旅游市場營銷的內(nèi)涵精選(九篇)
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第1篇：旅游市場營銷的內(nèi)涵范文
【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；品牌營銷
[abstract]AlongwithOlympicGames''''arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.Therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.
[keyword]Touristmarketmarketing;Networkmarketing;Greenmarketing;Brandmarketing
一、旅游市場營銷含義
市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向五個階段漸次遞進(jìn)的演變過程。
旅游市場營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益?？梢?，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。
二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀
我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進(jìn)了我國旅游業(yè)市場的消費(fèi)需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費(fèi)變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進(jìn)行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場競爭力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運(yùn)的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時，我國旅游市場營銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。
三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢
（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷
1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。
旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無法對產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時、營運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運(yùn)帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一個難得的機(jī)遇。2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實(shí)性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時期，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進(jìn)旅游市場的繁榮興旺。
（二）加強(qiáng)綠色營銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展
隨著全球環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，世界各國都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。
旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開展綠色認(rèn)證。從1993年起，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實(shí)施的ISO14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。
加強(qiáng)開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)
可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。
（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷
現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進(jìn)行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。
我國旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因?yàn)楹芎玫赝诰蛄藲v史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進(jìn)的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強(qiáng)大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點(diǎn)來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京：中國旅游出版社，2001．
第2篇：旅游市場營銷的內(nèi)涵范文
關(guān)鍵詞：旅游市場營銷教學(xué)創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)
我國旅游市場營銷教學(xué)最初主要借鑒國外的先進(jìn)理論成果與教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，近年來根據(jù)我國的旅游企業(yè)需求變化及各高校教學(xué)資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實(shí)踐性、應(yīng)用性和可操作性于一身的課程來說,要求既能讓學(xué)生掌握知識的內(nèi)涵又能學(xué)而不死、學(xué)而能用，其教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。
1旅游市場營銷理論教學(xué)的創(chuàng)新
在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場營銷學(xué)的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結(jié)合起來，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學(xué)過程中應(yīng)注重理論聯(lián)系實(shí)際，理論知識是為崗位技能培養(yǎng)服務(wù)的,技能培養(yǎng)需要什么,理論知識就學(xué)什么,這是問題的實(shí)質(zhì)與關(guān)鍵；在教學(xué)內(nèi)容上要與旅游企業(yè)營銷崗位的培訓(xùn)內(nèi)容相結(jié)合,以便學(xué)生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，這樣有利于學(xué)生以后的就業(yè)。
2旅游市場營銷教學(xué)方法的創(chuàng)新
2.1案例教學(xué)
在教學(xué)過程中,以某個具體項(xiàng)目為例,從項(xiàng)目的旅游市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、目標(biāo)市場的確認(rèn)、市場定位、營銷方案的確定到項(xiàng)目的預(yù)算與控制可以全程模擬,也可以局部模擬營銷過程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學(xué)的具體內(nèi)容并選編好案例材料后,對于難度較大、綜合性強(qiáng)的案例,可以提前幾天把案例材料發(fā)給學(xué)生,讓學(xué)生利用課外時間閱讀,指導(dǎo)學(xué)生查閱有關(guān)資料以充實(shí)論據(jù)。在課堂案例教學(xué)過程中，可以采用獨(dú)立發(fā)言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導(dǎo)和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學(xué)生對基礎(chǔ)知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎(chǔ)知識,也提高了分析問題與溝通能力。
2.2激勵教學(xué)
通過多年的課堂教學(xué)，筆者發(fā)現(xiàn)其實(shí)絕大多數(shù)學(xué)生內(nèi)心深處都有極強(qiáng)的表達(dá)欲，只是有些學(xué)生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點(diǎn)；有些學(xué)生擔(dān)心說不好被老師、同學(xué)笑話而采取沉默的方式，但如果點(diǎn)到他們的名字強(qiáng)迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學(xué)過程中如何把握學(xué)生的狀態(tài)、心理,控制課堂節(jié)奏,這對教者與學(xué)者同樣重要。如何激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣,讓他們由被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動學(xué)習(xí)這就要采用合適的方法。教師要設(shè)法讓學(xué)生接受你,營造良好的教學(xué)氣氛，然后不失時機(jī)地抓住他們的優(yōu)點(diǎn),豎起你的大拇指,同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。
2.3多媒體教學(xué)
運(yùn)用多媒體教學(xué)手段進(jìn)行旅游市場營銷課程教學(xué)，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進(jìn)行直觀教學(xué)，強(qiáng)化同學(xué)對知識點(diǎn)和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學(xué)過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內(nèi)容直接相關(guān)或間接相關(guān)的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當(dāng)?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學(xué)效果。比如,筆者在開課前給學(xué)生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網(wǎng)銷售經(jīng)理，節(jié)目里談到了銷售經(jīng)理的職業(yè)描述：負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內(nèi)容相關(guān)。在視圖、視聽的效果下,可以讓學(xué)生在享受中愉快地學(xué)習(xí)。
3旅游市場營銷實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新
旅游市場營銷實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新體現(xiàn)在課堂實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新和社會實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新兩個方面。旅游市場營銷學(xué)課程中有相當(dāng)一部分實(shí)踐性較強(qiáng)的內(nèi)容,如旅游市場調(diào)查與預(yù)測、市場環(huán)境分析等。我們可采用理論討論、實(shí)踐報告等實(shí)踐教學(xué)方式來進(jìn)行,以加強(qiáng)對學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在講市場營銷環(huán)境分析時可布置學(xué)生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進(jìn)行市場環(huán)境分析,這將大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進(jìn)行調(diào)查訪問；了解市民的收入與消費(fèi)狀況,撰寫報告書。這種課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)方式鍛煉了學(xué)生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)該加強(qiáng)與旅游企業(yè)的聯(lián)系，擴(kuò)充實(shí)踐教學(xué)基地的數(shù)量，充分利用實(shí)踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學(xué)的教學(xué)活動更貼近旅游企業(yè)市場營銷的實(shí)際，讓學(xué)生有機(jī)會接近旅游企業(yè)真實(shí)營銷現(xiàn)象，還可以檢驗(yàn)教師設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營銷實(shí)踐脫節(jié)、學(xué)生掌握的技能是否與旅游企業(yè)營銷實(shí)踐的要求相符。
第3篇：旅游市場營銷的內(nèi)涵范文
關(guān)鍵詞:課程;項(xiàng)目;設(shè)計(jì);評價
一、課程目標(biāo)設(shè)計(jì)
1.能力目標(biāo)
通過本課程的學(xué)習(xí),使學(xué)生具備較突出的旅游市場的調(diào)查、策劃和推廣能力,較靈活的推銷技能和客戶的管理能力,較強(qiáng)的旅游市場應(yīng)用文寫作、社會交往和組織協(xié)調(diào)能力,為今后在旅游企業(yè)從事旅游市場營銷工作作基礎(chǔ)。
2.知識目標(biāo)
在了解市場營銷觀念和現(xiàn)代營銷組織結(jié)構(gòu)的種類及適用情況基礎(chǔ)上理解旅游市場營銷的內(nèi)涵和旅游企業(yè)的經(jīng)營理念;理解旅游市場營銷環(huán)境的影響因素,掌握SWOT分析方法;理解旅游市場細(xì)分的依據(jù)、目標(biāo)市場選擇和定位的策略;掌握旅游市場營銷組合策略及應(yīng)用法則。
3.素質(zhì)目標(biāo)
通過實(shí)踐訓(xùn)練,培養(yǎng)學(xué)生勤學(xué)苦練的精神、與人交往的能力和良好的職業(yè)素質(zhì);通過項(xiàng)目化分組,培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識、組織協(xié)調(diào)能力和創(chuàng)新思維能力;通過課程內(nèi)容延伸,培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、自主創(chuàng)新的精神和再學(xué)習(xí)能力;通過課程內(nèi)外的討論,培養(yǎng)學(xué)生的交流能力,并能互相尊重。
二、項(xiàng)目化教學(xué)設(shè)計(jì)的思路
以就業(yè)為導(dǎo)向,徹底打破原有課程的理論教學(xué)體系,突出課程的應(yīng)用性和操作性。遵循學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng),以旅游企業(yè)實(shí)際營銷崗位及崗位群要求的工作任務(wù)和職業(yè)能力分析為依據(jù),按照旅游營銷崗位的工作流程為順序把課程內(nèi)容整合成感悟旅游營銷、尋找旅游市場、選擇旅游市場、策劃旅游營銷策略、實(shí)戰(zhàn)旅游產(chǎn)品銷售等相互關(guān)聯(lián)的五個學(xué)習(xí)情景,每個學(xué)習(xí)情境下又根據(jù)實(shí)際工作需要劃分為若干工作項(xiàng)目,工作項(xiàng)目下又設(shè)計(jì)了具體的操作步驟,即一個個更為具體的工作任務(wù),構(gòu)建了集理論、方法、實(shí)踐操作為一體的教學(xué)內(nèi)容體系。
三、項(xiàng)目化教學(xué)內(nèi)容體系的設(shè)計(jì)
四、實(shí)施建議
1.教材編寫
必須依據(jù)本課程標(biāo)準(zhǔn)選用或編寫教材。要充分體現(xiàn)項(xiàng)目課程設(shè)計(jì)思想,以項(xiàng)目為載體實(shí)施教學(xué),項(xiàng)目選取要科學(xué)、符合該門課程的工作邏輯,能形成系列,讓學(xué)生在完成項(xiàng)目的過程中逐步提高職業(yè)能力,同時要考慮可操作性。
新編教材力爭突出應(yīng)用性,避免把職業(yè)能力簡單理解為單純的技能操作,同時要具有前瞻性。能將本專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢及實(shí)際業(yè)務(wù)操作中的新知識和新方法及時納入其中。內(nèi)容做到簡明扼要,突出重點(diǎn),并具有可操作性。
2.教學(xué)建議
應(yīng)加強(qiáng)對學(xué)生實(shí)際職業(yè)能力的培養(yǎng),強(qiáng)化案例教學(xué)或項(xiàng)目教學(xué),注重以任務(wù)引領(lǐng)型案例或項(xiàng)目作業(yè)來誘發(fā)學(xué)生興趣,使學(xué)生在案例分析或完成項(xiàng)目的過程中掌握旅游營銷技能。
應(yīng)以學(xué)生為本,注重 “教”與“學(xué)”的互動。通過選用典型活動項(xiàng)目,由教師提出要求或示范,組織學(xué)生進(jìn)行活動,讓學(xué)生在活動中增強(qiáng)職業(yè)意識,掌握本課程的營銷職業(yè)能力。
應(yīng)注重旅行社試驗(yàn)室的建設(shè),創(chuàng)設(shè)旅行社營銷的職業(yè)情景 ,以實(shí)訓(xùn)室、多媒體、錄像、案例分析、團(tuán)隊(duì)合作、角色扮演等多種方法來培養(yǎng)和提高學(xué)生的旅游營銷職業(yè)能力。
教師必須重視實(shí)踐,更新觀念,加強(qiáng)校企合作,實(shí)行工學(xué)結(jié)合,走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的道路?？梢院吐糜喂芾韺I(yè)的合作的旅行社的銷售部門進(jìn)行合作。通過輪崗實(shí)訓(xùn)或頂崗實(shí)習(xí)的機(jī)會與平臺,讓學(xué)生走進(jìn)銷售部門,真實(shí)的演練旅游產(chǎn)品銷售,積極引導(dǎo)學(xué)生提升職業(yè)素養(yǎng),努力提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。
3.教學(xué)條件
專業(yè)教師要求:具備講師及以上職稱,有扎實(shí)的旅游市場營銷理論基礎(chǔ),掌握較強(qiáng)的旅游市場營銷操作技能與經(jīng)驗(yàn)的人員。
實(shí)訓(xùn)設(shè)備要求:要有能滿足旅游產(chǎn)品銷售的職業(yè)場景的實(shí)訓(xùn)室或旅行社的營業(yè)部門,并要有一定數(shù)量(10臺以上)的計(jì)算機(jī),實(shí)訓(xùn)場地要有多媒體教學(xué)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。
4.課程資源
(1)注重旅行社營銷案例和實(shí)訓(xùn)教材的開發(fā)和應(yīng)用。
(2)注重幻燈片、投影片、錄像帶、視聽光盤、多媒體仿真軟件等常用課程資源和現(xiàn)代化教學(xué)資源的開發(fā)和利用,這些資源有利于創(chuàng)設(shè)形象生動的工作情境,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,促進(jìn)學(xué)生對知識的理解和掌握。同時,建議加強(qiáng)常用課程資源的開發(fā),建立多媒體課程資源的數(shù)據(jù)庫,提高課程資源利用效率。
(3)積極開發(fā)和利用網(wǎng)絡(luò)課程資源,充分利用諸如電子書籍、電子期刊、數(shù)據(jù)庫、數(shù)字圖書館、教育網(wǎng)站和電子論壇等網(wǎng)絡(luò)信息資源,使教學(xué)從單一媒體向多種媒體轉(zhuǎn)變;教學(xué)活動從信息的單向傳遞向雙向交換轉(zhuǎn)變;學(xué)生單獨(dú)學(xué)習(xí)向合作學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變。同時應(yīng)積極創(chuàng)造條件搭建遠(yuǎn)程教學(xué)平臺,擴(kuò)大課程資源的交互空間。
(4)充分利用校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地,搭建產(chǎn)學(xué)合作平臺。一方面,要加強(qiáng)與完善校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè),充分利用已有的“旅行社實(shí)訓(xùn)室”的設(shè)備進(jìn)行項(xiàng)目教學(xué);同時還應(yīng)充分利用“康輝旅行社商院營業(yè)部”進(jìn)行全真化的旅行社營銷。另一方面,要充分利用專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會的企業(yè)資源, 形成一種為旅行社營銷課程教學(xué)提供實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)指導(dǎo)及教學(xué)背景資源、場所設(shè)備等,課程項(xiàng)目教學(xué)的成果又能為企業(yè)服務(wù)的雙贏格局。
五、考核評價
本課程學(xué)習(xí)評價要結(jié)合課堂提問、現(xiàn)場操作、課后作業(yè)、技能考核等手段,加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的考核,并注重平時采分;評價過程強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐一體化評價,注重引導(dǎo)學(xué)生改變學(xué)習(xí)與思維方式;強(qiáng)調(diào)課程工作過程評價,結(jié)合具體工作任務(wù)的完成情況,充分發(fā)揮學(xué)生的主動性和創(chuàng)造力,注重考核學(xué)生所擁有的綜合職業(yè)能力及水平;在教學(xué)中分任務(wù)評分,課程結(jié)束時進(jìn)行知識考核?？偝煽?平時成績×40%+期末考試×60%=100分。平時成績的構(gòu)成:出席情況和學(xué)習(xí)態(tài)度(10分)、小組的分工和協(xié)作能力(10分)、課堂參與活動的表現(xiàn)(40分)、任務(wù)和作業(yè)完成情況(40分);期末考試采用閉卷考核。
參考文獻(xiàn):
[1]戴士弘.職業(yè)教育課程教學(xué)改革[M],北京:清華大學(xué)出版社,2007.6.
第4篇：旅游市場營銷的內(nèi)涵范文
1體育旅游的概念及特征
1.1體育旅游和體育旅游市場營銷的概念
作為一種新的旅游形式，體育旅游以體育活動來進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)相關(guān)的旅游產(chǎn)品，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，使其在參加旅游活動的過程中同時體驗(yàn)體育和旅游的雙重樂趣。體育旅游主要以體育為載體，融合了體育和旅游的特點(diǎn)，是當(dāng)代旅游產(chǎn)品系列中的一種重要分支，可以讓消費(fèi)者愉悅身心的同時達(dá)到鍛煉身體的效果，是一種身心健康和諧發(fā)展的活動方式。因此，體育旅游逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要部分。體育旅游的發(fā)展離不開市場營銷，體育旅游市場營銷是通過分析體育旅游消費(fèi)者的需求，制定詳細(xì)的體育旅游計(jì)劃，并通過實(shí)行和協(xié)調(diào)各項(xiàng)體育旅游活動，提供滿足消費(fèi)者需求的、有效的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)使消費(fèi)者滿意和企業(yè)獲利的雙重目的。體育旅游市場營銷的實(shí)施部門主要為旅游局、體育局等宏觀管理職能部門。
1.2體育旅游的特征
體育旅游作為一種兼具體育和旅游特點(diǎn)的特殊旅游形式，不僅具備旅游的審美性、流動性和異地性等特點(diǎn)，而且還具備體育所獨(dú)有的參與性、健身性和挑戰(zhàn)性等特點(diǎn)。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力一般僅限于一次的旅游觀光，而體育旅游卻具有重復(fù)旅游的特點(diǎn)，旅游愛好者會基于對體育項(xiàng)目的熱愛而會多次去同一個旅游地點(diǎn)參加體育運(yùn)動或觀看體育比賽。體育旅游的產(chǎn)品是參與性很強(qiáng)的體育項(xiàng)目，體育參與者或愛好者通過體育活動得到更多的旅游樂趣。一般來說，體育旅游項(xiàng)目要求參與者具備較強(qiáng)的技能，或者觀看者需要具備一定的專業(yè)知識，這樣就增加了體育旅游的專業(yè)性。而對于一些特殊的旅游項(xiàng)目，如蹦極、攀巖等，還需要參與者具備良好的身體素質(zhì)和良好的身心素質(zhì)?？傊w育旅游是一項(xiàng)促進(jìn)旅游者身心健康的旅游項(xiàng)目，能夠使旅游愛好者在娛樂中鍛煉身體。
2河北省體育旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及意義
河北省具有得天獨(dú)厚的地理位置，東臨渤海，內(nèi)環(huán)京津，西依太行山，北與接壤，南與河南為鄰。河北省具有悠久的歷史和眾多的民族，這些成為河北省開展體育旅游事業(yè)的天然資源。河北省是一個跨緯度較大的省域，因此各個區(qū)域有著不同的地貌和氣候。如北部地區(qū)氣候寒冷，利于開展冰雪運(yùn)動，東南部地區(qū)氣候比較溫潤，利于開展水上運(yùn)動，而且眾多的山脈也可以用于開展攀巖等運(yùn)動。同時，河北省還有很多民俗體育，如吳橋雜技、滄州武術(shù)等。這些天然的資源和傳統(tǒng)的運(yùn)動，都是發(fā)展體育旅游的重要要素，對國內(nèi)外旅游者形成很大吸引力。今年來，省委、省政府開始重視對河北體育旅游事業(yè)的發(fā)展。如2007年3月，河北省旅游局聯(lián)合北京市旅游局簽署了打造京津冀都市旅游經(jīng)濟(jì)圈的協(xié)議，對推動河北省體育旅游事業(yè)的發(fā)展起到重要的作用。同傳統(tǒng)旅游業(yè)一樣，體育旅游是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)，具有帶動力強(qiáng)、投入產(chǎn)出比高、就業(yè)乘數(shù)大的優(yōu)點(diǎn)。體育旅游不僅有利于促進(jìn)河北省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，拓寬就業(yè)渠道，增加人民收入，推動經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，而且對增強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)人與自然的和諧共處具有重要作用。河北省具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，與京津環(huán)繞，與渤海相鄰，交通的便利使得河北省逐漸成為消費(fèi)集聚區(qū)。隨著省政府將發(fā)展旅游事業(yè)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的重要產(chǎn)業(yè)之一，河北省的旅游事業(yè)得到快速發(fā)展。同時，2008年奧運(yùn)會，河北秦皇島作為其中的一個參賽城市，對河北省體育旅游的發(fā)展起極大的推動作用。然而，和其他旅游產(chǎn)業(yè)城市相比，河北省的體育旅游規(guī)模、發(fā)展速度、管理體制以及企業(yè)運(yùn)作等方面還存在很多不足，體育旅游事業(yè)對河北省的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展還沒有起到重要的支撐作用。因此，加大對體育旅游事業(yè)的發(fā)展對促進(jìn)河北省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要作用，加強(qiáng)河北省體育旅游的市場營銷是發(fā)展體育旅游事業(yè)的重要手段之一。
3河北省體育旅游市場營銷中存在的問題
3.1體育旅游的營銷手段較單一
體育旅游是一種有別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的新型旅游類型，因此其營銷手段也應(yīng)該體現(xiàn)更多的差異化和個性化，應(yīng)該從消費(fèi)者的個性需求來加以變化。然而，河北省現(xiàn)有的體育營銷手段卻仍局限于傳統(tǒng)的營銷模式，不僅營銷方式單一，而且還缺乏創(chuàng)新，往往是一種對別人模式的照搬。如關(guān)于大型節(jié)假日中舉辦的體育旅游項(xiàng)目，其營銷手段并沒有體現(xiàn)河北省獨(dú)特、鮮明的體育旅游特色，而僅僅是使用了一些“紓解心情“”、放松壓力”等詞語，使得這些體育旅游項(xiàng)目未能給消費(fèi)者帶來全新的旅游感覺，失去了體育旅游本身所應(yīng)該有的體育與旅游的雙重吸引力，進(jìn)而影響對旅游地的營銷效果。
3.2發(fā)展體育旅游市場營銷的整體實(shí)力不足
與其他省份相比，雖然河北省具有獨(dú)特的地理位置和旅游資源，但是卻存在思想、觀念等問題的制約，未能將有利的資源轉(zhuǎn)換為體育旅游優(yōu)勢，從而導(dǎo)致體育旅游事業(yè)發(fā)展緩慢，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一些體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)省份。河北省體育旅游發(fā)展落后的原因最終歸結(jié)于市場營銷的推廣不足，未能對河北省的體育旅游營銷進(jìn)行深層次的推廣。如河北省體育旅游的資源分布呈現(xiàn)分散特點(diǎn)，旅游效率相對較低，且各個景區(qū)的開發(fā)規(guī)模也較小，沒有對旅游產(chǎn)品進(jìn)行文化層次的開發(fā)，使得產(chǎn)品鏈缺乏深度。又如，對于一些具有悠久歷史的老景點(diǎn)、老品牌體育旅游項(xiàng)目，未能對其進(jìn)行產(chǎn)品價值的深度挖掘，忽視了高端旅游消費(fèi)者的需求，從而未能實(shí)現(xiàn)旅游價值的重復(fù)利用。
3.3缺乏足夠的體育旅游專項(xiàng)資金
體育旅游的發(fā)展離不開基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，離不開大量的對外宣傳力度，更離不開資金的支持。與其他沿海發(fā)達(dá)城市相比，河北省的體育旅游事業(yè)存在管理體制單一的問題，導(dǎo)致體育旅游融資途徑偏少，一般僅限于每年財(cái)政的投入。然而，這份在旅游管理、開發(fā)和營銷方面的投入相對來說也是偏少的，對河北省體育旅游事業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重阻礙。如基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施未能做到達(dá)標(biāo)，對外宣傳的力度不夠等。
4提高河北省體育旅游市場營銷效果的對策
4.1采取多種體育旅游宣傳手段
發(fā)展體育旅游市場營銷，河北省旅游局需要采取多種宣傳手段，通過擴(kuò)大宣傳的影響力，來吸引更多的旅游者。對于體育旅游的宣傳，可以綜合利用當(dāng)前的傳播媒體，如有影響力的省級和中央級電視臺、報刊以及國內(nèi)外知名網(wǎng)站等進(jìn)行大量宣傳。而且，也可以主動創(chuàng)造一些宣傳條件，如設(shè)立專門的旅游宣傳促銷窗口、與國家駐外辦事處進(jìn)行緊密合作、利用包機(jī)、專列等運(yùn)輸方式組織客源等。做好體育旅游的宣傳離不開前期的策劃、組織和包裝等活動，這些就需要找準(zhǔn)營銷點(diǎn)，結(jié)合國內(nèi)外重大時事，如經(jīng)濟(jì)、文化等方面的重大事件，尤其是本地區(qū)所發(fā)生的重大事件或活動，將那些根據(jù)消費(fèi)者需求精心設(shè)計(jì)出的體育旅游產(chǎn)品不斷推向市場。同時，各旅游單位也要積極參加國內(nèi)外的旅游交易會，通過學(xué)習(xí)其他省市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)來提高本省、地區(qū)的經(jīng)營能力。
4.2注重體育旅游與文化的聯(lián)動發(fā)展
河北省體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要注重將體育、旅游和文化進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)體育旅游事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。在發(fā)展河北省體育旅游時，要融入文化和時尚的元素，讓文化提升體育旅游的價值。作為服務(wù)性行業(yè)，體育旅游的發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級具有重要作用，可以實(shí)現(xiàn)河北省旅游、交通與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。同時，體育旅游的可持續(xù)發(fā)展離不開與自然的和諧發(fā)展，即將大地、城關(guān)和綠地進(jìn)行有機(jī)融合，創(chuàng)造出發(fā)展的新內(nèi)涵，使體育旅游事業(yè)融入生態(tài)環(huán)境的發(fā)展中。
4.3以市場需求為導(dǎo)向開發(fā)旅游項(xiàng)目
隨著當(dāng)前國內(nèi)“十一”黃金周的推行，旅游行業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上，受假期時長的限制，相鄰城市的體育旅游成為眾多消費(fèi)者的首選。上海曾對此做過一次專項(xiàng)調(diào)查，得出在短假期內(nèi)，消費(fèi)者偏向選擇短線的體育旅游，且更傾向于以家庭為單位的自助式旅游。根據(jù)當(dāng)前的體育旅游市場特點(diǎn)，河北省體育旅游的發(fā)展應(yīng)該充分利用其獨(dú)特的資源優(yōu)勢，以消費(fèi)者的市場需求為導(dǎo)向，大力推廣能凸顯區(qū)域優(yōu)勢的特色、精品旅游項(xiàng)目，如滑雪、武術(shù)雜技、長城徒步、觀鳥、濱海等。并針對這些體育旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)專項(xiàng)短線旅游路線，如冀北冰雪體育游；冀東南武術(shù)民俗體育游；長城健身游；冀北冀東南的觀鳥游和冀東濱海體育游等。同時，政府相關(guān)部門要加強(qiáng)對體育旅游的宣傳，提高國民對體育健身的意識。通過宣傳體育旅游這種新式的旅游方式，增強(qiáng)人民對體育旅游的了解，增加體育旅游對他們的吸引力。
4.4注重國內(nèi)外體育市場的均衡發(fā)展
河北省獨(dú)特的地理位置為河北省體育旅游的發(fā)展提供了特殊的優(yōu)勢，因此，不僅要發(fā)展京津兩地的體育旅游市場，還要加大在國外市場的促銷和宣傳力度，將發(fā)展的眼光對準(zhǔn)國外市場，形成以省內(nèi)和京津?yàn)橹饕驮?、以周邊和外省為補(bǔ)充、以國外為增長點(diǎn)的市場發(fā)展模式。伴隨體育旅游市場逐漸走向買方市場，產(chǎn)品的市場競爭也逐漸增大，體育旅游的市場營銷目標(biāo)也轉(zhuǎn)向重點(diǎn)目標(biāo)市場和多元市場?；趯颖北旧淼乩砦恢煤唾Y源優(yōu)勢的分析，河北體育旅游應(yīng)有步驟、有針對性地在國內(nèi)開展以“河北人游河北”為宣傳主題，做好假日體育旅游。同時，也要注重對周邊國外市場的開發(fā)，如開發(fā)日本、俄羅斯等地的客源。
第5篇：旅游市場營銷的內(nèi)涵范文
[關(guān)鍵詞]市場營銷研究；遷西縣旅游市場；旅游目的地市場營銷
一、引言
2008年河北省政府出臺了《關(guān)于河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃實(shí)施意見》，并編制了《環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃》。11月3日，在河北省“統(tǒng)籌冀東經(jīng)濟(jì)發(fā)展座談會”上，唐山市、承德市和秦皇島市一起被列為冀東經(jīng)濟(jì)區(qū)，會上確定三市聯(lián)合推出了強(qiáng)勢精品項(xiàng)目品牌“京東旅游環(huán)線”，并簽署《冀東三市(唐承秦)區(qū)域旅游合作協(xié)議》，三市實(shí)施區(qū)域旅游資源整合，共同打造冀東整體旅游品牌，推動河北旅游業(yè)的快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。遷西作為河北省政府確定的環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶19個特色縣之一，及“京東旅游環(huán)線”的重要節(jié)點(diǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的大好機(jī)遇。為了更好地融入環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶，遷西縣委、縣政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，依托資源優(yōu)勢，實(shí)施“產(chǎn)業(yè)提升、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、品牌叫響、服務(wù)做優(yōu)”的整體戰(zhàn)略，打造“縣域大景區(qū)”的旅游格局，進(jìn)一步完善“詩意山水、畫境栗鄉(xiāng)”的旅游品牌，構(gòu)建生態(tài)休閑旅游目的地。
二、旅游市場需求分析
1.迂西旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。遷西不僅有以景忠山、青山關(guān)(國家4A級景區(qū))為代表的綜合性旅游景區(qū)，而且鄉(xiāng)村旅游異軍突起，蓬勃發(fā)展，形成了宗教朝圣、長城尋夢、濱水度假、魅力鄉(xiāng)村四個主打產(chǎn)品。目前遷西有景區(qū)7個，星級飯店2家，旅行社7家，各種游船lOO多艘，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶150余戶，旅游從業(yè)人員3000人，2009年全縣旅游接待人次計(jì)將達(dá)到100萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入近4億元。這表明：遷西縣在京津唐及周邊旅游市場上已經(jīng)有一定的影響力和知名度，旅游目的地形象已具雛形。但是，處于提速發(fā)展階段的遷西旅游業(yè)目前旅游產(chǎn)業(yè)要素仍不完善，缺少具有一定區(qū)域規(guī)模、較強(qiáng)競爭力的核心產(chǎn)品?，F(xiàn)有的旅游接待設(shè)施，不能滿足成熟的城市旅游者的消費(fèi)需求。遷西需要創(chuàng)造核心吸引物，以吸引更多的京津唐地區(qū)的游客。
2.旅游接待收入分析。隨著旅游景點(diǎn)的不斷開發(fā)與提升，遷西縣的旅游吸引力在不斷增強(qiáng)，游客市場呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。2008年接待游客65萬人次，旅游綜合收入2.6億元。與遷西縣240億元的GDP相比，比重很低。這充分表明：以景區(qū)景點(diǎn)為依托的傳統(tǒng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式很難在遷西縣經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占有重要位置，傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須向休閑旅游的模式發(fā)展才能迎合游客的需求，適應(yīng)未來旅游發(fā)展趨勢。
3.客源市場分析?！笆濉逼陂g，唐山市城市居民假日體閑需求增加，使得來遷西縣的游客人數(shù)表現(xiàn)出上升趨勢，通過規(guī)劃組的調(diào)研，游客主要特征為：(1)旅游客源主要集中在本縣和周邊縣市，其中本縣游客的比重達(dá)到了將近45％；唐山市游客的比重為37.1％；京、津、秦三地分別為2.7％、5.2％、10％。(2)旅游淡旺季明顯，三大黃金周成為遷西縣的旅游旺季。(3)游客構(gòu)成以工人、商業(yè)企業(yè)職工、學(xué)生和事業(yè)單位人員為主，其比例分別為18.9％、18.1％、17.8％和13.7％；其次為教師／科技人員和個體經(jīng)營者。(4)出游方式構(gòu)成以與親戚朋友一起出游為主，其比例占72.3％；其次為與同事一起和獨(dú)自一人出游，其比例分別為19.4％和13.3％。通過以上特征可以看出，客源主要來自本縣、周邊各縣及唐山市城市消費(fèi)群體，旅游產(chǎn)品對京津客源市場的吸引力較小。遷西縣需要打造一個高品位的休閑度假旅游區(qū)，能夠提供多樣化的旅游產(chǎn)品，吸引京津唐等高端消費(fèi)群體，滿足其休閑度假、康體養(yǎng)生需求。
4.休閑旅游發(fā)展分析。目前，國內(nèi)運(yùn)動休閑旅游的發(fā)展尚處于起步階段，用新的創(chuàng)意和思維來完善運(yùn)動休閑旅游已經(jīng)成為旅游發(fā)展的新方向。遷西縣南部原生態(tài)保持較好，符合運(yùn)動休閑旅游的環(huán)境要求，適合開展運(yùn)動休閑旅游這一新興旅游業(yè)態(tài)；遷西南部交通區(qū)位優(yōu)勢突出，區(qū)域交通便捷；運(yùn)動休閑旅游順應(yīng)旅游發(fā)展趨勢，客源市場潛力巨大。遷西充分發(fā)揮生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，通過南部生態(tài)休閑旅游帶的規(guī)劃、開發(fā)，形成運(yùn)動休閑游與原有長城尋夢游、濱水度假游、魅力鄉(xiāng)村游、宗教朝圣游等產(chǎn)品差異性互補(bǔ)發(fā)展態(tài)勢，完善旅游產(chǎn)品體系。構(gòu)建大旅游格局，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與遷西縣的“生態(tài)環(huán)境保護(hù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、社會主義新農(nóng)村建設(shè)”的銜接。
三、旅游市場定位與旅游細(xì)分市場
1.旅游市場定位。根據(jù)旅游的行業(yè)發(fā)展，遷西縣旅游市場定位主要分為國內(nèi)目標(biāo)市場與國外目標(biāo)市場。
國內(nèi)目標(biāo)客源市場定位。(1)核心市場：唐山市及遷西縣周邊縣市、京沈高速流動客流。據(jù)了解，目前京沈高速年客流量己近5000萬，客流量巨大，做好京沈高速鏈接市場是本區(qū)客源市場開發(fā)的核心。唐山市和遷西縣城周邊經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力較高、交通較便捷的縣市，如豐潤區(qū)、遷安市、遵化市、灤縣等對本區(qū)客源支撐作用強(qiáng)大，與京沈高速流動客源構(gòu)成本區(qū)核心市場。(2)基本市場：京津秦承地區(qū)，這些客源地距遷西較近，交通便捷，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，其中京津地區(qū)人口規(guī)模大，秦皇島、承德旅游氛圍濃厚，是本區(qū)比較重要的客源市場。(3)機(jī)會市場：主要為全國人口規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、旅游消費(fèi)旺盛的市區(qū)，面向各大城市消費(fèi)群體。
海外目標(biāo)客源市場定位。(1)核心市場：京津冀地區(qū)工作、生活、學(xué)習(xí)的常住外國人及港澳臺同胞。(2)基本市場：俄羅斯、日本、韓國、港澳臺地區(qū)的游客。(3)機(jī)會市場：歐美地區(qū)游客。
2.旅游細(xì)分市場。根據(jù)遷西縣的旅游資源特點(diǎn)來細(xì)分遷西縣旅游市場，可分為五個細(xì)分市場：(1)中青年大眾市場。愛好運(yùn)動、收入較佳的中青年群體。他們充滿活力、好奇心強(qiáng)、追求時尚與品味、樂于展現(xiàn)自我。(2)商務(wù)休閑市場。需要休閑健身的白領(lǐng)一族，多為團(tuán)隊(duì)形式，以培養(yǎng)企業(yè)文化為主，熱衷于素質(zhì)拓展訓(xùn)練，消費(fèi)能力較強(qiáng)。(3)青少年市場。面向中小學(xué)的勵志教育，以智力娛樂、科普教育、健身勵志為目的，消費(fèi)能力有限但客源穩(wěn)定。(4)老年市場。以運(yùn)動休閑養(yǎng)生為目的，熱衷于養(yǎng)生之道的老年人。(5)專項(xiàng)旅游市場。愛好運(yùn)動、熱衷傳統(tǒng)民俗的專項(xiàng)旅游客源。
四、營銷策略
遷西縣旅游業(yè)正處于提速發(fā)展階段，2008年游客人數(shù)達(dá)65萬人次，較2007年增長58.5％，2009年游客人數(shù)達(dá)100萬人次。根據(jù)近兩年旅游業(yè)呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢，結(jié)合2006年、2007年遷西縣的旅游接待量，規(guī)劃組認(rèn)為：在正常情況下，本規(guī)劃區(qū)憑借準(zhǔn)確的市場定位和新興旅游產(chǎn)品的打造，旅游人數(shù)將以至少35％的增長率發(fā)展。面對良好的發(fā)展機(jī)遇，為了更快地促進(jìn)本旅游區(qū)目標(biāo)客源市場的成熟，制定如下營銷策略。
1.活動營銷?；顒訝I銷是本區(qū)主要的營銷手段，通過精心策劃一系列主題鮮明、系列化、全年化的營銷活動來推介各個
運(yùn)動區(qū)，提高本區(qū)知名度。(D山地運(yùn)動會。依托本區(qū)運(yùn)動旅游優(yōu)勢，舉行大規(guī)模的山地運(yùn)動會，運(yùn)動會項(xiàng)目包括越野自行車比賽、徒步大賽、拓展項(xiàng)目比賽、負(fù)重登山比賽、定點(diǎn)穿越等。通過山地運(yùn)動會的舉辦，提高本區(qū)作為運(yùn)動休閑旅游基地的知名度；(2)山珍美食節(jié)。利用遷西豐富的林果資源、野生植物資源和名貴藥材資源挖掘遷西特色美食，舉辦遷西山珍美食節(jié)，樹立遷西特色的餐飲美食文化品牌，同時對本區(qū)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行推廣、宣傳；(3)金秋采摘節(jié)。于梨花坡鄉(xiāng)村采摘園舉行采摘節(jié)，通過各種綠色水果、蔬菜的采摘，吸引游客；(4)寫生大賽。洪門寺寫生景區(qū)舉辦寫生大賽，借作品進(jìn)行寫生景區(qū)的宣傳，同時激起美術(shù)愛好者到此寫生的積極性；(5)親子運(yùn)動會。依據(jù)知樂谷的開發(fā)定位，開展親子運(yùn)動會，讓幼兒與家長一起參加游戲活動，增進(jìn)家園、親子情感、感受父母與子女之間的融融親情。在游戲活動中，讓幼兒體驗(yàn)到與同伴之間的合作樂趣，讓幼兒感受到融入集體的快樂。具體項(xiàng)目：齊心協(xié)力、親子運(yùn)球等。
2.層級市場營銷。根據(jù)各層級目標(biāo)客源市場的特征，分層次、有針對性地進(jìn)行市場營銷。(1)核心市場是市場營銷的重點(diǎn)對象，其客源數(shù)量實(shí)力雄厚，經(jīng)濟(jì)條件好、出游力強(qiáng)，是景區(qū)盈利的關(guān)鍵，本區(qū)要充分利用“京沈緊鄰優(yōu)勢”，同時抓住唐山地區(qū)近距離客源，制定核心市場營銷策略；(2)基本市場是中短期內(nèi)有可能取得突破的客源市場，對未來景區(qū)的發(fā)展具有非常大的客源支撐作用，基本市場同樣是市場開發(fā)的重點(diǎn)；(3)機(jī)會市場和海外市場可在遠(yuǎn)期根據(jù)本區(qū)的發(fā)展程度制定其營銷策略。具體營銷策略包括：借助電視、電臺、網(wǎng)站、報紙、賀卡、明信片、戶外廣告等媒體在各目標(biāo)客源地進(jìn)行景區(qū)宣傳；通過與旅行社合作、參加會展等形式進(jìn)行景區(qū)推介；利用活動促銷與價格促銷增強(qiáng)景區(qū)吸引力。
3.品牌營銷。旅游市場的競爭歸根結(jié)底是旅游品牌的競爭，品牌化建設(shè)是本旅游區(qū)的最終發(fā)展目標(biāo)。通過品牌營銷策略的實(shí)施，塑造運(yùn)動休閑特色鮮明的旅游品牌形象，樹立“運(yùn)動休閑”的主打品牌。在營銷策略上圍繞“運(yùn)動休閑”這一主題，打響一系列運(yùn)動休閑項(xiàng)目品牌，同時將度假養(yǎng)生融入主打品牌中，豐富品牌內(nèi)涵。具體品牌營銷策略包括：(1)設(shè)計(jì)“山地運(yùn)動”品牌項(xiàng)目，借助山地運(yùn)動會的開展，重點(diǎn)推出品牌山地運(yùn)動項(xiàng)目――“越野自行車”、“山地徒步”，加大廣告宣傳力度，以品牌項(xiàng)目提高尚林川的知名度；(2)借“親子運(yùn)動會”的開展，進(jìn)行知樂谷“快樂夏令營”的品牌化建設(shè)，在青少年市場提高本區(qū)的知名度；(3)以“無路的穿越”塑造騰云澗“極限運(yùn)動”旅游品牌，營銷方法側(cè)重游客的口碑相傳，通過網(wǎng)頁或驢友博客、日志的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳；(4)通過“金秋采摘節(jié)”的舉行，打造梨花坡“農(nóng)事運(yùn)動”品牌，通過此品牌將梨花坡發(fā)展為升級版的鄉(xiāng)村旅游。
遷西縣品牌營銷的原則可以歸納為：以活動創(chuàng)品牌，以品牌帶活動，將品牌營銷與活動營銷相結(jié)合，共同為景區(qū)營銷服務(wù)。綜上所述，通過以上營銷策略的實(shí)施，樹立“唐山山地運(yùn)動休閑基地”的近期營銷目標(biāo)；“環(huán)京津山地運(yùn)動休閑特色旅游區(qū)”的中期營銷目標(biāo)；“中國山地運(yùn)動休閑旅游新樣板”的遠(yuǎn)期營銷目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
[1]馬燕，江蘇省國際旅游市場營銷目標(biāo)選擇研究[J]，資源開發(fā)與市場，2009
[2]馬燕，江蘇省國際旅游市場營銷目標(biāo)選擇研究[J]，資源開發(fā)與市場，2009
[3]王志霞，旅游市場營銷分析[J]，財(cái)經(jīng)管理，2008
第6篇：旅游市場營銷的內(nèi)涵范文
[關(guān)鍵詞]營銷理論；成都武侯祠；營銷；建議
[DOI]1013939/jcnkizgsc201519012
1引言
成都武侯祠又名漢昭烈廟，位于天府之國四川成都，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，國家4A級旅游景區(qū)，也是國家一級博物館，三國文化發(fā)展和傳承的重要基地。目前該景區(qū)最急需解決的問題是景區(qū)的整合優(yōu)勢和營銷包裝，加快其在全國范圍的知名度和影響力，培育、開發(fā)和拓展旅游市場。本研究綜合運(yùn)用了營銷學(xué)當(dāng)中SWOT理論、STP理論，并基于4PS理論對成都武侯祠景區(qū)的營銷提供一些可供借鑒的營銷策略。
2研究方法與模型
SWOT分析即優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threat）分析，從根本意義上說是一個決策過程，最早由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在20世紀(jì)80年代初提出來。在此之前，早在20世紀(jì)60年代，就有人提出過SWOT分析中涉及的內(nèi)部優(yōu)勢和弱點(diǎn)、外部機(jī)遇和威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。該法出現(xiàn)之初，被用于企業(yè)戰(zhàn)略管理，通過分析企業(yè)內(nèi)部因素（優(yōu)勢和劣勢）以及外部因素（機(jī)會和威脅）為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)?，F(xiàn)在其應(yīng)用范圍已經(jīng)從單個企業(yè)的戰(zhàn)略管理延伸到產(chǎn)業(yè)群體、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)劃、乃至國家戰(zhàn)略等領(lǐng)域。[1]本研究將運(yùn)用該方法分析成都武侯祠內(nèi)外營銷環(huán)境，找出目前武侯祠景區(qū)最大的優(yōu)勢和劣勢以及當(dāng)前形勢下該景區(qū)迅速發(fā)展的機(jī)會以及面臨的威脅。
關(guān)于STP理論的定義與發(fā)展，Philip Kotler在《營銷管理》中提出STP策略（S-Segmentation市場細(xì)分，T-Targeting目標(biāo)市場選擇，P-Position市場定位）即：企業(yè)通過市場細(xì)分選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，確定價格，選用分銷渠道和促銷手段，開展市場營銷活動。[2]本研究將從性別、年齡、職業(yè)三個角度對成都武侯祠景區(qū)進(jìn)行市場細(xì)分，從遠(yuǎn)期和近期兩個維度鎖定該景區(qū)的目標(biāo)市場，最后根據(jù)成都武侯祠整體定位對各個細(xì)分市場進(jìn)行精確定位與營銷。
杰羅姆?麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4PS”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4PS”。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的心的營銷組合方法[3]。本研究從市場調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)出發(fā)，遵循4PS理論分別從產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷四個戰(zhàn)略角度對成都武侯祠提出了營銷上的建議。成都武侯祠景區(qū)營銷分析模型如下圖所示。
成都武侯祠景區(qū)營銷分析模型
3基于SWOT分析法的市場營銷環(huán)境分析
31內(nèi)部環(huán)境分析
311優(yōu)勢：成都武侯祠具有良好的市場基礎(chǔ)
現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，過量吹空調(diào)、長期缺乏戶外運(yùn)動等因素，于是人們外出旅游的欲望愈加強(qiáng)烈。同時，隨著中國國力增強(qiáng)，全國的教育水平上升，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并且接受過良好教育的人越來越多，如今的人們已經(jīng)不滿足于書本上文化知識的灌輸，而三國文化作為華夏五千年文明之中不可磨滅的一章而越來越受到世人的關(guān)注?？梢姵啥嘉浜铎袈糜问袌鰸摿O大。
312劣勢：成都武侯祠當(dāng)下營銷狀況差強(qiáng)人意
明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢以及良好的市場基礎(chǔ)使得成都武侯祠旅游市場如火如荼，吸引了大批商家云集于此地，在原有的錦里古街道的基礎(chǔ)上延伸開發(fā)出“水上錦里”，更為成都武侯祠增添了人氣。但是競爭也日趨激烈，目前成都武侯祠需要解決的幾個問題：①品牌知名度還需進(jìn)一步深化；②成都武侯祠旅游市場環(huán)境劣勢，未區(qū)分本地游客與外地游客，實(shí)行統(tǒng)一的門票定價，即產(chǎn)品定價存在不合理問題；③包裝設(shè)計(jì)特色不夠鮮明；④營銷渠道沒有達(dá)到百花齊放的效果，關(guān)于該問題，可采取聯(lián)合營銷的方式，以三國文化為中心，聯(lián)合成都市、四川省以及全國的三國景點(diǎn)，組成“點(diǎn)、線、塊”式的三國文化游；⑤廣告宣傳支持力度還不夠，主要是體現(xiàn)在對景區(qū)潛在旅游者宣傳上的不足，例如如何吸引青少年游客將成為武侯祠新的增長點(diǎn)。
32外部環(huán)境分析
321機(jī)會：中國越來越重視文化發(fā)展的政策實(shí)施
成都武侯祠為首批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位（1961年），也是首批一級博物館，每年吸引上百萬游客參觀游覽，享有三國圣地的美譽(yù)。并且隨著中國文化大繁榮大發(fā)展政策的實(shí)施，成都武侯祠的三國文化發(fā)展會在這一有利的背景下不斷得到發(fā)展。
322威脅：全國他處武侯祠景區(qū)影響力逐年上升
盡管目前全國范圍內(nèi)最具有影響的依舊是成都武侯祠，然而，陜西勉縣武侯祠、南陽武侯祠、襄樊古隆中武侯祠、重慶奉節(jié)白帝城武侯祠、云南保山武侯祠和甘肅禮縣祁山武侯祠等全國各地十余處的武侯祠在影響力與知名度上大有后來居上之勢。此外，還有建于唐代前的陜西岐山五丈原諸葛廟，建于明代的武侯宮（湖北蒲圻），建于建安時期的黃陵廟（湖北宜昌）等同樣以“三國文化”為其特色，這不免削弱了成都武侯祠在三國文化旅游市場的占有率。
4基于STP分析法的旅游市場分析
41旅游市場細(xì)分
根據(jù)性別細(xì)分旅游市場，男性旅游市場和女性旅游市場。男性游客與女性游客來參觀武侯祠的目的有一定的區(qū)別，男性游客可能更趨向于體驗(yàn)三國文化方面，而女性游客在景區(qū)購物、拍照等方面會更加關(guān)注；根據(jù)年齡段細(xì)分旅游市場，分為老、中、青旅游市場。中老年群體向來是武侯祠重要的旅游客源，值得注意的是未來武侯祠在開拓客源，必須正視青少年群體的重要性，青少年群體對于三國文化的興趣強(qiáng)烈的表現(xiàn)在他們對三國主題的游戲類漫畫類產(chǎn)品的迷戀與喜愛，景區(qū)為開拓該類客源有必要在景區(qū)的游覽內(nèi)容在設(shè)置相關(guān)游戲動漫類的項(xiàng)目；根據(jù)職業(yè)細(xì)分旅游市場，專家考察型、學(xué)生學(xué)習(xí)型旅游市場等。成都武侯祠一直承載著傳承和發(fā)展三國文化的使命，這成為研究和學(xué)習(xí)三國文化的人群來此參觀游覽的重要原因，該類人群是武侯祠景區(qū)影響力傳播以及文化的發(fā)展的重要載體必須高度重視。
42目標(biāo)市場選擇
目前成都武侯祠仍需促進(jìn)銷售，提高市場占有率及品牌知名度，樹立行業(yè)強(qiáng)勁的三國文化品牌。為此成都武侯祠有必要建立近遠(yuǎn)期市場營銷目標(biāo)。近期目標(biāo)方面。1～2年內(nèi)全面開發(fā)四川旅游市場，使其在四川旅游市場的占有率達(dá)到70%以上，并且以成都為中心，按由近及遠(yuǎn)的原則，首先將臨近成都的縣級市（雙流縣、崇州市，都江堰等）選定為目標(biāo)市場。遠(yuǎn)期目標(biāo)方面。3～5年內(nèi)將成都武侯祠培育成全國知名并且享譽(yù)國內(nèi)外的品牌，在全國范圍內(nèi)十余處武侯祠景區(qū)的三國文化旅游市場中確立絕對的壟斷地位。
43旅游市場定位
成都武侯祠的總體定位依舊堅(jiān)持“三國圣地”的口號，但是根據(jù)細(xì)分市場的不同，可根據(jù)旅游產(chǎn)品購買者的類型，制定相應(yīng)的旅游市場定位。針對男性旅游者普遍對三國文化感興趣的特點(diǎn)，可將成都武侯祠定位為“三國圣地，文化武侯”；針對女性旅游者對風(fēng)景和購物感興趣，可將成都武侯祠定位為“三國圣地，購在武侯”；針對中青年旅游者對三國文化有濃厚的學(xué)習(xí)欲望，可將成都武侯祠定位為“三國圣地，學(xué)在武侯”等。
5基于4PS理論的成都武侯祠營銷策略建議
51產(chǎn)品策略
武侯祠應(yīng)注意建立形象設(shè)計(jì)模板，形成統(tǒng)一視覺形象。例如可推出景區(qū)吉祥物，打造景區(qū)Logo等。實(shí)時地制作成都武侯祠宣傳畫冊，反映成都武侯祠最新景區(qū)風(fēng)貌，讓武侯祠形象“常看常新”。制作成都武侯祠形象海報及旅游產(chǎn)品宣傳影片，并利用微信等最新媒介傳播方式迅速向大眾加以推廣傳播。眾所周知，成都武侯祠景區(qū)內(nèi)比較知名的旅游產(chǎn)品有烏木類藝術(shù)品、字畫類、玉石類等，但目前成都武侯祠的包裝設(shè)計(jì)并不能最大程度的凸顯其深厚的文化底蘊(yùn)，因此景區(qū)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的思路必須改變，新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性或檔次，又要體現(xiàn)其悠久的文化內(nèi)涵。
52定價策略
產(chǎn)品的價格是產(chǎn)品市場成功的重要因素之一，定價過高消費(fèi)者難以接受，定價過低，中間渠道商業(yè)貿(mào)易差太低，打擊經(jīng)營者的積極性，因此必須權(quán)衡好景區(qū)門票的定價份額。成都武侯祠原單人全票定價為60元人民幣，游客普遍感覺票價存在不合理因素。很有必要對成都武侯祠重新定價，景區(qū)可通過實(shí)地問卷調(diào)查收集游客意見，針對不同游客群體給出相應(yīng)合理的價位。
53銷售渠道策略
根據(jù)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)置相應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò)。針對專家學(xué)者目標(biāo)消費(fèi)群體以及“三國圣地，考察武侯”的市場定位，與各省市自治區(qū)的文化部門合作，給予專家學(xué)者更多優(yōu)惠政策。針對女性目標(biāo)消費(fèi)群體以及“三國圣地，購在武侯”的市場定位，與成都市信譽(yù)較好的旅游公司合作，專門開辟一條專供女性朋友到景區(qū)購物與觀光的旅游路線。針對青少年學(xué)生群體目標(biāo)消費(fèi)群體以及“三國圣地，學(xué)在武侯”的市場定位，可與成都市或者附近的縣市的學(xué)校合作，在五四青年節(jié)、六一兒童節(jié)等節(jié)假日或者雙休日開辟一條學(xué)習(xí)三國文化的旅游線路。
54促銷策略：加強(qiáng)廣告宣傳，進(jìn)行整合傳播
為了使宣傳工作得以順利地進(jìn)行，武侯祠景區(qū)前期可投入適量的廣告，包括通過電視平臺插播成都武侯祠的宣傳片，在各地旅游報紙小版面上刊登成都武侯祠的簡介以及旅游路線等。為配合整體銷售工作，還應(yīng)該在景區(qū)內(nèi)部設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷點(diǎn)促銷隊(duì)伍，重點(diǎn)放在與各地旅行社開展合作，通過旅行社廣大向游客推薦。
參考文獻(xiàn)：
[1]申SWOT分析法的應(yīng)用進(jìn)展及展望[J].知識經(jīng)濟(jì)，2009（9）：76
第7篇：旅游市場營銷的內(nèi)涵范文
摘要：整合營銷傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營銷環(huán)境和市場需求的變化，對指導(dǎo)市場營銷實(shí)踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區(qū)域整合等。
關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內(nèi)容
一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想
20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費(fèi)者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對消費(fèi)者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費(fèi)者的雙向溝通對消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的行為，對信息進(jìn)行有針對性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購買心理變化過程的目的。
二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。
旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析
旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。
(一)旅游目的地公共營銷組織整合
旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。
(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合
旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機(jī)制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。
(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合
隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認(rèn)識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場競爭。
(四)旅游品牌形象整合
以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)來實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費(fèi)過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。
第8篇：旅游市場營銷的內(nèi)涵范文
關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內(nèi)容
Abstract：The integrated marketing communication theory adapts to the changes of the modern marketing circumstances and the market demands. It is of great significance to instruct the marketing practice. The tourism and the tourist market demands have their own characteristics and the law of development. The tourism integrated marketing system includes not only marketing communication，but also more extensive content including at least the integration of public marketing organizations in tourism destinations，tourism supervision sectors，tourism product development，tourism brand and regional tourism marketing.
Key words：marketing；integrated marketing communication；tourism integrated marketing；content
一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想
20 世紀(jì)50 年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumer wants and needs)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費(fèi)者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對消費(fèi)者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費(fèi)者的雙向溝通對消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的行為，對信息進(jìn)行有針對性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購買心理變化過程的目的。
二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。
旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997 年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。
三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析
旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。
(一)旅游目的地公共營銷組織整合
旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。
(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合
旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機(jī)制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。
(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合
隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認(rèn)識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場競爭。
(四)旅游品牌形象整合
以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)來實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費(fèi)過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。
(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合
隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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第9篇：旅游市場營銷的內(nèi)涵范文
論文關(guān)鍵詞：武岡旅游；營銷現(xiàn)狀；環(huán)境分析；營銷戰(zhàn)略
武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業(yè)發(fā)展相對周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場競爭越來越激烈的今天，研究武岡旅游市場營銷戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、武岡旅游營銷的現(xiàn)狀與問題分析
1．旅游營銷觀念滯后、方式傳統(tǒng)
為了進(jìn)一步開拓旅游市場，推進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，滿足旅游者的心理需求，樹立現(xiàn)代旅游營銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式上，缺乏市場調(diào)研，無中、長期旅游營銷規(guī)劃，追求短期效益。
2．旅游市場開發(fā)目標(biāo)不明確，市場定位不準(zhǔn)
一些旅游景點(diǎn)由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業(yè)缺乏對旅游對象的研究，對游客的市場需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強(qiáng)。市場定位、促銷方式也盲目隨從其它景區(qū)，宣傳方式古板，最終導(dǎo)致數(shù)量、質(zhì)量處于弱勢，較大影響了旅游產(chǎn)業(yè)的全面提升。
3．旅游產(chǎn)品單
一、個性化不強(qiáng)，雷同化趨勢明顯
沒有個性、沒有特色、沒有競爭力成為武岡旅游發(fā)展的軟肋。由于缺乏長遠(yuǎn)的開發(fā)規(guī)劃及市場意識，導(dǎo)致許多旅游景區(qū)建成后，旅游產(chǎn)品往往是當(dāng)?shù)匾恍┞糜钨Y源的簡單加工，很難達(dá)到旅游產(chǎn)品整體要求，特別是與臨近省區(qū)的旅游產(chǎn)品存在較多雷同的項(xiàng)目，這與旅游業(yè)的發(fā)展趨勢及市場需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競爭優(yōu)勢。
二、武岡旅游市場發(fā)展的環(huán)境分析
1．武岡旅游市場發(fā)展的機(jī)遇
目前武岡旅游市場面臨較好的發(fā)展機(jī)遇，國內(nèi)省內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在2005年“中國旅游策劃萬里行”大會上首席專家團(tuán)執(zhí)行主席劉漢洪作了《武岡旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃報告》，號召全市人民積極行動起來，全面支持，共同參與，把旅游業(yè)建設(shè)成為武岡市國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出新世紀(jì)武岡發(fā)展的具體戰(zhàn)略。這表明政府對旅游高度重視，為武岡旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了政策保障。
2．武岡旅游市場發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
中國旅游市場將更大程度地開放，旅游市場需求呈現(xiàn)個性化的發(fā)展趨勢，未來的旅游市場競爭日漸激烈；武岡周邊大多數(shù)縣、市已將旅游業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和龍頭產(chǎn)業(yè)，并對旅游業(yè)發(fā)展給予政策性扶持；旅游法規(guī)的健全、旅游資源開發(fā)的科技化、旅游需求的細(xì)分化等對旅游企業(yè)提出了更高要求。武岡基礎(chǔ)差、經(jīng)濟(jì)落后、交通不便、競爭能力較弱、旅游業(yè)人才短缺，對旅游業(yè)的生存造成威脅；旅游企業(yè)規(guī)模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導(dǎo)致旅游市場的營銷環(huán)境變數(shù)加大，企業(yè)經(jīng)營難度提高。同時，由于旅游市場的擴(kuò)大和深化，武岡旅游市場逐漸融入我國旅游大環(huán)境之中，對武岡旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。
三、武岡旅游市場的營銷戰(zhàn)略
1．酒店?duì)I銷戰(zhàn)略
酒店?duì)I銷環(huán)境的優(yōu)劣直接對旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。武岡有l(wèi)0余家高品位賓館，服務(wù)設(shè)施齊備，服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良，現(xiàn)已具有同時接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設(shè)備、各種耗材及經(jīng)營的產(chǎn)品必須符合生態(tài)環(huán)保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費(fèi)理念，實(shí)施綠色消費(fèi)行為，節(jié)約旅游資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一。武岡旅游剛起步，需要時間了解市場與適應(yīng)環(huán)境，應(yīng)引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，以適應(yīng)旅游業(yè)中、低檔旅游目標(biāo)市場的需求，還可通過建設(shè)品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務(wù)質(zhì)量，使游客產(chǎn)生親切感；提高服務(wù)技能，使游客精神需求和物質(zhì)需求得到滿足；提高服務(wù)效率，使游客節(jié)約時間；提高設(shè)施設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)，使游客的生活舒適。2．旅行社營銷戰(zhàn)略
旅行社經(jīng)營管理水平及導(dǎo)游素質(zhì)對游客能否得到滿意的旅游體驗(yàn)影響最大。游客在購買旅游產(chǎn)品之前，既看不到產(chǎn)品又無法對產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，為了降低購買風(fēng)險，游客理性選擇的結(jié)果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應(yīng)深刻了解游客的這種心理，努力提高業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，通過有效的品牌經(jīng)營，樹立誠信服務(wù)的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩(wěn)定并不斷增長的客源市場。
3．交通營銷戰(zhàn)略
交通是連接旅游六要素的紐帶，對促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。武岡市內(nèi)有S220和S219省道分別與320國道、207國道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應(yīng)在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規(guī)律、市場經(jīng)濟(jì)法則，對交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實(shí)施并轉(zhuǎn)重組，組建交通旅游集團(tuán)總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產(chǎn)品，使旅游者購票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環(huán)保的要求，盡可能地節(jié)約能源，崇尚綠色消費(fèi)。四是各個旅游景點(diǎn)應(yīng)設(shè)有客運(yùn)班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。
4．目的地營銷戰(zhàn)略
根據(jù)自身的資源進(jìn)行優(yōu)化、合理定位，形成品牌營銷特色，是武岡旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)距離遠(yuǎn)近、生活水平高低、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行市場細(xì)分，通過分析每一個市場的需求特征，確定每一類旅游資源的目標(biāo)市場。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風(fēng)光等。不同的旅游資源吸引不同特點(diǎn)的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區(qū)，商業(yè)風(fēng)味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區(qū)域高素質(zhì)的游客作為目標(biāo)市場。根據(jù)資源特色和目標(biāo)市場游客的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的，以此適應(yīng)資源情況，在旅游資源和市場需求之間找到合理的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。
5．景點(diǎn)營銷戰(zhàn)略
以市場需求為導(dǎo)向，以資源優(yōu)勢為依托，開發(fā)觀光型產(chǎn)品，是武岡旅游永久的優(yōu)勢所在。要對老產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝、完善和優(yōu)化。一是盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，不斷增加新的內(nèi)容，在觀光產(chǎn)品中開發(fā)更具文化內(nèi)涵的內(nèi)容，并增加有一定參與性的活動。二是推出具有吸引力的新線路，不斷開發(fā)新景點(diǎn)，深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，既扎根于武岡優(yōu)秀的歷史文化傳統(tǒng)又充分體現(xiàn)時展的主流。三是改進(jìn)已具有一定接待能力的線路的綜合條件，盡快對確有吸引力但綜合接待能力不強(qiáng)的線路進(jìn)行完善。四是積極開拓主題旅游產(chǎn)品，改變武岡旅游總體結(jié)構(gòu)，建立復(fù)合式多重式結(jié)構(gòu)旅游產(chǎn)品鏈。
