旅游市場研究報告精選(九篇)

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第1篇：旅游市場研究報告范文

關(guān)鍵詞 電商 旅行社 市場營銷

中圖分類號：F713.36 文獻標(biāo)識碼：A

0引言

根據(jù)艾瑞咨詢的《2014年中國在線旅游度假市場研究報告》顯示，2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模達2181.2億元，較去年增加了17%。在這種沖擊下，旅行社傳統(tǒng)的旅游營銷戰(zhàn)略必須選擇轉(zhuǎn)型迎接挑戰(zhàn)。

1旅行社在電商的沖擊下凸顯以下旅游市場營銷的劣勢

（1）中國的旅行社業(yè)還是一個“散、弱、差、小”的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)為主的行業(yè)。雖然有諸如“國中青”三大旅行社等大型有品牌價值的旅行社，也有“中國旅行社協(xié)會”等行業(yè)組織；但總體上依然呈現(xiàn)出混亂的旅行社市場狀態(tài)。這種情況使得旅行社營銷不僅缺乏資本支持，更加缺乏營銷承諾履行能力以及營銷公信力。

（2）中國旅行社并不直接生產(chǎn)消費者購買的旅游體驗，而是擔(dān)任旅游中介的角色。這就使得旅游產(chǎn)品質(zhì)量與旅游體驗不可控，旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。這使得旅行社市場營銷只能采取模糊化的營銷戰(zhàn)略，缺乏對于細分市場的確定化吸引力。事實上，大部分旅行社對于自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場也是模糊不清的。

（3）相對于信息爆炸的旅游電商，不少旅行社已經(jīng)淪為了相對的“信息孤島”。很多旅行社現(xiàn)在日常辦公、銷售所依靠的仍然是紙筆、word文檔、旅行宣傳冊。這種滯后的信息支持不僅使旅行社錯失了許多旅游營銷機會，也使得營銷信息和消費者之間的渠道堵塞。

（4）中國旅游業(yè)現(xiàn)在水平化分工普遍，日益攤薄了旅游業(yè)尤其是旅行社的利益。與相對跳出了水平化分工的旅游電商相比，傳統(tǒng)的旅行社的成本控制更為困難。但是消費者對旅游產(chǎn)品價格日益敏感。這種情況使得旅行社喪失了成本領(lǐng)先的營銷優(yōu)勢。

（5）新型復(fù)合人才緊缺。我國旅游產(chǎn)業(yè)正處在轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，旅游復(fù)合型專業(yè)人才卻無法滿足旅游市場的需求。旅游復(fù)合型人才要求有綜合技能、創(chuàng)新能力、探索能力，良好文化素養(yǎng)、業(yè)務(wù)素養(yǎng)、身心素養(yǎng)等。目前旅游市場中缺乏具有探索能力、創(chuàng)新能力及動手能力的旅游人才。旅游電商的崛起，正在悄然改變著傳統(tǒng)旅游企業(yè)的性質(zhì)，由勞動密集型企業(yè)向知識技術(shù)密集型企業(yè)的轉(zhuǎn)變更加需要多個專業(yè)領(lǐng)域的高素質(zhì)旅游專業(yè)人才。

（6）無序競爭誠信不存。電商企業(yè)中游客跟企業(yè)的溝通依托互聯(lián)網(wǎng)進行，電商為提高誠信度采取各種措施，其中消費者最為滿意的是對資金和個人信息安全保障環(huán)節(jié)規(guī)范程度，其次是電商網(wǎng)站誠信規(guī)范體系建設(shè)工程，近八成消費者對國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)誠信度總體狀況表示滿意。而長久以來傳統(tǒng)旅行社慣用價格戰(zhàn)，無視服務(wù)效果，這種無序低端競爭方式使參與者投訴不斷。媒體曝光的關(guān)于旅游糾紛的事件不但降低了游客的滿意度，而且危害到行業(yè)的誠信度。

2旅行社旅游市場營銷應(yīng)向以下幾個方面轉(zhuǎn)型

（1）重新劃分目標(biāo)市場。旅游電商雖然來勢洶洶，但其中年輕人、價格敏感型游客、中短途游客占了絕大比重。所以，旅行社應(yīng)充分發(fā)揮自己的傳統(tǒng)關(guān)系渠道網(wǎng)優(yōu)勢，把自己的市場營銷重點放在老年人、高端消費者以及長途旅行游客份額上。做到旅游市場營銷的市場專業(yè)化。

（2）旅行社職能轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變旅游市場營銷方向。中國旅行社定位于旅游服務(wù)組織，而國外旅行社（例如MYTRAVEL）則定位于旅游中介商。旅行社應(yīng)轉(zhuǎn)向上游旅游供應(yīng)商批發(fā)高性價比旅游產(chǎn)品，將產(chǎn)品銷售給旅游門店、旅游電商以及消費者。所以，旅行社的營銷對象不僅是消費者，也包括旅游門店以及旅游電商。

（3）與旅游電商（如欣欣旅游、淘寶去?。┖献鬟M行市場營銷。事實上，傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型線上面臨著資本、技術(shù)、人才以及渠道等多重障礙。與其自曝其短，不如尋求與成熟線上旅游企業(yè)的良性合作。這樣不僅能夠保留自己傳統(tǒng)的營銷優(yōu)勢、降低營銷轉(zhuǎn)型成本以及風(fēng)險，而且可以充分利用線上合作伙伴的營銷優(yōu)勢，擴大自己的營銷范圍、改善營銷結(jié)果、實行品牌營銷戰(zhàn)略。

（4）增強門店體驗式營銷。門店是傳統(tǒng)旅行社與消費者溝通的重要窗口也是如今的優(yōu)勢所在，在如今互聯(lián)網(wǎng)時代也必須進行升級改造。區(qū)別于傳統(tǒng)的視頻、畫冊、印刷廣告營銷，現(xiàn)在的旅行社門店應(yīng)配備PAD等先進信息營銷媒介。使消費者在旅行社門店也能接受到海量營銷信息、體驗網(wǎng)上模擬旅游模型。使得門店的實體可信的營銷優(yōu)勢與網(wǎng)上營銷優(yōu)勢相結(jié)合。

雖然旅游電商增長速度驚人，但是傳統(tǒng)旅行社仍然擁有自己不可替代的優(yōu)勢。面對電商沖擊，“機遇”與“挑戰(zhàn)”并存；旅行社一旦轉(zhuǎn)型成功必將面臨更加廣闊的市場、更加豐厚的收益、更長足的未來。

參考文獻

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[2] 譚業(yè).旅游隱性營銷：新時代的旅游營銷理念變革[J].經(jīng)濟地理，2013（09）.

第2篇：旅游市場研究報告范文

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；旅游業(yè)；影響

世界互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時也促進了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國外Information Technology壇把移動互聯(lián)網(wǎng)定義為：通過移動終端，如手機、掌上電腦等，使用世界范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)。本文提到的移動互聯(lián)網(wǎng)主要是指：手機、筆記本電腦、平板電腦等移動終端，通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲得移動通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的迅速增長、4G網(wǎng)絡(luò)時代的到來以及隨處可用的免費WIFI等，都顯示著網(wǎng)絡(luò)非凡的滲透力，這對于旅游業(yè)發(fā)展的影響是巨大的，其中既有發(fā)展機遇也面臨著諸多挑戰(zhàn)。有學(xué)者指出，旅游業(yè)是以旅游消費者作為服務(wù)對象，為其旅游活動的開展創(chuàng)造便利條件并提供其所需和服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)，本文主要從宏觀旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅行社等幾個角度入手，討論移動互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的影響。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛

1.手機網(wǎng)民數(shù)量迅速增長。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)信息中心資料顯示，2015年，我國網(wǎng)民規(guī)模高達68826萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，全年新增網(wǎng)民3951萬人。與此同時，我國手機網(wǎng)民數(shù)量也在逐年增加，至2015年我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達到6.20億，手機網(wǎng)民比例由2014年的85.8%提升到90.1%，在一年內(nèi)就增加6303萬人。隨著手機大屏幕化和手機應(yīng)用軟件技術(shù)的不斷提高，可以大膽預(yù)測在未來幾年內(nèi)，手機網(wǎng)民很有可能會超越電腦網(wǎng)民。

2.手機支付功能普及快速。2015年上半年，手機支付寶、手機網(wǎng)絡(luò)、手機旅游預(yù)訂用戶規(guī)模分別為26.9%、14.5%與25.0%。從以上數(shù)據(jù)可看出，伴隨著移動終端價格不斷降低，流量費用逐漸大眾化，移動互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展將潛力無限。

3.移動互聯(lián)網(wǎng)加速了在線旅游市場的發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)與在線旅游軟件緊密結(jié)合，迅速得到旅游消費者的接納和認同。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，網(wǎng)民使用移動端下載在線旅游軟件數(shù)量分別為：去哪兒網(wǎng)為7.5億、攜程網(wǎng)為6.0億、同程網(wǎng)為2.8億、藝龍網(wǎng)為1.5億、途牛網(wǎng)為1.4億。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加加速了在線旅游市場的發(fā)展。

4.移動互聯(lián)網(wǎng)解決旅游問題的利用率增多。據(jù)網(wǎng)絡(luò)了解，越來越多的人在旅游過程中利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行信息查詢、解決出行中的食、住、行、娛等問題、進行信息分享等；并且越來越多的旅游消費者能通過智能手機、智能終端等移動設(shè)備來了解航班、景點、酒店等相關(guān)的旅游信息，并對相較滿意的旅游產(chǎn)品直接采取在線支付的手段進行選擇和預(yù)付，移動互聯(lián)網(wǎng)給大眾帶來了便利。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)發(fā)展的影響

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)帶給旅游業(yè)發(fā)展機遇

1. 提供旅游業(yè)更寬發(fā)展平臺。移動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟快速增長，其中旅游經(jīng)濟的發(fā)展顯而易見。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2015年，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)訂機票、酒店、火車票或者旅游度假產(chǎn)品的規(guī)模達2.60億，比2014年增長了3782萬人，同比增長了17.1%，這其中網(wǎng)民用手機預(yù)訂機票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的規(guī)模達2.10億，比2014年增長了7569萬人，同比增長了56.4%；2015年，中國國內(nèi)旅游突破40億人次，比2014年增長10.5%；國內(nèi)旅游收入34195億元，比2014年增長13.1%。我國網(wǎng)民使用手機在線旅行預(yù)訂的比重也從24.1%提升到33.9%。旅游業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)這個載體，得到了更為廣闊的發(fā)展空間。

2.助推傳統(tǒng)餐飲業(yè)煥發(fā)活力。餐飲業(yè)O2O市場規(guī)模越來越大，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)2014年，我國餐飲O2O市場規(guī)模已達到975.1億元，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計2017年我國餐飲O2O市場規(guī)模將會突破2000億大關(guān)。傳統(tǒng)餐飲行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)的帶動下迎來巨大的發(fā)展機遇，訂餐APP的出現(xiàn)普惠大眾，如用戶可通過微信、美團、大眾點評、百度外賣、支付寶等渠道訂購餐飲價格低廉，并且餐飲行業(yè)可通過O2O的銷售方式發(fā)揮個性化的特點，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)被激活了生命力。

3.增加酒店業(yè)良性競爭互動。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，我國在線旅游用戶使用移動端預(yù)訂酒店的比例為42.8%，遠超于購買景區(qū)門票38.8%、購買機票35.5%、購買旅游度假產(chǎn)品34.5%等。酒店業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)增加了客源，提高了營業(yè)額。并且，為利用好移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，許多酒店開展個性化服務(wù)的良性競爭，從側(cè)面提升了酒店的服務(wù)品質(zhì)，酒店業(yè)利用好移動互聯(lián)網(wǎng)這個平臺定能獲得更多發(fā)展機會。

4.催化旅行社業(yè)營銷變革。大眾旅游用戶已經(jīng)逐漸習(xí)慣出行依靠在線移動端查詢路線、景點、美食、酒店等，也同時提高了旅游在線行業(yè)的下載使用率。移動互聯(lián)網(wǎng)催化了旅游市場結(jié)構(gòu)的改變。例如：企業(yè)和消費者之間儲存信息、傳輸以及處理方式發(fā)生了變化。因此，旅游企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和銷售方式也產(chǎn)生了變化。旅行社作為主要的旅游企業(yè)，其發(fā)展變化巨大?，F(xiàn)今旅游用戶傾向于自助旅游，并可通過移動互聯(lián)網(wǎng)自行安排設(shè)計旅游線路，這就弱化了旅行社的部分功能，促使旅行社不得不在營銷模式上更靈活和創(chuàng)新，需充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式經(jīng)營管理。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)帶給旅游業(yè)發(fā)展的消極影響

移動互聯(lián)網(wǎng)猶如一把雙刃劍，在給旅游業(yè)帶來發(fā)展的同時，也帶來了威脅。

1.泄露旅游者個人隱私。移動互聯(lián)網(wǎng)安全性有待提高。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國網(wǎng)民的電腦或手機中病毒或者木馬的比例達到24.2%，而網(wǎng)絡(luò)賬號或密碼被盜比例也達到22.9%，網(wǎng)絡(luò)安全隱患不容小覷，涉及消費者隱私泄露問題。消費者可能會在毫不知情下被盜取私人信息，如旅游軟件賬號、密碼、通訊錄、社會人物關(guān)系等，從而影響旅游者消費信心。

2.威脅旅游消費者的“安全支付”。網(wǎng)絡(luò)支付是隨移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的一種新型支付方式，以在移動客戶端安裝支付軟件實現(xiàn)在線支付的方式，贏得消費者青睞，其便捷、靈活、快速，并被認為比隨身攜帶紙幣更安全。但網(wǎng)上交易安全性并不能和使用率形成正比，許多互聯(lián)網(wǎng)金融詐騙事件屢見不鮮，并且消費者還會遭受黑客攻擊，造成支付信息泄露，從而造成經(jīng)濟損失。

3.擾亂旅游信息正常秩序。旅游網(wǎng)絡(luò)信息管理尚未規(guī)范和嚴格執(zhí)行，虛假的旅游信息層出不窮，影響了消費者的旅游信心。如有些人在網(wǎng)絡(luò)上不負責(zé)任地散布虛假的旅游信息，一些旅游機構(gòu)為吸引游客，更是大肆捏造事實，嘩眾取寵，假信息增加客源。這些充斥網(wǎng)絡(luò)的虛假旅游信息，嚴重擾亂旅游信息的正常傳播，破壞了旅游業(yè)的發(fā)展環(huán)境，甚至損害消費者的權(quán)益。

4.缺乏旅游互聯(lián)網(wǎng)市場法律法規(guī)的保護。移動互聯(lián)網(wǎng)市場的健康有序發(fā)展離不開國家相關(guān)的法律規(guī)范的制定和施行。雖然我國在2016年9月份出臺了《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》，并在互聯(lián)網(wǎng)支付交易方面也出臺了一些法律規(guī)范，但是，在旅游產(chǎn)業(yè)其他領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)市場，配套法律法規(guī)的制定尚不完善，這使消費者維權(quán)缺乏依據(jù)，旅游企業(yè)運行又缺少參考的準(zhǔn)繩。

三、利用移動互聯(lián)網(wǎng)升級改造旅游業(yè)的建議

（一）建立健全旅游網(wǎng)絡(luò)信息安全保障體系

旅游網(wǎng)絡(luò)信息安全保障體系的建立健全有助于旅游網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)范運行，有利于篩查和規(guī)避虛假旅游信息，保護個人隱私信息，以及打擊騙子利用虛假網(wǎng)絡(luò)賬戶欺騙旅游者的行為。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用于旅游業(yè)中，同時旅游消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴高于傳統(tǒng)有線互聯(lián)網(wǎng)，因此政府等相關(guān)部門應(yīng)加緊完善我國旅游網(wǎng)絡(luò)信息安全防范措施以及應(yīng)對機制、建立健全旅游網(wǎng)絡(luò)信息安全保障體系，出臺保護旅游網(wǎng)絡(luò)信息安全的基本法律等。

（二）加強監(jiān)管力度提高互聯(lián)網(wǎng)安全性

保護移動互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私和安全兩方面的問題應(yīng)做到以下兩點：一是必須要加強對行業(yè)管理部門和運營商的管理，提高移動互聯(lián)網(wǎng)自身的安全性，如選擇高性能的安全產(chǎn)品、建立健全統(tǒng)一的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)監(jiān)督和管理體系、規(guī)范運營商與SP 的業(yè)務(wù)經(jīng)營管理等；二是需要政府主管部門和相關(guān)行業(yè)組織部門的共同努力，維護移動網(wǎng)絡(luò)用戶的信息安全、加強移動互聯(lián)網(wǎng)門戶的監(jiān)督和管理和嚴厲打擊網(wǎng)絡(luò)不法分子。

（三）制定有利于移動旅游發(fā)展的政策法規(guī)

伴隨全球信息化的快速發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)在全世界范圍內(nèi)的廣泛推廣和應(yīng)用，我國的移動旅游業(yè)也正以空前的速度向前發(fā)展。由于我國對于移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還沒有制定出完善的有針對性的政策和法規(guī)，移動旅游業(yè)的發(fā)展仍然存在著很多制約因素，為了移動旅游業(yè)健康有序的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)行政管理部門管理的目標(biāo)應(yīng)該是：不斷提高自身素質(zhì)和管理水平、堅決杜絕強買強賣等違反游客自愿行為。國家也制定有相應(yīng)配套的法律法規(guī)，但缺乏時代特征，有些規(guī)定已經(jīng)無法覆蓋移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中出現(xiàn)的許多新情況與新問題。制定配套政策法規(guī)，規(guī)范移動旅游市場勢在必行。

（四）旅游者提高自我保護意識

我國快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)逐漸走向成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的好處。但是我國網(wǎng)民在移動互聯(lián)網(wǎng)使用中對個人信息保護的意識還很淡薄。同時移動互聯(lián)網(wǎng)中病毒或者木馬的存在，由于各種原因造成的賬號、密碼的泄露，網(wǎng)絡(luò)虛假信息的存在，都需要旅游消費者提高自我保護意識，防止自己的利益受到損害。

結(jié)語

信息化時代的到來使移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，期間迅速帶動了移動旅游行業(yè)的發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息滲透力極強，為旅游業(yè)發(fā)展提供了更為寬廣的發(fā)展平臺，餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅行社等業(yè)務(wù)與移動網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，有了更多發(fā)展機會。而移動旅游行業(yè)發(fā)展還有待完善，尤其是在移動旅游過程中出F的旅游者個人隱私安全、旅游消費者“支付安全”、虛假信息泛濫、政策法規(guī)規(guī)范等一系列問題，還需要深入研究妥善解決。隨著網(wǎng)絡(luò)信息安全保障體系的建立健全、政府加強監(jiān)管力度提高互聯(lián)網(wǎng)安全性、制定有利于移動旅游發(fā)展的政策法規(guī)以及旅游者自身提高自我保護意識，相信移動旅游行業(yè)會日臻完善，從而帶動整個旅游行業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻：

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第3篇：旅游市場研究報告范文

關(guān)鍵詞：奢侈品；海外流失；電子商務(wù)

2013年《中國奢侈品報告》研究顯示，中國人均奢侈品消費額遠超其他國家，是歐美本土消費者的5-10倍，日本、中東等地消費者的3-5倍；全年消費總額已超千億美元，成為當(dāng)之無愧的奢侈品消費大國。然而2014年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國消費者本土年消費額僅為250億美元，境外消費額卻高達810億美元，這意味著2014年中國76%的奢侈品消費都發(fā)生在境外。中國奢侈品市場需求在大幅增加的同時伴隨著嚴重的消費外流現(xiàn)象。

一、奢侈品消費流失原因探討

1.境內(nèi)外價差是消費外流的主要原因

由于奢侈品牌定價策略、匯率及稅收等多方面影響，中國境內(nèi)奢侈品售價與海外相差40%至60%之多，巨大的價格差異無疑是奢侈品購買力向境外涌出的最重要因素。根據(jù)《中華人民共和國進境物品完稅價格表》標(biāo)明稅率，化妝品為50%，1萬元以上高檔手表為30%，箱包類奢侈品為30%，除此以外，奢侈品還需繳納0-45%的消費稅。高昂的關(guān)稅為原本就居高不下的奢侈品售價增添了更多的價格砝碼。而近年隨著歐元的大幅度貶值，一些奢侈品境內(nèi)外的購買價格甚至相差一倍之多，無怪乎精打細算的中國消費者把目光投向海外，減少境內(nèi)消費需求。

2.品牌區(qū)域策略是消費外流的又一因素

雖然大部分奢侈品牌已進入中國多年，但由于地區(qū)購買力、消費者偏好等差異，奢侈品牌在不同國家和地區(qū)的銷售策略也存在著很大差別。除了款式、尺碼等差異外，很多奢侈品牌在中國市場銷售的產(chǎn)品僅是其整個銷售產(chǎn)業(yè)鏈中的一小部分，如Valentino在中國地區(qū)僅投放副線品牌Red Valentino；Chanel在大陸大部分地區(qū)銷售化妝品、腕表類產(chǎn)品，僅在北京、上海等一線城市店投放部分成衣系列；而Hermes雖在北京已開設(shè)5家店面，但也僅在新光、國貿(mào)店銷售部分成衣，其余店面都只投放腕表、絲巾類副線產(chǎn)品。奢侈品在中國大陸的產(chǎn)品線遠不能滿足大多數(shù)高端消費者的需求，對于更看重款式和購買體驗度的消費人群來說，境外消費顯然意味著更多選擇。

3.海外代購的興起引發(fā)新一批境外消費熱潮

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)上豐富的代購商家已經(jīng)把境外購買奢侈品變成了一件坐在家里點點鼠標(biāo)就輕松完成的愉快體驗。不僅是淘寶上的個體商家，連亞馬遜、巴黎春天百貨等知名商企也看中了海外代購這一市場，紛紛向中國消費者開放購買渠道、簡化購買手續(xù)。2014年11月，美國亞馬遜更是為了招攬中國消費者宣布提前一天開啟“黑色星期五”特賣活動，美國各大百貨公司也紛紛與支付寶公司簽署支付合約，部分商品不但可以減免運輸費，甚至可以在購物網(wǎng)站上下單直郵到中國境內(nèi)的指定地址。有調(diào)查顯示，70%的中國消費者通過代購渠道購買過奢侈品，2014年全年海外代購市場份額可達到550億-750億元規(guī)模。“代購”讓中國消費者在享受海外奢侈品實惠價格的同時節(jié)約時間、交易成本，是導(dǎo)致奢侈品海外消費的又一成因。

4.中國居民出境機會大幅增加

隨著中國近幾年開放步伐加快，出境旅游已成為普通大眾“說走就走”的自由生活方式。經(jīng)調(diào)查，中國內(nèi)地居民出境旅游比例顯著增加，從2008年的53%升至2012年的71%，其中香水、腕表和箱包類位列中國消費者境外開支比例前三名。各大旅行社為滿足出行者需求，在歐美、日韓等地的行程中紛紛加入購物環(huán)節(jié)，有些旅行社更以安排超長時間的境外奧特萊斯購物作為招攬游客的噱頭，日益繁榮的海外旅游市場也成為刺激境外消費行為的因素之一。

5.境內(nèi)消費者日趨理性化

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的資源豐富性，中國消費者通過上網(wǎng)了解奢侈品信息、查詢品牌海外售價也成為常態(tài)，奢侈品的境內(nèi)外價差已不再是秘密。而在本土市場，許多奢侈品牌也會將其銷售業(yè)績不理想的產(chǎn)品在過季之后轉(zhuǎn)到奧特萊斯品牌店打折處理。一件Max Mara的經(jīng)典大衣過季打折后價格就會便宜幾千元。雖然奢侈品牌此舉的經(jīng)營初衷是為了促進中國市場銷售額，但巨大的價格差異也讓中國消費者冷靜下來，認清奢侈品價值的本來面目，抑制在境內(nèi)門店消費的沖動。

二、電商模式，奢侈品在中國本土的救星？

為了尋找奢侈品牌在中國本土的銷售量破解之路，眾多商家均把目光投向電商這一新興互聯(lián)網(wǎng)銷售方式。麥肯錫最近的研究表明，2014年線上奢侈品銷售額較上年增長50%，預(yù)計2025年線上銷售額將達到總額的18%。電商作為一種重要銷售渠道越來越廣泛地影響人們的消費習(xí)慣。然而，電商模式真的是奢侈品企業(yè)突破中國本土銷售困境的制勝法寶么？經(jīng)研究，奢侈品通過電商銷售主要分為以下四種模式：

1.自營品牌在線銷售模式

目前，國際上60余個奢侈品牌中僅有少數(shù)在中國設(shè)立在線商店，大部分品牌并未急于發(fā)展線上銷售，僅利用官方網(wǎng)站作為品牌形象的宣傳和展示窗口，造成這一現(xiàn)象的原因是目前電商模式與奢侈品牌的自身定位不符。奢侈品牌的銷售理念根植于通過實體店鋪的購買體驗傳播品牌價值及內(nèi)涵，這也是老牌奢侈品企業(yè)一貫的溢價策略，而電商的優(yōu)勢在于為消費者的購買過程提供便利性和多樣性。在傳統(tǒng)的奢侈品企業(yè)看來，線上消費無法使消費者獲得購買奢侈品的完整體驗感。顯然，這些企業(yè)并沒有預(yù)期到中國消費者正在快速轉(zhuǎn)移至在線消費的態(tài)勢，但除此之外，實現(xiàn)奢侈品在線銷售的售后服務(wù)、商品鑒定、產(chǎn)品擔(dān)保等問題也是目前奢侈品牌自營在線商店發(fā)展緩慢的重要原因。

2.經(jīng)授權(quán)的第三方買手平臺模式

買手店模式在西方國家已興起多時，如英國知名買手網(wǎng)站Net-a-Poter，其選購的奢侈品往往預(yù)示下一季的流行趨勢，成功的買手店是幫助奢侈品牌快速銷售和解決資金壓力的重要渠道。然而，目前國內(nèi)采用該銷售方式的經(jīng)營者魚龍混雜、良莠不齊，僅有少數(shù)得到奢侈品牌官方授權(quán)。同時，奢侈品企業(yè)為了維護其品牌價值，亦會謹慎挑選授權(quán)商家，并進行嚴格的價格控制。也就是說，即使商家能取得奢侈品牌授權(quán)及供貨，這些商品在價格上也不具有任何競爭力。英國奢侈品牌Burberry目前在中國境內(nèi)僅與天貓一家簽訂授權(quán)經(jīng)銷協(xié)議，而在天貓購買的Burberry商品價格與實體門店相差無幾，這對于改善奢侈品消費外流的局面并無實質(zhì)幫助。

3.未授權(quán)的第三方網(wǎng)站

鑒于上述限制，國內(nèi)更多商家為了獲得超額利潤并未采取獲得品牌授權(quán)的經(jīng)營模式，而銷售產(chǎn)品的真?zhèn)魏团涮资酆蠓?wù)等問題就成為此種經(jīng)銷模式的最大弊病。2014年7月，電商平臺賣家“祥鵬恒業(yè)”被爆銷售假冒奢侈品，并由此引發(fā)消費者對聚美優(yōu)品、京東、亞馬遜中國等一大批知名電商銷售奢侈品真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑，奢侈品牌在中國本土的電商發(fā)展之路也因此遇到前所未有的困境。

4.其他模式

除上述三種模式之外，目前國內(nèi)也有其他進行奢侈品銷售的電商平臺，具有新穎的切入點。如較為成功的寺庫網(wǎng)選擇二手奢侈品寄賣領(lǐng)域，通過專業(yè)鑒定、售后養(yǎng)護等一系列配套服務(wù)建立良好口碑，并實現(xiàn)較高的在線、線下客戶單價。然而，二手奢侈品交易應(yīng)用范圍相應(yīng)有限，而讓大眾接受二手奢侈品買賣等問題也需要長期的市場教化和推廣工作。

無論何種銷售模式，電商平臺都要克服許多問題。目前消費者通過電商渠道購買奢侈品主要考慮的問題按重要程度依次為：是否為正品、購買前無法試用、尺寸是否合適、線上展示與實物是否相符、售后服務(wù)、退貨是否復(fù)雜、支付安全性、物流時長等等。其中最主要的問題暴露在，消費者進行在線購買、尤其是選擇第三方平臺時不能完全確信商品為正品。而目前第三方平臺所使用的防偽驗證方式――“支持專柜驗貨”這一手段也并未受到品牌專柜的支持和承諾。因此，電商模式雖為奢侈品牌在中國市場憧憬破冰的經(jīng)營方向，卻由于當(dāng)前的市場環(huán)境造成了其在銷售過程中的尷尬境地。

三、自貿(mào)區(qū)或可成為困境解決之道

第三方電商平臺暫時失利的境況究其原因，還是在于授權(quán)經(jīng)銷商的利潤得不到有效保障，而國家出臺設(shè)立自由貿(mào)易區(qū)無疑為第三方平臺的奢侈品經(jīng)銷之路帶來了利好信息。在保證海外正品供應(yīng)的基礎(chǔ)上，自貿(mào)區(qū)允許奢侈品跨境電商免除消費稅和進口增值稅，并可通過諸如直銷模式、保稅區(qū)庫存、報稅倉庫等方式降低風(fēng)險、節(jié)約成本，進一步降低奢侈品銷售價格，在保證銷售正品的基礎(chǔ)上增加價格優(yōu)勢。另外，通過自貿(mào)區(qū)也能減少跨境電商的物流時間，進一步完善消費者體驗?？梢糟裤剑S著中國自貿(mào)區(qū)的不斷發(fā)展和完善，奢侈品牌在中國的營銷之路也將出現(xiàn)新的局面。

參考文獻：

[1]貝恩咨詢.2014年中國奢侈品市場研究報告[R].2014.

[2]KPMG.2013年邁向國際的中國奢侈品市場[R].2013.

[3]麥肯錫.2015奢侈品數(shù)字化體驗報告[R].2015.