傳播策略規(guī)劃精選(九篇)

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第1篇：傳播策略規(guī)劃范文

要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，首先得正確的認(rèn)識什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？

一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念剖析：

百度百科對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義是：以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。

簡言之，網(wǎng)絡(luò)營銷=網(wǎng)絡(luò)+營銷。菜根譚認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)包含：網(wǎng)絡(luò)營銷策略規(guī)劃、網(wǎng)站平臺建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、客服銷售、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊組建、運(yùn)營管理這幾大模塊。網(wǎng)絡(luò)營銷工作必須以營銷為導(dǎo)向，以銷售為最終目的。

從項目管理運(yùn)營角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷包含“計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制”這四大管理運(yùn)營的基本過程和環(huán)節(jié)。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)性的工程，而不能將做個企業(yè)網(wǎng)站、開展一些如論壇、博客、微博推廣等具體的網(wǎng)絡(luò)推廣工作片面的理解為網(wǎng)絡(luò)營銷的全部！

二、網(wǎng)絡(luò)營銷工作的七大核心版塊：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”！

只有通過對市場、競爭對手、目標(biāo)受眾、自身企業(yè)品牌產(chǎn)品的360度洞察分析，才能科學(xué)合理的規(guī)劃出公司網(wǎng)絡(luò)營銷模式、提煉出獨特銷售主張(USP)、明確發(fā)展階段步驟、合理的規(guī)劃團(tuán)隊、清晰投入和預(yù)期收益等。也只有理清了思路、明確了方向，方能“做正確的事，正確的做事”，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利能力的增長。徹底解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷難題，獲得突破性增長，實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展和持續(xù)的盈利能力。

2、營銷型網(wǎng)站策劃建設(shè)

“網(wǎng)站打天下，轉(zhuǎn)化率是核心”！

企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基礎(chǔ)，若要使網(wǎng)站溢價增值，脫離同質(zhì)化，實現(xiàn)銷售力、公信力、傳播力于一體，有效提升轉(zhuǎn)化率，成為真正的營銷利器，須以客戶體驗為核心。

關(guān)于企業(yè)營銷型網(wǎng)站，菜根譚的觀點是：技術(shù)永遠(yuǎn)是為思想、為營銷所服務(wù)的！我們必須先從營銷角度來看待規(guī)劃網(wǎng)站，然后利用技術(shù)來實現(xiàn)。綜合營銷戰(zhàn)略、客戶體驗、建站功能技術(shù)、SEO等范疇，在分析行業(yè)、企業(yè)、客戶、競爭對手的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)站定位、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺表現(xiàn)、銷售力、傳播力、公信力、技術(shù)功能這七大優(yōu)秀網(wǎng)站(網(wǎng)店)必備因素入手，這樣才能建設(shè)一個真正的轉(zhuǎn)化率高的營銷型網(wǎng)站。

而當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀是無營銷、無策劃，技術(shù)取向，功能至上。關(guān)于營銷型網(wǎng)站話題，菜根譚有發(fā)表過《營銷型網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)的七大要素》、《營銷型網(wǎng)站建設(shè)策劃的步驟》兩篇粗文，大家有興趣可去了解下！

3、網(wǎng)站銷售力策劃執(zhí)行

要想自己的產(chǎn)品服務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)上從眾多的競爭對手中脫穎而出，必須通過產(chǎn)品和品牌的策劃運(yùn)作，擴(kuò)大同競品的差異化，突出產(chǎn)品品牌核心價值。

提升網(wǎng)站銷售力，該做什么？怎么做？

菜根譚認(rèn)為，網(wǎng)站銷售力具體工作上一般主要體現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容整體策略、網(wǎng)站品牌背書文案、網(wǎng)站服務(wù)產(chǎn)品銷售文案、資訊內(nèi)容、網(wǎng)站廣告文案等方面的內(nèi)容，尤其是網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)文案。

商品展示是網(wǎng)站規(guī)劃的核心要素，能不能打動用戶，主要就是商品頁面是否具備強(qiáng)有力的銷售力。商品展示的銷售力其核心關(guān)鍵就在于提煉產(chǎn)品的核心賣點——USP，然后利用圖、文、視頻等各種形式圍繞和強(qiáng)化核心賣點。

另外就是網(wǎng)站關(guān)于公司和品牌或者企業(yè)文化等方面的內(nèi)容，也要有公信力，千萬不要隨意夸張，讓客戶不信任。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣傳播

網(wǎng)絡(luò)推廣更應(yīng)該理解為網(wǎng)絡(luò)傳播，即利用互聯(lián)網(wǎng)向目標(biāo)受眾傳遞有效信息。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為可以從下面三點來全面的理解網(wǎng)絡(luò)推廣：

(1)從過程來說，網(wǎng)絡(luò)推廣要經(jīng)過三個步驟：要首先確定目標(biāo)受眾，即向誰說？再次，要策劃傳播內(nèi)容信息，即說什么？第三，采取什么方式推廣，即怎么說？只有經(jīng)過這三個有機(jī)組合的策劃，才能構(gòu)成一個成功的傳播案，達(dá)到傳播的目的。

(2)從方式來說，網(wǎng)絡(luò)傳播推廣可分為：活動創(chuàng)意(這方式可細(xì)分太多了)、話題事件病毒、信息、互動游戲、創(chuàng)意軟文、圖片視頻多媒體等等。

(3)從傳播管道來說，網(wǎng)絡(luò)推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺推廣、QQ(IM)推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯(lián)盟等等各種各樣的傳播管道形式。

21世紀(jì)，眼球已成為稀缺資源！傳播已成為企業(yè)營銷的最大難題！只有充分的利用網(wǎng)絡(luò)的互動、草根、娛樂、扎圈等文化特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段形成病毒傳播的倍乘效果，才能徹底解決企業(yè)傳播難題!

5、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)絡(luò)營銷這個系統(tǒng)性工程的核心就是銷售轉(zhuǎn)化，而數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析是將網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)各環(huán)節(jié)有機(jī)整合的重要環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以讓我們發(fā)現(xiàn)問題，從而調(diào)整策略、解決問題，提升整體運(yùn)營效率。

通過建立涵蓋搜索引擎排名監(jiān)測分析、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析、網(wǎng)站咨詢統(tǒng)計分析、網(wǎng)站銷售統(tǒng)計分析等一整套科學(xué)數(shù)據(jù)分析，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營策略和效率。

重視并用好數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計分析，是提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要一環(huán)。毫不夸張的說，數(shù)據(jù)分析是網(wǎng)絡(luò)營銷的支點，利用好能產(chǎn)生巨大的能量。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊

很多中小企業(yè)開展做網(wǎng)絡(luò)營銷工作的就一兩個人，沒有太多預(yù)算雇請組建一個完整的團(tuán)隊。其實，網(wǎng)絡(luò)營銷項目運(yùn)營是一個完整的系統(tǒng)，必須要有一個統(tǒng)一的策略來統(tǒng)籌全局。如果預(yù)算充足可以組建專業(yè)團(tuán)隊來做，如果預(yù)算少，一兩個人也可以，但是一定要思路清晰、策略目標(biāo)明確，日常執(zhí)行形成規(guī)范化，這也是項目運(yùn)營規(guī)劃。

至于團(tuán)隊運(yùn)營管理。需要多少崗位？各崗位的職責(zé)權(quán)限怎么規(guī)劃？崗位招聘、培訓(xùn)、薪酬、考核、激勵怎么弄？團(tuán)隊日常管理又怎么管？等等。這也需要依托總體戰(zhàn)略來配置組建和管理，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略模式，需要的人員是完全不同的。

7、健全的客服銷售體系

第2篇：傳播策略規(guī)劃范文

[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費(fèi)者無形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實施。

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個社會知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點來進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營銷的效率和效果。

整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費(fèi)者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費(fèi)者”。

2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀

自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。通過大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場調(diào)研，更多的是進(jìn)行價格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。

3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實施

休閑企業(yè)實施整合營銷傳播是一個動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計有針對性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責(zé)任，獲得社會利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場價值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應(yīng)對機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時回應(yīng)顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務(wù)特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷

IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應(yīng)履行的社會義務(wù)，其社會營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。

第3篇：傳播策略規(guī)劃范文

一、關(guān)于營銷策劃課程研究方法的探討

由于教學(xué)任務(wù)繁重、教研經(jīng)費(fèi)不足,我國營銷策劃課程建設(shè)與教材編寫所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場營銷學(xué)的理論方法體系來推演營銷策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導(dǎo)致營銷策劃教材與市場營銷學(xué)教材內(nèi)容重復(fù)的客觀原因[4]。所以,創(chuàng)建內(nèi)容相對獨立的營銷策劃課程內(nèi)容體系,需要創(chuàng)建新的研究方法。筆者認(rèn)為,作為一門實踐性很強(qiáng)的課程,需要采用以下兩種研究方法:

1•實踐———理論研究方法

營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的研究方法更需要面向?qū)嵺`,通過總結(jié)營銷策劃實踐經(jīng)驗和實戰(zhàn)方法,提煉具有普遍價值和意義的營銷策劃流程、思維、創(chuàng)意和方法,上升為營銷策劃原理和理論,從而形成營銷策劃課程的內(nèi)容體系。

2•問題———對策研究方法

企業(yè)市場營銷策劃的過程本身就是通過市場問題與原因的分析提出解決方案與對策的研究過程。營銷策劃的項目、課題與內(nèi)容本身就來源于企業(yè)營銷實踐當(dāng)中面臨的問題,而營銷策劃的方法本身就來源于解決營銷問題的方法。因此,營銷策劃課程內(nèi)容與方法體系的建設(shè),需要反應(yīng)營銷策劃實踐的需要,采用問題———對策研究方法。

二、關(guān)于營銷策劃課程內(nèi)容體系整體架構(gòu)的探討

市場營銷學(xué)和營銷策劃這兩門課程之間的關(guān)系定位是營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的重要依據(jù)之一。在學(xué)科理論上,營銷策劃與市場營銷學(xué)的聯(lián)系是:市場營銷學(xué)是專業(yè)基礎(chǔ)理論課程,營銷策劃是專業(yè)應(yīng)用課程。市場營銷學(xué)研究市場營銷的基本規(guī)律、原理和策略,是開展?fàn)I銷策劃應(yīng)該遵循的科學(xué)依據(jù)與策略基礎(chǔ)。營銷策劃是市場營銷學(xué)的規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營銷實踐活動中的科學(xué)化與藝術(shù)化運(yùn)用。市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容分為營銷策略分析STP和營銷策略組合4P兩大部分,STP是制定營銷策略組合4P的分析過程與分析方法。在營銷策劃課程中,可以直接運(yùn)用STP分析方法展開營銷4P策略的分析和策劃,因此營銷策劃課程內(nèi)容體系的建設(shè)主要應(yīng)以營銷策略4P的策劃為重點。

1•營銷什么產(chǎn)品———產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品是企業(yè)價值的載體,企業(yè)與市場的關(guān)系主要是通過產(chǎn)品來維系的,產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石,產(chǎn)品策劃是營銷策劃的核心內(nèi)容。

2•產(chǎn)品以什么價格銷售———價格策劃

價格是關(guān)系到產(chǎn)品成功上市、銷量與份額提升和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵要素。企業(yè)一般總是希望價格穩(wěn)定,然而由于營銷環(huán)境的復(fù)雜性,價格競爭的激烈性,價格又必須正確策劃并及時動態(tài)調(diào)整。因此,價格策劃的難度很大,既有科學(xué)性又有藝術(shù)性,是營銷策劃必須重點研究的內(nèi)容板塊。

3•通過什么渠道銷售效果最好———分銷策劃

分銷渠道關(guān)系到產(chǎn)品能否成功進(jìn)入市場并順利擴(kuò)大銷售。而在現(xiàn)代中國市場,分銷渠道尤其復(fù)雜,分銷渠道的驅(qū)動力量也非常強(qiáng)勢,因此,分銷策劃更具有中國特色和中國意義,是營銷策劃課程需要特別加強(qiáng)研究的內(nèi)容板塊。

4•如何告知和說服消費(fèi)者購買———溝通促銷策劃

企業(yè)必須實現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通才能建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知,促進(jìn)產(chǎn)品銷售實現(xiàn)與擴(kuò)大。溝通促銷是最外顯的營銷策略,也是使用最廣泛、調(diào)整最頻繁的策略。在營銷策劃實戰(zhàn)中,廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、公關(guān)傳播策劃和促銷活動策劃是最普遍的策劃項目,在營銷策劃課程體系中需要重點突出單獨成章地介紹。而人員推銷由于更偏重于銷售業(yè)務(wù)和人力資源管理,因此可以不放在營銷策劃課程里。

三、關(guān)于營銷策劃課程主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成的探討

營銷策劃課程內(nèi)容體系的整體架構(gòu)應(yīng)該與市場營銷學(xué)4P營銷策略架構(gòu)對接,這反映了學(xué)科之間的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系,因而是必要的,但主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成則是需要加以區(qū)分的。

1•關(guān)于產(chǎn)品策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)生產(chǎn)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品規(guī)劃。生產(chǎn)多少種產(chǎn)品?各種產(chǎn)品生產(chǎn)多少數(shù)量?各種產(chǎn)品在同一時間階段是什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系,在不同時間階段是什么樣的前后銜接關(guān)系?在產(chǎn)品策劃中,對這些問題的思考?xì)w結(jié)為產(chǎn)品規(guī)劃,其主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃和產(chǎn)品導(dǎo)入市場時間規(guī)劃。

(2)怎樣將列入規(guī)劃的產(chǎn)品開發(fā)出來———新產(chǎn)品開發(fā)策劃。在戰(zhàn)略層面如何配置開發(fā)資源設(shè)計開發(fā)目標(biāo)?在組織建設(shè)上如何才能給產(chǎn)品研發(fā)提供更好的體制保障?在技術(shù)層面如何合理優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)流程?在產(chǎn)品策劃中,對這些問題的思考稱作新產(chǎn)品開發(fā)策劃,主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開發(fā)的組織設(shè)計、新產(chǎn)品開發(fā)的路徑設(shè)計和新產(chǎn)品開發(fā)流程規(guī)劃。

(3)怎樣將開發(fā)出來的產(chǎn)品導(dǎo)入市場———新產(chǎn)品上市策劃。這個產(chǎn)品以什么樣的概念上市?產(chǎn)品實體應(yīng)該怎樣包裝才更有利于上市?對于這些營銷問題的思考和設(shè)計稱作新產(chǎn)品上市策劃,其中包括產(chǎn)品概念分析與挖掘、產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計等。進(jìn)一步的上市策劃思考還會擴(kuò)大到以下方面:產(chǎn)品以什么價格上市?在什么地方通過什么銷售渠道上市?上市廣告宣傳、公關(guān)傳播和促銷活動怎么展開等。對這些問題的思考也可以列入新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營銷策劃系統(tǒng)內(nèi)容中的價格策劃、分銷策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、公關(guān)傳播策劃和促銷活動策劃等章節(jié)更為合適。

(4)導(dǎo)入市場的產(chǎn)品如果出現(xiàn)銷售疲軟怎么辦———疲軟產(chǎn)品提升策劃。產(chǎn)品并沒有臨近壽命周期的終點,但卻出現(xiàn)了銷售疲軟現(xiàn)象,應(yīng)該怎樣診斷原因采取針對有效的措施?對于這個問題的思考我們歸結(jié)為疲軟產(chǎn)品提升策劃。

2•關(guān)于價格策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)什么樣的終端零售價格可以將產(chǎn)品成功銷售出去———終端價格策劃。終端價格是決定產(chǎn)品是否能夠最終實現(xiàn)銷售的價格。價格策劃要優(yōu)先考慮產(chǎn)品價格在終端市場上的競爭力和形象感。價格策劃的首要內(nèi)容就是終端價格策劃,主要內(nèi)容包括終端價格的定性分析與策略推演、定量分析與價位區(qū)間框定、終端價格的計算、測試和確定。

(2)各種產(chǎn)品之間的價格關(guān)系如何才能保證整體最優(yōu)———價格結(jié)構(gòu)策劃。策劃價格并不僅僅意味著單一產(chǎn)品定價方法與技巧的簡單應(yīng)用,而是要將產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的價格作為一個整體來把握。這就必須綜合考慮和處理好企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的價格關(guān)系,同一產(chǎn)品不同生命周期階段的價格關(guān)系,本產(chǎn)品選擇品之間的價格關(guān)系,等等。因此,價格策劃的主要內(nèi)容還應(yīng)包括價格結(jié)構(gòu)策劃,其中包括產(chǎn)品線組合定價策劃和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價策劃等重點內(nèi)容。

(3)產(chǎn)品各個銷售環(huán)節(jié)的價格應(yīng)該如何確定———價格體系策劃。價格策劃要考慮營銷價值鏈上參與營銷價值創(chuàng)造的各個營銷環(huán)節(jié)營銷機(jī)構(gòu)的利益均衡與合理分配,要讓參與產(chǎn)品分銷的零售商和批發(fā)商(商或經(jīng)銷商),都能夠通過適當(dāng)?shù)膬r格體系獲得利益空間,否則,營銷價值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)就會出現(xiàn)問題。因此,價格策劃就必須包括價格體系策劃,即按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計基本價格體系,再按照銷售區(qū)域調(diào)整價格體系,最后按銷售政策調(diào)整價格折扣。

(4)價格應(yīng)該如何調(diào)整才能既符合市場需要又保證企業(yè)利益———價格調(diào)整策劃。產(chǎn)品價格需要隨著供求關(guān)系、產(chǎn)品推廣節(jié)奏和市場競爭而有意識地進(jìn)行調(diào)整。所以,價格策劃還應(yīng)包括價格調(diào)整策劃,思考如何發(fā)動價格調(diào)整、如何應(yīng)對通貨膨脹價格上漲和如何應(yīng)對降價大戰(zhàn)。

3•關(guān)于分銷策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)到哪里去銷售———分銷布局策劃。這是關(guān)于產(chǎn)品銷售市場區(qū)域的重要問題。是在本地銷售還是去外地銷售?去外地銷售是向東還是向西?去幾個地方?去幾個什么樣的地方?這些地方同時去還是分別去?在分銷策劃中對這些問題的思考?xì)w結(jié)為分銷布局策劃,其內(nèi)容包括分析分銷布局影響因素、規(guī)劃分銷布局形式、策劃分銷布局實現(xiàn)方式[5]。

(2)通過什么樣的分銷模式去銷售———分銷模式策劃。是自己組建區(qū)域銷售隊伍還是借助當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷或?分銷渠道的環(huán)節(jié)多少為宜?經(jīng)銷商或商的數(shù)量多少為宜?是采取總經(jīng)銷下設(shè)分經(jīng)銷模式還是區(qū)域多家經(jīng)銷模式?是采取獨家模式還是多家模式?在分銷渠道策劃中,對這些問題的思考和設(shè)計,叫做分銷模式策劃,其主要內(nèi)容包括分析流通環(huán)境、明確分銷目標(biāo)、選擇流通業(yè)態(tài)、界定分銷運(yùn)作模式和規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式。

(3)通過什么途徑能夠找到分銷商———通路招商策劃。這是一個落實分銷模式建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的問題,也是企業(yè)高層、營銷策劃部門以及銷售業(yè)務(wù)部門都十分關(guān)心的問題。在分銷策劃中,將對這一問題的思考叫做通路招商策劃,其內(nèi)容包括商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)客戶的考察評估、招商方式的策劃運(yùn)作等。

(4)如何激勵和規(guī)范分銷商的銷售行為———銷售政策策劃。這是一個關(guān)系到銷售快速增長與市場規(guī)范發(fā)展的重要問題。在分銷策劃實戰(zhàn)中,稱之為銷售政策策劃,內(nèi)容包括銷售權(quán)限政策策劃、價格政策策劃、結(jié)算政策策劃、返利政策策劃、促銷政策策劃和銷售服務(wù)政策策劃等。4•關(guān)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容構(gòu)成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標(biāo)策劃。這似乎是卻不是一個多余的問題。但確實是一個必須首先深度思考并準(zhǔn)確回答的問題。在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲蟹Q之為廣告目標(biāo)策劃。(2)廣告對誰說———廣告訴求對象策劃。這是一個容易被忽視的問題,但廣告訴求對象不明確無異于廣告?zhèn)鞑o的放矢,關(guān)于廣告對誰說的思考即為廣告訴求對象策劃。(3)廣告說什么———廣告訴求主題策劃。這個問題似乎很簡單,但實際并不簡單,它不應(yīng)僅僅從企業(yè)、從產(chǎn)品本身角度來思考,而更應(yīng)從消費(fèi)者角度來思考。關(guān)于廣告說什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說———廣告創(chuàng)意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說,效果大不一樣。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澰谡f什么確定之后還要研究怎么說,即開展廣告創(chuàng)意策劃,其主要內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)。

(5)在哪里向廣告訴求對象說———廣告媒體策劃。這是影響到廣告?zhèn)鞑バЧ脡呐c費(fèi)用多少的重要問題。廣告策劃要在廣告訴求對象確定的基礎(chǔ)上確定廣告?zhèn)鞑サ拿襟w。

(6)什么時候跟廣告訴求對象說———廣告時機(jī)策劃。它的內(nèi)容包括廣告時序策劃、廣告時限策劃、廣告時節(jié)策劃和廣告時點策劃。

(7)跟廣告訴求對象說多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對象認(rèn)知不清印象不深,廣告效果自然難以達(dá)到。廣告頻次過多,不僅浪費(fèi)傳播費(fèi)用還容易引起廣告訴求對象以及其他受眾的反感,對品牌形成負(fù)面印象。

(8)廣告訴求對象接受了多少———廣告執(zhí)行監(jiān)測策劃。跟廣告訴求對象通過策劃好的媒體、策劃好的時機(jī)、以策劃好的頻次進(jìn)行實際溝通傳播執(zhí)行的過程中會出現(xiàn)問題嗎?溝通傳播執(zhí)行以后的實際效果如何?廣告訴求對象接受和理解的信息是否和我們傳播表達(dá)的信息一致?他信賴我們所說的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費(fèi)態(tài)度和行為嗎?這就是廣告執(zhí)行與效果監(jiān)測策劃需要解決的問題。

5•關(guān)于公關(guān)傳播策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考與一般意義上的公共關(guān)系不同,營銷策劃中的公共關(guān)系更加關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者這一核心公眾關(guān)系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進(jìn)品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷售。

(1)怎樣通過新聞宣傳傳播品牌形象并為營銷造勢———新聞公關(guān)策劃。營銷傳播溝通需要整合廣告與公關(guān)兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業(yè)難以自主掌控內(nèi)容和節(jié)奏,不容易與企業(yè)可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對象,開展以消費(fèi)者為中心的以直接促進(jìn)營銷為目的的營銷公關(guān)傳播。而由于消費(fèi)者對廣告存在一定的警覺性因此也需要整合溝通說服效果較好的新聞公關(guān)傳播。新聞公關(guān)傳播的使命,第一在于如何通過新聞媒體開展持續(xù)性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時間內(nèi)開展密集型的宣傳以為產(chǎn)品營銷造勢。

(2)怎樣通過公關(guān)贊助傳遞品牌價值———贊助公關(guān)策劃。贊公關(guān)是營銷公關(guān)的又一重點,其在創(chuàng)造公眾認(rèn)知提升形象的同時,還承載著傳播品牌價值主張與品牌精髓的使命。贊公關(guān)不是純粹社會公益意義上的公關(guān)贊助,也不是沒有任何商業(yè)目的的慈善活動,而是傳遞品牌價值的商業(yè)公關(guān)贊助。因此,如何確定贊助對象、如何選擇贊助形式和贊助標(biāo)準(zhǔn),都是需要精心策劃和周密考慮的問題。

(3)怎樣開展危機(jī)公關(guān)重塑品牌形象———危機(jī)公關(guān)策劃。危機(jī)公關(guān)是營銷公關(guān)必須保持的戰(zhàn)備狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)該如何做出危機(jī)公關(guān)的組織反應(yīng)、行動反應(yīng)和信息反應(yīng)?如何防止危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大?如何降低危機(jī)的擴(kuò)散范圍和損失范圍?如何矯正危機(jī)給品牌帶來的負(fù)面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業(yè)營銷公關(guān)都必須直面的問題,對于這些問題的思考和策劃,我們歸結(jié)為危機(jī)公關(guān)策劃。

6•關(guān)于促銷活動策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考促銷活動策劃對應(yīng)于市場營銷學(xué)溝通促銷策略中的SalesPromotion,在中國,企業(yè)和消費(fèi)者都習(xí)慣稱之為促銷活動。促銷活動是營銷的一大實效手段,在經(jīng)濟(jì)增長乏力的西方國家和競爭激烈的中國市場上,都已演變成一種短兵相接的地面營銷戰(zhàn)。促銷活動策劃是目前企業(yè)營銷策劃中最普遍的策劃項目。成功開展促銷活動策劃,需要深度思考以下問題,從而形成促銷策劃的相關(guān)內(nèi)容。

(1)為什么要開展促銷活動———促銷目標(biāo)策劃。在營銷實戰(zhàn)中盲目開展促銷活動的現(xiàn)象非常普遍。為促銷而促銷,目標(biāo)不明確的促銷隨處可見。從實際效果上看這樣的促銷自然成效不大。從營銷策劃原理上講,促銷活動必須首先明確促銷活動的背景、目的和意義。

(2)對什么產(chǎn)品開展促銷活動———促銷產(chǎn)品策劃。出現(xiàn)銷售問題的產(chǎn)品是哪些?出現(xiàn)銷售問題的原因是什么?能否通過促銷活動解決產(chǎn)品的銷售問題?是針對有銷售問題的產(chǎn)品單項促銷還是聯(lián)合所有產(chǎn)品共同促銷?

(3)什么時間開展促銷活動———促銷時機(jī)策劃。促銷活動選擇什么時間開展比較合適?促銷期限設(shè)置多長時間?這是關(guān)系到促銷活動開展時機(jī)的策劃問題。

(4)在哪些市場區(qū)域開展促銷活動———促銷區(qū)域策劃。哪些市場區(qū)域出現(xiàn)了銷售問題?這些問題是否都需要通過促銷來解決?如果某些銷售區(qū)域的市場下滑是由于銷售力量不足或者品牌形象問題造成的,開展促銷活動顯然是沒有效果的。因此,促銷活動開展的市場區(qū)域需要正確分析和選擇。

(5)針對什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開展促銷活動———促銷對象策劃。針對什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開展促銷活動與產(chǎn)品定位和銷售問題形成的原因有關(guān),漫無目標(biāo)或者張冠李戴式的促銷只會浪費(fèi)營銷資源,因此,需要有效開展促銷對象策劃。

第4篇：傳播策略規(guī)劃范文

什么是運(yùn)營系統(tǒng)？

運(yùn)營系統(tǒng)簡單來說就是執(zhí)行策略、達(dá)成目標(biāo)的執(zhí)行系統(tǒng)。

比如說：兩軍交戰(zhàn)，策略是千里長途奔襲(歷史上的衛(wèi)青大敗匈奴，就是該策略)，那為了執(zhí)行該策略，達(dá)到擊敗敵軍的目的，我們就要安排糧草準(zhǔn)備充足，兵種選擇騎兵，戰(zhàn)馬要先養(yǎng)著，最好是要有備用戰(zhàn)馬輪換，兵器選擇，行軍路線規(guī)劃，軍醫(yī)馬醫(yī)等等；行軍中的隊列保持，士氣激奮，合理分配體力等等；開戰(zhàn)前的隱蔽，突然襲擊時誰先攻擊，攻擊什么位置，攻擊將軍人選等等。所有的相關(guān)都需要分階段準(zhǔn)備好，安排到具體執(zhí)行細(xì)節(jié)，才能確保執(zhí)行到位，大勝對手。

如果沒有良好的運(yùn)營系統(tǒng)，策略就落不了地，執(zhí)行不了，即使勉強(qiáng)執(zhí)行，那也是走形式、走過場，不會有什么效果。就拿前面的千里奔襲來說，如果后勤官偷懶，致使大軍走到半路沒糧了、馬動不了，那戰(zhàn)也不用打了(呵呵，好象諸葛亮六出祁山伐魏，全部因為糧草問題功敗)。商場如戰(zhàn)場，菜根譚經(jīng)常說系統(tǒng)制勝，就是這個意思。

怎么構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營系統(tǒng)？

我們簡單來說，完成一項工作，需要什么人，什么資源，怎么分解分配任務(wù)，每個階段做什么事，怎么跟進(jìn)監(jiān)督，這都需要做好系統(tǒng)安排，這個安排過程就是構(gòu)建運(yùn)營系統(tǒng)。

比如說，某個項目的傳播推廣策略以搜索為核心，那網(wǎng)站規(guī)劃時要做那些工作，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)怎么規(guī)劃，關(guān)鍵詞怎么提煉，內(nèi)部鏈接怎么規(guī)劃，內(nèi)容怎么規(guī)劃撰寫，程序功能怎么優(yōu)化等，網(wǎng)站建好后，運(yùn)營時怎么圍繞SEO優(yōu)化，外部鏈接怎么建設(shè)，內(nèi)容怎么更新，數(shù)據(jù)監(jiān)測分析，搜索競價怎么做等，都需要系統(tǒng)規(guī)劃解決，事先安排落實到崗。其實策略提出后，設(shè)置什么樣的崗位，招聘什么樣的人才，怎么管理考核等都是組建運(yùn)營系統(tǒng)的基礎(chǔ)。

系統(tǒng)匹配策略

需要注意的是，系統(tǒng)一定要根據(jù)策略來構(gòu)造，否則就不匹配。

要建立良好的網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營系統(tǒng)，首先就要求項目負(fù)責(zé)人對項目策略、各模塊流程細(xì)節(jié)、團(tuán)隊組建、崗位需求、管控系統(tǒng)等都要深入了解，甚至都親自操作過，其次是團(tuán)隊、流程的整合能力要很強(qiáng)，否則基本可以宣告項目失敗。根據(jù)菜根譚的觀察，錯誤主要出現(xiàn)在，崗位配備、人員配備和完成策略需求的崗位技能不匹配。比如：明明做網(wǎng)絡(luò)零售，需要商品運(yùn)營促銷人才，卻招了個搞門戶平臺推廣的人；明明做淘寶推廣，卻弄了個擅長做SEO優(yōu)化的；明明需要的是懂營銷懂傳播的文案人才，卻弄了個只會寫資訊的編輯；明明需要一個文字功底好的編輯人員，卻找了個只會到處發(fā)鏈接、發(fā)廣告的推廣操作人員……

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃這三大核心要素，同時也是一個網(wǎng)絡(luò)營銷項目經(jīng)理必備的技能素質(zhì)。

策略和創(chuàng)意有時候是不能分開的。創(chuàng)意必須以策略為前提、基礎(chǔ)和指導(dǎo)依據(jù)，有時候做策略就需要創(chuàng)意，既創(chuàng)意型策略；而有時候正確的策略本身就是創(chuàng)意，即策略型創(chuàng)意。

第5篇：傳播策略規(guī)劃范文

在我展開話題之前，讓我解釋下什么是低成本的網(wǎng)絡(luò)視頻。低成本是指視頻的制作成本低，可以用手機(jī)、相機(jī)、DV等民用攝像終端來拍攝，使用普通PC進(jìn)行剪輯制作；低成本是指投資回報率高，可以獲得良好的回報；低成本網(wǎng)絡(luò)視頻是指傳播成本低，采用免費(fèi)或者低費(fèi)用的互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行傳播。切記，視頻是溝通而不是廣告，必須徹底放棄展示型廣告！

1、為什么低成本網(wǎng)絡(luò)視頻可以塑造品牌？

元芳，我們是否可以這么看？品牌價值=品牌功能價值+品牌附加價值。品牌附加價值源于消費(fèi)感受，而感受是心理活動。網(wǎng)絡(luò)視頻不僅具有心理沖擊力強(qiáng)的優(yōu)點，還有夸平臺傳播、傳播時間久的優(yōu)點，是塑造品牌的極佳工具。

那么低成本是否可行呢？如果你沿用電視廣告的思維必然會在網(wǎng)絡(luò)中失敗，因為網(wǎng)絡(luò)具有即時、草根、個性化、自由、平等、互動的特點。以上六種特點都排在展示型灌輸之前，因此即使用低端設(shè)備制作，只要符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點仍然可以成功！

2、低成本網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容怎么選？

獲得較好傳播的視頻通常有如下幾個特點：①真實，謊言總有被拆穿的一天；②與品牌策略相關(guān)，非要弄個離奇創(chuàng)意只會讓受眾記住過程忘記結(jié)果；③具有生活情感，貼近大眾；④原創(chuàng)，如果非要借鑒那么要大膽地告訴受眾；⑤驚奇，可以讓人茶余飯后。

3、如何用低成本網(wǎng)絡(luò)視頻挑戰(zhàn)行業(yè)壟斷品牌？

我們經(jīng)?？吹皆S多占有市場絕對優(yōu)勢的行業(yè)壟斷打令人討厭的廣告，這是因為這些品牌要不斷提醒消費(fèi)者以避免被忘記。當(dāng)看到這些垃圾廣告時，我心里就想哥遲早會把你干掉！應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的特點，你不一定能翻轉(zhuǎn)市場，卻可以獲得生存空間。我的策略是：①跟隨策略，同一個夢想不同的價格。②反向策略，我有足夠理由和你對著干。③找你弱點，我的方式你不行。更多方法歡迎探討哦！

第6篇：傳播策略規(guī)劃范文

從2008年10月20日正式與五芳齋合作開始，到2010年已經(jīng)是第三個年頭。聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊利用自己的專業(yè)知識，給五芳齋這個百年老字號企業(yè)注入了巨大的活力。但在2009年，來自區(qū)域品牌、全國性品牌的競爭對手已經(jīng)從多個層面對五芳齋發(fā)起沖擊，并形成了一定的威脅。

五芳齋主要面臨如下六個方面的威脅。

1.競品低價蠶食團(tuán)購業(yè)務(wù)。團(tuán)購業(yè)務(wù)在浙江本地陷入價格惡性競爭，針對五芳齋為低價格搶占市場份額。

2.滲入五芳齋銷售系統(tǒng)。競爭對手通過給連鎖加盟商更低的供貨價格，以“掛羊頭賣狗肉”策略侵入連鎖系統(tǒng)。

3.區(qū)域市場慘遭包圍和蠶食。五芳齋原本只注重13個城市的發(fā)展，而在浙江之外的市場已經(jīng)逐步被對手搶占。

4.早餐市場被嚴(yán)重擠占。浙江本地競爭者在五芳齋的早餐基礎(chǔ)上，增加了品種，降低了價格，在市區(qū)、郊縣遍地開花。

5.現(xiàn)代終端渠道受到全國性品牌打壓：三全、思念等全國性品牌通過冷鏈產(chǎn)品的逐漸擴(kuò)張，已影響到五芳齋傳統(tǒng)產(chǎn)品的終端銷售。

6.品牌老化，缺少與消費(fèi)者的溝通。眾多品牌借助端午大力推廣，占據(jù)重要的傳播途徑。

聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊針對威脅來源和內(nèi)容，同時結(jié)合五芳齋的企業(yè)資源和實際情況，開始了市場“進(jìn)攻”和“反攻”。

品牌活化的七大策略

聯(lián)縱智達(dá)項目組針對以上六大問題，深入市場終端，并與一線人員及相關(guān)高層深度溝通，提出了以下七大解決策略。

一、業(yè)務(wù)規(guī)劃：四劍齊發(fā)

根據(jù)功能的不同，規(guī)劃了現(xiàn)代終端、流通渠道、連鎖門店以及早餐這四個業(yè)務(wù)模塊，共同支撐起整個五芳齋的銷售業(yè)務(wù)。

二、產(chǎn)品規(guī)劃：三管齊下

增、擴(kuò)、競策略

產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法無外乎三個字：增、擴(kuò)、競。為確保在核心區(qū)域的市場份額，五芳齋通過設(shè)計滿足高中低不同價位的產(chǎn)品系列，實現(xiàn)全面市場覆蓋，同時重點針對競爭對手類似定位的產(chǎn)品展開競爭。

增：即鞏固傳統(tǒng)消費(fèi)人群，提高傳統(tǒng)消費(fèi)者的購買頻率，在現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上實現(xiàn)穩(wěn)中有增，聚焦于提升現(xiàn)有主力產(chǎn)品的凈銷力和動銷力；

擴(kuò)：吸引新的、潛在目標(biāo)客戶的消費(fèi)，利用獨特的概念和訴求吸引其進(jìn)行嘗試性消費(fèi)，組合開發(fā)具有獨特口味和概念基礎(chǔ)的產(chǎn)品；

競：在核心區(qū)域市場，聚焦于與其產(chǎn)品定位相類似的現(xiàn)有產(chǎn)品，利用良好的口碑和品牌影響力，與競爭對手展開直接競爭。

產(chǎn)品線規(guī)劃：全品項覆蓋

針對不同的消費(fèi)群體、不同的終端以及不同的市場定位，我們設(shè)計了不同的產(chǎn)品，確保對核心區(qū)域做到產(chǎn)品全覆蓋。

表1：產(chǎn)品線規(guī)劃

品名 零售價（元） 目標(biāo)終端 市場定位

高端 盛世五芳 258 門店、高端商務(wù)場所 高端商務(wù)饋贈

金樽五芳 198 門店、高端商務(wù)場所 高端商務(wù)饋贈

百年五芳 158 僅限于常規(guī)KA、MA 領(lǐng)導(dǎo)送禮

韻味五芳 138 僅限于常規(guī)KA、MA 親朋好友禮贈

中高端 江南五芳 98 僅限于常規(guī)KA、MA 商務(wù)饋贈，送禮

豐年五芳 88 門店、常規(guī)KA、MA 國企團(tuán)購、送禮

品味五芳 78 門店、常規(guī)KA、MA 國企團(tuán)購

喜慶五芳 68 僅限于門店 親朋好友送禮

低端 情系五芳 48 僅限于常規(guī)KA、MA 私營企業(yè)團(tuán)購

真情五芳 38 僅限于門店 私營企業(yè)團(tuán)購

和風(fēng)五芳 28 僅限于常規(guī)KA、MA 年齡人群嘗新、送禮

其他 悠香五芳 電子商務(wù) 年輕消費(fèi)群

3.外觀感受：舊貌換新顏

（1）包裝外觀：在包裝上增加創(chuàng)意點，區(qū)別競爭對手；在包裝的整體風(fēng)格上增加時尚元素，吸引年輕消費(fèi)群。

（2）材質(zhì)規(guī)格：在包裝規(guī)格上呈現(xiàn)多樣化，增加小包裝和單個包裝規(guī)格；改變材質(zhì)單一的包裝風(fēng)格，采用磨砂、紙質(zhì)等多樣化和系列化的包裝材質(zhì)。

（3）顏色搭配：在包裝的顏色上，五芳齋改變單一的風(fēng)格，增加鮮艷的顏色；在圖案搭配上做到多樣化，增加特色，區(qū)別對手；突出五芳齋的LOGO及品牌名稱，增強(qiáng)品牌影響力；在包裝顏色和圖案搭配上，盡可能在不同系列產(chǎn)品中做到差異化，便于消費(fèi)者辨識和認(rèn)知。

（4）整體排面：終端是最好的品牌傳播媒介，要盡量匹配粽子第一品牌的地位，因此，五芳齋在賣場整體排面上進(jìn)行全面設(shè)計，突出大氣的風(fēng)格；在終端增加生動化的物料配合，進(jìn)行強(qiáng)勢終端的生動化建設(shè)。

渠道建設(shè)：區(qū)域保衛(wèi)，外圍擴(kuò)張

在渠道建設(shè)上，除了之前的13個重點城市外，還要積極擴(kuò)大渠道范圍，包括外圍的二、三線城市，以及對現(xiàn)有城市繼續(xù)深挖，進(jìn)一步提升城市內(nèi)部的覆蓋率，從競爭者手中逐步搶回“陣地”。

1.渠道精耕

我們主要從兩個方面實現(xiàn)傳統(tǒng)市場銷售渠道精耕細(xì)作的建設(shè)目標(biāo)。一是優(yōu)化一級城市市場的運(yùn)作，包括空白銷售終端的開發(fā)（特通渠道的運(yùn)作、社區(qū)便利連鎖終端的開發(fā)等）、核心終端的建設(shè)和管理（核心終端的生動化建設(shè)、核心銷售終端的體系化管理）、團(tuán)購市場的拓展與發(fā)力；二是對周邊二、三級市場進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的整體布局，其中包括二、三級市場的渠道招商、渠道經(jīng)銷商的幫扶管理等。

2.招商

招商是五芳齋渠道工作的亮點，前期的扎實工作在2010年收到了效果，經(jīng)銷商成為銷售增長的中堅力量。為實現(xiàn)對外圍新興市場進(jìn)行快速的銷售網(wǎng)絡(luò)布局目標(biāo)，聯(lián)縱智達(dá)從三個方面進(jìn)行了招商策略的整體規(guī)劃。

（1）搭建組織平臺：確定外圍新興市場開拓的合理組織架構(gòu)，設(shè)置合適人員和崗位說明，為新興市場的網(wǎng)絡(luò)布局做好組織保障。

（2）進(jìn)行渠道招商：大范圍的進(jìn)行渠道招商，利用渠道經(jīng)銷商資源，快速、有效的搭建五芳齋新興市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。

（3）優(yōu)秀經(jīng)銷商幫扶：通過多樣化的幫扶手段和措施，對區(qū)域經(jīng)銷商實施實際的幫扶協(xié)銷，提升區(qū)域市場運(yùn)作水平和銷售業(yè)績。

3.經(jīng)銷商幫扶

對核心經(jīng)銷商進(jìn)行精耕培育，做到深度幫扶。因此，對于優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)銷商，在高空品牌傳播、市場推廣、業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)等方面進(jìn)行資源傾斜和智力幫扶；協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商建設(shè)和管理區(qū)域內(nèi)的重點終端，從產(chǎn)品開發(fā)、陳列、日常管理等方面給予幫扶和傾斜；協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商收集、開發(fā)、管理區(qū)域內(nèi)的團(tuán)購大客戶資源。

終端精耕：三大策略，助推市場

1.繼續(xù)加大對終端網(wǎng)點的爭奪和支持力度

根據(jù)五芳齋未來5年的市場發(fā)展目標(biāo)，遵循“多勞多得”的原則，按照區(qū)域市場的實際情況，制定符合區(qū)域市場勞動報酬率的經(jīng)營考核機(jī)制，讓五芳齋一線銷售人員能切實地享受到自身勞動所帶來的回報，充分調(diào)動自身的積極性。

2.在核心區(qū)域繼續(xù)排他競爭

聯(lián)縱智達(dá)制定的2010年度動銷策略的核心內(nèi)容是：在目標(biāo)終端開展排他性競爭。營銷中心和市場部為此特別制定了非常具體的量化標(biāo)準(zhǔn)。同時，為了配合排他性競爭策略的開展，市場部先后制作了大量的終端物料，并投放到各個區(qū)域市場。

3.在非傳統(tǒng)區(qū)域繼續(xù)提高終端占有率

在非傳統(tǒng)區(qū)域，依然保持發(fā)展速度，繼續(xù)提高終端占有率。

品牌傳播，三大策略，七大亮點

1.三大策略

策略一：終端活動推廣。結(jié)合賣場終端、門店和網(wǎng)絡(luò)等銷售渠道，展開針對性的活動和促銷推廣活動，提高關(guān)注度，擴(kuò)大用戶數(shù)，增進(jìn)品牌吸引力；

策略二：公關(guān)活動推廣。利用嘉興的端午文化節(jié)和中國粽子博物館資源，形成行業(yè)層面的公關(guān)推廣，塑造中國粽子第一品牌形象；

策略三：品牌廣告＋促銷廣告。以媒體、售點廣告為主，快速強(qiáng)化五芳齋的品牌標(biāo)識、屬性和個性認(rèn)知，引發(fā)消費(fèi)者興趣和關(guān)注；深挖粽子文化，細(xì)分市場，推出概念性的新品，引發(fā)淡季消費(fèi)關(guān)注和消費(fèi)熱潮。

2.精廣告、大公關(guān)、深活動、巧促銷

這一項策略主要體現(xiàn)在執(zhí)行層面，即“精廣告、大公關(guān)、深活動、巧促銷” 傳播方式的精準(zhǔn)組合。

3.七大傳播亮點

亮點一：立體傳播和集中傳播。抓住端午假期的機(jī)遇，實施大活動、大公關(guān)、大傳播，通過高空、地面線上媒體以及地面大型活動，形成立體化的造勢，樹立五芳齋的“王者氣象”，在消費(fèi)者心智層面和競爭者拉開差距。

亮點二：五芳齋粽子廣告片。從五芳齋產(chǎn)品原料和百年文化入手，清晰體現(xiàn)五芳齋粽子的品牌識別。

亮點三：公關(guān)活動和大型巡回路演。舉辦粽子文化節(jié)，十城濃濃端午情、共享五芳齋，萬粽一心、中華龍騰、五芳齋裹粽大賽等大型公關(guān)活動和巡回路演，將五芳齋推向端午文化的主角，拉近和消費(fèi)者的距離。

亮點四：強(qiáng)化消費(fèi)者接觸點。通過高空和地面結(jié)合拉動，強(qiáng)化消費(fèi)者每一個可能的接觸點，形成消費(fèi)者“全觸點”的接觸，增大消費(fèi)者終端對五芳齋品牌的“購買決策”。

亮點五：自有媒體宣傳。產(chǎn)品專賣和高速門店作為五芳齋自有終端品牌形象展示載體，不僅需要在內(nèi)部核心層提升品牌形象，在外圍更是承載五芳齋的品牌形象。

亮點六：新型媒體和渠道推廣。電子商務(wù)平臺的搭建、電視購物模式的引進(jìn)、DM宣傳單和物流、銀行卡數(shù)據(jù)庫聯(lián)動推廣等新的推廣模式，推動了年輕群體、網(wǎng)民群體的購買行為，同時成為產(chǎn)品在后續(xù)庫存解決和前期新產(chǎn)品推廣的重要渠道。

亮點七：展會和招商配合。通過糖酒會展示五芳齋品牌形象，結(jié)合經(jīng)銷商推薦、KA推薦、糖酒會推廣等多渠道組合，進(jìn)行全國空白市場、重點市場的招商。

營銷組織架構(gòu)變革

1.營銷組織架構(gòu)的三大變革

聯(lián)縱智達(dá)全力制定和推動了五芳齋營銷組織架構(gòu)的三大變革。一是以大區(qū)制為代表的營銷組織職能的強(qiáng)化，二是強(qiáng)化分公司內(nèi)部職能模塊明確的區(qū)域管理，三是將利潤考核轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售考核。

2.階梯式組織

通過個人傳幫帶、組織培養(yǎng)、內(nèi)部挖掘、外部引進(jìn)等多種方式來培養(yǎng)具有潛力的銷售人員，以達(dá)到合理的銷售團(tuán)隊建設(shè)，最終形成明星銷售員、骨干銷售員和潛力銷售員的三級階梯式的團(tuán)隊模式，為五芳齋的可持續(xù)性發(fā)展提供可靠的人力保障。

3. 銷售人員再造血

將明星銷售人員的行為通過制度、工具、培訓(xùn)、手冊等多項管理方法和手段，轉(zhuǎn)化為可衡量的工作成果，成為標(biāo)準(zhǔn)的銷售管理模式，保持五芳齋營銷組織活力的成長平臺。

冷鏈策略定位及目標(biāo)市場

1.產(chǎn)品優(yōu)化：選擇最能滿足消費(fèi)者需求的冷鏈產(chǎn)品，鎖定規(guī)格、口味和包裝，與重點渠道相結(jié)合，有針對性地集中投入，避免遍地開花。

2.渠道集中：集中資源在重點KA渠道進(jìn)行產(chǎn)品展示和推廣，同時逐步培養(yǎng)經(jīng)銷商隊伍，利用其銷售網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)有渠道進(jìn)行有益補(bǔ)充，并選擇目標(biāo)消費(fèi)群體較為集中的終端進(jìn)行造勢，引爆市場。

3.區(qū)域集中：立足江浙滬核心區(qū)域，借助品牌優(yōu)勢選擇重點核心分公司進(jìn)行定向區(qū)域推廣。此外，在外圍市場選擇有條件的經(jīng)銷商進(jìn)行渠道合作。

4.消費(fèi)者集中：細(xì)分市場和消費(fèi)人群，僅僅把握冷鏈產(chǎn)品消費(fèi)群體的需求，鎖定上班族和家庭購買群體為目標(biāo)消費(fèi)人群。

5.傳播集中：集中有限的資源，選擇最直接有效的推廣媒介，統(tǒng)一傳播主題，對目標(biāo)人群展開精準(zhǔn)有效的傳播。

第7篇：傳播策略規(guī)劃范文

關(guān)鍵詞：六維溝通；新媒體營銷傳播；消費(fèi)者形態(tài)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0057-02

交互性與即時性、海量性與開放性、多媒體與超文本、個性化與社群化作為新媒體的特征，已在學(xué)業(yè)界達(dá)成共識。在此基礎(chǔ)之上，學(xué)業(yè)界探索出大量網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷傳播的理念和理論，如體驗營銷、互動營銷、內(nèi)容營銷、社群營銷、數(shù)字營銷、跨界營銷、交互廣告、原生廣告、病毒營銷、口碑傳播、混沌營銷、社會化營銷、吐槽營銷等，但這些理念或理論琳瑯滿目，讓人莫衷一是。

一、新媒體營銷傳播理論研究現(xiàn)狀與問題

梳理這些理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對新媒體營銷傳播理論的研究有三大流派：媒體派、營銷派和學(xué)院派。媒體派以網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺為代表，以自有媒體銷售為指向，搭建各類理論工具，如新浪IMPACT營銷理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩陣營銷理念、騰訊泛關(guān)系鏈營銷解決方案和智慧全景式營銷理論、百度Monments營銷解決方案、W易態(tài)度營銷體系、鳳凰網(wǎng)原生營銷等。營銷派以營銷傳播公司為代表，站在智力服務(wù)的角度構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌營銷傳播方法論，以示專業(yè)，營銷派的理論或強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意驅(qū)動，如DDB的六度社群創(chuàng)意理論；或強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)營，如博圣云峰的社會化運(yùn)營理論，六緯溝通的互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌營運(yùn)太極陰陽論；或強(qiáng)調(diào)場景創(chuàng)新營銷，如場景實驗室創(chuàng)始人吳聲提出場景營銷方法論；或強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動傳播，如點點客的營銷平臺理論等。學(xué)院派以學(xué)界為代表，站在第三方立場上展開理論研究，如北京大學(xué)陳剛教授的創(chuàng)意傳播管理等。

上述三大流派的創(chuàng)導(dǎo)者，很多是建立在國外學(xué)業(yè)界專家觀點的基礎(chǔ)之上，但國外專家的一些觀點有失偏頗，如米爾格倫教授（美國著名社會心理學(xué)家）的六度分割理論認(rèn)為“你認(rèn)識任何一個陌生人，最多不超過6個人”，但他忽略了關(guān)系的強(qiáng)弱之分，也就是說，通過六個關(guān)鍵人搭建的關(guān)系是停留在找到、知道層面的弱關(guān)系，而非真正意義上能驅(qū)動對方產(chǎn)生態(tài)度和行為變化的強(qiáng)關(guān)系。建立在這一理論假說基礎(chǔ)上的社會化營銷傳播理論自然有待推敲。

因此，在新媒體背景下，如何構(gòu)建品牌與消費(fèi)者溝通關(guān)系模型，幫助企業(yè)認(rèn)識到新媒體生態(tài)下消費(fèi)者的行為變化，知曉品牌與消費(fèi)者溝通的層次、場景、方法等內(nèi)容，是一個值得研究的課題。本文的重點即研究上述問題。

二、新媒體生態(tài)下消費(fèi)者生活形態(tài)

在新媒體生態(tài)背景下，消費(fèi)者由單一的現(xiàn)實生活空間進(jìn)入到數(shù)字和現(xiàn)實相交互的兩大空間中，品牌與消費(fèi)者的溝通有三大溝通層面和六類溝通場景，但溝通的核心始終指向消費(fèi)者人性本身。

1.兩大并行的空間維度。新媒體構(gòu)建了虛擬且真實的數(shù)字生活空間。隨著數(shù)字化媒體生態(tài)的演進(jìn)，消費(fèi)者生活在現(xiàn)實和數(shù)字這兩大“空間并行、間同步”的場景維度中。消費(fèi)者利用各種智能終端，如手機(jī)、平板、電視、可穿戴設(shè)備等工具連接這兩大空間維度，并在這兩大空間維度中自有的切換身份、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等場景。

2.三大溝通層面。消費(fèi)者通過六維感官（即聽覺、嗅覺、視覺、味覺、觸覺等感官系統(tǒng)+悟覺這一心覺系統(tǒng)）感知由介質(zhì)（如文字、圖片、視頻、音頻等）形成的媒體內(nèi)容（如新聞、游戲、電視劇、音樂、圖書等）。

在兩大空間維度中，消費(fèi)者通過六維感官與品牌進(jìn)行虛擬與現(xiàn)實的溝通。這些溝通分三大層面：（1）感官層面的交流，即消費(fèi)者通過六維感官獲取信息的接觸體驗；（2）情感層面的交流，即消費(fèi)者通過六維感官解讀內(nèi)容的情感利益；（3）靈魂層面的交流，即消費(fèi)者通過心靈感官感悟符號的靈魂禪意。

3.六類多元化溝通場景。新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費(fèi)者有六類溝通場景：聚眾溝通場景（即以一對多、單向傳播為模式的大眾傳播、會議營銷等情景）、戶外溝通場景（即消費(fèi)者在戶外所接觸的、由交通工具、戶外大牌等所構(gòu)成的媒體情景）、消費(fèi)溝通場景（即消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感知到的體驗情景）、移動溝通場景（即消費(fèi)者在碎片化時間中接觸到的移動智能終端媒體情景）、終端媒介場景（消費(fèi)者在終端被影響的購物場合）、口碑溝通場景（其他信息接觸對消費(fèi)者形成的口碑影響情景）。這6大溝通場景是品牌全方位、立體式、多維度與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的營銷傳播入口。

4.一個回歸消費(fèi)者人性。在多維虛擬實境的新媒體生態(tài)背景中，消費(fèi)者既是信息接收者，又是信息傳播者、內(nèi)容創(chuàng)造者、話題參與者、活動體驗者。盡管消費(fèi)者的生活角色、社會關(guān)系、生活形態(tài)越來越復(fù)雜，但消費(fèi)者作為“社會性動物”的本性始終未變，尤其是消費(fèi)者的社會心理與社會行為沒有發(fā)生本質(zhì)變化。因此，品牌與消費(fèi)者的溝通必須回歸人性。

綜上所述，在新媒體生態(tài)背景下，消費(fèi)者的生活形態(tài)已演變?yōu)橐环N“在兩大空間維度中進(jìn)行身份切換、在六類溝通場景、三大溝通層面上接受信息影響”的社會化行為。

三、六維溝通模型的內(nèi)涵及核心內(nèi)容

眾所周知，品牌與消費(fèi)者關(guān)系可以用公式“信任+互動=關(guān)系”表示。在新媒體生態(tài)背景下，它需要在新媒體平臺上進(jìn)行新型的社會化互動和建立新型的社會化信任。 這種新型的社會化互動信任關(guān)系，我們可用六維溝通理論模型來表述。

1.六維溝通的內(nèi)涵

所謂六維溝通，即在新媒體背景下，品牌在消費(fèi)者生活的兩大空間維度中，利用六類溝通場景從三大溝通層面上，對消費(fèi)者進(jìn)行感官的廣度刺激、對情感的寬度交流和對靈魂的深度溝通。

作為構(gòu)建品牌與消費(fèi)者新型關(guān)系的六維溝通模型，其核心內(nèi)容是：企業(yè)要結(jié)合品牌價值和產(chǎn)品利益，對品牌營銷傳播活動進(jìn)行頂層規(guī)劃（即溝通元 的規(guī)劃），并將其延展為包含品牌（或產(chǎn)品）信息和消費(fèi)者樂意接受內(nèi)容的病原體，為消費(fèi)者構(gòu)建核心符號意義價值，以觸及消費(fèi)者靈魂深處的終極目標(biāo)，注重與消費(fèi)者溝通的深度：進(jìn)一步將溝通元和病原體以多種介質(zhì)的創(chuàng)意組合，將其延展為各類消費(fèi)者容易接受的內(nèi)容，以達(dá)到情感共鳴的方式增進(jìn)與消費(fèi)者溝通的寬度；整合各類營銷傳播工具和媒體平臺，以強(qiáng)曝光刺激消費(fèi)者感官的方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的廣度。

2.六維溝通的理論方法體系

作為品牌與消費(fèi)者溝通關(guān)系的模型，六維溝通實施有四個階段：溝通元規(guī)劃階段、病原體設(shè)計階段，營銷傳播策劃階段和營銷傳播策略執(zhí)行階段。

（1）溝通元規(guī)劃階段。溝通元即品牌核心DNA和溝通的核心價值。溝通元的規(guī)劃是立足于品牌與消費(fèi)者溝通的深度，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行品牌人格化構(gòu)想，必須基于人性洞察和消費(fèi)者畫像，強(qiáng)化品牌對消費(fèi)者靈魂深處的觸動。

（2）病原體設(shè)計階段。病原體即消費(fèi)者容易接受、且便于形成口碑?dāng)U散的信息內(nèi)容。病原體的設(shè)計是對品牌溝通元的解碼。它必須堅持4I原則（即有趣、利益、個性和互動）和可延展性原則和消費(fèi)者可參與性原則。

（3）營銷傳播策劃階段。①工具整合：即立足于品牌信息與消費(fèi)者溝通的深度、寬度與廣度，將廣告、公關(guān)、事件、促銷等營銷傳播工具整合，搭建品牌的營銷傳播模式。常見的模式有：a.懸疑廣告+事件傳播+微博擴(kuò)散+搜索引擎優(yōu)化；b.微電影+話題口碑+搜索引擎優(yōu)化+線上線下促銷；c.熱點話題+病毒創(chuàng)意廣告+網(wǎng)絡(luò)促銷；d.網(wǎng)絡(luò)直播+病毒話題+介質(zhì)延展+擴(kuò)散傳播……在整合工具構(gòu)建營銷傳播策略模式時，模式無定式，需要根據(jù)實際情況進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計。②內(nèi)容延展：即立足于品牌信息與消費(fèi)者溝通的寬度，將溝通元延展為各種創(chuàng)意病原體，與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意各類病原體，驅(qū)動社群的創(chuàng)意傳播，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌溝通的廣度。③平臺擴(kuò)散：即立足于品牌信息與消費(fèi)者接觸的廣度，實現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的協(xié)同擴(kuò)散，讓品牌信息利用“強(qiáng)關(guān)系媒體”無縫隙、全方位與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，利用“弱關(guān)系媒體”建立品牌信息的廣泛傳播，利用內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)意進(jìn)行品牌的口碑?dāng)U散。平臺的擴(kuò)散是指創(chuàng)意內(nèi)容在微博、微信、搜索引擎、視頻、電商等數(shù)字新媒體平臺上的擴(kuò)散。

（4）營銷傳播策略執(zhí)行階段。即對營銷傳播既定方案的具體實施。執(zhí)行過程中，必須從整體上把握策略實施的節(jié)奏和對整體過程的控制，以便隨時調(diào)整和優(yōu)化策略。

四、小 結(jié)

在新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費(fèi)者是在兩大空間維度、六類場景中進(jìn)行三大層面的溝通關(guān)系。品牌必須進(jìn)行溝通元的頂層規(guī)劃和病原體的創(chuàng)意設(shè)計，運(yùn)用各類營銷工具組合環(huán)環(huán)相扣，并借助各類媒體平臺的傳播渠道擴(kuò)散，方能在消費(fèi)者心目中建立全景式的品牌印象，實現(xiàn)傳播效果向銷售效果的轉(zhuǎn)化。

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第8篇：傳播策略規(guī)劃范文

關(guān)鍵詞：品牌營銷；企業(yè)；策略

中圖分類號： F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20151232069

在活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、減小就業(yè)壓力、促進(jìn)市場競爭、維護(hù)社會穩(wěn)定等方面中小企業(yè)均發(fā)揮著舉足輕重的作用，已成為推動經(jīng)濟(jì)、社會不斷向前發(fā)展的主要助力。在品牌競爭時代之下，我國中小企業(yè)面臨著國內(nèi)外品牌的激烈競爭，其發(fā)展受品牌的約束越來越明顯，品牌已經(jīng)成為制約中小企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。因此，中小企業(yè)必須有效實施品牌營銷策略，才能在市場經(jīng)濟(jì)之下的品牌之戰(zhàn)中立穩(wěn)腳跟。

1 品牌與品牌營銷

品牌是一種稱號、標(biāo)識、符號或設(shè)計，以及關(guān)于它們的組合和應(yīng)用，意圖是便于消費(fèi)群體能夠清晰識別某個產(chǎn)品或服務(wù)，并讓其和同類型產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來[1]。品牌蘊(yùn)涵了品名、品質(zhì)、品位和品級4個層次的涵義。品名是品牌最直接的代表，包括品牌的名稱、標(biāo)示，它反映的是品牌的影響力以及好評度；品質(zhì)則體現(xiàn)了該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平；品位指代的是該品牌的品牌文化，其不但包括了企業(yè)的自身文化和行業(yè)文化，還涵蓋了民族文化和社會文化，體現(xiàn)了企業(yè)的深度；最高一層內(nèi)涵就是品級，它代表了該品牌在同行業(yè)或同類型產(chǎn)品中所處的位置和級別，也體現(xiàn)了品牌的高度[2]。

品牌營銷是企業(yè)通過塑造預(yù)期的品牌概念及企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌應(yīng)有的價值，提高品牌的市場競爭力，進(jìn)而影響、滿足和培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的市場營銷活動[3]；品牌營銷其實質(zhì)就是企業(yè)對塑造的品牌進(jìn)行定位、推廣、管理和維護(hù)以及對其進(jìn)行規(guī)劃和具體實施的過程，目的是為了滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。品牌也憑借這個過程，實踐了其自身價值。

企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷過程中，須重點圍繞品牌定位與識別、品牌推廣和傳播、品牌創(chuàng)新與銷售以及品牌管理和維護(hù)4個主要內(nèi)容來進(jìn)行。品牌定位與識別。企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行定位，是為了將產(chǎn)品引入消費(fèi)者內(nèi)心，找到產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群體的共同點，抓住顧客群的消費(fèi)心理，從而獲取忠實顧客群；品牌識別是一種獨特的品牌構(gòu)想，具有一定戰(zhàn)略性特征，其本質(zhì)主要通過品牌自身價值、品牌中長期目標(biāo)、品牌的意義來體現(xiàn)[4]。品牌專家翁向東先生指出品牌識別的目的就是通過一定營銷活動使得品牌區(qū)別與競爭者，建立品牌的差異化優(yōu)勢，從而滿足消費(fèi)者的特殊消費(fèi)需求。合理的品牌識別系統(tǒng)可以讓目標(biāo)客戶群滿足功能、情感和自我3方面的利益需求；品牌的推廣和傳播。企業(yè)進(jìn)行品牌推廣應(yīng)將產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)放在產(chǎn)品的第1位，提高產(chǎn)品的服務(wù)水平，確保產(chǎn)品的永久保鮮；企業(yè)應(yīng)充分利用廣告、媒體電視、廣播、報紙雜志、促銷活動以及網(wǎng)絡(luò)等各種渠道對品牌進(jìn)行宣傳；企業(yè)在宣傳品牌時必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，切勿進(jìn)行虛假宣傳[5]；品牌的創(chuàng)新與銷售。企業(yè)必須具備全方位的創(chuàng)新能力，這樣才具有核心競爭力。國際上的眾多大品牌之所以能夠享譽(yù)百年，是因在產(chǎn)品制造或營銷方面始終都不吝嗇投資，通過創(chuàng)新和研發(fā)不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)來適應(yīng)不斷變換的消費(fèi)需求和市場需求[6]；品牌營銷是一個整體性的活動，每一個環(huán)節(jié)都離不開創(chuàng)新，尤其是銷售環(huán)節(jié)，獨特的銷售方式往往會為企業(yè)帶來額外收獲；品牌管理和維護(hù)。品牌營銷是一個非靜態(tài)的過程，從企業(yè)將一個品牌建立起來之處，它的發(fā)展就要受到各種阻力和各種威脅，企業(yè)必須極力做好品牌的管理和保護(hù)；同時，企業(yè)就品牌下的每一個產(chǎn)品都應(yīng)做到售前和售后同等服務(wù)，保證消費(fèi)者利益最大化，以維持忠實客戶群體和品牌形象[7]；可口可樂公司曾被爆含致癌物質(zhì)，雀巢公司也曾遭遇過“美極”事件這樣的負(fù)面報道。國外巨頭企業(yè)曾遭遇的品牌危機(jī)時刻提醒我國企業(yè)要把品牌的管理和維護(hù)放在首位，應(yīng)懂得創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難的道理。

2 實施品牌營銷的基本要求

企業(yè)品牌的興衰是由多種因素綜合決定的，一個品牌實際就代表了整個企業(yè)的綜合水平。企業(yè)實施品牌營銷應(yīng)兼顧品牌的影響力、品牌的規(guī)劃、品牌的定位和品牌的營銷方式四個方面的基本要求。

2.1 品牌的影響力

品牌的影響力代表了該品牌以及該企業(yè)被客戶群認(rèn)可的程度，企業(yè)對于品牌的重視程度以及管理者的品牌營銷意識則是制約品牌影響力的根本因素。目前，中小企業(yè)的總體經(jīng)濟(jì)實力在逐漸上升，但其品牌影響力卻比較滯后，在國內(nèi)很難形成強(qiáng)大號召力，更不用說在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力[8]；我國企業(yè)不重視品牌的國際化發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)不用心于自身品牌影響力的提升，多為外商貼牌生產(chǎn)甚至是無品牌生產(chǎn)[9]。更多的去重視國外品牌，一味地模仿，不注重創(chuàng)新，也極大地削弱了企業(yè)自身品牌的影響力。

2.2 品牌的規(guī)劃

品牌的建設(shè)是一個不間斷的過程，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，其品牌規(guī)劃也應(yīng)隨之完善，因此，為品牌制定一個長期規(guī)劃對于企業(yè)實施品牌營銷策略就極為重要。我國中小企業(yè)平均年齡僅有8.4歲，鄉(xiāng)土品牌生命力弱，存活率低，品牌往往是逐漸退化和被人淡忘，致使企業(yè)陷入困境[10]。賈芳（2014）強(qiáng)調(diào)品牌營銷是一項長期工程，維持消費(fèi)者的品牌忠誠度靠的不是一時的廣告炒作，而是隨著市場變化不斷完善調(diào)整的品牌規(guī)劃、越做越好的產(chǎn)品品質(zhì)及始終如一的品牌形象等[11]。

2.3 品牌的定位

品牌定位實質(zhì)是企業(yè)通過品牌與目標(biāo)客戶群體建立情感上聯(lián)系的一個過程，這也是品牌實現(xiàn)自身價值的過程。品牌定位不清晰或不能及時調(diào)整定位的準(zhǔn)確性，就很難找到產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群體的契合點。品牌形象的塑造過程，也是品牌準(zhǔn)確定位的過程，品牌定位若準(zhǔn)確，將很容易和潛在消費(fèi)群體建立情感上的共同點，促使?jié)撛谙M(fèi)群體產(chǎn)生購買意向，這也是企業(yè)獲得忠實客戶群體的過程[10]。

2.4 品牌的營銷方式

品牌推廣是企業(yè)實施品牌營銷策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌營銷的有效運(yùn)行離不開多元化的推廣方式以及綜合性的營銷方式。眾多企業(yè)受各方面因素影響只能選擇廣告這種即經(jīng)濟(jì)又見效快的方式，但廣告推廣也有一定弊端，品牌以及企業(yè)的生存不能完全依賴廣告。海灣（2014）指出廣告?zhèn)鞑ルm是最迅捷的品牌傳播方式，但把廣告當(dāng)做是推廣品牌的唯一方式，過度依賴廣告，這樣塑造的品牌也是最容易衰落的；同時他指出一個完美的品牌不光是體現(xiàn)在擁有一個讓消費(fèi)者朗朗上口的名稱，還體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在的功能、外在的包裝和銷售方式的優(yōu)越性上[12]。

3 中小企業(yè)實施品牌營銷策略

針對我國中小企業(yè)品牌營銷的運(yùn)營狀況，圍繞品牌營銷的主要內(nèi)涵和基本要求，我國中小型企業(yè)實施品牌營銷策略應(yīng)立足于提升品牌影響力、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位、開拓品牌推廣方式4個方面。

3.1 提升品牌影響力的策略

開拓思維，豐富品牌營銷意識。行動離不開意識的指導(dǎo)，因此，企業(yè)的決策者應(yīng)具備強(qiáng)烈的品牌營銷意識，以指導(dǎo)企業(yè)高效率經(jīng)營品牌。王慧玲（2011）強(qiáng)調(diào)，首先要有塑造品牌的意識，品牌就是企業(yè)的靈魂所在，品牌是企業(yè)最主要的資產(chǎn)之一，也是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，擁有了自己的品牌企業(yè)才能算是真正的企業(yè)。并從具體實施層面提出企業(yè)可以通過開展各式各樣的品牌研討會，使企業(yè)的決策者、管理者以及所有職員都能夠豐富品牌營銷意識[13]。

3.2 強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的策略

做好品牌長期規(guī)劃，塑造完美品牌形象。一個品牌從設(shè)計到創(chuàng)立之初，經(jīng)過逐漸發(fā)展到擁有自身的品牌形象是一個長期的過程，中小企業(yè)要想擁有自身的品牌形象，就必須做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。盧冠屹（2012）指出品牌營銷規(guī)劃從一定程度上代表了企業(yè)對于品牌建設(shè)的用心程度，也決定了品牌建設(shè)的發(fā)展方向。因此，企業(yè)要想確保品牌營銷與品牌建設(shè)可持續(xù)性，在制定長期發(fā)展戰(zhàn)略體系時就應(yīng)當(dāng)將品牌營銷規(guī)劃列入到其中[14]。李曉玲（2006）指出中小企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，打造品牌形象須注意品牌內(nèi)在形象的塑造，即保證品牌的質(zhì)量，還應(yīng)兼顧品牌外在形象的塑造，即品牌的名稱和品牌包裝的打造，同時還必須考慮品牌個性的塑造，即讓品牌個性與消費(fèi)者的個性心理相吻合這3個方面[15]。

3.3 準(zhǔn)確定位品牌的策略

對市場進(jìn)行深度調(diào)研，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位。要想在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，讓消費(fèi)者認(rèn)可你，擁有自己的消費(fèi)市場和消費(fèi)群體，中小企業(yè)就必須進(jìn)行正確的品牌定位。李曉玲（2006）從具體層操作面提出中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位應(yīng)側(cè)重：品牌主張。她提出中小企業(yè)必須明確品牌及產(chǎn)品的根本所在，如食品企業(yè)可以將“安全食品”、“有機(jī)食品”等作為自己的品牌意向；考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求，盡可能同目標(biāo)消費(fèi)群體的購買意向相契合；考慮產(chǎn)品本身的特征，根據(jù)產(chǎn)品附加值的高低，將產(chǎn)品定位成不同檔次的商品，滿足不同消費(fèi)群體的購買需求；考慮品牌定位和形象與同類型品牌的不同之處，不然，消費(fèi)群體很難對之后進(jìn)入市場的同類型的品牌產(chǎn)生好感[15]。

3.4 拓寬品牌推廣方式的策略

注重創(chuàng)新，拓寬品牌推廣途徑。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，也是企業(yè)品牌保持長盛不衰的靈丹妙藥。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建立以及品牌推廣時都應(yīng)秉持創(chuàng)新的思想，品牌才能夠越做越好，企業(yè)才能夠做大做強(qiáng)。冉昌宗（2014）就中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌推廣從具體實施層面提出了4點建議：利用網(wǎng)絡(luò)營銷。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶京東等電商企業(yè)紛紛依靠互聯(lián)網(wǎng)取得成功，網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)必須掌握和運(yùn)用的營銷方式；與消費(fèi)者互動。企業(yè)要注重與消費(fèi)群體進(jìn)行互動，消費(fèi)群體經(jīng)過親身感受產(chǎn)品，了解產(chǎn)品從而認(rèn)可產(chǎn)品，這對于品牌的快速推廣有事半功倍的效果；集中目標(biāo)。針對中小企業(yè)，應(yīng)集中企業(yè)所有內(nèi)外資源，將資金集中到一種或少數(shù)幾種費(fèi)用低廉的傳播形式，進(jìn)行長時間大范圍的傳播，為企業(yè)以及品牌爭取發(fā)展空間；在品牌中注入文化。近幾年品牌文化越來越被消費(fèi)者認(rèn)可，其潛在價值也越來越明顯[16]。

4 結(jié)語

本文在分析品牌營銷主要內(nèi)涵和基本要求基礎(chǔ)上，概述中小企業(yè)實施品牌營銷策略。即中小企業(yè)實施提升品牌影響力、加強(qiáng)品牌規(guī)劃、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位、開拓品牌推廣方式4個方面品牌營銷策略。

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第9篇：傳播策略規(guī)劃范文

毋庸置疑，企業(yè)解開這個死穴是需要代價的，這就類似車子啟動時需要更大的動力來突破靜摩擦力，而且這個靜摩擦力一定是大于之后的滑動摩擦力。那么，對于品牌來說，這個死穴在哪里呢？一個“萬能”的回答是，這個死穴是在企業(yè)決策者的腦子里，但是這樣的答案對于解決問題來說，實際的意義并不大。

既然如此，死穴究竟在哪里？存在于兩個方面，一個是獨立于產(chǎn)品之外的品牌信息：品牌信息如何有效傳達(dá)到消費(fèi)者的腦子中；另一個是實際到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品或服務(wù)：消費(fèi)者如何方便快捷的享受到相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌初創(chuàng)時，消費(fèi)者對于品牌信息的感知是“0”，談不上品牌知名度和美譽(yù)度，同時，由于渠道的缺乏，消費(fèi)者更是無法方便快捷的購買到產(chǎn)品或服務(wù)。這就需要企業(yè)針對這兩大死穴來提出解決方案。

解決品牌信息傳播的策略有很多，但是，這其中有個關(guān)鍵是“超低成本”。簡單點說，拿出10億元在各個領(lǐng)域的關(guān)鍵媒體進(jìn)行狂轟濫炸，閉著眼也能讓很多消費(fèi)者了解品牌信息?，F(xiàn)實是很多企業(yè)拿不出這么多的費(fèi)用，甚至連百分之一的傳播費(fèi)用也拿不出。那么這個死穴怎么解決？只能依靠傳播策略的創(chuàng)新來解決。而傳播策略的創(chuàng)新，其基礎(chǔ)是差異化的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)愛心城堡兒童家具時，依據(jù)社會趨勢、行業(yè)狀況、企業(yè)實力和產(chǎn)品特征，積極開創(chuàng)新品類，創(chuàng)造性的提出了“本真兒童家具”，把兒童家具行業(yè)一刀劈成兩半。隨后遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)按照品牌規(guī)劃，策劃并實施了“第一之爭”、“品牌之爭”、“本超之爭”、“吃家具”、“誘捐”等等眾多事件，一次次的創(chuàng)新傳播，迅速奠定了愛心城堡在兒童家具領(lǐng)域的品牌知名度和美譽(yù)度，堪稱家具行業(yè)的經(jīng)典。在整個傳播過程中產(chǎn)生的傳播成本低得驚人，甚至可以說是任何一個家具企業(yè)都能夠承受的傳播代價。這就是“一分錢做品牌”理念在品牌信息傳播方面的運(yùn)用。