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摘要在當(dāng)代的女作家群中，王安憶是一個(gè)十分關(guān)注人情感缺失的作家，她將孤獨(dú)當(dāng)作一種普遍而根本的生存困境加以表現(xiàn)，從而追尋生命的意義。本文從親情的疏離、友情的沙漠、愛(ài)情的不可得三個(gè)角度，深入考察蘊(yùn)含在作品中的作者對(duì)人生孤獨(dú)處境的體驗(yàn)和掙扎，感知作者因深諳人生的痛苦和悲涼而對(duì)人類產(chǎn)生的悲憫情懷。
關(guān)鍵詞：王安憶 情感 孤獨(dú)意識(shí)
中圖分類號(hào)：I206.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
孤獨(dú)是人的一種心理狀態(tài)，丹麥神秘主義者克爾凱郭爾曾說(shuō)：“孤獨(dú)這件事對(duì)我――不是我私人，而是作為一個(gè)思想家立場(chǎng)的我――是一件決定性的事?！泵恳粋€(gè)體自脫離母體，就開(kāi)始了自我的成長(zhǎng)過(guò)程。而在這成長(zhǎng)過(guò)程中，我們常常會(huì)感到和世界、和人群是那么疏離，就像一個(gè)棄兒，被放置在空曠的荒原之上，沒(méi)有人理解自己的思想，沒(méi)有人關(guān)心自己的需要，沒(méi)有人可以交流，只有一種無(wú)根、無(wú)家園、無(wú)所依附的感覺(jué)。這時(shí)，我們便開(kāi)始審視自我，思考我是誰(shuí)、從哪里來(lái)、到哪里去。王安憶是“對(duì)之進(jìn)行持續(xù)真誠(chéng)關(guān)注和全程深度表達(dá)的極少數(shù)作家之一。她的孤獨(dú)是對(duì)普遍生態(tài)的感悟、發(fā)現(xiàn)與描述，其中飽含著理解與悲憫”。在《烏托邦詩(shī)篇》中，王安憶引用了《圣經(jīng)》中變亂口音的故事：人類本來(lái)可以自由地溝通，于是人類有著巨大的力量。可是上帝卻害怕人類聯(lián)合起來(lái)太強(qiáng)大了，會(huì)威脅到自己，于是就使人類的語(yǔ)言彼此不同，溝通有了障礙。在《傷心太平洋》中，她將新加坡這個(gè)島嶼比喻成沒(méi)有爹媽的孤兒，在結(jié)尾她還提示：“從地圖上看，大陸也是漂浮的島嶼，地球上的所有陸地，全是海洋中的礁石，供人類棲身。人類其實(shí)是一個(gè)飄流的群體，飄浮是永恒的命運(yùn)。”王安憶告訴了我們?nèi)祟惖纳鏍顟B(tài)：人類在本質(zhì)上是孤獨(dú)的，就像無(wú)家可歸、四處流浪的孤兒，漂來(lái)漂去，但是永遠(yuǎn)到不了自己的目的地。
一 親情的疏離
健全、幸福的家庭和父母溫暖的關(guān)愛(ài)是每個(gè)孩子的心愿，可是這樣幸福的孩子在王安憶的小說(shuō)中我們幾乎是找不到的。她筆下的孩子有的雖然家庭在形式上是完整的，但他們卻沒(méi)有享受到正常的家庭溫暖，有的父母離異，家庭破碎，這種種親情的疏離讓他們從小就飽嘗了孤獨(dú)的滋味。
《流水十三章》中的張達(dá)玲因?yàn)楦改付嘧樱赃€在襁褓之中就被父母送到了處于窮鄉(xiāng)僻壤的娘姨家，離開(kāi)了母親的懷抱。八年的寄養(yǎng)生活，從未感受過(guò)父母之愛(ài)，使她小小年紀(jì)就養(yǎng)成了孤僻少話的性格?；氐礁改干磉吅?，因?yàn)樗膰?yán)肅、聰明和早熟，父母幾乎不把她當(dāng)成一個(gè)孩子，還有些懼怕她，因此“她的在場(chǎng)使父母覺(jué)得壓迫，他們不知不覺(jué)有些躲她。她的無(wú)言而又無(wú)形的審視終于離間了她和父母的接近，她成了個(gè)沒(méi)父又沒(méi)母的孤兒”，享受不到基本的親情和關(guān)愛(ài)。這個(gè)家庭中，好像只存在愛(ài)情，而不存在親情。父親仿佛只對(duì)自己的嬌妻有情感；母親像孩子般享受著父親的寵愛(ài)，沒(méi)有精力來(lái)愛(ài)自己的孩子。父母只管在亭子間卿卿我我，而忽視了家里的一切。自己同胞的兄弟姐妹對(duì)于她的到來(lái)也不歡迎，而是嘲弄她的老氣橫秋、一本正經(jīng)。就像艾青剛回到自己家的時(shí)候，她也成了自己家里的客人了。不管是父母之愛(ài)，還是手足之情，這個(gè)家庭都沒(méi)有給予她，張達(dá)玲的孤獨(dú)就可想而知了。
《長(zhǎng)恨歌》中王琦瑤的父母在她的人生軌跡上基本是處于缺席狀態(tài)的，她在人生路上每向前走一步，都是由個(gè)人力量來(lái)完成的，好像她的生活中不存在父母的任何痕跡。王琦瑤的父親是一個(gè)只知道上班賺錢(qián)的男人，他對(duì)家里的一切都不管不問(wèn)，對(duì)女兒的人生似乎沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)任何的影響。而母親雖然在王琦瑤和李主任交往后注意過(guò)女兒，但是作為母親她是不稱職的，因?yàn)樗惶摌s沖昏了頭腦。已是中年的母親，憑她的閱歷和經(jīng)驗(yàn)，是能夠看到這種事情的最后結(jié)局的，但她卻不制止女兒的冒險(xiǎn)行為，而是在一旁謹(jǐn)小慎微、察言觀色地盡心伺候，好像生怕因自己的過(guò)失耽誤了女兒的美滿婚姻似的，甚至以女兒能攀上這么一個(gè)大人物為榮。在王琦瑤失意落魄之時(shí)，母親不是為女兒處于如此境地而傷心難過(guò)，給予溫暖的撫慰，而是像一個(gè)陌路人一樣對(duì)女兒冷嘲熱諷。尤其是在王琦瑤未婚生下女兒薇薇時(shí)，母親不但不照顧剛剛生產(chǎn)的女兒，反而是指桑罵槐、惡語(yǔ)相向。
《紀(jì)實(shí)與虛構(gòu)》中“我”是孤獨(dú)的，“孤獨(dú)是我從小就體驗(yàn)至深、懼怕至深的心情”。因?yàn)楦赣H既不親近我，也不管教我，而母親則非常嚴(yán)厲地干涉我的言行舉止，這使這個(gè)家庭對(duì)“我”沒(méi)有任何溫情可言。當(dāng)他們都去上班，留下“我”一人時(shí)，“我”分外孤獨(dú)。在這只有名義上的父母的孤獨(dú)之外，“我”還有一個(gè)揮之不去的且一直在折磨我的遺憾，那就是沒(méi)有家族歷史和祖先的神話傳說(shuō)。這使“我”處于不知道自己從哪里來(lái)的無(wú)可依靠的孤獨(dú)痛苦中。這其實(shí)是一種沒(méi)有“根”的孤獨(dú)，親情疏離的孤獨(dú)。
王安憶筆下有如此多感受不到親情的孤獨(dú)的孩子，這與王安憶自己的童年經(jīng)驗(yàn)有很大的關(guān)系。王安憶在上海就是“外來(lái)戶”的身份，得不到忙碌工作的父母的關(guān)心，親情的缺失使她格外孤獨(dú)。當(dāng)她成為一名作家時(shí)，自己兒時(shí)的體驗(yàn)就給了她寫(xiě)作的素材，再加上她對(duì)人的各種生存處境的關(guān)注，所以就有了那些彌漫著孤獨(dú)感的作品。
二 友情的沙漠
《流水十三章》中張達(dá)玲不但在家里感受不到溫暖，因?yàn)樗瞿挲g的眼光和神態(tài)，在學(xué)校里同學(xué)們也沒(méi)有人愿意和她接近。當(dāng)郭秀菊因?yàn)樘焐矚g搬弄是非和她講話時(shí)，她以為自己找到了友情?！皬膩?lái)不曾有過(guò)一個(gè)人，與她親愛(ài)到可以任性的地步，她與每一個(gè)人都保持了隔閡，而約束自己的性格，她是非?？释c人接近并且親愛(ài)的?！彼运凸憔沼H近了起來(lái)?？墒撬x錯(cuò)了人，友情轉(zhuǎn)瞬即逝。在張達(dá)玲插隊(duì)的農(nóng)村，一個(gè)集體戶里僅有她和齊曉蘭兩個(gè)女生，作為僅有的同性，他們本應(yīng)該親如姐妹、互相照顧，可是她們之間卻沒(méi)有友情。齊小蘭本來(lái)就是一個(gè)刻薄的女孩，對(duì)張達(dá)玲她始終有一種優(yōu)越感，所以在一段時(shí)期內(nèi)兩人能夠做到相安無(wú)事。但是當(dāng)這個(gè)集體戶競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地只剩她們倆時(shí)，她們除卻先天的敵對(duì)外，又多了一種后天的敵對(duì)，這是何等的悲哀！
在《好姆媽、謝伯伯、小妹阿姨和妮妮》中，這種人與人群的隔離已演變成人與強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)語(yǔ)境之間的對(duì)峙，形成了一種張力。好姆媽因?yàn)槭チ松芰Γ瑹o(wú)法正常地融入群體的生活中，傳統(tǒng)觀念的根深蒂固使她總是顯得與周?chē)娜烁窀癫蝗搿１M管她總是笑容滿面、與人為善，可是人們對(duì)她卻不是理解的，而是歧視的，因?yàn)椴荒苌龑?duì)一個(gè)女人來(lái)說(shuō)是最大的罪惡。盡管她想努力融入到這個(gè)環(huán)境中去，可是她的愿望卻是無(wú)可實(shí)現(xiàn)的。文中有一段好姆媽被寧波阿娘嘲諷不能生養(yǎng)后的場(chǎng)景描寫(xiě)：
好姆媽坐在前面的客堂間結(jié)絨線，腳擱在紫紅的平絨拖鞋上，拖鞋擱在發(fā)亮的打蠟板上，淡青色的絨線團(tuán)從皮沙發(fā)上滾落，她從不去拾，聽(tīng)?wèi){它滾進(jìn)墨綠色的床里，床罩邊上的流蘇被絨線團(tuán)碰得搖動(dòng)起來(lái)。她一針一針織著，很有節(jié)奏。聽(tīng)到上面一陣陣瘋笑，并不知道笑的是什么。她卻想起剛才寧波阿娘的恭維話，心里頗不自在。她雖看不見(jiàn)她們的表情，可她們的目光卻使她的背脊感到壓迫。在這些目光的逼射下，她覺(jué)得自己不是完整的女人似的。
屋子里的冷清、孤寂正如好姆媽此時(shí)的心情，王安憶看似平淡地寫(xiě)出了好姆媽在與陳舊的生育觀念對(duì)峙的僵局中，那種無(wú)可奈何卻又無(wú)能為力、無(wú)處傾訴的傷悲之情。為了能夠行使女人的權(quán)利，好姆媽收養(yǎng)妮妮，想通過(guò)成為一個(gè)母親獲得與排斥自己的人群的對(duì)話權(quán)，融入自己所處的環(huán)境中和日常生活中。可是鄰里和保姆們知道妮妮是收養(yǎng)的孩子，好姆媽是一個(gè)假母親，沒(méi)有人認(rèn)可她，她始終是處于被窺視、被控制的位置。所以，好姆媽要搬離這個(gè)環(huán)境，希望新的環(huán)境能夠接納她，能夠在新環(huán)境中融入人群中。可是她的愿望仍然以失敗而告終，因?yàn)樵诳臻g上雖然她脫離了舊環(huán)境，可是在精神上的聯(lián)系卻無(wú)法割斷。保姆小妹阿姨就是舊環(huán)境的陰影籠罩在好姆媽的新生活中。為了擺脫過(guò)去的生活，她反對(duì)小妹阿姨稱呼她為“好姆媽”，可是小妹阿姨卻一直沿用舊時(shí)的稱謂；不愿見(jiàn)到原來(lái)的鄰居，可是鄰居小紅又找上門(mén)來(lái)。這兩個(gè)事件徹底打消了好姆媽開(kāi)始新的生活并與新環(huán)境對(duì)話的愿望，內(nèi)心的創(chuàng)傷仍然得不到修復(fù)，也無(wú)法走出自卑的陰影。妮妮沒(méi)能作為她和環(huán)境的橋梁，沒(méi)能給予她社會(huì)的認(rèn)可，好姆媽對(duì)妮妮也越來(lái)越冷淡了。好姆媽沒(méi)有朋友，沒(méi)有理解與認(rèn)可，在一次次掙扎和努力失敗后又心灰意冷退回到原先的起點(diǎn)，從此她不再努力，只能永遠(yuǎn)與孤獨(dú)為伴。
三 愛(ài)情不可得
洪峰這樣說(shuō)過(guò)：“我惟一對(duì)這個(gè)世界充滿愛(ài)情的，就是生命這東西。”“文學(xué)的主題和生活相同，和生命相聯(lián)系的，就是愛(ài)情，接下去就是死亡，接下去就是生命，接下去就是愛(ài)情……不管你愿意不愿意，這三種主題又永遠(yuǎn)是交織在一起的。”從洪峰這段話中我們可以看到愛(ài)情和生命的聯(lián)系之緊密，可是現(xiàn)實(shí)中的愛(ài)情卻往往是可望而不可得的。人類渴望愛(ài)情卻不可得是王安憶小說(shuō)中最常表現(xiàn)的一個(gè)主題，也是它最能打動(dòng)并引發(fā)讀者共鳴的情境。本來(lái)，人類出于本能的需要?jiǎng)?chuàng)造了情愛(ài)世界，希望能夠通過(guò)兩個(gè)靈魂的相伴來(lái)抵抗生命中亙古長(zhǎng)存的孤獨(dú)感，這是在人類的悲劇人生之中的一座天堂。只有在兩性的情愛(ài)中取得一絲照暖孤獨(dú)生命的火光，生命才會(huì)理所當(dāng)然地生生不息。然而，為了這人生中的一點(diǎn)點(diǎn)溫暖，我們往往需要付出一生的代價(jià)。“在世界上，最具悲劇性格的是愛(ài)。愛(ài)是幻象的產(chǎn)物，也是醒悟的根源?！鄙偸窃谧匪髋c失敗的往返中顯示著它悲壯的一面。在“三戀”、《米妮》、《香港的情與愛(ài)》、《我愛(ài)比爾》等故事中，愛(ài)情的不可得成了關(guān)鍵詞，是敘事的內(nèi)在推動(dòng)力。
在《香港的情與愛(ài)》中，老魏是一個(gè)生意場(chǎng)上的成功男人，他為了擺脫妻子控制，四處尋找情愛(ài)。老魏每年不管有多忙，都會(huì)由美國(guó)回到香港。他之所以不辭勞苦地來(lái)回奔波，其實(shí)就是為了能在這個(gè)世俗的城市中找尋到一段能夠溫暖自己生命的情愛(ài)。已過(guò)中年的老魏尋找的是浮在功利之外的一點(diǎn)真情，所以他選定了離婚女人逢佳。逢佳雖然并不高雅漂亮，但卻真誠(chéng)、坦蕩，她對(duì)自己和老魏在一起的目的毫不掩飾，而這正是讓老魏在這個(gè)無(wú)可歸依的城市惟一有信心把握的東西。可是老魏一年才能回香港一次，更多的時(shí)候兩個(gè)人是咫尺天涯，這種生活是無(wú)法長(zhǎng)久的，到兩人最后終于被生活磨出點(diǎn)真情，希望能長(zhǎng)相廝守之時(shí)，卻也是緣分已盡之時(shí)。這偷來(lái)的一點(diǎn)情愛(ài)最終只能享受一時(shí)，不能享受一世。逢佳如愿實(shí)現(xiàn)了出國(guó)夢(mèng)，可遠(yuǎn)離了愛(ài)情，她如何能在異國(guó)他鄉(xiāng)快樂(lè)地生活？老魏本來(lái)是想逃離那個(gè)沒(méi)有情愛(ài)的地方，可是現(xiàn)在又回到了那里，繼續(xù)品味著孤獨(dú)。
愛(ài)情的不可得不僅存在于戀愛(ài)和婚外戀之中，同樣也存在于婚姻家庭中?；橐鲋械呐丝傁爰彝シ€(wěn)固，能夠管住丈夫。可是往往越是這樣，婚姻中越是缺少愛(ài)的成分?！吨鹇怪薪帧分械年悅髑嗑褪沁@樣一個(gè)女人，整天把目光放在丈夫身上。丈夫古子銘人老心不老，不但打扮時(shí)髦，而且經(jīng)常和漂亮的女孩子一起出去，于是，陳傳青便整天跟蹤他。當(dāng)古子銘知道妻子在跟蹤自己后，不但不收斂，反而變本加厲。一個(gè)四處逃避，一個(gè)窮追不舍，一個(gè)看似弱，一個(gè)似乎強(qiáng)。這對(duì)夫妻的感情變化，已不是“男人的情愛(ài)反復(fù)無(wú)常而女人的魅力則是曇花一現(xiàn)”這么簡(jiǎn)單的道德評(píng)價(jià)，在一切虛表下的本質(zhì)是孤獨(dú)。因?yàn)檎也坏綈?ài)的感覺(jué)，因?yàn)楣陋?dú)，古子銘要逃避，也是因?yàn)楣陋?dú)，陳傳青要追逐，兩個(gè)人在進(jìn)行著沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：《入殮師》 結(jié)構(gòu)分析 人物塑造
死可能是一道門(mén)，逝去并不代表終結(jié)，而是超越，走向下一程，正如門(mén)一樣。我作為看門(mén)人，在這里送走了許多人。對(duì)他們說(shuō)：路上小心，總會(huì)再見(jiàn)的。――守門(mén)人
一 、生如夏花 死如秋葉
佛曰：人生在世如身處荊棘之中，心不動(dòng)，人不妄動(dòng)，不動(dòng)則不傷；如心動(dòng)則人妄動(dòng)，傷其身痛其骨。
傳道者說(shuō)：人一切的勞碌，就是他在日光之下的勞碌，有什么益處呢？
影片《入殮師》給了我們最淺顯直白的答案――生即死，死即生。水中的魚(yú)拼盡全力逆流而上，盡管結(jié)局無(wú)非一死。那人又何嘗不是這樣？
人類通過(guò)世界的存在而存在，世界是由于人類的存在而存在。看上去似乎是一個(gè)悖論，但是卻道出了人生的意義與價(jià)值：個(gè)體就是世界的存在。
《入殮師》講述一個(gè)滿懷藝術(shù)理想的普通人因?yàn)椤耙馔狻被蛘呓凶觥白⒍ā边M(jìn)入了一個(gè)不被普世之人接受的行業(yè)――入殮師，滿懷著對(duì)父親“拋妻棄子”的怨恨和與母親臨終的錯(cuò)過(guò)，逐步了解和認(rèn)識(shí)生與死、愛(ài)與恨的真正意義，最終成長(zhǎng)為一個(gè)出色的入殮師的故事。
本片沒(méi)有華麗的攝影、震撼人心的大場(chǎng)面，甚至沒(méi)有曲折的劇情，只是在時(shí)間的流逝中讓觀者隨劇中人一同走入每一個(gè)生命的終點(diǎn)，在影像的光影之中體會(huì)原來(lái)人終歸塵土。死并不可怕，可怕的是拒絕死亡，既然接受了死，那么在有生之年就會(huì)好好活著。在這個(gè)世上留下點(diǎn)什么東西，哪怕只是那么一點(diǎn)點(diǎn)，也證明了生的努力。
入殮師，又名為逝者送行的人。入殮，對(duì)于死者來(lái)說(shuō)是保持生命最后時(shí)刻的尊嚴(yán)；對(duì)生者來(lái)說(shuō)是最后一次將厚重難言的情感釋放出來(lái)的機(jī)會(huì)。而入殮師則正是賦予死者尊嚴(yán)，令生者釋?xiě)训乃托姓摺?/p>
人生充滿著儀式感，這種儀式感來(lái)自內(nèi)心深處對(duì)生活的尊重。人生的美麗，往往存在于平淡之間，人與人之間相互寬容便是對(duì)生活最美的禮贊。世事無(wú)常，我們無(wú)法抵御時(shí)光的流沙，唯有內(nèi)心保持對(duì)生活應(yīng)有的謙虛，才能在面對(duì)親情、友情、愛(ài)情的時(shí)候勇敢擔(dān)當(dāng)。就像影片中逆流而上、不會(huì)放棄的魚(yú)，即使在逆流的征途中有可能死去，依舊沒(méi)有放棄，只因在它們的內(nèi)心，這便是一種揮之不去的、有關(guān)生命的儀式。
再深刻的主題也需要更有效的表達(dá)方式。于簡(jiǎn)樸之中彰顯無(wú)盡的內(nèi)涵，于直觀的影像之中顯現(xiàn)生命的意義。也許，電影就是這樣一種媒介，在每一個(gè)24格的膠片中表達(dá)生活與生活中的我們。下文將從劇作結(jié)構(gòu)等方面詳細(xì)分析本片的呈現(xiàn)方式。
二 、娓娓道來(lái) 情深意長(zhǎng)
（一）關(guān)于結(jié)構(gòu)
影片全長(zhǎng)約130分鐘，封閉式的敘事結(jié)構(gòu)，并無(wú)嘩眾取寵的外在形式，卻如山澗的潺潺溪水，在不知不覺(jué)中將故事娓娓道來(lái)。全片可分為以下五部分：
（開(kāi)端）00：00――31：45，小林決定放棄大城市的艱辛生活回歸故鄉(xiāng)，他滿心歡喜地找到一份高薪水的工作，對(duì)生活、對(duì)未來(lái)滿是未知的空白和期盼。
（帶入）32：30――47：28，小林對(duì)入殮工作的動(dòng)搖和懷疑、拒絕和排斥。
（發(fā)展）49：35――91：15，小林對(duì)入殮工作的認(rèn)同和肯定、接受和尊重。
（）91：16――106：20，小林與妻子和解，共同完成對(duì)澡堂老太太的入殮。
（結(jié)局）106：21――130，小林完成對(duì)生父的入殮，也完成了對(duì)自己的心靈救贖。這也是全片情感的最高升華處，是父子間幾十年間情感的無(wú)聲融解。
從結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，本片并無(wú)突出之處，按照事情發(fā)展的順序逐步展開(kāi)。但是，這種平淡的敘事手法恰好襯托出情感的濃烈。在眼花繚亂的敘事方式大行其道的當(dāng)下，這部影片傳統(tǒng)的講述方式，不失為一種回歸。從某種意義上講，這樣的敘事結(jié)構(gòu)有極強(qiáng)的代入感，使觀眾感同身受，同主人公小林一起從對(duì)入殮工作的陌生到逐步熟悉，直至完成自我觀影的內(nèi)心滿足和情感釋放。
（二）關(guān)于人物
小林大悟，一個(gè)年輕的大提琴家，充滿夢(mèng)想?yún)s在現(xiàn)實(shí)中屢受挫折。因?yàn)橐淮闻既唬ご蛘`撞地接觸到了入殮師的工作，從此踏上了一段精彩的生命旅程。影片初始，展現(xiàn)出小林的青澀、懦弱、善良、柔軟的一面。隨著劇情的發(fā)展，觀眾同小林一同成長(zhǎng)，一同堅(jiān)強(qiáng)，一同接受并認(rèn)同入殮師這一職業(yè)。到影片結(jié)尾處，小林終于成長(zhǎng)為一個(gè)能擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任感的男人。至此，觀眾的內(nèi)心得到了安慰和滿足，感受到了寬容的力量。
電影始終都沒(méi)有出現(xiàn)真正意義上的生父、生母形象，二者作為缺席的在場(chǎng)者存在于影片本體之中，有著特殊而必要的意義。正是未對(duì)生母臨終盡孝的遺憾，使得小林在接受這份工作的過(guò)程中，始終懷有愧疚之情，也正是這種愧疚，一次一次去“抵抗”最初的猶疑和矛盾。直到對(duì)澡堂老太太完成入殮，小林才從內(nèi)心深處原諒自己，也徹底接受和認(rèn)同了這份工作的價(jià)值和意義。而那個(gè)模糊的生父形象出現(xiàn)在小林的記憶中，也是影片的最后部分。作為一個(gè)已逝的生命，他的出現(xiàn)其實(shí)是為了使小林的成長(zhǎng)更加完整，父親在生命的最后時(shí)刻用手中緊握的一顆“石頭”補(bǔ)償了兒子成長(zhǎng)過(guò)程中父愛(ài)的缺失，成全了兒子也使兒子學(xué)會(huì)了原諒和寬容。
生命的最高境界應(yīng)該是原諒，原諒那些傷害你的人和事。影片的最后，小林滿含淚水為父親做入殮的儀式，應(yīng)該說(shuō)是父子間的最后一次對(duì)話。在無(wú)聲的交流中，所有委屈、不解、愛(ài)和恨、痛與傷，全部一筆勾銷(xiāo)。父親去了，手中卻緊握著當(dāng)年的小石頭，這是一句道歉，也是一生難以放下的心結(jié)。應(yīng)該說(shuō)，生父和生母的缺席正是小林成長(zhǎng)過(guò)程中必須去面對(duì)的問(wèn)題，問(wèn)題解決，小林也完成了自我的成長(zhǎng)。
澡堂老太太和社長(zhǎng)，這兩個(gè)角色作為代母/代父形象，在影片中起到了關(guān)鍵的作用。小林的成長(zhǎng)過(guò)程中一直是缺少父愛(ài)的，從遇到社長(zhǎng)的那一刻起，一個(gè)“嚴(yán)父”走入小林的生活。社長(zhǎng)兢兢業(yè)業(yè)為那些死去的蒼白的人恢復(fù)原來(lái)的美麗與光彩，用自己的實(shí)際行動(dòng)一點(diǎn)一滴的教育和感召小林，幫助小林完成成長(zhǎng)過(guò)程中的掙扎與煎熬。
澡堂老太太是小林童年的見(jiàn)證者，從始至終對(duì)小林充滿了愛(ài)憐和慈祥。她對(duì)生活的樂(lè)觀熱愛(ài)和勇敢堅(jiān)持也影響著小林及其妻的人生價(jià)值理念。老太太生命的結(jié)束出現(xiàn)在小林和妻子的情感危機(jī)段落，“搬柴火時(shí)倒下”的老太太意外成為夫妻危機(jī)化解的一個(gè)突破口。妻子由此親眼見(jiàn)證丈夫工作的全過(guò)程，被深深感染，終于理解并接受了丈夫的工作。
澡堂老太太和社長(zhǎng)是小林最終接受入斂工作的引導(dǎo)者，更是令同小林一樣的我們認(rèn)知生命，接受死亡意義的指路人。
影片中的人物并不復(fù)雜（具體人物關(guān)系見(jiàn)下表），沿用傳統(tǒng)的日本家庭親情電影的人物關(guān)系模式，以夫妻/父子/母子關(guān)系為結(jié)構(gòu)影片中人物關(guān)系的紐帶。本片中的小林大悟是影片的主角，但是卻并非好萊塢式的英雄人物，而是一個(gè)懦弱、膽怯、失意的普通人，也正是這樣的普通人最終體會(huì)了生與死的意義，體會(huì)了入殮師工作的價(jià)值，拋卻了對(duì)死亡的所有恐懼，讓逝去的生命在手中綻放最美好的光芒。因而使全片顯得更加真實(shí)和生動(dòng)。
片中“看門(mén)人”的設(shè)置堪稱巧妙，前半部分一直將“看門(mén)人”埋伏在澡堂老太太這條線索之內(nèi)，當(dāng)他在老太太的葬禮上說(shuō)出那段感人至深的話時(shí)，前面略顯平淡的劇情突然間變得回味無(wú)窮。生和死只是一扇門(mén)罷了，通往不同的旅程。不管曾經(jīng)有過(guò)怎樣的過(guò)往，此刻告別，終會(huì)再相見(jiàn)于下一段旅程。這個(gè)普通的人物瞬間變得熠熠生輝。
如果沒(méi)有“入殮師”這樣一個(gè)特殊而陌生的職業(yè)，也許這部電影并不會(huì)獲得奧斯卡評(píng)委的青睞。如果沒(méi)有“入殮師”的身份襯托，也許這部電影并不會(huì)如此感人至深。從經(jīng)典劇作的角度分析，在人物設(shè)置和人物關(guān)系的處理上，本片并無(wú)特殊之處，中規(guī)中矩，沒(méi)有刻意的干擾，沒(méi)有繁冗的拖沓。但正是這樣的簡(jiǎn)單和真實(shí)，恰到好處地將最后的感情迸發(fā)做了有力的鋪墊。
退賽，難隊(duì)名狀的悲痛
2011賽季的中超聯(lián)賽，見(jiàn)證了遼足的王者歸來(lái)，沒(méi)有過(guò)硬的財(cái)力，也沒(méi)有拿得出手的外援，主教練馬林愣是帶領(lǐng)著一幫遼足子弟兵獲得了聯(lián)賽第三的好成績(jī)。除了越來(lái)越成熟的遼足雙子星楊旭和于漢超，老隊(duì)長(zhǎng)肇俊哲也起到了關(guān)鍵的作用，他全賽季出場(chǎng)28次，其中27次首發(fā)，打進(jìn)五粒點(diǎn)球并送出三次助攻。在賽季最后一輪客場(chǎng)3：1完勝天津泰達(dá)后，遼足時(shí)隔17年重回亞冠。三年前，遼足在泰達(dá)大球場(chǎng)輸球后悲慘降級(jí)，當(dāng)時(shí)肇俊哲流下了傷心的淚水，而在率隊(duì)重回亞冠賽場(chǎng)后，已經(jīng)32歲的肇俊哲再次落淚?！叭松錆M了戲劇性。三年前，我在這里哭了，三年后，我控制住了自己。年輕的時(shí)候，自己是一個(gè)感性的人，現(xiàn)在，我經(jīng)歷的太多了，但看到隊(duì)友們?nèi)绱藙?dòng)情，我馬上就曄曄落淚了。遼寧隊(duì)值得我這么多年堅(jiān)守?！闭乜≌馨l(fā)白肺腑地說(shuō)。
就當(dāng)遼足將士摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一番時(shí)，亞冠形勢(shì)卻風(fēng)云突變，由于種種原因，2012賽季的亞冠中超最多只有3.5個(gè)名額，這就意味著獲得聯(lián)賽第三的遼足必須要參加資格賽。對(duì)此，肇俊哲的態(tài)度體現(xiàn)了東北人的豪氣：“資格賽就資格賽，我們就是要證明自己?！边z憾的是，隨后亞洲足聯(lián)向遼足通告：“如果在亞冠資格賽遭到淘汰，遼足必須參加亞足聯(lián)杯?！痹谥袊?guó)足壇，遼足的“窮”是出了名的，如果沒(méi)能打進(jìn)亞冠正賽，反而要背上亞足聯(lián)杯(賽事缺乏吸引力，獎(jiǎng)金寥寥)這個(gè)包袱，遼足確實(shí)傷不起。隨后，遼足高層做出了一個(gè)事后來(lái)看無(wú)比錯(cuò)誤的決定――退賽!這個(gè)荒唐的決定讓滿懷憧憬的肇俊哲一度想到了退役，而遼足也成為了眾矢之的，遭到了全國(guó)媒體和球迷的抨擊謾罵。
2011年的圣誕節(jié)，記者親往昆明海埂基地采訪了遼足老隊(duì)長(zhǎng)肇俊哲，對(duì)于退賽一事，他依舊難以平靜，“球迷的想法很簡(jiǎn)單，老板的想法更簡(jiǎn)單。球迷們希望遼足可以為到亞冠為中超爭(zhēng)光，退賽就是恥辱，而老板眼中最重要的還是一個(gè)‘利’字，費(fèi)力不討好，這種事不是商人干的?！本唧w到遼足高層不顧球員反對(duì)做出退賽的決定，肇俊哲認(rèn)為俱樂(lè)部和球員的溝通存在問(wèn)題：“當(dāng)時(shí)很多球員都無(wú)法接受這個(gè)事實(shí)，不論是多么強(qiáng)大的對(duì)手，我們都希望能碰一碰。最終做出這一決定讓我們?cè)谳浾撋虾鼙粍?dòng)，就算有太多的理由，也無(wú)法博得球迷的體諒，全國(guó)球迷都對(duì)遼足的退賽嗤之以鼻，現(xiàn)在說(shuō)再多后悔的話也已經(jīng)沒(méi)有用了?！?/p>
由于同遼足的合同已經(jīng)到期，肇俊哲在退賽之后想到了退役，但老板的勸說(shuō)以及對(duì)遼足的熱愛(ài)最終讓32歲的他決定再踢一年。談到續(xù)約，肇俊哲表示：“老板多次找我談話，我也把球員們的想法和他進(jìn)行了匯報(bào)。老板對(duì)這兩年球隊(duì)的表現(xiàn)比較滿意，他也決定再好好經(jīng)營(yíng)一年。作為職業(yè)球員，工資或多或少對(duì)我并沒(méi)有太大影響，我只希望得到應(yīng)有的尊重。因?yàn)槔习蹇贤跺X(qián)，所以我決定再踢一年，如果有個(gè)出色的外援，我們依舊有爭(zhēng)奪亞冠資格的希望，只有再度拿到亞冠資格，才能讓今年退賽所產(chǎn)生的負(fù)面影響得到彌補(bǔ)?！彪S后，肇俊哲還談到了老搭檔李鐵，他開(kāi)玩笑地說(shuō)道：“他還想明年踢踢亞冠，但退賽后他只能老老實(shí)實(shí)當(dāng)教練了”
雖然保持了良好的心態(tài)，但作為目睹了老一代遼足輝煌的后輩，作為堅(jiān)守了遼足12年的老將，夙愿未償?shù)恼乜≌苤荒軐⑼闯盥裨谛睦?，而那一定是刻骨銘心的痛?/p>
留洋，因真愛(ài)留下遺憾
在上賽季廣州恒大作為升班馬奪得中超冠軍前，1999年的遼足是最接近實(shí)現(xiàn)“凱澤斯勞滕神話”的。當(dāng)時(shí)的遼足因?yàn)槔罱鹩?、張玉寧、曲圣卿、李鐵、肇俊哲和王亮等出色的年輕球員而被稱作“遼小虎”。談到1999賽季的最后一輪，肇俊哲多少有些遺憾，“當(dāng)時(shí)其他球隊(duì)都做了一定的‘工作’，但我們沒(méi)有，可以說(shuō)那個(gè)亞軍是實(shí)打?qū)嵉?。仔?xì)回想起來(lái)，確實(shí)非常可惜?！?/p>
在當(dāng)時(shí)的那支“遼小虎”中，很多肇俊哲的隊(duì)友都實(shí)現(xiàn)了留洋的愿望。作為肇俊哲摯友的李金羽在1998年租借加盟法甲南錫隊(duì)，雖然在法甲出場(chǎng)六次沒(méi)能取得進(jìn)球，但這次短暫的留洋生涯給“大羽”的職業(yè)生涯帶來(lái)了很多幫助。作為肇俊哲的中場(chǎng)搭檔，李鐵在2002年世界杯后加盟英超埃弗頓，隨后又轉(zhuǎn)投謝菲爾德聯(lián)，留下了36次英超出場(chǎng)記錄。作為當(dāng)時(shí)遼足的兩大前鋒，曲圣卿和張玉寧的留洋生涯都是在澳大利亞聯(lián)賽，前者在阿德萊德一度成為主力前鋒，后者則只為昆士蘭怒吼出場(chǎng)六次，沒(méi)有取得進(jìn)球。
現(xiàn)如今，曲圣卿、張玉寧、李金羽以及李鐵都已經(jīng)退役，唯有肇俊哲還在綠菌場(chǎng)揮灑汗水，而談及當(dāng)年錯(cuò)過(guò)加盟凱爾特人的往事，肇俊哲承認(rèn)“確實(shí)很遺憾”。2004賽季結(jié)束后，肇俊哲收到了蘇超豪門(mén)凱爾特人的邀請(qǐng)，作為當(dāng)時(shí)的遼足頂梁柱，肇俊哲考慮到多方面因素最終選擇了留隊(duì)，回想起當(dāng)年的情景，肇俊哲表示：“當(dāng)時(shí)確實(shí)有機(jī)會(huì)加盟凱爾特人，但我自己最終放棄了，這對(duì)我確實(shí)挺遺憾的?！睘楹芜x擇留守遼足?肇俊哲給出了自己的解釋：“之所以選擇留遼足，也是有一個(gè)心愿，希望可以延續(xù)遼寧隊(duì)的輝煌歷史，我們現(xiàn)在的主教練馬林是當(dāng)年的‘十冠王’成員，我這一代，一直在為一個(gè)冠軍而努力，這也是我一直堅(jiān)持到現(xiàn)在的動(dòng)力所在。現(xiàn)在足協(xié)杯已經(jīng)恢復(fù)了，希望遼足能夠越來(lái)越好，爭(zhēng)取一個(gè)獎(jiǎng)杯。對(duì)我來(lái)講，時(shí)間越來(lái)越短，希望越來(lái)越渺茫，但還是決定再奮斗一年，看看有沒(méi)有機(jī)會(huì)，要是真沒(méi)有，那也沒(méi)辦法，這種東西不能強(qiáng)求?！?/p>
除了1999年的甲A聯(lián)賽，肇俊哲還對(duì)另外兩次與冠軍獎(jiǎng)杯擦肩而過(guò)記憶猶新。1998年的足協(xié)杯決賽，遼足以兩回合2：4的總比分輸給了上海申花，更遺憾的是2002年的足協(xié)杯決賽，當(dāng)時(shí)遼足在主場(chǎng)3：1擊敗青島隊(duì)，李金羽、徐亮和王新欣的進(jìn)球讓遼足早早取得3：0的領(lǐng)先，但第86分鐘王剛的烏龍球讓李章洙帶領(lǐng)的青島隊(duì)看到了希望。次回合比賽，遼足在上半場(chǎng)與青島隊(duì)?wèi)?zhàn)成0：0，但主裁判的傾向性判罰令遼足將士非常不滿。易邊再戰(zhàn)沒(méi)多久，遼足大將李堯便被當(dāng)值主裁紅牌罰下，這為遼足的輸球埋下了伏筆。第58分鐘，曲波的凌空射門(mén)為青島隊(duì)取得領(lǐng)先，第77分鐘，剛剛替補(bǔ)出場(chǎng)的外援比坎尼奇頭球破門(mén)。雖然總比分最終是3：3，但因?yàn)闆](méi)有客場(chǎng)進(jìn)球，遼足屈居亞軍。賽后，遼足上下對(duì)于主裁判的判罰極為不滿，總經(jīng)理程鵬輝拒絕領(lǐng)獎(jiǎng)，即便當(dāng)時(shí)的聯(lián)賽部主任楊一民如何勸說(shuō)，也無(wú)法讓程鵬輝消氣。性格剛烈的呂剛不停地大喊道：“這叫什么比賽?有這樣的裁判嗎?”即便是性情比較溫和的肇俊哲，也與在場(chǎng)的一名青島警察發(fā)生了摩擦。
在目前的中超賽場(chǎng)上，肇俊哲是第一位代表一家俱樂(lè)部出場(chǎng)超過(guò)300次的球員，但昔日的兄弟們紛紛退役從教，他還在為遼足的冠軍夢(mèng)想而努力，且不論結(jié)果如何，這種堅(jiān)守值得所有人的敬佩。
兒子，有望幫他實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想
肇俊哲最終走上足球道路，他的父親肇新生功不可沒(méi)。老肇是沈陽(yáng)市鐵西區(qū)工人村的一個(gè)普通工人。1984年冬天，只有五歲的肇俊哲在玩耍時(shí)用皮球踢倒了家中的暖瓶，這讓老肇眼前一亮，決定將肇俊哲送去踢球，在張引指導(dǎo)的培養(yǎng)下，肇俊哲終于成為了中國(guó)足球的棟梁之材?，F(xiàn)如今，肇俊哲的職業(yè)生涯已經(jīng)到了末期，他也希望能像自己的父親一樣，將他的兒子宸宸(小名)培養(yǎng)成一名國(guó)腳。
在今年遼寧衛(wèi)視的元宵晚會(huì)上，開(kāi)場(chǎng)的一對(duì)“小主持人”引起了外界的關(guān)注，其中的男孩就是肇俊哲的愛(ài)子宸宸。對(duì)于兒子在晚會(huì)上的表現(xiàn)，肇隊(duì)坦言：“比我小時(shí)候可強(qiáng)多了，我聽(tīng)朋友說(shuō)，宸宸在晚會(huì)后臺(tái)一點(diǎn)都不怯場(chǎng)，屬于人來(lái)瘋?！闭劦阶屽峰穮⒓油頃?huì)的初衷，肇俊哲表示：“就是讓孩子鍛煉鍛煉，我還是希望他繼承我的事業(yè)，在足球場(chǎng)上闖出自己的一片天地。
”
上行囊，獨(dú)自上路，所有的艱苦都
要自己面對(duì)，“個(gè)體戶”小花王薔在這條路上一走就是11年。
王薔9歲開(kāi)始練網(wǎng)球。14歲時(shí)，當(dāng)她謀求邊讀書(shū)邊打球的機(jī)會(huì)時(shí)，所有的學(xué)校都向她關(guān)上大門(mén)，這意味著，在打球和讀書(shū)之間，王薔只能選一樣。父親王鐵鏈把選擇權(quán)交給了王薔自己，深愛(ài)網(wǎng)球的王薔最終選擇了網(wǎng)球。王鐵鏈永遠(yuǎn)記得學(xué)校老師無(wú)奈而又惋惜的勸告：“王薔要是將來(lái)打不出來(lái)，我找你算賬!”自此，這個(gè)曾經(jīng)考試得雙百的女孩兒，開(kāi)始了只有網(wǎng)球陪伴的人生。
職業(yè)網(wǎng)球在歐美已經(jīng)開(kāi)展了一百多年，但在中國(guó)可以說(shuō)剛剛起步。在王薔之前，堅(jiān)持走個(gè)人職業(yè)化道路的也只有袁夢(mèng)一人。王薔可參考的真的很少，當(dāng)被問(wèn)到為什么選擇網(wǎng)球這“華山一條路”時(shí)，王薔只是笑笑：“我愛(ài)網(wǎng)球，畢竟這是我的夢(mèng)想!”寥寥數(shù)語(yǔ)，道出的是堅(jiān)持的決心和動(dòng)力，讓人動(dòng)容。
從選擇當(dāng)個(gè)體戶開(kāi)始，王薔就和父親開(kāi)始了滿世界孤獨(dú)的奔波。一站站的比賽，一個(gè)個(gè)來(lái)之不易的積分，這個(gè)默默無(wú)聞的天津女孩漸漸成長(zhǎng)為一朵中國(guó)網(wǎng)球的小“金花”。截止2012年2月20日，王薔在WTA排名第244位，這個(gè)排名在中國(guó)球員中僅低于李娜、彭帥、鄭潔和張帥四人。對(duì)于剛滿20歲的王薔來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是一個(gè)非常不錯(cuò)的成績(jī)。但是，走到這個(gè)份上，王薔的步子卻慢了下來(lái)，很長(zhǎng)一段時(shí)間，她的分漲不上去，排名也停滯不前。打不了高水平的比賽，拿不到更多的積分，成了橫在王薔面前的一道坎。
筆者采訪王薔的時(shí)候，恰逢2月份南美紅土賽季拉開(kāi)大幕，很多低排名選手紛紛選擇這些賽事?lián)尫痔岣吲琶跛N的排名完全夠進(jìn)入這些賽事的資格賽。當(dāng)筆者問(wèn)王薔為什么不去參賽時(shí)，王薔的父親透露出諸多無(wú)奈：“我們打比賽，真的不能不考慮成本。畢竟，這錢(qián)我們得自己出。去一趟南美，且不說(shuō)簽證不好辦，來(lái)回機(jī)票得多少錢(qián)々還要跟一個(gè)人去是不是?兩個(gè)人的花費(fèi)得多少，還不知道去了會(huì)打成怎么樣。這樣的風(fēng)險(xiǎn)我們冒不起?！蓖蹊F鏈的一席話，道出了作為個(gè)體戶的種種苦衷：每年超百萬(wàn)的訓(xùn)練費(fèi)用、請(qǐng)教練的錢(qián)、不多的贊助……種種的種種，把他們逼得只能小心翼翼地參賽。
事實(shí)上，王薔完全有機(jī)會(huì)參加高級(jí)別的賽事，很多年輕選手都是持外卡參賽在世界網(wǎng)壇嶄露頭角。王薔也期待著能有更多的大賽經(jīng)驗(yàn)，但她在一次次的等待中失望而歸。就拿每年10月的中網(wǎng)來(lái)說(shuō)，按照國(guó)際慣例，主辦方會(huì)為東道主選手留幾張外卡，讓她們有機(jī)會(huì)和頂尖選手交手。論排名，王薔絕對(duì)是拿外卡的合適人選，但最終外卡大多發(fā)給了由國(guó)家培養(yǎng)的“體制內(nèi)”選手，王薔輸在了“身份”上。
15歲那年，也就是2007年，王薔與日本探索國(guó)際有限公司(QuestInternational)簽訂了職業(yè)經(jīng)紀(jì)人和培養(yǎng)合同，探索國(guó)際的負(fù)責(zé)人就是王薔的教練清水智英，自此王薔成為了第一個(gè)在日本注冊(cè)的中國(guó)選手。可以說(shuō)，王薔的成長(zhǎng)過(guò)程和日本的網(wǎng)球環(huán)境以及許多友好人士的贊助是分不開(kāi)的。在日本經(jīng)紀(jì)公司的牽線下，王薔加入了日本的自由之丘國(guó)際網(wǎng)校。日本的希望之星土居美聯(lián)就出自這個(gè)網(wǎng)校，而日本的網(wǎng)球傳奇伊達(dá)公子則是這家網(wǎng)校的技術(shù)顧問(wèn)。說(shuō)起在日本注冊(cè)，王鐵鏈透露其實(shí)最主要有三個(gè)原因：一是辦簽證比較方便；二是有了贊助王薔的職業(yè)道路會(huì)稍微好走一點(diǎn)；三是日本的俱樂(lè)部聯(lián)賽雖然沒(méi)有WTA積分，但有獎(jiǎng)金，可以補(bǔ)貼訓(xùn)練費(fèi)用。王薔的教練清水智英是日籍華人，是原中國(guó)網(wǎng)協(xié)副主席牟作云的外孫，兩人已經(jīng)合作四年，王薔坦言與教練非常合拍。
隨著排名逐漸逼近前200，筆者不免會(huì)問(wèn)起王薔沖擊大滿貫參賽資格的決心。王薔透露，自己會(huì)盡全力沖擊法網(wǎng)資格賽，并透露了自己的行程，在參加WTA馬來(lái)西亞站后，她會(huì)接著參加一系列的亞洲ITF賽事，以賺取積分。王薔說(shuō)今年如果排名能比較靠前的話，就會(huì)爭(zhēng)取多參加WTA級(jí)別的賽事，寄希望今年可以打進(jìn)Top150。
去年，上海盛力世家文化傳播有限公司簽下了王薔的經(jīng)紀(jì)約，這讓王薔的財(cái)務(wù)狀況稍稍好轉(zhuǎn)，但經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)各種努力也很難為王薔換得參加大賽的機(jī)會(huì)。有人會(huì)拿李娜、彭帥、鄭潔的單飛之路來(lái)和王薔比較，這有失公允。在WTA的生存法則中，排名前100是條分界線，進(jìn)入前100，說(shuō)明你可以靠打職業(yè)網(wǎng)球?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。李娜、彭帥和鄭潔走的是一條非典型的單飛之路，她們單飛時(shí)排名都已經(jīng)是前100，完全可以養(yǎng)活自己，這跟從小就單飛的王薔完全不同。
【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)；悅椿溫泉度假酒店；顧客滿意度；測(cè)評(píng)指標(biāo)體系
度假酒店隨著居民度假需求的增加迅速蓬勃地發(fā)展。其中，溫泉度假酒店業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，中國(guó)溫泉度假酒店越來(lái)越關(guān)注顧客的感受，顧客滿意度也是酒店行業(yè)業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)之一，對(duì)酒店品牌的形象提升以及競(jìng)爭(zhēng)力可持續(xù)發(fā)展有著巨大的影響。
網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為所有人生活中不可或缺的一部分，也為酒店行業(yè)了解顧客對(duì)酒店的評(píng)價(jià)、看法以及滿意度提供了便利。越來(lái)越多的游客習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上訂購(gòu)酒店，并且在使用后耐心細(xì)致地對(duì)酒店進(jìn)行描述評(píng)價(jià)，或者在其他社交媒體上對(duì)自己本次出游的細(xì)節(jié)進(jìn)行記錄。來(lái)自顧客的評(píng)價(jià)在很大程度上體現(xiàn)了顧客對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量地期望和使用后體驗(yàn)感地對(duì)比，從而體現(xiàn)了對(duì)酒店服務(wù)的滿意度。并且，曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)的顧客的評(píng)價(jià)對(duì)于未來(lái)顧客地影響顯著。近幾年隨著溫泉度假酒店的蓬勃發(fā)展，對(duì)溫泉度假酒店的顧客滿意度進(jìn)行研究尤為必要。以顧客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)為依據(jù)，通過(guò)分析，深入了解顧客酒店的滿意度，對(duì)提高酒店服務(wù)品質(zhì)具有一定實(shí)踐意義。
一、數(shù)據(jù)收集與滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立
1、數(shù)據(jù)采集與處理
本研究基于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，對(duì)臨潼悅椿溫泉度假酒店顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容選自藝龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、螞蜂窩，均為國(guó)內(nèi)比較知名的酒店預(yù)定點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，具有很強(qiáng)的代表性，且網(wǎng)站內(nèi)評(píng)論數(shù)量大。本次采集自臨潼悅椿溫泉酒店2014年底開(kāi)業(yè)至2016年8月的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)共383條。在收集網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)過(guò)程中，剔除了字?jǐn)?shù)少于10字的點(diǎn)評(píng)，有效減少了無(wú)效點(diǎn)評(píng)，提高了所收集網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的質(zhì)量。本文將收集到的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本運(yùn)用Rost-CM軟件進(jìn)行詞頻分析，對(duì)熱點(diǎn)詞匯進(jìn)行排序。
2、酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系建立
根據(jù)詞頻分析結(jié)果，結(jié)合酒店滿意度常用的評(píng)價(jià)指標(biāo)，并考慮到溫泉度假酒店的特殊性，共提煉出37個(gè)顧客滿意度影響因素。經(jīng)整理分析發(fā)現(xiàn)，決定溫泉度假酒店顧客滿意度有6個(gè)一級(jí)因子，分別是酒店位置、酒店服務(wù)、酒店客房、酒店餐飲、酒店溫泉及酒店整體評(píng)價(jià)。因?yàn)榇舜握{(diào)查主要針對(duì)臨潼悅椿溫泉度假酒店，所以本組成員特別考慮了顧客對(duì)溫泉的評(píng)價(jià)，在一指標(biāo)中明確列出“酒店溫泉”。另外，臨潼悅椿溫泉度假酒店接待的顧客中，闔家而至的顧客所占比重較大，而且大多數(shù)家庭出游客人都帶著小孩。考慮到這種情況，在二級(jí)指標(biāo)中，特別將涉及“兒童”的服務(wù)和項(xiàng)目列出，作為評(píng)價(jià)指標(biāo)。由于查詢服務(wù)、訂票服務(wù)、洗衣服務(wù)等二級(jí)因子在評(píng)論中被提及的次數(shù)比較少，不具有代表性，因此將其歸納進(jìn)整體服務(wù)當(dāng)中。最后，通過(guò)對(duì)評(píng)論的篩選和綜合分析，確定了6個(gè)一級(jí)因子及其下31個(gè)二級(jí)因子，構(gòu)建出臨潼悅椿溫泉度假酒店顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。一級(jí)因子分別為：U1酒店位置，U2酒店服務(wù)，U3酒店餐飲，U4酒店客房，U5酒店溫泉，U6整體評(píng)價(jià)。各一級(jí)因子下，又有二級(jí)因子，分別是隸屬U1的：U11周邊環(huán)境，U12交通，U13位置；隸屬U2的U21門(mén)童服務(wù)，U22機(jī)場(chǎng)接送，U23行李服務(wù)，U24迎賓服務(wù)，U25登記服務(wù)，U26客房服務(wù)；隸屬U3的U31兒童設(shè)施，U32餐廳環(huán)境，U33餐廳服務(wù)，U34早餐，U35菜品，U36送餐服務(wù)，U37整體評(píng)價(jià)；隸屬U4的U41浴室，U42兒童設(shè)施，U43客房隔音，U44床品，U45電器，U46生活用品，U47整體評(píng)價(jià)；隸屬U5的U51環(huán)境，U52溫度，U53隱秘性，U54整體評(píng)價(jià)；隸屬U6的U61裝飾風(fēng)格，U62大堂，U63康樂(lè)設(shè)施，U64整體評(píng)價(jià)。
確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系后，對(duì)以上指標(biāo)進(jìn)行整理分析，并設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，意在確定溫泉度假酒店各項(xiàng)指標(biāo)的在意程度，即進(jìn)行賦權(quán)。向五星級(jí)酒店?？图奥糜螌I(yè)人士發(fā)放了“五星級(jí)溫泉度假酒店賓客滿意度權(quán)重調(diào)查問(wèn)卷”，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行處理分析，得出各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。酒店位置、酒店服務(wù)、酒店餐飲、酒店客房、酒店溫泉、整體評(píng)價(jià)6個(gè)一級(jí)因子的權(quán)重為{W1，W2，W3，W4，W5，W6}={0.07，0.29，0.11，0.16，0.18，0.19}?；诰W(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的五星級(jí)溫泉度假酒店滿意度測(cè)評(píng)模型如下所示。
HCSI=∑WiUi，其中HCSI為酒店顧客滿意度，Wi為第i個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重，Ui為第i個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)因子的評(píng)價(jià)。
二、溫泉度假酒店顧客滿意度分析
研究所收集網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本，是酒店顧客對(duì)酒店提供的服務(wù)、產(chǎn)品的描述和評(píng)價(jià)，將客人進(jìn)行的點(diǎn)評(píng)中提到的酒店相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品、硬件的體驗(yàn)感受、看法可以視為一個(gè)打分，通過(guò)客人的“打分”可以獲知得他們對(duì)相關(guān)酒店產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度。具體分析步驟為：先將收集到的點(diǎn)評(píng)進(jìn)行整理匯總，對(duì)其進(jìn)行語(yǔ)義分析，不同的語(yǔ)言表達(dá)代表了{(lán)很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意}五個(gè)滿意度級(jí)別，每個(gè)級(jí)別所對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)分別是{100，80，60，40，20}，從而將網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本信息轉(zhuǎn)化為可以量化的數(shù)據(jù)。運(yùn)用這種方式，對(duì)溫泉酒店顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的二級(jí)評(píng)價(jià)因子逐一打分，并計(jì)算出每項(xiàng)二級(jí)因子的平均得分。再將二級(jí)因子得分乘以二級(jí)權(quán)重，得到X2，X2乘以一級(jí)權(quán)重得到X1。悅椿溫泉度假酒店6個(gè)一級(jí)因子得分分別為：酒店位置66.79，酒店服務(wù)83.73，酒店餐飲68.44，客房設(shè)施74.14，整體舒適度90.28，溫泉84.34。
1、總體滿意度分析
對(duì)悅椿溫泉度假酒店進(jìn)行顧客滿意度測(cè)評(píng)，其總體滿意度得分為80.64分。絕大部分顧客的滿意度評(píng)分在70～80之間，顧客滿意度為中等偏上水平。而一級(jí)指標(biāo)中顧客對(duì)于悅椿溫泉度假酒店的酒店服務(wù)滿意程度更高，而對(duì)于酒店位置滿意度顯然比較低，結(jié)合評(píng)論的具體內(nèi)容，可以看出顧客對(duì)于悅椿酒店的選址關(guān)注較少。而酒店服務(wù)方面雖然滿意度很高但依然需要提升，才能給顧客更好地入住體驗(yàn)。
2、單維度滿意度分析
顧客對(duì)悅椿溫泉度假酒店的各單項(xiàng)指標(biāo)均比較滿意，其中服務(wù)滿意度、整體舒適度、溫泉滿意度、客房滿意度所占權(quán)重較高，而餐飲滿意度和酒店位置滿意度相對(duì)所占權(quán)重較低。
（1）位置滿意度。酒店選址這一一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重僅為0.07，說(shuō)明顧客對(duì)悅椿酒店選址不是很在意。實(shí)際上，雖然悅椿溫泉度假酒店的地址距西安市區(qū)中心區(qū)域較遠(yuǎn)，但因?yàn)榫嗳A清池、兵馬俑等熱門(mén)旅游景點(diǎn)距離近，便于顧客觀賞游覽，位置選擇有一定的正確性。
（2）服務(wù)滿意度。顧客對(duì)于悅椿溫泉度假酒店的服務(wù)滿意度高達(dá)83.73，說(shuō)明顧客入住體驗(yàn)良好，也w現(xiàn)出酒店對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客感受的注重。要在此基礎(chǔ)上保持現(xiàn)在的服務(wù)質(zhì)量，繼續(xù)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
（3）餐飲滿意度。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，游客對(duì)悅椿溫泉度假酒店的餐飲滿意度較低。關(guān)于餐飲的評(píng)論大多數(shù)顯示出顧客對(duì)于酒店的餐飲不滿意，得分僅高于酒店位置。因此，悅椿溫泉度假酒店應(yīng)該根據(jù)顧客所給出的評(píng)論改進(jìn)酒店的餐飲，以提高顧客對(duì)酒店餐飲的滿意度。
（4）客房滿意度。網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容顯示，顧客比較注重悅椿溫泉度假酒店的客房硬件條件。其中，顧客對(duì)于二級(jí)指標(biāo)中的“客房?jī)?nèi)電器”滿意度最低，酒店應(yīng)該完善客房?jī)?nèi)電器的配備。另兩個(gè)滿意度較低的二級(jí)指標(biāo)為“隔音設(shè)施”以及“生活用品”，針對(duì)這一情況，酒店應(yīng)該根據(jù)顧客的需要提升相應(yīng)的硬件設(shè)備。
（5）整體舒適度滿意度。顧客對(duì)于悅椿溫泉度假酒店的整體舒適度滿意度較高，評(píng)價(jià)較好。其中，又對(duì)酒店的整體裝修風(fēng)格、大堂環(huán)境及設(shè)施、康樂(lè)設(shè)施3個(gè)二級(jí)指標(biāo)方面滿意度較高，說(shuō)明悅椿溫泉度假酒店的整體舒適度比較好，令顧客比較滿意。
（6）溫泉滿意度。顧客對(duì)于悅椿溫泉度假酒店的溫泉整體評(píng)價(jià)較高。對(duì)于二級(jí)指標(biāo)中的“溫泉的私密性”“溫度”評(píng)價(jià)較高，但對(duì)于“溫泉環(huán)境”評(píng)價(jià)較低。針對(duì)此，悅椿溫泉度假酒店應(yīng)當(dāng)特別關(guān)注自身的溫泉環(huán)境，適當(dāng)?shù)母淖儨厝h(huán)境的布局等，提高顧客滿意度。
三、結(jié)論
通過(guò)研究，構(gòu)建了包括酒店位置、酒店服務(wù)、酒店客房、酒店餐飲、酒店溫泉及酒店整體評(píng)價(jià)6個(gè)一級(jí)因子在內(nèi)，共37個(gè)評(píng)價(jià)因子的顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用此評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)悅椿度假酒店顧客滿意度進(jìn)行具體分析，發(fā)現(xiàn)：
1、顧客對(duì)悅椿溫泉度假酒店滿意度較高。6個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)中，酒店整體舒適度獲得的評(píng)價(jià)最高；酒店服務(wù)所占的權(quán)重最大，然而顧客對(duì)酒店服務(wù)持有保留意見(jiàn)，服務(wù)品質(zhì)有待進(jìn)一步改進(jìn)。
2、單維度滿意度分析發(fā)現(xiàn)，持不同旅游目的的游客對(duì)酒店位置評(píng)價(jià)差別顯著，造成酒店位置滿意度得分不高；酒店服務(wù)滿意度居中，“登記服務(wù)”二級(jí)因子所占權(quán)重大，評(píng)價(jià)差異大，體現(xiàn)“登記服務(wù)”的敏感性和重要性，應(yīng)該在提升酒店服務(wù)滿意度中引起重視；酒店餐飲服務(wù)的滿意度水平明顯低于其它的一級(jí)指標(biāo)，其下二級(jí)指標(biāo)中，送餐服務(wù)的平均分只有30分，整體評(píng)價(jià)和早餐權(quán)重最高，但滿意度平均分只有66.8和69，提高顧客對(duì)酒店餐飲服務(wù)的滿意度應(yīng)從此入手；酒店客房指標(biāo)中，滿意度最高的是“兒童設(shè)施”和“隔音”，其中“兒童設(shè)施”的權(quán)重更大，權(quán)重比重較大還有“整體評(píng)價(jià)”和“床品”，而這兩個(gè)因子的評(píng)分均處于中等水平，酒店在客房的硬件和客用品上予以重視；而顧客在溫泉和整體舒適度上，體現(xiàn)出較高的滿意度，充分說(shuō)明悅椿溫泉度假酒店以“溫泉”為特色的形象樹(shù)立，及帶給顧客良好地整體感受方面的成功。
3、本研究?jī)H針對(duì)悅椿溫泉酒店顧客滿意度調(diào)查，為提升酒店的顧客滿意度提供有益參考的同時(shí)，也存在缺乏對(duì)比研究的問(wèn)題。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游度假酒店業(yè)，展開(kāi)同類型酒店滿意度地對(duì)比研究，才能為酒店經(jīng)營(yíng)提供更具實(shí)際意義、提升競(jìng)爭(zhēng)力地建議及參考。這是本研究的不足之處，同時(shí)也是筆者今后研究的方向。
【參考文獻(xiàn)】
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【作者簡(jiǎn)介】
關(guān)鍵詞:顧客讓渡價(jià)值;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);顧客總價(jià)值
近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，我國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展，電商企業(yè)在鞏固城市市場(chǎng)時(shí)，也在不斷拓展農(nóng)村市場(chǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.67億，我國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模已躍居全球第一。電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展吸引了越來(lái)越多企業(yè)加入并建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。顧客在選擇網(wǎng)店時(shí)既注重產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，也權(quán)衡自己所需付出的代價(jià)。因此，如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中提高顧客的忠誠(chéng)度和滿意度，已經(jīng)成為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須面對(duì)的重要問(wèn)題。
一、顧客讓渡價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的意義
1996年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)奠基人菲利普•科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中第一次闡明顧客讓渡價(jià)值思想，并將其定義為“顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額”［1］。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客總價(jià)值是顧客網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的利益總和，主要包括產(chǎn)品、人員、服務(wù)、形象等4個(gè)方面的價(jià)值。顧客總成本是指顧客在購(gòu)買(mǎi)及使用所購(gòu)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用，主要包括精神、貨幣、時(shí)間、體力等方面的消耗成本［1］。由于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的體力消耗極小，且所消耗的精神和時(shí)間不易量化，因此在下文中將精神、時(shí)間和體力成本合并稱為精力成本。顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)總是希望用最少的錢(qián)買(mǎi)到最好的產(chǎn)品(包括品牌、質(zhì)量、外觀、服務(wù)等)，因此不斷在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品信息的收集和比較，然后選擇在性價(jià)比高的賣(mài)家下單。在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，顧客比較各家商品的性價(jià)比往往要付出較高的精力成本，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性使顧客的精力成本大為降低，極微小的價(jià)值差距都可能讓顧客改變主意，重新選擇心儀的網(wǎng)店。因此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中須想顧客之所想，使顧客讓渡價(jià)值最大化，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客讓渡價(jià)值理論的分析
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，要提高顧客讓渡價(jià)值就必須分析顧客總價(jià)值、顧客總成本的構(gòu)成因素，并從各因素的特點(diǎn)出發(fā)提高顧客總價(jià)值并降低顧客總成本，這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化。顧客總價(jià)值TCV(TotalCustomerValue)，等于產(chǎn)品價(jià)值PV、服務(wù)價(jià)值SV、人員價(jià)值EV、形象價(jià)值IV之和，用函數(shù)表示為：顧客總成本TCC(TotalCustomerCost)，等于貨幣成本MC、時(shí)間成本TC、精神成本PC、體力成本EC之和，用函數(shù)表示為:TCC=∑(MC，TC，PC，EC)顧客讓渡價(jià)值CDV(CustomerDeliveredValue)等于TCV顧客總價(jià)值減去TCC顧客總成本，用函數(shù)表示為:CDV=TCV－TCC
(一)顧客總價(jià)值的構(gòu)成要素分析
1．產(chǎn)品價(jià)值
PV(ProductValue)是指顧客在網(wǎng)絡(luò)上所購(gòu)買(mǎi)商品的質(zhì)量、功能、外觀等帶給消費(fèi)者的相關(guān)利益。這是顧客的需求能否被滿足的關(guān)鍵因素。
2．服務(wù)價(jià)值
SV(ServiceValue)是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)所銷(xiāo)售產(chǎn)品提供的附加服務(wù)，包括在用戶購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品的介紹及用戶問(wèn)題的解答、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后的物流服務(wù)、產(chǎn)品的安裝測(cè)試及后期的維修保養(yǎng)等。
3．人員價(jià)值
EV(EmployeeValue)是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)員工的業(yè)務(wù)能力、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營(yíng)理念等帶給顧客的實(shí)際利益。高素質(zhì)的企業(yè)人員可以帶給網(wǎng)絡(luò)顧客更好的購(gòu)物體驗(yàn)，提高顧客滿意度，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，為口碑營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)人員的素質(zhì)是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
4．形象價(jià)值
IV(IdentityValue)是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提供的商品和服務(wù)在公眾中的總體形象(主要包括商品質(zhì)量、外觀、品位及企業(yè)的服務(wù)品質(zhì))給顧客帶來(lái)的實(shí)際利益。
(二)顧客總成本的構(gòu)成
1．貨幣成本
MC(MonetaryCost)顧客購(gòu)買(mǎi)和使用商品所需支付的直接成本和間接成本。貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本的主要因素，也是多數(shù)顧客在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的首要考慮因素。
2．時(shí)間成本
TC(TimeCost)顧客在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)而花費(fèi)在選購(gòu)和等待過(guò)程中的時(shí)間。時(shí)間成本也是顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的重要組成部分。
3．精神成本
PC(PhysicalCost)和體力成本EC(EnergyCost)顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)在產(chǎn)品信息收集、選擇判斷、購(gòu)買(mǎi)實(shí)施和購(gòu)后感受的全過(guò)程所耗費(fèi)的精神和體力。精神成本和體力成本的消耗大小對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)有很大影響。
三、提高顧客讓渡價(jià)值的措施
(一)提高顧客總價(jià)值
1．提升產(chǎn)品價(jià)值
(1)注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高
產(chǎn)品質(zhì)量是顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)考慮的重要因素，也是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的關(guān)鍵所在。在相同價(jià)格條件下，消費(fèi)者普遍會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品。海爾、格力、中集集團(tuán)等公司能創(chuàng)出名牌，都是與長(zhǎng)期重視產(chǎn)品質(zhì)量密不可分的。因此，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，首先應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，保障顧客的核心利益。
(2)注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)
消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化需求強(qiáng)烈，企業(yè)只有不斷增加研發(fā)投入，才能源源不斷地生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須以顧客需求為中心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通功能，面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研，了解顧客的真實(shí)想法和要求，并將顧客反饋的信息及時(shí)在新產(chǎn)品中體現(xiàn)。企業(yè)也可以邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程，甚至可以在開(kāi)發(fā)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，降低企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的潛在風(fēng)險(xiǎn)，不斷更新?lián)Q代，提高顧客的滿意度。
(3)注重企業(yè)的品牌建設(shè)
品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的表現(xiàn)形式之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的信息特點(diǎn)是碎片化記憶，要有效提高顧客對(duì)自身品牌的認(rèn)知，企業(yè)就要將自身產(chǎn)品的特色進(jìn)行高度濃縮，再通過(guò)某些符號(hào)讓顧客牢牢記住并產(chǎn)生好感。企業(yè)要做好相應(yīng)的產(chǎn)品形象營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品包裝等，并重視品牌的差異化定位，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能，重視品牌的打造，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)持久的顧客關(guān)系，同時(shí)增加直接收益。如華為公司20多年來(lái)專注于品牌建設(shè)，不斷增加研發(fā)投入，掌握了大量行業(yè)核心技術(shù)，贏得了消費(fèi)者良好口碑，現(xiàn)已高居我國(guó)手機(jī)行業(yè)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品榜單首位。
2．提高服務(wù)價(jià)值
(1)提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量
從產(chǎn)品咨詢、下單到產(chǎn)品送達(dá)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)與顧客保持暢通的交流渠道。電商在線客服人員是經(jīng)營(yíng)者的形象窗口，其素質(zhì)高低直接關(guān)系到交易成敗，因此，加強(qiáng)客服人員的禮儀和專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)必不可少。顧客在網(wǎng)上咨詢產(chǎn)品信息和下單時(shí)，客服人員要保證產(chǎn)品信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，確保不誤導(dǎo)顧客，同時(shí)要從顧客的利益出發(fā)推薦適合的產(chǎn)品，這樣才能讓顧客購(gòu)買(mǎi)后感到滿意并成為忠誠(chéng)的老客戶。
(2)提供售后技術(shù)支持和維護(hù)等服務(wù)
部分家電企業(yè)之所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗，除研發(fā)投入少、產(chǎn)品特色不足外，售后服務(wù)差也是重要原因之一。網(wǎng)購(gòu)顧客尤其注重售后服務(wù)的及時(shí)性。顧客在網(wǎng)上尋求技術(shù)服務(wù)等幫助時(shí)，如果企業(yè)不能及時(shí)給予回復(fù)，顧客往往會(huì)失去耐心，轉(zhuǎn)向其他渠道尋求解決辦法，從而使顧客對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品失去信心。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要在購(gòu)后環(huán)節(jié)對(duì)顧客做好技術(shù)指導(dǎo)，在最短的時(shí)間內(nèi)幫助顧客解決問(wèn)題。為了支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可以利用自身的傳統(tǒng)售后服務(wù)體系為網(wǎng)購(gòu)顧客提供售后技術(shù)服務(wù)。如顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)格力空調(diào)后，可以在國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)城市找到格力公司的售后安裝人員安裝和維護(hù)空調(diào)。
3．提高人員價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到人員價(jià)值的重要性，做好企業(yè)文化建設(shè)，以人為本，加強(qiáng)機(jī)制創(chuàng)新，提供員工晉升通道，在薪酬管理上充分體現(xiàn)對(duì)員工的人性化關(guān)懷，并完善績(jī)效考核機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)全體員工的積極性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作人員自身也要不斷加強(qiáng)相關(guān)業(yè)務(wù)能力學(xué)習(xí)，在銷(xiāo)售商品時(shí)及時(shí)向顧客提供優(yōu)惠信息，站在顧客的角度為其推薦適合的產(chǎn)品，同時(shí)要做好顧客關(guān)系維護(hù)，從而獲得良好口碑。
4．提高形象價(jià)值
(1)重視廣告宣傳
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)利用各種媒介消除顧客的顧慮。首先，建立富有個(gè)性的企業(yè)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，通過(guò)信息、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。其次，利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行線下推廣，通過(guò)電視、專業(yè)雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告，尤其要多利用官方權(quán)威媒體進(jìn)行宣傳，刺激顧客的感性認(rèn)識(shí)，使顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品高度認(rèn)同，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)后的滿足感。
(2)做好“危機(jī)”公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)做好員工處理失誤和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的培訓(xùn)，把企業(yè)可能面臨的所有潛在危機(jī)都列出來(lái)，找出解決問(wèn)題的相應(yīng)對(duì)策。如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)能正確處理好“危機(jī)”，合理解決顧客的問(wèn)題，不僅可以化解危機(jī)，還對(duì)提升企業(yè)的形象起到正面作用。因此，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要從“危”中看到“機(jī)”，遇到失誤和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)要勇于承擔(dān)責(zé)任，并給予顧客適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償。顧客在“危機(jī)”處理過(guò)程中感受到企業(yè)的誠(chéng)信，逐漸成為忠誠(chéng)顧客，并在口碑傳播中樹(shù)立企業(yè)形象，“為企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)提供了擴(kuò)張利器”［2］。
(3)樹(shù)立企業(yè)社會(huì)形象
企業(yè)在為自身和顧客做好服務(wù)的同時(shí)，也要為社會(huì)利益著想，盡可能使企業(yè)、顧客和社會(huì)三方共贏，這樣才能使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。如京東集團(tuán)在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中廣泛參與社會(huì)公益，不斷增加對(duì)賑災(zāi)捐贈(zèng)、希望工程等公益項(xiàng)目的投入，引發(fā)京東客戶的情感共鳴，使京東集團(tuán)的品牌形象快速提升。
(二)降低顧客總成本
1．降低顧客貨幣成本
在實(shí)體店，顧客與經(jīng)營(yíng)者信息不對(duì)稱，顧客往往難以了解產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格較為透明，如果企業(yè)定價(jià)過(guò)高，顧客貨比三家后將不再購(gòu)買(mǎi)，而定價(jià)過(guò)低不僅影響企業(yè)利潤(rùn)，也會(huì)使顧客質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，產(chǎn)品的定價(jià)是否合理往往取決于消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值的認(rèn)同。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要確定一個(gè)合理的、雙方滿意的價(jià)格才能讓消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)［3］。生產(chǎn)成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)，因此企業(yè)應(yīng)借助科學(xué)管理和技術(shù)創(chuàng)新，盡可能降低生產(chǎn)成本。企業(yè)在定價(jià)后要對(duì)顧客進(jìn)行跟蹤調(diào)查，以便根據(jù)顧客反饋意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行靈活調(diào)節(jié)。合理的定價(jià)使顧客購(gòu)買(mǎi)后感到物有所值，將大大提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)。
2．降低顧客時(shí)間成本
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客可以足不出戶在網(wǎng)絡(luò)上下單，但是等待成本較高，一件商品從下單至送達(dá)顧客手中往往需要數(shù)天，因此，商家應(yīng)選擇配送效率較高的物流公司，適度優(yōu)化物流配送環(huán)節(jié)，盡快將商品送到顧客手中。客服人員可以建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，“有效的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)直接就可以提高營(yíng)銷(xiāo)效率”［4］。在顧客下單后，可以引導(dǎo)顧客在網(wǎng)店查看產(chǎn)品的使用注意事項(xiàng)和方法等，從而進(jìn)一步減少顧客使用產(chǎn)品時(shí)試錯(cuò)的時(shí)間成本。
3．降低顧客精神成本
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)店不同分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷(xiāo)商品，優(yōu)惠商品要始終放在網(wǎng)頁(yè)的醒目之處，并盡力營(yíng)造輕松愉快的購(gòu)物氛圍，吸引顧客并激發(fā)顧客的購(gòu)物熱情。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的特點(diǎn)，消除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的各種顧慮，除了“七天無(wú)理由退貨”等法定承諾外，還可以向顧客提供企業(yè)特色承諾。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)客觀介紹產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)自身誠(chéng)信的建設(shè)，重視承諾的兌現(xiàn)，從小事做起，從細(xì)節(jié)做起，使顧客能放心購(gòu)買(mǎi)。此外，應(yīng)注重消費(fèi)者的隱私保護(hù)。“隱私是一種與公共利益群體利益無(wú)關(guān)的，當(dāng)事人不愿他人知道或他人不便知道的個(gè)人信息”［5］。網(wǎng)購(gòu)中因信息泄露而導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損的事件屢見(jiàn)不鮮，對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)、私人信息等敏感信息的外泄憂慮成為不少消費(fèi)者沉重的精神負(fù)擔(dān)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要保護(hù)好顧客的數(shù)據(jù)和信息，不斷升級(jí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)阻止未被授權(quán)的非法訪問(wèn)，堅(jiān)決杜絕對(duì)顧客信息的非法使用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)還要建立安全的交易平臺(tái)，保證顧客在付款時(shí)銀行卡賬號(hào)等信息不被泄露，確保資金安全。
4．降低顧客體力成本
日常生活中顧客前往店鋪購(gòu)物、排隊(duì)等待的體力成本在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中幾乎可以被忽略，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的物流環(huán)節(jié)卻是顧客體力成本最高、投訴最多的部分。特別是在大件商品的銷(xiāo)售中，很多顧客在購(gòu)買(mǎi)前為節(jié)省物流費(fèi)用會(huì)選擇自提方式，卻忽略了自提付出的體力、時(shí)間方面成本常常高于物流公司配送的價(jià)格。對(duì)于安裝相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品，比如組裝家具，有些顧客過(guò)高估計(jì)自己的安裝能力，不購(gòu)買(mǎi)安裝服務(wù)，在操作過(guò)程中出現(xiàn)各種問(wèn)題，大大降低其購(gòu)物的滿意度。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)選擇服務(wù)質(zhì)量好的物流公司，并獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。針對(duì)大件物品或安裝相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品，商家應(yīng)盡可能事先和顧客溝通好，采用送貨上門(mén)并提供安裝服務(wù)的方式。近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，一些企業(yè)過(guò)分注重短期利益，沒(méi)有形成與顧客雙贏的理念，誠(chéng)信缺失，加上網(wǎng)購(gòu)顧客的選擇范圍廣，產(chǎn)品替代性強(qiáng)，很大一部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)很快被市場(chǎng)淘汰。只有注重顧客讓渡價(jià)值的最大化，贏得消費(fèi)者信賴，才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通往成功之路。
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【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 顧客讓渡價(jià)值
一、顧客讓渡價(jià)值理論的含義
美國(guó)管理學(xué)家菲利普?科特勒（Philip Kotler）在20世紀(jì)90年代在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中首次提出了顧客讓渡價(jià)值理論。該理論認(rèn)為：在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。顧客形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它做出行動(dòng)反應(yīng)，總是從那些他們認(rèn)為能夠提供最高的顧客讓渡價(jià)值的公司或組織去購(gòu)買(mǎi)服務(wù)或商品。顧客讓渡價(jià)值是顧客獲得的總價(jià)值與顧客付出的總成本之間的差距。顧客總價(jià)值是顧客購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的全部利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等四個(gè)方面。顧客總成本是顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所引起的預(yù)計(jì)費(fèi)用，它包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面。
將顧客讓渡價(jià)值表示為函數(shù)的形式：CDV＝TCV－TCC
顧客總價(jià)值函數(shù)：TCV＝F（X1，X2，X3，……）
顧客總成本函數(shù)：TCC＝F（Y1，Y2，Y3，……）
顧客讓渡價(jià)值函數(shù)又可以表示為：CDV＝F（X1，X2，X3，……；Y1，Y2，Y3，……）
以上各式中：CDV（Customer Delivered Value）表示顧客讓渡價(jià)值；TCV（Total Customer Value）表示顧客總價(jià)值；TCC（Total Cu stomer Cost）表示顧客總成本；X1，X2，X3，……表示影響顧客總價(jià)值的各種變量；Y1，Y2，Y3，……表示影響顧客總成本的各種變量。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
1、全球化的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的跨國(guó)性；網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的全球化。以往任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是在一種無(wú)國(guó)界的、開(kāi)放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。這種市場(chǎng)的全球性帶來(lái)的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價(jià)格和質(zhì)量的可比性。
2、傳播范圍廣、不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以將企業(yè)信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人、在任何地點(diǎn)都可以接受。而且由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息傳遞和交換，從而使得跨越時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
3、資源整合度強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在整合多種資源、整合有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的交叉運(yùn)作和交叉延伸、同時(shí)整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段和方法的過(guò)程中進(jìn)行的，由此產(chǎn)生著巨大的增值效應(yīng)。而營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)軟件在這種多維整合中發(fā)揮著重要作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)商品信息至收款、售后服務(wù)的全程營(yíng)銷(xiāo)渠道，使企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播形式向顧客傳達(dá)信息，避免了因不同傳播方式的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。
4、經(jīng)濟(jì)效益明顯。企業(yè)的各種信息在網(wǎng)絡(luò)上以數(shù)字化的形式存在，將文字、聲音、畫(huà)面完美地結(jié)合，設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，以極低的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，供用戶主動(dòng)檢索，重復(fù)觀看，節(jié)省了龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源廣泛、地域價(jià)格差異大、交易雙方洽談及時(shí)、市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用低，以及所有這一切對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都使交易成本極大地降低，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。
5、信息交互性強(qiáng)。信息交互性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的顯著優(yōu)勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)鏈接，顧客可以方便、簡(jiǎn)單地從供應(yīng)商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的商品信息。另外，顧客通過(guò)廣告位直接填寫(xiě)并提交在線表單信息，供應(yīng)商就可以隨時(shí)得到顧客反饋的信息，與顧客做互動(dòng)雙向溝通，縮短了顧客和企業(yè)之間的距離。
6、購(gòu)物效率高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化了購(gòu)物環(huán)節(jié)，極大地提高了顧客的購(gòu)物效率。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)向顧客提供豐富的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料，顧客可以在比較各種同類產(chǎn)品的性價(jià)比。同時(shí)，顧客無(wú)須到商場(chǎng)與店員進(jìn)行面對(duì)面地交涉購(gòu)物事務(wù)，只要搜索電子商店，輕點(diǎn)鼠標(biāo)即可全部完成。
7、無(wú)店鋪、無(wú)存貨。運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的電子商店，不需要店面、裝潢、擺放的實(shí)物商品和服務(wù)人員等。電子商店接到顧客訂單后，再向制造商訂貨，而無(wú)須將實(shí)物商品陳列出來(lái)，只需在網(wǎng)頁(yè)上提供商品菜單供顧客選擇。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客讓渡價(jià)值分析
1、比傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式價(jià)格低得多的商品降低了貨幣成本。（1）最低的店面租金。電子商店只需一臺(tái)連在因特網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，或租用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的空間，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷(xiāo)售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于多次的實(shí)物移動(dòng)帶來(lái)的損耗，使得其售價(jià)比一般的實(shí)體商店低。（2）最小的庫(kù)存商品資金積壓。傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)為了減少缺貨損失和壓低進(jìn)貨成本，需要保持一定的庫(kù)存和批量進(jìn)貨。這不僅帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，也造成了相當(dāng)大的資金壓力。同時(shí)，大量商品的倉(cāng)庫(kù)保管、出入庫(kù)管理、期未盤(pán)點(diǎn)都需要大量的人力物力和費(fèi)用。而一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的電子商店（網(wǎng)絡(luò)店鋪），甚至可以做到買(mǎi)空賣(mài)空，庫(kù)存商品和資金積壓的壓力極小。（3）電子商店可以全年每天24小時(shí)全天候地持續(xù)經(jīng)營(yíng)，顧客隨時(shí)可以選購(gòu)商品、在線支付，這樣節(jié)省了大量的雇員的費(fèi)用，縮短了交易時(shí)間，提高了雇員的銷(xiāo)售生產(chǎn)率。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以以很低的營(yíng)業(yè)成本運(yùn)營(yíng)，從而可以提供比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式價(jià)格低得多的商品。
2、購(gòu)物的高效性降低了顧客的時(shí)間成本和體力成本。傳統(tǒng)的購(gòu)物方式一般需要經(jīng)過(guò)看樣、比較、確定所需購(gòu)買(mǎi)的商品、付款結(jié)算、包裝、取貨等一系列過(guò)程。為完成整個(gè)商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，顧客必須在時(shí)間和體力上做出很大的付出。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物效率高的特點(diǎn)，使得顧客購(gòu)物的過(guò)程不再是一種沉重的負(fù)擔(dān)，甚至有時(shí)還是一種休閑，一種娛樂(lè)。顧客的整個(gè)購(gòu)物過(guò)程非常方便、快捷，時(shí)間成本、體力成本同時(shí)得以降低。
3、網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)使顧客總價(jià)值的形成有了更大的空間。企業(yè)可以將顧客信息編制成數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)顧客特點(diǎn)提供個(gè)性化、一對(duì)一服務(wù)，而且服務(wù)沒(méi)有時(shí)間和地點(diǎn)的限制，服務(wù)價(jià)值有了提高的可能；網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也使對(duì)企業(yè)與員工的認(rèn)識(shí)由原來(lái)的實(shí)體建筑轉(zhuǎn)變?yōu)閳D片和文字等數(shù)字認(rèn)識(shí)，而且認(rèn)識(shí)更加客觀。顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以直接參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，甚至實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)，得到個(gè)性化的產(chǎn)品，從擴(kuò)大了產(chǎn)品價(jià)值提升的渠道。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的顧客新增成本。一是資產(chǎn)專用類成本，即顧客為了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而投入的專用設(shè)備投資，如計(jì)算機(jī)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備及費(fèi)用等，但是，這些費(fèi)用將隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐漸成熟而降低。再者是顧客學(xué)習(xí)成本，即顧客為了網(wǎng)絡(luò)交易的順利進(jìn)行以及為了在網(wǎng)絡(luò)交易談判中做出效用最大化決策所付出的成本。而所有這些成本都具有邊際成本遞減的性質(zhì)，對(duì)顧客讓渡價(jià)值的影響也在快速遞減。
四、如何提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客讓渡價(jià)值
顧客總是從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于它所提供的顧客讓渡價(jià)值大于其他營(yíng)銷(xiāo)所提供的顧客讓渡價(jià)值，即F網(wǎng)絡(luò)（X1，X2，X3，……；Y1，Y2，Y3，……）-F其他（X1'，X2'，X3'， ……；Y1'，Y2'，Y3'，……）>0。
1、通過(guò)顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造并提高顧客讓渡價(jià)值。盡管企業(yè)在顧客讓渡價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中處于主導(dǎo)地位，但顧客讓渡價(jià)值也并不完全由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造。一旦顧客以特定方式參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中，顧客讓渡價(jià)值的形成除了取決于企業(yè)的因素外，還取決于顧客的配合程度。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)店鋪強(qiáng)大的鏈接和搜索功能更加豐富了產(chǎn)品信息，顧客可以主動(dòng)、全面、客觀地了解商品信息。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性和互動(dòng)性，鼓勵(lì)顧客參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上建立一個(gè)制造平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)信息、顧客信息和競(jìng)爭(zhēng)信息與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造技術(shù)緊密結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)化顧客的個(gè)人選擇和知識(shí)創(chuàng)新，更好地滿足顧客對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造的個(gè)性化需求。同時(shí)借助企業(yè)界內(nèi)外的腦力，更多地接觸和了解顧客，深入地分析和研究顧客的心理和需求，設(shè)計(jì)和制造出顧客滿意的新產(chǎn)品，從而提高總顧客價(jià)值。
2、通過(guò)提高服務(wù)水平來(lái)增加總顧客價(jià)值。制度上：一方面企業(yè)要建立起強(qiáng)化對(duì)員工服務(wù)意識(shí)、服務(wù)技能的培訓(xùn)體系；另一方面，要圍繞顧客的需求，設(shè)計(jì)一系列反映企業(yè)服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程圖，并建立具有服務(wù)的測(cè)量、監(jiān)督和反饋功能的控制系統(tǒng)。技術(shù)上：一方面，企業(yè)建立顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)，將曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以及未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料，存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，有針對(duì)性的調(diào)整服務(wù)方式，以更好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的真正需要，從而使顧客得到了更好的企業(yè)服務(wù)。另一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)動(dòng)態(tài)的顧客信息進(jìn)行管理跟蹤，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)和顧客之間的交流，協(xié)調(diào)顧客服務(wù)資源，給顧客做出最及時(shí)的反應(yīng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為顧客傳遞各種相關(guān)信息、提供技術(shù)培訓(xùn)、傳授商品的維護(hù)保養(yǎng)知識(shí)和免費(fèi)的信息咨詢業(yè)務(wù)，贏得顧客的信賴和滿意度。同時(shí)，在網(wǎng)站上設(shè)立專門(mén)的服務(wù)板塊，詢問(wèn)顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，傾聽(tīng)并收集各種現(xiàn)實(shí)顧客及潛在顧客的意見(jiàn)，有效地改善顧客服務(wù)，從而增加總顧客價(jià)值。
3、通過(guò)發(fā)揮企業(yè)人員價(jià)值來(lái)增加總顧客價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)理念、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)水平、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)能力、網(wǎng)絡(luò)工作效益和質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)以及網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)店鋪里提供詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明、FAQ常見(jiàn)問(wèn)題解答、網(wǎng)眼、QQ等即時(shí)溝通工具來(lái)解答顧客的任何疑問(wèn)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員可以同時(shí)為幾十個(gè)顧客同時(shí)提供咨詢。提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員價(jià)值最有效的方法是培訓(xùn)。通過(guò)有針對(duì)性的培訓(xùn)計(jì)劃幫助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員充分發(fā)揮其人力資源的潛能，提高工作技能，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和責(zé)任感，最大限度地實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。
4、通過(guò)提升企業(yè)形象價(jià)值來(lái)增加總顧客價(jià)值。形象價(jià)值是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反映。任何一個(gè)內(nèi)在要素的質(zhì)量不佳都會(huì)使企業(yè)的整體形象遭受損害，進(jìn)而影響社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，從而使顧客讓渡價(jià)值受損。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須充分利用網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)入企業(yè)形象管理體系，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從感性走向理性化的軌道。企業(yè)個(gè)性鮮明的形象使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益，可以通過(guò)對(duì)店鋪的精心設(shè)計(jì)、裝飾，甚至配上背景音樂(lè)、flash插件播放讓顧客在舒心和賞心悅目的環(huán)境里輕松完成購(gòu)物?？梢栽O(shè)置3D動(dòng)畫(huà)展示、模擬演示軟件讓顧客對(duì)產(chǎn)品全方位了解，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)記錄和顧客評(píng)價(jià)提升企業(yè)的形象價(jià)值，降低顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。
5、通過(guò)進(jìn)一步降低顧客體力和精力成本來(lái)增加總顧客價(jià)?！耙灶櫩蜑橹行摹薄ⅰ耙詽M足顧客需求為核心”，是現(xiàn)代企業(yè)必須堅(jiān)持的。但這并不意味著要求企業(yè)為了片面追求顧客滿意的最大化，而無(wú)限地通過(guò)降低價(jià)格或增加服務(wù)來(lái)提高顧客的讓渡價(jià)值。在總資源一定的情況下，當(dāng)人力成本、管理成本降低到一定程度時(shí)，貨幣成本、時(shí)間成本的降低便呈現(xiàn)出剛性，降低的可能和空間大大收縮。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)將注意力主要集中在減少顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中體力和精力成本上。首先，做好保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全，及時(shí)準(zhǔn)確地履行契約以及防止交易中的欺詐行為，使顧客產(chǎn)生信任感。其次，加強(qiáng)物流過(guò)程管理，要以最快的速度完成接受訂貨、核準(zhǔn)銷(xiāo)售，用科學(xué)的方法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的及時(shí)和充分供給，最大限度地減少顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中體力和精力的付出。
五、結(jié)束語(yǔ)
顧客讓渡價(jià)值理論揭示了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要以顧客需求為導(dǎo)向，同時(shí)也幫助企業(yè)樹(shù)立系統(tǒng)運(yùn)作和協(xié)同共贏的意識(shí)。企業(yè)在具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，只有深入地了解顧客、與顧客建立緊密的聯(lián)系，才能真正準(zhǔn)確把握影響顧客讓渡價(jià)值的因素，找出能提升總顧客價(jià)值和減少總顧客成本的主要方向，真正提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
【參考文獻(xiàn)】
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（大連理工大學(xué) 城市學(xué)院，遼寧 大連 116086）
摘 要：由于當(dāng)前飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)科技以及電子商務(wù)的推廣，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)物.網(wǎng)絡(luò)零售商在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中雖然有很多良好的機(jī)遇，但是也會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，要想在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生存和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售商必須迎合消費(fèi)者的需求，使得消費(fèi)者能夠更加滿意.本文在研究中借鑒了顧客滿意理論，并從網(wǎng)上消費(fèi)的行業(yè)背景和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)原因出發(fā)探索在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下提升顧客滿意度的策略.
關(guān)鍵詞 ：顧客滿意度；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；C2C
中圖分類號(hào)：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-260X（2015）04-0124-03
自從美國(guó)學(xué)者Cardozo對(duì)顧客滿意進(jìn)行了開(kāi)創(chuàng)性研究后，顧客滿意理論在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思維以及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中已成為中心理論之一.當(dāng)前的市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方占主導(dǎo)，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激列，尤其是那些進(jìn)行虛擬店鋪經(jīng)營(yíng)的企業(yè).客戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候，其滿意程度往往取決于商家的服務(wù)態(tài)度，所以為了吸引客戶初次或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò)零售商就必須要設(shè)身處地為客戶著想，提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶各方面的要求，這樣企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地并能保證持續(xù)生產(chǎn)和發(fā)展.
1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與顧客滿意
1.1 顧客滿意的定義
滿意是客戶在將商品的可以感知到的效果跟自己希望的效果進(jìn)行對(duì)比之后，得到的喜悅或者失望的內(nèi)心感想.根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)大師Philip Kotler對(duì)顧客滿意的定義，滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài).這個(gè)定義告訴我們，滿意水平就是買(mǎi)方對(duì)于交易的評(píng)價(jià)，它可以用可感知效果和期望值的差異來(lái)表示.通過(guò)定義，我們可以得知，有三個(gè)影響顧客滿意度的因素，它們分別是實(shí)際感受和顧客期望值的對(duì)比、實(shí)際感受跟預(yù)計(jì)的產(chǎn)品的差異以及顧客對(duì)產(chǎn)品整體的滿意程度.由于顧客滿意度通常都是顧客用自己的主觀意志來(lái)評(píng)判產(chǎn)品的客觀品質(zhì)以及商家的服務(wù)質(zhì)量的，所以感知效果和預(yù)期效果在其中會(huì)起到非常大的作用.感知效果大于預(yù)期效果，顧客就會(huì)滿意；感知效果小于預(yù)期效果，顧客就會(huì)不滿.很多消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)到的商品應(yīng)該跟自己的預(yù)期一致甚至比預(yù)期更好一點(diǎn)，同時(shí)他們還希望自己購(gòu)買(mǎi)到的商品有非常高的性能，但是在價(jià)格方面可以降得更低一些.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈使得網(wǎng)上零售商店的經(jīng)營(yíng)面臨很大壓力，迫使這些商家不得不站在顧客的角度考慮產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題，提高顧客滿意度，以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望.
1.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客滿意度的現(xiàn)狀
現(xiàn)在越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)零售商開(kāi)始重視顧客滿意度的問(wèn)題，他們都開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的重點(diǎn)是爭(zhēng)奪顧客，而要想得到更多的顧客，就應(yīng)該以了解顧客的需求為中心，滿足顧客并留住顧客.很多網(wǎng)絡(luò)零售商在追求滿意度的過(guò)程中，利用顧客的超高滿意度，形成了顧客對(duì)于產(chǎn)品或者對(duì)其服務(wù)的情緒共鳴，這樣一來(lái)，顧客就不僅僅是在理智上偏好這樣的網(wǎng)店，而且從情感上偏向于這些店，擁有很高顧客滿意度的網(wǎng)絡(luò)零售商往往能夠得到更好的發(fā)展.
然而我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面還處于較為低級(jí)的狀態(tài)，很多的消費(fèi)者只是進(jìn)行“嘗試性購(gòu)買(mǎi)”，并沒(méi)有進(jìn)入到“習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)”的階段.與國(guó)外相比，中國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物水平仍舊不高.許多人坦言，網(wǎng)上購(gòu)物最吸引他們的原因，除了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，還有節(jié)省時(shí)間、操作方便和送貨上門(mén)等.但是同時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的高虛擬性也是讓人擔(dān)憂的.因此，網(wǎng)絡(luò)零售商在提高顧客滿意度上還應(yīng)加大力度做好工作.通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交付信息的安全性、送貨過(guò)程等問(wèn)題的解決，增加顧客的滿意度，進(jìn)一步提高顧客忠誠(chéng)度，增加顧客群.
2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客滿意度存在的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售是從消費(fèi)者進(jìn)入店鋪開(kāi)始到買(mǎi)家確認(rèn)收貨并給予評(píng)價(jià)的過(guò)程.其流程即：挑選商品——確認(rèn)訂單——付款——收貨——評(píng)價(jià)是一個(gè)完整的體系.每一個(gè)環(huán)節(jié)都影響著消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度.一個(gè)能夠獲得得消費(fèi)者青睞的店鋪，不僅要有貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，更要有讓買(mǎi)家感到貼心的服務(wù).經(jīng)過(guò)相關(guān)調(diào)查研究，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，以下是導(dǎo)致顧客滿意度低的因素：
2.1 信息不對(duì)稱是造成顧客滿意度低的潛在因素
首先是有關(guān)信息在交易雙方間的分布不對(duì)稱，處于信息優(yōu)勢(shì)的就是擁有很多相關(guān)信息的，相反就處于信息劣勢(shì).商家在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)為了確保自身利潤(rùn)，就會(huì)依靠自己的信息優(yōu)勢(shì)，不去公布相關(guān)信息，從而對(duì)消費(fèi)者造成損害.他們通常使用信息優(yōu)勢(shì)去隱藏一些負(fù)面的信息，盡可能讓顧客喜歡賣(mài)家商品從而去購(gòu)買(mǎi)，最終結(jié)果就會(huì)使消費(fèi)者不能全面的了解商品的信息.
其次，對(duì)于市場(chǎng)中的相同產(chǎn)品而言，正品和偽劣品以及次品價(jià)格一樣，不過(guò)正品和優(yōu)品的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)很高.顧客只能在價(jià)格信息對(duì)稱的狀況下，才可以判斷哪些是正品，哪些是次品.因此就會(huì)造成出售真品和優(yōu)品的商家獲得的利潤(rùn)沒(méi)有賣(mài)假貨的店家高，還有可能會(huì)出現(xiàn)虧損.最后導(dǎo)致很多質(zhì)量差、信譽(yù)低的店家進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸擠掉優(yōu)質(zhì)品.
2.2 誠(chéng)信指數(shù)呈“倒微笑曲線”
在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，絕大多數(shù)買(mǎi)家非常關(guān)注店鋪的賣(mài)家信用度，這是買(mǎi)家選擇店鋪和商品的重要依據(jù).因此，大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都建立了信用評(píng)價(jià)體系.但是，其實(shí)賣(mài)家的真實(shí)信用水平和信用級(jí)別在實(shí)際生活中是一個(gè)倒微笑曲線，并不構(gòu)成正比.也就是一些信用等級(jí)排名非?？壳暗纳碳移渲笖?shù)和真實(shí)水平差距最大，反而正慢慢發(fā)展的中至較高級(jí)商家的信用等級(jí)指數(shù)和真實(shí)水平比較貼近.造成這種“倒微笑曲線”的原因主要有三個(gè)：（1）賣(mài)家信用指數(shù)高速累積的過(guò)程并不真實(shí)；（2）買(mǎi)家對(duì)信用指數(shù)高的賣(mài)家包容度低；（3）第三方平臺(tái)的誠(chéng)信擔(dān)保被賣(mài)方巧妙利用.基于這種情況，如果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者按照信用等級(jí)排名來(lái)選擇賣(mài)家就有可能和真實(shí)情況不符合從而導(dǎo)致顧客不滿意.
2.3 服務(wù)質(zhì)量低直接影響顧客滿意度
很多顧客感知服務(wù)質(zhì)量的直接途徑都是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為，還有就是借助親朋好友的口頭傳播或者是廣告媒體的散播來(lái)完成間接體驗(yàn).隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多顧客都可以利用網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)或者其他顧客進(jìn)行無(wú)障礙交流，另外買(mǎi)家還可以在沒(méi)有直接的購(gòu)物體驗(yàn)的情況下快速間接得到有關(guān)各種服務(wù)的全部體驗(yàn)和質(zhì)量信息.這種改變就要求網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家不僅要管理好已經(jīng)擁有的買(mǎi)家，還要提高對(duì)潛在消費(fèi)者期待滿意度和服務(wù)質(zhì)量感知的管理.
Woodside et al.（1989）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的影響變量.增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量可以提高消費(fèi)者滿意程度.高水平的服務(wù)質(zhì)量不但能夠通過(guò)提高消費(fèi)者滿意度來(lái)預(yù)防現(xiàn)有顧客的流失，體現(xiàn)了防御效果；另外還可以起到攻擊效果，就是經(jīng)過(guò)顧客口頭傳播來(lái)讓更多潛在顧客去購(gòu)買(mǎi).顧客滿意對(duì)（重復(fù)）購(gòu)買(mǎi)或口頭傳播等行為意向有積極效應(yīng).
2.4 缺乏個(gè)性化定制服務(wù)來(lái)激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
越來(lái)越多的消費(fèi)者希望擁有專為自己量身定做的商品，這樣既可以滿足某些特殊需求，又可以體現(xiàn)消費(fèi)個(gè)性.此時(shí)產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)已成為滿足顧客個(gè)性化需求的有效途徑之一.網(wǎng)絡(luò)商家若是能夠發(fā)揮無(wú)限的想象和創(chuàng)意，提供給顧客千姿百態(tài)的定制服務(wù)，基于顧客的個(gè)性化需求，以最大限度提升顧客滿意度為目標(biāo)，從某種程度上也能有效的影響顧客滿意度.
3 基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的顧客滿意度提升策略
現(xiàn)在中國(guó)平均5個(gè)網(wǎng)民中就有1個(gè)是網(wǎng)上購(gòu)物用戶，但是在互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，比如日韓和歐美，其網(wǎng)民中網(wǎng)上購(gòu)物的比例已經(jīng)高于2/3.很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站都為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)了簡(jiǎn)單便捷的購(gòu)物平臺(tái)，顧客只要會(huì)上網(wǎng)就能夠?qū)W習(xí)如何網(wǎng)上購(gòu)物.目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的潛力尚未被充分釋放，網(wǎng)上購(gòu)物在今后還有很大上升空間.隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入電商行業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益便捷，未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體還將保持較快增長(zhǎng)速度.
面對(duì)如此廣闊的網(wǎng)絡(luò)零售前景，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格要求自己，努力提升服務(wù)質(zhì)量.現(xiàn)在買(mǎi)方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，所以網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就要從顧客角度出發(fā)，明確顧客主觀需要，提高服務(wù)水平，進(jìn)行整體性的消費(fèi)者滿意運(yùn)營(yíng)，這樣才能得到持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).因此，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，提升顧客滿意度策略應(yīng)著眼于如下幾個(gè)方面：
3.1 提供真實(shí)有效的商品信息和商家信息，建立信用評(píng)價(jià)體系
網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家首先要了解因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選取帶給零售行業(yè)的不利影響.需要通過(guò)削弱信息的不對(duì)稱，盡量使顧客掌握充分的信息.在線購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物的區(qū)別之一就是消費(fèi)者無(wú)法觀察到商品的實(shí)體，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策之前不能鑒別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，因此他們?cè)谫I(mǎi)賣(mài)時(shí)是處于弱勢(shì)的.網(wǎng)絡(luò)顧客通常都很關(guān)心購(gòu)物網(wǎng)站的誠(chéng)信，基于此網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家就需要確保商品質(zhì)量，履行承諾以及提供完好的退換貨和賠償制度，這樣才能贏得買(mǎi)家的信賴.賣(mài)家應(yīng)該本著誠(chéng)信的原則，提供真實(shí)有效的產(chǎn)品圖片和信息，有必要的話還可以通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證與報(bào)告、傳播媒體的評(píng)價(jià)結(jié)論、品牌、依附第三方的信譽(yù)等間接手段，平衡顧客的信息不對(duì)稱，避免顧客因“冒風(fēng)險(xiǎn)”交易而導(dǎo)致不滿意.提供商品信息的真實(shí)性和有效性主要包括商品價(jià)格的真實(shí)性、商品圖片的可靠性和商品信息描述的有效性.同樣，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家在保證提供商品信息真實(shí)有效的同時(shí)，商家本身的信息也必須真實(shí)有效.
3.2 提供高品質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家要想吸引顧客，進(jìn)行自我推廣很重要.通過(guò)各種不同的方式，最基本的就是利用店鋪留言進(jìn)行宣傳，店鋪留言可以具體而簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠等信息.很多網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家都把顧客瀏覽次數(shù)最多的商品放在首頁(yè)的最顯眼處，并且通過(guò)郵件和短信的形式來(lái)發(fā)送最新優(yōu)惠廣告.
很多消費(fèi)者是從網(wǎng)站的總體形象和風(fēng)格來(lái)判斷網(wǎng)站的外觀的，一個(gè)網(wǎng)站的主頁(yè)顏色、圖片、商標(biāo)以及文字等因素決定了消費(fèi)者的第一印象.這好比我們平時(shí)逛實(shí)體店的時(shí)候，漂亮精致的店鋪往往比較吸引人們的眼球，從而進(jìn)入的幾率就會(huì)比較大.網(wǎng)絡(luò)商店也是如此，打造擁有自己特色的網(wǎng)店是讓買(mǎi)家愿意光臨并收藏的一個(gè)重要因素.
雖然商品目錄是網(wǎng)絡(luò)店鋪的一個(gè)小細(xì)節(jié)，但是清晰簡(jiǎn)單的目錄會(huì)給顧客一種視覺(jué)上的愉悅感.目錄結(jié)構(gòu)不宜太深，要有層次，盡量控制在3次點(diǎn)擊內(nèi)到達(dá)目標(biāo)頁(yè).另外，主頁(yè)面設(shè)置搜索引擎，通過(guò)查找關(guān)鍵字，快速鎖定相關(guān)產(chǎn)品，讓顧客在不知道商品名稱的情況下依然能夠準(zhǔn)確找到所需商品.
3.3 暢通顧客投訴的溝通渠道
聆聽(tīng)顧客抱怨是了解其滿意度的主要途徑.會(huì)投訴的顧客才是好顧客.解決消費(fèi)者投訴和埋怨問(wèn)題時(shí)，不要出現(xiàn)下面的幾種行為，例如逃避責(zé)任，沒(méi)有詳細(xì)回答消費(fèi)者疑問(wèn)，或者對(duì)他們態(tài)度非常不友好，從而造成顧客權(quán)益受到損害.把消費(fèi)者當(dāng)作核心的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家應(yīng)該建立方便顧客的建議和投訴的溝通渠道，聆聽(tīng)并且適當(dāng)吸取顧客建議.除此之外，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家還要處理好顧客的投訴抱怨，只有這樣才能避免給網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家?guī)?lái)麻煩，也可以通過(guò)有效處理抱怨和投訴來(lái)提高顧客滿意度及對(duì)店鋪的信任度，使店鋪的信譽(yù)得到良好維護(hù)，有更多的“回頭客”.
賣(mài)家應(yīng)開(kāi)展積極并且有效的售后服務(wù)相關(guān)工作.因?yàn)楫a(chǎn)品真正的到達(dá)顧客手中之后，可能會(huì)出現(xiàn)一些小的差異，如果沒(méi)有了解這些情況或者未能及時(shí)處理，顧客就可能對(duì)賣(mài)家做出相關(guān)的差評(píng)，甚至有一些顧客會(huì)做出夸張的評(píng)價(jià)，這樣就會(huì)對(duì)該商店產(chǎn)生十分不利的影響，因此賣(mài)家應(yīng)該暢通顧客投訴的溝通渠道，積極的開(kāi)展售后服務(wù)，一要表現(xiàn)的積極并且有效，二要巧妙的將顧客的消極投訴轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的宣傳，在顧客的心中樹(shù)立良好的品牌形象.
3.4 以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，強(qiáng)化顧客關(guān)系管理
在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)絡(luò)商家必須同時(shí)注重價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和顧客價(jià)值導(dǎo)向策略，并向顧客價(jià)值導(dǎo)向方向發(fā)展，依靠卓越的服務(wù)質(zhì)量和顧客價(jià)值才能最終獲得消費(fèi)者的滿意.
零售領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)通常不包含購(gòu)買(mǎi)原材料以及商品制造流程的活動(dòng)，它的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和顧客以及產(chǎn)品是密切聯(lián)系的，這和制造企業(yè)有很大不同.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商在這個(gè)定位平臺(tái)上，經(jīng)過(guò)購(gòu)買(mǎi)，運(yùn)送制造企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞戒N(xiāo)售完美的產(chǎn)品組合并且提供相應(yīng)的服務(wù).網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商必須要統(tǒng)一思想，讓所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都把提升顧客價(jià)值作為核心，只有這樣才能為顧客提供價(jià)值，讓顧客價(jià)值在每個(gè)步驟都可以得到增值.顧客是上帝，是服務(wù)行業(yè)一直以來(lái)所奉行的標(biāo)準(zhǔn).銷(xiāo)售也是一種服務(wù)過(guò)程.顧客對(duì)于服務(wù)的滿意度直接影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī).以消費(fèi)者為中心，深入了解消費(fèi)需求以及消費(fèi)者期望達(dá)到的服務(wù)效果，盡量滿足消費(fèi)者期望是零售商最根本的任務(wù).
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還處在生長(zhǎng)期，很多顧客并不了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，對(duì)它感到不安和困惑.提高顧客滿意度，讓消費(fèi)者不愿意離開(kāi)，只有這樣網(wǎng)站才能持續(xù)盈利.所以，網(wǎng)絡(luò)零售商要滿足顧客所有的需求，創(chuàng)造優(yōu)秀的顧客價(jià)值機(jī)制，只有消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站非常贊同和信賴，他們才會(huì)變成忠誠(chéng)的顧客.因此，網(wǎng)絡(luò)零售顧客關(guān)系的建立，可以幫助企業(yè)了解顧客真正的需求、提供與眾不同的服務(wù)，提升顧客滿意度.
參考文獻(xiàn)：
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當(dāng)我抬起頭
當(dāng)我雙手插在口袋里
當(dāng)我微瞇著眼睛
當(dāng)風(fēng)吹亂我的頭發(fā)
當(dāng)我想起你
我仰望天空
然后流淚
我喜歡仰望天空時(shí)的孤獨(dú)
當(dāng)最后一朵云被牽走
當(dāng)我的天空里什么也沒(méi)有
當(dāng)我唱The city is so empty
當(dāng)我眼淚一路絕望的墜落
我仰望天空
然后流淚
我仰望天空
卻無(wú)法洞穿一切
只聽(tīng)見(jiàn)風(fēng)將我的靈魂慢慢抽離
呼呼做響
再慢慢揉成一團(tuán)
像我凌亂的頭發(fā)
像我凌亂的思緒
我的天空暗了
抬起頭張開(kāi)雙臂
我聽(tīng)見(jiàn)天使的低吟