淺談當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀精選(九篇)

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第1篇：淺談當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀范文

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 消費(fèi)行為 營銷策略

當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)物質(zhì)財(cái)富與精神產(chǎn)品空前豐盛、人們生產(chǎn)生活需求得到極大滿足的社會(huì)，人們的消費(fèi)方式也發(fā)生了很大變化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生活方式價(jià)值導(dǎo)向的巨大變遷，使得消費(fèi)觀念在當(dāng)代思想意識(shí)和文化價(jià)值領(lǐng)域內(nèi)的地位日漸突出，對于人的世界觀和價(jià)值觀塑造、社會(huì)交往關(guān)系的引導(dǎo)乃至人與生存環(huán)境之間的生態(tài)學(xué)平衡，都已經(jīng)發(fā)生并將持續(xù)發(fā)生越來越大的影響。[1]可以說，當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)的時(shí)代。[2]當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)理念、消費(fèi)模式、消費(fèi)行為也打上了鮮明的時(shí)代烙印。在當(dāng)前的消費(fèi)市場中，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受到越來越大的關(guān)注。

隨著高校的擴(kuò)招，在校大學(xué)生的規(guī)模不斷擴(kuò)大。從1999年高校擴(kuò)招以來，我國高校人學(xué)人數(shù)幾乎呈幾何級數(shù)的增長。截至2009年，我國高校在校人數(shù)已達(dá)到2021多萬人，高等教育毛入學(xué)率達(dá)到25%以上。目前，我國高校在校大學(xué)生人數(shù)已居世界首位，學(xué)生規(guī)模世界第一。[3]由于高等教育繼續(xù)保持一個(gè)積極發(fā)展的勢頭，大學(xué)生規(guī)模的不斷壯大，造就了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展，高校學(xué)生消費(fèi)水平呈逐年遞增的動(dòng)態(tài)趨勢，高校學(xué)生將成為一支不可低估的消費(fèi)大軍。

大學(xué)生群體作為特點(diǎn)鮮明的亞文化群體，具有自身的特點(diǎn)和營銷規(guī)律，通過對其市場的分析研究，可以掌握在校大學(xué)生的消費(fèi)狀況，消費(fèi)特點(diǎn)及消費(fèi)心理等行為特征，以便于為企業(yè)提供商機(jī)，同時(shí)也利于其為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)只有根據(jù)大學(xué)生群體消費(fèi)市場的需求來生產(chǎn)適銷對路、符合大學(xué)生群體消費(fèi)潮流和消費(fèi)水平的商品，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。通過對大學(xué)生群體消費(fèi)市場的研究，可以為企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場細(xì)分、營銷策略策劃等提供依據(jù)，同時(shí)使所提供的產(chǎn)品性能、款式、包裝、價(jià)格、廣告宣傳等更符合大學(xué)生群體消費(fèi)的市場特點(diǎn)，以滿足大學(xué)生群體特定的消費(fèi)心理，這對于企業(yè)進(jìn)一步開拓大學(xué)生群體消費(fèi)市場、增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力具有十分重要的意義。

一、我國大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

調(diào)查研究表明，學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要包括家庭供給、親友資助、勤工儉學(xué)、助學(xué)貸款和獎(jiǎng)學(xué)金，其中家庭供給占80% 左右。大學(xué)生月平均消費(fèi)在400元～800元區(qū)間的有80% 以上，月平均消費(fèi)低于300元的和高于1000元的均在10%以下.大學(xué)生的消費(fèi)主要集中在基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、情感消費(fèi)四個(gè)方面。[4]

（一）基本生活消費(fèi)

基本生活消費(fèi)泛指衣、食、住、行等方面所必須生活的開支，受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、家庭經(jīng)濟(jì)條件、自身消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣等因素影響。據(jù)調(diào)查顯示，我國大學(xué)生每月生活費(fèi)在200～500元的比例為34.7%；501～1000元的比例為43.1%；1001～2000元的比例為15.1%，2001元以上的比例為7.1%。[3]

（二）學(xué)習(xí)消費(fèi)

大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)、教材、考試、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等方面內(nèi)容，存在較為明顯的專業(yè)差異及地區(qū)差異。當(dāng)前，隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)不再局限于專業(yè)教材及相關(guān)參考書籍，為了適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及拓寬就業(yè)渠道的各類培訓(xùn)支出費(fèi)用也相應(yīng)增加。近年來“考證熱”、“考研熱”在各大院校悄然興起，大學(xué)生參加各種英語考試（雅思、托福、GRE）、注冊會(huì)計(jì)師、律師、國家公務(wù)員、國家計(jì)算機(jī)等級考試等無疑會(huì)增加學(xué)習(xí)消費(fèi)的占比。[5]此外，從網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息已經(jīng)成為大學(xué)生生活中不可缺少的一部分，這也占據(jù)了日常消費(fèi)開支的相當(dāng)部分。

（三）娛樂消費(fèi)

在休閑娛樂方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，主要體現(xiàn)為體育消費(fèi)及旅游消費(fèi)兩方面內(nèi)容。調(diào)查顯示，大學(xué)生每學(xué)期平均體育消費(fèi)在100～300元的男生為53.3%，女生為48.4%，體育活動(dòng)促進(jìn)身體健康已成為大學(xué)生的共識(shí)，大學(xué)校園內(nèi)有償?shù)捏w育活動(dòng)也逐漸被大學(xué)生所接受，“花錢買健康”已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)常態(tài)。[6]生活水平的提升和公共假期的增多在一定程度上一刺激了大學(xué)生外出旅游的積極性。調(diào)查顯示，旅游被大學(xué)生是拓展視野的一種健康消費(fèi)行為，63%的大學(xué)生選擇在假期參加過旅游活動(dòng)。[7]此外，影視作品及音樂作品的欣賞也日益成為大學(xué)生在日常生活中重要環(huán)節(jié)，在大學(xué)生消費(fèi)中占據(jù)相當(dāng)?shù)匚弧?/p>

（四）情感消費(fèi)

大學(xué)是大學(xué)生走入社會(huì)之前的重要實(shí)踐場所，大學(xué)生人際交往中可以折射出社會(huì)交際的特點(diǎn)。當(dāng)前大學(xué)生人際交往呈現(xiàn)多元局面，同學(xué)之間、師生之間、學(xué)生與企業(yè)之間的人際關(guān)系等是大學(xué)生情感消費(fèi)的主要體現(xiàn)。隨著社會(huì)人情風(fēng)在大學(xué)校園的蔓延，同學(xué)之間、師生之間情感交流不可避免地沾染了社會(huì)的陋習(xí)。節(jié)日慶祝、入黨提干、比賽獲獎(jiǎng)、獎(jiǎng)學(xué)金評定等無一不和請客送禮掛鉤，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。同時(shí)，大學(xué)生談戀愛已經(jīng)成為常態(tài)，以經(jīng)濟(jì)為后盾的戀愛消費(fèi)成為當(dāng)代大學(xué)生一筆不小的開支。[8]

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特征分析

（一）經(jīng)濟(jì)來源促使理性消費(fèi)

大學(xué)生的主要生活來源來自家庭，是大眾消費(fèi)群體中的一個(gè)特殊組成部分。隨著步入大學(xué)，慢慢融入集體、社會(huì)生活，其生活來源會(huì)產(chǎn)生一定的變化。家教、促銷之類的兼職成為在大部分學(xué)生補(bǔ)貼生活費(fèi)用的首選，少量的大W生嘗試自主創(chuàng)業(yè)作為實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值的選項(xiàng)。大學(xué)生中的貧困群體會(huì)得到國家、社會(huì)的資助以及學(xué)校提供的勤工助學(xué)的機(jī)會(huì)，但收入所占相對較低，這必然限制其消費(fèi)能力，約束其消費(fèi)行為。已有調(diào)查結(jié)果顯示，由于經(jīng)濟(jì)來源相對單一，消費(fèi)寬度不足，大學(xué)生在花錢時(shí)較為謹(jǐn)慎，注重消費(fèi)的實(shí)用性，普遍與家庭經(jīng)濟(jì)情況相匹配，理性消費(fèi)、適當(dāng)消費(fèi)仍是當(dāng)代大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念，商品的使用價(jià)值和價(jià)格是大學(xué)生消費(fèi)的首要因素。[9]

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、多元化

消費(fèi)結(jié)構(gòu)是大學(xué)生不同性質(zhì)消費(fèi)的構(gòu)成狀態(tài)和相互關(guān)系。物質(zhì)財(cái)富的極大豐富、精神生活的日益多彩，給了大學(xué)生更多的消費(fèi)選擇空間，而日益新穎多元化的大眾傳播媒介也在一定程度上影響了大學(xué)生群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。大眾媒介扮演著新的異化工具的角色，對人產(chǎn)生著不可抗拒的影響力，使人的生活呈現(xiàn)媒介化，也催生了大學(xué)生消費(fèi)的多元化趨勢。研究表明，大學(xué)生除正常的伙食、日用品、書籍、文具等實(shí)際物質(zhì)消費(fèi)外，更為注重精神內(nèi)涵和文化意義的消費(fèi)。近年來，通訊費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、旅游消費(fèi)、人情消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)和情感消費(fèi)等項(xiàng)目的發(fā)生比例呈明顯上升趨勢。[10]

（三）追求時(shí)尚和攀比消費(fèi)

大學(xué)生是一個(gè)感性面較高的群體，對新生事物接受度高，大學(xué)生更容易成為追求獨(dú)特、新奇、時(shí)髦的產(chǎn)品的消費(fèi)群體。由于生理和心理的漸趨成熟，使大學(xué)生有強(qiáng)烈地成人社會(huì)的需求。他們關(guān)注流行、追逐時(shí)尚，追求新穎和崇尚個(gè)性，生活需要、心理滿足以及社交活動(dòng)等方面的壓力，進(jìn)一步推動(dòng)了大學(xué)生自我滿足的消費(fèi)欲望，這集中體現(xiàn)為大學(xué)生熱衷于網(wǎng)上消費(fèi)、刷卡消費(fèi)、組團(tuán)消費(fèi)等消費(fèi)模式?，F(xiàn)階段的大學(xué)生的消費(fèi)不再局限基本生活消費(fèi)，追求所謂外在附加價(jià)值的消費(fèi)成為當(dāng)下的主流，好勝心強(qiáng)、自覺意識(shí)低，缺乏明確消費(fèi)目的等特點(diǎn)更是導(dǎo)致大學(xué)生群體盲目消費(fèi)和攀比消費(fèi)普遍存在。[11]大學(xué)生的消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容及消費(fèi)層次，成為彰顯個(gè)性、展現(xiàn)自我的獨(dú)特標(biāo)志，成為人際群落中相互區(qū)別的象征和標(biāo)記，這也一定程度上反映消費(fèi)行為中的符號(hào)化特征。

（四）情緒性消費(fèi)普遍存在

大學(xué)生的思想情感，興趣愛好等并未完全成熟定型，特別容易受到周圍環(huán)境和流行趨勢的影響，因此，消費(fèi)常表現(xiàn)出情緒性，沖動(dòng)性購買往往多于計(jì)劃性購買，儲(chǔ)蓄意識(shí)十分淡薄。[12]大學(xué)生消費(fèi)的情緒性還體現(xiàn)為消M上的連續(xù)性，針對某一件產(chǎn)品的消費(fèi)感受會(huì)擴(kuò)散到公司其他產(chǎn)品，通過在生活及網(wǎng)絡(luò)上分享個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響其他同學(xué)的購買意向，這也在一定程度上造成了情緒性消費(fèi)在大學(xué)生群體中的迅速流行。

（五）集中性和從眾性消費(fèi)

每年的新生入學(xué)，使大學(xué)生集中消費(fèi)的最。這個(gè)時(shí)候，入學(xué)的新生帶有充足的費(fèi)用，老生也帶足了生活費(fèi)用，學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，消費(fèi)欲旺盛，出現(xiàn)集中消費(fèi)的最。同時(shí)在各個(gè)節(jié)假日來臨之際校園消費(fèi)將進(jìn)入次一級的消費(fèi)集中期，形成了和社會(huì)相對應(yīng)的“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。由于大學(xué)生具有高度一致的群體認(rèn)同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度便捷性和集中性，使得消費(fèi)行為具有從眾性特點(diǎn)。當(dāng)代大學(xué)生雖然接觸到先進(jìn)的科學(xué)知識(shí)和文化，具有理性的思維方式，但他們自我認(rèn)識(shí)能力較差、自信心較弱、自尊心及虛榮心較強(qiáng)烈等，使得他們在消費(fèi)中極易產(chǎn)生從眾行為，表現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)行為中尤為明顯。譬如家庭不富裕的學(xué)生，看到多數(shù)同學(xué)有手機(jī)，不顧自己的經(jīng)濟(jì)條件，想方設(shè)法也要買一部，以免被別人恥笑.這種偏激的消費(fèi)心理直接導(dǎo)致學(xué)生個(gè)體喪失自我，成為群體的附庸者，造成大學(xué)生經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)和支出不合理的消費(fèi)行為。[13]

（六）消費(fèi)的個(gè)性化明顯

由于知識(shí)和信息時(shí)代的到來，青年大學(xué)生一方面心理的成熟早，獨(dú)立意識(shí)的增強(qiáng)，另一方面由于知識(shí)的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣、產(chǎn)品的豐富多彩和新的信息傳播媒對大學(xué)生的影響，大學(xué)生消費(fèi)已表現(xiàn)出個(gè)性化的局勢，大量新興電子產(chǎn)品成為當(dāng)今大學(xué)生的常用物品。隨著社會(huì)開放程度的加大和高校管理的觀念轉(zhuǎn)變，未來大學(xué)生的生活環(huán)境將會(huì)更加寬松，學(xué)生的自會(huì)進(jìn)一步增大，學(xué)生生活方式的個(gè)性化會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。大學(xué)學(xué)分制的推行賦予了學(xué)生專業(yè)課程的選擇權(quán)及個(gè)體學(xué)習(xí)時(shí)間充分自主性；學(xué)生的住宿管理將逐步實(shí)行社會(huì)化與國際社會(huì)相接軌，學(xué)生可根據(jù)自己的實(shí)際情況自主選擇在校內(nèi)住或在校外??；學(xué)生社團(tuán)將會(huì)更加“平民化”，學(xué)生可根據(jù)自己的興趣自由參加各類活動(dòng)，全方位展示自己的才能；學(xué)生體育鍛煉、交朋識(shí)友、著裝佩飾等方面選擇的空間和層次也會(huì)更加個(gè)性化。[14]

三、大學(xué)生的消費(fèi)心理解析

消費(fèi)心理與行為是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)與外在表現(xiàn)，它是消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)，滲透于社會(huì)生活的方方面面。作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，大學(xué)生消費(fèi)心理與行為日益受到關(guān)注。[15]在校大學(xué)生作為同一群體，身心發(fā)展處于同一階段，消費(fèi)心理有很多共同點(diǎn)。首先，當(dāng)代大學(xué)生的主體為90后，他們成長在思想觀念多元化的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，具有較高的抱負(fù)與追求，面臨更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費(fèi)觀呈現(xiàn)日益多樣化、超前化、現(xiàn)代化。其次，盡管大學(xué)生的消費(fèi)觀主流是理性、科學(xué)的，然而由于大學(xué)生處于人生心理發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，學(xué)業(yè)、情感、人際關(guān)系的壓力，自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性以及未來的不確定性均可能影響大學(xué)生消費(fèi)心理與行為，盲目攀比、沖動(dòng)消費(fèi)、過分追求時(shí)尚、享樂、虛榮等種種問題也時(shí)有出現(xiàn)。最后，作為一類特殊的消費(fèi)者，大學(xué)生無固定收入來源，其消費(fèi)來源主要為家庭，大學(xué)生消費(fèi)具有心理獨(dú)立但經(jīng)濟(jì)未完全獨(dú)立的特點(diǎn)，其消費(fèi)行為在具有自主性的同時(shí)，又對家庭有依存性。

當(dāng)然，僅從共性的角度去探索大學(xué)生消費(fèi)心理與行為是不夠的，大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為因性別、年級、生源地、專業(yè)、家庭收入水平等因素的不同，在消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征等方面均存在個(gè)體差異。將大學(xué)生看作無差別群體將不利于消費(fèi)心理教育的深入開展，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)個(gè)體差異有利于有效引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)觀，對大學(xué)生的成長成才和高校教育具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。現(xiàn)在的大學(xué)生由于環(huán)境、家庭、教育方面的影響，他們在思想、學(xué)習(xí)、生活等方面都有自己的觀念。大學(xué)生有著強(qiáng)烈的尊重需要和炫耀心理。剛步入大學(xué)校門的學(xué)生們都有一種優(yōu)越感：看到別人有的，希望自己也有；別人沒有的，自己先要有；別人檔次高的，自己要比他檔次更高。通過對金錢的揮霍和消費(fèi)高檔商品，來顯示自己的優(yōu)越地位，而家庭收入一般的大學(xué)生，以為通過消費(fèi)物品的等價(jià)，就能得到他人的尊重，滿足“自尊的需要”。這種炫耀消費(fèi)觀使當(dāng)代的一些大學(xué)生只注重自己的外在形象和別人的評價(jià)，而忽視自身內(nèi)在素質(zhì)修養(yǎng)，仿佛消費(fèi)的檔次越高，就越有面子。炫耀心理實(shí)際上是一種超越自我客觀價(jià)值的自我虛構(gòu)，表現(xiàn)在生活消費(fèi)領(lǐng)域，就是對物質(zhì)生活的超高追求。大學(xué)生中有許多以擁有各類名牌而不是用才華作為自己炫耀的資本，這實(shí)際上反映出他們心理上的一個(gè)癥結(jié)：用高標(biāo)準(zhǔn)的物質(zhì)生活來充實(shí)美化自己的形象，以求得虛榮心的滿足和心理的平衡。這種現(xiàn)象的擴(kuò)散，會(huì)在一定范同內(nèi)形成重物質(zhì)消費(fèi)的風(fēng)氣。

四、商家營銷策略

大學(xué)生市場有可觀的市場潛量，可以為企業(yè)帶來更加廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)，企業(yè)要滿足大學(xué)生的個(gè)性需求，有目的地開發(fā)相應(yīng)銷售策略，在滿足大學(xué)生現(xiàn)有需求的同時(shí)，引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)取向，增進(jìn)大學(xué)生對企業(yè)品牌的認(rèn)同，這才是贏得大學(xué)生市場的關(guān)鍵所在。

（一）創(chuàng)新策略

從大學(xué)生需求特點(diǎn)來看，當(dāng)代大學(xué)生追求時(shí)尚化、風(fēng)格化，求新、求變心理突出。為此，著眼于大學(xué)生市場的企業(yè)，應(yīng)該深入調(diào)查、詳細(xì)分析大學(xué)生對具體品類產(chǎn)品的好惡，以大學(xué)生的品位、取向?yàn)橐罁?jù)，為自己的品牌確立鮮明的形象。[16]企業(yè)應(yīng)開發(fā)適合大學(xué)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。力求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。

（二）宣傳策略

企業(yè)在建立一定的市場基礎(chǔ)之后，必須將其在目標(biāo)顧客中進(jìn)行有效傳遞，擴(kuò)大品牌知名度，并引導(dǎo)目標(biāo)顧客建立對品牌的認(rèn)同感。結(jié)合大學(xué)生群體的特點(diǎn)來看，企業(yè)應(yīng)以公共關(guān)系作為主要的宣傳手段。這是因?yàn)榇髮W(xué)生是高素質(zhì)群體，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)體價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一，關(guān)注企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)、社會(huì)形象。同時(shí)，大學(xué)生正處于人生的積累和投入期，他們需要社會(huì)的扶助，需要來自各方的支持和關(guān)懷，這一時(shí)期外界對大學(xué)生的付出可謂雪中送炭，必然使大學(xué)生記憶深刻。而公共關(guān)系恰恰是一種以樹立企業(yè)良好形象為目標(biāo)的信息傳播手段，它強(qiáng)調(diào)以真誠付出換取信賴，在大學(xué)生市場開展公共關(guān)系活動(dòng)必然會(huì)取得良好效果。迎合大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的特點(diǎn)，企業(yè)可以采取諸如公益贊助學(xué)生活動(dòng)、贊助校園公共設(shè)施建設(shè)、設(shè)立以企業(yè)或品牌為名稱的專項(xiàng)獎(jiǎng)（助）學(xué)金、與專業(yè)相關(guān)院校進(jìn)行學(xué)術(shù)互動(dòng)、為其建立實(shí)習(xí)基地、人才需求網(wǎng)絡(luò)、在校園內(nèi)舉行企業(yè)新品會(huì)等具體的公關(guān)活動(dòng)，并借助校園媒體及時(shí)做好公關(guān)報(bào)道。[17]

（三）定價(jià)策略

由于大學(xué)生這一消費(fèi)群體，經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，市場整體消費(fèi)水平不高，使得針對大學(xué)生而開發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的定價(jià)成為一個(gè)重要問題。但大學(xué)生消費(fèi)市場的特點(diǎn)是規(guī)模巨大，因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品的市場規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價(jià)。大學(xué)生消費(fèi)市場的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。鑒于大學(xué)生對待價(jià)格的復(fù)雜態(tài)度，可以為同等產(chǎn)品制定低于社價(jià)格的校內(nèi)優(yōu)惠價(jià)，但必須配合做好宣傳溝通，增進(jìn)大學(xué)生對企業(yè)價(jià)格策略的理解與認(rèn)同。[9]企業(yè)還可采取免費(fèi)試用、贈(zèng)送禮品、發(fā)放優(yōu)惠券等促銷手段，提升品牌形象及營銷效果。

（四）渠道策略

大學(xué)生學(xué)習(xí)緊張，生活節(jié)奏快，閑暇購物時(shí)間少。鑒于此，企業(yè)在進(jìn)行渠道決策時(shí)，一定要將便利大學(xué)生購買作為首要目標(biāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)超市是大學(xué)生最常光顧的購物場所，因?yàn)槌械纳唐菲贩N全、價(jià)格低、購物環(huán)境輕松。校園內(nèi)的便利店通常集中在食堂、宿舍樓附近，非常方便大學(xué)生應(yīng)急型購買。日常用品的銷售渠道應(yīng)當(dāng)以超市、便利店為主要渠道。企業(yè)在進(jìn)入大學(xué)生喜愛的社會(huì)零售網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，可考慮與院校后勤和學(xué)生管理部門溝通，定期組織商品定購、送貨上門服務(wù)，另外還可配合公關(guān)活動(dòng)取得院校相關(guān)部門支持，定期進(jìn)入校園，開展諸如新產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品、節(jié)慶商品銷售專場等活動(dòng)。隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)該是大學(xué)生市場的重要銷售渠道。[18]網(wǎng)絡(luò)營銷極大地緩解了地域與時(shí)間限制，以消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找產(chǎn)品，不受地域與時(shí)間限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個(gè)性。查詢和購物過程需時(shí)極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性消費(fèi)提供了可行的解決途徑，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能，剛好滿足了大學(xué)生對產(chǎn)品低價(jià)格的追求。

五、結(jié)語

消費(fèi)可以定義為個(gè)人維持生存的基本行為，但消費(fèi)心理及消費(fèi)行為也可以視為一種精神文化現(xiàn)象，與個(gè)人的人生觀、價(jià)值觀有著密切的關(guān)系。對大學(xué)生的消費(fèi)狀況我們應(yīng)該給予重視和關(guān)注，關(guān)心他們消費(fèi)心理和行為中的問題。企業(yè)在開發(fā)大學(xué)生市場時(shí)，除了講求經(jīng)濟(jì)利益，一定要負(fù)責(zé)任地兼顧社會(huì)效益。目前，建設(shè)節(jié)約型社會(huì)是我國經(jīng)濟(jì)工作的重要指導(dǎo)思想。節(jié)約型社會(huì)是指在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域，通過采取綜合性措施，提高資源利用效率，以最少的資源消耗獲得最大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)收益，保障經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)發(fā)展模式。很明顯，承擔(dān)祖國明日建設(shè)重任的大學(xué)生在校園階段就出現(xiàn)“高消費(fèi)”是非常不利于自身發(fā)展，也不利于國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)的。作為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要力量―企業(yè)在此時(shí)就應(yīng)該明確響應(yīng)建立“節(jié)約型社會(huì)”的號(hào)召，樹立“一切為了學(xué)生”的理念，進(jìn)而在營銷中教育學(xué)生明辨是非，識(shí)別“高消費(fèi)”的弊端，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，主動(dòng)引領(lǐng)健康向上的“以節(jié)約為美”的消費(fèi)潮流。

（黎明單位為湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；楊慶華單位為云南省臨滄市組織部）

[作者簡介：黎明（1974―），男，四川廣元人，副教授，從事企業(yè)管理與環(huán)境經(jīng)濟(jì)研究工作。基金項(xiàng)目：本文系國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（13BJY016）；國際合作項(xiàng)目（WWFPO3050）；湖北省科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目（2014BHE003）。]

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第2篇：淺談當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀范文

關(guān)鍵詞：校園網(wǎng)上訂餐；大學(xué)生；飲食消費(fèi)行為

一、引言

隨著餓了么、美團(tuán)外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)等校園網(wǎng)上訂餐平臺(tái)逐漸融入大學(xué)生校園生活中，這種新興的網(wǎng)上訂餐方式，很快被90后的我們所接受并盛行開來。大學(xué)生紛紛掃描二維碼下載食堂外賣APP，每日的特價(jià)飯菜，便利的訂餐方式，使大學(xué)生改變了傳統(tǒng)的去食堂吃飯的習(xí)慣，足不出戶就可以享受美食。大學(xué)生文化水平高，接受新事物能力強(qiáng)，在參與食堂網(wǎng)上訂餐環(huán)境的構(gòu)建中，必然受到一定的影響。但目前對于它的研究尚處于初步階段，而我們大學(xué)生正處于這個(gè)浪潮的中心，因此，很有必要對大學(xué)生的飲食消費(fèi)行為進(jìn)行進(jìn)一步探究，分析出現(xiàn)的問題，對大學(xué)生養(yǎng)成正確的飲食消費(fèi)習(xí)慣和培養(yǎng)健康飲食意識(shí)等具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的逐漸提高，人們的飲食消費(fèi)觀念開始從吃飽、吃好向營養(yǎng)、保健、長壽方向發(fā)展。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的飲食消費(fèi)群體，他們的飲食消費(fèi)行為反映了大學(xué)生的一種生活態(tài)度。目前，許多學(xué)者和教師們都對大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行了大量的研究，但是關(guān)注大學(xué)生對餐飲的消費(fèi)行為的卻少之又少。周忠民（2002）最早給出了飲食消費(fèi)行為的定義，他認(rèn)為飲食消費(fèi)行為是飲食消費(fèi)者有意識(shí)地尋找、購買、食用和評價(jià)以滿足需要的食物、服務(wù)及設(shè)施所表現(xiàn)出來的一切腦體活動(dòng)。它既包括飲食消費(fèi)者的形體活動(dòng)過程，也包括其思維活動(dòng)過程。宋晴葵（2008）分別從生理因素、心理因素、經(jīng)濟(jì)因素、市場因素、環(huán)境因素和社會(huì)因素對大學(xué)生的飲食消費(fèi)行為的影響進(jìn)行分析。苗芳、韓潮、郝鵬煒（2013）從大學(xué)生飲食消費(fèi)習(xí)慣、觀念和飲食消費(fèi)現(xiàn)狀，三個(gè)方面反映出大學(xué)生的飲食消費(fèi)行為特征。楊亞（2014）也從上述三個(gè)方面描述了大學(xué)生的飲食消費(fèi)行為特征，并在分析過程中指出大學(xué)生營養(yǎng)結(jié)構(gòu)不完善、偏食等問題。

校園網(wǎng)上訂餐作為一種新興的訂餐方式，本文著重研究這種電子商務(wù)的興起，對大學(xué)生飲食消費(fèi)行為的影響，總結(jié)其飲食消費(fèi)行為特征，并對大學(xué)生形成健康的飲食消費(fèi)行為和正確的健康意識(shí)提出建議。

三、研究樣本與方法

此次調(diào)查以遼寧大學(xué)本科大學(xué)生為研究對象，采用隨機(jī)抽樣法，了解校園網(wǎng)上訂餐環(huán)境下，大學(xué)生的飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)、飲食消費(fèi)方式和飲食消費(fèi)觀念。最終共發(fā)放問卷410份，有效問卷400份。其中，男生占37.9%，女生占62.1%，這與我校整體男女比例相近，此調(diào)研結(jié)果可以更為客觀地反應(yīng)我校使用校園網(wǎng)上訂餐的總體飲食消費(fèi)狀況。在對數(shù)據(jù)的處理上，用SPSS和EXCEL建立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析，并利用卡方進(jìn)行檢驗(yàn)校對。

四、調(diào)查結(jié)果與分析

1.校園網(wǎng)上訂餐的使用現(xiàn)狀

目前校園網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)在我國只是處于形成期，從網(wǎng)站數(shù)量來看并不多。截止至2015年5月21日，入駐各大高校的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)主要有三家，分別是美團(tuán)外賣、餓了么和淘點(diǎn)點(diǎn)，主要消費(fèi)群體就是高校大學(xué)生。經(jīng)調(diào)查顯示，在400份有效問卷中，有369人使用網(wǎng)上訂餐，所占比例92.2%，沒有網(wǎng)上訂餐經(jīng)歷的人數(shù)為31人，所占比例7.8%，這個(gè)數(shù)據(jù)可以充分說明，大學(xué)生已逐漸適應(yīng)校園網(wǎng)上訂餐這一新的消費(fèi)方式。

在對大學(xué)生每天使用校園網(wǎng)上訂餐次數(shù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，每天訂餐次數(shù)在一次所占比例為28.2%；而每天訂餐次數(shù)在2次的有225人，所占比例為61.0%；而每周訂餐次數(shù)在3次及3次以上的有40人，所占比例為10.8%。按照正常每天三頓飯計(jì)算，可以看出大學(xué)生每天都會(huì)使用網(wǎng)上訂餐平臺(tái)訂飯，通過訪談得知，大學(xué)生白天上課，早餐通常會(huì)在食堂進(jìn)行，這樣計(jì)算則可以得出將近三分之二的人每次吃飯都會(huì)使用網(wǎng)上訂飯。

2.大學(xué)生飲食消費(fèi)觀念

大學(xué)生的文化水平較高，對新事物具備一定的分析、識(shí)別和判斷能力。調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生的飲食消費(fèi)觀念以理性消費(fèi)為主流。理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)。大學(xué)生在參與校園網(wǎng)上訂餐的環(huán)境構(gòu)建中，主要考慮到食品的質(zhì)量、價(jià)格、個(gè)人的購買力和時(shí)代潮流四個(gè)因素。

（1）質(zhì)量

校園網(wǎng)上訂餐是食堂商戶與網(wǎng)上訂餐平合的一種訂餐方式，這使得消費(fèi)者將對食品質(zhì)量的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對食堂整體情況的關(guān)注，校內(nèi)食堂的食品是經(jīng)過學(xué)校食品衛(wèi)生部門檢查審核通過的，這使得大學(xué)生對食堂食品質(zhì)量的滿意度較高。雖然虛擬網(wǎng)絡(luò)下的電子商務(wù)帶來了很多的不確定性，但由于商家是校內(nèi)的食堂商戶，提高了大學(xué)生的心理安全感。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生愿意使用校園網(wǎng)上訂餐平臺(tái)的原因中有78.3%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上訂餐方便、快捷、可信。

（2）價(jià)格

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格是大學(xué)生選擇校園網(wǎng)上訂餐的主要原因。有92.4%的大學(xué)生選擇校園網(wǎng)上訂餐方式而非去食堂購買的原因是存在價(jià)格優(yōu)惠，這種線上購買線下交易的方式，使得大學(xué)生平均每頓飯可以比標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格優(yōu)惠1元-2元，這種價(jià)差帶來的優(yōu)越感使得大學(xué)生更多地傾向使用這種新模式。這說明價(jià)格會(huì)對大學(xué)生選擇購餐的方式造成影響，而且對于網(wǎng)上訂餐的需求價(jià)格彈性較大，如果就餐成本較大，就會(huì)損失大部分的顧客。

（3）潮流

網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為我們生活的主流，在信息化時(shí)代，電子商務(wù)在我們的日常生活中流行開來。在這種潮流推動(dòng)下，大學(xué)生也更傾向于嘗試新鮮事物，本調(diào)查為排除價(jià)格因素的干擾，只考慮網(wǎng)上訂餐這種新模式帶來的顧客需求，我們調(diào)查了食堂與線上購買無差價(jià)的情況下，大學(xué)生對網(wǎng)上訂餐的需求，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有80.6%的大學(xué)生愿意嘗試這種新事物，這說明大學(xué)生作為新時(shí)代的主力軍，其開放的心態(tài)和獨(dú)特的思想，使其形成不同的消費(fèi)觀念。

（4）購買力

經(jīng)濟(jì)因素是體現(xiàn)大學(xué)生理性消費(fèi)的重要因素之一。這些經(jīng)濟(jì)因素主要包括大學(xué)生的收入來源和實(shí)際可支配收入，大學(xué)生購買力的變化主要是由實(shí)際可支配收入決定的。大學(xué)生沒有固定的收入來源，主要的生活費(fèi)來自于父母的給予，只有少部分通過兼職和獎(jiǎng)學(xué)金獲得，問卷通過對大學(xué)生的生活費(fèi)水平進(jìn)行調(diào)查，分析發(fā)現(xiàn)，生活費(fèi)在800元以下的有25人，占6.8%，801元-1500元的有238人，占64.5%，1501元-2000元的有81人，占21.9%，2001元以上的有25人，占6.8%，總體看來，大學(xué)生的生活費(fèi)用集中在1500元左右，其中實(shí)際用于飲食消費(fèi)的情況如下表：

表 不同生活費(fèi)用區(qū)間的飲食費(fèi)用消費(fèi)情況

飲食費(fèi)用占生活費(fèi)的百分比，500元-700元的比重較大，為44.7%，這說明這部分大學(xué)生用于飲食費(fèi)用方面的實(shí)際可支配收入較多，我們還可以發(fā)現(xiàn)，有30.6%的大學(xué)生實(shí)際用于飲食費(fèi)用在300元-500元，對于這部分大學(xué)生而言，飲食的價(jià)格就成了主要因素，如果網(wǎng)上訂餐有優(yōu)惠，他們就更有可能選擇網(wǎng)上訂餐的方式。

3.飲食消費(fèi)方式

校園網(wǎng)上訂餐出現(xiàn)之后，網(wǎng)上訂餐成為大學(xué)生主要的飲食消費(fèi)方式。網(wǎng)上訂餐方便快捷，足不出戶就能享受優(yōu)惠的餐飲，同時(shí)也說明大學(xué)生逐漸青睞這種簡單的生活方式。這種簡單還體現(xiàn)在支付的方式上，現(xiàn)在常用的兩種支付方式就是微信支付和支付寶支付。通過調(diào)查分析，有82.4%的大學(xué)生更傾向于電子支付，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傾向于現(xiàn)金支付的同學(xué)。其原因之一是網(wǎng)上訂餐所實(shí)行的獲取優(yōu)惠的方式僅限于網(wǎng)上支付；另一方面隨著網(wǎng)絡(luò)銀行和電子支付的迅速發(fā)展，人們已經(jīng)逐漸習(xí)慣于線上支付。

4.飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)

美國農(nóng)業(yè)部在1992年正式的《食物金字塔指南》指出：人們應(yīng)該盡量減少脂肪和油的攝入量，每天應(yīng)吃6-11份含有豐富碳水化合物的食物，多吃蔬菜、水果和乳制品。校園網(wǎng)上訂餐平臺(tái)的出現(xiàn)，為同學(xué)們較低價(jià)體驗(yàn)餐飲提供可能性，也使得大學(xué)生較少的關(guān)注食品的營養(yǎng)價(jià)值和飲食結(jié)構(gòu)問題。在調(diào)查大學(xué)生的飲食結(jié)構(gòu)時(shí)，只有23.9%的大學(xué)生考慮到訂購餐飲的營養(yǎng)價(jià)值，有65%的大學(xué)生沒有注意到飲食的合理性，以個(gè)人偏好為主，隨意搭配，還有11.1%的大學(xué)生表示偶爾會(huì)注意。長此以往，會(huì)對大學(xué)生的身體素質(zhì)產(chǎn)生潛在影響，不利于大學(xué)生的身心健康。

5.飲食消費(fèi)時(shí)間

規(guī)律的飲食是保證大學(xué)生身體素質(zhì)的必要條件。網(wǎng)上訂餐的出現(xiàn)導(dǎo)致了大學(xué)生加餐、多餐等現(xiàn)象，飲食時(shí)間也較不規(guī)律。只有5.7%的大學(xué)生認(rèn)為校園網(wǎng)上訂餐的出現(xiàn)使其飲食時(shí)間更有規(guī)律，有45%的大學(xué)生認(rèn)為和原來基本差不多，49.3%的大學(xué)生飲食時(shí)間較難固定，這說明網(wǎng)上訂餐模式對一半左右大學(xué)生的飲食時(shí)間產(chǎn)生沖擊。

此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生為避免吃飯高峰時(shí)間會(huì)提前訂飯，這使得大學(xué)生會(huì)占用上課時(shí)間進(jìn)行訂餐活動(dòng)，這無疑也會(huì)造成課堂效率得降低。

五、結(jié)論與建議

1.大學(xué)生的飲食消費(fèi)行為特征

校園網(wǎng)上訂餐是電子商務(wù)發(fā)展的一種新形式，其主要消費(fèi)人群就是大學(xué)生，大學(xué)生是消費(fèi)觀念超前而消費(fèi)能力不足的特殊的消費(fèi)群體，他們在校園網(wǎng)上訂餐的環(huán)境構(gòu)建中表現(xiàn)出的飲食消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：

（1）追隨時(shí)代潮流

大學(xué)生追求時(shí)尚，跟隨時(shí)代潮流。他們有著不同于社會(huì)其他群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，校園網(wǎng)上訂餐的出現(xiàn)，一方面其新穎獨(dú)特性吸引了大學(xué)生群體，另一方面，其簡單便捷的訂餐方式也著實(shí)便利了大學(xué)生；同時(shí)，這也說明大學(xué)生具有嘗試新事物的主觀能動(dòng)性，能夠追隨時(shí)代潮流，推動(dòng)時(shí)代的進(jìn)步。

（2）追求效用最大化

大學(xué)生在選擇是否使用網(wǎng)上訂餐方式時(shí)，主要關(guān)注三個(gè)因素：價(jià)格、質(zhì)量和購買力。效用最大化時(shí)大學(xué)生滿意程度最大，其中價(jià)格是最主要的影響因素，對于相同的食品，大學(xué)生花費(fèi)的價(jià)格越低，其滿意程度越高，效用就越大。校園網(wǎng)上訂餐也利用了消費(fèi)者這一心理，利用低價(jià)格吸引消費(fèi)者，最終獲得競爭優(yōu)勢。

（3）缺乏營養(yǎng)知識(shí)

校園網(wǎng)上訂餐使得大學(xué)生可以利用較低的價(jià)格享用美食，這使得大學(xué)生更多地注重菜樣的種類，而忽略了均衡營養(yǎng)的攝入，偏好成為大學(xué)生選擇飲食的主導(dǎo)因素，校園網(wǎng)上訂餐使得大學(xué)生經(jīng)常使用麻辣、多脂肪或者多糖鹽的食物，造成各種營養(yǎng)素的不均衡，極其不利于大學(xué)生的成長，因此必須加強(qiáng)大學(xué)生的營養(yǎng)知識(shí)水平，構(gòu)建大學(xué)生營養(yǎng)價(jià)值體系。

（4）飲食控制力較弱

大學(xué)生飲食控制力較弱主要表現(xiàn)在飲食時(shí)間的不規(guī)律和訂餐時(shí)間的管理缺陷。校園網(wǎng)上訂餐使得大學(xué)生可以足不出戶，隨時(shí)可以訂購美食，同時(shí)也導(dǎo)致大學(xué)生三餐時(shí)間不規(guī)律，甚至也有大學(xué)生利用上課時(shí)間進(jìn)行選餐、訂餐、搶紅包等活動(dòng)，降低了課堂效率和學(xué)習(xí)質(zhì)量。

2.對策與建議

（1）幫助大學(xué)生樹立營養(yǎng)價(jià)值觀念

大學(xué)生要合理的搭配一日三餐，均衡飲食結(jié)構(gòu)，做到健康飲食，不要因?yàn)榫W(wǎng)上訂餐平臺(tái)的優(yōu)惠而過多的選擇肉食類食物。學(xué)生可以通過網(wǎng)上資料查詢、咨詢營養(yǎng)師、參照食物金字塔等方式，正確的選擇飲食；同時(shí)，學(xué)校也可以開展飲食教育課程，指導(dǎo)同學(xué)搭配三餐，激發(fā)學(xué)生對搭配食物的研究動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)同學(xué)探究興趣，引導(dǎo)學(xué)生了解合理搭配飲食的方法和策略；另外，學(xué)校可以聘請資深的營養(yǎng)師開展關(guān)于飲食搭配的講座，了解合理搭配飲食的重要性，鼓勵(lì)同學(xué)們做到不偏食、不挑食。

（2）加強(qiáng)自我管理，控制飲食規(guī)律

大學(xué)生要加強(qiáng)自我管理，了解自我管理的重要性，規(guī)范生活作息，克服惰性。學(xué)會(huì)制定詳細(xì)的作息時(shí)間表并嚴(yán)格遵守，合理分配學(xué)習(xí)、娛樂、體育鍛煉等活動(dòng)的時(shí)間，規(guī)范我們的日常生活。同時(shí)不要因?yàn)樵谡n堂上訂餐而降低課堂效率。合理制定目標(biāo)，增強(qiáng)自信心，根據(jù)目標(biāo)制定并實(shí)施計(jì)劃。積極參加社團(tuán)、宿舍文化等活動(dòng)，豐富課余生活。

（3）幫助大學(xué)生養(yǎng)成正確的飲食消費(fèi)行為

培養(yǎng)大學(xué)生正確的飲食消費(fèi)行為可以對大學(xué)生飲食消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)三個(gè)方面著重教育。開展大學(xué)生飲食消費(fèi)教育課程，形成良好的消費(fèi)觀念，特別在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種消費(fèi)觀念的培養(yǎng)尤其重要，避免大學(xué)生沉迷于潮流，迷失自我；同時(shí)不能忽略對飲食消費(fèi)方式的教育，電子支付下的信息安全問題是大學(xué)生需要了解和掌握的，學(xué)校應(yīng)多開展有關(guān)方面的講座，積極引導(dǎo)大學(xué)生健康的消費(fèi)方式；在飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，學(xué)?？梢蕴仄笇I(yè)營養(yǎng)師，進(jìn)行分期講解，讓大學(xué)充分了解合理飲食的重要性。

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第3篇：淺談當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀范文

【摘要】

隨著大學(xué)生社會(huì)角色的不斷轉(zhuǎn)變，財(cái)與大學(xué)生的關(guān)系越來越密切。大學(xué)生對理財(cái)?shù)恼J(rèn)識(shí)程度不僅影響其自身的財(cái)富觀念和生活品質(zhì)，更對社會(huì)主流理財(cái)觀念和氛圍產(chǎn)生不容忽視的影響。本文以廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院大學(xué)生理財(cái)狀況為例，旨在透過現(xiàn)象看本質(zhì)，通過當(dāng)代大學(xué)生理財(cái)狀況的描述來重點(diǎn)分析導(dǎo)致其消費(fèi)理財(cái)認(rèn)識(shí)誤區(qū)和行為缺失形成的原因。

【關(guān)鍵詞】

獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生；消費(fèi)行為缺失；原因分析

一、總體情況介紹

隨著我國獨(dú)立學(xué)院的飛速發(fā)展，龐大的獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生群體已經(jīng)形成一個(gè)不可忽視的群體，其理財(cái)現(xiàn)狀在一定程度上折射出當(dāng)代高校學(xué)生乃至整個(gè)年輕人群體的生活狀態(tài)和價(jià)值取向。本文通過問卷調(diào)查、采訪調(diào)查等方法進(jìn)行。本次問卷調(diào)查共發(fā)出問卷約2500份（不含網(wǎng)絡(luò)問卷），收回有效問卷共2158份（包含網(wǎng)絡(luò)問卷）；隨機(jī)采訪50名來自不同年級、不同專業(yè)的學(xué)生，與他們就大學(xué)生理財(cái)?shù)南嚓P(guān)問題進(jìn)行談話，深入了解其消費(fèi)觀念與行為。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）經(jīng)濟(jì)來源主要依靠父母，但渠道呈現(xiàn)多樣化的趨勢

根據(jù)2158份有效問卷顯示，大部分學(xué)生還是以父母供給為主要生活費(fèi)來源，這部分學(xué)生占到了57%，這是中國在校大學(xué)生的普遍情況。但也有23%大學(xué)生選擇了獨(dú)立自強(qiáng)，通過尋找學(xué)生兼職掙來的錢作為自己的生活費(fèi)來源以分擔(dān)父母的經(jīng)濟(jì)壓力，而這樣既可增加生活費(fèi)收入，又增加了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。通過獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金、貸款等獲得生活費(fèi)來源的學(xué)生約占20%，而2%的學(xué)生的主要生活費(fèi)來源是投資。

（二）消費(fèi)水平總體偏高，存在一定的消費(fèi)差距

獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生的生活費(fèi)水平大多在5001000元，這部分學(xué)生占了67.27%，月均消費(fèi)金額有44.44%在500800元。有1482%大學(xué)生的月消費(fèi)水平在500元以下，而12.22%的大學(xué)生的月均消費(fèi)水平在1000元以上甚至2000元，不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)水平較高，且大學(xué)生之間的生活水平有一定差距。

（三）資金分配無計(jì)劃，主觀性強(qiáng)

我們重點(diǎn)調(diào)研了大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)五大方面：自我提升支出、個(gè)人興趣培養(yǎng)支出、裝扮消費(fèi)支出、休閑娛樂支出以及社交活動(dòng)支出。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)因性別不同導(dǎo)致消費(fèi)差異巨大。在個(gè)人興趣培養(yǎng)支出方面，女生在這方面的支出呈現(xiàn)錐形分布，在個(gè)人興趣培養(yǎng)方面的支出普遍較少；男生在該方面的支出顯現(xiàn)出典型的“I型”分布，并且頂部，即愿意花多錢培養(yǎng)興趣愛好的人，消費(fèi)金額過大，差異明顯。參與調(diào)查的1365名男生當(dāng)中，每個(gè)月在個(gè)人興趣培養(yǎng)上花費(fèi)超過400元的有1042人，占男生人數(shù)的76%，占總參與人數(shù)的48%。究其個(gè)中原因源于男生女生的性格差異所致：女生大多性格內(nèi)向文靜，興趣愛好方面比較局限，多數(shù)女生表示自己的愛好很“經(jīng)濟(jì)”，比如聽歌、畫畫、看電影、閱讀等，而男生相對來說大多性格較外向活潑，所以興趣廣泛；并且，由于男生的性格影響使男生之間的交流會(huì)相對多些，會(huì)主動(dòng)尋找與自己有相同興趣愛好的人，所以男生的興趣愛好對比較持久。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，男生的興趣愛好往往受物質(zhì)價(jià)格方面影響，要求較高，導(dǎo)致男生的興趣愛好顯得特別“昂貴”。比如有些男生喜歡模型制作，而購買一套進(jìn)口模型及其制作美化工具需要400~500元。很明顯，男女的性格差異在有些方面會(huì)很大影響其消費(fèi)選擇。

裝扮消費(fèi)支出方面，調(diào)查的結(jié)果顯示（圖1大學(xué)生裝扮消費(fèi)支出狀況），學(xué)院學(xué)生在這一方面的支出狀況呈現(xiàn)出錐形分布，男女生都是相同的分布。有些人覺得“愛美是女人的天性”，所以在這方面的調(diào)查中，女生在各個(gè)支出段中的人數(shù)都高于男生是正常的。

在其他方面，如娛樂休閑、社交活動(dòng)的支出，也是大致呈現(xiàn)出錐形分布。部分學(xué)生表示，在大學(xué)時(shí)期這個(gè)向社會(huì)過渡的重要時(shí)期，大學(xué)生積極主動(dòng)地去構(gòu)建和維護(hù)自己的人際關(guān)系圈，因此，相應(yīng)的人情消費(fèi)是必不可少的。例如宿舍聚餐、學(xué)生組織聚會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)的聚會(huì)等等。但個(gè)人消費(fèi)情況因生源地的風(fēng)俗習(xí)慣而存在差異，比如雷州和茂名地區(qū)的大學(xué)生，在聚會(huì)中一般是男生請客，或者是男生出大部分的錢，女生分擔(dān)小部分的費(fèi)用甚至不用承擔(dān)聚會(huì)費(fèi)用。在這種情況下，家境一般的男生經(jīng)濟(jì)壓力就會(huì)較大；而某些地區(qū)如陽江，陽江的大學(xué)生聚會(huì)一般是AA制，這樣大家的經(jīng)濟(jì)壓力相對較小。另外，在大學(xué)生的婚戀消費(fèi)方面，主要是由男孩子付款。而在一些諸如情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)等節(jié)日的時(shí)候，雙方會(huì)互贈(zèng)禮物，大部分人表示，這筆開支也是較大的，但大多是平時(shí)兼職或是省吃儉用出來的。

在關(guān)于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果中出現(xiàn)比較明顯的特點(diǎn)：較注重外在或個(gè)人享受，對于長遠(yuǎn)的個(gè)人發(fā)展缺乏意識(shí)。用于自我提升的消費(fèi)支出（圖2大學(xué)生自我提升費(fèi)用支出狀況）普遍較少，并且愿意并主動(dòng)在這部分消費(fèi)的大學(xué)生也是少數(shù)。部分大學(xué)生懂得利用周圍提供的“經(jīng)濟(jì)”方式來進(jìn)行個(gè)人自我提升，比如在學(xué)院圖書館免費(fèi)借書，學(xué)習(xí)網(wǎng)上免費(fèi)課程。但是，部分大學(xué)生表示是其他方面的消費(fèi)支出過多，而自我提升方面由于“很沉悶”、“沒看出有什么作用”、“課堂上的已經(jīng)足夠了”等各式各樣的原因往往被優(yōu)先“節(jié)流”。由此可見，部分大學(xué)生們尚未意識(shí)到自我提升對個(gè)人發(fā)展的重要性，娛樂心態(tài)較重。也從側(cè)面反映了大學(xué)生們在消費(fèi)時(shí)是沒有進(jìn)行預(yù)算的，一時(shí)興起的消費(fèi)較多。

綜合說來，消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)比較明顯的特點(diǎn)：較注重外在或個(gè)人享受，相對的，對于長遠(yuǎn)的個(gè)人發(fā)展缺乏意識(shí)。

三、導(dǎo)致獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)行為缺失的成因分析

（一）父母溺愛，缺乏家庭正確引導(dǎo)

由于實(shí)行“計(jì)劃生育”政策，有相當(dāng)一部分大學(xué)生是獨(dú)生子女，集萬千寵愛于一身，加上部分父母因?yàn)槭聞?wù)繁忙，沒有時(shí)間陪孩子，對孩子有愧疚感，因而通過金錢來彌補(bǔ)其良心的不安，所以，父母總會(huì)毫無條件地、盡可能地滿足子女物質(zhì)上的要求。這樣易讓孩子養(yǎng)成大手筆、奢侈浪費(fèi)的習(xí)慣，毫無節(jié)制地花錢，無錢時(shí)直接向父母要，毫無理財(cái)意識(shí)和消費(fèi)規(guī)劃。

（二）理財(cái)意識(shí)淡薄，財(cái)商不高

財(cái)商主要包括兩個(gè)方面：一是正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；二是正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力，財(cái)商的高低與擁有財(cái)富的多少無直接關(guān)系。大學(xué)生尚未步入社會(huì)，生活費(fèi)主要來源于父母，因而體驗(yàn)不到掙錢的艱辛和生存的壓力，自然也就體會(huì)不到理財(cái)?shù)闹匾浴：芏啻髮W(xué)生的消費(fèi)觀念不成熟，消費(fèi)主觀性和隨意性較強(qiáng)，消費(fèi)無計(jì)劃，理財(cái)意識(shí)淡薄，往往手里有錢就花，財(cái)商不高。

（三）存在不良消費(fèi)心理，易受社會(huì)不良消費(fèi)風(fēng)氣影響

獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生家庭背景普遍良好，因而該群體的消費(fèi)心理也具有獨(dú)特的特點(diǎn)：一是對新鮮事物易于接受且樂于嘗試，好奇心旺盛，追求新鮮感；二是注重時(shí)尚感和潮流化，強(qiáng)調(diào)美觀新穎；三是易情緒化，沖動(dòng)消費(fèi)。大學(xué)生所處的年齡階段較為特殊，是步入社會(huì)的過渡階段，自尊心、好勝心和虛榮心較強(qiáng)，自制能力較差，自我約束力不夠，加上享樂和攀比心理影響，更易受到廣告和社會(huì)不良消費(fèi)風(fēng)氣的誘惑，而進(jìn)行沖動(dòng)、盲目和從眾消費(fèi)，易被示范和被引導(dǎo)而提高某些方面的消費(fèi)；四是個(gè)性鮮明，追求與眾不同，偏好品牌。部分大學(xué)生注重商品的品牌，追求商品的附加屬性，如氣質(zhì)、品味等，用以炫耀自己。這類大學(xué)生消費(fèi)群體較少地考慮商品的實(shí)際使用價(jià)值和質(zhì)量。

（四）學(xué)校教育未能與時(shí)俱進(jìn)，忽視理財(cái)?shù)慕逃?/p>

高校使用的教材書更新周期長，所承載的理論都是每個(gè)學(xué)科比較基礎(chǔ)、經(jīng)典的理論，缺少與時(shí)俱進(jìn)的新理論，特別是消費(fèi)理財(cái)方面的理論。我校大學(xué)生不斷被動(dòng)接收一些已過時(shí)的理論，較少接觸當(dāng)下新的觀點(diǎn)和理念。很多老師還延續(xù)了中學(xué)那些填鴨子式的教育方法，課堂上不停地講，不注重激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，缺少討論的科研氛圍，這些也束縛了學(xué)生的創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。也有一部分老師由于自身的理財(cái)觀念也較薄弱，所以就不會(huì)在課堂上引導(dǎo)學(xué)生去培養(yǎng)理財(cái)觀念或者作財(cái)務(wù)規(guī)劃。另外，學(xué)校為了解決學(xué)生的就業(yè)問題，按照企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)去培養(yǎng)人才。把精力集中在培養(yǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值的人才，在設(shè)計(jì)教學(xué)課程時(shí)就會(huì)出現(xiàn)偏向各種技能的培訓(xùn)，而忽視大學(xué)生理財(cái)素養(yǎng)和個(gè)人財(cái)富的合理規(guī)劃與處理，

四、結(jié)論

通過對獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生理財(cái)現(xiàn)狀的調(diào)查，以及消費(fèi)行為缺失的分析，不難看出，大學(xué)生學(xué)生消費(fèi)理財(cái)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：意識(shí)淡薄、知識(shí)匱乏、技能缺失、消費(fèi)無計(jì)劃。而導(dǎo)致其消費(fèi)行為缺失的主要原因則為：自身重視不足、家庭溺愛、學(xué)校財(cái)商教育缺失、社會(huì)不良風(fēng)氣影響。大學(xué)時(shí)代應(yīng)該是理財(cái)?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)狞S金時(shí)期。因此，為促使大學(xué)生形成正確的理財(cái)觀念，大學(xué)生、家庭、學(xué)校、政府和社會(huì)都應(yīng)通力合作，對癥下藥，讓良好的理財(cái)心態(tài)、正確的理財(cái)觀念和方法在大學(xué)生身上培養(yǎng)和形成，共同提高整個(gè)大學(xué)生群體乃至全社會(huì)的理財(cái)素養(yǎng)。

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基金項(xiàng)目：

本文是2012年廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：對獨(dú)立學(xué)院學(xué)生理財(cái)現(xiàn)狀的研究，項(xiàng)目編號(hào)：1262012038。

作者簡介：

林鳳如，女，廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院11級金融學(xué)（證券投資）1班學(xué)生；

楊雪珠，女，廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院11級金融學(xué)（商業(yè)銀行）2班學(xué)生；

第4篇：淺談當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀范文

關(guān)鍵詞：思想政治教育;大學(xué)生良好心態(tài)培育;研究綜述

當(dāng)前大學(xué)生良好心態(tài)培育問題已引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注，從思想政治教育視域來研究培育大學(xué)生良好心態(tài)的問題就先要對當(dāng)前國內(nèi)外對此的研究現(xiàn)狀進(jìn)行理論上的梳理和分析。接下來，本文將從國內(nèi)研究現(xiàn)狀的綜述，國外研究現(xiàn)狀的綜述，對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的評價(jià)進(jìn)行論述。

一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀的綜述

在中國知網(wǎng)，萬方數(shù)據(jù)中查找與思想政治教育有關(guān)并且論及到大學(xué)生良好心態(tài)培育的文章，對它們進(jìn)行歸納和梳理后，我認(rèn)為能夠從以下幾方面來闡述學(xué)界對本課題的研究：

⒈對心態(tài)的定義。翟云翔認(rèn)為：“心態(tài)是心理態(tài)度的簡稱，是人們各種心理品質(zhì)的具體表現(xiàn)，包括意識(shí)、氣質(zhì)、興趣、觀念、情感等等?！盵1]趙衛(wèi)川：“心態(tài)是心理態(tài)度的簡稱， 是人的各種心理品質(zhì)的具體體現(xiàn)。它是人的意識(shí)、觀念、動(dòng)機(jī)、情感、氣質(zhì)、興趣等心理素質(zhì)的某種體現(xiàn)。”[2]張建勇指出：“心態(tài)就是由當(dāng)前事物和過去經(jīng)驗(yàn)引起心理活動(dòng)在一段時(shí)間里出現(xiàn)的相對穩(wěn)定的持續(xù)狀態(tài)，是一個(gè)人的心理過程和個(gè)性心理在特定時(shí)間內(nèi)的綜合表現(xiàn)?！盵3]

⒉對良好心態(tài)的定義和內(nèi)容。廖石美認(rèn)為良好心態(tài)：“指對于跟自己有關(guān)的事物作出積極性、建設(shè)性的心理反應(yīng)。”[4]邱鏞妃認(rèn)為良好心態(tài)：“是一種正向、樂觀、平和、進(jìn)取的心態(tài)”。[5]良好心態(tài)的內(nèi)容，翟云翔認(rèn)為“良好心態(tài)包括的內(nèi)容有：學(xué)習(xí)心態(tài)、樂觀心態(tài)、從容心態(tài)、寬容心態(tài)、堅(jiān)持心態(tài)、感恩心態(tài)等?！盵6]

⒊良好心態(tài)的作用。翟云翔指出良好心態(tài)“使人樂觀、向上、熱情、自信，是事業(yè)成功的先決條件”，[7]邱鏞妃認(rèn)為擁有良好心態(tài)的人“總是從積極角度平和地看待客觀現(xiàn)實(shí)，能夠一分為二地看待事物，遇到不幸或不順心的事情時(shí)，不會(huì)怨天尤人，反而能從不利的事件中看到有利的一面?！盵8]

⒋影響大學(xué)生良好心態(tài)培育的因素。翟云翔認(rèn)為有兩個(gè)因素，“戀愛因素和學(xué)習(xí)心態(tài)因素”。[9]趙衛(wèi)川分析了影響大學(xué)生良好心態(tài)培育的環(huán)境因子，指出了三大因子“1.社會(huì)進(jìn)步的大環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，2. 日趨激烈的就業(yè)競爭帶來的壓力，3.不同家庭生活條件帶來的影響”。[10]

⒌培育大學(xué)生良好心態(tài)的重要性和必要性。胡宇南，羅映光指出大學(xué)生良好心態(tài)培育“1，有利于維持大學(xué)生心理健康成長，2，是樹立大學(xué)生良好社會(huì)形象的重要前提，3，是實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)，民族復(fù)興軟實(shí)力的重要組成部分”。[11]趙衛(wèi)川認(rèn)為重視對良好心態(tài)的理解，對于“加強(qiáng)對莘莘學(xué)子如何處理好學(xué)習(xí)與就業(yè)、理論與實(shí)踐、知識(shí)與能力、感情與生活等方面的問題， 始終保持健康的、積極向上的心態(tài)就顯得非常重要?！盵12]邱鏞妃“培養(yǎng)大學(xué)生積極心態(tài)是實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀的內(nèi)在要求，也是保障大學(xué)生全面、和諧、可持續(xù)發(fā)展的必然要求。” [13]

⒍培育大學(xué)生良好心態(tài)的對策建議機(jī)制。譚金蓉指出應(yīng)努力做好以下幾個(gè)方面的工作“第一，構(gòu)建大學(xué)生心態(tài)追蹤調(diào)查與調(diào)控機(jī)制。第二，培養(yǎng)大學(xué)生基于能力的自我效能感。第三，形成以行動(dòng)為主導(dǎo)的應(yīng)對方式。第四，建立積極心態(tài)培訓(xùn)機(jī)制。”[14]高陽，馬寧指出要“（一）制定并實(shí)施培養(yǎng)計(jì)劃。（二）加強(qiáng)陽光教育。（三）關(guān)鍵的問題?！盵15]翟云翔認(rèn)為“（一）良好戀愛心態(tài)的培養(yǎng)。1.樹立正確的戀愛觀，2.正確處理學(xué)習(xí)與戀愛之間的關(guān)系，3.學(xué)會(huì)理性控制。（二）良好學(xué)習(xí)心態(tài)的培養(yǎng)。1.學(xué)習(xí)投入，2.學(xué)習(xí)調(diào)整，3.學(xué)習(xí)積累。（三）良好學(xué)習(xí)風(fēng)氣的培養(yǎng)?！盵16]李俊芝“（一）積極引導(dǎo)和教育。（二）建構(gòu)多維度的社會(huì)支持系統(tǒng)。（三）讓大學(xué)生掌握自我調(diào)節(jié)心態(tài)的方法?！盵17]構(gòu)建大學(xué)生積極心態(tài)培養(yǎng)機(jī)制，邱鏞妃認(rèn)為“要全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，以人為本，構(gòu)建高等學(xué)校大學(xué)生積極心態(tài)培養(yǎng)長效機(jī)制，包括教育機(jī)制、環(huán)境機(jī)制和評價(jià)機(jī)制”。[18]

⒎培育大學(xué)生良好心態(tài)的路徑。謝麗麗主張“（一）注重自我調(diào)節(jié)，培育健康的思維方式、掌握心理健康的方法。（二）注重思想引導(dǎo)，用社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)大學(xué)生主流意識(shí)。（三）注重模式創(chuàng)新，引入主體間性教育理念提升大學(xué)生主體意識(shí)。（四）注重形成合力，構(gòu)筑高校與家庭、社會(huì)培育一體化環(huán)境。（五）注重機(jī)制創(chuàng)新，建立大學(xué)生心態(tài)失衡監(jiān)測預(yù)警機(jī)制?！盵19]趙衛(wèi)川探索了其有效途徑，指出“1. 培養(yǎng)積極的心態(tài)，2. 培養(yǎng)忠誠的心態(tài)，3. 建立謙虛待人的態(tài)度，4. 培養(yǎng)感恩的心態(tài)，5. 培養(yǎng)同理心態(tài)。”[20]以某種方式，方法來培育，馬積德以踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的方式，“以做平凡事，做平凡人，走平凡路為渠道，通過明大德，守公德，嚴(yán)私德”來培育大學(xué)生良好心態(tài)。[21]

二、國外研究現(xiàn)狀的綜述

國外對于心態(tài)問題的研究是心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，人類學(xué)，心態(tài)史學(xué)，文化學(xué)等都會(huì)關(guān)注的，并且國外學(xué)者更多是應(yīng)用多學(xué)科理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)去從事心態(tài)問題研究。其中對于研究心態(tài)問題有代表性的有社會(huì)心理學(xué)，西方心態(tài)史學(xué)。社會(huì)心理學(xué)是研究個(gè)體社會(huì)心理現(xiàn)象和群體社會(huì)心理現(xiàn)象的心理學(xué)中的分支。更確切地說，社會(huì)心理學(xué)是研究個(gè)體和群體對社會(huì)表象在心理上呈現(xiàn)出來的反應(yīng)。那么，個(gè)體和群體的某些個(gè)心態(tài)問題也是對社會(huì)表象在心理上呈現(xiàn)出來的某種反應(yīng)，因此就可以說，社會(huì)心理學(xué)是將個(gè)體和群體的心態(tài)問題當(dāng)做心理問題去研究的。西方心態(tài)史學(xué)是西方將歷史學(xué)知識(shí)科學(xué)和心理學(xué)知識(shí)科學(xué)融合起來形成的一個(gè)新領(lǐng)域，新理論和新方法。西方心態(tài)史學(xué)有雙重含意“第一，方法論的含義，即心態(tài)史學(xué)是運(yùn)用心理分析手段考察歷史上人們精神狀態(tài)的一種研究方法;第二，理論思維的含意，即心態(tài)史學(xué)是理解和解釋人類歷史活動(dòng)的一種認(rèn)識(shí)方式，它重視歷史上各種類型人物的欲望、動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀念，重視歷史上各種社會(huì)集團(tuán)、各種階層的精神風(fēng)貌，重視平靜年代人們的精神活動(dòng)和激蕩歲月中人們的精神變化，重視上述這些因素對歷史進(jìn)程產(chǎn)生廣泛而深刻的影響”。[22]西方心態(tài)史學(xué)對于心態(tài)的研究有一定的意義和價(jià)值。

在現(xiàn)時(shí)期從國外高校的思想政治教育來看，國外高校的思想政治教育并不是直接去研究探討培育大學(xué)生的良好心態(tài)，卻是將培育大學(xué)生的良好心態(tài)滲透在了思想政治教育的活動(dòng)之中。從內(nèi)容來看，隨著時(shí)代的不斷變化發(fā)展，國外高校思想政治教育的內(nèi)容日漸豐富，包括了“如環(huán)境教育、心理健康教育、人權(quán)教育、現(xiàn)代人消費(fèi)觀念教育、國際和平與理解，以及適應(yīng)未來社會(huì)的品德與素質(zhì)教育等。”[23]從途徑上看，“西方國家在實(shí)施大學(xué)生思想政治教育中有一個(gè)共同點(diǎn);以學(xué)校為中心，形成呈輻射狀的家庭、學(xué)校、社會(huì)的相互配合的全方位教育網(wǎng)絡(luò)?！盵24]例如不僅“美國和西歐高校內(nèi)嚴(yán)整的學(xué)生工作機(jī)構(gòu)”，[25]并且往往還“通過職業(yè)咨詢、心理咨詢等方式進(jìn)行”[26] 思想政治教育活動(dòng)去塑造大學(xué)生的良好心態(tài)。從方法上看，國外高校注重運(yùn)用多種教育方法來施行思想政治教育，“除了理論教育，還有大量的實(shí)踐活動(dòng)及環(huán)境感染熏陶教育，如調(diào)查與社會(huì)服務(wù)，課堂教學(xué)與各種校園活動(dòng)等。”[27]正是通過這些既豐富，又“隱蔽”和“滲透”的思想政治教育，潛在地，歷時(shí)彌久地養(yǎng)成大學(xué)生們良好的意識(shí)，態(tài)度，情感，觀念，動(dòng)機(jī)，興趣等，至此培育出大學(xué)生們的良好心態(tài)。

三、對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的評價(jià)

國內(nèi)關(guān)于大學(xué)生良好心態(tài)培育的書籍，大多是從心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，教育學(xué)，管理學(xué)，思維科學(xué)，醫(yī)學(xué)等學(xué)科視角去研究大學(xué)生良好心態(tài)的問題;至今國內(nèi)尚無一部從思想政治教育視域來研究大學(xué)生良好心態(tài)培育的書籍。

國內(nèi)在這方面的期刊文章包括學(xué)位論文的數(shù)目并不多，查找中國知網(wǎng)，萬方數(shù)據(jù)庫，且對這些期刊文章進(jìn)行梳理和歸納后可以看出：對大學(xué)生心態(tài)的研究，重要期刊文獻(xiàn)總共有七篇。在這七篇重要期刊文獻(xiàn)中研究社會(huì)心態(tài)的就有五篇。從時(shí)間上看，這七篇重要期刊文獻(xiàn)多是集中在最近的三、四年時(shí)間內(nèi)發(fā)表出來的。說明近三、四年來學(xué)界對心態(tài)問題的研究有了一定成果。從內(nèi)容上看，研究最多的就是社會(huì)心態(tài)。在重要期刊文獻(xiàn)中有五篇都是研究社會(huì)心態(tài)的，有四篇都是研究大學(xué)生社會(huì)心態(tài)的。對大學(xué)生社會(huì)心態(tài)的研究有從不同時(shí)代，不同視域，不同角度進(jìn)行的。并且指出了培育大學(xué)生社會(huì)心態(tài)的現(xiàn)實(shí)途徑，這些對大學(xué)生社會(huì)心態(tài)的研究對本選題的研究提供了理論上的借鑒和啟示。

國外的思想政治教育至今從未對培育大學(xué)生良好心態(tài)做過理論上的研究，但實(shí)際上，卻是已經(jīng)做了培育大學(xué)生良好心態(tài)之事。國外高校中設(shè)置課程中包含有思想政治教育的內(nèi)容，另外，高校擁有系統(tǒng)的開展學(xué)生工作的工作機(jī)構(gòu)，再者，已經(jīng)形成了以學(xué)校為中心，家庭，社會(huì)都彼此協(xié)同作用，這些有機(jī)的結(jié)合在一起發(fā)揮著思想政治教育作用，這些都是“看得見的手”;在國外“但社會(huì)生活中處處滲透著思想政治教育的內(nèi)容”[28]，這是“看不見的手”;正是通過“看得見的手”和“看不見的手”的交互作用來養(yǎng)成和塑造大學(xué)生們的情感，興趣，動(dòng)機(jī)，意識(shí)，觀念等構(gòu)成心態(tài)的各個(gè)要素，去培養(yǎng)大學(xué)生們的良好心態(tài)。

總體來看，對于研究思想政治教育視野大學(xué)生良好心態(tài)培育的國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，都有著其一定的學(xué)術(shù)價(jià)值和理論價(jià)值，這些都為我的研究奠定了文獻(xiàn)基礎(chǔ)，提供了理論研究上的出發(fā)點(diǎn)和立腳點(diǎn)。（作者單位：湖北大學(xué)）

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