白酒的營(yíng)銷策略方案精選(九篇)
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第1篇：白酒的營(yíng)銷策略方案范文
一、鋪貨：實(shí)行地毯式鋪貨方式
對(duì)于終端零售店非常多的日用品、食品店等，在新產(chǎn)品、新品種上市時(shí)，實(shí)行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品入市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，將貨物送達(dá)終端，通過(guò)實(shí)行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。
(一)地毯式鋪貨方式白酒營(yíng)銷計(jì)劃方案的特點(diǎn)：
1、集中營(yíng)銷計(jì)劃。集中人力、物力、財(cái)力實(shí)行地毯式營(yíng)銷計(jì)劃鋪貨，其氣勢(shì)宏大，對(duì)每一片區(qū)域的短期影響力很強(qiáng)，容易讓終端客戶和消費(fèi)者記住所推廣的品牌。
2、快速營(yíng)銷計(jì)劃。實(shí)行地毯式鋪貨，鋪貨時(shí)間非常集中，高效快速地在目標(biāo)區(qū)域開(kāi)拓批發(fā)商、零售商，一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)完成80%的鋪貨一般不超過(guò)30天。
3、密集營(yíng)銷計(jì)劃。采用地毯式鋪貨方式白酒營(yíng)銷策劃方案，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)密集開(kāi)拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店、即一個(gè)門店挨一個(gè)門店，鋪貨不留空缺，從空間上達(dá)到密集覆蓋。
4、系統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃。實(shí)行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細(xì)致，且要求一步到位。
(二)實(shí)施地毯式鋪貨成功的白酒營(yíng)銷計(jì)劃方案關(guān)鍵：
地毯式鋪貨只能成功，不許失敗。如果鋪貨失敗，將會(huì)打擊業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點(diǎn)：
1、認(rèn)真挑選經(jīng)銷商
要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時(shí)廠方配合經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實(shí)干精神，要有學(xué)習(xí)愿望及銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員。
挑選經(jīng)銷商時(shí)，要選擇有終端經(jīng)營(yíng)意識(shí)，有發(fā)展愿望的成長(zhǎng)型經(jīng)銷商。營(yíng)銷策劃不能選擇坐等顧客上門的“坐”商。
2、制定明確的鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃
在“鋪貨”之前，應(yīng)由業(yè)務(wù)員進(jìn)行踩點(diǎn)調(diào)查，掌握目標(biāo)
區(qū)域批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費(fèi)趨勢(shì)及其共性等，掌握鋪貨對(duì)象的分布狀況。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細(xì)的鋪貨目標(biāo)與計(jì)劃，讓業(yè)務(wù)員有章可循。具體明確如下項(xiàng)目：
A、要在哪一塊區(qū)域鋪貨;
B、要花多少時(shí)間;
C、要鋪多少個(gè)點(diǎn);
D、鋪貨率要達(dá)到多少;
E、終端店的宣傳要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn);
F、給各級(jí)客戶的供貨價(jià)格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么;
G、預(yù)估鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量;
H、制定出具體的廣告和促銷計(jì)劃。
在制定鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)，白酒營(yíng)銷計(jì)劃方案要遵循以下法則：
(1)、明確?！颁佖浤繕?biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。如：超市鋪貨――家，酒店――家，二批――家，縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)――家，公關(guān)直銷單位――個(gè)等等。
(2)、可達(dá)成。根據(jù)人力、物力、財(cái)力作出合理分配，使目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)。
(3)、目標(biāo)向?qū)?。以鋪貨目?biāo)來(lái)確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量(客戶數(shù)量)。以此對(duì)業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲制度，提高其工作的積極性。
(4)、時(shí)間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時(shí)間期限。
3、鋪貨人員的選拔、訓(xùn)練
第2篇：白酒的營(yíng)銷策略方案范文
從目前白酒品牌在終端的競(jìng)爭(zhēng)狀況之激烈，我們不難理解白酒企業(yè)的苦衷。做促銷很累，不做促銷無(wú)異于等死。于是，我們理解了白酒在終端的不斷促銷是為了加強(qiáng)品牌的表現(xiàn)，是為了提高品牌的知名度，是為了促進(jìn)銷售，是為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是為了獻(xiàn)媚零售商、批發(fā)商，消費(fèi)者。從促銷本身的作用來(lái)說(shuō)，促銷是一把雙刃劍。運(yùn)用得當(dāng)，將具有強(qiáng)大的殺傷力：既增強(qiáng)了品牌知名度，又讓消費(fèi)者參與到品牌中來(lái)，和品牌形成互動(dòng)；如果運(yùn)用不當(dāng)，促銷將成為品牌衰弱的起點(diǎn)——促銷令品牌陷進(jìn)掉價(jià)的怪圈。因此，促銷僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的策略，而不能作為戰(zhàn)略來(lái)抓，也不能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。很多白酒企業(yè)因?yàn)闆](méi)有深入理解促銷的負(fù)面影響而使品牌價(jià)值在市場(chǎng)上出現(xiàn)貶值，促銷讓品牌價(jià)值進(jìn)入了不斷流失的惡性循環(huán)。
首先，白酒是一種特殊的商品，依據(jù)品牌定位我們必須首先弄清促銷的目的是什么。是實(shí)現(xiàn)清理庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)鋪貨，擴(kuò)大銷量，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻還是防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，還是加強(qiáng)品牌的活躍表現(xiàn)？弄清了促銷的目的，才能夠制訂有效的促銷方案。當(dāng)然，促銷目的不能和營(yíng)銷的目的相提并論——促銷，僅僅是一種手段，一種實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的手段。第二，白酒的促銷必須弄清促銷的對(duì)象是誰(shuí)，是對(duì)商家，還是對(duì)消費(fèi)者？是對(duì)渠道，還是直接和消費(fèi)者對(duì)話？促銷的對(duì)象對(duì)于促銷的理解、感受和所得到的利益是不一樣的。因?yàn)槔娴牟煌?，很自然?huì)對(duì)促銷的效果產(chǎn)生影響。對(duì)于白酒品牌的促銷對(duì)象選擇，白酒企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者的需求，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)——這樣，把品牌能夠提供給消費(fèi)者的利益直接傳播給消費(fèi)者，將對(duì)品牌產(chǎn)生巨大的影響，品牌的力量在對(duì)消費(fèi)者的促銷中體現(xiàn)為銷售力。第三，促銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，貫穿與白酒營(yíng)銷的始終，因此，促銷的計(jì)劃、周期如何制訂？計(jì)劃如何實(shí)施？準(zhǔn)備工作有哪些？實(shí)施的期限有多長(zhǎng)？這些問(wèn)題都關(guān)系到促銷的實(shí)際效果。很多白酒企業(yè)在促銷的開(kāi)支上十分大方，也十分盲目，可是對(duì)促銷的效應(yīng)評(píng)估卻不是十分重視。計(jì)劃、控制、評(píng)估是促銷執(zhí)行的三步曲，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是必不可少的。
在深入了解以上問(wèn)題的基礎(chǔ)上，白酒的促銷便進(jìn)入理性的管理系統(tǒng)。對(duì)于白酒營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，促銷的作用十分明顯，直接體現(xiàn)為：
1、在白酒品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。促銷目的、執(zhí)行要點(diǎn)、促銷方式、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣、新產(chǎn)品會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì)、擴(kuò)大新市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)、迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌?chǎng)的經(jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng)。以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引新客戶的加盟，擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)，有計(jì)劃地開(kāi)展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷網(wǎng)點(diǎn)；節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)，把實(shí)惠給消費(fèi)者。
2、在白酒品牌占有網(wǎng)絡(luò)之后，促銷是活躍品牌、擴(kuò)大品牌銷量的利器。促銷目的執(zhí)行要點(diǎn)、促銷方式、刺激網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)貨、通過(guò)大規(guī)模的有獎(jiǎng)銷售、價(jià)格優(yōu)惠以及銷售競(jìng)賽來(lái)達(dá)到活躍品牌表現(xiàn)、擴(kuò)大銷售的目的；折扣銷售，贈(zèng)送禮品，巨額獎(jiǎng)勵(lì)，積分獎(jiǎng)勵(lì)等等，開(kāi)發(fā)新的分銷商；在現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的銷量飽和的前提下，以合理的價(jià)格和政策吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)的加盟；對(duì)比促銷，渠道訂貨優(yōu)惠，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)等等，尋找新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新的銷售通路，如增加直營(yíng)
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第3篇：白酒的營(yíng)銷策略方案范文
隨著改革開(kāi)發(fā)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村廟會(huì)的表現(xiàn)形式、組織活動(dòng)規(guī)模、內(nèi)容、方式方法以及它所起到的功能作用等，都發(fā)生了變化。如一方面改變了過(guò)去廟會(huì)活動(dòng)中迷信色彩；另一方面，通過(guò)一系列健康向上的文化娛樂(lè)活動(dòng)，極大地豐富和滿足廣大農(nóng)民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求。
廟會(huì)在中國(guó)北方保留的較為完好，現(xiàn)在北方的廟會(huì)已經(jīng)發(fā)生如下變化：其一、通過(guò)廟會(huì)這一載體聚攏人氣，和睦相處。每逢廟會(huì)人們便會(huì)像過(guò)大年似的，穿上節(jié)日的盛裝，扶老攜幼，從四面八方聚集到一起，談天說(shuō)地，相互交流，歡聚暢敘。其二、趕廟會(huì)也是人們走親訪友的大好機(jī)會(huì)，所在地農(nóng)戶都以家里客多為榮，為盡地主之誼，農(nóng)戶經(jīng)常準(zhǔn)備一桌甚至幾桌好酒好菜來(lái)款待親朋好友。歡聲笑語(yǔ)，其樂(lè)融融，一派祥和氣氛。其三、白酒作為人際交往的劑，在廟會(huì)市場(chǎng)銷量巨大，每個(gè)村廟會(huì)當(dāng)天白酒實(shí)際消化量少側(cè)幾百件多則幾千件。
下面是白酒品牌操作北方廟會(huì)市場(chǎng)的幾點(diǎn)建議也許對(duì)大家有所借鑒：
白酒操作廟會(huì)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng):
一、 產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確：不同的區(qū)域廟會(huì)對(duì)于白酒的需求的檔次是不一樣的，在決定操作當(dāng)?shù)貜R會(huì)市場(chǎng)前，一定要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的白酒的需求進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，包括市場(chǎng)需求的產(chǎn)品包裝要求、口感要求、度數(shù)規(guī)格、價(jià)格體系等等；這將會(huì)為廟會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作打下成功的基礎(chǔ)。
二、 促銷品的選擇：促銷品的選擇一定要新穎或使用。在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，除收集產(chǎn)品信息外，一定要仔細(xì)收集、研究目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)者對(duì)促銷品的偏好。選擇合適的促銷品對(duì)廟會(huì)營(yíng)銷的成功能起到錦上添花的作用。如：廟會(huì)當(dāng)天農(nóng)戶要擺酒席招待親朋好友，盤子作為盛酒菜的必用餐具實(shí)用性較強(qiáng)。另外想雪碧、可樂(lè)等飲料也是比較使用的促銷品（在廟會(huì)當(dāng)天招待女同志和兒童）。
三、 促銷政策的制定：促銷是廟會(huì)營(yíng)銷一個(gè)重要的組成部分，也是廟會(huì)營(yíng)銷的主要手段，廟會(huì)營(yíng)銷雖然可以達(dá)成產(chǎn)品的銷售，但主要是培養(yǎng)潛在的消費(fèi)人群，只是針對(duì)廟會(huì)前幾天該村終端和消費(fèi)者的一個(gè)短期促銷策略，在制定促銷政策時(shí)要把渠道和消費(fèi)者的長(zhǎng)短期促銷相結(jié)合，避免短期的促銷政策上車不能下車，影響產(chǎn)品在該市場(chǎng)的整體營(yíng)銷策略。
如：活動(dòng)時(shí)間可以從廟會(huì)前七天至廟會(huì)當(dāng)天，在活動(dòng)期間，為了增加消費(fèi)者的拉力，消費(fèi)者每買一件可以得到精美的盤子一套或相應(yīng)的飲料等；為了增加終端店的推力，終端店每銷售一件產(chǎn)品，可以得到xx獎(jiǎng)勵(lì)，銷售xx件得到xx獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)計(jì)砍級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激終端銷售的積極性。另外在活動(dòng)期間終端店可以賒銷進(jìn)貨，廟會(huì)結(jié)束第二天按照實(shí)際銷售結(jié)算。（終端店必須按照廠家規(guī)定的統(tǒng)一價(jià)格銷售）
四、 促銷方案的執(zhí)行：再好的營(yíng)銷思路和方式，如果沒(méi)有合適的人員去落實(shí)到位，都將是垃圾。所以，對(duì)于廟會(huì)促銷現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍的營(yíng)造，鞏固忠實(shí)消費(fèi)人群，增加試飲人群，提高品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。細(xì)節(jié)的執(zhí)行和終端店的配合，對(duì)廟會(huì)的營(yíng)銷的成敗將起到關(guān)鍵性的作用。
如；1、根據(jù)當(dāng)?shù)貢?huì)單，提前了解將要過(guò)廟會(huì)的村莊，準(zhǔn)備好相應(yīng)的活動(dòng)產(chǎn)品和物料（宣傳單、小條幅、x展架或易拉寶等）。
2、在該村選擇客情關(guān)系好、銷量大的終端店作為重點(diǎn)合作對(duì)象。
第4篇：白酒的營(yíng)銷策略方案范文
困局一：割舍不下的一個(gè)產(chǎn)品三個(gè)價(jià)位
現(xiàn)象。
在全國(guó)各地，到處都是這番情景。某白酒廠家新出一個(gè)品種，要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尋找一家經(jīng)銷商做。為了讓經(jīng)銷商能夠?qū)Ξa(chǎn)品有信心，以及產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)中有更多的適應(yīng)能力，便采用多價(jià)格檔次，從十幾元一瓶到一百多元不等，然后用“星”級(jí)或者是“包裝”來(lái)區(qū)分。
某白酒經(jīng)銷商尋求新出一個(gè)品種，到廠家以買斷貼牌方式操作一個(gè)新品牌。雙方約定，只在一定的市場(chǎng)范圍，一定的年限時(shí)間銷售。同時(shí)要求廠家按照自己的要求，在價(jià)格定位方面，采用許多價(jià)格檔次，從十幾元一瓶到一百多元不等。采用“二星、三星、五星”等區(qū)分檔次。這樣，給廠家一個(gè)品牌的貼牌費(fèi)就拿到了幾個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品。一切看上去似乎是兩廂情愿。
然而，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐，經(jīng)銷商在市場(chǎng)上銷售的結(jié)果是，總有一個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品銷量占到60%以上，有的甚至是80%，而其余價(jià)位的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷量則微不足道。廠家原指望經(jīng)銷商能夠在一個(gè)品牌上產(chǎn)生銷量，卻損失了品牌資源、時(shí)間和市場(chǎng)。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，花了大價(jià)錢買斷品牌，目的也是要圖個(gè)銷量，最好能大賺一把。年底一核算，買斷品牌全部白費(fèi)，投資全打水漂，心理怎能不難受呢？
癥結(jié)。
1．貼牌買斷品牌的操作方式增加了困局的出現(xiàn)。
貼牌買斷的操作方式是特定時(shí)期的特定產(chǎn)物。
一個(gè)時(shí)期以來(lái)，白酒生產(chǎn)企業(yè)面臨著來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政策調(diào)整等方面的多重壓力，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作確實(shí)不易。當(dāng)廠家內(nèi)部營(yíng)銷能力不足或減弱，出現(xiàn)營(yíng)銷衰退跡象時(shí)，管理層自然壓力很大。拿一個(gè)、二個(gè)產(chǎn)品出來(lái)讓經(jīng)銷商買斷銷售是一個(gè)省力而方便的辦法，能夠在短期內(nèi)迅速產(chǎn)生銷量，這何樂(lè)而不為呢？
同樣，當(dāng)廠家品牌十分興旺時(shí)，貼牌生意可以錦上添花，給廠家?guī)?lái)額外的收益。有些廠家經(jīng)不住誘惑，被經(jīng)銷商拉下水。因此，一方面經(jīng)受不住經(jīng)銷商的誘惑，另一方面也面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，受自身資金、營(yíng)銷能力等方面的制約，往往借助貼牌買斷以解燃眉之急。然而，越是貼牌買斷越?jīng)]有利潤(rùn)，越受制于他人；越受制于他人，越無(wú)法翻身。一旦陷入其中，便形成惡性循環(huán)而不能自拔。
2．自我小生產(chǎn)方式的觀念促進(jìn)了困局出現(xiàn)。
目前，廠家看到短期市場(chǎng)機(jī)遇后，一是跟大流模仿其它廠家，開(kāi)發(fā)相同或相似價(jià)位的產(chǎn)品，二是學(xué)著別人也搞貼牌買斷，然而開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品往往都是短命的。這種心理歸根結(jié)底是一種小生產(chǎn)方式觀念。在這種觀念中，一方面認(rèn)為只要是市場(chǎng)中比較流行的價(jià)位和品種，模仿出來(lái)就有一定的市場(chǎng)，就會(huì)有經(jīng)銷商來(lái)談經(jīng)銷，這樣的產(chǎn)品不愁賣。另一方面，買斷貼牌雖說(shuō)不能長(zhǎng)久，可畢竟眼下需要資金來(lái)支撐酒廠運(yùn)作，這也是盤活酒廠資源，靈活運(yùn)作，怎么能說(shuō)是不對(duì)呢？
其實(shí)，白酒是較為特殊的食品，可那么多的廠家偏偏學(xué)別人過(guò)活，研發(fā)機(jī)制存在嚴(yán)重問(wèn)題。同時(shí)，生產(chǎn)型導(dǎo)向的舊營(yíng)銷觀念在作怪，生產(chǎn)什么就賣什么是其操作思路。廠家依靠?jī)e幸心理，期望把品牌和產(chǎn)品推到經(jīng)銷商手里，風(fēng)險(xiǎn)順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)嫁。其實(shí)不然，買斷的產(chǎn)品與廠家依舊“藕斷絲連”，脫不了干系。試想，把產(chǎn)品完全交由經(jīng)銷商操作，廠家的利益有保障嗎？根本沒(méi)有。經(jīng)銷商因?yàn)椴僮魇д`一旦放棄，廠家只能干瞪眼認(rèn)倒霉了。
3．營(yíng)銷管理水平低下很難防止困局的再發(fā)生。
眼下，國(guó)內(nèi)一些排名在第一、第二等大酒廠在品牌延伸中頻頻出現(xiàn)失誤，廠家的營(yíng)銷短板已初現(xiàn)端倪。
國(guó)內(nèi)這幾年流行抄作白酒歷史。然而，在山西，F(xiàn)酒光有記載可查的歷史就有1500多年，算來(lái)應(yīng)該開(kāi)始于公元400多年，早了1000年，具有無(wú)人能比的歷史優(yōu)勢(shì)，可就是始終不會(huì)賣這個(gè)。廠家的營(yíng)銷水平低下可見(jiàn)一斑。
另外，現(xiàn)在很多當(dāng)年是“十大”名酒，可現(xiàn)在還龜縮在一個(gè)省的市場(chǎng)范圍內(nèi)銷售。放眼國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)，能稱得上全國(guó)品牌的白酒能有幾個(gè)，掰著指頭數(shù)，恐怕不到五個(gè)。憑心而論，在國(guó)內(nèi)的食品領(lǐng)域中，與飲料、方便面、油脂等其它行業(yè)相比，白酒行業(yè)的營(yíng)銷水平是較低的。這當(dāng)中，不論是經(jīng)銷商還是廠家，還是零售終端，營(yíng)銷水平都處在初級(jí)階段。
我們能夠數(shù)得出國(guó)內(nèi)很多的白酒廠家，自有品牌、文化都是獨(dú)一無(wú)二的，但是有的廠家已經(jīng)倒閉破產(chǎn)，被他人收購(gòu)，其中一個(gè)重要的原因是不會(huì)賣酒——不會(huì)做市場(chǎng)營(yíng)銷。能夠讓經(jīng)銷商來(lái)買斷品牌或進(jìn)行貼牌，更是營(yíng)銷水平不足的直接表現(xiàn)。技不如人只好受制與人。由于廠家自身的能力有限，無(wú)法運(yùn)作現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，市場(chǎng)地位完全轉(zhuǎn)化，變主動(dòng)為被動(dòng)。限制或減少經(jīng)銷商買斷品牌或進(jìn)行貼牌也只好等待時(shí)機(jī)了。
不能違背的定位法則
產(chǎn)品定位是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)人群需求而區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品消費(fèi)人群、市場(chǎng)地位確定方法。通常以價(jià)格、品牌（名稱）、規(guī)格、性能等特質(zhì)因素來(lái)確定產(chǎn)品定位的內(nèi)涵。
一個(gè)白酒產(chǎn)品，必須有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，給顧客以明確的信息，說(shuō)明自己是什么，怎么消費(fèi)。
一個(gè)不能違背的原則是：如果產(chǎn)品定位面向所有的消費(fèi)者，那么，該產(chǎn)品可能沒(méi)人購(gòu)買。
道理說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，可白酒的廠商就是明知故犯。
白酒品牌與產(chǎn)品定位中違背市場(chǎng)法則，必將遭受到市場(chǎng)的回應(yīng)。目前，市場(chǎng)上的白酒產(chǎn)品周期普遍縮短。白酒產(chǎn)品幾乎脫離原本的酒文化而單純成為一個(gè)商品、一個(gè)酒精飲料。白酒產(chǎn)品的操作模式已經(jīng)使其淪為流行產(chǎn)品，勢(shì)必造成沒(méi)有內(nèi)涵的價(jià)值貶值。我們常常稱道的法國(guó)紅酒文明于世，其價(jià)值感遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)的白酒，其中一個(gè)原因就在于堅(jiān)守紅酒文化的內(nèi)涵。眼下大多數(shù)白酒廠家單純把白酒作為一個(gè)酒精飲料來(lái)銷售，根本沒(méi)有一點(diǎn)能夠?yàn)槿朔Q頌的白酒文化。有的白酒廠家雖然聘請(qǐng)大牌廣告公司來(lái)助陣，但經(jīng)過(guò)一番粉飾之后，仍然難以遮掩其中十足的淺陋之氣，這樣的操作很難再出現(xiàn)高品位的白酒產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在市面上有標(biāo)價(jià)幾千元的白酒產(chǎn)品，但很難說(shuō)服人，讓人信服它真的具有這個(gè)價(jià)值感，有的只是白酒的價(jià)格虛高，和白酒的價(jià)值泡沫。無(wú)論是白酒廠家，還是白酒經(jīng)銷商，都必須尋求突圍的出路。
破解方法
方法1.
建立市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下的定位機(jī)制。
市場(chǎng)定位是營(yíng)銷手段，營(yíng)銷手段服務(wù)于白酒的產(chǎn)品營(yíng)銷，而產(chǎn)品營(yíng)銷是面向市場(chǎng)的。最為適應(yīng)市場(chǎng)需求的品牌和產(chǎn)品定位就是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下的定位機(jī)制，工作起點(diǎn)自然是市場(chǎng)。
具體行動(dòng)方案如下：
第一，產(chǎn)品定位面向市場(chǎng)。
所有的定位要求必須是在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下確定的，其中包括價(jià)格、規(guī)格、包裝、品名等因素。
作為經(jīng)銷商，從自身上年度的銷售數(shù)據(jù)分析中，就能夠找出各個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)銷售比例，在結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的因素，最終確定今年的采購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)位區(qū)間。而作為廠家，依靠自身的銷售數(shù)據(jù)，以及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)一線競(jìng)爭(zhēng)信息，結(jié)合自身的研發(fā)機(jī)制和能力，設(shè)定當(dāng)年和未來(lái)幾年的產(chǎn)品定價(jià)策略。
第二，產(chǎn)品定位必須遵循市場(chǎng)法則，而不是違背。
不論是白酒還是其它食品類商品，必須是一個(gè)品牌下只有一個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品。不能再讓一個(gè)品牌下有多個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品現(xiàn)象發(fā)生。作為廠家和經(jīng)銷商都必須防止和甄別，拒絕多價(jià)位品牌白酒產(chǎn)品。
第三，實(shí)施良好的品牌管理，走多品牌、副品牌的產(chǎn)品組合策略。
如果區(qū)域市場(chǎng)中多個(gè)價(jià)位市場(chǎng)是需要進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，則需要走多品牌的產(chǎn)品組合策略。給每個(gè)價(jià)位找一到兩個(gè)產(chǎn)品。
作為經(jīng)銷商，為了滿足在多價(jià)位都有產(chǎn)品銷售的經(jīng)營(yíng)需要，可以在確定價(jià)位的基礎(chǔ)上，優(yōu)選廠家和白酒品牌產(chǎn)品。而作為廠家，可以通過(guò)實(shí)施白酒多品牌戰(zhàn)略，通過(guò)確定不同白酒消費(fèi)文化內(nèi)涵的訴求，滿足更多細(xì)分市場(chǎng)人群的消費(fèi)需求，來(lái)定制區(qū)域市場(chǎng)中的白酒產(chǎn)品。而通過(guò)每一個(gè)文化內(nèi)涵落腳到一個(gè)高品質(zhì)的白酒產(chǎn)品上，并成為經(jīng)典產(chǎn)品。要注意，白酒絕對(duì)不是單純的流行產(chǎn)品，它應(yīng)該更多的體現(xiàn)年代感和不同釀造文化積淀上。
第四，實(shí)施產(chǎn)品管理。
在快消品行業(yè)中，日化、方便食品企業(yè)早已開(kāi)始推行產(chǎn)品管理機(jī)制。即在市場(chǎng)部（有的也叫企劃部）中設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理人，專人負(fù)責(zé)管理白酒產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。實(shí)施產(chǎn)品經(jīng)理人制的優(yōu)點(diǎn)在于，從一個(gè)品牌下的產(chǎn)品角度出發(fā)，集合公司的生產(chǎn)、配送、各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)銷售狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析、階段性營(yíng)銷策略設(shè)定和促銷推廣規(guī)劃等方面工作，連貫性、長(zhǎng)期性和專業(yè)化管理一個(gè)產(chǎn)品的上市、銷售和推廣等營(yíng)銷工作，
方法2.
建立細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷策略的操作規(guī)范。
白酒市場(chǎng)存在多價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)，要想在各個(gè)價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)中掙得一定份額，應(yīng)該有更為具體的操作規(guī)范。
具體行動(dòng)方案如下：
第一，劃分市場(chǎng)區(qū)域，實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
現(xiàn)有經(jīng)銷商一般是一個(gè)局部市場(chǎng)的商，如省級(jí)商。但從一個(gè)省的范圍來(lái)看，省會(huì)城市、二三級(jí)城市又存在較大的差異。
為了滿足在各個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷需要，經(jīng)銷商應(yīng)該放棄以前的一個(gè)產(chǎn)品遍天下的粗放操作模式，轉(zhuǎn)為給不同的市場(chǎng)定向采購(gòu)不同的白酒品種。當(dāng)然，這需要在充分掌握各分市場(chǎng)的市場(chǎng)狀況基礎(chǔ)上才能準(zhǔn)確的優(yōu)選廠家和白酒品牌產(chǎn)品。
作為經(jīng)銷商，同時(shí)應(yīng)該頭腦清醒，辨清那些魚(yú)龍混珠的產(chǎn)品。任何產(chǎn)品都不是絕對(duì)的。經(jīng)銷商在采購(gòu)時(shí)容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是參考樣板市場(chǎng)。采購(gòu)品種也更多的是看看有無(wú)樣板市場(chǎng)先例，這些都是簡(jiǎn)單的采購(gòu)方法，是經(jīng)驗(yàn)主義，還談不上有目的的采購(gòu)和經(jīng)營(yíng)性采購(gòu)。保證經(jīng)銷商采購(gòu)取得成功的法寶還是提高自身判斷市場(chǎng)的能力，對(duì)市場(chǎng)信息的總結(jié)歸納能力，以及依據(jù)條件采購(gòu)目標(biāo)產(chǎn)品的能力。畢竟采購(gòu)的產(chǎn)品是要買到自己所在的市場(chǎng)中，別人的市場(chǎng)再好，總是和自己的不一樣。而作為廠家，如果面向全國(guó)市場(chǎng)范圍營(yíng)銷，更應(yīng)該實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)策略。廠家應(yīng)該放棄一個(gè)產(chǎn)品全國(guó)營(yíng)銷的思路，轉(zhuǎn)為區(qū)域化、市場(chǎng)細(xì)分化經(jīng)營(yíng)的策略，給每個(gè)市場(chǎng)確定更為適當(dāng)?shù)亩唐诋a(chǎn)品和長(zhǎng)線產(chǎn)品策略，這樣給廠商都能夠帶來(lái)一系列的利益。包括便于市場(chǎng)管理、渠道區(qū)分、渠道之間的矛盾化解等等。
第二，劃分價(jià)位區(qū)隔，針對(duì)性區(qū)別經(jīng)營(yíng)。
不同價(jià)位就是不同的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)該是用不同的產(chǎn)品進(jìn)入和分銷。實(shí)際上，我們能夠看到的很多流傳很久的白酒產(chǎn)品，就是因?yàn)槠涠ㄎ磺逦?，一個(gè)產(chǎn)品不二價(jià)，另外，堅(jiān)持一貫的定位訴求，面向一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)人群，這樣，這個(gè)白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期一直可以延續(xù)下來(lái)，才真有些“百年品牌”的味道。
廠家確定進(jìn)入不同價(jià)位的細(xì)分市場(chǎng)后，應(yīng)該制定相應(yīng)的產(chǎn)品組合策略，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。
作為經(jīng)銷商，結(jié)合自身的渠道類型，歸納出主銷價(jià)位區(qū)間，再尋找符合條件的白酒產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。
第三，劃分競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)，制定策略性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。
每個(gè)市場(chǎng)在一個(gè)階段及一些渠道中總有一、兩個(gè)旺銷的產(chǎn)品，我們把它叫做主力競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。
作為廠家，必須有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，特別是從在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取份額的目標(biāo)上設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且必須是具有一定優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品，這樣進(jìn)入該市場(chǎng)才能從經(jīng)銷商到終端零售店，再到消費(fèi)者都能夠接受。對(duì)于已存于市場(chǎng)中的老產(chǎn)品，應(yīng)該考核其行銷策略同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較是否具有一定的優(yōu)勢(shì)。如果優(yōu)勢(shì)消失則必須對(duì)現(xiàn)存銷售策略進(jìn)行調(diào)整，其中包括給渠道的銷售政策等等。作為經(jīng)銷商，更應(yīng)該注意從市場(chǎng)一線獲得準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)信息，分析各個(gè)競(jìng)品的分銷手法，以及產(chǎn)品的發(fā)展走勢(shì)，在確定現(xiàn)有產(chǎn)品分銷政策的情況下，制定下一個(gè)市場(chǎng)周期的采購(gòu)策略，給未來(lái)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。
方法3.
產(chǎn)品研發(fā)(采購(gòu))機(jī)制的完善。
白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)終究是白酒品牌和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。但背后是廠家（商家）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，是研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)。
由于品質(zhì)優(yōu)良白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個(gè)持續(xù)的長(zhǎng)久的過(guò)程。因此，新產(chǎn)品的研發(fā)是一個(gè)自市場(chǎng)開(kāi)始、到生產(chǎn)環(huán)節(jié)配合，在到營(yíng)銷部門配合的復(fù)雜過(guò)程，必須有一套行之有效的辦法加以管理。
具體行動(dòng)方案如下：
第一，以產(chǎn)品經(jīng)理人的產(chǎn)品建議為先導(dǎo)。
從廠家的角度講，就是健全產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)制。具體而言，在市場(chǎng)營(yíng)銷中獲得一線信息，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，由產(chǎn)品經(jīng)理人提出新產(chǎn)品的研發(fā)方向和概念。經(jīng)過(guò)評(píng)估，進(jìn)入小樣的產(chǎn)品試制。拿出的樣品從包裝、口味、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。
之后進(jìn)入新產(chǎn)品的上市階段。
從經(jīng)銷商的角度講，就是健全采購(gòu)機(jī)制。具體而言，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，由銷售經(jīng)理分析總結(jié)歸納后提出產(chǎn)品采購(gòu)建議，由采購(gòu)部門進(jìn)行采購(gòu)和選擇。
第二，以產(chǎn)品組合為開(kāi)發(fā)策略。
從廠家的角度講，就是如何在各個(gè)價(jià)位市場(chǎng)取得市場(chǎng)份額。具體而言，確定第一目標(biāo)是成為某個(gè)價(jià)位的主銷品種，第二目標(biāo)是成為第二陣營(yíng)的多銷產(chǎn)品。結(jié)合策略制定出多產(chǎn)品（品牌）的研發(fā)計(jì)劃來(lái)。當(dāng)然。如果考慮到在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行分銷，則應(yīng)該考慮更多的區(qū)域產(chǎn)品組合問(wèn)題。
從經(jīng)銷商的角度講，如果渠道資源是組合的，則產(chǎn)品肯定必須是組合的。實(shí)際上，根據(jù)市場(chǎng)的多種需求，應(yīng)該考慮分渠道、分價(jià)位采購(gòu)不同廠家的白酒產(chǎn)品，以滿足銷售需要。
第三，以持續(xù)性產(chǎn)品供應(yīng)為指導(dǎo)策略。
從廠家的角度講，就是年年有旺銷產(chǎn)品。目前，大多數(shù)的白酒產(chǎn)品生命周期不超過(guò)二、三年。因此，新產(chǎn)品的生產(chǎn)上市節(jié)奏就應(yīng)該是每二年必須有替代產(chǎn)品跟上，否則，則有出現(xiàn)市場(chǎng)斷檔的危險(xiǎn)。
從經(jīng)銷商的角度講，一個(gè)產(chǎn)品至多銷售三年。第二年的時(shí)候就應(yīng)該考慮選擇新產(chǎn)品了。
方法4.
戰(zhàn)略化、品牌化的經(jīng)營(yíng)觀念。
這一方法將從更高層次要求廠商有更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展考慮。
具體行動(dòng)方案如下：
第一，明確自身的短期長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。
逐步改善“一年倒一個(gè)牌子”的惡性市場(chǎng)規(guī)則。從當(dāng)年?duì)I銷目標(biāo)和三中期營(yíng)銷目標(biāo)的制訂為先導(dǎo)，將短期利益與長(zhǎng)期市場(chǎng)地位統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來(lái)。
作為經(jīng)銷商，戰(zhàn)略化要求經(jīng)銷商要有渠道發(fā)展和采購(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，要能夠跟上市場(chǎng)銷售節(jié)奏，并能夠遇見(jiàn)自己可持續(xù)發(fā)展的源頭在哪里。采購(gòu)實(shí)施短線及長(zhǎng)線產(chǎn)品策略，營(yíng)銷重點(diǎn)調(diào)整到旺季銷貨，淡季做市場(chǎng)上來(lái)。而作為廠家，戰(zhàn)略化要求廠家要有方向性的選擇和短期、長(zhǎng)期相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)考慮。
具體而言，廠家營(yíng)銷部門制訂出今年度區(qū)域市場(chǎng)別的短線產(chǎn)品策略，同時(shí)啟動(dòng)長(zhǎng)線產(chǎn)品上市，在推進(jìn)短線產(chǎn)品銷售的同時(shí)，使長(zhǎng)線產(chǎn)品逐漸滲透到市場(chǎng)渠道中，形成穩(wěn)定的上升態(tài)勢(shì)，給來(lái)年和未來(lái)幾年奠定市場(chǎng)后續(xù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。
第二，走品牌企業(yè)之路。
作為經(jīng)銷商，通過(guò)與品牌廠家的合作，提升自身的影響，提高自身的素養(yǎng)，成為渠道中的品牌企業(yè)。另外，從分銷網(wǎng)絡(luò)的管理與掌控，銷售人員的技能提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理分布，采購(gòu)體系的科學(xué)完善，以及工作流程的系統(tǒng)規(guī)范等等方面，都要從建立品牌企業(yè)的角度點(diǎn)滴做起。而作為廠家，品牌化要求廠家從出傳世產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)白酒，通過(guò)一個(gè)一個(gè)著名的白酒品牌托出一個(gè)堅(jiān)持白酒釀造工藝和文化的優(yōu)秀企業(yè)。
方法5.
它山之石可以攻玉。
借鑒其它行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，是白酒廠商快速提升定位能力的便捷途徑。
在快消品或者大多數(shù)食品領(lǐng)域中，品牌與產(chǎn)品定位的基本規(guī)則是，一個(gè)品牌只有一個(gè)價(jià)位產(chǎn)品，或者是一個(gè)主品牌下有幾個(gè)價(jià)位的副品牌產(chǎn)品。
以方便面為例，某品牌下紅燒牛肉面是最先推出的主打產(chǎn)品，已經(jīng)取得的主銷產(chǎn)品地位。為了繼續(xù)增加銷售份額，公司采取了副品牌延伸策略，又開(kāi)發(fā)出了麻辣牛肉、麻辣排骨等不同口味的多個(gè)副品牌產(chǎn)品，但是價(jià)位都是一個(gè)價(jià)格。希望廠商在吸取白酒前車之鑒的基礎(chǔ)上，能夠從兄弟行業(yè)的成功案例中汲取智慧，不再犯簡(jiǎn)單的讓兄弟行業(yè)恥笑的錯(cuò)誤。
困局二:難尋定位落腳點(diǎn)
現(xiàn)狀。
傳統(tǒng)的“茅五劍”名牌地位穩(wěn)定，在水井坊、國(guó)窖·1573等在高檔白酒市場(chǎng)開(kāi)拓初見(jiàn)成效之后，高檔市場(chǎng)便開(kāi)始升溫。各個(gè)酒廠紛紛調(diào)整白酒定位策略，試圖進(jìn)入高檔白酒市場(chǎng)，但高檔市場(chǎng)并非一日形成，在2003、2004年的市場(chǎng)調(diào)整之后，高檔白酒格局已初步形成。
大家常說(shuō)的“一年喝倒一個(gè)品牌”正是中檔白酒市場(chǎng)變幻的寫照。中檔白酒是白酒市場(chǎng)的主體，從金額到總量，都是一塊很大的市場(chǎng)。由于各個(gè)廠家基本都有中檔價(jià)位產(chǎn)品，形成市場(chǎng)上中檔價(jià)位產(chǎn)品最多，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)，難分伯仲。如何突顯產(chǎn)品特點(diǎn)，是擺在廠家面前的一個(gè)難題。
一般把10元/瓶以下的白酒稱為低檔產(chǎn)品。低檔產(chǎn)品的特點(diǎn)是，零售利潤(rùn)基本為0.5元/瓶，批發(fā)利潤(rùn)基本靠返利，批發(fā)價(jià)格基本低于出廠價(jià)。經(jīng)銷商銷售此類產(chǎn)品主要靠走量，利潤(rùn)比較微薄。廠家做低檔白酒利潤(rùn)都在1%以下，稍微操作有誤，利潤(rùn)頃刻消失。同時(shí)，該檔次的白酒基本為地方品牌，全國(guó)性低檔白酒暫時(shí)不存在。
到底該開(kāi)發(fā)什么樣的白酒新品種？各個(gè)廠家如何突破定位困局？
歸因。
1、市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀決定了白酒的金字塔型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
白酒市場(chǎng)最終由消費(fèi)者決定。消費(fèi)者分層次消費(fèi)形成了高、中、低檔的金字塔型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，高檔白酒消費(fèi)量小，總體金額也??；中檔白酒消費(fèi)量居中，但金額較大；低檔白酒消費(fèi)量最大，但金額與中檔相近。
2、利潤(rùn)和銷量決定了中價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。
廠商更愿意做中檔酒，是因?yàn)閮r(jià)格適中，容易分銷，而且利潤(rùn)也還算豐厚，進(jìn)入市場(chǎng)速度快，風(fēng)險(xiǎn)較小，還有一定的銷量。
所以，中檔白酒產(chǎn)品最多，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。
破解方法
2004年，QA酒廠試圖進(jìn)入HR白酒市場(chǎng)，在經(jīng)過(guò)一番縝密的市場(chǎng)考察之后，對(duì)HR的白酒市場(chǎng)有了全面的了解。之后，經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌等因素，確定了QA酒廠未來(lái)可以進(jìn)入的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。以下將展示QA酒廠確定細(xì)分市場(chǎng)的全過(guò)程，以期引導(dǎo)廠商進(jìn)行產(chǎn)品定位的新思路。
步驟一，先了解HR市場(chǎng)的白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，確定定位市場(chǎng)的方向。
根據(jù)購(gòu)買白酒用途的不同，QA酒廠將HR白酒市場(chǎng)劃分為兩個(gè)大的市場(chǎng)：飲用酒市場(chǎng)和非飲用酒市場(chǎng)。
飲用酒市場(chǎng)主要是指買酒的目的是為了“喝”的這部分市場(chǎng)，包括四個(gè)子市場(chǎng)：自斟自飲酒、朋友聚會(huì)酒、家庭飲用酒和單位聚會(huì)酒。
非飲用酒市場(chǎng)是指買酒的目的不是為了“喝”，而是為了其他目的。這部分市場(chǎng)包括三個(gè)子市場(chǎng)：交際公關(guān)酒、孝敬父母酒和家庭招待酒。其中，交際公關(guān)酒包括個(gè)人送禮、單位送禮用的酒。（具體數(shù)量省略）
同樣是購(gòu)買白酒，卻有以上7種不同的購(gòu)買目的。這樣一細(xì)分，一下子讓人明確了HR白酒市場(chǎng)的總體結(jié)構(gòu)，以及不同消費(fèi)目的的購(gòu)買人群構(gòu)成。
步驟二，進(jìn)行深入的市場(chǎng)細(xì)分，鎖定可以進(jìn)入的局部目標(biāo)市場(chǎng)。
根據(jù)上述結(jié)論，QA酒廠又采用“購(gòu)買目的——生活形態(tài)”的二維細(xì)分市場(chǎng)方法，對(duì)HR白酒市場(chǎng)進(jìn)行深度細(xì)分。
所謂二維細(xì)分市場(chǎng)方法，是指從消費(fèi)者的購(gòu)買目的和消費(fèi)者的生活形態(tài)兩個(gè)因素的角度相交叉，形成不同的雙因素細(xì)分市場(chǎng)，使目標(biāo)市場(chǎng)更加細(xì)致明確。
上述市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，按照購(gòu)買目的劃分，一共將HR的白酒市場(chǎng)總結(jié)為七類，即交際公關(guān)酒市場(chǎng)、孝敬父母酒市場(chǎng)、朋友聚會(huì)酒市場(chǎng)、家庭招待酒市場(chǎng)、家庭飲用酒市場(chǎng)、單位聚會(huì)酒市場(chǎng)和自斟自飲酒市場(chǎng)。
而根據(jù)消費(fèi)者的生活形態(tài)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，HR省的消費(fèi)者可以歸結(jié)為四大類：第一類：工人/農(nóng)民；第二類：個(gè)體工商戶等自雇人員；第三類：企業(yè)或公司職員等職業(yè)白領(lǐng)；第四類：機(jī)關(guān)事業(yè)單位的公務(wù)員。
根據(jù)對(duì)應(yīng)分析的結(jié)果，白酒的七類購(gòu)買目的可以歸結(jié)為四大類：第一類：交際公關(guān)酒；第二類：孝敬父母酒和單位聚會(huì)酒；第三類：家庭招待酒和朋友聚會(huì)酒；第四類：家庭飲用酒和自斟自飲酒。上述四類購(gòu)買目的與消費(fèi)者的“生活形態(tài)”交叉，可以將白酒市場(chǎng)分為十六個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
此刻，擺在QA酒廠的潛在目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)十分具體。一共存在16個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但QA酒廠可以明顯看出，其中的幾個(gè)市場(chǎng)不論酒廠和經(jīng)銷商花多大的力氣，是怎么也進(jìn)入不了的市場(chǎng)。當(dāng)然，確定細(xì)分市場(chǎng)，并不能就此說(shuō)明酒廠就能確定進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)楝F(xiàn)今市場(chǎng)中已經(jīng)有各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，而進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，等于是要擠掉別人的市場(chǎng)份額。所以，要想搶占HR省的白酒市場(chǎng)份額，還得看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，是否能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，QA酒廠又對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行了分析。
步驟三，分析細(xì)分市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是以一定的市場(chǎng)地位存在。而且，在對(duì)一個(gè)白酒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)了解之后，最有價(jià)值的事是找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中所處的位置。這有利于你下一步制定營(yíng)銷對(duì)策。
如表所示，在HR省的交際公關(guān)酒市場(chǎng)上，品牌的市場(chǎng)地位比較穩(wěn)定，主要由茅臺(tái)酒、五糧液酒把持；在單位聚會(huì)酒和孝敬父母酒市場(chǎng)上，主要是劍南春、五糧春、金六福等品牌占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。
在家庭招待酒和朋友聚會(huì)酒市場(chǎng)上，主要品牌是瀏陽(yáng)河、伊犁特、瀘州老窖、全興酒、口子窖等；在家庭飲用酒和自斟自飲酒市場(chǎng)上，主要品牌是**特曲、沱牌酒、二鍋頭等。這一市場(chǎng)基本是低檔白酒市場(chǎng)。
QA酒廠分析，從價(jià)位和品質(zhì)等幾個(gè)方面綜合評(píng)估下來(lái)，自己的主要產(chǎn)品與瀏陽(yáng)河、伊犁特、瀘州老窖、全興酒、口子窖等白酒相近。又低檔白酒的對(duì)手是**特曲、沱牌酒、二鍋頭等，一時(shí)很難有進(jìn)入可能，而高檔白酒對(duì)手是茅臺(tái)酒、五糧液把持，也是很難撼動(dòng)其市場(chǎng)地位。
經(jīng)過(guò)一番斟酌，QA酒廠最終決定，HR省市場(chǎng)的主打細(xì)分市場(chǎng)為家庭招待酒和朋友聚會(huì)酒市場(chǎng)，以及部分單位聚會(huì)酒市場(chǎng)。
步驟四，分析目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特征。
HR省市場(chǎng)的消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí)，對(duì)酒的口感、品牌的知名度、酒的香型、酒的釀造原料、廠家的知名度、價(jià)格、產(chǎn)地等因素最為關(guān)注。因此，QA酒廠又進(jìn)一步對(duì)家庭招待酒和朋友聚會(huì)酒市場(chǎng)、以及單位聚會(huì)酒市場(chǎng)的消費(fèi)者的購(gòu)買特征進(jìn)行分析，從重點(diǎn)關(guān)注因素的不同狀況制定相應(yīng)的新產(chǎn)品定位策略，以及未來(lái)的新品上市計(jì)劃。
步驟五，確定新產(chǎn)品的定位描述。
至此，QA酒廠在確定所進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)、所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)因素之后，對(duì)配合上市的新品做出描述。
1、產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)為家庭招待酒和朋友聚會(huì)時(shí)飲用的白酒，以及部分單位聚會(huì)飲用的白酒。
2、產(chǎn)品零售價(jià)位在20至30元之間。
3、產(chǎn)品品牌取名要能夠讓HR省市場(chǎng)的消費(fèi)者樂(lè)于接受。
4、產(chǎn)品包裝與瀏陽(yáng)河、伊犁特、瀘州老窖、全興酒、口子窖等中檔白酒檔次相當(dāng)，并有更大突破；
5、產(chǎn)品組合以500ml標(biāo)準(zhǔn)盒包裝和兩瓶盒包裝為主，其它包裝季節(jié)性生產(chǎn)。
至此，QA酒廠完成了進(jìn)入HR省市場(chǎng)的白酒新品定位。
結(jié)束語(yǔ)：
白酒新品定位是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)而復(fù)雜的過(guò)程，不能簡(jiǎn)單的拍腦門行事，草草定位。
第5篇：白酒的營(yíng)銷策略方案范文
面對(duì)80后獨(dú)特的消費(fèi)觀念和心理；面對(duì)80后在夜場(chǎng)對(duì)啤酒的瘋狂，在酒吧對(duì)紅酒的沉醉；面對(duì)“后繼無(wú)人”這個(gè)令所有白酒企業(yè)堪憂的戰(zhàn)略命題；面對(duì)誰(shuí)擁有80后，誰(shuí)就主宰了中國(guó)白酒的未來(lái)。我們的白酒企業(yè)該如何圍繞80后規(guī)劃自己的路線圖呢？
戰(zhàn)略路線圖——發(fā)現(xiàn)80后白酒消費(fèi)的新趨勢(shì)
當(dāng)前，白酒的主流消費(fèi)群是50后、60后、70后，諸多的白酒企業(yè)研究的對(duì)象是這些群體，很少有企業(yè)關(guān)心80后的白酒消費(fèi)，因?yàn)榇蟛糠职拙破髽I(yè)眼中沒(méi)有80后。他們就像定位自己的品牌文化一樣，只喜歡遠(yuǎn)古并懷念過(guò)去，忽略了白酒文化的與時(shí)俱進(jìn)，更忽略了80后白酒消費(fèi)的新需求，80后白酒消費(fèi)更注重的是心理需求，對(duì)白酒核心產(chǎn)品價(jià)值的需求是次要的，重要的是滿足消費(fèi)心理，在消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)心理上的愉悅?！?010商業(yè)模式》一書中強(qiáng)調(diào)，“以客戶而不是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，以一整套的服務(wù)與解決方案而不是以單純的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，提升客戶價(jià)值”。
也就是說(shuō)，誰(shuí)抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心里，誰(shuí)第一個(gè)感覺(jué)到了消費(fèi)者的消費(fèi)心跳，誰(shuí)才可能在市場(chǎng)中取勝，或者領(lǐng)先。這句話引申到80后的白酒消費(fèi)上，可以告誡我們的白酒企業(yè)，如果面對(duì)80后，你賣的只是酒，他們是不會(huì)買單的。80后今天喝什么，80后明天喝什么，當(dāng)然80后的地盤80后說(shuō)了算，因?yàn)?0后代表著一個(gè)消費(fèi)群體，代表著一種價(jià)值觀念，代表著一種意識(shí)形態(tài)。不管是超前還是落后，不管是超值還是貶值，不管是正確還是錯(cuò)誤。80后就是80后。
筆者認(rèn)為，要想抓住80后就必須從戰(zhàn)略的高度去研究80后白酒消費(fèi)的新趨勢(shì)，經(jīng)過(guò)研究筆者發(fā)現(xiàn)，80后喜歡熱鬧，不喜歡默默無(wú)聞的產(chǎn)品和品牌，即使質(zhì)量很高，他們依然不會(huì)掏腰包；他們鐘情時(shí)尚，源自遠(yuǎn)古又滲透著時(shí)尚氣息的產(chǎn)品是他們的最愛(ài)；他們追求享樂(lè)，消費(fèi)產(chǎn)品的本身并不是他們的目的，他們追求的是個(gè)性化的生活；他們充滿理想而又容易幻想，他們激情四射而又少年老成。
80后的消費(fèi)參與性較強(qiáng)。他們喜歡在消費(fèi)中參與到產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)，不單單追求產(chǎn)品消費(fèi)中的滿足感，他們更不喜歡強(qiáng)加給他們的產(chǎn)品訴求，甚至更討厭被動(dòng)的接受一種新產(chǎn)品。因?yàn)樗麄兏呌诹餍?，更需要在消費(fèi)時(shí)吸引眼球。
文化路線圖——把握80后白酒消費(fèi)的新個(gè)性。
對(duì)于白酒企業(yè)面對(duì)80后的白酒消費(fèi)而言，把傳統(tǒng)文化玩出時(shí)尚是文化路線圖的核心命脈。這也是白酒企業(yè)如何與80后融合的重要命題。
就白酒文化而言，中國(guó)的白酒文化大致可以分為兩種，一種是傳統(tǒng)酒文化，即以歷史文化、釀酒文化和技術(shù)文化為依托的文化，主要強(qiáng)調(diào)文化底蘊(yùn)。另一種是現(xiàn)代酒文化，主要以消費(fèi)者的心理感受、心理需求為依托的文化，主要強(qiáng)調(diào)健康、陽(yáng)光、活力。
現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)走入了酒文化的誤區(qū)，凡酒文化就必然去追蹤溯源，可笑的是一些企業(yè)制造、捏造根本不沾邊的文化，甚至是牽強(qiáng)附會(huì)的“借”文化。而一些白酒企業(yè)深入研究現(xiàn)代白酒消費(fèi)之后，成功的利用現(xiàn)代酒文化，演繹了現(xiàn)代白酒消費(fèi)的經(jīng)典，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的迅速崛起。如枝江大曲的“越來(lái)越好，越來(lái)越近，每次見(jiàn)面都來(lái)一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧”；洋河藍(lán)色經(jīng)典的“男人的情懷”；四五老酒的“聽(tīng)我的歌，喝我的酒，四五老酒，真心朋友”；衡水老白干的“喝出男人味”。
如今，80后已經(jīng)從學(xué)校走進(jìn)了社會(huì)，況且他們中不少人已經(jīng)在企業(yè)中擔(dān)任骨干管理者角色，而咖啡館或酒吧、夜場(chǎng)是這個(gè)群體常去的場(chǎng)所，因此，如果白酒企業(yè)還只注重眼前的產(chǎn)品促銷和不斷標(biāo)榜久遠(yuǎn)的歷史文化，那么對(duì)消費(fèi)者的情感挽留必將越來(lái)越薄弱，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的文化認(rèn)可正像對(duì)待京劇表演一樣，僅停留在思想意識(shí)的底層中，少有人產(chǎn)生飲用沖動(dòng)。
由于80后一代選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。他們所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺(jué)或附加價(jià)值。因此，在廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點(diǎn)是體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌價(jià)值。
所以，對(duì)白酒企業(yè)而言，針對(duì)80后的消費(fèi)者們，有時(shí)即使你花大力氣做廣告，他們也許根本就不看；產(chǎn)品質(zhì)量上乘，也不會(huì)完全因此而心動(dòng)，在合適的機(jī)會(huì)抓住他們的情感才是最重要的。
對(duì)此，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林認(rèn)為：“要解決這個(gè)問(wèn)題，白酒品牌需要在文化內(nèi)涵的挖掘和思路的開(kāi)拓上，醞釀一場(chǎng)時(shí)尚化革命。年輕消費(fèi)者，喜歡追趕時(shí)尚，他們更看重的是精神暗示和啟發(fā)，因此，研究現(xiàn)代消費(fèi)者的心理是白酒發(fā)展未來(lái)幾年的當(dāng)務(wù)之急?！?/p>
從他的話引申來(lái)看，我們必須意識(shí)到，一場(chǎng)白酒文化的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)已經(jīng)迫在眉睫，而這場(chǎng)文化革新的意義絕非僅僅針對(duì)80后，而是事關(guān)白酒的發(fā)展，要針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，積極改變行業(yè)形象，讓所有消費(fèi)者都感受到白酒的勃勃生機(jī)。或者說(shuō)，白酒行業(yè)要通過(guò)考慮如何打動(dòng)80后消費(fèi)群，進(jìn)而找到新的競(jìng)爭(zhēng)力元素，從而在今后的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，活力不減，到那時(shí)，白酒將擁有一個(gè)嶄新的未來(lái)。
產(chǎn)品路線圖——以產(chǎn)品撬動(dòng)80后白酒消費(fèi)
面對(duì)80后的白酒消費(fèi)，我們的白酒企業(yè)必須從產(chǎn)品的角度，正確認(rèn)識(shí)和把握以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
一是白酒的度數(shù)呈現(xiàn)低度化。與60后、70后們相比，80后對(duì)白酒的消費(fèi)就是低度化，因?yàn)閷?duì)于這些“尚嫩”的群體來(lái)說(shuō)，高度酒的刺辣感他們還難以承受，同時(shí)，隨著生活水平的提高，人們開(kāi)始不斷的追求高質(zhì)量的生活，而衡量高質(zhì)量的標(biāo)志就是健康。白酒作為一個(gè)有著悠久歷史的傳承品，80后接受的就是：過(guò)度飲酒，對(duì)身體有害。他們認(rèn)為度數(shù)越高就危害越大。事實(shí)上，低度化的白酒更容易讓80后感受激情，活力的一面。
二是對(duì)酒的口感要求趨向綿甜、軟香。有人說(shuō)，中國(guó)的大部分白酒是體力活的人給喝掉了，他們勞累了一天后，需要痛飲幾杯烈性酒來(lái)解乏，于是刺辣感越強(qiáng)他們的滿意度酒越高。筆者認(rèn)為，這種說(shuō)法是對(duì)于50后、60后和70后來(lái)說(shuō)的，而80后面臨的體力活將會(huì)有機(jī)械化來(lái)完成的，80后更善于用智慧代替體力。這就是說(shuō)80后是溫和的一代，他們喝白酒是一種休閑、娛樂(lè)，他們選擇會(huì)更趨于綿甜、軟香的白酒。
三是白酒的香型需求多樣化。傳統(tǒng)的白酒香型很難滿足80后消費(fèi)群體的白酒消費(fèi)需求，因?yàn)?0后消費(fèi)追求的是差異華，他們喜歡模仿“前輩們”喝白酒，但他們更喜歡另類。
四是白酒產(chǎn)品的外延價(jià)值要求更高。80后是追求變化而又叛逆的一族，他們喜歡自己鐘愛(ài)的品牌不斷給自己帶來(lái)新奇的感覺(jué)。白酒企業(yè)面對(duì)80后的消費(fèi)群，必須在產(chǎn)品定位和產(chǎn)品訴求確定后，在堅(jiān)持產(chǎn)品核心價(jià)值和要素的同時(shí)，要不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的外延價(jià)值，比如包裝創(chuàng)新、消費(fèi)訴求等。
五是價(jià)格策略。面對(duì)80后的白酒消費(fèi)，更要知道他們尚在自我生存階段，必須把握他們的價(jià)格承受能力。80后逐漸成為白酒消費(fèi)的主力是一個(gè)演變過(guò)程，短期內(nèi)他們掌握的資源還有限，他們的收入不高，這就決定了他們現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)購(gòu)買力不高，但他們會(huì)消費(fèi)高于自身承受能力的產(chǎn)品，以顯示自己的地位?；蛘咚麄兓螂S著自身購(gòu)買力的提升把中國(guó)白酒消費(fèi)推向更高的一個(gè)消費(fèi)層次。
六是產(chǎn)品定位要有個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性的白酒產(chǎn)品就找不到讓80后選擇的理由。這就要求白酒企業(yè)在深入研究80后白酒消費(fèi)的基礎(chǔ)上，針對(duì)80后的白酒消費(fèi)需求為這一群體定制產(chǎn)品。以滿足80后張揚(yáng)、叛逆的消費(fèi)特性。
值得慶賀的是，沉寂10年的林河酒業(yè)高調(diào)復(fù)出，在繼承其“中國(guó)的XO”現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出中國(guó)白酒首創(chuàng)技術(shù)的“中國(guó)靜酒”，以其可以加冰、加水任意調(diào)和的核心技術(shù)，其夜場(chǎng)、酒吧產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)景線，不僅標(biāo)志著80后有了自己的白酒。也率先開(kāi)辟了中國(guó)白酒的新革命，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)現(xiàn)代新型白酒的新紀(jì)元。
營(yíng)銷路線圖——讓白酒成為80后的快樂(lè)天使
面對(duì)80后白酒消費(fèi)，白酒企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，從以下幾個(gè)方面尋找營(yíng)銷策略的突破口：
一是時(shí)尚營(yíng)銷。筆者建議，白酒企業(yè)可以將時(shí)尚營(yíng)銷作為戰(zhàn)術(shù)，在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中加以靈活運(yùn)用。如：運(yùn)用文藝表演來(lái)加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，以“酒模特”取代傳統(tǒng)的促銷小姐，利用聲、光、色、形來(lái)包裝終端產(chǎn)品的推廣；運(yùn)用生動(dòng)化的品牌形象傳播來(lái)吸引80后白酒消費(fèi)的注意力；運(yùn)用時(shí)尚、活力、流行趨勢(shì)賦予白酒產(chǎn)品新的內(nèi)涵。如：瀏陽(yáng)河酒利用超女作為品牌形象代言人，給原來(lái)傳統(tǒng)的、死板的，甚至是落后的白酒營(yíng)銷披上了時(shí)尚營(yíng)銷的外衣，煥發(fā)出閃亮的青春活力。把80后追求時(shí)尚的需要與白酒傳統(tǒng)文化有機(jī)的結(jié)合了起來(lái)。這既符合年輕一代的消費(fèi)方式，又體現(xiàn)了中國(guó)白酒的傳統(tǒng)文化。
第6篇：白酒的營(yíng)銷策略方案范文
實(shí)行差異化，品牌力進(jìn)一步彰顯
縱觀2011跨年期間，各種演唱會(huì)充斥著中國(guó)電視熒屏，想要在這如火如荼般的演唱會(huì)中脫穎而出，難度自然可見(jiàn)一斑，與其如此，能否另辟蹊徑以奇制勝?安徽衛(wèi)視堅(jiān)守自己的辦臺(tái)理念，憑借自身在國(guó)內(nèi)電視劇領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位，深耕細(xì)作電視劇并延伸其內(nèi)涵，在2008年舉辦首屆《國(guó)劇盛典》的基礎(chǔ)上，于2010年12月31日晚推出唯一一臺(tái)與電視劇相關(guān)的跨年盛宴。《2010國(guó)劇盛典》正是秉承著安徽電視人“劇行天下”的口號(hào)，兌現(xiàn)“向經(jīng)典致敬”的承諾，在跨年晚會(huì)收視爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，安徽衛(wèi)視以差異化策略，避免了“花大價(jià)錢請(qǐng)明星”的尷尬，憑借創(chuàng)意和對(duì)自身特色的堅(jiān)守，一樣笑傲跨年!
《2010國(guó)劇盛典》活動(dòng)由安徽衛(wèi)視再度發(fā)起主辦，聯(lián)合光線傳媒、新浪網(wǎng)以及首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會(huì)精心打造而成。本次評(píng)選活動(dòng)針對(duì)2010年在省級(jí)衛(wèi)視和主要門戶網(wǎng)上播出的上千部國(guó)產(chǎn)電視劇進(jìn)行總結(jié)和梳理，并邀請(qǐng)專家、業(yè)內(nèi)人士及網(wǎng)友投票等方式進(jìn)行評(píng)比。本次評(píng)選共分為三大類：專業(yè)獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)及組委會(huì)獎(jiǎng)，共近30個(gè)小項(xiàng)，其中專業(yè)獎(jiǎng)由各地電視臺(tái)購(gòu)片部主任打分評(píng)出，網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)由網(wǎng)絡(luò)流量和網(wǎng)友投票共同決定，組委會(huì)獎(jiǎng)由專家和評(píng)委會(huì)成員打分評(píng)出。
本次活動(dòng)吸引了2010十大熱播劇組以及高希希、劉江、尤小剛、朱蘇進(jìn)、海清、吳秀波、黃海波、林永健、范偉、李雪健、陳建斌等200余位電視劇主創(chuàng)參與，品牌影響力進(jìn)一步彰顯?！?010國(guó)劇盛典》實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)電視媒體與新媒體更深層次的合作，調(diào)動(dòng)了大眾更廣泛的參與，打造了中國(guó)電視劇領(lǐng)域較為全面反映觀眾和網(wǎng)友訴求，同時(shí)成為覆蓋范圍最廣的一次評(píng)選活動(dòng)。最終安徽衛(wèi)視以48小時(shí)大跨年盛宴一一《2010國(guó)劇盛典》+元旦晚會(huì)，演繹了“No market is a big market”的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，最終《2010國(guó)劇盛典》以1.15％的前三甲的收視成績(jī)?yōu)榘不招l(wèi)視2010年收官，元旦晚會(huì)又以前三甲收視為安徽衛(wèi)視2011開(kāi)年。更重要的是，在省級(jí)衛(wèi)視跨年晚會(huì)硝煙彌漫的營(yíng)銷之戰(zhàn)中，安徽衛(wèi)視未動(dòng)用LADYGAGA、小貝夫婦、蘇珊大媽、賈斯汀等一絲“國(guó)際浮云”，堅(jiān)守了電視傳媒人對(duì)觀眾的誠(chéng)信精神。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，品牌共振
古井貢酒擁有四次進(jìn)貢的榮耀歷史，連續(xù)四次蟬聯(lián)全國(guó)評(píng)酒會(huì)金獎(jiǎng)，兩次榮獲國(guó)際大獎(jiǎng)，品味尊貴，這些都構(gòu)成了其品牌內(nèi)涵以及其堅(jiān)持走高端白酒路線的基礎(chǔ)。作為一家優(yōu)秀的安徽本土企業(yè)，古井貢酒的廣告宣傳主要定位在“高端、尊榮”的理念之上，使其成為高品質(zhì)和高品位生活的象征元素。而安徽衛(wèi)視作為國(guó)內(nèi)一流的電視媒體，其100％全面覆蓋31個(gè)省會(huì)城市、直轄市、306個(gè)地級(jí)市，每天能被10億中國(guó)人收看到，在《中國(guó)廣播影視》雜志社“TV地標(biāo)”評(píng)選活動(dòng)中榮獲“中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視覆蓋傳播力第一名”；全天收視穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視第二(數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM 28省網(wǎng)組2010年1月1日-9月18日0200-2600)，電視劇王牌――《第一劇場(chǎng)》收視更是雄踞省級(jí)衛(wèi)視第一位(數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM 28省網(wǎng)組1935-2127 2010年1月1日-9月1日4+)；在觀眾忠誠(chéng)度與喜好度方面均位列前茅。2009年12月，安徽衛(wèi)視與古井集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系――強(qiáng)勢(shì)媒體與優(yōu)秀企業(yè)的聯(lián)姻后，品牌共振效應(yīng)自然凸顯。自此，安徽衛(wèi)視為古井貢酒的品牌推廣搭建了一條深入安徽，傳播全國(guó)的快車道，一路疾馳。2010年古井貢酒冠名安徽衛(wèi)視《愛(ài)傳萬(wàn)家嘉年華》、《安徽春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》，配合古井貢酒年份原漿產(chǎn)品銷售旺季，以節(jié)慶營(yíng)銷為突破口，迅速提升了產(chǎn)品的知名度及銷量。
策略制勝，精準(zhǔn)傳播
面對(duì)廣電總局61號(hào)令正式實(shí)施后的媒介新環(huán)境，安徽衛(wèi)視在“劇行天下，愛(ài)傳萬(wàn)家”品牌定位的基礎(chǔ)上，固本求新，創(chuàng)新思路，本著“真正為企業(yè)客戶解決問(wèn)題”的態(tài)度，以“有效傳播、策略制勝”的理念，積極探索挖掘應(yīng)對(duì)之道，針對(duì)不同企業(yè)的特點(diǎn)制定精妙的廣告投放策略。比如，對(duì)家電行業(yè)的格力空調(diào)制定了“搶占傳播制高點(diǎn)、旺季活動(dòng)配合佳”的傳播策略，除了聚焦晚間最黃金段優(yōu)勢(shì)資源――《第一劇場(chǎng)》第二集片前關(guān)版外，于2010年暑期試水“娛樂(lè)營(yíng)銷”，對(duì)《男生女生向前沖》進(jìn)行獎(jiǎng)品贊助，小投入?yún)s收獲了產(chǎn)品脫銷這樣的巨大成功；對(duì)食品飲料行業(yè)的伊利集團(tuán)，制定的傳播策略為“聚焦核心劇場(chǎng)、聚焦黃金位置”，安排全天電視劇中插正一條廣告，使廣告與節(jié)目行程無(wú)縫連接，廣告收視率與有效到達(dá)率齊高；對(duì)白酒行業(yè)的口子窖，全面整合資源，執(zhí)行“占據(jù)優(yōu)質(zhì)資源、尋找點(diǎn)狀爆破”的傳播策略，配備《第一劇場(chǎng)》冠名、角標(biāo)、醒目、《三國(guó)》獨(dú)家特約贊助等廣告資源，更是提出了“煮酒論英雄，口子窖邀您共品三國(guó)”這樣高結(jié)合度、高品牌聯(lián)想度的宣傳口號(hào)，而對(duì)于同是白酒行業(yè)的古井貢酒如何在傳播策略實(shí)現(xiàn)差異化，制定策略以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷?
一是聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，聚焦優(yōu)勢(shì)媒體。占井集團(tuán)針對(duì)“集中一切力量實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)產(chǎn)品(古井貢酒年份原漿)和重點(diǎn)市場(chǎng)的雙重突破”的營(yíng)銷總思路。2008年至2010年，古井貢酒年份原漿在“蘇魯豫皖浙冀”核心重點(diǎn)市場(chǎng)的銷量已占到了全國(guó)總銷量的80％，安徽市場(chǎng)已經(jīng)占到總銷量近60％，在媒體選擇上繼續(xù)聚焦安徽衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視不僅在安徽省內(nèi)的收視絕對(duì)領(lǐng)先，在全國(guó)也具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。這與古井貢酒營(yíng)銷策略相吻合。
二是創(chuàng)新傳播策略。隨著外來(lái)資本的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)集中度與整合速度加劇，行業(yè)門檻不斷刷新。面對(duì)這一環(huán)境，古井貢酒在安徽衛(wèi)視延續(xù)“活動(dòng)傳播造勢(shì)”的營(yíng)銷理念并結(jié)合安徽衛(wèi)視最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的《第一劇場(chǎng)》核心資源，構(gòu)建了以活動(dòng)營(yíng)銷為核心，以電視劇廣告為補(bǔ)充的媒介策略。在活動(dòng)營(yíng)銷上，除了冠名原來(lái)的《愛(ài)傳萬(wàn)家嘉年華》和《安徽春晚》以外，新增加了《七夕晚會(huì)》、《中秋晚會(huì)》和《陶劇盛典》?！秶?guó)劇盛典》收視上的領(lǐng)先不僅讓古井獲得了收益，晚會(huì)與其他跨年晚會(huì)差異化的定位也讓古井品牌得到了強(qiáng)化，《國(guó)劇盛典》將節(jié)目與電視劇完美結(jié)合，是古井貢酒在安徽衛(wèi)視“以活動(dòng)營(yíng)銷為核心、以電視劇廣告為補(bǔ)充”媒介策略的體現(xiàn)。
第7篇：白酒的營(yíng)銷策略方案范文
關(guān)鍵詞 白酒 現(xiàn)狀 問(wèn)題 市場(chǎng) 策略
一、樂(lè)山中小白酒企業(yè)的現(xiàn)狀分析
（一）樂(lè)山白酒企業(yè)的基本情況分析
樂(lè)山市白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，全市有白酒生產(chǎn)企業(yè)和白酒小作坊106家，其中獲證生產(chǎn)企業(yè)17家，規(guī)模以上企業(yè)只有兩家（峨眉山峨眉春酒業(yè)有限公司、樂(lè)山千佛酒業(yè)有限公司）。
2012年，全市生產(chǎn)白酒近1萬(wàn)噸，配制酒2000噸，產(chǎn)值約4億元。我市白酒生產(chǎn)企業(yè)主要分布在五通橋區(qū)、峨眉山市、井研縣和夾江縣，季節(jié)性生產(chǎn)小作坊酒廠主要分布在馬邊彝族自治縣，峨邊彝族自治縣和其他偏遠(yuǎn)地區(qū)。主要產(chǎn)品為白酒、原酒、配制酒和其他酒，主要滿足市內(nèi)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)，較為知名的白酒如“峨眉春”、“嘉糧窖”等打入成都等周邊市場(chǎng)。2013年以來(lái)，受“酒鬼酒”塑化劑風(fēng)波、“禁酒令”和禁止公務(wù)高檔消費(fèi)的影響，高端酒銷售市場(chǎng)受到前所未有的沖擊，銷售遇到了“瓶頸”，高端酒幾乎全部滯銷。以我市“峨眉春”和“嘉糧窖”為例，峨眉春酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的高端白酒銷售量和銷售收入比往年同期下降了80%左右，“嘉糧窖”下降了60%左右。以生產(chǎn)高端酒為主的白酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)到了舉步維艱的地步，只能靠生產(chǎn)和銷售低端酒維持經(jīng)營(yíng)。
峨眉山峨眉春酒業(yè)有限公司今年1～4月份生產(chǎn)白酒109噸，產(chǎn)值69萬(wàn)，銷售收入32.5萬(wàn)，稅金5.6萬(wàn)。與去年同期相比是產(chǎn)量和產(chǎn)值增加，銷售收入和稅金下降。受場(chǎng)地限制，該公司現(xiàn)有生產(chǎn)能力已經(jīng)滿足不了快速增長(zhǎng)的低端酒市場(chǎng)銷售需要，隨著“峨眉春”酒品牌的打造，知名度的不斷提升，省內(nèi)外的經(jīng)銷客戶也越來(lái)越多，更無(wú)法接收大批量的訂單，從而使銷售也一直無(wú)法上一個(gè)新的臺(tái)階，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)存在兩難的局面。
樂(lè)山千佛酒業(yè)有限公司成立于2006年3月，注冊(cè)資本650萬(wàn)元人民幣。公司設(shè)計(jì)年產(chǎn)1000噸白酒，主要生產(chǎn)中高擋“翰鄉(xiāng)”酒系列產(chǎn)品，注冊(cè)商標(biāo)“翰鄉(xiāng)酒”取得了國(guó)家食品消費(fèi)安全認(rèn)證，“翰鄉(xiāng)酒”系列產(chǎn)品深受客戶喜愛(ài)，產(chǎn)銷快速遞增。該公司現(xiàn)有資產(chǎn)2081萬(wàn)元，其中固定資產(chǎn)1118萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率40.08%，現(xiàn)有員工120人，其中：高級(jí)管理人員6人，國(guó)家級(jí)評(píng)酒師1人，國(guó)家級(jí)勾兌師1人，省級(jí)評(píng)酒師1人，專業(yè)高級(jí)技師15人。該公司擬投資7900萬(wàn)元技改，技改竣工投產(chǎn)可達(dá)到年產(chǎn)配制酒1.2億萬(wàn)噸、保健酒6000噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入約2億元，利稅6000萬(wàn)元。
樂(lè)山市沙灣區(qū)大沫酒業(yè)有限公司成立于1998年，（原名樂(lè)山市沙灣區(qū)余溪砂泉酒廠），位于中國(guó)當(dāng)代大文豪郭沫若的故鄉(xiāng)四川樂(lè)山沙灣。該公司生產(chǎn)的“郭家老酒”一直深受消費(fèi)者喜愛(ài)，產(chǎn)銷一直很旺，2012年也同樣遭受了市場(chǎng)沖擊，訂單銳減，銷售回落，只實(shí)現(xiàn)計(jì)劃銷售的10%，上繳稅金13萬(wàn)余元。
（二）攻勢(shì)漸猛，省外白酒發(fā)力四川市場(chǎng)
值得特別注意的是，近年來(lái)省外品牌借助成都糖酒會(huì)，不斷發(fā)力四川市場(chǎng)，稻花香酒業(yè)2013年加速對(duì)四種市場(chǎng)的攻勢(shì)，企業(yè)在四川取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。大部分省外名酒在四川價(jià)格較高，也有部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在價(jià)格、香型、營(yíng)銷等方面實(shí)行隨市場(chǎng)而改變的策略，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。川酒方面，品牌、地域及人才方面的優(yōu)勢(shì)也在逐步被省外企業(yè)蠶食。省外酒企通過(guò)和川內(nèi)企業(yè)技術(shù)合作開(kāi)發(fā)，資本合作，開(kāi)拓市場(chǎng)，日益影響到川酒的生存空間。
二、樂(lè)山白酒企業(yè)營(yíng)銷解決策略
面對(duì)市場(chǎng)變化和當(dāng)前困境，有的企業(yè)目前正在思考如何調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，走低端路線，有的甚至想退出。但另一方面，我市生產(chǎn)和銷售高端白酒的企業(yè)只是少數(shù)，為數(shù)較多的生產(chǎn)和銷售低端白酒的企業(yè)受到的沖擊和影響不大，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況與往年相差無(wú)幾。主要原因是這部分企業(yè)在“塑化劑”風(fēng)波后及時(shí)進(jìn)行了生產(chǎn)技術(shù)改造，減少了可能產(chǎn)生“塑化劑”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。二是消費(fèi)群體和消費(fèi)需求沒(méi)有發(fā)生根本變化。三是禁止公務(wù)高檔消費(fèi)后，新增了許多消費(fèi)中、低端白酒的客戶，從而帶動(dòng)了中、低檔白酒的消費(fèi)市場(chǎng)，使我市白酒產(chǎn)業(yè)免受“滅頂之災(zāi)”。
近年來(lái)，為對(duì)接中國(guó)白酒“金三角”發(fā)展機(jī)遇，助推樂(lè)山白酒行業(yè)發(fā)展，市委、市政府和相關(guān)部門做了大量的工作，白酒生產(chǎn)企業(yè)也積極配合，加大了資金投入和技術(shù)改造，相繼培育和打造出了“峨眉春”、“嘉糧窖”、“郭家酒”等自主品牌的樂(lè)山白酒，這類白酒價(jià)位不高，系列品種較多，品質(zhì)和口感較好。我們認(rèn)為應(yīng)該從兩方面引起重視：一是企業(yè)勇于引導(dǎo)。二是企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品升級(jí)，積極進(jìn)行市場(chǎng)拓展。
各級(jí)政府要重視，要從政策、資金、土地上加大對(duì)本土白酒優(yōu)勢(shì)企業(yè)的扶持力度。一方面政府要鼓勵(lì)白酒企業(yè)堅(jiān)定信心，順勢(shì)而為，爭(zhēng)取在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)；另一方面，要求各部門抓緊研究制定出臺(tái)有針對(duì)性的政策措施，加大對(duì)本土白酒企業(yè)的扶持力度，支持白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)企業(yè)健康向上發(fā)展。
提高產(chǎn)品質(zhì)量，或引導(dǎo)開(kāi)發(fā)符合新形勢(shì)下健康觀念的新產(chǎn)品，打造樂(lè)山健康酒、養(yǎng)生酒的新形象。當(dāng)前，中國(guó)白酒業(yè)逐步進(jìn)入深度調(diào)整期，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)觀念發(fā)生變化背景下，調(diào)整仍將持續(xù)，中國(guó)白酒必須通過(guò)減速來(lái)積淀能量，去泡沫化，回歸白酒的本質(zhì)。白酒行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，酒業(yè)正在變革，品牌效應(yīng)逐步被弱化，質(zhì)量成為消費(fèi)的第一考量，而性價(jià)比成為市場(chǎng)最重要的因素。當(dāng)前，由于“酒鬼酒”塑化劑風(fēng)波的影響或酒傷肝的觀念的影響，消費(fèi)者特別是大眾消費(fèi)群體、老百姓對(duì)酒的質(zhì)量要求越來(lái)越高，越來(lái)越重視，甚至是越來(lái)越挑剔。因此，政府、相關(guān)部門和生產(chǎn)企業(yè)，必須把酒的質(zhì)量生產(chǎn)放在第一位，作為可持續(xù)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，甚至是作為戰(zhàn)略要求，作為宣傳點(diǎn)，作為與其他生產(chǎn)企業(yè)差異化戰(zhàn)略。
因此，既是結(jié)構(gòu)調(diào)整期，更有不利環(huán)境的影響，但對(duì)中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，這或許是一種發(fā)展機(jī)遇，百姓消費(fèi)成為白酒企業(yè)最關(guān)注的領(lǐng)域。在質(zhì)量上做文章，在質(zhì)量上下功夫，在養(yǎng)生上做文章，在健康理念上下功夫，中小白酒企業(yè)有異軍突起的戰(zhàn)略機(jī)遇。因此，這一點(diǎn)做好了，將成為樂(lè)山中小白酒企業(yè)發(fā)展的根本。常言說(shuō)，酒好不怕巷子深，換言之，酒好不怕起步晚，畢竟老百姓才是最廣大的消費(fèi)者，薄利多銷，接地氣才是長(zhǎng)久發(fā)展之道，健康之路才是酒文化最根本之道。
人才培養(yǎng)要加強(qiáng)。要引進(jìn)現(xiàn)代新工藝、新技術(shù)引導(dǎo)本地企業(yè)走規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化、機(jī)械化發(fā)展道路。樂(lè)山白酒企業(yè)之所以發(fā)展遲緩，歸根到底還是一個(gè)人才問(wèn)題，所以樂(lè)山白酒企業(yè)要加大人才培養(yǎng)與引進(jìn)力度，在經(jīng)營(yíng)觀念、管理、營(yíng)銷、技術(shù)入手，培養(yǎng)一支適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代化白酒企業(yè)管理生產(chǎn)人才隊(duì)伍。
整合資源，挖掘樂(lè)山文化內(nèi)涵，加大品牌推廣力度。把以“峨眉春”為代表的小曲清香做到極致，做到有個(gè)性，有特色，同時(shí)要設(shè)法恢復(fù)生產(chǎn)過(guò)去深受大眾喜愛(ài)的“峨秀、犍為”泡子酒等老品種。樂(lè)山白酒企業(yè)之所以在川內(nèi)直至全國(guó)沒(méi)有名氣，就是缺少一至二個(gè)說(shuō)得起話的品牌，沒(méi)有品牌，酒企終究要被市場(chǎng)淘汰，要在市場(chǎng)調(diào)整中退出市場(chǎng)。所以政府要支持和引導(dǎo)樂(lè)山白酒企業(yè)培育自己的品牌，可以采取與瀘州老窖、劍南春等企業(yè)差異化的策略，另找突破口，打造“健康酒”或“佛文化”品牌，做出自己的特色，培育自己的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，這不是一蹴而就的事情，這需要一個(gè)較為長(zhǎng)期的過(guò)程，但一旦得以形成，將會(huì)在全國(guó)產(chǎn)生深遠(yuǎn)和穩(wěn)定的影響，使樂(lè)山的白酒企業(yè)走上可持續(xù)的發(fā)展之路。樂(lè)山市是一個(gè)擁有300多萬(wàn)人口的旅游城市，首先我們要站穩(wěn)本土市場(chǎng)，自己的酒要有自己的（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）愛(ài)好者和消費(fèi)者，然后才是擴(kuò)展市外和省外市場(chǎng)，要注意的是，樂(lè)山是聞名中外的旅游城市。因此，政府和相關(guān)部門及企業(yè)要在旅游產(chǎn)品上做文章，做好酒類旅游產(chǎn)品，這也是樂(lè)山與外地不一樣的地方，或許會(huì)有出奇制勝的效果。
基于這一點(diǎn)，我們要求中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)管理，身處生產(chǎn)和營(yíng)銷第一線，及時(shí)了解市場(chǎng)，把握市場(chǎng)，跟蹤市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)一定的市場(chǎng)，從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，這也是中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和法寶所在。形成與大企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫、管理層次復(fù)雜、環(huán)節(jié)較多形成優(yōu)勢(shì)的對(duì)比。成立白酒行業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)自律，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)范發(fā)展，促進(jìn)樂(lè)山白酒行業(yè)健康有序發(fā)展。當(dāng)下，受“酒鬼酒”塑化劑風(fēng)波的影響，白酒的質(zhì)量成了行業(yè)一大重要問(wèn)題，所以質(zhì)檢部門一牽頭籌建樂(lè)山市白酒感官質(zhì)量市評(píng)委隊(duì)伍。二要通過(guò)市質(zhì)檢所食品公共檢測(cè)平臺(tái)，為白酒行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐。三幫扶和規(guī)范白酒生產(chǎn)行為，助推白酒行業(yè)健康發(fā)展。
（作者單位為樂(lè)山師范學(xué)院音樂(lè)學(xué)院。姚志輝（1966―），男，主任科員，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。本文系四川白酒發(fā)展研究中心資助項(xiàng)目（CJY12-13）。）
參考文獻(xiàn)
第8篇：白酒的營(yíng)銷策略方案范文
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；弊端；渠道轉(zhuǎn)型；控制
0 引言
我國(guó)白酒企業(yè)一般是通過(guò)“經(jīng)銷商、分銷商、終端商、客戶”這樣一條傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道鏈條實(shí)現(xiàn)銷售的。目前，我國(guó)具有約10萬(wàn)多個(gè)白酒品牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，使得生產(chǎn)者博弈地位的增加，加之消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化等因素，這使得傳統(tǒng)經(jīng)銷制的營(yíng)銷渠道已不再具有優(yōu)勢(shì)，其日益暴露出種種弊端。這些都內(nèi)在的要求著傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)型。
一、白酒企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道所面臨的問(wèn)題
白酒企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，逐漸在白酒行業(yè)內(nèi)部傳播開(kāi)來(lái)。不可否認(rèn)它給企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，據(jù)中國(guó)行業(yè)咨詢網(wǎng)研究部匯總的資料顯示，2011年1～9月，我國(guó)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入2618.41億元，同比增長(zhǎng)39.27%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 384.66 億元，同比增長(zhǎng) 47.90%。與此同時(shí)也造就了一批知名酒企。如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等，渠道模式雖略有差別，但總的來(lái)講都是在傳統(tǒng)渠道模式基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的。但隨著以客戶為導(dǎo)向的新的營(yíng)銷理論的出現(xiàn)以及競(jìng)爭(zhēng)者的增加和政策，經(jīng)濟(jì)等因素的變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式越發(fā)難以適應(yīng)市場(chǎng)變化及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略了。其暴露出了諸多問(wèn)題：
1.對(duì)內(nèi)外環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍。即營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期保持固定，缺乏彈性，靈活性差，難以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，不能滿足客戶個(gè)性化的需求。這對(duì)于實(shí)力雄厚的酒企來(lái)講，還可以承受由此帶來(lái)的損失或亡羊補(bǔ)牢。但對(duì)于力量弱小的酒企，那將是滅頂之災(zāi)。在2008年金融危機(jī)大“洗牌”中，有2.6萬(wàn)多家酒廠被淘汰出局。又如前幾年的“小糊涂仙”品牌的成功很大程度上也是源于他們敏感的抓住了白酒消費(fèi)趨于中、高檔化這一主流價(jià)格消費(fèi)空擋。
2.缺乏信息交換，信息溝通不暢。分銷商作為生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者之間的橋梁是獲取信息最及時(shí)，最直接的渠道成員。若借此優(yōu)勢(shì)惡意控制信息或傳播虛假信息，便會(huì)阻礙生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息交流，使廠商不能及時(shí)了解市場(chǎng)反饋的信息或者招致消費(fèi)者不滿等不良情況的發(fā)生。這里我們可以通過(guò)一組調(diào)查數(shù)字來(lái)提供佐證，據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)企業(yè)員工平均每天花費(fèi)大約1.8分鐘處理垃圾郵件，綜合其他通信不暢的因素，如中間商不能及時(shí)反饋信息等，造成通信不暢的時(shí)間大約為10分鐘。按照企業(yè)每天工作時(shí)間8小時(shí)計(jì)算，企業(yè)由于通信不暢浪費(fèi)的時(shí)間是工作時(shí)間的2%。我國(guó)中小企業(yè)每天由于通信不暢造成的損失大約為13億元人民幣！
3.維持渠道運(yùn)行費(fèi)用過(guò)高。白酒往往要通過(guò)總經(jīng)銷商或分銷商，然后轉(zhuǎn)至零售商，最后運(yùn)送至消費(fèi)者手中。期間物流成本，人力成本會(huì)不斷增加，這就導(dǎo)致渠道運(yùn)行費(fèi)用過(guò)高。通常，物流成本往往會(huì)占到企業(yè)生產(chǎn)成本全部銷售額的13.6%以上，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆不小的開(kāi)支和負(fù)擔(dān)。由于產(chǎn)品性質(zhì)，酒類產(chǎn)品的物流運(yùn)輸屬于食品飲料運(yùn)輸中比較特殊的的一種，不僅要考慮運(yùn)輸?shù)姆绞剑惨紤]運(yùn)輸環(huán)境，運(yùn)輸途中各種地理因素，還要考慮國(guó)家政策的限制等等諸多問(wèn)題，相比其他商品來(lái)說(shuō)，程序更加繁雜，成本也在這樣的環(huán)境中悄然增加。
4.渠道成員矛盾不斷，缺乏信任。一方面，白酒生產(chǎn)商承諾給分銷商的市場(chǎng)費(fèi)用及優(yōu)惠遲遲不落實(shí)，減少了分銷商的利潤(rùn)；另一方面，分銷商無(wú)視分銷協(xié)議的規(guī)定，隨意降價(jià)，惡意串貨，導(dǎo)致渠道價(jià)格體系不穩(wěn)定，這些渠道沖突損害了彼此的利益。2012年茅臺(tái)、五糧液等知名酒企強(qiáng)制實(shí)施限價(jià)令，處罰經(jīng)銷商，又因違背《反壟斷法》相繼被處罰等一系列事件的發(fā)生，根本的在于利益分配不均，導(dǎo)火索則由團(tuán)購(gòu)引起。傳統(tǒng)渠道的分銷商利益被一級(jí)一級(jí)的蠶食，隨后較高級(jí)的經(jīng)銷商也開(kāi)始了團(tuán)購(gòu)渠道走貨，次級(jí)經(jīng)銷商則直接從團(tuán)購(gòu)渠道拿貨，這就破壞了原有的渠道，渠道開(kāi)始混亂。
5.傳統(tǒng)渠道不易受控，制假售假事件多發(fā)。白酒從廠家發(fā)出往往要經(jīng)過(guò)多次分銷，在經(jīng)零售商，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。銷售渠道過(guò)長(zhǎng)，使得白酒企業(yè)不易進(jìn)行管控，導(dǎo)致假酒可從多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)入市場(chǎng)。加之部分零售商和分銷商為謀取暴利縱容這種現(xiàn)象的發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。從“純桂林米酒中毒案”到廣州“5.11”毒酒案。當(dāng)我們盤點(diǎn)歷年來(lái)國(guó)內(nèi)的假酒事件時(shí)，我們看到的是一行行血淚。有多少無(wú)辜的人因?yàn)榧倬贫鼏庶S泉，又有多少無(wú)辜的孩子因?yàn)榧倬贫ジ篙?。有些白酒生產(chǎn)廠商也為追求利益最大化，相繼被媒體爆出造假。2012年酒鬼酒“塑化劑”事件打碎了白酒行業(yè)繁華的表面。這些造假事件值得我們反思。
二、白酒企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的轉(zhuǎn)型
渠道轉(zhuǎn)型無(wú)疑是整個(gè)白酒行業(yè)在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)運(yùn)行下的必然趨勢(shì)，行業(yè)渠道的轉(zhuǎn)型是立足整個(gè)行業(yè)每一次發(fā)展變革所帶來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和宣傳模式的創(chuàng)新。所以說(shuō)，不管選擇何種渠道，其根本目的在于基于自身市場(chǎng)定位下的競(jìng)爭(zhēng)模式創(chuàng)新。伴隨社會(huì)整體的進(jìn)步發(fā)展，白酒行業(yè)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位也與日俱增，渠道的創(chuàng)新也趨向多元化，從而使得未來(lái)白酒行業(yè)在現(xiàn)行渠道的發(fā)展基礎(chǔ)上更趨于一種不確定性。然而，任何渠道的轉(zhuǎn)型都不可能把原有的渠道重建，相反，多數(shù)情況下都是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行再改造，再創(chuàng)新或者進(jìn)行渠道整合等多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。綜合起來(lái)分析主要有以下幾種趨勢(shì)：
1.渠道復(fù)合型模式。在實(shí)際生活中，白酒消費(fèi)者的需求存在多層次性特征，白酒企業(yè)以此細(xì)分出了多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者提供個(gè)性化的需求。傳統(tǒng)的渠道模式由于費(fèi)用等問(wèn)題已難以適應(yīng)這種新情況的出現(xiàn)。因此，白酒企業(yè)在原有的渠道，如批發(fā)，零售等的基礎(chǔ)之上，逐漸對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道、賣場(chǎng)渠道、特殊渠道等現(xiàn)代渠道激烈的爭(zhēng)奪。用多渠道的方式滿足消費(fèi)者的需求。
2.渠道扁平化模式。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，消費(fèi)者在價(jià)值鏈當(dāng)中起著主導(dǎo)作用。而傳統(tǒng)銷售渠道過(guò)長(zhǎng)，費(fèi)用過(guò)高，溝通不暢等因素要求渠道扁平化。實(shí)現(xiàn)扁平化的方式有很多種，如直銷、團(tuán)購(gòu)、開(kāi)設(shè)專賣店等。扁平化這種結(jié)構(gòu)壓縮了白酒的流通環(huán)節(jié)，縮短了白酒企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，利于白酒企業(yè)擺脫對(duì)大經(jīng)銷商的依賴。
3.渠道關(guān)系型模式。傳統(tǒng)的渠道模式下，渠道成員之間的關(guān)系可定義為控制與被控制的關(guān)系，純粹的市場(chǎng)關(guān)系。彼此之間以自身利益最大化為目標(biāo)，呈現(xiàn)關(guān)系短期化，不穩(wěn)定的特征。這導(dǎo)致了渠道效率低下，渠道費(fèi)用過(guò)高。而關(guān)系型模式的理念要求渠道成員共享利益合共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。白酒企業(yè)可以通過(guò)如組織嫁接、輸入管理、品牌專營(yíng)、股權(quán)激勵(lì)等“關(guān)系型投資”來(lái)提高彼此的合作與信任，促進(jìn)雙方合作伙伴關(guān)系的長(zhǎng)期發(fā)展。
4.網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，并用相關(guān)方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)以更有效的方式促成個(gè)人的組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有成本低、環(huán)節(jié)少、全天候等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)取代了部分分銷商的功能，很大程度上降低了渠道維護(hù)費(fèi)用。如今越來(lái)越多的白酒企業(yè)注重在網(wǎng)絡(luò)方面的投資，建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)站，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了從提供商品信息至收款、售后反饋，一氣呵成，極大地提高了效率，降低了企業(yè)成本。
三、白酒企業(yè)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型期的控制問(wèn)題
任何的變革都會(huì)存在各種風(fēng)險(xiǎn)和不確定的因素，渠道轉(zhuǎn)型也是一種變革，當(dāng)然也會(huì)出現(xiàn)一些無(wú)法預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，為了避免由此引起的損失，就必須在轉(zhuǎn)型過(guò)程中確立一些原則，在出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，為解決方案提供指導(dǎo)。所應(yīng)考慮到的應(yīng)有以下幾點(diǎn)：
1.轉(zhuǎn)型應(yīng)以穩(wěn)妥為主。即轉(zhuǎn)型不能操之過(guò)急，急功近利。生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的利益平衡關(guān)系可能會(huì)因轉(zhuǎn)型的過(guò)于急躁而失衡，由此引發(fā)矛盾。據(jù)公開(kāi)資料顯示，近年來(lái)，茅臺(tái)通過(guò)將原來(lái)的銷售配額經(jīng)銷商制轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店拓展，這使得直屬專賣店與各地其他茅臺(tái)營(yíng)銷渠道由利益引發(fā)的矛盾愈來(lái)愈明顯。
2.協(xié)調(diào)好渠道成員利益。轉(zhuǎn)型期間，難免會(huì)觸及到一些成員的利益。白酒生產(chǎn)企業(yè)與白酒經(jīng)銷商應(yīng)向構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的方向發(fā)展，形成關(guān)系利益預(yù)期。雙方對(duì)于關(guān)系利益預(yù)期越高，雙方發(fā)展渠道關(guān)系的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。若一方對(duì)于這種預(yù)期不足，將導(dǎo)致渠道成員之間的關(guān)系不穩(wěn)定的可能性增加。
3.渠道的選擇應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略資源相匹配。很前衛(wèi)的渠道模式，假如與企業(yè)自身資源不相匹配，那也許這種模式就是一種陷阱。企業(yè)在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型時(shí)，也可綜合利用多種渠道模式達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的效果。例如，五糧液集團(tuán)等知名酒企有團(tuán)購(gòu)的直營(yíng)模式，有大戶制進(jìn)入模式，以及傳統(tǒng)的經(jīng)銷制。善于渠道的整合也是一種很好的轉(zhuǎn)型思路。
參考文獻(xiàn)：
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第9篇：白酒的營(yíng)銷策略方案范文
［關(guān)鍵詞］進(jìn)口白蘭地;中國(guó)市場(chǎng);文化營(yíng)銷策略
白蘭地，從狹義上理解是指由于葡萄發(fā)酵、蒸餾后得到高純度酒精，再使用橡木桶儲(chǔ)存而制得的酒類。從廣義上理解則是以水果為原材料，在經(jīng)過(guò)發(fā)酵﹑蒸餾﹑貯藏等工藝后釀造而成的酒類。我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的白蘭地通常都是指由葡萄釀造而成的白蘭地，若是以其他水果為原料而釀造而成的白蘭地，應(yīng)在前面加上水果的名稱。白蘭地產(chǎn)業(yè)無(wú)論是在生產(chǎn)、營(yíng)銷還是在消費(fèi)過(guò)程中都具有豐厚的文化底蘊(yùn)。實(shí)際上，白蘭地酒在中國(guó)也具有十分悠久的發(fā)展歷史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工藝局限以及宣傳不足等原因造成的。近幾年隨著媒體宣傳力度的加大，白蘭地也逐漸出現(xiàn)在公眾面前，成為了一種高端酒品?，F(xiàn)階段的白蘭地市場(chǎng)，是一個(gè)集技術(shù)、傳播與市場(chǎng)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。本文以進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)中的文化營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。
1進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀
1.1以制度推動(dòng)發(fā)展
在白蘭地市場(chǎng)的不斷發(fā)展下，各種類型的白蘭地陸續(xù)向市場(chǎng)推出，并出現(xiàn)在各大超市、商場(chǎng)的柜臺(tái)中，這些白蘭地的質(zhì)量魚(yú)龍混雜，一些酒商為了牟取利益將一些質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的白蘭地向市場(chǎng)銷售。針對(duì)這一現(xiàn)象，政府不得出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)白蘭地市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范。2003年，我國(guó)首次出臺(tái)了法律法規(guī)用于規(guī)范白蘭地酒的成分和比例，2006年繼續(xù)出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)用于規(guī)范白蘭地的產(chǎn)地與產(chǎn)量，直到2008年，我國(guó)法律進(jìn)一步對(duì)白蘭地酒的年份進(jìn)行了明確的定義，這些法律法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)足以表明我國(guó)對(duì)白蘭地酒的重視度越來(lái)越高。同時(shí)，這對(duì)白蘭地酒制造商也具有一些負(fù)面影響。2012年禁酒令等政策的頒布，使中高端白蘭地酒在我國(guó)的市場(chǎng)占有份額不斷縮水，尤其是對(duì)進(jìn)口白蘭地酒來(lái)說(shuō)可謂是致命一擊，這就刺激了白蘭地就業(yè)改革的產(chǎn)生。而我國(guó)食品工業(yè)的“十二五”規(guī)劃又提到必須將白蘭地酒的發(fā)展劃入重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目，逐漸使用果酒來(lái)替代傳統(tǒng)的糧食酒，這對(duì)于品質(zhì)以及工藝都極其具有保障的進(jìn)口白蘭地酒來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的發(fā)展機(jī)遇。
1.2與國(guó)產(chǎn)白蘭地差距逐漸縮小
在大多數(shù)消費(fèi)者理念中，白蘭地酒始終是進(jìn)口的更為醇正，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)白蘭地酒不管是在種植、釀造還是儲(chǔ)藏等環(huán)節(jié)的工藝都無(wú)法與進(jìn)口白蘭地媲美。在白蘭地酒領(lǐng)域中，一直以來(lái)都有“三分釀造、七分種植”這一說(shuō)法，就拿種植這一環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)白蘭地酒制造商無(wú)論是在管理方案、制造工藝還是在人員素質(zhì)方面都不如國(guó)外酒莊。但正是由于消費(fèi)者的這一理念，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)白蘭地酒商的危機(jī)感加深，開(kāi)始在制造工藝方面大下功夫，目前已有越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)白蘭地酒商所生產(chǎn)的白蘭地酒在市場(chǎng)中大受好評(píng)。在最近幾屆的葡萄酒大賽中，各種重大獎(jiǎng)項(xiàng)屢次被國(guó)內(nèi)白蘭地酒商所奪得。由此可見(jiàn)，以往在品質(zhì)、特色等方面都占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)的進(jìn)口白蘭地酒正在被國(guó)產(chǎn)白蘭地逐漸拉近差距。
1.3市場(chǎng)回暖
根據(jù)2016年海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知，進(jìn)口瓶裝白蘭地以及散裝白蘭地的進(jìn)口數(shù)量均呈現(xiàn)出不同程度的下降趨勢(shì)。在前面三個(gè)季度中，瓶裝白蘭地酒的整體進(jìn)口數(shù)量呈現(xiàn)出回溫現(xiàn)狀，而排名較前的進(jìn)口國(guó)也未發(fā)生過(guò)大的變化，仍以法國(guó)為主。在進(jìn)口數(shù)量方面，智利的增長(zhǎng)率排名第一，新西蘭的進(jìn)口數(shù)量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在國(guó)產(chǎn)白蘭地酒方面，國(guó)家有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1—6月，中國(guó)白蘭地產(chǎn)量為2.21萬(wàn)升，同比前兩個(gè)季度下降了4.54%，銷售額達(dá)25.14億元人民幣，與前兩個(gè)季度相比增長(zhǎng)了0.53%。由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)白蘭地酒也逐漸走出了銷量低的陰霾。
2進(jìn)口白蘭地在中國(guó)文化營(yíng)銷上存在的策略性問(wèn)題
2.1難以建立理想的品牌效應(yīng)
當(dāng)前市場(chǎng)中銷售的進(jìn)口白蘭地酒種類十分多，并沒(méi)有較為突出的品牌，存在品牌張力不足的問(wèn)題。品牌對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是一種形象代表的符號(hào)，消費(fèi)者在看到品牌時(shí)立刻能夠聯(lián)想到它所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是什么，然而在現(xiàn)階段的白蘭地市場(chǎng)中，基本沒(méi)有任何能夠給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌，它所給消費(fèi)者呈現(xiàn)的僅僅是一個(gè)眼花繚亂的格局。對(duì)于商品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌便意味著不存在品牌效應(yīng)，從而很難在消費(fèi)者心中形成良好的口碑，并吸引忠實(shí)的消費(fèi)者。
2.2產(chǎn)品訴求缺乏明確性，賣點(diǎn)分散
進(jìn)口白蘭地酒在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的初期階段時(shí)，人們對(duì)于它的印象主要為“高端酒品”，要想在中國(guó)市場(chǎng)中獲得更大的份額，這一定位必須得到改變，必須針對(duì)不同的人群推出不同的產(chǎn)品，滿足各層次人群的需求。我國(guó)大部分消費(fèi)者對(duì)于白蘭地酒的文化缺乏了解，難以分辨年份酒、陳釀、酒莊酒等專業(yè)術(shù)語(yǔ)，因此難以辨別價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位。此外，大部分進(jìn)口白蘭地酒商都是以自我審美及需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)，很少考慮中國(guó)消費(fèi)者的真正需求，盡管酒莊背景、釀造工藝等內(nèi)容時(shí)常出現(xiàn)在白蘭地酒的宣傳廣告中，但是由于消費(fèi)者普遍缺乏相關(guān)知識(shí)，導(dǎo)致這些宣傳所起到的效果微乎其微。
2.3市場(chǎng)推廣與廣告宣傳無(wú)法同步
大部分進(jìn)口酒商在白蘭地酒的廣告宣傳中未考慮到宣傳力度，導(dǎo)致宣傳效果不佳。我們?cè)谌粘Ｉ钪谐３？梢钥吹絹?lái)自各種途徑的白蘭地酒廣告，消費(fèi)者在不斷的廣告刺激下逐漸建立了對(duì)白蘭地酒的深刻印象，盡管如此，消費(fèi)者卻無(wú)法獲取這些白蘭地酒的購(gòu)買途徑。而在口味方面，大部分進(jìn)口酒商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)未做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，僅以自己的喜好來(lái)判斷中國(guó)人的需求，因此所推出的產(chǎn)品往往與中國(guó)消費(fèi)者需求不匹配。在銷售渠道方面，國(guó)外酒商習(xí)慣于采用傳統(tǒng)的招商模式，如大型展銷會(huì)等，而實(shí)際效果卻微乎其微，甚至無(wú)法趕上人數(shù)規(guī)模僅為幾十人的小型白蘭地酒鑒賞會(huì)。
3進(jìn)口白蘭地酒在中國(guó)市場(chǎng)的文化營(yíng)銷策略
3.1將企業(yè)文化與產(chǎn)品特色相結(jié)合
進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)的文化營(yíng)銷無(wú)法離開(kāi)企業(yè)以及產(chǎn)品自身文化的依托作用，在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)文化是最根本的指導(dǎo)綱要。企業(yè)必須讓內(nèi)部員工熟悉企業(yè)文化、產(chǎn)品文化以及產(chǎn)品的發(fā)展歷程及屬性特點(diǎn)，這樣可以進(jìn)一步增加員工之間的凝聚力。此外，在向市場(chǎng)推廣進(jìn)口白蘭地酒時(shí)，酒商也應(yīng)注意產(chǎn)品特色以及產(chǎn)品文化的推廣，消費(fèi)者只有了解了產(chǎn)品豐富的歷史文化底蘊(yùn)，才會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)欲的產(chǎn)生。
3.2將地方特色與產(chǎn)品文化相結(jié)合
白蘭地酒不單是一種商品，同時(shí)也是一種地方特產(chǎn)，因此酒商必須站在地區(qū)的角度來(lái)促進(jìn)白蘭地酒的發(fā)展。在西方國(guó)家中，這一類成功案例已不是特例，如法國(guó)波爾多國(guó)際葡萄酒以及烈酒展覽會(huì)的開(kāi)展，不僅有效加強(qiáng)了各國(guó)葡萄酒文化的相互交流，同時(shí)也對(duì)當(dāng)?shù)仄咸丫莆幕耐茝V起到了極大的推動(dòng)力。
3.3將產(chǎn)品文化與餐飲文化相結(jié)合
目前，國(guó)外白蘭地酒商通常都是通過(guò)與酒店、KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行合作的方式進(jìn)行營(yíng)銷的，這些娛樂(lè)場(chǎng)所的服務(wù)員會(huì)向根據(jù)消費(fèi)者需求介紹相應(yīng)的白蘭地酒，但大部分服務(wù)員均未受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)于白蘭地酒的產(chǎn)品知識(shí)以及文化知識(shí)僅停留在表面，再加上國(guó)內(nèi)白酒、啤酒的市場(chǎng)份額較大，導(dǎo)致這種營(yíng)銷模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消費(fèi)者對(duì)白蘭地酒的印象，國(guó)外酒商就必須針對(duì)自身品牌進(jìn)行有效的宣傳，并在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)通一些更具針對(duì)性的營(yíng)銷渠道，如白蘭地酒餐吧、酒窖等場(chǎng)所。
4結(jié)論
綜上所述，國(guó)內(nèi)白蘭地酒與進(jìn)口白蘭地酒在品質(zhì)、特色以及口感等方面的差距都逐漸縮小，在這樣一個(gè)充斥著競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，酒商要想沖破障礙，就必須從文化營(yíng)銷的角度尋找到新的突破關(guān)口，提升自己在中國(guó)市場(chǎng)中的占有率，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)口白蘭地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。
作者:孫銘璐 單位:張?jiān)８焕啥噙M(jìn)口酒銷售公司
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