汽車廣告策劃精選(九篇)
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第1篇：汽車廣告策劃范文
面對(duì)新媒體的不斷增加，版面的不斷擴(kuò)張，廣告份額的不斷分切，成本的不斷加大，今后媒體的生存，尤其是以自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的報(bào)業(yè)，決定其生存的主要經(jīng)濟(jì)支柱廣告業(yè)，面臨巨大壓力。面對(duì)這一形勢(shì)，作為報(bào)業(yè)廣告人怎么辦？筆者認(rèn)為，在報(bào)紙廣告進(jìn)入份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，僅僅依靠強(qiáng)化客戶關(guān)系或者僅僅著眼于提高讀者規(guī)模等某一方面的驅(qū)動(dòng)，難以達(dá)到理想的效果。在這種情況下，必須搞好策劃活動(dòng)，多想點(diǎn)子，也就是說必須搞好廣告策劃。只有這樣，才能“抓住”客戶，讓客戶有信賴感、有依靠感，才能對(duì)你的廣告計(jì)劃言聽計(jì)從，才能有機(jī)會(huì)為媒體贏得較穩(wěn)定的廣告源。報(bào)紙廣告策劃，是更好地創(chuàng)造報(bào)紙廣告市場(chǎng)，謀劃報(bào)紙廣告運(yùn)作行為。因此，平面媒體的廣告策劃，是今后廣告從業(yè)人員不可忽略的一個(gè)重要課題，也是刻不容緩的問題。
那么，什么是廣告策劃呢？筆者認(rèn)為，所謂廣告策劃是指根據(jù)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的整體規(guī)劃或戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等等，最終訴諸文字，形成一個(gè)與市場(chǎng)情況相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告策劃方案。根據(jù)多年的工作經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，一個(gè)較完整的廣告策劃應(yīng)包括五個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意的制作、廣告婚介安排、效果測(cè)定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售、開拓市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中，采用廣告策劃贏得廣告客戶的成功案例很多。近年來一些黨報(bào)開辦了《地方政府名片》、《市場(chǎng)流行品牌》、《政府采購?fù)扑]品牌》等廣告欄目，吸引了眾多政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)前來刊登廣告，這些都是報(bào)紙廣告策劃的良好表現(xiàn)?！赌戏蕉际袌?bào)》在報(bào)紙廣告策劃方面做得相當(dāng)出色：2001年4月該報(bào)推出28版的整版廣告“星河灣雜志”；7月份的南國(guó)奧林匹克生活圈廣告連載策劃；8月份的“到西部去投資”和“都市中心生活圈”廣告策劃；9月份28版的香格里拉度假生活雜志和8版的華南新城專題雜志等，都吸引了大量的廣州房地產(chǎn)界廣告客戶，這成為該報(bào)2001年房地產(chǎn)廣告實(shí)現(xiàn)大豐收的重要原因；而2001年10月初該報(bào)策劃的首屆中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)和都市購物嘉年華活動(dòng)，僅這兩次活動(dòng)的間接廣告收入便達(dá)到了1200萬元。報(bào)紙廣告策劃的威力可見一斑?！侗本┣嗄陥?bào)》在開發(fā)房地產(chǎn)廣告方面也做得相當(dāng)成功，精彩策劃不斷，2003年5月推出的“健康特色住宅展示”活動(dòng)，吸引了大批新老地產(chǎn)客戶主動(dòng)投放。
實(shí)踐證明，報(bào)紙廣告策劃往往會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。但如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中做大做強(qiáng)自己的報(bào)紙廣告，這就要求廣告人根據(jù)自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進(jìn)行廣告策劃。報(bào)紙廣告策劃得好，就會(huì)給報(bào)紙帶來新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。好的策劃，往往能給報(bào)紙帶來無限的、意想不到的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。如有的媒體不僅在報(bào)紙上大做廣告文章，還舉行“汽車展大游行”，將參展的幾十種汽車組成車隊(duì)，在全市各縣區(qū)“跑展”，形成轟動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，這種促銷活動(dòng)效果不錯(cuò)，不僅廠家滿意，媒體廣告收入頗豐，一次汽車展就達(dá)幾十萬甚至上百萬元，這種策劃可謂獨(dú)到見解。還有的媒體搞“房展”，除在報(bào)紙上進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)外，還組織開發(fā)商和消費(fèi)者觀房購房活動(dòng)，也取得了很好的效果。
但是，廣告策劃活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既要具有普遍的社會(huì)意義，符合廣大讀者、消費(fèi)者的切身利益，又有利于廣告客戶促進(jìn)銷售、提高形象、發(fā)展自我。搞好廣告策劃，就必須加強(qiáng)調(diào)研、主動(dòng)出擊。只有及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向，才能策劃出適銷對(duì)路的廣告品種，這就要求廣告人主動(dòng)深入基層、深入群眾、深入市場(chǎng)，充分了解市場(chǎng)的變化和企業(yè)的需求。搞好報(bào)紙廣告策劃，要廣告人必須把握戰(zhàn)機(jī)，兵貴神速，有了廣告資源，要群策群力通力合作，速戰(zhàn)速?zèng)Q，那種慢三拍的工作作風(fēng)，就會(huì)喪失良機(jī)。廣告策劃還要抓住熱點(diǎn)、分步實(shí)施，早謀略、早策劃，打好“持久戰(zhàn)”、“長(zhǎng)規(guī)戰(zhàn)”，如全國(guó)性或世界性的紀(jì)念日、春節(jié)大團(tuán)拜、3?15國(guó)際消費(fèi)者紀(jì)念日、五一節(jié)、國(guó)慶節(jié)等，只要早制定好計(jì)劃，提前介入，分步實(shí)施，必然有收獲。實(shí)踐證明，加強(qiáng)策劃，是報(bào)紙廣告適應(yīng)市場(chǎng)變化的基本手段。只要我們常抓不懈，就能抓出成效。為企業(yè)或單位進(jìn)行廣告策劃，這種策劃要有專業(yè)知識(shí)，要有為企業(yè)出謀劃策，提供整體廣告策劃的能力。廣告主投放廣告的最終目的是要有一個(gè)好的廣告效果，實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)花錢買效益，不是盲目投放，這就要求報(bào)紙廣告人要精心為客戶策劃好每一個(gè)廣告，讓客戶得到物有所值的回報(bào)，客戶才會(huì)不斷地增加對(duì)報(bào)紙的廣告投入，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。改革開放以來，特別是實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)靠體質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者，同時(shí)還要借助于報(bào)紙廣告宣傳。因此，企業(yè)對(duì)報(bào)紙的策劃、廣告創(chuàng)意，要求也越來越高，他們舍得投入，目的就是要有一個(gè)好的報(bào)紙廣告效果。好的廣告策劃，不僅能長(zhǎng)期吸引廣告客戶，還可使報(bào)紙經(jīng)濟(jì)效益長(zhǎng)盛不衰。有人說：“不怕沒柴燒，就怕南山?jīng)]柴源。”廣告也是如此，不怕沒有廣告源，就怕沒有好的策劃。平淡無味的廣告，不僅打動(dòng)不了讀者（提高不了報(bào)紙發(fā)行），還失去了廣告客戶。因此，為企業(yè)策劃是廣告人要時(shí)刻重視的一個(gè)課題。怎樣使廣告人提高策劃能力？筆者認(rèn)為，一要認(rèn)真學(xué)習(xí)廣告知識(shí)，不斷提高業(yè)務(wù)水平。廣告人由于任務(wù)指標(biāo)艱巨、業(yè)務(wù)繁忙，往往忽視理論和業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，這對(duì)于提高自己的策劃水平不利。因此，要有求知的欲望，邊工作邊學(xué)習(xí)，學(xué)為所用。早在20世紀(jì)80年代我國(guó)報(bào)業(yè)廣告剛剛發(fā)展時(shí)期，由于總體水平的限制，報(bào)業(yè)對(duì)廣告從業(yè)人員要求普遍較低，廣告不需要什么策劃、更高的設(shè)計(jì)，一般人都能應(yīng)付過去。許多報(bào)社不能完全按廣告工作的要求選擇人員，有的從印刷廠和行政部門調(diào)配人員。隨著報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，報(bào)界對(duì)廣告人員的要求進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段，原有的低水平的廣告人員已不適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展要求，有的重新組合調(diào)整。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，廣告從業(yè)人員必須提高素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。廣告人員有了專業(yè)知識(shí)，才能對(duì)廣告的策劃、廣告的創(chuàng)意得心應(yīng)手。
二要重視人才培養(yǎng)，搞好隊(duì)伍建設(shè)。報(bào)業(yè)廣告是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，要取得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，根本的問題是要有高素質(zhì)的廣告人才隊(duì)伍。這支隊(duì)伍，不僅能廣泛涉足于社會(huì)各個(gè)層面，了解各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的情況，并能根據(jù)各個(gè)不同時(shí)期的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)，策劃自己的廣告業(yè)務(wù)。廣告業(yè)屬于知識(shí)密集型、人才密集型、技術(shù)密集型的行業(yè)，對(duì)人員的素質(zhì)要求較高，廣告人不但要有很高的專業(yè)知識(shí)、業(yè)務(wù)技能，還要有較高的政治素質(zhì)。只有具備這樣素質(zhì)的人，才能以敏銳的目光洞察風(fēng)云變幻的廣告市場(chǎng)，才能熟練地運(yùn)作好自己的媒體，整合自己的資源，才能在硝煙滾滾的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。因此，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)必須不拘一格、不惜代價(jià)選好用好人才，加強(qiáng)廣告隊(duì)伍建設(shè)，取得廣告更大的效益，促進(jìn)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。
總之，廣告人要根據(jù)自己報(bào)紙的特點(diǎn)，利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，整合各種資源，策劃出好的廣告作品。策劃是報(bào)紙廣告人員智商的競(jìng)爭(zhēng)，也是廣告競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，廣告人必須拿起這種武器，使每一個(gè)社會(huì)活動(dòng)策劃、企業(yè)策劃、版面欄目策劃獲得成功，更好地提高報(bào)紙品牌效應(yīng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和報(bào)紙廣告競(jìng)爭(zhēng)中，永遠(yuǎn)立于不敗之地。
第2篇：汽車廣告策劃范文
[關(guān)鍵詞] 廣告創(chuàng)意 策略 兵法 成功
中國(guó)兵法是傳統(tǒng)文化中的瑰寶，它已經(jīng)成為許多國(guó)家企業(yè)決策者在經(jīng)營(yíng)管理中必修的一門課程。美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的一些大企業(yè)、大公司運(yùn)用中國(guó)兵法進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理,取得了輝煌的成就。而中國(guó)作為這些傳統(tǒng)文化的發(fā)祥地,卻由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚,兵法在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和廣告策劃中并沒有得到足夠的重視,這不能不說是一種遺憾。本文從獨(dú)特的視角對(duì)兩種兵法在廣告創(chuàng)意策略中的具體運(yùn)用及其相關(guān)原理加以探討,期望能夠起到拋磚引玉的作用。
一、廣告創(chuàng)意的含義
美國(guó)廣告學(xué)大師詹姆斯?韋伯?揚(yáng)指出：“創(chuàng)意是每位廣告人都應(yīng)具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設(shè)計(jì)人員根據(jù)廣告主的需要與意志，經(jīng)過一番精心思考，然后運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料，塑造成一個(gè)形象或形成一個(gè)意念的全部過程?！?他提出了自己的獨(dú)特理論：廣告創(chuàng)意=魔島浮現(xiàn)，也就是所廣告創(chuàng)意過程正如魔島浮現(xiàn)一樣，是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，需要精心思考，靈感爆發(fā)，最終才能完成。作為世界十大廣告公司之一的美國(guó)麥肯廣告公司對(duì)廣告有自己獨(dú)特的理解：“Truth well told（善詮含義，巧傳真實(shí)）?！?麥肯對(duì)它的解釋為：“以震撼人心的方式，表現(xiàn)出來的銷售點(diǎn)子?！边@可以看作是對(duì)廣告創(chuàng)意的另一種理解。
廣告創(chuàng)意是廣告運(yùn)作活動(dòng)中最重要的活動(dòng)之一，而將兵法成功運(yùn)用于廣告創(chuàng)意之中，使之成為獨(dú)具魅力的廣告創(chuàng)意策略，則是廣告策劃者的不懈追求。
二、廣告創(chuàng)意策略中兵法的運(yùn)用
在廣告策劃和創(chuàng)意過程中,借鑒兵法而使廣告具有創(chuàng)意,是廣告宣傳獲得成功的重要策略,下面談?wù)剝煞N常用的廣告創(chuàng)意策略。
1.出奇制勝。出奇制勝是孫子兵法之一,應(yīng)用在廣告上，就是使用“出奇”的廣告手段、方式或方法，取得“制勝”的宣傳效果。這一策略在廣告宣傳中經(jīng)常使用，而且效果很好。
英國(guó)著名的小說家毛姆，在他沒有成名時(shí)，小說銷路不好。有一天，他靈機(jī)一動(dòng)，在報(bào)紙上登了這樣一則征婚廣告：“本人喜歡音樂和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望找到一個(gè)像毛姆小說中主人公那樣的女子做終生伴侶?！睆V告登出沒幾天，毛姆的小說被搶購一空。這里，聰明的毛姆名義上是做征婚廣告，實(shí)則是為了推銷他的小說。他巧妙地用征婚作誘餌，達(dá)到了使小說暢銷的目的，真是出奇制勝。
國(guó)外有一家酸奶店的廣告寫道：“本店出售的酸奶有初戀的味兒?！闭媸墙^無僅有，獨(dú)特之中的獨(dú)特。初戀究竟是什么味兒，誰不想知道？結(jié)果是，沒有戀愛的少男少女想嘗嘗初戀的味兒，正在戀愛的男女青年想品品初戀的味兒，結(jié)過婚的成年男女想回顧一下初戀的味兒，就連年過花甲的老人們也想品嘗酸奶，回憶一下許多年前那段美好或心酸的初戀時(shí)光。這樣，這家酸奶店總是顧客盈門，生意興隆。
那么，為什么“出奇”能夠“制勝”呢？從接受心理方面來講，如果總是單一的內(nèi)容、單一的聲音和色調(diào)，人的感覺器官就容易疲勞，沒有新鮮感，也就很難引起注意。而“出奇”可以“出其不意”即出人意料，令人耳目一新，精神一振，一下子注意到廣告所宣傳的內(nèi)容，并留下深刻的記憶。從思維方面講，“出奇”本身就是一種創(chuàng)造，能夠激發(fā)消費(fèi)者的活躍思維。可以這樣說，廣告的“出奇”就是廣告的“創(chuàng)新”。“出奇”才能有創(chuàng)新，有創(chuàng)新才能有創(chuàng)意，有創(chuàng)意才能使廣告獲得成功。因此。我們?cè)诓邉潖V告時(shí)，也要特別注意在“出奇”上下功夫，運(yùn)用“出奇制勝”的策略取得意想不到的成功。
2.欲擒故縱。欲擒故縱是三十六計(jì)之一，應(yīng)用在廣告上，就是要達(dá)到良好的宣傳目的，不通過直接的手段，而是通過間接的手段，從側(cè)面或反面入手。這一策略在廣告策劃和宣傳中也經(jīng)常使用。有家飯店在門口的一個(gè)大桶上寫到：“不許偷看！”結(jié)果，路過的人個(gè)個(gè)停下來想看個(gè)究竟，只見桶內(nèi)寫著：“本店出售的啤酒清醇芳香，與眾不同，每桶5元，請(qǐng)您享用?！蓖ㄟ^這樣的宣傳，啤酒銷量倍增，飯店的生意也很興隆。有一個(gè)推銷“皇冠”牌香煙的推銷員，在公共汽車上看到“禁止吸煙”的語句后受到啟發(fā)，得到了靈感。于是，他在城里的大街小巷到處張貼這樣的標(biāo)語：“此地應(yīng)禁止吸煙，連‘皇冠’牌香煙也不例外”。結(jié)果，“皇冠”牌香煙的售量不但沒有下降，反而大幅度上升，成為搶手貨。
那么，為什么采用“欲擒故縱”的策略能取得如此好的廣告效果呢？這可以從消費(fèi)者心理分析得到答案：人們普遍存在著這樣一種心理：逆反心理，這是人們一種奇怪的心理，一些事情，你越是禁止，不讓做，人們就越想做；一些東西，你越是不讓得到，人們卻越想得到。廣告創(chuàng)意可以巧妙利用這種心理。
以上對(duì)廣告創(chuàng)意常用的兩種策略進(jìn)行了簡(jiǎn)單的探討。事實(shí)上，兵法作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一朵奇葩，對(duì)于我們進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和廣告策劃，具有無可比擬的藝術(shù)魅力，是我們?nèi)≈槐M的智慧源泉。充分吸收這些文化精華，要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意時(shí)，在構(gòu)思立意上獨(dú)具匠心，在方法手段上獨(dú)辟蹊徑，在風(fēng)格表現(xiàn)上獨(dú)樹一幟，力求創(chuàng)新，勇于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，使廣告具有獨(dú)到的創(chuàng)意，這樣才能取得更好的效果，廣告宣傳才能獲得成功。
參考文獻(xiàn)：
[1]余明陽 陳先紅:廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M]上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003.4
[2]貝納德?格塞雷 羅伯?埃伯格:廣告創(chuàng)意解碼[M].北京:北京物價(jià)出版社,2003.9
第3篇：汽車廣告策劃范文
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)思維 特征 現(xiàn)代廣告 影響
現(xiàn)代廣告重視創(chuàng)意的發(fā)展,廣告公司為客戶服務(wù),“出售”的是自己的“智力”,產(chǎn)品就是“策劃”和“創(chuàng)意”,創(chuàng)意是廣告制勝的法寶和成功的希望。廣告作品的創(chuàng)意源于廣告的創(chuàng)意思維,廣告創(chuàng)意思維是建立在一定傳統(tǒng)思維基礎(chǔ)之上的創(chuàng)造性思維,只有積極汲取傳統(tǒng)思維方式的精粹,才能不斷提高我們的創(chuàng)造性思維能力,為廣告創(chuàng)意思維的發(fā)展提供更廣闊的空間。
整體動(dòng)態(tài)平衡觀念對(duì)現(xiàn)代廣告視覺傳達(dá)的影響
傳統(tǒng)思維方式的整體動(dòng)態(tài)平衡觀念對(duì)現(xiàn)代廣告的影響,表現(xiàn)在人們對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)知上?，F(xiàn)代廣告重視品牌的塑造,而一個(gè)能經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的品牌,也是在整體動(dòng)態(tài)平衡觀念的影響下逐步成長(zhǎng)起來的。
整體動(dòng)態(tài)平衡觀念講整體動(dòng)態(tài)平衡的整體,講平衡是整體動(dòng)態(tài)的平衡,它對(duì)現(xiàn)代廣告的影響更重要的是表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的整個(gè)過程中。從廣告表達(dá)內(nèi)容來看,現(xiàn)代廣告塑造的品牌理念大都具有整體發(fā)展的意識(shí);從廣告的策劃層面來看,現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維體現(xiàn)出注重整體、靈活變通的特色;從廣告的表現(xiàn)層面來看,現(xiàn)代廣告強(qiáng)調(diào)廣告作品構(gòu)成元素的有機(jī)組成,追求作品表現(xiàn)意境的和諧。
成功的廣告作品源自成功的廣告策劃,從廣告策劃中體現(xiàn)廣告制作者的創(chuàng)意思維。廣告策劃的具體策略是極其復(fù)雜的,不僅有宏觀的廣告戰(zhàn)略策劃,而且有具體的廣告預(yù)算策劃、廣告媒介選擇策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告推進(jìn)策略和廣告實(shí)施策略。其中作為廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的廣告戰(zhàn)略策劃師,在廣告活動(dòng)創(chuàng)意思維過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)起著統(tǒng)率作用,他使具有多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性的廣告策略有機(jī)地組成一個(gè)整體,最終在廣告作品中得以體現(xiàn)。
廣告的視覺傳達(dá),就是要巧妙地調(diào)配形式所具有的功能,最大限度地調(diào)動(dòng)人們的視覺思維活動(dòng),以實(shí)現(xiàn)廣告策略的戰(zhàn)略意圖。例如浙江“一品”龍井茶的招貼廣告,畫面上方是漢字書法“品”字,秀麗雋美又不失孤傲風(fēng)骨的字體象征著龍井茶的清醇脫俗;下方與之對(duì)應(yīng)的是擺成“品”字形的三杯龍井茶,精致小巧的茶具,淡綠清幽的茶汁,仿佛還散發(fā)著龍井的濃韻淺香;在兩個(gè)意象之間,是一塊長(zhǎng)形綠色塊,上面是黑墨楷書:“請(qǐng)品一品龍井茶”。其中“一品”是反白字,昭示“一品”是品牌名。這既是中心廣告語,同時(shí)綠色塊的橫條又與上方的書法“品”字和下方“品”字形的茶杯巧妙構(gòu)成了“品一品”的格局。漢字形體美、形式美的特點(diǎn),在作品中得到完美體現(xiàn)。三“口”成“品”,三“杯”亦成“品”,縱向視覺的“品一品”,意為品嘗一下“一品”龍井茶,兩者既有關(guān)聯(lián),又各有側(cè)重,相得益彰。整幅招貼立意高雅,結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔協(xié)調(diào),意境恬淡和諧,散發(fā)著濃郁的茶文化氣息。無論是結(jié)構(gòu)布局還是意境追求,都帶有儒家“貴和持中”的“中庸之道”的傳統(tǒng)思維特色。
廣告作品的廣告效果強(qiáng)調(diào)記憶度,和諧平衡的表現(xiàn)形式符合人們的記憶規(guī)律,可提高人們對(duì)作品的記憶度。有人曾做過實(shí)驗(yàn),在同一內(nèi)容和圖案的兩個(gè)不同廣告中,一個(gè)文字與圖案上注意了順序安排,另一個(gè)則隨意安排,從記憶度來說,前者是80%,后者只有43%,差距極大,可見和諧平衡的表現(xiàn)形式對(duì)于一則廣告作品的重要性。
直覺體悟的思維觀念對(duì)現(xiàn)代廣告視覺傳達(dá)的影響
直覺是認(rèn)識(shí)不言自明的理性真理的能力。自然科學(xué)家也把直覺看做是創(chuàng)造性思維的一個(gè)重要環(huán)節(jié),愛因斯坦就曾說過:“我相信直覺和靈感。”藝術(shù)家更是如此,藝術(shù)家所強(qiáng)調(diào)的藝術(shù)天賦,往往所指的就是這種直覺頓悟能力?，F(xiàn)代廣告以科學(xué)為基礎(chǔ),以藝術(shù)為表現(xiàn),在思維方式上,也就深受注重經(jīng)驗(yàn)直覺體悟的傳統(tǒng)思維方法的影響。這種影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:首先,對(duì)于廣告創(chuàng)作而言,廣告作品的創(chuàng)意思維往往直接源于直覺思維,在下意識(shí)或潛意識(shí)思維水平上,利用自身的經(jīng)驗(yàn),瞬間實(shí)現(xiàn)大量邏輯思維手段和以往個(gè)人所知的高度濃縮和凝聚;其次,對(duì)于廣告受眾而言,直覺思維也是廣告受眾認(rèn)知廣告作品的常見思維方式,人們對(duì)廣告作品的注意,更多的是一種直覺方式的總體感覺,很少作理性的邏輯分析。
直覺思維具有直覺性、綜合性、突發(fā)性和短暫性的特征,許多廣告作品的創(chuàng)意就是創(chuàng)意者依據(jù)原有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),綜合運(yùn)用各種思維能力和方法在瞬間頓悟而形成的。
臺(tái)灣著名廣告人何清輝先生的許多優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意就是源自這種直覺思維。何先生曾獲得“戛納廣告金像獎(jiǎng)”的廣告作品“奶嘴與”的創(chuàng)意就得益于直覺體悟的思維方法。何先生為了創(chuàng)作好這個(gè)為“臺(tái)北市家庭計(jì)劃中心”設(shè)計(jì)的公益廣告,曾試著從“嬰兒”身上去聯(lián)想,把尿布、嬰兒食品、兒童玩具、搖床、打針、吃藥、哭鬧等眾多與兒童有關(guān)的事物聯(lián)系在一起,但都不滿意。經(jīng)過多日冥思苦想不得要領(lǐng)時(shí),在一次翻閱雜志的過程中,突然間看見嬰兒奶嘴與之間的相似與不同,于是產(chǎn)生了這個(gè)經(jīng)典的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。廣告作品的畫面設(shè)計(jì)為一個(gè)奶嘴和一個(gè),廣告語為“多一分小心,少一分擔(dān)心”,把計(jì)劃生育的嚴(yán)肅性主題用趣味性的方式完美地表現(xiàn)了出來。
還有何先生為“父親節(jié)”設(shè)計(jì)的公益廣告,其創(chuàng)意也是源自直覺頓悟的思維方法。開始設(shè)計(jì)時(shí),他走街串巷,搞市場(chǎng)調(diào)查,進(jìn)行市場(chǎng)分析,折騰了很長(zhǎng)時(shí)間,搞得精疲力竭,出籠的幾則廣告最終統(tǒng)統(tǒng)被槍斃?？粗掌谝惶焯毂平?何先生的心里開始著急起來。一天,何先生疲憊地躺在沙發(fā)上,開始認(rèn)真、仔細(xì)地回顧自己這段時(shí)間的前前后后,在不經(jīng)意轉(zhuǎn)身之際,卻不由得欣喜若狂。原來門邊一雙小鞋正緊靠著一雙大鞋……創(chuàng)意產(chǎn)生了,廣告畫面就是一雙小鞋緊挨著一雙大鞋。廣告語:“爸爸,我們不能沒有您!”這就是直覺頓悟所帶來的靈感。
直覺思維是建立在廣告創(chuàng)意者長(zhǎng)期的知識(shí)積累和豐富的閱歷之上的,沒有“聚沙成塔,集腋成裘”的積累,就不可能抓住那稍縱即逝的機(jī)會(huì),產(chǎn)生直覺頓悟?？梢?創(chuàng)造性思維直覺頓悟的產(chǎn)生是需要經(jīng)驗(yàn)積累和以苦心鉆研為前提的。何清輝先生廣告作品創(chuàng)意思維過程的事例也充分說明了這個(gè)事實(shí)。
取象比類的思維觀念對(duì)現(xiàn)代廣告視覺傳達(dá)的影響
所謂取象比類的思維方法,就是指把形象相似、情境相關(guān)的事物,通過比喻、象征、聯(lián)想、類推等方法,使之成為易于理解的認(rèn)識(shí)對(duì)象的思維方法。這種方法把感性形象和抽象意義結(jié)合起來,往往是形象思維和抽象思維交替并存,甚至渾然難分,都充分體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)思維方式注重形象性的特征。
大凡藝術(shù),都講究表現(xiàn)形式的形象性和生動(dòng)性,現(xiàn)代廣告藝術(shù)同樣如此。形象、生動(dòng)的表現(xiàn)形式能讓受眾易于直觀地接受和理解廣告作品的內(nèi)涵,帶來較好的廣告效果。傳統(tǒng)思維方式注重取象比類的思維方法,在現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的形象性和生動(dòng)性方面提供了創(chuàng)意思維方面的幫助。廣告受眾對(duì)廣告作品中商品、服務(wù)內(nèi)容或某種形象理論的具體認(rèn)知,往往是在廣告作品所表現(xiàn)出的意境中獲得的,換句話說,廣告受眾是通過作品中所創(chuàng)造的直觀形象或升華了的情感來體認(rèn)廣告內(nèi)容的。要使作品表現(xiàn)出的意境具有一定的美感力量,廣告創(chuàng)意思維中常常運(yùn)用比類和取象這種形象思維的方法,從而使廣告作品的表現(xiàn)形式具有形象性和生動(dòng)性。
比喻、象征、聯(lián)想、類推是廣告創(chuàng)意思維常用的方法。在廣告創(chuàng)意中靈活運(yùn)用這些思維方法是許多廣告作品成功的關(guān)鍵。讓我們來看一則成功的廣告案例:
沃爾沃汽車廣告的畫面竟是一枚別針。這枚變形的別針后來成為世界廣告最高榮譽(yù)的1996年戛納國(guó)際廣告藝術(shù)節(jié)的奪冠之作。多么輕而易舉,又力定千鈞。一枚別針變形成汽車輪廓,有意讓針尖跳出針槽。廣告標(biāo)題:安全別針。這是向受眾提示:只須輕輕將針尖扣入針槽,就如將車門輕輕一關(guān),車子便如同別針一樣固若金湯了。
真有點(diǎn)不可思議。沒有商品形象,沒有復(fù)雜的背景,沒有連篇累牘的文字說明,僅是用了讓別針針尖跳出針槽這一小小的技巧,便使汽車的安全性能這一重要訴求點(diǎn)表露無遺。切入準(zhǔn)確、比喻恰當(dāng)、令人不禁叫絕稱快、過目不忘。巧妙的聯(lián)想、類比的思維方法、幽默的表現(xiàn)手法是這則廣告的成功之處?，F(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維注重創(chuàng)造性,只有創(chuàng)造性才能帶來新創(chuàng)意,取象比類的思維方法是訓(xùn)練創(chuàng)造性思維的一種有效手法。
結(jié)語
總之,中國(guó)傳統(tǒng)思維方式是復(fù)雜而廣泛的,表現(xiàn)出來的特征也是多種多樣的。要做出成功的廣告策劃和廣告創(chuàng)意,不僅需要具有經(jīng)驗(yàn)性色彩的感性思維,還需要具有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)性的理性思維。傳統(tǒng)思維是現(xiàn)代創(chuàng)意思維的重要方式,其思維方法必然會(huì)給現(xiàn)代廣告帶來深刻的影響。
參考文獻(xiàn):
1.肖建春:《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》,四川人民出版社,2002年版。
2.李硯祖:《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2000年版。
第4篇：汽車廣告策劃范文
__縣位于江西省東部__市中部，人口30.7萬，其中非農(nóng)業(yè)人口7.5萬，下轄9個(gè)鎮(zhèn)、3個(gè)鄉(xiāng)、21個(gè)居委會(huì)、150個(gè)村委會(huì)，是典型農(nóng)業(yè)縣。20__年1—10月廣告收入87萬元，收支差達(dá)50%。并投資了30余萬元購買了寫真機(jī)、噴繪機(jī)等廣告設(shè)備，成為當(dāng)?shù)卮笮偷?、有?shí)力的廣告公司。
就是這樣一個(gè)農(nóng)業(yè)縣的縣郵政局卻在全省首先創(chuàng)造了江省縣級(jí)郵政廣告業(yè)務(wù)加速發(fā)展成功的典型。其特點(diǎn)如下：
1、提高認(rèn)識(shí)，解放思想，大膽創(chuàng)新。__局從不斷提升郵政服務(wù)品牌，改善郵政業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)，努力服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)著手，充分利用郵政在縣級(jí)城市的品牌優(yōu)勢(shì)及資源優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍社會(huì)廣告市場(chǎng)。
2、建立對(duì)外服務(wù)窗口。將原來傳統(tǒng)辦公室變?yōu)榈昝媸綄?duì)外承接業(yè)務(wù)。在郵政大樓建立了__縣郵政局客戶中心俱樂部，具備洽談中心、數(shù)據(jù)中心、制作中心三大職能，集產(chǎn)品展示、名址查詢、方案策劃和市場(chǎng)推廣等功能于一身，為客戶提供一整套解決方案的個(gè)性化、整合性的交流窗口。完全具備了一個(gè)社會(huì)強(qiáng)勢(shì)廣告公司的規(guī)模。
3、加強(qiáng)基礎(chǔ)平臺(tái)的建設(shè)。先后自行投資引進(jìn)短版印刷機(jī)、噴繪機(jī)、條幅機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施，在縣級(jí)城市打造出了強(qiáng)勢(shì)的廣告制作能力與手段。
4、樹立企業(yè)品牌形象。當(dāng)走進(jìn)大客戶中心，映入眼簾的是整潔寬敞的辦公大廳，有條不紊的設(shè)置，營(yíng)銷人員形象的規(guī)范統(tǒng)一，大到辦公設(shè)施，小到營(yíng)銷人員服裝，手提包，服務(wù)用語等，不僅為客戶提供了良好的業(yè)務(wù)洽談環(huán)境，而且大大提升了郵政的企業(yè)形象。
5、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。__局打破身份界限，打破常規(guī)，向社會(huì)上招聘了三名優(yōu)秀的大學(xué)生，成為營(yíng)銷人員和設(shè)計(jì)人員，將營(yíng)銷人員的收入分配與實(shí)績(jī)掛鉤，酬金上不封頂，營(yíng)造了“崗位憑能力，待遇靠業(yè)績(jī)”的良好氛圍，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的勞動(dòng)積極性；并且每天開晨會(huì)，周三學(xué)習(xí)，形成制度并定期地對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高了營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)；實(shí)行客戶經(jīng)理責(zé)任制，將營(yíng)銷覆蓋面涉及縣城的每個(gè)角落，對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)項(xiàng)目實(shí)行立項(xiàng)制。
6、媒體開發(fā)多樣化。在經(jīng)營(yíng)發(fā)展好自有媒體郵政樓宇廣告牌、報(bào)刊亭、郵政編碼牌以及畫冊(cè)、宣傳單、明信片等平面媒體外，又主動(dòng)出擊，租賃下__縣燈箱一條街200多個(gè)燈桿共計(jì)400多塊燈桿廣告牌，并與公交公司合作公交車身廣告，為郵政廣告的發(fā)展壯大創(chuàng)造出優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。
7、內(nèi)部管理綜合化。在客戶中心，中心主任兼廣告部主任，中心客戶經(jīng)理也同時(shí)是廣告部的客戶經(jīng)理。人力資源得到充分利用，在發(fā)展郵政廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)全面帶動(dòng)商函、禮儀、會(huì)展、速遞、物流等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展，這也是縣級(jí)局綜合發(fā)展多項(xiàng)業(yè)務(wù)的一大特色。
8、細(xì)分市場(chǎng)、加強(qiáng)策劃、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)新效益。__縣是個(gè)農(nóng)業(yè)縣，工廠企業(yè)不多，但它又是個(gè)具有優(yōu)勢(shì)文化傳統(tǒng)的古縣城。__局在廣告業(yè)務(wù)發(fā)展上把市場(chǎng)目標(biāo)定在消費(fèi)內(nèi)需上，在房地產(chǎn)、日用消費(fèi)品經(jīng)銷商、通訊運(yùn)營(yíng)企業(yè)上大做文章，強(qiáng)化為中小企業(yè)的服務(wù)，拉進(jìn)了郵政與大客戶之間的距離，營(yíng)銷經(jīng)理在日常的拜訪中不斷的與客戶溝通和聯(lián)系，聽取客戶的意見，主動(dòng)為客戶業(yè)務(wù)拓展想辦法，出主意，制訂可行性營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)雙贏。例如針對(duì)中小企業(yè)局管轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)私人企業(yè)等食品加工廠產(chǎn)品的銷售拓展問題，營(yíng)銷經(jīng)理主動(dòng)與中小企業(yè)局聯(lián)系，到12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的食品加工廠進(jìn)行上門服務(wù)，成功地為6家加工廠進(jìn)行了營(yíng)銷廣告策劃，還對(duì)30多家私人經(jīng)銷商如何提高市場(chǎng)份額，快速打開知名度，主動(dòng)上門為他們策劃，特別是一些企業(yè)大客戶單位，例如：電信公司，
第5篇：汽車廣告策劃范文
“超級(jí)碗”的商業(yè)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)
這項(xiàng)觀眾超過一億、擁有45年歷史、平均收視率達(dá)40~60%的黃金賽事，其商業(yè)價(jià)值自然不容小覷。像可口可樂、大眾汽車、麥當(dāng)勞這樣的大品牌就極其重視“超級(jí)碗”的商業(yè)開發(fā)，他們對(duì)于今年已經(jīng)飛漲到400萬美元/30秒的電視廣告時(shí)段依然毫無怨言。在谷歌中輸入“super bowl （超級(jí)碗）”的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果與“super bowl commercials（超級(jí)碗商業(yè)廣告）”相關(guān)的內(nèi)容會(huì)更多。其實(shí)這一點(diǎn)都不足為奇，廣告、廣告評(píng)比歷來都是超級(jí)碗的特色，而很多巨頭的經(jīng)典廣告也來源于超級(jí)碗，1984年蘋果公司的超級(jí)碗廣告在Youtube（視頻網(wǎng)絡(luò)）至今都是熱門視頻。此外，觀眾也很買賬，大家似乎都知道“廣告比比賽本身更精彩?！?/p>
《紐約時(shí)報(bào)》甚至撰文稱：“超級(jí)碗”的廣告策劃職位甚至可以成為一個(gè)專門的職業(yè)。但是從今年來看，從可口可樂到大眾汽車這些巨頭都對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告策略進(jìn)行了“改革”和“創(chuàng)新”，他們不再單一地借助僅有的幾十秒廣告時(shí)間，而是在比賽前、比賽中、比賽后他們借助社交媒體的傳播特點(diǎn)配合電視廣告時(shí)段來進(jìn)行營(yíng)銷。電視廣告的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)變得老套，品牌和賽事、消費(fèi)者的黏合度在電視上已經(jīng)很難更好展現(xiàn)，也許Facebook上一個(gè)可口可樂實(shí)時(shí)更新的記分牌更能引起人們關(guān)注。
玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)
各大品牌似乎也不再滿足于自己的創(chuàng)意廣告僅僅出現(xiàn)在第二天各種廣告評(píng)比排行榜的前茅，他們認(rèn)為真正的口碑榜在于社交媒體。大眾汽車今年將2011《The force》和2012年《"The Dog Strikes Back"》的廣告巧妙地剪輯在了一起，做成預(yù)告片放在了youtube上，獲得了1000萬條的評(píng)論。大眾汽車美國(guó)地區(qū)銷售總監(jiān)稱：“大家對(duì)這則廣告的評(píng)論讓大眾品牌顯得異常有活力，而這些有趣甚至惡搞的評(píng)論讓朋友之間分享這則廣告的可能性增大了，大眾汽車這個(gè)品牌通過這樣的方式也獲得了更多的關(guān)注?！?/p>
百事可樂旗下品牌的策略――利用“超級(jí)碗”聚合人氣的特點(diǎn)為它的廣告服務(wù)。在一個(gè)Frito-Lay 策劃的名為“Crash the Super Bowl”的視頻比賽中，百事旗下的多力多滋迷向活動(dòng)主辦方提供了自己創(chuàng)意的視頻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些參賽選手最終獲得了來自網(wǎng)絡(luò)的50萬選票，以及6000條具體的意見書。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為這項(xiàng)活動(dòng)有很多價(jià)值：品牌從人們的創(chuàng)造力和幽默感中獲益頗多，而且也增加了品牌和消費(fèi)者的黏合度。
Facebook效應(yīng)
如果你是一個(gè)市場(chǎng)方面的專業(yè)人士，在像超級(jí)碗這樣的賽事結(jié)束后，面對(duì)的首要問題就是評(píng)估這些活動(dòng)的資金投入如何轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售業(yè)績(jī)。大眾工作人員謝爾登稱：“根據(jù)youtube和twitter上的評(píng)論數(shù)量以及其他媒體的曝光率，大眾公司每投入500萬~600萬美元，將會(huì)有1億美元的回報(bào)?！?/p>
第6篇：汽車廣告策劃范文
雖然當(dāng)時(shí)的汽車已經(jīng)吸引了媒體的關(guān)注，但是真正能消費(fèi)汽車的還是只限于一些有錢人。
福特很清醒地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，他提出要生產(chǎn)出物美價(jià)廉的低檔車，只有到廣大工人都能用得起的時(shí)候，汽車業(yè)才會(huì)得到騰飛。于是，福特公司不斷地改進(jìn)設(shè)計(jì)、優(yōu)化成本，想方設(shè)法地降低汽車的價(jià)格，終于設(shè)計(jì)出價(jià)格相對(duì)便宜的T型號(hào)汽車。
但是盡管如此，這種汽車的售價(jià)依然要賣200多美元，而當(dāng)時(shí)美國(guó)工人的普通月薪大概為30美元左右，也就是1天1美元。200美元的汽車對(duì)普通工人來說依然是一個(gè)大數(shù)目，況且更令人難過的是，當(dāng)時(shí)的工人們根本沒有購買汽車的消費(fèi)理念，他們總認(rèn)為汽車是達(dá)官貴族的奢侈品。
這讓福特遭遇到了一個(gè)巨大的尷尬，依照當(dāng)時(shí)的技術(shù)水平和現(xiàn)實(shí)狀況，汽車的成本已經(jīng)不能再低了，而工人們卻對(duì)汽車敬而遠(yuǎn)之。福特公司做了很多“工人也能開福特”之類的宣傳廣告，可未見成效，甚至被人當(dāng)成了笑話。這樣一來，他的“平民汽車”的夢(mèng)想仿佛就要落空了。
有一天，福特走在工廠車間里，看著自己的員工們認(rèn)真工作的樣子，忽然想 ：我自己的工人這么優(yōu)秀，一天的工資也只有1美元，他們都開不上車，談何讓全國(guó)工人開汽車呢？于是福特靈機(jī)一動(dòng)，做出了一個(gè)巨大的決定。
他將許多媒體的記者都請(qǐng)到了公司，然后對(duì)所有的記者大聲宣布說 ：“從明天起，我們福特公司所有生產(chǎn)線上的普通員工的日工資漲到5美元，我們要讓每一位員工都能夠擁有我們福特公司自己造的汽車?！?/p>
一語驚人！這個(gè)決定相當(dāng)于讓福特員工的工資在一夜之間翻了5倍，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，從來都沒有公司敢這么漲工資！
第二天，全美的各大媒體紛紛報(bào)道福特公司的調(diào)薪?jīng)Q定，給福特公司做了一次巨大的宣傳。工人們的一個(gè)消費(fèi)觀念忽然覺醒――原來，我們做工人的，也能開上汽車。這樣的觀念甚至讓社會(huì)學(xué)家高聲叫好――一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨！
從那以后，福特公司的低檔車開始走俏，繼而掀起了購買福特汽車的狂潮，整個(gè)汽車行業(yè)也跟著煥發(fā)出生機(jī)勃勃的活力。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，福特汽車的銷量占了世界汽車銷售總量的一半，福特汽車公司成為世界第一大汽車制造公司，福特汽車家喻戶曉，幾乎成為了汽車的代名詞。
第7篇：汽車廣告策劃范文
我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入發(fā)展“拐點(diǎn)”
我國(guó)廣告市場(chǎng)自1979年重開以來，獲得新生的中國(guó)廣告業(yè)以超出常規(guī)的高速度發(fā)展。1981年廣告經(jīng)營(yíng)總額只有11800萬元，到2006年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額已經(jīng)達(dá)到1573億元，1981年至2006年間，我國(guó)廣告市場(chǎng)總量增加了1330多倍，年均速度增長(zhǎng)40%以上。然而，隨著廣告市場(chǎng)的發(fā)育逐步走向成熟，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在經(jīng)歷了一段時(shí)期的粗放式發(fā)展之后，近幾年來，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展速度明顯放緩，進(jìn)入一個(gè)比較正常、平穩(wěn)的發(fā)展階段。
1998年可以看作是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)“拐點(diǎn)”。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，1998年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)率首次跌破20%，并且至此以后，增長(zhǎng)速度一直在10%～20%徘徊。而在1998年以前，我國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)總額的增速從來沒有低于20%，增速最低的一年是1989年，達(dá)到了24.77%，增速最高的一年是1993年，達(dá)到了97.57%。①在廣告行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)“拐點(diǎn)”的同時(shí)，廣告公司的經(jīng)營(yíng)也越發(fā)困頓，正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)。
我國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)困境的透視
我國(guó)廣告業(yè)增速下滑，行業(yè)出現(xiàn)“拐點(diǎn)”，說明了廣告公司經(jīng)營(yíng)困難的外部環(huán)境，我們不能把廣告公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀全部歸因于外部因素，更好地揭示廣告公司經(jīng)營(yíng)下滑的原因，還要從廣告公司自身來尋找內(nèi)因，廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化暴露了廣告公司傳統(tǒng)盈利方式所隱藏的深層次危機(jī)。廣告公司在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中形成了自己的行業(yè)運(yùn)行機(jī)制、作業(yè)方式和傳播模式，其中媒介費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)、營(yíng)銷策劃費(fèi)構(gòu)成了廣告公司主要的利潤(rùn)來源。然而，隨著廣告公司的生存環(huán)境發(fā)生了變化，廣告公司的傳統(tǒng)盈利點(diǎn)慢慢消失，盈利空間也在逐步縮小。
專業(yè)媒介公司的崛起瓜分了廣告公司媒介費(fèi)。在廣告公司長(zhǎng)期發(fā)展過程中，最初的廣告公司主要從事媒介，充當(dāng)媒介掮客的角色，后來發(fā)展到廣告制作，再到今天的全面服務(wù)。媒介費(fèi)是廣告公司賴以生存的主要盈利點(diǎn)，無論是媒介“掮客”時(shí)代還是全面服務(wù)時(shí)代，媒介費(fèi)都是廣告公司的主要利潤(rùn)來源。然而，隨著專業(yè)媒介購買公司的興起，媒介業(yè)務(wù)逐漸被專業(yè)媒介購買公司所取代。
造成這一結(jié)果的主要原因是廣告公司缺乏對(duì)媒介的有效研究，不能為客戶提供科學(xué)、合理的媒介投放計(jì)劃。近幾年來，媒介資源越來越豐富，傳播資訊越來越復(fù)雜，媒介環(huán)境發(fā)生了很大變化。因此，廣告公司的媒介作業(yè)方式也要相應(yīng)地跟著調(diào)整。然而，廣告公司顯然沒有跟上媒介變化的步伐，對(duì)媒介的理解和運(yùn)用還停留在感性和經(jīng)驗(yàn)的摸索階段。這樣，廣告主“拋棄”廣告公司，把媒介投放交給專業(yè)媒介購買公司就不足為奇了。因?yàn)閷I(yè)媒介購買公司有一套媒介監(jiān)測(cè)和分析系統(tǒng)，有專門的媒體分析和研究人員，能夠?yàn)閺V告客戶提供最優(yōu)的媒體購買計(jì)劃，提供以最低價(jià)格獲得最佳效果的媒體廣告投放方案。
營(yíng)銷策劃公司的興起奪走了廣告公司的服務(wù)費(fèi)。1986年，廣告公司提出“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶提供全面服務(wù)”的口號(hào)，廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)入以提供廣告策劃、提供市場(chǎng)調(diào)查、提供咨詢服務(wù)為重點(diǎn)的全面服務(wù)時(shí)代。因此，營(yíng)銷策劃、咨詢建議費(fèi)用成為廣告公司另外一個(gè)利潤(rùn)來源。廣告公司曾一度把自己定位在為企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)的整合營(yíng)銷傳播公司的角色上，然而，好景不長(zhǎng)，隨著專業(yè)營(yíng)銷咨詢公司的崛起，廣告公司的這一盈利點(diǎn)也正逐步被蠶食。廣告公司的營(yíng)銷咨詢費(fèi)這一“飯碗”正在被專業(yè)營(yíng)銷咨詢公司搶去。
隨著市場(chǎng)的發(fā)育成熟、企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，“一方面，廣告主的廣告和市場(chǎng)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)的迅速提升，逐步減少了其對(duì)廣告公司的依賴。另一方面，廣告主對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的要求越來越高，逐步拋棄‘知識(shí)不足’的廣告公司，而轉(zhuǎn)向麥肯錫、波士頓之類的專業(yè)咨詢公司?！雹诤茱@然，廣告主的要求越來越高，需要能從戰(zhàn)略上獲得支持，而注重戰(zhàn)術(shù)的、以獲取立即效應(yīng)為目的的廣告公司很難滿足廣告主的需要，于是，廣告主自然而然地選擇由MBA所組成的營(yíng)銷咨詢公司。
加強(qiáng)消費(fèi)者研究，培育新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)
面對(duì)日益崛起的媒介公司和營(yíng)銷咨詢公司對(duì)廣告公司的調(diào)整，我們可以看出廣告公司的盈利點(diǎn)正在慢慢消失，只剩下廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作，但是，客戶有多少會(huì)為一個(gè)好的策劃付費(fèi)，又有多少會(huì)認(rèn)同好的創(chuàng)意?因此，在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告公司要走出目前的困境，就必須轉(zhuǎn)換觀念、調(diào)整盈利模式、尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
我們看一下AP制在歐美廣告公司的興起，也許能夠給我們一點(diǎn)啟發(fā)。“AP”是Account Planning的簡(jiǎn)稱，通常譯作業(yè)務(wù)策劃、廣告企劃，是指在整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃、制作和實(shí)施過程中，洞察消費(fèi)者的態(tài)度和行為，代表消費(fèi)者發(fā)言，提出消費(fèi)者的觀點(diǎn)，以此來協(xié)調(diào)廣告運(yùn)作中各個(gè)環(huán)節(jié)的廣告策劃方式。在廣告公司內(nèi)部，AE負(fù)責(zé)客戶工作，是同客戶打交道的人員，可以說最了解客戶的需求；媒介人員負(fù)責(zé)為客戶提供有效的媒介投放計(jì)劃，最懂得運(yùn)用媒介；創(chuàng)意、文案人員負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)作，可以說最了解廣告作品。那么，在廣告?zhèn)鞑ツＪ街校M(fèi)者這一重要環(huán)節(jié)卻被忽視了，在廣告公司中沒有消費(fèi)者的代言人。這種情況在以前還不突出，但是市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)主體地位逐步提升，以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境初步形成，這時(shí)，再也不能忽視消費(fèi)者的存在了，到了消費(fèi)者說不的時(shí)候了。
AP制的興起為廣告公司的創(chuàng)新和發(fā)展帶來了新的契機(jī)，引起了廣告公司的“革命性的變革”。廣告公司要以AP制為基礎(chǔ)，建立消費(fèi)者研究中心，把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的研究和分析上。在廣告與消費(fèi)者之間搭建起一座橋梁，促使廣告主與目標(biāo)消費(fèi)者的充分溝通。在消費(fèi)者處于主體地位的時(shí)代，廣告公司和廣告主必須真切地意識(shí)到消費(fèi)者才是他們共同的衣食父母，尤其是廣告公司更是要轉(zhuǎn)變觀念，以前廣告公司可能會(huì)把客戶作為他們的服務(wù)對(duì)象，保證客戶滿意是他們的服務(wù)目標(biāo)，可是現(xiàn)在，讓客戶滿意并不一定能讓消費(fèi)者滿意，不能讓消費(fèi)者滿意的廣告作品、廣告創(chuàng)意、廣告策劃最終也必然不能令客戶滿意。我們也可以從實(shí)力媒體近期的動(dòng)作中窺探到一些端倪，據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，實(shí)力媒體已經(jīng)正式從媒介公司轉(zhuǎn)型為傳播公司，它的關(guān)注對(duì)象從媒介轉(zhuǎn)為客戶的目標(biāo)消費(fèi)者。促使實(shí)力媒體轉(zhuǎn)型的李志恒先生意識(shí)到：“中國(guó)的媒體市場(chǎng)環(huán)境越來越復(fù)雜，經(jīng)過成千上萬的媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費(fèi)者越來越成熟了，即使是最具專業(yè)水準(zhǔn)的有的投放，也只能在消費(fèi)者群體中樹立起品牌知名度，而難以激起消費(fèi)者立即購買的沖動(dòng)。”③實(shí)力媒體顯然已經(jīng)得風(fēng)氣之先，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者研究這一行業(yè)發(fā)展新動(dòng)向。
目前，廣告公司對(duì)消費(fèi)者研究還處于比較薄弱的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者研究，依托現(xiàn)代化的科技手段，獲取消費(fèi)者的詳盡資料，建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行研究和分析。廣告公司要改變過去那種“為客戶服務(wù)”的觀念，牢固樹立起為消費(fèi)者做廣告的觀念，即廣告公司在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)一定要以消費(fèi)者為中心，要從消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問題，把消費(fèi)者研究作為廣告公司新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，走專業(yè)化發(fā)展之路
核心競(jìng)爭(zhēng)力(Core Competence)又稱核心能力，“是一個(gè)企業(yè)(人才、國(guó)家或者參與競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體)能夠長(zhǎng)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的技術(shù)或能力?！雹芎诵母?jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中那些最基本的能使整個(gè)企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在開發(fā)其他盈利點(diǎn)的同時(shí)，廣告公司要抓住主業(yè)，做足做精，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?毋庸諱言，創(chuàng)意表現(xiàn)和設(shè)計(jì)制作能力是廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是其他組織無法替代的核心能力。營(yíng)銷策劃可以被咨詢公司取代，媒介可以被專業(yè)媒體公司取代，但是廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告作品的設(shè)計(jì)制作是廣告公司所獨(dú)有的，其他行業(yè)組織無法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
另外，專業(yè)化發(fā)展是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度分工合作的必然要求，也是廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的必然結(jié)果。我國(guó)廣告公司面臨世界廣告集團(tuán)的咄咄逼人之勢(shì)，在規(guī)模小、資金少的情況下，很難進(jìn)行大而全的競(jìng)爭(zhēng)，只能走專業(yè)化、有特色發(fā)展之路。比如以制作為主的廣告公司，要在噴繪和印刷方面突出專業(yè)性，通過對(duì)色彩的管理、對(duì)紙張的選擇、對(duì)損耗的控制等，有自己的獨(dú)到之處，讓客戶感受到只要做噴繪后印刷，非你們公司莫屬。另外，還可以通過行業(yè)細(xì)分，在某一個(gè)行業(yè)，比如汽車或者是飲料領(lǐng)域，有著專業(yè)人員和專業(yè)的廣告運(yùn)作手段，形成自己的核心優(yōu)勢(shì)，成為該行業(yè)廣告服務(wù)的佼佼者，也能在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
注 釋：
①楊步國(guó)、張金海：《整合――集團(tuán)化背景下的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2005年，第9～10頁。
②黃升民：《廣告業(yè)界的新族群――AP》，《國(guó)際廣告》，2000(4)。
③韓彥：《實(shí)力媒體轉(zhuǎn)型方略――從分析媒體到研究消費(fèi)者》，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，2000年9月30日。
④《企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征》，http：//省略/wiki/showcontent.aspx?TitleID=192246。
第8篇：汽車廣告策劃范文
關(guān)鍵詞：廣告業(yè)；現(xiàn)狀；問題；建議
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）07-0-01
一、我國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀
自改革開放以來，廣告業(yè)得到了迅速發(fā)展，1994年中央電視臺(tái)開始了黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)，更是把廣告推到了一個(gè)新的高度，各企業(yè)也看到了廣告對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的巨大作用。我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額每年都在快速上升，廣告已是家喻戶曉，與老百姓的生活息息相關(guān)，涉及到我們的衣食住行。我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額在1981年到1991年增長(zhǎng)較緩慢，從1994年開始增長(zhǎng)較快，尤其是近幾年，廣告營(yíng)業(yè)額絕對(duì)數(shù)額很大。2012年廣告經(jīng)營(yíng)額占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重達(dá)到0.9%，由此可見我國(guó)對(duì)廣告的投入之大。目前，我國(guó)的廣告熱門產(chǎn)品主要涉及到汽車、金融保險(xiǎn)、化妝品、醫(yī)療服務(wù)、食品飲料、家電、旅游等。
我國(guó)廣告與發(fā)達(dá)國(guó)家廣告相比存在明顯不足，主要是在廣告創(chuàng)新、廣告理念、廣告運(yùn)作和廣告效果上存在較大差距，尤其是專業(yè)話人才的缺乏。我國(guó)2005年廣告業(yè)完全對(duì)外開放，跨國(guó)廣告集團(tuán)加速了在我國(guó)的擴(kuò)張速度，主要是通過對(duì)我國(guó)廣告公司的并購。隨著外國(guó)廣告公司進(jìn)入我國(guó)，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)我國(guó)中小廣告公司造成了很大的沖擊。
二、我國(guó)廣告業(yè)存在的問題
（一）缺乏專業(yè)性高素質(zhì)人才
目前，我國(guó)廣告公司員工素質(zhì)跟不上時(shí)代的需求，缺乏專業(yè)性高素質(zhì)人才。有的廣告公司雇員沒有經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)，只是參加培訓(xùn)班學(xué)習(xí)點(diǎn)知識(shí)，有的是半路出家，在知識(shí)爆炸的今天，他們的知識(shí)儲(chǔ)備是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這對(duì)廣告的創(chuàng)作及其質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重影響，進(jìn)而會(huì)影響我國(guó)整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。
另外，由于廣告公司在管理方面存在一系列問題，員工流失比較嚴(yán)重，影響了對(duì)高素質(zhì)人才的儲(chǔ)備，不利于廣告公司的快速健康發(fā)展。
（二）增長(zhǎng)方式及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理
從我國(guó)廣告業(yè)近幾年的增長(zhǎng)來看，我國(guó)廣告業(yè)依然是依靠數(shù)量增長(zhǎng)拉動(dòng)的粗放型增長(zhǎng)模式，沒有質(zhì)的改變，廣告經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)大于廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度，增長(zhǎng)方式不合理。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，我國(guó)廣告業(yè)集中度低，中小廣告公司占廣告公司總數(shù)的比重大，并且廣告公司分散高度分散、實(shí)力比較弱，缺少大型的強(qiáng)實(shí)力的廣告公司，這樣一來，我國(guó)廣告公司實(shí)力不強(qiáng)，缺乏戰(zhàn)斗力、競(jìng)爭(zhēng)力，在資源整合、創(chuàng)新業(yè)務(wù)上存在嚴(yán)重不足，很難與跨國(guó)廣告集團(tuán)進(jìn)行抗衡。
（三）缺乏創(chuàng)新理念
廣告業(yè)對(duì)于專業(yè)素質(zhì)要求相對(duì)較高，要求具有活躍的思維、具有創(chuàng)新理念，而這也是我國(guó)廣告公司所欠缺的。我國(guó)每年廣告經(jīng)營(yíng)額都在大幅度上升，但是有的廣告由于畫面粗劣、廣告語無創(chuàng)意、無想象力，給人以視覺沖擊，惹人厭煩。這是對(duì)社會(huì)資源的浪費(fèi)，而不能達(dá)到預(yù)期的效果。
（四）運(yùn)作不規(guī)范
廣告業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)制定一系列的規(guī)章制度予以規(guī)范。目前，我國(guó)廣告業(yè)雖每年經(jīng)營(yíng)額不斷大幅增加，但是營(yíng)業(yè)額增幅卻不大；眾多的小廣告公司不斷增加，運(yùn)作混亂，利潤(rùn)薄。
三、優(yōu)化我國(guó)廣告業(yè)的幾點(diǎn)建議
（一）培養(yǎng)專業(yè)化高素質(zhì)人才
在信息化時(shí)代，對(duì)知識(shí)的需求是永遠(yuǎn)得不到不滿的，廣告業(yè)需緊跟時(shí)代潮流，不斷推陳出新，我國(guó)急需培養(yǎng)廣告專業(yè)高素質(zhì)人才，與此相關(guān)的學(xué)?？梢栽O(shè)廣告學(xué)專業(yè)，專門培養(yǎng)專業(yè)人才；另外公司要定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，給他們輸送新的知識(shí)與血液。
（二）廣告公司走集團(tuán)化道路
我國(guó)廣告公司以中小公司居多，與以集團(tuán)化為主的國(guó)際企業(yè)相比，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。近年來，跨國(guó)廣告集團(tuán)加大了在中國(guó)的擴(kuò)張和滲透力度，面對(duì)跨國(guó)集團(tuán)的強(qiáng)力攻擊，我國(guó)中小廣告公司應(yīng)采取積極的應(yīng)對(duì)措施，通過建立廣告集團(tuán)公司，增強(qiáng)自身實(shí)力，提高公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高廣告創(chuàng)新理念，提升廣告的整體服務(wù)水平。
（三）優(yōu)化廣告企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境
廣告業(yè)與其他行業(yè)一樣需要良好的內(nèi)部和外部發(fā)展環(huán)境。首先，國(guó)家要制定廣告業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范廣告業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，要制定相關(guān)政策法規(guī)，尤其是在廣告公司的審批、經(jīng)營(yíng)范圍、傭金、專業(yè)人員隊(duì)伍、業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、廣告職業(yè)道德、懲治虛假廣告等方面，政府要加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的監(jiān)管力度，以促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展。其次，公司要加強(qiáng)公司內(nèi)部管理，促進(jìn)公司的規(guī)范化運(yùn)作；公司還要注重提高員工的福利待遇，公司可以將公司股票以股票期權(quán)或者是認(rèn)股權(quán)證的方式發(fā)放給職工，以調(diào)動(dòng)其工作積極性；同時(shí)，公司要注重員工自身的成長(zhǎng)，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，以適應(yīng)公司的人才需求，適應(yīng)社會(huì)潮流；公司要幫助員工克服困難，實(shí)行人性化管理。這樣給員工創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，會(huì)激勵(lì)員工不斷發(fā)展與進(jìn)步，增加員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，降低優(yōu)秀員工的流失機(jī)率。
（四）建立廣告主與廣告公司的互信合作關(guān)系
由于我國(guó)媒體環(huán)境復(fù)雜、企業(yè)成長(zhǎng)階段不斷轉(zhuǎn)換、企業(yè)內(nèi)部廣告管理機(jī)構(gòu)不斷的重組、廣告公司運(yùn)作服務(wù)不能滿足廣告主需求等因素的影響，廣告主與廣告公司形成長(zhǎng)期合作關(guān)系的并不多，目前，我國(guó)廣告主與廣告公司合作時(shí)間一般是2-3年。事實(shí)上，加強(qiáng)廣告主與廣告公司的溝通與長(zhǎng)期合作可以促進(jìn)彼此的發(fā)展與進(jìn)步，以達(dá)到“雙贏”。首先，廣告主選擇信譽(yù)好、專業(yè)化水平高、服務(wù)質(zhì)量好的廣告公司為其產(chǎn)品策劃，將其產(chǎn)品推向市場(chǎng)，贏得顧客的青睞，這是廣告主希望看到的結(jié)果。廣告主在選擇廣告公司時(shí)，要仔細(xì)調(diào)查，通過不斷比較，選擇一家滿意的廣告公司，并且既然選擇了就要相信廣告公司的實(shí)力，彼此之間多加溝通，互相信任，以使廣告公司做出更適合自己的廣告策劃。其次，廣告公司與廣告主多交流以了解廣告主的產(chǎn)品以及其理念，不斷提高自身的廣告策劃能力，創(chuàng)造廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)自己的不斷發(fā)展壯大。
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第9篇：汽車廣告策劃范文
【關(guān)鍵詞】：營(yíng)銷策劃；綜合職業(yè)能力；就業(yè)；能力構(gòu)成；培養(yǎng)方法；效果
2008年1月28日，全國(guó)教育科學(xué)研究“十一五”規(guī)劃教育部重點(diǎn)課題“學(xué)生職業(yè)能力發(fā)展研究”已正式啟動(dòng)，把學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)，作為當(dāng)前與未來一個(gè)時(shí)期職業(yè)教育改革與發(fā)展的突出重點(diǎn)。結(jié)合中央16號(hào)文件的精神，作為在營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)及教學(xué)科研多年的筆者對(duì)基于就業(yè)導(dǎo)向的大學(xué)生營(yíng)銷策劃職業(yè)能力的培養(yǎng)提出自己的看法供同行參考，以便引發(fā)更多的探討和研究。
一、營(yíng)銷策劃職業(yè)能力概述
職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動(dòng)效率和使職業(yè)活動(dòng)順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動(dòng)聯(lián)系著，并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動(dòng)中?？梢娐殬I(yè)能力就是個(gè)體從事職業(yè)活動(dòng)的能力。個(gè)體具有某種職業(yè)能力，就能夠順利地完成某種職業(yè)活動(dòng)，而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動(dòng)效率的高低。而營(yíng)銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營(yíng)銷策劃活動(dòng)效率和使?fàn)I銷策劃活動(dòng)順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征，它包括營(yíng)銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會(huì)能力。
營(yíng)銷策劃專業(yè)能力是指專門知識(shí)、專業(yè)技能和專項(xiàng)能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力，是職業(yè)活動(dòng)得以進(jìn)行的基本條件，它包括完成具體營(yíng)銷策劃任務(wù)應(yīng)具備的操作技能；與營(yíng)銷策劃操作技能相關(guān)的基本（綜合）知識(shí)和技術(shù)性（過程性）知識(shí)；相關(guān)的營(yíng)銷策劃職業(yè)意識(shí)和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營(yíng)銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場(chǎng)信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時(shí)掌握不斷發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)的管理學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)能力；對(duì)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)知識(shí)的運(yùn)用能力；獨(dú)立制訂計(jì)劃能力等。社會(huì)能力是指營(yíng)銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、批評(píng)與自我批評(píng)能力、口頭與書面表達(dá)能力、心理承受能力和社會(huì)責(zé)任感等。
二、營(yíng)銷策劃能力在營(yíng)銷中的作用及高校培養(yǎng)現(xiàn)狀
“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心在營(yíng)銷，營(yíng)銷的重心在策劃”這個(gè)說法表明了營(yíng)銷策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性，是企業(yè)營(yíng)銷的靈魂，是企業(yè)營(yíng)銷決策的依據(jù)和指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作的綱領(lǐng)。如此重要的地位自然會(huì)對(duì)高校培養(yǎng)學(xué)生策劃職業(yè)能力提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但從部分人才機(jī)構(gòu)反饋信息來看學(xué)生進(jìn)入企業(yè)策劃能力非常薄弱，具體表現(xiàn)為缺乏市場(chǎng)調(diào)查的操作能力和策劃分析、調(diào)整及策劃書的撰寫能力。因此，培養(yǎng)學(xué)生策劃的職業(yè)能力成為了各職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)工作的重點(diǎn)。它是形成職業(yè)院校競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素之一。
然而，在我國(guó)高校對(duì)營(yíng)銷策劃的職業(yè)能力培養(yǎng)出現(xiàn)如下一些現(xiàn)象：
（1）在師資的配給中，缺乏理論和實(shí)戰(zhàn)都具備的營(yíng)銷教師。由于體制及高校的職稱評(píng)審的個(gè)別蔽端（如職稱評(píng)選中論資排輩及破格聘任的門檻過高等原因），在營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)一線的職業(yè)經(jīng)理人不愿到高校任教；同時(shí)高校教師也因?yàn)榻虒W(xué)與科研任務(wù)的繁重及高校和企業(yè)都缺乏進(jìn)行工學(xué)結(jié)合的激勵(lì)機(jī)制而不能使教師的營(yíng)銷策劃理論與營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)完全對(duì)接。
（2）在課程設(shè)置上相互模仿的情況比較嚴(yán)重，沒有以就業(yè)中崗位群的需求導(dǎo)向設(shè)置課程。導(dǎo)致培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷策劃的專業(yè)知識(shí)不系統(tǒng)，同時(shí)與崗位要求脫軌。
（3）注重學(xué)生專業(yè)理論知識(shí)的被動(dòng)傳授而沒有將學(xué)生知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的系統(tǒng)方法，更談不上培養(yǎng)學(xué)生方法和社會(huì)能力這兩種關(guān)鍵能力。
三、營(yíng)銷策劃職業(yè)能力構(gòu)成及學(xué)習(xí)心理分析
以就業(yè)為導(dǎo)向形成的營(yíng)銷策劃崗位群包括：（1）廣告公司策劃文案崗位；（2）市場(chǎng)調(diào)查公司市場(chǎng)分析崗位；（3）媒體的市場(chǎng)部或廣告部、發(fā)行部；（4）企業(yè)市場(chǎng)、策劃、廣告部；（5）服務(wù)性企業(yè)市場(chǎng)、策劃、廣告部。
筆者在剖析這些崗位群所應(yīng)配套的專業(yè)能力具體結(jié)構(gòu)中發(fā)現(xiàn)學(xué)生必須要培養(yǎng)如下幾個(gè)能力模塊：（1）市場(chǎng)調(diào)查的操作能力；（2）對(duì)市場(chǎng)的分析能力；（3）營(yíng)銷定位分析和決策能力；（4）4C的創(chuàng)意組合能力；（5）營(yíng)銷策劃書的方案撰寫能力；（6）營(yíng)銷策劃的執(zhí)行能力。
筆者在對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)心理的共性了解并提煉中發(fā)現(xiàn)：這個(gè)年齡段的學(xué)生性格未成熟，人生觀、價(jià)值觀仍在形成過程，可塑性，虛榮心強(qiáng)，對(duì)新生事物充滿好奇心，個(gè)別學(xué)生對(duì)前途迷茫，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)不明確，略帶反叛性格，他們的潛意識(shí)中是想學(xué)習(xí)的，他們希望教師的講解能理論聯(lián)系實(shí)際，能夠培養(yǎng)出他們對(duì)專業(yè)的興趣，將教與學(xué)寓于樂之中。
四、以就業(yè)為導(dǎo)向，創(chuàng)新學(xué)生策劃能力的培養(yǎng)方案
以就業(yè)為導(dǎo)向， 依據(jù)上述職業(yè)能力模塊構(gòu)成及學(xué)生的學(xué)習(xí)心理應(yīng)采取如下措施不斷創(chuàng)新策劃職業(yè)能力的人才培養(yǎng)方案：
（1）策劃課程設(shè)置由淺入深，打造學(xué)生完整、系統(tǒng)的知識(shí)體系
營(yíng)銷專業(yè)與策劃能力形成有關(guān)的課程體系包括：市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)心理學(xué)、營(yíng)銷策劃、廣告策劃與創(chuàng)意、品牌經(jīng)營(yíng)學(xué)等，課程安排從時(shí)間上由淺入深，第一學(xué)期上市場(chǎng)營(yíng)銷，形成學(xué)生營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)知識(shí)；第二學(xué)期上消費(fèi)心理學(xué)，形成學(xué)生營(yíng)銷策劃在消費(fèi)者分析這一部分的分析知識(shí)；第三學(xué)期上營(yíng)銷策劃形成學(xué)生營(yíng)銷策劃的基本知識(shí)；第四學(xué)期上廣告策劃與創(chuàng)意形成學(xué)生營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵知識(shí)；第五學(xué)期上品牌經(jīng)營(yíng)學(xué)形成學(xué)生營(yíng)銷策劃的最高端知識(shí)品牌策劃。
（2）教學(xué)方法的改革可以加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解
①案例講解。通過案例講解加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和運(yùn)用。講完一個(gè)原理后再舉例；或者先引例，然后運(yùn)用歸納法進(jìn)行原理的講解（也可以讓學(xué)生自己總結(jié)出原理，教師在此基礎(chǔ)上進(jìn)行理論提升，加深學(xué)生的印象）。而且案例就是教師（最好是當(dāng)任策劃課教師是來自于策劃第一線）在廣告公司做的廣告案例，由于是親身感受，講起來更加細(xì)化與生動(dòng)。有時(shí)教師又會(huì)用案例提出問題，讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行解答，再將教師的答案告訴他們，讓他們?cè)趯?duì)比中提高分析問題和解決問題的能力。
②項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法。將廣告公司的策劃與創(chuàng)意項(xiàng)目導(dǎo)入課堂，通過講解或者探討項(xiàng)目方式來使工學(xué)相結(jié)合，這樣既可以形成學(xué)生創(chuàng)新、獨(dú)立思考、獲取與利用市場(chǎng)信息、對(duì)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)知識(shí)的運(yùn)用等方法能力；也可以形成組織協(xié)調(diào)、合作、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、口頭與書面表達(dá)能力等社會(huì)能力。
③游戲?qū)嶒?yàn)法。在講廣告調(diào)查這章時(shí)，教師先將學(xué)生分組，看完一個(gè)廣告后，由各組提出調(diào)查主題并用自己最樸素的思維來設(shè)置問卷，然后組與組之間展開調(diào)查，使學(xué)生產(chǎn)生求知欲，再導(dǎo)入原理的講解。在原理講解中又使用大量有趣的案例，講起來抑揚(yáng)頓挫，學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情一下會(huì)高漲起來。
④充分利用多媒體播放廣告及營(yíng)銷策劃案例并進(jìn)行啟發(fā)式的點(diǎn)評(píng)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的聽課情緒及對(duì)知識(shí)的理解。
⑤每節(jié)課上課前通過提問的方法鞏固上節(jié)課的重點(diǎn)和難點(diǎn)并將本次課進(jìn)行連接，使學(xué)生融會(huì)貫通地掌握策劃知識(shí)。同時(shí)在課堂講解中也會(huì)通過提問等手段加強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)。
⑥在講解與舊知識(shí)有關(guān)的新概念和原理之前，利用先提問有關(guān)的舊知識(shí)后依據(jù)舊知識(shí)歸納新知識(shí)的方式（或者讓學(xué)生自己歸納，提高他們的理論歸納能力）調(diào)動(dòng)學(xué)生的求知欲，使學(xué)生由被動(dòng)的接納轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)理解新的知識(shí)。
⑦角色換位法。如：學(xué)生做完影視創(chuàng)意文案，將優(yōu)秀作品讓學(xué)生扮演文案中的角色來表演，增加課堂的活躍性。同時(shí)也可以采用辯論賽的形式如：廣告是藝術(shù)還是科學(xué)的分正反兩方展開辯論，鍛煉學(xué)生歸納問題的能力。
（3）創(chuàng)新課內(nèi)實(shí)踐課鍛煉了學(xué)生分析和解決策劃問題的能力
課堂課時(shí)的三分之一作為課內(nèi)實(shí)踐課，按每周4個(gè)學(xué)時(shí)算既每上完4個(gè)學(xué)時(shí)就安排二個(gè)學(xué)時(shí)（90分鐘）進(jìn)行專門的課內(nèi)實(shí)踐。策劃課的課內(nèi)實(shí)踐課主要通過）如下的方式進(jìn)行 安排：①探討案例；如：筆者先啟發(fā)后提問探討王老吉的案例；②導(dǎo)入廣告公司的策劃項(xiàng)目；如筆者導(dǎo)入愛容網(wǎng)品牌整體策劃項(xiàng)目進(jìn)行策劃；③點(diǎn)評(píng)學(xué)生的作業(yè)，提出策劃時(shí)應(yīng)注意些什么問題。（4）系統(tǒng)化的第二課堂提高了學(xué)生對(duì)策劃知識(shí)學(xué)習(xí)的趣味性
80年后的年輕人在學(xué)習(xí)上有逆反心理，我們?cè)谡n堂上除了運(yùn)用多種手段活躍課堂氣氛以外，還運(yùn)用學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性幫學(xué)生一起搭建品派營(yíng)銷協(xié)會(huì)，通過協(xié)會(huì)請(qǐng)企業(yè)經(jīng)理人辦講座，創(chuàng)辦模擬市場(chǎng)，使學(xué)生的業(yè)余生活潛移默化注入了策劃知識(shí)的學(xué)習(xí)。
（5）與理論課對(duì)應(yīng)的策劃實(shí)習(xí)，加速了學(xué)生將策劃知識(shí)轉(zhuǎn)化為職業(yè)能力。
將策劃實(shí)習(xí)可以安排在二年級(jí)第二學(xué)期，在這個(gè)學(xué)期之前，所有的策劃課基本上完，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地，通過”請(qǐng)進(jìn)來、走出去”的方式完成企業(yè)的策劃項(xiàng)目，迄今為止，筆者的學(xué)生完成的策劃項(xiàng)目有：廣州汽車博覽中心、尚立傳媒、廣州金燕公司等調(diào)研策劃；為上海水仙能率熱水器做營(yíng)銷整體策劃，為龍勝電器做終端策劃，為廣州文摘報(bào)及衡陽娛樂頻道做媒體宣傳策劃，以及多個(gè)企業(yè)CI策劃項(xiàng)目等。實(shí)習(xí)強(qiáng)化了學(xué)生方法能力和社會(huì)能力。
（6）大力引進(jìn)具有企業(yè)實(shí)踐策劃經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人充實(shí)教學(xué)力量；高?？梢越o一些特殊政策以吸引這些人才到高校任教。如：在獎(jiǎng)金系數(shù)上給這類人傾斜，同時(shí)賦予一些精神獎(jiǎng)勵(lì)，或者提拔重用。
