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論文關(guān)鍵詞:綠色食品;開拓東北亞市場(chǎng);發(fā)展戰(zhàn)略
目前,我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)家和地區(qū),市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。因此,我國(guó)要把綠色食品營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū),積極開發(fā)新市場(chǎng),分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn),擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘,在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴,并通過與之開展的多種形式合作和針對(duì)不同合作伙伴,制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力,以此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
一、本土化、區(qū)域化、國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo)
我國(guó)綠色食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義,一是在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的廣度和深度;二是在出口國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化,取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展,區(qū)域化是若干本土化的集合,是向國(guó)際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備,也是更大范圍的本土化。
(一)本土化和國(guó)際化營(yíng)銷要突出加強(qiáng)的工作
1.?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件,在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群;在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群;在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群;在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營(yíng)銷的重點(diǎn),也是向跨國(guó)本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營(yíng)資本的參與,內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作,開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)是一個(gè)成功的范例。
2.加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè),發(fā)展與跨國(guó)本土化相適應(yīng)的營(yíng)銷組合。從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價(jià)格、渠道與促銷活動(dòng)諸方面考慮本土化營(yíng)銷組合及其重點(diǎn),特別要適應(yīng)出口國(guó)綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國(guó)家級(jí)和省級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。
3.建立與出口國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國(guó)際化的營(yíng)銷渠道出口我國(guó)綠色食品,使國(guó)內(nèi)的本土化與跨國(guó)本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作,可通過這些渠道將我國(guó)的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去,這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國(guó)際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作,將綠色大米打進(jìn)日本市場(chǎng),就是一個(gè)極好的嘗試。
(二)做好跨國(guó)本土化市場(chǎng)定位國(guó)際市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),由于國(guó)家與國(guó)家之間存在著很大的差異,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也大不相同,因此,開拓國(guó)際市場(chǎng)要求減少盲目性、增強(qiáng)主動(dòng)性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次:第一個(gè)層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng);第二個(gè)層次是以韓國(guó)、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng);第三個(gè)層次是以中國(guó)、印度、越南等為代表的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。
我國(guó)綠色食品出口主要是初級(jí)產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國(guó)際化接軌,特別是市場(chǎng)定位(出口國(guó)、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn),從本土化到國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國(guó)綠色食品企業(yè)開拓國(guó)外市場(chǎng)應(yīng)采取從本土化到國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略;搞好市場(chǎng)定位,提高營(yíng)銷的針對(duì)性,這是成功進(jìn)入出口國(guó)市場(chǎng),并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。
(三)國(guó)際化的營(yíng)銷策略首先,分步國(guó)際化的營(yíng)銷策略。這是一種逐步到位的國(guó)際化策略。企業(yè)和營(yíng)銷人員剛進(jìn)入陌生的國(guó)外市場(chǎng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多,對(duì)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)前景沒有把握,要求營(yíng)銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究,從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰?,接著將?guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)人員,以便開發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中,企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次,一步到位的國(guó)際化營(yíng)銷策略。企業(yè)和營(yíng)銷人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開拓國(guó)際市場(chǎng),同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下,企業(yè)和營(yíng)銷人員努力挖掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求,對(duì)顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外,企業(yè)和營(yíng)銷人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位,使其收到良好的效果。
二、合作競(jìng)爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)雙贏
(一)通過合作競(jìng)爭(zhēng)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)目前,我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、日本和東南亞等國(guó)家和地區(qū),市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小,回旋余地小,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。要積極開發(fā)新市場(chǎng),分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn),擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘,就要在產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴,并通過與之開展的多種形式合作,加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力。要針對(duì)不同市場(chǎng)和不同的合作伙伴,制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率、市場(chǎng)占有率,進(jìn)而提高利潤(rùn)率。
(二)通過合作競(jìng)爭(zhēng),不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求的跟蹤調(diào)研,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,同時(shí)大力開發(fā)有中國(guó)資源特色和融入出口國(guó)文化特色的綠色產(chǎn)品;在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)同時(shí),提高深加工產(chǎn)品出口的比重,特別是AA級(jí)產(chǎn)品的比重在上述過程中,要借鑒外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn),提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益,即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”;二要著眼于特色經(jīng)營(yíng),尤其是中小企業(yè)要搞好市場(chǎng)定位,揚(yáng)長(zhǎng)避短,大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下,找到各自的角色和發(fā)展的空間。
(三)要為投資者提供好的項(xiàng)目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國(guó)投資是來尋求好的投資回報(bào),使其資本增值的。所以好的項(xiàng)目在一定程度上更重要。好的項(xiàng)目主要包括:項(xiàng)目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長(zhǎng)期和成熟期的項(xiàng)目更能吸引投資者,而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項(xiàng)目,由于市場(chǎng)前景不清晰投資者更多的是觀望、等待,擇機(jī)行動(dòng));項(xiàng)目的規(guī)模、投資回報(bào)、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)和分析。目前大多數(shù)招商引資項(xiàng)目的規(guī)模不大,很難在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)規(guī)模不夠大,還意味著需要進(jìn)一步重組和整合,對(duì)重組與整合的考慮會(huì)使投資者舉目觀望。因此,要加強(qiáng)對(duì)投資者對(duì)投資項(xiàng)目和合作伙伴選擇的具體分析,有針對(duì)性的加以解決。
三、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)戰(zhàn)略
(一)鎖定重點(diǎn)出口國(guó)家和地區(qū)目前,我國(guó)綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國(guó)家,實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。美國(guó)、歐洲、日本是重要的潛在市場(chǎng),是我國(guó)綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。歐盟東擴(kuò)后,為我們開拓這一市場(chǎng)提供了條件,歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距,在對(duì)食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品,這為我國(guó)綠色食品出口提供了機(jī)遇。
1.發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大。這一市場(chǎng)的商業(yè)設(shè)施完備、市場(chǎng)環(huán)境良好、消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)超前,具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級(jí)食品),可將此作為重點(diǎn)出口市場(chǎng)。
2.我國(guó)周邊的國(guó)家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng),如港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、新加坡等。這一市場(chǎng)交通便利、信息暢通、成本相對(duì)較低,一些成長(zhǎng)中的綠色食品企業(yè)和A級(jí)產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。
3.容易進(jìn)入的是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。這些國(guó)家的市場(chǎng)條件、國(guó)民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國(guó)相當(dāng),一些中小綠色食品企業(yè)可將A級(jí)綠色食品定位于這一市場(chǎng),逐步擴(kuò)大出口。4.扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時(shí),主要應(yīng)考慮以下因素:
(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng),還要研究國(guó)際市場(chǎng);既要著眼現(xiàn)實(shí)需求,也要著眼潛在需求,重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場(chǎng)前景廣闊的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ),并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。比如,我國(guó)的優(yōu)質(zhì)專用小麥,盡管專用品種沒有美國(guó)那么多,但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步,單產(chǎn)水平高于美國(guó)、加拿大,特別是在我國(guó)黃淮海地區(qū)、長(zhǎng)江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū),專用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來,轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。
(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色,與出口國(guó)的同類產(chǎn)品比是否有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性,尤其是高級(jí)管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績(jī);在此基礎(chǔ)上,再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國(guó)需求的潛力,以防止市場(chǎng)開拓后,因供給不足,使他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入。
(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國(guó)企業(yè)要善于利用外國(guó)企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò),向更多的第三國(guó)市場(chǎng)滲透和開拓。這種合作有兩個(gè)方面,一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項(xiàng)目;二是與外國(guó)的企業(yè)合作,利用外企的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),共同開發(fā)產(chǎn)品,合作開拓更多、更大的市場(chǎng)。特別是在中國(guó)企業(yè)尚未涉足的第三國(guó)市場(chǎng),更適合采取此辦法打開市場(chǎng)。
(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新
1.市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。
(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)定位,經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級(jí)綠色食品)的開發(fā),擴(kuò)大出口,增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力;規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè),可進(jìn)行A級(jí)綠色產(chǎn)品生產(chǎn),首先滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求,逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級(jí)綠色食品的方向發(fā)展。
(2)以模式為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢(shì),將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。
2。持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向。“以質(zhì)取勝”是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,也是在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。為此,要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念,并從思想上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視;加大培育“拳頭”產(chǎn)品,和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度,增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求,應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求,對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施,不斷完善安全質(zhì)量保證體系,靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高效益的目標(biāo)。
3.作好品牌整合,加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌在開拓市場(chǎng)和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法,是指為了維持和提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上;明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系,使品牌家族成員能夠相互支持;充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力,進(jìn)行品牌擴(kuò)張。
我國(guó)綠色食品要在國(guó)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持快速發(fā)展,就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次,培育和發(fā)展馳名品牌,靠質(zhì)量和信譽(yù)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),贏得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。但市場(chǎng)品牌雜亂就難免盲目競(jìng)爭(zhēng)和過度競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)和地區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場(chǎng)上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個(gè)以上),不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉(cāng)”綜合競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì),品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小,在采用高科技及市場(chǎng)研發(fā)方面的投入受到限制,品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會(huì)。如能從現(xiàn)有的30幾個(gè)品牌整合到l0個(gè)左右品牌,則可大大提高競(jìng)爭(zhēng)力。即集中30個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費(fèi)用,使品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值的上升都會(huì)起到提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的效果。因此,有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度,統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合,以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ),輔以適當(dāng)?shù)男姓苿?dòng),為培育和發(fā)展著名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
(三)營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境
1.好的市場(chǎng)、法律環(huán)境。良好的市場(chǎng)環(huán)境是指投資及產(chǎn)品的產(chǎn)銷要體現(xiàn)公平、公正、公開,市場(chǎng)信息暢通及交易條件良好;法律環(huán)境是指對(duì)投資人的財(cái)產(chǎn)和投資行為的合法保護(hù)及對(duì)其正常經(jīng)營(yíng)的合法保護(hù)。以國(guó)家級(jí)和省級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大學(xué)科技園區(qū)、海歸人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)等為載體,實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度集聚,從而形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。
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