綠色消費(fèi)研究精選(九篇)
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第1篇：綠色消費(fèi)研究范文
關(guān)鍵詞 綠色飯店；綠色消費(fèi)；消費(fèi)行為；認(rèn)知度
中圖分類號(hào) F59
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
文章編號(hào) 1002―5006(2009)08―0034―06
1 引言
旅游飯店作為旅游產(chǎn)業(yè)中高消費(fèi)的場(chǎng)所，占用和消耗了大量自然資源，被認(rèn)為是能源消耗大戶和大量污染物的排放者。因此，其經(jīng)營管理模式和消費(fèi)方式改革與創(chuàng)新是當(dāng)前亟待解決的課題。
綠色飯店是一種新的理念，它是指在飯店建設(shè)和經(jīng)營管理過程中，堅(jiān)持以節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境為理念，以節(jié)能降耗和促進(jìn)環(huán)境和諧為經(jīng)營管理行動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加安全、健康服務(wù)的飯店而綠色飯店的建設(shè)不僅靠飯店自身的努力，也需要顧客的積極配合，如果沒有全員參與的意識(shí)，動(dòng)態(tài)中的綠色飯店是不可能達(dá)標(biāo)的。本文從旅游飯店顧客對(duì)綠色飯店認(rèn)知著手，探討如何更有效地推動(dòng)我國綠色飯店的建設(shè)。
2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)
綠色飯店的觀念及評(píng)級(jí)制度在國外早已推出，如美國推出的《綠色旅館指南》(Greening the LodgingIndustry)，加拿大在1998年推出的《綠葉酒店評(píng)級(jí)制度》(Hotel Association of Canada-Green Leaf Eco-ratingProgram)，以及由聯(lián)合國生態(tài)環(huán)境計(jì)劃贊助的《綠葉基金會(huì)》(Green Leaf Eco-rating Program)等，都致力于將環(huán)保的理念融入到飯店的經(jīng)營與實(shí)踐中。在亞洲，泰國也已經(jīng)有相關(guān)的評(píng)級(jí)制度；而在我國，2003年由中國飯店業(yè)協(xié)會(huì)推出了第一個(gè)《綠色飯店行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，2006年國家旅游局頒布實(shí)施《綠色旅游飯店標(biāo)準(zhǔn)》，2008年3月1日我國又開始執(zhí)行《綠色飯店國家標(biāo)準(zhǔn)》。雖然制度和標(biāo)準(zhǔn)有了，但這對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了多大的影響，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)及措施反應(yīng)如何，目前國內(nèi)還沒有深入的研究。本研究從上述標(biāo)準(zhǔn)中抽取部分與消費(fèi)者相關(guān)的條款編制成問卷進(jìn)行了探討。
在印度，卡曼?曼那克托拉(Kamal Manaktola，2007)針對(duì)顧客對(duì)綠色措施的態(tài)度和行為進(jìn)行了探索性的研究，他們發(fā)現(xiàn)印度的顧客有了一定的環(huán)保意識(shí)，在服務(wù)相同的情況下會(huì)優(yōu)先選擇環(huán)保型旅店，但不愿意為此支付額外的費(fèi)用。針對(duì)這一問題很多學(xué)者提出，許多消費(fèi)者并非不關(guān)心環(huán)境問題，但由于收入有限，在實(shí)際做出購買決策時(shí)，實(shí)用主義就會(huì)占上風(fēng)。根據(jù)美國芝加哥大學(xué)頓?考西(DonCoursey)的一項(xiàng)研究成果表明，在影響人們綠色消費(fèi)的諸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入達(dá)到5000美元以上，人們就會(huì)花錢在改善環(huán)境方面，進(jìn)行綠色消費(fèi)。我國學(xué)者的研究也有同樣的結(jié)論，來自北京的一項(xiàng)調(diào)查顯示(2001)，家庭月收入在1000元以下的人對(duì)5％的綠色產(chǎn)品溢價(jià)一般不接受。此外，教育水平對(duì)綠色消費(fèi)行為也會(huì)產(chǎn)生較大影響。范?李額和敦蘭普(Van Here＆Dunlap，1981)的研究結(jié)果表明，年輕、受過良好教育、政治上比較自由的人群比其他人群更關(guān)心環(huán)境。我國的研究也表明，教育水平高的一組消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品溢價(jià)接受能力更強(qiáng)。那么消費(fèi)者的個(gè)人特征與其對(duì)綠色飯店的認(rèn)知和消費(fèi)意愿存在何種聯(lián)系，臺(tái)灣的葉碧華等人(2004)都對(duì)綠色飯店與顧客的消費(fèi)行為做了相關(guān)的研究。
根據(jù)消費(fèi)者行為理論，再綜合以上學(xué)者的研究成果，建立如下研究架構(gòu)：
本研究根據(jù)研究目的和研究架構(gòu)，提出下列研究假設(shè)：
H1：飯店是否推行環(huán)保會(huì)顯著影響顧客的住宿選擇
H2：顧客對(duì)綠色飯店的認(rèn)知會(huì)影響其消費(fèi)意愿
H3：顧客的個(gè)人特質(zhì)會(huì)影響消費(fèi)意愿
H4：顧客的個(gè)人特質(zhì)會(huì)影響綠色飯店認(rèn)知
H5：顧客的個(gè)人特質(zhì)會(huì)影響推行環(huán)保的態(tài)度
3 研究方法和數(shù)據(jù)收集
為了解消費(fèi)者對(duì)綠色飯店的認(rèn)識(shí)及綠色環(huán)保措施的認(rèn)可程度，2008年6月至9月期間，課題組隨機(jī)對(duì)湖南、湖北、河南、河北、廣西、廣東、貴州、海南、福建、青海、浙江的20個(gè)城市的國內(nèi)飯店顧客進(jìn)行了問卷調(diào)查。
根據(jù)研究需要，參考國內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，此次調(diào)查的內(nèi)容涉及顧客對(duì)綠色飯店的認(rèn)知和對(duì)綠色環(huán)保措施的認(rèn)可程度，以及顧客的個(gè)人特質(zhì)與綠色飯店的認(rèn)知和綠色環(huán)保措施的認(rèn)可程度關(guān)系等3方面，所有問題均以選擇題的形式出現(xiàn)，備選答案根據(jù)李克特7分量表做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，予以不同的分值來反映程度的差異，通過分值的大小來分析我國飯店顧客對(duì)綠色飯店及其綠色措施的實(shí)際認(rèn)知程度。對(duì)調(diào)查結(jié)果運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析及檢驗(yàn)，獲得相關(guān)分析結(jié)果。為檢驗(yàn)被測(cè)者回答的信度，在選項(xiàng)中有意設(shè)置了反相問題，由此剔除部分無效問卷。
樣本的回收情況：調(diào)查共發(fā)放了500份問卷，收回有效問卷378份，有效率為75.6％?；厥諉柧碜猿蓸颖?，每一份問卷都代表著一種結(jié)果，反映的是一種現(xiàn)實(shí)狀況，從抽樣推斷角度看，此結(jié)論是可以代表、說明總體的，因此本次調(diào)查有積極意義。
4 調(diào)查結(jié)果分析
4．1 基本資料分析
此次被調(diào)查的男性占55％，女性占45％。年齡方面，20歲以下占6％，21―30歲占41％，31―40歲占34％，41―55歲占18％。受教育程度方面，高中及以下為38％，大學(xué)為55％，碩士及以上為7％。收入方面，月收入2000元以下為38％，2001―3500元為38％，3501―5000元為15％，5000元以上為8％。職業(yè)方面，公務(wù)員為9％，企業(yè)職工為43％，文教科技為6％，自由職業(yè)為14％，其他為28％。每年住店次數(shù)方面，3次以下的為29％，4―6次的為30％，7―10次的為16％，11次以上的為25％。顧客住宿主要目的方面，公務(wù)活動(dòng)為41％，旅游觀光為22％，探親訪友為5％，其他為32％。住店主要類型方面，二星級(jí)以下為21％，三星級(jí)為41％，四星級(jí)為23％，五星級(jí)為5％。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可推測(cè)本次調(diào)查主要為常住中檔飯店的中青年企業(yè)員工。
4．2 消費(fèi)者對(duì)綠色飯店和綠色消費(fèi)的知曉程度
為避免后面的題目選項(xiàng)對(duì)綠色飯店和綠色消費(fèi)的知曉程度的影響，本問卷一開始就問及是否知道什么是綠色飯店和綠色消費(fèi)，用A表示沒聽說過、B表示聽說過但不清楚、c表示大概知道、D表示很清楚。通過頻次分析，各知曉度百分比如表1：
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)綠色飯店和綠色消費(fèi)都不是很了解，尤其是對(duì)于“綠色飯店”消費(fèi)者知曉 程度更低。
4．3 顧客選擇住宿評(píng)估要素分析
關(guān)于消費(fèi)者選擇飯店住宿的主要考慮因素，江佳蓉提到8個(gè)主要影響因素，它們分別是：飯店周邊交通是否便利、飯店收費(fèi)是否合理、飯店的配套設(shè)施和服務(wù)是否方便齊全、飯店內(nèi)部環(huán)境是否整潔優(yōu)雅、飯店是否有促銷活動(dòng)、飯店外觀是否新穎、飯店是否提供免費(fèi)早餐、飯店員工是否友善。除此之外，本研究又增加了飯店的品牌聲望和飯店是否推行環(huán)保兩項(xiàng)因素，并根據(jù)各評(píng)價(jià)要素的重要程度，用李克特7點(diǎn)量表，以1表示很不重要、7表示很重要，讓飯店顧客選擇。統(tǒng)計(jì)結(jié)果按重要性大小排列如下：
由此可看出，影響消費(fèi)者選擇飯店的主要因素為飯店員工是否友善、飯店內(nèi)部環(huán)境是否整潔優(yōu)雅、飯店收費(fèi)是否合理、飯店的配套設(shè)施和服務(wù)是否方便齊全、飯店周邊交通是否便利這5項(xiàng)因素，而飯店是否推行環(huán)保不是消費(fèi)者選擇飯店考慮的主要因素，但從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)具有一定的環(huán)境意識(shí)。
4．4 顧客對(duì)需要配合的環(huán)保措施的認(rèn)知
用李克特7點(diǎn)量表測(cè)量消費(fèi)者對(duì)需要配合的環(huán)保措施的認(rèn)知，以1表示完全反對(duì)、7表示完全同意。從統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果看，人們對(duì)節(jié)電、節(jié)水、垃圾分類回收、使用再生紙、提供綠色食品、使用擠壓式清潔劑持贊同的態(tài)度；對(duì)使用野生動(dòng)、植物持明顯的反對(duì)態(tài)度；對(duì)客房使用多次用洗衣布袋、有環(huán)境計(jì)劃書的態(tài)度不明確；而對(duì)不必提供“六小件”和不必每天換布草持反對(duì)態(tài)度，但不同顧客的態(tài)度差異很大。
4．5 顧客對(duì)飯店推行環(huán)保的態(tài)度
用李克特7點(diǎn)量表測(cè)量消費(fèi)者對(duì)飯店推行環(huán)保的態(tài)度，以1表示完全反對(duì)、7表示完全同意。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，人們對(duì)飯店推行環(huán)保原則上是認(rèn)可的。
4．6 顧客的消費(fèi)意愿
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，大多數(shù)人都愿意配合并支持飯店的環(huán)保行動(dòng)，但對(duì)價(jià)格仍然較敏感。
4．7 顧客對(duì)綠色飯店的認(rèn)知、態(tài)度與消費(fèi)意愿的相關(guān)分析
從相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果看，節(jié)電、客房環(huán)境管理計(jì)劃書、設(shè)分類回收垃圾桶、提供綠色食品對(duì)顧客選擇飯店有影響；節(jié)水、節(jié)電、不提供一次性洗漱用品、客房環(huán)境管理計(jì)劃書、提供綠色食品與顧客對(duì)價(jià)格的認(rèn)可有一定的影響；人們對(duì)節(jié)電、客房有環(huán)境管理計(jì)劃書、設(shè)置分類回收桶、提供綠色食品等措施與愿意配合程度的相關(guān)性高；但不提供一次性洗漱用品、不必每天更換布草和使用多次使用的洗衣布袋會(huì)影響顧客的再次消費(fèi)意愿。
4．8 顧客個(gè)人特征對(duì)綠色措施認(rèn)知的影響
為了分析樣本資料各項(xiàng)差異的來源，以檢驗(yàn)兩個(gè)以上母體平均數(shù)是否相等或是否具有顯著差異，本研究又進(jìn)行了單因素方差分析。針對(duì)8個(gè)消費(fèi)者屬性因子(性別、年齡、受教育程度、收入、職業(yè)、住宿次數(shù)、住宿目的、住店類型)，對(duì)飯店采取的綠色措施分別進(jìn)行單因素方差分析，并將分析結(jié)果整理見表7，加粗?jǐn)?shù)值為顯著性P
4．9 顧客個(gè)人特征對(duì)推行環(huán)保措施態(tài)度的影響
為檢驗(yàn)兩個(gè)以上母體平均數(shù)是否具有顯著差異，又針對(duì)8個(gè)消費(fèi)者屬性因子(性別、年齡、受教育程度、收入、職業(yè)、住宿次數(shù)、住宿目的、住店類型)與顧客對(duì)飯店推行環(huán)保措施的態(tài)度分別進(jìn)行單因素方差分析，并將分析結(jié)果整理如下表，加粗?jǐn)?shù)值為顯著性P
5 結(jié)論及建議
5．1 結(jié)論
綜上所述，得到以下結(jié)論：(1)飯店是否推行環(huán)保雖然不是消費(fèi)者住宿選擇的主要因素，而是參考因素，但也可作為飯店宣傳的賣點(diǎn)；(2)顧客對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知和對(duì)綠色飯店的認(rèn)知都不高，說明我們的環(huán)保教育還不夠，尤其是具體到行業(yè)的綠色消費(fèi)教育有待推廣與加強(qiáng)；(3)人們對(duì)在日常生活中經(jīng)常接觸和耳聞的環(huán)保措施支持配合度較高，但對(duì)綠色飯店的特殊環(huán)保要求不同消費(fèi)者的反應(yīng)差異很大，如不提供一次性洗漱用品、不必每天更換布草和使用多次使用的洗衣布袋等方面有相當(dāng)一部分顧客不支持，這說明還需通過綠色消費(fèi)教育或政府的政策引導(dǎo)來促使消費(fèi)者配合飯店的環(huán)保措施；(4)在顧客對(duì)飯店綠色措施認(rèn)知程度與消費(fèi)意愿的關(guān)系方面，除了客房使用再生紙、不提供一次性洗漱用品、不必每天更換布草和使用多次使用的洗衣布袋外，兩者基本是正相關(guān)的，即顧客對(duì)飯店的綠色措施認(rèn)知度越高，其消費(fèi)意愿就越高；(5)顧客對(duì)飯店推行環(huán)保的態(tài)度越支持，其對(duì)綠色飯店的消費(fèi)意愿就越高；(6)顧客的個(gè)人特質(zhì)對(duì)不同環(huán)保措施的認(rèn)知程度有差異，尤其是年齡、受教育程度、住宿目的這3個(gè)特質(zhì)對(duì)部分綠色措施的認(rèn)知差異相對(duì)多些；(7)不同性別、年齡、職業(yè)、住宿次數(shù)、住宿目的、住店類型的顧客對(duì)綠色飯店的消費(fèi)意愿存在差異，但不同學(xué)歷和收入的顧客對(duì)綠色飯店的消費(fèi)意愿沒有顯著差異，這一結(jié)論與某些學(xué)者以其他商品為樣本得出的結(jié)論有所不同，該點(diǎn)有待商榷。
5．2 建議
第2篇：綠色消費(fèi)研究范文
關(guān)鍵詞：消費(fèi)稅；生態(tài)文明；綠色
中圖分類號(hào)：F812.42 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）013-0-02
一、引言
隨著社會(huì)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，我國在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得了一系列卓越的成果，但是在伴隨這些發(fā)展成果的同時(shí)，生態(tài)文明正在遭受著一次又一次的破壞，我國所面臨的資源與環(huán)境問題的壓力也在不斷的加大，人們?cè)谙硎芙?jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的優(yōu)越性的同時(shí)也不可避免的承受了生態(tài)質(zhì)量的不斷下降的后果。而消費(fèi)稅從一開始設(shè)定以來，就扮演著引導(dǎo)健康消費(fèi)、調(diào)節(jié)收入分配以及促進(jìn)資源節(jié)約與保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要角色。正是基于這樣的一個(gè)背景環(huán)境下，本文將主要研究為了適應(yīng)國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平的變化，我國當(dāng)前的消費(fèi)稅還存在哪些不盡如人意的地方，并針對(duì)這些問題提出完善的方法，從而使得消費(fèi)稅對(duì)綠色消費(fèi)發(fā)揮著越來越大的作用。
二、消費(fèi)稅綠色化在我國實(shí)施的必要性
（一）消費(fèi)稅綠色化是綠色發(fā)展理念的必然要求
我國坐擁的地域篇幅遼闊，各種資源的種類和數(shù)量都十分豐富，依據(jù)公共物品理論，對(duì)于某些既不具有競(jìng)用性也不具有排他性的公共物品，可能會(huì)存在某些“免費(fèi)乘車者”，即不支付任何成本享受收益，由于“免費(fèi)乘車者”的存在，可能對(duì)導(dǎo)致這些經(jīng)濟(jì)主體一味的追求自身利益最大化而對(duì)公共物品的無節(jié)制的使用，從而導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。而這些資源問題對(duì)于一個(gè)國家的未來發(fā)展卻有著十分深刻的影響，如何有效的利用各種資源，杜絕各種資源浪費(fèi)問題就顯得至關(guān)重要了。而消費(fèi)稅作為我國的三大流轉(zhuǎn)稅之一，在限制資源的浪費(fèi)使用方面發(fā)揮著不可或缺的作用。
（二）消費(fèi)稅綠色化是建立環(huán)境保護(hù)型社會(huì)的必然選擇
近年來，隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，當(dāng)前我國國民經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力實(shí)現(xiàn)由弱到強(qiáng)，由小到大的歷史性巨變，綜合國力明顯增強(qiáng)，國際地位和影響力顯著提高。在看到我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，由經(jīng)濟(jì)發(fā)展所引起的環(huán)境惡化問題是不容忽視的。但是，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，消費(fèi)稅的調(diào)節(jié)力度變得十分的有限，正因?yàn)槿绱耍判枰槍?duì)消費(fèi)稅存在的缺陷進(jìn)行改革與完善，不斷地加大消費(fèi)稅的調(diào)節(jié)能力，使得消費(fèi)稅在新時(shí)期下依然能夠在環(huán)境保護(hù)方面有效地發(fā)揮作用，為國家建立環(huán)境保護(hù)型社會(huì)提供發(fā)展的動(dòng)力。
（三）消費(fèi)稅綠色化是完善我國綠色稅收體系的重要舉措
在我國當(dāng)前國情下，完善綠色稅收體系是有效促進(jìn)綠色發(fā)展的必然手段，綠色稅收不僅僅能夠穩(wěn)定國家收入，是調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的一根重要杠桿，更重要的應(yīng)該體現(xiàn)在其的綠色性上，而消費(fèi)稅作為我國的重要稅種之一，有著其自身獨(dú)具的“綠色效應(yīng)”，所以，消費(fèi)稅的不斷綠色化對(duì)于完善我國總體的綠色稅收體系具有十分重要的意義，只有通過對(duì)消費(fèi)稅現(xiàn)存的“綠色稅目”不足和稅率結(jié)構(gòu)不夠合理等問題進(jìn)行不斷改進(jìn)，才能使消費(fèi)稅變得更加綠色，并將促成整個(gè)稅收體系的綠色發(fā)展。
三、我國消費(fèi)稅綠色化現(xiàn)狀及主要問題
（一）征稅范圍不夠合理
總體而言，消費(fèi)稅的征稅范圍也是涵蓋了各個(gè)方面，但是隨著當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展以及人們生活水平的提高，人們的物質(zhì)生活也變得更加豐富，相較于現(xiàn)階段民眾的整體消費(fèi)水平，當(dāng)前消費(fèi)稅的征稅范圍還是有許多的不足之處的，首先許多對(duì)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)外部效應(yīng)的物品沒有列入征稅范圍，這些對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染，或者某些不可再生資源依然游離于消費(fèi)稅的規(guī)定項(xiàng)目之外，同時(shí)部分高檔消費(fèi)品及消費(fèi)行為也沒有納入消費(fèi)稅的征收范圍，而那些隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展不再屬于奢侈品的物品卻沒有撤離征稅項(xiàng)目，這些都是當(dāng)前消費(fèi)稅征稅范圍存在的問題。
（二）稅率結(jié)構(gòu)不符合綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求
按照現(xiàn)行消費(fèi)稅法的基本規(guī)定，消費(fèi)稅應(yīng)納稅額的計(jì)算主要分為從價(jià)計(jì)征、從量計(jì)征和從價(jià)從量復(fù)合計(jì)征三種方法。但是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和居民消費(fèi)水平的不斷提高，舊時(shí)的消費(fèi)稅稅率設(shè)計(jì)已經(jīng)有所欠缺，比如汽油、部分奢侈品的稅率等等，所以在稅率設(shè)計(jì)上，政府部門可以進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。
（三）計(jì)稅價(jià)格模式存在問題
當(dāng)前我國消費(fèi)稅使用的是價(jià)內(nèi)的計(jì)稅價(jià)格模式，所謂價(jià)內(nèi)稅是指稅金包含在商品價(jià)值和價(jià)格之內(nèi)的稅。通過價(jià)內(nèi)稅的方式對(duì)商品進(jìn)行征稅可以方便有關(guān)的稅務(wù)部門對(duì)消費(fèi)稅稅款的征收，提高了稅務(wù)部門的工作效率，但也存在著一定的缺點(diǎn)，這種計(jì)稅方式透明度比較低，隱蔽性比較強(qiáng)。對(duì)于一般的消費(fèi)者而言，他們可能不太清楚他們所購買的商品是否征收了消費(fèi)稅已經(jīng)到底征收了多少消費(fèi)稅，所以他們自然也無法領(lǐng)會(huì)到國家對(duì)這類商品征收消費(fèi)稅的意圖，國家通過對(duì)商品征收消費(fèi)稅從而起到限制消費(fèi)的目的就不能夠得到充分實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)稅使用的這種價(jià)內(nèi)計(jì)稅的方式，大大地減弱了消費(fèi)稅調(diào)節(jié)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)綠色消費(fèi)的作用，不利于消費(fèi)稅功能的提升。
第3篇：綠色消費(fèi)研究范文
關(guān)鍵詞：環(huán)保意識(shí)；綠色飯店；關(guān)系；浙江省
中圖分類號(hào)： F014.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）21-122-20 引言
本文以浙江省為例，對(duì)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)與綠色飯店選擇這種關(guān)系進(jìn)行探討與研究，通過分析浙江省綠色飯店的發(fā)展現(xiàn)狀，也有助于浙江省綠色飯店抓住環(huán)保意識(shí)覺醒這一趨勢(shì)，進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，推動(dòng)綠色飯店在浙江省的發(fā)展，有益于浙江省生態(tài)環(huán)境的改善。同時(shí)對(duì)于國內(nèi)其他地區(qū)的綠色飯店的發(fā)展也有著重要的借鑒意義。
1 浙江省綠色飯店發(fā)展現(xiàn)狀
浙江省是我國最早引入綠色飯店概念的地區(qū)之一，在過去的17年中無論是政府還是社會(huì)都積極支持浙江省綠色飯店的發(fā)展。1999年是浙江省綠色飯店的創(chuàng)建元年，自此浙江省綠色飯店發(fā)展迅速。2000年浙江省評(píng)定出第一批綠色飯店共32家。此后的每一年都會(huì)按照既定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)合適的飯店進(jìn)行綠色飯店的評(píng)定。截止2014年，浙江省綠色飯店426家。（見表1）
在綠色飯店的分布上，綠色飯店早已在浙江省的各地市均有分布。在分布特點(diǎn)上，杭州作為浙江的省會(huì)城市，其所擁有的綠色飯店最多，是綠色飯店最為聚集的地區(qū)之一。在綠色飯店的分布上，一般而言浙江地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的地區(qū)其分布的綠色飯店較多，當(dāng)然在進(jìn)行綠色飯店評(píng)定時(shí)對(duì)于綠色飯店較少的地區(qū)也給予了一定的政策傾斜以促進(jìn)這一地區(qū)綠色飯店的發(fā)展。
2 結(jié)果與分析
2.1 研究過程
本研究在以浙江省為例，通過發(fā)放電子問卷的形式進(jìn)行研究，共發(fā)放問卷2000份，共回收問卷1987份，其中有效問卷1950份，有效率為97.5%。問卷主要分為兩個(gè)板塊，第一板塊是對(duì)被調(diào)查對(duì)象的環(huán)保意識(shí)的測(cè)評(píng)，通過測(cè)評(píng)能夠很好的評(píng)估被調(diào)查者的環(huán)保意識(shí)，以百分制作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，70分以上為具備環(huán)保意識(shí)者，70分以下的被調(diào)查者確定為環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)烈者。第二部分則是對(duì)調(diào)查對(duì)象關(guān)于綠色酒店看法的調(diào)查。2.2 研究結(jié)果
根據(jù)所獲得的有效問卷，經(jīng)過整理，計(jì)算可得在環(huán)保意識(shí)板塊，獲得分?jǐn)?shù)在90份及以上者有136份占比達(dá)到7.0%，80-90（不包括90）的有效問卷有195份占比達(dá)到10.0%，70-80（不包括80）的有效問卷有293份占比達(dá)到15.0%，70以下的調(diào)查問卷有1326份占比達(dá)到68%。（見表2）
在區(qū)分了環(huán)保意識(shí)之后，我們對(duì)問卷關(guān)于綠色飯店的選擇板塊做出了總結(jié)。在關(guān)于綠色飯店板塊，調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)相同情況價(jià)格相同的情況下，支持綠色飯店的人無論是環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)的人還是環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)的人支持前者的比例都比較高。（見表3）
由表3分析可知在同質(zhì)同價(jià)的情況下，在90+人群中，選擇綠色飯店的人數(shù)比較多達(dá)到134人占比達(dá)到98.5%，在90-80人群中，選擇綠色飯店人數(shù)為189人占比達(dá)到97%，在80-70人群中選擇綠色飯店人數(shù)為199人占比達(dá)到68.0%，在低于70的人群中選擇綠色飯店的人數(shù)只有1002人，占比達(dá)到75.6%而有299人選擇無所謂，占比達(dá)到22.5%。
由于成本原因，一般而言，在提供相同品質(zhì)服務(wù)的前提下，綠色飯店的價(jià)格比普通飯店的價(jià)格會(huì)略微高一些。當(dāng)提高漲價(jià)在10%以內(nèi)時(shí)，我們對(duì)被調(diào)查者的選擇意向進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。（見表4）
如表4所示，在提供相同服務(wù)而價(jià)格上漲10%的情況下，不同人群對(duì)于綠色飯店的態(tài)度出現(xiàn)了明顯的變化。在90+人群中，選擇綠色飯店人數(shù)達(dá)到97人，占比達(dá)到71.3%，在80-90人群中，選擇綠色飯店人數(shù)為119人占比達(dá)到61.0%，在70-80人群中，選擇綠色飯店的人數(shù)為199人，占比達(dá)到68.0%。對(duì)于選擇一般飯店的人數(shù)及其比例都出現(xiàn)了明顯的增加，例如在分?jǐn)?shù)低于70的人群中，選擇一般飯店的人群占比達(dá)到40%。
我們進(jìn)一步提高通知服務(wù)綠色飯店的收費(fèi)，當(dāng)費(fèi)用比一般飯店費(fèi)用高出20%時(shí)，消費(fèi)者對(duì)綠色飯店的支持明顯下降。
如表5所示，在90+人群中，選擇綠色飯店的人數(shù)驟降至15人，而選擇一般飯店的人數(shù)則迅速增加，支持綠色飯店的人數(shù)占比達(dá)到11.0%，在80-90人群中，選擇綠色飯店人數(shù)為12人，占比達(dá)到6.1%，在70-80人群中，選擇綠色飯店人數(shù)為14人，占比達(dá)到4.8%，在低于70的人群中，選擇綠色飯店的人數(shù)更少，僅有5人，占比達(dá)到0.3%。當(dāng)價(jià)格上升20%，社會(huì)民眾對(duì)于綠色飯店的支持基本消失，大家都愿意選擇一般飯店的服務(wù)。
我們對(duì)價(jià)格不同時(shí)，不同分?jǐn)?shù)人群對(duì)綠色飯店的支持做出了比較如表6。
3 結(jié)論
3.1 消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)對(duì)綠色飯店越支持
在我們的調(diào)查中，環(huán)保意識(shí)高的人群（80分以上），對(duì)于綠色飯店的支持率比較高，在價(jià)格上漲10%的情況下，選擇綠色飯店的人數(shù)依然比較多?？梢姡M(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)有利于綠色飯店的進(jìn)一步發(fā)展。隨著未來人民對(duì)環(huán)保越來越重視，可以預(yù)見這對(duì)于綠色飯店的發(fā)展絕對(duì)是一個(gè)比較大的機(jī)遇。
3.2 價(jià)格依然影響著消費(fèi)者對(duì)綠色飯店的選擇
盡管環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，但是消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)水平的限制，消費(fèi)價(jià)格依然在消費(fèi)者的選擇中有著非常重大的影響。每次價(jià)格增長，都會(huì)帶來消費(fèi)人群的減少。價(jià)格依然是限制消費(fèi)者選擇綠色飯店的最主要因素。
3.3 綠色飯店應(yīng)該合理控制價(jià)格以實(shí)現(xiàn)最佳效益
當(dāng)價(jià)格增長10%時(shí)，對(duì)于具有較強(qiáng)環(huán)保意識(shí)的群體，他們選擇綠色飯店的人依然比較多。而增長20%時(shí)，所有的群體都會(huì)出現(xiàn)大幅度的下滑，由此可知，一個(gè)合理的價(jià)格差并不會(huì)對(duì)綠色飯店的經(jīng)營造成明顯的影響。而過大的價(jià)格差則會(huì)嚴(yán)重制約消費(fèi)者對(duì)綠色飯店的支持，從而影響綠色飯店的發(fā)展。綠色飯店在運(yùn)營過程中受到成本限制，價(jià)格必然會(huì)高于一般飯店。因而，綠色飯店應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，做出最佳的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。不能為了獲得客源過分專注于壓低價(jià)格，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格差對(duì)于綠色飯店的核心顧客的影響是非常有限的，綠色飯店應(yīng)該以這群核心顧客為中心，既保證自身的盈利也保證價(jià)格能夠?yàn)檫@群核心顧客所接收。
參 考 文 獻(xiàn)
第4篇：綠色消費(fèi)研究范文
Heterogeneous Product Competition within Two-Level Supply Chain Based on Consumers´ Green Preference
王芹鵬 WANG Qin-peng；趙道致 ZHAO Dao-zhi
（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072）
（College of Management and Economics，Tianjin University，Tianjin 300072，China）
摘要： 在消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品存在偏好的背景下，研究了由一個(gè)綠色制造商、一個(gè)普通制造商和一個(gè)零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈的在集中決策和分散決策中的運(yùn)營機(jī)制問題，并分析了綠色減排投資系數(shù)、消費(fèi)者偏好以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤造成的影響，并得到供應(yīng)鏈成員的利潤、零售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、綠色水平和綠色投資系數(shù)負(fù)相關(guān)，與消費(fèi)者偏好系數(shù)呈正相關(guān)。綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)零售商有利，卻對(duì)制造商產(chǎn)生負(fù)面影響。
Abstract: In the context of consumers´ preference for green product, the operation mechanism problem in cases of centralized decision and decentralized decision within supply chain consisting of a green manufacturer, a common manufacturer and a retailer is investigated. We also examine the impacts of the green investment efficient and the consumer preference as well as the level of competition on supply chain performance. We find that the profit of supply chain members, the retail price, the wholesale price and the green level show negative relation with the green investment efficient, and positive relation with the consumer preference.
關(guān)鍵詞 ： 供應(yīng)鏈管理；消費(fèi)者偏好；綠色產(chǎn)品；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
Key words: supply chain management；consumers´ preference；green product；price competition
中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2015）20-0066-04
0引言
科學(xué)家一般認(rèn)為人類活動(dòng)特別是工業(yè)革命以來企業(yè)燃燒的煤炭、石油、天然氣等化石能源大量地排放溫室氣體是造成氣候變化的主要原因。溫室氣體的排放對(duì)自然生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生了明顯的影響，造成水資源短缺、海平面上升、居住環(huán)境的惡化、傳染性疾病傳播范圍擴(kuò)大等不良影響，對(duì)人類可持續(xù)性的生存與發(fā)展造成了嚴(yán)重的威脅，對(duì)地球生態(tài)系統(tǒng)的平衡與穩(wěn)定產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。
由于全球變暖造成的毀滅性的氣候?yàn)?zāi)難，如臺(tái)風(fēng)海燕颶風(fēng)桑迪，出現(xiàn)得如此頻繁以至于所謂的“百年一遇”的洪水每幾年都出現(xiàn)一次。這些反常氣候帶來的災(zāi)難造成的巨大生命和財(cái)產(chǎn)損失往往使人極為震驚。如2012年颶風(fēng)桑迪迫使美國紐約37萬人轉(zhuǎn)移，逼停了紐約、波士頓等地的城市公共交通，造成的經(jīng)濟(jì)損失就高達(dá)五百億美元之多[1]。每一次災(zāi)難的發(fā)生都深深震撼著每一個(gè)人的心靈，也深深影響著人們的生活方式和消費(fèi)行為，尤其是那些具有社會(huì)責(zé)任感的人們。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了綠色產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的意義，實(shí)證研究也證實(shí)了以上推斷，蓋洛普[2]對(duì)歐洲居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響是決定購買與否的關(guān)鍵因素，只有4%的受訪者認(rèn)為環(huán)境因素不重要。Vanclay等[3]發(fā)現(xiàn)在日用品店中，綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比具有更高的銷售額。國美銷售的電器中，綠色產(chǎn)品占一半以上，而且銷售額逐年遞增[4]。
由于對(duì)綠色產(chǎn)品的偏好，也將就意味著綠色產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多的效用。同時(shí)也就意味著生產(chǎn)綠色產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多的需求，更高的市場(chǎng)份額以及更加良好的品牌美譽(yù)度。而在綠色產(chǎn)品市場(chǎng)中，綠色產(chǎn)品和一般產(chǎn)品往往同時(shí)存在，并且存在著一定程度的競(jìng)爭(zhēng)，如綠色豬肉和普通豬肉。
對(duì)于零售商而言，如何制定兩種不同的產(chǎn)品價(jià)格以最大化其收益？消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的偏好對(duì)普通產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品制造商有哪些影響？如果零售商為使綠色產(chǎn)品制造商提高其產(chǎn)品綠色度以吸引消費(fèi)者，承擔(dān)其部分投資費(fèi)用，對(duì)供應(yīng)鏈的績效有何影響？本文將探討以上問題。
1文獻(xiàn)綜述
與本文相關(guān)的文獻(xiàn)主要涉及綠色供應(yīng)鏈以及供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)。在綠色供應(yīng)鏈文獻(xiàn)中，Cachon[5]探討了零售商最優(yōu) 規(guī)劃問題，研究發(fā)現(xiàn)只關(guān)注降低運(yùn)營成本將造成碳排放。碳價(jià)格并不是有效降低碳排放的機(jī)制。最有效的選擇是提高消費(fèi)者轎車的燃油效率，轎車燃油效率提高一倍將使長期碳排放降低三分之一。唐金環(huán)等6構(gòu)建了關(guān)于選址、路徑、庫存運(yùn)作成本的非線性整數(shù)規(guī)劃，并對(duì)關(guān)于碳配額差值和運(yùn)作成本兩個(gè)目標(biāo)進(jìn)行了優(yōu)化，其通過數(shù)值仿真得到了最優(yōu)化運(yùn)作成本，能夠以較小經(jīng)濟(jì)代價(jià)實(shí)現(xiàn)較大的碳減排績效。杜少甫等[7]、張靖江[8]研究了生產(chǎn)商通過三種渠道獲得排放權(quán)許可證的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)優(yōu)化問題；Konar和Cohen[9]在控制傳統(tǒng)影響企業(yè)財(cái)務(wù)的因素后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)的無形價(jià)值和企業(yè)的負(fù)面的環(huán)境表現(xiàn)負(fù)相關(guān)，研究指出排放有毒化學(xué)氣體對(duì)上市公司的無形價(jià)值有顯著的影響，減少10%的有毒氣體的排放會(huì)增加3400萬美元的市場(chǎng)價(jià)值，影響程度在行業(yè)之間略有差異。Golombek等[10]說明了即使總的碳排放權(quán)量一定，不同的碳排放權(quán)分配機(jī)制對(duì)電力市場(chǎng)也會(huì)產(chǎn)生非常不同的影響，當(dāng)基于產(chǎn)出決定碳排放權(quán)時(shí)，這種差異尤其明顯，還發(fā)現(xiàn)如果按照溯及以往的分配方式發(fā)電量會(huì)大幅增加。本文貢獻(xiàn)之處在于我們分析了消費(fèi)者綠色偏好、減排成本對(duì)供應(yīng)鏈的影響，并分析了不同的決策機(jī)制對(duì)供應(yīng)鏈決策所產(chǎn)生的作用，并給出了其中存在的經(jīng)濟(jì)管理意義。
在與供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的文獻(xiàn)中，肖迪等[11]研究了由兩個(gè)供應(yīng)商與一個(gè)制造商的組成的供應(yīng)鏈中，在質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)作用下，供應(yīng)鏈成員的協(xié)調(diào)策略。廖濤和艾興政[12]分析了兩個(gè)零售商、兩個(gè)制造商構(gòu)成的供應(yīng)鏈在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下的縱向協(xié)調(diào)問題。王虹和周晶[13]針對(duì)具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特征的制造商與零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈中的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。魯其輝和朱道立[14]探討了供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)模型，分析了三種情境中的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)均衡解：無協(xié)調(diào)情境、混合情境和協(xié)調(diào)情境。Cachon[15]研究了兩級(jí)供應(yīng)鏈中多零售商有關(guān)庫存的競(jìng)爭(zhēng)與合作策略問題。曹宗宏和趙菊等[16]研究了雙渠道供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)問題，發(fā)現(xiàn)雙方的競(jìng)爭(zhēng)可以降低因雙邊獨(dú)立決策造成的“雙邊際效應(yīng)”的負(fù)面影響。
之前的文獻(xiàn)更多地考慮了同質(zhì)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而本文考慮了異質(zhì)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。我們分析了綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生的影響，發(fā)現(xiàn)在集中決策中產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)供應(yīng)鏈的利潤有負(fù)面影響，而在分散決策中，競(jìng)爭(zhēng)的增加對(duì)零售商利潤正面影響。
2模型描述
本文研究兩個(gè)制造商（M1M2）與一個(gè)零售商R構(gòu)成的供應(yīng)鏈。其中，綠色產(chǎn)品制造商M1關(guān)注消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的需求，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，以批發(fā)價(jià)格w1向零售商R供貨。普通產(chǎn)品制造商M2生產(chǎn)普通產(chǎn)品，以批發(fā)價(jià)格為w2向零售商R供貨。為簡化分析過程，假設(shè)綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品生產(chǎn)商的邊際生產(chǎn)成本為c，零售商的邊際成本忽略不計(jì)。
考慮到消費(fèi)者的綠色偏好，假設(shè)綠色產(chǎn)品的需求函數(shù)為
其中，p1為綠色產(chǎn)品的價(jià)格，p2為普通產(chǎn)品的價(jià)格，α表示產(chǎn)品的潛在需求，β表示市場(chǎng)需求斜率，γ表示消費(fèi)者綠色偏好程度，e為綠色水平，θ表示兩種產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)程度，普通產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)綠色產(chǎn)品需求的影響，隨著普通產(chǎn)品價(jià)格的增加，市場(chǎng)對(duì)綠色產(chǎn)品的需求隨之增加，隨著普通產(chǎn)品價(jià)格的降低，對(duì)綠色產(chǎn)品的需求也隨之降低?？紤]到需求的實(shí)際情形，假設(shè)θ＜β。
普通產(chǎn)品的需求為D2=?α-βp2+θ（p1-p2）（2）
設(shè)綠色產(chǎn)品制造商M1生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的投資隨著綠色度的增加而增加，存在邊際收益遞減的效應(yīng)，可以用二次函數(shù)來表示，即為C（e）=ke2/2。其中，k為減排投資系數(shù)，表示綠色制造商生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的技術(shù)水平。
綠色產(chǎn)品制造商的利潤函數(shù)、普通產(chǎn)品制造商的利潤函數(shù)、零售商的利潤函數(shù)以及供應(yīng)鏈利潤函數(shù)分別為
3集中決策
本文首先分析在合作情境下供應(yīng)鏈的決策。在集中決策中，供應(yīng)鏈成員以總體利潤為目標(biāo)，而不再以各自利潤最大化為目標(biāo)。供應(yīng)鏈決策綠色產(chǎn)品價(jià)格、普通產(chǎn)品價(jià)格以及綠色水平。
供應(yīng)鏈利潤函數(shù)關(guān)于綠色產(chǎn)品價(jià)格、普通產(chǎn)品價(jià)格以及綠色水平的三階海賽矩陣為
矩陣（7）式的一階主子式-2β＜0，二階主子式4（β2-θ2）＞0，三階主子式2βγ2+4kθ2-4kβ2。于是，當(dāng)2βγ2+4kθ2-4kβ2＜0時(shí)，矩陣H為負(fù)定矩陣，存在關(guān)于p1，p2和e的最大值。
供應(yīng)鏈利潤關(guān)于綠色產(chǎn)品價(jià)格，普通產(chǎn)品的價(jià)格和綠色水平的一階條件分別為
推論1：綠色產(chǎn)品價(jià)格、普通產(chǎn)品價(jià)格以及綠色水平都隨著綠色投資系數(shù)的增加而降低。
易知，綠色產(chǎn)品價(jià)格、普通產(chǎn)品價(jià)格和綠色水平關(guān)于k的一階導(dǎo)數(shù)均為負(fù)，故可以得到結(jié)論1。綠色產(chǎn)品的價(jià)格和綠色水平收綠色投資系數(shù)的負(fù)面影響，符合一般常識(shí)。這是由于投資系數(shù)直接影響生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的成本，也就直接影響產(chǎn)品的價(jià)格和綠色水平。高投資系數(shù)就會(huì)導(dǎo)致低綠色水平，較低的零售價(jià)格以吸引需求。同樣，普通產(chǎn)品的價(jià)格與率產(chǎn)品投資系數(shù)成負(fù)相關(guān)關(guān)系。
推論2：供應(yīng)鏈利潤與綠色投資系數(shù)負(fù)相關(guān)，與消費(fèi)者綠色偏好系數(shù)正相關(guān)。
同樣，綠色投資系數(shù)直接影響供應(yīng)鏈成本，投資系數(shù)增加將會(huì)增加供應(yīng)鏈成本，投資系數(shù)降低將會(huì)縮小其在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品中的投資，故而綠色投資系數(shù)與制造商應(yīng)該努力提高生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的技術(shù)，降低相關(guān)成本，以增加供應(yīng)鏈利潤。消費(fèi)者偏好影響消費(fèi)者的需求，企業(yè)應(yīng)該通過宣傳，增加消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知，增加其購買綠色產(chǎn)品的意愿，以推動(dòng)企業(yè)利潤的增加。
推論3：供應(yīng)鏈利潤、綠色產(chǎn)品價(jià)格以及綠色水平與競(jìng)爭(zhēng)程度負(fù)相關(guān)，而普通產(chǎn)品價(jià)格與之正相關(guān)；綠色產(chǎn)品的價(jià)格高于普通產(chǎn)品的價(jià)格。
易得以上結(jié)論。由此結(jié)論3可知：在合作情形中，為擴(kuò)大企業(yè)利潤，應(yīng)該避免擴(kuò)大綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，避免是消費(fèi)者受到產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的刺激。并且降低兩種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度也有利于提高綠色產(chǎn)品的綠色水平，對(duì)環(huán)境和企業(yè)而言都是一種帕累托改進(jìn)。由于生產(chǎn)綠色產(chǎn)品需要投資，綠色產(chǎn)品的定價(jià)高于普通產(chǎn)品，這符合一般的常識(shí)。
借助數(shù)值表示競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)集中供應(yīng)鏈零售價(jià)格與利潤的影響。令?琢=1000、β=2、c=200、k=100、γ=3，當(dāng)θ在[0，1.5]時(shí)，可以得到競(jìng)爭(zhēng)程度分別對(duì)綠色產(chǎn)品制造商、普通產(chǎn)品制造商以及零售商利潤的影響。
4分散決策
在分散決策中，供應(yīng)鏈成員以各自利潤最大化作為目標(biāo)。決策順序?yàn)榫G色制造商與普通產(chǎn)品制造商同時(shí)做出決策。綠色產(chǎn)品制造商決策綠色產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格以及產(chǎn)品綠色水平以最大化自身利潤。普通產(chǎn)品制造商決策其產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格。零售商在獲悉制造商制定的批發(fā)價(jià)格和綠色水平后，制定綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的零售價(jià)格p1，p2。根據(jù)逆向推倒法，首先分析零售商制定綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品價(jià)格的決策。
因?yàn)棣拢睛?，零售商利潤函?shù)關(guān)于p1和p2的海賽矩陣負(fù)定，所以存在關(guān)于p1和p2最大值。零售商利潤（5）式關(guān)于綠色產(chǎn)品價(jià)格p1和普通產(chǎn)品價(jià)格p2一階條件為
將（16）式、（17）式分別代入綠色產(chǎn)品制造商與普通產(chǎn)品制造商的利潤函數(shù)。
當(dāng)4kβ-γ2＞0時(shí)，綠色產(chǎn)品制造商的利潤函數(shù)存在關(guān)于w1和e的最大值。分別關(guān)于w1和e一階條件為
將e、w1、w2代入（16）和（17）可得零售商確定的批發(fā)價(jià)格，可得零售商確定的綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的零售價(jià)格。
推論 比較可得
在分散決策的供應(yīng)鏈中，綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的價(jià)格都要比合作情形高。這主要是由供應(yīng)鏈的雙重邊際化造成的。在經(jīng)過綠色制造商與普通產(chǎn)品制造商優(yōu)化決策后，在經(jīng)過零售商再次決策，造成產(chǎn)品較高，產(chǎn)品的綠色水平較低。在分散決策中供應(yīng)鏈中，產(chǎn)品制造商與零售商都追求自身利益最大化，卻制定了一個(gè)相比集中決策時(shí)較高的產(chǎn)品價(jià)格，較低的綠色水平，進(jìn)而一個(gè)較低的需求，這表現(xiàn)出了一定的分散決策的困境。
通過比較易得以上結(jié)論。綠色產(chǎn)品的零售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格都高于普通產(chǎn)品相應(yīng)的零售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格。供應(yīng)鏈三個(gè)成員中，零售商的利潤最高，這是零售商在供應(yīng)鏈中處于主導(dǎo)地位造成的；值得注意的是綠色產(chǎn)品制造商的利潤高于普通產(chǎn)品制造商的利潤。雖然綠色產(chǎn)品需要進(jìn)行綠色投資，生產(chǎn)成本較高，導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格較高，還要面對(duì)來自普通產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但是綠色產(chǎn)品制造商仍然獲得了較高的利潤。這說明綠色產(chǎn)品制造商通過綠色投資，對(duì)改善環(huán)境做出了貢獻(xiàn)，同時(shí)也獲得較高的利益回報(bào)。
推論 供應(yīng)鏈成員利潤都和綠色投資系數(shù)負(fù)相關(guān)，與消費(fèi)者偏好系數(shù)正相關(guān)；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度θ與綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品制造商利潤都負(fù)相關(guān)，與零售商利潤負(fù)相關(guān)。
通過求導(dǎo)可得以上結(jié)論。供應(yīng)鏈成員利潤與k負(fù)相關(guān)與γ正相關(guān)的解釋與第4部分合作情形相同，此處不再贅述。綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品制造商都隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的增加而利潤受損，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)降低了彼此的收益。但是兩種不同產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的受益者并不僅僅是消費(fèi)者，零售商同樣受益與制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閮煞N產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)意味著制造商愿意接受較低批發(fā)價(jià)格，從而相應(yīng)地降低了零售商的消費(fèi)者，擴(kuò)大了其利潤。
推論給我們的啟示是綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品制造商之間應(yīng)該避免直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，比如合理地進(jìn)行市場(chǎng)定位，并根據(jù)市場(chǎng)定位的不同選擇不同的零售商。而對(duì)于零售商而言，應(yīng)該避免專營某一家制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品，而應(yīng)該給消費(fèi)者提供更多的選擇，以擴(kuò)大產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，增加收益。
借助數(shù)值表示競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤的而影響。令α=1000、β=2、c=200、k=100、γ=3，當(dāng)θ在[0，1.5]時(shí)，可以得到競(jìng)爭(zhēng)程度分別對(duì)綠色產(chǎn)品制造商、普通產(chǎn)品制造商以及零售商利潤的影響。
5結(jié)論與展望
在消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品存在偏好的背景下，我們研究了由一個(gè)綠色產(chǎn)品制造商、一個(gè)普通產(chǎn)品制造商和一個(gè)零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈的在集中決策和分散決策中的運(yùn)營機(jī)制問題，并分析了綠色減排投資系數(shù)、消費(fèi)者偏好以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤造成的影響。為響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的偏好，綠色產(chǎn)品制造商通過節(jié)約能源、改善工藝、優(yōu)化生產(chǎn)流、提高技術(shù)等手段降低產(chǎn)品對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響，而普通產(chǎn)品制造商生產(chǎn)一般的產(chǎn)品，并不對(duì)消費(fèi)者綠色偏好做出反應(yīng)。綠色產(chǎn)品制造商與普通產(chǎn)品制造商都通過零售商銷售其產(chǎn)品，通過銷售不同的產(chǎn)品零售商也滿足市場(chǎng)中各種消費(fèi)者的需求。
通過比較集中決策和分散決策兩種情景，本文發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員的利潤、零售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、綠色水平和綠色投資系數(shù)負(fù)相關(guān)，與消費(fèi)者偏好系數(shù)呈正相關(guān)。有這里可以得到應(yīng)該通過宣傳、教育增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品對(duì)環(huán)境造成的影響，促進(jìn)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中更多的選擇綠色產(chǎn)品，以促進(jìn)供應(yīng)鏈企業(yè)利潤的增加。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該努力降低投資綠色產(chǎn)品的成本。另外我們還得到綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)零售商有利，卻對(duì)制造商產(chǎn)生負(fù)面影響。所以，制造商之間應(yīng)該擴(kuò)大合作，以避免“鶴蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”現(xiàn)象。而對(duì)于零售商而言，應(yīng)該與更多的制造商進(jìn)行合作，以增加消費(fèi)者在購買產(chǎn)品使得選擇范圍。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)雖然綠色產(chǎn)品的零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格高于普通產(chǎn)品，但是綠色產(chǎn)品制造商的利潤高于普通產(chǎn)品制造商。在以后的研究中，還可以將本文拓展到在不同供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。
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第5篇：綠色消費(fèi)研究范文
關(guān)鍵詞：綠色認(rèn)證；品牌信任；購買意愿；價(jià)值觀
中圖分類號(hào)：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-0594(2008)12-0066-05 收稿日期：2008-07-14
一、引言
在全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，生態(tài)危機(jī)頻發(fā)的背景下，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)造和諧生存環(huán)境已成為政府、企業(yè)和消費(fèi)者都關(guān)心的問題。從企業(yè)的角度看，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌形象不只是企業(yè)的營銷行為，也不只是政府的政策問題，綠色產(chǎn)品和品牌必須能夠超越消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的價(jià)值期待，鼓勵(lì)消費(fèi)者優(yōu)先購買綠色產(chǎn)品和品牌。
目前，對(duì)綠色品牌的研究多集中在傳統(tǒng)的營銷組合策略上，其出發(fā)點(diǎn)是認(rèn)為只要企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有助于環(huán)境保護(hù)，有助于保護(hù)消費(fèi)者健康，消費(fèi)者自然會(huì)樂于接受。然而，在全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)不僅要保證綠色品牌對(duì)環(huán)境友好，還要向消費(fèi)者傳播綠色品牌的綠色價(jià)值，讓消費(fèi)者確信綠色品牌具有綠色價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)購買綠色產(chǎn)品品牌的意愿。
在綠色品牌傳播過程中，突出綠色價(jià)值定位的戰(zhàn)略被稱為“綠色品牌化”(greenbranding)，企業(yè)有意識(shí)突出品牌傳播中的綠色識(shí)別(brand identity)，使綠色的品牌能夠在功能屬性(functional attributes)和情感利益(emotional benefits)方面更加優(yōu)于非綠色的普通品牌(Patrick Hartmann，Vanessa Apaolaza Ibd?ez and F，Javier ForcadaSainz，2005)。企業(yè)在實(shí)施綠色品牌策略時(shí)，基本路徑是獲得相應(yīng)的綠色認(rèn)證，并在包裝或產(chǎn)品上顯示綠色標(biāo)志，使這些綠色標(biāo)志成為消費(fèi)者比較產(chǎn)品綠色屬性和利益的重要線索。
綠色標(biāo)志的積極作用已在發(fā)達(dá)國家受到廣泛重視。綠色標(biāo)志常被標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品包裝上，或以證書形式連同產(chǎn)品說明書等文件一起被放置在產(chǎn)品包裝內(nèi)。許多公司在網(wǎng)站上宣傳介紹獲得的綠色認(rèn)證標(biāo)志或證書。在國際貿(mào)易中，綠色認(rèn)證制度是一種綠色壁壘，它把那些沒有通過綠色認(rèn)證的產(chǎn)品拒之門外，使本國企業(yè)和消費(fèi)者利益都得到保護(hù)。
綠色認(rèn)證機(jī)構(gòu)主要有兩類，一是政府職能部門組織的認(rèn)證，如我國消費(fèi)者熟悉的綠色食品認(rèn)證和標(biāo)志。二是第三方的民間機(jī)構(gòu)組織的認(rèn)證，如我國的節(jié)能節(jié)水標(biāo)志和綠色之星標(biāo)志等。政府部門的綠色認(rèn)證因具有某種強(qiáng)制性而影響力最大。歐盟國家的綠色認(rèn)證制度堪稱典范，一方面，歐盟委員會(huì)制定了針對(duì)所有成員國的綠色產(chǎn)品認(rèn)證制度，如“歐洲之花”生態(tài)認(rèn)證制度是歐盟國家在1992年制定的一種獨(dú)特而唯一的生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證制度，旨在幫助歐洲消費(fèi)者更好地識(shí)別綠色的對(duì)環(huán)境友好的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，歐盟各國也設(shè)立了適合本國利益的綠色產(chǎn)品認(rèn)證制度，如德國使用“藍(lán)色天使”標(biāo)志，北歐諸國使用“天鵝”標(biāo)志等。所有這些綠色認(rèn)證制度都在不斷強(qiáng)化歐盟消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的積極態(tài)度。從而堅(jiān)定了消費(fèi)者優(yōu)先購買綠色產(chǎn)品的信念。
近年來。我國的綠色產(chǎn)品認(rèn)證制度也發(fā)揮了積極的作用，并且正在與國際上通用的綠色認(rèn)證接軌。然而，在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，綠色認(rèn)證和綠色標(biāo)志對(duì)綠色品牌的價(jià)值增值作用還沒有被充分認(rèn)識(shí)。本文旨在探討綠色標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者行為的影響。通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)并嘗試回答三個(gè)問題，一是綠色標(biāo)志是否會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心：二是綠色標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有什么樣的影響；三是價(jià)值觀是否會(huì)影響綠色品牌信任，影響消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的態(tài)度和意愿。
二、文獻(xiàn)回顧
(一)綠色認(rèn)證
早在1990年代初，學(xué)者們已注意到綠色認(rèn)證在企業(yè)綠色營銷中的作用，當(dāng)時(shí)討論的一個(gè)焦點(diǎn)是綠色認(rèn)證應(yīng)當(dāng)由什么性質(zhì)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行，政府部門和民間組織是兩個(gè)基本選擇。另一個(gè)焦點(diǎn)是，一個(gè)國家應(yīng)該設(shè)立單一的認(rèn)證標(biāo)志，還是設(shè)立多個(gè)認(rèn)證標(biāo)志(Marc Lampe and Gregory M.Gazda,1995)。在實(shí)踐中。對(duì)這兩個(gè)問題仍然沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，各個(gè)國家的綠色認(rèn)證往往由多種性質(zhì)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行，并且很難對(duì)所有產(chǎn)品都授予一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)志。
從營銷角度講，企業(yè)最關(guān)心的是綠色認(rèn)證是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生積極影響，因此，近年來的研究焦點(diǎn)開始重視綠色認(rèn)證對(duì)綠色品牌形象和購買決策的影響。作為綠色品牌的符號(hào)，綠色標(biāo)志有助于提高消費(fèi)者為綠色品牌支付高價(jià)的意愿，但是，當(dāng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)不夠強(qiáng)烈時(shí)，因獲得綠色認(rèn)證的品牌價(jià)格過高可能會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，從而尋找替代品，其結(jié)果是消費(fèi)者購買綠色品牌的意愿受到影響(彭志勇，2006)。
有研究認(rèn)為，消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)與教育程度、收入、性別、年齡、價(jià)值觀等個(gè)性心理因素有關(guān)(Andrew Gilg，et al.,2005)，在這里，消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)仍然是個(gè)含糊的概念，由于沒有在消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)這個(gè)概念上取得一致，在回答什么樣的消費(fèi)者會(huì)對(duì)綠色認(rèn)證產(chǎn)品更加偏好這個(gè)問題時(shí)就遇到了麻煩。實(shí)際上，消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)是個(gè)多維度的變量，一方面，消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)是指稱消費(fèi)者對(duì)整個(gè)人類生存環(huán)境的關(guān)注程度，另一方面，消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)又是指稱消費(fèi)者對(duì)自己生存社區(qū)環(huán)境的關(guān)注程度，還有，消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)僅僅局限在對(duì)與個(gè)人生存環(huán)境直接相關(guān)的環(huán)境問題的擔(dān)憂?？梢?，從環(huán)境意識(shí)角度研究綠色品牌態(tài)度和購買意愿存在概念上的缺陷。事實(shí)上，綠色品牌態(tài)度和購買意愿的主要驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的信任，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的綠色屬性和綠色價(jià)值存在顧慮或不信任，就不會(huì)輕易做出購買高價(jià)的綠色產(chǎn)品和品牌的決策，例如，如果消費(fèi)者不相信某個(gè)品牌的綠色食品真的會(huì)是對(duì)健康和環(huán)境有利，任何形式的綠色品牌營銷也很難打動(dòng)消費(fèi)者。由于綠色認(rèn)證源自政府或第三方的權(quán)威機(jī)構(gòu)，在一定程度上會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)獲得綠色認(rèn)證企業(yè)和產(chǎn)品的信任，綠色標(biāo)志是消費(fèi)者信任綠色品牌的觸發(fā)器。
(二)品牌信任度
信任(trust)是用來描述人際關(guān)系的概念，但它在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以及營銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用很廣(Elena Delgado-Ballester，2004)。在品牌管理研究領(lǐng)域，品牌被認(rèn)為具有某種人性的特征，即所謂的品牌個(gè)性。許多學(xué)者都認(rèn)為。消費(fèi)者很難與品牌制造商之間建立直接的信任關(guān)系，但是，通過實(shí)施適當(dāng)?shù)钠放菩蜗髠鞑ゲ呗?，在消費(fèi)者與品牌之間建立類似人際之間的信任關(guān)系則是可能的。根據(jù)Elena Delgado-Ballester(2004)的研究，品牌信任包含兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者相信品牌履行其價(jià)值承諾
的可靠性，二是消費(fèi)者相信在產(chǎn)品消費(fèi)過程中如果出現(xiàn)出乎意料的問題，品牌會(huì)首先考慮消費(fèi)者利益的可能性。根據(jù)這兩個(gè)方面的內(nèi)涵，消費(fèi)者對(duì)取得綠色認(rèn)證的品牌的信任度是指相信該綠色認(rèn)證品牌履行其“綠色”價(jià)值承諾的程度，而第二個(gè)方面的內(nèi)涵則是對(duì)所有品牌，無論是否取得綠色認(rèn)證都是適用的。本文研究的品牌信任度就是指消費(fèi)者相信取得綠色認(rèn)證的品牌履行其“綠色”價(jià)值承諾的可靠性。
(三)購買意愿
與沒有取得綠色認(rèn)證的品牌相比，當(dāng)消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)。由于已取得綠色認(rèn)證的品牌多了一個(gè)綠色識(shí)別標(biāo)志，使消費(fèi)者更加有信心選擇這樣的綠色品牌，因此，可以推測(cè)取得綠色認(rèn)證的品牌增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任度，消費(fèi)者會(huì)更加愿意購買已取得綠色認(rèn)證的品牌。然而，是否會(huì)信任綠色認(rèn)證和綠色認(rèn)證標(biāo)志，也與消費(fèi)者價(jià)值觀因素有關(guān)，對(duì)于那些堅(jiān)信權(quán)威、個(gè)性順從的消費(fèi)者可能會(huì)增加對(duì)綠色認(rèn)證品牌的信任度，而對(duì)于那些個(gè)性獨(dú)立，不太相信權(quán)威的消費(fèi)者，綠色證書對(duì)品牌態(tài)度和購買意愿的影響會(huì)小一些。
基于以上分析，本文提出以下假設(shè)(圖1)：
假設(shè)一：消費(fèi)者會(huì)更信任取得綠色認(rèn)證的品牌。
假設(shè)二：消費(fèi)者對(duì)取得綠色認(rèn)證的品牌信任度與態(tài)度和購買意愿正相關(guān)。
假設(shè)三：消費(fèi)者對(duì)取得綠色認(rèn)證的品牌的信任度與個(gè)人價(jià)值觀有關(guān)。
假設(shè)四：消費(fèi)者對(duì)購買標(biāo)志品牌的態(tài)度和購買意愿與個(gè)人價(jià)值觀有關(guān)。
三、數(shù)據(jù)收集與分析
(一)測(cè)量與問卷設(shè)計(jì)
本文的重點(diǎn)是檢驗(yàn)綠色標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者品牌信任度和購買意愿的影響，因此，根據(jù)品牌信任度的內(nèi)涵及前人的測(cè)量方法(Elena Delgado-Ballester,2004)，通過設(shè)計(jì)自填式問卷調(diào)查了廣州市居民500人，共收回有效問卷470份，其中，男性占42.8％，女性占57.2％；年齡35歲以下的占65.5％，35歲以上的占34.5％；未婚者占51.7％，已婚者為48.3％。
在測(cè)量消費(fèi)者對(duì)取得綠色標(biāo)志的品牌信任度和購買意愿時(shí)，均以5分李科特量表測(cè)量(“非常不同意”到“非常同意”)，用語句“我信任取得綠色認(rèn)證的任何產(chǎn)品”來測(cè)量品牌信任度；用語句“我喜歡取得帶有綠色標(biāo)志的品牌”來測(cè)量消費(fèi)者對(duì)待獲得綠色認(rèn)證的品牌態(tài)度，用“我喜歡購買帶有綠色標(biāo)志的品牌”來測(cè)量消費(fèi)者的購買意愿。
(二)數(shù)據(jù)分析
在被調(diào)查者中，除中立者(90人，占19.1％)外，表示信任獲得綠色認(rèn)證的產(chǎn)品的人數(shù)(329人，占70.0％)是表示不信任(51人，占10.9％)的6.5倍，因此，假設(shè)1得到支持。
表1是數(shù)據(jù)的相關(guān)分析結(jié)果，表明對(duì)綠色品牌的信任度與消費(fèi)者態(tài)度和購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，即越是信任綠色認(rèn)證的產(chǎn)品，就越可能喜歡綠色認(rèn)證的品牌。并喜歡購買通過綠色認(rèn)證的商品，假設(shè)2得到支持。
為了檢驗(yàn)消費(fèi)者價(jià)值觀與品牌信任度和態(tài)度以及購買意愿之間的關(guān)系，除了測(cè)量被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)變量外，還運(yùn)用跨文化研究中常用的普世性Schwartz價(jià)值觀量表(SVS)測(cè)量被調(diào)查者的價(jià)值觀(Marjaana Lindemanand Markku Verkasalo，2005)。通過主成分因子分析，巴特利球體檢驗(yàn)結(jié)果顯著(KMO=0.757)，表明SVS量表數(shù)據(jù)適合作因子分析。分析結(jié)果表明，SVS量表共提取4個(gè)因子，因子命名和負(fù)荷見表2；4個(gè)因子累積解釋方差為65.329％。
為了檢驗(yàn)個(gè)人價(jià)值觀與對(duì)取得綠色認(rèn)證的品牌信任度和態(tài)度以及購買意愿之間的關(guān)系，將4個(gè)價(jià)值觀因子與品牌信任度和品牌態(tài)度以及購買意愿進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果見表3。在綠色品牌信任方面，4個(gè)價(jià)值觀因子中，只有“平等和諧”與“服從權(quán)威”價(jià)值觀與品牌信任度正相關(guān)，而“新奇刺激”和“財(cái)富權(quán)力”這2個(gè)價(jià)值觀與綠色品牌信任度相關(guān)性不明顯。這表明，消費(fèi)者是否信任綠色產(chǎn)品和品牌，受個(gè)人價(jià)值觀影響，假設(shè)3得到支持。在品牌態(tài)度和購買意愿方面，只有“平等和諧”價(jià)值觀與綠色品牌態(tài)度和購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系，這表明，在消費(fèi)者的購買決策方面，主張“平等和諧”價(jià)值觀和“服從權(quán)威”價(jià)值觀的消費(fèi)者都可能成為綠色品牌的偏好者和購買者。假設(shè)4得到支持。
四、結(jié)論與啟示
本文通過實(shí)證研究，一方面，驗(yàn)證了綠色認(rèn)證對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌信任度的假設(shè)。另一方面，通過相關(guān)分析，也驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)獲得綠色認(rèn)證品牌的信任度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購買意愿有強(qiáng)化作用。這說明企業(yè)在綠色營銷過程中，要增加綠色認(rèn)證意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到綠色認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的積極作用。
在品牌差異化日益困難的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，利用所獲得的綠色認(rèn)證標(biāo)志向消費(fèi)者傳播本企業(yè)的綠色品牌形象，有助于確定差異化定位，為消費(fèi)者創(chuàng)造綠色產(chǎn)品價(jià)值。具體來說，在品牌識(shí)別過程中，不妨在包裝上、包裝內(nèi)或公司網(wǎng)站上突出綠色標(biāo)志，加強(qiáng)對(duì)綠色認(rèn)證制度的介紹和對(duì)綠色認(rèn)證標(biāo)志的解釋和說明，使消費(fèi)者真正懂得企業(yè)獲得的各種綠色認(rèn)證的含義和給消費(fèi)者帶來的附加利益。還有需要特別指出的是，綠色認(rèn)證制度不僅是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)過程的綠色程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，也不僅是對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值的綠色程度的評(píng)價(jià)，它更是一種對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的一種評(píng)價(jià)。在說明綠色認(rèn)證制度和標(biāo)志內(nèi)涵的過程中，要特別突出購買綠色認(rèn)證產(chǎn)品和品牌所產(chǎn)生的社會(huì)福利。
通過對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的測(cè)量，本文還進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者價(jià)值觀與綠色認(rèn)證品牌信任度和購買意愿之間的關(guān)系，其中，“平等和諧”價(jià)值觀與品牌信任度、購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。這表明，堅(jiān)持“平等和諧”價(jià)值觀的消費(fèi)者是綠色產(chǎn)品和綠色品牌的主要目標(biāo)顧客群，企業(yè)在宣傳綠色認(rèn)證及其標(biāo)志的涵義時(shí)，要特別突出產(chǎn)品對(duì)社會(huì)和對(duì)人與自然環(huán)境和諧平等所作出的貢獻(xiàn)，讓消費(fèi)者感到自己購買通過綠色認(rèn)證的產(chǎn)品和品牌也是在對(duì)人類社會(huì)的平等和諧做貢獻(xiàn)。
有趣的是，只有“服從權(quán)威”這個(gè)價(jià)值觀因子與綠色品牌信任度之間存在正相關(guān)關(guān)系，這表明，對(duì)于那些堅(jiān)持服從和相信權(quán)威的消費(fèi)者，綠色認(rèn)證標(biāo)志就是一種權(quán)威的符號(hào)，它意味著品牌已通過權(quán)威部門的認(rèn)證，自然值得相信。這一結(jié)論的意義在于，綠色認(rèn)證不僅可以吸引那些強(qiáng)調(diào)平等和諧價(jià)值觀的消費(fèi)者，也可以吸引那些相信權(quán)威、喜歡服從的消費(fèi)者。在跨文化消費(fèi)者行為的研究中，中國消費(fèi)者往往被認(rèn)為權(quán)力距離較大，有相信權(quán)威和服從權(quán)威的傾向，因此，對(duì)于中國消費(fèi)者而言，綠色證書和標(biāo)志也許更有意義。
值得注意的是，“新奇刺激”和“財(cái)富權(quán)力”兩個(gè)價(jià)值觀因子與消費(fèi)者的品牌信任度和購買意愿之間的相關(guān)性不顯著，一種可能的解釋是，如果綠色認(rèn)證的產(chǎn)品和品牌不能滿足那些強(qiáng)調(diào)新奇刺激的消費(fèi)者的需要，即便取得了綠色認(rèn)證的品牌也很難打動(dòng)這群消費(fèi)者。對(duì)于那些重視財(cái)富和權(quán)力的消費(fèi)者，如果綠色認(rèn)證產(chǎn)品和品牌不能讓他們感到自己的財(cái)富增加了，或者是能夠通過購買和消費(fèi)綠色認(rèn)證的產(chǎn)品和品牌讓他們感到一種優(yōu)越感，那么，這群消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)綠色認(rèn)證品牌感興趣。由于綠色產(chǎn)品和品牌往往需要投入更多的資源，從而提高產(chǎn)品的成本，較高的價(jià)格會(huì)讓這群消費(fèi)者感到自己的財(cái)富受到威脅，因此，可能會(huì)拒絕優(yōu)先購買綠色認(rèn)證品牌。另一方面，綠色認(rèn)證產(chǎn)品和品牌具有公共財(cái)富的性質(zhì)，綠色認(rèn)證品牌很難在奢侈品中出現(xiàn)，因?yàn)樯莩奁吠窍笳鳈?quán)力的符號(hào)，顯然。重視財(cái)富和權(quán)力的消費(fèi)者也很難成為綠色認(rèn)證產(chǎn)品和品牌的重度消費(fèi)者，除非在社會(huì)文化環(huán)境中，崇尚綠色生活方式成為一種奢侈。
第6篇：綠色消費(fèi)研究范文
[關(guān)鍵詞]綠色品牌角度；消費(fèi)者行為；可持續(xù)發(fā)展
[DOI]1013939/jcnkizgsc201614039
目前我國企業(yè)在營銷活動(dòng)中注重追求綠色營銷、打造綠色品牌，企業(yè)要學(xué)會(huì)站在消費(fèi)者的角度去分析關(guān)系營銷理念，把綠色品牌關(guān)系的質(zhì)量作為媒介。環(huán)境和資源是影響人類持久發(fā)展的重要因素，所以綠色營銷與消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為是當(dāng)今應(yīng)該關(guān)注的問題，但是目前我國的綠色品牌銷售的業(yè)績卻很不理想，因此要從綠色品牌的關(guān)系質(zhì)量與直覺控制來營銷消費(fèi)者的行為。國內(nèi)的綠色營銷對(duì)于影響企業(yè)的深度與廣度都和國際綠色事業(yè)發(fā)展有著很大的差異，在國外，綠色營銷已經(jīng)涉及各個(gè)領(lǐng)域，而國內(nèi)的綠色營銷只是停留在食品、農(nóng)藥上等，對(duì)于綠色營銷的理解還保持在產(chǎn)品上，沒有從經(jīng)營理念上深入的引入綠色營銷理論。我國在綠色營銷中大部分采用的是低成本競(jìng)爭(zhēng)方法，導(dǎo)致綠色技術(shù)出現(xiàn)不具備創(chuàng)新能力、管理體系不健全、開發(fā)力度較小等問題。企業(yè)針對(duì)綠色營銷需要制定生產(chǎn)經(jīng)營據(jù)測(cè)與營銷策略，這樣才能更好地促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)行綠色消費(fèi)，腦海中具備綠色消費(fèi)理念。
1綠色品牌
綠色品牌又被稱為生態(tài)營銷或者環(huán)境營銷，其屬于比較新的研究范圍，在世界上成為可持續(xù)發(fā)展的研究熱點(diǎn)問題，國外的學(xué)者在研究中表示綠色品牌屬于環(huán)境友好屬性與生態(tài)友好屬性，比較注重如何打造綠色品牌的具體過程，而國內(nèi)的學(xué)者注重綠色品牌的自然生態(tài)環(huán)境之外的范圍。綠色營銷推動(dòng)了我國低公害、先進(jìn)技術(shù)含量結(jié)構(gòu)的發(fā)展，為我國促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展之路奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)，綠色營銷理念包括很多專業(yè)性知識(shí)，有生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)、環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)等。
2影響消費(fèi)者對(duì)綠色品牌選擇的因素
21社會(huì)心理的因素
社會(huì)心理的因素包括環(huán)境意識(shí)、綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平、消費(fèi)者效果感知、消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)型、角色群體壓力、參照群體效益，都和環(huán)境意識(shí)有很大的關(guān)系，據(jù)采訪發(fā)現(xiàn)：大多消費(fèi)者選擇綠色品牌的時(shí)候是因?yàn)榄h(huán)境因素而選擇的，所以消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的認(rèn)知程度會(huì)影響環(huán)境保護(hù)態(tài)度，從而間接地影響消費(fèi)者行為。消費(fèi)者效果的感知是指如果消費(fèi)者認(rèn)為綠色消費(fèi)行為可以保護(hù)生態(tài)環(huán)境，那么綠色品牌營銷會(huì)非常的成功，消費(fèi)比例也會(huì)隨之提高。
綠色產(chǎn)品認(rèn)知的水平是指，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品辨別的能力，通常情況下，消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的認(rèn)知是以被動(dòng)告知的模式來實(shí)現(xiàn)的，所以一般的綠色消費(fèi)品都貼有權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的標(biāo)識(shí)。消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)型是指，消費(fèi)者的購買行為是一種習(xí)慣行為，并且會(huì)保持這個(gè)過程，消費(fèi)的習(xí)慣能夠有效的影響消費(fèi)者偏好與態(tài)度，甚至是一系列的消費(fèi)行為。參照群體的效益是指應(yīng)用典型的參照群體為消費(fèi)者展現(xiàn)消費(fèi)的方式與生活的方式，使得消費(fèi)者群體改變以往的消費(fèi)模式，從而產(chǎn)生新的消費(fèi)購買行為，其中群體示范的效益最為明顯，有效地刺激了消費(fèi)者的仿效潛能，讓消費(fèi)者的購買行為呈現(xiàn)出一個(gè)一致的現(xiàn)象。
角色群體的壓力是指，消費(fèi)者在購買過程中會(huì)受到相同因素的影響，使得消費(fèi)者的消費(fèi)模式、水平、需求、結(jié)構(gòu)都是一樣的，尤其是在道德規(guī)范方面，能夠讓消費(fèi)者受到角色群體壓力，這些無形壓力對(duì)消費(fèi)者的影響非常大，所以在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的時(shí)候一定要合理的應(yīng)用角色群體壓力這一因素，才能有效地促進(jìn)綠色品牌營銷的健康、可持續(xù)發(fā)展之路。
22情境的因素
情境的因素包括綠色認(rèn)證、綠色信念、可得性、綠色產(chǎn)品質(zhì)量四個(gè)因素。其中，綠色認(rèn)證是表示綠色環(huán)境特征，是一種無形體現(xiàn)，消費(fèi)者不能通過視覺來觀察得到，所以很容易發(fā)生“檸檬”現(xiàn)象，導(dǎo)致很多不法分子利用綠色產(chǎn)品實(shí)施魚目混珠的行為，稱自己產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，這樣容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑的心理，但是通過第三方認(rèn)證可以解決這一項(xiàng)問題，從而加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的說服力度。
綠色產(chǎn)品質(zhì)量是指現(xiàn)在很多食品都存在添加殺蟲劑、添加劑，甚至有的是高毒農(nóng)藥，這些都對(duì)消費(fèi)者的人身安全產(chǎn)生了很大的不利影響，食品行業(yè)的安全性已經(jīng)成為人類關(guān)注的話題，因此只有綠色產(chǎn)品的質(zhì)量高于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
23經(jīng)濟(jì)的因素
目前我國綠色品牌產(chǎn)品的價(jià)格都非常高，所以對(duì)于消費(fèi)者來說是一種負(fù)需求的綠色產(chǎn)品，這就嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者選購綠色品牌的產(chǎn)品。價(jià)格因素是影響消費(fèi)者最主要的因素，消費(fèi)者在購買的過程中會(huì)把綠色品牌產(chǎn)品和非綠色品牌產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較，如果產(chǎn)品的性質(zhì)相同，中等以下收入的消費(fèi)者會(huì)選擇非綠色品牌的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了綠色品牌不適用于中等以下收入的家庭和人群，因此，在推廣綠色品牌的時(shí)候如何降低成本，增加消費(fèi)者的意識(shí)，成為了綠色品牌營銷的任務(wù)之一。
24社會(huì)人口的因素
消費(fèi)者行為還受到社會(huì)人口的因素影響，社會(huì)人口因素包括性別、家庭結(jié)構(gòu)、受教育程度、個(gè)人可支配收入、職業(yè)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年齡越大的消費(fèi)者越容易選擇綠色品牌產(chǎn)品，而年齡偏小的人綠色品牌消費(fèi)意識(shí)非常的薄弱，對(duì)生態(tài)環(huán)境和自身健康問題沒有太多的關(guān)注，家庭中已婚的消費(fèi)者更加容易選擇綠色品牌產(chǎn)品，其對(duì)產(chǎn)品的安全知識(shí)比較關(guān)注，并且如果家中有兒童、少年都會(huì)影響綠色品牌營銷的實(shí)施。受教育水平也會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為，如果消費(fèi)者具有比較高的學(xué)歷，并且競(jìng)技水平也比較良好，那么這類消費(fèi)者比較喜歡購買綠色產(chǎn)品，而學(xué)歷較低的人對(duì)綠色品牌的消費(fèi)觀念沒有太多的認(rèn)識(shí)。職業(yè)和個(gè)人可支配收入也是重要的因素，如果職業(yè)和綠色產(chǎn)品有關(guān)系，那么其在選購綠色產(chǎn)品時(shí)的識(shí)別度非常高，對(duì)于收入較低的消費(fèi)者往往不會(huì)選擇綠色品牌的產(chǎn)品，并且對(duì)于食品的營養(yǎng)、安全沒有太大的關(guān)注。
3可持續(xù)發(fā)展理念成為綠色品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
31可持續(xù)發(fā)展能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者追求綠色消費(fèi)
綠色消費(fèi)方式是指消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中能夠注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、杜絕資源的浪費(fèi)、減少污染的行為，這些行為的基礎(chǔ)是社會(huì)責(zé)任，可持續(xù)發(fā)展理念是生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的相互平衡發(fā)展的必要條件，所以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念的認(rèn)知，能夠有效地促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的重視，從而間接地促進(jìn)了綠色品牌的宣傳和推廣工作。
32可持續(xù)理念能夠有效地推動(dòng)綠色品牌的發(fā)展
綠色的生產(chǎn)方式在利益上比較注重環(huán)境效益，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝比較注重經(jīng)濟(jì)效益，所以可持續(xù)理念強(qiáng)調(diào)資源與能源的節(jié)約，最終推動(dòng)綠色品牌的發(fā)展，綠色生產(chǎn)能夠通過技術(shù)手段把資源變換成物質(zhì)財(cái)富，人類在追求物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)也要注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，在生產(chǎn)中用更有效的方法減少對(duì)自然資源的浪費(fèi)。綠色生產(chǎn)方式能夠有效地促進(jìn)企業(yè)樹立正確的綠色環(huán)保觀念，在綠色營銷中無形的推動(dòng)綠色品牌推廣的實(shí)施。
4企業(yè)綠色品牌營銷的對(duì)策
41培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同感
要想讓消費(fèi)者充分的形成綠色消費(fèi)習(xí)慣，就得培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同感，在培養(yǎng)消費(fèi)者價(jià)值觀的同時(shí)還要和傳統(tǒng)的價(jià)值觀相互結(jié)合起來，這樣才能提高綠色品牌的知曉度，讓消費(fèi)者充分地了解到綠色產(chǎn)品存在的價(jià)值，樹立良好的綠色意識(shí)，創(chuàng)造更好的綠色消費(fèi)需求，這樣才能夠有效的做好綠色品牌營銷工作，也是為促進(jìn)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展之路奠定良好的基礎(chǔ)。
42激活消費(fèi)者的潛在需求
相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收入高的、已婚、家中有兒童、職業(yè)屬于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、教科研機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者更容易選擇綠色品牌產(chǎn)品，所以企業(yè)要充分的激活消費(fèi)者的非經(jīng)濟(jì)層面的消費(fèi)需求，所以企業(yè)要把目標(biāo)客戶充分的普及到，讓這些目標(biāo)客戶成為企業(yè)綠色品牌產(chǎn)品的宣傳者，消除消費(fèi)者感知的障礙，企業(yè)自身要不斷地提高綠色產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)其附加值，最大限度地消除消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)的顧慮。
43政府要大力支持綠色品牌營銷
政府要大力支持綠色品牌營銷，制定完整的綠色法規(guī)，提高對(duì)綠色品牌產(chǎn)品的監(jiān)督力度，嚴(yán)格控制綠色品牌市場(chǎng)，嚴(yán)格執(zhí)法，加強(qiáng)綠色品牌產(chǎn)品知識(shí)的宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的價(jià)值觀念，政府要搭建良好的發(fā)展環(huán)境和平臺(tái)，讓綠色品牌企業(yè)有足夠的空間去發(fā)展綠色品牌產(chǎn)品的營銷工作。環(huán)保NGO組織也要加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的宣傳工作，把保護(hù)環(huán)境、人人有責(zé)的思想觀念傳輸給人們，提高消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，還要幫助綠色品牌企業(yè)進(jìn)行科研，包括研發(fā)、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)方面的科研成果，都應(yīng)該首先應(yīng)用到企業(yè)綠色的生產(chǎn)中去，積極執(zhí)行環(huán)境保護(hù)的科研工作。
5結(jié)論
對(duì)于綠色品牌的營銷要做好SWOT戰(zhàn)略分析，對(duì)其的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅都要進(jìn)行全面的分析和評(píng)估，這樣綠色品牌產(chǎn)品企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)自身存在的不足，追求創(chuàng)新，發(fā)揮出自身最好的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，取得良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要想更好的影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣，要采取最直接、具有針對(duì)性的策略，在消費(fèi)者定位、綠色品牌銷售渠道上都要做好規(guī)劃，才能更好地促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。
總之，綠色品牌營銷是促進(jìn)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展之路的必要條件之一，綠色品牌企業(yè)要充分的調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的熱情，能夠傳輸給消費(fèi)者正確的綠色消費(fèi)理念，綠色品牌企業(yè)要結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際情況來尋找消費(fèi)者的需求點(diǎn)，企業(yè)要與消費(fèi)者建立相互信任的友好關(guān)系，提高對(duì)顧客的承諾，加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的意識(shí)，讓消費(fèi)者成為綠色品牌企業(yè)產(chǎn)品的宣傳者，這樣才能最大限度地促進(jìn)綠色品牌企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展之路。
參考文獻(xiàn)：
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第7篇：綠色消費(fèi)研究范文
[關(guān)鍵詞]大學(xué)生 綠色消費(fèi) 綠色營銷
[中圖分類號(hào)]F126.1；G649.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）02-0206-02
引言
綠色消費(fèi)是以“綠色、和諧、自然、健康”為標(biāo)準(zhǔn)的，能改善人類健康以及社會(huì)進(jìn)步的一種新興消費(fèi)模式。綠色消費(fèi)已成為全球可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，可以追溯到1992年地球高峰會(huì)議上，首次提出“可持續(xù)發(fā)展”這一中心議題。通過對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的調(diào)查研究和內(nèi)容分析，探究綠色消費(fèi)的推動(dòng)模式，一方面，能促進(jìn)企業(yè)綠色營銷的開展，另一方面，可以幫助社會(huì)尋找到高效率的大眾消費(fèi)模式。
大學(xué)生群體是一個(gè)正在接受正規(guī)化、系統(tǒng)化、全面化高等教育的青年群體，其所具有的良好的學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)，有助于具有進(jìn)行綠色消費(fèi)行動(dòng)的巨大潛力，能營造綠色消費(fèi)的觀念和接觸新鮮事物。本研究對(duì)于掌握大學(xué)生綠色消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念等方面，促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)良好發(fā)展提供了理論指導(dǎo)。
一、在校大學(xué)生綠色消費(fèi)所存在的問題
商品性消費(fèi)和生產(chǎn)性消費(fèi)是綠色消費(fèi)兩個(gè)方面，商品消費(fèi)的主要人群普通消費(fèi)者，在綠色消費(fèi)過程中，購買行為僅僅是一個(gè)方面，綠色環(huán)保的主觀意愿，以及垃圾的回收和利用等都是綠色消費(fèi)模式需要關(guān)注的重點(diǎn)。綠色消費(fèi)是大眾化、流行化的一種消費(fèi)，在校大學(xué)生作為接受新興事物的社會(huì)主義接班人，在對(duì)綠色消費(fèi)的含義和意義，以及分辨綠色產(chǎn)品的優(yōu)劣上，都缺乏一定的專業(yè)知識(shí)，因此，消費(fèi)者和企業(yè)在對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知層面上，存在著諸多誤區(qū)。主要的誤區(qū)有：
（一）對(duì)綠色消費(fèi)的概念認(rèn)知不夠
現(xiàn)如今，阻礙中國發(fā)展的嚴(yán)重問題中，環(huán)境問題是一個(gè)主要方面，國人對(duì)自身的利益和國家未來的發(fā)展都較為擔(dān)憂，在校大學(xué)生也不例外，在此時(shí)，隨著綠色消費(fèi)理念的引入和迅速傳播，安全、健康的消費(fèi)途徑是人們迫切需要找到的，另外，保持對(duì)綠色產(chǎn)品的鐘愛，刺激了消費(fèi)市場(chǎng)巨大的綠色需求，廠商也關(guān)注需求所帶來的商機(jī)，認(rèn)為綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個(gè)“朝陽產(chǎn)業(yè)”，所以，在極短時(shí)間內(nèi)，綠色環(huán)保商品的宣傳在消費(fèi)領(lǐng)域隨處可見。然而，對(duì)于假冒偽劣的綠色產(chǎn)品，由于缺乏認(rèn)知，消費(fèi)者仍然趨之若鶩，這一現(xiàn)象令人嘆息。之所以會(huì)存在這樣的現(xiàn)象，是由于消費(fèi)者缺乏關(guān)于綠色消費(fèi)知識(shí)、概念的了解和掌握。另外，由于消費(fèi)者、和企業(yè)、政府之間存在信息不對(duì)稱的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，促使在綠色消費(fèi)的觀念和行為方面，大量消費(fèi)者均產(chǎn)生了種種誤區(qū)，其中大學(xué)生也是一個(gè)主要的消費(fèi)群體，自然也免不了在觀念和行為上存在誤區(qū)。
（二）企業(yè)對(duì)“綠色營銷”的投機(jī)性和盲目性
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)將2001年定為：綠色消費(fèi)年。由此，全國各地掀起了一股“綠色”風(fēng)。綠色環(huán)保成為時(shí)尚的代名詞，很短時(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)者、零售商不斷推陳出新，極力聲稱所生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品是綠色的、健康的、無污染的，旨在營造“綠色環(huán)?！逼放菩?yīng)。然而，讓消費(fèi)者不滿、讓政府心寒的是，在綠色消費(fèi)概念充斥的消費(fèi)領(lǐng)域，出于種種因素，某些行為不端的生產(chǎn)者在這一“契機(jī)”下，抓住消費(fèi)者的“綠色消費(fèi)”心理，盡力使商品“綠色化”，欺騙消費(fèi)者。企業(yè)為了能較好地實(shí)現(xiàn)利潤最大化，忽視了“綠色營銷”的內(nèi)涵和本質(zhì)，通過欺騙消費(fèi)者而獲得較高的企業(yè)績效，是一種違反商業(yè)道德的行為。
二、大學(xué)生綠色消費(fèi)影響因素
大學(xué)生群體是社會(huì)的重要組成成分。決定事物的發(fā)展方向的是內(nèi)因；決定事物變化的條件是外因。因此，從大學(xué)生內(nèi)部和外部因素為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)的影響因素進(jìn)行研究。
（一）內(nèi)在因素
約束大學(xué)生綠色消費(fèi)的內(nèi)在因素主要有兩個(gè)：消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。
消費(fèi)習(xí)慣是其中一個(gè)內(nèi)在因素，因?yàn)槿缃瘢髮W(xué)生的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)模式日益多樣化。消費(fèi)質(zhì)量不斷提升，消費(fèi)空間不斷擴(kuò)大，開始追求更多的精神享受和文化氛圍，盡可能滿足多樣性需求和自身發(fā)展的愿望。在消費(fèi)過程中，片面追求商品的優(yōu)點(diǎn)，大學(xué)生消費(fèi)時(shí)的一大特點(diǎn)，只關(guān)注對(duì)自身有利的方面，而不顧及消費(fèi)行為對(duì)他人、對(duì)環(huán)境的危害。
“消費(fèi)心理”是消費(fèi)者針對(duì)自己的購買行為，內(nèi)心所做出的反應(yīng)，其產(chǎn)生是基于一系列的外部影響。認(rèn)識(shí)、意志、情感是其存在歷程的三個(gè)過程。
大學(xué)生的消費(fèi)心理主要有以下四種表現(xiàn)：從眾心理引發(fā)的消費(fèi)；求異心理引發(fā)的消費(fèi)；攀比心理引發(fā)的消費(fèi)；求實(shí)心理主導(dǎo)的消費(fèi)。第四種消費(fèi)方式，是一種實(shí)際意義上的理智消費(fèi)模式。較為符合消費(fèi)者心理，并能迎合實(shí)踐的需要，綠色消費(fèi)其實(shí)質(zhì)就是追求實(shí)際的消費(fèi)，追求合理的消費(fèi)，有利于提高個(gè)人生活水平，加速社會(huì)發(fā)展，因此，值得大力推廣和提倡。
（二）外界因素
一種新興的生活模式——綠色消費(fèi)，隨著時(shí)代的變化崛地而起。針對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)所存在的問題，最好的解決辦法是培養(yǎng)大學(xué)生的綠色素質(zhì)。促進(jìn)綠色素質(zhì)的提高，必須以大學(xué)生人文素質(zhì)為基礎(chǔ)。對(duì)大學(xué)生進(jìn)行社會(huì)性人文素質(zhì)教育，社會(huì)各界都有著不可推卸的責(zé)任。故，分析大學(xué)生綠色消費(fèi)的外部影響因素，當(dāng)從家庭、學(xué)校和社會(huì)三個(gè)方面著手。
社會(huì)消費(fèi)的組成成分中，家庭是微觀決定因素。大多數(shù)家庭綠色消費(fèi)方式的建立和大多數(shù)消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的養(yǎng)成，是社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展的根本。依此分析可以看出，綠色消費(fèi)的家庭教育，對(duì)養(yǎng)成大學(xué)生良好的消費(fèi)習(xí)慣具有十分重要的作用。
而今，規(guī)范化和制度化的綠色消費(fèi)教育系統(tǒng)是整個(gè)社會(huì)普遍缺乏的，因此，高校有必要為社會(huì)開發(fā)出這樣一套比較完整的教育體系，從而為社會(huì)各界輸送人才。因?yàn)?，沒有標(biāo)準(zhǔn)化教育課程，很難將綠色消費(fèi)理念落實(shí)到具體實(shí)踐中去。
綠色教育是一個(gè)需要全社會(huì)的共同努力的系統(tǒng)工程。在真正意義上，只有少數(shù)幾個(gè)才是經(jīng)過中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證，并授予“環(huán)境標(biāo)志”的綠色產(chǎn)品，滿足不了消費(fèi)者的綠色需求。
三、針對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)問題的政策建議
為了推廣和深化綠色消費(fèi)對(duì)大學(xué)生的益處，本研究從大學(xué)生日常的消費(fèi)活動(dòng)視角分析，根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，需要采用如下改進(jìn)措施：
（一）在校大學(xué)生需從自身出發(fā)，培養(yǎng)良好的綠色消費(fèi)習(xí)慣
綠色消費(fèi)行為能體現(xiàn)一個(gè)人的責(zé)任感和道德觀，對(duì)于大學(xué)生而言，只有堅(jiān)持不懈地學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)，才能提高個(gè)人修養(yǎng)，接受和培養(yǎng)良好的綠色觀念，進(jìn)而影響社會(huì)各界人士的購買行為。為建立一份對(duì)社會(huì)發(fā)展的責(zé)任感，大學(xué)生必須從自身出發(fā)，從小事做起，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，通過高素質(zhì)的行動(dòng)感染他人。
（二）高校應(yīng)針對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)所存在的問題進(jìn)行培養(yǎng)教育
盡管大學(xué)生在社會(huì)上的認(rèn)可度很高，對(duì)于綠色消費(fèi)觀念的接受能力也很強(qiáng)，但是大學(xué)生在綠色消費(fèi)觀念的認(rèn)知上，缺乏相關(guān)知識(shí)，在綠色產(chǎn)品的購買上，較為盲目。高校應(yīng)根據(jù)這一具體現(xiàn)象，適時(shí)地對(duì)大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)知識(shí)教育，其形式可以多種多樣，讓大學(xué)生在具體的實(shí)踐操作中，學(xué)到相應(yīng)知識(shí)。另外，學(xué)?？梢詫?duì)大學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，比如，讓學(xué)生社團(tuán)能發(fā)揮關(guān)鍵性作用，大力宣傳和推廣綠色消費(fèi)觀念。最后，學(xué)?？梢酝ㄟ^流行的交流平臺(tái)，例如網(wǎng)絡(luò)等形式，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)踐性較高的綠色消費(fèi)教育。
（三）針對(duì)大學(xué)生群體，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)綠色營銷，開發(fā)差異化產(chǎn)品
企業(yè)是市場(chǎng)上最為活躍的要素，能為廣大消費(fèi)者帶來便利。從企業(yè)視角看待大學(xué)生綠色消費(fèi)問題，其重點(diǎn)是了解大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，較好地掌握其消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)性地進(jìn)行綠色營銷，根據(jù)自身企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，開發(fā)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和銷售模式，針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)采取差異化的綠色品牌戰(zhàn)略和綠色價(jià)格戰(zhàn)略，加強(qiáng)綠色營銷，在完成企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的同時(shí)，又有利于企業(yè)所在社區(qū)、所服務(wù)人群的效益。
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第8篇：綠色消費(fèi)研究范文
論文關(guān)鍵詞：支付意愿；綠色消費(fèi)；家庭汽車；環(huán)保節(jié)能
一、前言
截至2007年6月，全國機(jī)動(dòng)車保有量為1．528億輛，其中私人汽車保有量為3239．39萬輛。家庭機(jī)動(dòng)車的快速增長對(duì)能源供應(yīng)和城市環(huán)境造成了巨大的影響。中國目前已成為世界第二大原油消費(fèi)國和第三大原油進(jìn)口國。同時(shí)，汽車污染已經(jīng)成為許多大城市空氣污染的主要來源…。據(jù)預(yù)測(cè)，2030年，中國汽車保有量將達(dá)到2．3億輛，對(duì)應(yīng)的車用燃油消耗將達(dá)2．5億一3．0億噸，相應(yīng)的排放數(shù)量驚人。因此，推廣環(huán)保節(jié)能汽車對(duì)實(shí)現(xiàn)我國節(jié)能減排的目標(biāo)有重要的意義。
環(huán)保節(jié)能汽車推廣的關(guān)鍵在于確定潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)其特征確定相應(yīng)的策略。環(huán)保節(jié)能汽車能效高、污染小，但相對(duì)普通汽車來說，存在一定的額外成本，屬于綠色消費(fèi)范疇。支付意愿是綠色消費(fèi)研究的重要內(nèi)容。國內(nèi)外關(guān)于綠色消費(fèi)有一定的研究，但研究結(jié)果隨具體的消費(fèi)領(lǐng)域、地區(qū)、時(shí)間等不同，差異較大。國內(nèi)在綠色消費(fèi)定量研究上，特別是針對(duì)環(huán)保節(jié)能汽車消費(fèi)的研究相當(dāng)缺乏。綠色消費(fèi)研究開始于上世紀(jì)70年代前后。
影響綠色消費(fèi)支付意愿的主要因素可以劃分為五類：人口統(tǒng)計(jì)變量、綠色消費(fèi)知識(shí)、相關(guān)價(jià)值取向、消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度。由于數(shù)據(jù)的可獲得性及可比性的限制，多數(shù)研究集中于討論人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)支付意愿的影響。根據(jù)現(xiàn)有的研究，與綠色支付意愿相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)變量包括：性別、年齡、受教育程度、收入以及居住地等。
一般認(rèn)為，年輕、女性、有較高的受教育程度、有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位者傾向于有更高的綠色消費(fèi)支付意愿。實(shí)際上，并非所有的研究都支持這一結(jié)論。如Reizenstein研究認(rèn)為，男性更愿意為控制空氣污染支付額外的費(fèi)用；Robe,s研究發(fā)現(xiàn)，富有環(huán)境意識(shí)的消費(fèi)者的年齡高于平均水平；Sandahl等人的研究發(fā)現(xiàn)，此類消費(fèi)者其受教育程度和收入低于平均水平。
因此，盡管人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)綠色消費(fèi)有一定的指示意義，但隨具體的環(huán)境不同，可能會(huì)呈現(xiàn)較大的差異性。因此，本文將在分析人口統(tǒng)計(jì)變量與環(huán)保節(jié)能汽車支付意愿關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上，再引入相關(guān)認(rèn)知與環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本支付意愿之間的關(guān)聯(lián)性。
二、本文的理論分析及假設(shè)
綠色成本分析法是綠色消費(fèi)中常用的分析方法，綠色成本是企業(yè)在經(jīng)營中涉及到的與環(huán)境資源有關(guān)的所有支出，包括資源消耗成本、環(huán)境支出成本、環(huán)境破壞成本、環(huán)境管理成本和環(huán)保支援成本。
本次研究對(duì)象是環(huán)保節(jié)能汽車，即限定為以目前市場(chǎng)上投放的同類可參照車輛的平均能耗及排放水平而言，排放相對(duì)更低、能耗相對(duì)更少的普通家用汽車。為達(dá)到排放低、能耗小的要求，支付意愿以受訪者最高可接受的環(huán)保節(jié)能汽車相比同類型汽車的高出部分價(jià)格為度量。
為達(dá)到排放低、能耗小的要求，環(huán)保節(jié)能汽車需要在技術(shù)與設(shè)備上相對(duì)同類汽車有更大的投入，即綠色成本。這部分額外增加的成本，一部分通過汽車制造企業(yè)加強(qiáng)管理從而內(nèi)部消化，另外一部分成本必將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，從而影響到消費(fèi)者的支付意愿?；谇懊娴木C述，本文提出與人口特征相關(guān)的假設(shè)1：年齡、收入以及受教育程度等3項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)變量與環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本支付意愿存在相關(guān)性。
綠色消費(fèi)方面的多數(shù)研究都支持人口統(tǒng)計(jì)變量與受訪者的支付意愿存在一定的相關(guān)性。最近的一份研究報(bào)告也表明，混合動(dòng)力汽車②的購買者有相對(duì)更高的平均收入、受教育程度及年齡。
假設(shè)2：提高消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知程度有助于提高對(duì)綠色消費(fèi)的支付意愿。
通常認(rèn)為，產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)直接影響消費(fèi)者從信息收集到?jīng)Q策再到消費(fèi)后評(píng)價(jià)的每一個(gè)階段。盡管也有研究認(rèn)為，環(huán)境知識(shí)與綠色消費(fèi)行為之間不存在顯著的聯(lián)系，但多數(shù)研究表明，生態(tài)及環(huán)境相關(guān)知識(shí)是綠色消費(fèi)行為的一個(gè)很好的預(yù)測(cè)指標(biāo)J，有更多相關(guān)知識(shí)的人可能有更強(qiáng)的綠色消費(fèi)支付意愿引。
三、實(shí)證研究設(shè)計(jì)
首先，根據(jù)研究的假設(shè)，進(jìn)行變量設(shè)計(jì)(所有的測(cè)量條款均采用5點(diǎn)Likert量表)和問卷預(yù)試，在此基礎(chǔ)上得到調(diào)查問卷。
然后，問卷調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和紙質(zhì)問卷調(diào)查相結(jié)合，共計(jì)回收問卷25017份。調(diào)查范圍覆蓋國內(nèi)主要省區(qū)。受訪者中在校學(xué)生占45．03％，剔除學(xué)生樣本后，受訪者人口統(tǒng)計(jì)資料如表1所示。問卷統(tǒng)計(jì)基于網(wǎng)站內(nèi)建的SQL數(shù)據(jù)庫。
最后，選定SPSS作為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析工具。
四、環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本支付意愿影響因素假設(shè)檢驗(yàn)
本次調(diào)查中，環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本的支付意愿分布如表2所示，其中，不愿意支付任何綠色成本的受訪者僅占8．3％，分別有68．1％及48．4％的受訪者愿意支付高于3000元及5000元的綠色成本。
1．人口統(tǒng)計(jì)變量與環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本支付意愿存在相關(guān)性的假設(shè)檢驗(yàn)
為排除地區(qū)影響，本次研究僅選取經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平相對(duì)接近的京、滬、穗三地有購車計(jì)劃的3022個(gè)樣本進(jìn)行比較。在進(jìn)行支付意愿簡化歸并后‘年齡、受教育程度、年收入與綠色成本可支付意愿的關(guān)聯(lián)性檢驗(yàn)如表3所示，統(tǒng)計(jì)結(jié)果拒絕了年齡與支付意愿之問的關(guān)聯(lián)性假設(shè)(P=0．464)，但不能拒絕受教育程度和年收人與支付意愿之間的關(guān)聯(lián)性(P=0．000)，這表明受教育程度與收人對(duì)支付意愿存在影響。具體而言，受教育程度越高，拒絕支付任何綠色成本的可能性減小，但在高支付意愿的比例上，各受教育程度之間不存在明顯差別，也就是說，受教育程度較低群組在支付意愿上兩極分化越嚴(yán)重。而收人對(duì)支付意愿的影響更為明朗，收人越高，支付意愿越強(qiáng)。
考慮到收人與受教育程度之間的關(guān)系，在將收人作為控制變量引人后，受教育程度與支付意愿之間的關(guān)聯(lián)性假設(shè)除年收人低于1萬元的情況下(P=0．005)，其它全部被拒絕，其對(duì)應(yīng)的P值分別為：1萬一3萬(P=0．225)；3萬一5萬(P=0．350)；5萬一l0萬(P=0．081)；>10萬(P=0．969)。也就是說，教育程度與支付意愿之間的關(guān)聯(lián)性來自不同受教育程度對(duì)應(yīng)的收人差距，而并非受教育程度本身，單純受教育程度與綠色成本支付意愿之間并不存在顯著的關(guān)聯(lián)性。
同樣，在將年收人作為控制變量后，關(guān)聯(lián)性假設(shè)除收人大于l0萬元組以外(P=0．002)，其余各組均被拒絕。以上檢驗(yàn)表明，在年齡、受教育程度及收人等人口統(tǒng)計(jì)變量中，僅收人與支付意愿之間存在統(tǒng)計(jì)關(guān)聯(lián)，其它要素與支付意愿的絕對(duì)量之間不存在顯著的統(tǒng)計(jì)關(guān)聯(lián)。將受訪者可支付的綠色成本除以年收人，得到相對(duì)支付意愿，則京滬穗地區(qū)有購車計(jì)劃的受訪者，其相對(duì)支付意愿與年收人之間的關(guān)系如表4所示。也就是說，雖然低收人受訪者的平均絕對(duì)支付意愿略低于高收人群體，但其相對(duì)支付意愿明顯高于高收人群體。
2．認(rèn)知程度有助于提高對(duì)綠色消費(fèi)的支付意愿的假設(shè)檢驗(yàn)
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，了解環(huán)保節(jié)能汽車特性有助于提高支付意愿，同樣，認(rèn)識(shí)到環(huán)保節(jié)能汽車雖然在短期內(nèi)負(fù)擔(dān)一定的成本，但符合發(fā)展趨勢(shì)，也有助于提高受訪者的支付意愿，如表5所示，二者均與支付意愿有顯著的關(guān)聯(lián)。值得注意的是，“環(huán)保節(jié)能汽車會(huì)影響駕駛性能”及“環(huán)保節(jié)能汽車不僅不會(huì)影響駕駛性能，反而會(huì)節(jié)省燃油”兩項(xiàng)認(rèn)知與支付意愿之問的關(guān)聯(lián)假設(shè)均被拒絕，其P值分別為0．268和0．221。這表明環(huán)保節(jié)能汽車在駕駛性能和燃油經(jīng)濟(jì)性方面，性能的改變并不足以影響受訪者的支付意愿。
五、結(jié)論及建議
本文通過前期獲得的2．5萬份調(diào)查問卷對(duì)環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本的消費(fèi)者支付意愿及其影響因素進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)：
1．受訪者對(duì)環(huán)保節(jié)能汽車普遍有較高的支付意愿，分別有68．1％及48．4％的受訪者愿意支付高于3000元及5000元的環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本。
2．就人口統(tǒng)計(jì)變量而言，在控制收入因素后，年齡與受教育程度對(duì)于受訪者在環(huán)保節(jié)能汽車綠色成本的支付意愿上均不存在明顯的影響。
3．收入與支付意愿之間存在顯著的統(tǒng)計(jì)關(guān)聯(lián)，有購車計(jì)劃的低收人群體盡管支付意愿的絕對(duì)值略低于高收入組群，但其相對(duì)支付意愿更高。
4．對(duì)環(huán)保節(jié)能汽車的了解和積極認(rèn)知有助于提高受訪者的支付意愿，但技術(shù)細(xì)節(jié)的一般性了解并不一定能顯著提高支付意愿。
中國目前正處于家庭汽車逐步普及的關(guān)鍵階段，推廣環(huán)保節(jié)能汽車對(duì)實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排目標(biāo)有非常重要的意義?；诂F(xiàn)有的分析，本文提出以下建議：
1．當(dāng)前各階層消費(fèi)者對(duì)環(huán)保節(jié)能汽車都存在較強(qiáng)的支付意愿。政府應(yīng)積極推動(dòng)燃油經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)及尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)的提高，激勵(lì)企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)，向市場(chǎng)及時(shí)供應(yīng)環(huán)保節(jié)能型汽車。
第9篇：綠色消費(fèi)研究范文
關(guān)于綠色食品購買意向影響因素研究分析
一、引言
1990年我國正式宣布發(fā)展綠色食品，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，取得了巨大的成果。但由于消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知不夠，綠色食品的發(fā)展?jié)摿薮蟆?duì)于綠色食品企業(yè)而言，真正樹立以客戶為導(dǎo)向的營銷理念，研究和分析綠色食品消費(fèi)者行為，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求和偏好，綜合考慮相關(guān)影響因素制定有效的營銷戰(zhàn)略顯得尤為重要。
二、影響消費(fèi)者購買的因素分析
（一）模型的建立和變量選擇
因子分析模型：
首先確認(rèn)變量是否適合作因子分析：
KMO=0.699,Sig=0.00<0.05
說明關(guān)于消費(fèi)者購買信心的數(shù)據(jù)適合做因子分析。
對(duì)消費(fèi)者的購買信心作因子分析（抽取方法：主成分分析法）。前5個(gè)主成分對(duì)方差的貢獻(xiàn)率已達(dá)到55.838%，可見最多抽取5個(gè)主成分作為因素，就足以概括數(shù)據(jù)的特征。
（二）結(jié)果的分析和檢驗(yàn)
對(duì)不同性別文化程度3、職業(yè)4、婚姻5、收入6和家庭人口數(shù)7消費(fèi)者的購買信心的假設(shè)檢驗(yàn)，因?yàn)楦鳂颖鞠嗷オ?dú)立，期望和方差未知，所以此處采用單因素方差分析。
1.假設(shè)：不同性別的消費(fèi)者購買信心的期望值相等。
檢驗(yàn)：因素1sig.>0.05，未達(dá)到顯著水平差異，表明不同性別消費(fèi)者購買信心無明顯差異。
2.假設(shè)：不同年齡的消費(fèi)者購買信心的期望值相等。
3.假設(shè)：不同文化程度的消費(fèi)者購買信心的期望值相等。
檢驗(yàn)：可知，因素4的Sig.=0.001<0.05,達(dá)到顯著性水平差異，即不同文化程度的消費(fèi)者在信譽(yù)因素上有顯著差異，通過多重比較分析表明大學(xué)本科/?？频南M(fèi)者比大學(xué)本科/?？频南M(fèi)者更傾向于采取信譽(yù)因素方面的措施較少購買風(fēng)險(xiǎn)。
4.假設(shè)：不同婚姻狀況的消費(fèi)者購買信心的期望值相等。
檢驗(yàn)：因素1的Sig.=0.038和因素4的Sig.=0.001均小于0.05,達(dá)到顯著性水平差異，即不同婚姻狀況的消費(fèi)者在信息比較因素和信譽(yù)因素上有顯著差異，進(jìn)一步通過多重分析比較表明未婚的消費(fèi)者比已婚的消費(fèi)者更傾向于采取信譽(yù)因素方面的措施較少購買風(fēng)險(xiǎn)。
5.假設(shè)：不同職業(yè)的消費(fèi)者購買信心的期望值相等。
檢驗(yàn)：sig.>0.05，未達(dá)到顯著水平差異，表明不同職業(yè)的消費(fèi)者購買信心無明顯差異。
6.假設(shè)：不同收入的消費(fèi)者購買信心的期望值相等。
檢驗(yàn)：sig.>0.05，未達(dá)到顯著水平差異，表明不同收入的消費(fèi)者在購買信心上無明顯差異。
7.假設(shè)：不同家庭人口數(shù)的消費(fèi)者購買信心的期望值相等。
（三）模型的評(píng)價(jià)
因子分析法是從研究變量內(nèi)部相關(guān)的依賴關(guān)系出發(fā)，把一些具有錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的變量歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)綜合因子的一種多變量統(tǒng)計(jì)分析方法。對(duì)于所研究的問題就是試圖用最少個(gè)數(shù)的不可測(cè)的所謂公共因子的線性函數(shù)與特殊因子之和來描述原來觀測(cè)的每一分量。
優(yōu)點(diǎn)：抽取的因子能夠比較全面準(zhǔn)確的概括數(shù)據(jù)特征。缺點(diǎn)：由于人力時(shí)間等限制，模型不夠精準(zhǔn)，還需進(jìn)一步改善；由于筆者研究水平有限，理論不夠充分，還需進(jìn)一步分析。
三、結(jié)論和政策建議
通過前文的分析，可以得到如下結(jié)論：
第一，消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知水平較低，有百分之二十以上的消費(fèi)者不能準(zhǔn)確識(shí)別綠色食品的標(biāo)志，有百分之四十以上的消費(fèi)者不能準(zhǔn)確判斷綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)。
第二，消費(fèi)者對(duì)綠色食品的感知風(fēng)險(xiǎn)較高，即對(duì)綠色食品的質(zhì)量和安全不信任。
第三，影響綠色食品購買意向的因素主要有消費(fèi)者的年齡、受教育程度、婚姻狀況、家庭人口數(shù)量、感知風(fēng)險(xiǎn)等。
下面為綠色食品企業(yè)提供以下指導(dǎo)性建議：
1.加大產(chǎn)品宣傳力度
從前面的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可以看出人們對(duì)綠色食品的認(rèn)知很缺乏，并且大多數(shù)消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品的信息完整性與可靠性問題。鑒于此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳，包括產(chǎn)品的質(zhì)量以及綠色食品的相關(guān)知識(shí)等，同時(shí)企業(yè)還應(yīng)保證信息的可靠性與準(zhǔn)確性堅(jiān)決不做虛假宣傳。
2.保證產(chǎn)品質(zhì)量
質(zhì)量是保證企業(yè)立于不敗之地的根本，在綠色產(chǎn)品發(fā)展初期顯得尤為重要，它是企業(yè)留住顧客的根本保障。
3.尋找信譽(yù)度高且服務(wù)態(tài)度好的合作伙伴
