的最好的注解。
