新聞傳播的基本要素精選(九篇)

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第1篇：新聞傳播的基本要素范文

消息新聞是指憑借電視媒介傳播的關(guān)于事實(shí)的基本概況的新聞，其特點(diǎn)是時(shí)新性強(qiáng)，報(bào)道時(shí)間較短，內(nèi)容較少，表現(xiàn)手法單一，通常只交代新聞的基本要素（五個W）；它的表現(xiàn)形式是電視新聞中的“整點(diǎn)新聞”和報(bào)道突發(fā)事件的“臨時(shí)插播新聞”，它的目的在于在最短時(shí)間內(nèi)將國內(nèi)外重大新聞傳播出去。比如中央電視臺的《新聞聯(lián)播》、臺灣華視的《午間新聞》和香港無線電視臺的《蘇聯(lián)》臨時(shí)新聞報(bào)道都是消息新聞。

本文要討論的是消息新聞的畫面。一、由電影默片說起大凡看過卓別林電影的人，莫不為他那夸張的表演捧腹大笑。不過與現(xiàn)在的電影不同，當(dāng)年這種電影沒有聲音----概因當(dāng)時(shí)錄音技術(shù)還未形成。為什么不發(fā)聲的電影還會令人發(fā)笑呢？這是因?yàn)槟m然沒有聲音，但它只需利用畫面，就可以向人們說故事，“情節(jié)性電影都是以畫面作為主要的語言構(gòu)成敘述主線”（黃匡宇，《理論電視新新聞學(xué)》）。電影之所以有情節(jié)表現(xiàn)能力，是因?yàn)榫帉?dǎo)者利用了生活中的蒙太奇思維，運(yùn)用蒙太奇手法，把觀眾的精神和理智納入自己的藝術(shù)創(chuàng)造之中，及時(shí)地提供觀眾想看的視聽形象，引導(dǎo)觀眾思路，形成畫面與畫面的承接關(guān)系，即制造蒙太奇效應(yīng)的結(jié)果。就如卓別林電影《快樂的一天》中塞車的一段劇情，鏡頭在卓別林、交通警察和行人等不同的人物角色上切換，盡管這些鏡頭不一定事實(shí)上連貫，但結(jié)果是組成了大家都能理解的連續(xù)過程。這說明，電影畫面能夠呈現(xiàn)連貫狀態(tài)，即使沒有聲音的條件下，也具備敘述事情的變化和經(jīng)過的能力，因此我們說其具有情節(jié)的完整性。

下面我們作一個對比，看看消息新聞的畫面在沒有聲音的同等條件下，是否也具有與電影一樣的完整的敘述能力。二、消息新聞的畫面情節(jié)具有不完整性消息新聞的畫面具有情節(jié)不完整性，是由以下兩個因素造成的：第一，消息新聞的畫面在沒有聲音（即現(xiàn)場收音和錄音解說）的條件下，不具備完整敘述事情的變化和經(jīng)過的能力。所謂完整敘述事情的變化和經(jīng)過的能力，簡單的說就是真實(shí)、全面地反映事實(shí)的能力。單有畫面，僅僅具有了真實(shí)性，然而缺空了全面性。

為什么缺了聲音，畫面就不能全面地反映呢？當(dāng)攝像記者扛者攝象機(jī)，第一時(shí)間趕到事發(fā)現(xiàn)場，拍下現(xiàn)場情況的一組鏡頭，再結(jié)合記者的轉(zhuǎn)化為聲音的文字一并播出，才構(gòu)成一次典型的消息新聞傳播。畫面是最原始的事實(shí)材料，是對新聞最基本的敘述；聲音是電視新聞工作者主觀的報(bào)道，是對新聞發(fā)展性敘述。事實(shí)重要還是報(bào)道重要？我認(rèn)為，在大多數(shù)情況下，兩者都重要，因?yàn)橄⑿侣劸哂械囊暵牸鎮(zhèn)涞碾p通道特性，決定了其畫面和聲音是辨證統(tǒng)一的關(guān)系，缺一不可。畫面必須通過聲音才可被賦予邏輯性，才能“畫之有理”；聲音只有通過畫面才具有電視佐證性，在電視上才能“言之有物”。沒有聲音的畫面是一團(tuán)泥，沒有畫面的聲音只是一臺雞肋似的“收音機(jī)”。

下面就畫面不可缺聲音的觀點(diǎn)舉一個例子來說明一下：消息新聞畫面解說詞（從高空向下拍攝）白天，跑道上有一架失事飛機(jī)的殘骸中國北方航空公司一架機(jī)號為B-2141LMD-82型客機(jī)，11月13日下午在執(zhí)行沈陽經(jīng)北京至烏魯木齊的CJ-6901航班任務(wù)過程中，于北京時(shí)間14時(shí)56分在烏魯木齊機(jī)場降落時(shí)失事，現(xiàn)已證實(shí)有死亡……

*資料來源：中央電視臺1993年11月14日《新聞聯(lián)播》請?jiān)O(shè)想一下，如果沒有解說詞（聲音），畫面還能不能表達(dá)完整的新聞事實(shí)？

能不能告之受眾新聞的基本要素？答案是明顯否定的。因此，缺了聲音的畫面，不能完全反映事實(shí)，不具備完整敘述事情的變化和經(jīng)過的能力。

第二，消息新聞的畫面在沒有聲音的條件下，不能夠呈現(xiàn)連貫狀態(tài)。呈現(xiàn)連貫狀態(tài)意思是如實(shí)地反映事物發(fā)展由產(chǎn)生到發(fā)展再到結(jié)束的全過程。但事實(shí)上，不管是電視還是電影，幾乎沒有用一個鏡頭從頭拍到尾的情況，所以這里的連貫是指情節(jié)方面的連貫----消息新聞的畫面到底可不可以“說故事”呢？

時(shí)間的因素是至關(guān)重要的因素。時(shí)間在本文里的所指，是一條新聞播出所耗費(fèi)的實(shí)際時(shí)間。為了增加傳播的信息量，增加傳播的時(shí)間是一個辦法，然而，不少人愿意為一出電影花費(fèi)兩三個小時(shí)，卻沒有人愿意為一條新聞花費(fèi)等量的時(shí)間；于是，加大單位時(shí)間內(nèi)的信息量是很有效的措施。如此一來，消息新聞相比之下就短命得多了：一件事情發(fā)生了，實(shí)際過程是一小時(shí)，電影畫面可用一小時(shí)敘述，在消息新聞畫面中只允許用一分鐘；在這種條件下，消息新聞畫面只能把事情的經(jīng)過的重要節(jié)點(diǎn)（如發(fā)生、過程中的質(zhì)變以及結(jié)果，或者當(dāng)事人所在空間的轉(zhuǎn)移）抽出，在短時(shí)間內(nèi)概括地表現(xiàn)出來。同樣是一分鐘，文字解說將近300字，基本上可以新聞要素闡述清楚，但電視畫面卻出不了幾個鏡頭。而知覺的規(guī)律是：感知一幅畫面所包含的全部信息，全景需8秒。中近景需5秒，特寫需2秒，要在一分鐘內(nèi)要用畫面?zhèn)鬟f全部的信息是困難的，有學(xué)者曾對500條50秒至1分鐘內(nèi)長度的消息新聞進(jìn)行定量分析，每條新聞平均僅6.2個鏡頭，因此一分鐘內(nèi)只能選擇六、七個最典型的、最富有概括性的畫面。也因此，消息新聞畫面形成不了完整的情節(jié)，不能夠呈現(xiàn)連貫狀態(tài)。

香港亞洲電視臺的《亞視新聞》在報(bào)道“憤怒的臺灣民眾在中央黨委門外示威抗議”時(shí)，在一段30秒的消息新聞畫面中，只有三個鏡頭：示威人群人頭攢動、憤怒的民眾追打中常委委員和警察開動水炮驅(qū)散人群。高度概括了新聞事實(shí)最重要的三個點(diǎn)：1、許多人不滿在臺灣選舉中的表現(xiàn)；2、民眾將這種不滿發(fā)泄在高層人士身上；3，動用國家機(jī)器壓制民意。但作為事件發(fā)展的其他情況，由于重要性以及視覺沖擊力等方面不及以上三鏡頭，在“短時(shí)間內(nèi)出精品”的指揮棒的指揮下，被大膽地省略掉了。

三、結(jié)語通過電影和電視消息新聞的對比，我們發(fā)現(xiàn)在各自的領(lǐng)域中畫面與聲音的關(guān)系是不一樣的，電影聲音可有可無，但電視消息新聞的聲音是萬萬不可缺少的。缺乏聲音的消息新聞是不完整的。

第2篇：新聞傳播的基本要素范文

關(guān)鍵詞：新聞攝影;圖像;形象性 

 

一、新聞攝影的主題 

圖像作者向受眾傳遞一種訊息,就要使信息內(nèi)容服從于傳播主題。主題則代表了照片具備的意義,同時(shí)也限制了觀者的闡釋與回應(yīng)的范圍,實(shí)際上題材的選定就等于傳播意義的選定。對于圖像傳播而言,圖像意義是其根本所在,圖像意義的產(chǎn)生依賴于:圖像作者再確立圖像主題時(shí),往往是根據(jù)傳播意圖,使用心像去關(guān)照物像,這時(shí)會再腦海中形成許多不同的視像,此外,作者還要顧及到主題的可表現(xiàn)性的物質(zhì)媒體特性,決定從視像中確立的形象,這個形象就會去承載主題的涵義,完成故事的敘述。 

我們對新聞攝影的基本要求是滿足承載新聞信息的功能,而畫面各要素則構(gòu)成了圖像,圖像又成為溝通傳受雙方的媒介,受眾通過圖像獲取信息,才能完成傳播過程,有效的傳播依賴于圖像表意的清晰程度。 

二、新聞攝影報(bào)道的形象性問題 

合格的新聞攝影作品必須具備三大要素: 

首先,傳遞及時(shí)準(zhǔn)確新聞信息; 

其次,真實(shí)記錄新聞現(xiàn)場的形象; 

第三,具備必要的文字說明。 

具備了這三個基本要素的攝影報(bào)道才能稱之為新聞攝影作品,想要成為優(yōu)秀新聞攝影作品在滿足以上基本條件后,還要符合以下三個條件: 

第一,強(qiáng)調(diào)圖像傳播了什么樣的新聞,即新聞價(jià)值的大小和攝影 

記者挖掘新聞的深度,實(shí)際上就是對新聞價(jià)值的判斷; 

第二,是什么樣的攝影圖片,即拍攝水平的高低,包括攝影手段的運(yùn)用情況、信息傳遞總體情況的視覺效果; 

第三,新聞?wù)掌瑐鬟f的新聞信息量與新聞攝影圖文兩部分傳遞的全部新聞信息量的比率,這個比率越高,說明攝影手段在傳遞新聞信息過程中所起的作用越大。實(shí)際上是涉及新聞信息傳達(dá)的效果,是評選優(yōu)秀新聞攝影作品的核心和歸宿,也是最重要的一條。(下轉(zhuǎn)第63頁) 

新聞攝影抓取的真實(shí)的典型性瞬間形象,主要有以下兩種情況:一種是在整個新聞事件過程中多次或反復(fù)出現(xiàn)的瞬間形象,記者有機(jī)會可以等待、選擇;另一種是突發(fā)性瞬間形象,一旦錯過時(shí)機(jī),就再也不可能拍到。這些突發(fā)性的珍貴鏡頭,只有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的新聞攝影記者,才能搶拍到手,這就是說,新聞攝影一記者既要深入生活,長期構(gòu)思,又要有隨即應(yīng)變、當(dāng)機(jī)立斷的能力,對任何突發(fā)事件做出最迅速的職業(yè)反應(yīng)。 

照片所表現(xiàn)的可視的形象,強(qiáng)調(diào)的是真實(shí)的、對現(xiàn)場的抓拍,能傳遞準(zhǔn)確、有效信息的,所以不是所有的照片都是真正的新聞?wù)掌?。新聞形象主要包括以下兩點(diǎn):畫面凝聚的信息量和形象的典型性。前者是就報(bào)道題材來講的,后者是對新聞內(nèi)容的提煉選擇瞬間精華。具體到實(shí)踐中就是用科學(xué)的手段,記錄和反映的直觀可視的形象,是對時(shí)間、空間、對象的三位一體的紀(jì)實(shí)。圖像傳播的信息可信程度更大,是文字新聞不可替代的,借用圖像承載信息的新聞事實(shí)在題材特征上必須具備強(qiáng)烈視覺特點(diǎn)。在捕捉形象的過程中,要更加重視的獨(dú)特性和典型性,“決定性瞬間”將成為攝影記者關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)樾蜗笮侣効梢曅詮?qiáng),要求內(nèi)容新、立意新,攝影記者要有新聞敏感和政治敏感,不光用手照相,更要用腦照相,拍攝之前要有采訪,有構(gòu)思,尋找新思路,采用新手法,將形象新聞的形象價(jià)值發(fā)揮到淋漓盡致。 

三、新聞報(bào)道與攝影的匹配 

新聞攝影作為一種報(bào)道形式,最重要的特點(diǎn)就是將新聞圖像化,形象性就成為其最大的賣點(diǎn)。為了突出新聞形象,為受眾提供更多更好的圖文結(jié)合的新聞攝影報(bào)道,我們還要強(qiáng)調(diào)新聞報(bào)道題材與攝影體裁的適宜性問題。新聞攝影報(bào)道的內(nèi)容,應(yīng)該是適合用攝影去表現(xiàn)的題材,新聞攝影的內(nèi)容與攝影體裁要相適宜,不能只顧內(nèi)容不顧形象,也不能只顧體裁而忽略題材。

縱觀市場,對新聞攝影提出的一個重要要求就是信息傳遞的及時(shí)性與高度重視新聞圖片的時(shí)效性。這是構(gòu)成新聞的硬標(biāo)準(zhǔn)。及時(shí)性與時(shí)效性是新聞攝影“形象價(jià)值”的時(shí)空要求所決定的。當(dāng)社會步入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息大量、迅速、可靠的傳播,更成為新聞媒介的基本功能。但在市場經(jīng)濟(jì)條件下,信息的流動不僅疾速,而且有嚴(yán)格的時(shí)間坐標(biāo)。在一定的時(shí)空條件下,信息才會具備傳遞價(jià)值,有滿足讀者認(rèn)識外界事物的效用。新聞圖片在這方面有著“機(jī)不可失,失不再來”的特點(diǎn)。但如果僅僅滿足報(bào)道時(shí)機(jī)和時(shí)效要求,新聞攝影還不足以具有奪人眼球的注目率。視覺文化的現(xiàn)實(shí)反映是大量的圖片充斥媒介,同時(shí)形成的負(fù)面作用就是受眾的接收狀態(tài)漸趨麻木。新聞圖片在主體表現(xiàn)上一旦缺乏視覺沖擊力和刺激性,對受眾的吸引力就會大打折扣。我們必須利用新聞攝影在報(bào)道新聞方面有獨(dú)到的優(yōu)勢,運(yùn)用技術(shù)手段,將現(xiàn)場拍成近景的細(xì)節(jié)展示、中景的形象描述以及全景的全方位報(bào)道來滿足受眾的視覺需求。還可以運(yùn)用系列報(bào)道、追蹤報(bào)道、對比報(bào)道等多種手法,將事件主題渲染得淋漓盡致,既有當(dāng)前的現(xiàn)狀,也有歷史的回眸,還有發(fā)生發(fā)展過程。通過對新聞形象的真實(shí)再現(xiàn),完成一記錄歷史和傳承文化的功用。同時(shí),新聞攝影在題材選擇上的具有一定的廣闊性,凡是能夠通過圖像很好表述的題材都可以被用來作圖像展示。因而,我們不能將新聞內(nèi)容的價(jià)值和新聞圖片的價(jià)值簡單地劃等號,當(dāng)然優(yōu)秀的新聞攝影圖片必然是兩個價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。 

四、攝影與文字報(bào)道結(jié)合強(qiáng)化傳播力 

圖像與文字共同構(gòu)建了一個信息載體—新聞攝影報(bào)道,兩大構(gòu)成元素之間形成了互相依存、互為說明的緊密關(guān)系,通過圖像的現(xiàn)場實(shí)證性、視覺沖擊力為受眾再現(xiàn)了新聞事件的真實(shí)面目,文字信息的補(bǔ)充說明填補(bǔ)了圖像不能言說、無法敘述的內(nèi)容。這種信息傳播的方式吻合了當(dāng)下受眾的接受心理和閱讀習(xí)慣,而在“讀圖時(shí)代”這一心理和習(xí)慣又被媒介反復(fù)強(qiáng)化,所以在媒介自身發(fā)展和受眾的信息需求雙重作用下,新聞攝影迎來了發(fā)展的契機(jī)。以報(bào)紙為例,如《東方早報(bào)》明確了使用圖片新聞的三個要素: 

1.說什么,是圖片的內(nèi)容評價(jià)原則,合格的圖片必須符合報(bào)刊的新聞傳播需要,有完整的信息傳達(dá)。 

2.怎么說,試圖片的視覺評價(jià)原則,合格的圖片必須符合報(bào)刊視覺個性要求,給受眾愉快的視覺感受同時(shí)滿足信息需求。 

第3篇：新聞傳播的基本要素范文

客觀性原則

首先，不忽略事件中具有新聞價(jià)值的任何細(xì)節(jié)。新聞深度報(bào)道是運(yùn)用解釋、分析、預(yù)測等方法，從歷史淵源、因果關(guān)系、矛盾演變、發(fā)展趨勢等方面深入分析事實(shí)的意義的報(bào)道方法。深度報(bào)道應(yīng)對新聞事態(tài)進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的還原和再現(xiàn)，既要關(guān)注那些對新聞當(dāng)事者有正面積極影響的事件細(xì)節(jié)，也不回避那些對當(dāng)事人有負(fù)面影響，但具有新聞價(jià)值的事件細(xì)節(jié)，力求做到全面呈現(xiàn)事態(tài)。

其次，不夸大事件中的負(fù)面細(xì)節(jié)。深度報(bào)道對事件細(xì)節(jié)的關(guān)注是基于事實(shí)的關(guān)注，是對事實(shí)現(xiàn)象的還原，應(yīng)該以記者現(xiàn)場觀察采訪中感官（眼耳口鼻、四肢）接收到的信息為準(zhǔn)。為保證事實(shí)細(xì)節(jié)的陳述既準(zhǔn)確，又盡可能詳盡，記者的現(xiàn)場觀察應(yīng)做到細(xì)致、敏銳。

再次，不主觀猜測、不下結(jié)論。記者不應(yīng)空泛地分析解釋，更不能主觀猜測，甚至為事件定性。

（黃黎新/《新聞愛好者》）

虛假新聞屢禁不絕的原因

一是假新聞制造者基于個人目的，不擇手段制造輿論。在利益的驅(qū)使下，個別人通過制造和傳播虛假新聞來謀取經(jīng)濟(jì)利益。這些人要么以虛假新聞達(dá)到宣傳、銷售產(chǎn)品進(jìn)而牟利的目的，要么以虛假新聞達(dá)到排擠競爭對手的目的。還有一些人把制造虛假新聞作為宣泄的渠道。

二是媒體職業(yè)道德的缺失。近年來，社會類新聞稿件的需求量不斷攀升，一些記者在私利的誘惑下，漸漸不再滿足于靠辛勤發(fā)掘新聞線索、排除種種困難采訪寫作新聞稿件獲取利益，轉(zhuǎn)向制造新聞事件、捏造新聞事實(shí)等相對“輕松容易”的方式。

三是媒體管理層的混亂和姑息。有些傳媒的管理者對假新聞的態(tài)度日漸寬容，從原先的“零容忍”演變?yōu)椤澳苋萑獭?。為了追求眼球，新聞工作的一些最基本的常識被忽略了，新聞采訪的一些最基本要素被擱置了，只要能制造影響力，吸引關(guān)注，即便沒有核實(shí)準(zhǔn)確，即便可能會造成社會不利因素，也會鋌而走險(xiǎn)，讓假新聞出籠。

四是假新聞借網(wǎng)絡(luò)大行其道。

五是社會公眾消費(fèi)心理的畸誤。每個人都有獵奇心理，只要假新聞涉及人們普遍感興趣的問題，人們便盲信盲從，在有意無意中逐漸習(xí)慣被娛樂，有時(shí)候還會出現(xiàn)“假新聞比真新聞更吸引人”的畸形現(xiàn)象。

（胡軍、譚抒茗/《新聞實(shí)踐》）

新媒體與國際傳播力

國際傳播是以民族、國家為主體而進(jìn)行的跨國交流與溝通。在當(dāng)前環(huán)境下，在國際關(guān)系調(diào)整和新一輪傳媒變革浪潮中，我們要把握一個核心，重視兩個層面，實(shí)現(xiàn)三個跨越。

把握一個核心，就是要服務(wù)于國家需要。國家利益是建設(shè)新媒體國際傳播體系的精神內(nèi)核、總指揮方針和基本原則。新媒體傳播體系必須服從國家的政治、經(jīng)濟(jì)利益和在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的各項(xiàng)傳播需求。

重視兩個層面，一個是國家戰(zhàn)略，另一個是企業(yè)戰(zhàn)略。建設(shè)新媒體國際傳播體系是國家宣傳戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，需要在國家發(fā)展戰(zhàn)略上重視宣傳體系的發(fā)展和建設(shè)，在信息化發(fā)展戰(zhàn)略上重視傳媒行業(yè)的改造和進(jìn)步，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上對新媒體發(fā)展做出指導(dǎo)和扶持，打造標(biāo)桿性的國際傳媒航母。

實(shí)現(xiàn)三個跨越，就是在技術(shù)、文化、觀念上的跨越。我們必須盡快趕上國際新媒體技術(shù)發(fā)展的步伐，實(shí)現(xiàn)和國際頂尖新媒體技術(shù)的無縫式對接，跨越因技術(shù)落后而傳播不暢的鴻溝。國際傳播要打破不同地域文化、語言、價(jià)值觀的阻礙，進(jìn)行有效的對外信息傳播，需要在傳播業(yè)務(wù)、文化產(chǎn)品上跨越文化理解的差異。不同國家之間由于歷史背景、政治體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及地理、人文等各方面因素的不同，對同樣事實(shí)往往會產(chǎn)生不同的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。我們的傳播體系建設(shè)要考慮這種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的差異，并實(shí)現(xiàn)這種差異的跨越。

（趙子忠/《光明日報(bào)》）

時(shí)政類論壇需科學(xué)調(diào)控

對于時(shí)政類論壇中的非理性、極端化情緒蔓延，需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)控。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)發(fā)揮其是非“辯論會”和“社會減壓閥”的作用。

第4篇：新聞傳播的基本要素范文

在新聞寫作者面前永遠(yuǎn)都是一個生動豐富的大千世界。而變動于其中的萬事萬物，又都是以“個別”出現(xiàn)在我們的報(bào)道中的。從歷史發(fā)展的全過程來看，它們都是變動著的“這一個”或“那一個”事物，發(fā)展過程中的一個片斷或一個側(cè)面。有時(shí)甚至從中摘取的是最具有新聞價(jià)值的“一鱗半爪”，而絕非是“這一個”或“那一個”的全貌展現(xiàn)。這也就是說，我們并不苛求每篇新聞都做到“六要素”齊全，比如那些只有數(shù)十、百十字的快訊、簡訊，以及有些純粹是告之以事，起個信息傳播作用的動態(tài)新聞，根本就不需要，也不可能做到“六要素”齊全。這就是只求必需的要素齊備而不是齊全。而這種全與不全、齊與不齊，又是以把事實(shí)講清楚，讓讀者一看就明白為前提、為準(zhǔn)繩的。寫新聞是這樣，制作標(biāo)題更是這樣。

在新聞六要素中，何事、何人、何時(shí)、何地四個要素從不同方面表述新聞事實(shí)存在、發(fā)生的自然狀態(tài)，是新聞事實(shí)的基本構(gòu)成，是屬于新聞事實(shí)感性層面的硬件要素，能直接或間接地為人們所觀察、感知，并加以證實(shí)和證偽的現(xiàn)象事實(shí)，是新聞及標(biāo)題最基本的構(gòu)成因素。新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。無事便無文，也無題，“何事”便是制題中不可缺少的要素。有時(shí)在特殊的語境條件，只需“何事”這個要素交代清楚了，受眾一看便能明白地知其然，也可說是要素齊備了。也就是說，“何事”要素單獨(dú)成題也是可能的。

“20米路面整體沉陷”(2009年8月11日北京青年報(bào))

新聞刊發(fā)在該報(bào)本市熱線新聞版上，這則題只有“何事”一個要素，便向人們講清楚一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。

然而在更多的情況下，“獨(dú)木難成林”，只有“何事”而無“何人”、“何地”、“何時(shí)”中一到多個要素的配合，也是難以成題的。反之。少了“何事”亦難成題。

(肩)明星受追捧。記者被擠至樓上，叫喊引關(guān)注――

(主)“冰冰，上邊!看上邊!”

(副)范冰冰聽到喊聲，跟樓上記者揮手打招呼(2009年6月30日某報(bào))

這是一個文圖并茂的娛樂新聞，題也作得很大器，肩主副俱全。但讀者看圖讀題后，也很難讓人弄明白：究竟因?yàn)楹问?，讓記者與明星們?nèi)绱藲g樂、火爆。原來題中少了“何事”要素的明確交待。其實(shí)。只需在肩題的起首加上“國際影城開業(yè)慶典”，謎團(tuán)也就自然消失了。

(主)體校生射殺隊(duì)友軍體中心回應(yīng)

(副)是意外還是故意尚無定論記錄事發(fā)過程的現(xiàn)場監(jiān)控錄象已被警方調(diào)取(2009年8月2日某報(bào))

這是刊登在一家對開大報(bào)的《國內(nèi)各地》新聞版上六欄標(biāo)題的頭條新聞。這條標(biāo)題有兩點(diǎn)不足，一是要素不齊，事發(fā)何處應(yīng)明確交待，因?yàn)檫@不是一件小事，是頭條新聞；另一是標(biāo)題結(jié)構(gòu)有瑕疵：第一，現(xiàn)題的主題，從所標(biāo)示的內(nèi)容看，只能說是起了一個肩題的作用。即肩題就語法上說，它不是一個完整的句子，語義不完整，只能與主題搭配出現(xiàn)，是從屬于主題或引出主題的“先行官”。這則題的“主題”，符合上述要求。實(shí)際只起了個引出下題的作用。第二，從標(biāo)題結(jié)構(gòu)規(guī)范看，主題也叫主標(biāo)，是新聞標(biāo)題的主要題目，一般地說，新聞中最主要的事實(shí)都應(yīng)由它來表達(dá)，它必須能夠完整地表述一個明確意思和概念。從現(xiàn)標(biāo)題看，副題所標(biāo)示的內(nèi)容倒是該由主題來承擔(dān)的，由此這則題就題改題，也應(yīng)作點(diǎn)調(diào)整：

(肩)體校生射殺隊(duì)友，長春軍體中心首度回應(yīng)――

(主)是意外還是故意無定論警方已調(diào)取現(xiàn)場錄象

此改題，雖不能算什么好，但該突出的內(nèi)容突出來了，該有的要素有了。

當(dāng)然，制題者除了某種考慮，需要淡化回應(yīng)內(nèi)容，那就另當(dāng)別論。

行文至此，我們可以這樣說：任何一個新聞事件的發(fā)生，不管它的大小和重要程度，都包含著“五個W+H”這六個基本要素。但具體到每一條新聞及其標(biāo)題而言，并不是這六個要素都是新聞價(jià)值的承擔(dān)者和具體體現(xiàn)者，其中或者只體現(xiàn)在一兩或者兩三個要素上面。這就是說，在為特定的某篇新聞制作標(biāo)題時(shí)，一定要把那些最能體現(xiàn)其新聞價(jià)值的新聞要素緊緊地?fù)缸?，寫進(jìn)標(biāo)題并作突出處理，如安排在最重要最顯眼的位置上，或者加重闡釋的分量等等。無“事”不成題，“何事”要素居于中心地位：但“事在人為”。“何人”要素不可小視。要制作好新聞標(biāo)題非常重要的一環(huán)，常常就在于對“何事”或“何人”要素在體現(xiàn)新聞價(jià)值中所處的地位和作用的正確把握，與正確表述上。

“56民族高校師生舉辦專題文藝晚會”(2008年12月19日北京某報(bào))

這條題是一則簡明新聞的標(biāo)題。傳遞的新聞事實(shí)也非常簡單，可以說就只有一句話：首都高校56民族師生紀(jì)念改革開放30周年文藝晚會近日舉行?？蓴M題者卻把簡單的事弄復(fù)雜了：這則單行雙語式題，讓人讀不懂，而歧義頻生：“56民族高校師生”，可以解讀為：全國56所民族高校師生：也可解讀為：全國高校56個民族師生。新聞事實(shí)表述不清。其實(shí)只如實(shí)標(biāo)出：《首都高校56民族師生，舉辦專題文藝晚會》，就明白無誤了嘛!

有的新聞確實(shí)只講了一件事，一個新聞事實(shí)，但這件事的不同部位，在新聞價(jià)值中所起的作用和地位是不一樣的。如前面提到的“體校生射殺隊(duì)友”那條新聞，“長春市軍體中心就此事首次作出回應(yīng)”。固然有一定新聞價(jià)值，但與回應(yīng)內(nèi)容相比，孰輕孰重，不言自明。應(yīng)該突出的是后者，而不是前者。

“事在人為”，何人要素，常常是標(biāo)題內(nèi)容的重要組成部分，是新聞價(jià)值的直接承載者，是不能殘缺的。

“巡特瞀樓里偷東西

沒出大門被抓獲”(某報(bào))

乍看標(biāo)題，些許你會認(rèn)為，偷東西的是警察。標(biāo)題的前句，不是明明白白地說：巡特警在樓里偷東西嘛!細(xì)讀全文方知：原來由于“小偷”這個何人要素被淡出標(biāo)題，抓小偷的巡特警卻成“小偷”了。這則新聞?wù)f的是：一個大膽的小偷袁某，居然把賊手伸到巡特警辦公大樓里去偷東西，但是沒有出大門。就被失主逮個

正著。這則新聞的新聞價(jià)值，突出體現(xiàn)在“何人”――一個名副其實(shí)的慣偷，“何地”――作案地點(diǎn)專抓小偷的巡特警辦公樓這兩個要素上，標(biāo)題只須明確標(biāo)出，其意味也可謂深長了。如果新聞中作案人，不是慣偷，而是偶有過失的順手牽羊之人，其新聞價(jià)值也就遜色多了。故此題似應(yīng)改為：“小偷巡特警樓行竊沒出大門便被抓獲”，此題的歧義也隨之而消失。

(肩)他在學(xué)校學(xué)習(xí)成績優(yōu)異，背母打工為母治病，事跡感人廣為流傳，受到省委書記徐光春的高度贊揚(yáng)

(主)“當(dāng)代孝子”孝感天下(某報(bào))

這是一則重要的人物新聞的后續(xù)報(bào)道，它為人們提供了一個事跡突出、影響巨大值得效法的道德楷模。按說，重大的典型人物報(bào)道，“何人”這個要素便是新聞價(jià)值的聚焦點(diǎn)，題中必須明確交待。但不知何故，此題中只用“他”、“當(dāng)代孝子”等模糊語言一帶而過。其實(shí)，只需將肩題中的“他”換成“張尚昀”即可。

“何人”要素具有范圍上的廣泛性、表達(dá)上的選擇性。

所謂“廣泛性”，即它不單特指人，也可指物(即是行為的承擔(dān)者或執(zhí)行者，如《烏鴉群中有白仔》、《(明日報(bào))不再有明日》)；也可指國家、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)、工作單位、宗教(佛教、伊斯蘭教、基督教)、性別(男士、女士)、民族(漢族、維族)、職業(yè)(工人、農(nóng)民、教師)、職務(wù)(局長、所長)、年齡(80后、90后)、特定的人群等等。如果處理不好，也常會出錯，如：

(肩)市學(xué)前教育工作會議要求重視孩子早期教育

(主)3歲前幼兒每年接受4次育兒指導(dǎo)(某報(bào))

這則題“何人”要素是一個特定的群體，由于表達(dá)殘缺，結(jié)果便成了“3歲前幼兒”必須每年接受4次育兒指導(dǎo)的邏輯混亂。原題只需交待清楚“何人”這個要素，歧義便消除：

(肩)市學(xué)前教育工作會議要求重視孩子早期教育

(主)3歲前幼兒家長和看護(hù)人員每年必須接受4次育兒指導(dǎo)

所謂表達(dá)上的“選擇性”，即對何人要素在標(biāo)題中的表達(dá)或詳或略，或濃墨重彩或簡單籠統(tǒng)點(diǎn)到為止，這就要看受眾對其熟悉的程度、本身的知名度以及其所承載的新聞價(jià)值而定。

如果標(biāo)題中的何人是一位名人或者為受眾感興趣的公眾人物或單位所做出的新鮮事，那么他(她)的名字、或地名等就能提升新聞價(jià)值，就應(yīng)顯赫地標(biāo)出他(她)的真名實(shí)姓。

“省大學(xué)生作文競賽孫晉芳奪魁”(南京晚報(bào))，這是報(bào)道江蘇省大學(xué)生作文競賽舉行授獎大會消息的標(biāo)題，由于何人這個要素顯赫地標(biāo)出了孫晉芳的大名，就遠(yuǎn)比同日《我省大學(xué)生作文競賽授獎大會在寧舉行》這類公告式題，引人得多。

“何人”如果是新聞價(jià)值的創(chuàng)造者或主要承載者，有時(shí)僅有名有姓還不夠，還得有鼻子有眼――或標(biāo)明身份、職業(yè)、或標(biāo)上群眾贈予的稱謂等。

“9秒58 1博爾特奪冠再破人類極限”(2009年8月17日央視“新聞直播間”)，此題上方一行小字有似平面媒體新聞的電頭。明確交待了“何地”――田徑世錦賽柏林現(xiàn)場，要素齊備，整題有氣勢。但有兩點(diǎn)不足，一是“再破人類極限”已完全包含有“奪冠”之意了，重復(fù)。另一是“何人”似應(yīng)更多點(diǎn)“潑墨”。可改為：“9秒58!百米飛人博爾特再破人類極限”。與原題相比，只增加兩個字，這既有助于更好地闡明新聞事實(shí)，又增添了整題的氣勢。

如果標(biāo)題中的何人是受眾的陌生人，新聞報(bào)道的價(jià)值，不體現(xiàn)在他(她)的標(biāo)與不標(biāo)上，而在于他(她)所做的事。何人要素可隱去真名實(shí)姓或簡略或有趣或用特殊的指代標(biāo)出：也可只作簡單的籠統(tǒng)的點(diǎn)到為止，讓讀者略有所知。這對受眾來說是減少標(biāo)題內(nèi)容不含信息的陌生感，并使標(biāo)題做到簡短有力，易讀易理解。

“派出所副所長徐濤酒后毆打和林縣盛樂百亭園兩名保安”(日某報(bào))。這是刊發(fā)在一家縣級市都市報(bào)上的百十字消息，標(biāo)題卻長達(dá)24字。題中“徐濤”、“和林縣盛樂百亭園”等都是不擔(dān)負(fù)承傳信息的文字，“派出所副所長”、“打保安”，是信息的傳載者。此題似可壓縮為：“派出所副所長酒后毆保安”。

至于，何時(shí)、何地、如何、何因，這些要素在標(biāo)題中的重要程度，往往略遜于何事和何人要素，可視表事達(dá)意的需要，作適當(dāng)?shù)臉?biāo)示。有些新聞如生活服務(wù)類新聞，還必須特別標(biāo)明：

(主)商品質(zhì)量差請您去投訴

(副)時(shí)間：明天地點(diǎn)：市少年宮(文匯報(bào))

重大的公共事件、災(zāi)難性的突發(fā)新聞，以及必須突出新聞價(jià)值中“接近性”因素的報(bào)道，對何地要素以及如何等要素，受眾也有急于了解的需要。應(yīng)注意標(biāo)明。

第5篇：新聞傳播的基本要素范文

關(guān)鍵詞:E-Learning;教育傳播;傳播模式

中圖分類號:G434 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1007-9599 (2010) 09-0000-01

The Research of Education Mode Based on E-learning Environment

Song Qingge

(Xingtai College,Xingtai054001,China)

Abstract:In this paper,through the comparison of traditional mode of education,draw in a new model of education for E-learning.

Keywords:E-Learning;Educational communication;Model.

一、什么是E-Learning

E-Learning是現(xiàn)在比較流行的一種教學(xué)方式,它主要是通過因特網(wǎng)進(jìn)行的學(xué)習(xí)與教學(xué)活動,它充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)所提供的、具有全新溝通機(jī)制與豐富資源的學(xué)習(xí)環(huán)境,實(shí)現(xiàn)一種全新的學(xué)習(xí)方式。這種學(xué)習(xí)方式將改變傳統(tǒng)教學(xué)中教師的作用和師生之間的關(guān)系,從而根本改變教學(xué)方式和教育本質(zhì)。

E-Learning不是一種技術(shù),技術(shù)只是傳送內(nèi)容的手段,E-Learning是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為載體,承載并傳送知識,其本身強(qiáng)調(diào)的是學(xué)習(xí)本身以及這種學(xué)習(xí)方式所產(chǎn)生的巨大變革,這才是E-Learning的真諦。

二、教育傳播模式

從傳播學(xué)的角度來看,教育是一個傳播系統(tǒng),該系統(tǒng)由教育者、受教育者、教育媒體和教育信息四個基本要素構(gòu)成。這四個基本要素所形成的不同的組合方式與聯(lián)系方式,構(gòu)成了不同的教育傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。不同的教育傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu),具有不同的功能。例如,以教育者為主導(dǎo)構(gòu)成的教育傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)具有較好的傳播知識的功能,而以學(xué)生為主的教育傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)具有較好的培養(yǎng)學(xué)生能力的功能。

傳統(tǒng)的教育傳播模式如圖1所示:

這一模式揭示了教育傳播中,教師根據(jù)某種需要(如社會發(fā)展、年輕一代身心發(fā)展需要等)選擇教育信息和教育媒體,并通過媒體(這里的媒體包括教師的語言符號和體態(tài)等非語言符號)將教育信息傳輸給學(xué)生,學(xué)生主動地接受通過教育媒體傳來的信息并進(jìn)行反饋,教師根據(jù)反饋信息進(jìn)一步調(diào)整教育信息與媒體,達(dá)到優(yōu)化傳播過程,提高傳播效果的目的。

三、E-Learning環(huán)境下的教育傳播模式

(一)E-Learning環(huán)境下的學(xué)生地位

由于E-Learning是一種網(wǎng)絡(luò)化學(xué)習(xí),它的學(xué)習(xí)方式跟傳統(tǒng)教育相比發(fā)生了很大的變化,它不再是單純的“教與學(xué)”。從學(xué)生角度來說,網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)對學(xué)習(xí)者最根本的一個要求就是必須有自我學(xué)習(xí)能力和自我控制能力。這兩種能力就要求學(xué)生發(fā)揮個體的主觀能動性,主動進(jìn)行學(xué)習(xí),所以在E-Learning環(huán)境下學(xué)生的地位得到明顯提高,由被動變成了主動學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)過程中占了主導(dǎo)地位。

(二)E-Learning環(huán)境下的教師地位

傳統(tǒng)教育中教師是單向、獨(dú)自的權(quán)威式壟斷的地位,即教師在課程實(shí)施過程或知識傳授中的中心地位,學(xué)生則處于被動的接受地位,教師成為整個教學(xué)活動的控制者,使學(xué)生的自主性、創(chuàng)造性和潛能受到壓制。而在E-Learning學(xué)習(xí)環(huán)境下,由于學(xué)生要求主動學(xué)習(xí),所以教師就從教學(xué)的主導(dǎo)者變?yōu)榻虒W(xué)的指導(dǎo)者,通過賦予求知者探究與理解的權(quán)利,來培養(yǎng)學(xué)生的批判意識和創(chuàng)新精神,共同營造一種探究式的教育過程與氛圍。

(三)E-Learning環(huán)境下的學(xué)習(xí)資源

E-Learning環(huán)境下的學(xué)習(xí)資源,是由多媒體網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、網(wǎng)上學(xué)習(xí)社區(qū)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺構(gòu)成的全新的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境中,匯集了大量數(shù)據(jù)、檔案資料、程序、教學(xué)軟件、興趣討論組、新聞組等學(xué)習(xí)資源,形成了一個高度綜合集成的資源庫。

(四)E-Learning環(huán)境下的媒介

E-Learning簡單地說,就是在線學(xué)習(xí)或網(wǎng)絡(luò)化學(xué)習(xí),因此互聯(lián)網(wǎng)是它唯一的學(xué)習(xí)媒介,學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí),師生也主要通過網(wǎng)絡(luò)溝通。

(五)E-Learning環(huán)境下的教育傳播模式

作為教育傳播模式中的幾個基本要素,教師、學(xué)生、媒介、信息在E-Learning環(huán)境下都發(fā)生了重要變化,所以傳播模式較傳統(tǒng)相比也有了不同。如圖2所示:

圖1 傳統(tǒng)教育傳播基本模式 圖2E-Learning教育傳播模式

在新的傳播模式中,傳播教學(xué)信息的不僅僅是教師,學(xué)生在一定程度上也承擔(dān)了“信息傳遞者”的角色,教師和學(xué)生是相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系,二者同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境下進(jìn)行學(xué)習(xí)或指導(dǎo),并且他們都同時(shí)接受“網(wǎng)絡(luò)媒介”的反饋。

總之,由于教育傳播過程的各個要素在E-Learning環(huán)境下都發(fā)生了變化,因此必然要求新的教育傳播模式與之相適應(yīng)。

參考文獻(xiàn):

[1]武法提.網(wǎng)絡(luò)教育應(yīng)用[M].北京:高等教育出版社,2003,12

第6篇：新聞傳播的基本要素范文

[關(guān)鍵詞]“陽光高?！?/p>

高校新聞發(fā)言人制度知情權(quán)

[中圖分類號]G647

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1005-5843（2013）01-0070-05

新聞發(fā)言人制度肇始于西方發(fā)達(dá)國家，已有上百年的歷史。當(dāng)前，全面推行新聞發(fā)言人制度已成為促進(jìn)中國政府信息公開、建立透明政府的一項(xiàng)重要舉措。隨著高等學(xué)校走出象牙塔并迅速地融入社會的中心，公眾對高校信息公開的制度期待和“陽光高?！钡膶?shí)踐熱情日趨高漲，對事關(guān)高校建設(shè)和發(fā)展的重大問題及其他與公眾切身利益密切相關(guān)的熱點(diǎn)、難點(diǎn)和焦點(diǎn)問題的關(guān)注程度不斷提升，他們希望知情、出力，企盼公平、公正。在此語境下，高校新聞發(fā)言人制度日漸進(jìn)入公眾視野。

一、“陽光高?！迸c高校新聞發(fā)言人制度的契合性

（一）“陽光高?！眱?nèi)涵闡釋

在一個以經(jīng)濟(jì)市場化、政治民主化、文化多元化為時(shí)代標(biāo)簽的現(xiàn)代社會，公開的原則幾乎被推及于所有的社會生活領(lǐng)域。在這樣的背景下，“陽光高?！边@一概念的提出便是勢所必然，并逐步成為我國高校建設(shè)所追求的一種模式?！瓣柟飧咝！?，意指作為社會公共教育機(jī)構(gòu)的高校在開展辦學(xué)活動和提供社會公共服務(wù)的過程中，其辦學(xué)行為應(yīng)如同冬日里的陽光一般，能夠給公眾以透明清新、溫暖親切的感覺。透明，決定了高校必須在“陽光”下辦學(xué)，使公眾充分享有對高校辦學(xué)信息的獲取權(quán)、對高校教育管理的參與權(quán)和對高校行使教育公權(quán)力的監(jiān)督權(quán)；溫暖，決定了高校必須更加注重以人為本，全力維護(hù)和發(fā)展人民的根本利益，真正體現(xiàn)教育為民的本質(zhì)?！瓣柟飧咝！钡淖畲筇攸c(diǎn)在于辦學(xué)信息的可獲取性，即把高校的辦學(xué)活動置于社會公眾的“眾目睽睽”之下，消除不必要的所謂“信息保密”。作為一種學(xué)校建設(shè)與發(fā)展的理念，“陽光高校”意味著高校組織與社會公眾之間是沒有鴻溝的，彼此開放互動，高校通過切實(shí)推進(jìn)信息公開，主動釋放辦學(xué)信息，加強(qiáng)與社會公眾的溝通交流，集思廣益，吸納民智，真正落實(shí)“問需于民、問智于民、問計(jì)于民”，提升高校決策的質(zhì)量和公信度，為高校發(fā)展尋求新的“突破點(diǎn)”。而且，“陽光高?！币彩侵萍s高校教育公權(quán)力腐敗與濫用的有效路徑。建立“陽光高?！保迅咝Ｖ糜谏鐣O(jiān)督之下，才能提高高校工作透明度，防范和杜絕高校在基建、采購、招生等領(lǐng)域滋生腐敗。

（二）高校新聞發(fā)言人制度界定

高校新聞發(fā)言人，指的是高校任命或指定的新聞人員。其職責(zé)就是就高校重要的辦學(xué)問題，定期或不定期地約見記者或舉行新聞會，向新聞界發(fā)表有關(guān)信息和意見，有關(guān)新聞或闡述學(xué)校的立場觀點(diǎn)，并代表學(xué)校回答記者提出的問題。高校新聞發(fā)言人制度是指以高校為傳播主體，以新聞媒體和社會公眾為傳播客體，通過新聞發(fā)言人、傳播與公眾利益相關(guān)的辦學(xué)信息和重要新聞來實(shí)現(xiàn)高校與社會之間有效溝通的一種制度。作為相對穩(wěn)定和規(guī)范的公共信息傳播窗口，高校新聞發(fā)言人是學(xué)校最權(quán)威的一級信息人，是學(xué)校信息公開的重要平臺，也是學(xué)校樹立良好社會形象的有效載體。

（三）“陽光高?！迸c高校新聞發(fā)言人制度的邏輯關(guān)聯(lián)

“陽光高校”是民主法治時(shí)代基于高校的“公共性”，即辦學(xué)資金來源的公共性和高等教育產(chǎn)品與服務(wù)的公共性而萌發(fā)的一種辦學(xué)理念，是對高校公權(quán)力和辦學(xué)行為進(jìn)行民主監(jiān)督的制度安排。作為一種民主理念，“陽光高校”與高校新聞發(fā)言人制度存在著重要的邏輯關(guān)聯(lián)：“陽光高?！笔切侣劙l(fā)言人制度發(fā)展的現(xiàn)實(shí)動因；新聞發(fā)言人制度是“陽光高?！钡囊环N必要制度設(shè)計(jì)，是打造“陽光高?！钡闹匾窂剑瑢⒋偈垢咝Ｔ诟叩冉逃?wù)中做出更為開放透明的、更有社會回應(yīng)性的、更具社會責(zé)任感的行為。“高校新聞發(fā)言人作為學(xué)校最權(quán)威的信息人，可以第一時(shí)間向外界宣傳學(xué)校發(fā)展規(guī)劃、招生政策、人才培養(yǎng)、就業(yè)等基本情況，然后通過校外新聞媒體向社會傳達(dá)這些信息。這樣借助媒體的力量，學(xué)校就可以很好地把自己的形象展現(xiàn)給社會。”正因如此，有學(xué)者明確指出，“高校新聞制度有利于建立‘陽光’高?！?，可以充分展現(xiàn)“陽光高?！弊孕?、民主、開放、廉潔、務(wù)實(shí)、負(fù)責(zé)的姿態(tài)。

二、我國高校新聞發(fā)言人制度實(shí)踐的理性審視

早在2000年，武漢大學(xué)就率先實(shí)行了新聞發(fā)言人制度。為了使社會及時(shí)、準(zhǔn)確地了解武漢大學(xué)的學(xué)術(shù)動態(tài)、教學(xué)及科研等有關(guān)方面的信息，該校自2000年3月14日起，每隔一周在固定的時(shí)間、地點(diǎn)舉行新聞會，由該校新聞中心負(fù)責(zé)組織實(shí)施。在此之后，全國各地一些高校紛紛效仿，每年定期組織召開新聞會。2006年10月25日，教育部舉行新聞會，要求全國各級各類學(xué)校都要建立新聞發(fā)言人制度，設(shè)立新聞發(fā)言人。教育部認(rèn)為該制度能夠有針對性地解惑釋疑，澄清事實(shí)以消除偏見和隔閡，避免誤解和謠傳，提高工作透明度，保障公眾知情權(quán)，樹立學(xué)校良好形象。與此同時(shí)，40位來自各地高校的有關(guān)人員，接受了中國教育協(xié)會舉辦的新聞發(fā)言人培訓(xùn)班，我國高校新聞發(fā)言人群體由此浮出水面④。此后，北大、清華、中國石油大學(xué)等高校相繼建立并推行了新聞發(fā)言人制度。近年來，一些省份的高校新聞發(fā)言人制度推行工作開始邁出了大步子，如江蘇省的大部分高校都已設(shè)立新聞發(fā)言人并配備了新聞助理⑤。2010年，湖北省政府新聞辦召開新聞會，推出10所在漢高校的新聞發(fā)言人，新聞辦主任還指出，湖北110多所高校將全部設(shè)立新聞發(fā)言人，為進(jìn)一步推進(jìn)信息公開，建設(shè)高等教育強(qiáng)省營造良好的社會輿論環(huán)境。

毋庸置疑，近年來我國高校新聞發(fā)言人制度建設(shè)和實(shí)踐取得了一定的成績，對于保障公眾的知情權(quán)、打造“陽光高?！碑a(chǎn)生了不可忽視的助推作用。但與此同時(shí)我們也應(yīng)看到，“當(dāng)前，我國高校的新聞制度尚處在探索發(fā)展階段”，從“陽光高?！钡囊曢撨M(jìn)行考察，高校新聞發(fā)言人制度實(shí)踐還存在如下明顯的不足。

（一）制度規(guī)范的缺失

規(guī)范化的高校新聞必須依托于制度建設(shè)。制度建設(shè)是指群體和組織的社會生活從特殊的、不固定的方式向被普遍認(rèn)可的固定化模式的轉(zhuǎn)化過程。制度化也是整個社會生活規(guī)范化、有序化的變遷過程。當(dāng)前我國各地雖然紛紛開始高校新聞發(fā)言人的制度實(shí)踐，力圖將新聞發(fā)言人作為高校信息公開的窗口，保證信息釋放的及時(shí)性和權(quán)威性，但是，由于國家及地方層面高校新聞發(fā)言人制度規(guī)范的普遍缺失，導(dǎo)致制度施行的實(shí)際效果難以有效保證。高校新聞發(fā)言人制度供給不足主要表現(xiàn)在：尚未對高校新聞發(fā)言人制度運(yùn)行的基本要素，如高校新聞的人員機(jī)構(gòu)、核心內(nèi)容、基本程序、主要方式等做出明確的規(guī)范，尚未建立規(guī)程化、準(zhǔn)則化的高校新聞、重大主題宣傳、重點(diǎn)活動報(bào)道、突發(fā)事件、輿情收集反饋、失實(shí)信息澄清等教育新聞宣傳工作制度體系，致使高校新聞欠缺步入規(guī)范運(yùn)行軌道的制度之基。

（二）話語權(quán)的壟斷

高校新聞應(yīng)當(dāng)追求信息的客觀、真實(shí)和準(zhǔn)確。由于制度規(guī)范的缺失，現(xiàn)實(shí)中我國高校新聞發(fā)言人的新聞呈現(xiàn)出形式化、隨意化、非規(guī)范化的特點(diǎn)，信息系統(tǒng)性不強(qiáng)、涉及面不廣、深入性不足，新聞內(nèi)容零散、信息質(zhì)量不高。有些高校新聞發(fā)言人的發(fā)言是以自我為中心的“自說白話”，的新聞信息內(nèi)容不全面、不具體，搞“縮水”，讓公眾“霧里看花、水中望月”。有些高校實(shí)施所謂“屏蔽陰暗信息、規(guī)避敏感問題”的新聞，對敏感、棘手或陰暗的話題實(shí)行信息屏蔽，如近年來高校學(xué)術(shù)、招生、基建、就業(yè)、后勤等領(lǐng)域?qū)映霾桓F的“負(fù)面事件”；對公眾真正關(guān)心的話題較少涉及，如高校龐大的固定資產(chǎn)構(gòu)成及使用情況，巨額貸款的使用及還本付息情況，應(yīng)收學(xué)費(fèi)總額和欠費(fèi)金額，各類專項(xiàng)資金使用情況，生均教育成本等；致使高校信息淪為“美麗的花瓶”，成為單向度的“獨(dú)白”，形式重于內(nèi)容，話語權(quán)基本掌控在高校手中，無法保證高校新聞做到“堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性，把握事物客觀性、注重信息準(zhǔn)確性、講究工作時(shí)效性、保證評判公正性”。

（三）互動與反饋的梗阻

公眾信息反饋既是高校信息傳播的一種社會回應(yīng)，也是高校信息傳播能夠連續(xù)運(yùn)行的基石，更是考量信息傳播效應(yīng)的重要根據(jù)。這種回應(yīng)“總是存在的，即使是沉默，也可以將其視為一種回應(yīng)。一個完整的傳播過程是一個有回路的循環(huán)往復(fù)的互動過程”。新聞發(fā)言人是高校信息傳播系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)，擔(dān)當(dāng)著體察公眾訴求、塑造高校形象和促進(jìn)社會和諧的重任。因此，新聞發(fā)言人不能僅僅重視向媒體信息，還應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注公眾回應(yīng)。就當(dāng)前我國高校的新聞行為看，一個突出的問題是：只傾向于單向地對公眾信息，而缺少和公眾的互動反饋與雙向交流，難以達(dá)到傳受協(xié)同的效果。一些高校對于媒體的，可能影響校園安定和社會穩(wěn)定的不實(shí)報(bào)道，不能及時(shí)準(zhǔn)確的信息予以澄清；對于新聞媒體實(shí)施輿論監(jiān)督所反映的問題，不能及時(shí)調(diào)查處理并公開處理結(jié)果；對于社會熱點(diǎn)信息，不能及時(shí)回應(yīng)公眾輿論、新聞媒體的采訪訴求并及時(shí)組織新聞。例如，2006年12月7日，北京某高校召開新聞會，向媒體隆重推出該校年僅21歲的“少女總裁”吳瑩瑩。該校對吳瑩瑩的宣傳本意是要樹立正面典型，不想事與愿違，新聞一經(jīng)刊發(fā)，公眾對于她的質(zhì)疑隨即蔓延開來，稱其“專利技術(shù)含量低”、“學(xué)術(shù)頭銜能買到”、“背景和學(xué)歷混亂”等，該校也因此成了眾矢之的…虛假炒作、道德缺失、學(xué)術(shù)造假……。當(dāng)“吳瑩瑩事件”的負(fù)面新聞?chuàng)涿娑鴣頃r(shí)，高調(diào)推出吳瑩瑩的學(xué)校卻沉默了。面對突如其來的非議，該校并沒有立即采取有效行動，以主動的姿態(tài)與媒體和公眾溝通，把負(fù)面影響降到最低，而是采取了回避的態(tài)度，結(jié)果直接導(dǎo)致了學(xué)校美譽(yù)度的受損。

（四）面對突發(fā)事件的習(xí)慣性“失語”

在高校突發(fā)事件發(fā)生后，面對公眾的質(zhì)疑缺乏應(yīng)有的誠懇回應(yīng)，保持沉默、回避媒體已經(jīng)成為一些高校條件反射式的“自覺行為”。筆者搜索全國已經(jīng)建立新聞發(fā)言人制度的高校，發(fā)現(xiàn)這些高校在突發(fā)事件面前鮮有新聞發(fā)言人出面新聞，“發(fā)言人不發(fā)言”的現(xiàn)象還相當(dāng)普遍。但在傳播手段多樣化的今天，這種緊要關(guān)頭的“失語”必然喪失引導(dǎo)輿論的主動權(quán)，造成謠言在公眾中肆意傳播、在網(wǎng)絡(luò)中“漫天飛舞”，并致高校一些突發(fā)性事件演變升級為，這既增加了平息事態(tài)的難度，還嚴(yán)重?fù)p害了高校形象。如2010年河北某大學(xué)在“李剛事件”中的集體“失語”便是典型例證。如果說一開始肇事犯罪者李啟銘“我爸是李剛”的狂囂讓人心痛的話，那么其后校方的“失語”則如一場秋雪，寒意破骨，直刺心靈。因?yàn)榇藭r(shí)此刻，誰都可以沉默，唯校方不可沉默，難怪乎公眾發(fā)出“‘學(xué)校沉默’比‘我爸李剛’更讓人寒心”的慨嘆！

三、“陽光高校”視閾下我國高校新聞發(fā)言人制度的建構(gòu)理路

打造“陽光高?！笔切畔⒐_時(shí)代高校的必然選擇?！瓣柟飧咝！迸c高校新聞發(fā)言人制度的契合性要求高校及教育主管部門理性地認(rèn)識到新聞發(fā)言人制度的價(jià)值意義，明確制度建構(gòu)的基本理路，不斷完善制度建設(shè)和推進(jìn)制度實(shí)踐。以“陽光高?！钡囊暯怯^之，我國高校新聞發(fā)言人制度的建構(gòu)應(yīng)圍繞如下核心問題展開：

（一）重塑制度理念：通過制度踐行實(shí)現(xiàn)公眾知情權(quán)

以提升辦學(xué)透明度為核心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“陽光高?！钡姆妒浇?gòu)依附于社會公眾一項(xiàng)重要權(quán)利的實(shí)現(xiàn)——對高校辦學(xué)活動的知情權(quán)。這項(xiàng)權(quán)利是“陽光高?！苯ㄔO(shè)的基石，如果公眾對高校信息的獲取權(quán)與知情權(quán)無法得到保障，那么“陽光高?！睂⒊蔀橐痪淇赵?。高校新聞發(fā)言人制度的設(shè)立，表明了高校的角色由宣傳控制者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑻峁┱撸瑸闋I造一個實(shí)現(xiàn)公眾知情權(quán)的自由空間創(chuàng)設(shè)了平臺。因此，通過制度踐行實(shí)現(xiàn)公眾知情權(quán)應(yīng)是高校新聞發(fā)言人制度建構(gòu)的基本理念，能否切實(shí)保障公眾知情權(quán)是評判這一制度優(yōu)劣的根本準(zhǔn)則。

（二）完善制度體系：保障高校新聞的規(guī)范有序

應(yīng)當(dāng)看到，2010年教育部以第29號令的《高等學(xué)校信息公開辦法》及其后頒布的《教育部辦公廳關(guān)于施行（高等學(xué)校信息公開辦法>的通知》是規(guī)范和完善高校新聞發(fā)言人制度體系的重要推手。在這兩個法律文本中。明確指出“高校要通過新聞會等方式公開辦學(xué)信息”，明確要求“進(jìn)一步健全高校新聞和新聞發(fā)言人制度，增強(qiáng)高校信息公開的主動性、權(quán)威性。”同時(shí)《高等學(xué)校信息公開辦法》對高校信息公開的內(nèi)容和范圍作了明確的界定，為提升高校新聞的透明度提供了可操作的框架。高校新聞發(fā)言人制度體系的完善需要教育行政部門和高校的共同努力，即由教育行政部門關(guān)于建立高校新聞發(fā)言人制度的主導(dǎo)性意見，如指導(dǎo)思想、工作原則、工作要求、組織領(lǐng)導(dǎo)等，再由高校根據(jù)意見精神，結(jié)合學(xué)校實(shí)際，制定或完善新聞發(fā)言人制度。高校新聞發(fā)言人制度體系的完善需要著力構(gòu)建如下的基本制度：高校新聞制度、重大主題宣傳制度、重點(diǎn)活動報(bào)道制度、突發(fā)事件制度、輿情收集反饋制度、失實(shí)信息澄清制度等高校新聞宣傳工作制度。

此外，高校及教育行政部門還需明確規(guī)范高校新聞發(fā)言人制度運(yùn)行的如下基本要素：（1）高校新聞的人員和機(jī)構(gòu)。高校應(yīng)當(dāng)授權(quán)確定新聞發(fā)言人，配備新聞發(fā)言人助理，明確新聞職能處室。新聞發(fā)言人根據(jù)學(xué)校主要負(fù)責(zé)人授權(quán)定期或不定期地對外新聞，并回答記者提出的問題，其言論代表學(xué)校立場。（2）高校新聞的核心內(nèi)容。新聞發(fā)言人要緊緊抓住“陽光高校”應(yīng)主動向社會公眾釋放的重要辦學(xué)信息進(jìn)行新聞，如：教育教學(xué)改革與發(fā)展的新思路、新進(jìn)展、新成就；涉及廣大師生、法人或者其他組織切身利益，需要廣泛聽取社會公眾意見、建議或向社會公眾通報(bào)的重大決定的制定與出臺；輿論已經(jīng)或可能廣泛關(guān)注的校園重大活動、公共事務(wù)、社會熱點(diǎn)；在學(xué)校公報(bào)、公告等形式之外需要進(jìn)一步解釋和說明的情況等。（3）高校新聞的基本程序。日常新聞活動的第一責(zé)任人為高校黨政主要負(fù)責(zé)人，新聞方案、內(nèi)容及對外宣傳口徑一般由學(xué)校黨政主要負(fù)責(zé)人審定。內(nèi)容涉及其他單位或部門的，應(yīng)事先進(jìn)行溝通，并共同確認(rèn)。需要批準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)報(bào)請所在地教育行政部門或主管部門同意。（4）高校新聞的主要方式?，F(xiàn)實(shí)中高校新聞發(fā)言人可以通過多元化的新聞渠道信息，如：定期舉行的新聞會，由新聞發(fā)言人新聞信息，并接受記者的提問；舉行記者招待會，重大信息；充分利用校園網(wǎng)站等新興媒體，登載有關(guān)信息或請新聞發(fā)言人舉行在線互動訪談信息，實(shí)時(shí)回答網(wǎng)民問題；此外，還可采取向社會媒體新聞通稿、接受媒體記者采訪、舉行背景吹風(fēng)會、發(fā)表聲明等方式信息。

（三）堅(jiān)守制度之魂：秉承嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度提供可靠的信息

真實(shí)是新聞的生命，也是新聞發(fā)言人制度存在與發(fā)展之魂。為此，高校新聞發(fā)言人應(yīng)堅(jiān)守制度之魂，秉承嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度提供可靠的信息。新聞之前，發(fā)言人應(yīng)對即將的新聞內(nèi)容進(jìn)行全面核實(shí)，鑒別驗(yàn)證發(fā)言內(nèi)容及其所涉事件的真實(shí)性，尤其要對一些關(guān)鍵性問題追根溯源，防止夸大事實(shí)、故意隱瞞新聞背景，甚至虛假事實(shí)的情況出現(xiàn)。高校新聞發(fā)言人應(yīng)通過對信息的充分驗(yàn)證和有效過濾，保證真實(shí)、可靠、有信譽(yù)的信息。高校新聞發(fā)言人應(yīng)以一種開放性的姿態(tài)，不規(guī)避不屏蔽公眾真正關(guān)心的話題和所謂“陰暗”、“敏感”信息，破除校方話語權(quán)的壟斷，切實(shí)尊重媒體和公眾的知情權(quán)，充分展現(xiàn)“陽光高校”的應(yīng)有形象。

（四）疏通制度梗阻：加強(qiáng)高校新聞的互動反饋

高校新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)輿情分析、建立反饋機(jī)制以彰顯“陽光高?！钡幕踊貞?yīng)性。新聞發(fā)言人在新聞之前需要做好應(yīng)對準(zhǔn)備，對學(xué)校內(nèi)外的各種群體成員進(jìn)行“心理模擬”，預(yù)測公眾輿論可能的走向，避免陷入被動之境。新聞后的信息交流是一個多向反饋的過程，在此過程中新聞發(fā)言人應(yīng)該積極動用各種有效資源，快速地把與新聞相關(guān)的信息匯集在一起，獲知會受關(guān)注的情況。其間，高?？梢岳米剷?、網(wǎng)上調(diào)查、報(bào)道數(shù)量統(tǒng)計(jì)、報(bào)道質(zhì)量評估等渠道，加強(qiáng)輿情跟蹤和分析，并及時(shí)采取對策，有針對性地回應(yīng)不同立場的媒體和受眾。在新聞后出現(xiàn)負(fù)面輿論的情況下，高校應(yīng)即刻啟動應(yīng)急方案，采取應(yīng)急措施。一方面，解答公眾普遍關(guān)心的問題、澄清模棱兩可的傳聞，緩解已造成的負(fù)面影響；另一方面，敢于承認(rèn)校方的過失，以積極、坦誠、友善、負(fù)責(zé)任的態(tài)度與媒體溝通，爭取把輿論的焦點(diǎn)引導(dǎo)到有利于高校的軌道上來。在加強(qiáng)高校新聞的互動反饋性方面，黃石理工學(xué)院于2008年頒行的《新聞和新聞發(fā)言人制度實(shí)施細(xì)則》頗有值得稱道和借鑒之處。該細(xì)則的第14條明確指出，“院新聞工作辦公室建立新聞后的評估制度，通過分析報(bào)道和反響，跟蹤研究總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，采取相應(yīng)補(bǔ)救措施?！?/p>

（五）提升制度魅力：善用時(shí)機(jī)展示新聞發(fā)言人風(fēng)采

新聞發(fā)言人制度是由多種要素構(gòu)成的，新聞發(fā)言人則是此項(xiàng)制度中最具能動性的要素，也是制度運(yùn)行的關(guān)鍵性力量。要想真正提升高校新聞發(fā)言人制度的魅力，成為打造“陽光高校”的重要平臺，高校新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)善于把握和創(chuàng)造發(fā)言時(shí)機(jī)，充分展示新聞發(fā)言人的獨(dú)特風(fēng)采。特別是要改變過去面對突發(fā)事件的習(xí)慣性“失語”，通過“快說”，第一時(shí)間搶占先機(jī)，贏得話語權(quán)；通過“敢說”，表現(xiàn)高校直面問題的態(tài)度，爭取公眾理解；通過“會說”，掌控處置節(jié)奏，推動問題的妥善解決。高校新聞發(fā)言人要有“打主動仗、下先手棋”的傳播思維，要讓高校的聲音成為焦點(diǎn)議題的“一傳手”而非“二傳手”。為此，高校新聞發(fā)言人應(yīng)保持“在任何時(shí)候都能面對媒體”的姿態(tài)，要經(jīng)常性地處于倚馬可待的狀態(tài)之中，善于抓住巧妙的時(shí)機(jī)新聞，善于運(yùn)用精當(dāng)?shù)恼Z言傳遞信息，使高校新聞發(fā)言人的新聞成為型塑“陽光高?！钡淖罴哑醭?。

第7篇：新聞傳播的基本要素范文

一､“自然權(quán)利”――自由主義

作為一個相對獨(dú)立的語匯或權(quán)利概念，新聞自由是在20世紀(jì)中后期明確提出來的。而在自由主義思想文化發(fā)展的歷史之鏈上，洛克的歷史地位已為學(xué)界所公認(rèn)。馬克思､恩格斯在談到法國的自由思想時(shí)指出，法國革命時(shí)的“自由思想正是從英國輸入法國的，洛克是這種自由思想的始祖”。洛克也因?yàn)槠渥杂芍髁x思想始祖的地位而載入史冊。

洛克在其政治哲學(xué)著作《政府論》中的自由思想有兩個鮮明的特點(diǎn):一是把自由放到至高的地位。自由在洛克看來具有至上的價(jià)值，無論是在自然狀態(tài)下還是在政治社會中，自由都是不容侵犯的。洛克認(rèn)為，自由權(quán)是人們享有的不可剝奪的自然權(quán)利，是自然權(quán)利中最本質(zhì)的內(nèi)容，是人類追求的首要價(jià)值，保護(hù)和擴(kuò)大自由是法律的目的。自由權(quán)利的提出為日后悄然崛起的新聞業(yè)注入活力，同時(shí)也為其艱難的步履增添了前進(jìn)的勇氣。自二十世紀(jì)新聞自由被鮮明地提出以來，世界新聞傳播界為新聞自由的振臂高呼､搖旗吶喊一直在進(jìn)行中。二是強(qiáng)調(diào)自由必須以守法為前提。洛克認(rèn)為，人雖然生而享有自由的天然權(quán)利，但是，這種權(quán)利很不穩(wěn)定，必須以國家的名譽(yù)制定法律，把自然的自由變?yōu)樯鐣淖杂?，把自然?quán)利變?yōu)橛忻魑囊?guī)定的法律權(quán)利。

透過新聞自由發(fā)展的階段可以看到，新聞媒介､公民和政府三方共同需要新聞自由，但新聞自由是相對的而非絕對的，現(xiàn)實(shí)中可能由于種種原因危害新聞自由，因此，只有通過法律的制約和協(xié)調(diào)，才能使新聞自由得以實(shí)現(xiàn)。那么，洛克這個觀點(diǎn)對之后新聞自由立法做了理論支撐。伴隨新聞業(yè)發(fā)展進(jìn)程的不斷加快和深入，新聞自由概念的含混和不規(guī)范操作引發(fā)了諸多爭論和弊端，為避免扼殺新聞自由和濫用自由兩者間的惡性循環(huán)，世界各國普遍開始重視新聞自由的立法問題。

二､“交流”――人際間的傳播

傳播學(xué)中所使用的“傳播”一詞，是英語“communication”的對譯詞?，F(xiàn)代英語“communication”新的含義，主要是在17世紀(jì)興起的。洛克成為我們現(xiàn)在所理解的“交流”一詞的首創(chuàng)者，他用這個詞來描繪人們思想的共享。這是他的創(chuàng)新。洛克宣告，“語詞”必須“服從交流的目的……這是話語和語言的目的”。在這里，他發(fā)明了“交流”一詞，這是表達(dá)許多詞義的一個新詞。他的“交流”思想即使并非總是后繼者的源泉，至少也成為許多后繼者觀念的典范。在他之后，貝克萊､休謨､梅斯梅爾､黑格爾､馬克思等人對交流的思想進(jìn)行了不同程度的理解和發(fā)展。

洛克的“交流”的觀念融入了傳播思想的歷史中，經(jīng)過300多年的發(fā)展，傳播學(xué)的主要類型多達(dá)人內(nèi)傳播､人際傳播､群體傳播､組織傳播和大眾傳播等五種，在這些傳播類型中，無不滲透著“交流”的觀點(diǎn)，而這個觀點(diǎn)是所有傳播發(fā)生的主要條件和目的。在傳播學(xué)空前繁榮的今天，每當(dāng)我們準(zhǔn)備思考或談?wù)摗敖涣鳌边@個觀念時(shí)，我們總會想起并提到洛克，因?yàn)樗恰敖涣鳌币辉~的首創(chuàng)者。

三､語言符號――人類傳播的工具

人類傳播是一種交流和交換信息的行為，信息是符號和意義的統(tǒng)一體，符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容。在社會傳播中，任何信息都攜帶著意義，而任何信息也都必須通過符號才能得到表達(dá)和傳遞。從廣義上講，語言､姿勢､表情､服飾､表演和舞蹈等都可以被視為傳播的媒介，因?yàn)槭且环N媒介都通過一條信道或各種信道傳送符碼。

從17世紀(jì)哲學(xué)的發(fā)展與轉(zhuǎn)向來看，哲學(xué)之所以越來越關(guān)注語言問題，是因?yàn)槿魏嗡枷攵家谜Z言來表達(dá)，能否讓語言有效地服務(wù)于認(rèn)識論，是洛克這一時(shí)期的哲學(xué)家關(guān)注的重要問題。這一時(shí)期，對語言作出系統(tǒng)分析的哲學(xué)家當(dāng)首推洛克。

1.語言――“知識的外殼”

洛克在其《人類理解論》中探求明白的､確定的知識，依靠對理性或觀念的考察是不能獲得的，還要轉(zhuǎn)向?qū)λ枷氲耐鈿えD―語言的探討。洛克把語言問題提高到了哲學(xué)高度，并與認(rèn)識論的研究自覺地結(jié)合起來，為哲學(xué)認(rèn)識論開辟了新的領(lǐng)域。在洛克看來，語詞代表賦予其意義的觀念，而不是世界上的事物。他認(rèn)為知識受到含混的､無意義的語言形式的妨礙，這些詞語給深入研究和高層思辨帶來錯誤。可見，洛克認(rèn)識到含糊混淆的語言是知識一大障礙。

在今天的信息傳播中，語言作為人類最基本的符號體系，是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可或缺的一種基本要素，在整個社會傳播系統(tǒng)中起著工具､橋梁的作用。尤其是大眾傳播時(shí)代，包括聲音､語言和文字在內(nèi)的語言符號體系，是傳播媒介――報(bào)刊､電視､書籍､網(wǎng)絡(luò)等的實(shí)質(zhì)形式。通過語言符號，大眾傳播的信息才能像空氣一樣彌漫在我們社會生活的各個角落，達(dá)到社會信息的共享，推動整個社會向前發(fā)展。

2.“偉大的渠道”――語言的功能

語言功能觀在語言研究中非常重要，在傳播學(xué)中的意義同樣重大，因?yàn)槲覀兛蓪⒄Z言基本上當(dāng)做一種表達(dá)真假陳述的方法，即所指功能;或是作為一種用于傳播思想的工具､傳達(dá)信息的手段，即語言的觀念功能。這兩個功能在新聞報(bào)道､科學(xué)寫作､法庭作證等方面非常重要。

語言不是誘惑的藝術(shù)，而是傳送觀念的手段。洛克強(qiáng)調(diào)，語言的認(rèn)知功能比詩意功能和寒暄功能重要。成功的傳送是洛克衡量語言功能的標(biāo)準(zhǔn)。“一個人說話時(shí)，他可能會讓人聽懂;說話的目的是讓那些作為符號的聲音把他的觀念說清楚，讓聽話人聽懂他的意思?！边@個觀點(diǎn)把語詞當(dāng)做意義的容器，就像身體是靈魂的容器一樣，它使傳播成為一個運(yùn)輸精神貨物的渠道。實(shí)際上，洛克把語言叫做“偉大的渠道”。由此，我們可以看出，在洛克時(shí)代，他已經(jīng)認(rèn)識到語言的功能，認(rèn)為語言是使人類這種自然的社會動物之間的交流變得便利的一種工具。

人類傳播學(xué)伴隨著人類社會學(xué)､哲學(xué)的浩瀚江海而誕生､發(fā)展，而在這歷史長河中，傳播思想?yún)s從源頭閃耀星光直至傳播學(xué)空前繁榮的今天。其中，洛克的哲學(xué)思想不僅對哲學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，而且其中蘊(yùn)含的極具價(jià)值的原初形態(tài)的傳播思想，給后世傳播學(xué)者創(chuàng)立和發(fā)展傳播學(xué)提供了寶貴的理論資料和思想啟發(fā)，在世界傳播思想史中有著不可低估的借鑒作用和重要影響。

第8篇：新聞傳播的基本要素范文

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0 前言

APP即智能手機(jī)的應(yīng)用程序，在APP界面設(shè)計(jì)的過程中，首先要保證界面可以明確的傳達(dá)其主旨，其次要盡可能強(qiáng)化界面吸引用戶的特點(diǎn)，這要求設(shè)計(jì)師可以從用戶的角度出發(fā)，結(jié)合多種風(fēng)格的界面設(shè)計(jì)理念，將自己的設(shè)計(jì)理念與用戶的需求完美融合，考慮到現(xiàn)階段用戶對手機(jī)APP界面品牌個性需求強(qiáng)烈，所以APP界面設(shè)計(jì)中視覺設(shè)計(jì)品牌化已經(jīng)成為必然的發(fā)展趨勢。

1 手機(jī)APP界面視覺設(shè)計(jì)

手機(jī)APP界面視覺設(shè)計(jì)即通過細(xì)化設(shè)計(jì)中的色彩、圖標(biāo)、風(fēng)格等要素的視覺化設(shè)計(jì)，避免視覺傳達(dá)過程中出現(xiàn)錯誤信息并營造出符合設(shè)計(jì)師意圖的視覺風(fēng)格的APP界面設(shè)計(jì)過程，通過手機(jī)APP界面設(shè)計(jì)可以使手機(jī)的視聽元素可視性得到增強(qiáng)，使用戶對APP體驗(yàn)更加豐富，用戶可以通過APP界面的外在表現(xiàn)形式，對其功能和文化內(nèi)涵產(chǎn)生更加深刻的認(rèn)識。[1]可見手機(jī)APP界面視覺設(shè)計(jì)并不使簡單的美術(shù)繪畫，其是基于準(zhǔn)確的信息傳達(dá)，所以需要對用戶特征、APP功能等方面進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并通過視覺設(shè)計(jì)使APP與用戶需求達(dá)到最理想的契合。

2 APP界面視覺設(shè)計(jì)品牌化概念及重要性

APP界面視覺設(shè)計(jì)品牌化即手機(jī)APP界面在視覺上表現(xiàn)出APP品牌的個性，使其具有品牌帶來的感召力的設(shè)計(jì)形式，換言之，運(yùn)營商需要通過視覺設(shè)計(jì)為APP創(chuàng)造出與眾不同的差別，加深用戶對APP的認(rèn)知和情感體驗(yàn)，使其成為APP的忠實(shí)消費(fèi)群。[2]APP界面視覺設(shè)計(jì)品牌化不僅可以滿足消費(fèi)者需要品牌形象的需求，使用戶的APP應(yīng)用體驗(yàn)具有鮮明的特征，也可以滿足經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)的需求，使品牌的鮮明度、吸引力顯著提升，進(jìn)而達(dá)到提升運(yùn)作效率、為運(yùn)營商降低經(jīng)營成本，提升無形資產(chǎn)的效果，所以APP界面視覺設(shè)計(jì)品牌化是現(xiàn)代APP運(yùn)營商提升市場競爭力的重要途徑。

3 APP界面設(shè)計(jì)中視覺設(shè)計(jì)品牌化的基本要素研究

3.1 圖標(biāo)（Icon）要素的品牌化設(shè)計(jì)

圖標(biāo)一直是可視性非常強(qiáng)的設(shè)計(jì)要素，為用戶熟悉APP、辨析APP提供了直接的途徑，所以在圖標(biāo)品牌化設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)在堅(jiān)持其原有的簡潔、抽象、易懂特性的基礎(chǔ)上，使其品牌化、個性化程度進(jìn)一步提升，以此強(qiáng)化其視覺沖擊力和辨識度。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行圖標(biāo)的品牌化設(shè)計(jì)的過程中，首先要認(rèn)識到圖標(biāo)設(shè)計(jì)重在易識別而非形式美，而且用戶對圖標(biāo)的認(rèn)知會形成某種較固定的習(xí)慣，隨意地更改圖標(biāo)的形象或理念會嚴(yán)重影響用戶對圖標(biāo)的判斷。例如，用信封代表短消息已經(jīng)被現(xiàn)代手機(jī)用戶默認(rèn)，這要求設(shè)計(jì)師在選擇圖標(biāo)外形時(shí)慎重。其次，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)圖標(biāo)的過程中要保證其設(shè)計(jì)的形象可以被不同文化背景的用戶兼容，為擴(kuò)大APP的應(yīng)用范圍奠定基礎(chǔ)，例如用“話筒代表電話通信應(yīng)用”“具體的日期代表日歷應(yīng)用等”。另外，設(shè)計(jì)師在圖標(biāo)設(shè)計(jì)的過程中要保證設(shè)計(jì)的風(fēng)格、元素等具有一致性，均為圖標(biāo)所傳達(dá)的信息、塑造的氛圍服務(wù)。除此之外，在圖標(biāo)品牌化設(shè)計(jì)的過程中，要尊重APP用戶的認(rèn)知和操作習(xí)慣，準(zhǔn)確的定義圖標(biāo)隱喻對象和語義，以此明確APP界面的國際化品牌定位，將趣味性、個性化的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)融入圖標(biāo)中，使用戶在受到APP圖標(biāo)的視覺沖擊下可以形成使用興趣，在此過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)結(jié)合APP品牌個性進(jìn)行個性強(qiáng)化和文化內(nèi)涵塑造，使用戶在被識別的基礎(chǔ)上進(jìn)行個性傳播?，F(xiàn)階段設(shè)計(jì)師為強(qiáng)化APP界面圖標(biāo)的品牌化特征，會延續(xù)CP端的品牌元素，例如“站酷zcool”APP界面設(shè)計(jì)的過程中，將正副形圖標(biāo)結(jié)合應(yīng)用，直角和細(xì)小圓角統(tǒng)一運(yùn)用，將品牌色彩定位為黃色，并對黑色進(jìn)行了延續(xù)和運(yùn)用，在版式傷以卡片式和扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格有機(jī)結(jié)合，使圖標(biāo)在時(shí)尚感濃烈的同時(shí)極具生活氣息。

3.2 版式要素的品牌化設(shè)計(jì)

APP界面的版式設(shè)計(jì)要結(jié)合目標(biāo)用戶的審美特點(diǎn)和APP運(yùn)營商的個性定位進(jìn)行，既保證APP界面的適用性又使其美觀程度滿足用戶的需要，在版式要素品牌化設(shè)計(jì)的過程中，要保證圖標(biāo)、色彩等視覺要素的布局組合可以最理想的傳達(dá)APP的信息，需要結(jié)合扁平化設(shè)計(jì)特點(diǎn)，在強(qiáng)調(diào)用戶操作和體驗(yàn)的同時(shí)，提升界面的品質(zhì)和層次?，F(xiàn)階段版式設(shè)計(jì)的布局形式多樣，如骨骼型、滿版型、中軸型、曲線型、重心型等均非常常見，但在手機(jī)APP界面設(shè)計(jì)的過程中，受其功能性、可交互性等因素的影響，在具體版式選擇的過程中要綜合考慮目標(biāo)用戶、使用場景、功能特性等因素。例如在品牌化設(shè)計(jì)以瀏覽引導(dǎo)為主的信息展示型APP界面的過程中，通常會應(yīng)用上下分割型、中軸型等具有一個明確主線的版式，以此對用戶進(jìn)行潛在的引導(dǎo)提示；在功能操作型界面版式設(shè)計(jì)中，通常采用上下分割型、左右分割型等版式，以此使操作項(xiàng)和注冊流程等可以清晰地向用戶呈現(xiàn)。版式要素品牌化設(shè)計(jì)，可以使APP整體操作流程更加規(guī)范順暢，強(qiáng)化用戶對APP品牌定位的認(rèn)知。

3.3 色彩要素的品牌化設(shè)計(jì)

用戶在首次接觸APP界面時(shí)，受到色彩的視覺沖擊最為強(qiáng)烈，所以在進(jìn)行APP界面設(shè)計(jì)的過程中，既要保證顏色與APP的文化內(nèi)涵相一致，又要保證APP界面使用的所有顏色可以達(dá)到統(tǒng)一和諧的效果，為用戶帶來具有個性化的視覺體驗(yàn)。在APP界面色彩要素品牌化視覺設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)師要考慮到色彩的運(yùn)用于用戶審美情趣的相符程度直接關(guān)系到用戶對APP的印象，為避免用戶產(chǎn)生界面混亂的認(rèn)知，應(yīng)保證使用的色彩在4、5種以下，選用的顏色應(yīng)保證背景亮度弱于活動對象，引導(dǎo)用戶視覺定位；應(yīng)用的色彩與用戶的認(rèn)知習(xí)慣基本一致，如紅色代表錯誤、黃色代表警告等；使用的背景色和前景色避免沖突，如白色和檸檬黃在結(jié)合應(yīng)用時(shí)，會削弱APP界面的視覺沖擊力；色彩塑造的氛圍與計(jì)劃向用戶傳達(dá)的信息一致，如綠色代表生命、希望等。

3.4 風(fēng)格的品牌化設(shè)計(jì)

視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格即事物獨(dú)特的氣質(zhì)，其對設(shè)計(jì)師的審美素養(yǎng)、應(yīng)用能力、洞察力等具有較強(qiáng)的依賴，現(xiàn)階段在APP設(shè)計(jì)中應(yīng)用的風(fēng)格主要包括以下幾種：一種是具有活潑、大氣風(fēng)格的波普風(fēng)格；一種是為用戶提供聯(lián)想空間的抽象風(fēng)格；一種是將動畫和漫畫合理應(yīng)用的動漫風(fēng)格。APP界面風(fēng)格的品牌化設(shè)計(jì)，通常會強(qiáng)化用戶對APP的體驗(yàn)和印象，其在設(shè)計(jì)的過程中要盡可能將APP的整體基調(diào)和APP的目標(biāo)人群向用戶進(jìn)行傳達(dá)，例如微信APP在設(shè)計(jì)的過程中，將黑、綠和白色三種顏色結(jié)合應(yīng)用，可以塑造出成人的穩(wěn)重、信賴風(fēng)格，與其“一種生活方式”的目標(biāo)定位相一致；而QQ將淺藍(lán)、淺灰和白色進(jìn)行靈活的搭配應(yīng)用，可以創(chuàng)作出活潑、有趣、新奇的年輕人喜愛的風(fēng)格，與其“樂在溝通”的設(shè)計(jì)定位相符，可見APP設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌化建立在設(shè)計(jì)定位的品牌化、個性化基礎(chǔ)上，是品牌化的APP定位視覺展示的過程。

4 APP界面設(shè)計(jì)中視覺設(shè)計(jì)品牌化的應(yīng)用與實(shí)例

4.1 APP界面設(shè)計(jì)中視覺設(shè)計(jì)品牌化的應(yīng)用體現(xiàn)及效果

APP界面設(shè)計(jì)中的視覺設(shè)計(jì)主要通過圖標(biāo)、色彩、布局、風(fēng)格等要素的靈活應(yīng)用實(shí)現(xiàn)，筆者為對APP界面品牌化設(shè)計(jì)的主要體現(xiàn)產(chǎn)生更加深刻的認(rèn)識，以鳳凰新聞手機(jī)APP為例，對其視覺設(shè)計(jì)品牌化進(jìn)行說明。首先，在列表界面方面，考慮到列表界面的主要功能是展示新聞信息，所以在設(shè)計(jì)的過程中主要考慮頁面的布局和色彩的運(yùn)用，將原有的圖標(biāo)信息中增加了應(yīng)用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩的新聞分類，并將鳳凰新聞的標(biāo)識和信息以紅白顏色的配合應(yīng)用進(jìn)行了強(qiáng)化，使鳳凰新聞的品牌信息在界面的導(dǎo)航欄得到突出的現(xiàn)示，在此種品牌化設(shè)計(jì)中，如果用戶點(diǎn)擊界面上的下拉箭頭，APP會直接現(xiàn)示用戶關(guān)注過的新聞頻道，為用戶提供極具個性化和人性化的服務(wù)體驗(yàn)。其次，在詳情界面方面，設(shè)計(jì)師為了使新聞信息的突出性得到強(qiáng)化，對界面的查看、收藏、分享等圖標(biāo)進(jìn)行了新的設(shè)計(jì)，以此提升APP界面設(shè)計(jì)的友好性；在此過程中，設(shè)計(jì)師有意保留了界面導(dǎo)航中鳳凰新聞的形式，以此強(qiáng)化用戶在瀏覽信息過程中對其品牌化的認(rèn)知。再次，在登錄界面方面，設(shè)計(jì)師結(jié)合青年用戶的特點(diǎn)，將界面的具體版式進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，使其在美觀性、操作性等方面得到了強(qiáng)化，而且有意識地將鳳凰新聞的品牌標(biāo)識作為用戶未登錄狀態(tài)的頭像，以此強(qiáng)化了視覺設(shè)計(jì)的品牌化特征。然后，在訂閱界面方面，設(shè)計(jì)師，利用重復(fù)布局形式對導(dǎo)航欄的訂閱推薦列表版式進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，并將原有的“增添訂閱”圖標(biāo)用鳳凰新聞的品牌標(biāo)識替代，這不僅使頁面的視覺效果更加清晰自然，提升了APP界面與用戶的親切度，而且使APP的視覺品牌化得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。除此之外，鳳凰新聞APP在評論界面、加載界面等也進(jìn)行了視覺設(shè)計(jì)品牌化，結(jié)合其整體設(shè)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，APP的操作流程、界面友好度以及品牌化視覺沖擊均得到了強(qiáng)化，用戶在操作的過程中，可以在潛意識中對APP不斷加深印象，這對提升用戶對APP的忠實(shí)度具有不可忽視的重要作用。

4.2 APP界面設(shè)計(jì)中視覺設(shè)計(jì)品牌化的應(yīng)用實(shí)例

以移動端彩票APP為例，現(xiàn)階段大部分此類APP智能滿足用戶的基本需求，而不能滿足品牌化視覺體驗(yàn)的要求，所以易迅彩票運(yùn)營商提出了移動端趣味新體驗(yàn)的設(shè)計(jì)定位，將趣味性和娛樂性的品牌設(shè)計(jì)理念融入設(shè)計(jì)中，其確定了三種設(shè)計(jì)方案，首先，結(jié)合易迅彩票近80%用戶為20-39歲的青年男性的市場，進(jìn)行可卡通形象包裝，使界面的視覺活躍度提升，確定了針對青年男性用戶的性感活潑的兔女郎形象，并結(jié)合不同類型的目標(biāo)用戶特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了不同性格和風(fēng)格的兔女郎形象；其次，為提升易迅彩票APP的趣味性和情感體驗(yàn)性，使其與用戶的黏性提升，結(jié)合目標(biāo)用戶主要包括專業(yè)球迷型彩民和想了解足球彩票的彩民，將草皮、足球、球鞋等具有代表性的足球場景融入設(shè)計(jì)，使品牌化特征得到強(qiáng)化；另外，易迅材料APP在雙色球選號界面將娛樂化的虛擬元素融入，使用戶的操作自主性和趣味性明顯提升，極大地提升了該APP在移動端彩票市場的影響力。

5 結(jié)語

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，APP界面設(shè)計(jì)中視覺設(shè)計(jì)品牌化現(xiàn)象的出現(xiàn)，是設(shè)計(jì)師滿足用戶需求的具體體現(xiàn)，其需要通過圖標(biāo)、版式、色彩、風(fēng)格等要素集中體現(xiàn)，通過APP界面視覺設(shè)計(jì)品牌化可以提升用戶對APP的應(yīng)用興趣，提升其應(yīng)用范圍和頻率，所以APP界面設(shè)計(jì)中視覺設(shè)計(jì)品牌化已經(jīng)成為APP界面設(shè)計(jì)過程中應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)化的方面。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王琳.品牌傳播新媒介――品牌APP界面設(shè)計(jì)研究與探索[D].東華大學(xué)，2014.

第9篇：新聞傳播的基本要素范文

[關(guān)鍵詞]冰桶挑戰(zhàn)賽；網(wǎng)絡(luò)營銷；病毒式營銷

[中圖分類號]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0014-02

1 引 言

冰桶挑戰(zhàn)賽全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALS Ice Bucket Challenge），要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動?；顒右?guī)定，被邀請者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。來自百度百科

該活動旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的。“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在全美科技界大佬、職業(yè)運(yùn)動員中風(fēng)靡，也傳播到了中國，引發(fā)各界人士的熱情參與。

這一項(xiàng)慈善活動為什么能夠在短短的2個月的時(shí)間里像計(jì)算機(jī)病毒一樣席卷整個網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)各路媒體的瘋狂報(bào)道，各界人士主動熱情參與呢？

在這一個夏天，一個活動就讓全世界的網(wǎng)民了解了“肌萎縮側(cè)索硬化（ALS）”這一種俗稱為“漸凍人”的罕見疾病。如果能夠把這種模式移植到品牌推廣上，那將會是一次多么成功的營銷活動。作為一個營銷人員又能從中學(xué)習(xí)到哪些有用的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

2 “冰桶挑戰(zhàn)賽”與病毒式營銷

毫無疑問這是一個病毒式營銷的成功案例，所謂“病毒式營銷”，并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。來自百度百科

通常，一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略有六項(xiàng)基本要素，雖然一個病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。

這六個基本要素是：

（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；

（2）提供無須努力向他人傳遞信息的方式；

（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；

（4）利用公共的積極性和行為；

（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路；

（6）利用別人的資源。

3 “冰桶挑戰(zhàn)賽”的成功因素

3.1 以“慈善”為名

“慈善”是一個無可指責(zé)的理由，也是一個讓人無法拒絕的理由，“冰桶挑戰(zhàn)”能夠迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播，正是因?yàn)榇壬七@個理由讓這些名人無法拒絕，而大量知名人士的參與對該項(xiàng)活動的推廣是有些巨大貢獻(xiàn)的，里邊有科技界的大佬，體育界的明星，娛樂界的明星等，連美國總統(tǒng)奧巴馬也被牽扯進(jìn)來。當(dāng)這些名人被點(diǎn)名時(shí)，他們除了做出回應(yīng)，還能有什么其他的辦法呢？就連奧巴馬做出捐錢不澆水的舉動都會有人指責(zé)的時(shí)候，我想先澆水后捐錢已經(jīng)成為這些名人的唯一選擇。

3.2 規(guī)則簡單，廣泛參與

關(guān)有名人的參與還不夠，大眾的參與才是關(guān)鍵?！氨疤魬?zhàn)”規(guī)則簡單，對參與者的年齡、性別等素質(zhì)沒有很高的要求。在炎炎夏日，往頭上澆一桶冰水，對健康不會有什么影響，提前做好熱身運(yùn)動就行。實(shí)在有點(diǎn)擔(dān)心的，還可以學(xué)習(xí)NBA明星“大鯊魚”奧尼爾，在他在大光頭上滴上那么一滴，也不會有人大聲指責(zé)你犯規(guī)的。

保持簡單明了是一條眾所周知的設(shè)計(jì)原則，這條原則表明簡單的設(shè)計(jì)往往比復(fù)雜的設(shè)計(jì)效果要好?！氨疤魬?zhàn)”很好地詮釋這一點(diǎn)，在百度百科上搜索“冰桶挑戰(zhàn)”的規(guī)則，只用了不到140個字就解釋清楚了，140個字不就是一條微博的內(nèi)容嗎。一桶冰水，很簡單。拿出手機(jī)拍個視頻，也不是什么難事。相對于我們之前看到的慈善晚會、慈善拍賣、慈善比賽等要簡單許多，大眾也可以很輕松的參與。

大眾的廣泛參與加上“100美元”的低門檻，這項(xiàng)活動成功地對“長尾理論”進(jìn)行了詮釋。相對于其他的慈善活動，如“慈善晚會、慈善拍賣、慈善比賽”等，因?yàn)閳龅亍⒁?guī)模、時(shí)間、組織形式等因素的制約，參與的人數(shù)不可能太多，即便參與的人平均捐款數(shù)額較大，但總額有限。而“長尾”的應(yīng)用，打破了這些局限，讓參與者人數(shù)無限增加，自然能收到更好的效果。

3.3 名人效應(yīng)

當(dāng)微軟的比爾?蓋茨參與進(jìn)來的時(shí)候，誰都可以大致想象到后邊將會發(fā)生些什么，于是互聯(lián)網(wǎng)就瘋狂了。被點(diǎn)名的澆水，沒被點(diǎn)名的開始“求被點(diǎn)名”，實(shí)在沒人點(diǎn)名的，也可以自己向頭上澆一桶水。媒體也主動報(bào)道，如果誰的主頁上沒有“冰桶挑戰(zhàn)”的新聞就變了一件不可思議的事情。多好的宣傳呀，還不用給廣告費(fèi)。

名人的參與還帶來了另一個好處，那就是產(chǎn)生了示范效應(yīng)并增加可信度，網(wǎng)絡(luò)上的消息參差不齊，真實(shí)的虛假的消息混雜在一起，這讓善良的網(wǎng)民們無所適從，即使有心捐款，也擔(dān)心受騙上當(dāng)。在這次的“冰桶挑戰(zhàn)”中，科技大佬、好萊塢藝人、NBA球星……他們身先士卒地動員，讓事件增加了十足的可信度。在流行潮中，“消息傳播者非常重要”，這是一個增加信任度的關(guān)鍵。

這里正好有一個反面的例子，那就是“紅十字會與郭美美事件”。從目前警方的最新消息看來，紅會是被冤枉的，但因?yàn)樵凇拔C(jī)公關(guān)”中的失敗，紅會的信用已經(jīng)基本破產(chǎn)，網(wǎng)民們已經(jīng)不再信任它了。

3.4 大眾的熱情參與

有了名人的示范，大眾的參與就顯得順理成章了。當(dāng)你和社群朋友進(jìn)行互動時(shí)，“有不有趣”是一件很重要的事！人們都喜歡娛樂，以及追求各種感官刺激的體驗(yàn)，而“冰桶挑戰(zhàn)”被冰水淋濕的畫面，正足以滿足人們的感官樂趣。

3.5 現(xiàn)有通信手段的充分運(yùn)用

在美國，“冰桶挑戰(zhàn)”大多通過Twitter和Facebook進(jìn)行。在中國，那就是各大微博了。所謂的點(diǎn)名，不就是在內(nèi)容后加上@×××。而輸入#冰桶挑戰(zhàn)#就可以搜索相關(guān)的話題，這些新出現(xiàn)的傳播方式讓一個話題可以迅速推廣開來?！氨疤魬?zhàn)”的規(guī)則設(shè)定與微博的傳播方式完美地結(jié)合在一起了。倒冰水的方式，讓大眾看到平日衣著光鮮的名人們被澆冰水時(shí)的“狼狽”一刻，滿足了娛樂時(shí)代大眾對名人的圍觀和窺奇欲望，在與眾樂樂中，慈善一改往日的溫情脈脈與煽情催淚，令人耳目一新。

4 結(jié) 論

綜上所述，“冰桶挑戰(zhàn)”很好地詮釋了病毒式營銷的成功6要素，也給網(wǎng)絡(luò)營銷人員建立了一個成功的示范。從“冰桶挑戰(zhàn)”的成功中，可以總結(jié)出以下幾個要點(diǎn)：

（1）話題選擇要巧妙，要將企業(yè)的宣傳目標(biāo)與某個話題或者某種情感要素進(jìn)行連接。并盡量要選擇主流的、符合大眾價(jià)值觀的內(nèi)容，這才有利于話題的傳播。如果話題選擇錯誤，比如某個社交網(wǎng)站一手炮制的“95后女生用身體換旅行”事件，雖然在短時(shí)間內(nèi)紅遍網(wǎng)絡(luò)，但也馬上就被證實(shí)是謠言，相關(guān)產(chǎn)品也被勒令下架，最終落個慘淡收場。

（2）規(guī)則設(shè)定要簡單，參與門檻要低。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)快捷方便，過于復(fù)雜的事，參與的人數(shù)就會受到影響。要學(xué)會使用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的長尾效應(yīng)，“長尾”能大大降低了傳播成本，但卻具有聚沙成塔的行為結(jié)果。

（3）要善于利用媒體，制造話題、制造新聞熱點(diǎn)，媒體會主動參與，也有利于進(jìn)一步的傳播。

（4）利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人際關(guān)系網(wǎng)，讓用戶自行傳播，降低推廣成本。

想要再一次復(fù)制“冰桶挑戰(zhàn)”是不太可能了，但作為營銷人員可以從這一次的成功案例中學(xué)習(xí)到營銷的內(nèi)涵，并設(shè)計(jì)出屬于自己的營銷方案。

參考文獻(xiàn)：

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