前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的公益活動(dòng)的推廣方案主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。
一、活動(dòng)目的
1、 讓更多的人加入到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行列中來(lái)
2、 幫助需要幫助的朋友,獻(xiàn)上我們的微薄之力,積聚更多人的愛(ài)心。
3、 增強(qiáng)大學(xué)生的責(zé)任感,在活動(dòng)中體會(huì)到奉獻(xiàn)快樂(lè)的精神。
二、活動(dòng)分析
當(dāng)今社會(huì)缺乏愛(ài)心義賣(mài)與募捐活動(dòng),但作為募捐者和購(gòu)買(mǎi)者往往不確定資金的流動(dòng)方向。這種不確定性造成他們的懷疑,然而,我們的優(yōu)勢(shì)在于公開(kāi)性、公正性與明確性。開(kāi)展義賣(mài)公益活動(dòng),體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)社會(huì)強(qiáng)烈的責(zé)任感。
三、活動(dòng)的可行性
1、 大多數(shù)學(xué)生在周末為了放松回到市中心逛街或購(gòu)物,一些上班族也會(huì)為放松自己選擇到市中心購(gòu)物或游玩。因此,從客觀分析,是不缺乏客源。
2、 對(duì)于以往的義賣(mài)活動(dòng)或募捐活動(dòng)缺乏公開(kāi)性和明確性,導(dǎo)致一些人的不理解與不支持,而我們活動(dòng)的開(kāi)展將以公正、公開(kāi)、明確的形式將公布于網(wǎng)絡(luò)或各廣播,報(bào)刊上。做到每一分錢(qián)都清清楚楚,明明白白的向大家公示.
3、 同時(shí),也可以體現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生為公益事業(yè)獻(xiàn)出的愛(ài)心,只要做好前期準(zhǔn)備工作,做好宣傳工作,會(huì)有更多的人承擔(dān)起這份責(zé)任與奉獻(xiàn)自己的力量。
4、 現(xiàn)在一些公司于廠家不知道可以以何種名義做慈善活動(dòng),通過(guò)大學(xué)生自愿的義賣(mài)公益活動(dòng),不僅可以推廣公司品牌知名度,更可以貢獻(xiàn)公司與廠家的愛(ài)心。
5、 公司于大學(xué)生共同合作,通過(guò)義賣(mài)公益活動(dòng),不僅可以鍛煉大學(xué)生的社交能力,更好的認(rèn)識(shí)與了解社會(huì),同時(shí),公司形象也能更好的展現(xiàn)在大學(xué)生中。
6、 服務(wù)宗旨:微笑服務(wù),讓顧客買(mǎi)的放心。
公益活動(dòng)策劃書(shū) 公益廣告策劃書(shū)范文(2)
公益廣告策劃書(shū)
廣告主題:生命可以承受之重關(guān)注礦工,關(guān)愛(ài)生命。
廣告目的:
1、引起社會(huì)對(duì)礦工的關(guān)注和關(guān)心。
2、提高公眾對(duì)生命安全和健康的認(rèn)識(shí),珍愛(ài)生命。
3、增強(qiáng)企業(yè)的對(duì)礦工的安全責(zé)任意識(shí),依法辦事。
背景簡(jiǎn)介:農(nóng)民是中國(guó)社會(huì)最龐大的群體,可是礦工這個(gè)群體的生活狀態(tài)和利益卻缺少我們社會(huì)所應(yīng)有具有的關(guān)注和關(guān)懷。 煤礦工人作為農(nóng)民中一個(gè)重要的組成部分,其生存狀態(tài)震撼人心,其生活條件心理不禁讓我們心寒,其社會(huì)給予的關(guān)注少的讓我們義憤填膺,而且礦工遇難事故眾多,如:新華網(wǎng)山西洪洞12月7日電(記者劉翔霄、滕軍偉)來(lái)自山西省臨汾市洪洞縣新窯煤礦爆炸事故搶險(xiǎn)救援指揮中心的消息說(shuō),截至7日10時(shí)30分,事故現(xiàn)場(chǎng)又發(fā)現(xiàn)26名遇難礦工遺體,在事故中遇難礦工已增至105人等。
宣傳重點(diǎn):1、礦工的生命安全值得被重視,礦工是重工業(yè)不可缺少的重要人力資源。
2、礦工所在企業(yè)負(fù)責(zé)人必須保障員工安全和健康,珍愛(ài)員工生命。
3、倡導(dǎo)提高全社會(huì)人們的思想道德品質(zhì),做對(duì)社會(huì)又用之人。
廣告目標(biāo)對(duì)象:
1、廣大公眾;
2、非法礦廠
傳播的原則:
1傳播媒介與方式的多樣化;
2傳播過(guò)程的連續(xù)性;
3傳播范圍的廣泛性;
4傳播效果的立體化和持久性。
使用場(chǎng)合:
1. 電視、廣播、報(bào)刊、新聞事件等各方面媒體傳播
2. 網(wǎng)絡(luò)傳播
3.戶(hù)外傳播
實(shí)施方案:
電視廣告:1、一個(gè)礦工遇難者被護(hù)士推進(jìn)了救護(hù)車(chē),他的家屬在旁邊哭著。
2、 一個(gè)手指甲里黑黑的小女孩,衣衫襤褸,左手拿著死去的礦工爸爸的照片,右手拿著一個(gè) 破碗跪著想路人乞求。
3、 一群礦工下班往家里走,全身只有牙齒最白,但是還是笑的那么燦爛!
平面報(bào)刊廣告:
方案一由企業(yè)贊助舉行公益廣告設(shè)計(jì)大賽,在新聞事件中進(jìn)行宣傳并將獲獎(jiǎng)作品作為本次宣傳的戶(hù)外、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣告。
方案二由策劃方提供海報(bào),作為本次宣傳的戶(hù)外廣告和報(bào)刊廣告,由媒體或企業(yè)贊助。
公益活動(dòng)策劃書(shū) 公益廣告策劃書(shū)范文(3)
校園公益廣告策劃書(shū)
活動(dòng)宗旨:以推動(dòng)大學(xué)生開(kāi)展公益實(shí)踐,以弘揚(yáng)公益精神、宣傳社會(huì)公德、倡導(dǎo)公益文化、開(kāi)展公益實(shí)踐、塑造公益形象為宗旨,開(kāi)展公益廣告類(lèi)型公益活動(dòng)。
活動(dòng)目的:為了加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育,豐富校園文化,院青協(xié)欲策劃一項(xiàng)公益廣告實(shí)踐活動(dòng),使全院學(xué)生都能參與到青協(xié)的活動(dòng)中來(lái)。
活動(dòng)要求:大學(xué)生與公益文化相結(jié)合,突出實(shí)效性、人文性、公德性,通過(guò)廣告?zhèn)鞑ス嫖幕?,營(yíng)造科學(xué)、高雅的道德氛圍,使大學(xué)生接受更多的新事物。
活動(dòng)時(shí)間:本學(xué)期開(kāi)始,持續(xù)一個(gè)學(xué)期時(shí)間,將挑選出來(lái)的作品每星期展出一次。
具體策劃:
1、第一期公益廣告由院青協(xié)組織和舉辦,對(duì)當(dāng)今比較關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題,比如防艾滋病、學(xué)雷鋒、節(jié)約型社會(huì),等熱點(diǎn)問(wèn)題,進(jìn)行一定的選材,選出的主題材料由宣傳部和網(wǎng)絡(luò)部進(jìn)行制作,將選取的材料通過(guò)繪制海報(bào)或影印海報(bào)的形式出一期公益廣告。
2、全院學(xué)生可以參與到這項(xiàng)活動(dòng)中,可以是以個(gè)人參與或者以集體參與,通過(guò)一定的選材,圍繞主題可以制作一些公益廣告,也可以向院青協(xié)上交一定的作品材料,比如海報(bào)、照片、圖片、主題材料等一些設(shè)計(jì)方案,由院青協(xié)協(xié)助制作。
一、加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo),做好宣傳報(bào)道
(一)領(lǐng)導(dǎo)有力,組織健全。收到通知當(dāng)天,局黨組召開(kāi)了專(zhuān)題會(huì)議,成立了活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組,制定活動(dòng)方案,并落實(shí)專(zhuān)人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。召開(kāi)了全體機(jī)關(guān)干部大會(huì),傳達(dá)活動(dòng)精神,并將活動(dòng)分工落實(shí)到每名機(jī)關(guān)干部,確保活動(dòng)不空不偏不走過(guò)場(chǎng)。
(二)宣傳到位,報(bào)道及時(shí)。在局宣傳欄、信息公開(kāi)網(wǎng)頁(yè)張貼刊載《學(xué)雷鋒公共文明周公益活動(dòng)倡議書(shū)》,并利用電視臺(tái)、大眾、信息公開(kāi)網(wǎng)頁(yè)等媒體平臺(tái),積極宣傳推廣我局開(kāi)展學(xué)雷鋒志愿公益活動(dòng)的相關(guān)情況,著力營(yíng)造學(xué)雷鋒公共文明周公益活動(dòng)濃郁氣氛,將雷鋒精神和服務(wù)精神傳遞到身邊的每一個(gè)人。
二、結(jié)合部門(mén)實(shí)際,多措并舉推進(jìn)
根據(jù)市文明辦實(shí)施城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)的要求,我局組織發(fā)改先鋒志愿服務(wù)隊(duì)對(duì)分包責(zé)任區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境、文明出行等突出問(wèn)題進(jìn)行糾正治理。3月1日-3月2日為集中全面整治階段;3月3日-3月7日為巡回檢查階段。
(一)整潔家園,從你我做起。集中力量對(duì)責(zé)任分包的公共區(qū)域內(nèi)人行道、綠化帶、花壇、樹(shù)叢里的垃圾雜物以及建筑物、燈桿上的小廣告進(jìn)行集中清理,聯(lián)系了相關(guān)部門(mén)對(duì)破損缺失的公共設(shè)施進(jìn)行了維修更換。
繼1月份獲得了第五屆中國(guó)公益節(jié)“年度責(zé)任品牌獎(jiǎng)”之后,今年3月,德?tīng)柛T俅潍@得了全球道德村頒發(fā)的“全球最具商業(yè)道德企業(yè)”獎(jiǎng)項(xiàng)。據(jù)悉,“全球最具商業(yè)道德企業(yè)稱(chēng)號(hào)”以道德與合規(guī)項(xiàng)目、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、道德文化、監(jiān)管和領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新和聲譽(yù)等五大類(lèi)為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。而作為全球汽車(chē)行業(yè)僅有的三家上榜企業(yè)之一的德?tīng)柛#呀?jīng)是連續(xù)第四年獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)。
德?tīng)柛V袊?guó)區(qū)總裁楊曉明在接受《汽車(chē)觀察》采訪(fǎng)時(shí)表示,“我們非常感謝業(yè)界對(duì)德?tīng)柛5恼J(rèn)可。商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任是德?tīng)柛6嗄陙?lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),接下來(lái)的時(shí)間里,德?tīng)柛⒗^續(xù)秉承高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)道德規(guī)范,踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任,帶來(lái)更多的社會(huì)效益。”
公益與生俱來(lái)
楊曉明介紹,德?tīng)柛V袊?guó)從誕生之初就鼓勵(lì)員工投身公益活動(dòng),做隨手公益、快樂(lè)公益,就像已經(jīng)融入企業(yè)DNA的創(chuàng)新理念一樣,將公益因子植根到日常工作和生活當(dāng)中。
2009年,德?tīng)柛V袊?guó)成立“志愿者協(xié)會(huì)”,從此,德?tīng)柛V袊?guó)各地企業(yè)一直開(kāi)展名為“德?tīng)柛V驹刚摺钡膯T工志愿服務(wù)活動(dòng),圍繞支持教育、保護(hù)環(huán)境、關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體三個(gè)主題,以企業(yè)所在社區(qū)為主要對(duì)象組織員工志愿活動(dòng)。
2014年,德?tīng)柛E煽松虾_B接器工廠發(fā)起了 “光盤(pán)行動(dòng)”,給貧困山區(qū)的捐贈(zèng)“免費(fèi)午餐”,4輪“光盤(pán)行動(dòng)”共有3787人次參與,捐贈(zèng)15513元,送出5200份免費(fèi)午餐,可以請(qǐng)25所200人規(guī)模的貧困山區(qū)小學(xué)吃一頓免費(fèi)午餐。
2015年,德?tīng)柛V袊?guó)參與支持了通用中國(guó)舉辦的8場(chǎng)“安全童乘”活動(dòng),其中自主舉辦5場(chǎng)活動(dòng),超過(guò)170名德?tīng)柛V驹刚哓暙I(xiàn)了1100多個(gè)小時(shí)參與推廣活動(dòng),有近500名兒童及其老師受益。僅2015年一年,德?tīng)柛V袊?guó)就有2100人次企業(yè)志愿者,為各類(lèi)人群提供志愿服務(wù)3950個(gè)小時(shí),共有超過(guò)1850名兒童和4550名老人得到了德?tīng)柛V驹刚邆兊母黝?lèi)精神和物資幫助。
除了對(duì)社會(huì)所做的貢獻(xiàn),德?tīng)柛?duì)企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)也是重視有加,在企業(yè)弘揚(yáng)責(zé)任和道德文化已經(jīng)成為德?tīng)柛H粘9ぷ髦械挠袡C(jī)組成部分。德?tīng)柛?zhuān)門(mén)設(shè)立了全球合規(guī)官,職責(zé)主要是監(jiān)督和管理,包括對(duì)全體員工進(jìn)行定期合規(guī)教育和調(diào)查,確保所有員工對(duì)合規(guī)規(guī)范熟悉,對(duì)有可能影響合規(guī)行為的因素進(jìn)行備報(bào),以防止員工在不知情的情況下違反有關(guān)合規(guī)規(guī)范。與此同時(shí),德?tīng)柛_€設(shè)立了全球合規(guī)熱線(xiàn),在德?tīng)柛H虻乃蟹种C(jī)構(gòu)明顯招貼,所有德?tīng)柛T工都可以對(duì)自己看到的違反企業(yè)道德的個(gè)人、公司行為向全球合規(guī)熱線(xiàn)進(jìn)行反映。
結(jié)合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)
“不能結(jié)合企業(yè)核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的公益不具有持續(xù)性?!睏顣悦鲗?duì)《汽車(chē)觀察》表示,安全和環(huán)保是德?tīng)柛.a(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展的重要方向,也是德?tīng)柛I(yè)務(wù)的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)。
“安全”是汽車(chē)作為交通工具屬性的核心點(diǎn),對(duì)于交通安全,德?tīng)柛i_(kāi)發(fā)了一系列業(yè)界領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù),比如更加“智能”的主動(dòng)安全技術(shù)和產(chǎn)品,幫助汽車(chē)行業(yè)實(shí)現(xiàn)零事故、零死亡的目標(biāo),保護(hù)乘客和行人安全。去年,德?tīng)柛5淖詣?dòng)駕駛汽車(chē)成功橫跨美國(guó)大陸,并成功推出了“車(chē)聯(lián)一切”(V2E),使自動(dòng)駕駛和主動(dòng)安全的實(shí)現(xiàn)在技術(shù)上離現(xiàn)實(shí)近在咫尺。
在“環(huán)?!狈矫?,德?tīng)柛t擁有豐富的技術(shù)和解決方案,包括面向混合動(dòng)力車(chē)、純電動(dòng)車(chē)和天然氣車(chē)的動(dòng)力傳動(dòng)電子、動(dòng)力管理系統(tǒng)、電子電氣架構(gòu)系統(tǒng)等。去年,德?tīng)柛EcTula Technology公司合作推出了動(dòng)態(tài)跳躍點(diǎn)火技術(shù),可以使汽車(chē)的總體節(jié)油提升10%以上。同時(shí),德?tīng)柛U陂_(kāi)發(fā)48伏混合動(dòng)力技術(shù),在增強(qiáng)動(dòng)力性能的同時(shí),德?tīng)柛?8伏混合動(dòng)力解決方案能夠幫助用戶(hù)以30%的成本,達(dá)到70%的節(jié)油效率。相對(duì)于傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)汽車(chē),搭載了德?tīng)柛;旌蟿?dòng)力解決方案的汽車(chē)能夠在節(jié)油的同事,減少尾氣排放,減少環(huán)境污染。
寄托企業(yè)情感
對(duì)于一家優(yōu)秀的企業(yè)來(lái)說(shuō),在商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn),與其所提供的產(chǎn)品及服務(wù)同樣重要。持久、有效地承擔(dān)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任,由內(nèi)而外、由上到下地貫徹公益理念,將公益作為一項(xiàng)事業(yè)長(zhǎng)期推薦,形成長(zhǎng)期發(fā)展的公益模式,德?tīng)柛W龅搅?。從目前的?xiàng)目執(zhí)行效果上來(lái)看,在取得了良好社會(huì)效應(yīng)的同時(shí),也傳播了企業(yè)的正能量。
在踏入2008年門(mén)檻之際,“體育”與“公益”幾乎成為眾多企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)不約而同的主題。那么企業(yè)究竟怎樣通過(guò)“公益”將體育營(yíng)銷(xiāo)做得風(fēng)生水起,為來(lái)年做好準(zhǔn)備?這就需要企業(yè)認(rèn)真地考量自身的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和路線(xiàn),做出正確的戰(zhàn)略部署。
一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略若要在浩如煙海的策劃活動(dòng)中脫穎而出,首先必須具備自己獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。這特點(diǎn)就從企業(yè)自身的形象、產(chǎn)品特質(zhì)、受眾而來(lái)。企業(yè)首先應(yīng)該揣度自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),找到企業(yè)與體育、公益的對(duì)接點(diǎn)。
“對(duì)接點(diǎn)”是企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)中制勝的關(guān)鍵要素,企業(yè)不僅要把握自身與體育的完美切合點(diǎn),同樣也要抓住自己做出的體育營(yíng)銷(xiāo)策略與特定公益元素的配合點(diǎn),而這個(gè)具有公益元素的配合點(diǎn)又要與企業(yè)自身的形象和發(fā)展相匹配。所以這是一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)三角,缺少其中一個(gè)都不能稱(chēng)其為“完整”。如果企業(yè)不能有效地搭建這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)三角,那么該營(yíng)銷(xiāo)策略必定會(huì)動(dòng)搖西晃,最后被埋沒(méi)在別人出彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的光輝中。
蒙牛攜手NBA
以蒙牛與NBA的合作為例。2007年,蒙牛為了實(shí)現(xiàn)自己的國(guó)際化進(jìn)程與NBA高調(diào)簽約,實(shí)現(xiàn)了自己體育營(yíng)銷(xiāo)又一大突破。
作為各自領(lǐng)域的頂尖品牌,蒙牛憑借“每天一斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”的品牌訴求和超凡的營(yíng)銷(xiāo)能力成為了中國(guó)整個(gè)乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者;而NBA則不斷地通過(guò)“籃球無(wú)疆界”、“NBA關(guān)懷行動(dòng)”等活動(dòng),在促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展及青少年健康水平的提高上做著不懈的努力,雙方在追求健康與生活質(zhì)量的品牌上的理念有著高度的契合點(diǎn),所以共同推出系列慈善公益活動(dòng),可以使蒙牛的企業(yè)責(zé)任和人文關(guān)懷與NBA聯(lián)盟的品牌訴求達(dá)到完美的結(jié)合。
但凡成功的合作者都善于資源共享,并借助對(duì)方的強(qiáng)勢(shì)資源為己所用,尤其是強(qiáng)手聯(lián)合,則更希望達(dá)到雙贏,實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
雙方簽約第二天,也就是1月23日,NBA就加入到蒙牛為全國(guó)500個(gè)小學(xué)免費(fèi)送奶的大型公益活動(dòng)中來(lái)。許靜、王建邦協(xié)同喬治?格爾文來(lái)到位于北京市懷柔區(qū)寶山寺鎮(zhèn)寶山寺小學(xué)向小學(xué)生們贈(zèng)送牛奶,喬治?格爾文還代表NBA送給小學(xué)生很多禮品,并和他們?cè)谇驁?chǎng)上玩起了運(yùn)球傳球的游戲。在臨別之時(shí),喬治?格爾文鼓勵(lì)小學(xué)生們一定要多喝牛奶多運(yùn)動(dòng),身體才會(huì)健康,并且能長(zhǎng)得和他一樣高大。
這次嘗試只是雙方合作的開(kāi)始,為配合支持全球教育、健康等公益事務(wù)的NBA關(guān)懷行動(dòng),NBA將委任幾名球員或傳奇球星擔(dān)任“愛(ài)心大使”,繼續(xù)參與贈(zèng)送牛奶等系列活動(dòng),關(guān)注青少年的健康成長(zhǎng),在中國(guó)范圍內(nèi)積極倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)、營(yíng)養(yǎng)、樂(lè)觀的生活態(tài)度。
體育與公益如何完美結(jié)合
毫無(wú)疑問(wèn),這是體育營(yíng)銷(xiāo)與公益事業(yè)結(jié)合得最為完美的一個(gè)案例。無(wú)論蒙牛還是NBA都十分準(zhǔn)確地找到了能夠使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)大獲全勝的契合點(diǎn)。
首先,蒙牛選擇與NBA合作自然是希望在體育營(yíng)銷(xiāo)中做出更大進(jìn)步。而蒙牛之所以有這樣的自信去簽約NBA就是因?yàn)樗漠a(chǎn)品是增強(qiáng)體質(zhì)的牛奶。無(wú)論是參與NBA打球的球員,還是因?yàn)榛@球熱愛(ài)NBA的球迷都需要有充足的營(yíng)養(yǎng)來(lái)打造健康的體魄,而牛奶這種富含蛋白質(zhì)的食物自然就成為他們最好的選擇!這是蒙牛與NBA合作的第一個(gè)成功結(jié)合點(diǎn)。
其次,牛奶的營(yíng)養(yǎng)特質(zhì)決定了所有人都會(huì)在日常生活中有所需要,特別是正處在長(zhǎng)身體的孩子。于是蒙牛將自己的公益角度定在了孩子們身上,特別是那些缺乏營(yíng)養(yǎng)的貧困孩子。從某種意義上說(shuō),這個(gè)閃亮的結(jié)合點(diǎn)不僅幫助蒙牛比殘酷激烈競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手中技高一籌,同時(shí)還有力地為企業(yè)打造了溫暖關(guān)愛(ài)的社會(huì)形象,為企業(yè)贏得了令人艷羨的美譽(yù)度。
最后,蒙牛的體育營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴NBA與蒙牛的公益點(diǎn)少年兒童的結(jié)合更是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最后成功建立了保障。眾所周知,NBA是少年兒童夢(mèng)中的理想,是最富有傳奇色彩和理想主義的體育化身。在奧運(yùn)熱潮一浪接著一浪襲來(lái)的時(shí)刻,蒙牛與NBA攜手把籃球帶到孩子身邊,就是把體育帶到孩子身邊;把牛奶帶到孩子身邊,就是把健康帶到孩子身邊。這個(gè)完美的創(chuàng)意最終成就了營(yíng)銷(xiāo)的成功。
就是這個(gè)牢固的三角形演繹了蒙牛與NBA堪稱(chēng)完美的體育營(yíng)銷(xiāo)與公益活動(dòng)的雙重合作,使雙方均達(dá)到了既定的發(fā)展目標(biāo),在奧運(yùn)的大背景下凸顯出企業(yè)的魅力與遠(yuǎn)見(jiàn)。
可見(jiàn),企業(yè)尋找到恰當(dāng)?shù)呐浜宵c(diǎn)對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否能夠成功是至關(guān)重要的。另外,企業(yè)創(chuàng)意之后的策劃在很大程度上也決定了制定的策略是否能夠真正奏效。在策劃領(lǐng)域,企業(yè)同樣需要尊重這三個(gè)契合點(diǎn)的搭配。在找到契合點(diǎn)之后,采用行之有效的策劃方案,則可以使最初完美的創(chuàng)意成功演繹成一個(gè)活靈活現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)案例。
蒙牛在與NBA實(shí)現(xiàn)合作之后,根據(jù)自身產(chǎn)品特質(zhì)巧妙地把握住合作伙伴的時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、健康等元素,將二者融為一體,再結(jié)合青少年的共贏點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)作,使得蒙牛與NBA都從中獲得了屬于自己的收獲。
【關(guān)鍵詞】高校;公益社團(tuán);困境;可持續(xù)發(fā)展
近年來(lái),隨著公益事業(yè)的大力推進(jìn),高校中的公益社團(tuán)蓬勃發(fā)展,這類(lèi)社團(tuán)以開(kāi)展公益活動(dòng)為內(nèi)容,以服務(wù)社會(huì)為目標(biāo)。它在培養(yǎng)大學(xué)生社會(huì)責(zé)任感,提升大學(xué)生綜合素質(zhì)、豐富校園文化的同時(shí),也為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)了一份力量,符合當(dāng)前開(kāi)放型社會(huì)對(duì)高等教育的要求。高校應(yīng)充分重視并支持此類(lèi)社團(tuán)的發(fā)展,將其作為“實(shí)踐育人”工作的重要抓手,實(shí)現(xiàn)高校育人與社會(huì)效應(yīng)雙重目標(biāo)。
一、專(zhuān)業(yè)類(lèi)公益社團(tuán)范例―上海政法學(xué)院減防災(zāi)&應(yīng)急救援社簡(jiǎn)介
從2009年開(kāi)始,每年的5月12日是全國(guó)“防災(zāi)減災(zāi)日”,而絕大多數(shù)公眾缺乏防災(zāi)減災(zāi)意識(shí),連最基本的減防災(zāi)知識(shí)和避災(zāi)自救技能都未能掌握。上海政法學(xué)院減防災(zāi)&應(yīng)急救援社團(tuán)于2014年10月正式成立,是長(zhǎng)三角地區(qū)首例。社團(tuán)成員來(lái)自全校各個(gè)院系,由校外專(zhuān)業(yè)的減防災(zāi)和救援人士對(duì)社團(tuán)成員進(jìn)行山地、水上、地震逃生及災(zāi)害中自救、互救技能進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。截止目前,社團(tuán)已在校內(nèi)校外開(kāi)展多次減防災(zāi)宣講活動(dòng),受到社會(huì)廣泛關(guān)注與好評(píng)。
二、公益社團(tuán)的現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題
可以預(yù)見(jiàn),除了助老助殘等傳統(tǒng)、初級(jí)的志愿服務(wù)活動(dòng),依托學(xué)生和高校資源,高校公益社團(tuán)正朝著更加專(zhuān)業(yè)化的方向邁進(jìn),從而能夠?yàn)樯鐣?huì)提供更多有價(jià)值的服務(wù),但是在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了種種問(wèn)題,制約著社團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展。
第一,社團(tuán)人員關(guān)系松散,成員責(zé)任感不強(qiáng)。社團(tuán)雖然有準(zhǔn)入和退出制度,但人事關(guān)系并非強(qiáng)制,有些同學(xué)在入社時(shí)很有熱情,參加一兩次活動(dòng)后興趣減退便要求退出或者就算未退社也基本“銷(xiāo)聲匿跡”。社員開(kāi)展公益活動(dòng)并沒(méi)有報(bào)酬,還需要占據(jù)自己的部分時(shí)間,需要具備奉獻(xiàn)精神和責(zé)任心,很多同學(xué)責(zé)任感不強(qiáng),表現(xiàn)較為隨意,經(jīng)常找各種借口逃避社團(tuán)活動(dòng)。
第二,社團(tuán)規(guī)范化程度不夠。相比起團(tuán)學(xué)組織,社團(tuán)的部門(mén)架構(gòu)和制度建設(shè)相對(duì)欠缺。有些部門(mén)形同虛設(shè),未能發(fā)揮其應(yīng)有的作用,而是以個(gè)人為主體處理相關(guān)事務(wù),這樣容易因個(gè)人因素如人員更替影響社團(tuán)正常運(yùn)行。另外,社團(tuán)準(zhǔn)入退出制度、成員培訓(xùn)制度、骨干培養(yǎng)制度、績(jī)效考核制度、財(cái)務(wù)管理制度、日常管理制度等不完善,對(duì)既有制度的執(zhí)行狀況不佳,規(guī)范化程度不夠,導(dǎo)致社團(tuán)運(yùn)作容易處于一團(tuán)混亂之中,造成人力、物力各項(xiàng)資源的浪費(fèi)。社團(tuán)骨干未納入學(xué)生干部培養(yǎng)體系,相比班級(jí)和團(tuán)學(xué)組織的學(xué)生干部,社團(tuán)成員和骨干更像一支非“正規(guī)軍”。
第三,社團(tuán)活動(dòng)形式單一,專(zhuān)業(yè)性及創(chuàng)新性不足。很多公益社團(tuán)常年重復(fù)開(kāi)展類(lèi)似活動(dòng),活動(dòng)流于形式,實(shí)際意義不大,導(dǎo)致出現(xiàn)受助對(duì)象排斥活動(dòng)開(kāi)展的現(xiàn)象,使得社團(tuán)處境十分尷尬。雖然此類(lèi)公益社團(tuán)成員具備一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí),但是由于社員主力集中在熱情度高的低年級(jí)同學(xué),人員更新快,服務(wù)缺乏長(zhǎng)期性,活動(dòng)不連續(xù)。學(xué)校專(zhuān)業(yè)教師往往對(duì)社團(tuán)的關(guān)注度不高,社員不能定期接受專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),知識(shí)和技能欠缺,導(dǎo)致社團(tuán)專(zhuān)業(yè)性不夠。社團(tuán)活動(dòng)局限于常規(guī)的領(lǐng)域和形式,常常是一些事務(wù)性的工作,未能充分發(fā)揮社團(tuán)成員的智力和潛力,社員容易出現(xiàn)低價(jià)值的自我評(píng)價(jià)。同時(shí)也造成了資源的浪費(fèi)。社團(tuán)活動(dòng)創(chuàng)新力不足,未采取項(xiàng)目化運(yùn)營(yíng)等可持續(xù)發(fā)展模式。
第四,社團(tuán)經(jīng)費(fèi)渠道不足。因?yàn)樯鐖F(tuán)開(kāi)展公益活動(dòng)不收取費(fèi)用,主要經(jīng)費(fèi)來(lái)源于學(xué)校團(tuán)委和社團(tuán)掛靠院系,但是社團(tuán)數(shù)量眾多,經(jīng)費(fèi)有限,學(xué)校也往往力不從心。雖然有的社團(tuán)會(huì)在某些活動(dòng)中得到校外企業(yè)贊助,但是數(shù)額有限且往往具備偶然性,無(wú)法保持長(zhǎng)期供給。而資金不足又會(huì)影響活動(dòng)的開(kāi)展的規(guī)模及效果,社員自掏腰包先行墊付的情況時(shí)有發(fā)生,從而影響到社團(tuán)成員的積極性。
第五,社團(tuán)發(fā)展同學(xué)生個(gè)人成長(zhǎng)目標(biāo)結(jié)合不緊密。很多同學(xué)最初進(jìn)入社團(tuán)的時(shí)候是對(duì)公益活動(dòng)抱有熱情的,但是卻由于學(xué)業(yè)、就業(yè)等各種原因不得不放棄社團(tuán)活動(dòng)。尤其是在社團(tuán)專(zhuān)業(yè)同本身所學(xué)專(zhuān)業(yè)相差甚遠(yuǎn)的情況下,會(huì)給社員造成社團(tuán)活動(dòng)與自身發(fā)展毫無(wú)關(guān)系的印象,參加社團(tuán)只是為了體驗(yàn)下公益活動(dòng),缺乏鉆研的動(dòng)力。以減防災(zāi)社團(tuán)為例,社員以政法、經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)為主,經(jīng)調(diào)查,社員未來(lái)就業(yè)方向基本同所學(xué)專(zhuān)業(yè)一致,沒(méi)有人考慮以減防災(zāi)行業(yè)作為自己未來(lái)的發(fā)展道路,多數(shù)人認(rèn)為社團(tuán)活動(dòng)與個(gè)人未來(lái)沒(méi)有關(guān)系。此外,社團(tuán)活動(dòng)游離于高校的人才培養(yǎng)體系之外,官方認(rèn)可度不高,導(dǎo)致很多大學(xué)生只是把參加社團(tuán)作為調(diào)劑大學(xué)生活的方式之一。
三、高校公益社團(tuán)脫困對(duì)策及可持續(xù)發(fā)展路徑
第一,明確社團(tuán)定位問(wèn)題。首先需明確公益社團(tuán)不僅僅是學(xué)生體驗(yàn)公益活動(dòng)的平臺(tái),它的目標(biāo)應(yīng)該是集實(shí)踐育人、公益服務(wù)與人才培養(yǎng)于一體,缺少任何一個(gè)方面,社團(tuán)的功能都是不完整的。其次,同社會(huì)上的NGO相比,雖然高校社團(tuán)在定位和功能上有所差別,但還是有很多相似之處。社團(tuán)需要走出去,采取校內(nèi)校外相結(jié)合的方式,在社團(tuán)建設(shè)與公益活動(dòng)開(kāi)展上借鑒NGO的模式走規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化的道路。
第二,加強(qiáng)社團(tuán)內(nèi)部規(guī)范化建設(shè)。首先,完善的組織架構(gòu)是社團(tuán)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ),需要改變指導(dǎo)老師或者社長(zhǎng)直接處理大小事務(wù)的模式,實(shí)現(xiàn)部門(mén)化運(yùn)作。社團(tuán)骨干除具備所需專(zhuān)業(yè)知識(shí)外,還應(yīng)學(xué)習(xí)科學(xué)管理的知識(shí),設(shè)計(jì)合理的組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化配置資源要素、建立通暢的信息渠道以及加強(qiáng)成員隊(duì)伍建設(shè)等。其次,需要建立起科學(xué)管理的各項(xiàng)制度,如成員準(zhǔn)入退出制度、骨干培養(yǎng)制度、成員培訓(xùn)制度、財(cái)務(wù)管理制度、績(jī)效考核制度、檔案管理制度等。
第三,高校團(tuán)組織搭建橋梁,整合其他高校及社會(huì)各方資源打造精品項(xiàng)目。社團(tuán)發(fā)展需要各種資源,高校團(tuán)委是社團(tuán)的管理機(jī)構(gòu),除了提供場(chǎng)地和補(bǔ)貼之外,可以嘗試建立“公益孵化基地”,建立綜合平臺(tái),集專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、管理咨詢(xún)、公益競(jìng)標(biāo)、宣傳推廣、監(jiān)管評(píng)估各項(xiàng)功能為一體,邀請(qǐng)其他高校加入,聯(lián)絡(luò)NGO、企業(yè)、媒體、政府部門(mén)在技術(shù)、資金、宣傳、政策上扶持社團(tuán)發(fā)展。為社團(tuán)提供公益博覽會(huì)、公益創(chuàng)意大賽、志愿服務(wù)廣交會(huì)等大型高端活動(dòng)的信息并爭(zhēng)取參加的機(jī)會(huì),打造高質(zhì)量項(xiàng)目參與公益項(xiàng)目競(jìng)標(biāo),在爭(zhēng)取更多發(fā)展資金的同時(shí)提升社團(tuán)的專(zhuān)業(yè)水平。社團(tuán)在開(kāi)展日?;A(chǔ)性活動(dòng)時(shí),不應(yīng)該停留在淺層次或形式化的活動(dòng)上,應(yīng)該做好服務(wù)的系統(tǒng)性規(guī)劃,創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容和形式,培養(yǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
第四,提高社團(tuán)的“官方”認(rèn)可度,建立完善的激勵(lì)措施。一直以來(lái),社團(tuán)的成立和發(fā)展存在自發(fā)性和散漫性,可以通過(guò)課程化建設(shè),將公益社團(tuán)的建設(shè)納入學(xué)校的選修課體系,利用大學(xué)豐富的教學(xué)資源開(kāi)設(shè)社團(tuán)組織管理、專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)、項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)等課程,不僅使得社團(tuán)建設(shè)正規(guī)化、體系化、專(zhuān)業(yè)化。社員通過(guò)參與公益社團(tuán)活動(dòng)可以取得相應(yīng)的學(xué)分,還可以大大提高社員的積極性。其次,還可以探索公益積分制,綜合社員參與公益活動(dòng)的次數(shù)、質(zhì)量、社會(huì)評(píng)價(jià)等因素給予公益積分,同評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)直接掛鉤。另外,將社團(tuán)骨干納入學(xué)生干部培養(yǎng)體系,由“野戰(zhàn)軍”變?yōu)椤罢?guī)軍”。目前,上海政法學(xué)院依托減防災(zāi)社團(tuán)開(kāi)設(shè)了減防災(zāi)試點(diǎn)課程,反響較好,還邀請(qǐng)社團(tuán)參與了學(xué)校軍訓(xùn)、社區(qū)管理等校級(jí)的官方事務(wù),不僅擴(kuò)大了社團(tuán)的知名度,還提升了社員的自我認(rèn)可度。
第五,對(duì)接大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)。社會(huì)對(duì)公益有著巨大的需求,公益活動(dòng)也可以做成一番事業(yè),在校大學(xué)生可以將公益社團(tuán)作為平臺(tái),通過(guò)參與公益項(xiàng)目的立項(xiàng)、實(shí)施、結(jié)項(xiàng),在公益活動(dòng)中體驗(yàn)商業(yè)運(yùn)作模式,培養(yǎng)創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)精神、市場(chǎng)意識(shí)和商業(yè)素養(yǎng),助力大學(xué)生實(shí)現(xiàn)公益創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想。大學(xué)生就業(yè)壓力大,如果能將公益與就業(yè)創(chuàng)業(yè)結(jié)合在一起,公益社團(tuán)的活力也將大大增強(qiáng),形成良性循環(huán)。
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改革開(kāi)放20多年來(lái),越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè),尤其是大批私營(yíng)企業(yè),通過(guò)不懈的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,發(fā)展壯大為小巨人甚至巨人型的龐大實(shí)體,成為支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的中流砥柱。隨著企業(yè)發(fā)展,企業(yè)品牌的塑造與維護(hù)更顯重要,因此,及時(shí)導(dǎo)入CSR(corporate social Relationship,即企業(yè)社會(huì)責(zé)任)策略,對(duì)中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)治久安至關(guān)重要。
CSR策略是企業(yè)從“市場(chǎng)強(qiáng)人”向“企業(yè)公民”角色轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一環(huán),執(zhí)行得好,不僅有利于企業(yè)品牌的推廣與延伸,也有利于彌補(bǔ)、消解企業(yè)在草創(chuàng)時(shí)期曾經(jīng)存在過(guò)的品牌瑕疵,扭轉(zhuǎn)其與消費(fèi)者,管理部門(mén)之間的歷史沖突。中國(guó)企業(yè)在20余年的快速發(fā)展中,剛猛有余,溫潤(rùn)不足,積極引入CSR策略適逢其時(shí),正可以給企業(yè)提供更寬泛的回旋空間。
但是,就我們的觀察,大多數(shù)中國(guó)企業(yè)開(kāi)展或嘗試的CSR策略還比較膚淺,更多地局限于被動(dòng)或單向地實(shí)施慈善性捐助活動(dòng)。筆者認(rèn)為,這種行為尚只停留在“社會(huì)良民”的初級(jí)階段,最多給人留下“富而存仁”的寬厚形象,距離那種可以引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)潮,主導(dǎo)社會(huì)價(jià)值取向的“企業(yè)公民”還有差距。
正如馬斯洛關(guān)于人的需求層次的分析,法人企業(yè)在解決了生存與安全的問(wèn)題之后,自然也會(huì)產(chǎn)生社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的要求。而這些后繼追求的實(shí)現(xiàn),便是CSR策略大顯身手的地方。因此,CSR的終極目標(biāo)不僅僅滿(mǎn)足于通過(guò)良性的社會(huì)互動(dòng)交往來(lái)贏得尊重,更是要通過(guò)科學(xué)規(guī)劃和完善實(shí)施,讓整個(gè)社會(huì)全面了解、理解并擁護(hù)企業(yè)的社會(huì)主張,從而達(dá)到更高價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。
實(shí)施CSR策略需要得到社會(huì)各界的配合支持,它已經(jīng)從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)單純的內(nèi)部協(xié)調(diào)變?yōu)闋可娴狡髽I(yè),媒體、公眾和政府管理部門(mén)的系統(tǒng)工程。因此,很多企業(yè)在開(kāi)展CSR策略時(shí)心存疑慮,始終擔(dān)心CSR成本超出企業(yè)財(cái)務(wù)承受能力。
其實(shí),CSR策略的順利實(shí)施,首先需要企業(yè)管理層高度重視,即要承認(rèn)這是企業(yè)的“道義責(zé)任”而非“道術(shù)原則”。其次企業(yè)要用開(kāi)放的心態(tài),創(chuàng)新的思維和靈活的應(yīng)對(duì)措施,根據(jù)社會(huì)環(huán)境的細(xì)微變化,尋找合適的介入點(diǎn),這樣不僅能確保CSR策略符合企業(yè)定位,也能滿(mǎn)足企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的要求。
藍(lán)光感恩活動(dòng)紀(jì)實(shí)
四川藍(lán)光實(shí)業(yè)集團(tuán)公司是中國(guó)西部著名的房地產(chǎn)企業(yè)。該集團(tuán)自創(chuàng)立以來(lái),秉承“用心建筑生活”的企業(yè)理念,通過(guò)質(zhì)量建設(shè)贏得了房產(chǎn)消費(fèi)者的信賴(lài),在市民中樹(shù)立了良好口碑,成為成都房地產(chǎn)本土企業(yè)的領(lǐng)軍代表。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外,藍(lán)光集團(tuán)一直堅(jiān)持回報(bào)社會(huì),體現(xiàn)出一個(gè)渴望基業(yè)常青的企業(yè)應(yīng)有的價(jià)值追求和社會(huì)責(zé)任。初期,該企業(yè)的社會(huì)回饋集中在業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)或單向性的慈善捐助。最近幾年,僅在四川貧困農(nóng)村地區(qū)捐建希望小學(xué),企業(yè)就先后出資數(shù)百萬(wàn)元。但是,由于這些活動(dòng)是由企業(yè)獨(dú)立開(kāi)展,雖然花費(fèi)不菲,傳播范圍始終有限。因此,當(dāng)該公司導(dǎo)入CSR策略后,就主動(dòng)與各類(lèi)媒體和各級(jí)政府部門(mén)進(jìn)行了溝通,承諾只要符合企業(yè)價(jià)值追求,又在企業(yè)年度預(yù)算能夠承受范圍內(nèi)的社會(huì)公益活動(dòng),公司都將積極參與。如此一來(lái),企業(yè)通過(guò)與合作單位共享人力、資金和傳播資源,提升了參與公益活動(dòng)的廣度和深度,提高了企業(yè)CSR的效率。
2007年年初,藍(lán)光集團(tuán)攜手《華西都市報(bào)》及四川航空公司、四川郵政局等單位,在成都聯(lián)手開(kāi)展的“感恩2006,祝福2007”公益活動(dòng),就是一個(gè)非常典型的CSR成功案例。
2007年1月5日,《華西都市報(bào)》獨(dú)家發(fā)表倡議書(shū),推出“感恩2006,祝福2007”公益活動(dòng)行動(dòng)主張,呼吁廣大讀者打入熱線(xiàn)電話(huà)講述各自的受恩故事和感恩留言,報(bào)社承諾予以及時(shí)地登載轉(zhuǎn)達(dá)。僅從倡議書(shū)看,剛開(kāi)始報(bào)社對(duì)活動(dòng)定位和規(guī)模也沒(méi)有準(zhǔn)確清晰的概念,帶有借用情感類(lèi)欄目操作手法和理念的痕跡,給筆者的最初感覺(jué)更像是新年應(yīng)景欄目或客情交流活動(dòng)。
但是,倡議正好擊中了現(xiàn)代都市人的情感軟肋,立刻掀起波瀾。畢竟,成都擁有千萬(wàn)人口。尤其是這10多年,隨著城市高速發(fā)展,大量外地移民擁入,移民與原住民之間、移民與移民之間、移民與留守家人之間,每天都在發(fā)生著無(wú)數(shù)感人故事。本次活動(dòng),剛好為拙于交流的市民們提供了表達(dá)的空間。
同時(shí),中國(guó)人自古重視孝道,而孝道正是情感故事最重要的主題之一。中國(guó)城市人口老齡化問(wèn)題日趨嚴(yán)重,讓很多人更深刻地認(rèn)識(shí)到親情的可貴。因此,《華西都市報(bào)》的倡議,就好比為地下涌動(dòng)的巖漿提供了一個(gè)出口,市民的反應(yīng)自然如火山爆發(fā)般激烈和炙熱。
1月6日~7日,《華西都市報(bào)》按照慣常的媒體煽情報(bào)道手法啟動(dòng)了本次活動(dòng),通過(guò)采摘來(lái)電中的典型事例強(qiáng)化活動(dòng)主題,提高市民關(guān)注度。剛一開(kāi)始,報(bào)紙上推出的事例很平淡。比如一個(gè)讀者表示要感謝廈大教授易中天,因?yàn)橐捉淌谠诎偌抑v壇的講座給了他很大幫助。這種報(bào)道略顯牽強(qiáng),倒更像娛樂(lè)新聞的炒作,以至筆者都替活動(dòng)的延續(xù)和擴(kuò)大而擔(dān)心。
但是真實(shí)的生活充滿(mǎn)了傳奇,它比一切小說(shuō)家的想像力更豐富。隨著熱心讀者不斷來(lái)電講述,精彩感人的故事層出不窮。兩天內(nèi),熱線(xiàn)電話(huà)被打爆,連續(xù)有200多名讀者講述了個(gè)人故事,為媒體持續(xù)報(bào)道提供了充足的素材。由此,藍(lán)光集團(tuán)和《華西都市報(bào)》都意識(shí)到該活動(dòng)具有更多的挖掘潛力。
于是,報(bào)社在連續(xù)報(bào)道中公布了街頭隨機(jī)調(diào)查結(jié)果:超過(guò)70%的市民近年內(nèi)都曾受到過(guò)他人的無(wú)私幫助,但是由于種種原因,他們都沒(méi)有及時(shí)地表達(dá)出內(nèi)心的感激,這也成為大家共有的心病。而且,由于國(guó)人含蓄的傳統(tǒng),大家仍愿意采用書(shū)信方式,正式地表達(dá)感恩心情。不過(guò),因?yàn)楝F(xiàn)代電信產(chǎn)品普及,傳統(tǒng)的書(shū)信方式在實(shí)際使用上卻變得非常不方便。
調(diào)查結(jié)果顯示了現(xiàn)實(shí)中存在的需求與矛盾,勾起了讀者的關(guān)注和興趣,也為推動(dòng)活動(dòng)發(fā)展提供了后繼力量。這個(gè)時(shí)候,《華西都市報(bào)》發(fā)出了召集聯(lián)辦企業(yè)的通告,招募愛(ài)心企業(yè)為廣大市民表達(dá)感恩情愫提供財(cái)務(wù)支撐和操作便利,頓時(shí)引起了轟動(dòng)。
1月8日,藍(lán)光集團(tuán)立刻發(fā)表聲明響應(yīng),承諾為活動(dòng)提供資金贊助,保證市民都能免費(fèi)獲得感恩明信片。隨后,四川航空公司和四川省郵政局、建設(shè)銀行又相繼加入。同城其他媒體,如華西旗下的《華西生活周報(bào)》、“城市之音”、“經(jīng)濟(jì)頻道”等電臺(tái)、《成都全接觸》等電視新聞欄目以及“四川在線(xiàn)”等區(qū)域門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也都開(kāi)始同步報(bào)道,本次活動(dòng)的影響和涉及面逐步升級(jí)。
藍(lán)光和川航都具有豐富的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),他們充分利用各自在戶(hù)外路演和終端宣傳的綜合優(yōu)勢(shì),保障了活動(dòng)后繼發(fā)展更加科學(xué)、準(zhǔn)確,整個(gè)活動(dòng)由此也上升到了“全面覆蓋城區(qū),市民普遍參與”的更高境界。
經(jīng)過(guò)內(nèi)部磋商和協(xié)調(diào),參與方根據(jù)各自的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了明確分工。于是,不同團(tuán)隊(duì)按照項(xiàng)目合作的模式高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái):
1、由主辦單位聯(lián)手在成都市區(qū)各大公園、社區(qū)廣場(chǎng)、商場(chǎng)、高校、郵局和建行網(wǎng)點(diǎn)臨時(shí)設(shè)置“感恩墻”,市民可以在墻面上寫(xiě)下各自的感言和祝福。藍(lán)光集團(tuán)和華西報(bào)都具有豐富的戶(hù)外活動(dòng)經(jīng)驗(yàn),所以很快就確定了全市近20個(gè)宣傳點(diǎn)的選點(diǎn)、設(shè)計(jì)包裝及人員配置方案,在活動(dòng)正式啟動(dòng)的1月13日和14日,立刻形成了有效的熱點(diǎn)覆蓋。
2、由藍(lán)光集團(tuán)和四川省郵政局共同出資,用3天時(shí)間完成設(shè)計(jì),兩天搶印了10萬(wàn)份含郵資的“免費(fèi)感恩明信片”。明信片與“感恩墻”同步推出,利用各宣傳點(diǎn)的龐大客流,吸引市民自由領(lǐng)取填寫(xiě)。
3、藍(lán)光集團(tuán)和報(bào)社積極從群眾來(lái)電中尋找新創(chuàng)意。1月8日,某市民倡議組織義務(wù)信使,幫助市民簽寫(xiě)、投遞明信片。組辦方敏銳意識(shí)到該方案的“親民”特質(zhì),于是立刻從藍(lán)光集團(tuán)和郵政局、川航中抽派員工,又通過(guò)報(bào)紙面向社會(huì)公開(kāi)募集,迅速組建起一支125人的義務(wù)信使隊(duì)伍。
經(jīng)過(guò)短暫培訓(xùn),義務(wù)信使隊(duì)做到了服裝統(tǒng)一、操作統(tǒng)一和行為用語(yǔ)統(tǒng)一,提升了親和力和專(zhuān)業(yè)性形象。他們配合郵政局派出的移動(dòng)郵筒和郵政車(chē),定時(shí)到活動(dòng)點(diǎn)巡回收件,進(jìn)一步降低了活動(dòng)門(mén)檻,讓廣大市民更加積極地參與進(jìn)來(lái)。
4、川航以本公司各航線(xiàn)離蓉航班為單位,由乘務(wù)組面向旅客進(jìn)行講解宣傳和派送,有效地覆蓋了活動(dòng)同期在地面難以影響到的中高端商務(wù)人士,在更高的傳播層面上得到了非常良好的社會(huì)影響。
5、由報(bào)社會(huì)同各關(guān)系媒體繼續(xù)持續(xù)進(jìn)行高密度的追蹤報(bào)道,大大刺激了全川地區(qū)民眾的關(guān)注和響應(yīng),最終使得活動(dòng)效應(yīng)得到成倍增長(zhǎng),并波及重慶地區(qū)。后來(lái),因?yàn)槿罕姺错憦?qiáng)烈,組委會(huì)又追加印刷10萬(wàn)份明信片,其中就有8萬(wàn)份在四川二級(jí)城市投放,活動(dòng)取得了全面成功。
CSR策略的成功之道
藍(lán)光集團(tuán)成功運(yùn)作此次感恩活動(dòng),使企業(yè)形象得到了完美提升,尤其是在房地產(chǎn)企業(yè)普遍陷入公信置疑的今天,尤為難得。這次運(yùn)作也為中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CSR策略,開(kāi)展大型公益活動(dòng)提供了不少的啟迪:
1、和強(qiáng)勢(shì)媒體合作。
本次活動(dòng),四川本地強(qiáng)勢(shì)媒體《華西都市報(bào)》在10天內(nèi)連續(xù)推出20多版專(zhuān)題報(bào)道,帶動(dòng)全川(主要是二線(xiàn)城市)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)及平面媒體也同步跟進(jìn),形成了全面的立體傳播,能量驚人。
2、選準(zhǔn)公益主題。
本次活動(dòng)的公益主題鮮明感人,推出時(shí)間恰到好處,大大增加了市民關(guān)注度和追捧興趣,非常有利于參與單位的企業(yè)品牌形象傳播。
3、開(kāi)放合作,吸引關(guān)聯(lián)單位加盟,體現(xiàn)分工價(jià)值,分?jǐn)倛?zhí)行成本。
藍(lán)光集團(tuán)和《華西都市報(bào)》采取開(kāi)放合作,聯(lián)合川航、郵政、銀行一起參加,充分發(fā)揮出這些企業(yè)在宣傳渠道,發(fā)行渠道和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì),保障了工作“緊湊而和諧”,不僅節(jié)約時(shí)間,也節(jié)約大量資金。同時(shí)也說(shuō)明,這些單位的公關(guān)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)日臻成熟,大家沒(méi)有貪大求全,而是“取長(zhǎng)補(bǔ)短”,各自選擇本單位擅長(zhǎng)的舞臺(tái)表演,充分利用各自資源優(yōu)勢(shì),通過(guò)分工協(xié)同放大了合力效果。
4、含蓄而老練的操作手法。
藍(lán)光集團(tuán)深知公益活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生明顯的品牌放大效果,有利于提升企業(yè)形象的美譽(yù)度。因此,他們?cè)诓僮髦惺趾?。從最初在幕后支持,到后期站到臺(tái)前表演,藍(lán)光集團(tuán)始終強(qiáng)調(diào)市民是活動(dòng)的主角,把自己定位于參與服務(wù)的志愿者,反而贏得更多的尊重。
活動(dòng)期間,連續(xù)的新聞報(bào)道為藍(lán)光集團(tuán)進(jìn)行了鑲嵌式廣告宣傳,達(dá)到了最理想的品牌形象傳播效果。比如活動(dòng)期間例行報(bào)道的感恩事件中,有一個(gè)讓筆者印象深刻:某藍(lán)光業(yè)主,夫妻倆都是民航員工,因?yàn)榫o急飛行任務(wù)臨時(shí)出差,只好把孩子撂在家里,藍(lán)光事業(yè)部的客服人員聞?dòng)嵑?,主?dòng)上門(mén)照顧小孩。這個(gè)事例將活動(dòng)主題背景、主辦單位的品牌形象等要素融洽地糅合在一起,非常具有感染力。試想,如果這些文字不是出現(xiàn)在公益活動(dòng)的新聞中,而是出現(xiàn)在藍(lán)光集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的廣告版位上,廣大讀者是否有感動(dòng)的閱讀體驗(yàn)?zāi)?
5、管理團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)和執(zhí)行效率。
本次活動(dòng)的很多技術(shù)工作,在活動(dòng)開(kāi)始前就有了完整規(guī)劃和預(yù)案。當(dāng)媒體吸引到市民關(guān)注后,管理團(tuán)隊(duì)慢慢出牌,每一張都恰到好處,精確地控制了活動(dòng)走向和市民情緒,再次證明了細(xì)節(jié)決定成敗的道理。
2015年春節(jié)前,金六福酒聯(lián)合新浪微公益、知名公益人士鄧飛等多方力量共同發(fā)起“全家福行動(dòng)”大型社會(huì)公益活動(dòng),旨在號(hào)召全民春節(jié)回家,與家人拍張全家福,呼吁大家關(guān)注團(tuán)圓。活動(dòng)于2015年1月18日在青島正式啟動(dòng),一直持續(xù)到2015年3月8日。
活動(dòng)中,在線(xiàn)上通過(guò)微博、微信等平臺(tái),開(kāi)展了全家福照片征集、展示活動(dòng)。而在線(xiàn)下,“全家福行動(dòng)”依托在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展240多場(chǎng)的“幸福大篷車(chē)”活動(dòng),將演藝、產(chǎn)品品鑒、品牌傳播有機(jī)結(jié)合,在金六福的核心市場(chǎng)――三、四線(xiàn)城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn),實(shí)現(xiàn)與核心消費(fèi)者的面對(duì)面溝通,不僅有效傳播了金六福的品牌形象,更有效拉動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo),提升了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)氛圍。
從品牌層面來(lái)看,“全家福行動(dòng)”是繼“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”之后又一成功的春節(jié)公益主題活動(dòng),成為了金六福品牌資產(chǎn)的重要組成部分,進(jìn)一步提升了金六福品牌形象。從內(nèi)部組織來(lái)看,“全家福行動(dòng)”將金六福線(xiàn)上公關(guān)傳播與線(xiàn)下推廣活動(dòng)資源更加緊密、有機(jī)地結(jié)合起來(lái),收獲了更多深入縣級(jí)終端、直面消費(fèi)者的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
隨著大眾酒消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),金六福代表“福文化”的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越顯著,相比較其他白酒品牌,我們更容易貼近消費(fèi)者,更容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,擊中社會(huì)的痛點(diǎn),因此形成社會(huì)話(huà)題、更好地調(diào)動(dòng)社會(huì)各方優(yōu)質(zhì)資源。
2015年我們推行了精細(xì)化改革,創(chuàng)造了眾多酒行業(yè)的“第一”:我們的金網(wǎng)工程、我們開(kāi)展數(shù)千場(chǎng)的幸福酒館、我們的幸福大篷車(chē)都成為了行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。我們講“知行合一”,營(yíng)銷(xiāo)工作就是一個(gè)想象力和執(zhí)行力并重的工作,既需要大膽的想象、精密的活動(dòng)策劃,更需要系統(tǒng)性的執(zhí)行。由于線(xiàn)下覆蓋面廣,周期長(zhǎng),執(zhí)行難度相當(dāng)大。我們金六福年輕的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)斗中迅速成長(zhǎng),并不斷優(yōu)化活動(dòng)方案,高效推進(jìn)了金六福的精細(xì)化改革。
2015年是金六福精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的元年,2016年,我們將持續(xù)推進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)推廣上將會(huì)更注重線(xiàn)上傳播與線(xiàn)下推廣的有機(jī)結(jié)合,要讓話(huà)題落地,讓地推更有話(huà)題,讓話(huà)題在當(dāng)?shù)匕l(fā)酵,成為區(qū)域性熱點(diǎn),更好地傳播“幸福、溫暖”的品牌形象。
2016營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞
資源協(xié)調(diào)
金六福線(xiàn)下活動(dòng)主要是看資源的組織協(xié)調(diào),保證活動(dòng)環(huán)節(jié)的順暢。其中,最關(guān)鍵的在于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造,這涉及到很多系統(tǒng)性的工作,物料氛圍、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)引導(dǎo)等,這也是最體現(xiàn)執(zhí)行力的地方。金六福線(xiàn)上的傳播也注重與線(xiàn)下活動(dòng)有機(jī)協(xié)調(diào)配合。在統(tǒng)一的主題之下,將線(xiàn)上傳播的核心元素提煉出來(lái),將這些元素融入到線(xiàn)下活動(dòng)中進(jìn)行體現(xiàn),這勢(shì)必要求線(xiàn)上與線(xiàn)下相關(guān)人員之間充分地溝通,雙方資源互通有無(wú),利用線(xiàn)下的資源將傳播落地,同時(shí)調(diào)動(dòng)線(xiàn)上資源為線(xiàn)下活動(dòng)造勢(shì)。
在過(guò)去20年里,作為一種實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)目標(biāo)的企業(yè)戰(zhàn)略,公益推廣已經(jīng)變得越來(lái)越普及。
公益推廣可調(diào)動(dòng)企業(yè)資金、實(shí)物捐贈(zèng)或其他資源,提升大眾對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的了解和關(guān)注,或支持某個(gè)公益事業(yè)的籌資、參與或志愿者招募。經(jīng)過(guò)深思熟慮和良好實(shí)施的公益推廣活動(dòng),能夠有效改善大眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度,增加消費(fèi)者數(shù)量和銷(xiāo)售額,提升顧客忠誠(chéng)度。此外,還能很好地激勵(lì)員工和行業(yè)合作伙伴。
公益推廣通常關(guān)注以下溝通目標(biāo):
一通過(guò)展示具有激勵(lì)作用的統(tǒng)計(jì)數(shù)字和事實(shí)吸引人們對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注和重視。例如:宣傳美國(guó)每晚餓著肚子睡覺(jué)的兒童數(shù)量,每年被實(shí)施安樂(lè)死的小狗數(shù)量;分享人們或組織機(jī)構(gòu)在公益活動(dòng)中受益的真實(shí)故事,如貧困的中年男子終于得到人生中急需的第一副眼鏡;或是展示教育信息,如介紹健康懷孕的知識(shí)手冊(cè)。
一說(shuō)服大眾更多地了解公益事業(yè)。例如,他們可以學(xué)習(xí)如何上網(wǎng),訪(fǎng)問(wèn)Facebook上提供待收養(yǎng)寵物信息的主頁(yè),或索要相關(guān)的信息手冊(cè)。
一說(shuō)服大眾投入個(gè)人時(shí)間。例如,公益推廣活動(dòng)可吸引志愿者組織籌資咖啡會(huì)以支持癌癥護(hù)理事業(yè)。
一說(shuō)服大眾捐資。例如,公司可在網(wǎng)站一角設(shè)置欄目,向訪(fǎng)問(wèn)者介紹如何向動(dòng)物福利組織捐資,或是鼓勵(lì)購(gòu)物者捐款以支持掃除兒童文盲活動(dòng)。
一說(shuō)服大眾捐贈(zèng)非貨幣資源,如不再需要的眼鏡或衣物。
一說(shuō)服大眾參與公益活動(dòng),如參加籌資徒步活動(dòng)或簽名反對(duì)動(dòng)物試驗(yàn)。
近幾年來(lái),越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇擺脫非營(yíng)利組織,走上獨(dú)自經(jīng)營(yíng)公益事業(yè)的道路。下面三個(gè)案例分別來(lái)自于瑪莎百貨、通用磨坊公司和陸遜梯卡集團(tuán),這幾家公司的經(jīng)理向我們介紹了公益推廣活動(dòng)的成功要領(lǐng)。他們都建議,企業(yè)必須精心選擇一個(gè)可以與產(chǎn)品和公司價(jià)值聯(lián)系起來(lái)的社會(huì)問(wèn)題。這些經(jīng)理表示,企業(yè)選擇的公益事業(yè),應(yīng)當(dāng)是管理層能夠做出長(zhǎng)期承諾的,公司顧客和目標(biāo)市場(chǎng)高度關(guān)注的,能夠激勵(lì)企業(yè)員工而且最有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)媒體報(bào)道的公益事業(yè)。在開(kāi)發(fā)公益推廣計(jì)劃時(shí),企業(yè)必須在社會(huì)活動(dòng)和公司產(chǎn)品之間建立聯(lián)系,開(kāi)發(fā)合作伙伴,體現(xiàn)和保證公司品牌的能見(jiàn)度,找出衡量和跟蹤活動(dòng)成果的方法。
瑪莎百貨――從非營(yíng)利合作關(guān)系中獲取價(jià)值
2007年1月,英國(guó)著名連鎖公司瑪莎百貨啟動(dòng)了“A計(jì)劃”活動(dòng),這大概是英國(guó)有史以來(lái)最偉大最為公眾性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任平臺(tái)了。它提出的目標(biāo)是,成為全世界最具可持續(xù)性發(fā)展能力的大型零售企業(yè)。
此后,公司宣布了180項(xiàng)承諾,聲明要“抵制氣候變化,減少浪費(fèi),使用可持續(xù)型材料,公平貿(mào)易,以及幫助顧客實(shí)現(xiàn)更為健康的生活方式”。
從很多方面來(lái)說(shuō),瑪莎百貨公司和非政府組織的合作,目的是致力于解決那些“消費(fèi)者、企業(yè)甚至政府都無(wú)法獨(dú)立解決的大型問(wèn)題”。
在瑪莎百貨的倫敦總部進(jìn)行采訪(fǎng)時(shí),“A計(jì)劃”活動(dòng)主管理查德吉利斯和我們分享了公司參加的兩項(xiàng)合作活動(dòng)的背景以及學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)。這兩個(gè)活動(dòng)分別是麥克米倫咖啡募捐會(huì)以及瑪莎百貨公司和樂(lè)施會(huì)聯(lián)手推出的“衣物交換”項(xiàng)目。
這兩個(gè)活動(dòng)都標(biāo)志著瑪莎百貨公司在企業(yè)社會(huì)活動(dòng)方面的巨大轉(zhuǎn)型。吉利斯告訴我們:“過(guò)去,我們和慈善組織之間的關(guān)系是愛(ài)心式或者說(shuō)是反應(yīng)式的,活動(dòng)規(guī)模小,投入資金大?,F(xiàn)在,我們希望和慈善組織之間形成共生關(guān)系,通過(guò)合作為雙方都帶來(lái)真正的價(jià)值?!?/p>
全球最大的咖啡募捐會(huì)
1990年,麥克米倫癌癥援助中心在肯特郡的一家籌資委員會(huì)舉辦了咖啡社交會(huì),活動(dòng)參與者支付的飲料費(fèi)都捐獻(xiàn)給了該中心。麥克米倫癌癥援助中心是英國(guó)著名的慈善機(jī)構(gòu),其服務(wù)目標(biāo)是通過(guò)日常性、醫(yī)療性、情感性和財(cái)務(wù)性支持改善癌癥患者的生活。
從這些小型活動(dòng)開(kāi)始,每年一度的麥克米倫咖啡募捐會(huì)逐漸發(fā)展成這家機(jī)構(gòu)最大的草根籌資項(xiàng)目和全國(guó)性組織。2009年,麥克米倫咖啡募捐會(huì)首次開(kāi)始在英國(guó)尋找國(guó)內(nèi)贊助商。
瑪莎百貨顯然是個(gè)理想的選擇,這家公司的室內(nèi)咖啡廳是英國(guó)第三大連鎖咖啡廳。而且,其“A計(jì)劃”的目標(biāo)包括“幫助顧客投身于對(duì)他們具有重要意義的社會(huì)和環(huán)境事業(yè)”。
2010年,公司對(duì)世界最大的咖啡募捐會(huì)的贊助活動(dòng)正式啟動(dòng)。瑪莎百貨旗下的連鎖咖啡廳,對(duì)于那些喜歡和親友小聚,或是想通過(guò)購(gòu)物支持麥克米倫慈善項(xiàng)目的顧客來(lái)說(shuō),是一個(gè)非常理想的場(chǎng)所。2011年,公司繼續(xù)支持麥克米倫項(xiàng)目,從咖啡募捐會(huì)活動(dòng)當(dāng)日售出的每一杯咖啡中捐贈(zèng)50便士。在活動(dòng)之前的兩個(gè)月中,公司為每項(xiàng)咖啡消費(fèi)捐贈(zèng)10便士,對(duì)于顧客購(gòu)買(mǎi)的由麥克米倫基金會(huì)制造的紀(jì)念品,所有收入全部捐獻(xiàn)給該基金會(huì)。這些紀(jì)念品包括明星主廚推出的《糕點(diǎn)烤制》和設(shè)計(jì)精美的胸章。
麥克米倫基金會(huì)企業(yè)合作客戶(hù)開(kāi)發(fā)經(jīng)理弗朗西斯卡-因索爾(FrancescaInsole)表示,瑪莎百貨公司在店內(nèi)和網(wǎng)上推出的登記表對(duì)麥克米倫項(xiàng)目特別有幫助。這些登記表和相關(guān)的推廣活動(dòng)顯著提升了在瑪莎百貨店內(nèi)和店外參加咖啡募捐會(huì)活動(dòng)的總?cè)藬?shù)。
下面我們用兩個(gè)例子進(jìn)一步說(shuō)明。
(1)顧客激勛:凡在網(wǎng)上登記舉辦咖啡募捐會(huì)的人,除活動(dòng)策劃裝備之外還能收到一張瑪莎百貨公司的免費(fèi)咖啡券。
(2)2010年,圍繞利用瑪莎百貨志愿者日舉辦咖啡募捐會(huì)的事宜,公司組織了專(zhuān)門(mén)的媒體活動(dòng),由董事長(zhǎng)和麥克米倫基金會(huì)高級(jí)主管進(jìn)行商談。
這次合作為瑪莎百貨和麥克米倫都帶來(lái)了巨大的影響。吉利斯表示,對(duì)瑪莎百貨來(lái)說(shuō),與全球最大的咖啡募捐會(huì)合作的回報(bào)是店內(nèi)客流量的增加。
他說(shuō):“50便士的捐贈(zèng)雖然會(huì)降低我們的利潤(rùn),但這項(xiàng)活動(dòng)卻帶來(lái)了大量客流。它不但強(qiáng)化了我們和顧客之間的聯(lián)系,而且為麥克米倫基金會(huì)和瑪莎百貨公司創(chuàng)造了公關(guān)價(jià)值?!?/p>
吉利斯表示,對(duì)麥克米倫基金會(huì)來(lái)說(shuō),2010年瑪莎百貨公司通過(guò)銷(xiāo)售咖啡產(chǎn)品、胸章,以及員工和顧客的籌資活動(dòng),為基金會(huì)募集了40多萬(wàn)英鎊的資金。此外,合作雙方還實(shí)現(xiàn)了約50萬(wàn)英鎊的公關(guān)價(jià)值。
和樂(lè)施會(huì)的“衣物交換”活動(dòng)
在瑪莎百貨公司“A計(jì)劃”的承諾中,有一項(xiàng)是“通過(guò)合作幫助顧客重新使用或回收公司的產(chǎn)品和包裝”。
2008年1月,瑪莎百貨公司和樂(lè)施會(huì)的“衣物交換”活動(dòng)開(kāi)始試運(yùn)行。這項(xiàng)活動(dòng)不但大大推動(dòng)了公司承諾目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),創(chuàng)造了額外銷(xiāo)售,而且為樂(lè)施會(huì)的扶貧活動(dòng)募集了數(shù)百萬(wàn)資金。
在一年的活動(dòng)時(shí)間里,每個(gè)通過(guò)樂(lè)施會(huì)在英國(guó)和愛(ài)爾蘭740多個(gè)二手店捐贈(zèng)瑪莎百貨衣物的顧客,都可以獲得滿(mǎn)35返5英鎊的優(yōu)惠券,用于購(gòu)買(mǎi)瑪莎百貨公司的服裝、家居或美容產(chǎn)品。
吉利斯表示,由于頭六個(gè)月的活動(dòng)異常成功,雙方?jīng)Q定無(wú)限期延伸該項(xiàng)目。2010年9月8日,公司決定把活動(dòng)再推進(jìn)一步,鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)直接把舊衣物留在瑪莎百貨公司,美其名曰“衣柜大掃除日”盡管處理顧客留下的舊衣物牽扯到復(fù)雜的后勤工作,一開(kāi)始讓公司有些手忙腳亂,但瑪莎百貨很快就學(xué)會(huì)了如何有效應(yīng)對(duì)。如今,該項(xiàng)目已成為公司每年組織兩次的重要推廣活動(dòng)。
根據(jù)吉利斯的統(tǒng)計(jì),截至2011年9月,通過(guò)銷(xiāo)售捐贈(zèng)品和回收來(lái)的衣物,樂(lè)施會(huì)分別籌集到了670萬(wàn)英鎊和860萬(wàn)英鎊的資金。
與此同時(shí),對(duì)瑪莎百貨公司來(lái)說(shuō),消費(fèi)者大約使用了50%的贈(zèng)券和優(yōu)惠券。吉利斯表示,以前公司沒(méi)有參與公益推廣活動(dòng)時(shí),顧客使用優(yōu)惠券的比例還不到兩位數(shù),相比之下現(xiàn)在的表現(xiàn)簡(jiǎn)直可以用“驚人”來(lái)形容。而且,這項(xiàng)活動(dòng)的利潤(rùn)特別高,因?yàn)椤笆褂脙?yōu)惠券的顧客,其消費(fèi)額都超過(guò)了平均水平”。
對(duì)于考慮利用社會(huì)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)多面營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)管理者,吉利斯提供了以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)建議:
在開(kāi)發(fā)活動(dòng)時(shí),首先要有明確的商業(yè)目標(biāo),然后尋找慈善合作伙伴保證這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這樣,你最后一定會(huì)為企業(yè)和合作的慈善組織創(chuàng)造出更大的價(jià)值……
此外,合作關(guān)系與企業(yè)商業(yè)模式的配合也很重要。只有通過(guò)主題和顧客進(jìn)行互動(dòng),它們才能和企業(yè)的業(yè)務(wù)密切聯(lián)系在一起。
通用磨坊公司優(yōu)諾酸奶――建立平等、忠誠(chéng)和激情
在美國(guó),熟悉優(yōu)諾乳品的人可能很難相信,這家著名的酸奶公司曾經(jīng)是一個(gè)苦苦尋求身份推廣的品牌。
20世紀(jì)90年代初,通用磨坊公司的品牌經(jīng)理曾試圖通過(guò)綁定花樣滑冰、女子曲棍球甚至科幻電影《侏羅紀(jì)公園》的方式,吸引酸奶產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)――18-43歲的女性群體,但此舉并沒(méi)有取得成功。
該品牌參與支持國(guó)際著名公益推廣活動(dòng)的靈感,源自于1998年加州生產(chǎn)廠一群?jiǎn)T工的請(qǐng)求。他們向公司反映:“我們能否通過(guò)贊助‘抗乳癌義跑’的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品?”
公司管理層很快批準(zhǔn)了這個(gè)建議,并且對(duì)乳癌公益事業(yè)進(jìn)行了深入研究。公司推廣營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理貝瑞特-莫斯(BeritMorse)稱(chēng),經(jīng)過(guò)時(shí)間和事實(shí)的證明,這是一個(gè)“非常有效的關(guān)聯(lián)”。他們發(fā)現(xiàn),支持抵抗乳癌事業(yè)對(duì)優(yōu)諾乳品的目標(biāo)消費(fèi)者和零售合作伙伴具有很強(qiáng)的吸引力。
通過(guò)和一家抵抗乳癌組織的短期合作嘗試,通用磨坊公司最終選擇了與總部位于達(dá)拉斯的蘇珊科曼乳癌基金會(huì)建立合作關(guān)系。作為全球最大的由乳癌患者和積極分子組成的團(tuán)體,蘇珊科曼乳癌基金會(huì)自1982年創(chuàng)建以來(lái),已經(jīng)向乳癌研究事業(yè)以及社區(qū)健康教育活動(dòng)分別捐獻(xiàn)了6.85億美元和13億美元資金。
多年來(lái),優(yōu)諾乳品營(yíng)銷(xiāo)商一直通過(guò)與科曼基金會(huì)的合作來(lái)推廣產(chǎn)品。該品牌只用了三年時(shí)間就成為科曼“抗乳癌義跑”系列活動(dòng)的全美協(xié)辦贊助商,這是此項(xiàng)活動(dòng)的頂級(jí)贊助身份。優(yōu)諾乳品通過(guò)投資電視廣告、印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告,以及賽事取樣和組織公共活動(dòng)等方式,不斷為科曼基金會(huì)提供贊助支持。
對(duì)于這項(xiàng)包括100多次系列賽事在內(nèi)的活動(dòng)的支持,以及向科曼各地基金會(huì)的捐款,為優(yōu)諾乳品提供了與很多乳制品經(jīng)銷(xiāo)商合作的機(jī)會(huì),通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售有效鞏固了公司的零售業(yè)務(wù)。
在這些活動(dòng)中有一個(gè)善因營(yíng)銷(xiāo)案例,即1998年推出的“瓶蓋募捐”活動(dòng)。每年的9月和10月,優(yōu)諾乳品會(huì)推出粉色瓶蓋的酸奶,消費(fèi)者每搜集并寄回這樣一個(gè)瓶蓋,公司就捐贈(zèng)10美分,達(dá)到預(yù)定的金額上限為止。2011年,優(yōu)諾乳品承諾通過(guò)此項(xiàng)活動(dòng)捐贈(zèng)200萬(wàn)美元。
為了讓乏味無(wú)聊的數(shù)據(jù)輸入顯得更有意義,公司允許消費(fèi)者在網(wǎng)上回收瓶蓋時(shí)說(shuō)明捐贈(zèng)目的。粉色瓶蓋引發(fā)的激情以及這場(chǎng)活動(dòng)建立起的消費(fèi)者社區(qū),在活動(dòng)網(wǎng)站上數(shù)萬(wàn)條致辭中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。
例如來(lái)自亞利桑那州尤馬市的瑞琪兒寫(xiě)道:“我想把這些錢(qián)捐給那些召集學(xué)校為乳癌患者籌資的女生?!眮?lái)自明尼蘇達(dá)州弗格斯福爾斯市的托尼寫(xiě)道:“我的媽媽正在和乳癌抗?fàn)?,是她的做法鼓?lì)我開(kāi)始搜集瓶蓋的,謝謝你們?!?/p>
此外,優(yōu)諾乳品還大力支持消費(fèi)者為企業(yè)傳播口碑,具體做法包括關(guān)注“瓶蓋募捐”的Facebook主頁(yè)(每增加一位關(guān)注人公司承諾捐贈(zèng)10美分,達(dá)到5萬(wàn)美元上限為止),更新Facebook狀態(tài)為企業(yè)相關(guān)信息(如“我在為‘瓶蓋募捐’活動(dòng)搜集粉色優(yōu)諾酸奶瓶蓋!”或“我在為媽媽/姐姐/朋友/阿姨……收集粉色優(yōu)諾酸奶瓶蓋!”)
莫斯表示,雖然活動(dòng)結(jié)果表明,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與網(wǎng)上回收而不是直接郵寄遇到了一些阻力(受訪(fǎng)者稱(chēng)人們更喜歡采用后一種方式),但初步結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)回收活動(dòng)也能實(shí)現(xiàn)同樣的目的。
13年來(lái),優(yōu)諾乳品通過(guò)開(kāi)展各種捐贈(zèng)活動(dòng),一共為科曼基金會(huì)提供了3000多萬(wàn)美元的資金支持。對(duì)于這家公司來(lái)說(shuō),參與此項(xiàng)公益活動(dòng)帶來(lái)的積極影響是顯而易見(jiàn)的。“抗乳癌義跑”活動(dòng)中搭售的廣告以及“瓶蓋募捐”活動(dòng)帶來(lái)的影響,在9月和10月持續(xù)不斷地推動(dòng)著公司銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。此外,消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的熱情也可以從“抗乳癌義跑”的參加人數(shù)的增長(zhǎng)上得到反映(2010年參加人數(shù)為160萬(wàn)),每年顧客寄回的瓶蓋數(shù)量多達(dá)數(shù)千萬(wàn)個(gè)。
推廣營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理莫斯是這樣總結(jié)通用磨坊公司優(yōu)諾乳品的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的:
?尋找那些可以和你分享品牌或企業(yè)價(jià)值觀的合作伙伴。
?聯(lián)合那些愿意和你一起合作,能夠從企業(yè)的角度開(kāi)發(fā)公益活動(dòng)的伙伴。
?承諾保持始終如一的長(zhǎng)期合作關(guān)系。
?承諾的贊助要兌現(xiàn),準(zhǔn)備好用兩倍的贊助費(fèi)支持活動(dòng)。
?要有突破精神,永遠(yuǎn)不要低估偉大創(chuàng)意的影響力。
?目標(biāo)明確,印象深刻;確保你的活動(dòng)能為顧客留下難忘的回憶。
?主動(dòng)尋找消費(fèi)者,不要指望消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)關(guān)注企業(yè)。
?充分利用企業(yè)的支持者,如消費(fèi)者、顧客、合作伙伴和員工。
學(xué)會(huì)自我展現(xiàn),找到新的消費(fèi)者目標(biāo),用相關(guān)的方式擴(kuò)展企業(yè)活動(dòng)(注意不要用標(biāo)新立異的不同方式)。
亮視點(diǎn)眼鏡公司――創(chuàng)造差異點(diǎn)
成立于1988年的“同一視界”基金會(huì),是一家受陸遜梯卡集團(tuán)贊助的眼保健慈善機(jī)構(gòu),其服務(wù)目標(biāo)是為北美和發(fā)展中國(guó)家有需要的人提供免費(fèi)的視力保護(hù)和眼鏡。陸遜梯卡集團(tuán)是全球領(lǐng)先的眼鏡產(chǎn)品制造商,在世界各地?fù)碛?000多家眼鏡和太陽(yáng)鏡零售店,其中包括著名的亮視點(diǎn)眼鏡公司。
格雷格-哈爾(GregHare)是“同一視界”基金會(huì)的執(zhí)行主管,在談到公益推廣活動(dòng)的結(jié)構(gòu),以及為企業(yè)帶來(lái)的影響、價(jià)值和收益時(shí),他是這樣說(shuō)的:
“在公益推廣領(lǐng)域,亮視點(diǎn)眼鏡公司和‘同一視界’基金會(huì)鼓勵(lì)顧客向有需要的人捐贈(zèng)現(xiàn)金與用過(guò)不久的眼鏡。我們?cè)谕茝V材料(包括文字和網(wǎng)站材料)中對(duì)顧客說(shuō):‘請(qǐng)把您的眼鏡和墨鏡捐贈(zèng)給他人,幫助我們繼續(xù)在全球范圍內(nèi)的門(mén)診工作。通常,人們?cè)谖覀兊脑\所得到的往往是他們一生中的第一副眼鏡?!?/p>
“自1988年以來(lái),已經(jīng)有200多萬(wàn)副眼鏡被收集、回收并交付到‘同一視界’基金會(huì)在發(fā)展中國(guó)家的患者手中。對(duì)現(xiàn)金捐贈(zèng)的要求表明,陸遜梯卡集團(tuán)承擔(dān)了‘同一視界’基金會(huì)95%以上的成本支出,因此捐獻(xiàn)活動(dòng)可以直接把眼鏡交到需要者的手中。”
“‘同一視界’基金會(huì)需要陸遜梯卡集團(tuán)員工的直接參與。因?yàn)槊總€(gè)人配鏡的處方不同,組合各異,這些眼鏡必須通過(guò)訓(xùn)練有素的志愿者親手交付給用戶(hù),這就需要我們的員工付出精力和專(zhuān)業(yè)服務(wù),同時(shí)也體現(xiàn)出這項(xiàng)活動(dòng)的特別之處。在亮視點(diǎn)眼鏡公司的2萬(wàn)名全球員工和陸遜梯卡集團(tuán)的6萬(wàn)名全球員工中,絕大多數(shù)都以某種形式參加了‘同一視界’基金會(huì)的活動(dòng)。(如在店內(nèi)、通過(guò)兩輛“視力大篷車(chē)”、通過(guò)社區(qū)推廣活動(dòng)以及在發(fā)展中國(guó)家的眼科診所為患者提供服務(wù)。)通過(guò)‘同一視界’基金會(huì),我們的員工和公司形成了一致的情感訴求,這一點(diǎn)對(duì)于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常重要?!?/p>
“面對(duì)提供相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,亮視點(diǎn)眼鏡公司選擇通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)自己的差異點(diǎn)。雖然成立‘同一視界’基金會(huì)是出于社會(huì)公益目的,我們關(guān)注這項(xiàng)活動(dòng)的發(fā)展是因?yàn)樗軒椭覀兘⑵鹨苑?wù)為核心理念的企業(yè)文化。參與‘同一視界’基金會(huì)活動(dòng)的員工會(huì)為公司感到自豪,愿意更長(zhǎng)久地為企業(yè)服務(wù)?!?/p>
“我們不斷擴(kuò)展‘同一視界’基金會(huì)活動(dòng),原因是這些活動(dòng)能提供非常好的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)會(huì)。試想一下,讓25個(gè)志同道合的成年人深入某個(gè)發(fā)展中國(guó)家兩個(gè)星期,面對(duì)隨時(shí)斷電、設(shè)備短缺、不合口味的食物和簡(jiǎn)陋的住宿條件,還要為1萬(wàn)多位當(dāng)?shù)鼗颊咛峁└哔|(zhì)量的視力檢查和配鏡服務(wù),有什么方式能比這種挑戰(zhàn)更能鍛煉員工的合作意識(shí)、靈活性、創(chuàng)造性和保持積極態(tài)度的能力呢?在全球32個(gè)發(fā)展中國(guó)家的200個(gè)視力診所中,我們的團(tuán)隊(duì)想出了克服困難的種種合作方式。而且,這種學(xué)習(xí)經(jīng)歷以后可以滲入到他們的工作和生活中去。讓員工小組和當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校、老年活動(dòng)中心、養(yǎng)老院和收容所合作,每年為20多萬(wàn)人提供免費(fèi)的眼保健護(hù)理,有什么方式能比這種挑戰(zhàn)更能鍛煉他們多樣化服務(wù)的能力呢?”
“對(duì)于亮視點(diǎn)眼鏡公司來(lái)說(shuō),建立專(zhuān)業(yè)的員工團(tuán)隊(duì)是一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)收益。通過(guò)‘同一視界’基金會(huì)的活動(dòng),我們?yōu)楣ぷ髻x予了更加高尚的意義,這樣就不會(huì)讓員工感到自己只是一個(gè)‘賣(mài)眼鏡的’。為有視力障礙的人提供眼鏡可以馬上為他們的人生帶來(lái)改善,這是一個(gè)充滿(mǎn)感恩的奇跡時(shí)刻,患者們往往激動(dòng)得熱淚盈眶,熱情擁抱和親吻我們的員工,感謝他們‘打開(kāi)了自己的眼界’。毫無(wú)疑問(wèn),這種感受對(duì)我們的員工來(lái)說(shuō)也是相當(dāng)震撼和難忘的,公益活動(dòng)同時(shí)也打開(kāi)了他們的眼界,深化了他們對(duì)自身工作的認(rèn)識(shí)?!?/p>
“我們成立‘同一視界’基金會(huì)這樣一家公益性慈善組織,通過(guò)從供應(yīng)商、員工、顧客和各地基金會(huì)募資的方式,利用這個(gè)組織的活動(dòng)來(lái)改善企業(yè)慈善事業(yè)的‘成本收益比’。我們每年可募集約500萬(wàn)美元的資金和價(jià)值350萬(wàn)美元的產(chǎn)品,用來(lái)支持陸遜梯卡集團(tuán)支付基金會(huì)開(kāi)支和員工工資的承諾。(包括21位全職員工以及對(duì)公司每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握。)”
總而言之,適用于我們以及可供其他公司借鑒的原則包括以下幾點(diǎn)建議:
?把社區(qū)服務(wù)集中在企業(yè)的核心業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上。
?為員工提供親自參與公益活動(dòng)的機(jī)會(huì)。
?把活動(dòng)所有權(quán)推向地方。
?為活動(dòng)設(shè)計(jì)令人印象深刻的唯一性品牌。
?建立合作伙伴關(guān)系。
?制定、溝通和跟蹤活動(dòng)目標(biāo)?!?/p>
公益推廣活動(dòng)的潛在問(wèn)題
和大多數(shù)以推廣為目標(biāo)的社會(huì)活動(dòng)相同,企業(yè)參與公益推廣活動(dòng)也包括一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。在進(jìn)行相關(guān)決策和規(guī)劃時(shí),企業(yè)必須時(shí)刻留意這些風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)品牌可見(jiàn)度可能很低。大部分考慮積極投身于社會(huì)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理,感興趣的是如何確保在活動(dòng)中展示公司的品牌。但非營(yíng)利組織的合作企業(yè)往往有很多,跟它們混在一起結(jié)果只會(huì)讓你大失所望。實(shí)際上,在活動(dòng)宣傳冊(cè)和橫幅上密集排列的企業(yè)標(biāo)志中間勉強(qiáng)加上自己的商標(biāo),并不會(huì)為企業(yè)的品牌建設(shè)或關(guān)系建設(shè)創(chuàng)造多少價(jià)值。
在這個(gè)問(wèn)題上,成功的做法是在踐行公益使命的同時(shí),企業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)那些可獲取所需群體關(guān)注的活動(dòng)和策略要素。如前所述,在確定將抗乳癌事業(yè)作為其品牌的公益目標(biāo)時(shí),優(yōu)諾乳品并不滿(mǎn)足于成為科曼“抗乳癌義跑”活動(dòng)眾多贊助商中的一個(gè)。自從擔(dān)任該活動(dòng)的協(xié)辦贊助商之后,優(yōu)諾乳品馬上抓住機(jī)會(huì),一直承擔(dān)這一重要身份。這家公司之所以能夠得到科曼基金會(huì)的重視和稱(chēng)贊,原因就在于此。此外,優(yōu)諾乳品每年投資數(shù)百萬(wàn)美元,通過(guò)各種各樣的推廣和公關(guān)活動(dòng),以及和零售商聯(lián)合推出的具體活動(dòng),在比賽中積極展現(xiàn)自己的贊助商身份。
大多數(shù)推廣材料是短期性的。彩頁(yè)、宣傳單、公共服務(wù)宣言、新聞報(bào)道、特別事件,甚至T恤衫、水瓶或棒球帽,這些統(tǒng)統(tǒng)都是“曇花一現(xiàn)”的表現(xiàn)方式。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)思考的是能為企業(yè)活動(dòng)帶來(lái)長(zhǎng)期影響的推廣方式。培生集團(tuán)與啟躍項(xiàng)目合作的“破紀(jì)錄閱讀”活動(dòng),每年秋天都會(huì)讓兒童早教問(wèn)題的推廣達(dá)到。在一年當(dāng)中,培生基金會(huì)的網(wǎng)站可為感興趣的成年人提供接觸電子版經(jīng)典兒童讀物的機(jī)會(huì),還會(huì)向在線(xiàn)閱讀作品的兒童捐贈(zèng)一本實(shí)體書(shū)。
很難跟蹤總投資成本和推廣活動(dòng)帶來(lái)的回報(bào)。很多人都表示,難以跟蹤的不但包括企業(yè)在推廣活動(dòng)中獲得的成果,而且包括企業(yè)資源,特別是非貨幣捐贈(zèng)的實(shí)際支出數(shù)額(如員工時(shí)間、零售店空間等)。很多公益推廣活動(dòng)的目的是為了吸引大眾對(duì)于一項(xiàng)公益事業(yè)的了解和關(guān)注,這種活動(dòng)本身往往并不會(huì)馬上導(dǎo)致行為發(fā)生。因此,和行為變化或優(yōu)惠券使用量等可以進(jìn)行內(nèi)部跟蹤的指標(biāo)相比,這種活動(dòng)不但衡量成本更高,而且結(jié)果更加難以衡量。要衡量公眾的了解程度和關(guān)注水平的變化,除了需要付出大量成本之外,通常還要做更多的定量研究。對(duì)于公益活動(dòng)的衡量需求一直都是從業(yè)者經(jīng)常討論的話(huà)題,但研究預(yù)算不是不夠就是被隨意削減,因此很難得出可靠的結(jié)論。
這種方式需要時(shí)間和參與,而不是簡(jiǎn)單地投入資金。例如,寵物旅館在店內(nèi)收養(yǎng)中心投入大量資源,在很多活動(dòng)中在結(jié)賬臺(tái)收集捐款。公益推廣可為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)回報(bào),但和其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣,它們也需要企業(yè)投入財(cái)力、時(shí)間和精力。
推廣活動(dòng)很容易被復(fù)制,導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失。成功的公益推廣活動(dòng)往往會(huì)招致其他企業(yè)的模仿,寵物旅館的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Petco就是這樣,通過(guò)和地區(qū)性動(dòng)物收容所合作,在其店內(nèi)舉辦經(jīng)常性的寵物收養(yǎng)活動(dòng)。
開(kāi)發(fā)公益推廣活動(dòng)計(jì)劃
當(dāng)社會(huì)問(wèn)題已經(jīng)確定,公益推廣活動(dòng)已經(jīng)選好之后,或許此時(shí)要做的最重要的決定是確定是否需要合作伙伴。如果需要,企業(yè)必須找到合適的合作伙伴。接下來(lái),你們必須一起提前開(kāi)發(fā)活動(dòng)計(jì)劃,因?yàn)樗鼤?huì)涉及有關(guān)目標(biāo)受眾、核心信息、活動(dòng)要素和重要媒體渠道等一系列關(guān)鍵決策。
要保證這些決策的成功,最有效的方法是制定詳細(xì)的文件,在文件中為信息開(kāi)發(fā)、活動(dòng)元素設(shè)計(jì)和媒體渠道選擇提供引導(dǎo)。為此,可以做一份只有一兩頁(yè)長(zhǎng)的創(chuàng)造性摘要。它能確保包括外部合作伙伴在內(nèi)的所有團(tuán)隊(duì)成員,事先在目標(biāo)受眾、溝通目標(biāo),以及重要假設(shè)條件等方面取得一致意見(jiàn),從而避免在耗資不菲的正式開(kāi)放和溝通材料制作中犯錯(cuò)。為支持推廣活動(dòng)的開(kāi)發(fā),創(chuàng)造性摘要通常應(yīng)包括以下幾個(gè)部分。
(1)目標(biāo)受眾:這個(gè)部分是對(duì)目標(biāo)受眾的簡(jiǎn)單描述,其中包括預(yù)計(jì)規(guī)模、人口統(tǒng)計(jì)特征、地理分布特征、心理統(tǒng)計(jì)特征和行為變動(dòng)。
(2)溝通目標(biāo):這個(gè)部分說(shuō)明的是,基于所傳遞的溝通信息,企業(yè)希望目標(biāo)受眾了解、相信(感受)的內(nèi)容(事實(shí)、信息),或是希望他們出現(xiàn)的行動(dòng)(如做出捐贈(zèng)行為或通過(guò)社交媒體分享公益信息)。
(3)承諾收益:有些關(guān)鍵要素可激勵(lì)目標(biāo)受眾參與志愿者活動(dòng)或做出捐獻(xiàn),這個(gè)部分就是對(duì)這些關(guān)鍵要素的描述,即采用這些步驟會(huì)為合作雙方帶來(lái)哪些收益。
(4)影響時(shí)機(jī):西格爾和多納(SiegelandDoner)對(duì)影響時(shí)機(jī)的描述是:“它是指受眾對(duì)信息最為關(guān)注,最具反應(yīng)能力時(shí)的時(shí)間、地點(diǎn)和場(chǎng)合。”這條信息對(duì)于確定媒體渠道至關(guān)重要。
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)策略;促銷(xiāo)策略;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
一、福緣超市優(yōu)、劣勢(shì)分析
1.福緣超市的優(yōu)勢(shì)。(1)具有本地最大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和一流的購(gòu)物環(huán)境。一般說(shuō)來(lái)規(guī)模大的超市在價(jià)格上和數(shù)量上會(huì)占有優(yōu)勢(shì)。顧客對(duì)福緣超市購(gòu)物環(huán)境總體評(píng)價(jià)不錯(cuò)。調(diào)查資料顯示顧客對(duì)商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的評(píng)價(jià)好的占45.6%,評(píng)價(jià)一般的占52.6%,評(píng)價(jià)差的只占0.63%。(2)營(yíng)業(yè)時(shí)間最長(zhǎng)。福緣超市的營(yíng)業(yè)時(shí)間是從早上八點(diǎn)到晚上十一點(diǎn),平均比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多營(yíng)業(yè)三個(gè)小時(shí)左右。福緣超市全年無(wú)休,從小年開(kāi)始的一個(gè)星期是從早上七點(diǎn)營(yíng)業(yè)到晚上十二點(diǎn)。(3)福緣超市的食品衛(wèi)生有保證。福緣超市的商品質(zhì)量有保證,生鮮食品分類(lèi)很清楚,熟食、面包等需加工食品的銷(xiāo)售人員穿工作服、戴手套、口罩并持有衛(wèi)生防疫證。(4)福緣超市有自己的購(gòu)物班車(chē)。福緣超市有十九條路線(xiàn)的購(gòu)物班車(chē),每天都會(huì)定時(shí)出發(fā)接送顧客,為那些離超市較遠(yuǎn),交通不方便,購(gòu)物數(shù)量多,搬運(yùn)困難的顧客提供方便。(5)多個(gè)收銀臺(tái)和大型免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)。福緣超市共設(shè)了58組收銀臺(tái),大大提高了收銀速度,節(jié)省了顧客的時(shí)間。此外,福緣超市還有專(zhuān)門(mén)的大型免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)。
2.福緣超市的劣勢(shì)。福緣超市由于地區(qū)原因等,也存在著一些問(wèn)題。(1)福緣超市服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度不好,素質(zhì)不高,講話(huà)不是很禮貌。(2)福緣超市搞活動(dòng)的空間不大。(3)福緣超市的中高層管理干部的能力有限。
二、福緣超市現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略
(1)產(chǎn)品策略。福緣超市產(chǎn)品策略是選擇先進(jìn)入高檔位細(xì)分市場(chǎng),建立一種形象,再進(jìn)入低檔位市場(chǎng),配合互補(bǔ)產(chǎn)品,增大銷(xiāo)售量,同時(shí)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品,不僅在物質(zhì)上得到滿(mǎn)足,更大程度上是在精神上得到滿(mǎn)足。所以產(chǎn)品除了具有實(shí)用功能外,還要賦予其獨(dú)特的情感,使消費(fèi)者能真正體會(huì)到購(gòu)物的愉悅心情。福緣超市通過(guò)設(shè)立的熱線(xiàn)電話(huà)、服務(wù)信箱、提品相關(guān)資料、提供上門(mén)演示等方式向用戶(hù)提供售前服務(wù)。售中服務(wù)主要體現(xiàn)在非常舒適的購(gòu)物環(huán)境。而在服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)水平上,為顧客介紹商品質(zhì)量特點(diǎn)、用途、價(jià)格、使用方法需增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力。售后服務(wù)主要是送貨服務(wù)和安裝服務(wù)。(2)價(jià)格策略。一是會(huì)員制。福緣超市免費(fèi)為消費(fèi)者辦會(huì)員卡,使消費(fèi)者成為連鎖公司的會(huì)員。會(huì)員在價(jià)格上可以享受比非會(huì)員更大的折扣。會(huì)員每周都會(huì)收到印刷精美的福緣超市快報(bào),了解最新的商品信息。二是促銷(xiāo)定價(jià),抓住顧客的心。由于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平還是偏低,所以“驚爆價(jià)”、“特賣(mài)價(jià)”、“超值價(jià)”對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者還是很有沖擊力的。福緣超市的促銷(xiāo)商品定價(jià)一直貼近本地消費(fèi)者的心。福緣超市的促銷(xiāo)分為小檔期和大檔期兩種。小檔期會(huì)員制促銷(xiāo)商品的選擇以市場(chǎng)需求為主,價(jià)格真正做到有力度,毛利率幾乎為零,這一手段就是為了抓住顧客的心,提高企業(yè)形象;大檔期促銷(xiāo)商品選擇仍以市場(chǎng)需求為主,具有一定的敏感性,促銷(xiāo)商品屬于低利潤(rùn)商品,一般只加價(jià)10%左右。(3)促銷(xiāo)策略。一是與生產(chǎn)商家聯(lián)手,開(kāi)展“以舊換新”服務(wù)。福緣超市積極與商家聯(lián)系、商榷,最終提出了以舊換新的服務(wù),由商家來(lái)承擔(dān)舊貨處理的任務(wù),這樣就解決顧客的后顧之憂(yōu),從而打開(kāi)、擴(kuò)大家電市場(chǎng)。二是現(xiàn)場(chǎng)表演。對(duì)有特殊功能的產(chǎn)品,如豆?jié){機(jī)、削皮機(jī)等,福緣超市采用的促銷(xiāo)方式是在銷(xiāo)售時(shí)當(dāng)場(chǎng)向顧客展示其特殊的功能,并且讓顧客親自操作體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),讓顧客肯定其性能,從而引起消費(fèi)者的興趣,以至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。三是其它促銷(xiāo)手段。福緣超市還有一些其它的促銷(xiāo)手段,如免費(fèi)樣品派送、免費(fèi)品嘗、購(gòu)售點(diǎn)陳列、大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)、贈(zèng)品促銷(xiāo)等。
三、福緣超市的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議
(1)加強(qiáng)廣告推廣力度。福緣超市應(yīng)充分借助于廣告?zhèn)鞑?,影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,喚起消費(fèi)者的認(rèn)同,激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。電視廣告對(duì)當(dāng)前或?qū)?lái)的消費(fèi)行為影響很大,它尤其適用于新產(chǎn)品和日常生活用品的促銷(xiāo)。(2)積極舉辦主題展銷(xiāo)會(huì)。福緣超市在當(dāng)?shù)亻_(kāi)業(yè)到現(xiàn)在,還沒(méi)有舉辦過(guò)任何的主題展銷(xiāo)會(huì)。主題展銷(xiāo)會(huì)可以把福緣超市的商品以展覽的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者,給顧客一種品種豐富、價(jià)格便宜的感覺(jué),供需求者能夠一次性購(gòu)足所需??梢耘e辦智能洗衣機(jī)展銷(xiāo)會(huì)、保健鞋類(lèi)特賣(mài)會(huì),夏季流行時(shí)裝會(huì)、元宵食品展售會(huì)、情人節(jié)禮品專(zhuān)賣(mài)會(huì)等等,商品品種齊全,方便消費(fèi)者選購(gòu)。主題展銷(xiāo)會(huì)最好配合免費(fèi)抽獎(jiǎng)、即時(shí)開(kāi)獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、贈(zèng)品活動(dòng)等,效果會(huì)更佳。(3)進(jìn)行公益活動(dòng)贊助,回報(bào)社會(huì)。常言說(shuō)好心有好報(bào),公益活動(dòng)體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)心社會(huì)、關(guān)心人類(lèi)的美好形象。因此公益活動(dòng)贊助是十分高明的促銷(xiāo)手段,贊助促銷(xiāo)能夠成為新聞的焦點(diǎn),從而在公眾中引起強(qiáng)烈的反響,達(dá)到宣傳和促銷(xiāo)的目的。如贊助希望工程、重視環(huán)境保護(hù)等等。
參考文獻(xiàn)
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