平面廣告評(píng)析精選(九篇)

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第1篇：平面廣告評(píng)析范文

論文摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問題，指出在跨文化傳播過程中，一方面應(yīng)跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號(hào)和文化符號(hào)，另一方面應(yīng)充分發(fā)掘和運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺符號(hào)和文化符號(hào)，從而達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。

    在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國(guó)公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國(guó)廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國(guó)界的廣告經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，廣告國(guó)際化成為不可阻擋的趨勢(shì)。廣告國(guó)際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場(chǎng)上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

    此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，多元文化將長(zhǎng)期存在?？鐕?guó)廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營(yíng)策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國(guó)際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國(guó)傳播也就是跨文化傳播，國(guó)際化和本土化雙向趨勢(shì)是廣告跨文化傳播的主要特征。

    如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國(guó)際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

    一、文化符號(hào)

    在世界文化多元的背景下，不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長(zhǎng)久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國(guó)界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。

    20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國(guó)文化價(jià)值觀的影響，在中國(guó)年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國(guó)家，不同地區(qū)的文化差異。“中國(guó)大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` i’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見，在跨國(guó)廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。

    但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國(guó)公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜ぃ子诮邮艿奈幕?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

    跨國(guó)廣告公司在中國(guó)進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國(guó)民族特色的視覺文化符號(hào)，如長(zhǎng)城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場(chǎng)運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國(guó)廣告公司“不僅懂得利用中國(guó)傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國(guó)公司，如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國(guó)公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。

    二、視覺符號(hào)

    談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。

    平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

    (一)圖形

    在當(dāng)代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號(hào)”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號(hào)。無論哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語victory的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“v”型)你就會(huì)領(lǐng)會(huì)這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑘D形有“世界語”之稱，它不分國(guó)家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語言的本質(zhì)性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。它超越了地域和國(guó)家的界限，無須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。

    然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕?hào)”在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。

      (二)文字

    在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告的視覺符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對(duì)廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對(duì)不同語言文化背景下的受眾時(shí)，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國(guó)廣告公司對(duì)受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢(shì)的情況下，廣告只有取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國(guó)廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z言文化寶庫，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車在中國(guó)傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國(guó)傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為m&m巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨(dú)特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費(fèi)者都需要的。

    (三)色彩

    色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。

    色彩是一種感情的語言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對(duì)于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧靜，智慧和深遠(yuǎn)。很多跨國(guó)的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對(duì)外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來彰顯其“藍(lán)色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國(guó)門，邁向世界。可口可樂的紅色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應(yīng)該把握人類的對(duì)色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對(duì)的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國(guó)家、民族對(duì)于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對(duì)紅色的崇拜是中華先古圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國(guó)家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町?，迎合?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

    三、結(jié)語

第2篇：平面廣告評(píng)析范文

[關(guān)鍵詞]：平面廣告設(shè)計(jì) 教學(xué)策略 方案草圖平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)在我國(guó)美術(shù)類院校的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程中占有很大的比例，同時(shí)也是其中非常重要的一門課程。如何讓學(xué)生更好地掌握平面廣告設(shè)計(jì)的基本理論和知識(shí)，如何提高學(xué)生整合廣告運(yùn)轉(zhuǎn)的能力以及如何教好這門課程，成為我國(guó)當(dāng)前美術(shù)類院校教師研究的問題。由此可見，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)策略的分析和研究，將具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)現(xiàn)狀分析

（一）學(xué)生創(chuàng)作作品時(shí)過分依賴素材

目前，我國(guó)很多美術(shù)類院校教師，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過程中都發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的問題，即教師和學(xué)生對(duì)于素材產(chǎn)生過分依賴的心理。隨著科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)得到了快速發(fā)展，而學(xué)生就可以通過多種途徑來進(jìn)行素材的查看、搜集和整理。但是，這同時(shí)也導(dǎo)致學(xué)生在進(jìn)行素材搜集時(shí)，出現(xiàn)了雜、亂、任意模仿、無新意的現(xiàn)象。其中具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)現(xiàn)象：（1）學(xué)生在進(jìn)行素材搜集時(shí)，由于對(duì)自己想要設(shè)計(jì)作品的主題以及市場(chǎng)定位模糊不清，導(dǎo)致其不符合設(shè)計(jì)主題。這樣最后在設(shè)計(jì)過程中，學(xué)生想要表達(dá)的主體思想并不能通過自己搜集到的素材很好的體現(xiàn)出來；（2）當(dāng)前我國(guó)很多藝術(shù)類大學(xué)生過于關(guān)注外表美觀，其在設(shè)計(jì)作品過程中會(huì)過多的運(yùn)用一些沒有意義的素材。這種做法不僅會(huì)擾亂欣賞者的視覺關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)也不能很好的將設(shè)計(jì)主題體現(xiàn)出來；（3）目前很多學(xué)生都是利用網(wǎng)絡(luò)資源直接進(jìn)行素材的下載，存在嚴(yán)重的模仿、抄襲現(xiàn)象，缺乏原創(chuàng)性質(zhì)和創(chuàng)新性質(zhì)。

（二）對(duì)廣告設(shè)計(jì)缺乏正確定位

平面廣告設(shè)計(jì)作為藝術(shù)性質(zhì)的專業(yè)，其對(duì)于創(chuàng)新難度的要求普遍高于其他專業(yè)。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)過程中，學(xué)生很少去思考廣告市場(chǎng)對(duì)于自己設(shè)計(jì)出了的作品是否具有需求，而是過多的考慮自己是否能夠完成課業(yè)，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)缺乏正確的定位。學(xué)生在進(jìn)行作品設(shè)計(jì)時(shí)，缺乏目的性，對(duì)于自己設(shè)計(jì)的作品想要實(shí)現(xiàn)什么目的，或者想要達(dá)到什么效果并不了解，也沒有對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研。換句話說，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生并沒有走向?qū)嵺`，僅僅依賴課程教學(xué)，從而沒有從真正意義上了解市場(chǎng)需求，因而其設(shè)計(jì)出了的大部分作品缺乏市場(chǎng)意義。

二、平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)策略分析

（一）以激發(fā)學(xué)生興趣為基本，注重對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

傳統(tǒng)的教學(xué)形態(tài)，教師在教學(xué)過程中扮演著權(quán)威者、領(lǐng)導(dǎo)者的角色，并強(qiáng)調(diào)學(xué)生要服從教師。在這種狀態(tài)下學(xué)生處于一種被動(dòng)狀態(tài)，學(xué)習(xí)模式機(jī)械化，同時(shí)學(xué)生也會(huì)失去學(xué)習(xí)興趣。因此，平面廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)以激發(fā)學(xué)生興趣為基本，一方面，可以基于廣告設(shè)計(jì)課程，對(duì)其課程教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)方案進(jìn)行革新，巧妙的設(shè)計(jì)知識(shí)點(diǎn)，并根據(jù)知識(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)能夠吸引學(xué)生的問題，引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，從而引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)課程；另一方面，基于教學(xué)內(nèi)容，教師可以創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境，將學(xué)生帶入感興趣的情境，從而有效開展廣告設(shè)計(jì)教學(xué)。

另外，平面廣告設(shè)計(jì)屬于一種藝術(shù)創(chuàng)作行為。在進(jìn)行廣告作品設(shè)計(jì)時(shí)，學(xué)生需要通過各種色彩、文字、圖形等藝術(shù)元素來進(jìn)行搭配和設(shè)計(jì)。因此，當(dāng)學(xué)生在選擇素材的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)學(xué)生根據(jù)設(shè)計(jì)主題以及市場(chǎng)需要來進(jìn)行選擇，使得素材能夠充分體現(xiàn)自己所設(shè)計(jì)作品的主題思想。如在色彩和文字的運(yùn)用上，要根據(jù)設(shè)計(jì)思想綜合選擇色彩來突出主題氛圍，運(yùn)用具有延續(xù)性和系統(tǒng)性的文字來增強(qiáng)欣賞者的記憶。

（二）實(shí)施多種方案草圖教學(xué)策略

對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)來說，很多設(shè)計(jì)思想都來源于創(chuàng)意靈感，也就是我們平時(shí)所說的“點(diǎn)子”。因此，當(dāng)靈感來了之后，或者當(dāng)一個(gè)新的創(chuàng)意產(chǎn)生之后，這種意識(shí)在腦海里是稍縱即逝的。這就需要通過草稿的形式迅速將創(chuàng)意靈感記錄下來，從而為作品設(shè)計(jì)提供最原始的設(shè)計(jì)思想。學(xué)生進(jìn)行平面廣告創(chuàng)作其中一個(gè)初始階段，就是進(jìn)行草圖構(gòu)思的階段，而其更重要的一個(gè)階段，就是學(xué)生獨(dú)立思考的階段。教師可以針對(duì)這一階段，在教學(xué)過程中對(duì)學(xué)生遇到的問題進(jìn)行逐個(gè)解決。而學(xué)生獨(dú)立思考的階段是在草圖中記錄的靈感的基礎(chǔ)之上來進(jìn)行深入思考的，因此教學(xué)應(yīng)當(dāng)應(yīng)用多種方案草圖教學(xué)策略來進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)教學(xué)。這與工人建筑樓房的道理是一樣的，如果第一層的問題沒有得到很好的解決，那么越往上就越難以進(jìn)行搭建。因此，多種方案草圖教學(xué)策略是一個(gè)分階段的教學(xué)過程，需要一步一步進(jìn)行。

（三）應(yīng)用項(xiàng)目式教學(xué)策略

根據(jù)平面廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)目標(biāo)，聯(lián)系教學(xué)內(nèi)容和市場(chǎng)需求，來進(jìn)行教學(xué)情境的構(gòu)建，從而使得學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)與市場(chǎng)需求相結(jié)合，在作品創(chuàng)作中能夠運(yùn)用到自己所學(xué)的知識(shí)，從而使得學(xué)生加深對(duì)廣告設(shè)計(jì)知識(shí)的記憶和運(yùn)用。要想實(shí)現(xiàn)這種教學(xué)效果，就需要運(yùn)用項(xiàng)目式教學(xué)策略。首先，在進(jìn)行作品創(chuàng)作之前，教師應(yīng)當(dāng)帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)地考察，使得學(xué)生身臨其境與市場(chǎng)進(jìn)行接觸，并了解到設(shè)計(jì)的主題以及作品需要達(dá)到什么效果；其次，當(dāng)考察完成之后，學(xué)生要對(duì)本次考察的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)、分析和思考，了解市場(chǎng)需求，并據(jù)此總結(jié)出設(shè)計(jì)的主題；另外，當(dāng)對(duì)本次設(shè)計(jì)主題以及市場(chǎng)需求進(jìn)行總結(jié)之后，就要進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的設(shè)計(jì)，此時(shí)教師可以對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組實(shí)現(xiàn)合作項(xiàng)目教學(xué)。

三、結(jié)束語

綜上所述，在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，只有探索出行之有效的教學(xué)策略，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)其創(chuàng)新意識(shí)，才能夠避免其在作品創(chuàng)作中一味模仿和復(fù)制，從而創(chuàng)作出體現(xiàn)設(shè)計(jì)思想，符合市場(chǎng)需求的廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊俊志.學(xué)習(xí)集群教學(xué)策略在《平面廣告設(shè)計(jì)》課程中的應(yīng)用[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2015，（06）：01

第3篇：平面廣告評(píng)析范文

【關(guān)鍵詞】平面廣告創(chuàng)意 消費(fèi)心理 廣告設(shè)計(jì)

一個(gè)好的平面廣告一般有兩點(diǎn)：一是在心理上讓消費(fèi)者產(chǎn)生愛好，僅有記憶力是不夠的。要對(duì)消費(fèi)者的心理和生理產(chǎn)生雙重的刺激還包括社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。二是在市場(chǎng)上帶來銷量的提升。平面廣告創(chuàng)意不僅是單純的藝術(shù)構(gòu)思，而且也是與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告策略等緊密相連的一個(gè)部分。正如詹姆斯?韋伯?揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對(duì)于創(chuàng)意的解釋：“創(chuàng)意是每位廣告人都應(yīng)具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設(shè)計(jì)人員根據(jù)廣告主的需要與意志，經(jīng)過一番精心思考，然后運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料，塑造成一個(gè)形象或形成一個(gè)意念的全部過程?！雹僭趪?guó)內(nèi)出版的諸多廣告學(xué)書籍中出現(xiàn)的種種對(duì)“廣告創(chuàng)意”的定義中，“大創(chuàng)意”的概念也得到廣泛認(rèn)同：“廣告創(chuàng)意既可以作為名詞，也可以作為動(dòng)詞，作為動(dòng)詞的廣告創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的流程，也就是創(chuàng)意活動(dòng)：它是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。作為名詞的廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。”②然而具體到女性產(chǎn)品的平面廣告創(chuàng)意方面，我們就需要進(jìn)行單獨(dú)的分析，找出女性消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的因素。

1 女性消費(fèi)品的現(xiàn)狀及問題

以女性為主體消費(fèi)的消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)。中國(guó)女性龐大的人口可以保證這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者巨大。如今女性消費(fèi)品的增長(zhǎng)速度很快。另外，從未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度考慮，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)最終動(dòng)力來自消費(fèi)。對(duì)此，政府也采取了積極的措施來進(jìn)行扶持，這也將逐步釋放我國(guó)居民的消費(fèi)能力。

女性消費(fèi)品行業(yè)屬于自我保護(hù)性比較好的行業(yè)，不容易受到經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)波動(dòng)的影響，其中產(chǎn)品的特點(diǎn)大部分為高額甚至局額利潤(rùn)的行業(yè)，主要由消費(fèi)品和奢侈品構(gòu)成，未來需求會(huì)更大的增長(zhǎng)。女性消費(fèi)相比其他領(lǐng)域的消費(fèi)更加注重品牌、時(shí)尚、美觀，未來更加需要品牌化、個(gè)性化、時(shí)尚化等等的特點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)企業(yè)存在的主要問題在于缺乏品牌創(chuàng)新藝術(shù)，市場(chǎng)受國(guó)際品牌沖擊；企業(yè)缺乏規(guī)?；腕w系化；產(chǎn)業(yè)缺乏統(tǒng)一的管理和約束，廣告也缺乏有效的創(chuàng)意，只注重名人效應(yīng)，形式單一，不強(qiáng)調(diào)其心理作用。

2 女性消費(fèi)品的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)心理特征

追求健康心理：追求健康源自人類最基本的求生愿望和對(duì)生命的眷戀?，F(xiàn)代社會(huì)中，廣告創(chuàng)意中注意以健康的狀態(tài)為廣告訴求點(diǎn)，就容易贏得廣大消費(fèi)者的信賴。尤其在洗發(fā)露、化妝品等與肌膚有所接觸的產(chǎn)品中，強(qiáng)調(diào)健康的因素，有助于女性消費(fèi)者關(guān)注該產(chǎn)品，引起女性對(duì)該廣告產(chǎn)品的注意。

追求個(gè)性心理：個(gè)性心理源自人們對(duì)個(gè)人生命的認(rèn)可和張揚(yáng)，是個(gè)人在社會(huì)中確認(rèn)自身的心理標(biāo)尺。經(jīng)濟(jì)多元化時(shí)代的到來，使商品種類也相應(yīng)多樣化，面對(duì)眾多相似的商品，消費(fèi)者在執(zhí)行購物行為時(shí)都自覺地或潛意識(shí)地努力將商品進(jìn)行著區(qū)別，使消費(fèi)行為個(gè)性化。如果創(chuàng)意與眾不同，也就自然切中其中要害，引發(fā)心理認(rèn)可。在個(gè)性心理的驅(qū)使下，常常是越得不到的東西越想得到，越是標(biāo)新立異，不被大眾認(rèn)可的東西就越想接近。利用這種心理進(jìn)行創(chuàng)意，有時(shí)會(huì)贏得部分人的心理，取得好的效果。

追求炫耀心理：人人都具有被人欣賞和尊重的心理動(dòng)機(jī)，這種心理在現(xiàn)代物質(zhì)化的社會(huì)中表現(xiàn)尤為明顯。而這種心理又可以通過購買，擁有和使用產(chǎn)品而炫耀出來。廣告創(chuàng)意如果能夠完美演繹成功者的消費(fèi)心理，就會(huì)讓許多人心動(dòng)不己。很多廣告借用名人，名牌的師范，引導(dǎo)作用，使普通人紛繁仿效，堅(jiān)信無疑，也是這種心理驅(qū)動(dòng)的一個(gè)表現(xiàn)。使用名牌產(chǎn)品名人示范的產(chǎn)品，仿佛自己也具有一定的地位，沾滿了某種名氣。

追求獵奇心理：對(duì)新奇事物的追求是人們從事活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。人的感覺器官不喜歡單調(diào)的內(nèi)容，如果總是單一的內(nèi)容，人的感覺器官就容易疲勞，沒有新鮮感，也就很難引起注意，更談不上產(chǎn)生記憶和發(fā)生興趣。在進(jìn)行女性廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，要注意利用新奇、有趣的觀念，植入到廣告之中引起女性的關(guān)注。這種追求獵奇的心理就是吸引年輕，追求時(shí)尚女性的重要因素。

第4篇：平面廣告評(píng)析范文

【關(guān)鍵詞】平面廣告 隱性美 廣告設(shè)計(jì)

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的不斷進(jìn)步，平面廣告的形式也逐漸由單一轉(zhuǎn)向多元化?，F(xiàn)代平面廣告熱衷于“婉轉(zhuǎn)優(yōu)美”的隱性美表現(xiàn)手法，它能夠豐富廣告的內(nèi)涵，增加其深度和寓意。隱性美的運(yùn)用有利于發(fā)展平面廣告的審美趣味，增強(qiáng)其商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)感染力，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的根本目的。

1 “隱性美”的內(nèi)涵

“隱”是一種深刻的哲學(xué)思想，“隱性”最早產(chǎn)生于語義學(xué)，是眾多修辭手法中的一種，后不斷發(fā)展并延伸到社會(huì)生活的方方面面。隱性美具有頑強(qiáng)的生命力，是傳統(tǒng)美學(xué)的一個(gè)重要代表，經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展傳承延續(xù)至今。什么是隱性美？通俗地說，就是將“美”隱藏起來。事物的美感有多種多樣的表現(xiàn)方式，避開直接的方式，轉(zhuǎn)而通過含蓄方法來展現(xiàn)事物的美感，就叫作隱性美。隨著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)事業(yè)的發(fā)展，隱性美被廣泛地運(yùn)用其中。隱性美的有效使用有助于平面廣告保持其最本真的美學(xué)特點(diǎn)。從藝術(shù)效果上講，隱性美能夠在維持廣告作品高雅內(nèi)涵的同時(shí)增加其通俗感，從而達(dá)到隱而不晦的現(xiàn)實(shí)效果，豐富了作品帶給消費(fèi)者的審美享受，并且讓這種享受更加久遠(yuǎn)而充滿古典韻味。特別需要指出的是，隱性美既要神秘、充滿懸念，也要便于普通消費(fèi)者理解和接受。如果太過隱晦、小眾，就可能影響到廣告本身真實(shí)意圖的表達(dá)，繼而影響到消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接收。

2 隱性美在平面廣告設(shè)計(jì)中的主要載體

（1）留白。留白是平面廣告隱性美最常見的表現(xiàn)形式。在平面廣告設(shè)計(jì)中，留白的意思不僅指畫面空間中的空白。留白是一個(gè)相對(duì)概念，它以隱藏畫面內(nèi)容的形式進(jìn)一步拓展消費(fèi)者對(duì)廣告的思考和想象空間，讓作品更加富有層次感和靈動(dòng)之氣。在此類平面廣告中，隱藏在留白中的形象往往才是作品要傳達(dá)的真實(shí)信息，它能夠給消費(fèi)者以心理暗示，幫助他們更好地理解廣告設(shè)計(jì)的精妙之處。

“隱藏”是一種獨(dú)特的廣告創(chuàng)作視角，在平面廣告設(shè)計(jì)中扮演著重要角色。以李振凱設(shè)計(jì)的公益廣告《妙》來說，整個(gè)廣告作品的左側(cè)大多是留白，作為廣告主題和主要顯性內(nèi)容的“妙”字則全部集中在畫面右側(cè)，唯獨(dú)留下一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴一直向左延伸。這個(gè)作品極好地運(yùn)用了留白對(duì)隱性美的承載功能，不但作品更具立體感，“妙”的創(chuàng)作主題也得以進(jìn)一步凸顯。不難體會(huì)，留白有抽象而獨(dú)特的視覺美感，其中恰到好處的隱性美能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象。它不但能減少廣告對(duì)其他元素的依賴，還能夠保留作品本真的審美特點(diǎn)。

（2）幽默。幽默是美學(xué)范疇中的一個(gè)重要概念，它能夠給人帶來精神上的愉悅，使人感到輕松、快樂。正是因?yàn)槿绱耍哪鳛橐环N表現(xiàn)手段，被廣泛地運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)中。幽默是隱性美的重要載體，幽默中的隱性美主要借助諷刺、夸張等手法來表達(dá)，詼諧、風(fēng)趣的圖形和標(biāo)語不但能生動(dòng)地傳達(dá)出廣告畫面中蘊(yùn)含的情感，還能夠有效淡化廣告的功利性，使之更易于獲得消費(fèi)者的好感，將廣告的信息傳播功能發(fā)揮得淋漓盡致。

以國(guó)外某花生的平面廣告為例，畫面里只有三個(gè)形象――兩只圓滾滾的小象和被它們所圍繞的一顆花生。其中一只小象面色漲紅，結(jié)合畫面信息顯然是因?yàn)樨澥郴ㄉ粏艿搅?。這只小象的表情呆萌、享受而略顯慌張，讓人一下便體會(huì)到旁邊花生的飽滿與美味，并對(duì)其留下深刻印象。當(dāng)然，在平面廣告設(shè)計(jì)中，幽默的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)盡量把握針對(duì)性和適度性原則。也就是要充分考慮到產(chǎn)品受眾的心理特征。

（3）象征。象征是隱性美特殊的表現(xiàn)形式，是一種由此及彼的表現(xiàn)手法。它能夠在平面廣告中賦予平凡事物以深層涵義，讓表象化的事物更好地透露其本質(zhì)思想。象征的特點(diǎn)在于，它含義抽象而形式凝練，不但哲理深厚且暗示性突出。平面廣告中，象征的隱性美有其特殊的功能，它能夠在貼合大眾認(rèn)知的前提下表達(dá)商品的抽象屬性，從而豐富消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)的聯(lián)想，激發(fā)其購買欲望。象征中的隱性美較為含蓄，給人以神秘感，且讓人回味無窮。

（4）視錯(cuò)。視錯(cuò)，也就是視錯(cuò)覺圖形，是平面廣告中傳遞隱性美的重要載體。在廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作者依據(jù)視錯(cuò)覺產(chǎn)生的規(guī)律對(duì)廣告中的圖形加以巧妙設(shè)計(jì)，使其呈現(xiàn)出反邏輯的多重視覺形態(tài)。視錯(cuò)能夠提高平面廣告的視覺沖擊力，是一種高級(jí)的視覺隱藏藝術(shù)，有利于消費(fèi)者在享受隱性美的同時(shí)準(zhǔn)確接收廣告的深刻意蘊(yùn)。以某汽車的平面廣告為例。廣告畫面以車后窗為視角，透過其呈現(xiàn)出一個(gè)巨大的游泳池，借助空間轉(zhuǎn)換原理準(zhǔn)確地表達(dá)了這款車在空間上的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的隱性美，既兼顧了廣告設(shè)計(jì)的消費(fèi)目標(biāo)，也體現(xiàn)了平面廣告本身的藝術(shù)性。

參考文獻(xiàn)

[1]黃華龍.《平面廣告設(shè)計(jì)中留白意象的價(jià)值及作用》.商情，

第5篇：平面廣告評(píng)析范文

平面廣告的視覺吸引力

廣告設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)就是吸引受眾的注意力,并傳達(dá)商品信息,其中“吸引注意”是廣告?zhèn)鬟_(dá)的關(guān)鍵步驟。根據(jù)受眾的需要可以將公眾的注意力分為兩種:一種是有意識(shí)注意的,一種是無意識(shí)注意的。有意識(shí)注意的是公眾會(huì)根據(jù)自己的需要選擇被吸引,而無意識(shí)的注意決定于被觀看的事物對(duì)受眾的刺激程度,如果廣告能強(qiáng)烈地刺激受眾眼球那就是無意識(shí)的注意。通常來說,無意識(shí)的注意要多于有意識(shí)的注意,所以平面廣告首先要做的就是利用設(shè)計(jì)技巧增強(qiáng)對(duì)眼球的刺激效果,從而吸引受眾的注意。

平面廣告總是采用整張圖片加上文字配合,而且平面廣告的尺寸受地方的限制通常不大,空間確實(shí)很小。如何在這個(gè)小地方加進(jìn)你想要的東西?比如想設(shè)計(jì)某個(gè)城市的平面宣傳廣告,在實(shí)際設(shè)計(jì)中,我們不可能把整個(gè)城市都拍攝進(jìn)去,在有限的空間里,什么都表現(xiàn)不出來。所以當(dāng)我們面對(duì)這些狹小的廣告版面時(shí),我們能做的不是將整張圖片簡(jiǎn)單縮小,那樣看起來會(huì)有擁擠感,而且當(dāng)下一些報(bào)紙、雜志、網(wǎng)頁總是充斥著很多混亂的信息,將圖片只是簡(jiǎn)單地縮小,那些細(xì)微的東西完全不會(huì)引起人們的注意。我們處理時(shí)要把握:簡(jiǎn)單、醒目及簡(jiǎn)短。就如上例中所說的一個(gè)城市的宣傳廣告并不需要使用整張城市的照片才能代表這個(gè)城市,我們應(yīng)該運(yùn)用這個(gè)城市的一些象征符號(hào)來傳達(dá)這種信息,比如美國(guó)用自由女神像、帝國(guó)大廈等。需要注意的是必須尋找一張具有象征意味的照片,且構(gòu)圖要簡(jiǎn)單,顏色要醒目,角度要明顯,對(duì)比要強(qiáng)烈。當(dāng)然,如果所有這些因素都能夠綜合在一起,那么視覺的沖擊力會(huì)非常強(qiáng)烈。

另外,通過對(duì)圖片進(jìn)行恰當(dāng)?shù)募羟?可以控制圖片所傳達(dá)出不同的效果。剪切過程雖然簡(jiǎn)單,但在剪切時(shí)卻需要很多技巧。例如:玉蘭油的平面廣告,把漂亮女模特的原始圖片,通過剪切只保留左邊臉的一半,使得整張圖片變得更加有沖擊力,同時(shí)還留出了空間給文字。但是文字與圖片必須謹(jǐn)慎配合,避免讓人產(chǎn)生兩者分離的感覺。事實(shí)上,文字與圖片必須形成同一種信息。字體也是一種圖形,所以你可以充分利用字體的樣式、形狀、粗細(xì)及顏色來補(bǔ)充和加強(qiáng)圖片的力量。如在設(shè)計(jì)黃山的平面廣告時(shí),有的設(shè)計(jì)者采用了黃山的全景圖,然后下面配上了一個(gè)白色區(qū)域,里面又加上了文字說明。顯然這個(gè)作品是失敗的,采用的白色文字區(qū)域的說明與作為焦點(diǎn)的黃山主體沒有很好地融合。成功的設(shè)計(jì)者往往通過剪切來作進(jìn)一步的處理,比如有的人在處理時(shí)只取了整個(gè)全景中的一個(gè)角,一棵松樹配上煙霧繚繞的高山,下面的文字去掉白色區(qū)域,與圖片重疊,盡管圖片沒有太大的改變,但這種處理方式卻使整個(gè)設(shè)計(jì)顯得更加寧靜,使人們有了一種向往感。

平面廣告的視覺說服力

廣告的存在,并不只是為了吸引注意,它注重的是宣傳的實(shí)效性,即說服力。通過平面廣告的視覺說服,達(dá)到受眾購買的目的。

視覺說服就是為了使傳播效果最大化,而對(duì)傳播中運(yùn)用的各種視覺成分進(jìn)行巧妙選擇與配置的技巧和方法。進(jìn)行視覺說服的目的,是為了使廣告?zhèn)鞑サ男畔槭鼙婈P(guān)注并取得理解,從而引起消費(fèi)者的態(tài)度和情感發(fā)生預(yù)期的改變,成為訴求商品的消費(fèi)者,獲得價(jià)值上的認(rèn)同以及心理滿足。在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的過程中,人們總是力圖精心選擇并巧妙配置各種視覺成分,增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和說服力。視覺說服在平面廣告中有不可替代的作用。廣告多通過人們的愿望或其他情感來產(chǎn)生與產(chǎn)品之間的聯(lián)系,而圖像憑借其模擬物質(zhì)世界外觀的能力,可成為這種愿望和情感的替代物。通過攝影形成的圖像利用觀眾認(rèn)定圖像與現(xiàn)實(shí)之間存在著直接和自然而然的聯(lián)系,可為廣告所宣稱的內(nèi)容提供證據(jù),所以視覺說服在說服力上具有先天的優(yōu)勢(shì)。比如:在汽車廣告中總是離不開林蔭大道和美女。設(shè)計(jì)者有意識(shí)地把汽車與美女聯(lián)系在一起,并引導(dǎo)受眾憑直覺去感受二者之間的關(guān)系。

平面廣告和動(dòng)態(tài)廣告相比在信息量的傳播上處于劣勢(shì),它不能像動(dòng)態(tài)廣告那樣不停地變化來達(dá)到信息大量的傳播。它的畫面是靜止的,所以在拍攝時(shí)一定要抓住其最精彩、最具有代表性的一面才更具說服力。但是平面廣告也有動(dòng)態(tài)廣告不能比擬的優(yōu)點(diǎn),平面廣告的靜止形象是永恒的,相比復(fù)雜的動(dòng)態(tài)廣告它更容易被記住。它只記錄特定畫面,所以一張?zhí)囟ǖ漠嬅婺哿藷o數(shù)的精心設(shè)計(jì)、篩選,它不但能傳達(dá)商品的信息,而且非常具有說服力、煽動(dòng)性。

比如,通常的化妝品廣告都是采用美女攻略,這樣的廣告對(duì)受眾來說和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告區(qū)別通常不大,沒有新奇感。妮維雅的一款防曬霜的平面廣告中,就采用了與眾不同的設(shè)計(jì)。廣告脫離了美女方式,來了個(gè)大變身。畫面中只有空無一人的火車站,表達(dá)的含義就是用上妮維雅的這款太陽系列防曬產(chǎn)品,你不再需要躲著太陽了。一個(gè)簡(jiǎn)單的畫面,表達(dá)了產(chǎn)品的含義,具有很強(qiáng)的說服力。

參考文獻(xiàn):

1.保羅?梅薩里[美]著,王波譯:《視覺說服――形象在廣告中的作用》,北京:新華出版社,2004年版。

第6篇：平面廣告評(píng)析范文

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；動(dòng)畫；交互設(shè)計(jì)；創(chuàng)新

一、問題的提出

在近代社會(huì)中，平面設(shè)計(jì)已成為設(shè)計(jì)行業(yè)里的主流區(qū)域并廣泛應(yīng)用在各個(gè)方面，比如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)，海報(bào)設(shè)計(jì)等。但隨著近年高科技技術(shù)迅猛發(fā)展，平面設(shè)計(jì)的提案已經(jīng)較之往昔有很大的改變。以前平面設(shè)計(jì)的定義是以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式。透過多種方式來創(chuàng)造品牌形象?，F(xiàn)在的顧客已經(jīng)不滿足于普通視覺推廣手法來說服他們購買一個(gè)品牌的產(chǎn)品。雖然平面設(shè)計(jì)的推廣策略還是以視覺為溝通方式，但最重要的是如何通過更多元化的視覺效果與顧客建立關(guān)系。按照哈佛商學(xué)院邁克爾•波特（MichaelPorter）教授的定義，“策略是選擇以不同的手段進(jìn)行行動(dòng)，或者是進(jìn)行明顯和對(duì)手不同的手段?！毕鄬?duì)一副單一讓客戶“相信你”的平面設(shè)計(jì)，一個(gè)可以和客戶互動(dòng)，溝通和生活的平面設(shè)計(jì)將更好地表達(dá)創(chuàng)作理念。如今熱門的網(wǎng)上平臺(tái)比如YouTube，F(xiàn)acebook等等已經(jīng)大大的改變了平面設(shè)計(jì)的理念。它們運(yùn)用一種“病毒式廣告”的突破，比如視頻在觀看者之間廣泛傳播，通過抓取眼球注意的方式，將現(xiàn)在的平面設(shè)計(jì)邁向后攝影圖片的時(shí)代。本文探究目標(biāo)是在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域里找尋一個(gè)有策略性的溝通方式：將動(dòng)畫融合到平面設(shè)計(jì)中，帶給顧客多重官感的體驗(yàn)。

二、以感官體驗(yàn)為中心的平面設(shè)計(jì)必須關(guān)注的動(dòng)態(tài)性元素

（一）視覺上從靜態(tài)至動(dòng)態(tài)的演繹

視覺可以觸動(dòng)心靈。人類是以視覺為主導(dǎo)的物種。和擁有比較敏銳嗅覺，聽覺和視覺的貓狗相比，人類百分之七十的感官受體存在于眼球，百分之八十對(duì)世界的認(rèn)知來自于眼睛。此外，相對(duì)文字我們更傾向于利用符號(hào)記住單詞。在視覺記憶的領(lǐng)域里，人類會(huì)首先記住色彩，其次是形狀（可以是三維形狀，幾何圖元，圖形形狀或標(biāo)志），第三是數(shù)字，最后是文字。動(dòng)畫最突出的優(yōu)點(diǎn)是能夠帶出人類的感官，它可以包容一個(gè)品牌對(duì)所有媒體的視覺表達(dá)需求：廣告，包裝，網(wǎng)站，促銷活動(dòng)等其他形式。有很多廣告公司在銷售他們“心靈之眼”的視覺存在。通過把文字翻譯成視覺影像去闡述一個(gè)品牌的精髓。一個(gè)全新的動(dòng)畫平面設(shè)計(jì)會(huì)跟隨平面設(shè)計(jì)的法則將通用語言以多種動(dòng)態(tài)性語言表達(dá)。制造一個(gè)視覺氛圍，一個(gè)持續(xù)變化又提高信息識(shí)別度的過程。動(dòng)態(tài)視覺演示看似只是把圖形動(dòng)態(tài)化，但其實(shí)它能大大提高相對(duì)靜態(tài)插圖的有效溝通性。構(gòu)成視覺效果的元素：圖片、形狀、比例和色彩會(huì)經(jīng)過反復(fù)測(cè)試成為最終的動(dòng)態(tài)性視覺設(shè)計(jì)。

1.圖像動(dòng)態(tài)化

“圖像可以表達(dá)一個(gè)想法，或以非?？斓乃俣葌鬟_(dá)大量信息，這就是為什么圖像能成為平面設(shè)計(jì)中最突出的一部分?！币苿?dòng)帶給圖像的優(yōu)點(diǎn)是它的聯(lián)通性，能夠讓客戶接受信息并聯(lián)想信息，在動(dòng)態(tài)演繹中制造出不同的圖像氛圍場(chǎng)景和有趣飽滿的角色。例如在圖1中的彩色的色球代表著財(cái)政捐款對(duì)象。不同的色球相互交接和形成連接，它展示了一個(gè)簡(jiǎn)約清晰的信息圖表設(shè)計(jì)，然而色球作為一個(gè)圖形元素只傳達(dá)了捐贈(zèng)者內(nèi)容的一個(gè)信息概念。圖2是一個(gè)名為ExtendedPlay的移動(dòng)圖像動(dòng)畫例子，設(shè)計(jì)師丹尼爾•菲利普約翰遜（DanielPhillipJohnson）與數(shù)碼藝術(shù)家合作設(shè)計(jì)的圖像及互動(dòng)的裝置，研究目的為了增加圖像的互動(dòng)信息轉(zhuǎn)換。他和他的合作伙伴發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的焦點(diǎn)圖像都是圓形的，而圖像交疊轉(zhuǎn)換時(shí)，觀眾明顯被吸引度高于原本靜止的圓形焦點(diǎn)，和之前靜止不動(dòng)的彩球相比，通過穿越間隔之間的過渡來改變形狀形成新的交叉點(diǎn)，孕育新的色球，動(dòng)畫設(shè)計(jì)緊湊而又有節(jié)奏感。擬人化角色也是廣告設(shè)計(jì)常用的手法。動(dòng)態(tài)性圖像可以有效地把卡通角色的識(shí)別度加強(qiáng)并賦予幽默色彩，提高公眾注意度之余更容易與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感標(biāo)識(shí)關(guān)系。以圖3為例，該網(wǎng)站是Pitch公司和漢堡王在2007年合作為《辛普森一家》電影創(chuàng)建網(wǎng)站，該網(wǎng)站把用戶上傳的照片變成卡通漫畫。這個(gè)活動(dòng)使用了卡通人物抓住了消費(fèi)者的眼球，在推出的第一個(gè)星期該網(wǎng)站收到了超過1.5億的點(diǎn)擊量，幽默動(dòng)感的動(dòng)畫人物以夸張的方式帶來了豐富的視覺效果。

2.圖形動(dòng)態(tài)化

在1923年瓦西里•康定斯基（WassilyKandinsky）提出了三種基本形狀（三角形、矩形和圓型）的通用關(guān)系，奠定了現(xiàn)今出現(xiàn)在報(bào)紙和雜志上都以幾何塊面為基礎(chǔ)布局。設(shè)計(jì)師們認(rèn)為以基本形狀布局有助于解決許多元素之間的空間沖突，最終能讓不同的設(shè)計(jì)元素和諧且平衡地填充整個(gè)頁面。然而并非是每一位設(shè)計(jì)師都可以勝任完美的布局，許多平面設(shè)計(jì)師非常困擾如何能創(chuàng)造一個(gè)有效而有秩序的頁面設(shè)計(jì)，動(dòng)態(tài)化的圖形概念的引入將提供給新手一個(gè)簡(jiǎn)單的方法實(shí)現(xiàn)theme-KISS。如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化圖形布局？有兩種解決方式：比例和層次。一個(gè)是保持整體布局的和諧性，另一種是把眼球帶領(lǐng)到布局的重心。這兩種解決方案可以處理過于復(fù)雜或沉悶的設(shè)計(jì)。以比例作為解決方案，讓我們首先比較靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的兩種方案。圖4是一個(gè)LEDA紅酒的平面設(shè)計(jì)手冊(cè)，設(shè)計(jì)師利用布局的基本規(guī)則和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)把合適的圖像與其他元素布局在頁面上，。然而處理不佳時(shí)經(jīng)常會(huì)影響到視覺設(shè)計(jì)的黃金比例。圖5中是一個(gè)呈現(xiàn)互動(dòng)方式的移動(dòng)圖像區(qū)域，作為設(shè)計(jì)師不需要在布局圖像時(shí)考慮太多原先圖片的比例，利用一個(gè)固定比例的圖像區(qū)域來包裹眾多的圖片，這個(gè)類似矩形的圖形區(qū)域呈現(xiàn)出每張圖像的重要性和存在價(jià)值，此外它還充分考慮到空白區(qū)域與圖形區(qū)域的留白。動(dòng)態(tài)化圖形的另一個(gè)有效方式是顯示不同的層次，層次可以使用更動(dòng)態(tài)和多變的形狀來演繹，例如圖6網(wǎng)站的案例，此網(wǎng)站中每張背景圖片可以切換與過渡，演繹出不同的圖形形狀的變化。用戶在瀏覽的過程中先看到位于前端的文字信息，再沉浸在背景的圖形變化中，有氛圍地享受并被整個(gè)設(shè)計(jì)所熏陶。

3.維度動(dòng)態(tài)化

“古代文化認(rèn)為黃金比例代表著絕無錯(cuò)誤的美麗。他們觀察到的黃金比例約等于8：13，此比例與自然界中的眾多生物存在?！爆F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中依然引用黃金比例概念，并將其歸結(jié)為三分法。廣告公司除在平面藝術(shù)作品中運(yùn)用三分法，目前也非常盛行融入攝影“聚焦深度”來增強(qiáng)設(shè)計(jì)元素的位置和影響力。“聚焦深度”在平面設(shè)計(jì)中把二維空間轉(zhuǎn)換成三維的視覺體感。X，Y和Z軸的應(yīng)用在由遠(yuǎn)及近的設(shè)計(jì)中。根據(jù)圖7所顯示設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)點(diǎn)與X，Y，Z的位置息息相關(guān)，維度的伸縮就像一個(gè)相機(jī)，圖像的翻轉(zhuǎn)或大小縮放等可以不在一個(gè)二維平面上，三維的過渡更將觀眾視覺的注意力提升，間隔和時(shí)間也被考慮在視覺官感體驗(yàn)中。以圖8攝影組為例，第一組序列圖像利用了Z軸創(chuàng)造了一個(gè)廣闊平衡的背景體現(xiàn)一個(gè)人從近到遠(yuǎn)移動(dòng)的場(chǎng)景，用一個(gè)寬敞的平衡由Z軸相互作用成比例。第二組序列圖片體現(xiàn)了一位女子從相反方向移動(dòng)的場(chǎng)景。該設(shè)計(jì)的聚焦點(diǎn)是通過一個(gè)Z軸的遠(yuǎn)近穿梭來追逐女子的臉落于畫面的黃金比例。和三分法相似、女人的臉作為設(shè)計(jì)的關(guān)鍵元素，其熱點(diǎn)的定位有助于吸引觀眾的注意力和提供一定的感受力。通過這種方式，黃金分割比例可以動(dòng)態(tài)化。X，Y，Z的應(yīng)用可以被看作是一個(gè)靜態(tài)圖像的附加效果，維度的運(yùn)用已經(jīng)出現(xiàn)在眾多平面設(shè)計(jì)網(wǎng)張中。4.色彩動(dòng)態(tài)化色彩是一個(gè)強(qiáng)大的通訊工具，因?yàn)樗梢宰プ∽⒁饬妥屖虑槊摲f而出，看起來更有吸引力。色彩的微妙應(yīng)用可以提升整體設(shè)計(jì)的高度，和在合適的地方強(qiáng)調(diào)及增加溝通的有效性。平面設(shè)計(jì)師經(jīng)常從色環(huán)選擇所需的顏色。雖然有無數(shù)的顏色可用，但為了保持設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單和諧設(shè)計(jì)師只能被動(dòng)的使用有限的色環(huán)。色彩被視為視覺產(chǎn)品中的一個(gè)特定元素。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的平面設(shè)計(jì)師非常注重色彩的運(yùn)用：經(jīng)常思考色彩的互補(bǔ)色或?qū)Ρ壬Ｃ鎸?duì)數(shù)碼時(shí)代的沖擊，色彩動(dòng)態(tài)化應(yīng)用將原先特定的顏色延伸，動(dòng)態(tài)化的色彩并不再是固定的顏色，它能夠更成功地傳達(dá)信息和加強(qiáng)隱喻。相對(duì)固態(tài)的色彩，融入液態(tài)的色彩也是一種新型的方式。圖9是借用動(dòng)態(tài)的色彩過渡來產(chǎn)生更多的色彩。法國(guó)科學(xué)家和前衛(wèi)攝影師直接參與這個(gè)被命名為Moiré的項(xiàng)目，他們嘗試打破規(guī)則創(chuàng)造更絢麗的色彩情感性實(shí)驗(yàn)。其中一個(gè)創(chuàng)建者指出：“第二組參數(shù)是利用光學(xué)印刷過程在線條上添加顏色。一些模擬通過數(shù)字來模擬色板參數(shù)，把屏幕分成不同的區(qū)域，其中色彩的關(guān)系不再像平時(shí)熟悉的物體色彩。在線條形狀上使用創(chuàng)意的顏色過渡是此項(xiàng)目的關(guān)鍵元素之一。移動(dòng)色彩超越了獨(dú)立頁面的彩色傳單，并存在于有深度的色彩容器，最終產(chǎn)生了超自然的色彩實(shí)踐概念。就如其中一個(gè)創(chuàng)造者評(píng)論，“最后我最感興趣的是我們的思想如何影響我們對(duì)世界的感知，其中色彩仿佛是思想，它是是非言語能表達(dá)的?！边@項(xiàng)項(xiàng)目向觀眾前展示了通過色彩進(jìn)行過渡的實(shí)驗(yàn)，我們的大腦被更“活躍”化地記憶色彩及其反映的更為高科技的含量。另一組設(shè)計(jì)為液態(tài)的色彩，一種看似流動(dòng)性的新型色彩。隨著材料科技的發(fā)展，液臺(tái)色彩的使用已經(jīng)被現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)廣泛應(yīng)用。圖10的廣告產(chǎn)品主要顏色為液態(tài)藍(lán)，它是否只是從色環(huán)中選出來的一個(gè)固態(tài)顏色?整體的包裝為藍(lán)色有機(jī)玻璃，內(nèi)部媒介是水。通過介質(zhì)和色彩的結(jié)合，空氣，色彩和液體渾然一體創(chuàng)建了一種浮動(dòng)關(guān)系。如今動(dòng)態(tài)化色彩不僅只存在于液態(tài)，也存在于各種不同介質(zhì)。把色彩融入到一個(gè)自然界中媒介可以帶給觀眾一個(gè)非傳統(tǒng)和難忘的視覺盛宴。圖11中舉例了媒介創(chuàng)建一特定的氛圍式體驗(yàn)：藍(lán)色的冰塊，粉紅色的涂料，白色的液體，黑色的煙，綠色的光和紅色的血管。定向單一的色彩建立在自然移動(dòng)上，從外到內(nèi)，從非語言到自然語言，從少到多，從可見到可隱匿的浮動(dòng)在整個(gè)平面設(shè)計(jì)中。和固態(tài)色彩相比，動(dòng)態(tài)化色彩能創(chuàng)造出更多夢(mèng)幻般的視覺環(huán)境。

（二）聽覺上營(yíng)造沉浸式感官體驗(yàn)

雖然圖像，形狀，比例，色彩等構(gòu)成平面設(shè)計(jì)的通用語言，它們?nèi)匀粵]有走出視覺感官的領(lǐng)域。隨著新媒體的介入，在平面設(shè)計(jì)上使用動(dòng)畫，和視覺作品中附上音效更能創(chuàng)造出沉浸空間的感覺?！叭绻肜斫饴曇艉蛨D像關(guān)系的重要性，我認(rèn)為可以探索抽象音樂和音符之中的緊湊度和呈現(xiàn)度–即圖像，音效這兩者之間如何相輔相成的關(guān)系?！边@是作曲家布萊恩•埃文斯的核心理論，他的名為“用眼睛傾聽”的實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫說明了音效和動(dòng)態(tài)圖像互相關(guān)聯(lián)的重大意義。在圖12埃文斯使用了抽象表現(xiàn)主義的圖形元素，原圖選用當(dāng)代藝術(shù)作品，通過移動(dòng)形態(tài)、由變量具象到抽象圖像，多層交融形狀，變化顏色四個(gè)移動(dòng)方式構(gòu)成。除了移動(dòng)視覺語言外，音效是實(shí)驗(yàn)作品中重要的紐帶。埃文斯的音樂轉(zhuǎn)換伴隨著動(dòng)態(tài)影像的改變?yōu)槊恳环曈X圖像呈現(xiàn)特別的感覺，他發(fā)現(xiàn)添加音效可以強(qiáng)調(diào)整幅作品的層次、圖形和聲音的反復(fù)轉(zhuǎn)變。音效給予畫面一個(gè)特定的環(huán)境，在創(chuàng)造的空間中音效可以指引觀眾用如何地情感來看待欣賞畫面，比如一段悠揚(yáng)的爵士樂能帶出放松的心境。從這個(gè)角度來看平面設(shè)計(jì)中配合音效放置可以作為主觀線索比單純的視覺作品更有效地影響觀眾。

三、結(jié)語

通過案例及分析介紹了多重動(dòng)畫手段輔助平面設(shè)計(jì)，它是否適用于所有的平面設(shè)計(jì)或未來將被如何廣大地應(yīng)用，依然無從肯定地回應(yīng)。本文得出的主要結(jié)論：第一，在視覺形式上，動(dòng)畫可以幫助圖像、圖形、維度、色彩等動(dòng)態(tài)化演繹；第二，在聽覺上可以引導(dǎo)平面設(shè)計(jì)作品營(yíng)造特定的氛圍體驗(yàn)；第三，多重感官體驗(yàn)?zāi)壳斑€未涉及很多其他感官領(lǐng)域，是否未來會(huì)出現(xiàn)新的嘗試未知。第四，眾多動(dòng)態(tài)化視覺效果需要基于數(shù)碼技術(shù)的提高及新媒體介質(zhì)閱讀方式的改變。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：平面廣告評(píng)析范文

北京中企調(diào)研監(jiān)測(cè)網(wǎng)對(duì)本年度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)恰恰反映了這一情況，格力、春蘭等品牌跌出了前5位，而松下、LG、海信、新科、伊萊克斯、志高六品牌廣告投放量直線增長(zhǎng)，紛紛躋進(jìn)前10位。本年度空調(diào)器行業(yè)平面廣告還呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：　空調(diào)器行業(yè)品牌數(shù)量、投放費(fèi)用明顯增加

有關(guān)人士稱2002年度是空調(diào)器行業(yè)的分水嶺，通過中企調(diào)研監(jiān)測(cè)網(wǎng)對(duì)全國(guó)618家媒體的平面廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看：2002年度與2000年度、2001年度相比，投放費(fèi)用的增幅分別為26%和36.6%，平面廣告的投放費(fèi)用和頻次都有了新的突破，眾多品牌紛紛加入、宣傳亮點(diǎn)頻繁出現(xiàn)是空調(diào)器行業(yè)廣告投放費(fèi)用增長(zhǎng)的重要原因。從品牌數(shù)量上看，三個(gè)年度呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)。2001年度的品牌數(shù)量增長(zhǎng)率超過了73%。預(yù)計(jì)空調(diào)器行業(yè)品牌的增長(zhǎng)速度將不會(huì)突破73%的高速增長(zhǎng)值，但廣告投放費(fèi)用將會(huì)有新的突破，品牌的急劇增加勢(shì)必會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，有實(shí)力的品牌將主導(dǎo)市場(chǎng)，小品牌會(huì)受到更大的沖擊，市場(chǎng)將進(jìn)一步規(guī)范。 國(guó)產(chǎn)品牌矗立鰲頭 國(guó)外品牌快速追趕

空調(diào)器行業(yè)中，國(guó)內(nèi)、外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)并不像IT領(lǐng)域那么激烈，但以松下、LG、伊萊克斯等為代表的國(guó)外企業(yè)所占的市場(chǎng)份額仍在穩(wěn)步上升，快速追趕，眾多國(guó)外品牌都看好中國(guó)市場(chǎng)的廣闊前景，紛紛加快了本土化的進(jìn)程。從廣告投放情況可以看出：前時(shí)十位品牌中，國(guó)外品牌占據(jù)3席，排名最靠前的是松下，與海爾和美的共為空調(diào)器廣告市場(chǎng)的前3強(qiáng)，其中海爾在空調(diào)器行業(yè)總量中的所占比例達(dá)到了10.5%，顯示了其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，近幾年來，海爾的成長(zhǎng)速度之快，尤其是國(guó)際化進(jìn)程的速度更是業(yè)界的代表。

各品牌廣告宣傳的重點(diǎn)以產(chǎn)品推介、企業(yè)形象宣傳為主，另外本年度“申奧、世界杯、入世”等廣告宣傳亮點(diǎn)頻繁出現(xiàn)在各廠家的廣告中，促銷活動(dòng)宣傳廣告亦成為企業(yè)熱衷的宣傳點(diǎn)。 廣告投放集中在華東、華北、中南三個(gè)行政區(qū)

經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)市場(chǎng)，空調(diào)器行業(yè)平面廣告投放區(qū)域的集中趨勢(shì)比較明顯，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是廣告的主要地區(qū)，華東、華北和中南地區(qū)集中了3/4的空調(diào)器廣告，其中華北地區(qū)費(fèi)用所占比例更是高達(dá)32.6%。西南、東北和西北三地只集中了1/5的空調(diào)器廣告，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度對(duì)空調(diào)器產(chǎn)品的廣告投放影響尤其明顯。空調(diào)器行業(yè)的廣告更多的是對(duì)地方市場(chǎng)的深化，而對(duì)廣告宣傳的廣度關(guān)注相對(duì)較少，全國(guó)性媒體的利用程度明顯低于地方性媒體。另外從季節(jié)性因素來看，華北和中南地區(qū)受季節(jié)性因素影響較大，而華北地區(qū)相對(duì)平穩(wěn)。

空調(diào)器廣告分布的城市范圍大，全國(guó)主要城市都有廣告投放，一、二級(jí)城市是投放的重點(diǎn)，尤其是北京、廣州、上海等城市，領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)較大。空調(diào)器行業(yè)在主要行政區(qū)的投放策略也各不相同，在華北區(qū)，廣告集中投放在北京和天津；在華東和中南區(qū)選擇投放的城市相對(duì)分散。廣告投放量大的城市主要分布在華北、華東和中南地區(qū)，東北地區(qū)沒有城市進(jìn)入廣告投放前10位。前10位城市集中了51.4%的空調(diào)器廣告，集中趨勢(shì)明顯。 北京、廣東、上海三地媒列榜首

本年度空調(diào)器行業(yè)在400余份報(bào)紙、雜志媒體上投放了顯性廣告，以下是投放費(fèi)用前20位的報(bào)紙媒體?？照{(diào)器行業(yè)投放廣告主要選擇讀者群大、覆蓋層次廣，貼近居民生活的大眾類報(bào)紙媒體。其中《北京晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》和《新民晚報(bào)》均以1000萬元以上的廣告投入位列前三甲，三媒體集中了18.6%的空調(diào)器廣告。 價(jià)格依然是2003年空調(diào)市場(chǎng)的主旋律

綜合以上數(shù)據(jù)我們總結(jié)出本年度空調(diào)器行業(yè)廣告的幾個(gè)特點(diǎn)：

1、空調(diào)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)年度已經(jīng)結(jié)束，經(jīng)過今年的休整觀望期，在新的空調(diào)銷售年度里，價(jià)格異動(dòng)將集中于一線品牌，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然是2003年空調(diào)市場(chǎng)的主旋律。明年將是一線品牌重整旗鼓、收復(fù)失地的一年，生產(chǎn)、營(yíng)銷、技術(shù)、服務(wù)乃至價(jià)格等強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)將凸顯出來。國(guó)外品牌在今年收獲頗豐后也會(huì)更加積極地介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。年產(chǎn)銷量50萬臺(tái)以內(nèi)的三線品牌的格局將有重大調(diào)整，一部分不具實(shí)力的企業(yè)將被淘汰。2003年的空調(diào)價(jià)格方面將集中于一線品牌，價(jià)格調(diào)整勢(shì)在必行。與此同時(shí)，銷售集中的態(tài)勢(shì)將進(jìn)一步明顯：消費(fèi)者的購買向少數(shù)品牌集中；廠家的權(quán)限向少數(shù)經(jīng)銷商集中；終端市場(chǎng)的銷售向少數(shù)商家集中，在區(qū)域市場(chǎng)也將出現(xiàn)這種趨勢(shì)。

2、2002年3月空調(diào)器行業(yè)的廣告投放費(fèi)用創(chuàng)造了歷史新高，今后的幾個(gè)月雖然步入銷售淡季，但是廣告投放費(fèi)用的整體水平不會(huì)下降很多，今年冬季空調(diào)企業(yè)極有可能加大促銷廣告的投放力度，淡旺季的差異正逐漸縮小。

第8篇：平面廣告評(píng)析范文

關(guān)鍵詞：廣告；平面設(shè)計(jì)；互動(dòng)性

現(xiàn)今社會(huì)，各種類型的廣告充斥著人們的眼球，平面廣告作為其中的一員由于受自身載體所限，不具有可視性與可聽性，受眾僅能憑借短暫一瞥來識(shí)別廣告內(nèi)容，這使得其商業(yè)價(jià)值大大折扣，長(zhǎng)此以往還會(huì)使受眾產(chǎn)生審美疲勞，因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中引入創(chuàng)新形式，挖掘設(shè)計(jì)語言的深度價(jià)值，就成為每一位設(shè)計(jì)師需要潛心思考的重要內(nèi)容。互動(dòng)性設(shè)計(jì)作為近年來設(shè)計(jì)領(lǐng)域興起的一種全新設(shè)計(jì)理念，能夠?qū)崿F(xiàn)作品同受眾的雙向溝通，更加關(guān)注受眾的情感訴求，對(duì)于增加受眾的參與、體驗(yàn)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1平面廣告互動(dòng)性的內(nèi)涵與特點(diǎn)

1.1何為平面廣告互動(dòng)性

“互動(dòng)”一詞原屬心理學(xué)與物理學(xué)范疇，其字面釋義為“彼此聯(lián)系、相互作用的過程”[1]。隨著科技的發(fā)展以及生產(chǎn)、消費(fèi)觀念的改變，“互動(dòng)”開始走進(jìn)與人們生活相關(guān)的各領(lǐng)域，電視節(jié)目的制作開始提倡穿插互動(dòng)情節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站逐漸將互動(dòng)性界面設(shè)計(jì)作為建設(shè)重點(diǎn)，教學(xué)領(lǐng)域逐漸推行互動(dòng)教學(xué)系統(tǒng)。以上諸多領(lǐng)域的互動(dòng)改變，都標(biāo)志著信息傳播的單向性被打破，雙向的、可參與的傳播已占據(jù)主流。在廣告學(xué)領(lǐng)域，互動(dòng)性則可細(xì)化為“廣告心理互動(dòng)”與“廣告行為互動(dòng)”兩大部分。其中，廣告心理互動(dòng)是指受眾對(duì)外界事物的視覺語言進(jìn)行視知覺感知后觸發(fā)心理活動(dòng)的過程；廣告行為互動(dòng)是指受眾通過四肢、皮膚等器官感知并參與廣告內(nèi)容后，以實(shí)際行為對(duì)廣告做出回應(yīng)的過程[2]。具體到平面廣告設(shè)計(jì)中，互動(dòng)性包含以下3個(gè)方面的內(nèi)容：（1）平面廣告能夠通過廣告心理互動(dòng)與廣告行為互動(dòng)，調(diào)動(dòng)受眾包括錯(cuò)覺在內(nèi)的各種知覺與情感，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的成雙向溝通；（2）具有互動(dòng)性的平面廣告在最初設(shè)定中并非完整的廣告，需要受眾參與、體驗(yàn)之后方能成為完整的廣告；（3）設(shè)計(jì)師需要營(yíng)造特定的場(chǎng)景氛圍來滿足廣告的互動(dòng)性需求，廣告同受眾與外界并非孤立。

1.2平面廣告互動(dòng)性的特點(diǎn)

1.2.1雙向溝通的相互性互動(dòng)性平面廣告的相互性是其區(qū)別于其他類別廣告的最大特點(diǎn)。在整個(gè)傳播過程中，互動(dòng)性平面廣告要完成信源—訊息—信宿—信道—反饋5個(gè)環(huán)節(jié)。其中，信源是指設(shè)計(jì)的素材，即信息來源；訊息指由信源編制、設(shè)計(jì)而成的具體視覺符號(hào)；信宿指廣告?zhèn)鬟_(dá)到的接受者、反應(yīng)者，即廣告受眾；信道指廣告?zhèn)鞑サ那?，即媒介；反饋指受眾?duì)廣告的行為與心理回應(yīng)[3]。從上述傳播過程可以看出，互動(dòng)性平面廣告的信息傳達(dá)離不開受眾，受眾不僅是信息的接受者，而且是信息的參與者、反饋者，廣告與受眾存在雙向聯(lián)通關(guān)系。

1.2.2標(biāo)新立異的差異性同傳統(tǒng)平面廣告二維圖文的表現(xiàn)方式不同，互動(dòng)性平面廣告具有鮮明的差異性。在互動(dòng)性平面廣告中，設(shè)計(jì)信息會(huì)在受眾的參與過程中發(fā)生變化，有時(shí)甚至?xí)捎谑鼙姴煌?、參與方式的不同產(chǎn)生豐富多樣的變化。這些不確定的設(shè)計(jì)信息變化，就構(gòu)成了互動(dòng)性平面廣告的差異性。

2平面廣告設(shè)計(jì)語言互動(dòng)性的類別及案例分析

2.1文案的互動(dòng)

2.1.1文案與圖形的互動(dòng)對(duì)于互動(dòng)性的創(chuàng)意不應(yīng)當(dāng)僅局限于廣告同外部空間與受眾的互動(dòng)，還應(yīng)當(dāng)著眼于廣告內(nèi)部視覺語言的互動(dòng)。所謂內(nèi)部視覺語言的互動(dòng)，指的是文案、畫面、圖像、色彩等平面廣告基本構(gòu)成要素之間彼此形成互動(dòng)關(guān)系。具體到文案與圖形的互動(dòng)，設(shè)計(jì)師不僅要選取質(zhì)感優(yōu)秀、表意清晰的文案與圖形，而且還要確定兩者是否能夠相互補(bǔ)充、相互映襯，建立起互動(dòng)、統(tǒng)一的關(guān)系。通常，文案與圖形的互動(dòng)處理方式有兩種。文案作為圖形的補(bǔ)充說明出現(xiàn)，避免廣告表意不清晰。如Smart汽車廣告見圖1（圖片摘自太平洋電腦網(wǎng)），設(shè)計(jì)師以史前動(dòng)物和現(xiàn)代動(dòng)物為素材，通過線段比例尺將兩者連接。受眾初看圖形并不能完全理解設(shè)計(jì)意圖，但看到右下角的廣告語"evolutionalwayscompacts"（濃縮即是精華）以及Smart標(biāo)志，便會(huì)明白廣告所要表現(xiàn)的是Smart汽車優(yōu)秀的性能。完全突出文案作用，圖形僅為背景式存在。如加多寶涼茶廣告見圖2（圖片摘自新華網(wǎng)），設(shè)計(jì)師選擇了4張幼兒哭泣的照片作為背景圖，下方用醒目的紅色字體書寫廣告主題“對(duì)不起”以及各種解釋說明。這種情況下，圖片完全成為文字的輔助，其作用在于吸引受眾注意，突出文字情感

2.1.2特定地點(diǎn)的文案互動(dòng)德國(guó)心理學(xué)家、拓?fù)湫睦韺W(xué)創(chuàng)始人庫爾特•盧因提出心理生活空間的概念，他認(rèn)為環(huán)境、他人、自身心理活動(dòng)共同構(gòu)成了個(gè)人的心理空間[4]。特定地點(diǎn)的文案互動(dòng)，就是在符合個(gè)人心理空間的特定環(huán)境中設(shè)置廣告的文案，使受眾積極參與其中，實(shí)現(xiàn)心理互動(dòng)。比如美汁源果粒奶優(yōu)廣告見圖3（圖片摘自中國(guó)廣告網(wǎng)），設(shè)計(jì)師選擇了密密麻麻“擠”在一起的飲料圖片為底，中間破口狀圖案中一個(gè)人“突出重圍”。右上角的文案寫道“試過人擠人的滋味，嘗過椰果粒擠舌頭的滋味嗎？”整幅作品配合廣告所在的公交車亭環(huán)境，正好同受眾的心理空間所契合，廣告所要傳達(dá)的意圖也就更容易被人們所接受。

2.2視覺的互動(dòng)

視覺互動(dòng)包含圖形互動(dòng)與色彩互動(dòng)兩方面。一方面，圖形互動(dòng)是由于人的視知覺系統(tǒng)所引發(fā)的一種視錯(cuò)覺現(xiàn)象，是在特定情形之下受某種固定傾向影響而形成的一種歪曲的知覺，是生理因素和心理因素共同作用之下的產(chǎn)物[5]。圖形互動(dòng)好比視覺游戲，無形之中會(huì)激發(fā)受眾興趣，提升受眾注意力，加深受眾印象，從而在娛樂之中完成信息的互動(dòng)式傳播。日本著名平面設(shè)計(jì)大師福田繁雄設(shè)計(jì)的日本松屋百貨集團(tuán)廣告，見圖4，就是采用的圖形互動(dòng)形式，設(shè)計(jì)師利用同一個(gè)平面設(shè)計(jì)出兩個(gè)不同的視角，一個(gè)仰視視角，一個(gè)俯視視角，從任何一個(gè)視角看過去該畫面都是成立的，但當(dāng)同時(shí)從兩個(gè)視角觀察的時(shí)候卻又會(huì)產(chǎn)生一種矛盾的心理，從而讓受眾感受了到傳統(tǒng)廣告所未有的新奇性、趣味性。另一方面，色彩互動(dòng)主要是通過色彩的明、暗、輕、重、濃、淡等來產(chǎn)生色彩的重量錯(cuò)覺以及空間混合錯(cuò)覺等。伊頓在《色彩藝術(shù)》中指出：“色彩之所以能夠產(chǎn)生視錯(cuò)覺并形成互動(dòng)是由于不同色彩并置能夠影響到視覺的準(zhǔn)確性和客觀性[6]?！笨梢哉f，大部分色視錯(cuò)覺的產(chǎn)生都是由于色彩的并置對(duì)比產(chǎn)生的，如放置在白色背景墻上的灰色與放置在黑色背景墻上的灰色，所帶給人的色度感覺是不一樣的，利用色彩并置所形成的前進(jìn)后退的反差可以靈活地控制顏色深度，既可以突出某一種色彩又可以隱藏某一種色彩。例如，某音樂節(jié)宣傳廣告見圖5（圖片摘自站酷網(wǎng)），就是利用的色彩視錯(cuò)覺中的殘像錯(cuò)覺，這里的殘像錯(cuò)覺是指，物體在受眾視網(wǎng)膜成像之后，圖像不會(huì)立即消失，大約會(huì)保留0.04s的時(shí)間，這種因色彩殘留現(xiàn)象所形成的色彩錯(cuò)覺，即被稱之為殘像錯(cuò)覺。海報(bào)畫面中橫豎交接之處會(huì)有幾個(gè)淡淡的色點(diǎn)，受眾在看到這張海報(bào)之后，中間的色點(diǎn)就會(huì)不停地跳躍起來，不僅符合音樂節(jié)主題，而且實(shí)現(xiàn)了平面設(shè)計(jì)的互動(dòng)性設(shè)計(jì)。

2.3形式的互動(dòng)性

形式的互動(dòng)性主要通過“感官互動(dòng)”與“媒介參與互動(dòng)”兩種形式表現(xiàn)出來。其中，感官互動(dòng)是利用廣告元素對(duì)人體的刺激來實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，這比單一的說教式廣告形式更能夠贏得消費(fèi)者的信賴[7]。這里所涉及到的感官主要包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺這五大感官系統(tǒng)。如妮維雅祛痘產(chǎn)品廣告見圖6，就是利用觸覺來實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，它以大家較為熟悉的泡泡包裝袋作為主材料，然后配以"Reducethebumps"的廣告語。受眾在看到該廣告之時(shí)最本能地反映就是對(duì)泡泡進(jìn)行按壓，這一捏泡泡的過程即是對(duì)廣告語"Reducethebumps"的強(qiáng)調(diào)和驗(yàn)證。這樣通過產(chǎn)生觸覺刺激將大家都吸引到廣告中來，既能夠使消費(fèi)者真切地感受到產(chǎn)品的功效，又能夠提升品牌影響力。媒介參與互動(dòng)則是將科技成果運(yùn)用到信息傳播過程中，利用新傳播材料、新技術(shù)、新媒體、新印刷術(shù)、新工藝等來實(shí)現(xiàn)廣告語言的互動(dòng)。新的科技成果更能夠跟隨時(shí)展步伐、反映社會(huì)現(xiàn)狀、滿足受眾需求，不失為一種良好的設(shè)計(jì)素材，深得設(shè)計(jì)師和受眾青睞[8]。

2.4情景式互動(dòng)

情景式互動(dòng)，即重點(diǎn)塑造一種情景或是場(chǎng)景，并借助廣告畫面之外物體的參與來實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳播。不同于傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)，其不以鮮艷的畫面和醒目的位置來博取受眾的注意力，而是以用戶的視覺經(jīng)驗(yàn)、心理活動(dòng)以及行為習(xí)慣為基礎(chǔ)，據(jù)此為廣告設(shè)計(jì)場(chǎng)景，使受眾在不自覺之間參與到互動(dòng)中來，在無意之中領(lǐng)會(huì)到廣告精髓。此外，情景式廣告具有“非強(qiáng)迫”性的特點(diǎn)，受眾可自行選擇看還是不看、隨意瀏覽亦是仔細(xì)觀看，從而避免了受眾注意力的零效性以及被動(dòng)性[9]?！芭c投放地點(diǎn)相結(jié)合的情景式互動(dòng)”以及“參與情景互動(dòng)”是情景式互動(dòng)中應(yīng)用較為普遍的兩種方式。與投放地點(diǎn)相結(jié)合的情景式互動(dòng)方式強(qiáng)調(diào)空間情景的營(yíng)造，其目的在于營(yíng)造出一個(gè)富有感染力、創(chuàng)意力的三維立體空間，盡可能呈現(xiàn)出震撼人心的真實(shí)場(chǎng)景，使廣告成為真實(shí)環(huán)境中的真實(shí)一部分。與投放地點(diǎn)相結(jié)合的情景式廣告具有千變?nèi)f化的特性，不同的投放點(diǎn)就會(huì)生成不同的創(chuàng)意。比如公益廣告見圖7（圖片摘自三聯(lián)），這則公益廣告投放在井蓋之上，利用井蓋內(nèi)冒出的熱氣與咖啡攝影畫面相結(jié)合，受眾在觀看此廣告時(shí)仿佛真的看見了一杯熱氣騰騰的咖啡，這種逼真的畫面震驚了受眾，然后再配以"wakeup"的廣告語提醒路人在行走過程中小心腳下。參與情景式互動(dòng)，即讓受眾真實(shí)參與到設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的情景之中，雙方共同完成廣告設(shè)計(jì)，其優(yōu)勢(shì)在于受眾能夠在一種自然狀態(tài)之下完整地接受到廣告所蘊(yùn)含的的信息[10]。例如Revita美體中心廣告見圖8（圖片摘自9點(diǎn)網(wǎng)），以淡紫色為背景，上面有一組等待背部按摩的圖像?？梢钥闯?，這則廣告并不是一個(gè)十分完整的廣告，當(dāng)有人從電梯上走下來時(shí)便會(huì)踩在圖片上，與廣告發(fā)生互動(dòng)，好似有人在為廣告中的人物進(jìn)行按摩，從而成功地傳達(dá)出產(chǎn)品的商業(yè)訴求。

3結(jié)語

第9篇：平面廣告評(píng)析范文

創(chuàng)意圖形是一種創(chuàng)造，指設(shè)計(jì)師充分運(yùn)用創(chuàng)造性思維，根據(jù)表現(xiàn)主題內(nèi)容的特定要求，以說明性的圖畫形象為造型元素，運(yùn)用一定的獨(dú)創(chuàng)形式構(gòu)成和規(guī)律性的變化去塑造形象，使圖形本身具有深刻的寓意，從而調(diào)動(dòng)視覺興趣來激發(fā)心理層面的體驗(yàn)，準(zhǔn)確傳遞信息的同時(shí)來溝通情感的創(chuàng)造性圖形。創(chuàng)意圖形要以圖形為設(shè)計(jì)核心，以溝通受眾和市場(chǎng)并取得一定的文化啟示效應(yīng)為目的，充分傳達(dá)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)觀念，體現(xiàn)特定的藝術(shù)價(jià)值，在龐大的視覺信息中獨(dú)樹一幟。

一、 創(chuàng)意圖形的構(gòu)成要素

創(chuàng)意圖形的組成要素包括功能要素和審美要素。人類創(chuàng)造圖形、運(yùn)用圖形是為了傳達(dá)信息、交流感情，這是其功能要素；創(chuàng)意圖形在基本圖形的基礎(chǔ)上，要在形態(tài)及結(jié)構(gòu)上具備美感，視覺上吸引人，這是審美要素。功能要素解決受眾及消費(fèi)者生理和心理的需要，使創(chuàng)意圖形達(dá)到高效傳達(dá)信息的目的，審美要素需要解決美的視覺要素與創(chuàng)意圖形之間的關(guān)系，使圖形最大程度的被受眾接受，其中就涵蓋了構(gòu)成創(chuàng)意圖形的形式、結(jié)構(gòu)、色彩、比例及肌理等造型元素。

首先，點(diǎn)、線、面要素是創(chuàng)造創(chuàng)意圖形時(shí)必要的構(gòu)成要素，點(diǎn)在視覺語言中具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，是創(chuàng)造一切形態(tài)的基礎(chǔ)。從廣義的造型語義來看，點(diǎn)具有大小、形狀和面積的表現(xiàn)。就大小而言，面積越小則點(diǎn)的感覺越強(qiáng)，就點(diǎn)與形的關(guān)系來看，圓點(diǎn)是人們最能接受的點(diǎn)的形狀。點(diǎn)如果太小，其存在的感覺會(huì)變?nèi)?，同時(shí)，輪廓不清或中空的點(diǎn)在視覺上也較弱，而面積雖小，但內(nèi)部充實(shí)，輪廓清晰，則可以成為尖銳的點(diǎn)，并成為構(gòu)成形態(tài)的中心。

圖形中的點(diǎn)，可以是各種形狀，但點(diǎn)在不同的環(huán)境中或在其它造型要素的襯托下會(huì)產(chǎn)生不同性質(zhì)的變化。當(dāng)點(diǎn)與周圍的形象產(chǎn)生對(duì)比時(shí)，就會(huì)在感覺上改變?cè)瓉淼膶傩裕缇奂狞c(diǎn)或連續(xù)的點(diǎn)會(huì)顯現(xiàn)出面或線的特征，在創(chuàng)意圖形中，可以利用點(diǎn)的這種特性來表達(dá)不同的視覺感受。

點(diǎn)移動(dòng)成線，線移動(dòng)成面，面的移動(dòng)則形成立體。線在視覺語言中因粗細(xì)、曲直、方向的不同，帶給人的視覺心理也不同，從表現(xiàn)力上看，線比點(diǎn)更能表現(xiàn)自然界的特征。線是物體抽象化表現(xiàn)的有力手段，即使是單線，作為表達(dá)情感的最基本要素，也可以產(chǎn)生許多卓越的造型效果，“線的出現(xiàn)改變了自然物象或物象的性質(zhì)，使非藝術(shù)的自然形態(tài)轉(zhuǎn)化為藝術(shù)化的形態(tài)，并在其中摻入了人類的獨(dú)特情感?！盵2]

面在視覺語言中對(duì)人的視覺心理影響比點(diǎn)和線更強(qiáng)，面因形態(tài)不同而具有不同的視覺效果。幾何面秩序感強(qiáng)，明快而單純；有機(jī)面柔軟、純樸而更具自然特征；偶然形的面和不規(guī)則面具有力量與運(yùn)動(dòng)的美感。大面積的面，給人一種擴(kuò)張感；小面積的面極具向心性；面在對(duì)比中產(chǎn)生虛實(shí)和層次關(guān)系，伴隨著明度及色調(diào)襯托出形態(tài)及空間感。

點(diǎn)、線、面要素必須經(jīng)過設(shè)計(jì)師的改造和形態(tài)間的組合，才能創(chuàng)造出創(chuàng)意圖形所必要的形態(tài)語言。圖1是一幅環(huán)保主題海報(bào)，是典型運(yùn)用點(diǎn)、線、面的視覺基本要素作為海報(bào)創(chuàng)意宣傳主體的作品。畫面采用點(diǎn)在構(gòu)成密集形式的排列中，形成了大小、疏密、遠(yuǎn)近幾組對(duì)比關(guān)系，形式中富于變化。點(diǎn)，一方面代表小的概念，暗喻環(huán)保要從小事做起，正好與海報(bào)廣告語“一點(diǎn)一滴為環(huán)保”相得益彰，另一方面，點(diǎn)的對(duì)比關(guān)系，在視覺上形成由點(diǎn)到線、由線到面，細(xì)小的點(diǎn)最終聚集形成面的視覺效果，更加使環(huán)保從“小”做起，從“點(diǎn)”做起的主題教義深化到視覺傳達(dá)上來，使抽象的說教變得形象而直觀。在具體的設(shè)計(jì)應(yīng)用中，我們應(yīng)該建立更加廣義的點(diǎn)、線、面理念，各種符號(hào)元素和作為元素的形象都可以視為點(diǎn)、線、面要素進(jìn)行創(chuàng)意，從這些要素和要素之間的組合中培養(yǎng)洞察能力、思考能力，并訓(xùn)練對(duì)于各種形態(tài)的良好感覺，會(huì)使創(chuàng)意更加具有主動(dòng)性，也更能顯示出創(chuàng)意圖形的表達(dá)能力。

其次，結(jié)構(gòu)，是創(chuàng)意圖形組織的形式基礎(chǔ)。結(jié)構(gòu)，又稱組織、組合，是事物各個(gè)組成部分的搭配和排列。從構(gòu)成的角度看，組織和組合關(guān)系是形成結(jié)構(gòu)的主要方法和途徑，組織是內(nèi)在形式的結(jié)構(gòu)方法，即構(gòu)造和框架；組合是外在形式的結(jié)構(gòu)方法，形成平面結(jié)構(gòu)，即構(gòu)圖。創(chuàng)意圖形的構(gòu)形或構(gòu)圖，通常會(huì)運(yùn)用形體之間的分解、組合方式，這種分解、組合比一般的平面形式構(gòu)圖更具有創(chuàng)意性和定向性。

打散構(gòu)成是首要的方式，它是以單一的自然形為原形，將其自由分解，性質(zhì)是不再具有原來的形式與功能，然后再以此為造型元素，全部使用或使用局部形態(tài)組織成新的形象或畫面。使用部分打散的元素時(shí)，同一性的元素重復(fù)組合可以創(chuàng)造出節(jié)奏和韻律，使畫面效果協(xié)調(diào)統(tǒng)一；相異性元素進(jìn)行對(duì)比組合，使畫面具有跳躍感，產(chǎn)生奔放、復(fù)雜的心理暗示；而不同元素的自由組合更具有強(qiáng)烈的視覺美感，能表達(dá)多重含義。如圖2，寧波平面設(shè)計(jì)師交流展主題海報(bào)，畫面主體圖形運(yùn)用了打散重構(gòu)的手法，自由的舞者褪去僵硬的外殼，使生命煥然一新，寓意視覺設(shè)計(jì)的重生；支離的肢體使畫面產(chǎn)生了韻律的變化，恰到好處的線條語言一方面作為形體的補(bǔ)充使原型有了新的形象，同時(shí)流暢的線條使畫面產(chǎn)生了獨(dú)特的唯美氣氛。這種打散重構(gòu)并沒有使畫面的氣韻消失，反倒利用視點(diǎn)的變化把主體結(jié)構(gòu)各部分美的形象集中起來表現(xiàn)，顯得精彩而極具意蘊(yùn)。

打散重構(gòu)是組織結(jié)構(gòu)的必要手段，立體解析則是表現(xiàn)結(jié)構(gòu)的重要途徑。它以單一形體為原型，將其分解為投影圖，并以投影圖為造型元素，組合成新的畫面。在繪畫領(lǐng)域立體解析法已經(jīng)被純熟的應(yīng)用到現(xiàn)代派大師的作品中，這類手法是在二維平面上試圖用多角度、多視點(diǎn)的維度來觀察物體并在一個(gè)特定角度將其特征表現(xiàn)出來的理論方法，在畫面中可以使用分解后的立面、側(cè)面或平面，也可以只展示某一個(gè)角度，這充分將物體結(jié)構(gòu)的多維性展現(xiàn)的淋漓盡致。

第三，節(jié)奏與韻律是創(chuàng)意圖形組織的必要手段。節(jié)奏是創(chuàng)意圖形要按照一定的條理、秩序，進(jìn)行重復(fù)連續(xù)的排列后所形成的一定的律動(dòng)形式及變化規(guī)律；韻律強(qiáng)調(diào)變化中的和諧，要跌宕起伏，要前后呼應(yīng)。節(jié)奏中最能表現(xiàn)統(tǒng)一的是重復(fù)，也就是圖形構(gòu)成的點(diǎn)、線、面等要素按同一節(jié)奏進(jìn)行變化。通常重復(fù)具有同一性，即相同比例、結(jié)構(gòu)、色彩、明度及組成方式的圖形形成重復(fù)，但重復(fù)也可以產(chǎn)生小的變化，形的相似就可以構(gòu)成相似形的重復(fù)。漸變是一種特殊的節(jié)奏，它更加具有韻律感，它可以是圖形在大小、方向、角度、線性、動(dòng)靜及空間上的漸變，由于漸變較之重復(fù)突破了單調(diào)感和整齊劃一的視覺控制，因而在運(yùn)用中更加生動(dòng)，活躍。

漸變還有一種特殊的形式是形象上的漸變，指一種形象通過中間形的變化最終變成另外一種形象的過程。通常兩種形之間有相同或相似的元素、特征、比例或節(jié)奏關(guān)系，這種漸變反映出事物之間存在的相關(guān)性。它們也許只存在于一種隱性構(gòu)成中，但通過對(duì)形與形的比較、歸納、整理、提取與再組合，會(huì)在隱性中找到其必然的聯(lián)系，這種聯(lián)系，造成相關(guān)圖形的創(chuàng)意應(yīng)用。形象之間的漸變，可以是由具象形通過思維的連動(dòng)變化成為抽象形，也可以在連動(dòng)轉(zhuǎn)變時(shí)發(fā)生含義的變化，使圖形語境有了更深層次的發(fā)展。圖3是一幅反戰(zhàn)主題海報(bào)，畫面中的主體圖形，一只飛出炮筒的炮彈逐漸變成了一只和平鴿，形象上的變化因循利導(dǎo)，并不突然，但意義上卻發(fā)生了本質(zhì)上的變化，人們追求和平，向往和平的心情巧妙地轉(zhuǎn)化為視覺語言，生動(dòng)而又一針見血地傳達(dá)著有效的信息。

二、創(chuàng)意圖形的構(gòu)成語境

創(chuàng)意圖形的語境和語義表達(dá)，是通過加深對(duì)圖形表征事物的內(nèi)涵和外延的認(rèn)識(shí)而對(duì)其創(chuàng)意的深化。力求從線條、結(jié)構(gòu)、組合關(guān)系中激發(fā)創(chuàng)造性思維的運(yùn)用，通過視覺形象來造就更深度層次的視覺語言。要注意“意”與“象”的表達(dá)，重視“形”與“義”的轉(zhuǎn)化，從圖形構(gòu)成的多義性中挖掘創(chuàng)意，掌握意象和幻想語境創(chuàng)造過程中的邏輯性和規(guī)律性，從而使圖形的“形”與“義”得到更大程度的升華。

創(chuàng)意語境的表現(xiàn)是構(gòu)成創(chuàng)意圖形的基本條件，創(chuàng)意語境強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性想象，主張用圖畫的形式挖掘創(chuàng)意語言的隱喻內(nèi)涵，它是設(shè)計(jì)師創(chuàng)造特定視覺環(huán)境、構(gòu)想和傳達(dá)語義信息的外在形式。它可以賦予客觀圖形以特殊的意念表達(dá)，可以用圖形實(shí)現(xiàn)語境的演繹，這種由一般向特殊的轉(zhuǎn)換就構(gòu)成了語境演繹中的造型前提與圖形含義的內(nèi)在聯(lián)系。

第一，將文字語言轉(zhuǎn)化成視覺形象：視覺設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師要用圖形把文字或文字以外的信息傳達(dá)給觀眾，用視覺形象來代替文字或處理文字，從而引發(fā)聯(lián)想。聯(lián)想是“由一事物聯(lián)想到另一事物，或?qū)⒁皇挛锏哪骋稽c(diǎn)與另一事物的相似點(diǎn)或相反點(diǎn)自然地聯(lián)系起來，我們稱之為聯(lián)想。”[3]通過聯(lián)想，設(shè)計(jì)者可以從個(gè)別的圖形中獲得有益的啟示，拓寬思路并找到創(chuàng)造新表現(xiàn)形式的途徑，可以使設(shè)計(jì)者從各個(gè)角度來審視視覺語言與文字語言之間的關(guān)聯(lián)性和組合關(guān)系。富有創(chuàng)造力的聯(lián)想圖形語言往往具有一定的暗示力，它能有效地調(diào)動(dòng)人們思維活動(dòng)的積極性，在人們接受信息的同時(shí)，通過想象，對(duì)圖形的內(nèi)涵自覺地予以補(bǔ)充，并賦予形象新的意義。圖4和圖5都是禁煙主題公益海報(bào)，其宣傳點(diǎn)都表達(dá)了潛臺(tái)詞“吸煙對(duì)人的生命造成最直接的危害”，兩者不同的是其中5中出現(xiàn)了煙的形象，畫面中抽煙的骷髏與煙本身造成視覺上的對(duì)比，從而產(chǎn)生了震撼、直白的視覺感受；而“天堂篇”則采用暗示的手段，在不出現(xiàn)煙的直接形象的同時(shí)，用煙圈代表這種危害，在看似寧靜的背后“暗藏殺機(jī)”。相同的是畫面上方都出現(xiàn)了煙圈的形象，小女孩頭頂?shù)臒熑?qiáng)調(diào)海報(bào)的所謂“天堂篇”，也就是圖形起到了“一語雙關(guān)”的作用，而骷髏上方的煙圈，卻預(yù)示著死亡與毀滅，它清晰地造型與骷髏互相呼應(yīng)，使畫面平添了一絲詭異的氣息。在這里，圖形用直觀的視覺語言代替了文字的表達(dá)，讓人看到畫面，在圖形的暗示下接受了預(yù)示的信息，將聯(lián)想擴(kuò)展為事實(shí)，是創(chuàng)造性圖形中想象的積累和飛躍。

第二，將主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視覺形象：語境的表現(xiàn)說明畫面要反映文字信息，要將主題內(nèi)容視覺化，因而要在理解主題、消化主題的同時(shí)，在說明性內(nèi)容與圖形之間找到一種邏輯性的聯(lián)系。視覺化的形象不能只是對(duì)內(nèi)容的圖解，要表達(dá)信息的同時(shí)具有視覺效果，視覺感染及視覺表現(xiàn)。

比喻是將主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視覺形象的主要手段之一，比喻是將某種具象事物比喻成另一種具象事物或抽象事物，這種通過相關(guān)的喻體表現(xiàn)事物本體特征的表現(xiàn)手段，可使抽象的事物形象化。也可以這樣說“其實(shí)比喻指的是轉(zhuǎn)移和存留，為了表達(dá)某個(gè)新的概念，某種舊的意義就被轉(zhuǎn)移和改變了?！盵5]比喻要注意喻體與本體之間的關(guān)系，要運(yùn)用人們常見的事物來進(jìn)行比喻和聯(lián)想，本體與喻體之間在深層結(jié)構(gòu)上應(yīng)具有一定的內(nèi)在聯(lián)系，兩種事物如果可以合乎邏輯的組合在一起，就能將這種語言運(yùn)用到視覺創(chuàng)意中。喻體與本體之間如果在意義上差別越大，其隱喻的張力越大，越容易取得新穎、奇特、出人意料的效果。

象征是將主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視覺形象的另一主要手段。象征也是一種隱喻，是指“一種或一組形象使人們體驗(yàn)到其內(nèi)含的意義，進(jìn)而間接地把握其所指稱的對(duì)象。它的特點(diǎn)是，所借用的形象是一個(gè)外在的象征物，而被指或被喻的對(duì)象只有在人們的想象中才能獲得。”[5]圖形的象征性是人類文明進(jìn)程中必不可少的階段，是人類對(duì)客觀事物不斷感知的結(jié)果。與比喻相比，圖形的象征更能廣泛的表現(xiàn)籠統(tǒng)而又帶有抽象性的事物，讓受眾在形態(tài)的疏離、組合間認(rèn)識(shí)和把握事物的本質(zhì)和內(nèi)涵。

第三，意象合成，擴(kuò)大圖形內(nèi)涵：這種手段就是以明確的內(nèi)容表達(dá)為出發(fā)點(diǎn)，從具體的形象中攫取所需要的元素，進(jìn)行意象組合，圖形的象征性和寓意性會(huì)使圖形的內(nèi)涵具有更廣泛的延伸。在這里，涉及到一個(gè)很重要的概念就是“意象”，一般意義上講，意象是“表象的一種。即由記憶表象或現(xiàn)有知覺形象改造而成的想象性表象，是想象力對(duì)實(shí)際生活所提供的經(jīng)驗(yàn)材料進(jìn)行加工生發(fā)，而在頭腦中形成的形象再現(xiàn)?！盵6]從圖形的角度看，不論是圖形本身，還是意象合成，都是在創(chuàng)造一種積極地、有意義的形象，其意義來自圖形本身的形象信息，同時(shí)也來自被反映的客體，并通過形象的再造來負(fù)載和儲(chǔ)存這些信息。

意象的合成，具有意象的圖形、圖識(shí)及圖理性特征。意象是一種感性形象，在創(chuàng)意圖形里它通過視覺形式表現(xiàn)形態(tài)的過程就構(gòu)成了再現(xiàn)意向的“圖形”特征，即在意象語境中，圖形是主體的意象。這里的圖形，指把客觀物象中所包含的設(shè)計(jì)元素作象征性的呈示也就是對(duì)一類客觀事物或事件的內(nèi)在隱含本質(zhì)進(jìn)行視覺的揭示?！皥D識(shí)”特性，是指從感覺和知覺中獲取的信息是一種視覺信息，圖識(shí)的特性需要通過特定形式來表現(xiàn)，觀者需要對(duì)這種特定形式進(jìn)行一定的聯(lián)想，才能識(shí)別和認(rèn)同這種形式并實(shí)現(xiàn)以形達(dá)意。圖6是一則宣傳哈根達(dá)斯香蕉口味冰淇凌的商業(yè)海報(bào)，畫面中生動(dòng)鮮明的圖形視覺元素引起觀者心理的無限聯(lián)想，將現(xiàn)實(shí)感受與感性形象緊密結(jié)合，使觀者感同身受，從而引起共鳴。這種共鳴是在想象中對(duì)生活的現(xiàn)實(shí)材料進(jìn)行加工的結(jié)果，形象的信息既是客觀反映，又是意象再造，情感體驗(yàn)與信息表達(dá)在此刻最具有說明性。

意象的“圖理”特性則指意象圖形是具有哲理意義的符號(hào)。當(dāng)一個(gè)圖形僅能代表某種特定的內(nèi)容而不能反映這種內(nèi)容典型的視覺特征時(shí)，它只能被看做是一個(gè)單純的圖形符號(hào)。但對(duì)嚴(yán)格意義上的視覺圖形而言，沒有一個(gè)圖形是只作為符號(hào)而不具有其它意義的視覺形象，這就是圖形的“圖理”性特征?！耙磺兴囆g(shù)形式的本質(zhì)，都在于它們能傳達(dá)某種意義，任何形式都可以傳達(dá)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出形式自身的意義”。[7]圖形本體之所以更尊崇于它典型的符號(hào)學(xué)特征，正是因?yàn)榉?hào)本質(zhì)的作用在于“給予某種事物以某種意義，從某種事物中領(lǐng)會(huì)出某種意義。”[8]

* 本文系高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目“少數(shù)民族傳統(tǒng)圖形要素與現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)”（項(xiàng)目編號(hào)：NJSY11293）成果。

注釋：

[1] 王紹強(qiáng)：《圖形創(chuàng)意新靈感》，廣西美術(shù)學(xué)院出版年2003版，第10頁。

[2] 葛鴻雁：《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)》，中國(guó)美術(shù)學(xué)院上海書畫出版社2000年版，第196頁。

[3] 湯義勇編著：《招貼設(shè)計(jì)》，上海人民美術(shù)出版社2001年版，第74頁。

[4] [英]貢布里希：《秩序感—裝飾藝術(shù)的心理學(xué)研究》，湖南科學(xué)技術(shù)出版社2008年版，第194頁。

[5] 葛鴻雁：《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)》，中國(guó)美術(shù)學(xué)院上海書畫出版社2000年版，第230頁。

[6] 夏征農(nóng)：《辭?！?，上海辭書出版社1999年版，第2291頁。

[7] [美]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚骸端囆g(shù)與視知覺》，滕守堯、朱疆源譯，四川人民出版社1998年版，第263頁。