平面廣告的基本要素精選(九篇)

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第1篇：平面廣告的基本要素范文

視覺(jué)是人體最高級(jí)的感覺(jué)之一，也是我們認(rèn)知世界最為普遍的感知方式。人類的視覺(jué)機(jī)能是一種積極的探索過(guò)程，視覺(jué)沖擊力是以外界視覺(jué)信息為起點(diǎn)，通過(guò)色彩、形態(tài)等視覺(jué)元素來(lái)刺激人的感官，并留下新奇感和心理記憶的過(guò)程。視覺(jué)沖擊力具有獨(dú)特的個(gè)性，在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，視覺(jué)沖擊力作為打破常規(guī)的一種力量，能夠從人的心理認(rèn)知上形成獨(dú)特的心理體驗(yàn)，因此在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中具有較廣的應(yīng)用價(jià)值。一是視覺(jué)沖擊力是構(gòu)建優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)的基本要素之一，創(chuàng)意已經(jīng)成為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要要素，也是營(yíng)造獨(dú)特媒介效果的表現(xiàn)語(yǔ)言。如瑞士絕對(duì)伏特加酒平面廣告設(shè)計(jì)中，另辟蹊徑的引入“絕對(duì)：Absolut”和“品質(zhì)：Geneva”兩詞，突破了傳統(tǒng)硬漢與美女的設(shè)計(jì)思路，受到廣泛的贊譽(yù)和好評(píng)。二是視覺(jué)沖擊力在構(gòu)建優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品中充當(dāng)了重要角色。任何一件作品首先映入眼簾的是其形式語(yǔ)言，而不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格及形式感，又能給人帶來(lái)不同的美感體驗(yàn)。如早期主要側(cè)重于對(duì)華貴、繁瑣、復(fù)雜裝飾的追求；新藝術(shù)設(shè)計(jì)追求簡(jiǎn)單、樸實(shí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。三是視覺(jué)沖擊力能夠使人產(chǎn)生視覺(jué)共鳴。人與作品之間的互動(dòng)是需要條件的，對(duì)于動(dòng)態(tài)的敏感性能夠體現(xiàn)視覺(jué)沖擊力，審美直覺(jué)心理學(xué)認(rèn)為，積極的選擇是視覺(jué)的基本特征，因此在對(duì)周邊環(huán)境中的視覺(jué)形象進(jìn)行選擇時(shí)，眼睛的變化的東西自然要感興趣的多。另外，對(duì)于形的敏感性也是構(gòu)成視覺(jué)沖擊力的關(guān)鍵，視覺(jué)信息的傳遞離不開(kāi)人的視覺(jué)生理功能對(duì)形的讀取，而圖形是視域內(nèi)的焦點(diǎn)，也是最廣泛的信息傳達(dá)基礎(chǔ)，可以說(shuō)，人對(duì)形的理解是視覺(jué)感悟的本能。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)沖擊力的影響要素分析

視覺(jué)沖擊力是構(gòu)成優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)的基本內(nèi)涵，對(duì)于平面廣告視覺(jué)傳達(dá)來(lái)說(shuō)，影響視覺(jué)沖擊力的主要因素有色彩、圖形、畫面信息及編排創(chuàng)意等。

（一）圖形在視覺(jué)沖擊力中的表現(xiàn)

圖形是抽象的設(shè)計(jì)理念，也是對(duì)心理活動(dòng)進(jìn)行復(fù)雜表現(xiàn)的基礎(chǔ)，作為有意識(shí)的視覺(jué)表達(dá)，圖形的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)需要從抽象中得以升華，以滿足設(shè)計(jì)目標(biāo)的需要。對(duì)于圖形傳達(dá)過(guò)程中的視覺(jué)信號(hào)轉(zhuǎn)換，不同媒介環(huán)境下呈現(xiàn)給受眾的圖形效果是不同的。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形是傳遞信息、引導(dǎo)受眾正確理解圖形內(nèi)涵的重要載體。一方面要從圖形的敏感性上體現(xiàn)動(dòng)態(tài)形象，如運(yùn)動(dòng)中的動(dòng)態(tài)圖形，奔跑的動(dòng)物、滑落的物體等等，以增強(qiáng)畫面的動(dòng)感與節(jié)奏；另一方面注重表現(xiàn)效果的模糊化，以模糊的畫面來(lái)營(yíng)造視覺(jué)中的動(dòng)態(tài)效果；另外對(duì)于圖形的不對(duì)稱表現(xiàn)，可以從位置的錯(cuò)落、大小對(duì)比中形成不規(guī)則空間。還有運(yùn)用新異圖形、異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等方式來(lái)發(fā)揮不同造型的視覺(jué)沖擊力，以新穎獨(dú)特的形象來(lái)觸動(dòng)受眾的有意注意和聯(lián)想。

（二）色彩在視覺(jué)沖擊力中的表現(xiàn)

色彩是平面設(shè)計(jì)中的重要內(nèi)容，也是構(gòu)建視覺(jué)沖擊力的重要角色。不同的色彩在人類審美文化中賦予了不同的情感特征，平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)色彩的運(yùn)用，也是從夸張與概括中來(lái)發(fā)揮色彩的文化意蘊(yùn)。一方面依據(jù)廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)主題來(lái)選擇特定的色彩，從創(chuàng)意表現(xiàn)上來(lái)賦予色彩的多重意義。如食品類產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上對(duì)色彩對(duì)比的運(yùn)用，對(duì)電器類產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上凸顯科技性、人性化。另一方面在色調(diào)的調(diào)配上保持統(tǒng)一性，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)在整體上呈現(xiàn)一致的色調(diào)，如暖色系營(yíng)造溫暖，高亮色系表現(xiàn)輕捷明快；對(duì)于局部色彩的關(guān)注，也是形成色彩對(duì)比的重點(diǎn)，起到強(qiáng)化藝術(shù)感染力的突出作用。

（三）文字在視覺(jué)沖擊力中的表現(xiàn)

文字作為視覺(jué)傳達(dá)的重要信息之一，也是構(gòu)建作品與受眾交互性重要途徑。文字不僅傳達(dá)自身的意義指向，還能夠從文字的特定圖形表現(xiàn)上展現(xiàn)視覺(jué)魅力。文字是人類文明的重要組成部分，也是人們對(duì)自然界的模仿與重構(gòu)。中國(guó)的漢字既有象形性又有表意性，在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，往往能夠增添強(qiáng)烈的視覺(jué)創(chuàng)意性。文字在平面廣告中的編排有其規(guī)律性，結(jié)合文字的內(nèi)容屬性，從主次、虛實(shí)、疏密等對(duì)比中來(lái)增強(qiáng)文字視覺(jué)的流動(dòng)性和整體性。如在激發(fā)視覺(jué)注意中，將字體設(shè)計(jì)成不同的表現(xiàn)手法來(lái)營(yíng)造特殊的裝飾效果；也可以對(duì)文字進(jìn)行藝術(shù)化加工形成打散重排的視覺(jué)旋律，成為吸引注意力的亮點(diǎn)。

三、平面設(shè)計(jì)中對(duì)視覺(jué)沖擊力的互動(dòng)性研究

第2篇：平面廣告的基本要素范文

1圖形創(chuàng)意的概述

圖形創(chuàng)意指設(shè)計(jì)者根據(jù)表現(xiàn)主題的需求,運(yùn)用形式構(gòu)成規(guī)律對(duì)圖形造型元素進(jìn)行組織變化尋求視覺(jué)傳達(dá)的獨(dú)創(chuàng)性意境與構(gòu)想,在準(zhǔn)確傳遞信息的同時(shí)賦予圖形深刻含義。有種意料之外,情理之中的令人深思的韻味。圖形形象說(shuō)來(lái)是一種視覺(jué)語(yǔ)言,其具有意味,是人們?cè)谠O(shè)計(jì)作品中所能感受到的敏感的地方。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,在圖形設(shè)計(jì)中引入了計(jì)算機(jī)輔助技術(shù),使得圖像設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法也逐漸多樣化。它既能夠借助電子媒介、攝影技術(shù),又能使用插圖、繪畫等形式表現(xiàn),甚至可以采用最基本的點(diǎn)線面相互搭配來(lái)體現(xiàn)。其表現(xiàn)形式多樣化,可以具體,也可以抽象;既能真實(shí),也能矛盾;可以在二維,也可以在三維。圖形給予我們充分的想象空間,使得我們能夠在此中融入自己的思想和技巧,讓我們能感受到其中的意境。

2鮮明的主題

每個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)都有自己的表達(dá)訴求,更有自己特定的主題和內(nèi)容。所以圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)意要貼合這一主題,切勿漫無(wú)目的隨便表現(xiàn)。應(yīng)當(dāng)在充分分析的基礎(chǔ)之上選取合適的介入點(diǎn),采用獨(dú)具個(gè)性的視覺(jué)效果以及創(chuàng)意思想將主題表達(dá)出來(lái)。在這一過(guò)程中,我們首先要確定我們?cè)O(shè)計(jì)的方向,定下我們的設(shè)計(jì)基調(diào),然后通過(guò)各種手法:顏色的搭配、圖形創(chuàng)意等。我們運(yùn)用圖形創(chuàng)意的藝術(shù)意境,充分突出我們的主題,使我們的作品的訴求更有感染力。

3具有強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊力

平面廣告大多在戶外安置,其效果的好與壞和作品自身能否吸引觀眾眼球有關(guān)系,一幅具有強(qiáng)有力的作品能夠使得人們不由自主地停下腳步,耐心地去觀賞平面廣告作品所表現(xiàn)的主題,能夠留下深刻印象。在進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)時(shí)增強(qiáng)圖形的視覺(jué)沖擊力的手法是多樣的,從內(nèi)容上來(lái)說(shuō),有歡樂(lè)、美麗、諷刺、悲傷、幽默、殘缺等;從形式上來(lái)看,有反轉(zhuǎn)、矛盾空間、正負(fù)形、異形、影子、聯(lián)想等。當(dāng)代海報(bào)設(shè)計(jì)大師霍爾格•馬蒂斯曾說(shuō)過(guò)“:一幅好的廣告,應(yīng)該是靠圖形語(yǔ)言而不是僅靠文字來(lái)注解說(shuō)明”。圖形設(shè)計(jì)是否成功直接關(guān)系到信息的準(zhǔn)確傳遞與溝通理解。經(jīng)由圖像視覺(jué)語(yǔ)言傳出,能夠很好地打破地域限制和語(yǔ)言之間的障礙,還可以融合文化間的一些差異,達(dá)到平面廣告圖形無(wú)聲渲染的效果。比如說(shuō),可口可樂(lè)贊助足球世界杯賽事的一系列宣傳片,其廣告圖形畫面采用了眾所熟知的可樂(lè)瓶為主要表現(xiàn)元素,并且與球場(chǎng)、球網(wǎng)、球員服裝等元素相結(jié)合,比較生動(dòng)形象地傳遞出“足球無(wú)處不在,可口可樂(lè)無(wú)處不在”的主題,圖形幾乎不需要什么文字解釋,就能夠讓觀看者明白設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的含義與意味。

4富有文化內(nèi)涵

一幅好的平面廣告設(shè)計(jì)作品需能夠傳達(dá)出其主題內(nèi)容,并且還要有一定的文化底蘊(yùn),只有如此才可以讓觀者在情感與心靈上感受到其中的韻味,從而達(dá)到更高的藝術(shù)境地。我國(guó)是一個(gè)具有五千年文明的古國(guó),具有著非常豐厚的精神和文化,傳統(tǒng)文化藝術(shù)更能展現(xiàn)出深厚的審美內(nèi)涵:傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)展現(xiàn)了其藝術(shù)所包含的神韻與空靈;民間的美術(shù)作品則反映了特定的民俗民風(fēng)和獨(dú)具個(gè)性的藝術(shù)魅力,其中蘊(yùn)藏著中國(guó)民族文化的悠久情結(jié),在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中有著豐富的應(yīng)用。香港的靳埭強(qiáng)先生可以稱得上是近代華人設(shè)計(jì)師的典范,他把中國(guó)文化和西方設(shè)計(jì)理念很好地融合在一起,這不僅僅因?yàn)橐涣鞯脑O(shè)計(jì)頭腦和意識(shí),還因?yàn)樗谠O(shè)計(jì)中加入諸多的中國(guó)文化因素,比如古錢幣、儒家文化、水墨文化。他非常聰明,懂得如何將在五千年的中國(guó)文化加入一些現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的調(diào)味劑呈現(xiàn)出來(lái)。他就如此一步步地成為了本世紀(jì)一流平面設(shè)計(jì)大師。含有豐富的文化底蘊(yùn)可以使得作品的藝術(shù)意境等到更改層次的升華。藝術(shù)意境是藝術(shù)的靈魂,也是文化的靈魂,從而具有更豐富的文化內(nèi)涵的決定作品藝術(shù)意境的層次,這就是文化與藝術(shù)的審美統(tǒng)一。設(shè)計(jì)與文化是相輔相成、辯證統(tǒng)一的,設(shè)計(jì)作為文化活動(dòng)的主體、人文思想的組成部分一直是一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族、一種觀念意識(shí)與信仰的體現(xiàn)物,它的發(fā)展與運(yùn)用往往與文化思想觀念息息相關(guān)。

第3篇：平面廣告的基本要素范文

關(guān)鍵詞：實(shí)訓(xùn)教學(xué)項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)踐與體會(huì)

中圖分類號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-3044(2012)05-1123-02

職業(yè)教育的特征之一是不偏重于理論研究，強(qiáng)調(diào)教學(xué)的實(shí)踐性、技術(shù)性、職業(yè)性。因此在進(jìn)行《Photoshop應(yīng)用基礎(chǔ)》實(shí)訓(xùn)教學(xué)中，我們大膽地用了項(xiàng)目教學(xué)法，并收到了預(yù)期的效果，達(dá)到了教學(xué)大綱提出的目標(biāo)。現(xiàn)將我們的做法與體會(huì)介紹如下，不當(dāng)之處，請(qǐng)批評(píng)指正。

1問(wèn)題的提出

《Photoshop應(yīng)用基礎(chǔ)》實(shí)訓(xùn)教學(xué)的目的，是為了使學(xué)生掌握?qǐng)D片的處理，掌握Photoshop軟件圖像處理功能，為網(wǎng)頁(yè)制作一類的課程打下扎實(shí)基礎(chǔ)。顯而易見(jiàn)，實(shí)訓(xùn)過(guò)程中包含了“內(nèi)容、活動(dòng)、情境和結(jié)果四大要素”，這與美國(guó)實(shí)用主義哲學(xué)家和教育家杜威首先提出并由其學(xué)生不斷豐富和發(fā)展的設(shè)計(jì)教學(xué)法――即后來(lái)演繹為項(xiàng)目教學(xué)法的要素完全吻合。

2項(xiàng)目的實(shí)施與成效

在《Photoshop應(yīng)用基礎(chǔ)》的實(shí)訓(xùn)教學(xué)中應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)法，我們分內(nèi)外兩個(gè)階段進(jìn)行。

第一階段以校內(nèi)教學(xué)為主，在實(shí)訓(xùn)中主要圍繞某個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)而展開(kāi)的。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)如下八個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目：一是構(gòu)思創(chuàng)建項(xiàng)目、收集相關(guān)素材以及取得預(yù)期效果的方法和手段：二是依據(jù)創(chuàng)意獲取素材，完成素材的創(chuàng)建、輸出與儲(chǔ)存；三是文字處理；四是靜態(tài)動(dòng)畫場(chǎng)境的設(shè)計(jì)與制作；五是卡通人物的設(shè)計(jì)與制作一；六是卡通人物的設(shè)計(jì)與制作二；七是人物、文字與場(chǎng)境的融合；八是效果圖的演示與講解等。通過(guò)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)使學(xué)生不僅能圍繞PS課程知識(shí)的要點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，而且也能利用PS開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)靜態(tài)畫面。達(dá)到能合理利用PS各項(xiàng)功能，掌握PS技巧；理解PS的功能與創(chuàng)作的關(guān)系；獨(dú)立構(gòu)思創(chuàng)意，獨(dú)立完成思考題等。

第二階段主要是圍繞校外企業(yè)所提供的客戶實(shí)際項(xiàng)目展開(kāi)的。首先，根據(jù)實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容，與校外平面廣告設(shè)計(jì)類企業(yè)進(jìn)行洽談，進(jìn)行Photoshop平面設(shè)計(jì)課程合作。同時(shí)與相關(guān)企業(yè)簽訂校外實(shí)訓(xùn)基地協(xié)議，聘請(qǐng)校外有豐富實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的平面設(shè)計(jì)工作人員擔(dān)任本課程的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)。我們與五個(gè)不同類型的企業(yè)，用五個(gè)要求各不相同的平面設(shè)計(jì)項(xiàng)目：上海大眾德寶車業(yè)廣告，Lenovo戶外廣告，吳江市桃源鎮(zhèn)世代服務(wù)中心廣告，通靈翠鉆主題廣告，清華大學(xué)蘇州汽車研究院手提袋，來(lái)實(shí)現(xiàn)應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)法。其次，作為任課教師則需深入企業(yè)實(shí)地了解和熟悉相關(guān)企業(yè)的工作流程，收集典型工作案例，經(jīng)加工整理后再應(yīng)用于實(shí)訓(xùn)教學(xué)之中。使學(xué)生從“工具熟悉階段”向“模仿創(chuàng)作階段”、“主題創(chuàng)作提高階段”轉(zhuǎn)變。在《Photoshop應(yīng)用基礎(chǔ)》實(shí)訓(xùn)教學(xué)中建立起“一個(gè)系統(tǒng)知識(shí)點(diǎn)的實(shí)訓(xùn)、一個(gè)綜合性實(shí)訓(xùn)、一個(gè)商業(yè)主題作品實(shí)訓(xùn)”的“三個(gè)一”教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式。為逐步建立一套能突出高職人才培養(yǎng)特點(diǎn)的教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式作出有益的探索。同時(shí)，改革課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)考核模式，采用形成性考核方案。對(duì)于綜合性實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的考核除教師評(píng)分外還采用學(xué)生互評(píng)；對(duì)于商業(yè)主題作品實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，讓學(xué)生自主介紹作品的創(chuàng)意和在創(chuàng)作中采用的一些特效方法等。

學(xué)生充分利用在校實(shí)訓(xùn)時(shí)學(xué)到的知識(shí)，較好地完成了五個(gè)企業(yè)提供的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)過(guò)程中，學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力得到提升，培養(yǎng)了良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)；同時(shí)，在如何理解平面設(shè)計(jì)作品與市場(chǎng)需求的關(guān)系方面，能按客戶的要求，獨(dú)立構(gòu)思創(chuàng)意，完成具體項(xiàng)目，并能較好的解釋自己的設(shè)計(jì)理念，展示已完成作品。

正由于在《Photoshop應(yīng)用基礎(chǔ)》實(shí)訓(xùn)教學(xué)中實(shí)施了項(xiàng)目教學(xué)法，因此在參加吳江市首屆人口和計(jì)劃生育多媒體宣傳設(shè)計(jì)大賽中分別獲得平面設(shè)計(jì)作品一等獎(jiǎng)一項(xiàng)、二等獎(jiǎng)兩項(xiàng)、三等獎(jiǎng)兩項(xiàng)的好成績(jī)。

3心得與思考

在《Photoshop應(yīng)用基礎(chǔ)》實(shí)訓(xùn)教學(xué)過(guò)程中，用項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)踐，作為組織者與實(shí)施者，感受最深的是：

1）項(xiàng)目教學(xué)法有利于激發(fā)學(xué)生的自主設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)新意識(shí)。

若以常規(guī)的教學(xué)方式進(jìn)行《Photoshop應(yīng)用基礎(chǔ)》校內(nèi)實(shí)訓(xùn)，學(xué)生學(xué)完大綱規(guī)定的內(nèi)容，能圍繞PS課程知識(shí)要點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)靜態(tài)畫面，能合理利用PS各項(xiàng)功能，掌握PS技巧，能理解PS的功能與創(chuàng)作的關(guān)系，能獨(dú)立構(gòu)思創(chuàng)意，能獨(dú)立完成思考題等，已基本完成了教學(xué)與實(shí)訓(xùn)的目的。但實(shí)際上這是純靜態(tài)的灌輸式的“傳道――授業(yè)――解惑”教學(xué)方法的反映，而學(xué)生一旦踏上社會(huì)，在企業(yè)現(xiàn) 實(shí)需求面前常會(huì)出現(xiàn)似曾相識(shí)的尷尬。這與職業(yè)教學(xué)重技術(shù)、重操作、重實(shí)踐的要求不相符合。而項(xiàng)目教學(xué)法則不然，它是通過(guò)完成多個(gè)企業(yè)的具體項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行教學(xué)，使學(xué)生自主設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新意識(shí)、動(dòng)手能力得到開(kāi)發(fā)、團(tuán)隊(duì)合作能力的得到培養(yǎng)，在完成項(xiàng)目過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力得到提升。

2）項(xiàng)目教學(xué)法對(duì)任職教師的要求更新更高。

項(xiàng)目教學(xué)法對(duì)任職教師的要求是多層次，全方位的。

首先，項(xiàng)目教學(xué)法對(duì)任職教師的社會(huì)實(shí)踐能力是一個(gè)鍛煉。項(xiàng)目教學(xué)法需要教師不僅有扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)，而且要有職業(yè)經(jīng)驗(yàn)；不僅能在學(xué)校的課堂上講授專業(yè)理論知識(shí)，更能到專業(yè)知識(shí)得到直接應(yīng)用的行業(yè)中去調(diào)查、研究，選擇具有典型意義的有教育價(jià)值的項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目教學(xué)。要求教師注重平時(shí)的積累，通過(guò)多種渠道去了解企業(yè)的工作過(guò)程和經(jīng)營(yíng)過(guò)程。在與企業(yè)相關(guān)人員的溝通中，了解企業(yè)對(duì)自身平面廣告設(shè)計(jì)的要求，并能從這些基本要素中作出自己的判斷，構(gòu)思有實(shí)用價(jià)值的設(shè)計(jì)方案。

其次，項(xiàng)目教學(xué)法使教師與學(xué)生的角色在實(shí)施項(xiàng)目過(guò)程中得到了轉(zhuǎn)換。當(dāng)學(xué)生在接受企業(yè)指定的平面廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，已從一名被動(dòng)的接受者角色轉(zhuǎn)變成一名獨(dú)立的實(shí)際操作者和設(shè)計(jì)人員。而此時(shí)任職教師則變?yōu)樘鎸W(xué)生解惑的服務(wù)者。教師的這種角色轉(zhuǎn)換是項(xiàng)目教學(xué)法的重要特征之一，它使師生關(guān)系更加和諧，彼此之間更加相互尊重，師生之間可能會(huì)就某一項(xiàng)目的創(chuàng)意、構(gòu)思進(jìn)行交流與討論、乃至質(zhì)疑與爭(zhēng)辯，而最終的結(jié)果是隨著項(xiàng)目的完成，鍛煉和提升了學(xué)生的創(chuàng)造力。

第三，項(xiàng)目教學(xué)法極大地激發(fā)了教師的主觀能動(dòng)性和自主研發(fā)能力。項(xiàng)目教學(xué)法有利于將專業(yè)知識(shí)與企業(yè)的需求結(jié)合起來(lái)，較好地解決了職業(yè)教育中理論與實(shí)踐脫節(jié)的弊病。通過(guò)完成項(xiàng)目設(shè)計(jì)讓學(xué)生們?cè)趯?shí)踐中檢驗(yàn)和發(fā)展理論，從而實(shí)現(xiàn)了技術(shù)――科技――生產(chǎn)力三者之間的良性循環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中任職教師的主觀能動(dòng)性、自主研發(fā)能力、對(duì)項(xiàng)目駕馭能力、對(duì)課程教材處理能力等得到極大的激發(fā)。

3）項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)施前對(duì)項(xiàng)目的選擇要有代表性。

我院所在地吳江市，離蘇州僅17km，雖然是一個(gè)縣級(jí)市，卻有一個(gè)國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，一個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，一個(gè)省級(jí)國(guó)際服務(wù)外包示范區(qū)，在全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)中排名第二。2011年福布斯中國(guó)縣級(jí)城市投資與發(fā)展論壇暨第三屆中國(guó)大陸最佳縣級(jí)城市25強(qiáng)中吳江位列第五(見(jiàn)《吳江日?qǐng)?bào)》2011-9-24 p3)。目前已有外資企業(yè)1600多家，民營(yíng)企業(yè)15000余家，其中規(guī)模以上企業(yè)達(dá)到2000余家，各行各業(yè)林林總總。因此，在進(jìn)行《Photoshop應(yīng)用基礎(chǔ)》實(shí)訓(xùn)教學(xué)時(shí)選擇什么企業(yè)的平面廣告設(shè)計(jì)作為學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目教學(xué)法的首選?對(duì)任職教師而言至關(guān)重要。我們篩選了五個(gè)企業(yè)：一個(gè)汽車銷售業(yè)（上海大眾德寶車業(yè)廣告），一個(gè)電腦銷售業(yè)（Lenovo戶外廣告），一個(gè)服務(wù)業(yè)（吳江市桃源鎮(zhèn)世代服務(wù)中心廣告），一個(gè)消費(fèi)業(yè)（通靈翠鉆主題廣告），一個(gè)事業(yè)類（清華大學(xué)蘇州汽車研究院手提袋），這些企業(yè)的平面廣告在吳江市具有一定的代表性。如汽車銷售業(yè)廣告，據(jù)報(bào)導(dǎo)吳江現(xiàn)有人口達(dá)120萬(wàn)，其中私家車擁有量已達(dá)十三萬(wàn)輛，因此汽車業(yè)的銷售廣告在吳江市范圍內(nèi)比比皆是，如何根據(jù)客戶提供的品牌標(biāo)識(shí)、廣告主題，從藝術(shù)表現(xiàn)、色彩構(gòu)圖、調(diào)色、特效制作等方面進(jìn)行再設(shè)計(jì)，對(duì)學(xué)生而言不僅僅是一個(gè)掌握欄目平面廣告制作流程的簡(jiǎn)單過(guò)程，而是一個(gè)再創(chuàng)造的質(zhì)的飛躍。

學(xué)生通過(guò)極具代表性的五個(gè)不同類型企業(yè)的平面廣告設(shè)計(jì)，擴(kuò)大了視野，掌握了平面廣告設(shè)計(jì)和制作流程，增強(qiáng)了應(yīng)用Photo? shop進(jìn)行設(shè)計(jì)的能力，對(duì)參加工作后若接觸或從事平面廣告設(shè)計(jì)有很大的借鑒作用。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：平面廣告的基本要素范文

【關(guān)鍵詞】平面設(shè)計(jì);視覺(jué)溝通;拓展

一、平面設(shè)計(jì)視覺(jué)溝通的方式

在平面設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言與觀者進(jìn)行溝通和交流。視覺(jué)語(yǔ)言是平面設(shè)計(jì)中表達(dá)方式的一個(gè)重要內(nèi)容,一個(gè)成功的平面設(shè)計(jì)一定通過(guò)良好的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)。視覺(jué)語(yǔ)言是利用圖畫中的視覺(jué)原色進(jìn)行視覺(jué)交流的語(yǔ)言形式,旨在利用視覺(jué)原色對(duì)圖畫進(jìn)行更直觀、更直接的意義傳達(dá)。

二、視覺(jué)語(yǔ)言要素的構(gòu)筑步驟

阿姆斯特丹大學(xué)教授佛蘭奇的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明:一般人在面對(duì)視覺(jué)廣告時(shí),從認(rèn)知到?jīng)Q定繼續(xù)看下去的時(shí)間在2秒以內(nèi),而其中70%-80%的時(shí)間花在處理視覺(jué)信息的認(rèn)知上。所以設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí),首先要考慮的問(wèn)題是選擇合理的視覺(jué)語(yǔ)言,如圖形、色彩、字體等作為設(shè)計(jì)的基本要素,并將表達(dá)的“主題”轉(zhuǎn)化為可識(shí)別可接受的圖形或符號(hào)。例如,要設(shè)計(jì)一幅以“保護(hù)地球”為主題的公益海報(bào),我們首先選擇的是“地球”這個(gè)元素,它是可以是圖形或是真實(shí)的攝影圖像,它可以是黑白的也可以是彩色的,然后將“保護(hù)”這一動(dòng)作進(jìn)行圖形轉(zhuǎn)化。

三、視覺(jué)溝通拓展的方向和途徑

3.1對(duì)“平面”進(jìn)行突破

平面設(shè)計(jì)一直都被認(rèn)為是在二維空間中進(jìn)行圖形、文字、色彩等設(shè)計(jì)元素合理整合的設(shè)計(jì)行為。設(shè)計(jì)語(yǔ)言要素的凸出、凹陷等手法可以產(chǎn)生光影、深度等視覺(jué)效果,使設(shè)計(jì)作品呈現(xiàn)立體狀態(tài)。這不僅可以給受眾帶來(lái)新的感官體驗(yàn),還可以有效實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師與受眾的視覺(jué)溝通與對(duì)話。這種方法在海報(bào)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、書(shū)籍設(shè)計(jì)等領(lǐng)域中都有成功案例可尋。

圖1 Papierkomplizen圖2 Sun chips太陽(yáng)能戶外廣告

圖1是2009年歐洲設(shè)計(jì)獎(jiǎng)海報(bào)作品Papierkomplizen,設(shè)計(jì)師將所用字體分成兩層來(lái)表現(xiàn),并將上層鏤空,當(dāng)海報(bào)打開(kāi)之后,上下兩層的字體相互交錯(cuò),給人以全新的視覺(jué)感受。單從表達(dá)形式上來(lái)說(shuō),它己經(jīng)成功吸引了受眾的目光。

圖2是Sun chips太陽(yáng)能戶外廣告,設(shè)計(jì)師將SUNCHIPS這些字母做成字母板,并將其與廣告牌成垂直角度聯(lián)接,利用太陽(yáng)光照射之后在廣告牌上的投影作為主要的視覺(jué)語(yǔ)言,來(lái)宣傳Sun chips這一品牌。字母板的投影隨著一天當(dāng)中太陽(yáng)照射的角度不同而變化,既巧妙的將品牌與其性能聯(lián)系在一起,又給受眾帶來(lái)生動(dòng)的視覺(jué)效果。

圖3德黑蘭國(guó)際漫游雙年展畫冊(cè)圖4麥當(dāng)勞新鮮咖啡戶外廣告

圖3是“城市嫉妒”德黑蘭國(guó)際漫游雙年展畫冊(cè),設(shè)計(jì)師將文字隔行切出,使受眾在翻閱畫冊(cè)時(shí)感受不同的閱讀方式和閱讀樂(lè)趣,同時(shí)鏤空的紙張?jiān)诜啎r(shí)也會(huì)帶給受眾有趣的視覺(jué)感受。自然現(xiàn)象的巧妙融入可以將平面設(shè)計(jì)中所要表達(dá)的信息更加真實(shí)的呈現(xiàn)出來(lái)。設(shè)計(jì)創(chuàng)新要求設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作過(guò)程中不斷出現(xiàn)新的想法和設(shè)計(jì)思路,在這個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作過(guò)程中,向自然學(xué)習(xí)、在自然中尋找靈感不失為一個(gè)實(shí)用的設(shè)計(jì)方法。

圖4是麥當(dāng)勞新鮮咖啡戶外廣告,設(shè)計(jì)師將咖啡杯做成真實(shí)的杯子置于紅色的背景之中,利用新鮮咖啡所散發(fā)出的“熱氣”來(lái)表達(dá)“Always fresh”這一主題。醒目的顏色、巨大的廣告篇幅、生動(dòng)的咖啡讓人在繁雜的都市中一眼就感受到新鮮咖啡帶給人們的美妙體驗(yàn)。這不僅僅會(huì)吸引人們的注意,還會(huì)勾起人們對(duì)喝咖啡的經(jīng)驗(yàn)和回憶,繼而誘發(fā)喝咖啡的欲望而產(chǎn)生購(gòu)買行為,出色的實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)師與受眾的交流和溝通。

3.2設(shè)計(jì)中的互動(dòng)

在平面設(shè)計(jì)中,人的參與是平面設(shè)計(jì)作品成功的關(guān)鍵。如何吸引、誘導(dǎo)受眾參與到平面設(shè)計(jì)作品中來(lái)成為設(shè)計(jì)師與受眾進(jìn)行視覺(jué)溝通的一個(gè)突破點(diǎn)。在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域,不能只依靠設(shè)計(jì)師單方面的“告知”信息給受眾,而是引導(dǎo)受眾根據(jù)自己的需要對(duì)信息進(jìn)行加工和處理,并作出預(yù)期的反應(yīng)。受眾作為信息處理的主體,也不應(yīng)該使他們的角色停留在“旁觀者”的層面,而是要作為“參與者”與設(shè)計(jì)師產(chǎn)生良好的互動(dòng),進(jìn)而促成信息的準(zhǔn)確完整的傳達(dá)。

3.3“視覺(jué)”的突破

在我們所接觸到的平面設(shè)計(jì)作品中,尤其是海報(bào)和平面廣告,其中90%都是用圖形、文字等視覺(jué)元素向受眾單方面地“告知”信息,而對(duì)于觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)的利用卻很少涉及。在包裝設(shè)計(jì)、書(shū)籍設(shè)計(jì)、CIS設(shè)計(jì)等方面,雖然運(yùn)用各種材質(zhì)可以引發(fā)人們的觸覺(jué)感受,但是觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)的輔助作用并未凸顯出來(lái)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起,單純的視覺(jué)效果己經(jīng)開(kāi)始導(dǎo)致受眾出現(xiàn)視覺(jué)麻木和視覺(jué)疲勞。人類的極為纖細(xì)的感覺(jué)作為尖端技術(shù)得到了重視?！痹絹?lái)越多的設(shè)計(jì)師開(kāi)始將觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)納入平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域,將五感作為設(shè)計(jì)創(chuàng)新的考慮因素,因此平面設(shè)計(jì)開(kāi)始突破“視覺(jué)”范圍,向五感領(lǐng)域擴(kuò)展。

【參考文獻(xiàn)】

第5篇：平面廣告的基本要素范文

關(guān)鍵詞　公益廣告　視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)　視覺(jué)傳達(dá)規(guī)則

1 公益廣告的定義

公益廣告是非商業(yè)性廣告中的一個(gè)組成分支，亦稱公共服務(wù)性廣告、公德廣告。在我國(guó)，第一則真正現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)率先以字幕的形式播出“請(qǐng)君注意節(jié)約用水”。之后，央視《廣而告之》欄目的形式推出系列公益廣告。此后，我國(guó)公益廣告逐漸融入了人們的日常生活。筆者認(rèn)為公益廣告則是指通過(guò)大眾媒介向廣大受眾傳達(dá)某種公益觀念，呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問(wèn)題，以維護(hù)社會(huì)公眾和公共利益為目的，以形象營(yíng)造的情感來(lái)傳播社會(huì)公益思想的信息活動(dòng)，以促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)的一種非營(yíng)利性廣告。

2 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)概念及要素

2.1 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)概念

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)這一術(shù)語(yǔ)于1960年在日本東京舉行的世界設(shè)計(jì)大會(huì)后開(kāi)始流行，其內(nèi)容包括報(bào)刊雜志、招貼海報(bào)及其他印刷宣傳物的設(shè)計(jì)，還有電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體的設(shè)計(jì)。①視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)包括由標(biāo)志、字體、圖形、象征符號(hào)等組成的傳達(dá)內(nèi)容。②

2.2 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)要素

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)主要就是通過(guò)用視覺(jué)來(lái)向人們傳達(dá)各種信息，以文字、圖形、色彩為基本要素的藝術(shù)創(chuàng)作，在精神文化領(lǐng)域以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力影響著人們的感情和觀念。隨著公益廣告的制作、、傳播逐步增加，以文字、圖形、色彩為最重要的基本元素決定了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的主要功能，它把設(shè)計(jì)者想要表達(dá)對(duì)公眾和公共利益高度關(guān)注的問(wèn)題，通過(guò)這些要素以視覺(jué)形象表現(xiàn)的方式傳達(dá)給受眾，這也是一種視覺(jué)上的文化。

3 公益廣告的視覺(jué)傳達(dá)規(guī)則

3.1 感性與理性的組合

平面廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)組成根據(jù)其性質(zhì)和功能可分為理性元素和感性元素兩類。視覺(jué)元素的合理運(yùn)用、選擇和組織，直接影響信息的有效傳達(dá)。在表達(dá)中必須注重遵循將色彩作為裝飾，文字圖形信息組合作為形式，三種元素有機(jī)組合的規(guī)則，這樣可以增強(qiáng)信息可視化表達(dá)的視覺(jué)效果，讓其產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)。

（1）理性元素。字體是理性元素中最重要的視覺(jué)元素，它不僅僅局限于信息傳達(dá)意義上的概念，而是一種高尚的藝術(shù)表現(xiàn)形式；它已提升到引領(lǐng)人們的審美時(shí)尚視角，是視覺(jué)傳達(dá)最直接的方式，是廣告畫面的核心內(nèi)容體現(xiàn)。

（2）感性元素。圖形、色彩是感性元素中整個(gè)廣告版面最核心的視覺(jué)設(shè)計(jì)元素。圖形是事件的生動(dòng)再現(xiàn)，是最具有說(shuō)服力的元素之一，也是信息傳達(dá)與審美的最基本要求，圖形的運(yùn)用與主題貼切會(huì)讓受眾在瞬間產(chǎn)生極強(qiáng)的心靈震撼；馬克思說(shuō)：“色彩的感覺(jué)是一般美感中最大眾化的形式?！?/p>

（3）理性與感性元素的有機(jī)組合。從以上的探討來(lái)看，筆者認(rèn)為：公益廣告中理性與感性元素的有機(jī)組合對(duì)傳達(dá)公益意識(shí)的視覺(jué)設(shè)計(jì)有了更多的創(chuàng)造性，特別是在一些與民眾接近的公益生活版、公益文娛版版面中通過(guò)文字元素明確傳達(dá)信息及敘事的基礎(chǔ)上，把握好視覺(jué)元素中色彩的運(yùn)用，可以提升文字信息可視化的視覺(jué)表達(dá)效果，使圖形變得更加生動(dòng)，制造一種和諧統(tǒng)一的效果，使信息的表達(dá)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

3.2 正形與負(fù)形的結(jié)合

為打破“同質(zhì)化”的設(shè)計(jì)理念，避免創(chuàng)意表現(xiàn)元素的雷同，需要用多維的視角去探尋以正形與負(fù)形這種新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言元素來(lái)表現(xiàn)。所謂正負(fù)形是指圖形與底形之間的巧妙借用，它們結(jié)合隱含著兩種意義的圖形關(guān)系，在視覺(jué)傳達(dá)中是一種獨(dú)特的構(gòu)形語(yǔ)言。通常把形象稱之為“圖”，而它的四周稱之為“地”或是正形和負(fù)形。比較典型例子：中國(guó)古代陰陽(yáng)思想的太極圖等。

（1）正形與負(fù)形巧妙結(jié)合。在平面視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，有時(shí)虛形為正形，有時(shí)實(shí)形為負(fù)形，“虛和實(shí)”相互依存在創(chuàng)意上應(yīng)用此規(guī)律增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)能力，使觀者產(chǎn)生雙關(guān)的現(xiàn)象以獲得全新感。

（2）留白與正負(fù)形融合。適當(dāng)大膽地在版面上留白設(shè)計(jì)，安排視覺(jué)休息處，版面才顯得透氣有空間感，才會(huì)生動(dòng)清晰。留白是是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的特殊藝術(shù)語(yǔ)言，它的運(yùn)用在廣告中如何通過(guò)文與文、文與圖之間空間的轉(zhuǎn)換和節(jié)奏的停頓達(dá)到“此處無(wú)聲勝有聲”的境界。因此，在公益廣告中將“留白”與正負(fù)形相融合，善于學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)留白與其他視覺(jué)元素的契合點(diǎn)，尋找留白與標(biāo)題、留白與圖片、留白與正文之間是否能巧妙轉(zhuǎn)化為正負(fù)形關(guān)系，從而達(dá)到令受眾“眼前一亮”的效果。

3.3 具象和意象的變換

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中存在各種各樣形式不同的符號(hào)，它們不同程度地傳達(dá)著多種信息，其中點(diǎn)、線、面三種基本形態(tài)要素的概念，就涵蓋具象和意象的一種最基本的元素和理念形態(tài)。具象就是采用具體真實(shí)的資料、攝影照片，快速明了地再現(xiàn)事物的客觀性和逼真感；意象是一種審美心理的現(xiàn)象，它是通過(guò)聯(lián)想和想象獲得情感上的體驗(yàn)及審美感知。具象與意象既有共性的特點(diǎn)又有個(gè)性的表現(xiàn)。要把日常的事物狀態(tài)變?yōu)樯羁痰男蜗?，具象運(yùn)用中就多有這樣的實(shí)例。下面一起來(lái)解讀一幅“抗震救災(zāi)”的社會(huì)公益性廣告招貼畫（如圖1）：

畫面中的“點(diǎn)”構(gòu)成的“大”字，是人，說(shuō)明大家團(tuán)結(jié)一致的巨大力量關(guān)愛(ài)災(zāi)區(qū)人民的精神面貌；波紋的“弧線”代表了傳播呼吁人們擁有一個(gè)共同幫助災(zāi)區(qū)人民的愿望；“面”是一顆紅色的心，代表人人都要伸出自己的愛(ài)心，組合成的這顆紅心是具象的。在巧妙的組合和構(gòu)思中，“我們?cè)谝黄稹钡暮谏謽蛹鞍咨煮w倡議“國(guó)家有難，匹夫有責(zé)”的愛(ài)心行動(dòng)，從這個(gè)角度設(shè)計(jì)師賦予了這種具象組合以嶄新的意義，說(shuō)明了災(zāi)難的來(lái)臨讓我們共同攜起手來(lái)凝聚在一起，喚起人們的注意和關(guān)注，在意義表達(dá)上溫情而不直露。整個(gè)畫面實(shí)際上也體現(xiàn)了紅白映襯圖形與底形黑顏色對(duì)比反差的強(qiáng)烈視覺(jué)效果。可見(jiàn)，意象的構(gòu)成運(yùn)用，立意明確具隱喻性，使作品傳神達(dá)意又具延伸性。具象也有相當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)力，借助設(shè)計(jì)師卓越的想象力，同樣也表達(dá)豐富的內(nèi)涵，具象和意象的選擇和變換，變得生動(dòng)和富有感染力。③諸如此類的還有環(huán)保、廉政建設(shè)、慈善等等公益廣告。

第6篇：平面廣告的基本要素范文

［關(guān)鍵詞］中職學(xué)業(yè)水平測(cè)試；平面設(shè)計(jì)專業(yè)；信息化教學(xué)

以教育部《中等職業(yè)學(xué)校專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)（試行）》規(guī)定的專業(yè)核心基礎(chǔ)知識(shí)及根據(jù)《福建省教育廳關(guān)于印發(fā)福建省中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生學(xué)業(yè)水平考試實(shí)施辦法（試行）和福建省中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)實(shí)施辦法（試行）的通知》的文件精神，現(xiàn)就做好2019年福建省中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生學(xué)業(yè)水平考試工作，制定的專業(yè)教學(xué)要求為指導(dǎo)，結(jié)合中職學(xué)校美術(shù)基礎(chǔ)學(xué)科課程教學(xué)的實(shí)際情況，中職計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)業(yè)水平考試分為合格性考試和等級(jí)性考試。合格性考試與學(xué)生能不能畢業(yè)掛鉤，而等級(jí)性考試則是學(xué)生選擇繼續(xù)升學(xué)的重要依據(jù)。美術(shù)基礎(chǔ)學(xué)科課程分為素描、色彩、平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成，主要考查學(xué)生對(duì)美術(shù)基礎(chǔ)學(xué)科知識(shí)的認(rèn)知程度和運(yùn)用知識(shí)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，使其更好地達(dá)到職業(yè)崗位能力的基本要求。因此，在教育教學(xué)變革的基礎(chǔ)上，大膽嘗試把美術(shù)基礎(chǔ)學(xué)考與信息手段相結(jié)合，建立相應(yīng)的資源平臺(tái)，在其平臺(tái)中融入信息技術(shù)的手段和現(xiàn)代化教學(xué)方法。目前福建省還未有過(guò)這個(gè)方向的研究，這項(xiàng)研究可以填補(bǔ)這一空白。不僅使教學(xué)內(nèi)容更加豐富，還為學(xué)生營(yíng)造了趣味的課堂氛圍，不斷激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，強(qiáng)調(diào)學(xué)生成為課堂主體的重要性，加強(qiáng)了師生之間的互動(dòng)交流，增強(qiáng)了學(xué)生在課堂中的參與度，從而使美術(shù)基礎(chǔ)學(xué)科的理論知識(shí)更容易被學(xué)生吸收，提高學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和綜合素養(yǎng)，為其未來(lái)專業(yè)的學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

一、中職平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)考課程美術(shù)基礎(chǔ)學(xué)科教學(xué)現(xiàn)狀

（一）美術(shù)基礎(chǔ)學(xué)科教材應(yīng)用繁雜，缺乏標(biāo)準(zhǔn)

學(xué)考改革后了考試大綱，但是沒(méi)有指定的課程教材，教師在尋找教材上就有很大的困難，教學(xué)中對(duì)專業(yè)名詞的分析理解也存在較大差異。而專業(yè)的特殊性，也使美術(shù)基礎(chǔ)的理論沒(méi)有統(tǒng)一或標(biāo)準(zhǔn)的答案，教師只能尋找一些不同版本的教材來(lái)進(jìn)行參考研究，比如美術(shù)基礎(chǔ)學(xué)科素描這部分的教材選定，大部分在《素描》這本書(shū)中找到，其中一部分在《素描技法》中，最后還要到其他渠道獲取考綱中的知識(shí)要點(diǎn)，色彩及平面構(gòu)成部分亦是如此。因此，為了更好地給學(xué)生提供全面、可靠的學(xué)考教材，整合教學(xué)資料，匯編校本教材，創(chuàng)建美術(shù)基礎(chǔ)學(xué)科信息化教學(xué)資源共享平臺(tái)迫在眉睫。

（二）中職平面設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生文化基礎(chǔ)薄弱，學(xué)習(xí)主動(dòng)性弱

福建省第一年試行學(xué)業(yè)水平考試，代替以前會(huì)考的形式，較以往的專業(yè)會(huì)考是以基礎(chǔ)繪畫等技能考核形式，缺乏理論的支撐，學(xué)生對(duì)于理論知識(shí)掌握比較散、少，可以說(shuō)是不夠系統(tǒng)，但現(xiàn)在的學(xué)考以專業(yè)理論為主，主要考核學(xué)生的知識(shí)構(gòu)架，對(duì)未來(lái)的就業(yè)、升學(xué)都起到系統(tǒng)的理論支撐，中職學(xué)生的文化水平普遍偏低，綜合素質(zhì)也相對(duì)比較低，絕大多數(shù)中職學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)的積極性。面對(duì)政策改革要使學(xué)生快速適應(yīng)現(xiàn)在的學(xué)業(yè)水平考試，我們確實(shí)應(yīng)該好好去思考如何幫助學(xué)生重新在學(xué)習(xí)中找到興趣、培養(yǎng)他們良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

（三）中職平面設(shè)計(jì)專業(yè)教師其美術(shù)基礎(chǔ)知識(shí)結(jié)構(gòu)缺乏系統(tǒng)性

現(xiàn)代高等院校平面設(shè)計(jì)教育雖有幾十年的發(fā)展歷程，但其專業(yè)美術(shù)基礎(chǔ)課程教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法大多延續(xù)傳統(tǒng)美術(shù)的教學(xué)模式，注重技能，理論基本都是輔助的，理論知識(shí)的學(xué)習(xí)比較松散。如在素描和色彩的學(xué)習(xí)中，基本都是在訓(xùn)練技能技法，理論都是在教師傳授中得到的。可見(jiàn)，中職平面設(shè)計(jì)專業(yè)教師在其高等院校學(xué)習(xí)期間對(duì)于美術(shù)基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)是不夠系統(tǒng)的。當(dāng)下面對(duì)時(shí)代政策的改革，我們專業(yè)教師應(yīng)該思考如何積極面對(duì)挑戰(zhàn)，提高自己的知識(shí)理論水平，建構(gòu)完善的美術(shù)基礎(chǔ)學(xué)考理論系統(tǒng)。因此，美術(shù)基礎(chǔ)學(xué)科信息化教學(xué)資源平臺(tái)的建設(shè)能夠幫助教師做好充分的準(zhǔn)備，保證有計(jì)劃地教學(xué)，給學(xué)生提供堅(jiān)實(shí)的理論知識(shí)系統(tǒng)。

二、中職平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)考美術(shù)基礎(chǔ)信息化教學(xué)資源平臺(tái)建設(shè)的必要性及意義

在中職教學(xué)改革的背景下，基于平面設(shè)計(jì)專業(yè)美術(shù)基礎(chǔ)學(xué)科現(xiàn)狀的分析，結(jié)合平面設(shè)計(jì)專業(yè)的特點(diǎn)，建立教學(xué)信息平臺(tái)是極其必要的。信息化教學(xué)資源平臺(tái)就是學(xué)生的美術(shù)博物館、美術(shù)展覽館和圖片庫(kù)。學(xué)生學(xué)習(xí)資源的開(kāi)放性使其認(rèn)識(shí)領(lǐng)域大為拓展，吸收知識(shí)的途徑由單一變?yōu)槎嘣?，教師也不再是學(xué)生唯一的知識(shí)來(lái)源。更重要的是，美術(shù)基礎(chǔ)知識(shí)不單純是生硬的書(shū)本理論，是有意思的趣味競(jìng)答、是激烈的闖關(guān)游戲，平臺(tái)中還可以針對(duì)考試題型分模塊練習(xí)，并形成數(shù)據(jù)分析，教師可以非常直觀地了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況等。數(shù)字資源平臺(tái)將改變“灌輸式”教學(xué)的不足，提供豐富的教學(xué)資源和多樣化的學(xué)習(xí)方式，通過(guò)人機(jī)互動(dòng)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升他們的學(xué)習(xí)熱情。中職學(xué)校只注重軟件的教學(xué)而忽略了美術(shù)基礎(chǔ)的教學(xué)。有老師說(shuō)過(guò)：學(xué)會(huì)軟件≠可以正確表達(dá)≠可以設(shè)計(jì)。沒(méi)有扎實(shí)的美術(shù)基礎(chǔ)，再好的創(chuàng)意畫不出來(lái)或者不懂配色也制作不出來(lái)。美術(shù)基礎(chǔ)的素描、色彩和構(gòu)成設(shè)計(jì)與平面設(shè)計(jì)基本要素圖形、色彩和文字是相對(duì)應(yīng)的。借助信息技術(shù)的巨大動(dòng)力推動(dòng)教學(xué)模式、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等教學(xué)因素進(jìn)行革命。利用現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)化課堂教學(xué)，深化教學(xué)改革是最根本途徑。信息技術(shù)在輔助教學(xué)方面已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，但是應(yīng)用的情況和效果卻參差不齊。我們開(kāi)展平面廣告設(shè)計(jì)美術(shù)基礎(chǔ)教學(xué)數(shù)字資源建設(shè)與應(yīng)用的研究，對(duì)于推進(jìn)課程改革的實(shí)施、提高課堂教學(xué)質(zhì)量、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力具有重要意義。

三、中職平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)考美術(shù)基礎(chǔ)信息化教學(xué)模式的改革策略

（一）利用不同版本的教材資源整合

學(xué)內(nèi)容，探討出相對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)”的答案，有利于提高教學(xué)效率，因?yàn)樵诿佬g(shù)基礎(chǔ)中有很多概念的表述是不統(tǒng)一的。比如，素描中的五大調(diào)一般我們會(huì)認(rèn)為是高光、灰部、明暗交界線、反光、投影，但是在主編魏詩(shī)國(guó)《素描》書(shū)中這樣定義五大調(diào)，分別是：亮色調(diào)、中間色調(diào)、明暗交界線、反光、投影。其實(shí)兩者表達(dá)的是一個(gè)意思，但是教學(xué)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，?duì)一些模糊概念進(jìn)行深入探討研究才行。根據(jù)學(xué)業(yè)水平考試要求，利用教學(xué)平臺(tái)構(gòu)建信息化課程體系，能夠更好地完善教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)等。同時(shí)，我們可以通過(guò)線上、線下結(jié)合的教學(xué)方式，在線上可以正常展開(kāi)教學(xué)活動(dòng)，直播完也可以觀看回放，豐富的資源讓學(xué)生在線下利用碎片的時(shí)間，隨時(shí)反復(fù)地學(xué)習(xí)新知和鞏固所學(xué)知識(shí)，平臺(tái)上面可以師生留言互動(dòng)、簽到、搶答、投票等。平臺(tái)具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，可以橫向、縱向地分析學(xué)生掌握知識(shí)的程度，加強(qiáng)多元化互動(dòng)、交流。

（二）借助信息化教學(xué)資源平臺(tái)，利用信息化手段突破教學(xué)重難點(diǎn)

我們可通過(guò)信息化手段來(lái)完成教學(xué)重難點(diǎn)的突破。比如，在素描的透視原理及透視常用語(yǔ)，我們可以采用三維動(dòng)畫創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境，模擬透視場(chǎng)景來(lái)幫助我們理解和記憶。有些概念是比較抽象的，學(xué)生很難去理解，背誦起來(lái)也就更困難一些了。理解一個(gè)東西可以變得多維度，培養(yǎng)學(xué)生多角度看問(wèn)題，打破傳統(tǒng)的被灌輸、不經(jīng)思考直接死記硬背的問(wèn)題。這不但在教授知識(shí)本身的同時(shí)，漸漸培養(yǎng)學(xué)生善于思考，從中得到樂(lè)趣，這更是一種良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成，是我們作為教師真正的作用。

（三）多種信息化手段引導(dǎo)學(xué)生，循循善誘中培養(yǎng)學(xué)生自我

探究、自主學(xué)習(xí)的能力1.課前導(dǎo)學(xué)，教師可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行項(xiàng)目導(dǎo)學(xué)、教學(xué)資源推送，與學(xué)生在線互動(dòng)、在線討論，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)所遇到的問(wèn)題，調(diào)整教學(xué)策略。學(xué)生通過(guò)平臺(tái)觀看微課小視頻，自學(xué)跟練，并在線討論、在線測(cè)試，了解自身的學(xué)習(xí)情況，根據(jù)自己的薄弱項(xiàng)目課上認(rèn)真學(xué)習(xí)。2.課中研學(xué)，教師可以借助平臺(tái)中的教學(xué)資源，如圖片、小視頻、互動(dòng)小游戲等教學(xué)手段，任務(wù)驅(qū)動(dòng)下通過(guò)分組競(jìng)技、搶答等教學(xué)方式，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，提升教學(xué)效率。3.課后練學(xué)，個(gè)性輔導(dǎo)，教師在平臺(tái)上作業(yè)及考試進(jìn)行測(cè)驗(yàn)，根據(jù)平臺(tái)中學(xué)生具體學(xué)習(xí)情況的反饋，有針對(duì)性地對(duì)學(xué)習(xí)強(qiáng)與弱的學(xué)生分別推送個(gè)性化的復(fù)習(xí)資料，也可展開(kāi)一對(duì)一的交流、輔導(dǎo)。學(xué)生又可通過(guò)平臺(tái)提交作業(yè)，系統(tǒng)及時(shí)對(duì)作業(yè)進(jìn)行反饋。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，信息化教學(xué)模式雖已經(jīng)不是最新的手段了，但在學(xué)業(yè)水平考試的新形勢(shì)下，我們迅速地探討出一種信息化平臺(tái)與學(xué)業(yè)水平考試高度融合并有效的教學(xué)策略，既能使學(xué)生在新的政策改革中得到有利的學(xué)習(xí)條件，又能使學(xué)生在枯燥的知識(shí)中尋找到樂(lè)趣，最終培養(yǎng)學(xué)生自主探究、自主學(xué)習(xí)的能力。

參考文獻(xiàn)：

［1］魏詩(shī)國(guó).素描［M］.北京：高等教育出版社，2002：42-43.

［2］胡祎琳.信息化教學(xué)手段在平面廣告設(shè)計(jì)課程中的應(yīng)用［J］.科教導(dǎo)刊，2018（10）.

第7篇：平面廣告的基本要素范文

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；插畫藝術(shù)；視覺(jué)沖擊

插畫藝術(shù)由來(lái)已久，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史的洗禮，現(xiàn)在在許多領(lǐng)域都有應(yīng)用，不管是用傳統(tǒng)的方式采用畫筆工具來(lái)進(jìn)行作圖，還是應(yīng)用新興的計(jì)算機(jī)技術(shù)來(lái)進(jìn)行作圖，插畫設(shè)計(jì)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在展現(xiàn)著它獨(dú)特的魅力。隨著我國(guó)人民生產(chǎn)生活的逐漸多元化，人民對(duì)于插畫藝術(shù)的要求也逐漸的有所提高，特別是在現(xiàn)代化的平面設(shè)計(jì)當(dāng)中的應(yīng)用，一幅精美的插畫能夠很好地吸引顧客的注意力，其效果非常明顯。

一、插畫藝術(shù)的概述

平面設(shè)計(jì)其實(shí)指的就是裝潢設(shè)計(jì)，裝潢設(shè)計(jì)主要有以下的方式：在平面上把一些圖形、符號(hào)、文字按照一定的規(guī)則進(jìn)行排列組合，然后用這種方式來(lái)很好的詮釋設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念。圖形通常是一個(gè)平面設(shè)計(jì)師十分喜愛(ài)的元素，圖形不僅僅能夠給觀賞者帶來(lái)視覺(jué)上的美感，而且圖形還能夠很好的融合到平面設(shè)計(jì)的作品當(dāng)中，這樣的應(yīng)用方式就是我們說(shuō)的插畫藝術(shù)。插畫藝術(shù)其實(shí)和文學(xué)類似，都有非常悠久的歷史，隨著歷史的不斷演進(jìn)，插畫藝術(shù)也經(jīng)歷了多種多樣的形式的演變過(guò)程，現(xiàn)在呈現(xiàn)在我們面前的通常就是平面設(shè)計(jì)中的插畫藝術(shù)。插畫藝術(shù)的應(yīng)用范圍十分廣泛，也正是由于這種廣泛，插畫藝術(shù)的表現(xiàn)形式也非常的多樣化，不管呈現(xiàn)在觀賞者面前的是什么樣的一個(gè)表現(xiàn)形式，插畫藝術(shù)都能夠很好的彌補(bǔ)文字的不足，能夠很好地對(duì)文字進(jìn)行一定程度的補(bǔ)充說(shuō)明，甚至達(dá)到引人入勝的目的。隨著我國(guó)科技與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，傳統(tǒng)的閱讀方式逐漸的不能很好的滿足我國(guó)人民的需求，我國(guó)的人民逐漸的開(kāi)始追求更新潮的視覺(jué)文化閱讀。這樣的新形式的閱讀方式正在逐漸的促進(jìn)著我國(guó)插畫藝術(shù)的發(fā)展和完善。

二、插畫藝術(shù)對(duì)于平面設(shè)計(jì)的意義

插畫藝術(shù)是現(xiàn)代化設(shè)計(jì)當(dāng)中一項(xiàng)十分重要的視覺(jué)表現(xiàn)形式，插畫藝術(shù)以圖形的形式直觀的呈現(xiàn)在觀賞者面前，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著我國(guó)人民的精神活動(dòng)以及文化交流。特別是在目前平面廣告、電視網(wǎng)絡(luò)等多媒體傳播方式逐漸的占據(jù)我國(guó)人民的休閑時(shí)間的新時(shí)期，插畫藝術(shù)更對(duì)我國(guó)人民的精神文化生活有重大的影響。插畫藝術(shù)進(jìn)一步發(fā)展與完善，逐漸改變了插畫藝術(shù)作為文字的補(bǔ)充說(shuō)明的地位，也逐漸的擺脫了傳統(tǒng)的媒體的束縛，插畫藝術(shù)不僅僅依附于紙質(zhì)媒體，如今的插畫在藝術(shù)逐漸的在藝術(shù)與商業(yè)等眾多領(lǐng)域中出現(xiàn)，發(fā)揮著十分重要的作用。我們?cè)谶M(jìn)行平面設(shè)計(jì)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到這種情況，就是文字不能很好地闡述我們想要表達(dá)的意思，這個(gè)時(shí)候我們就需要用形象生動(dòng)的插畫藝術(shù)來(lái)進(jìn)行信息傳遞。插畫藝術(shù)有著十分良好的通俗性、形象性、多樣性、趣味性以及創(chuàng)造性，這樣的特性使得插畫藝術(shù)逐漸的成為平面設(shè)計(jì)中不可或缺的一項(xiàng)重要表達(dá)元素。文字和圖形是我們?cè)谶M(jìn)行平面設(shè)計(jì)的時(shí)候需要用到的兩大基本要素。所謂的圖形也就是我們常說(shuō)的插畫。圖形能夠很好的起到解釋說(shuō)明的一個(gè)作用，圖形也有著多種多樣的表現(xiàn)手法，只要我們?cè)谶M(jìn)行插畫創(chuàng)作的時(shí)候不脫離文字內(nèi)涵，我們用任何手法都是十分合理的。這充分的表現(xiàn)了插畫藝術(shù)的多樣性。在平面設(shè)計(jì)中融入插畫藝術(shù)不僅僅能夠使得整個(gè)作品生動(dòng)、活潑、富有創(chuàng)造性，而且能夠十分直觀的展示作品想要表達(dá)的內(nèi)涵。圖形是插畫藝術(shù)的主要表現(xiàn)形式之一，圖形本身具有能夠給觀賞者造成視覺(jué)沖擊的特點(diǎn)。正是由于這個(gè)原因，我們?cè)谶M(jìn)行平面設(shè)計(jì)的時(shí)候，如果想使我們的平面設(shè)計(jì)作品有十分高雅的格調(diào)以及十分獨(dú)特的想法達(dá)到良好的視覺(jué)藝術(shù)效果，圖形是十分必要的一個(gè)因素。通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，觀賞者可以瞬間被這種插畫藝術(shù)吸引，插畫藝術(shù)正在逐漸的改變著人們的思想，在我國(guó)人民以前的認(rèn)識(shí)中，平面設(shè)計(jì)作品是因?yàn)槠矫嬖O(shè)計(jì)的信息表達(dá)功能而存在的。但是，在新的時(shí)代背景下，一件精美的平面設(shè)計(jì)作品應(yīng)該具有十分高的審美價(jià)值，如果僅僅是為了表達(dá)才進(jìn)行的平面設(shè)計(jì)，很可能造成作品缺乏一定的感染力和藝術(shù)內(nèi)涵，這樣一來(lái)，作品就不能很好地起到傳遞信息的作用。

三、插畫藝術(shù)存在的問(wèn)題

插畫藝術(shù)隨著時(shí)間的推移在傳播形式以及傳播手段等方面都發(fā)生了許多變化，但是插畫藝術(shù)的設(shè)計(jì)觀念依然是傳統(tǒng)的模式。也就是說(shuō)，一幅好的插畫藝術(shù)作品不僅僅需要必要的設(shè)計(jì)工具，而且需要設(shè)計(jì)師具有良好的藝術(shù)修養(yǎng)。正是由于這樣的原因，設(shè)計(jì)師的藝術(shù)水平在一定程度上決定了一件插畫藝術(shù)作品的質(zhì)量，因此，想辦法提高平面設(shè)計(jì)師的藝術(shù)修養(yǎng)水平才是突破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方式的關(guān)鍵。隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，插畫藝術(shù)的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣泛，平面設(shè)計(jì)師有了更多的方式展現(xiàn)作品和樣式。但正是由于這樣的原因，許許多多的平面設(shè)計(jì)師就因?yàn)楦鞣N高科技工具的出現(xiàn)，逐漸忽略了自身的藝術(shù)修養(yǎng)水平，沒(méi)有注重提高自己的創(chuàng)造力，只是花了大量的精力在計(jì)算機(jī)制圖軟件上，這樣的結(jié)果不但不能提高作品的質(zhì)量，而且很可能降低作品的質(zhì)量。

四、結(jié)語(yǔ)

在創(chuàng)新意識(shí)越來(lái)越重要的當(dāng)今時(shí)代，現(xiàn)代化設(shè)計(jì)也逐漸的重視創(chuàng)先工作，插畫藝術(shù)逐漸的成為平面設(shè)計(jì)中一項(xiàng)十分重要的應(yīng)用元素。把插畫藝術(shù)融入到平面設(shè)計(jì)作品當(dāng)中，可以呈現(xiàn)出商品的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者一定的感官刺激，還可以很好的拉伸作品思想的深度，增添作品的藝術(shù)氣息。正是由于這個(gè)原因，深入研究平面設(shè)計(jì)以及插畫藝術(shù)可以提高我國(guó)人民的精神生活水平。

作者:嚴(yán)佑婷 單位:杭州九歸裝飾工程有限公司

參考文獻(xiàn)：

[1]牛利芳.略談插畫在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013（21）.

第8篇：平面廣告的基本要素范文

隨著平面設(shè)計(jì)要求的不斷提高，三維形態(tài)在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值也得到廣泛認(rèn)同。本文通過(guò)分析三維形態(tài)的基本概念和三維形態(tài)在平面設(shè)計(jì)中的思維方式，并結(jié)合基于包裝設(shè)計(jì)的三維形態(tài)在平面設(shè)計(jì)中的實(shí)例分析，證明三維形態(tài)在平面設(shè)計(jì)中的獨(dú)特藝術(shù)價(jià)值，并為平面設(shè)計(jì)向三維形態(tài)拓展提供一定思考和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞:

三維形態(tài);平面設(shè)計(jì);應(yīng)用

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)和精神的追求也在不斷提高和拓展，尤其是面對(duì)著日新月異的平面廣告領(lǐng)域，單純的二維形態(tài)的平面設(shè)計(jì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法詮釋人們當(dāng)前的生活。特別是圍繞在我們身邊的大多數(shù)平面設(shè)計(jì)作品十分平淡，無(wú)法吸引大家的關(guān)注，導(dǎo)致更多的觀眾對(duì)作品產(chǎn)生厭倦的心理。因此，如何突破傳統(tǒng)的二維平面設(shè)計(jì)理念，將二維形態(tài)的平面設(shè)計(jì)向三維形態(tài)的平面設(shè)計(jì)拓展，已成為現(xiàn)今平面設(shè)計(jì)的一種重要研究方向和發(fā)展趨勢(shì)。

1三維形態(tài)的概述

1．1三維形態(tài)的含義

所謂三維就是二維的組成，它不僅僅是簡(jiǎn)單的二維加一維，更準(zhǔn)確地表達(dá)是一種立體。它根據(jù)人的視點(diǎn)移動(dòng)，產(chǎn)生一種相對(duì)的空間感。世界上任何一物體都存在不同角度的空間形態(tài)，這就是我們所生活的三維空間世界。對(duì)于我們所熟悉的二維形態(tài)，它主要由色彩和平面構(gòu)成。但隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)的高標(biāo)準(zhǔn)和高要求，要想設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)造性的平面，單純的二維空間設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)方式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)在的設(shè)計(jì)需求，而三維空間所具有的獨(dú)特立體感優(yōu)勢(shì)尤顯突出。因此，把三維形態(tài)的方式運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)中，正是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新理念和完美的追求。

1．2三維形態(tài)的特點(diǎn)

我們所熟悉的二維形態(tài)表現(xiàn)效果，主要體現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)中常應(yīng)用的直線、曲線、區(qū)域劃分以及部分畫面形態(tài)等。雖然二維形態(tài)和三維形態(tài)都能使所展示的作品具有脫離自然形式束縛的效果，讓作品渲染了更多的藝術(shù)氛圍，但二維形態(tài)和三維形態(tài)在構(gòu)成要素、組合原則以及畫面表現(xiàn)效果上都有明顯的不同，這些差異形成了三維形態(tài)的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)為:第一，三維形態(tài)是一個(gè)虛擬的空間形態(tài)，它僅僅是因?yàn)橐朁c(diǎn)的轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的一種空間立體感，它不僅包括二維形態(tài)的內(nèi)容，還具有二維形態(tài)所不能體現(xiàn)的形態(tài)內(nèi)容。第二，對(duì)于三維形態(tài)的設(shè)計(jì)，主要基于事物的深入理解，將事物的肌理和材質(zhì)通過(guò)想象空間的形式表現(xiàn)出來(lái)，形成作者對(duì)事物的開(kāi)拓思維，這種設(shè)想與二維空間的設(shè)計(jì)完全不同。第三，三維形態(tài)與二維形態(tài)在表現(xiàn)形式上有較大區(qū)別。對(duì)于二維形態(tài)而言，輪廓線是它的主要表現(xiàn)形式依據(jù)，任何輪廓線都是真實(shí)存在的，它的存在都不會(huì)讓人質(zhì)疑。然而，輪廓線僅僅是三維形態(tài)的構(gòu)成因素之一，它只是一種虛擬空間的感知，它的存在主要體現(xiàn)出創(chuàng)造者的設(shè)想和幻想。第四，關(guān)于設(shè)計(jì)作品，三維設(shè)計(jì)作品具有變化多、圖形賞析范圍廣等特點(diǎn)。二維設(shè)計(jì)作品只能給觀賞者固定角度，無(wú)法實(shí)現(xiàn)不同角度的圖形賞析。

2三維形態(tài)的分類及構(gòu)造方式

2．1三維形態(tài)的分類

2．1．1按物理特征劃分

三維形態(tài)根據(jù)物理特征劃分可以分為點(diǎn)、線、面三元素。它們是構(gòu)成三維形態(tài)的基本要素。對(duì)于三維形態(tài)的三大物理特征:點(diǎn)構(gòu)成最活躍的視覺(jué)形態(tài)、線構(gòu)成最富表現(xiàn)力的視覺(jué)形態(tài)、面構(gòu)成最充實(shí)的視覺(jué)形態(tài)。對(duì)于三維形態(tài)的三要素沒(méi)有絕對(duì)的劃分，在一定條件或某些特定的環(huán)境下，三要素可以相互轉(zhuǎn)化。因此，任何三維形態(tài)設(shè)計(jì)作品，沒(méi)有絕對(duì)的點(diǎn)、線以及面的物理之分。

2．1．2按心理特征劃分

三維形態(tài)根據(jù)心理特征主要?jiǎng)澐譃樯屎图±韮煞N。所謂色彩，就是視網(wǎng)膜受到傳播在空間的光所刺激形成的感知，它是三維形態(tài)中最具有情感成分的視覺(jué)形態(tài)，同樣也是視覺(jué)審美的核心所在。色彩是一種無(wú)形的力量，它的存在深刻地影響著我們的情感和情緒，許多平面設(shè)計(jì)作品不僅能從色彩中體現(xiàn)出作者當(dāng)時(shí)的情感，就連作品賞析者的情緒都能隨著作品色彩的變化而波動(dòng)。肌理主要由形和色兩大因素構(gòu)成，它是一種設(shè)計(jì)造型的重要表現(xiàn)手段。設(shè)計(jì)者在平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用這種特殊的手段，讓作品體現(xiàn)出一種不同以往的凹凸不平感，讓作品的視覺(jué)效果更加豐富。

2．1．3按空間狀態(tài)劃分

三維形態(tài)歸根到底是一種空間形態(tài)，并由寬度、厚度、長(zhǎng)度三維度組成。對(duì)于三維形態(tài)所營(yíng)造的空間主要有物理空間形態(tài)和心理空間形態(tài)。所謂物理空間形態(tài)，就是人類視覺(jué)所能看到的真實(shí)存在的空間。心理空間形態(tài)是一種虛擬的形態(tài)，它主要指空間形態(tài)向周邊延伸所產(chǎn)生的一種感覺(jué)。對(duì)于三維形態(tài)的一實(shí)一虛的平面設(shè)計(jì)，讓平面設(shè)計(jì)更具有獨(dú)特的藝術(shù)感。當(dāng)然，這兩種不同的空間形態(tài)在實(shí)際運(yùn)用中相對(duì)較難，尤其是心理空間形態(tài)的運(yùn)用對(duì)于設(shè)計(jì)者而言更是難于把握。所以，要想讓平面設(shè)計(jì)作品顯其最佳效果，就必須充分掌握和利用三維形態(tài)這兩種不同空間形態(tài)的特點(diǎn)。

2．2三維形態(tài)的構(gòu)造方式

相對(duì)于傳統(tǒng)的繪畫方式而言，平面設(shè)計(jì)所設(shè)計(jì)的三維空間構(gòu)造方式更加貼近現(xiàn)實(shí)的視覺(jué)感覺(jué)。為了讓作品的三維空間更加豐富，設(shè)計(jì)者會(huì)擴(kuò)大三維空間的構(gòu)造方式，讓作品收獲意料不到的效果。對(duì)于三維形態(tài)的構(gòu)造方式主要包括以下四種:第一，運(yùn)用重疊方式構(gòu)造三維形態(tài)，該方式主要通過(guò)形態(tài)的重疊作用，讓視覺(jué)上產(chǎn)生一種縱深感。例如設(shè)計(jì)者往往利用一個(gè)形體去掩蓋另一個(gè)形體的某些部分，讓兩個(gè)形體產(chǎn)生前后差別效果;第二，運(yùn)用透疊方式構(gòu)造三維形態(tài)，該方式與重疊方式類似，但不同之處在于透疊方式側(cè)重虛的重疊。所以，所謂透疊方式就是前后兩部分保持完整的形象，兩部分由于透明度的差異形成了重疊效果。對(duì)于不同顏色的重疊或物體在呈現(xiàn)不同色彩的時(shí)候，透疊方式是一種最能形象、最能讓作品生動(dòng)的表現(xiàn)方式;第三，運(yùn)用形態(tài)的方式，該方式主要利用形態(tài)的大小、位置的高低使平面產(chǎn)生三維的空間視覺(jué)感;第四，運(yùn)用虛實(shí)、疏密對(duì)比方式產(chǎn)生三維空間。該方式主要利用人類視覺(jué)錯(cuò)感營(yíng)造一種三維效果。例如，在現(xiàn)實(shí)生活中，我們所看到遠(yuǎn)處的事物往往比較虛和疏，對(duì)于距離較近的物體則相對(duì)真實(shí)和密集。平面設(shè)計(jì)就是利用人類的這種視覺(jué)效果，構(gòu)造一種特殊的三維空間。

3三維形態(tài)在平面設(shè)計(jì)中的思維方式

3．1突破思維定勢(shì)

心理情感是三維形態(tài)在平面設(shè)計(jì)中最關(guān)鍵、最重要的一點(diǎn)。如何正確傳達(dá)事物對(duì)象的心理情感和創(chuàng)造一個(gè)完美的意境對(duì)三維形態(tài)在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用起到關(guān)鍵作用。因此，為了充分發(fā)揮三維形態(tài)在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，我們需要做到以下幾點(diǎn)思維定勢(shì)的突破:條定勢(shì)的突破:對(duì)于教條定勢(shì)的突破，設(shè)計(jì)者需要拋開(kāi)紙上談兵和閉門造車的習(xí)慣，注重個(gè)人思維的培養(yǎng)，努力開(kāi)闊創(chuàng)造性視野，堅(jiān)持實(shí)踐是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)理念的唯一標(biāo)準(zhǔn)的原則。⑵經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)的突破:任何優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)作品都需要設(shè)計(jì)者具有拋開(kāi)雜念、敢想敢做的沖動(dòng)和“初生牛犢不怕虎”的銳氣。因此，對(duì)于作品的設(shè)計(jì)者，要做到經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)的突破，首先應(yīng)具有較強(qiáng)的思維創(chuàng)造力和豐富的想象力。只有敢于對(duì)事物持有標(biāo)志立新、推陳出新的態(tài)度，才能從真正意義上推動(dòng)平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。特別是對(duì)于初出茅廬的年輕設(shè)計(jì)者而言，經(jīng)驗(yàn)的缺乏不可怕，最重要的是要有“敢為天下先”的勇氣。⑶思維定勢(shì)的突破:對(duì)于作品的設(shè)計(jì)，我們除了利用順向的思維方式外，應(yīng)該更加注重逆向的思維。只有培養(yǎng)自身的逆向思維，才能使作品與眾不同，更加具有創(chuàng)造力。例如北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式主火炬點(diǎn)火儀式，李寧“空中行走”的點(diǎn)火方式成為經(jīng)典之作，也充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的不同尋常思維。⑷視角定勢(shì)的突破:在作品設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者容易陷入自己的意識(shí)誤區(qū)，往往對(duì)事物只盯在一個(gè)角度思考，甚至出現(xiàn)思維死循環(huán)。這樣一來(lái)，設(shè)計(jì)作品很難得到創(chuàng)新性突破。因此，設(shè)計(jì)者應(yīng)加強(qiáng)多視角定位的培養(yǎng)，時(shí)刻提醒自己，看事物要多元化、多角度。只有利用多視角看事物、看問(wèn)題，才能使設(shè)計(jì)的作品更加富有生命力。

3．2創(chuàng)意思維方式

人的想象力來(lái)源于對(duì)事物的不斷思考和探索的結(jié)果，例如人類通過(guò)觀察鳥(niǎo)類的飛行完成飛機(jī)的制造，從而實(shí)現(xiàn)了人類的飛行夢(mèng)想?？梢?jiàn)，超強(qiáng)的想象力和富有創(chuàng)意的思維是三維形態(tài)作品設(shè)計(jì)的催化劑，使人類獲得對(duì)自然探索的無(wú)窮動(dòng)力，并不斷激發(fā)設(shè)計(jì)者對(duì)未知的追尋。尤其是世間事物的本質(zhì)往往通過(guò)創(chuàng)新的創(chuàng)意性形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，使設(shè)計(jì)作品具有極強(qiáng)的暗示性和豐富的內(nèi)容，以致讓更多賞析者產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺(jué)感和較寬的想象空間。因此，隨著現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)要求的不斷提高，對(duì)于三維形態(tài)的設(shè)計(jì)者而言，思維意識(shí)的創(chuàng)新不可或缺。

4基于包裝設(shè)計(jì)實(shí)例的三維形態(tài)在平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用分析

所謂包裝設(shè)計(jì)，就是通過(guò)合理選擇包裝材料和運(yùn)用先進(jìn)的工藝技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)造型和美化裝飾。因此，對(duì)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是否滿足用戶要求，主要通過(guò)包裝設(shè)計(jì)材料、包裝結(jié)構(gòu)以及包裝設(shè)計(jì)圖形三方面進(jìn)行考核和分析。

4．1包裝設(shè)計(jì)材料的應(yīng)用分析

材料不僅是包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，也是包裝設(shè)計(jì)的重要因素。它不僅關(guān)系到包裝設(shè)計(jì)的形式和相關(guān)加工工藝方式，還影響到產(chǎn)品包裝的成本，特別是后續(xù)材料處理等各方面的問(wèn)題。因此，材料的選擇對(duì)于包裝設(shè)計(jì)尤顯重要。對(duì)于設(shè)計(jì)者而言，要大膽使用創(chuàng)新型的材料，這樣才能使設(shè)計(jì)作品更顯獨(dú)特的形體造型。兩圖的包裝設(shè)計(jì)材料分別選擇木質(zhì)和布料。對(duì)于左圖的布料材料的牛肉包裝，主要為了展現(xiàn)產(chǎn)品的隨時(shí)攜帶作用，更加體現(xiàn)生活。而右圖的包裝設(shè)計(jì)材料則選擇了天然木質(zhì)，表現(xiàn)了牛肉的天然性，更加顯示產(chǎn)品的自然高貴。

4．2包裝結(jié)構(gòu)的應(yīng)用分析

包裝結(jié)構(gòu)就是產(chǎn)品造型的三維設(shè)計(jì)，其結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)主要根據(jù)產(chǎn)品自身性質(zhì)、質(zhì)量以及功能來(lái)決定。包裝本身就是一種立體造型，它通過(guò)不同方式的加工形成一個(gè)富有不同情感的多面形體。因此，對(duì)于包裝結(jié)構(gòu)而言，無(wú)論采用折疊、切割、插接還是其他加工方式，都應(yīng)該將產(chǎn)品的功能通過(guò)巧妙的形體表現(xiàn)得淋淋盡致，充分表達(dá)產(chǎn)品的包裝美感和特性。設(shè)計(jì)者主要將三維形態(tài)與包裝造型相結(jié)合，充分表達(dá)了產(chǎn)品的主要性質(zhì)和特點(diǎn)。該包裝結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了“純香入口”的構(gòu)思，讓消費(fèi)者感受到只要拆開(kāi)包裝就能品嘗美食的感覺(jué)。

4．3包裝設(shè)計(jì)圖形的應(yīng)用分析

眾所周知，包裝設(shè)計(jì)圖形的選擇對(duì)產(chǎn)品形象和后續(xù)的銷售十分重要。質(zhì)量高的包裝設(shè)計(jì)圖形包含了產(chǎn)品的所有信息，包括產(chǎn)品的文化歷史信息和人文信息等。設(shè)計(jì)者通過(guò)準(zhǔn)確的圖形設(shè)計(jì)出具有較強(qiáng)吸引力的包裝產(chǎn)品，不僅能在較短時(shí)間內(nèi)將消費(fèi)者的注意力集聚于此，還能提高產(chǎn)品的信息傳播和宣傳，最終實(shí)現(xiàn)獲取產(chǎn)品的最大利潤(rùn)。所以，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)重視包裝圖形的設(shè)計(jì)和利用，利用最具有創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)理念和富有吸引力的圖形語(yǔ)言，突出顯示三維形態(tài)在設(shè)計(jì)過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和使用價(jià)值。

綜上所述，本文通過(guò)對(duì)三維形態(tài)的深入分析，并基于包裝設(shè)計(jì)的三維形態(tài)運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)中的實(shí)例可以看出，三維形態(tài)利用其在平面設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)，完全可以突破二維形態(tài)的表達(dá)形式，并深受大眾所喜愛(ài)。因此，三維形態(tài)的設(shè)計(jì)理念具有遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。

作者：王茵雪 單位：安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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［2］柴智．平面設(shè)計(jì)中的視覺(jué)空間轉(zhuǎn)換研究［J］．藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2011，(09)．

第9篇：平面廣告的基本要素范文

五年前筆者開(kāi)始專注于企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題研究并直接參與了報(bào)告編寫工作。這幾年，也曾遇到不少同行對(duì)編寫報(bào)告這個(gè)新生事物懷有這樣那樣的疑問(wèn)，筆者愿就相關(guān)問(wèn)題與同仁們探討和分享些許體會(huì)和思考，以期相互交流學(xué)習(xí)和提高。

CSR報(bào)告有無(wú)“一定之規(guī)”?

公司年度報(bào)告源于公司經(jīng)理人制度的誕生和資本市場(chǎng)的需要。本世紀(jì)初，世通和安然事件后，美國(guó)頒布了薩班斯奧克斯法案，對(duì)公司管治和透明度建設(shè)提出了更高的強(qiáng)制性要求，企業(yè)必須向投資者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)做更為充分的信息披露。應(yīng)該說(shuō)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告是對(duì)公司財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)年報(bào)的豐富，向公眾提供了更為詳細(xì)的企業(yè)非財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)信息。全球最早的可公開(kāi)檢索到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告始于上世紀(jì)90年代中期。筆者讀到的一本較早的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告是殼牌1997年的Shell Report。由于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的議題內(nèi)涵十分豐富，不僅涉及到企業(yè)遵守法律法規(guī)，還涉及到企業(yè)商業(yè)倫理道德等諸多層面，再加上不同地域、不同行業(yè)的企業(yè)以及同一企業(yè)的不同發(fā)展階段對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的認(rèn)知都有所不同，因而與財(cái)務(wù)年報(bào)不同，各家的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告在信息披露范圍、角度、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)等方面也都有差異，似乎很難有統(tǒng)一的“標(biāo)準(zhǔn)”。

僅從報(bào)告名稱上看，世界上此類報(bào)告的名稱就有五六種，有叫《企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》、《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》、《企業(yè)公民報(bào)告》、《環(huán)境與社會(huì)報(bào)告》的，也有叫Ⅸ可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》或干脆就叫《報(bào)告》。盡管這些報(bào)告名稱各異，但基本都是圍繞企業(yè)履行經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三大責(zé)任進(jìn)行闡述的。其中《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》可以說(shuō)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)展的高級(jí)階段，它是站在企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有利于自身和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)的責(zé)任并闡述企業(yè)非財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)信息的。尤共是在全球化背景下，那些富可敵國(guó)的跨國(guó)公司因坐擁豐厚的社會(huì)資源、扮演重要的社會(huì)角色并產(chǎn)生著的巨大社會(huì)影響而讓人們愈發(fā)意識(shí)到企業(yè)界需要恰當(dāng)?shù)貫閼?yīng)對(duì)可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題擔(dān)當(dāng)責(zé)任；企業(yè)界也愈發(fā)認(rèn)識(shí)到，可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題確實(shí)能影響企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。

基于上述背景，本世紀(jì)初，一個(gè)名為全球報(bào)告倡議組織(Global Reporting Initiative)的國(guó)際機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造性地提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告“可比性”的概念，并開(kāi)發(fā)了一套廣泛適用的報(bào)告框架指南。《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指南》目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)到了第三代，廣泛吸收了全球各類企業(yè)、各類機(jī)構(gòu)對(duì)于編寫該類報(bào)告的意見(jiàn)和建議。對(duì)編寫企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的原則、報(bào)告范疇和非財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)給出了總體指引，并通過(guò)報(bào)告評(píng)級(jí)鼓勵(lì)和促進(jìn)報(bào)告質(zhì)量提升。當(dāng)然，由于該《指南》是西方機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)出來(lái)的，許多內(nèi)容體現(xiàn)了西方價(jià)值觀，未必兼顧到中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況。但其所提出的編寫報(bào)告應(yīng)遵循的6項(xiàng)基本原則(中肯性、可比性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性、清晰性、可靠性)、基于共性的履責(zé)考量設(shè)定的報(bào)告框架以及121項(xiàng)履責(zé)指標(biāo)參考，對(duì)促進(jìn)企業(yè)增加非財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)信息的披露，以及引導(dǎo)該類報(bào)告編制方向方面起到了積極作用。

因而，企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告就個(gè)體而言可以是千差萬(wàn)別的，但總體而言又需要有一個(gè)總體的框架和指標(biāo)體系做參照，尤其是報(bào)告編寫的原則更應(yīng)是共同遵循的準(zhǔn)則，這樣才能真正讓人們通過(guò)該類報(bào)告全面了解企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)和業(yè)績(jī)，讓外界的比照和監(jiān)督推進(jìn)更負(fù)責(zé)任的企業(yè)行為。csR報(bào)告是“編寫”出來(lái)的嗎?

從本質(zhì)意義上講，企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告與公司年報(bào)(財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)報(bào)告)同屬公司年報(bào)系列，是公司公開(kāi)的具有法律效力的年度公報(bào)。相比而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告則兼顧了更多的利益相關(guān)方關(guān)切，在內(nèi)容和形式上更加豐富和活潑，賦予了更為濃厚的人文色彩。正因如此，也容易讓人將該類報(bào)告與公司對(duì)外宣傳手冊(cè)相混同，或界限不清。這就導(dǎo)致在企業(yè)內(nèi)部，報(bào)告編寫工作經(jīng)常被簡(jiǎn)單地認(rèn)為是對(duì)外宣傳工作或是純粹的文字工作，這很大程度低估了報(bào)告的嚴(yán)肅性和重要性。特別是由于報(bào)告的編寫工作流程不能全面覆蓋公司履責(zé)范圍，無(wú)法科學(xué)合理地篩選報(bào)告中的關(guān)鍵議題，使報(bào)告很難真實(shí)全面地傳播公司履責(zé)業(yè)績(jī)，也就削弱了報(bào)告“溝通橋梁”的作用，最終難以保證報(bào)告質(zhì)量。

筆者五年前就曾經(jīng)提出“報(bào)告不是‘編寫’出來(lái)的，更不是‘編’出來(lái)的”。從形式上看，報(bào)告毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)文字“編寫”過(guò)程，但其本質(zhì)上更是公司履行經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境三大責(zé)任情況的真實(shí)反映，是公司全面社會(huì)責(zé)任管理流程和業(yè)績(jī)信息的集成與外化。鑒于其真實(shí)、客觀屬性的要求，報(bào)告所披露信息必須真實(shí)有效，不能帶有任何夸張性質(zhì)或使用溢美之詞，因而也絕不能“編”，更不允許弄虛作假，瞎編亂造。那些被“刷綠”的企業(yè)報(bào)告因不能長(zhǎng)久，而常常會(huì)給企業(yè)幫倒忙。

對(duì)于許多剛從事報(bào)告編寫的同仁而言，常常感覺(jué)有許多“難言之苦”。分析其究竟，大致包括以下幾點(diǎn)：其一，牽頭該項(xiàng)工作的不外乎是公司的戰(zhàn)略部門、公共關(guān)系部門、政策研究部門、安全環(huán)保部門，或辦公廳(董秘局)之類，這些部門盡管行政職能可能有強(qiáng)有弱，但都基本屬于平級(jí)部門，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告所要求的信息覆蓋全面、突出戰(zhàn)略性，同時(shí)，利益相關(guān)方關(guān)切議題也需要調(diào)集全公司的各方力量，這幾乎就是一項(xiàng)前所未有的系統(tǒng)工程，需要置于公司的戰(zhàn)略層面加以規(guī)劃和實(shí)施，這對(duì)于上述任何一個(gè)部門而言，都有難度，更何況在人手緊張或工作還需要兼顧的情況下，就更難開(kāi)展了，其二，在一些企業(yè)內(nèi)部，社會(huì)責(zé)任未獲得統(tǒng)一、全面的認(rèn)知，編寫社會(huì)責(zé)任報(bào)告的價(jià)值和戰(zhàn)略意義還未得到充分認(rèn)識(shí)，使得報(bào)告編制推進(jìn)工作困難重重，報(bào)告編寫人員在報(bào)告編寫過(guò)程中還需要做大量的溝通說(shuō)服和推動(dòng)工作，其三，對(duì)該項(xiàng)工作的駕馭不僅需要有行業(yè)和企業(yè)背景以及一定的工作經(jīng)驗(yàn)，還需要時(shí)時(shí)“換位思考”、幫助企業(yè)從外部人的角度審視企業(yè)，從“內(nèi)宣”轉(zhuǎn)換成“外宣”角度，把以往對(duì)內(nèi)、對(duì)上級(jí)報(bào)送的各種總結(jié)材料加以匯總分析和提煉，變成報(bào)告中對(duì)外傳播的相關(guān)內(nèi)容。此外，要把握一種客觀、中肯和親和的文風(fēng)，也需要一定的功力，需要編寫人員保持一種平和的心態(tài)。

所以，社會(huì)責(zé)任報(bào)告的質(zhì)量不完全在于“編寫”，很大程度上有賴于公司的管理基礎(chǔ)和戰(zhàn)略眼光。目前，一些領(lǐng)先的跨國(guó)公司都建立了報(bào)告編發(fā)制度，形成了覆蓋完整的報(bào)告編寫流程，報(bào)告信息披露的內(nèi)外部審核機(jī)制也已進(jìn)入程序化 安排。這些都使報(bào)告編寫工作變得更加科學(xué)和規(guī)范。報(bào)告“創(chuàng)新”是怎么回事?

“創(chuàng)新”這個(gè)詞是一個(gè)持久力很強(qiáng)的詞匯。盡管中國(guó)企業(yè)編發(fā)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告尚處于起步的初級(jí)階段，但報(bào)告創(chuàng)新卻是許多編寫報(bào)告人士時(shí)常掛在嘴邊的話題。尤其是首發(fā)報(bào)告后，馬上希望第二本報(bào)告能以全新的面貌示人。其實(shí)，作為一本公司年報(bào)，有些信息是需要逐年更新的，有些則恰恰是需要保持穩(wěn)定和延續(xù)的。

從報(bào)告編寫方式上看，一些跨國(guó)公司的創(chuàng)新做法是在報(bào)告編寫過(guò)程中不斷引入內(nèi)外部利益相關(guān)方的參與。報(bào)告的各部分都貫穿了外部響應(yīng)，增加了報(bào)告的客觀性和可讀性。有些公司還讓利益相關(guān)方對(duì)其在經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)、環(huán)境保護(hù)和社區(qū)建設(shè)方面的做法做評(píng)判，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，并把有代表性的訪談內(nèi)容直接移植到報(bào)告當(dāng)中。也就是說(shuō)，經(jīng)過(guò)十幾年的摸索，跨國(guó)公司越來(lái)越清楚報(bào)告的價(jià)值，就是要通過(guò)編寫和報(bào)告，全面披露公司履責(zé)信息，增加透明度和公信力，促進(jìn)管理提升，防范外部風(fēng)險(xiǎn)，樹(shù)立公司的品牌形象。

從報(bào)告內(nèi)容上講，全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的發(fā)展趨勢(shì)是越來(lái)越兼顧針對(duì)全球的可持續(xù)發(fā)展議題。對(duì)大公司而言，隨著其擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任范疇的擴(kuò)展，越來(lái)越需要對(duì)全球性的責(zé)任議題做出回應(yīng)，比如氣候變化、低碳發(fā)展、反腐敗、人權(quán)、價(jià)值鏈管理、勞工權(quán)益和保護(hù)、貧困和疾病、社區(qū)建設(shè)等等。而對(duì)于中小型公司而言，則更注重合法合規(guī)運(yùn)營(yíng)、職業(yè)場(chǎng)所和勞動(dòng)條件的改善、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、社會(huì)公益等。對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，能否提供真實(shí)可信、信息完整的實(shí)例例證，能否提供一套反映企業(yè)自身履責(zé)業(yè)績(jī)的定量的非財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)是體現(xiàn)其責(zé)任管理和報(bào)告創(chuàng)新的一個(gè)很重要的方面。

從報(bào)告形式上講，報(bào)告創(chuàng)新的空間很大。一方面，隨著企業(yè)品牌意識(shí)的提升，企業(yè)形象設(shè)計(jì)進(jìn)入理性規(guī)劃階段。有些公司已經(jīng)把公司年報(bào)、公司影視廣告和平面廣告、對(duì)外宣傳冊(cè)等系統(tǒng)納入公司形象設(shè)計(jì)體系加以統(tǒng)籌考慮，以達(dá)到良好的企業(yè)形象識(shí)別效果。另一方面，由于企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的特殊屬性，即要兼顧各利益相關(guān)方的期望和利益，因而相比財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)年報(bào)而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告可以增加許多自然和人文的色彩，這為該類報(bào)告在平面設(shè)計(jì)方面提供了創(chuàng)意發(fā)揮的余地。人們可以從世界500強(qiáng)的許多相關(guān)報(bào)告中看到時(shí)尚的、動(dòng)感的、自然和諧的，甚至震撼的畫面。

盡管有這樣那樣的“創(chuàng)新”做法可以吸引讀者，提升報(bào)告水平，但年報(bào)終究是年報(bào)，它不是企業(yè)畫冊(cè)，必須保持自身的嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范，不能一味追求“好看”。筆者近年來(lái)的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，許多跨國(guó)公司早些年的社會(huì)責(zé)任報(bào)告也是處于不斷嘗試和變動(dòng)之中的，比如報(bào)告不斷更改名稱、篇幅忽多忽少、報(bào)告設(shè)計(jì)風(fēng)格一年一變等等。但之后這些公司都會(huì)選擇一種相對(duì)穩(wěn)定的做法：報(bào)告封面和正文的設(shè)計(jì)風(fēng)格與公司廣告等宣傳品保持一致，注重對(duì)公司LOGO的規(guī)范和突出使用；報(bào)告內(nèi)容框架基本穩(wěn)定，對(duì)公司披露各方面履責(zé)信息有合理的比例安排；報(bào)告所披露的非財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)相對(duì)固定或逐年略有增加；在報(bào)告中引入持續(xù)改進(jìn)的信息披露模式，都會(huì)對(duì)上年的履責(zé)承諾和改進(jìn)目標(biāo)及措施、本年的落實(shí)情況、下一年的規(guī)劃和工作重點(diǎn)做持續(xù)性的交代，年報(bào)“味道”更加濃厚，可比性更強(qiáng)。

什么樣的報(bào)告是“好”報(bào)告?