市場(chǎng)分析營(yíng)銷策略精選(九篇)

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第1篇：市場(chǎng)分析營(yíng)銷策略范文

摘 要 改革開放以來(lái)，我國(guó)科技、經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的自身發(fā)展提供了有利的契機(jī)，作為時(shí)下最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，寬帶業(yè)務(wù)不僅可以滿足人們對(duì)大量信息的需求，而且對(duì)于促進(jìn)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也具有重要作用。本文以北京聯(lián)通公司為例，從市場(chǎng)分析角度入手，對(duì)其營(yíng)銷策略展開了具體研究。

關(guān)鍵詞 北京聯(lián)通 寬帶市場(chǎng) 營(yíng)銷策略

前言：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨促進(jìn)了我國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，寬帶產(chǎn)業(yè)一方面關(guān)系著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，寬帶產(chǎn)業(yè)的銷售策略對(duì)于企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的影響。因此，本文通過(guò)對(duì)北京聯(lián)通公司的寬帶市場(chǎng)進(jìn)行全面分析，進(jìn)而對(duì)其營(yíng)銷策略展開了深入探討，以期為聯(lián)通企業(yè)自身的發(fā)展提供合理的幫助。

一、北京聯(lián)通寬帶市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析

雖然寬帶產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高投入、高規(guī)模、高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，且行業(yè)的進(jìn)入門檻較高，即需要有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和雄厚的資金支撐為其發(fā)展提供保障才能維持行業(yè)的正常運(yùn)作，但與投入相比，資金、技術(shù)等長(zhǎng)期回報(bào)相當(dāng)可觀。因此，包括北京聯(lián)通公司在內(nèi)的多家企業(yè)紛紛涌入寬帶產(chǎn)業(yè)，從而在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前，北京市的電信運(yùn)營(yíng)商主要包括了中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信，且上述公司幾乎將全國(guó)所有地區(qū)的骨干網(wǎng)、城域網(wǎng)以及接入網(wǎng)絡(luò)涵蓋其中，并利用趨于同質(zhì)的技術(shù)為廣大用戶提供著寬帶服務(wù)。與此同時(shí)，電信通、寬帶通、長(zhǎng)城寬帶等二級(jí)運(yùn)營(yíng)商的批量出現(xiàn)，也快速拉低了寬帶市場(chǎng)的價(jià)格。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為公司自身的發(fā)展提供著壓力與動(dòng)力的雙重刺激，從而為其發(fā)展提供了合理契機(jī)[1]。北京聯(lián)通的寬帶發(fā)展進(jìn)入了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。

（二）用戶需求分析

對(duì)北京聯(lián)通的客戶進(jìn)行分析可知，現(xiàn)階段公司的客戶主要分為家庭客戶和集團(tuán)客戶。家庭客戶需求特點(diǎn)：普遍仍為接入互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)帶寬有一定的要求，且對(duì)價(jià)格較為敏感，對(duì)寬帶增值業(yè)務(wù)尚無(wú)明顯需求。集團(tuán)客戶的需求特點(diǎn)是：需要以高寬帶、共享的上網(wǎng)模式為支撐，利用大量的計(jì)算機(jī)終端和企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)絡(luò)幫助用戶解決Internet方面的相關(guān)問(wèn)題。高校內(nèi)部的寬帶市場(chǎng)需要的是一種既廉價(jià)又高速的上網(wǎng)模式，使其為不同教學(xué)、生活區(qū)域提供密集型的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。因此，其所需要的是一種廉價(jià)的上網(wǎng)方案，從而滿足校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的具體要求。且隨著手機(jī)智能終端的普及，校園免費(fèi)WIFI的需求已經(jīng)成為主流?？梢?，針對(duì)不同類型的用戶進(jìn)行分析，以滿足廣大用戶的具體需求已成為北京聯(lián)通在寬帶市場(chǎng)發(fā)展的重要方法。

（三）市場(chǎng)外部環(huán)境分析

北京聯(lián)通市場(chǎng)的外部環(huán)境主要包括了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政策環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境。通過(guò)對(duì)寬帶市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析可知，雖然我國(guó)GDP總值處于世界領(lǐng)先地位，但由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)分配關(guān)系仍然存在著不合理性，使得寬帶市場(chǎng)的發(fā)展受到了嚴(yán)重影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重比發(fā)達(dá)國(guó)家第三產(chǎn)業(yè)占其GDP比重低8個(gè)百分點(diǎn)左右，這不僅對(duì)寬帶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了較大的阻礙作用，而且對(duì)于聯(lián)通公司的整體發(fā)展也產(chǎn)生了較為不利的影響。再以技術(shù)環(huán)境為例，雖然近年來(lái)我國(guó)科技的迅速發(fā)展為聯(lián)通寬帶產(chǎn)業(yè)提供了必要的技術(shù)支持，但關(guān)于產(chǎn)業(yè)中的一些核心問(wèn)題仍然需要以國(guó)外先進(jìn)技術(shù)為依托，這種對(duì)國(guó)外技術(shù)長(zhǎng)期依賴的現(xiàn)象使得以北京聯(lián)通為代表的寬帶市場(chǎng)發(fā)展受到了嚴(yán)重制約[2]。

二、北京聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

（一）產(chǎn)品策略研究

目前，北京聯(lián)通寬帶產(chǎn)品策略主要以滿足客戶需求為主，通過(guò)對(duì)具有較高需求度的產(chǎn)品進(jìn)行分析，進(jìn)而開發(fā)出符合廣大用戶多方面需求的相關(guān)產(chǎn)品。在產(chǎn)品策略方面，北京聯(lián)通尤為注意相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，例如大力推進(jìn)光纖改造，針對(duì)家庭客戶、集團(tuán)客戶、校園客戶采取不同的寬帶升速策略；不斷提升自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并創(chuàng)新推出各類寬帶增值服務(wù)等。由此可知，高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)及良好的服務(wù)為北京聯(lián)通寬帶產(chǎn)品的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。

（二）分銷渠道研究

現(xiàn)階段北京聯(lián)通寬帶產(chǎn)品的銷售，主要以營(yíng)業(yè)廳（含網(wǎng)廳）直銷及駐地渠道為主。公司在繁華商圈及居民密集區(qū)域開設(shè)營(yíng)業(yè)廳，由公司的營(yíng)銷人員向客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)銷售。而對(duì)于其中的細(xì)分區(qū)域，北京聯(lián)通則在相應(yīng)的地區(qū)設(shè)立以駐地營(yíng)銷、服務(wù)為導(dǎo)向的分銷渠道，從而為相關(guān)業(yè)務(wù)的開展提供更多渠道，提高公司的整體利益。這種多元化的分銷渠道不僅為聯(lián)通公司的發(fā)展提供了穩(wěn)定的內(nèi)、外部營(yíng)銷環(huán)境，而且對(duì)于寬帶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展也產(chǎn)生了較大的促進(jìn)作用。

（三）價(jià)格策略研究

截止到2013年年末，北京聯(lián)通寬帶用戶已超過(guò)400萬(wàn)戶，且寬帶市場(chǎng)的滲透率達(dá)到了60%以上。隨著競(jìng)品運(yùn)營(yíng)商像雨后春筍般的出現(xiàn)，寬帶業(yè)務(wù)的維系變得尤為重要。隨著寬帶市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的成熟，北京聯(lián)通的產(chǎn)品體系已逐步從“單寬帶”向“融合業(yè)務(wù)套餐”邁進(jìn)。在寬帶提速不提價(jià)的前提下，將客戶固話、寬帶、手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行打包銷售，真正做到“產(chǎn)品增價(jià)格不漲，服務(wù)多價(jià)格不提”的價(jià)格策略，逐步稀釋前期寬帶高價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)，將實(shí)惠真正讓給客戶，讓客戶從“感受到服務(wù)”，變成“感受好的服務(wù)”。這種以客戶需求為導(dǎo)向的定價(jià)策略，從整體上促進(jìn)了企業(yè)自身的發(fā)展。

結(jié)論：本文通過(guò)對(duì)北京聯(lián)通公司的寬帶市場(chǎng)進(jìn)行分析，又從產(chǎn)品策略、分銷渠道策略以及價(jià)格策略等方面對(duì)該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略展開了深入研究?？梢?，未來(lái)加強(qiáng)對(duì)北京聯(lián)通公司的市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略研究的力度，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)自身的健康、穩(wěn)定發(fā)展具有重要的歷史作用和現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：市場(chǎng)分析營(yíng)銷策略范文

1、從公司進(jìn)行的多次市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者希望保健酒具有的保健功能的調(diào)查中，補(bǔ)腎壯陽(yáng)是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺(jué)是喝酒后好睡覺(jué)。另外一個(gè)提及率較高的需求就是祛除風(fēng)濕和關(guān)節(jié)痛）。在目前中國(guó)的保健酒市場(chǎng)中，由于中國(guó)勁酒的品牌影響力，許多消費(fèi)者在選擇保健酒的功能上基本以中國(guó)勁酒為參照標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)勁酒的功效在消費(fèi)者的認(rèn)知觀念上是補(bǔ)腎壯陽(yáng)，而缺乏明顯的專一的改善睡眠功效，所以市場(chǎng)上的專業(yè)改善睡眠的以酒的形式出現(xiàn)的產(chǎn)品目前看是空白的。

2、實(shí)際上市場(chǎng)對(duì)功能型的具有明顯的改善睡眠類產(chǎn)品的需求是比較大的，近兩年風(fēng)行一時(shí)的某口服液就有力地表明這個(gè)市場(chǎng)的廣闊空間。從常規(guī)品牌運(yùn)營(yíng)的理論上說(shuō)，我們做好“強(qiáng)身健身的補(bǔ)腎產(chǎn)品”的同時(shí)，再開發(fā)具有明顯改善睡眠、延緩衰老功能的保健酒，可以彌補(bǔ)市場(chǎng)的不足。

3、從分析消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們整體素質(zhì)的提高，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，工作和生活的壓力也進(jìn)一步加重，失眠或不能正常入睡越來(lái)越嚴(yán)重地困擾著人們，導(dǎo)致工作質(zhì)量效率下降。據(jù)相關(guān)資料顯示，在我國(guó)，目前約有30％的成年人曾經(jīng)有過(guò)失眠史。約有7－9％的成年人有較頑固的失眠癥狀。而這個(gè)群體中，從事腦力勞動(dòng)的群體所占的比例大約在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點(diǎn)： 　（1）由于運(yùn)動(dòng)量不夠，機(jī)能紊亂，身體過(guò)早出現(xiàn)老化。 ?。?）承受過(guò)重的工作和生活壓力，心力交瘁。 ?。?）生理或心理有不健康的因素。 ?。?）體質(zhì)虛弱。

非病因失眠現(xiàn)象者，一般沒(méi)有購(gòu)買藥品用于改善睡眠狀況的經(jīng)歷，其原因是害怕對(duì)藥品有依賴性和懼怕藥品的副作用，但失眠者潛在對(duì)可能出現(xiàn)的針對(duì)失眠的非藥物解決途徑有濃厚興趣。設(shè)想如果有一種改善睡眠功能的保健酒，采用傳統(tǒng)藥食同源的中草藥，并以極具營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值的葡萄酒調(diào)制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又無(wú)任何副作用，口感較好，將會(huì)深受廣大消費(fèi)者歡迎。因此從市場(chǎng)需求導(dǎo)向的角度看，開發(fā)改善睡眠功能的保健酒是可行的。二、目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征

1、XX酒的目標(biāo)消費(fèi)群具有如下特征

(1)睡眠質(zhì)量較差，經(jīng)常出現(xiàn)失眠或者“睡沒(méi)睡、醒沒(méi)醒”的狀況，引發(fā)愈來(lái)愈煩躁和憤怒，進(jìn)而渴望改善睡眠質(zhì)量。

(2)認(rèn)為改善睡眠的藥品有副作用或者會(huì)產(chǎn)生依賴。

(3)認(rèn)為改善睡眠的藥品價(jià)格過(guò)于昂貴。

(4)對(duì)于可能改善睡眠的途徑很感興趣。

2、喜好情況

白領(lǐng)消費(fèi)的趨向是：時(shí)尚、高檔、效果，決不會(huì)敷衍了事，而且非常理性。在選購(gòu)物品時(shí)，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量（功能），其次才是產(chǎn)品價(jià)格，與常規(guī)消費(fèi)心理正好相異。我們開發(fā)具有改善睡眠功效的產(chǎn)品是“酒”，所以，只能針對(duì)這個(gè)群體中的部分能適應(yīng)酒精并具有對(duì)酒精不敏感的人，不勝酒力的婦女、學(xué)生、商、政界人物實(shí)際排除在這個(gè)群體之外。

3、市場(chǎng)消費(fèi)渠道簡(jiǎn)析

產(chǎn)品的購(gòu)買：大型購(gòu)物中心內(nèi)的保健品超市、藥店、OTC類藥品專柜，在線購(gòu)買。

購(gòu)買方式：患者自己購(gòu)買或者禮品贈(zèng)送為主。

消費(fèi)場(chǎng)所：家庭消費(fèi)者居多，一般是照說(shuō)明使用。

至少在產(chǎn)品上市一年后，再考慮在普通的購(gòu)物場(chǎng)所上架零售。

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位

1、基本定位：新型保健酒、功能明顯、定量飲用

（1）因?yàn)閄X酒具有改善睡眠的作用，它的產(chǎn)品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)延緩衰老的效果。傳播點(diǎn)就是改善睡眠，延緩衰老。

（2）從其保健作用來(lái)看，它更應(yīng)像一種跟藥打擦邊球的功能消費(fèi)品。但因?yàn)槭潜＝∈称?，我們就不能將其做得過(guò)分像藥品。

（3）因此在市場(chǎng)宣傳和推廣的時(shí)候，要突出其功效宣傳但是不要使消費(fèi)者誤以為是一種藥，避免實(shí)際使用后如果不能達(dá)到期望值而產(chǎn)生副面效果，這樣就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信任。

（4）所以在宣傳時(shí)，我們要反復(fù)提示消費(fèi)者“長(zhǎng)期飲用，效果更佳”。

（5）由于XX酒是一種功能酒，是經(jīng)過(guò)精選藥材通過(guò)新工藝新技術(shù)研制而成，因此口感好，飲之要求控制量，不能暴飲。而且，功效會(huì)很明顯，所以，我們的終端目標(biāo)是目標(biāo)消費(fèi)群體的家庭消費(fèi)，我們不能試圖將“金眠酒”向餐桌上引導(dǎo)。

（6）消費(fèi)形式基本上是自己（或者妻子兒女）作為禮品購(gòu)買。

2、對(duì)酒體要求

（1）酒的粘度要稍高，能掛杯。

（2）酒的顏色要偏深。

（3）酒精度（V/V）：18——25%。

3、特別賣點(diǎn)

（1）酒體高雅，具國(guó)際品味，而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中國(guó)乃至世界來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)創(chuàng)新。在保健酒領(lǐng)域，是領(lǐng)先的技術(shù)，使產(chǎn)品更具有天然、綠色的特征。

（2）生物技術(shù)的應(yīng)用，能迅速產(chǎn)生睡眠需求。

（3）基本具備新一代保健酒的特征，即時(shí)尚性、科技性、功能性。

四、產(chǎn)品基本內(nèi)涵

1、特殊功能型保健果酒。概念結(jié)構(gòu)：優(yōu)質(zhì)葡萄酒+現(xiàn)代生物技術(shù)+傳統(tǒng)中藥養(yǎng)生文化。

2、建議使用國(guó)際流行治療失眠的新功能因子，有改善睡眠質(zhì)量的效果。

3、酒精度低，口感具有天然濃郁的葡萄酒風(fēng)味。

4、堅(jiān)持長(zhǎng)期飲用不僅可以緩改失眠的痛苦，還具有較好的養(yǎng)身（延緩衰老）效果，是一種物有所值的健康飲品。

五、產(chǎn)品組成成分

1、基酒：優(yōu)質(zhì)原汁葡萄酒。

2、成分：黃芪、枸杞子、五味子等具有藥食同源的中藥材。

六、包裝設(shè)計(jì)格調(diào)

1、基本分析：包裝的風(fēng)格與目標(biāo)消費(fèi)群體的文化背景應(yīng)是相統(tǒng)一的關(guān)系。我們的產(chǎn)品生產(chǎn)給誰(shuí)喝？就應(yīng)該按照誰(shuí)的欣賞水平定位包裝風(fēng)格以及設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀，絕對(duì)不能按照我們生產(chǎn)者自己的喜好而設(shè)計(jì)。根據(jù)我們現(xiàn)在掌握的信息，要求我們的產(chǎn)品必須具備表現(xiàn)“科技含量高、效果明顯、物有所值、美觀（值得鑒賞）”等信息。

2、創(chuàng)意思考

（1）走“洋”路：借鑒洋酒的格調(diào)，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個(gè)風(fēng)格是時(shí)尚化、經(jīng)典化、高檔化，具有較高的欣賞價(jià)值，包裝已經(jīng)超出了產(chǎn)品的概念。整個(gè)格調(diào)明快、亮麗、給人愉悅感。

（2）走“傳統(tǒng)”路：充分發(fā)揚(yáng)中國(guó)保健文化特色和風(fēng)格，以代表中國(guó)五千年文化的景泰藍(lán)（主要是仿景泰藍(lán)）為焦點(diǎn)，延伸包裝思想。整個(gè)格調(diào)以藍(lán)色為主題，幽雅、寧?kù)o、猶如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當(dāng)，如精湛的工藝品，令人愛不釋手，拍案叫絕。拿在手上，放在桌上，都能無(wú)聲展現(xiàn)一種身份。

以上兩種風(fēng)格，都要避免故意的豪華，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。無(wú)論是“洋”還是“古”，都要求自然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的感覺(jué)。要求起點(diǎn)高，深入淺出，具有看似簡(jiǎn)單、實(shí)際精湛的欣賞、收藏價(jià)值。當(dāng)然還可以沖破這兩種設(shè)想，比方說(shuō)金色、銀色或者其它格調(diào)。

文字設(shè)計(jì)上要盡可能的簡(jiǎn)潔明了，一看就明白產(chǎn)品的內(nèi)涵，堅(jiān)決排除故意的華麗修飾。

七、價(jià)格設(shè)計(jì)

根據(jù)以上分析，XX酒的價(jià)格我們認(rèn)為應(yīng)該采取高價(jià)格的策略，因?yàn)閄X就是一個(gè)針對(duì)較高層面消費(fèi)者進(jìn)行功能消費(fèi)而設(shè)計(jì)的一個(gè)特殊保健品，而產(chǎn)品自身技術(shù)含量較高，所以XX酒必須采取物有所值的價(jià)格策略。

八、通路結(jié)構(gòu)

第3篇：市場(chǎng)分析營(yíng)銷策略范文

【關(guān)鍵詞】自主品牌；汽車產(chǎn)業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；經(jīng)濟(jì)全球化；品牌理念

作者簡(jiǎn)介：李楊（1982-），女，湖北武漢人，中國(guó)人民大學(xué)在職研究生，高級(jí)市場(chǎng)溝通專員，研究方向：企業(yè)管理（市場(chǎng)營(yíng)銷方向）

一、自主品牌研究概述

（一）自主品牌的含義

自主品牌是我國(guó)企業(yè)通過(guò)自己的研究和分析，利用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)，開發(fā)出屬于企業(yè)自己的、具有特色的技術(shù)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在這種方式上形成的產(chǎn)品為企業(yè)的自主品牌。一個(gè)企業(yè)在自身品牌的設(shè)定并不是根據(jù)企業(yè)的自身發(fā)展來(lái)決定的，而是在數(shù)據(jù)信息上經(jīng)過(guò)資料的分析得出的結(jié)果。主要從實(shí)際的生產(chǎn)數(shù)量、企業(yè)生產(chǎn)在市場(chǎng)分析中的占有量以及企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)的積極作用進(jìn)行判斷的。自主品牌在建設(shè)期間，倡導(dǎo)的就是自主方向，這種自主的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在兩方面，一種是品牌實(shí)施的產(chǎn)權(quán)、企業(yè)能夠行使的判斷權(quán)利以及決定權(quán)。另外一種是對(duì)經(jīng)濟(jì)效益實(shí)施的支配權(quán)、企業(yè)在今后的使用權(quán)以及規(guī)劃?rùn)?quán)等。我國(guó)提出自主品牌的發(fā)展和實(shí)施，主要是為了發(fā)展我國(guó)技術(shù)領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域以及國(guó)際地位的提升。

（二）自主品牌的發(fā)展意義

發(fā)展自主品牌有幾方面的意義，首先它能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)中的有效步驟。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和穩(wěn)定的市場(chǎng)發(fā)展，就要建立自己的品牌策略，特別在一些技術(shù)、資金以及管理方式中進(jìn)行提升，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。還能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)中的公平方向，在競(jìng)爭(zhēng)方式上來(lái)看，由于消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求不高，就會(huì)出現(xiàn)有一些仿制品出現(xiàn)在市場(chǎng)中，這種現(xiàn)象使消費(fèi)者降低了對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可，也降低了企業(yè)在利益方向上的實(shí)現(xiàn)。發(fā)展自主品牌建設(shè)也能促使我國(guó)在綜合能力上的提升，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)或品牌的建設(shè)在市場(chǎng)中能夠保證穩(wěn)定的發(fā)展，所體現(xiàn)的綜合國(guó)力也會(huì)得到進(jìn)一步的提升。自主品牌的實(shí)施不僅是國(guó)家在綜合國(guó)力上的提升，也是國(guó)家以及政府在市場(chǎng)上的信譽(yù)保障。一種是企業(yè)行業(yè)保障的信譽(yù)，另一種是國(guó)家在民族信譽(yù)上的保障。在近幾年，世界上各大知名品牌在信譽(yù)上都出現(xiàn)了較大的問(wèn)題，不僅降低了相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，國(guó)家地位也變動(dòng)較大。所以說(shuō)，自主品牌的建立不僅要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷策略，還要在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。

二、我國(guó)自主品牌汽車在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）沒(méi)有形成品牌觀念和品牌形象的建設(shè)

受我國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響，我國(guó)汽車發(fā)展自主品牌建設(shè)在營(yíng)銷方式上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r。雖然在價(jià)格上獲得市場(chǎng)，但價(jià)格銷售的同時(shí)也降低了我國(guó)在成本方向上的控制，所以在這種發(fā)展情況下，我國(guó)不僅沒(méi)有形成較大的資金利用和開發(fā)，在技術(shù)和質(zhì)量方向上也沒(méi)有形成較大的提升。在現(xiàn)代社會(huì)不斷發(fā)展期間，由于人們?cè)诰袷澜绾臀镔|(zhì)世界不斷要求的提升，人們?cè)谫?gòu)買行為上已經(jīng)不會(huì)將價(jià)格放在購(gòu)買行為的首位，特別是一些技術(shù)含量和質(zhì)量的要求成為主要的購(gòu)買方式。我國(guó)在汽車企業(yè)發(fā)展中，只是以價(jià)格作為主要的營(yíng)銷目的，忽視了品牌建設(shè)的實(shí)施和發(fā)展。例如：我國(guó)在價(jià)格營(yíng)銷方式上，由于要實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益，所以在制造汽車技術(shù)和質(zhì)量上降低了一些材料的使用和技術(shù)方向的研究，從而使我國(guó)汽車在生產(chǎn)中不能保障質(zhì)量的實(shí)施，相對(duì)的品牌建設(shè)也沒(méi)有樹立起來(lái)。

（二）沒(méi)有為發(fā)展汽車自主品牌建立相關(guān)的體系

要實(shí)現(xiàn)汽車自主品牌建設(shè)，就要依據(jù)相關(guān)的體系來(lái)實(shí)施。根據(jù)相關(guān)體系的發(fā)展才能在企業(yè)內(nèi)部管理和市場(chǎng)投資以及產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管理和提升。但我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展不僅投資少、規(guī)模小，實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也比較單一。因?yàn)槲覈?guó)在發(fā)展汽車行業(yè)領(lǐng)域中，將經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)作為主要的發(fā)展方向，忽視了一些客觀因素和相關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施和影響，從而阻止了我國(guó)汽車企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)。隨著汽車產(chǎn)品的不斷增長(zhǎng)，相關(guān)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越高，但隨著數(shù)量生產(chǎn)的不斷增加，生產(chǎn)質(zhì)量也降低了一大步。我國(guó)在汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，是全世界發(fā)展數(shù)量最多的國(guó)家，但這種生產(chǎn)規(guī)律還不能實(shí)現(xiàn)一些高端產(chǎn)品，較大的規(guī)模和數(shù)量也不能完全滿足經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)施和發(fā)展。

（三）汽車生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)部整合不合理

我國(guó)汽車發(fā)展領(lǐng)域在結(jié)構(gòu)生產(chǎn)的不合理性主要是汽車制造中對(duì)私人轎車的生產(chǎn)比較少，貨運(yùn)汽車的生產(chǎn)數(shù)量相對(duì)比較多，特別是我國(guó)在人均占有量上，私人轎車遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國(guó)家的發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，我國(guó)在交通運(yùn)輸領(lǐng)域已經(jīng)開始運(yùn)用火車、動(dòng)車以及飛機(jī)等代替貨運(yùn)汽車，而對(duì)于私人轎車來(lái)說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的不斷要求，開始加大了對(duì)私人轎車的需求。所以我國(guó)在汽車結(jié)構(gòu)生產(chǎn)中就要進(jìn)行調(diào)節(jié)，以滿足人們?cè)谏鐣?huì)中的不斷需求。同時(shí)，我國(guó)汽車領(lǐng)域生產(chǎn)的種類也比較單一，特別是一些模仿品的出現(xiàn)，不僅沒(méi)有保障技術(shù)方向上的創(chuàng)新，也降低了我國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展。

三、改進(jìn)我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）完善自主品牌理念的建設(shè)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，在思想和理念建設(shè)上只有發(fā)展創(chuàng)新性才能適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的需要。由于全球經(jīng)濟(jì)化的不斷發(fā)展，我國(guó)企業(yè)要在市場(chǎng)建設(shè)能夠有立足之位，使我國(guó)汽車工業(yè)也能走出國(guó)門實(shí)施發(fā)展建設(shè)，就要發(fā)展新的經(jīng)營(yíng)理念和思想，使汽車行業(yè)能順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和建設(shè)。對(duì)于發(fā)展汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和豐厚的資金問(wèn)題就不能實(shí)現(xiàn)大型的發(fā)展和管理模式，也不能實(shí)現(xiàn)中外合作的有效方式，企業(yè)在管理方式中也降低了自己的實(shí)施地位。所以對(duì)于這種問(wèn)題的發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)相關(guān)的管理人員就要在思想上有正確的認(rèn)識(shí)，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)不僅僅只是在經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)良好的地位建設(shè)就要在品牌建設(shè)和企業(yè)文化發(fā)展中實(shí)現(xiàn)有利的提升。而我國(guó)在發(fā)展汽車行業(yè)建設(shè)中，自主品牌的建設(shè)就是主要的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)汽車行業(yè)面對(duì)國(guó)際較大的市場(chǎng)建設(shè)，在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)展下，企業(yè)的相關(guān)人員就要樹立自主品牌思想的建設(shè)，根據(jù)我國(guó)汽車行業(yè)在自身的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析和研究，找出自己的不足和優(yōu)勢(shì)，從而在汽車行業(yè)發(fā)展領(lǐng)域中發(fā)展一體化的管理方式。對(duì)于企業(yè)發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，在內(nèi)部的管理方式是主要的關(guān)鍵問(wèn)題，企業(yè)發(fā)展自主品牌意識(shí)的建設(shè)不僅僅在個(gè)人發(fā)展中，還要樹立全部工作人員新的觀念。在企業(yè)內(nèi)部對(duì)發(fā)展汽車自主品牌開展相應(yīng)的研究會(huì)議，在決策方式和理念創(chuàng)新上都增加自己的意見和建議，從而在交流與合作中提升企業(yè)自主品牌建設(shè)的強(qiáng)大決心。

（二）加強(qiáng)汽車自主品牌系統(tǒng)的建設(shè)

根據(jù)一些發(fā)達(dá)國(guó)家在自主品牌汽車上的建設(shè)和發(fā)展可以分析到，他們的發(fā)展和建設(shè)都是在政府的支持和發(fā)展下實(shí)現(xiàn)的。特別是一些技術(shù)應(yīng)用的支持和政策上的實(shí)施，在絕大程度上推進(jìn)了汽車行業(yè)在自主品牌期間的建設(shè)和發(fā)展。在我國(guó)汽車自主品牌建設(shè)中，對(duì)于一些技術(shù)方向上的使用和政策的實(shí)施，無(wú)論在國(guó)家，還是政府方向上都給予較少的支持。由于企業(yè)自身?xiàng)l件的制約，在技術(shù)開發(fā)方向上以及資金實(shí)施上都面臨較大的困難，而且我國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展也較落后，所以在汽車未來(lái)技術(shù)發(fā)展上，不僅是國(guó)家和相關(guān)責(zé)任政府的支持和響應(yīng)，也要發(fā)動(dòng)社會(huì)各界的支持和有利的合作。但單一的企業(yè)技術(shù)發(fā)展和規(guī)模的實(shí)施在汽車自主品牌開發(fā)過(guò)程中還不能實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展和建設(shè)，應(yīng)根據(jù)技術(shù)基本的應(yīng)用和成本的建設(shè)實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的多種方向和多種合作，只有這樣，才能在技術(shù)支持和創(chuàng)新發(fā)展建設(shè)中實(shí)現(xiàn)更好的地位效果。

（三）創(chuàng)建良好的投資環(huán)境

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建良好的自主品牌建設(shè)，還要在資金方向上實(shí)現(xiàn)良好的投資環(huán)境和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的實(shí)施。由于汽車行業(yè)在發(fā)展建設(shè)中比較迅速，特別是汽車熱的產(chǎn)生，主要是因?yàn)檎谕顿Y方式上形成了較大的資金行為。政府為了使汽車行業(yè)在建設(shè)中形成較大的規(guī)模，就利用投資的主要方式來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的有利提升。不僅使汽車行業(yè)在發(fā)展建設(shè)中得到更大的經(jīng)濟(jì)地位，也為我國(guó)的稅收領(lǐng)域做出貢獻(xiàn)。但這種投資方式?jīng)]有確定一定的發(fā)展范圍，導(dǎo)致一些投資結(jié)構(gòu)出現(xiàn)無(wú)限增多。而且政府在投資行為上也要運(yùn)用正確的投資方式，不要盲目做出一些非理智的投資行為。

四、結(jié)論

品牌建設(shè)的實(shí)施成為我國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和地位建設(shè)中的主要來(lái)源，我國(guó)汽車行業(yè)在社會(huì)中的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，雖然人們也產(chǎn)生了較大的需求，但人們經(jīng)濟(jì)水平和質(zhì)量水平要求的不斷提高，使我國(guó)汽車在市場(chǎng)建設(shè)中面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，所以為了更好實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和地位品牌的提升優(yōu)勢(shì)，就要對(duì)相關(guān)的品牌策略進(jìn)行更好的營(yíng)銷方式，從而使我國(guó)自主品牌成為國(guó)際發(fā)展地位上的一支獨(dú)有力量。

參考文獻(xiàn)

第4篇：市場(chǎng)分析營(yíng)銷策略范文

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)時(shí)代；企業(yè)；營(yíng)銷策略

1大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，助推了現(xiàn)代信息技術(shù)的革新，大數(shù)據(jù)逐漸成為時(shí)展的先聲，成為社會(huì)進(jìn)步的見證。大數(shù)據(jù)是若干數(shù)據(jù)的集合，匯總了海量數(shù)據(jù)信息，成為巨大的資源庫(kù)。為了快速處理數(shù)據(jù)，提取有效信息，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生[1]。大數(shù)據(jù)含括的內(nèi)容非常廣泛，除了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)之外，還包括一些視頻數(shù)據(jù)、音頻數(shù)據(jù)等等。大數(shù)據(jù)的處理方式復(fù)雜，對(duì)技術(shù)提出要求，云計(jì)算滿足了數(shù)據(jù)需要，開發(fā)了大數(shù)據(jù)的信息價(jià)值，應(yīng)用范圍正在不斷擴(kuò)大。大數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，對(duì)企業(yè)的輻射作用非常大。以營(yíng)銷為例，大數(shù)據(jù)匯總了用戶的需求信息，企業(yè)依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)τ脩粜枨筮M(jìn)行分類，并根據(jù)用戶需求提供相應(yīng)服務(wù)，提高內(nèi)部的營(yíng)銷水平。大數(shù)據(jù)為企業(yè)營(yíng)銷指引了正確的方向，企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)制定營(yíng)銷管理目標(biāo)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展方向，獲得更多的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)也給企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)：在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)處于時(shí)時(shí)變化之中，企業(yè)必須構(gòu)建現(xiàn)代化的營(yíng)銷體系，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。同時(shí)，企業(yè)需要不斷更新營(yíng)銷理念，順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變遷，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。鑒于大數(shù)據(jù)有利有弊，企業(yè)必須采用高效營(yíng)銷策略，不斷提升自身的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

2大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷策略

2.1開展數(shù)據(jù)營(yíng)銷

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)營(yíng)銷出現(xiàn)了新變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式逐漸落后于時(shí)展的潮流，企業(yè)需要把握機(jī)遇，充分認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)特征，并依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷更具挑戰(zhàn)性，其可能獲得的收益也更多。大數(shù)據(jù)以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，企業(yè)可以調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)信息，把握用戶的最新需要，并根據(jù)用戶需求優(yōu)化設(shè)計(jì)產(chǎn)品等。我國(guó)推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，全球化加速了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的整合，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜。大數(shù)據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了匯總和分類，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)制定營(yíng)銷策略，在第一時(shí)間了解市場(chǎng)的變化信息。營(yíng)銷部門根據(jù)數(shù)據(jù)設(shè)定營(yíng)銷策略，能夠創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，并搶先在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前推出新產(chǎn)品。為了提高數(shù)據(jù)營(yíng)銷效率，企業(yè)需要做到以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)應(yīng)該獲得更多市場(chǎng)數(shù)據(jù)。部分企業(yè)眼光狹隘，僅僅對(duì)月份市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)研，以偏概全對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知不足，難免在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入不利位置。針對(duì)這一情況，需要放長(zhǎng)眼光，獲得更多數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，從中洞察用戶的個(gè)人需求等，理解消費(fèi)者的消費(fèi)情感。同時(shí)，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)發(fā)展方向進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便快速調(diào)整營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷質(zhì)量。第二，企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)客戶參與。企業(yè)需要秉持消費(fèi)者優(yōu)先的原則，讓消費(fèi)者投入營(yíng)銷工作之中，為營(yíng)銷部門提供可行性意見，增進(jìn)彼此之間的聯(lián)系，深化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的情感體驗(yàn)。第三，企業(yè)應(yīng)該開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。不同消費(fèi)者群體有著不同的消費(fèi)需求，企業(yè)需要獲取不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)記錄數(shù)據(jù)，進(jìn)行一對(duì)一的產(chǎn)品信息推送[2]。

2.2構(gòu)建數(shù)據(jù)平臺(tái)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)之間的各部門需要建立互通聯(lián)系，各部門需要共享客戶數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的信息，并依據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)開展各項(xiàng)工作。在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中，客戶數(shù)據(jù)受到了忽視，客戶需求并沒(méi)有得到充分滿足，企業(yè)與客戶并未建立對(duì)話關(guān)系，其推出的產(chǎn)品營(yíng)銷范圍有限。針對(duì)這一情況，企業(yè)需要改進(jìn)營(yíng)銷行為，打造專業(yè)化的營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)，并將客戶數(shù)據(jù)作為重要資源。一方面，企業(yè)應(yīng)該引入更多的技術(shù)資金，引進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)，形成完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并要求各部門共享信息，根據(jù)數(shù)據(jù)捕捉客戶的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，記錄客戶的消費(fèi)行為，分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣等，對(duì)客戶的消費(fèi)傾向進(jìn)行有效預(yù)測(cè)。另一方面，企業(yè)應(yīng)該制定市場(chǎng)調(diào)研表，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息進(jìn)行獲取，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。為了避免數(shù)據(jù)泄露，企業(yè)應(yīng)該采用數(shù)據(jù)加密技術(shù)等，對(duì)數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行定期更新和維護(hù)。

2.3培養(yǎng)新型人才

傳統(tǒng)營(yíng)銷人才并未充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)技術(shù)的重要作用，對(duì)大數(shù)據(jù)內(nèi)涵不甚了解，針對(duì)這一情況，企業(yè)應(yīng)該加快人才培養(yǎng)的步伐，打造專業(yè)化的數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才團(tuán)隊(duì)。首先，企業(yè)應(yīng)該加大宣傳力度，明確大數(shù)據(jù)的重要作用，并定期開展培訓(xùn)教育工作，對(duì)營(yíng)銷部門進(jìn)行培訓(xùn)。其次，企業(yè)應(yīng)該將培訓(xùn)考核和營(yíng)銷人才的薪資待遇聯(lián)系在一起，以培訓(xùn)考核結(jié)果分配薪資，增強(qiáng)營(yíng)銷人才的警惕意識(shí)。再次，企業(yè)應(yīng)該邀請(qǐng)技術(shù)人員開展講座等，為營(yíng)銷人才介紹數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)管理的方法等，不斷增強(qiáng)營(yíng)銷人才的數(shù)據(jù)分析能力。

第5篇：市場(chǎng)分析營(yíng)銷策略范文

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

1.1 提高產(chǎn)品聲譽(yù)和口碑,注意改善企業(yè)形象

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,產(chǎn)品的種類越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,而只有具備良好聲譽(yù)和口碑的產(chǎn)品才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)的良好形象能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任,讓消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)能夠在眾多的同類產(chǎn)品中迅速想到這個(gè)產(chǎn)品,因?yàn)橄M(fèi)者一般更傾向于口碑較好、自己信任的產(chǎn)品,并最終購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。因此,企業(yè)要積極提高產(chǎn)品聲譽(yù)和口碑,注意改善企業(yè)形象,提升企業(yè)的整體地位,促進(jìn)企業(yè)的健康、長(zhǎng)久發(fā)展。

1.2 建立穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系

隨著現(xiàn)代信息的不斷發(fā)展,企業(yè)只有和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和交流,才能及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際看法和對(duì)產(chǎn)品的新需求。目前,企業(yè)消費(fèi)者可以利用微博、微信、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)論壇等多種方式進(jìn)行有效的溝通和交流,這樣,企業(yè)可以在第一時(shí)間了解消費(fèi)者的最新需求,制造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品;消費(fèi)者也可以隨時(shí)了解企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和最新產(chǎn)品介紹,并將自己的意見和建議及時(shí)傳遞給企業(yè)。現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的信息平臺(tái),建立了穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系,同時(shí)吸引著很多新客戶不斷加入,使自己的消費(fèi)者隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大,大大提高了企業(yè)的銷售額,促進(jìn)了企業(yè)的更快、更好發(fā)展。

二、品牌包裝策略分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,品牌的影響力越來(lái)越大,人們的關(guān)注度也越來(lái)越高。特別是隨著現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)上的差距越來(lái)越小,只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特的包裝,才能有效吸引消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買欲望。

2.1 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的考察

不同的品牌具有不同的消費(fèi)群體,因此,企業(yè)要明確自己品牌所要面對(duì)的消費(fèi)群體,熟悉這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的具體需求,以及最看重產(chǎn)品的哪一部分或哪一方面功能,才能有目的、有針對(duì)性地設(shè)計(jì)滿足這類消費(fèi)群體的產(chǎn)品,并逐步形成自己獨(dú)特的品牌。而企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,不但要對(duì)消費(fèi)群體的具體需求比較熟悉,還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況比較熟悉,要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng),并積極地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行科學(xué)分析,只有知己知彼,才能制定出正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

2.2 進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位,有利于加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí),讓消費(fèi)者在購(gòu)買這種類型的產(chǎn)品時(shí),第一時(shí)間想到這個(gè)品牌。這就需要企業(yè)充分了解自己品牌的特征,概括出獨(dú)特的品牌個(gè)性,這種個(gè)性可以在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。如香奈兒在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一種高貴、性感的氣質(zhì);星巴克在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺(jué)?？梢哉f(shuō),鮮明的品牌特征可以讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解這個(gè)產(chǎn)品,并認(rèn)可和接受這個(gè)產(chǎn)品。

2.3 制定包裝設(shè)計(jì)原則,明確包裝目標(biāo)

要想取得良好的品牌包裝效果,必須堅(jiān)持以下幾個(gè)原則。

一是視覺(jué)形象相統(tǒng)一的原則。規(guī)范的、明確的品牌視覺(jué)體系,是一個(gè)成功品牌包裝設(shè)計(jì)所必須具備的。這樣,企業(yè)的品牌形象才能得到不斷強(qiáng)化,實(shí)現(xiàn)更快、更有效的品牌形象傳播,加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象,提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

二是設(shè)計(jì)風(fēng)格一致性原則。一個(gè)品牌明顯區(qū)別于另一個(gè)品牌的最根本標(biāo)志就是具有一致性的獨(dú)特風(fēng)格設(shè)計(jì),而且風(fēng)格一致的品牌包裝設(shè)計(jì),可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌有一個(gè)統(tǒng)一的、系統(tǒng)的、完整的認(rèn)知,能夠在眾多不同風(fēng)格設(shè)計(jì)的同類產(chǎn)品中一眼辨別出這個(gè)品牌,有利于品牌形象的傳播。

三是強(qiáng)化個(gè)性形象的原則。不同的品牌具有不同的包裝設(shè)計(jì),而個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)最能體現(xiàn)品牌的個(gè)性,也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的主要出發(fā)點(diǎn)。隨著信息化時(shí)代的到來(lái),產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不再只是簡(jiǎn)單的文字、圖片或二者結(jié)合的表達(dá),而是融合了眾多的藝術(shù)元素,是一種綜合性的獨(dú)特藝術(shù)設(shè)計(jì),只有在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出自己品牌個(gè)性形象,才能在眾多的商品中脫穎而出,吸引消費(fèi)者的注意力。

第6篇：市場(chǎng)分析營(yíng)銷策略范文

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；問(wèn)題；策略

市場(chǎng)營(yíng)銷策略(簡(jiǎn)稱 4P's) 是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略(現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略還要加上 政治權(quán)利、公共關(guān)系策略 簡(jiǎn)稱6P’)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。因此，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，要正確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃，建立合理、高效的營(yíng)銷組織，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。

中小型企業(yè)貼近顧客，經(jīng)營(yíng)靈活，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“小而專、小而特”適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力強(qiáng)，但競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，屬于市場(chǎng)弱勢(shì)群體，易受市場(chǎng)及外部條件沖擊。

我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，營(yíng)銷方式和策略運(yùn)用不當(dāng)，嚴(yán)重地制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探討。

一、我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，要正確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃，建立合理、高效的營(yíng)銷組織，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。我國(guó)中小企業(yè)存在著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，營(yíng)銷方式和策略運(yùn)用不當(dāng)?shù)仍S多問(wèn)題。例如某中小型IT企業(yè)成立之初，公司專注于輸入技術(shù)，在國(guó)內(nèi)IT行業(yè)最景氣的中后期，趁勢(shì)而起成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，積極尋求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破，涉足了多個(gè)領(lǐng)域，其中以鼠標(biāo)作為突破口進(jìn)行電腦外設(shè)產(chǎn)品的拓展，但三年后，該業(yè)務(wù)銷售毛利的貢獻(xiàn)率僅為全公司的0.5％。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，一是但該公司源于軟件企業(yè)并不具備大規(guī)模生產(chǎn)制造能力，且公司核心產(chǎn)品和其他產(chǎn)品均屬于小規(guī)模多批量生產(chǎn)型產(chǎn)品，成本居高不下，再加上核心產(chǎn)品高毛利的定價(jià)策略，產(chǎn)品一直在市場(chǎng)是最貴的鼠標(biāo)品牌之一，而公司的品牌在這個(gè)領(lǐng)域并沒(méi)有建立起與之價(jià)格相匹配的品牌形象；二是由于是通路型產(chǎn)品，必然需要大量鋪貨，增加，結(jié)果該產(chǎn)品在一些重要的區(qū)域市場(chǎng)幾進(jìn)幾出，這就與該公司的區(qū)域獨(dú)家的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生沖突，產(chǎn)品形象也就蕩然無(wú)存；三是公司為扭轉(zhuǎn)局面又引進(jìn)了產(chǎn)品性質(zhì)類似的小數(shù)碼產(chǎn)品，希望通過(guò)豐富產(chǎn)品線的辦法，改善該業(yè)務(wù)的狀況，但是新引入產(chǎn)品與鼠標(biāo)遭遇同樣的問(wèn)題，并無(wú)多大成效。從行業(yè)和公司內(nèi)部資源與能力的來(lái)看，這類業(yè)務(wù)是典型的“瘦狗”業(yè)務(wù)，繼續(xù)投入只能造成更大的資源浪費(fèi)。

上述企業(yè)只是我國(guó)很多中小型企業(yè)的代表之一，由此可見，我國(guó)中小型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在著諸多問(wèn)題，歸納起來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

（1）中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境嚴(yán)峻

中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的劣勢(shì)地位依然十分明顯，與大企業(yè)相比，其市場(chǎng)營(yíng)銷的方法、手段、策略，以及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對(duì)處于很不利的狀態(tài)。如大企業(yè)可以設(shè)置獨(dú)立的品牌職能機(jī)構(gòu)，進(jìn)行從企業(yè)文化、價(jià)值觀到品牌資產(chǎn)評(píng)估的完整品牌規(guī)劃流程，依靠大規(guī)模廣告來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者拉動(dòng)力，采取深度分銷、精耕細(xì)作等銷售渠道的管理方式等，但中小企業(yè)卻絕沒(méi)有這樣的人力物力。因此，總體上講中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)性較差，大多處于被動(dòng)的從屬地位，有的是依附于大企業(yè)而存在。

（2）中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方法落后

目前，大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)推銷的觀念，組織績(jī)效低下，營(yíng)銷大多通過(guò)大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷管理，沒(méi)有專門從事市場(chǎng)調(diào)查和專業(yè)的營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T，營(yíng)銷管理的效率不高；在營(yíng)銷方法上，以傳統(tǒng)的隨機(jī)直銷、推銷和訂單營(yíng)銷為主，忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式，無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

（3）營(yíng)銷管理缺位，缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略

大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營(yíng)銷管理觀念的影響，中小企業(yè)營(yíng)銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)，沒(méi)有將內(nèi)外部營(yíng)銷管理有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，只追求短期營(yíng)銷成果，注重行事快捷，沒(méi)有營(yíng)銷調(diào)研及相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，大多通過(guò)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組織、有限的營(yíng)銷人員、有限投資及通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營(yíng)銷目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，利用廣告?zhèn)髅?，以代銷和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售。

二、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

針對(duì)上述問(wèn)題，我們必然要采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略予以應(yīng)對(duì)。但不同的企業(yè)又有著各自不同的特點(diǎn)，要結(jié)合自己的實(shí)際情況量身定制符合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略。但總體來(lái)說(shuō)，主要可以采取以下幾方面的策略：

（1）先要確定“先勝而后求戰(zhàn)”的營(yíng)銷思想

正確的營(yíng)銷思想才能引導(dǎo)正確的行動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，因此許多的軍事思想能夠被企業(yè)所借鑒?！跋葎俣笄髴?zhàn)”是《孫子兵法》的核心思想之一，是說(shuō)具備了勝利的條件后再開始作戰(zhàn)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一思想尤其具有重要意義。與大企業(yè)相比，小企業(yè)資源少、底子薄，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，在營(yíng)銷上一旦出現(xiàn)失誤，很有可能將企業(yè)推入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。很多中小型企業(yè)，都是在條件不成熟的情況下倉(cāng)促上陣，一輪市場(chǎng)拼殺后不見效果，但此時(shí)產(chǎn)品、包裝都已定型，渠道也做成了夾生飯，僅做小的調(diào)整解決不了根本問(wèn)題，全部推倒重來(lái)，企業(yè)又將面臨極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，左右為難。造成這種進(jìn)退兩難局面的主要原因就是“先戰(zhàn)而后求勝”造成的。企業(yè)未經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)、充分的營(yíng)銷規(guī)劃即倉(cāng)促上馬，推出的產(chǎn)品無(wú)特殊之處，包裝也是平淡無(wú)奇，加上模糊的品牌定位、無(wú)差異的賣點(diǎn)，直接導(dǎo)致招商這一關(guān)都難過(guò)，產(chǎn)品到了終端也難有所作為。這時(shí)企業(yè)寄希望于加大對(duì)渠道和消費(fèi)者的促銷力度、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)都已于事無(wú)補(bǔ)，問(wèn)題還是會(huì)層出不窮。（2）夾縫經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱，不能與大企業(yè)面對(duì)面“碰撞”；另一方面，它又機(jī)動(dòng)靈活，適應(yīng)性強(qiáng)，適宜采取拾遺補(bǔ)缺，夾縫經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尋找市場(chǎng)上被大企業(yè)忽視或沒(méi)有提供足夠有效服務(wù)又具有開發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)空白。由于補(bǔ)缺市場(chǎng)的容量有限，同時(shí)可能會(huì)遇到其他企業(yè)攻擊，因而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。中小企業(yè)必須接連不斷地創(chuàng)造開發(fā)新的補(bǔ)缺市場(chǎng)，依靠多種補(bǔ)缺減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加盈利能力和生存機(jī)會(huì)。（3）產(chǎn)品差別化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。中小企業(yè)資金有限，無(wú)法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并通過(guò)公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)等來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。中小企業(yè)的特點(diǎn)比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級(jí)化。對(duì)能有效發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)空間實(shí)行重點(diǎn)投資，密集型經(jīng)營(yíng)，走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路，提高市場(chǎng)占有率，同樣可以取得經(jīng)營(yíng)的成功。（4）外部銷售網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。大型企業(yè)憑借其雄厚的實(shí)力，可以建立起遍布全國(guó)甚至全世界的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，來(lái)向市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品。中小企業(yè)受實(shí)力所限，往往沒(méi)有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要借助企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商，或通過(guò)與大企業(yè)的分包，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售其產(chǎn)品，這種充分利用外部力量來(lái)進(jìn)行銷售的方式，有利于中小企業(yè)提高銷售量，降低銷售成本，并實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多樣化。（5）聯(lián)合銷售市場(chǎng)營(yíng)銷策略。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來(lái)越多的企業(yè)由原來(lái)的敵對(duì)走向合作，通過(guò)聯(lián)合銷售達(dá)到共贏的目的。其實(shí)，中小企業(yè)之間也可以采用這種方法。采用聯(lián)合銷售使中小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷售能力，縮短了產(chǎn)品流通時(shí)間，提高了銷售效率。（6）“寄生”市場(chǎng)營(yíng)銷策略。中小企業(yè)可依附大企業(yè)，借勢(shì)生存。目前的OEM（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）方式是大企業(yè)與中小企業(yè)之間合作的主要方式，即小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下，其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場(chǎng)。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，并獲得范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)小企業(yè)也能集中力量生產(chǎn)某項(xiàng)零部件，走專精優(yōu)的道路。

我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境不斷變化的過(guò)程中，冷靜分析自己的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，善于抓住機(jī)遇，并利用各種有利于中小企業(yè)的法律、法規(guī)，選擇適合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)

第7篇：市場(chǎng)分析營(yíng)銷策略范文

自己獨(dú)特的定位。只有定位準(zhǔn)確，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

關(guān)鍵詞：定位 策略

1、市場(chǎng)定位概述

1.1 定位的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普科特勒對(duì)定位定義為：公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。從它的目的出發(fā)可將其詮釋為：定位是企業(yè)確定自身品牌的特定形象與個(gè)性，并傳遞給消費(fèi)者選擇該品牌的理由，使消費(fèi)者趨向于偏愛自身品牌，最終占據(jù)有效的細(xì)分市場(chǎng)空間的一種戰(zhàn)略思路和活動(dòng)。

1.2 市場(chǎng)定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性

(1)市場(chǎng)定位能創(chuàng)造差異。(2)市場(chǎng)定位是制定各種營(yíng)銷策略的前提和依據(jù)。(3)市場(chǎng)定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、家樂(lè)福的市場(chǎng)定位

2.1 家樂(lè)福的簡(jiǎn)介

家樂(lè)福成立于1959年，是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國(guó)際化零售連鎖集團(tuán)。現(xiàn)擁有11,000多家營(yíng)運(yùn)零售單位，業(yè)務(wù)范圍遍及世界30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。家樂(lè)福于1995年進(jìn)入中國(guó), 已成功地進(jìn)入了中國(guó)的25個(gè)城市。

2.2 家樂(lè)福的定位策略

2.2.1確定目標(biāo)市場(chǎng)

家樂(lè)福大型超市的目標(biāo)顧客瑣定為大中城市的中產(chǎn)階級(jí)家庭。家樂(lè)福在進(jìn)入中國(guó)所作的分析報(bào)告指出，中國(guó)今天高收入階層的消費(fèi)結(jié)構(gòu)類似于法國(guó)的20世紀(jì)60年代，中國(guó)最大的消費(fèi)群體是新生的中產(chǎn)階級(jí)，人數(shù)大約為1.5億，年收入在1500-3000美元之間，30歲以下的人占中國(guó)人口的53%,容易接受新產(chǎn)品，這是家樂(lè)福發(fā)展的顧客基礎(chǔ)。

2.2.2確定市場(chǎng)定位點(diǎn)

(1)家樂(lè)福的定位點(diǎn)決策。家樂(lè)福自己制定的形象宣傳口號(hào)是“開心購(gòu)物家樂(lè)?！?，確定的經(jīng)營(yíng)理念是：一次購(gòu)足、超低售價(jià)、貨品新鮮、自選購(gòu)物和免費(fèi)停車。這五個(gè)理念中真正比較有優(yōu)勢(shì)的是超低售價(jià)和貨品新鮮的集合，其他因素是大型超市的共同特征，因此，家樂(lè)福確定的定位點(diǎn)是讓顧客獲得更大價(jià)值。

(2)家樂(lè)福定位點(diǎn)描述。家樂(lè)福大型超市的屬性定位是超低價(jià)格，利益定位是使顧客獲得更多的價(jià)值，價(jià)值定位于開心購(gòu)物。這一定位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購(gòu)買心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相吻合的。從目標(biāo)顧客方面看，關(guān)注的是購(gòu)買的價(jià)值，這可以從兩方面實(shí)現(xiàn)：一是增加產(chǎn)品價(jià)值，二是降低價(jià)格。

2.2.3實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略

(1)業(yè)態(tài)。家樂(lè)福目前經(jīng)營(yíng)的四種零售業(yè)態(tài)：大型超市、超級(jí)市場(chǎng)、折扣店和便利店。在中國(guó)主要是大型超市。

1995年12月家樂(lè)福首次進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地，在中國(guó)市場(chǎng)急風(fēng)暴雨式的擴(kuò)張，在進(jìn)入期，家樂(lè)福首選大型超市。因?yàn)榇笮统芯哂休^強(qiáng)的客戶凝聚功能，投入產(chǎn)出的速度比建立中小型門店快，還能在當(dāng)?shù)亟⑵鹱约旱漠a(chǎn)品采購(gòu)供應(yīng)鏈，能有力地拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)消費(fèi)能力。

(2)選址。首先是,商圈覆蓋狀況和消費(fèi)能力,“家樂(lè)福”法語(yǔ)意為十字路口,因此家樂(lè)福在選擇店址時(shí),一般以人口密集、交通流量大的十字路口為依托,通過(guò)計(jì)算周圍地區(qū)的交通便利狀況來(lái)劃定商圈范圍大小,在通過(guò)計(jì)算商圈內(nèi)居民的年齡結(jié)構(gòu)、文化層次、可支配收入的情況來(lái)劃定普通銷售區(qū)域和重要銷售區(qū)域，最后決定大賣場(chǎng)的店址。

(3)商品。商品樣樣俱全零售業(yè)中,家樂(lè)福最早提出了“一站式購(gòu)物”的概念,所謂“一站式購(gòu)物”就是顧客來(lái)一次就能購(gòu)足所需物品。1)一個(gè)店鋪里什么都賣。家樂(lè)福采取“高堆賤賣”和“一個(gè)店鋪里什么都賣”的原則，為顧客提供了超全、超值的商品。其目的就是最大限度地滿足各個(gè)層次顧客的需要。2)齊全的商品品牌。家樂(lè)福要讓顧客一次購(gòu)足就得品種齊全，就品牌或知名度而言，既要有全國(guó)性的商品和地方性的商品,也要有超市的自有品牌,家樂(lè)福中國(guó)分店內(nèi),大到國(guó)際品牌,小到國(guó)品牌,全都應(yīng)有盡有。3)家樂(lè)福的商品特色。①家樂(lè)福自有品牌戰(zhàn)略。家樂(lè)福推出800種自有品牌,在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)性價(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力，低于同類商品價(jià)格20—-40%。②家樂(lè)福的“棒”商品策略?！鞍簟鄙唐肥紫仁琴|(zhì)量合格，然后是進(jìn)貨價(jià)格必須低廉。通常是家樂(lè)福主動(dòng)尋找符合條件的供應(yīng)商，讓供應(yīng)商為商場(chǎng)特制相關(guān)商品。每家家樂(lè)福基本上都有3.8萬(wàn)種商品，其中，“棒”商品有1000多種。家樂(lè)福把這些商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空間壓到最窄，有效地阻止了同行競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。

(4)定價(jià)。 1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法既保證了賣場(chǎng)能夠贏利，也緩和了與對(duì)手的對(duì)抗。采用這一定價(jià)法，家樂(lè)福的商品價(jià)格一般是以成本價(jià)加上固定毛利率形成的。 2)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。家樂(lè)福的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在其新店經(jīng)營(yíng)的前期用的比較多，家樂(lè)福的承諾是“如您發(fā)現(xiàn)五公里內(nèi)有同類超市相同產(chǎn)品價(jià)格低于本店，我們將補(bǔ)償你五倍的差額?！?)低價(jià)滲透。低價(jià)滲透是產(chǎn)品以較低的價(jià)格占領(lǐng)最大市場(chǎng)份額的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。家樂(lè)福進(jìn)入某一市場(chǎng)時(shí)會(huì)首先采用低價(jià)策略，把目標(biāo)顧客定為工薪階層，重點(diǎn)推介的商品為購(gòu)買頻率較高的家庭日用品，吸引大量的顧客前來(lái)購(gòu)買，并且通過(guò)這些顧客的口碑傳播，使家樂(lè)福提高知名度。

(5)促銷。家樂(lè)福的促銷主要分為：長(zhǎng)期促銷和短期促銷。家樂(lè)福在長(zhǎng)期促銷方面采取的主要措施有：方便顧客，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間；停車免費(fèi)，加油打折；每天都有特價(jià)商品銷售；不滿意就退貨；高價(jià)商品賤賣；設(shè)置5件以下商品收銀臺(tái)，節(jié)約小件顧客的結(jié)帳時(shí)間；大件商品免費(fèi)送貨上門；商品自動(dòng)查詢服務(wù)等。短期促銷采用節(jié)日降價(jià)、限時(shí)降價(jià)、免費(fèi)品嘗等手段。家樂(lè)福倡導(dǎo)“開心購(gòu)物”的理念。

3、結(jié)語(yǔ)

家樂(lè)福在世界范圍內(nèi)的成功給我們很多啟示，它對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，從而對(duì)市場(chǎng)的定位，進(jìn)行業(yè)態(tài)、選址、商品、定價(jià)，促銷這一系列的策略，在中國(guó)，家樂(lè)福通過(guò)定位，進(jìn)行差異化道路，形成自己的特色，樹立了品牌，而我國(guó)的零售業(yè)要學(xué)習(xí)這些，走出自己的特色在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

參考文獻(xiàn)

[1] 朱甫主編.沃爾瑪與家樂(lè)福.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2006年出版.

第8篇：市場(chǎng)分析營(yíng)銷策略范文

[關(guān)鍵詞]大潤(rùn)發(fā);連鎖超市;營(yíng)銷策略;市場(chǎng)營(yíng)銷

一、大潤(rùn)發(fā)連鎖超市的發(fā)展歷程

2001年大潤(rùn)發(fā)與法國(guó)具有45年零售流通經(jīng)驗(yàn)，擁有跨國(guó)聯(lián)合采購(gòu)能力的歐尚集團(tuán)合作，更為邁向國(guó)際化連鎖事業(yè)跨進(jìn)一步，使大潤(rùn)發(fā)的商品及服務(wù)更具競(jìng)爭(zhēng)力。大潤(rùn)發(fā)連鎖超市的經(jīng)營(yíng)理念是：讓大潤(rùn)發(fā)走進(jìn)每一位顧客的生活中。

二、大潤(rùn)發(fā)連鎖超市經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的收入水平得到了很大的提高，人們的購(gòu)買力水平也越來(lái)越高。消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了變化，人們的消費(fèi)不僅僅停留在解決溫飽問(wèn)題上，對(duì)教育、保健、娛樂(lè)的支出比例逐漸提高，人們的消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，而大型零售連鎖超市所包含的大量商品正好可以滿足人們多樣化的消費(fèi)需求?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響。信息技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新技術(shù)的發(fā)展，為大型連鎖超市的信息化管理提供了便利，使大超市在人財(cái)物方面的管理不再那么復(fù)雜繁瑣，為大型連鎖超市進(jìn)一步的擴(kuò)張?zhí)峁┝思夹g(shù)保障。另外，隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，人口越來(lái)越集中，也為大型超市的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

大潤(rùn)發(fā)連鎖超市的選址都是在人口數(shù)量較多、密度較大、居住地集中的大城市。然而在這些地區(qū)，往往也集中著其他大型連鎖超市，比如沃爾瑪、家樂(lè)福等。這些大型超市同樣會(huì)以消費(fèi)者為中心，同樣會(huì)有合理的營(yíng)銷策略，因此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)十分激烈。

三、大潤(rùn)發(fā)連鎖超市營(yíng)銷策略分析

(一)產(chǎn)品策略分析

適銷對(duì)路的商品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的基礎(chǔ)，連鎖企業(yè)如何根據(jù)顧客特點(diǎn)、企業(yè)特色、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，制定出合理的產(chǎn)品策略，是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保證。大潤(rùn)發(fā)作為一家成功的大型連鎖零售企業(yè)，有很多值得學(xué)習(xí)的地方。

1.合理的商品結(jié)構(gòu)。大潤(rùn)發(fā)連鎖超市通過(guò)大量的隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，重點(diǎn)顧客訪談等，積極去了解消顧客的需求，制定了合理的商品結(jié)構(gòu)。大潤(rùn)發(fā)連鎖超市各分店根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求把商品分為不同的類別，并且確定各類別在商品總構(gòu)成中的比重。在一定意義上講，商品結(jié)構(gòu)在超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中處于決定性位置，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)能否圓滿完成，經(jīng)濟(jì)效益能否順利實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵不僅僅在于經(jīng)營(yíng)范圍而且更在于商品結(jié)構(gòu)是否合理。大潤(rùn)發(fā)根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)制定適宜的商品結(jié)構(gòu)，不同分店商品結(jié)構(gòu)不完全相同，這樣企業(yè)通過(guò)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況不斷的來(lái)調(diào)整適宜的商品結(jié)構(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益，提高經(jīng)營(yíng)效率。

2.實(shí)施品類管理。大潤(rùn)發(fā)連鎖超市對(duì)所有的商品都實(shí)施了品類管理，不同的商品歸為不同的類別，作為大潤(rùn)發(fā)超市經(jīng)營(yíng)管理的基本活動(dòng)單位。大潤(rùn)發(fā)連鎖超市有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品數(shù)目，包括生鮮食品、生活雜貨、五金百貨、電器及服飾五大類，其中每個(gè)大類中都有豐富的品種提供消費(fèi)者選擇，以便消費(fèi)者一次購(gòu)足。在超市陳列布置上，大潤(rùn)發(fā)大量運(yùn)用的顯示標(biāo)牌，指示標(biāo)志等，能夠讓消費(fèi)者輕易找到想要的商品。大潤(rùn)發(fā)超市還把相關(guān)的和相互替代的商品放在一起，分在同一個(gè)類別下，不僅讓消費(fèi)者能夠輕松地比較選擇，同時(shí)也便于超市對(duì)商品的管理。

3.擁有自有品牌“大拇指”。目前大潤(rùn)發(fā)自營(yíng)商品是以訴求市場(chǎng)最低價(jià)的“大拇指”商品，品項(xiàng)有2000多種，一般比知名品牌要便宜40%左右，即使和賣場(chǎng)同等級(jí)其他品牌最低價(jià)產(chǎn)品相較，也要便宜一成。而對(duì)于一部分新推出的大潤(rùn)發(fā)商品則不打最低價(jià)，而是保證與知名品牌相同的商品質(zhì)量，但比知名品牌便宜15%以上。擁有自有品牌的策略有利于增強(qiáng)大潤(rùn)發(fā)連鎖超市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提高超市利潤(rùn)和知名度。

大潤(rùn)發(fā)連鎖超市掌控了自有品牌商品從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)，省略了中間環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化了流通過(guò)程，從而降低成本。 大潤(rùn)發(fā)超市還可借助其商譽(yù)提高“大拇指”的影響力，并將自有商品放在貨架的最有利位置，從而省略廣告宣傳費(fèi)用。因此，大潤(rùn)發(fā)超市可以使自有商品定價(jià)大大低于同檔次的其他商品，擴(kuò)大自有商品的銷售量，進(jìn)一步提升大潤(rùn)發(fā)在消費(fèi)者心目的影響力。使用自有品牌還可將大潤(rùn)發(fā)連鎖超市的經(jīng)營(yíng)特色體現(xiàn)出來(lái)，以特色經(jīng)營(yíng)贏得顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是把握、滿足消費(fèi)者的需求。大潤(rùn)發(fā)連鎖超市直接面對(duì)廣大的消費(fèi)者，能夠準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)需求特點(diǎn)及其變動(dòng)趨勢(shì)，從而能根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、組織“大拇指”商品，這樣就能使“大拇指”更能快捷地體現(xiàn)市場(chǎng)需求，領(lǐng)先一步，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于先發(fā)制人的有利地位，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

(二)價(jià)格策略分析

價(jià)格是營(yíng)銷策略中最敏感而又最難控制的因素。它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。因此價(jià)格策略顯得極其重要。大潤(rùn)發(fā)連鎖超市實(shí)施了適合企業(yè)發(fā)展的價(jià)格策略。

1.長(zhǎng)期低價(jià)策略。大潤(rùn)發(fā)連鎖超市的口號(hào)是以“長(zhǎng)期低價(jià)”滿足更多的顧客。以“市場(chǎng)最低價(jià)”使越來(lái)越多的商品，滿足越來(lái)越多的顧客，大潤(rùn)發(fā)這一策略的核心便是利用多數(shù)消費(fèi)者尋求低價(jià)的消費(fèi)心理，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。眾所周知，運(yùn)用低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的連鎖超市不止大潤(rùn)發(fā)一家，如美國(guó)的沃爾瑪、日本的大榮等都是打著“天天低價(jià)”的口號(hào)的。低價(jià)策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)可以贏得更多市場(chǎng)賺取更多利潤(rùn)，運(yùn)用的不好也會(huì)帶來(lái)企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，很有可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善而虧本。

2.折扣定價(jià)策略。商品折扣定價(jià)策略也是大潤(rùn)發(fā)定價(jià)策略常用的方法。其主要形式有直接折扣，即在一定時(shí)間對(duì)所有商品價(jià)格下浮一定比例，如店慶、節(jié)假日等。在每個(gè)重大的節(jié)日我們都可以見到大潤(rùn)發(fā)連鎖超市在店內(nèi)和店外關(guān)于折扣的廣告。這種折扣策略可以使大潤(rùn)發(fā)抓住銷售旺季的時(shí)機(jī)，樹立大潤(rùn)發(fā)在消費(fèi)者心目中的低價(jià)形象，階段性地將超市的經(jīng)營(yíng)推向。另一種是累計(jì)折扣，大潤(rùn)發(fā)連鎖超市根據(jù)顧客購(gòu)買商品的金額常年推出的折扣方法，具體操作方法可以是發(fā)票金額累計(jì)折扣、優(yōu)惠卡累計(jì)折扣等。此外，還有限時(shí)折扣、季節(jié)折扣、限量性折扣、新產(chǎn)品上市折扣等。這些折扣策略目的在于穩(wěn)定那些經(jīng)常光顧大潤(rùn)發(fā)超市的顧客，提高客戶忠誠(chéng)度，起到穩(wěn)定顧客的作用。

3.特賣商品定價(jià)策略。大潤(rùn)發(fā)連鎖超市定期會(huì)推出部分特賣商品，這些商品以極低的價(jià)格吸引顧客，從而帶動(dòng)超市的整體銷售。比如，大潤(rùn)發(fā)曾經(jīng)推出過(guò)“特賣烤雞”、“特賣大米”等，這里的烤雞和大米都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的，對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力。其目的是以特賣商品的低利潤(rùn)甚至虧本帶來(lái)其他商品的銷售利潤(rùn)，這樣帶動(dòng)式的銷售在實(shí)際運(yùn)行的過(guò)程中是很奏效的。

(三)促銷策略分析

促銷是超市在短時(shí)間內(nèi)增加銷量的主要手段。促銷的根本目的是聚集人氣，吸引客流，提高銷售額。尤其是在消費(fèi)者擁有更多選擇、零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，促銷成功與否顯得尤為重要甚至決定超市的成敗。大潤(rùn)發(fā)超市的成功發(fā)展與它合理的促銷策略是分不開的。

大潤(rùn)發(fā)的消費(fèi)者都知道在大潤(rùn)發(fā)超市里經(jīng)常會(huì)有促銷人員對(duì)進(jìn)店的消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送某一種或幾種商品，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗、使用。這種促銷方式通常在食品類商品推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品改變包裝、品味時(shí)使用，目的是迅速向顧客介紹和推廣產(chǎn)品，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同。這類促銷方式能夠讓顧客現(xiàn)場(chǎng)親自品嘗或使用商品，顧客感覺(jué)好的話，很容易促成購(gòu)買。在大潤(rùn)發(fā)超市里我們還可以看到受過(guò)專門訓(xùn)練的營(yíng)業(yè)員或是廚師在店堂做現(xiàn)場(chǎng)制作表演。如某種新食品的烹制過(guò)程、半成品配菜、熟食品現(xiàn)做等等。這種表演有一定的技巧性、示范性和教學(xué)性，可以讓顧客從中學(xué)到一定的技術(shù)竅門。這種促銷策略通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的表演吸引顧客的眼球，當(dāng)顧客圍觀時(shí)便可營(yíng)造一種良好的店內(nèi)氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。大潤(rùn)發(fā)超市還經(jīng)常通過(guò)設(shè)置特價(jià)區(qū)，限時(shí)搶購(gòu)區(qū)將一些滯銷的商品銷售出去，調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)，加速資金流轉(zhuǎn)。

(四)服務(wù)策略分析

在企業(yè)面臨眾多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，商品質(zhì)量本身的差距越來(lái)越小，服務(wù)成為企業(yè)確立市場(chǎng)地位和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。大潤(rùn)發(fā)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，在服務(wù)策略方面也做得很到位。

大潤(rùn)發(fā)連鎖超市根據(jù)休閑和便利的消費(fèi)需求，提供了干凈舒適并具有現(xiàn)代感的購(gòu)物環(huán)境：寬敞明亮的賣場(chǎng)，簡(jiǎn)單的購(gòu)物路線，清楚的賣場(chǎng)標(biāo)示，便捷的大潤(rùn)發(fā)購(gòu)物班車，便利的停車空間。此外，大潤(rùn)發(fā)的營(yíng)業(yè)員以熱情周到的接待方式服務(wù)顧客，用心傾聽顧客的聲音，快速并正確地回應(yīng)與行動(dòng)，讓顧客感到在大潤(rùn)發(fā)購(gòu)物是十分愉快的經(jīng)歷。大潤(rùn)發(fā)的服務(wù)策略是保持顧客滿意度、忠誠(chéng)度的有效措施。良好的服務(wù)策略讓老顧客一直會(huì)選擇在大潤(rùn)發(fā)購(gòu)物，而且會(huì)帶來(lái)新客戶。

四、對(duì)于大潤(rùn)發(fā)連鎖超市營(yíng)銷策略的建議大潤(rùn)發(fā)連鎖超市的營(yíng)銷策略在實(shí)際運(yùn)用中取得了很好的效果，目前為止大潤(rùn)發(fā)超市在中國(guó)大陸的超市中，單店的績(jī)效和獲利能力均為第一。然而，大潤(rùn)發(fā)連鎖超市的營(yíng)銷策略還可以有許多改進(jìn)的地方。

第9篇：市場(chǎng)分析營(yíng)銷策略范文

珠海新圓明園作為全國(guó)首批4A級(jí)旅游景點(diǎn)，在珠三角旅游市場(chǎng)屹立了14年，見證著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展。新圓明園以中國(guó)清朝文化的旅游主題為核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有較豐富的演繹資源和人文旅游資源，地理位置優(yōu)越，被稱為“珠海必游之地”。但隨著區(qū)域旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，游客消費(fèi)觀念也在不斷變化，現(xiàn)今旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，面對(duì)種種困難，新圓明園缺乏對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效整體規(guī)劃，影響了新圓明園的旅游形象和產(chǎn)品的宣傳推廣。本文針對(duì)新圓明園的實(shí)際情況，提出了新圓明園旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷思路與策略，力圖從營(yíng)銷策略方面為新圓明園的發(fā)展做出有益的探索。

希望本文的研究能為提高珠海新圓明園旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為進(jìn)行新一輪旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供一定的啟示與參考。

關(guān)鍵詞：新圓明園 旅游市場(chǎng) 營(yíng)銷策略

目錄

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的產(chǎn)生與發(fā)展

二、新圓明園旅游營(yíng)銷管理現(xiàn)狀

（一）新圓明園旅游公司簡(jiǎn)介

（二）新圓明園旅游營(yíng)銷管理現(xiàn)狀分析

1．新圓明園旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題

2．新圓明園旅游市場(chǎng)SWOT分析

三、新圓明園旅游營(yíng)銷對(duì)策

（一）新圓明園旅游營(yíng)銷的市場(chǎng)定位及形象策劃

（二）新圓明園旅游產(chǎn)品策劃

（三）新圓明園旅游促銷策略

（四）新圓明園旅游營(yíng)銷的兩大原則

結(jié)論

新圓明園旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析

珠海新圓明園作為全國(guó)首批4A級(jí)旅游景點(diǎn)，在珠三角旅游市場(chǎng)屹立了14年，見證著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，隨著珠三角得經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)也在不斷擴(kuò)充，各種新興的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、及配套服務(wù)等項(xiàng)目沖擊市場(chǎng)份額，游客消費(fèi)觀念也在不斷變化，現(xiàn)今旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，面對(duì)種種困難，新圓明園缺乏對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效整體規(guī)劃，影響了新圓明園的旅游形象和產(chǎn)品的宣傳推廣。本文針對(duì)新圓明園的實(shí)際情況，提出了新圓明園旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷思路與策略，力圖從營(yíng)銷策略方面為新圓明園的發(fā)展做出有益的探索。以下進(jìn)行詳細(xì)論述。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展

從1841年7月5日英國(guó)人托馬斯·庫(kù)克組織人類歷史上第一次旅游活動(dòng)開始到本世紀(jì)初，在這短短的100多年時(shí)間里，旅游業(yè)從無(wú)到有，時(shí)至今日，己經(jīng)取代石油、鋼鐵、汽車等傳統(tǒng)工業(yè)部門，成為全球第一大產(chǎn)業(yè)。人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是科學(xué)產(chǎn)生的先導(dǎo)，有什么樣的社會(huì)活動(dòng)就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的社會(huì)學(xué)科。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷就是在旅游業(yè)產(chǎn)生與興起的發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一門新興學(xué)科。

（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生 （二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展

第二次世界大戰(zhàn)以后，資本主義國(guó)家由于戰(zhàn)爭(zhēng)所致，曾出現(xiàn)了一度時(shí)期的物資短缺現(xiàn)象。為了加速物質(zhì)生產(chǎn)，許多資本主義國(guó)家的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用生產(chǎn)，同時(shí)拓寬了科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域，形成第三次技術(shù)革命的浪潮。物資進(jìn)一步的豐富使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望隨著市場(chǎng)的變化而向多元化發(fā)展。經(jīng)營(yíng)者們?yōu)榱诉m應(yīng)消費(fèi)心理狀況，改變了原有只顧推銷的經(jīng)營(yíng)方式，而逐步進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的研究。隨著人們收入與閑暇時(shí)間的增多，旅游活動(dòng)方興未艾，旅游業(yè)也在眾多的產(chǎn)業(yè)部門中確立了自己的經(jīng)濟(jì)地位。這就促使經(jīng)營(yíng)者更加注重經(jīng)營(yíng)的方式和進(jìn)行有關(guān)旅游業(yè)人才的培養(yǎng)，而培養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要又促使人們對(duì)旅游相關(guān)學(xué)科的研究由淺入深，由窄變寬。

進(jìn)入五六十年代研究重點(diǎn)主要是根據(jù)旅游消費(fèi)行為和統(tǒng)計(jì)資料，如何改善交通、旅館、服務(wù)措施等方面的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了研究，出版了《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》等著作。自1964年起，人們開始進(jìn)行國(guó)際旅客調(diào)查統(tǒng)計(jì)，其項(xiàng)目有旅客人數(shù)、來(lái)訪目的、訪問(wèn)的地理區(qū)域、旅游方式、交通工具、停留時(shí)間、年支付的金額等，每年把這些匯編成《海外旅行和旅游》，以便更多的人分析，研究和測(cè)證。

70年代隨著旅游業(yè)的不斷擴(kuò)展，也帶來(lái)旅客擁擠、環(huán)境污染、旅游服務(wù)質(zhì)量和保障旅游者安全與權(quán)利等方面的問(wèn)題隨之出現(xiàn)。相應(yīng)旅游營(yíng)銷又轉(zhuǎn)向了如何保護(hù)旅游資源，防止環(huán)境污染，提高旅游服務(wù)水平質(zhì)量以及旅游法規(guī)等方面的研究。

80年代旅游風(fēng)靡世界，各國(guó)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，許多國(guó)家政府紛紛訂立有關(guān)政策，以促進(jìn)本國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。這樣旅游營(yíng)銷也就劃分為兩大部分，即宏觀政策與微觀市場(chǎng)。宏觀方面出現(xiàn)了《旅游政策和國(guó)際旅游》等論著，微觀方面則偏重于如何開發(fā)旅游資源、如何進(jìn)行營(yíng)銷決策，如何提高服務(wù)質(zhì)量與水平，如何傳遞旅游信息以及如何誘發(fā)消費(fèi)者的旅游興趣等等。同時(shí)，由于旅游經(jīng)濟(jì)管理方面的人才奇缺，經(jīng)營(yíng)學(xué)又轉(zhuǎn)向了如何培養(yǎng)旅游營(yíng)銷管理人才等方面的研究。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展壯大，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展也同其他事物一樣，經(jīng)歷了由初級(jí)向高級(jí)發(fā)展的過(guò)程。隨著旅游業(yè)不斷深入發(fā)展，該學(xué)科也將從理論和實(shí)踐的廣度和深度進(jìn)行有益的不斷探索。

二、新圓明園旅游營(yíng)銷管理現(xiàn)狀

（一）新圓明園旅游公司簡(jiǎn)介

新圓明園旅游公司 伴隨著珠海旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和騰飛，新圓明園呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，逐步樹立了個(gè)性鮮明、內(nèi)涵豐富的品牌形象。公司兩大主題公園――新圓明園和夢(mèng)幻水城是珠海市最早投入建成的旅游景點(diǎn)之一，在華南乃至港澳地區(qū)有著巨大的市場(chǎng)影響力，每年接待游客數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)人次，累計(jì)接待游客數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)人次，成為珠海市旅游景點(diǎn)行業(yè)的翹楚。

目前，新圓明園作為珠海市旅游行業(yè)的知名企業(yè)，現(xiàn)有員工500多人，總資產(chǎn)達(dá)8億元，具有得天獨(dú)厚的地理、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和擁有珠海市最具影響力的演藝資源，形成了旅游與文化相結(jié)合，休閑度假與旅游觀光為一體的綜合旅游服務(wù)體系，對(duì)珠海旅游經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)和帶動(dòng)作用顯著提升，對(duì)珠海社會(huì)經(jīng)濟(jì)起到了積極的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 新圓明園旅游產(chǎn)品介紹

南中國(guó)皇家園林――新圓明園旅游景區(qū) 新圓明園仿古旅游景觀的誕生，不僅填補(bǔ)了珠海旅游城市無(wú)大型旅游景點(diǎn)的空白，也成為珠江三角洲乃至整個(gè)南中國(guó)一顆耀眼的明珠。開園第一年便產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，接待國(guó)內(nèi)外和港澳臺(tái)地區(qū)游客1,834,153人，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3,385萬(wàn)元，為珠海市旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。

景區(qū)占地面積1.39平方公里，首期投資人民幣6億多元，以被譽(yù)為“萬(wàn)園之園”的北京圓明園被焚燒前的建筑為原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分經(jīng)典景觀，集中再現(xiàn)了當(dāng)年北京皇家園林的宏偉氣勢(shì)。同時(shí)結(jié)合旅游景點(diǎn)的特色，創(chuàng)新和豐富旅游與文化相結(jié)合的內(nèi)涵，是珠海市目前最大的旅游景點(diǎn)，成為珠海旅游的必游之地。

景區(qū)除了擁有大型仿清建筑群和恬靜優(yōu)美的自然環(huán)境以外，園內(nèi)眾多參與和觀賞活動(dòng)，以及突破傳統(tǒng)劇場(chǎng)局限的大型歌舞表演也使游客流連忘返，成為景區(qū)不可或缺的組成部分。

耗資千萬(wàn)巨制的大型全景式舞蹈史詩(shī)――《大清王朝》是繼《圓明滄?！泛汀稏|方神珠》之后推出的又一部力作，全面集中展示了清朝的鼎盛時(shí)期；演員出場(chǎng)600多人次，道具200多件，演出場(chǎng)面浩大、色彩艷麗，運(yùn)用高科技、特技營(yíng)造了一個(gè)神秘、壯觀的歷史空間，使舞劇更具娛樂(lè)性和觀賞性，自2001年底推出以來(lái)，受到了國(guó)內(nèi)外觀眾的一致高度評(píng)價(jià)。

在《大清王朝》取得巨大成功的同時(shí)，新圓明園貫徹集團(tuán)公司“打造新圓明園之夜”的經(jīng)營(yíng)思路，尋求創(chuàng)新，利用夜場(chǎng)，聚集人氣，精心策劃了國(guó)內(nèi)首部電影實(shí)景水戰(zhàn)表演《大清海戰(zhàn)》，并于2005年國(guó)慶盛大公演，形成了人造主題公園全景式表演的新風(fēng)格，獲得了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。

此外，新圓明園以其獨(dú)特的景觀資源贏得了游客的贊賞，更贏得了影視界制作人的青睞，已經(jīng)成為一個(gè)古裝影視劇拍攝基地。近年來(lái)，新圓明園先后成為《食神》、《廣東十虎》、《陳夢(mèng)吉》、《風(fēng)流才子紀(jì)曉崗》、《北俠歐陽(yáng)春》等影視劇的外景拍攝地，被港澳臺(tái)等著名導(dǎo)演稱為最佳外景拍攝基地。

（二）新圓明園旅游營(yíng)銷管理現(xiàn)狀分析

1.經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

（1）經(jīng)營(yíng)整體情況 （2）客源情況 （3）客源結(jié)構(gòu)

受景點(diǎn)老化，吸引力下降等因素的影響，新圓明園呈現(xiàn)了散客人數(shù)逐年下跌，團(tuán)隊(duì)比例逐年上升的趨勢(shì)。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，散客比例約占48％，團(tuán)隊(duì)約占52％。

新圓明園游客層次結(jié)構(gòu)體現(xiàn)在以“公司職員”為主，約占40％，“學(xué)生”占將近兩成，“公務(wù)員”占一成，這些游客文化程度較高，可以說(shuō)明新圓明園對(duì)知識(shí)層次較高的人群吸引力較大。

在游客年齡構(gòu)成中，以中年人為主，約占62%,，老人約占10％，青年人約占19％，學(xué)生（小孩）約占9％。

2．新圓明園旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題

（1）景點(diǎn)項(xiàng)目更新不足，吸引力下降

新圓明園老化嚴(yán)重、吸引力下降、競(jìng)爭(zhēng)力減弱已是不爭(zhēng)事實(shí)。去年仍有像新圓明園大型燈展、夢(mèng)幻水城迷城歷險(xiǎn)等項(xiàng)目的投入，而今年幾乎沒(méi)有任何項(xiàng)目及演出節(jié)目的更新投入，經(jīng)營(yíng)難度加大。

（2）服務(wù)質(zhì)量有待提高，品牌形象繼續(xù)維護(hù)

新圓明園在服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)質(zhì)量上有較多值得商榷和改善的地方，畢竟游客的滿意度對(duì)景點(diǎn)來(lái)說(shuō)是非常重要的。但是，由于一些細(xì)節(jié)方面的問(wèn)題落實(shí)不到位，導(dǎo)致出現(xiàn)旅行社、游客投訴的出現(xiàn)，這也會(huì)一定程度上損害了公司的品牌形象。

另外，在國(guó)慶黃金周新圓明園對(duì)外大力宣傳得精彩紛呈的節(jié)目改版升級(jí)一度也吊足了游客的胃口，可實(shí)際上改版升級(jí)的節(jié)目與宣傳貨不對(duì)版，令不少游客驚呼“上當(dāng)”。這些都對(duì)我司的口碑和品牌形象造成了消極的影響，對(duì)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)非常不利。

（3）市場(chǎng)秩序不穩(wěn)定

由于種種原因，各種渠道、專項(xiàng)價(jià)格較多，而且有些價(jià)格之間相差較大，想象空間較多，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序未能穩(wěn)定統(tǒng)一。

此外，促銷票種票價(jià)也較多，包括集團(tuán)組合營(yíng)銷套票、“貢月”促銷優(yōu)惠票等等，游客、市民一時(shí)看得眼花繚亂。同時(shí)，促銷、優(yōu)惠票價(jià)過(guò)于頻繁容易給人傳遞了一種錯(cuò)誤的信息--覺(jué)得景點(diǎn)價(jià)值下降，這對(duì)景區(qū)的可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)更加不利，一些游客都期望著下一次“降價(jià)優(yōu)惠”。

（4）經(jīng)營(yíng)模式單一，資源整合利用不徹底

目前兩園基本都是沿用著“門票收入+租賃收入”的粗獷式經(jīng)營(yíng)模式，收入單一，同時(shí)資源浪費(fèi)嚴(yán)重。而這種單一的營(yíng)收模式的經(jīng)濟(jì)防御力較差，在經(jīng)營(yíng)環(huán)境不景氣的情況下，業(yè)績(jī)下滑就會(huì)凸顯。同時(shí)園內(nèi)很多固定資產(chǎn)、軟硬件資源閑置擱置，造成浪費(fèi)損失。

3．新圓明園旅游市場(chǎng)SWOT分析

（1）Strengths優(yōu)勢(shì)

①便利的地利位置，豐富的文化內(nèi)涵

新圓明園被譽(yù)為“南中國(guó)唯一的皇家園林”，象一顆璀璨的明珠鑲嵌在“浪漫之城”——珠海九洲大道西段大石林山下，占地1.39平方公里，東、西、北三面環(huán)山，南面平坦開闊，交通便利，風(fēng)景幽雅，是珠海最大型的旅游景區(qū)。 景區(qū)占地面積1.39平方公里，首期投資人民幣6億多元，以被譽(yù)為“萬(wàn)園之園”的北京圓明園被焚燒前的建筑為原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分經(jīng)典景觀，集中再現(xiàn)了當(dāng)年北京皇家園林的宏偉氣勢(shì)。同時(shí)結(jié)合旅游景點(diǎn)的特色，創(chuàng)新和豐富旅游與文化相結(jié)合的內(nèi)涵，是珠海市目前最大的旅游景點(diǎn)，成為珠海旅游的必游之地。

②豐富的演繹資源

新圓明園在現(xiàn)代旅游概念下創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，賦予每個(gè)景區(qū)以活力。景區(qū)內(nèi)涵設(shè)置豐富，園內(nèi)每天表演多達(dá)三十場(chǎng)，分別推出了大型主題晚會(huì)《圓明滄?！?、《東方神珠》。千萬(wàn)巨制的大型全景式舞蹈史詩(shī)《大清王朝》以及國(guó)內(nèi)首部大型電影實(shí)景水上表演《大清海戰(zhàn)》，每晚都在新圓明園內(nèi)為游客獻(xiàn)映，以震撼人心的藝術(shù)魅力和濃郁的清宮文化氛圍贏得游客一致的贊賞。

此外，新圓明園以其獨(dú)特的景觀資源贏得了游客的贊賞，更贏得了影視界制作人的青睞，已經(jīng)成為一個(gè)古裝影視劇拍攝基地。近年來(lái)，新圓明園先后成為《食神》、《廣東十虎》、《陳夢(mèng)吉》、《風(fēng)流才子紀(jì)曉崗》、《北俠歐陽(yáng)春》等影視劇的外景拍攝地，被港澳臺(tái)等著名導(dǎo)演稱為最佳外景拍攝基地。

（2）Weaknesses劣勢(shì)

①2009年市場(chǎng)部在重新細(xì)分市場(chǎng)渠道后，在一定程度上也促進(jìn)了業(yè)務(wù)員的工作積極性，取得相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)效益。但是，由于渠道劃分欠缺合理，在執(zhí)行過(guò)程中也遇到一些問(wèn)題，如有些區(qū)域地域涵括較廣，分布較散，使業(yè)務(wù)員很難完全兼顧到位等等。

②受外部大環(huán)境不景氣的影響，為了拉動(dòng)人氣增加收入，2009年促銷力度相應(yīng)加大，包括元宵節(jié)夜場(chǎng)促銷、“貢月”促銷、集團(tuán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷等一些列低價(jià)促銷措施。由于促銷力度及影響較大，導(dǎo)致在促銷結(jié)束后再恢復(fù)到以“較高”的正常票價(jià)推廣遇到一定的阻力。而部分游客誤解降價(jià)促銷的涵義--以為景點(diǎn)價(jià)值下降，所以就在等待下一次降價(jià)促銷再進(jìn)園。

③新圓明園的品牌價(jià)值維護(hù)不夠到位。如雨天臺(tái)風(fēng)等惡劣天氣情況使晚上演出停演的通知不到位導(dǎo)致的投訴。又如國(guó)慶節(jié)目更新升級(jí)改版敷衍了事等導(dǎo)致游客大失所望，嚴(yán)重影響口碑等。這些都給新圓明園口碑造成較大的損害，造成經(jīng)營(yíng)推廣中的無(wú)形阻力。

（3）opportun1t1es機(jī)會(huì)

①交通大發(fā)展

珠海市民盼望已久的廣珠輕軌預(yù)計(jì)2010年通車，屆時(shí)由珠海至廣州這個(gè)廣東省經(jīng)濟(jì)文化中心僅需四十多分鐘車程，珠海與珠三角各市的聯(lián)系更為緊密，再也不是一個(gè)交通末梢。

該項(xiàng)交通工程不僅促進(jìn)珠海的經(jīng)濟(jì)，尤其帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，加上港珠澳大橋的開工建設(shè)將為珠海的發(fā)展創(chuàng)造了良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

②經(jīng)濟(jì)大發(fā)展

《橫琴總體發(fā)展規(guī)劃》的實(shí)施，使橫琴開發(fā)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，總投資700多億元的一批項(xiàng)目動(dòng)工建設(shè)。通關(guān)制度等專項(xiàng)政策細(xì)化和專項(xiàng)規(guī)劃編制報(bào)批工作積極推進(jìn)。

制定了推進(jìn)珠港澳更緊密合作的實(shí)施意見，對(duì)港澳貨物貿(mào)易人民幣結(jié)算試點(diǎn)工作扎實(shí)推進(jìn)，建立珠澳政府間溝通聯(lián)系機(jī)制，達(dá)成珠澳同城化共識(shí)。珠中江區(qū)域確定了重點(diǎn)合作領(lǐng)域，20多項(xiàng)實(shí)質(zhì)性合作項(xiàng)目加緊推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)公交互通、年票互認(rèn)、媒體互動(dòng)、環(huán)保聯(lián)動(dòng)。這些都為旅游業(yè)帶來(lái)新的契機(jī)。

③文化旅游受到全社會(huì)的普遍關(guān)注

文化旅游代表當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展方向和時(shí)尚潮流，是時(shí)代對(duì)旅游業(yè)的要求。旅游文化的個(gè)性化程度也越來(lái)越成為衡量城市旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。旅游和文化部門都提出了發(fā)展文化旅游的具體設(shè)想，并聯(lián)合組織了文化旅游研討會(huì)，邀請(qǐng)專家學(xué)者、相關(guān)政府部門、主要旅游、文化企事業(yè)單位共商發(fā)展大計(jì)。

市政府關(guān)心、市民支持，為文化旅游業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力，為掀起文化旅游的提供了良好的外部環(huán)境。

（4）Threats威脅

①旅游市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不理想

旅游經(jīng)濟(jì)是綜合性勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，容易受到環(huán)境等因素的影響，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。如金融危機(jī)的沖擊，甲流的肆虐，都給旅游經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)不利的影響。

②區(qū)域內(nèi)景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)

近年來(lái)隨著旅游市場(chǎng)不斷演變，同質(zhì)化旅游產(chǎn)品的高速供給，如海泉灣，番禺香江動(dòng)物園，深圳東部華僑城，加上產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)差異化，加劇了景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度，使景點(diǎn)利潤(rùn)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，新圓明園的發(fā)展也面臨同樣的困境。

③游客消費(fèi)理念的改變

自助游繼續(xù)升溫，自駕游及自由行并駕齊驅(qū)。旅游消費(fèi)更趨于理性化、個(gè)性化，“景區(qū)+酒店”及“機(jī)票（交通）+酒店”等自助游產(chǎn)品，越來(lái)越受追捧。

三、新圓明園旅游營(yíng)銷對(duì)策

（一）新圓明園旅游營(yíng)銷的市場(chǎng)定位及形象策劃

1. 旅游營(yíng)銷的市場(chǎng)定位

（1）市場(chǎng)定位的含義

所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)品牌形象及產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色的活動(dòng)。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。定位目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。J.特勞特和S.瑞維金則更精煉地指出:“營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈，你知道得越多，定位戰(zhàn)略就越有效。”由此可見:

①市場(chǎng)定位本質(zhì)上是攻心術(shù)。即企業(yè)能否與目標(biāo)顧客實(shí)現(xiàn)心靈的雙向溝通，創(chuàng)造性地塑造出能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客高度注意、認(rèn)同和樂(lè)意接受的鮮明個(gè)性和獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以在目標(biāo)顧客心目中拉大與競(jìng)爭(zhēng)者的差距，將是企業(yè)市場(chǎng)定位成敗的關(guān)鍵。

②特定的市場(chǎng)定位所塑造的獨(dú)特市場(chǎng)形象，向目標(biāo)顧客傳遞獨(dú)特含義的市場(chǎng)信息并使之產(chǎn)生與此獨(dú)特含義相關(guān)的聯(lián)想，如對(duì)“熱帶中國(guó)，海南島”的分析，從而成為企業(yè)開拓市場(chǎng)的銳利武器。因此，市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)和終極目標(biāo)是尋求和造就差別優(yōu)勢(shì)，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)且是為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)由當(dāng)事者積極主動(dòng)實(shí)施的市場(chǎng)行為。

③正確的市場(chǎng)定位指明了與目標(biāo)顧客溝通的正確道路，使企業(yè)能夠正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略和相關(guān)的策略，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)耐緩胶瓦m當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞皆谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)將產(chǎn)品快速有效地送達(dá)到目標(biāo)顧客手中，滿足其需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，即市場(chǎng)定位是制約企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵性因素。

（2）旅游市場(chǎng)定位選擇的類型

市場(chǎng)定位既源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，又服務(wù)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，盡管旅游市場(chǎng)定位千差萬(wàn)別，但是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，市場(chǎng)定位的基本模式主要有三種類型:

①對(duì)抗性市場(chǎng)定位。

②側(cè)翼市場(chǎng)定位。

③補(bǔ)缺市場(chǎng)定位。

2．新圓明園旅游市場(chǎng)定位及形象策劃

新圓明園經(jīng)過(guò)多年的摸索和資源整合，完成了階段性戰(zhàn)略任務(wù)，積累和具備了實(shí)施加快發(fā)展的要素和條件。

然而，近年來(lái)隨著旅游市場(chǎng)不斷演變，同質(zhì)化旅游產(chǎn)品的高速供給，加上產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)差異化，加劇了景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度，使景點(diǎn)利潤(rùn)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，新圓明園的發(fā)展也面臨同樣的困境。因此，必須對(duì)新圓明園重新定位并實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，充分挖掘和發(fā)揮新圓明園景區(qū)在規(guī)模和品牌等方面的潛力和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新內(nèi)涵，打造與文化結(jié)合的旅游精品。

根據(jù)前文的SWOT分析，按照集團(tuán)公司《十一五發(fā)展規(guī)劃綱要》的整體規(guī)劃和戰(zhàn)略布局，新圓明園的戰(zhàn)略定位是【景點(diǎn)·文化·商業(yè)旅游】的發(fā)展模式，景點(diǎn)、表演、娛樂(lè)、飲食、展覽、旅游文化商品、人流量等都將是獲取巨大收益的重要元素。新圓明園景區(qū)已經(jīng)具備了向綜合景點(diǎn)·文化·商業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種條件。

按照集團(tuán)公司的整體規(guī)劃和發(fā)展思路，新圓明園未來(lái)將充分挖掘和發(fā)揮園明新園景區(qū)在規(guī)模、品牌、主題、演藝、環(huán)境、人才、文化、娛樂(lè)、客流量等方面的潛力和優(yōu)勢(shì)，使景區(qū)從內(nèi)涵上進(jìn)行延伸，打造“園明新園之夜”品牌，與現(xiàn)有的“新圓明園”品牌一起，形成珠海市區(qū)內(nèi)最具規(guī)模、最有吸引力和品味特色的休閑、度假、旅游、購(gòu)物的綜合性區(qū)域。

（二）新圓明園旅游產(chǎn)品策劃

1.旅游產(chǎn)品的概念

旅游產(chǎn)品是一切旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品策略是旅游營(yíng)銷策略的核心部分，決定和影響著其它策略的制定與選擇。

旅游產(chǎn)品是一種綜合產(chǎn)品，是旅游吸引物、交通、住宿、娛樂(lè)的混合物。其中每一種要素都由單個(gè)的旅游企業(yè)來(lái)提供，如飯店、餐館、娛樂(lè)場(chǎng)所、航空公司或其它供給商。根據(jù)消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，從旅游者的角度去評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品的各組成要素是很重要的。旅游者認(rèn)為旅游產(chǎn)品是從離開家的那一刻到回到家這一段時(shí)間的整體經(jīng)歷。這向旅游企業(yè)和旅游相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)商暗示了:雖然在生產(chǎn)者眼里火車座位和飯店床位是單獨(dú)的產(chǎn)品，但在旅游者眼中這只是整體旅游產(chǎn)品的一個(gè)要素。旅游企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到它們之間是相互依存的，應(yīng)該共同提供一項(xiàng)有吸引力且令人滿意的整體產(chǎn)品，這樣才能在市場(chǎng)中占有一席之地。

2.旅游產(chǎn)品的類型

旅游產(chǎn)品的類型有多種劃分標(biāo)準(zhǔn)，例如，以資源背景來(lái)劃分:山地旅游、海洋旅游、森林、都市旅游等。以旅游行為來(lái)劃分:觀光旅游、娛樂(lè)旅游、度假旅游等。

3.新圓明園旅游產(chǎn)品策劃

①室內(nèi)劇場(chǎng)

解決因天氣導(dǎo)致的演出困擾，同時(shí)增加燈光、舞美、特技效果，引入高科技元素，清代史詩(shī)表演與現(xiàn)代新銳藝術(shù)的碰撞和融合，產(chǎn)生獨(dú)特的視覺(jué)沖擊及藝術(shù)享受。

②仿古文化主題

按照“沿湖兩岸”的總體建設(shè)布局，打造環(huán)湖酒吧、茶吧、特色餐飲及旅游購(gòu)物、歌舞表演的仿古文化主題街區(qū)。

依湖而建，依山而座。激活福海湖周圍沉靜的夜色，將清代歌舞引入現(xiàn)代主流的休閑生活中，伴隨著幽靜的湖光山色，華麗莊重的清宮建筑群，盡享皇家的尊貴享受。

③五星級(jí)主題酒店

開發(fā)后山閑置資源，依山建造質(zhì)樸、典雅的五星級(jí)特色主題酒店。湖光山色盡收眼底，使賓客不出城市，便可感受世外桃源的悠閑、自得。

④城市客棧

打造特色酒店的全新嘗試，建筑風(fēng)格以清代客棧為基礎(chǔ)，引入簡(jiǎn)約、時(shí)尚的潮流元素，引領(lǐng)自駕游和背包一族消費(fèi)新潮流。

⑤音樂(lè)噴泉

以福海湖為中心，打造全景式、立體式音樂(lè)噴泉，有機(jī)融合古典和現(xiàn)代藝術(shù)，給游客帶來(lái)無(wú)限樂(lè)趣。

⑥建設(shè)以球類運(yùn)動(dòng)為主的休閑度假中心

以盤活閑置資源、增加兩園參與性、互動(dòng)性項(xiàng)目，完善夢(mèng)幻水城二次開發(fā)的配套設(shè)施。建設(shè)包括集網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、乒乓球場(chǎng)一體的綜合性球類休閑活動(dòng)中心，結(jié)合當(dāng)前旅游市場(chǎng)的需求，充分利用園內(nèi)山水特色的現(xiàn)有資源，打造全新的“休閑運(yùn)動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)”。

（三）新圓明園旅游促銷策略

1.旅游促銷的定義

促銷(Promotion)這個(gè)詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)，原意是“向前行動(dòng)”。而促進(jìn)銷售也正是要促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。旅游促銷的概念可表述為:旅游營(yíng)銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

2. 新圓明園旅游促銷策略

（1）廣告

對(duì)旅游而言，廣告是最有效的促銷工具，因?yàn)樗梢栽谝粋€(gè)較低的人均成本水平上傳達(dá)給一個(gè)較大規(guī)模的目標(biāo)市場(chǎng)。昆明從99世博園前一直到現(xiàn)在都在中央電視臺(tái)播放廣告，有效持續(xù)地推動(dòng)云南的旅游經(jīng)濟(jì)。據(jù)國(guó)內(nèi)抽樣調(diào)查顯示，以觀光為目的的游客，從電視、電臺(tái)或報(bào)刊雜志中獲得信息的分別為調(diào)查者的70.2%和66.2%，可見廣告媒體的作用至關(guān)重要。

旅游廣告一方面能樹立一個(gè)目的地或企業(yè)的長(zhǎng)期形象(如香港旅游廣告)，另一方面，它也能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售(如韓國(guó)溫泉、滑雪五天游廣告)。用名人效應(yīng)做廣告，影響力更大。最典型的例子就是美國(guó)前總統(tǒng)里根在電視廣告里熱情洋溢地說(shuō):“到美國(guó)來(lái)旅游吧!這是美國(guó)總統(tǒng)在向你發(fā)出邀請(qǐng)!’’對(duì)樹立和強(qiáng)化旅游地形象，電視廣告的效果非常好，感觀刺激強(qiáng)，印象深刻。新圓明園可根據(jù)自身的旅游形象和產(chǎn)品特色，拍攝制作上乘、特色鮮明、令人過(guò)目不忘的廣告精品，在中央電視臺(tái)、各省市衛(wèi)星電視和海外電視臺(tái)播出，并在珠海的各大主要出入口和大型公共場(chǎng)所滾動(dòng)播放，引起游客和潛在消費(fèi)者注意和興趣。除了在報(bào)刊、雜志上作系列廣告，還要攝制精美的照片，連同旅游報(bào)名熱線電話做成大型戶外燈箱廣告，通過(guò)公交車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)和中心廣場(chǎng)等游人集散地把重新包裝的廣州旅游形象和產(chǎn)品等信息廣而告之。

（2）宣傳冊(cè)

旅游宣傳冊(cè)就是指旅游企業(yè)用來(lái)宣傳其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的小冊(cè)子。這種宣傳冊(cè)選紙優(yōu)良，印刷精美，或裝訂成冊(cè)，或由一張紙折疊而成。許多旅游產(chǎn)品并非有形的東西，但是通過(guò)印刷描繪，旅游宣傳冊(cè)就成了“有形”產(chǎn)品。所以說(shuō)，旅游宣傳冊(cè)是向目標(biāo)顧客傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)信息的工具。沒(méi)有宣傳冊(cè)，就難以進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷。

目前，我國(guó)使用旅游宣傳冊(cè)的旅游單位僅限于部分區(qū)域旅游組織、賓館飯店、一些高檔餐廳和一些旅游景點(diǎn)。同國(guó)外相比，宣傳冊(cè)的使用非常有限。如果你去美國(guó)參觀，無(wú)論走到哪里，都會(huì)得到免費(fèi)的宣傳冊(cè)和交通圖。賓館、飯店自不必說(shuō)，藝術(shù)館、圖書館、博物館、公園、大廈、度假區(qū)，甚至國(guó)會(huì)大廈和白宮都有宣傳冊(cè)。有的是宣傳一家旅游企業(yè)，有的是為整個(gè)地區(qū)進(jìn)行宣傳。而在我國(guó)，許多風(fēng)景秀麗的山、水、沙灘、海濱都沒(méi)有宣傳品，名勝

古跡只知道賣門票，坐等顧客主動(dòng)來(lái)游，而沒(méi)有進(jìn)行正常的廣告宣傳。新圓明園的旅游市場(chǎng)也同樣存在這些問(wèn)題。這種現(xiàn)象和當(dāng)今企業(yè)界的宣傳大戰(zhàn)相比，極不協(xié)調(diào)，各旅游區(qū)域和旅游景點(diǎn)，巫需引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。旅游宣傳品包括旅游線路說(shuō)明書、目錄集、價(jià)格表、各種單頁(yè)宣傳品、宣傳小冊(cè)子、旅游報(bào)刊、雜志、信封、掛歷、明信片等。云南香格里拉地區(qū)的景點(diǎn)門票是一張漂亮的明信片，背面印有簡(jiǎn)單的中英文介紹和線路圖，一物兩用，一舉兩得，宣傳效果頗佳。新疆的旅游明信片也獨(dú)具創(chuàng)意，每一張都是一大一小兩份，大的可以剪下來(lái)寄給親朋好友，小的自己留作紀(jì)念，避免了游客因?yàn)樘矚g這些明信片自己留作收藏而減少了向他人宣傳的機(jī)會(huì)。并可通過(guò)下列渠道進(jìn)行分發(fā):

①本地和客源地旅行社。

②旅游企業(yè)大堂服務(wù)臺(tái)上或入口處。

③市內(nèi)各大旅游點(diǎn)。

④政府旅游主管部門。

⑤海外旅游商。

⑥機(jī)場(chǎng)、車站或碼頭。

⑦賓館、飯店。

⑧直接郵寄給目標(biāo)

（3）公共關(guān)系

公共關(guān)系作為一個(gè)重要的營(yíng)銷工具，正在當(dāng)今全球的營(yíng)銷實(shí)踐中進(jìn)入一個(gè)爆炸性的發(fā)展階段。越來(lái)越多的企業(yè)己意識(shí)到大眾化營(yíng)銷不再能滿足它們的一些特殊溝通需要，廣告的成本在持續(xù)上升，同時(shí)能接觸到的聽眾、觀眾卻不斷減少。廣告總量的激增和混亂降低了每個(gè)廣告的單體影響力；銷售促進(jìn)的成本也隨渠道中間商要求更低價(jià)格和更高傭金而大幅上升;人員推銷的花費(fèi)也非?？捎^。在這種情況下，公共關(guān)系可謂是一個(gè)成本效益比相對(duì)較高的促銷工具。同時(shí)，對(duì)于各種公共關(guān)系活動(dòng)和技巧的富有創(chuàng)造性的利用，為企業(yè)提供了一條將自己企業(yè)和產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)的有效途徑。更重要的是，公眾認(rèn)為新聞可靠性高于廣告的心理傾向，使良好的公關(guān)營(yíng)銷往往“一本萬(wàn)利”。

對(duì)于旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系具有更顯著的優(yōu)勢(shì)和更廣一闊的施展空間，同時(shí)也具有更迫切的需要，這是由旅游產(chǎn)品的綜合性、生產(chǎn)消費(fèi)不可分離性及預(yù)約特性等因素共同決定的。旅游目的地國(guó)家和地區(qū)發(fā)揮營(yíng)銷功能、樹立旅游目的地整體形象時(shí)，最常采用的手段之一就是公共關(guān)系。

新圓明園的旅游營(yíng)銷活動(dòng)可采用以下幾種公共關(guān)系營(yíng)銷手段:

①節(jié)事活動(dòng)。利用各種形式的節(jié)事活動(dòng)，如燈展、民俗風(fēng)情節(jié)、文體盛事等，做好宣傳活動(dòng)，吸引目標(biāo)顧客注意力。

②新聞。通過(guò)邀請(qǐng)旅游專欄作家，報(bào)刊記者以及相關(guān)電臺(tái)、電視臺(tái)節(jié)

③旅游節(jié)目。吉林省曾經(jīng)和中央電視臺(tái)合作，制作了《長(zhǎng)白山))的系列旅游宣傳片，在中央臺(tái)播出后，收到了很好的公關(guān)效果。中央電視臺(tái)的《旅行家》、《龍行天下》都是收視率較高的節(jié)目。

④游客游記散文。讓游客把自己在旅游中的切身體會(huì)(比如關(guān)于旅游環(huán)境、風(fēng)土人情、膳宿設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、景點(diǎn)滿意程度的感受)寫出來(lái)，令人覺(jué)得更有親切感更可信。

⑤公益活動(dòng)。比如在一年一度的元宵大巡游的演出。

（4）網(wǎng)絡(luò)

作為一種影響日漸廣泛的信息溝通手段，Internet在現(xiàn)代信息傳遞中起著越來(lái)越重要的作用。Internet己經(jīng)滲入到了人們生產(chǎn)和生活的各個(gè)領(lǐng)域，以信息溝通為核心內(nèi)容的旅游促銷活動(dòng)也不例外。作為一種促銷工具或手段，Internet是目前任何旅游營(yíng)銷主體都不容忽視的新型促銷工具。有些人認(rèn)為，Internet只是其他促銷工具的簡(jiǎn)單替代物，而不能單獨(dú)作為一種促銷工具。但是，事實(shí)表明，Internet已經(jīng)成為一種完全獨(dú)立的旅游促銷工具，它的出現(xiàn)極大地?cái)U(kuò)展了現(xiàn)代促銷活動(dòng)的空間，為促銷活動(dòng)提供了更多的選擇。與其他促銷方式相比，用Internet進(jìn)行旅游促銷，投入相對(duì)少一些，而且，它能夠以光速把信息傳遞給世界范圍內(nèi)文化水平較高并且收入較多的社會(huì)群體。Internet自身的特點(diǎn)決定了它在特定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)能產(chǎn)生極高的促銷效率。

對(duì)于旅游營(yíng)銷主體而言，利用Internet作為促銷工具具有以下幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì):

①能夠接近許多正在家中或工作場(chǎng)所的客戶。

②可以通過(guò)使用影像、照片、短劇、文本和聲音來(lái)發(fā)送信息。從這個(gè)角度來(lái)看，Internet可以向旅游消費(fèi)者全方位地傳送信息，而這種優(yōu)勢(shì)是印刷類促銷手段所無(wú)法比擬的。

③可以對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的使用進(jìn)行良好的控制，也就是說(shuō)，通過(guò)Internet，可以較為輕松地了解用戶對(duì)自己所提供的信息的使用情況，而且，在有些時(shí)候，旅游營(yíng)銷主體甚至能夠獲得有關(guān)用戶的詳細(xì)材料，了解用戶需求。與印刷促銷手段不同的是，Internet提供了一種雙向交流的機(jī)會(huì)。這就使得旅游消費(fèi)者在網(wǎng)上預(yù)訂或購(gòu)買旅游產(chǎn)品成為了可能。因此，Internet還可以成為旅游營(yíng)銷主體的一種新的分銷渠道。

（5）營(yíng)業(yè)推廣(銷售促進(jìn))

旅游營(yíng)業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)通過(guò)刺激和鼓勵(lì)交易雙方，并促使旅游者盡快購(gòu)買或大量購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。從這一定義中不難看出，旅游營(yíng)業(yè)推廣強(qiáng)調(diào)的是在特定的時(shí)間、空間范圍內(nèi)，采用一系列的促銷工具，對(duì)供需雙方進(jìn)行刺激與激勵(lì)，其直接的效果是使旅游者產(chǎn)生立即或大量消費(fèi)購(gòu)買行為。

旅游營(yíng)業(yè)推廣具有非常規(guī)性、靈活多樣性、強(qiáng)刺激性、短程高效性，有利于促進(jìn)旅游產(chǎn)品的短期銷售，激勵(lì)更多的旅游消費(fèi)需求和開拓旅游市場(chǎng)。旅游營(yíng)業(yè)推廣的常見方式有:

①免費(fèi)營(yíng)業(yè)推廣

免費(fèi)營(yíng)業(yè)推廣是指旅游消費(fèi)購(gòu)買者免費(fèi)獲得贈(zèng)給的某種特定物品或利益，在提供短程激勵(lì)的營(yíng)業(yè)推廣領(lǐng)域里，免費(fèi)贈(zèng)送這類營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的刺激和吸引強(qiáng)度最大，旅游消費(fèi)者也最樂(lè)于接受。主要的工具一般有贈(zèng)品、免費(fèi)紀(jì)念品和贈(zèng)品印花三種。

②優(yōu)惠營(yíng)業(yè)推廣

優(yōu)惠營(yíng)業(yè)推廣是讓旅游消費(fèi)者或經(jīng)銷商可以用低于正常水平的價(jià)格消費(fèi)購(gòu)買特定的旅游產(chǎn)品或獲得利益。其核心是推廣者讓利，接受者省錢。優(yōu)惠營(yíng)業(yè)推廣工具十分廣泛，重點(diǎn)是運(yùn)用折扣衍生出的多種推廣工具。例如，折價(jià)券、折扣優(yōu)惠、退款優(yōu)惠等。

③競(jìng)賽營(yíng)業(yè)推廣

競(jìng)賽營(yíng)業(yè)推廣是利用人們好勝、競(jìng)爭(zhēng)、僥幸和尋求刺激等心理.通過(guò)舉辦競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等富有趣味和游戲色彩的推廣活動(dòng)，吸引旅游者、經(jīng)銷商或銷售人員的參與興趣，推動(dòng)和增加銷售。主要工具有旅游者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽和推銷人員的銷售競(jìng)賽等。

④組合營(yíng)業(yè)推廣

組合營(yíng)業(yè)推廣是一種綜合的促銷手段。包括旅游企業(yè)或相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合促銷，以旅游者滿意為目的的服務(wù)促銷，營(yíng)業(yè)推廣與廣告、公關(guān)、事件等配合促銷，它是免費(fèi)、優(yōu)惠、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等各類促銷工具的綜合應(yīng)用與組合搭配。

⑤立體促銷

對(duì)于旅游這一行業(yè)而言，僅僅靠各種報(bào)紙廣告、宣傳單張、各式海報(bào)、禮品包裝的宣傳推廣方式，有時(shí)難以在廣一告海洋里脫穎而出，難以形成一種立體式的概念，深入溝通企業(yè)與受眾之間的認(rèn)識(shí)，并在受眾心里產(chǎn)生共鳴。

（四）新圓明園旅游營(yíng)銷的兩大原則

1.堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則

1990年全球環(huán)境與產(chǎn)業(yè)大會(huì)將旅游可持續(xù)發(fā)展定義為:“旅游資源的管理應(yīng)當(dāng)既滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)和美學(xué)的需要，又維持文化完整性，基本生態(tài)過(guò)程，生物多樣和生命支持系統(tǒng)?！辈粩啾３汁h(huán)境資源和文化完整性，并給旅游區(qū)的居民公平地分配旅游業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益是旅游可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)。為了保證新圓明園旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，旅游部門在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)兼顧以下幾點(diǎn):

重視主題活動(dòng)策劃

文化是主題公園的命脈，只有抓住“文化”這一主線，不斷地深化，主題公園才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。新圓明園根據(jù)自身特點(diǎn)，不斷挖掘文化內(nèi)涵，努力打造清宮文化第一品牌。開業(yè)至今，策劃了諸多大型的主題活動(dòng)及表演節(jié)目。開業(yè)至今，先后推出《圓明滄?！?、《東方神珠》、《大清王朝》、《大清海戰(zhàn)》等多部大型歷史舞臺(tái)劇目，受到了廣大游客的熱烈追捧。斥資千萬(wàn)的《大清王朝》榮獲了多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)，深受游客喜愛。

與此同時(shí)，公司加大策劃力，推出“瑪克西木節(jié)”、“皇家武宴”、“清宮慶典”、“宮廷荷花節(jié)”、“皇家廟會(huì)”、“福文化節(jié)”等一系列大型主題活動(dòng)，受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。2.實(shí)行綠色營(yíng)銷，維護(hù)都市生態(tài)環(huán)境

不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段及營(yíng)銷策略

新圓明園在創(chuàng)新營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略上下足了功夫，每年都有新舉措，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化和游客需求進(jìn)行調(diào)整。公司營(yíng)銷的主要渠道是通過(guò)旅行社、企業(yè)社團(tuán)及酒店進(jìn)行宣傳促銷，并運(yùn)用多種營(yíng)銷手段進(jìn)行合作推廣。通過(guò)靈活的票務(wù)政策，以累計(jì)返還的形式，充分調(diào)動(dòng)各組團(tuán)機(jī)構(gòu)的積極性。

2.堅(jiān)持區(qū)域協(xié)作原則

旅游業(yè)將是21世紀(jì)發(fā)展最快的行業(yè)，而經(jīng)濟(jì)全球化決定了新世紀(jì)的旅游業(yè)決不是獨(dú)立的行業(yè)。它已打破了行業(yè)的界限、行政區(qū)域的限制，也突破了國(guó)界，形成了眾多與旅游業(yè)相關(guān)的行業(yè)聯(lián)合和區(qū)域聯(lián)合。同一區(qū)域的各地旅游業(yè)聯(lián)合起來(lái)，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合促銷，可以產(chǎn)生更大的市場(chǎng)效應(yīng)。

發(fā)展地區(qū)協(xié)作是國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。

粵港澳“三強(qiáng)”聯(lián)合，其規(guī)模效應(yīng)可抗衡“東盟五國(guó)”;三地可形成旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和聯(lián)合促銷優(yōu)勢(shì);三地資源互補(bǔ)、客源互動(dòng)效應(yīng)日益明顯:不但促進(jìn)交通、通信、服務(wù)、資源、產(chǎn)品、體制的整合，還可以不斷促進(jìn)旅游質(zhì)量與素質(zhì)的提高。

在WTO總原則下，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展正成為一種十分有效的模式，這是旅游業(yè)走向成熟的必然階段，也是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。