網(wǎng)絡(luò)營銷傳播案例精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)營銷傳播案例范文

一、門類網(wǎng)絡(luò)營銷策略體系與執(zhí)行套路的完善

在網(wǎng)絡(luò)營銷大家族里，品牌廣告、關(guān)鍵詞競價、軟文、網(wǎng)站等工具與策略已經(jīng)比較成熟，但在兩個方面還比較初級，一是論壇、博客、電子發(fā)行物、郵件、SNS等新工具的使用還不到位，營銷價值還有待發(fā)現(xiàn)與挖掘；二是各種營銷工具、各種營銷策略的組合應(yīng)用，各種媒體的組合投放，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的設(shè)計等，都還需要指引。而這種策略體系與執(zhí)行套路的完善，既需要理論體系的建立與完善，首先要在思想上說服自己、說服客戶，同時需要逐步落地到行業(yè)中去，在具體產(chǎn)品、品牌的推廣中校正與改進策略體系與執(zhí)行套路，從而走出一條成型的道路出來。后來者都可以行于其上。

門企若想網(wǎng)絡(luò)營銷成功四大準則需牢記

二、門類網(wǎng)絡(luò)營銷案例需要進一步發(fā)掘與創(chuàng)造

網(wǎng)絡(luò)營銷的一個敗筆在于，還沒有哪家企業(yè)站出來旗幟鮮明地講“他們是通過某種網(wǎng)絡(luò)營銷手段把自己做到行業(yè)皆知、大眾皆知的”，也沒見到有涂企能夠公開表示“網(wǎng)絡(luò)營銷幫助自己實現(xiàn)了銷售量增長200%”。也即網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有能夠承擔起一個企業(yè)核心的市場推廣工作，這也難怪網(wǎng)絡(luò)營銷在落地時會遇到障礙。

這方面既需要門類企業(yè)中的新銳派能夠大膽地走出第二步，也需要專業(yè)的營銷機構(gòu)，尤其是新營銷公司拿出可行的辦法，與客戶一起來完成。目前，筆者正帶領(lǐng)贏道團隊在這方面做出全新的嘗試與突破。相信在2008年10月份左右已經(jīng)給業(yè)界拿出震撼性的成果。

三、門類網(wǎng)絡(luò)營銷團隊的建立，或從事門類等建材網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)機構(gòu)走向成熟。

傳統(tǒng)的廣告、渠道、市場等肩負市場推廣、品牌傳播、招商加盟職責的部門如果不做更新，已經(jīng)不適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)意設(shè)計與實施，一些新的崗位與人員需要引入，比如設(shè)計師、程序員、撰稿人、發(fā)貼手、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)策劃人等。

如果一個企業(yè)不停地擴員，補充更多人手，添設(shè)更多崗位，并不是一個最佳策略，我們最好是把可以外包的部分都轉(zhuǎn)移到外部的專業(yè)機構(gòu)中去。如同贏道新營銷傳播機構(gòu)這樣的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)商加大力度構(gòu)建完整的理論體系與操作體系，要營銷別人，先營銷自己；要幫別人創(chuàng)造知名度，首先要將自身的知名度做起來。

需要專業(yè)的營銷機構(gòu)一邊把理論高度建立起來，站在客戶需求的層面說服客戶，與客戶合作把網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播做起來，積累經(jīng)驗，找到導火線，引爆網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播；另一方面要橫跨營銷傳播與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、廣告、公關(guān)等多個領(lǐng)域，尋找黃金平衡點，組合成最佳力量。

四、門類廠商與營銷經(jīng)理人們革新思路、擴大視野

第2篇：網(wǎng)絡(luò)營銷傳播案例范文

比如禮品工藝品企業(yè)都建立有完整美觀的官方網(wǎng)站，保持有一定的更新率，這算得上是網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。一些企業(yè)在電子商務(wù)與行業(yè)網(wǎng)站上投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放軟文，在行業(yè)論壇里發(fā)帖子，甚至有的帖子能夠引發(fā)潛在消費者們的跟帖、參與討論，直接性地推動了品牌的展示與呈現(xiàn)。不少企業(yè)參與到搜索引擎的關(guān)鍵詞競價排名中，根據(jù)觀察不難看出，參加競價者多為知名度不太高的企業(yè)。

無疑，上述這些戰(zhàn)略與手段都是現(xiàn)有禮品工藝品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略上的走出的重要一步。但通過對禮品工藝品網(wǎng)絡(luò)營銷長期的關(guān)注、研究分析與實踐，目前禮品工藝品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的采用方面還非常猶豫，比較零散，很少有打組合拳的，不敢大膽嘗試，或者嘗度的力度不夠。也正是由于這些原因存在，網(wǎng)絡(luò)營銷對禮品工藝品終端銷售拉動、品牌知名度提升、渠道開發(fā)等方面支持并沒有真正到位，作用沒有充分發(fā)揮出來。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型武器的威力沒能真正地落實到業(yè)務(wù)中去。

本來這種手段能夠更好地幫助禮品工藝品企業(yè)節(jié)省營銷成本、突破市場困局，也能夠更多地幫助中小禮品工藝品品牌擺脫區(qū)域市場的限制、實現(xiàn)同消費者的更親密地接觸，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的不完整、推行的不徹底、創(chuàng)意的缺乏，以及組合拳沒打起來，禮品工藝品企業(yè)能夠從網(wǎng)絡(luò)營銷中得到的好處還非常有限。

對于如何確保網(wǎng)絡(luò)營銷切實地滲透到禮品工藝品的市場推廣、品牌傳播、終端銷售等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中去，還需要如下條件：

一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系與執(zhí)行套路的完善

在網(wǎng)絡(luò)營銷大家族里，品牌廣告、關(guān)鍵詞競價、軟文、網(wǎng)站等工具與戰(zhàn)略已經(jīng)比較成熟，但在兩個方面還比較初級，一是論壇、博客、電子發(fā)行物、郵件、SNS等新工具的使用還不到位，營銷價值還有待發(fā)現(xiàn)與挖掘。二是各種營銷工具、各種營銷戰(zhàn)略的組合應(yīng)用，各種媒體的組合投放，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的設(shè)計等，都還需要指引。

而這種戰(zhàn)略體系與執(zhí)行套路的完善，既需要理論體系的建立與完善，首先要在思想上說服自己、說服客戶，同時需要逐步落地到行業(yè)中去，在具體產(chǎn)品、品牌的推廣中校正與改進網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略thpxb.com體系與執(zhí)行套路，從而走出一條成型的道路出來。后來者都可以行于其上。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷案例需要進一步發(fā)掘與創(chuàng)造

網(wǎng)絡(luò)營銷的一個敗筆在于，還沒有哪家企業(yè)站出來旗幟鮮明地講“他們是通過某種網(wǎng)絡(luò)營銷手段把自己做到行業(yè)皆知、大眾皆知的”，也沒見到有禮品工藝品企業(yè)能夠公開表示“網(wǎng)絡(luò)營銷幫助自己實現(xiàn)了增長200%銷售量”。也即網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有能夠承擔起一個企業(yè)核心的市場推廣工作，這也難怪網(wǎng)絡(luò)營銷在落地時會遇到障礙。

這方面既需要禮品工藝品企業(yè)中的新銳派能夠大膽地走出第二步，也需要專業(yè)的營銷機構(gòu)，尤其是新營銷公司拿出可行的辦法，與客戶一起來完成。目前，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士在這方面做出全新的嘗試與突破，相信在未來會拿出成果。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷團隊的建立，或從事禮品工藝品等行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)機構(gòu)走向成熟

傳統(tǒng)的廣告、渠道、市場等肩負市場推廣、品牌傳播、招商加盟職責的部門如果不做更新，已經(jīng)不適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)意設(shè)計與實施，一些新的崗位與人員需要引入，比如設(shè)計師、程序員、撰稿人、發(fā)貼手、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)策劃人等。

如果一個企業(yè)不停地擴員，補充更多人手，添設(shè)更多崗位，并不是一個最佳戰(zhàn)略，最好是把可以外包的部分都轉(zhuǎn)移到外部的專業(yè)機構(gòu)中去。如同企贏網(wǎng)絡(luò)營銷策劃提供的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)商加大力度構(gòu)建完整的理論體系與操作體系，要營銷別人，先營銷自己；要幫別人創(chuàng)造知名度，首先要將自身的知名度做起來。

需要專業(yè)的營銷機構(gòu)一邊把理論高度建立起來，站在客戶需求的層面說服客戶，與客戶合作把網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播做起來，積累經(jīng)驗，找到導火線，引爆網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播；另一方面要橫跨營銷傳播與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、廣告、公關(guān)等多個領(lǐng)域，尋找黃金平衡點，組合成最佳力量。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)營銷傳播案例范文

網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，源于網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)倍增，源于潛在的巨額網(wǎng)上消費市場?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)營銷，正在飛速改變我們的生活、極速融入我們的生活。

“網(wǎng)絡(luò)營銷是二十一世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式。網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助網(wǎng)絡(luò)進行開展的市場營銷活動。它既包括在網(wǎng)上針對網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展的營銷活動，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的營銷活動”。（引自 MBA智庫百科）

生活中離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)發(fā)展更離不開網(wǎng)絡(luò)營銷。當越來越多的企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性并著手進行時， 扛大旗，做大戲，打著網(wǎng)絡(luò)營銷的口號，投入大量資金卻不見有半點起色的企業(yè)不在少數(shù)，是網(wǎng)絡(luò)營銷做的不到位，還是沒有人才呢？

恐怕都不是，遠卓品牌機構(gòu)在和企業(yè)領(lǐng)導者溝通時，很多老板對網(wǎng)絡(luò)營銷說的頭頭是道，什么SEO、CPS、EDM郵件營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、軟文營銷、事件營銷、競價排名、博客推廣、論壇推廣等等，似乎是沒有不懂的。

說到人才，都是經(jīng)驗豐富的程序員，老練的網(wǎng)絡(luò)營銷精英，為何依然不見成效呢？那就讓我們來看一看，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中經(jīng)常會走入哪些誤區(qū)，是什么原因制約了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展：

誤區(qū)一：網(wǎng)絡(luò)營銷成了樣板戲。網(wǎng)絡(luò)營銷以SEO為標準，以搜索引擎的收錄數(shù)據(jù)為績效，制作精美的企業(yè)網(wǎng)站，面子工作很到位，領(lǐng)導很滿意。

點評：網(wǎng)絡(luò)營銷不是樣板戲，網(wǎng)絡(luò)營銷是實踐，是在摸著石頭過河，沒有哪一個企業(yè)的成功是相同的。網(wǎng)絡(luò)營銷也一樣，一個模子造不出兩個企業(yè)，但不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)果要的都是銷量。

誤區(qū)二：網(wǎng)絡(luò)營銷沒有目地。打著網(wǎng)絡(luò)營銷的旗號，要提升品牌，要提高知名度，要提高關(guān)健詞占有率為目地的網(wǎng)絡(luò)營銷。

點評：目地是要有結(jié)果的，互聯(lián)網(wǎng)名氣再高，沒銷量、不賣貨，大家都得喝西北風。

誤區(qū)三：網(wǎng)絡(luò)營銷不成體系。網(wǎng)絡(luò)營銷常用的手段與方法企業(yè)都要用，一個都不能漏掉，大家每天的工作就是瀏覽大量行業(yè)網(wǎng)站，發(fā)貼回貼寫軟文、發(fā)郵件等等。

點評：網(wǎng)絡(luò)營銷是腦力活，不是體力活。有活動力，但生產(chǎn)力同樣重要，提高生產(chǎn)力是要講方法的，胡搞瞎搞只會浪費時間、浪費金錢。

誤區(qū)四：網(wǎng)絡(luò)營銷不夠仔細。別人怎么做，我就怎么做，反正要“死”大家一起“死”要“活”一起“活”，別人做網(wǎng)站我們也做，別人怎么開展網(wǎng)絡(luò)營銷我們也怎樣開展，我就不信我做不好。

點評：網(wǎng)絡(luò)營銷要關(guān)注細節(jié)、做好細節(jié)，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意無窮無盡，他人的成功并非偶然，學人家的不如想想如何做好當下的，銷量提升比什么都重要。

誤區(qū)五：網(wǎng)絡(luò)營銷當成全部生意。我們企業(yè)的未來與發(fā)展就寄托在網(wǎng)絡(luò)營銷上了，網(wǎng)絡(luò)營銷做好了，企業(yè)才能生存，做不好大家都完蛋。

點評：網(wǎng)絡(luò)營銷不是產(chǎn)品，也不是生意的全部，而只是工具之一，網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)帶來生意，但不是全部，它的作用是錦上添花，也可能是雪中送炭，其關(guān)鍵看你怎么做，俗話說，打鐵還要自身硬，你必須搞懂。當然，當你運作到極致時，網(wǎng)絡(luò)營銷也可能成為生意的核心部分，但是，此時的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)超出一般的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵。

其實，網(wǎng)絡(luò)營銷并非高深莫測，網(wǎng)絡(luò)營銷進入門檻低、成本低、市場大、傳播廣、見效快，這也是越來越多的企業(yè)選擇開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主要原因，衡量網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否的最終標準也只有一個——銷量有沒有增長。

如果企業(yè)投入大量資金開展網(wǎng)絡(luò)營銷，然而銷量沒有明顯改變，那么，我們就可以直接宣布“你的網(wǎng)絡(luò)營銷就是失敗的”，商場很殘酷，現(xiàn)實很殘忍，那些用“通過網(wǎng)絡(luò)營銷提升了品牌形象”、“通過網(wǎng)絡(luò)營銷提高了知名度”、“搜索引擎關(guān)鍵詞我們排第一”這些冠冕堂皇的理由安慰自己的企業(yè)，就是在自掘墳?zāi)埂?/p>

做網(wǎng)絡(luò)營銷就一個字“快”，快速傳播品牌，快速提升銷量。如果你的企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有達到“快”的效果，就請停下你網(wǎng)絡(luò)營銷的腳步，反思一下，不要再亂花錢了。

那么，企業(yè)怎樣做才能快速傳播品牌，快速提升銷量呢，遠卓品牌機構(gòu)認為，企業(yè)需要做好以下三個方面：

其一，積極備戰(zhàn)，企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷一個都不能少。企業(yè)網(wǎng)站做招商、電子商務(wù)做銷量、網(wǎng)絡(luò)營銷做形象，這是企業(yè)三把尖刀，缺一不可。網(wǎng)絡(luò)營銷在傳播的過程中會充分帶動企業(yè)的招商加盟及產(chǎn)品銷售，如果企業(yè)只做好了網(wǎng)絡(luò)營銷而忽略企業(yè)網(wǎng)站及電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)，那么，企業(yè)將白白浪費網(wǎng)絡(luò)營銷投入的資金及傳播積累的效果。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷不是生意的全部，它只是工具，它是為企業(yè)、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)服務(wù)的工具，工欲善其事，必先利其器。

其二，精心選擇，巧妙創(chuàng)造合適的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的方法與手段數(shù)不勝數(shù)，如果企業(yè)一一開展，少說也得一年半載才能完成，費時費力不說，且勞命傷財、效率極低。所以，企業(yè)要善用組合拳，只需結(jié)合企業(yè)實際情況，選擇2-3種最適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法，形成自己特有的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，靈活實施并持之以恒即可。

其三，順應(yīng)大勢，制造符合行業(yè)特性、品牌特征的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播事件?；ヂ?lián)網(wǎng)每天都在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)營銷事件，網(wǎng)絡(luò)營銷事件也是快速建立品牌、快速傳播品牌的最佳手段，借助互聯(lián)網(wǎng)的草根力量，加上病毒式傳播速度，就形成了互聯(lián)網(wǎng)特有的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)象，遠卓品牌機構(gòu)認為，企業(yè)只要順應(yīng)大勢，找到合適的符合行業(yè)特性及品牌特征的支點稍加利用，便可達到四兩撥千金的效果。

例如，最近互聯(lián)網(wǎng)上，茶業(yè)行業(yè)十分火爆的“白茶取妃”事件，就是一個典型網(wǎng)絡(luò)營銷傳播案例，起因只是安吉白茶行業(yè)的一個品牌世外茗源，說了一個很簡單的觀點：白茶或其他茶葉在未來有可能取代咖啡，后來漸漸演化為“白茶娶妃”事件，各茶葉門戶網(wǎng)站及相關(guān)新聞媒體紛紛關(guān)注“白茶娶妃”事件，轉(zhuǎn)載并發(fā)表相評論文章，一時間白茶或茶葉能不能取代咖啡成為茶葉行業(yè)的焦點，安吉白茶的品牌也得以良好地傳播。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)營銷傳播案例范文

眾所周知，搜索引擎百度已經(jīng)成為網(wǎng)民購物消費、資訊搜查、商業(yè)運作的主要途徑之一，通常人們在消費某品牌產(chǎn)品之前大部分會上百度等搜索引擎查看相關(guān)的品牌信息以及產(chǎn)品信息作為購買抉擇的一種既定參考維度，而目前國內(nèi)使用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的網(wǎng)民將達5億多，中國網(wǎng)民在網(wǎng)上生活的需求越發(fā)多元化以致企業(yè)在進行市場推廣時重構(gòu)廣告投放平臺，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放成為現(xiàn)代中小企業(yè)的營銷策略之一。

2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)依然是保持了良好的增長態(tài)勢。據(jù)FT中文網(wǎng)報道，美國逾80%大廣告客戶在Facebook做廣告。Google預(yù)計2015年超過75%的廣告都具有SNS屬性。艾瑞數(shù)據(jù)稱，預(yù)計2012年美國將有88%的企業(yè)進行社會化媒體營銷。

格局重構(gòu)已成定局，營銷該如何走向，是行業(yè)思考的核心。天拓社會化媒體營銷中心一學者提及到，”面對網(wǎng)絡(luò)信息的碎片化和無序化傳播、微博營銷的火辣輻射，網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展、社會化網(wǎng)絡(luò)崛起的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)營銷向多平臺整合趨勢發(fā)展，以企業(yè)的發(fā)展需求為核心，整合營銷元素，精準投放傳播對于獲取該市場贏利點極為關(guān)鍵?！?/p>

第5篇：網(wǎng)絡(luò)營銷傳播案例范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)　整合營銷　推廣

中圖分類號：F062.5　文獻標識碼：A　文章編號：1004-4914(2011)05-278-02

一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀概述

近年來，在網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)營銷方式早已從單一的條幅廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等簡單方式跳脫出來，過渡到了網(wǎng)絡(luò)營銷的組合拳階段，即互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣階段。然而，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)中并不能真正的理解互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣，更不用提充分的利用它來為自己實現(xiàn)市場價值，塑造企業(yè)競爭力了。

(一)我國網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境概述

1、網(wǎng)民規(guī)模世界第一，且仍有巨大增長潛力。截至2009年12月，美國、日本和韓國互聯(lián)網(wǎng)普及率分別達到74.1％、75.5％和77.3％，截至2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模雖已達到3.84億人，較2008年增長28.9％，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6％提升到28.9％，但我國網(wǎng)絡(luò)普及率差距還很大，未來仍有很大的增長空間。

2、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，覆蓋各類型消費人群。從年齡結(jié)構(gòu)上講，30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.5％。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的重要用戶群。

從學歷結(jié)構(gòu)上講，中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學歷人群滲透。2009年。小學及以下網(wǎng)民群體增速超過整體網(wǎng)民增速，目前占到網(wǎng)民整體的8.8％，年增幅3.4個百分點。高中學歷網(wǎng)民占比也略微提升，大專及以上學歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，網(wǎng)民學歷結(jié)構(gòu)更為均衡。

從職業(yè)結(jié)構(gòu)上講，2009年，中國學生網(wǎng)民群體占比明顯下降，這一變化顯示出中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟，商業(yè)價值日益提升。同時，無業(yè)人員、農(nóng)民群體等網(wǎng)民比重也小幅增長。越來越多的弱勢群體開始使用互聯(lián)網(wǎng)。

(二)我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題分析

1、網(wǎng)絡(luò)營銷定位模糊，沒有對受眾進行細分。在傳統(tǒng)的市場活動中，大部分企業(yè)都已經(jīng)習慣于對市場進行細分，對受眾進行分析，而網(wǎng)絡(luò)營銷則因為其受眾的廣泛性，使得大部分企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的時候，都沒有考慮自己計劃的針對群體，一刀切的執(zhí)行，這樣，不僅導致大量資金的浪費，也沒有起到網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有的作用。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷手段單一，以Email營銷為主要推廣手段?，F(xiàn)在很多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基本上都是運用電子郵件營銷的，大量運用電子郵件進行營銷，目標用戶不明確，而好多人都對不適合自身需要的郵件非常反感。這樣不但效果不佳，而且還有可能會給企業(yè)形象造成不良影響，另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日新月異，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中很難精通于各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。因此，如何選擇合適的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個難題。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估缺乏一個科學的標準。一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，從來沒有對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果進行評估，或者不知道怎么評估。這樣勢必造成企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的盲目性，更無法根據(jù)市場的變化適時調(diào)整其網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。而另外一些企業(yè)雖然有做網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估，但是評估標準依然是早期的點擊量、瀏覽量等數(shù)據(jù)，并不能契合當前逐漸以WEB2.0為主流的互聯(lián)網(wǎng)。因此必須設(shè)計一個科學的評估標準。

二、互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣基本理論概述

(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的概念、內(nèi)涵與優(yōu)點

概念：是利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術(shù)，更加有效、高性價比地完成整合營銷計劃，從而精準地實施營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷的高效率、低成本、大影響。它有三方面的含義：(1)傳播資訊的統(tǒng)一性。即企業(yè)用一個聲音說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。(2)互動性，即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準確、個性化地獲得信息和反饋信息。(3)目標營銷，即企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)目標來進行，實現(xiàn)全程營銷。

內(nèi)涵：(1)營銷即推廣，通過深度溝通，達到與消費者共同利益的最高點，并最終成為消費者的朋友。如果企業(yè)僅僅重視單方面的營銷推廣，而缺少與目標群體的良好溝通，營銷的價值則難以實現(xiàn)。(2)全面整合優(yōu)勢資源即充分利用一切消費者可接觸的渠道實現(xiàn)營銷傳播，達到廣告、公關(guān)、活動、終端促銷等多種營銷手段的整合運用，以及電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介的交叉立體傳播，力圖全面覆蓋并深刻影響目標消費者的思想及購買行為。(3)建立與利益相關(guān)者的良好關(guān)系。

優(yōu)點：(1)易獲取客戶行為資料。(2)推廣渠道多樣，容易與客戶建立關(guān)系。(3)覆蓋群體廣，傳播效率高。(4)營銷對象易于傳播，成本低廉。

三、互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣策略分析

(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別

如果說傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷是以數(shù)據(jù)(信息)為核心，那么互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣便是以人為核心，旨在為受眾提供更加人性化的服務(wù)，是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。

(二)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣思路概述

(1)對目標消費者的整合，即細分消費者市場，分析總結(jié)消費者的心理特征，預(yù)測消費者的未來行為。(2)對執(zhí)行主體內(nèi)外職能部門的整合，即協(xié)調(diào)執(zhí)行主體各職能部門在推廣過程中的行動，保持步調(diào)一致。這里要注意的是，外部利益相關(guān)者在推廣中起著非常重要的作用，經(jīng)常會極大地影響到推廣的效果，所以在整合過程中必須考慮外部利益相關(guān)者的影響。(3)對推廣對象形象的整合，即在營銷目標確定的情況下，根據(jù)目標消費者整合的結(jié)果，按照受眾心理特征對推廣主體進行恰當?shù)亩ㄎ唬瑯淞⑨槍π缘男蜗?，并根?jù)受眾反饋做適當?shù)恼{(diào)整。(4)對推廣渠道的整合，即尋找合適的推廣工具并充分發(fā)揮各種推廣工具的優(yōu)勢，相互配合，協(xié)同推廣。(5)營銷核心的整合。即確定營銷的核心思想和核心方法，包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一，其整合核心必須明確、清晰和一致，并且容易為消費者所接受。

(三)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣步驟探究

第一步，確定營銷環(huán)境。宏觀方面，主要是宏觀環(huán)境、行業(yè)市場等宏觀因素；微觀方面，則以產(chǎn)品分析和消費者分析等微觀因素為主要內(nèi)容。在這些分析中，尤以消費者分析為重中之重，即確定目標客戶群體，分析受眾心理特點及其行為特征，確定目標客戶群體，充分挖掘客戶群體的潛在價值，以便達到盈利的目標，如對Tianya的認識是“全球最大的華人社區(qū)”，Tianya的推廣策略就可以結(jié)合客戶對它的原有認識，制定合適的轉(zhuǎn)型宣傳主題。此外，必須強調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中，絕對不能忽視客戶數(shù)據(jù)庫的存在，客戶數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是精準定位消費者，準確制定營銷策

略的科學依托。

第二步，確定整合思路，明確整合核心。這里必須注意的是同一個階段整合的核心只能為一個，過多的整合核心不但會使整合營銷推廣的目標不明晰，而且還會降低整體的營銷效果，更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。同時傳遞過多的信息，未必能帶來預(yù)期的好處，相反還不如只傳遞單一信息的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)整合營銷推廣，要做到消費者對其傳播信息印象深刻，確定單一的整合核心是一個明智的選擇。而這里的整合核心，包括統(tǒng)一的目標、統(tǒng)一的口號、統(tǒng)一的產(chǎn)品特征等營銷推廣活動的總體屬性。比如北京奧運會在整個過程的宣傳中，始終以“同一個世界，同一個夢想”為宣傳口號，就是一個核心的典范。

第三步，選擇推廣渠道，制定執(zhí)行方案。推廣渠道的選擇，既要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的目標，也要根據(jù)各類推廣渠道的特點，做到針對性強、宣傳力度大。如欲推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司可以在網(wǎng)游門戶網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)廣告，因為這類門戶網(wǎng)站聚集了相當多的網(wǎng)游玩家；又比如銷售音樂光碟的公司可以在音樂時尚論壇、音樂人網(wǎng)站和音樂生活雜志上廣告。這樣做有幾點好處：目標群體比較集中，推廣成本比較小，推廣效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的推廣渠道，拉長拉大推廣的戰(zhàn)線。

第四步，落實活動方案，獲取客戶反饋。在互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣過程中，保持與客戶的緊密聯(lián)系，形成積極的互動，在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)庫，導人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，做好接觸管理的工作。比如通過E―mall或者免費電話回答客戶提出的問題，進一步完善客戶資料庫；再比如通過論壇、SNS等虛擬社區(qū)同客戶實時交流，建立進一步關(guān)系等等。

第五步，評估推廣效果是否切合預(yù)期。互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣活動的效果評估，不能僅僅以財務(wù)指標上的變化來衡量推廣策略是否成功，因為財務(wù)指標定量分析了公司的財經(jīng)營狀況，卻難以定性地分析傳播的效果。同時也不能依靠傳統(tǒng)的流量等數(shù)據(jù)來評估，因為當今時代已經(jīng)不再是單一網(wǎng)絡(luò)廣告的時代，而是互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的時代。在這個時代，要客觀準確的評估推廣效果，就必須結(jié)合活動數(shù)據(jù)和市場調(diào)研來進行，評估要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標入手，盡量做到具有前瞻性和全局性。

最后一點要說明的是，當一次互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣活動成功實施之后，很可能會很快就進入下一輪互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣活動的制定，應(yīng)當指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念，完全拋棄過去的推廣歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的，甚至會影響到公司的業(yè)績和未來的發(fā)展狀況。從另一個意義上說，這也體驗了整合營銷推廣的歷史傳承性。

參考文獻：

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2.劉浩.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中的困惑與對策商業(yè)營銷，2009(11)

3.馮智杰.互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播實施戰(zhàn)略淺析商業(yè)研究，2004(3)

4.張艷.基于web2.0的整合營銷傳播策略探析經(jīng)濟管理，2007(4)

第6篇：網(wǎng)絡(luò)營銷傳播案例范文

呂勇:最后一個模塊，先把嘉賓邀請上來，曹院長、陳喆、劉竣豐、曹斐。我們這個模塊主題圍繞整個營銷傳播談的，我的想法這樣，我用半小時時間，幾位嘉賓一起互動一下。把大家對整個營銷傳播網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播到底怎么做。首先四位嘉賓簡單介紹一下。你們對整合營銷傳播你們是什么觀點？

曹軍波:整合營銷這個話題的確比較大，我們這邊主要做研究的，我想把這個機會讓給真正做一線的精英。

陳喆:我作為廣告公司一員，我深有感觸，今年的時候我在媒體，當時所謂整合在網(wǎng)站的所有產(chǎn)品整合在一起，當時我們理念這樣，我到網(wǎng)絡(luò)公司，這個時候整合是將媒介創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，技術(shù)作為所謂的整合。我們要為客戶協(xié)同作戰(zhàn)，這樣才能真正達到整合營銷。

劉竣豐:在座有3位是我的廣告主，談到整合營銷，我只能從我們公司出發(fā)點談?wù)麄€營銷，悠易互通集中所有經(jīng)理在精準競銷上，我們要談?wù)蠣I銷從創(chuàng)意策略，和整個技術(shù)應(yīng)用。

曹斐:把復雜的事情變簡單，把簡單事情變復雜，整合營銷是復雜的事情，這種事想辦法變簡單，怎么變簡單，整合營銷兩類。比如北京所有女性有的喜歡看視頻，有的喜歡在淘寶買衣服，我想做件事，想把北京所有女性打通，我做一件事，土豆播的內(nèi)容變成淘寶團購的東西，要變成天涯的一個話題，我覺得第一類整合傳播是哪群人，需要把一個東西變成不同表示形式，還一種打一個人。比如這個人買汽車，他買一個汽車可能不是上官方網(wǎng)站看一下，一咬牙20多萬買一個車，一般不這樣，一般看官網(wǎng)，泡泡論壇，到愛卡看汽車指數(shù)，他會多方面考慮。我要在不同環(huán)節(jié)干不同事情，整合有兩種一類針對一個群體，還有一個針對一個人把多點表達相同意思。

曹軍波:我是這么認為，整合營銷的目的是要一個最好的效果，進行綜合的互補，比如不同類型廣告主，不同類型產(chǎn)品，達到你想要的效果，達到品牌提升等等。大家都在嘗試，我的了解，目前來看，通過整合嘗試手段，目前互聯(lián)網(wǎng)營銷資源遠沒有被利用，這207億真的是一個非常小的，創(chuàng)新不同模式配合其他媒介優(yōu)勢，圍繞一個目標通過不同組合不斷優(yōu)化。

呂勇:陳總你在這么多年策劃中肯定做整合案例，你用的最順手的資源是什么，你還想把什么資源用進來？

陳喆:資源我們這兩年，我前面說的方式和廣告主合作，我們理念不同意放互聯(lián)網(wǎng)概念整合，一個跳出這個范疇，往更大思路講，我們通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實現(xiàn)，去年我們做過一個很成功案例，當時講過葛優(yōu)吃早，這個案例，電視臺到現(xiàn)在熱播的廣告片，當時和客戶一起去論證，用什么方式做出一種客戶要的，我們和廣告公司一起思考，讓葛優(yōu)吃草，就延伸出來這個廣告片。我們借助一些病毒傳播方式，借助一些社會關(guān)注熱點。我們最近策劃一個案子，不是在互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，通過在戶外的燈箱等等載體上用手機交互的方式實現(xiàn)。

呂勇:劉總你整合資源的時候更愿意整合什么資源？

劉竣豐:整合資源作為公司首先第一看性價比，應(yīng)該是第一位的，第二位要看整體媒體資源是否能夠和我們整體公司發(fā)展策略同步，明年我們往手機發(fā)展，這塊提供手機媒體上，比如IPAD，這塊屬于各種各樣資源。談到整合營銷，悠易互通我們理解的整合營銷，我們會把一個用戶細分，我們拋開媒體概念，如果你是通過媒體概念，這塊造成一部分浪費，通過工具可以輕松實現(xiàn)。

呂勇:你們做整合營銷傳播是跨平臺整合或者是策劃，挑戰(zhàn)是什么？

曹斐:確實在過去我們給客戶服務(wù)的時候，整合的時候有一個主導權(quán)問題，我自己經(jīng)歷，過去我們和傳統(tǒng)公司配合，客戶不是講完一遍，公司再講一遍，現(xiàn)在這兩年變了，客戶傳統(tǒng)公司給我打電話，你們現(xiàn)在做什么，我去給他講。整合的時候變了，如果我們從創(chuàng)新角度求新求變，互聯(lián)網(wǎng)有創(chuàng)新廣告形式，比如微薄形式等等，還有通過網(wǎng)絡(luò)語言創(chuàng)造新的東西，整合營銷里如果是求新求變占主體，互聯(lián)網(wǎng)扮演比較重的角色。去年移動的一個活動，移動改變生活，他主要追影響力，中國第一大媒體是電視，這個時候傳統(tǒng)廣告公司制作，包括幫助他們買媒體資源，這個時候他們占主導位置，簡單來講是這樣。

呂勇:下面一個問題成功案例怎么成功的，怎么做比較好的案例，你們一般從什么點做？

陳喆:我正在走向成功案例的路上。

劉竣豐:我們做一個案例，這些步驟和公司走的過程一樣，包括分析針對目標人群，找媒體策劃，創(chuàng)意應(yīng)該什么樣，整體思路定下來，這是公司走的流程。這是廣告投放前的細化準備，我們公司有規(guī)劃流程，比如3到5天整體數(shù)據(jù)分析。我們需要看所有的關(guān)鍵詞，哪個關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率最高，我們進行優(yōu)化。

呂勇:很全。曹總有什么補充？

曹斐:我想補充兩點，好案例都是通過摔跤摔的，如果我們在座哪家公司做1千個案例肯定能找1、2個好的。一個好案例我們出發(fā)點來自消費者是否喜歡。

陳喆:我們公司在打開這個門的時候，墻上很多獎杯，我覺得成功離我很遙遠。我剛剛講協(xié)同，協(xié)同是我們?yōu)榭蛻籼峁┱蠣I銷的基礎(chǔ)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)手段比傳統(tǒng)手段更有互動性，在整個營銷體系里作用是蠻大，協(xié)同是我們的關(guān)鍵詞?，F(xiàn)在我們另外一個關(guān)鍵詞是體驗。

呂勇:曹院長經(jīng)常參加行業(yè)里面評獎，你覺得什么案例最能打動你。

曹軍波:這個問題非常好，我們細分用戶群體，找用戶定位，我們知道他的定位才能知道他的需求，這種情況下把握住需求我們的創(chuàng)意和效益可以出來。我可以感覺到一個出色的廣告是可以引起心靈共鳴和震撼。

呂勇:我的問題就這么多。下面觀眾有什么問題。有一個問題，整合營銷傳播需要什么樣的專業(yè)人才，作為電子商務(wù)的學生能否從事這個領(lǐng)域，應(yīng)該注意什么？

曹軍波:做網(wǎng)絡(luò)營銷的分幾類，一些是比如做電子商務(wù)的做網(wǎng)絡(luò)營銷你的計算能力應(yīng)該非常好，因為對于電子商務(wù)是實打?qū)嵉男Ч@是一個基礎(chǔ)，還有一些經(jīng)驗和實戰(zhàn)，這是作為一個學生剛開始很難，但是真實的數(shù)據(jù)分析和邏輯能力，以及你的很好的營銷素質(zhì)是基礎(chǔ)，因為你學習能力代表核心競爭力。

陳喆:當然適合，我16年前學工程機械的，沒有什么專業(yè)的區(qū)別。我現(xiàn)在來看這個行業(yè)需要廣告基礎(chǔ)扎實的人才，因為互聯(lián)網(wǎng)只是一個營銷手段。

劉竣豐:我需法律出身，關(guān)于學什么，從事廣告行業(yè)無所謂。真的只要認真學，喜歡這個行業(yè)，能夠有一個很好的邏輯能力，能夠吃苦耐勞就沒有什么問題。

曹斐:整合營銷就是賣東西，學電子商務(wù)會賣東西，來的真是時候。我建議在學校，或者在學校的校園邊或者在淘寶建議他去擺攤，去了解消費者購買心理和決策過程，這個應(yīng)該多去做一點。

參會用戶:我們是個小企業(yè)，現(xiàn)在營銷方式很多，我們可以用媒體，電視媒體太貴，我們也想用平面媒體，效果不行，我們現(xiàn)在認為互聯(lián)網(wǎng)營銷是成本相對低，現(xiàn)在來說，我估計未來成本也會越來越高，現(xiàn)在相對低，對中小企業(yè)是一個很大機會，現(xiàn)在成本也增長，我們從事培訓行業(yè)，有一個問題，我們成本直線增長，我想問，如果我是一個很小的機構(gòu)，比如5個人的機構(gòu)，我就10萬，你們給我設(shè)計一下，你認為怎么來做我們現(xiàn)有整合營銷。

陳喆:這個看你目的是什么，短期、中期、長期看一下。

參會用戶:我們5個人首先我要生存，我一個產(chǎn)品賣給客戶，但首先要推銷，我們說做整合營銷，怎么把現(xiàn)有成本低的方法和手段整合上，10萬都發(fā)出去，這個月只花2萬，下個一萬，下個月好再投入5萬，我們沒有一個思路，沒有一個方法。

陳喆:你所謂整合營銷目的是什么？10萬換回15萬銷售額，我不知道你企業(yè)知名度什么。

參會用戶:現(xiàn)在沒有人知道。

陳喆:你現(xiàn)在是缺的是沒有人知道，你要做讓別人知道的事情。

參會用戶:營銷的目的是讓人知道，告訴我第一件事干什么？

曹斐:你們特別講效果，我在這方面經(jīng)驗不夠，我可以免費送給你。每個企業(yè)和每個企業(yè)需求不一樣，所有企業(yè)來培訓我要收錢，你拿10萬給去你那培訓的人，每一個星期選一個，連續(xù)給10周，就會被知道。

曹軍波:如果你做培訓，大概可以計算中營銷比例，每一個用戶轉(zhuǎn)換的最低價格，設(shè)立一個目標，作為教育行業(yè)可以很精確計算出每獲得一個有效客戶成本，可以很好的控制。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)營銷傳播案例范文

1.1網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提升。截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至48.8%，移動商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展迅速。

1.2網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的大量投入為網(wǎng)絡(luò)營銷傳播提供了硬件支持

作為互聯(lián)網(wǎng)等信息產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，寬帶建設(shè)至關(guān)重要，我國針對寬帶建設(shè)，實施了十二五規(guī)劃，并指出加快各類信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將是互聯(lián)網(wǎng)十三五規(guī)劃的重點。這其中包括寬帶、4G網(wǎng)絡(luò)、5G網(wǎng)絡(luò)、IPv6網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各類網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及大數(shù)據(jù)中心、云計算中心在內(nèi)的各類數(shù)據(jù)中心建設(shè)，十三五期間，我國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資規(guī)模將在1萬7500億元左右。這為會展企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷提供了硬件支持。

1.3大量的網(wǎng)絡(luò)營銷提供商提供了網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用平臺

網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商專門為企業(yè)提供虛擬主機空間租用，承擔網(wǎng)絡(luò)營銷平臺制作與維護。免去了企業(yè)購買設(shè)備和維護費用，大大地降低了會展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的運營成本。我國有為數(shù)眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商、綜合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)公司，為廣大企業(yè)用戶全方位提供虛擬主機、企業(yè)郵箱、域名注冊、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷等全方位“一站式”信息化服務(wù)。

1.4各級部門重視更加成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)機制的建立

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生越來越大的傳播威力，會展企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才產(chǎn)生了大量的需求。目前，我國正采取多種手段和不同的形式，積極地開展信息化人才的培訓工作。

2制約我國會展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的主要因素分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新與發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)越來越多利用互聯(lián)網(wǎng)的超強傳播性進行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷方式的引入對于會展企業(yè)的發(fā)展壯大具有重要作用，并逐漸在會展企業(yè)中得到不同程度的運用。但我國會展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播總體水平較低，會展企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)傳播面臨著許多不利因素，存在著哪些制約因素，這需要從外部環(huán)境和企業(yè)本身兩方面即外部因素、內(nèi)部因素來分析。

2.1外部因素

2.1.1網(wǎng)絡(luò)上信息量巨大，難以引起消費者注意互聯(lián)網(wǎng)上擁有數(shù)以億計的超大信息量，基本能夠滿足人們的各方面搜索需求，然而，由于每個人對信息量的需求不同，人們不可能對所有信息都給與重視和關(guān)注，因此，如何抓住消費者的心理，圍繞他們的真實需求針對性地進行網(wǎng)絡(luò)推廣，才能取得事半功倍的效果。如果不采取一定的策略進行推廣，商家信息很難被關(guān)注，更不可能吸引到目標客戶人群。

2.1.2網(wǎng)絡(luò)中訪問者普遍年輕化，對網(wǎng)絡(luò)傳播可適用產(chǎn)品的類別少2015年7月CNNIC的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2015年6月，我國網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主要群體，比例達到78.4%。其中，20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。不同的消費人群有不同的需求和消費特征，所以對于廣大會展企業(yè)來說適合網(wǎng)絡(luò)傳播的服務(wù)有一定的限制和局限性。

2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷人才的建設(shè)與培養(yǎng)不力，網(wǎng)絡(luò)人才緊缺我國會展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才處于稀缺狀態(tài)，很多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作不是由專業(yè)人才負責，而是由該企業(yè)市場部門的人負責，甚至是企業(yè)總經(jīng)理親自上陣，其結(jié)果是缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。

2.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和實施大部分會展企業(yè)的對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和實施，網(wǎng)絡(luò)傳播效果差，比如許多企業(yè)將前臺的網(wǎng)站布置得很漂亮，而后臺的控制管理、維護、更新以及各部門的協(xié)調(diào)合作卻出現(xiàn)漏洞和磨擦，使網(wǎng)絡(luò)營銷的效率得不到良好的體現(xiàn)，影響了網(wǎng)絡(luò)傳播的整體效果，從而進一步影響了我國會展企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)傳播的積極性。

2.1.5市場競爭激烈，有效傳播難度加大會展企業(yè)數(shù)量眾多，企業(yè)間相互的競爭已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化趨勢，競爭環(huán)境的惡劣導致了企業(yè)維護顧客忠誠度方面的所需要投入的成本更高，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的難度也變得更大，網(wǎng)絡(luò)推廣策略同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，無法體現(xiàn)出差異化營銷，導致很多網(wǎng)絡(luò)推廣都難以收到明顯的成效。

2.2內(nèi)部因素

2.2.1缺乏網(wǎng)絡(luò)傳播的相關(guān)理論與實踐指導國內(nèi)外專家學者對網(wǎng)絡(luò)傳播的研究尚且薄弱，無成熟的理論可以遵循，會展企業(yè)可以參照的成功案例也不多，缺乏實踐更缺少正確的指導。

2.2.2網(wǎng)絡(luò)負面信息的出現(xiàn)易對企業(yè)造成負面影響網(wǎng)絡(luò)上的言論自由易給企業(yè)信息的可信度帶來一定影響，媒介的消息來源地渠道是復雜的、不同的，網(wǎng)絡(luò)上一旦出現(xiàn)企業(yè)負面消息，擴散非?？烨曳秶鷱V，而大部分會展企業(yè)缺乏危機公關(guān)處理經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)危機的出現(xiàn)、經(jīng)常使企業(yè)的形象受到消極的影響。

2.2.3會展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)利用率差，營銷方式單一當前，很大部分的會展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式還停留在網(wǎng)頁廣告這種傳統(tǒng)模式，推廣形式過于單一，效果并不理想，多數(shù)會展企業(yè)甚至還沒有屬于企業(yè)自身的網(wǎng)站，所用的網(wǎng)址域名也是租用的運營商的，顯得非常不專業(yè)。類似做法并不能夠深挖潛在消費者，也很難吸引到真正有購買力的顧客。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)營銷傳播案例范文

營銷是企業(yè)經(jīng)營核心，是企業(yè)圍繞其經(jīng)營目的和利潤實現(xiàn)而展開的一系列策略和促銷過程。創(chuàng)新、求變、與時俱進是營銷發(fā)展的精髓。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)等電子新媒體的普及和媒體的社會化，人們的社會交往和信息溝通模式發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)營銷關(guān)注的重心也隨之開始轉(zhuǎn)移，逐漸從以產(chǎn)品為中心，發(fā)展到以人(顧客、消費者)為中心、以4I組合為基礎(chǔ)。

營銷重心的轉(zhuǎn)變：從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人

早在上世紀50年代初，美國學者尼爾？博登(Neil H Borden)研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品的銷售會受到多種“市場變量”(或稱“要素”)的影響，企業(yè)在營銷過程中要綜合考慮這些要素，才能獲得最佳的市場營銷效果。尼爾？博登將這個“綜合考慮多種要素”的過程定義為“市場營銷組合”(Marketing mix)。

1960年，杰羅姆？麥卡錫(McCarthy， E.， Jerome)在博登提出的12個影響要素的基礎(chǔ)上進行了歸納和總結(jié)，將它們概括為：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place of distribution)和促銷(Promotion)。由于這4類組合要素打頭的英文字母都是“P”，故被稱為以4P為基礎(chǔ)的營銷要素組合。后經(jīng)菲利普？科特勒(Kotler， Philip)等人大力宣傳和推廣，4P組合的概念逐漸為世人所接受，成為指導企業(yè)營銷實踐的準則。

以4P為核心的營銷組合強調(diào)：企業(yè)在營銷中要注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品要有獨特的賣點，要把產(chǎn)品質(zhì)量和滿足需求放在首位；企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、贏利預(yù)期和品牌溢價來制定不同的價格策略；要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，通過適當?shù)那啦呗詠碚{(diào)動經(jīng)銷商和銷售渠道的積極性；通過各種促銷措施(如讓利、打折、幸運抽獎、累計積分等)來刺激消費者的需求和購買欲望，從而促進消費增長。

4P組合的關(guān)注重心是產(chǎn)品，這是特定時代和競爭的產(chǎn)物。隨著環(huán)境和技術(shù)的發(fā)展，以4P組合為核心的營銷理論在實踐(特別是在營銷傳播實踐中)中遇到了一些新的挑戰(zhàn)。

20世紀80年代以后，隨著社會生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，產(chǎn)品市場趨于飽和，競爭日趨激烈，消費者成為企業(yè)營銷爭奪的核心。這時經(jīng)營者逐漸意識到：如果營銷只關(guān)心企業(yè)自身的商品/產(chǎn)品，那只是“一錘子買賣”；如果將營銷的重心放在顧客身上，抓住消費者的心，他/她將會再三光顧你的企業(yè)。而以4P組合為中心的營銷模式由于過于強調(diào)自身的產(chǎn)品，已經(jīng)不能很好地解決當時營銷過程中出現(xiàn)的問題。于是，營銷關(guān)注的重心開始發(fā)生變化，逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了人。

1990年，羅伯特？勞特朋(Robert F. Lauteerborn)針對當時市場環(huán)境和消費者地位的變化，提出以顧客為中心的4C營銷組合理論，即客戶(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)和溝通(Communication)。勞特朋等人認為，在新的市場環(huán)境下，營銷組合關(guān)注的重心不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，而應(yīng)該是顧客。企業(yè)應(yīng)更多地關(guān)注顧客的需求和欲望(Customer needs and wants)，研發(fā)消費者需要的產(chǎn)品，關(guān)注顧客滿足這些需求所要(愿意)付出的成本(Cost to satisfy)，提供方便的購買和體驗環(huán)境(Convenience to buy)，并建立良好的信息溝通渠道和交流過程(Communication)(舒爾茨，田納本，勞特朋，1992*)。以4C為基礎(chǔ)的營銷組合突破了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的思維定式，一經(jīng)提出，立刻引起強烈反響，成為學術(shù)研究和企業(yè)實踐關(guān)注的熱點。

到了上世紀90年代后期，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。這時又有學者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體雙向、互動、開放的特點，提出了所謂“新4C”營銷組合理論，即：連接(Connection)、溝通(Communication)、商務(wù)(Commerce)和合作(Co-Operation)。新4C組合強調(diào)：企業(yè)的營銷傳播活動應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)為樞紐，借助于更方便、快捷的電子媒體，將企業(yè)與顧客連接在一起，在滿足客戶需求和信息交流的過程中，將企業(yè)的營銷訴求與顧客的需求“整合”到一起。新4C組合是網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)大大地促進了在線購物和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

隨著時展以及市場環(huán)境變化，2000年左右舒爾茨(Don E. Schultz)、艾登伯格(Elliott Ettenberg)等人又從不同角度提出了以關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Respond)、關(guān)系(Relation)和回報(Return)為基礎(chǔ)的新營銷要素組合，即4R營銷組合理論。4R組合強調(diào)：企業(yè)要多從顧客和消費者的角度去傾聽和了解他們的需求，并及時做出反應(yīng)(制定或修訂營銷策略)來滿足顧客需求，只有這樣才有利于市場的壯大和可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)要著眼于建立與客戶之間長期、穩(wěn)固的合作關(guān)系，讓顧客從被動的推銷對象轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營和營銷的主動參與者，把單純的銷售轉(zhuǎn)變成一種互利共贏的關(guān)系，建立起企業(yè)和顧客之間的共存共生關(guān)系，相互促進、共同發(fā)展；正確處理各類營銷中可能出現(xiàn)的問題，注重實效，在滿足客戶需求的前提下實現(xiàn)企業(yè)的營銷價值。

上述理論的發(fā)展突破了傳統(tǒng)思維和營銷組合模式的局限，導致營銷關(guān)注重心的轉(zhuǎn)變。

4I組合：當代營銷傳播的發(fā)展趨勢

在2008年以后，隨著以社交網(wǎng)絡(luò)如facebook、人人網(wǎng)等為代表的社會化媒體的出現(xiàn)，以及以博客、微博、QQ、飛信等新型信息分享和即時通信平臺為代表的新媒體技術(shù)的發(fā)展，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了企業(yè)營銷策略組合蛻變和演化的進程。企業(yè)意識到：營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、行為及其變化趨勢，順勢而為之。

在當今的媒體環(huán)境下，說教性的宣傳沒人聽了，單調(diào)、乏味、強制推出式的廣告沒人看了，請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播很難再有人相信了。輕松、娛樂化的內(nèi)容在網(wǎng)上大行其道。聰明的企業(yè)敏銳地捕捉到了這一趨勢背后所隱藏的商業(yè)價值，開始利用這些特點展開網(wǎng)絡(luò)營銷，并取得了很好的效果。

在社會化媒體時代，營銷傳播的方式和規(guī)律變了，傳統(tǒng)以產(chǎn)品(或品牌)為中心的營銷傳播方法，逐漸被一些輕松、幽默、公眾喜聞樂見的方法所取代。企業(yè)開始以趣味性、娛樂性或知識性的話題來引發(fā)公眾的關(guān)注；以有利于大眾的方式來引導顧客對產(chǎn)品的渴望；以新穎的思想、題材、方法吸引眼球，引發(fā)共鳴。營銷信息的傳播方式不再是單一地由企業(yè)斥巨資購買話語權(quán)、以廣告方式去告訴消費者，而是變成了“化營銷為娛樂”，“讓大家告訴大家”，“使受眾自發(fā)成為活動的參與者或信息傳播者”、“讓廣告或產(chǎn)品特點變成口碑，讓消費者成為營銷信息再傳播的載體”。通過娛樂和互動引導公眾對其產(chǎn)品特點的關(guān)注，不知不覺地傳播了企業(yè)的營銷理念，接受了企業(yè)的消費主張。這種營銷信息的傳播方式和風細雨、潤物無聲，更易被人所接受。

縱觀這類成功的案例和網(wǎng)絡(luò)營銷傳播現(xiàn)象，人們不難發(fā)現(xiàn)其中的一些共同點，即強調(diào)：趣味性/娛樂化(Interesting)、價值觀/利他性(Interests)、創(chuàng)新性/思想性(Innovation)和互動性/共鳴(Interactive)。我們將其歸納為“以4I組合為基礎(chǔ)的營銷傳播模式”。4I組合模式反映了當今社會化媒體時代企業(yè)營銷傳播發(fā)展的規(guī)律和趨勢。

當代營銷傳播的四大支柱：趣味、價值、創(chuàng)新、互動

當代人們的生活已離不開網(wǎng)絡(luò)，人際溝通和生活方式越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化、興趣化、社會化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢，信息也變得越來越透明。這種網(wǎng)絡(luò)化的社會環(huán)境將會大大強化消費者在購買過程中的作用，導致未來的消費者會變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費過程為自身所帶來的利益和價值。這種價值包含興趣、娛樂、利益、面子、尊重等多個方面。所以，在社會化媒體時代的營銷策劃中，企業(yè)一定要遵循4I組合的原則，只有趣味、價值、創(chuàng)新、互動，才能引起市場的關(guān)注，啟發(fā)購買欲望，影響消費者的購買行為。

趣味性是吸引眼球并引發(fā)關(guān)注的前提

趣味性強調(diào)營銷傳播過程要有趣味性、有話題感，要盡量選擇一些公眾和網(wǎng)民(特別是草根階層)關(guān)心和感興趣的話題，策劃和構(gòu)思要能激發(fā)公眾的想象力，激發(fā)其參與的沖動。通過這些趣味性的話題，引導公眾關(guān)注產(chǎn)品或品牌理念、功能、價值。

例如，2008年時任美國總統(tǒng)的小布什突訪伊拉克，在隨后的新聞會上被人扔鞋以示抗議，消息很快傳遍世界并引發(fā)街頭巷尾的熱議。獨立策劃人胡戈團隊受此啟發(fā)找到了阿里巴巴(微博)，當時阿里巴巴的營銷策劃團隊正苦于傳統(tǒng)廣告效果不佳，很難引起市場的關(guān)注。于是，二者一拍即合，聯(lián)合策劃了DV短片《鞋襲——總統(tǒng)的反擊》。短片以“扔鞋”事件為切入點，荒誕地將“鞋”定義為是繼石器、冷兵器、熱兵器(火器)和原子武器以后的又一劃時代的新式武器，然后通過總統(tǒng)遇襲(鞋襲)事件引發(fā)大規(guī)模戰(zhàn)爭，再因采購武器(鞋)的方法不當導致失敗，最終引出廣告：阿里巴巴是全球最大的中國供貨商庫、全球最大的中國商品集散市場，一切商品應(yīng)有盡有等等。DV短片在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，一時間成為人們茶余飯后的趣聞，被瘋狂地轉(zhuǎn)發(fā)。短短的20天內(nèi)點擊數(shù)就突破了千萬，在社區(qū)上被傳播500多萬次，主流電視媒體和新聞門戶網(wǎng)站報道超過30條，搜索結(jié)果更是多達500多萬條，被80%的網(wǎng)友評為“最超強的廣告”。效果極佳。

相比之下，阿里巴巴在每天中午CCTV2經(jīng)濟新聞聯(lián)播欄目插播的廣告，短短15秒鐘的廣告花費數(shù)千萬，但細看者寥寥無幾，效果難盡人意。而《鞋襲》的DV短片沒花一分錢播出費，卻得到公眾的積極參與和自發(fā)傳播。從營銷傳播的目的、訴求和投入產(chǎn)出比來看，二者根本不能同日而語。

與此相類似的是百度的病毒廣告營銷。2005年9月百度制作了《唐伯虎點秋香》、《孟姜女哭長城》、《刀客》、《名捕》等五個搞笑DV短片(廣告)。短片做好后，放在網(wǎng)上自由傳播。短片迎合了網(wǎng)民的特點，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和共鳴，很快在網(wǎng)上迅速傳開，百度的知名度也隨之擴大。

價值認同是促成購買的關(guān)鍵要素

消費體現(xiàn)價值認同。顧客為什么會選擇你的產(chǎn)品或你的服務(wù)？究其原因，不是所謂的“品牌忠誠”，而是一種價值認同。只有認同該商品帶來的利益和價值，消費者才會愿意掏腰包購買。這種利益和價值不單是經(jīng)濟上的，也包括實用性、娛樂和面子等方面。品牌名只是代表商品屬性和服務(wù)價值的一種符號，價值認同才是撬動購買杠桿的主要因素。如果沒有了價值認同，單純意義上的知名度就沒有了任何意義，更不會有所謂的“品牌忠誠度”。

許多成功的企業(yè)都注意到了價值認同對促進銷售的作用，通過各種方法在營銷策劃中傳播理念，巧妙地引導人們關(guān)注其產(chǎn)品某一方面功能或價值，讓客戶體會到擁有該產(chǎn)品自己能得到的利益和價值。

例如，一些戶外用品商店就以俱樂部的形式提供娛樂平臺和專業(yè)服務(wù)，抓住戶外運動愛好者。通過為愛好者出行(自發(fā)組織的戶外活動)提供專業(yè)安全知識宣講的方式，很好地詮釋了專業(yè)戶外運動裝備和安全知識的重要性。通過安全知識的宣講成功地將人們對商品和價格的關(guān)注轉(zhuǎn)向了對自身安全和“面子”的關(guān)注。這種做法表面上并沒有宣傳或推銷自己的商品，但結(jié)果卻形成了某種程度上的“價值認同”，為企業(yè)帶來了一撥又一撥不惜重金投入購買的客源。

一個明顯的例證就是，在每次戶外活動前，都會有許多愛好者前來購買戶外用品和裝備。在購買過程中，總會有一些人從商品和價格的角度來審視這些戶外用品，認為太貴了、不值當。但在活動結(jié)束后，這些人中的大部分會再回頭來購買。同樣的商品、同樣的價格，為什么在最需要時(出行前)，他們認為太貴沒舍得買，而在活動結(jié)束之后反倒“想通”了，會再來購買？這是因為在實際參與戶外活動的過程中，社群價值觀和營銷理念會對其產(chǎn)生無形的壓力，重壓之下，人們看待問題的觀念和價值取向會發(fā)生微妙的變化。同樣的商品、同樣的價格，當他們從自身的安全和面子角度再重新審視和看待時，一切都變得值了，對價格也不敏感了。因此，通過營銷策劃，讓愛好者看到(或體驗到)擁有這些商品自己能夠得到的價值，是激發(fā)市場購買的關(guān)鍵因素。

這類現(xiàn)象提示我們，人都有趨利性，價值認同是促成客戶購買的決定性因素。企業(yè)在營銷策劃過程中，要習慣于反向思維，多從客戶角度考慮問題，通過營銷策劃讓客戶看到擁有該產(chǎn)品自己能夠獲得什么樣的利益和價值，以知識和理念驅(qū)動市場，通過價值認同促進銷售發(fā)展。

創(chuàng)新是營銷策劃的靈魂

創(chuàng)新是企業(yè)營銷策劃的靈魂，沒有靈魂的策劃是不可能成功的。企業(yè)要在思想上、觀念上、工具上、方法上大膽嘗試和創(chuàng)新，通過創(chuàng)新改變客戶固有的看法，打破已有的市場平衡，只有這樣才能創(chuàng)造超常的業(yè)績。

例如，蘋果公司推出的iPhone手機，以便攜、隨時、隨地、隨意以及集電話、上網(wǎng)、游戲一體化的方式，打破了手機和電腦、游戲機之間的界限。同時喬布斯(Steve Jobs)還創(chuàng)造了App Store業(yè)務(wù)模式，鼓勵社會力量來共同開發(fā)應(yīng)用(游戲)軟件，拓展價值鏈，一起將市場做大。這些創(chuàng)新性的做法徹底地改變了人們對手機的固有看法，創(chuàng)造了一個時代的商業(yè)奇跡。

同樣是手機，HTC和三星可以做得與iPhone幾乎一樣，甚至在處理器速度、屏幕大小、拍照像素、存儲器容量、續(xù)航時間、價格等多項指標均優(yōu)于iPhone的情況下，還是會有眾多“蘋果迷”們堅定不移地選擇了iPhone。究其原因，App Store中眾多的應(yīng)用或游戲軟件為用戶提供豐富的選擇空間功不可沒。同時，開放式的系統(tǒng)和平臺激發(fā)了無數(shù)有志青年的創(chuàng)業(yè)夢想，又為App Stone提供了取之不盡、用之不竭的新產(chǎn)品來源。這種拓展價值鏈、鼓勵社會力量共同發(fā)展的創(chuàng)新模式已成為企業(yè)致勝的法寶。

互動是黏住客戶、影響客戶的手段

互動的目的就是要黏住客戶。只有抓住了客戶的興趣點，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住客戶。只有黏住了客戶，才能在顧客的參與和互動中傳播經(jīng)營理念、引導市場。所以，互動和參與只是黏住客戶的手段，目的是要傳播理念，影響市場和顧客。

例如，中美史克研發(fā)了一款殺菌和清洗假牙的產(chǎn)品保麗凈，消費對象以老年人為主，他們雖然有消費需求但購買力不足。為了打開保麗凈產(chǎn)品的銷售市場，廣告策劃公司采用了網(wǎng)絡(luò)整合多種媒體的營銷傳播方法。傳統(tǒng)的電視廣告雖然制作精良、投入巨大，卻很難引起市場的關(guān)注，而在網(wǎng)上發(fā)起“丈量親情距離”的互動活動卻一度引爆了新浪微博。為了能打動更多的人、增加活動的話題度，銳意博通公司的策劃團隊共設(shè)計了20多個話題，從父愛、母愛、嚴厲、包容、體諒、教育、關(guān)心等各個不同側(cè)面去觸及親情這一人們內(nèi)心深處最敏感的神經(jīng)，結(jié)果引發(fā)了強烈的共鳴，激發(fā)了公眾參與的熱情。一個月內(nèi)有上百萬人次參與(1，108，385人次)，發(fā)表的微家書近15萬封(149，551封)，曝光量更是高達上千萬(30，905，872人次)(該數(shù)據(jù)由項目實際策劃者銳意博通公司彭雪松提供)。在參與和互動中潛移默化地加強親情與該產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度，再加上大量頒發(fā)的活動“獎品”和體驗式營銷，極大地引發(fā)了年輕人對親情、長輩和產(chǎn)品的關(guān)注，同時也激起了老人使用該產(chǎn)品的渴望，產(chǎn)生了超出預(yù)期的營銷效果。

互動是黏住客戶的重要手段，黏住客戶是傳播理念、驅(qū)動市場發(fā)展的前提。一個再“好”的創(chuàng)意，如果沒有話題度、沒有共鳴、沒有互動，顧客只是看一眼、一笑了之，就無法黏住顧客，當然也就無法影響到顧客的思維方式和購買行為。

人性和技術(shù)發(fā)展彰顯4I組合的價值

營銷關(guān)注的重心從產(chǎn)品發(fā)展到人，從企業(yè)盈利發(fā)展到客戶價值，從銷售發(fā)展到營銷，從4P發(fā)展到4C甚至4I，是時展和技術(shù)進步的產(chǎn)物。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截至到2010年底，我國網(wǎng)民總數(shù)已達4.57億，手機用戶高達8億，其中上網(wǎng)手機達3.03億。網(wǎng)絡(luò)化已不再是簡單的應(yīng)用技術(shù)發(fā)展進程，而是深入到人們生活的方方面面，引發(fā)了整個社會的革命性變化。在這種網(wǎng)絡(luò)化、社會化的媒體環(huán)境下，人們之間的信息溝通和社會交往模式發(fā)生了很大的變化，這是4I組合產(chǎn)生并流行的基礎(chǔ)。

在社會化媒體時代，顧客行為模式發(fā)生了如下變化：

網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備(手機或電腦)無處不在，技術(shù)的發(fā)展突破了應(yīng)用的藩籬，人們的交往變得更加隨時、隨地、隨意，企業(yè)和市場(客戶)之間的溝通再也沒有了時間和距離的障礙?？陀^上(或物理上)的障礙沒有了，取而代之的是在資源、策略、方法、觀念和營銷模式上更為激烈的競爭。因此，掌握4I組合就變得至關(guān)重要。

人群之間的聚集(聚合)和人際交流不再只是各自生活軌跡中的交集(例如，共同的居住地、同學、同事等)，而是按興趣、跨地域、社會化、網(wǎng)絡(luò)化地展開。一些志同道合、擁有共同興趣的人，可以通過微博、聊天室或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式聚在一起。他們因興趣而結(jié)緣，但在生活和成長過程中可能沒有任何交集。因此，如何從趣味性入手去吸引他們的關(guān)注，用創(chuàng)新性的方法傳播營銷理念，就成為當代企業(yè)營銷競爭的關(guān)鍵。

當代“青年人”行為方式多以自我為中心，愛表現(xiàn)，張揚個性，反傳統(tǒng)、厭煩被廣告和被說教，喜歡自主掌控事物發(fā)展的進程。面對這樣的消費群體，如何根據(jù)他們興趣來挑動話題，讓更多的人參與、來展示自我存在的價值，往往成為互動的基礎(chǔ)。而互動又是營銷策劃黏住客戶、傳播理念、驅(qū)動市場發(fā)展的前提。

當代人們的生活習慣日益碎片化、娛樂化、情緒化、草根化和淺閱讀化，這是催生當代社會化媒體產(chǎn)生和爆發(fā)的基礎(chǔ)。只有抓住公眾的興趣點，充分展示客戶所能得到的利益和價值，才能引發(fā)關(guān)注；只有利用微博、SNS、SM等即時通信工具，在客戶可能接觸到的各個層面上影響他們，營銷訴求才能得到充分展示。

上述這些顧客行為模式的變化正逐漸影響著企業(yè)的營銷傳播策略及思維方式，而且未來網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的發(fā)展還會加速這一企業(yè)營銷策略的演變進程。環(huán)境變了、客戶變了，企業(yè)的營銷策略必須跟進和發(fā)展。企業(yè)營銷關(guān)注的重心和各類營銷要素也隨之進入了一個快速發(fā)展和演變的進程(如圖1所示)。

營銷講求關(guān)注顧客，就要關(guān)注公眾的興趣和溝通方式的變化，關(guān)注能為客戶帶來的利益和價值，順勢而為。長期以來，為了維護社會的秩序和發(fā)展，人類形成了一套約束和管理個體行為的價值觀和道德體系。這些主流的價值觀或多或少壓抑了人們個性的張揚和自我表現(xiàn)的欲望。在社會化媒體環(huán)境下，當人們面對網(wǎng)絡(luò)和電腦屏幕時，一些約束沒有了，某些人性本能的東西得以釋放。于是，人們的行為會發(fā)生許多變化，人性化層面的東西得以放大。這時人們考慮問題的角度多會從自我出發(fā)、從興趣出發(fā)。以往那些被說教、被廣告、以產(chǎn)品為主的方式將會逐漸失去市場，取而代之的是一些幽默、搞笑、娛樂化、草根化的內(nèi)容。注意到這種傾向，順勢而為，利用4I組合展開網(wǎng)絡(luò)營銷，是營銷策劃取得很好社會反響和豐厚回報的基礎(chǔ)。

今天的人們正站在一個由網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)發(fā)展而造就的歷史轉(zhuǎn)折點上。時代的轉(zhuǎn)折改變了傳統(tǒng)的消費者行為和思維慣式，動搖了以往營銷賴以生存的基礎(chǔ)，為創(chuàng)新和發(fā)展提供了巨大的商機。在這個社會化媒體時代，更加彰顯消費者的人性、個性和主動性，4I組合是在當代物質(zhì)生活極大豐富情況下，以人為本思想在營銷傳播實踐中的具體體現(xiàn)。4I組合也強調(diào)滿足需求，但這里更側(cè)重的不是實物(產(chǎn)品或品牌)，而是人們精神層面上的需求。通過滿足精神需求吸引眼球，通過創(chuàng)新和互動引導公眾對產(chǎn)品價值的關(guān)注，通過價值展現(xiàn)撬動市場和需求。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)營銷傳播案例范文

消費者看車、選車、購車的三重變化

隨著媒體增長、經(jīng)銷商形態(tài)的變化，消費者接觸車的渠道越來越廣泛，但消費者在看車時也更加重娛樂、重生活。北京車展，最火的不是布加迪，而是干露露。選車方面，消費者則更看重車背后的情感、文化，要求車能體現(xiàn)出人性價值。如60后選車主要考慮工具性需求，70后主要是生活品質(zhì)提升，80/90后主要是豐富業(yè)余生活、愛好。購車方面，消費者購車更加理性，重體驗，重口碑。由于社會化媒體蓬勃發(fā)展，消費者有更多渠道了解真實用戶的感受，因此更重口碑分享，同時對于口碑好的車型更愿意親自體驗。

品牌推廣趨勢的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體的價值不可否認，但傳統(tǒng)媒體投放也在悄然發(fā)生變化，廣告主更加理性，要求媒體不但在發(fā)行量、收視率、上座率等方面表現(xiàn)優(yōu)異，更多考慮媒體屬性是否與品牌屬性相一致，幫助品牌提升其在目標人群心中的形象、提升其在目標人群中的曝光度，如雙龍汽車最新植入韓劇《幽靈》，不但體現(xiàn)產(chǎn)品性能、而且展現(xiàn)柯蘭多的時尚、享御的掌控及雷斯特的尊貴。

網(wǎng)絡(luò)媒體、社會化媒體正成為趨勢，吸引了企業(yè)公關(guān)部、品牌部甚至銷售部的關(guān)注。一方面社會化媒體需要提升粘滯度、互動性，期待汽車行業(yè)涌現(xiàn)如碧浪官微、杜蕾斯官微高互動性的經(jīng)典營銷傳播案例；同時社會化媒體運作不僅僅是提升注冊量、粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評論數(shù)，而且要更加關(guān)注背后的品牌價值。

在活動方面，媒體之旅、新車上市活動越來越不能滿足車企和消費者的需求，活動預(yù)算逐步由品牌部、公關(guān)部向銷售部轉(zhuǎn)化，諸如200場地方車展、100場大型試駕、50場嘉年華等大型活動規(guī)劃在各個車企中悄然興起?；顒右ＷC效果，主要考慮活動形式是否傳播產(chǎn)品賣點、吸引目標人群，如雙龍汽車柯蘭多“一廂油挑戰(zhàn)1000公里”活動，創(chuàng)造柴油節(jié)油、性能的二重概念，在消費者中取得了極大反響；東風悅達起亞的“鏡鑒美”活動，創(chuàng)造了試車鏡的概念，可謂是一個不錯的車企活動。

由活動帶動發(fā)稿，同時配合病毒視頻、微電影、微博傳播，增加娛樂性能起到更好的傳播效果，也成為今年車企營銷的趨勢，如“激活你本色”REIZ銳志微電影、“追逐無限”別克微電影等都是以活動帶微電影的典型案例。

就公關(guān)而言，更多企業(yè)愿意采用retainer（月費）制的形式，一方面保證足夠的發(fā)稿量，另一方面減少不必要的買版預(yù)算。同時，汽車的公關(guān)服務(wù)也越來越趨于整合，出現(xiàn)“大公關(guān)”的趨勢，策略預(yù)算在月費中的比例也在逐步提高。此外，社會化媒體使危機公關(guān)變得異常重要，加之社會對公益活動的關(guān)注，公關(guān)在企業(yè)品牌傳播中的地位不斷上升。