旅游服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)精選(九篇)
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第1篇：旅游服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)范文
一、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)
作為一種高品位、高消費(fèi)、深寓文化內(nèi)涵的享受型特殊旅游活動(dòng)，企業(yè)可以通過獎(jiǎng)勵(lì)旅游來達(dá)到加強(qiáng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、激勵(lì)員工、塑造良好的企業(yè)文化、增進(jìn)企業(yè)與經(jīng)銷商還有客戶的關(guān)系、維護(hù)企業(yè)已有的銷售網(wǎng)絡(luò)和擴(kuò)大銷售渠道、樹立企業(yè)形象等目標(biāo)。獎(jiǎng)勵(lì)旅游主要有以下特點(diǎn)：
1、針對(duì)性獎(jiǎng)勵(lì)旅游主要是針對(duì)那些有能力并且愿意采取旅游的方式對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)的公司及企事業(yè)單位。在廣東,獎(jiǎng)勵(lì)旅游的目標(biāo)市場(chǎng)主要是有實(shí)力的外資企業(yè)還有一些大規(guī)模的國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè),獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象大多是對(duì)公司做出較大貢獻(xiàn)的員工、產(chǎn)品經(jīng)銷商以及企業(yè)品牌的VIP客戶。
2、創(chuàng)造性獎(jiǎng)勵(lì)旅游是一種創(chuàng)造性的旅游活動(dòng)，它必須創(chuàng)造與眾不同的體驗(yàn)才能給獎(jiǎng)勵(lì)旅游者留下難忘的經(jīng)歷。同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)旅游并非一種簡(jiǎn)單的提高接待標(biāo)準(zhǔn)的豪華旅游，而是要融入企業(yè)管理目標(biāo)的具有創(chuàng)意的旅游形式。
3、高端性一方面，獎(jiǎng)勵(lì)旅游的企業(yè)絕不允許把獎(jiǎng)勵(lì)旅游者當(dāng)作普通旅游者來接待。所以，獎(jiǎng)勵(lì)旅游無論在餐飲、住宿、交通、接待、游覽、娛樂等各方面的需求均體現(xiàn)出高檔次的特點(diǎn)。另一方面，由于獎(jiǎng)勵(lì)旅游需求的檔次高，加上獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)隊(duì)規(guī)模大、回頭客多，使得獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)公司可以獲得很高的經(jīng)濟(jì)效益。
4、文化性獎(jiǎng)勵(lì)旅游要求為企業(yè)提供“量身定做”的專業(yè)化產(chǎn)品，而且要將企業(yè)文化與理念盡可能的融入到整個(gè)活動(dòng)的計(jì)劃與內(nèi)容中，并隨著獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)的開展，企業(yè)文化能逐步體現(xiàn)出來。同時(shí)一些具體活動(dòng)的安排也要和公司的文化相符合，獎(jiǎng)勵(lì)旅游是富有濃厚人情味和深寓文化氣息的活動(dòng)項(xiàng)目，處處體現(xiàn)鮮明的企業(yè)文化。
二、廣東省獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)開發(fā)中存在的問題
通過選取廣東信譽(yù)較高的40家獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)公司進(jìn)行調(diào)查,問卷通過電話訪問、直接發(fā)放、委托獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)公司實(shí)習(xí)的同學(xué)代為發(fā)放三種形式發(fā)放，問卷的平均回收率為80%,經(jīng)嚴(yán)格審核回收的32份問卷都有效,有效率為100%,然后通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法對(duì)回收問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,得出廣東獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)的開發(fā)現(xiàn)狀。
1、政府支持不夠和缺乏市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制近年來廣東省的獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)在不斷發(fā)展，但政府政策支持還是不夠，重視也不足，沒有意識(shí)到廣東省作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省份，擁有數(shù)量最多的企業(yè)資源，加上受港澳文化的影響，自然而然形成了中國(guó)獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)發(fā)展的中心，一年兩次的廣交會(huì)吸引了世界各地的客商，給廣東注入了不同的文化內(nèi)涵；但是政府沒有把獎(jiǎng)勵(lì)旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的朝陽行業(yè)和特色行業(yè)來重點(diǎn)對(duì)待。此外，廣東省目前對(duì)提供獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)的企業(yè)沒有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏統(tǒng)一的行業(yè)管理模式，以致經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)等一系列的問題。
2、提供獎(jiǎng)勵(lì)旅游的產(chǎn)品形式單一雖然廣東近年來不斷在強(qiáng)調(diào)要發(fā)展建設(shè)旅游強(qiáng)省，推動(dòng)企事業(yè)單位開展獎(jiǎng)勵(lì)旅游、福利旅游。但據(jù)調(diào)查可知提供獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)的時(shí)間并不長(zhǎng),大部分不超過十年,很多提供服務(wù)的企業(yè)都是近幾年才逐漸涌現(xiàn)出來的。而且獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)公司設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品一般是舉行會(huì)議和游覽觀光,雖然業(yè)務(wù)考察和主題培訓(xùn)也有涉及,但比重比較?。▓D1）,所以形式單一。加上獎(jiǎng)勵(lì)旅游行程都是由獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)公司推薦給企業(yè)，企業(yè)本身參與較少，更加難以提供多樣化的適合企業(yè)的產(chǎn)品。
3、缺乏明確定位和企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)廣東獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)定位不明確，加上企業(yè)也缺乏獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，難以完全瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。在獎(jiǎng)勵(lì)旅游能帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)動(dòng)下，近年來廣東省各大中小型旅行社還有一些酒店等都競(jìng)相提供獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)，提供的產(chǎn)品缺乏明確的主題形式，缺乏獨(dú)特性，進(jìn)而提供同質(zhì)化的產(chǎn)品必然會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，以爭(zhēng)奪有限的客源，同時(shí)也難以滿足顧客追求獨(dú)特性獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)的需求，市場(chǎng)必然難以持續(xù)發(fā)展。
4、缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才由于獎(jiǎng)勵(lì)旅游是會(huì)展(MICE)的一個(gè)重要組成部分，所以獎(jiǎng)勵(lì)旅游專業(yè)的人才通常是由會(huì)展專業(yè)培養(yǎng)出來的，獎(jiǎng)勵(lì)旅游目前還沒有一套獨(dú)立的教育、培訓(xùn)體系。同北京、上海這些會(huì)展及獎(jiǎng)勵(lì)旅游教育相對(duì)發(fā)展較好的地區(qū)相比，廣東省會(huì)展相關(guān)專業(yè)教育有待提高，專業(yè)人才難以滿足獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)快速發(fā)展的需求。獎(jiǎng)勵(lì)旅游教育沒有引起高校和教育行政部的充分重視，設(shè)置相關(guān)課程的高校雖然逐年有遞增的趨勢(shì)，但還是比較少，加上社會(huì)上沒有相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。專業(yè)人才的缺乏，也在一定程度上制約了獎(jiǎng)勵(lì)旅游的發(fā)展。
5、營(yíng)銷方式有待創(chuàng)新如圖2所示,在提供的各種營(yíng)銷方式中,媒體廣告所占比重比較大。通過調(diào)查了解到,目前在廣東最普遍的是利用專業(yè)報(bào)刊雜志進(jìn)行宣傳,,還有一種很常用的方式就是熟人關(guān)系介紹。廣東省很多獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)公司也有通過介紹成功經(jīng)驗(yàn),介紹獎(jiǎng)勵(lì)旅游會(huì)給企業(yè)帶來的好處等直接上門推介的營(yíng)銷方法,但效果都不突出,而且只有很少的獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)公司通過參加旅游展會(huì)來宣傳自己。另外,根據(jù)訪談資料得出,各獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)公司的營(yíng)銷費(fèi)用都很少。廣東的獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)公司針對(duì)企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)旅游宣傳頻率也較小,很多獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)公司特別是一些小企業(yè)根本就沒有固定的宣傳計(jì)劃。
三、廣東省獎(jiǎng)勵(lì)旅游開發(fā)及營(yíng)銷策略
1、完善市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制和加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的重視作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，廣東省有毗鄰港澳的獨(dú)特地理優(yōu)勢(shì)，加上很多跨國(guó)企業(yè)落戶廣東，為獎(jiǎng)勵(lì)旅游的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)。我們應(yīng)該把獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)作為旅游業(yè)發(fā)展的新興產(chǎn)品和特色產(chǎn)品來重點(diǎn)抓、大力辦。此外，還要加強(qiáng)與政府部門的合作，來制定統(tǒng)一的行業(yè)管理體制和行業(yè)推廣方案，提高公眾對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)旅游的意識(shí)。同時(shí)，作為擁有深圳、珠海、汕頭三個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)的廣東，可以適度的調(diào)節(jié)稅收政策，以此來拉動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)旅游的發(fā)展。
2、提升獎(jiǎng)勵(lì)旅游企業(yè)實(shí)力，打造強(qiáng)勢(shì)品牌獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品不僅要有“獨(dú)”、“特”意識(shí)，而且應(yīng)該“惟我獨(dú)優(yōu)”、“惟我獨(dú)有”，融高端性、獨(dú)特性、創(chuàng)造性、文化性、趣味性與紀(jì)念性于一體。應(yīng)該在行業(yè)資源優(yōu)化整合的基礎(chǔ)上，成立一批專門經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)務(wù)的專業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)旅游公司，并打造出具有國(guó)際知名度的企業(yè)品牌。獎(jiǎng)勵(lì)旅游企業(yè)還要具有與客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的能力，從而打造企業(yè)獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。品牌的影響意義深遠(yuǎn)，越來越多的數(shù)據(jù)表明，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。沒有品牌就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，沒有品牌就沒有市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)是否擁有強(qiáng)勢(shì)品牌決定該企業(yè)在獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)的地位。獎(jiǎng)勵(lì)旅游本質(zhì)上是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，作為經(jīng)營(yíng)“文化”經(jīng)濟(jì)的旅游企業(yè)，自身要注重文化內(nèi)涵的建設(shè)，才能創(chuàng)建出名牌獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品和名牌獎(jiǎng)勵(lì)旅游企業(yè)。
3、培養(yǎng)獎(jiǎng)勵(lì)旅游人才，提升整體服務(wù)質(zhì)量在獎(jiǎng)勵(lì)旅游行業(yè)中，獎(jiǎng)勵(lì)旅游人才的專業(yè)能力對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)旅游順利實(shí)施起了非常重要的作用，我們可以通過校企合作模式來培養(yǎng)適應(yīng)廣東獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)發(fā)展的人才。學(xué)校根據(jù)企業(yè)需要的人才要求進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)人才培養(yǎng)。一方面使學(xué)生術(shù)業(yè)有專攻，可以適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)分工越來越細(xì)的發(fā)展趨勢(shì)；另一方面也能吻合學(xué)校培養(yǎng)人才的宗旨：就是學(xué)生能更快更好的融入社會(huì)。例如深圳大學(xué)的高爾夫?qū)W院和高爾夫企業(yè)保持著長(zhǎng)期的合作的模式。同時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)旅游服務(wù)企業(yè)也可以與學(xué)校合作培養(yǎng)人才，使獎(jiǎng)勵(lì)旅游人才更加專業(yè)化、國(guó)際化，從而在整體上來提高服務(wù)的水平和服務(wù)質(zhì)量。
第2篇：旅游服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)范文
【關(guān)鍵詞】旅游禮儀；禮儀形象；基本原則
在當(dāng)今旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，比拼旅游業(yè)服務(wù)者的職業(yè)素養(yǎng)、客戶關(guān)系的處理、職業(yè)形象設(shè)計(jì)、行業(yè)禮貌語言運(yùn)用等禮儀方面成為了主流，本文提出切實(shí)有效的旅游禮儀的基本原則，為我國(guó)禮儀不斷融入到旅游服務(wù)中提供科學(xué)的參考。
一、禮儀在旅游中的重要性分析
隨著近年來旅游企業(yè)的不斷完善，旅游設(shè)施等硬件設(shè)備已經(jīng)趨于完美。所以現(xiàn)階段旅游國(guó)家基本都是在旅游服務(wù)與質(zhì)量等方面進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而旅游禮儀是旅游服務(wù)的靈魂，好的禮儀一定程度上反映出旅游國(guó)家的精神風(fēng)貌。著名的希爾頓飯店就是靠微笑服務(wù)的禮儀管理讓客戶感受到上帝式的待遇。由此可見旅游人員的禮儀是一個(gè)比較重要的要素之一。
1.旅游服務(wù)者的禮儀形象可以反映旅游國(guó)家形象
旅游業(yè)的興衰與旅游國(guó)家是分不開的，旅游業(yè)是國(guó)家的窗口行業(yè)。旅游者大部分來自五湖四海，都是短期的了解某一地區(qū)，所以對(duì)于此國(guó)家地區(qū)的印象基本上是從旅游服務(wù)者的禮儀形象進(jìn)行評(píng)判。由此可見旅游服務(wù)這的禮儀形象可以反映旅游國(guó)家形象，不注意旅游服務(wù)者的禮儀修養(yǎng)的培訓(xùn)往往會(huì)對(duì)旅游國(guó)家造成很大的負(fù)面影響。
2.成功的禮儀形象會(huì)給旅游者帶來美的享受
旅游在本質(zhì)上來說是一種欣賞美的活動(dòng)。所以旅游不能離開審美活動(dòng)，旅游涉及到審美的所有領(lǐng)域，一切的形態(tài)。旅游者就是想通過旅游探尋各種事物的美感，從而達(dá)到精神上的愉悅。而旅游者不但將自然景觀作為審美客體，也將旅游禮儀作為審美的一部分。相對(duì)于旅游景觀來說，旅游禮儀可以通過旅游工作者的行為舉止當(dāng)中動(dòng)態(tài)的體現(xiàn)。旅游服務(wù)人員具有禮儀的微笑、風(fēng)度、打扮、語言的運(yùn)用不僅僅能夠帶動(dòng)起游客對(duì)自然的贊嘆，也可以喚醒游客內(nèi)心深處的情感力量，進(jìn)入更高層次的審美意境。由此可見，旅游禮儀能夠達(dá)到強(qiáng)化旅游者的審美感受，是旅游活動(dòng)的必要組成部分。
3.旅游禮儀的好壞決定旅游服務(wù)糾紛是否能夠有效解決
由于旅游涉及到了游客的衣食住行，讓所有的游客都達(dá)到滿意是不可能的，所以旅游服務(wù)的糾紛是不可避免的。如何處理好旅游服務(wù)的糾紛已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展必須要解決的問題。不論旅游糾紛的原因，在處理糾紛的過程中如果保持禮儀大國(guó)的形象，有理有據(jù)，不予任何旅游者爭(zhēng)吵是必要的。如果旅游糾紛責(zé)任在于我方，必須要求旅游服務(wù)人員進(jìn)行認(rèn)真的道歉，做好處理問題的姿態(tài)。如果責(zé)任在于游客，應(yīng)當(dāng)保持應(yīng)有的大方得體，做到耐心傾聽游客的訴求，禮貌的作出必要的解釋說明。和藹與風(fēng)度永遠(yuǎn)會(huì)打動(dòng)游客。無謂的爭(zhēng)吵只能是的旅游矛盾激化，違背了旅游服務(wù)之上的宗旨。禮儀修養(yǎng)可以有效的彌補(bǔ)。
二、基于禮儀的旅游服務(wù)特點(diǎn)研究
1.基于禮儀的旅游服務(wù)具有物質(zhì)性
這里的物質(zhì)性值得實(shí)在旅游服務(wù)過程中的各種硬件設(shè)備。物質(zhì)是旅游禮儀的基礎(chǔ)，是讓客戶滿意的最基本的要素，有了良好的物質(zhì)保證才能發(fā)揮出禮儀的優(yōu)勢(shì)。旅游的物質(zhì)包括了在旅游安排中的產(chǎn)品質(zhì)量與數(shù)量、規(guī)格與程序。所以基于禮儀的旅游服務(wù)也要有過硬的物質(zhì)保障，業(yè)務(wù)知識(shí)與服務(wù)技巧等多方面的支持。
2.基于禮儀的旅游服務(wù)更具有精神性
禮儀是旅游服務(wù)的軟實(shí)力，是旅游服務(wù)的靈魂所在。服務(wù)質(zhì)量主要靠的是禮儀修養(yǎng)的體現(xiàn)。旅游中的禮儀包括了服務(wù)客戶的意識(shí)、處理事務(wù)的態(tài)度、效率、服務(wù)人員的言行舉止等多種方面。
3.基于禮儀的旅游服務(wù)具有直接性
旅游服務(wù)直接面對(duì)的就是旅客，在服務(wù)的過程中旅游工作人員的禮儀姿態(tài)、行動(dòng)修養(yǎng)等都是直接的展現(xiàn)在服務(wù)對(duì)象面前的。旅游者能夠憑借服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等多種渠道感受到，有時(shí)是決定游客對(duì)本次旅游的基本認(rèn)識(shí)。如果沒有適當(dāng)?shù)难孕信e止，禮儀不周、言行過失等就會(huì)為旅客帶來不良的印象。
三、旅游禮儀在旅游服務(wù)中應(yīng)用的基本原則
根據(jù)以上對(duì)禮儀文化在旅游中的重要性分析，可以看到禮儀是旅游業(yè)不可忽視的重要因素。筆者結(jié)合多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下幾點(diǎn)旅游禮儀在旅游服務(wù)中應(yīng)用的基本原則。
1.真誠(chéng)原則
旅游者來自五湖四海，興趣愛好各有不一。而禮儀是最有效的情感表達(dá)方式。真誠(chéng)待人的服務(wù)宗旨，會(huì)打動(dòng)每一位游客。利用旅游服務(wù)者的微笑與得體的舉止為游客提供舒適的旅游環(huán)境。任何虛情假意，矯揉造作都會(huì)影響游客的興致，使得對(duì)旅游地區(qū)甚至國(guó)家產(chǎn)生厭惡。旅游公司在違背了禮儀美學(xué)的同時(shí)，也失去了穩(wěn)定的客源。
2.一致性原則
對(duì)于旅游企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)本著接待禮儀一致性的原則。對(duì)于所有的游客都能夠一視同仁。禮賓的所有過程都能夠保持同樣的優(yōu)質(zhì)水準(zhǔn)。無論是接待內(nèi)賓或者外賓，游客的身份有何種差異，旅游服務(wù)這都要保持滿腔的熱情，帶著平常心接待每一位客人。不能憑借游客的著裝等因素分別的對(duì)待，本著游客是上帝的服務(wù)理念，真誠(chéng)的有禮貌的對(duì)待每一位游客。保持較高的服務(wù)水準(zhǔn)，不能夠出現(xiàn)前松后緊的錯(cuò)誤做法。應(yīng)當(dāng)以周到的禮節(jié)讓游客乘興而來，盡興而走。
3.主動(dòng)性原則
在旅游接待客戶的過程中，禮儀行為應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)面帶微笑，接待過程中展現(xiàn)我國(guó)獨(dú)特的利益風(fēng)采。旅游服務(wù)人員要做到以下四點(diǎn)。即眼勤：要對(duì)游客的需求與困難及時(shí)的發(fā)覺，眼觀六路。對(duì)客戶的言行舉止、表情神態(tài)等準(zhǔn)確的判斷客戶是否滿意服務(wù)。對(duì)于合理的要求應(yīng)當(dāng)及時(shí)的滿足；嘴勤：要對(duì)游客的各種問題進(jìn)行回答，及時(shí)的詢問游客的需求。在景點(diǎn)主動(dòng)地介紹歷史文明，對(duì)于游客的詢問應(yīng)當(dāng)耐心的講解；手勤、腿勤：指的是旅游工作人員應(yīng)當(dāng)利用實(shí)際行動(dòng)幫助客人所遇到的問題。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的條件下，旅游業(yè)成為我國(guó)的朝陽產(chǎn)業(yè)。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)年接待國(guó)際旅客的數(shù)目將會(huì)趕超世界發(fā)達(dá)國(guó)家，成為世界第一旅游大國(guó)。我國(guó)地大物博，風(fēng)景秀麗為我國(guó)旅游業(yè)創(chuàng)造了天然的財(cái)富，但是要促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展，還要在旅游服務(wù)中重視旅游禮儀，從而提高我國(guó)旅游服務(wù)的水平。
參考文獻(xiàn)：
[1]蔣景萍.現(xiàn)代禮儀[M].清華大學(xué)出版社，2009.
第3篇：旅游服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)范文
1.1畬鄉(xiāng)豐富且獨(dú)特的旅游資源與廣闊的客源市場(chǎng)
畬鄉(xiāng)景寧作為全國(guó)最大的畬族聚集地及唯一的畬族自治縣，其獨(dú)特的畬族風(fēng)情游對(duì)國(guó)內(nèi)外游客具有很強(qiáng)的吸引力。游客接待量由2008年的102萬人次增長(zhǎng)到2012年的315萬人次，增長(zhǎng)了3.08倍；旅游總收入從2008年的4.2億元增加到2012年的13.06億元，增長(zhǎng)了3.09倍。
1.2成熟的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為此營(yíng)銷模式提供了基礎(chǔ)平臺(tái)
手機(jī)上網(wǎng)、移動(dòng)支付和移動(dòng)定位服務(wù)等豐富多彩的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用迅猛發(fā)展，正在深刻改變信息時(shí)代的社會(huì)生活。筆者相信，依托LTE、3G等新一代通信技術(shù)的發(fā)展，隨著芯片、智能終端的不斷完善，三網(wǎng)融合、兩化融合將深入推進(jìn)，終端將成為人類身體的一部分，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用將成為人類生活所不可或缺的部分。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、智能終端普及，以及云計(jì)算的大規(guī)模發(fā)展，必然會(huì)帶來畬鄉(xiāng)風(fēng)情游營(yíng)銷模式的變革。
1.3旅游者消費(fèi)心理和行為的轉(zhuǎn)變
一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民數(shù)量龐大，旅游消費(fèi)前景看好。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，2012年中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2300億元。龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民數(shù)量為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了消費(fèi)市場(chǎng)。二是受教育水平普遍提高，消費(fèi)指向發(fā)生改變。隨著旅游者受教育程度的普遍提高，旅游消費(fèi)行為往往比較自主，獨(dú)立性強(qiáng)，他們不僅需要了解信息，常常還要求作為整個(gè)營(yíng)銷過程中的一個(gè)積極主動(dòng)因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)其向往個(gè)性化服務(wù)和雙向互動(dòng)的特性。
2基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情游營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)
對(duì)旅游者推廣畬鄉(xiāng)風(fēng)情的旅游形象，提升景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情游的品牌知名度，培育多元化的客源市場(chǎng)，增加旅游者數(shù)量，促進(jìn)畬鄉(xiāng)風(fēng)情旅游產(chǎn)品的銷售，提升旅游者感知和提高畬鄉(xiāng)的旅游經(jīng)濟(jì)收益，就要充分利用移動(dòng)互聯(lián)這一前沿技術(shù)和旅游活動(dòng)對(duì)信息的高度依賴這個(gè)特點(diǎn)來構(gòu)建營(yíng)銷模型。
2.1基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的畬鄉(xiāng)風(fēng)情游營(yíng)銷模型
旅游者是旅游活動(dòng)產(chǎn)生的行為主體，是旅游行為產(chǎn)生的源頭，是旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)的對(duì)象，因此旅游者是營(yíng)銷的中心；旅游形象和旅游產(chǎn)品則是推動(dòng)旅游者產(chǎn)生旅游行為的源動(dòng)力，所以旅游形象和旅游產(chǎn)品是營(yíng)銷的重點(diǎn)；如何用旅游形象和旅游產(chǎn)品打動(dòng)旅游者，讓旅游者產(chǎn)生旅游行為，即運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)構(gòu)建的平臺(tái)則是營(yíng)銷的核心。因此，構(gòu)建基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的、以旅游者為中心的旅游形象和旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模型——MM-TIP模型(如下圖所示)。的營(yíng)銷和溝通平臺(tái)。M：Marketing表示市場(chǎng)營(yíng)銷，其涵蓋價(jià)格、成本、渠道和促銷等，是策略的主要部分。T：Tourist表示以旅游者為中心。I：TourismImage表示旅游形象。P：TourismProduct表示旅游產(chǎn)品。
2.2基于MM-TIP模型的畬鄉(xiāng)風(fēng)情游營(yíng)銷模式
根據(jù)MM-TIP模型，旅游者是營(yíng)銷模式的中心，旅游者的需求是營(yíng)銷的關(guān)鍵，旅游者主要有旅游信息查詢及定制、業(yè)務(wù)預(yù)訂及優(yōu)惠、體驗(yàn)及分享等多方面的需求。利用移動(dòng)互聯(lián)通信技術(shù)和智能終端設(shè)備，不僅能給旅游者提供詳細(xì)的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等相關(guān)信息，還能幫助旅游者策劃最合理的行程，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)貼身的導(dǎo)游服務(wù)，將旅游形象和旅游產(chǎn)品全方位地展示給旅游者。
2.2.1旅游信息服務(wù)營(yíng)銷對(duì)畬鄉(xiāng)風(fēng)情游形象塑造、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷，首要的任務(wù)是向旅游者提供信息查詢和定制。首先，旅游信息查詢服務(wù)：旅游者可以通過手機(jī)終端、PDA、上網(wǎng)本等移動(dòng)設(shè)備，主動(dòng)查詢有關(guān)畬鄉(xiāng)歷史、文化、娛樂和景點(diǎn)等各種信息。旅游公司也可通過移動(dòng)通信、信息、Push或短信方式為客戶及時(shí)提供飛機(jī)、火車或班車晚點(diǎn)、取消等情況的外部信息。其次，資訊訂制服務(wù)：旅游者可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行機(jī)票、車票、住宿、餐飲和旅游線路的預(yù)訂，還可以根據(jù)旅游者的需要提供個(gè)性化的定制服務(wù)。這方面的應(yīng)用如攜程無線、百度旅游等，已經(jīng)具備了良好的實(shí)用性和操作界面，畬鄉(xiāng)風(fēng)情旅游可以考慮在這方面進(jìn)行投入，開發(fā)旅游信息查詢和定制服務(wù)APP，既可以宣傳畬鄉(xiāng)風(fēng)情游，還能更好地滿足旅游者的實(shí)際需求。
2.2.2微博、微信和微電影及與其他渠道的整合營(yíng)銷微博、微信等新興媒體以其及時(shí)性、互動(dòng)性、自主性等優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)的宣傳平臺(tái)和傳播陣地，畬鄉(xiāng)風(fēng)情游可以運(yùn)用這些新興媒體和其他渠道整合進(jìn)行營(yíng)銷。第一，事件營(yíng)銷。舉辦“畬鄉(xiāng)三月三”“、烏飯節(jié)”“、畬鄉(xiāng)民俗運(yùn)動(dòng)會(huì)”等旅游推薦會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行畬鄉(xiāng)風(fēng)情旅游形象和旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷。第二，文化營(yíng)銷。開展畬族文化研討會(huì)；設(shè)計(jì)獨(dú)特的“畬山風(fēng)”歌舞風(fēng)情劇進(jìn)行巡回演出；刊出《畬山風(fēng)》打造畬鄉(xiāng)文化交流平臺(tái)；定期舉辦畬族服飾設(shè)計(jì)大賽、畬族民歌大賽、畬鄉(xiāng)風(fēng)情攝影大賽等活動(dòng)。第三，聯(lián)合營(yíng)銷。加強(qiáng)與文成、泰順、云和、遂昌等周邊旅游景區(qū)合作，大力推廣中國(guó)最美鄉(xiāng)村旅游線；聯(lián)合云縣和縉云等縣開通杭州旅游直通車，利用杭州旅游集散中心綜合平臺(tái)功能，形成營(yíng)銷合力；加強(qiáng)與上海、江蘇等長(zhǎng)三角目標(biāo)客源市場(chǎng)重點(diǎn)組團(tuán)社的合作聯(lián)系，借助外力推動(dòng)畬鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2.2.3移動(dòng)定位及數(shù)字地圖服務(wù)營(yíng)銷打造畬鄉(xiāng)風(fēng)情旅游網(wǎng)上三維數(shù)字互動(dòng)信息服務(wù)平臺(tái)，為旅游者和百姓的生活、工作、旅游和出行等活動(dòng)提供便捷的途徑，為企業(yè)、商家提供面向旅游者和市民的快速信息互動(dòng)通道，實(shí)現(xiàn)旅游商業(yè)信息、地圖查詢、黃頁查詢和促銷宣傳等活動(dòng)。建立定位導(dǎo)航和數(shù)字地圖綜合分析系統(tǒng)，并打通移動(dòng)定位導(dǎo)航數(shù)據(jù)庫(kù)、三維數(shù)字互動(dòng)信息服務(wù)平臺(tái)等三者間的數(shù)據(jù)接口，為旅游信息分析、旅游者行為分析、旅游產(chǎn)品消費(fèi)分析、景區(qū)客流量管理和旅游交通、食宿等綜合管理提供有力的數(shù)據(jù)支撐。
第4篇：旅游服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)范文
廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)地處我國(guó)沿海西南端，主要由南寧、北海、欽州、防城港四市和玉林、崇左兩個(gè)市物流中心“4+2”所轄行政區(qū)域組成。廣西北部灣旅游資源豐富，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出，且擁有良好的政策環(huán)境，這都為廣西北部灣旅游業(yè)的發(fā)展提供了便利。然而，旅游業(yè)作為服務(wù)依托型產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是旅游服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)。由于基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、人才缺乏、旅游資源開發(fā)不夠等原因?qū)е聫V西北部灣旅游服務(wù)總體水平低下，旅游服務(wù)方面存在諸多不足，主要體現(xiàn)在：旅游產(chǎn)品粗放，旅游服務(wù)項(xiàng)目不完善；區(qū)域內(nèi)各旅游城市間關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)性不足，旅游資源優(yōu)勢(shì)缺少互補(bǔ)，旅游合作服務(wù)程度低，尚未形成較為成熟的旅游券；旅游服務(wù)營(yíng)銷推廣力度不夠，區(qū)域旅游品牌構(gòu)建不力；旅游服務(wù)質(zhì)量有待提高，難以滿足個(gè)性化、多樣化的旅游需求。在此背景下，將電子商務(wù)引入廣西北部灣旅游業(yè)，利用電子商務(wù)范圍廣、個(gè)性化、便捷性、協(xié)調(diào)性、高效率等特性，創(chuàng)新旅游服務(wù)模式，提高旅游服務(wù)水平和旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，就具有十分重要的意義。
二、電子商務(wù)在旅游服務(wù)中的應(yīng)用
（一）服務(wù)對(duì)象
從服務(wù)對(duì)象的范圍來看，電子商務(wù)的全球性特點(diǎn)大大拓展了旅游服務(wù)的范圍，使地處我國(guó)沿海的廣西北部灣旅游企業(yè)能夠走出廣西，為全國(guó)、東南亞乃至全球范圍內(nèi)的游客提供旅游服務(wù)。從服務(wù)對(duì)象的屬性來看，旅游企業(yè)建立旅游網(wǎng)站既可直接面向旅游消費(fèi)者，也可與相關(guān)合作企業(yè)進(jìn)行信息共享與服務(wù)協(xié)作，如旅行社可通過網(wǎng)站將景區(qū)、航空、酒店、車船等相關(guān)企業(yè)整合在一起。從服務(wù)對(duì)象的群體特征來看，主要以大中城市的商務(wù)及休閑旅游客人為主，這一群體旅游消費(fèi)能力強(qiáng)，但地理位置上距北部灣較遠(yuǎn)，適合采用電子商務(wù)。旅游企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)的特性可廣泛、多渠道地收集消費(fèi)者需求信息，根據(jù)消費(fèi)者需求的多元化、細(xì)分化以及個(gè)性化的特性和旅游者的具體地理、風(fēng)俗、文化、習(xí)慣等設(shè)計(jì)旅游服務(wù)，開發(fā)出適應(yīng)各種需求的不同旅游服務(wù)組合，開展個(gè)性化服務(wù)、增值服務(wù)等特色服務(wù)項(xiàng)目。不斷創(chuàng)新和優(yōu)化旅游客戶管理方式，拉近旅游企業(yè)與客戶的距離，為顧客提供比傳統(tǒng)方式更方便、更快捷的服務(wù)，達(dá)到服務(wù)的最高理念，形成適合旅游業(yè)發(fā)展的客戶管理模式。
（二）服務(wù)內(nèi)容
1.信息提供
電子商務(wù)能夠準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)地為顧客提供有關(guān)旅游服務(wù)的詳盡信息，包括公司介紹、服務(wù)內(nèi)容、促銷活動(dòng)、常見問題解答等，以及客服與顧客網(wǎng)上互動(dòng)時(shí)的各種服務(wù)咨詢信息，極大地消除了消費(fèi)者之間的溝通障礙。電子商務(wù)通過虛擬景點(diǎn)全方位展示旅游產(chǎn)品，大大提高宣傳范圍和促銷效果；利用虛擬社區(qū)供旅游者交流旅游心得體驗(yàn)及旅游服務(wù)售后評(píng)價(jià)等，不僅增強(qiáng)了網(wǎng)站的吸引力、提高了客戶忠誠(chéng)度，也為其他旅游者提供了更多的借鑒信息，產(chǎn)生較強(qiáng)的帶動(dòng)示范效應(yīng)；提供信息分類和搜索引擎，幫助用戶更好地找到自己所需的商品，節(jié)省客戶時(shí)間和精力。
2.訂單處理
電子商務(wù)應(yīng)用于旅游業(yè)的主要交易模式是網(wǎng)上旅行預(yù)訂，如酒店、機(jī)票、旅游線路等通過網(wǎng)絡(luò)完成定制，既擴(kuò)大了旅游服務(wù)范圍、創(chuàng)新了旅游服務(wù)方式，又降低了訂單處理和客戶服務(wù)成本?；诼糜尉W(wǎng)站，旅游企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)快速地處理大批量的顧客訂單，從而準(zhǔn)確及時(shí)地滿足用戶的需求。在顧客下完訂單后，旅游企業(yè)可通過Email、即時(shí)通訊軟件與客戶在線聯(lián)系，將旅行時(shí)間、地點(diǎn)安排、旅行期間注意事項(xiàng)及可能發(fā)生的變數(shù)等信息及時(shí)準(zhǔn)確地告知顧客。顧客則可通過網(wǎng)站關(guān)注訂單物品的動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整個(gè)人狀態(tài)適用旅游企業(yè)的安排，全程掌握整個(gè)旅游活動(dòng)和保持愉悅輕松的心情，對(duì)旅游服務(wù)的滿意度大大提升。
3.支付與售后服務(wù)
支付的安全性與途徑和售后服務(wù)對(duì)顧客的忠誠(chéng)度也有著極大的影響。電子商務(wù)為旅游服務(wù)網(wǎng)上交易提供的多種支付方式，如貨到付款、銀行匯款、網(wǎng)上銀行、第三方支付、移動(dòng)支付等，給顧客付款和旅游企業(yè)快速回籠資金帶來極大便利，特別是網(wǎng)上支付方式的不斷普及，大大提高了旅游服務(wù)結(jié)算效率。另外，電子商務(wù)還可將旅游活動(dòng)結(jié)束后分散的游客重新聚合在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供售后服務(wù)，如通過旅游滿意度有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、服務(wù)建議，對(duì)旅游體驗(yàn)因服務(wù)不周受損害的顧客給予補(bǔ)償；為網(wǎng)站會(huì)員設(shè)置積分獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠票券發(fā)放，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，解決了傳統(tǒng)旅游售后服務(wù)缺失和持續(xù)性較差的問題。
（三）服務(wù)模式
旅游電子商務(wù)模式是指旅游企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下，如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的雙向溝通功能，向消費(fèi)者個(gè)人或者群體提品或服務(wù)，獲取利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。
1.B2C服務(wù)模式
B2C（BusinesstoCustomer）模式是目前旅游電子商務(wù)的主要服務(wù)模式，它是指旅游企業(yè)為網(wǎng)上旅行用戶提供在線產(chǎn)品和服務(wù)，參與者主要以旅游零售企業(yè)為主，如航空公司、酒店、旅游景點(diǎn)、車船企業(yè)以及旅行社皆可通過這一模式直接面對(duì)最終消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展在線營(yíng)銷活動(dòng)，為消費(fèi)者提供機(jī)票、門票的預(yù)定以及線路之間的價(jià)格比較等較為周詳?shù)穆糜畏?wù)，旅游者足不出戶就能獲得旅游商務(wù)網(wǎng)站提供的各種各樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
2.B2B服務(wù)模式
B2B（BusinesstoBusiness）模式是旅游企業(yè)對(duì)旅游企業(yè)之間通過專門的增值網(wǎng)絡(luò)、EDI的方式進(jìn)行包括商品交易、電子信息公布和網(wǎng)上洽談等商務(wù)活動(dòng)，其參與者是旅游企業(yè)及其他與旅游企業(yè)有頻繁業(yè)務(wù)往來的企業(yè)，還有那些為旅游企業(yè)提供服務(wù)支撐的非旅游類商家、機(jī)關(guān)或機(jī)構(gòu)等，這些企業(yè)之間使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和各類商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平成交易和服務(wù)。B2B不但實(shí)現(xiàn)了企業(yè)間相互協(xié)作構(gòu)建同盟，而且培育出了通過網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行消費(fèi)的客戶群。B2B模式是未來商務(wù)旅游的趨勢(shì)，加強(qiáng)各種途徑的合作是B2B未來網(wǎng)站發(fā)展的道路，如網(wǎng)站和企業(yè)、政府與國(guó)際企業(yè)、網(wǎng)站與網(wǎng)站等合作。
3.BBC服務(wù)模式
BBC（BusinesstoBusinesstoCustomer）模式是以B2C為基礎(chǔ)，B2B為重點(diǎn)，將兩個(gè)商務(wù)流程銜接起來，成為整合后的一種新模式。這一模式擁有大量各具特色的旅游服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)匯聚了眾多的旅游企業(yè)，能滿足消費(fèi)者不同的選擇。這種服務(wù)模式已經(jīng)不是單一的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式，也不是雙方的互動(dòng)協(xié)作模式，而是多方聯(lián)營(yíng)的復(fù)合型或混合型的電子商務(wù)模式，將在未來電子商務(wù)領(lǐng)域扮演越來越重要的角色。
三、廣西北部灣區(qū)域旅游電子商務(wù)服務(wù)模式
（一）“一站式”服務(wù)模式
“一站式”旅游服務(wù)是指只要旅行用戶有需求，一旦進(jìn)入某個(gè)旅游網(wǎng)站，所有的問題都可以解決，其實(shí)質(zhì)就是服務(wù)的集成與整合。目前流行的旅游電子商務(wù)平臺(tái)大部分都將重點(diǎn)放在前期服務(wù)信息提供環(huán)節(jié)，而傳統(tǒng)旅行機(jī)構(gòu)則只注重完成旅游過程中的服務(wù)，對(duì)交易過程中的導(dǎo)購(gòu)、交易后的售后等服務(wù)環(huán)節(jié)視而不見。要提高旅游服務(wù)綜合水平，旅游企業(yè)必須提高對(duì)“一站式”服務(wù)模式的重視。當(dāng)前，廣西北部灣已經(jīng)大力發(fā)展旅游電子商務(wù)，開發(fā)出各具特色豐富的旅游產(chǎn)品，但在旅游服務(wù)的全程性、各區(qū)域旅游企業(yè)之間協(xié)作性上較為欠缺，以致客戶在紛繁蕪雜的服務(wù)形式中很難快速搜尋到切合自身需要的服務(wù)。因此，各旅游服務(wù)相關(guān)企業(yè)應(yīng)該從服務(wù)的角度創(chuàng)新現(xiàn)行的服務(wù)體系，通過聯(lián)合或者委托等方式建立旅游電子商務(wù)系統(tǒng)，整合所有服務(wù)和產(chǎn)品并以友好的界面為客戶提供“一站式”服務(wù)，不斷滿足顧客行、吃、住、游、玩一體化的需求。建立起“一站式”服務(wù)后，能夠提高廣西北部灣旅游資源的利用效率，降低了旅游服務(wù)成本，促進(jìn)了整個(gè)旅游服務(wù)專業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)體系的完善；同時(shí)，也大大簡(jiǎn)化交易流程，為旅游者提供更多便利，增強(qiáng)用戶對(duì)旅游電子商務(wù)的信心，促進(jìn)旅游電子商務(wù)環(huán)境的良性發(fā)展。
（二）個(gè)性化服務(wù)模式
相對(duì)于傳統(tǒng)的跟團(tuán)旅游，現(xiàn)在越來越多的旅游愛好者偏向于自己定制個(gè)性化的旅游。因此，廣西北部灣旅游企業(yè)需要在旅游網(wǎng)站上提供交互式系統(tǒng)，供顧客進(jìn)行在線定制，這種服務(wù)模式是對(duì)旅游業(yè)務(wù)模式和服務(wù)提供方式的一種創(chuàng)新整合，能夠達(dá)到吸引更多的游客的目的。在“一站式”整合服務(wù)的基礎(chǔ)上，打造個(gè)性化服務(wù)，這將是廣西北部灣區(qū)域旅游服務(wù)模式的一個(gè)新的發(fā)展方向。北部灣區(qū)域擁有豐富的旅游資源，旅游企業(yè)必須好好利用自身資源，立足于廣西北部灣區(qū)域旅游市場(chǎng)，以網(wǎng)絡(luò)為載體和平臺(tái)，以我國(guó)日益擴(kuò)大的資助旅游散客為目標(biāo)人群，以其自助出游的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征為基礎(chǔ)，為他們提供包括住宿、交通、票務(wù)等信息在內(nèi)的在線咨詢和門票預(yù)訂等服務(wù)，并根據(jù)旅客需求進(jìn)行一對(duì)一的、有針對(duì)性的、具有明顯差異化特征的個(gè)性化旅游線路的在線定制服務(wù)。同事，隨著生存環(huán)境的變化而不斷創(chuàng)新產(chǎn)品組合和服務(wù)方式，以其獨(dú)特性和難以模仿性在同類旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。通過對(duì)廣西北部灣區(qū)域旅游市場(chǎng)的精細(xì)化操作，尋求一種新的業(yè)務(wù)模式和服務(wù)平臺(tái)，使其成為廣西區(qū)域旅游市場(chǎng)領(lǐng)先的自助游方案制定提供者，最終結(jié)點(diǎn)成面，輻射全國(guó)。
（三）團(tuán)購(gòu)服務(wù)模式
團(tuán)購(gòu)作為新興電子商務(wù)模式，近兩年得到了飛速發(fā)展并且日趨成熟。由于團(tuán)購(gòu)模式不僅滿足了旅游企業(yè)宣傳的需求又滿足了旅游者的低價(jià)需求，兩方面的共同作用勢(shì)必促成這種模式成為旅游行業(yè)的后起之秀，旅游行業(yè)引入團(tuán)購(gòu)服務(wù)模式也勢(shì)在必行。廣西北部灣區(qū)域旅游可以在具有一定的用戶黏性和一定的品牌優(yōu)勢(shì)后，考慮引入團(tuán)購(gòu)來拓寬其發(fā)展前景。團(tuán)購(gòu)服務(wù)可以與已有服務(wù)相互促進(jìn)；而且，通過“一站式”服務(wù)模式產(chǎn)生的良好效應(yīng)，廣西北部灣旅游網(wǎng)站勢(shì)必已經(jīng)與線下相關(guān)企業(yè)建立了良好的合作關(guān)系，能夠提升其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和與商家的議價(jià)能力。廣西北部灣可以立足本地特色，不斷拓寬服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)方式，通過迎合本土的需求來求得發(fā)展。尤其是在旅游淡季，通過廉價(jià)型的旅游團(tuán)購(gòu)商品吸引豐沛的客源，逐步成為廣西北部灣旅游業(yè)的一個(gè)新的營(yíng)銷渠道，均衡旅游淡季和旅游旺季的消耗市場(chǎng)，成為轉(zhuǎn)型期旅游業(yè)的助推器，從而達(dá)到保守旅游企業(yè)難以達(dá)到的效果。只要能不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，打造自身的品牌效應(yīng)，在不久的將來，旅游團(tuán)購(gòu)服務(wù)模式必定不僅僅只是扮演拾遺補(bǔ)缺的主角，或?qū)⒏膭?dòng)整個(gè)廣西北部灣區(qū)域旅游業(yè)市場(chǎng)的格局。
（四）移動(dòng)服務(wù)模式
移動(dòng)電子商務(wù)以其移動(dòng)性的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了旅游消費(fèi)者和旅游企業(yè)實(shí)時(shí)地進(jìn)行交流的目的。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，旅游消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取旅游服務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)信息。充分體現(xiàn)了以顧客為中心，能夠滿足顧客個(gè)性化、多樣化服務(wù)的需求，為顧客提供方便靈活高效的服務(wù)，更有利于提高顧客忠誠(chéng)度。這一服務(wù)模式也將成為未來旅游服務(wù)發(fā)展的主流，帶來極大地社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣西北部灣區(qū)域旅游通過移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，一方面通過客戶關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理，隨時(shí)隨地掌握客戶動(dòng)向，為客戶和供應(yīng)商合作伙伴的提供企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，通過增進(jìn)溝通來增加客戶數(shù)量，保持良好的合作伙伴關(guān)系，使得整個(gè)北部灣區(qū)域旅游業(yè)處于良好的外部環(huán)境；另一方面通過對(duì)在線訂單流和用戶的購(gòu)買意向的實(shí)時(shí)跟蹤，不斷對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行加工改造，及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握整個(gè)旅游電子商務(wù)各環(huán)節(jié)的運(yùn)作情況，有效地進(jìn)行調(diào)度和管理，從而使北部灣區(qū)域旅游業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中靈活應(yīng)變，保持高速發(fā)展。
第5篇：旅游服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)范文
關(guān)鍵詞：7Ps組合策略 信效度檢驗(yàn) 策略研究
1 概述
服務(wù)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷有著密不可分的關(guān)系，從本質(zhì)上講，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)過一定階段的發(fā)展形成了服務(wù)營(yíng)銷，因此，服務(wù)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有一定的促進(jìn)作用。首先，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的整體分析，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)形成了一門不可或缺的學(xué)科；從社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面分析，隨著近幾年服務(wù)業(yè)的突飛猛進(jìn)，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷單獨(dú)進(jìn)行研究分析已經(jīng)成為一種必不可少的發(fā)展趨勢(shì)。因此，服務(wù)業(yè)在整個(gè)社會(huì)發(fā)展中的重要性只增不減，它是與經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)呈正比關(guān)系的。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)業(yè)也逐漸成為了企業(yè)抓住機(jī)遇，努力發(fā)展的重要渠道。從以上可以看出，不管是何種方式為營(yíng)銷主題的企業(yè)，服務(wù)都是體現(xiàn)其價(jià)值的關(guān)鍵所在。旅行社企業(yè)作為服務(wù)營(yíng)銷企業(yè)的代表，突出反映了企業(yè)提供的除了旅游產(chǎn)品，更重要的是伴隨產(chǎn)品的服務(wù)，服務(wù)的價(jià)值甚至超過了旅游產(chǎn)品本身。
2 服務(wù)營(yíng)銷的7Ps組合策略
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略其中一個(gè)重要組成部分就是市場(chǎng)營(yíng)銷組合。最早這一概念是在1964年被美國(guó)哈弗大學(xué)教授尼爾?鮑頓采用[1]。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是滿足消費(fèi)者需求，合理分配企業(yè)資源，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。E.J.McCarthy首次對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素進(jìn)行歸類[2]。根據(jù)其特點(diǎn)他將市場(chǎng)營(yíng)銷因素歸為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四類。就是我們現(xiàn)在所說的4Ps組合。之后，BOOMS和BITNER又將人員、過程、過程顯示歸入其中，形成了7Ps組合。分別歸納為產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略、過程策略。
3 旅行社企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷理論國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
3.1 旅行社企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷國(guó)外研究狀況 隨著旅游業(yè)帶來越來越大的經(jīng)濟(jì)效益，管理學(xué)者們更加關(guān)注旅游業(yè)發(fā)展，旅游業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也投入到企業(yè)發(fā)展研究中，服務(wù)營(yíng)銷理念逐漸在旅游業(yè)中得到運(yùn)用。旅行社是伴隨旅游業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的，主要提供旅游服務(wù)，旅游服務(wù)營(yíng)銷在旅行社的運(yùn)用伴隨旅游業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展。1935年，F(xiàn).W.奧格威（英）著《旅游活動(dòng)》，對(duì)旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行研究，拉開了旅游服務(wù)營(yíng)銷的序幕。20世紀(jì)50-80年代之間，旅行社服務(wù)營(yíng)銷的研究主要分為兩大領(lǐng)域：宏觀政策與微觀市場(chǎng)。90年代后，市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論得到完善，市場(chǎng)營(yíng)銷成為一門獨(dú)立發(fā)展的學(xué)科，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)體系不斷完善。旅行社服務(wù)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)越來越強(qiáng)，主要在于理論運(yùn)用于實(shí)際經(jīng)營(yíng)上的推廣。旅行社根據(jù)7Ps理論，結(jié)合自己特點(diǎn)，進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。2005年后，旅游營(yíng)銷學(xué)成為一門比較成熟的學(xué)科，旅行社服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究也更加深入、實(shí)用性更強(qiáng)，考慮的因素也更加全面。
3.2 旅行社企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷國(guó)內(nèi)研究狀況 服務(wù)營(yíng)銷理念的缺乏、營(yíng)銷策略的不夠完善是導(dǎo)致目前我國(guó)旅游行業(yè)利潤(rùn)偏低的主要原因。造成旅游服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)功能單一的原因是旅行社對(duì)旅游服務(wù)的理解過于狹窄，加上很多旅行社為了獲取利潤(rùn)的最大化，又降低了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，造成了顧客不滿，滿意度降低，從而影響了旅行社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。基于國(guó)際旅行社企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)旅行社也更加重視服務(wù)營(yíng)銷策略的發(fā)展。就目前來看，我國(guó)旅行社服務(wù)營(yíng)銷理論基本沿用國(guó)外7Ps理論，但在實(shí)踐研究方面，學(xué)者也取得了一定進(jìn)展，主要研究趨勢(shì)為三大點(diǎn)“宏觀層面分析旅行社服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策、服務(wù)營(yíng)銷理論在提供特定產(chǎn)品的旅行社或區(qū)域旅行社管理方面的應(yīng)用研究、基于國(guó)內(nèi)旅行社發(fā)展新特征下的服務(wù)營(yíng)銷研究”。
錢正英（2011）從顧客關(guān)系維護(hù)、質(zhì)量管理、差異化服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)人員素質(zhì)方面探討了旅行社服務(wù)營(yíng)銷策略[3]；金明霞（2011）就提高旅行社服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究，提出從員工管理、服務(wù)創(chuàng)新、顧客期望管理等方面采取措施[4]。張?zhí)鸱f，劉睛（2013）從產(chǎn)品的定價(jià)、銷售渠道、促銷、有形展示、人員等不同方向進(jìn)行策略分析，論述了當(dāng)前旅行社發(fā)展形勢(shì)下可以采取的服務(wù)營(yíng)銷手段[5]；姜雨璐，王季云以旅行社的服務(wù)特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，建設(shè)了旅行社標(biāo)準(zhǔn)化管理機(jī)制，分析研究出一套提高旅行社服務(wù)水平的措施；杜志晶在其碩士論文中對(duì)顧客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的滿意度評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究，并制定了一套滿意指標(biāo)體系，這對(duì)相關(guān)的服務(wù)營(yíng)銷策略具有一定的指導(dǎo)意義。
4 某旅行社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理策略實(shí)證分析
4.1 調(diào)查問卷的信、效度檢驗(yàn)
4.1.1 問卷的信度檢驗(yàn)及結(jié)果分析。信度是指用相同方法對(duì)同一目標(biāo)采取重復(fù)實(shí)驗(yàn)所得到結(jié)果的相似程度。信度大致可分為跨形式的一致性的等值系數(shù)、跨時(shí)間的一致性的穩(wěn)定系數(shù)，跨項(xiàng)目的一致性內(nèi)在一致性系數(shù)三類。信度檢驗(yàn)分析方法有四種：重測(cè)信度法、復(fù)本信度法、折半信度法、α信度系數(shù)法。本文運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行問卷結(jié)果分析，采用α信度系數(shù)法進(jìn)行信度檢驗(yàn)。其公式為：α=（n/（n-1））*（1-（ΣSi2）/Si2），α系數(shù)評(píng)價(jià)的是量表中各題項(xiàng)得分間的一致性，屬于內(nèi)在一致性系數(shù)。通過研究發(fā)現(xiàn)，問卷各因素內(nèi)部α信度系數(shù)較高，且均超過0.969，說明問卷各因素內(nèi)部一致性較好，整個(gè)問卷的α信度也較高，表明整個(gè)問卷具有較好的信度。
4.1.2 問卷的效度檢驗(yàn)及結(jié)果分析。效度指有效性，用來衡量某種測(cè)量手段或者工具能夠測(cè)量出所測(cè)事物的準(zhǔn)確程度。根據(jù)其類型又可分為結(jié)構(gòu)效度、內(nèi)容效度和準(zhǔn)則效度三部分。其測(cè)量結(jié)果可以反映不同方面的反映效度，其分析方法也有很多種。以下為在調(diào)查問卷中最常用方法：準(zhǔn)則效度分析、單項(xiàng)和綜合相關(guān)效度分析和結(jié)構(gòu)效度分析。研究可以看出各因素間具有中等偏高的相關(guān)性，表明各因素間有一定的獨(dú)立性，且各因素與總體評(píng)分間也是中等偏高的水平，表明各因素能夠反映問卷總體情況，說明問卷設(shè)計(jì)是合理的。從主成分分析角度，可以看出提取量少的因子還能很好的解釋大部分方差，提取一個(gè)主成份又能很好的反映問卷情況，說明效度具有較高的可行性。
4.2 問卷發(fā)放及回收
4.2.1 樣本確定及發(fā)放地。本問卷選定為成都某旅行社企業(yè)川內(nèi)區(qū)域內(nèi)包括黃龍、九寨溝、稻城亞丁、峨眉山、樂山大佛等在內(nèi)的旅游景點(diǎn)作為調(diào)查區(qū)域，在每個(gè)旅游景點(diǎn)采取隨機(jī)抽樣方法，從成都某旅行社企業(yè)的游客中隨團(tuán)選取被試。
4.2.2 樣本發(fā)放數(shù)量及回收情況。本次問卷調(diào)查一共發(fā)
出500份，收回有效問卷464份，有效問卷回收率為92.8%。
4.3 問卷分析及結(jié)果說明 通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)回收和整理后：游客對(duì)某旅行社企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷滿意程度在一般到滿意之間的居多，屬于中等偏上水平，表明某旅行社企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷達(dá)到一定效果，但仍需要改善。從標(biāo)準(zhǔn)差可以看出，游客對(duì)每個(gè)分項(xiàng)下的滿意度差異情況，如產(chǎn)品策略下的標(biāo)準(zhǔn)差水平相對(duì)較低，表明游客對(duì)其產(chǎn)品策略滿意度分布較為均衡，某旅行社企業(yè)在這方面做得較好。從均值情況，對(duì)某旅行社企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷各方面總體效果從大到小進(jìn)行排序：過程策略、人員策略、有形展示策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略?？梢钥闯?，某旅行社企業(yè)在過程管理方面做得最好，而促銷及價(jià)格方面則做得不足，應(yīng)該考慮在這些方面調(diào)整策略，提高顧客滿意度。從標(biāo)準(zhǔn)差可以看出每個(gè)方面得到顧客認(rèn)可的穩(wěn)定性，標(biāo)準(zhǔn)差越大，表明越不穩(wěn)定，某旅行社企業(yè)就要考慮采取措施進(jìn)行改進(jìn)。
5 結(jié)論
該旅行社企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)的缺乏表現(xiàn)較為突出。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)旅行社并未將服務(wù)營(yíng)銷當(dāng)作其日常內(nèi)部管理上不可或缺的一部分，就導(dǎo)致了大多數(shù)旅行社在產(chǎn)品、觀念、人員素質(zhì)、服務(wù)等過程中不斷出現(xiàn)問題。同時(shí)，旅行社在組織單團(tuán)旅游方面，后天報(bào)價(jià)系統(tǒng)經(jīng)常制約著單團(tuán)顧客的需求，無法讓顧客得到滿足；在常規(guī)組團(tuán)旅游中，地接分銷商又經(jīng)常制約后天體系的健全和使用；對(duì)于商務(wù)出行，又存在后臺(tái)和前臺(tái)模式不夠清晰的缺點(diǎn)；在交通上也存在著產(chǎn)品內(nèi)部運(yùn)作需求、顧客導(dǎo)向以及對(duì)外擴(kuò)張的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)三者之間的平衡問題；在預(yù)定酒店的功能上，顧客對(duì)于數(shù)量的要求、酒店的檔次和客戶量之間的均衡問題也是目前值得關(guān)注的?；谝陨纤岬降膯栴}，加強(qiáng)前后臺(tái)系統(tǒng)功能之間的轉(zhuǎn)型、以戰(zhàn)略性增量為基礎(chǔ)，打破傳統(tǒng)，構(gòu)建出一個(gè)新的服務(wù)營(yíng)銷體系是解決問題的關(guān)鍵所在。
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[4]金明霞.談如何提高旅行社服務(wù)質(zhì)量[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2011，15：103.
第6篇：旅游服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)范文
【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;SWOT分析;4P理論
目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家旅游景區(qū)比較通用的做法。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2014年美國(guó)8700萬出國(guó)旅游消費(fèi)者中，有76%的消費(fèi)者是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取旅游信息并定制旅游服務(wù)產(chǎn)品的，當(dāng)年全美在線旅游業(yè)務(wù)總額達(dá)到1300億美元。截至2014年，我國(guó)與旅游行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到12000余家，同比增長(zhǎng)4%。越來越多旅游消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計(jì)自己的出行路線并定制所需的旅游服務(wù)產(chǎn)品，這對(duì)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力提出了更高要求，贏得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意味著贏得了旅游景區(qū)發(fā)展的美好未來。
一、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷SWOT分析
（一）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)（S）分析
一是營(yíng)銷效果更好。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播范圍更廣、傳播速度更快，幾乎不受時(shí)空限制。不同于電話、紙質(zhì)傳媒，網(wǎng)絡(luò)媒介可以將景區(qū)具有優(yōu)勢(shì)的旅游產(chǎn)品以圖片、視頻等方式迅速展示出來。特別是在社交媒體的支持下，旅游景區(qū)可以與旅游消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的雙向溝通和交流，從而大大提升旅游景區(qū)營(yíng)銷信息的傳播效率和效果。[1]二是營(yíng)銷成本更低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無需店面、也不需要派人常駐，加之旅游景區(qū)可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)開展各類促銷活動(dòng)，可以大大節(jié)省旅游景區(qū)營(yíng)銷成本。三是營(yíng)銷覆蓋面更廣。一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以將旅游景區(qū)資訊迅速傳遞給旅游消費(fèi)者，另一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以讓景區(qū)便捷地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從而吸引更多的外國(guó)游客，使景區(qū)營(yíng)銷覆蓋面更廣。四是進(jìn)一步優(yōu)化旅游交易時(shí)間和交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，旅游景區(qū)可以根據(jù)旅游消費(fèi)者信息為其提供個(gè)性化旅游服務(wù)產(chǎn)品，旅游消費(fèi)者也可以通過旅游景區(qū)提供的微博、微信平臺(tái)等提出自己的個(gè)性化需求，定制旅游服務(wù)產(chǎn)品，從而使雙方的交易時(shí)間和交易成本得到最大優(yōu)化。[2]
（二）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劣勢(shì)（W）分析
一是對(duì)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知度不夠。一方面許多旅游企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在偏差。長(zhǎng)期以來，基于對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的駕輕就熟，一些旅游企業(yè)對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心存疑慮，不愿意在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上投入更多資金與資源，進(jìn)而導(dǎo)致旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流于形式，如網(wǎng)站更新不及時(shí)、與旅游消費(fèi)者基本沒有互動(dòng)等等。另一方面旅游消費(fèi)者對(duì)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也心存疑慮。對(duì)于處于旅游信息劣勢(shì)地位的消費(fèi)者而言，他們可能更愿意相信來自親朋好友的推介信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息則持懷疑態(tài)度。二是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及配套建設(shè)不到位。目前我國(guó)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施及配套建設(shè)不盡如人意，極大程度削弱了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的魅力。如我國(guó)大部分旅游景區(qū)無法提供免費(fèi)WIFI，對(duì)早已習(xí)慣了無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者而言，其旅游體驗(yàn)滿意度會(huì)大大降低。特別是在許多年輕人高度依賴社交軟件、電子地圖等工具的情況下，這些基礎(chǔ)設(shè)施的缺失會(huì)導(dǎo)致他們無法享受到旅游景區(qū)提供的實(shí)時(shí)服務(wù)。三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平普遍偏低。我國(guó)旅游景區(qū)在如何結(jié)合旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求、提供個(gè)性化旅游服務(wù)產(chǎn)品方面基本處于空白狀態(tài)；在營(yíng)銷渠道建設(shè)、維護(hù)及處理傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道方面沒有實(shí)際舉措；對(duì)如何高效使用微信、微博等自媒體、社交軟件開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面沒有更好的想法，導(dǎo)致景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平低下。四是旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏。旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要大量復(fù)合型高端人才，這些人才不僅要懂營(yíng)銷知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還要懂得旅游消費(fèi)者心理，從而有針對(duì)性地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。從實(shí)際情況來看，我國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏：一方面是旅游景區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信心不足，不敢加大吸引優(yōu)秀人才加盟的資金投入力度，另一方面有些旅游景區(qū)仍然抱著“酒香不怕巷子深”的老觀念，不愿意在這方面進(jìn)行創(chuàng)新。景區(qū)所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只不過是做做樣子，營(yíng)銷水平根本無法得到保證，既培養(yǎng)不了人才，更留不住人才。[3]
（三）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)遇（O）分析
一是國(guó)家政策導(dǎo)向支持。隨著旅游經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，各級(jí)政府對(duì)旅游行業(yè)發(fā)展越來越重視。從中央政府到地方政府，都將旅游經(jīng)濟(jì)作為了拉動(dòng)內(nèi)需和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，在財(cái)政、金融、稅收等方面出臺(tái)了諸多優(yōu)惠政策。旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要內(nèi)容，理所當(dāng)然地會(huì)更加受到重視。二是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益成熟。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用讓旅游景區(qū)對(duì)旅游消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好的分析更加便捷、更加準(zhǔn)確，有利于景區(qū)提出更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略。第三方支付系統(tǒng)的日益成熟，有效提高了旅游景區(qū)和旅游消費(fèi)者的交易效率。三是可以大量吸引網(wǎng)民。截至2014年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.49億人，同比增長(zhǎng)2.1%，其中大部分網(wǎng)民屬于消費(fèi)能力較強(qiáng)的城鎮(zhèn)居民。因此，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得越好，意味著其在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握了更多的主動(dòng)權(quán)。換句話說，旅游景區(qū)積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，有利于提高景區(qū)在這些旅游消費(fèi)者中的知名度，進(jìn)而獲得旅游消費(fèi)者的“優(yōu)選權(quán)”。[4]四是讓旅游消費(fèi)者擁有了更多選擇。旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后，旅游消費(fèi)者得以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游咨詢的查詢和篩選，并定制自己想要的旅游服務(wù)產(chǎn)品。同時(shí)，通過旅游景區(qū)微信、微博、論壇等平臺(tái)，旅游消費(fèi)者可以獲得更多其他消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，并將其作為參考。相較于全部由旅游景區(qū)營(yíng)銷網(wǎng)站推介的資訊，由旅游消費(fèi)者提供的旅游體驗(yàn)更能得到消費(fèi)者信賴。如此，旅游消費(fèi)者在旅游目的地、旅游出行方式、旅游線路方面的選擇也越來越多。
（四）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)（T）分析
一是網(wǎng)絡(luò)安全度較低。網(wǎng)絡(luò)安全旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須直面的重要問題。伴隨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全問題也日益嚴(yán)重。旅游景區(qū)必須確保其營(yíng)銷網(wǎng)站不會(huì)受到黑客入侵或病毒攻擊，進(jìn)而保障企業(yè)和消費(fèi)者利益。如旅游消費(fèi)者擔(dān)心個(gè)人信息外泄會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生極為不利的影響等。消費(fèi)者的這種擔(dān)心并非杞人憂天，事實(shí)證明因消費(fèi)者個(gè)人信息外泄已經(jīng)極大程度影響了他們的工作與生活，一些不法分子甚至利用掌握的消費(fèi)者個(gè)人信息進(jìn)行詐騙，使許多消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益受損。二是法律體系不健全?；诰W(wǎng)絡(luò)這一新生事物的高速發(fā)展，我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)體系建設(shè)相對(duì)滯后。雖然國(guó)家一直致力于打擊網(wǎng)絡(luò)上的各種形式犯罪，但鑒于相關(guān)立法的缺失，國(guó)家打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪的效果并不好。如對(duì)第三方支付機(jī)構(gòu)、網(wǎng)上銀行的監(jiān)管就缺少行之有效的法律法規(guī)依據(jù)，這使得旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷困難重重。[5]三是網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)任重道遠(yuǎn)。在線下旅游營(yíng)銷中，旅游消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)的滿意度就不高，虛假宣傳、搭車收費(fèi)等問題一直受到消費(fèi)者質(zhì)疑。在線上旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于旅游消費(fèi)者對(duì)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較陌生，加之旅游企業(yè)良莠不齊，消費(fèi)者上當(dāng)受騙的事件也頻繁發(fā)生，大大削弱了旅游消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信心。因此，網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)迫在眉睫。四是旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳。主要是旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息量過大，而大多旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式單一，提供的服務(wù)質(zhì)量不高、特征不明顯等，導(dǎo)致旅游消費(fèi)者選擇困難。旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須加大與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)力度，不斷提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，努力創(chuàng)新企業(yè)品牌文化，幫助旅游消費(fèi)者做出正確選擇。[6]
二、基于4P理論的營(yíng)銷策略
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（Product)
旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須立足于景區(qū)資源提供能夠真正滿足旅游消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。目前喜歡在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)的大多為年輕人，他們有著鮮明的個(gè)性化特征。盡管網(wǎng)絡(luò)上的旅游資訊浩如煙海，但這些年輕的旅游消費(fèi)者只需輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)就可以輕易獲得所需信息。作為企業(yè)，要想在眾多的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中脫穎而出、獲得消費(fèi)者青睞，必須有效開發(fā)更多能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品。如旅游景區(qū)可以通過建立自己的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)或旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析方法，對(duì)每一個(gè)訪問網(wǎng)站或到景區(qū)游玩的旅游消費(fèi)者信息進(jìn)行分析，進(jìn)而有針對(duì)性地開發(fā)旅游產(chǎn)品。此外旅游景區(qū)不僅要在線上積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在線下景區(qū)管理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也要提供強(qiáng)有力的支撐，以及時(shí)滿足旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略（Price）
旅游景區(qū)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格過程中，必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者消費(fèi)心理，充分考慮消費(fèi)者利益。一般情況下，旅游消費(fèi)者都會(huì)對(duì)旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格作出自己的判斷，只有當(dāng)旅游產(chǎn)品成為能夠滿足其預(yù)期價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)真正認(rèn)同旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，否則就會(huì)被消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)比價(jià)篩選掉。需要指出的是，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須糾正“網(wǎng)絡(luò)價(jià)格就是比線下價(jià)格低”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，而是要比哪個(gè)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“線下營(yíng)銷更具針對(duì)性和個(gè)性化特征”。這就要求旅游景區(qū)在大數(shù)據(jù)技術(shù)分析支撐下，應(yīng)盡可能圍繞消費(fèi)者個(gè)性化需求來開發(fā)旅游產(chǎn)品，即旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賣的不僅僅是旅游產(chǎn)品，更有個(gè)性化的服務(wù)。在此情形下，旅游景區(qū)完全可以對(duì)不同消費(fèi)者收取不同的服務(wù)價(jià)格，以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略（Promotion）
一是精心創(chuàng)作旅游景區(qū)軟文。軟文在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的成功案例非常多，所起到的作用也非常大。旅游景區(qū)可以針對(duì)主要旅游消費(fèi)者喜好，結(jié)合景區(qū)特色有針對(duì)性地創(chuàng)作軟文，并將其投放到各大網(wǎng)絡(luò)媒體上。二是加大旅游景區(qū)在各大網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、門戶網(wǎng)站的廣告投放力度。當(dāng)前搜索引擎、門戶網(wǎng)站在網(wǎng)民日常生活中依然扮演著非常重要的角色，加大在搜索引擎、門戶網(wǎng)站的廣告投放力度，可以迅速提高旅游景區(qū)知名度。三是借助新型社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷。近年來，微博、微信等各種新型社交媒體迅猛發(fā)展，獲得了眾多網(wǎng)民的親睞。利用微博、微信等新型社交媒體開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具針對(duì)性，廣告投入也更精準(zhǔn)、更有效。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，微信營(yíng)銷的精準(zhǔn)率要比門戶網(wǎng)站營(yíng)銷的精準(zhǔn)率高出40%～50%。四是有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行一對(duì)一個(gè)性化產(chǎn)品推介。借助云計(jì)算等技術(shù)，大數(shù)據(jù)分析在旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所發(fā)揮的作用越來越重要，它可以準(zhǔn)確鎖定范圍更小的用戶群體，并分析出這些消費(fèi)者的旅游偏好，從而有針對(duì)性地推介旅游服務(wù)產(chǎn)品。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道（Place）策略
一是堅(jiān)持分銷渠道最大化。旅游需求具有明顯的同質(zhì)特征，同理旅游產(chǎn)品也具有批量生產(chǎn)特性。在很大程度上，旅游景區(qū)與最終消費(fèi)者之間的交流有時(shí)并不是必須的，此時(shí)要想讓旅游消費(fèi)者知曉景區(qū)、如何去景區(qū)以及了解景區(qū)主要旅游服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容，必須通過中間商推介來實(shí)現(xiàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)直銷、一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)可以提高景區(qū)營(yíng)銷的效益及消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，但這些推介方法成本過高，對(duì)旅游消費(fèi)者本身的素質(zhì)要求也非常高。依靠中間商進(jìn)行推介，不僅可以節(jié)省旅游景區(qū)資源，還可以方便普通旅游消費(fèi)者選擇。從這個(gè)意義上來看，中間商營(yíng)銷渠道越廣越好。二是應(yīng)努力延長(zhǎng)分銷渠道。旅游產(chǎn)品的異地性或國(guó)家間壁壘等問題始終存在，這需要有一個(gè)中間商能夠幫助旅游景區(qū)將旅游產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，并將其帶到景區(qū)。因此，旅行社等中間商的輻射范圍越廣越好。
作者:高麗紅 單位:蘇州市職業(yè)大學(xué)
【參考文獻(xiàn)】
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第7篇：旅游服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)范文
關(guān)鍵詞：旅游服務(wù)；貿(mào)易逆差；匯率；加拿大
文章編號(hào)：2095-5960（2014）03-0074-08；中圖分類號(hào)：F830；文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、研究背景
旅游服務(wù)貿(mào)易是國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的一種，是指一國(guó)或地區(qū)旅游從業(yè)人員運(yùn)用可控制的旅游資源向其他國(guó)家或地區(qū)的旅游服務(wù)消費(fèi)者提供服務(wù)并獲得報(bào)酬的活動(dòng)。目前，旅游業(yè)①是加拿大重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，旅游服務(wù)貿(mào)易一直是加拿大服務(wù)貿(mào)易收入的一項(xiàng)重要來源，然而加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支卻一直保持逆差的狀態(tài)。通過系統(tǒng)梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于旅游服務(wù)貿(mào)易收支的研究，可發(fā)現(xiàn)匯率與國(guó)民收入是最頻繁的解釋變量。那么加拿大出入境游客對(duì)于匯率和收入的變動(dòng)何者更為敏感？傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易理論是否適用于分析旅游服務(wù)貿(mào)易，實(shí)際有效匯率②波動(dòng)對(duì)加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支將產(chǎn)生何種影響，馬歇爾勒納條件是否成立？若成立，本幣貶值是否會(huì)改善一國(guó)的旅游貿(mào)易收支，是否存在J曲線效應(yīng)？本文從國(guó)際貿(mào)易理論的角度運(yùn)用理論模型和實(shí)證分析的方法，通過對(duì)上述問題的層層剖析，探究加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支的主要影響因素，并分析導(dǎo)致加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易長(zhǎng)期逆差的原因。圖1反映的是2001―2011年度加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易逐年逆差，并呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的狀況。
二、現(xiàn)有文獻(xiàn)與不足
學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游需求的研究大概開始于20世紀(jì)60年代，關(guān)于旅游服務(wù)貿(mào)易的研究大多集中在從需求、供給、匯率制度，危機(jī)事件等變量出發(fā)，探討旅游服務(wù)貿(mào)易的波動(dòng)原因以及旅游服務(wù)貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系。
然而徐文海（2008）[4]通過對(duì)旅游需求模型的綜述，發(fā)現(xiàn)需求模型也存在著諸多缺陷，即它將所有旅游目的地視為同質(zhì)對(duì)象，忽略了旅游產(chǎn)品的差異性（Papatheodorou，2001），同時(shí)需求模型也忽略了旅游服務(wù)貿(mào)易出口國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)以及這些國(guó)家的旅游目的地形象，口碑效應(yīng)①①肖麗娜（2008）在其博士論文中對(duì)旅游口碑營(yíng)銷做出如下定義：“是由個(gè)人或組織通過一定的方式， 不經(jīng)過明顯的第三方處理加工， 傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的旅游產(chǎn)品、旅游品牌、旅游企業(yè)、銷售者， 以及能使人聯(lián)想到上述對(duì)象的信息， 引起利益相關(guān)者的強(qiáng)烈注意并使其能加以宣傳的一種營(yíng)銷方式?！?旅游口碑效應(yīng)，又稱口碑營(yíng)銷，就是指通過旅游者以口口相傳的方式將旅游的有關(guān)信息傳遞給旅游者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人， 從而影響其旅游購(gòu)買決策的形成。 ，以及游客忠誠(chéng)度對(duì)于吸引旅游服務(wù)貿(mào)易流入方面所發(fā)揮的積極作用。Yoon和Uysal（2005）[5]對(duì)旅游者目的地的選擇與目的地形象和忠誠(chéng)度的相關(guān)性所進(jìn)行的研究，也從供給的角度證實(shí)了口碑效應(yīng)對(duì)于吸引旅游服務(wù)貿(mào)易流入的重要性。
關(guān)于匯率制度對(duì)旅游業(yè)服務(wù)貿(mào)易影響的研究中，張凌云、房蕊（2011）[6]指出由于外匯制度的更替和國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展具有階段性特點(diǎn)，匯率對(duì)國(guó)際旅游業(yè)的影響在各個(gè)時(shí)期具有不平衡性；趙東喜（2011）[7]實(shí)證表明2006―2010年入境旅游13個(gè)客源國(guó)中，外國(guó)人旅游總需求的匯率彈性小于觀光休閑旅游需求的匯率彈性，兩者都顯著為正但小于1。而以會(huì)議/商務(wù)、探親訪友、服務(wù)員工等為目的的入境旅游需求對(duì)匯率敏感度較小且不顯著，這不能完全由主流國(guó)際貿(mào)易理論解釋；鄧愛民（2011）[8]從出境旅游需求的角度，以中國(guó)1993―2010年的樣本數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，結(jié)果表明，中國(guó)存在以出境旅游人數(shù)作為被解釋變量，以收入水平和實(shí)際匯率為解釋變量的長(zhǎng)期均衡關(guān)系。從長(zhǎng)期來看，實(shí)際匯率的提高將會(huì)減少中國(guó)出境旅游人數(shù)。
總體而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)匯率對(duì)旅游需求以及旅游服務(wù)貿(mào)易方面都進(jìn)行了廣泛的研究，得到了許多有價(jià)值的結(jié)論，豐富了旅游與旅游服務(wù)貿(mào)易的研究?jī)?nèi)容。但在研究方法上，現(xiàn)有文獻(xiàn)多采用傳統(tǒng)線性回歸、描述統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析等分析方法，部分學(xué)者雖然采用了協(xié)整分析方法，但多采用靜態(tài)模型，沒有考慮變量的連續(xù)性問題，不能揭示匯率與旅游服務(wù)貿(mào)易收支之間深層次的動(dòng)態(tài)互動(dòng)機(jī)制；設(shè)計(jì)的旅游需求模型也忽略了旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性特征以及旅游目的地形象的重要性。而對(duì)于匯率變量的選擇上大多使用的是雙邊匯率或者名義有效匯率，并且從研究角度上來說，國(guó)內(nèi)極少有學(xué)者從外部均衡的角度研究匯率變動(dòng)對(duì)于旅游服務(wù)貿(mào)易收支的影響，比較有代表性的是李小牧（2006）[9]和李小牧，宋瑋瑋（2008）[10]，李慶雷[11]運(yùn)用開放宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究框架來研究影響中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易收支的宏觀經(jīng)濟(jì)變量、解釋變量涉及名義匯率、價(jià)格、收入等，但是在進(jìn)出口方程中只使用了OLS方法進(jìn)行了簡(jiǎn)單的一元回歸估計(jì)，降低了估計(jì)的準(zhǔn)確性。而就加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)行深入研究的國(guó)內(nèi)學(xué)者有何元貴（2005）[12]，何元貴（2007）[13]通過對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析得出加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易長(zhǎng)期處于逆差狀態(tài)以及旅游貿(mào)易伙伴過于集中等特點(diǎn)，并分析其發(fā)展過程中存在的問題及可能的原因，最后從貿(mào)易自由化的角度提出開拓新興旅游市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易逆差的扭轉(zhuǎn)會(huì)有很大貢獻(xiàn)。
三、基本假定與理論建模
加拿大出入境游客對(duì)于匯率和收入的變動(dòng)何者更為敏感？傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易理論是否適用于分析旅游服務(wù)貿(mào)易，實(shí)際有效匯率波動(dòng)對(duì)加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支將產(chǎn)生何種影響，馬歇爾條件是否成立；若成立，本幣貶值是否會(huì)改善一國(guó)的旅游貿(mào)易收支，是否存在J曲線效應(yīng)？對(duì)此，本部分將從影響加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易的結(jié)構(gòu)性變量的角度，進(jìn)行理論假定，并據(jù)此建立計(jì)量模型進(jìn)行實(shí)證設(shè)計(jì)。
（一）基本假定
假定1：加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)存在長(zhǎng)期的對(duì)數(shù)均衡關(guān)系，貿(mào)易收支的結(jié)構(gòu)性變量對(duì)收入的彈性為正，對(duì)匯率的彈性為負(fù)，且存在傳統(tǒng)貿(mào)易理論上的“J曲線”效應(yīng)。
假定2：加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支滿足馬歇爾-勒納條件，即匯率的進(jìn)出口彈性系數(shù)的絕對(duì)值之和大于1，加元貶值，有利于改善加拿大旅游服務(wù)貿(mào)收支。
假定3：加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支（包括出口、進(jìn)口）同時(shí)受到本國(guó)實(shí)際有效匯率、國(guó)外實(shí)際收入、本國(guó)GDP及本國(guó)實(shí)際收入的適應(yīng)性預(yù)期的影響。
（二）計(jì)量模型設(shè)定
本研究采用兩國(guó)局部均衡模型，即加拿大和其余世界國(guó)家（ROW），根據(jù)Rhomberg（1973）[14]，Magee（1975），Goldstein and Khan（1985），以及Rose and Yellen（1989）中假設(shè)的不完全替論，本研究假設(shè)國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅游目的地是不完全替代的，尤其是以文化和自然資源為吸引力的旅游目的地。根據(jù)Vogt MG（2008）[3]，K.，M.，Cheng（2012）采用的旅游需求模型，進(jìn)出口需求函數(shù)都是相對(duì)價(jià)格和實(shí)際收入的函數(shù)。本文在此基礎(chǔ)上加入供給層面的影響因素，即（出口方程中加入本國(guó)實(shí)際收入cgdp變量，進(jìn)口方程中加入外國(guó)實(shí)際收入rowgdp變量）。由于相對(duì)進(jìn)出口價(jià)格=名義匯×（商品產(chǎn)地物價(jià)指數(shù)/商品銷售地物價(jià)指數(shù)），因此進(jìn)出口相對(duì)價(jià)格實(shí)際上就是實(shí)際匯率的函數(shù)，于是一國(guó)的貿(mào)易收支就是實(shí)際匯率、本國(guó)的實(shí)際收入與貿(mào)易伙伴國(guó)組成的外國(guó)實(shí)際收入的函數(shù)。即tstb=f（reer，cgdp，rowgdp），其中reer=ep×/p，e為名義匯率。
加元貶值提高了加拿大游客出境游所消費(fèi)的國(guó)外旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，同時(shí)也降低了美國(guó)入境游客所消費(fèi)本地旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。假設(shè)美國(guó)出境旅游需求和國(guó)外入境旅游需求都不僅依賴于各自國(guó)家的國(guó)民總收入，同時(shí)旅游供給層面因素也會(huì)影響加拿大出入境的旅游需求。
建立在上述理論分析的基礎(chǔ)上，本部分將分別從加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易的出口、進(jìn)口以及凈出口的角度，設(shè)定分布滯后（ADL）計(jì)量模型，具體如下：
其中模型1和模型2即方程（1）和方程（2）為考察影響加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口和進(jìn)口變動(dòng)的影響因素，同時(shí)分別引入被解釋變量的滯后期，對(duì)其變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)的研究。變量tstx表示：旅游服務(wù)貿(mào)易出口即加拿大入境旅游的外匯收入；tstm表示：旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口即加拿大居民出境游的支出；reer表示：加拿大實(shí)際有效匯率；tstb表示：旅游服務(wù)貿(mào)易收支即根據(jù)K.，M.，Cheng（2012）[26]的處理方式，對(duì)出口與進(jìn)口的比值再取對(duì)數(shù)即得到tstb， cgdp表示：加拿大實(shí)際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值代表加拿大本國(guó)實(shí)際收入，rowgdp表示：外國(guó)實(shí)際GDP即加拿大主要貿(mào)易伙伴國(guó)的實(shí)際GDP。
（三）數(shù)據(jù)來源與處理
本文選取1986年第一季度至2012年第2季度的時(shí)間序列季度數(shù)據(jù)，其中（1）加拿大實(shí)際有效匯率（reer）是計(jì)算了27個(gè)經(jīng)濟(jì)體的多邊匯率而得到的，數(shù)據(jù)來源于國(guó)際清算銀行（BIS），由月度數(shù)據(jù)計(jì)算平均數(shù)的方式轉(zhuǎn)化為季度數(shù)據(jù)；（2）加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口（tstx），旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口（tstm）的數(shù)據(jù)，來自于加拿大國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，且經(jīng)過CPI調(diào)整指數(shù)調(diào)整，（3）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（cgdp）數(shù)據(jù)來源于加拿大統(tǒng)計(jì)局和國(guó)際貨幣基金組織（IMF）的IFS數(shù)據(jù)庫(kù)，是以加拿大名義GDP經(jīng)過GDP平減指數(shù)平減而得（2005=100）；（4）外國(guó)實(shí)際GDP（rowgdp）數(shù)據(jù)是經(jīng)計(jì)算獲得①①ROWGDP是由各國(guó)名義GDP用GDP 平減指數(shù)平減后，再以各國(guó)兌美元的雙邊匯率折算成美元后加總算得。由于歐元是1999年第一季度才被用來作為記賬貨幣，所以IMF未直接統(tǒng)計(jì)以歐元計(jì)價(jià)的法國(guó)和德國(guó)名義GDP，須由歐盟統(tǒng)計(jì)局獲得1986Q1-1998Q4的法國(guó)兌歐元匯率以及德國(guó)兌歐元匯率計(jì)算得1986Q1-1998Q4間以歐元計(jì)價(jià)的名義GDP. 。根據(jù)國(guó)際清算銀行在計(jì)算加拿大實(shí)際有效匯率時(shí)所采用的主要貿(mào)易伙伴國(guó)的貿(mào)易權(quán)重，與加拿大的貿(mào)易總量降序排列前六位的國(guó)家分別是美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本和澳大利亞。
在K.，M.，Cheng（2012）[26]的基礎(chǔ)之上，本文在研究收入變動(dòng)對(duì)于加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易影響時(shí)，將加拿大的實(shí)際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值作為加拿大居民實(shí)際收入（cgdp），將美國(guó)，英國(guó)，法國(guó)，德國(guó)，日本和澳大利亞即加拿大主要貿(mào)易伙伴國(guó)以美元計(jì)價(jià)的實(shí)際GDP值之和作為外國(guó)實(shí)際GDP（rowgdp）（各國(guó)GDP平減指數(shù)都選擇2005=100），原始數(shù)據(jù)來源于國(guó)際貨幣基金組織（IMF）的IFS數(shù)據(jù)庫(kù)，美聯(lián)儲(chǔ)官方網(wǎng)站（federal reserve system）以及歐盟統(tǒng)計(jì)局（Eurostat）。
四、模型估計(jì)與計(jì)量經(jīng)濟(jì)信息
（一）平穩(wěn)性檢驗(yàn)與描述性統(tǒng)計(jì)
對(duì)時(shí)間序列經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)作平穩(wěn)性檢驗(yàn)， 是為了保證方程的平穩(wěn)特性，本文采用ADF單位根檢驗(yàn)方法， 具體的檢驗(yàn)形式與不同顯著性水平條件下的臨界值如表1，表2所示：
（三）計(jì)量模型的經(jīng)濟(jì)信息如下：
1.關(guān)于加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口的影響因素分析中（見表3），由方程（1）的估計(jì)結(jié)果可知：第一，出口的實(shí)際有效匯率彈性為負(fù)（-0.5803），即加元每貶值1%，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口額就上升0.5803%，即加拿大入境旅游外匯收入上升0.58%。這可能是由于加元貶值，入境游客到加拿大旅游消費(fèi)需要花費(fèi)的成本更低，在其他旅游目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)不具有很強(qiáng)不可替代性的情況下，加元貶值的價(jià)格效應(yīng)促進(jìn)了加拿大入境旅游業(yè)的發(fā)展。第二，出口的實(shí)際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（cgdp）的彈性系數(shù)為正（0.4613），國(guó)外實(shí)際收入（rowgdp）彈性系數(shù)為正（12694），說明加拿大國(guó)內(nèi)實(shí)際收入每增加1%，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口額就會(huì)增加0.46%，而加拿大主要貿(mào)易伙伴國(guó)總收入所代表的國(guó)外實(shí)際收入每增加1%，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口額就會(huì)增加1.27%，即加拿大國(guó)民實(shí)際收入的提高及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來的環(huán)境等軟硬件設(shè)施的完善，從旅游供給增加的角度來說，推動(dòng)入境旅游業(yè)的發(fā)展，但是這個(gè)帶動(dòng)效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國(guó)外實(shí)際收入增長(zhǎng)即需求增長(zhǎng)所帶來的助推效應(yīng)。第三，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等供給層面因素帶來入境旅游業(yè)的發(fā)展是個(gè)長(zhǎng)期緩慢的過程。因此短期內(nèi)，影響入境旅游業(yè)發(fā)展的因素主要是需求層面的匯率因素和國(guó)外收入因素，而實(shí)證結(jié)果顯示，加拿大入境旅游對(duì)于收入的敏感性（1.2683）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于匯率的敏感性（-0.5803）。
2.關(guān)于加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口的影響因素分析中（見表4），由方程（2）的估計(jì)結(jié)果可知：第一，進(jìn)口的實(shí)際有效匯率彈性為負(fù)（-0.5811），即加元每貶值1%，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額就上升0.5811%，即加拿大出境旅游支出會(huì)上升0.5811%。這個(gè)結(jié)果可能是由于加元貶值，雖然一單位加元所能購(gòu)買的外國(guó)旅游商品和服務(wù)的數(shù)量下降，即出境旅游的成本上升，但是由于游客的預(yù)期效應(yīng)的存在，預(yù)期未來本幣貶值會(huì)刺激消費(fèi)者當(dāng)期的消費(fèi)，從而促進(jìn)了加拿大當(dāng)期出境旅游業(yè)的發(fā)展。第二，進(jìn)口的實(shí)際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（cgdp）的彈性系數(shù)為正（0.4625），國(guó)外實(shí)際收入（rowgdp）彈性系數(shù)為正（1.2683），說明加拿大國(guó)內(nèi)實(shí)際收入每增加1%，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額就會(huì)增加0.46%，而國(guó)外實(shí)際收入每增加1%，旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額就會(huì)增加1.27%，即加拿大居民實(shí)際收入的增長(zhǎng)會(huì)激發(fā)居民出境游的動(dòng)機(jī)，帶動(dòng)出境游的發(fā)展。第三，從需求層面因素來看，加拿大出境旅游對(duì)于收入的敏感性（0.4625）要小于對(duì)于匯率的敏感性（-0.5811）。
3.關(guān)于加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支的影響因素分析中（見表5），由方程（3）的估計(jì)結(jié)果可知；第一，加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口的實(shí)際有效匯率彈性為負(fù)（-1.3814）。表明，加元貶值1%，帶來旅游服務(wù)貿(mào)易收支改善1.38%。且由于匯率滯后期均不顯著，由此判斷“J曲線效應(yīng)”不存在。第二，加拿大居民實(shí)際收入（cgdp）的彈性系數(shù)為正（3.8281）大于國(guó)外實(shí)際收入（rowgdp）彈性系數(shù)（-1.4412）的絕對(duì)值，從需求層面考慮，加拿大居民實(shí)際收入（cgdp）對(duì)于出口的正向影響大于國(guó)外實(shí)際收入（rowgdp）對(duì)于進(jìn)口的正面影響，即對(duì)于入境旅游發(fā)展的影響大于出境旅游。即加拿大居民實(shí)際收入（cgdp）的增加會(huì)改善旅游服務(wù)貿(mào)易收支，這點(diǎn)與表3和表4中cgdp的彈性系數(shù)分析結(jié)果剛好相反，表3（0.4613），表4（0.4625），表3，表4中出口的本國(guó)實(shí)際收入彈性系數(shù)要小于進(jìn)口，因?yàn)槌隹诜匠讨屑幽么缶用駥?shí)際收入（cgdp）作為供給層面的影響因素，而進(jìn)口方程中加拿大居民實(shí)際收入（cgdp）則作為需求層面的影響因素。第三，國(guó)外實(shí)際收入（rowgdp）的彈性系數(shù)為負(fù)（-1.4412），雖然其回歸系數(shù)的絕對(duì)值比較大，但其符號(hào)為負(fù)，說明外國(guó)實(shí)際收入的增長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大加拿大的旅游貿(mào)易收支的逆差，惡化旅游貿(mào)易收支賬戶。
五、計(jì)量模型的進(jìn)一步討論
計(jì)量模型的進(jìn)一步分析，將分別構(gòu)建加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易的出口和進(jìn)口的VAR系統(tǒng)模型，考察相關(guān)變量的內(nèi)生性問題，并選擇將本國(guó)實(shí)際GDP與貿(mào)易伙伴國(guó)GDP作為外生變量，探究影響加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口以及貿(mào)易收支余額的各變量?jī)?nèi)部更深層次的關(guān)系，從動(dòng)態(tài)的視角探究如何改善加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易逆差。
（一）內(nèi)生變量VAR模型的系統(tǒng)穩(wěn)定性檢驗(yàn)
檢驗(yàn)原理：只有當(dāng)所有的單位根都位于單位圓內(nèi)時(shí)（即所有根的模的倒數(shù)小于1），VAR模型才是穩(wěn)定的。
收入外生化之后的出口VAR（1）系統(tǒng)估計(jì)的結(jié)果顯示：第一，各變量滯后一期的回歸系數(shù)均非常顯著，其中出口自身的一階滯后項(xiàng)回歸系數(shù)大于其余變量，說明加拿大入境旅游具有明顯的“口碑效應(yīng)”，即上一期入境游客的口碑效應(yīng)會(huì)很大程度上影響國(guó)際游客將加拿大作為旅游目的地的決定，梁濱（2006）[27]認(rèn)為正面旅游口碑是減少旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)最重要的信息渠道，并且會(huì)顯著影響國(guó)際游客對(duì)于目的地旅游商品和服務(wù)的消費(fèi)行為。而袁亞忠（2003）[28]指出口碑宣傳具有倍增效果，同正面口碑相比，負(fù)面口碑宣傳和倍增得更快、更頻繁。因此， 口碑宣傳對(duì)形成潛在旅游者對(duì)旅游地或企業(yè)的預(yù)期具有重要影響， 是決定潛在旅游者下一步旅游消費(fèi)行為的重要因素。白凱、郭生偉也通過實(shí)證分析得出， 旅游目的地形象和游客后續(xù)行為意圖中的重游意愿和口碑效應(yīng)之間有著正向關(guān)系。因此要注重利用正面口碑效應(yīng)，加強(qiáng)加拿大各大景點(diǎn)的宣傳力度，促進(jìn)入境旅游的發(fā)展。第二，實(shí)際有效匯率的一階滯后項(xiàng)的彈性為負(fù)（-0.33），即客源國(guó)潛在游客對(duì)于匯率下降的預(yù)期，會(huì)促進(jìn)入境旅游業(yè)的發(fā)展，即人們預(yù)期加元將要貶值，會(huì)提前到訪加國(guó)旅游，釋放其潛在的旅游潛能，促進(jìn)旅游服務(wù)貿(mào)易的出口。而滯后2期的匯率彈性為零，說明匯率預(yù)期只在短期對(duì)出口有促進(jìn)作用，與模型（1）的估計(jì)結(jié)果一致，也進(jìn)一步說明匯率不能作為長(zhǎng)期有效提升加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。第三，旅游貿(mào)易收支的滯后一期的彈性為-0.26，說明若上一期逆差有進(jìn)一步惡化的傾向，即上一期出境旅游人數(shù)大增，那么當(dāng)期的出境人數(shù)就會(huì)減少。
2.加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口VAR系統(tǒng)模型
收入外生化之后的進(jìn)口VAR（2）系統(tǒng)估計(jì)的結(jié)果顯示：第一，兩期回歸結(jié)果都比較顯著，進(jìn)口的滯后1期項(xiàng)和滯后2期項(xiàng)的彈性分別為0.68和0.27。說明一部分本國(guó)居民出境旅游會(huì)帶動(dòng)另一部分人也出境游，而這種效應(yīng)具有遞減的效果，同時(shí)國(guó)外實(shí)際收入的上升也有助于出境旅游的發(fā)展，這與模型（2）的分析結(jié)果一致。第二，實(shí)際有效匯率的滯后一期的回歸系數(shù)為正（0.39），即加拿大本國(guó)居民預(yù)期加元貶值，從而出境游會(huì)受到抑制，可能會(huì)推遲出游計(jì)劃（與協(xié)整方程（2）矛盾）。第三，進(jìn)口的滯后一期系數(shù)為正（0.30*），表明上一期的出境游會(huì)在一定程度上改善當(dāng)期的旅游貿(mào)易收支，因?yàn)樯弦黄诔鼍陈糜稳藬?shù)大增，那么當(dāng)期就出境人數(shù)就會(huì)減少，同VAR（1）結(jié)論三一致。第四，實(shí)際有效匯率的一階滯后項(xiàng)的彈性為負(fù)（-0.72），考慮到游客的預(yù)期，加拿大的客源國(guó)游客預(yù)期加元貶值，則會(huì)提前他們的出游計(jì)劃，而加拿大本國(guó)人民預(yù)計(jì)本幣將會(huì)貶值，則會(huì)推遲或者放棄他們的出境游計(jì)劃，這就使得對(duì)于匯率下降的預(yù)期，改善了當(dāng)期的旅游服務(wù)貿(mào)易收支。這與模型（3）的回歸結(jié)果一致。
六、研究結(jié)論
通過對(duì)影響加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易出口、進(jìn)口和貿(mào)易收支的實(shí)證研究，本文得出如下結(jié)論：第一，VAR系統(tǒng)的進(jìn)一步分析中，加拿大入境游的“口碑效應(yīng)”明顯，吸引游客的主要原因不是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格低廉，而是旅游供給層面的因素，因此提升加拿大獨(dú)特的自然風(fēng)光，服務(wù)的專業(yè)化，信息化，旅游目的地的良好形象等對(duì)于增加加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易的出口，扭轉(zhuǎn)加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易逆差大有裨益。第二，實(shí)際有效匯率的進(jìn)出口彈性系數(shù)的絕對(duì)值之和大于1，馬歇爾勒納條件成立，加元貶值，有利于加拿大旅游服務(wù)貿(mào)易收支的改善。第三，客源國(guó)游客對(duì)于匯率變動(dòng)的預(yù)期會(huì)在短期影響其選擇是否當(dāng)期到加拿大入境旅游，加拿大本國(guó)居民對(duì)于匯率變動(dòng)的預(yù)期同樣也在短期影響其出境旅游的決策。
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第8篇：旅游服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)范文
關(guān)鍵詞：旅游 市場(chǎng)營(yíng)銷 問題 對(duì)策 發(fā)展趨勢(shì)
新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷十分必要。
一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展概況
我國(guó)的旅游業(yè)較長(zhǎng)期地保持7％年均增長(zhǎng)率，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務(wù)的單位的集合，而旅游業(yè)是一項(xiàng)以需求方來定義的活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)，這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。所以旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動(dòng)包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個(gè)平臺(tái)，游客會(huì)從旅游的過程產(chǎn)生對(duì)旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個(gè)過程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動(dòng)旅游城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)社會(huì)文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強(qiáng)地區(qū)間的交流和互動(dòng)，促進(jìn)人口素質(zhì)的提高。所以，旅游業(yè)是一項(xiàng)對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境有重要推動(dòng)意義的產(chǎn)業(yè)。
二、旅游市場(chǎng)的消費(fèi)特征
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷既指營(yíng)銷活動(dòng)，又指營(yíng)銷理論。作為一種營(yíng)銷理論，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是研究旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的整合使用和科學(xué)的營(yíng)銷管理，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)“三贏”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
旅游市場(chǎng)是市場(chǎng)學(xué)的一個(gè)分支，但與一般市場(chǎng)學(xué)相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：(1)以旅游行業(yè)為背景進(jìn)行研究，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽產(chǎn)業(yè)”之稱，具有增長(zhǎng)快、脆弱性、服務(wù)性、國(guó)際化水平高等特點(diǎn)，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必須適應(yīng)這些特點(diǎn)；(2)旅游消費(fèi)需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品(觀光旅游產(chǎn)品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費(fèi)滿足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷也要體現(xiàn)這一要求；(3)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一種具有較高知識(shí)化要求的營(yíng)銷(旅行社等企業(yè)營(yíng)銷表現(xiàn)更為明顯)，知識(shí)型游客研究、知識(shí)型旅游產(chǎn)品開發(fā)、知識(shí)化手段、知識(shí)化管理等顯得尤為重要。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)運(yùn)作活動(dòng)，是指通過創(chuàng)造和交換旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及其價(jià)值，以滿足旅游欲望和需要的社會(huì)過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標(biāo)，交換過程是否順利，取決于旅游產(chǎn)品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和價(jià)值滿足游客需求程度及對(duì)交換過程的管理水平。
三、發(fā)展我國(guó)旅游營(yíng)銷市場(chǎng)的辦法
(一)要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。
第9篇：旅游服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)范文
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；商務(wù)旅游；購(gòu)買決策；產(chǎn)品介入度
中圖分類號(hào)：TP文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）08-0334-02
1 研究背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的購(gòu)物方式已經(jīng)不再局限于地面門店網(wǎng)絡(luò)，在線旅游業(yè)得到了發(fā)展。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心了《Netguide2008中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告中指出，2007年中國(guó)在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模為22.5億元，較2006年增長(zhǎng)65.4%。受奧運(yùn)因素強(qiáng)有力推動(dòng)，中國(guó)與更多國(guó)家之家旅游市場(chǎng)開放因素的推動(dòng)，以及中國(guó)本地商旅、私人旅行市場(chǎng)發(fā)展影響，預(yù)計(jì)2008年該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)38.4億元，增長(zhǎng)率達(dá)70.7%，預(yù)計(jì)2009年將達(dá)73.2億元。
攜程網(wǎng)是一家吸納海外風(fēng)險(xiǎn)投資組建的高科技旅游服務(wù)公司,創(chuàng)立于1999年，于2003年12月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，是中國(guó)首家在納斯達(dá)克上市的旅游企業(yè)，也被定義為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司第二輪海外上市”的起點(diǎn)，第一輪是2000年前后中華網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、搜狐等在美上市。2007年，攜程網(wǎng)凈營(yíng)收為人民幣12億元（約合1.64億美元），比2006年增長(zhǎng)53%；凈利潤(rùn)則為人民幣3.98億元（約合5500萬美元），比2006年增長(zhǎng)66%。攜程網(wǎng)通過對(duì)全國(guó)酒店、機(jī)票預(yù)定市場(chǎng)信息（上游信息）和旅游消費(fèi)者（下游信息）的全面整合，把供應(yīng)商和消費(fèi)者連接起來。因此，研究在線旅游對(duì)消費(fèi)者決策的影響具有重要的理論和實(shí)踐意義。
2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
2.1 電子商務(wù)定義
在線旅游是電子商務(wù)模式（Electronic Commerce Model）的一種，是隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)而衍生出來的概念，目前還沒有統(tǒng)一的定義。一般來說，電子商務(wù)是指基于互聯(lián)網(wǎng)并采用相關(guān)信息技術(shù)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，包括實(shí)物產(chǎn)品和信息的交易、客戶服務(wù)以及企業(yè)的協(xié)作等。電子商務(wù)一般分為企業(yè)對(duì)企業(yè)(Business to Business)、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(Business to Consumer)、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（Consumer to Consumer)三種模式。
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Tourism CyberMarketing）是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。
商務(wù)旅游是指商務(wù)旅行相伴而生的閑暇活動(dòng)，整個(gè)旅游的服務(wù)過程包括酒店訂制、機(jī)票訂購(gòu)、度假商旅管理和旅游咨訊。
2.2 消費(fèi)者決策類型
要想使旅游者稱心如意地完成旅游產(chǎn)品的購(gòu)買，就必須了解旅游產(chǎn)品所具有的特性。旅游服務(wù)在空間上具有不可轉(zhuǎn)移性和其所處的特定空間環(huán)境的不同，使得消費(fèi)者作購(gòu)買決策時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間與精力不相同;但不管消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買時(shí)花費(fèi)多少時(shí)間,對(duì)任何一種產(chǎn)品來說,它的第一次購(gòu)買一般分為五個(gè)步驟：
圖1 消費(fèi)者決策步驟圖
消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，美國(guó)學(xué)者H.阿塞爾根據(jù)顧客購(gòu)買時(shí)介入度的高低和品牌的差異，把消費(fèi)者購(gòu)買決策分為四類：復(fù)雜決策、尋求多樣化決策、減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買決策、習(xí)慣性決策（見表1）。
表1 消費(fèi)者介入度與購(gòu)買決策分類圖
高度介入低度介入
決策（信息搜尋、判斷評(píng)價(jià)）復(fù)雜購(gòu)買決策尋求多樣化決策
習(xí)慣（品牌差異?。p少不協(xié)調(diào)感決策習(xí)慣性決策
3 在線商務(wù)旅游對(duì)消費(fèi)者決策的影響
3.1 行業(yè)現(xiàn)狀
不同企業(yè)的專長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)方向以及對(duì)盈利產(chǎn)品市場(chǎng)的眼光決定了其經(jīng)營(yíng)策略。從競(jìng)爭(zhēng)格局上講，目前中國(guó)在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局可分為四大陣營(yíng)：攜程網(wǎng)以51.65%的關(guān)注份額處于領(lǐng)先者地位，之后第二陣營(yíng)是芒果網(wǎng)、E龍和傲游網(wǎng)為市場(chǎng)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。芒果網(wǎng)以強(qiáng)大的旅游資源整合優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)以及國(guó)資委支持的優(yōu)勢(shì)，作為強(qiáng)大的挑戰(zhàn)者進(jìn)入市場(chǎng)，已經(jīng)形成僅次于攜程網(wǎng)的市場(chǎng)地位。第三陣營(yíng)是以旅游搜索引擎為創(chuàng)新運(yùn)作模式的“去哪兒”比較搜索網(wǎng)站仍處于盈利模式的探索期，處于市場(chǎng)的參與者陣營(yíng)。而訂房為主或是訂票為主的旅游預(yù)訂網(wǎng)站，以差異化產(chǎn)品為特點(diǎn)存在于旅游預(yù)訂市場(chǎng)，為市場(chǎng)的補(bǔ)缺者。
3.2 攜程網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)方式及核心資源優(yōu)勢(shì)
攜程旅游網(wǎng)主要為商務(wù)旅游者及旅游相關(guān)行業(yè)提供在線旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品的介紹,經(jīng)營(yíng)范圍集中在酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)定和旅游路線預(yù)訂三個(gè)方面。在網(wǎng)上提供國(guó)內(nèi)所有航空公司的在線訂票服務(wù),除了有30多個(gè)城市可提供送票服務(wù)之外,還有2000多家酒店的資訊情況,有1500多家酒店可供預(yù)定,有2000多個(gè)目的地可供查詢,為客戶提供全方位的配套產(chǎn)品。
攜程提供不僅是服務(wù)，深層次上它定位很明確，就是行業(yè)上下游信息的整合者。利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中“信息不對(duì)稱原理”和機(jī)票與酒店預(yù)訂行業(yè)之間存在著空白地帶，攜程找到了產(chǎn)業(yè)縫隙。攜程網(wǎng)依托互聯(lián)網(wǎng)作為其營(yíng)銷界面，通過網(wǎng)絡(luò)和電話呼叫中心，把供應(yīng)商和消費(fèi)者連接起來。攜程據(jù)此建立了非常簡(jiǎn)單明了的盈利模式: 攜程站在產(chǎn)業(yè)鏈的上游, 扮演著航空公司和酒店的“渠道商”角色, 它建立了旅游需求方和酒店、旅行者以及航空等供給方的數(shù)據(jù)庫(kù)。一只手掌控著全國(guó)千萬以上的會(huì)員, 另一只手向酒店和航空公司獲取更低的折扣, 自己則從中獲取傭金。業(yè)務(wù)核心以機(jī)票、酒店預(yù)訂為主, 靠發(fā)放會(huì)員卡吸納目標(biāo)商務(wù)客戶, 后臺(tái)依賴龐大的電話中心作預(yù)訂服務(wù)。信息整合就是他的核心資源優(yōu)勢(shì)。
3.3 攜程網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者決策的影響
在商務(wù)旅游決策中，消費(fèi)者時(shí)間觀念較強(qiáng)，而且對(duì)于服務(wù)設(shè)施及交通要求較高，因此，在線商務(wù)旅游網(wǎng)站根據(jù)這一需求，重點(diǎn)打造的是迅速準(zhǔn)確的信息識(shí)別和搜集功能。以往商務(wù)旅行由于其停留時(shí)間不長(zhǎng)，搜集信息不全面，導(dǎo)致消費(fèi)者判斷評(píng)價(jià)不能夠全面，攜程網(wǎng)的出現(xiàn)則為消費(fèi)者決策搜集到了很多很全的信息，并且攜程網(wǎng)提供給注冊(cè)會(huì)員住后評(píng)價(jià)板塊，方便消費(fèi)者在購(gòu)買后進(jìn)行反饋，并且可以為后入住者提供更多信息。
購(gòu)買活動(dòng)的評(píng)價(jià)在決策步驟中也占有重要地位，攜程網(wǎng)針對(duì)消費(fèi)者的要求，首先創(chuàng)造性地提出“像制造企業(yè)一樣來對(duì)待服務(wù)”。從2000年引入平衡計(jì)分卡、6西格瑪管理模式等精細(xì)化管理觀念。在建設(shè)呼叫中心、先進(jìn)信息技術(shù)和一卡方式便捷的背后，攜程網(wǎng)把各部門責(zé)任分清，用以改進(jìn)客服質(zhì)量，促使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生好的評(píng)價(jià)和反饋。
和以往的地面門店選擇旅游服務(wù)相比，在線網(wǎng)絡(luò)商務(wù)旅游能使消費(fèi)者決策時(shí)減少信息空白，在選擇酒店和航班時(shí)更容易做出相對(duì)準(zhǔn)確的選擇，而購(gòu)買評(píng)價(jià)和時(shí)候反饋使得消費(fèi)者決策進(jìn)一步反饋給環(huán)境，促使?fàn)I銷策略向前發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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