渠道產(chǎn)品營銷方案精選(九篇)
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第1篇：渠道產(chǎn)品營銷方案范文
[關(guān)鍵詞]商用廚房設(shè)備；營銷渠道；渠道建設(shè)；管理
[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2014）01-0138-02
[作者簡介]黃涌波（1977-），男，遼寧瓦房店人，講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營銷教學(xué)管理。商用廚房設(shè)備是指適用于酒店餐廳、機(jī)關(guān)和學(xué)校食堂的大型廚房設(shè)備。與家用廚房設(shè)備相比，其規(guī)格、功能和容量等按客戶的特定要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，所以商用廚房設(shè)備的銷售渠道不同于家電行業(yè)，也有別于工程設(shè)備的銷售渠道。建設(shè)營銷渠道的目的是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，從而獲取企業(yè)繼續(xù)發(fā)展所需資金。營銷渠道已成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的重要資源之一，也被視為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取有效措施，進(jìn)一步加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，以促進(jìn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
一、建立商用廚房設(shè)備營銷渠道的意義
（一）是連接消費(fèi)者的重要載體
營銷渠道是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、聯(lián)系消費(fèi)者、傳播企業(yè)文化和品牌價(jià)值的重要載體，是影響甚至決定企業(yè)效益的關(guān)鍵因素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸取得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)要通過營銷渠道及時(shí)了解消費(fèi)者的需求信息，及時(shí)調(diào)整營銷策略。
（二）可有效降低消售成本
商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)可以借用經(jīng)銷商的營銷渠道資源對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售以及提供售后服務(wù)等，可為企業(yè)有效降低消費(fèi)成本，節(jié)省的資金、人力可用于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新等。
（三）有利于提高企業(yè)競(jìng)爭力
目前我國商用廚房設(shè)備市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，不同品牌的商品在性能、外觀上相互模仿，趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，這使得企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新來提高市場(chǎng)競(jìng)爭力越加困難，許多企業(yè)將創(chuàng)新營銷渠道作為提高產(chǎn)品競(jìng)爭力的重要手段。
二、商用廚房設(shè)備營銷存在的主要問題
由于商用廚房設(shè)備的購買者主要為餐廳、飯店、學(xué)校與機(jī)關(guān)單位食堂等，需求量小、使用周期較長、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和售后服務(wù)要求差距明顯，所以，目前我國商用廚房市場(chǎng)存在細(xì)化不明確，市場(chǎng)覆蓋范圍小，成交率低等問題。絕大部分生產(chǎn)企業(yè)采用直接渠道或者一級(jí)渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，營銷手段單一、營銷渠道組織管理水平低，與經(jīng)銷商的合作不充分，因此，加強(qiáng)商用廚房設(shè)備營銷渠道建設(shè)至關(guān)重要。
三、商用廚房設(shè)備營銷渠道建設(shè)策略
（一）渠道建設(shè)步驟
渠道建設(shè)具體可分為制定渠道目標(biāo)，制定可供選擇的渠道方案，對(duì)渠道方案進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)，選擇和確定渠道方案四個(gè)階段。
1制定渠道目標(biāo)：主要解決市場(chǎng)占有率和渠道城市覆蓋范圍問題。
2制定渠道方案：是選擇采用直銷渠道還是分銷渠道及渠道的結(jié)構(gòu)層次，即企業(yè)—總—二級(jí)經(jīng)銷商—零售商，或者企業(yè)—零售商等；經(jīng)銷商的實(shí)力和規(guī)模；單一渠道或者多渠道。應(yīng)結(jié)合商用廚房設(shè)備的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，并切合各企業(yè)實(shí)際狀況來進(jìn)行選擇。
3對(duì)渠道方案進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)：考核渠道方案的收益性、渠道目標(biāo)與職能、渠道的效率性等。
4渠道方案的選擇、確定：經(jīng)過前3個(gè)階段的運(yùn)作之后，確定“最優(yōu)”渠道方案，調(diào)配人員與資金等進(jìn)行渠道建設(shè)。
（二）積極與經(jīng)銷商開展合作
經(jīng)銷商在營銷渠道中扮演著重要的角色，任何企業(yè)都不可能完全脫離經(jīng)銷商，獨(dú)自完成所有的產(chǎn)品銷售任務(wù)。首先，企業(yè)要確定經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)，充分了解經(jīng)銷商的銷售能力、銷售方式、物流與庫存能力、信譽(yù)、是否經(jīng)營同類競(jìng)爭產(chǎn)品、是否有合作意向等信息。一般而言，大型連鎖銷售的經(jīng)銷商并不適合商用廚房設(shè)備企業(yè)，有一定信譽(yù)、愿意合作、能提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品展示空間的經(jīng)銷商更加合適。其次，與經(jīng)銷商談判時(shí)，要將本企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)品信息準(zhǔn)確告知經(jīng)銷商，合理分配好利潤關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)互利共贏。
（三）建立自主營銷渠道
所謂自主營銷渠道，并不是由企業(yè)完全依靠自身力量建立營銷渠道，而是企業(yè)擁有渠道的話語權(quán)。企業(yè)可以通過租賃、控股、合資設(shè)立等方式參與渠道建設(shè)。建立自主營銷渠道可以說是一個(gè)渠道整合與創(chuàng)新的過程，通過對(duì)營銷渠道的結(jié)構(gòu)和渠道資源進(jìn)行優(yōu)化整合，加強(qiáng)渠道科學(xué)化與信息化管理，注重對(duì)渠道終端的控制，以提高企業(yè)對(duì)渠道的話語權(quán)。
（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)
目前國內(nèi)商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)相對(duì)滯后，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商較少，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道雖然短期內(nèi)不會(huì)完全取代傳統(tǒng)營銷渠道，卻是未來營銷渠道發(fā)展的主流趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)。
1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢(shì)
相比傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有低成本、整合性、富媒體、互動(dòng)性、個(gè)性化、成長性、跨時(shí)空、信息傳播快等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷將促銷、營銷渠道、市場(chǎng)信息收集、客戶服務(wù)等功能集為一體，減少許多分銷環(huán)節(jié)?？蔀槠髽I(yè)有效節(jié)省成本。其次，互聯(lián)網(wǎng)打破了交易雙方的時(shí)空界限，進(jìn)一步拓寬了渠道覆蓋范圍。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)的銷售方式，可為消費(fèi)者提供更加高效便捷的產(chǎn)品服務(wù)。
2渠道建設(shè)中應(yīng)注意的問題
一是渠道沖突問題。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道造成了巨大的沖擊，當(dāng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道并存時(shí)，可能在營銷目標(biāo)、領(lǐng)域以及認(rèn)知等方面發(fā)生沖突。
二是物流問題。物流一直是制約網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展的最大瓶頸。而且，商用廚房設(shè)備體積較大，物流回送難度更大。
三是網(wǎng)上支付的安全性問題。商用廚房設(shè)備的交易額較大，而網(wǎng)上支付存在一定安全隱患，一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)會(huì)給企業(yè)和消費(fèi)者造成巨大損失。
3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)措施
一是處理好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的引進(jìn)，勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道成員的利益造成威脅，要協(xié)調(diào)好兩者之間的關(guān)系。商用廚房設(shè)備企業(yè)應(yīng)以傳統(tǒng)營銷渠道為主，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為補(bǔ)充，等到條件成熟再重新分配二者的比例。
二是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢(shì)。雖然商用廚房設(shè)備不能完全依靠網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行銷售，但企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道產(chǎn)品宣傳成本低、宣傳方式豐富多樣、與消費(fèi)者互動(dòng)及時(shí)等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓寬營銷渠道。
三是做好前期準(zhǔn)備工作。企業(yè)應(yīng)做好相關(guān)的技術(shù)人員的儲(chǔ)備工作，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商和平臺(tái)的選擇工作以及網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的建設(shè)工作。
四、商用廚房設(shè)備營銷渠道的管理策略
（一）渠道成員管理
渠道成員的數(shù)量和個(gè)人素質(zhì)直接影響產(chǎn)品營銷的成本和效果，合理的渠道成員數(shù)量和高素質(zhì)的銷售人員是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的關(guān)鍵。商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)選擇渠道成員時(shí)要從渠道成員的信譽(yù)、資金、市場(chǎng)覆蓋率、經(jīng)營效果等方面進(jìn)行綜合考量，選擇符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的渠道成員。同時(shí)要做好對(duì)渠道成員的激勵(lì)與協(xié)調(diào)工作，以長期互利共贏為原則，協(xié)調(diào)各成員之間的關(guān)系，保證渠道的高效運(yùn)作，降低渠道沖突損失。
（二）渠道成本管理
渠道成本包括渠道建設(shè)與運(yùn)作成本。運(yùn)作成本涉及到產(chǎn)品的促銷、存儲(chǔ)、運(yùn)送、人工、相關(guān)投入以及自然災(zāi)害造成的損失等各項(xiàng)費(fèi)用，因此，難以精確計(jì)算和完全控制。但是，企業(yè)可通過建立專門的渠道成本控制部門，對(duì)各環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費(fèi)用進(jìn)行合理預(yù)算和限額管理，比較各環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì)成本選擇最佳方案。
（三）渠道信息管理
商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)一步加強(qiáng)渠道信息管理，配備專職人員應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立企業(yè)渠道信息庫，全面掌握渠道相關(guān)信息，為企業(yè)經(jīng)營提供決策參考和依據(jù)。通過建立經(jīng)銷商信息庫及時(shí)掌握經(jīng)銷商的信譽(yù)、庫存、銷售、資金回流等情況，以便提高經(jīng)銷商溝通管理水平，適時(shí)調(diào)整銷售策略，保證渠道的高效運(yùn)作。
（四）渠道調(diào)整
市場(chǎng)是瞬息萬變的，受市場(chǎng)的影響渠道也會(huì)相應(yīng)出現(xiàn)明顯或潛在的變化。企業(yè)要建立有效的調(diào)控機(jī)制，根據(jù)渠道的變化及時(shí)調(diào)整營銷策略和人員配置，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。
[參考文獻(xiàn)]
第2篇：渠道產(chǎn)品營銷方案范文
1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道定義
網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道應(yīng)該有訂貨、支付和配送三大功能。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分類
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)直銷和間接網(wǎng)絡(luò)營銷兩者類型。
網(wǎng)絡(luò)直銷是指企業(yè)通過自建電子商務(wù)網(wǎng)站或在商城開設(shè)直營網(wǎng)店，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統(tǒng)，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)直接訂貨。此外企業(yè)與金融服務(wù)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行支付結(jié)算，簡化了資金流問題。在配送方面，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)造高效物流系統(tǒng)或與專業(yè)物流公司合作建立完善物流體系。
網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指企業(yè)通過授權(quán)、的形式，讓其他的企業(yè)或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。從而大幅度提高了營銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設(shè)的成本，更易于企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行掌控。
二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)分析
1.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)必要性分析
（1）市場(chǎng)分析
根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)308.7億元，同比增長81.5%。2012年已經(jīng)突破800億元。預(yù)計(jì)到2015年將有望突破1500億元?；诖耍袊b企業(yè)將設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道勢(shì)在必行。
服裝行業(yè)主要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一，企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)階段；第二，生產(chǎn)向外轉(zhuǎn)移，制造業(yè)地位下降，零售商開始占據(jù)主導(dǎo)；第三，零售商飽和，主導(dǎo)權(quán)開始向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。目前，我國服裝行業(yè)處于第二階段，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，企業(yè)若想突圍，須將重點(diǎn)放在銷售終端的建設(shè)上。對(duì)于傳統(tǒng)中小型服裝企業(yè)，自建渠道相當(dāng)困難。然而有了互聯(lián)網(wǎng)，及網(wǎng)上支付平臺(tái)和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產(chǎn)制造企業(yè)直面終端消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)。
（2）消費(fèi)者分析
①網(wǎng)絡(luò)購物成趨勢(shì)
根據(jù)CNNTC《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，在6.49億網(wǎng)民中，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到了3.56億。由此可見，我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣已基本形成。這為服裝企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
②消費(fèi)個(gè)性化
消費(fèi)者的行為也在發(fā)生巨大變化，日趨個(gè)性化。企業(yè)只有迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求，才能夠把握競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，個(gè)性化消費(fèi)很難得到滿足。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)滿足個(gè)性化消費(fèi)成為可能。利用網(wǎng)絡(luò)信息的便利性，消費(fèi)者可以便捷全面了解到商品的市場(chǎng)價(jià)格、款式、售后服務(wù)等信息，通過理性分析，制定個(gè)性化決策。
③消費(fèi)主動(dòng)化
過去消費(fèi)者一直處于被動(dòng)地位，企業(yè)生產(chǎn)什么就只能買什么，缺乏主動(dòng)性。但現(xiàn)在，消費(fèi)者不再是企業(yè)產(chǎn)品被動(dòng)的接受者。互聯(lián)網(wǎng)給予了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)和參與權(quán)，他們通過互聯(lián)網(wǎng)積極的參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)中。
④消費(fèi)效率化
現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者沒有很多的空閑時(shí)間去逛街購物。而沒有時(shí)間和空間限制的網(wǎng)絡(luò)購物就成為時(shí)下消費(fèi)者的首選。他們不需要花費(fèi)半天或一天的時(shí)間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。
2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的可行性分析
（1）技術(shù)可行性
①物流
企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，物流是一個(gè)很關(guān)鍵的因素。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，自建物流不切實(shí)際。但是，中國物流業(yè)的發(fā)展速度是有目共睹的，尤其是快遞業(yè)。2006年我國物流改革時(shí)，快遞業(yè)務(wù)量僅為10件，到2014年已經(jīng)達(dá)到140億件，8年增長了14倍。目前，我國物流企業(yè)大約8000家，快遞網(wǎng)絡(luò)正由東部向西部、城市向郊區(qū)迅速擴(kuò)展。
對(duì)于以往物流業(yè)中存在的延誤、丟件等問題，有關(guān)部門正在研究推動(dòng)解決快遞車輛通行、征地融資、技術(shù)改造等重點(diǎn)問題。國家郵政部門也正在積極推進(jìn)快遞服務(wù)升級(jí)，完善以“公眾滿意度、時(shí)限準(zhǔn)時(shí)率、用戶申訴率”三項(xiàng)快遞服務(wù)評(píng)價(jià)體系，以解決物流體系中存在的重點(diǎn)問題。
②資金流
資金流就是營銷渠道成員間隨著商品實(shí)物及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而發(fā)生的資金轉(zhuǎn)移過程。在網(wǎng)絡(luò)上，資金流是通過網(wǎng)絡(luò)支付體系實(shí)現(xiàn)的，包括網(wǎng)銀支付和第三方支付平臺(tái)支付。
目前，我國的網(wǎng)絡(luò)支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規(guī)模上，截止2014年底，中國第三方在線市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到15328.8億，同比增長112.7%；在安全上，我國網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境明顯改善，2008年中國互聯(lián)網(wǎng)中毒率世界排名第一，如今根據(jù)“易觀國際”調(diào)查顯示，我國目前網(wǎng)絡(luò)支付賬戶安全問題的用戶比不到0.05%。
（2）法律性
近年來，政府一直在推進(jìn)對(duì)電子商務(wù)的監(jiān)管力度，以促進(jìn)其健康、快速發(fā)展。2008年7月，北京工商局通過了《關(guān)于貫徹落實(shí)〈北京市信息化促進(jìn)條例〉加強(qiáng)電子商務(wù)監(jiān)督管理的意見》，要求電子商務(wù)經(jīng)營者辦理營業(yè)執(zhí)照、提供信息公示鏈。同期，國家郵政局公布并施行《快遞市場(chǎng)管理辦法》，加強(qiáng)對(duì)快遞市場(chǎng)監(jiān)管。
近期我國又有不少電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)出臺(tái)，中國的電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)日益范化，所以目前服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開辟營銷渠道非常便利，并且受到相關(guān)法律的保護(hù)。
（3）經(jīng)濟(jì)性
當(dāng)前國內(nèi)服裝企業(yè)較多采用網(wǎng)絡(luò)中間商渠道模式，企業(yè)無需花費(fèi)大量資金自建B2C網(wǎng)站和物流配送系統(tǒng)，成本相對(duì)低廉。但其開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道卻能攫取巨大經(jīng)濟(jì)效益：
①提升企業(yè)知名度，增加購買機(jī)會(huì)。
②降低交易成本，提升營銷效率。
③降低員工成本。
④提升企業(yè)信息化程度。
⑤提高企業(yè)的管理水平和服務(wù)水平，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭力。
⑥增強(qiáng)了企業(yè)與客戶的交流，提升顧客的忠誠度。
⑦形成規(guī)模效益。
三、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)策略
1.產(chǎn)品分析
服裝企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，須對(duì)服裝的適用性進(jìn)行深入分析，研究發(fā)現(xiàn)，適合在網(wǎng)上銷售的服裝具備以下特點(diǎn)：
（1）服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高：因顧客無法試穿，只能觀看圖片來評(píng)判商品，所以網(wǎng)銷服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高。此外還必須具備完善的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如肩寬、身高、腰圍等。
（2）服裝的價(jià)格偏低：基于網(wǎng)絡(luò)渠道特性和我國消費(fèi)者特定觀念，目前國內(nèi)各大網(wǎng)站上銷售的服裝價(jià)格都普遍較低。如果價(jià)格太高，消費(fèi)者寧愿去商場(chǎng)里進(jìn)行購買。
（3）流行時(shí)尚為主：我國網(wǎng)購服裝產(chǎn)品群體以年輕人為主，而年輕人的消費(fèi)傾向趨于流行時(shí)尚，即流行時(shí)尚衣服應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)銷售主流。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇
選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，服裝企業(yè)需要明確市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，是想通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據(jù)動(dòng)機(jī)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。現(xiàn)根據(jù)當(dāng)前我國服裝行業(yè)主要企業(yè)類型及其特點(diǎn)，給予了以下四種不同方案：
方案一（知名品牌企業(yè)）：（1）建立自己的官方網(wǎng)站商城和淘寶商城等平臺(tái)的旗艦店，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的制高點(diǎn)，短期內(nèi)不以銷售規(guī)模為直營業(yè)務(wù)的考核目標(biāo)。（2）供貨給主流B2C商城，并發(fā)展B2C市場(chǎng)授權(quán)渠道，共同構(gòu)成其網(wǎng)上零售渠道布局。
方案二（中小型企業(yè)）：建立官網(wǎng)直營渠道和淘寶商城的直營旗艦店，以營銷帶動(dòng)銷售，追求品牌與業(yè)績的同步增長。
方案三（出口型企業(yè)）：供貨給主流B2C廠商和網(wǎng)購平臺(tái)的大型賣家，以實(shí)現(xiàn)快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。
方案四（新進(jìn)入中國市場(chǎng)的國外企業(yè)）：在淘寶等網(wǎng)民聚集的網(wǎng)上零售平臺(tái)開設(shè)旗艦店，快速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。
3.支付和物流方案選擇
（1）支付方案
企業(yè)如果在國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)旗艦店，則無需花費(fèi)心思來選擇合適的支付體系。目前國內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財(cái)付通等。如果自建官網(wǎng)商城，則可以選擇第三方支付體系。當(dāng)前國內(nèi)有支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多個(gè)第三方支付平臺(tái)。
（2）物流配送方案
根據(jù)我國目前物流發(fā)展?fàn)顩r，有以下三種物流配送方案可供服裝企業(yè)選擇：
方案一：自建物流配送系統(tǒng)
自建物流就是企業(yè)自行組建物流配送系統(tǒng)，在全國建立幾個(gè)大型的配送中心，當(dāng)網(wǎng)上產(chǎn)生訂單后，直接通過附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業(yè)對(duì)物流的要求較高，并且自身的實(shí)力允許，可以采取此種物流模式。
方案二：第三方物流
第三方物流是指企業(yè)與第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，將本企業(yè)的物流交由外部企業(yè)完成的物流活動(dòng)。在第三方物流活動(dòng)中，委托企業(yè)把貨品存放到第三方物流企業(yè)的物流中心，其存貨又委托企業(yè)持有，第三方物流企業(yè)不擁有貨物的所有權(quán)，主要為委托企業(yè)提供存貨管理和物流配送服務(wù)。在我國的服裝企業(yè)中，目前采用第三方物流模式的企業(yè)很少，因?yàn)榈谌轿锪髂Ｊ诫y以達(dá)到企業(yè)快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的目的。
方案三：EMS、快遞系統(tǒng)
這種方案就是指當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)上產(chǎn)生訂單的時(shí)候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該方案區(qū)別于第三方物流的是，它并沒有將企業(yè)的配送業(yè)務(wù)外包給某個(gè)公司，也沒有租用物流企業(yè)的物理中心，貨物都是儲(chǔ)存在自己的倉庫里，當(dāng)有需要的時(shí)候才將貨品交給快遞公司。這種方案是目前服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選用最多的配送模式，因?yàn)樗⒉恍枰艽蟮那捌谕度氤杀?，即需即送，并且效率很高?/p>
4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理
服裝企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，必須積極進(jìn)行管理，避免渠道成員產(chǎn)生沖突?？赡墚a(chǎn)生的沖突有：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營渠道與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營渠道與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。為了避免渠道沖突，企業(yè)可從以下方面著手。
渠道沖突不可避免。而且適當(dāng)?shù)臎_突可以是管理者認(rèn)識(shí)到渠道中存在的問題，從而提高渠道績效，因此正確方法不是要消除沖突而是對(duì)沖突進(jìn)行有效管理，首先就是要對(duì)渠道沖突做前期防范工作。
首先，做好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作，確定網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)目的和目標(biāo)。并且采取合適的甄別方法選擇好的網(wǎng)絡(luò)中間商，服裝企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時(shí)要遵循一些基本原則：中間商要有良好的合作意愿；中間商要認(rèn)同本企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品；中間商要有敬業(yè)精神。
第3篇：渠道產(chǎn)品營銷方案范文
主辦方：
XXXX學(xué)院
參展商：
由各個(gè)班級(jí)為單位組成的小團(tuán)隊(duì)以及外來其他參展團(tuán)隊(duì)
參展目的：
為我們的贊助商壹加壹電子商務(wù)有限公司的主推系列產(chǎn)品做市場(chǎng)推廣以及尋找分銷商，提高學(xué)生的營銷推廣能力，使學(xué)生了解線下市場(chǎng)的開拓
活動(dòng)策劃
贊助商提供的紙器時(shí)代產(chǎn)品屬于日用創(chuàng)意家居，夢(mèng)娜和浪莎都是做襪子為主的因此，我們團(tuán)隊(duì)將根據(jù)三者不同的品類進(jìn)行分開展銷。
一、根據(jù)三者的不同產(chǎn)品將紙器時(shí)代與夢(mèng)娜、浪莎的產(chǎn)品進(jìn)行分開展銷
1.紙器時(shí)代的產(chǎn)品做為一個(gè)參展單位進(jìn)行參展，因?yàn)榧埰鲿r(shí)代的產(chǎn)品比較有創(chuàng)意，也很創(chuàng)新，突出現(xiàn)在學(xué)生追求的個(gè)性，比較容易受學(xué)生的歡迎，當(dāng)然不一定所有看了喜歡的學(xué)生都會(huì)買，畢竟學(xué)生還沒有自己動(dòng)手賺錢，還沒有強(qiáng)大的購買力，因此我們可以做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，以口頭訪問形式提問學(xué)生，打個(gè)比方問學(xué)生有定價(jià)10元、20元、30元的紙器時(shí)代低、中、高檔次的產(chǎn)品，他們會(huì)做如何選擇，等有了市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果后再做市場(chǎng)推廣，根據(jù)消費(fèi)者的需求，主推消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，再做一些現(xiàn)在某些單品或某些系列產(chǎn)品做特價(jià)限量搶購活動(dòng)，拉攏人氣，現(xiàn)在年輕人都喜歡追捧，就像一個(gè)明星一樣，很多人喜歡，自己也跟著大家一起喜歡…可能做活動(dòng)的商品沒賺多少錢，但是花錢贏得了市場(chǎng)，贏得了人氣，讓學(xué)生知道了紙器時(shí)代的產(chǎn)品，那么對(duì)于后期的學(xué)生市場(chǎng)推廣是更加有效的
2.夢(mèng)娜和浪莎的產(chǎn)品又是另外一種定位，因?yàn)閮烧呓詾槠放飘a(chǎn)品，本身就已經(jīng)有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，可能很多人都知道這兩個(gè)品牌，所以將他們另設(shè)一個(gè)展區(qū)，目的是為了給大家展現(xiàn)這兩個(gè)品牌的形象(就像一個(gè)商場(chǎng)里面有adidaas、李寧、安踏以及其他各種品牌的運(yùn)動(dòng)服裝，但是大家更多的會(huì)關(guān)注到adidas品牌，這個(gè)就是品牌效應(yīng))，因此，在大部分人都知道這兩個(gè)品牌的情況下，我們將對(duì)里面的系列產(chǎn)品進(jìn)行推廣，那么就要抓產(chǎn)品的賣點(diǎn)，比如說夢(mèng)娜他是賣絲襪的，他的絲襪賣的很好，他的絲襪為什么賣的好，為什么消費(fèi)者不買他們的而要買夢(mèng)娜的，因?yàn)閴?mèng)娜是專門生產(chǎn)襪子的，企業(yè)專業(yè)生產(chǎn)襪子將近10多年，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)詳細(xì)介紹給消費(fèi)者，這樣才能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的粘度，有利于夢(mèng)娜系列所有商品的銷售，贏得更大的市場(chǎng)
3.浪莎也是做襪子為主的一個(gè)品牌，但是為了和本次我們團(tuán)隊(duì)展銷的產(chǎn)品發(fā)生沖突，我們將主推浪莎的保暖內(nèi)衣，由于冬季慢慢來臨，保暖內(nèi)衣的需求將越來越大，可以做關(guān)聯(lián)營銷，不僅僅讓學(xué)生覺得買套保暖內(nèi)衣很需要，可以做一期感恩主題的推廣活動(dòng)，將保暖內(nèi)衣不僅讓學(xué)生買，而且讓他們覺得應(yīng)該給家人也買，可以做買一件打9折，買兩件打8折的促銷活動(dòng)，這樣做不僅可以增加銷售量，而且可以將浪莎的產(chǎn)品推銷給他們的家人，從而讓更多的人了解浪莎，通過學(xué)生的一片孝心贏得更多人的口碑，也使我們達(dá)到了營銷的目的
二、進(jìn)行市場(chǎng)定位，主推學(xué)生市場(chǎng)，走性價(jià)比路線
三、誠聘校園
讓學(xué)生們做校園，不僅僅給學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)打通了貨源的渠道而且給我們贏得了更大的市場(chǎng)，可以根據(jù)我們的產(chǎn)品，定制一套詳細(xì)的校園分銷計(jì)劃，對(duì)一些有自主創(chuàng)業(yè)想法及能力的人進(jìn)行支持(學(xué)生校園內(nèi)部擺攤銷售和學(xué)生在淘寶自己開店的人比較多，我們
團(tuán)隊(duì)認(rèn)為校園這塊市場(chǎng)前景比較大，能夠打通這個(gè)渠道，將會(huì)有更多的市場(chǎng))團(tuán)隊(duì)分工
策劃運(yùn)營：吳佳檬、金劍芳
銷售咨詢：章倩、楊滬寶
產(chǎn)品成列及展館布置：龔謙、俞俊江
我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)講究的是配合，每一個(gè)成功推廣離不開團(tuán)隊(duì)成員的配合!我相信我們團(tuán)隊(duì)是最棒的!
活動(dòng)目的
本次活動(dòng)的目的是為了幫助我們提升自己的組織策劃能力，培養(yǎng)我們自主創(chuàng)業(yè)的精神，提高我們的語言溝通和動(dòng)手操作能力!同時(shí)幫助我們的贊助商開拓更多的市場(chǎng)，在學(xué)生面前樹立良好的品牌形象!達(dá)到學(xué)生全面能力提升以及企業(yè)產(chǎn)品得到良好推廣的雙贏好結(jié)局!
市場(chǎng)營銷方案怎么寫，如何做企業(yè)市場(chǎng)營銷策劃書?
基本上會(huì)包含以下內(nèi)容：
1)營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。
2)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略;以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn);建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。
產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng);
產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系;
產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí);
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略;
產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
③價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性;給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購;以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。
⑤廣告宣傳。
A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象;長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時(shí)推出誠征商廣告;節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告;把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者;積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
⑥具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢(shì)。
3)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。
這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
4)方案調(diào)整。
第4篇：渠道產(chǎn)品營銷方案范文
一個(gè)批號(hào)升級(jí)，引發(fā)銷售“震蕩”
從地方“營食準(zhǔn)字”到國家“保健食品”，“麗人”完成了產(chǎn)品批號(hào)的升級(jí)，終于獲得了“合法”的市場(chǎng)身份，這為未來產(chǎn)品銷售的提升創(chuàng)造了極為有利的市場(chǎng)條件。 “營食準(zhǔn)字”是由地方政府部門審批的功能性食品批號(hào)，并不能在全國市場(chǎng)上獲得各地主管部門的認(rèn)可，這種弱勢(shì)批號(hào)的產(chǎn)品，也很難獲得行業(yè)實(shí)力經(jīng)銷商的青睞，于是，弱勢(shì)產(chǎn)品形成了弱勢(shì)的市場(chǎng)格局：
1.經(jīng)銷商數(shù)目眾多，全國有130余個(gè)，規(guī)模較小，星星點(diǎn)點(diǎn)地分布在地級(jí)和縣級(jí)市場(chǎng)，省會(huì)級(jí)城市基本還沒有進(jìn)入。“麗人”市場(chǎng)上缺乏有實(shí)力的經(jīng)銷商。
2.由于產(chǎn)品批號(hào)所限，“麗人”在功能宣傳上在不同的市場(chǎng)區(qū)域受到一定的限制，絕大部分經(jīng)銷商的廣告投入積極性不高，只是采取終端運(yùn)做的方式進(jìn)行銷售。
3.過多的經(jīng)銷商數(shù)量，導(dǎo)致A公司的市場(chǎng)管理成本上升，銷售政策的統(tǒng)一性實(shí)施難度增大，市場(chǎng)指導(dǎo)和服務(wù)不能深化。
“麗人”批號(hào)的順利升級(jí)，為改善目前的格局創(chuàng)造了極為有利的市場(chǎng)條件，當(dāng)然，原有一套市場(chǎng)格局也因此出現(xiàn)了脫節(jié)，“衣服”過時(shí)了。市場(chǎng)變革，勢(shì)在必行。
1.空白市場(chǎng)問題
在“麗人”現(xiàn)有市場(chǎng)上，存在著兩種空白區(qū)域，即重點(diǎn)市場(chǎng)和非重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)市場(chǎng)是省會(huì)城市空白區(qū)域，非重點(diǎn)市場(chǎng)是地市級(jí)中還沒有被有效覆蓋的市場(chǎng)區(qū)域。對(duì)空白市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效的銷售覆蓋，無疑將為 “麗人”的銷量增長提供基礎(chǔ)。
2.經(jīng)銷商市場(chǎng)投入的積極性問題
對(duì)醫(yī)藥保健品來說，市場(chǎng)廣告投入的多少往往對(duì)產(chǎn)品的銷售起著決定性的影響，原“麗人”的經(jīng)銷商普遍規(guī)模較小，產(chǎn)品批號(hào)對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)的廣告投入也產(chǎn)生了一定程度上的阻礙，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的廣告投入積極性不高。除此之外，現(xiàn)有的銷售格局也對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)投入的積極性產(chǎn)生了重要的影響，主要原因是經(jīng)銷商的區(qū)域較小，而市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)媒體的覆蓋的區(qū)域較大，造成經(jīng)銷商的市場(chǎng)投入浪費(fèi)。
3.銷售渠道的歸攏問題
在企業(yè)市場(chǎng)人員有限的情況下，眾多的中小經(jīng)銷商勢(shì)必會(huì)給企業(yè)帶來諸多的管理問題，如管理成本的上升，無法為市場(chǎng)提供深度的市場(chǎng)服務(wù)，導(dǎo)致工作的效益低下等，這些問題，也都不同程度地影響到了產(chǎn)品的銷售。而市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商是眾多醫(yī)藥保健品招商企業(yè)渴望的合作伙伴。
如何有效解決上述三個(gè)問題，是“麗人”提審銷量的關(guān)鍵因素。在這里，我們從銷售渠道搭建和調(diào)整的角度來看看，A企業(yè)如何來有效解決這些問題。
多種手段綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋
省會(huì)中心城市和地級(jí)城市是“麗人”空白市場(chǎng)的兩種不同形態(tài)的市場(chǎng)，省會(huì)中心城市市場(chǎng)規(guī)模大，潛力大，市場(chǎng)投入也大，因此，省會(huì)等中心城市需要具備較強(qiáng)的市場(chǎng)經(jīng)營實(shí)力的經(jīng)銷商來運(yùn)作，這正是目前“麗人”經(jīng)銷商群體中所缺乏的。
A公司形成空白市場(chǎng)招商和銷售覆蓋的具體策略和措施，包括以下幾點(diǎn)：
1.對(duì)于省會(huì)中心城市重點(diǎn)市場(chǎng)，采用多種途徑進(jìn)行招商，比如，在全國一些主要的招商媒體上產(chǎn)品招商廣告，如《銷售與市場(chǎng)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》等媒體，還通過參加醫(yī)藥保健品交易會(huì)，圈內(nèi)朋友推薦等形式招商。最終利用重點(diǎn)城市來輻射部分地級(jí)空白市場(chǎng)。
2.“麗人”通過招商活動(dòng)對(duì)重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)了有效的銷售覆蓋，但市場(chǎng)上仍存在很大一部分地市級(jí)市場(chǎng)處于空白狀態(tài)。對(duì)于這種情況，A公司通過擴(kuò)大空白市場(chǎng)臨近區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商的區(qū)域的形式，對(duì)這些市場(chǎng)空白區(qū)域?qū)崿F(xiàn)覆蓋，如湖北省荊門市長期處于空白狀態(tài)，而荊門的周邊城市如宜昌、荊州、潛江都有“麗人”的經(jīng)銷商，公司通過研究分析這幾個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷商資源及運(yùn)做實(shí)力狀況，將荊門市場(chǎng)劃分到荊州市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營，不僅提高了荊州市場(chǎng)經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)長久處于空白狀態(tài)的荊門市場(chǎng)的有效銷售覆蓋。
分銷渠道歸攏，提高實(shí)力經(jīng)銷商投入積極性
在醫(yī)藥保健品的營銷當(dāng)中，產(chǎn)品媒體廣告的投入對(duì)經(jīng)銷商來說往往是市場(chǎng)最大的投入，也是風(fēng)險(xiǎn)較高的市場(chǎng)投入。在這里，我們主要從銷售渠道的角度來分析和研究A企業(yè)如何通過渠道歸攏，來提高經(jīng)銷商市場(chǎng)媒體廣告投入的積極性。由于實(shí)力經(jīng)銷商在營銷資源上往往占有比較大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，如資金優(yōu)勢(shì)、人員優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)等等，所以渠道的歸攏更傾向于向大經(jīng)銷商進(jìn)行歸攏。一般情況下，省會(huì)城市的經(jīng)銷商在經(jīng)營實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于地級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，因此，渠道歸攏的資源應(yīng)該向優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商集中，這是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭發(fā)展的對(duì)招商企業(yè)的必然要求，也只有依靠實(shí)力經(jīng)銷商，才能在未來區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭上建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。然而，現(xiàn)有的銷售渠道結(jié)構(gòu)問題卻成為經(jīng)銷商增加和擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)投入的嚴(yán)重障礙。
在“麗人”的部分省級(jí)市場(chǎng)，絕大部分經(jīng)銷商實(shí)力較小，地級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商分布較為密集，市場(chǎng)上缺乏符合各自市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)的主力媒體，一個(gè)省級(jí)主力媒體的覆蓋面和影響面往往會(huì)影響到眾多的市場(chǎng)經(jīng)銷商，而這些影響到的市場(chǎng)經(jīng)營權(quán)卻屬于不同的經(jīng)銷商群體，因此，市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)媒體和市場(chǎng)經(jīng)銷商的區(qū)域市場(chǎng)格局大大地限制了部分經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)投入的積極性。
根據(jù)這種市場(chǎng)狀況，A公司準(zhǔn)備按照行政區(qū)域劃分參照產(chǎn)品主要宣傳媒體的市場(chǎng)覆蓋范圍，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行渠道歸攏，這使得A公司不得不面臨渠道歸攏的兩大問題，一是省級(jí)總經(jīng)銷商的選擇問題，二是各地級(jí)經(jīng)銷商的配合問題，而兩個(gè)問題的解決核心是不同渠道經(jīng)銷商的預(yù)期市場(chǎng)投入及利益分配問題。由于“麗人”的批號(hào)省級(jí)，使A公司在與各級(jí)經(jīng)銷商的合作上優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)，為“麗人”渠道歸攏創(chuàng)造了有利條件。
在省級(jí)經(jīng)銷商的選擇上，A公司營銷部制定了選擇的標(biāo)準(zhǔn)和條件：A、上個(gè)年度市場(chǎng)銷售額在150萬以上；B、營銷組織中有獨(dú)立的策劃部門；C、具有15人以上的終端促銷隊(duì)伍；D、認(rèn)同A公司在“麗人”上的營銷策略；E、在未來年度內(nèi)愿意在省級(jí)媒體投放“麗人”廣告50—150萬元，或者愿意承擔(dān)起對(duì)各地級(jí)經(jīng)銷商的營銷指導(dǎo)、管理和服務(wù)的職能。在以上的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中，A、B、C三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都屬于硬性標(biāo)準(zhǔn)，通過銷售數(shù)據(jù)查詢和實(shí)地考察都可以得到明確的結(jié)論，D項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)需要和經(jīng)銷商進(jìn)深入行溝通也可以得到確認(rèn)，唯獨(dú)最后一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)需要與經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)商確定，對(duì)市場(chǎng)相對(duì)成熟的“麗人”來說，如果市場(chǎng)的廣告投入量得到了保證，銷售量的提升也基本上得到了保證。實(shí)際上，在省會(huì)城市市場(chǎng)，一年內(nèi)要達(dá)到150萬銷售額，其市場(chǎng)的廣告投入最少也應(yīng)達(dá)到30萬元，省級(jí)媒體的廣告投放省會(huì)城市是收益最大的市場(chǎng)，同時(shí)，各地級(jí)市場(chǎng)將來形成的銷售也可對(duì)省級(jí)媒體的廣告費(fèi)用進(jìn)行一定的分?jǐn)?，從總體上來講，廣告費(fèi)用上升到50萬以上，原省會(huì)城市經(jīng)銷商是很容易達(dá)到的。當(dāng)然，在部分省會(huì)城市市場(chǎng)，經(jīng)銷商可能不愿意對(duì)省級(jí)媒體進(jìn)行廣告投入，那么這部分經(jīng)銷商就轉(zhuǎn)入另外一種渠道歸攏方式，履行其對(duì)省級(jí)市場(chǎng)的指導(dǎo)、管理、和服務(wù)職能，但其必須向A公司承諾一定的銷售增量保證，具體數(shù)量由經(jīng)銷商與公司商定。在省級(jí)總經(jīng)銷商的選擇和溝通過程中，由于“麗人”批號(hào)升級(jí)，給產(chǎn)品提價(jià)制造了理由，A企業(yè)可以產(chǎn)品漲價(jià)給經(jīng)銷商施加壓力，促使經(jīng)銷商朝著有利于渠道歸攏的方向邁進(jìn)，為地級(jí)經(jīng)銷商的歸攏創(chuàng)造條件。
關(guān)于地級(jí)經(jīng)銷商的配合問題，是A公司進(jìn)行渠道歸攏的難點(diǎn)問題。在渠道歸攏后，地級(jí)經(jīng)銷商產(chǎn)品的供貨價(jià)必然上升，可以說，渠道一旦歸攏，就立刻會(huì)對(duì)地級(jí)經(jīng)銷商的利益造成損害，而渠道歸攏后省級(jí)經(jīng)銷商的媒體廣告投入所帶來的銷售量又帶有很大不確定性，因此，地級(jí)經(jīng)銷商反對(duì)渠道歸攏的聲音最為強(qiáng)烈。雖然如此，但由于“麗人”是經(jīng)銷商的既得利益產(chǎn)品，地級(jí)經(jīng)銷商普遍都不愿意放棄經(jīng)營這個(gè)產(chǎn)品，即使渠道歸攏后，地級(jí)經(jīng)銷商也能或多或少從這個(gè)產(chǎn)品上獲得利潤，正是有這個(gè)基礎(chǔ)，才保證了渠道歸攏的順利進(jìn)行。省級(jí)經(jīng)銷商的廣告投入，一方面能夠減少地級(jí)經(jīng)銷商的市場(chǎng)投入費(fèi)用，另一方面，還能對(duì)地級(jí)市場(chǎng)的銷售起到有效的推動(dòng)作用，A公司以此為由，對(duì)各地級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行深入溝通，幫助經(jīng)銷商樹立經(jīng)營的信心，同時(shí)，A公司還利用自身在合作上的主導(dǎo)和優(yōu)勢(shì)地位，以取消產(chǎn)品權(quán)給地級(jí)經(jīng)銷商施加一定的壓力，最終使地級(jí)經(jīng)銷商都同意了渠道歸攏的思路，但在具體的操作方案上，價(jià)格如何調(diào)整成為解決整個(gè)問題的關(guān)鍵。
協(xié)調(diào)省級(jí)總經(jīng)銷商與地級(jí)分銷商的利益分配關(guān)系，是渠道歸攏方案實(shí)施的關(guān)鍵。這個(gè)問題，是省級(jí)經(jīng)銷商和地級(jí)分銷商都共同關(guān)心的問題，由于省級(jí)經(jīng)銷商是渠道歸攏的最大受益者，所以其更容易配合A公司實(shí)施渠道歸攏計(jì)劃。于是，A公司分別與各省級(jí)經(jīng)銷商深入溝通和研究后，從有利于地級(jí)經(jīng)銷商配合渠道歸攏工作實(shí)施的角度，拿出了各自市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整方案。承諾在省級(jí)媒體進(jìn)行廣告投放的省級(jí)經(jīng)銷商對(duì)分銷商的供貨價(jià)為：“麗人”零售價(jià)的1/2到3/5之間；只履行營銷指導(dǎo)、管理和服務(wù)的省級(jí)經(jīng)銷商對(duì)分銷商的供貨價(jià)為：在A企業(yè)原供貨價(jià)的基礎(chǔ)上上調(diào)2——5元；之所以在價(jià)格調(diào)整上不設(shè)定一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)，而采取一個(gè)相對(duì)彈性的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)原因是給各級(jí)經(jīng)銷商一個(gè)回旋的余地，另一個(gè)原因就是具體的價(jià)格還受到省級(jí)總經(jīng)銷商廣告投放量的大小，提供營銷指導(dǎo)、管理和服務(wù)的能力，為促使省級(jí)總經(jīng)銷商和地級(jí)經(jīng)銷商能夠順利在供貨價(jià)格上達(dá)成協(xié)議，A企業(yè)利用自身在中小經(jīng)銷商中的優(yōu)勢(shì)地位，以提供一定量“麗人”的促銷品鼓勵(lì)率先與省級(jí)經(jīng)銷商達(dá)成市場(chǎng)分銷協(xié)議的經(jīng)銷商，這對(duì)其他地級(jí)經(jīng)銷商的歸攏起到了良好的示范和推動(dòng)作用。同時(shí)，A公司對(duì)部分渠道歸攏后的省級(jí)經(jīng)銷商，在原來供貨價(jià)的基礎(chǔ)上價(jià)格可下調(diào)1—2元，以平抑部分省級(jí)經(jīng)銷商歸攏地級(jí)經(jīng)銷商時(shí)讓步過多而導(dǎo)致積極性降低的現(xiàn)有，保證渠道歸攏后市場(chǎng)能夠向預(yù)期的方向發(fā)展。
經(jīng)過上述的分析和研究，A公司采用了以下兩種形式對(duì)“麗人”的銷售渠道進(jìn)行了歸攏：
1、 設(shè)立省級(jí)經(jīng)銷商，全面負(fù)責(zé)“麗人”的營銷管理工作
A公司通過對(duì)“麗人”全國的各省的銷售渠道進(jìn)行了細(xì)致的分析和梳理，確定了對(duì)省級(jí)行政區(qū)域內(nèi)渠道歸攏的兩種方法和措施。
一是將原有市場(chǎng)中的省會(huì)城市經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換為省級(jí)經(jīng)銷商，全面負(fù)責(zé)省級(jí)區(qū)域內(nèi)“麗人”的營銷管理工作，包括對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一定量的廣告投放。
另一種由省會(huì)城市經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換為省級(jí)經(jīng)銷商，只負(fù)責(zé)市場(chǎng)的管理，提供必要的市場(chǎng)指導(dǎo)和服務(wù)，不需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣告上的投入。
在這兩種渠道調(diào)整的方向下，原地市經(jīng)銷商自動(dòng)轉(zhuǎn)化為省級(jí)總經(jīng)銷商的分銷商，重新確定省級(jí)經(jīng)銷商和地市級(jí)經(jīng)銷商的利益分配關(guān)系。下面，我們分別就上述兩種情況進(jìn)行論述分析。
第一種省級(jí)經(jīng)銷商，需要向市場(chǎng)承諾一定的廣告投入。A公司經(jīng)過大量的分析研究后，充分和各地市場(chǎng)進(jìn)行溝通后，只確定陜西、河南、山東三個(gè)具備實(shí)施條件的市場(chǎng)。在具體的工作實(shí)施上，A公司首先與總經(jīng)銷商參照上述預(yù)先設(shè)定歸攏方案，共同形成該省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)渠道歸攏的具體方案，如從哪個(gè)地級(jí)市場(chǎng)最先突破，每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格談判目標(biāo)，如何利用“麗人”促銷品等等，然后，以此方案與各地級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行深入溝通，最終達(dá)成一致的市場(chǎng)協(xié)議。
在于各地市場(chǎng)溝通和談判過程中，不可避免地會(huì)遇到部分地級(jí)經(jīng)銷商反對(duì)，畢竟這樣渠道歸攏后地級(jí)經(jīng)銷商的產(chǎn)品供貨價(jià)格都要不同程度的上漲，但這短期所謂的損失，從長期來看未必卻是，這主要取決于經(jīng)銷商成本上升的額度，和銷售增加量，雖然產(chǎn)品的供貨價(jià)格上升，單盒產(chǎn)品的利潤下降，但如果未來年度內(nèi)在省級(jí)媒體廣告投放的影響下，“麗人”銷售量足夠大，很有可能地級(jí)經(jīng)銷商的利潤還會(huì)大大增加，“麗人”市場(chǎng)還存在很大的盈利機(jī)會(huì)。這就需要省級(jí)總經(jīng)銷商能夠向地級(jí)經(jīng)銷商做出一定的廣告投放承諾，比如拿出具體廣告投放計(jì)劃，營銷上的策略和措施，從而提高地級(jí)分銷商對(duì)遠(yuǎn)期市場(chǎng)銷售的預(yù)期。同時(shí)，A企業(yè)可以取消贈(zèng)品配送政策或權(quán)作為條件，給地級(jí)經(jīng)銷商施加一定的壓力，保證渠道歸攏工作的實(shí)施。
在陜西市場(chǎng)，“麗人”的經(jīng)銷商在各個(gè)地級(jí)市場(chǎng)均有分布，西安市場(chǎng)總經(jīng)銷商王總是陜西市場(chǎng)的主力經(jīng)銷商，當(dāng)?shù)氐闹髁γ襟w《華商報(bào)》對(duì)西安市場(chǎng)具有很廣泛的市場(chǎng)影響力，可以說，如果能夠在《華商報(bào)》投放一定的廣告，必然對(duì)西安市場(chǎng)的銷售產(chǎn)生極大的推動(dòng)作用，而且還能對(duì)各地市場(chǎng)產(chǎn)生積極的帶動(dòng)作用。然而《華商報(bào)》的發(fā)行覆蓋區(qū)域幾乎含蓋了陜西的各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，對(duì)單獨(dú)的西安市場(chǎng)來說，這樣的廣告投入是具有很大的廣告風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)王總來說也是不劃算的，這樣做的結(jié)果很可能是增加了競(jìng)爭的成本，為各地級(jí)市場(chǎng)做了嫁衣。在這樣經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和媒體環(huán)境下，王總那有投入的積極性可言，渠道歸攏成為市場(chǎng)的客觀要求。
針對(duì)陜西市場(chǎng)的情況，A公司與王總進(jìn)行了充分溝通，確立王總的省級(jí)經(jīng)銷商地位，并達(dá)成共同進(jìn)行渠道歸攏的實(shí)施方案，在廣告投入上，王總作出在《華商報(bào)》年度廣告投放100萬的廣告投放承諾，由于承諾的廣告投放量較大，A公司與各地級(jí)經(jīng)銷商的談判非常順利，原“麗人”的地級(jí)經(jīng)銷商順利轉(zhuǎn)換成省級(jí)經(jīng)銷商王總的分銷商。
第二種省級(jí)經(jīng)銷商，履行對(duì)市場(chǎng)的管理、指導(dǎo)和服務(wù)工作，不需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣告上的投入。這種形式的渠道歸攏和調(diào)整方案，實(shí)際上是一種次選方案，如果上述第一種渠道歸攏方案因?yàn)楦鞣N原因能得以有效實(shí)施，可考慮這一方案。在這個(gè)渠道調(diào)整方案中，由于新設(shè)立的省級(jí)總經(jīng)銷商不需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣告投入，因此在市場(chǎng)的后期營銷管理和指導(dǎo)過程中，總經(jīng)銷商的所要承擔(dān)的市場(chǎng)費(fèi)用并不高，因此，在總經(jīng)銷商和地級(jí)市場(chǎng)分銷上的利益分配上，供貨價(jià)格的變化不大，即使渠道的歸攏的方案給地級(jí)經(jīng)銷商造成一定的利潤損失，但其總量并不大，通過企業(yè)的協(xié)調(diào)和溝通，經(jīng)銷商更容易接受。必要的時(shí)候企業(yè)也可對(duì)省級(jí)總經(jīng)銷商進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓┴泝r(jià)格讓步，由于渠道歸攏，省級(jí)經(jīng)銷商獲得了更多的利益回報(bào)，因此，省級(jí)總經(jīng)銷商必須向企業(yè)承諾一定的銷售任務(wù)完成量，這種形式的省級(jí)總經(jīng)銷商，就如A企業(yè)設(shè)立在各省級(jí)市場(chǎng)的辦事處，但和辦事處相比較，其成本更低，由于其熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況，在營銷管理和指導(dǎo)上，將更貼近于市場(chǎng)。由于這種渠道的歸攏方案障礙不大，A企業(yè)在更多的市場(chǎng)上進(jìn)行了推廣，如湖北、廣東、廣西、河南、江蘇等，江蘇市場(chǎng)的渠道歸攏受到眾多經(jīng)銷商的歡迎。
在江蘇市場(chǎng)上，劉總是南京市場(chǎng)的總經(jīng)銷商，在過去的運(yùn)做中，南京市場(chǎng)通過終端運(yùn)做，市場(chǎng)做得有聲有色，可以說是“麗人”產(chǎn)品終端運(yùn)做的市場(chǎng)典范，劉總在江蘇各地市場(chǎng)經(jīng)銷商群體中，頗有號(hào)召力，在渠道歸攏的過程中，各地級(jí)經(jīng)銷商對(duì)歸攏方案中價(jià)格上調(diào)2元的供貨價(jià)格都順利接受，劉總本人也對(duì)各地級(jí)經(jīng)銷商做出承諾，承諾每個(gè)月都抽出一定的時(shí)間前往各地市場(chǎng)，為各地市場(chǎng)提供一定的培訓(xùn)和營銷上的指導(dǎo)，并歡迎各地市場(chǎng)經(jīng)銷商到南京市場(chǎng)考察和學(xué)習(xí)，為鼓勵(lì)和調(diào)動(dòng)劉總在江蘇市場(chǎng)管理上的工作積極性，A公司向劉總承諾，在原“麗人”產(chǎn)品供貨價(jià)的基礎(chǔ)上，再降低1元，劉總也向A公司承諾，保證江蘇整個(gè)市場(chǎng)銷售額比上年度上升100萬，A公司順利完成了對(duì)江蘇市場(chǎng)的渠道歸攏。
2、設(shè)立強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)大區(qū)域市場(chǎng)營銷管理
這種渠道歸攏方案和上述歸攏方案的不同之處在于，渠道市場(chǎng)歸攏的主體不是省級(jí)市場(chǎng)，而是省級(jí)市場(chǎng)下屬的區(qū)域市場(chǎng)或者是不具備省級(jí)市場(chǎng)歸攏條件的地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)。如湖北市場(chǎng)中的宜昌市場(chǎng)、當(dāng)陽市場(chǎng)、枝江、宜都市場(chǎng)，可以宜昌市場(chǎng)為中心，將當(dāng)陽、枝江、宜都市場(chǎng)歸并的宜昌市場(chǎng)進(jìn)行管理，具體實(shí)施方案可參照上述第一條中的市場(chǎng)渠道歸攏方案，在這里不在詳述。
銷售渠道瘦身，經(jīng)銷商管理效益提高
A公司通過對(duì)銷售渠道進(jìn)行歸攏，形成了以省級(jí)總經(jīng)銷商為市場(chǎng)渠道的主體和核心，地級(jí)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商為主渠道的補(bǔ)充的銷售渠道格局，經(jīng)銷商商的群體數(shù)量大大減少，結(jié)構(gòu)清晰明確，適應(yīng)了當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的要求，為營銷部后期對(duì)市場(chǎng)的管理工作創(chuàng)造了極為有利的市場(chǎng)條件。
渠道歸攏前，A公司營銷部面對(duì)眾多的中小經(jīng)銷商，經(jīng)常被瑣碎的事物纏身，沒有充分的時(shí)間和精力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入和細(xì)致的規(guī)劃，提高對(duì)市場(chǎng)的深度服務(wù)能力，導(dǎo)致一些重要事項(xiàng)的工作效率不高成效不大。同時(shí)，由此衍生的市場(chǎng)發(fā)貨費(fèi)用及各種管理費(fèi)用較大，造成市場(chǎng)的管理成本較高，市場(chǎng)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，渠道歸攏后，營銷部門對(duì)市場(chǎng)的管理工作得到了有效的改善。
1、營銷管理成本降低，工作成效增強(qiáng)。
營銷部在過去要面對(duì)130多個(gè)市場(chǎng)經(jīng)銷商，由此衍生的各種市場(chǎng)管理費(fèi)用高居不下。公司每一項(xiàng)政策或制度的出臺(tái)，營銷部都需要和每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行溝通和落實(shí)，有關(guān)文件資料，也需要寄送到每一個(gè)場(chǎng)，關(guān)于市場(chǎng)發(fā)貨，單次發(fā)貨的貨物數(shù)量少，頻次多，發(fā)貨不經(jīng)濟(jì)，這些都使A企業(yè)比其他同等銷售的企業(yè)付出了更多的營銷管理成本，銷售額不高，費(fèi)用高。如今，營銷部直接面對(duì)的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)降低到30多個(gè)，使得市場(chǎng)的各項(xiàng)管理成本大大下降，工作成效增強(qiáng)。
2、營銷部對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)得到有效深化。
第5篇：渠道產(chǎn)品營銷方案范文
本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對(duì)大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營銷機(jī)會(huì)
1、管理營銷信息與衡量市場(chǎng)需求
（1）、營銷情報(bào)與調(diào)研
（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量
2、評(píng)估營銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）
3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為
（1）、消費(fèi)者購買行為模式
（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團(tuán)購市場(chǎng)與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）
5、分析行業(yè)與競(jìng)爭者
（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭者（行業(yè)競(jìng)爭觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭觀念）
（2）、辨別競(jìng)爭對(duì)手的戰(zhàn)略
（3）、判定競(jìng)爭者的目標(biāo)
（4）、評(píng)估競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（5）、評(píng)估競(jìng)爭者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競(jìng)爭者以便進(jìn)攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；
（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
1、營銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論
4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略
（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額
（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場(chǎng)的決策
（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程
（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案
（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格
（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設(shè)計(jì)決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動(dòng)態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭
4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果
（2）、銷售促進(jìn)
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷售隊(duì)伍
（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）
（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性
第6篇：渠道產(chǎn)品營銷方案范文
本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對(duì)大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營銷機(jī)會(huì)
1、管理營銷信息與衡量市場(chǎng)需求
（1）、營銷情報(bào)與調(diào)研
（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量
2、評(píng)估營銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）
3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為
（1）、消費(fèi)者購買行為模式
（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團(tuán)購市場(chǎng)與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）
5、分析行業(yè)與競(jìng)爭者
（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭者（行業(yè)競(jìng)爭觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭觀念）
（2）、辨別競(jìng)爭對(duì)手的戰(zhàn)略
（3）、判定競(jìng)爭者的目標(biāo)
（4）、評(píng)估競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（5）、評(píng)估競(jìng)爭者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競(jìng)爭者以便進(jìn)攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；
（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)；
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
1、營銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論
4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略
（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額
（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場(chǎng)的決策
（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程
（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案
（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格
（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設(shè)計(jì)決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動(dòng)態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭
4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果
（2）、銷售促進(jìn)
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷售隊(duì)伍
（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）
（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性
第7篇：渠道產(chǎn)品營銷方案范文
從企業(yè)角度看，海量資源投入與銷量產(chǎn)出不成正比的營銷方案就是過度營銷；從消費(fèi)者角度看，言過其實(shí)甚至無法滿足需求的營銷概念也是過度營銷。企業(yè)投入產(chǎn)出的不成正比和消費(fèi)者感受到的言過其實(shí)，其實(shí)是過度營銷的一體兩面：營銷不恰當(dāng)，消費(fèi)者不買賬。
當(dāng)今中國，一方面企業(yè)多年高速發(fā)展，另一方面金融危機(jī)也形成了歷史性困境：各行各業(yè)的企業(yè)家為了維持企業(yè)的高速成長和良好的外界形象，持續(xù)不斷地制定更高的發(fā)展目標(biāo)；管理和銷售團(tuán)隊(duì)為了完成巨大基數(shù)上的銷售任務(wù)壓力，只能不斷要求加大投入、絞盡腦汁地強(qiáng)化營銷。在這種朝不保夕、人人自危的大環(huán)境下，絕大部分營銷人員想的只是短期求生，想的是如何把產(chǎn)品快速賣出去完成業(yè)績，而無心思立足長遠(yuǎn)研究消費(fèi)者持續(xù)需要什么。因此，重炒作輕內(nèi)涵、機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向、言過其實(shí)等過度營銷行為在所難免。
以我們服務(wù)的一家紙品企業(yè)為例，10年時(shí)間積累了強(qiáng)大的渠道管控和終端攔截能力，以一高一低兩大品牌組合，在川渝地區(qū)衛(wèi)生巾品類中銷量排名連年穩(wěn)居榜首，區(qū)域內(nèi)超過全球第一的寶潔和全國第一的恒安。但是，衛(wèi)生巾是成熟品類，未來增長空間有限，為了贏得企業(yè)持續(xù)發(fā)展?fàn)幦∩鲜?，企業(yè)投入上千萬元進(jìn)入快速發(fā)展的紙尿褲品類。該企業(yè)連續(xù)做死了兩個(gè)品牌（一年換一個(gè)品牌），直到第三個(gè)品牌才勉強(qiáng)在自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域川渝地區(qū)站穩(wěn)腳跟，獲得5000萬元的銷量。其過度營銷行為非常明顯：把絕大部分資源和精力放在自己的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)渠道壓貨和終端攔截上，卻忽視了營銷的其他關(guān)鍵要素，如“消費(fèi)者細(xì)分和購物習(xí)慣”、“品牌定位和媒體傳播效能”、“產(chǎn)品品質(zhì)和包裝形象”等。
營銷決策需要科學(xué)分析工具
上述案例在中國企業(yè)界很常見，企業(yè)的營銷決策不是擅長什么就用什么，就是憑借企業(yè)家、決策者拍腦袋想到什么就是什么。這樣的營銷決策方式很大程度上受制于企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)和決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣，其本質(zhì)是零散的撞大運(yùn)模式，成功概率可想而知。這其中不理性的過度營銷行為隨處可見，而這種個(gè)人英雄主義的營銷決策方式，將越來越難以適應(yīng)日益復(fù)雜和快速多變的商業(yè)大環(huán)境。因此，我們看到的是一批又一批的企業(yè)一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。
相比之下，如寶潔、聯(lián)合利華等成熟的大企業(yè)，基于幾十年甚至上百年的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，總結(jié)和提煉了一整套久經(jīng)檢驗(yàn)、行之有效的決策流程和分析工具，從如何更好地滿足消費(fèi)者需求角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)的營銷決策。下面，我們將介紹一種營銷決策分析工具――結(jié)合寶潔品牌管理模型提煉的銷量驅(qū)動(dòng)要素模型（見圖1）。
SDM把銷量來源分解為試用（即首次購買）和重復(fù)（即再次購買）兩大類指標(biāo)。其中，“試用”由心動(dòng)（目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌和產(chǎn)品的媒體渠道中的覆蓋頻次和效果）、分布（在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道中的競(jìng)爭力和鋪貨能力）、突出（在店內(nèi)消費(fèi)者購買產(chǎn)品瞬間的陳列效果和吸引力）三大驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成，每個(gè)要素還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。
“重復(fù)”則由體驗(yàn)（產(chǎn)品使用過程中是否能有效且方便地滿足消費(fèi)者需求）、價(jià)值（消費(fèi)者是否感受到品牌與產(chǎn)品帶來的價(jià)值感與價(jià)位匹配，即物有所值甚至物超所值）、記憶（產(chǎn)品本身是否有讓消費(fèi)者留下深刻印記、持續(xù)產(chǎn)生品牌印象、方便且樂于傳播品牌和產(chǎn)品的VI、物料等相關(guān)設(shè)計(jì)）三大驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成。同樣，每個(gè)要素也還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。
在這樣的系統(tǒng)思維和分析工具指導(dǎo)下，我們就能夠沿銷量驅(qū)動(dòng)要素逐一分解排查，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，全面、客觀地分析企業(yè)問題，總結(jié)既往的經(jīng)驗(yàn)和障礙。這樣，我們就可以進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)突破，從而快速、綜合、有效地解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)問題，達(dá)到滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出比，最終避免出現(xiàn)盲目的過度營銷行為。
科學(xué)營銷決策案例分析
以上述紙品企業(yè)為例，我們利用決策分析工具后發(fā)現(xiàn)，其營銷策略存在兩大類問題：一是品牌傳播效能低下，消費(fèi)者購買意愿較弱。品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告創(chuàng)意和傳播途徑都需要針對(duì)品類特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。二是市場(chǎng)渠道覆蓋不合理，營銷管控模式亟待提升。企業(yè)須集中資源發(fā)力，并且根據(jù)品類特點(diǎn)、消費(fèi)者購物習(xí)慣進(jìn)行營銷渠道和組織管理模式改進(jìn)。
下面我們將對(duì)第一類問題進(jìn)行深入分析，消費(fèi)者購買意愿較弱，主要體現(xiàn)在試用階段（心動(dòng)相對(duì)不足，消費(fèi)者沒聽過沒感覺）。首先，我們要按銷量驅(qū)動(dòng)要素對(duì)企業(yè)進(jìn)行逐一分析：
媒體傳播頻次不夠。根據(jù)行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)顯示，廣告投播頻次在163～578GRP之間投入產(chǎn)出最好（見圖2），主流品牌如寶潔、恒安、雀氏的廣告投放量均在這一區(qū)間，低于163GRP基本沒有效果，而超過578GRP則是浪費(fèi)。
廣告記憶的效能低。廣告記憶如果單純理解為知名度，就會(huì)出現(xiàn)“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛?！边@樣純粹為了好記而出現(xiàn)的惡俗廣告。廣告應(yīng)該包括記憶率和說服力兩大要素（見圖3），即“你的產(chǎn)品是那一個(gè)美好瞬間的關(guān)鍵”。
營銷概念不清晰。在拍攝廣告、制作海報(bào)等媒體傳播之前，企業(yè)的品牌經(jīng)理需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者、品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)等要素設(shè)計(jì)出營銷概念，廣告公司才能夠在此基礎(chǔ)上做出相匹配的廣告創(chuàng)意和腳本，進(jìn)而拍攝成消費(fèi)者喜聞樂見的廣告及海報(bào)等宣傳內(nèi)容。而營銷概念的設(shè)計(jì)需要做到5點(diǎn)：符合品牌定位（On equity）、符合產(chǎn)品賣點(diǎn)（On benefit）、大開眼界或至少有相關(guān)性（Open mind）、獨(dú)特（Unique）、可信（Believable）。
對(duì)比以上標(biāo)準(zhǔn)之后我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在拍攝廣告階段，不清楚也沒想過如何讓自己“成為那個(gè)美好瞬間的關(guān)鍵”，自己的品牌經(jīng)理也沒有提出設(shè)計(jì)概念，而是直接交給廣告公司包辦，結(jié)果拍攝出來的是藝術(shù)廣告而非商業(yè)廣告，消費(fèi)者的接受程度可想而知；在投放階段，企業(yè)用有限的幾百萬廣告費(fèi)，在央視、湖南衛(wèi)視等全國各大媒體投放，如蜻蜓點(diǎn)水，其廣告投放頻次不到100GRP，基本沒有達(dá)到預(yù)期效果。
作為原寶潔幫寶適品牌（紙尿褲品類全球及中國市場(chǎng)占有率第一）運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，我們很了解這個(gè)品類的情況。因此，針對(duì)清晰的分析結(jié)論，我們依據(jù)已經(jīng)研究成熟的消費(fèi)者類型、廣告效能指標(biāo)等行業(yè)資料數(shù)據(jù)和實(shí)際營銷操作經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)重新明確了消費(fèi)者人群(依據(jù)尿褲和尿片劃分會(huì)有若干不同類型的媽媽)，更新品牌定位、產(chǎn)品系列和包裝設(shè)計(jì)，引進(jìn)生產(chǎn)專家改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)了以“媽媽什么都給你”為主題的線上、線下整合營銷傳播方案。方案包括：協(xié)助其制定營銷概念并指導(dǎo)新廣告拍攝；集中有限資源投放在川渝地區(qū)媒體贏得高頻次瀏覽量；進(jìn)駐母嬰店和新生嬰兒兩大重要細(xì)分渠道；協(xié)助其完成現(xiàn)有營銷組織變革等。
整合營銷vs結(jié)構(gòu)性過度營銷
我們服務(wù)的這家紙品企業(yè)是渠道商起家，比較擅長渠道管控和終端攔截等營銷方式，形成了很好的渠道推力。但是過度依賴這一方面的能力，不可避免地帶來了“結(jié)構(gòu)性的過度營銷”，實(shí)現(xiàn)的只是“移庫銷量”：產(chǎn)品從企業(yè)的倉庫搬進(jìn)了經(jīng)銷商的倉庫，并不是真正的實(shí)際銷量。短期看移庫銷量也是成績，但從長期來看，如果品牌拉力不足、消費(fèi)者不埋單，那么終端動(dòng)銷就來不及消化庫存，居高不下的高庫存和資金壓力會(huì)拖垮經(jīng)銷商，并最終拖垮企業(yè)。
在上述營銷案例中，我們依據(jù)寶潔成熟系統(tǒng)的工具和方法，結(jié)合在多家民營企業(yè)本地化的營銷咨詢和營銷托管經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助其構(gòu)建了完整的品牌營銷能力，幫助企業(yè)補(bǔ)上了品牌拉力短板。我們以一個(gè)實(shí)操的整合營銷方案，幫助企業(yè)打通了產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的三個(gè)關(guān)鍵瞬間：第“0”個(gè)瞬間（消費(fèi)者還沒有看到產(chǎn)品之前留下了美好印象）、第“1”個(gè)瞬間（消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的那一刻一見鐘情）和第“2”個(gè)瞬間（消費(fèi)者使用產(chǎn)品產(chǎn)生美好的體驗(yàn)和價(jià)值感受）。
基于上述“三個(gè)關(guān)鍵瞬間”的系統(tǒng)框架，整合營銷方案往往需要進(jìn)行5個(gè)營銷價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)，我們?nèi)砸陨鲜黾埰菲髽I(yè)的整合營銷方案為例：
1.目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)者）和市場(chǎng)機(jī)會(huì)判定。結(jié)合既成經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)首先確定目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者種群、利基容量、渠道能力、競(jìng)爭形態(tài)和自身資源狀況，判定支撐銷量目標(biāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與資源需求。對(duì)于這家制品企業(yè)，我們先研究重點(diǎn)市場(chǎng)（川渝市場(chǎng)）特點(diǎn)，再選擇開拓市場(chǎng)（如兩湖、西南等），最后判定細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如子品類（紙尿片）、重點(diǎn)渠道（二、三線城市KA體系、母嬰渠道）、醫(yī)院聯(lián)建銷售等。
2.產(chǎn)品定位診斷與提升――贏得第“2”個(gè)瞬間。產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎、“用了還想用”是營銷可持續(xù)發(fā)展的基石。一個(gè)產(chǎn)品的銷售潛力可以通過系統(tǒng)方法提升，也可以通過較為客觀的方式測(cè)量，這樣的測(cè)量還可以給出較為準(zhǔn)確的銷量預(yù)測(cè)，幫助提升供應(yīng)鏈效率。產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能和特征選擇、包裝設(shè)計(jì)和輔助用具創(chuàng)意均依據(jù)團(tuán)隊(duì)既有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行。最后，通過店內(nèi)測(cè)試，滿足動(dòng)銷率要求。
3.渠道管理與營銷模式――贏得第“1”個(gè)瞬間。產(chǎn)品如果無法到達(dá)消費(fèi)者，一切營銷策劃都是空談。為了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，需要針對(duì)供應(yīng)鏈、渠道（經(jīng)銷商、KA體系）、終端（KA門店、中小門店、嬰童用品店）和店內(nèi)表現(xiàn)進(jìn)行一系列的優(yōu)化操作。對(duì)此，我們針對(duì)該紙品企業(yè)建立KA全案、經(jīng)銷商管控模式（專有經(jīng)銷商開拓、分銷會(huì)、深分、終端維護(hù)）、嬰童用品連鎖全案等營銷模式。同時(shí)，通過店內(nèi)主題活動(dòng)創(chuàng)意、促銷物料設(shè)計(jì)創(chuàng)意、渠道政策設(shè)計(jì)、渠道促銷與終端促銷設(shè)計(jì)、導(dǎo)購員培訓(xùn)、營銷體系激勵(lì)管理等實(shí)現(xiàn)整合營銷方案落地。
4.品牌傳播與消費(fèi)者溝通――贏得第“0”個(gè)瞬間。在嬰兒紙尿褲品類中，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度和關(guān)注度極高，并非貨架前的沖動(dòng)型消費(fèi)。因此，有效的品牌傳播尤為重要。“做廣告”不但對(duì)消費(fèi)者的選擇有很大影響力，而且對(duì)經(jīng)銷商的接受意愿和推動(dòng)投入也有重要影響。打造品牌知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵在于“概念內(nèi)容”和“傳播方式”兩方面。“概念內(nèi)容”涉及與產(chǎn)品一以貫之的定位，以及結(jié)合消費(fèi)者洞察產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意，要求達(dá)到定位準(zhǔn)確的同時(shí)感動(dòng)消費(fèi)者；“方式”旨在提升傳播的投入產(chǎn)出比，應(yīng)基于團(tuán)隊(duì)、行業(yè)現(xiàn)有的品類媒介經(jīng)驗(yàn)（消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣）進(jìn)行媒介方式設(shè)計(jì)，確定投播計(jì)劃和監(jiān)播方法。
5.省略）
第8篇：渠道產(chǎn)品營銷方案范文
新營銷體系支撐平臺(tái)三大功能
營銷與服務(wù)目標(biāo)管理功能
營銷與客戶服務(wù)目標(biāo)管理是基于對(duì)市場(chǎng)分析的結(jié)果，創(chuàng)建營銷與客戶服務(wù)活動(dòng)，并界定營銷與客戶服務(wù)目標(biāo)。作為進(jìn)行具體營銷與客戶服務(wù)活動(dòng)策劃的起點(diǎn)和基本依據(jù)，界定營銷與客戶服務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷和客戶服務(wù)活動(dòng)的目標(biāo)管理，并進(jìn)行營銷與客戶服務(wù)過程的目標(biāo)監(jiān)控，提高營銷與客戶服務(wù)效果，便于營銷與客戶服務(wù)結(jié)果考核?；疽匕瑺I銷與客戶服務(wù)活動(dòng)基本信息、期望達(dá)到的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)及驅(qū)動(dòng)類型、營銷與客戶服務(wù)策略等。
營銷方案設(shè)計(jì)功能
目標(biāo)客戶篩選：目標(biāo)客戶是指某個(gè)營銷與客戶服務(wù)活動(dòng)針對(duì)的客戶群體。目標(biāo)客戶篩選是營銷與客戶服務(wù)策劃人員通過設(shè)定業(yè)務(wù)營銷和客戶服務(wù)條件，經(jīng)過系統(tǒng)分析處理，確定營銷與客戶服務(wù)活動(dòng)的客戶清單列表和潛在客戶特征描述的過程。目標(biāo)客戶篩選主要是體現(xiàn)客戶的精細(xì)化營銷，提高營銷與客戶服務(wù)的準(zhǔn)確度，降低營銷成本，提高營銷與客戶服務(wù)效果。在營銷與客戶服務(wù)結(jié)束后，可以收集這些客戶的接受行為信息，對(duì)營銷與客戶服務(wù)條件設(shè)定的合理性進(jìn)行評(píng)估，將條件以模板方式保存，為以后營銷與客戶服務(wù)活動(dòng)目標(biāo)客戶的確定提供參考。目標(biāo)客戶篩選從客戶信息知識(shí)庫中進(jìn)行篩選條件的組合，圈定篩選客戶群，并可以對(duì)特殊客戶進(jìn)行剔除，也可以支持調(diào)用數(shù)據(jù)集市的目標(biāo)客戶篩選功能來完成目標(biāo)客戶篩選工作?？蛻羟澜佑|管理：客戶通過多種營銷服務(wù)渠道，如實(shí)體營業(yè)廳、客服熱線、外呼、網(wǎng)站、短信服務(wù)廳等，在不同的營銷服務(wù)活動(dòng)間和在同一個(gè)活動(dòng)中，對(duì)目標(biāo)客戶的接觸次數(shù)和接觸頻率進(jìn)行總體控制。按照公司統(tǒng)一的客戶接觸規(guī)定，同一客戶在一段時(shí)間內(nèi)不能打擾超過一定的次數(shù)，這就要求在活動(dòng)策劃時(shí)總體考慮客戶接觸頻次，同時(shí)盡可能尋找出客戶在渠道上的使用偏好，以達(dá)到降低無效接觸、提升接觸成功率的目的。營銷與客戶服務(wù)產(chǎn)品選擇：主要指在某個(gè)營銷活動(dòng)中重點(diǎn)向目標(biāo)客戶推薦的一個(gè)或幾個(gè)營銷與客戶服務(wù)產(chǎn)品的組合。對(duì)不同類型的營銷與客戶服務(wù)活動(dòng)（如資費(fèi)營銷案推介類、促銷優(yōu)惠類、廣告宣傳類、定制終端銷售類、主動(dòng)服務(wù)類等）有不同的營銷與客戶服務(wù)產(chǎn)品選擇。宣傳方案設(shè)計(jì)：主要指營銷與客戶服務(wù)策劃人員根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，以及營銷與客戶服務(wù)活動(dòng)類型、營銷與客戶服務(wù)活動(dòng)形式等因素，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，選擇合適的宣傳渠道，進(jìn)行營銷與客戶服務(wù)宣傳，以幫助提高營銷與客戶服務(wù)效果。宣傳方案設(shè)計(jì)主要包括宣傳渠道、宣傳內(nèi)容、宣傳周期和宣傳成本等內(nèi)容。營銷與客戶服務(wù)執(zhí)行計(jì)劃：該計(jì)劃制定了整個(gè)營銷與客戶服務(wù)方案的時(shí)間階段安排、階段目標(biāo)和實(shí)施步驟。營銷與客戶服務(wù)活動(dòng)可分為多波次營銷與客戶服務(wù)、單次營銷與客戶服務(wù)兩種。針對(duì)多波次的營銷與客戶服務(wù)方案，可以按照每個(gè)波次進(jìn)行具體時(shí)間安排。多波次營銷與客戶服務(wù)是指在一定時(shí)間內(nèi)（通常小于1年）重復(fù)多次進(jìn)行同一個(gè)營銷與客戶服務(wù)方案的實(shí)施。每次根據(jù)營銷與客戶服務(wù)反饋結(jié)果可以對(duì)營銷與客戶服務(wù)方案進(jìn)行適當(dāng)修改，以提高下次方案實(shí)施的效果。比如經(jīng)營指標(biāo)驅(qū)動(dòng)的營銷活動(dòng)常常是多波次營銷。多波次營銷可以是周期性的，也可以是非周期性的。單次營銷與客戶服務(wù)是指在一定時(shí)間內(nèi)（通常小于1年）該營銷方案只實(shí)施一次。比如社會(huì)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)的營銷活動(dòng)常常是單次營銷。
營銷方案評(píng)估功能
營銷與客戶服務(wù)成本估算：在營銷與客戶服務(wù)方案具體實(shí)施前，基于營銷與客戶服務(wù)活動(dòng)的方案設(shè)計(jì)，對(duì)營銷與客戶服務(wù)方案的實(shí)施成本進(jìn)行估算。為營銷與客戶服務(wù)方案是否推出提供數(shù)據(jù)支撐，防止虧本或者低利潤營銷與客戶服務(wù)方案的推出，也為實(shí)際實(shí)施過程中成本的控制提供參照。根據(jù)營銷與客戶服務(wù)方案中已經(jīng)制定的產(chǎn)品資費(fèi)促銷、宣傳方案、營銷與客戶服務(wù)渠道等估算方案的實(shí)施成本，也包括為保證該方案實(shí)施的運(yùn)營成本估算。因此營銷與客戶服務(wù)方案的成本估算包括市場(chǎng)類成本和財(cái)務(wù)類成本兩部分。市場(chǎng)類成本包括促銷成本、廣告宣傳成本、卡費(fèi)、渠道成本、市場(chǎng)類直接業(yè)務(wù)成本、專項(xiàng)客戶服務(wù)成本、其他市場(chǎng)類直接成本、市場(chǎng)類邊際成本等。財(cái)務(wù)類成本包括網(wǎng)絡(luò)類直接業(yè)務(wù)成本、客戶邊際成本、管理費(fèi)用分?jǐn)偝杀尽I業(yè)費(fèi)用分?jǐn)偝杀?、移?dòng)網(wǎng)業(yè)務(wù)分?jǐn)偝杀?、其他分?jǐn)偝杀镜取I銷收益預(yù)測(cè)：營銷效果預(yù)測(cè)在營銷方案具體實(shí)施前，基于營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)方案，對(duì)營銷方案執(zhí)行后可能產(chǎn)生的結(jié)果按照預(yù)測(cè)算法進(jìn)行估算。營銷效果預(yù)測(cè)分為經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)和計(jì)劃預(yù)演?；跔I銷資源投入產(chǎn)出情況，實(shí)現(xiàn)營銷資源的合理利用，提升營銷資源的使用效益。
新營銷體系主要功能
節(jié)省宣傳資源
營銷活動(dòng)開展需要在報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體投入大量的宣傳資源，告知客戶營銷活動(dòng)開展時(shí)間、參與方式及活動(dòng)內(nèi)容等詳細(xì)內(nèi)容，基于營銷活動(dòng)管理平臺(tái)開展的營銷活動(dòng)免去了傳統(tǒng)媒介的廣告宣傳，減少了廣告設(shè)計(jì)及投放的成本。
有效進(jìn)行活動(dòng)閉環(huán)管理
建立新的營銷體系能夠?qū)崿F(xiàn)營銷活動(dòng)的前期設(shè)計(jì)、中期評(píng)估及后期評(píng)估，實(shí)現(xiàn)營銷資源的有效監(jiān)控與合理調(diào)度，為移動(dòng)通信企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營提供有力支撐。
選擇更加適合的服務(wù)渠道
觀察客戶生命周期，從吸引客戶、客戶入網(wǎng)、接受服務(wù)、消費(fèi)提升、客戶挽留到客戶流失，在移動(dòng)通信企業(yè)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客服等各系統(tǒng)中分別記錄了大量不同的客戶信息。其中，清單、賬單數(shù)據(jù)記錄了客戶的消費(fèi)行為，服務(wù)營銷軌跡、業(yè)務(wù)辦理、投訴處理數(shù)據(jù)記錄了客戶的接觸行為。新的營銷體系能將多個(gè)系統(tǒng)的客戶信息綜合使用，利用好各個(gè)渠道，充分發(fā)揮渠道和活動(dòng)最佳效能。
更加適應(yīng)移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展
隨著移動(dòng)通信的發(fā)展，傳統(tǒng)的移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)的界限日漸模糊。在信息運(yùn)營階段，客戶需求是個(gè)性化的，不斷滿足客戶多變的需求、為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，是移動(dòng)通信行業(yè)的責(zé)任和使命。與此同時(shí)，在2G時(shí)代，客戶規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大，在3G時(shí)代，通信行業(yè)更應(yīng)考慮客戶需要什么，我們應(yīng)該做什么讓客戶更滿意，我們營銷活動(dòng)應(yīng)怎么開展，如何降低企業(yè)運(yùn)營成本，客戶更愿意接受什么營銷活動(dòng)，在什么時(shí)間、什么渠道容易接觸新營銷體系建立的閉環(huán)管理流程更加適應(yīng)移動(dòng)通信行業(yè)的快速發(fā)展要求。
新營銷體系五大創(chuàng)新點(diǎn)
（一）創(chuàng)建集中、靈活的上下級(jí)互動(dòng)運(yùn)營體系。上級(jí)公司負(fù)責(zé)戰(zhàn)略決策和新方法推廣，下級(jí)公司負(fù)責(zé)策略執(zhí)行和創(chuàng)新，從而提升公司整體營銷運(yùn)營效率及創(chuàng)新應(yīng)用能力。
（二）創(chuàng)建資源評(píng)估管理體系。合理規(guī)劃、分配、監(jiān)控、評(píng)估營銷資源投入產(chǎn)出情況，實(shí)現(xiàn)營銷資源的合理利用，提升營銷資源的使用效益。
（三）通過在營銷平臺(tái)系統(tǒng)中增加渠道協(xié)同管理和渠道協(xié)同信息庫模塊，完善用戶渠道接觸信息的共享能力和渠道聯(lián)動(dòng)能力，從而提升用戶感知。
（四）細(xì)分用戶價(jià)值與需求，建立用戶需求與價(jià)值統(tǒng)一視圖，并將細(xì)分結(jié)果固化到營銷管理平臺(tái)的營銷標(biāo)簽中，支撐營銷工作精細(xì)化開展。
第9篇：渠道產(chǎn)品營銷方案范文
［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營銷；策劃；企業(yè)；創(chuàng)新
［中圖分類號(hào)］F272［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0022-02
1市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)涵與組成要素
11市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)涵
111營銷策劃創(chuàng)意的獨(dú)特性
市場(chǎng)營銷策劃的關(guān)鍵因素就是創(chuàng)意,從某種層面而言,創(chuàng)意就是市場(chǎng)營銷策劃的靈魂,創(chuàng)意并非是天馬行空,而是一種思維的累積,要想贏得市場(chǎng)就需要在銷售策略上與眾不同,這就需要獨(dú)特的策劃眼光和水準(zhǔn)。因此,市場(chǎng)營銷策劃人員只有具有豐富的信息積累與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),才能夠迸發(fā)出靈感的火花。除此以外,還要充分地發(fā)揮出自己的創(chuàng)造力與想象力,用獨(dú)特的視覺與思維方式來觀察,努力地尋求突破點(diǎn)與創(chuàng)新性。
112營銷策劃的可操作性
市場(chǎng)營銷策劃不僅要有獨(dú)特的創(chuàng)意,也要求具有一定的可實(shí)施性與可操作性,這種可操作性即在企業(yè)現(xiàn)有的信息資料與人力、物力、財(cái)力條件下便于實(shí)現(xiàn),否則再好的創(chuàng)意也只能是紙上談兵,而市場(chǎng)營銷策劃準(zhǔn)確、清晰的實(shí)施方案,也是保證策劃順利實(shí)施的重要條件。
113營銷策劃確切的目標(biāo)性
市場(chǎng)營銷策劃是為解決企業(yè)的某種問題,為幫助企業(yè)達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行的活動(dòng)。因此,市場(chǎng)營銷策劃還應(yīng)該具備較強(qiáng)的目的性與方向性,為了保障方案的切實(shí)可行,在進(jìn)行市場(chǎng)營銷策劃時(shí),需要制定一個(gè)長期目標(biāo),再將這一長期目標(biāo)分解成短期目標(biāo),并將目標(biāo)與企業(yè)員工的切身利益掛鉤,這樣才能夠有效激發(fā)出員工參與的積極性與主動(dòng)性。
12市場(chǎng)營銷策劃的組成要素
一份完整的市場(chǎng)營銷策劃通常是由銷售市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)化與定位、銷售策略選擇和預(yù)算等環(huán)節(jié)組成。其中,對(duì)于銷售市場(chǎng)的調(diào)研分析是成功進(jìn)行銷售策劃的前提保證,它能夠幫助企業(yè)尋求更多的銷售機(jī)會(huì),通過市場(chǎng)的細(xì)化與定位準(zhǔn)確找準(zhǔn)銷售群體。而銷售策略的選擇和預(yù)算則是為了優(yōu)化產(chǎn)品、定價(jià)、促銷等策略,將不同的營銷策略組合使用,一是能夠節(jié)約銷售成本,提高產(chǎn)品贏利與降低銷售開支并重；二是豐富營銷策劃手段,針對(duì)不同的產(chǎn)品選擇合適的銷售策略,成為進(jìn)行營銷策劃的重中之重。
2現(xiàn)階段下市場(chǎng)營銷策劃中存在的問題分析
21企業(yè)市場(chǎng)營銷策劃觀念較為落后
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì),各個(gè)企業(yè)面臨的競(jìng)爭環(huán)境也越來越激烈,企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境中取得一席之地,必須要注重市場(chǎng)影響,建立好全新的市場(chǎng)營銷策劃觀念。要意識(shí)到,在現(xiàn)代社會(huì)中,市場(chǎng)營銷觀念已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以顧客和市場(chǎng)為中心,但是由于各種因素的影響,部分企業(yè)管理人員依然采用傳統(tǒng)的營銷觀念來管理企業(yè),未能深入地分析市場(chǎng)情況的變化,一味地憑借自己的主觀意識(shí)來決定企業(yè)的市場(chǎng)營銷問題,導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營困難重重。
除此之外,還有部分企業(yè)管理人員未考慮到買方市場(chǎng)的變動(dòng),盲目地開展生產(chǎn)工作,其結(jié)果就導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大量的積壓,企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈,甚至陷入了停產(chǎn)的尷尬,這都是不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的。
22企業(yè)市場(chǎng)營銷手段單一,市場(chǎng)擴(kuò)展能力不強(qiáng)
很多企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷策略時(shí),只注重短期的利益,營銷模式單一,將降價(jià)促銷作為企業(yè)發(fā)展的唯一營銷手段,實(shí)質(zhì)上,這種方法并不可取。種種實(shí)踐都證實(shí),市場(chǎng)創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的王道,在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷策劃中,新產(chǎn)品以及新市場(chǎng)的開發(fā)才是最重要的,如果企業(yè)管理人員忽視了這一點(diǎn),必然難以促進(jìn)企業(yè)的良性循環(huán),更不用談可持續(xù)發(fā)展了。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景之下,企業(yè)的傳統(tǒng)生存空間受到了極大的影響,企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出,就必須要注重新產(chǎn)品與新市場(chǎng)的開發(fā)。然而,由于各種因素的影響,很多企業(yè)管理人員雖然注意到了這一問題,但卻未能采取科學(xué)有效的措施來開拓新市場(chǎng),導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)份額不斷地縮減,最終退出市場(chǎng)。
23市場(chǎng)營銷策劃方案的評(píng)估存在困難
在市場(chǎng)營銷策劃工作中,營銷策劃方案的評(píng)估是其中的重要環(huán)節(jié),營銷策劃方案評(píng)估的內(nèi)涵十分的廣泛,影響營銷策劃評(píng)估方案的因素也很多,因此,市場(chǎng)營銷策劃方案的評(píng)估也存在種種困難。若企業(yè)缺乏完善、科學(xué)、準(zhǔn)確的評(píng)估手段,也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營銷策劃的成效大打折扣。
24不注重市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)
營銷網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)營銷方案的實(shí)現(xiàn)渠道,企業(yè)也必須要通過營銷網(wǎng)絡(luò)才能夠?qū)崿F(xiàn)資金與物流的對(duì)流。在社會(huì)的發(fā)展之下,企業(yè)的營銷渠道得到了極大的擴(kuò)展,并進(jìn)入新型發(fā)展階段,從某種層面而言,發(fā)展企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、提高自身綜合競(jìng)爭力的主要渠道,而企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)也是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)。
但是,國內(nèi)依然有很多的企業(yè)未意識(shí)到擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的重要性,也未在這一方面投入精力,結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)的資源浪費(fèi)情況嚴(yán)重,營銷業(yè)績不佳。
25營銷管理工作滯后,決策遲緩
在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化之下,多數(shù)企業(yè)管理人員已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)營銷策劃工作對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要作用,也采取了一系列的措施來開展?fàn)I銷策劃工作,但是,在一些因素的影響下,企業(yè)管理人員對(duì)于市場(chǎng)營銷管理工作的重視程度依然不夠,導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部存在營銷管理工作缺位的情況,這表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
一是對(duì)于企業(yè)銷售市場(chǎng)的開發(fā)缺乏完善的計(jì)劃,如果沒有制訂出完整的銷售策劃方案,就會(huì)使?fàn)I銷策劃失去完整性而陷入盲目；二是市場(chǎng)營銷配套措施不完善,很多企業(yè)都將精力關(guān)注于產(chǎn)品開發(fā)與管理方面,還沒有理解營銷體系的構(gòu)建對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展存活的重要性,其銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面往往較為狹窄；三是市場(chǎng)營銷的策劃工作的監(jiān)控力度不完善,對(duì)銷售策略及規(guī)劃的反思力度不夠,特別是當(dāng)一個(gè)銷售策略不成功時(shí),很少有機(jī)會(huì)去從根源上檢查策劃計(jì)劃是否合理有效。
以上的種種問題不僅會(huì)影響市場(chǎng)營銷人員工作的積極性與主動(dòng)性,也嚴(yán)重地制約著企業(yè)的發(fā)展。此外,由于管理措施不完善,企業(yè)營銷決策相對(duì)緩慢,而企業(yè)面臨的市場(chǎng)信息是瞬息萬變的,在這種因素的影響之下,企業(yè)營銷活動(dòng)很容易迷失方向,情況嚴(yán)重時(shí),甚至?xí)萑虢?jīng)營危機(jī)。
3解決企業(yè)市場(chǎng)營銷策劃問題的對(duì)策分析
31完善營銷組織,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念
健全的營銷隊(duì)伍是企業(yè)開展成功銷售的必備條件,而完善的營銷組織要具備準(zhǔn)備以及執(zhí)行計(jì)劃的能力,而營銷組織的工作效率主要體現(xiàn)在市場(chǎng)應(yīng)變能力、銷售產(chǎn)品速度、產(chǎn)品銷售成本以及顧客滿意度四個(gè)方面。一個(gè)高效的營銷組織是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)相互溝通、分工與協(xié)作的結(jié)果。對(duì)于企業(yè)而言,最為有效的營銷組織就是全員營銷,考慮到這一因素,企業(yè)需要嚴(yán)格遵循“顧客至上”的原則,將產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、采購、營銷等部門有關(guān)人員、市場(chǎng)信息、顧客、經(jīng)銷商進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,有效提升企業(yè)的營銷利潤。
32創(chuàng)新渠道營銷,完善企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)
營銷渠道對(duì)于企業(yè)而言是十分重要的,企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新營銷渠道,才能夠有效提升自己的利潤,也成為幫助企業(yè)進(jìn)行營銷策劃和市場(chǎng)分析的新切入點(diǎn)?？紤]到這一因素,企業(yè)管理人員必須要采取科學(xué)的措施來開發(fā)渠道營銷,通過渠道的整合,實(shí)現(xiàn)渠道的橫向與縱向聯(lián)合。此外,企業(yè)管理人員還要發(fā)揮出自身營銷網(wǎng)絡(luò)的形象傳播、營銷推廣與商品流通等功能。在操作層面,企業(yè)可以采取市場(chǎng)細(xì)分法,根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、地理因素、人口統(tǒng)計(jì)問題等變量來選擇目標(biāo)市場(chǎng),將企業(yè)的資源充分地調(diào)動(dòng)起來,分配到不同的市場(chǎng)中,加強(qiáng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系,為企業(yè)構(gòu)建起高效的產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)。
33做好企業(yè)內(nèi)部的營銷管理工作
331加強(qiáng)營銷策劃過程管理工作
營銷策劃輸入的內(nèi)容較多,包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)信息、企業(yè)能力、顧客期望、銷售區(qū)域、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)氛圍等因素,這些因素多為不確定性因素,為此,企業(yè)管理人員應(yīng)該積極細(xì)化企業(yè)的過程管理單元,確定好相應(yīng)的控制方式,對(duì)各類不確定性因素進(jìn)行評(píng)估,保障市場(chǎng)營銷策劃方案的實(shí)施結(jié)果。
332注重營銷策劃的評(píng)價(jià)
在營銷策劃實(shí)施后,需要對(duì)其進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)內(nèi)容需要涵蓋至市場(chǎng)占有率,顧客滿意度等內(nèi)容,并積極地從中吸取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),這樣才能夠不斷提升企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略能力與企業(yè)的核心競(jìng)爭力。
4結(jié)論
總而言之,在市場(chǎng)的發(fā)展下,企業(yè)的競(jìng)爭環(huán)境發(fā)生了極大的變化,各個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境中取得一席之地,必須要注重市場(chǎng)營銷策劃工作,注重市場(chǎng)影響,建立好全新的市場(chǎng)營銷策劃觀念,雖然我國企業(yè)市場(chǎng)營銷策劃工作在近年來取得了一定的進(jìn)步,但是與發(fā)達(dá)國家相比而言,還存在著一定的差距,對(duì)于企業(yè)而言,營銷管理工作的成效直接關(guān)乎著企業(yè)的生死存亡,企業(yè)管理人員必須要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況完善自身的營銷策劃管理模式。
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