如何開展新媒體運(yùn)營精選(九篇)

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第1篇：如何開展新媒體運(yùn)營范文

隨著奧運(yùn)的臨近，在這倒計(jì)時(shí)的100天里，如何巧妙地將自身的營銷計(jì)劃與奧運(yùn)內(nèi)核天衣無縫地結(jié)合起來，才是最終決勝奧運(yùn)品牌與營銷的關(guān)鍵。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)于2008年4月初對(duì)中國消費(fèi)者開展了一項(xiàng)有關(guān)奧運(yùn)的最新研究，通過第一手的奧運(yùn)近距離數(shù)據(jù)，幫助品牌主和媒體去思考如何制定100天的奧運(yùn)營銷策略。

2008奧運(yùn)：觸動(dòng)消費(fèi)者心弦的奧運(yùn)

如何看待奧運(yùn)場(chǎng)景下的中國消費(fèi)者，事關(guān)品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運(yùn)市場(chǎng)。因此，想在預(yù)熱階段贏得奧運(yùn)營銷的主動(dòng)權(quán)，不單要補(bǔ)上奧運(yùn)知識(shí)這一課，更要看清楚消費(fèi)者是如何與奧運(yùn)互動(dòng)的，了解消費(fèi)者眼中的奧運(yùn)和期待的奧運(yùn)才是關(guān)鍵所在。

對(duì)于個(gè)人，奧運(yùn)是全球文化大使，當(dāng)來自地中海岸邊的圣火點(diǎn)燃了火紅的中國大地，奧運(yùn)已經(jīng)如此真實(shí)地影響著每個(gè)人2008的外部生活和內(nèi)心夢(mèng)想。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)《2008奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營銷效果研究報(bào)告》顯示，人們圍繞奧運(yùn)發(fā)生的個(gè)人行為主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一個(gè)層面是自我提升，其中有52.9%的消費(fèi)者更加重視自己的言行，會(huì)去學(xué)習(xí)與奧運(yùn)有關(guān)知識(shí)的消費(fèi)者占到39.6%，13.6%的消費(fèi)者會(huì)為奧運(yùn)學(xué)習(xí)英語；第二個(gè)層面是分享，59.8%的消費(fèi)者表示會(huì)與別人分享奧運(yùn)話題；第三個(gè)層面是紀(jì)念，40.3%的消費(fèi)者購買了奧運(yùn)紀(jì)念商品；第四個(gè)層面是參與和奉獻(xiàn)，其中21.7%的消費(fèi)者參加了各種與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)，分別報(bào)名參加奧運(yùn)會(huì)志愿者和火炬手的消費(fèi)者比例分別是6.5%和2.8%。訂閱《成功營銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

這些數(shù)據(jù)說明，2008奧運(yùn)已經(jīng)走進(jìn)了人們的內(nèi)心世界，影響著人們的精神生活，而圍繞為奧運(yùn)而改變的營銷才是真正扣動(dòng)消費(fèi)者心弦的營銷。因此，企業(yè)需要重視并深入挖掘消費(fèi)者參與奧運(yùn)的關(guān)鍵因素，了解消費(fèi)者的心靈導(dǎo)向，揭示其內(nèi)在的消費(fèi)邏輯是奧運(yùn)營銷的核心，誰能夠抓住這一點(diǎn)，誰就會(huì)最早到達(dá)目標(biāo)。

媒介：時(shí)間爭(zhēng)奪與新媒體盛宴

2008奧運(yùn)期間，中國大眾將全面參與到奧運(yùn)比賽中，因此把握奧運(yùn)期間媒介習(xí)慣，將可以找到那些投資回報(bào)率比較高的廣告投放媒體，幫助企業(yè)在100天的媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲勝。調(diào)查顯示，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，有90%的人會(huì)增加媒體的接觸時(shí)間。因此，2008年奧運(yùn)會(huì)也將是各類媒體大顯身手比拼實(shí)力的機(jī)會(huì)，媒體如何抓住迸發(fā)出來的公眾的眼球，并將媒體運(yùn)營和企業(yè)營銷有機(jī)結(jié)合起來，已經(jīng)是一個(gè)迫在眉睫的問題。

而在具體的媒介接觸行為中，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)成為中國消費(fèi)者獲取奧運(yùn)信息的三大主要媒體，互聯(lián)網(wǎng)的使用比例將與報(bào)紙相當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時(shí)性已經(jīng)在媒介爭(zhēng)奪中展現(xiàn)出巨大威力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的營銷機(jī)會(huì)，將可以幫助品牌踢好2008奧運(yùn)的臨門一腳。

2008奧運(yùn)同時(shí)還是新興媒體的孵化器，當(dāng)人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播的時(shí)候，替代媒體就應(yīng)運(yùn)而生。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在移動(dòng)場(chǎng)所中對(duì)于新興媒體的使用比例將會(huì)增加，例如使用手機(jī)閱覽奧運(yùn)資訊的比例達(dá)到了13.6%，通過戶外移動(dòng)電視獲取奧運(yùn)資訊的達(dá)到了12.4%?！白寠W運(yùn)無處不在”是消費(fèi)者的期望，而新媒體借此加大一些產(chǎn)品的測(cè)試和推廣，比如手機(jī)的各種增值業(yè)務(wù)，促進(jìn)新媒體的使用黏性，將可以挖掘出巨大的品牌傳播商機(jī)。

贊助商品牌價(jià)值未充分傳播，非贊助商卻此起彼伏

奧運(yùn)營銷對(duì)于很多企業(yè)來說是一個(gè)專業(yè)的詞匯，而“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴/贊助商”等稱號(hào)對(duì)于消費(fèi)者而言，也有著不一樣的含義。當(dāng)問到“如果一個(gè)企業(yè)是奧運(yùn)會(huì)贊助商，您對(duì)這個(gè)企業(yè)是什么印象”時(shí)，排在前三位的依次是“有實(shí)力”(45.4%)、“有品牌影響力”(32.4%)和“有品質(zhì)”(31.0%)，其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。

應(yīng)該說，奧運(yùn)概念的附加值的確給企業(yè)在實(shí)力和品牌影響力上帶來了巨大的附加值，能夠增加品牌實(shí)力和影響力，但是，這些價(jià)值僅僅基于人們對(duì)于贊助商的表層和感性的認(rèn)知，而與贊助商品牌有關(guān)或者是社會(huì)價(jià)值有關(guān)的“科技含量，奧運(yùn)精神，社會(huì)責(zé)任感，國際化意識(shí)”等等的消費(fèi)者感知比例卻并不是太高。

這從一個(gè)側(cè)面說明，現(xiàn)在的很多奧運(yùn)贊助商借助奧運(yùn)平臺(tái)的營銷，還僅僅是打造知名度和影響力的營銷，對(duì)于品牌的核心價(jià)值理念的傳播顯得依然不足，特別是很多贊助商都在談與2008奧運(yùn)倡導(dǎo)的“綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)，科技奧運(yùn)”有關(guān)系，但是在消費(fèi)者頭腦中，似乎與這些關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)。

而同樣在消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)營銷效果的感知上，也可以看到，多數(shù)人感到企業(yè)是在傳達(dá)“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人認(rèn)為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人感受到了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。由此，再次證明了贊助品牌對(duì)于奧運(yùn)內(nèi)涵與自身理念的契合度不高，對(duì)奧運(yùn)平臺(tái)的利用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到最大化。

現(xiàn)在不僅僅是贊助商企業(yè)，各類非贊助商企業(yè)也在開展各種與奧運(yùn)和2008有關(guān)的營銷活動(dòng)，到底誰動(dòng)了奧運(yùn)贊助商的奶酪呢？此次調(diào)查特別讓消費(fèi)者來回答其印象深刻的奧運(yùn)贊助商，調(diào)查顯示，在印象最深的前10位奧運(yùn)會(huì)贊助商中，可口可樂、中國移動(dòng)成為特征鮮明且消費(fèi)者記憶深刻排在最前面的奧運(yùn)會(huì)贊助商。值得關(guān)注的是，在這個(gè)奧運(yùn)會(huì)贊助商認(rèn)知榜中，“非奧運(yùn)贊助商”占到了一半，蒙牛、李寧、耐克、百事可樂、肯德基和中國聯(lián)通這幾個(gè)品牌作為同類贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得的營銷效果似乎并不遜色。

第2篇：如何開展新媒體運(yùn)營范文

本文作者從運(yùn)營、業(yè)務(wù)、盈利模式及內(nèi)容建設(shè)等角度，對(duì)CMMB的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行了深入探討。

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[摘要]本文就移動(dòng)多媒體廣播的運(yùn)營模式、產(chǎn)業(yè)鏈、盈利模式、內(nèi)容建設(shè)及亟待解決的問題進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞]CMMB合作運(yùn)營　業(yè)務(wù)

由于移動(dòng)多媒體廣播(CMMB)涉及廣電、移動(dòng)兩大運(yùn)營商及多種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，運(yùn)營復(fù)雜，因此其運(yùn)作模式需要進(jìn)行深入探索。

1　合作運(yùn)營：利大于弊

雖然合作運(yùn)營有一定難度，但從廣播電視的發(fā)展及三網(wǎng)融合的大趨勢(shì)來看，合作運(yùn)營利大于弊。

1．廣電獨(dú)立運(yùn)營模式

該模式是指廣電運(yùn)營商利用數(shù)字廣播電視網(wǎng)，向手機(jī)等小型接收終端提供單向廣播電視業(yè)務(wù)的運(yùn)營手段。優(yōu)勢(shì)為業(yè)務(wù)質(zhì)量及接收效果較好，且非常適合傳輸長時(shí)段的實(shí)時(shí)電視節(jié)目，但存在如下缺點(diǎn)：

(1)互動(dòng)能力弱，商業(yè)模式單一。由于其獨(dú)立利用廣播網(wǎng)絡(luò)提供多媒體業(yè)務(wù)，因此無法提供節(jié)目定制及互動(dòng)等個(gè)性化服務(wù)，只能沿用傳統(tǒng)電視的商業(yè)模式，即盈利來源為按頻道收取月租及廣告費(fèi)。

(2)室內(nèi)接收存在一定問題。由于手機(jī)等移動(dòng)接收終端的接收靈敏度低于傳統(tǒng)電視機(jī)，故其對(duì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的要求較高，特別是室內(nèi)接收。

(3)用戶認(rèn)證問題無法解決。由于沒有上行網(wǎng)絡(luò)的支持，用戶的身份信息不能傳遞給前端，因此系統(tǒng)無法對(duì)用戶進(jìn)行身份認(rèn)證。

(5)計(jì)費(fèi)和收費(fèi)問題。由于不能對(duì)用戶進(jìn)行身份識(shí)別，因而也就不能按用戶進(jìn)行計(jì)費(fèi)。

2．合作運(yùn)營模式

合作運(yùn)營即利用廣電的衛(wèi)星及地面?zhèn)鬏斁W(wǎng)絡(luò)傳送廣播式電視節(jié)目，利用移動(dòng)的蜂窩網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行用戶互動(dòng)。其中廣電網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容管理、加密、廣播等功能；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)證、業(yè)務(wù)訂購、計(jì)費(fèi)、互動(dòng)等功能。

該模式的優(yōu)勢(shì)為：管理精確、成本效率高，同時(shí)可通過與用戶的互動(dòng)，提高節(jié)目內(nèi)容的收視率。但這種模式的實(shí)現(xiàn)難度較大：首先，共同參與使得產(chǎn)業(yè)鏈鏈主不明確，合作及協(xié)商的成本均較高；其次，網(wǎng)絡(luò)管理難度大，且容易出現(xiàn)利益分配不平衡等問題。

2　如何推進(jìn)CMMB產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?

尚處于市場(chǎng)培育期的CMMB業(yè)務(wù)，面臨終端、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、商業(yè)模式等諸多瓶頸，如何推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展是廣電必須思考的一個(gè)問題。

CMMB的完整產(chǎn)業(yè)鏈包括手機(jī)生產(chǎn)商、廣電運(yùn)營商(包括中央和地方)、移動(dòng)運(yùn)營商、增值服務(wù)提供商及終端用戶等環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展與完善，需要產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的共同參與和合作，并建立切實(shí)可行的商業(yè)模式。筆者認(rèn)為，作為CMMB業(yè)務(wù)的主導(dǎo)者，廣電促進(jìn)CMMB相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展可采用以下幾種模式(見表1)。

3　業(yè)務(wù)及盈利模式思考

個(gè)性及互動(dòng)是CMMB業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)最本質(zhì)的區(qū)別，如何針對(duì)這些特性推出更有吸引力的業(yè)務(wù)及商業(yè)盈利模式，是廣電運(yùn)營商面臨的一個(gè)全新課題。

1．CMMB業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)

由于CMMB既具有數(shù)字電視業(yè)務(wù)的共性又具有小型移動(dòng)終端的個(gè)性，因此筆者預(yù)測(cè)未來的CMMB業(yè)務(wù)將主要體現(xiàn)為以下幾種形式：

實(shí)時(shí)新聞、大型活動(dòng)直播；

體育競(jìng)賽(如足球射門)的精彩點(diǎn)播；

交通導(dǎo)航服務(wù)(直接告知駕車人前方路況)；

互動(dòng)教學(xué)(如使用戶利用坐車時(shí)間學(xué)習(xí)英語等)；

“量身定做”MTV；

實(shí)時(shí)股票行情提供；

手機(jī)電視短信服務(wù)(短信內(nèi)容含文字、清晰的活動(dòng)圖像及悅耳的聲音等)。

2．盈利模式

與傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)相比，CMMB業(yè)務(wù)將有更多的盈利模式。根據(jù)國內(nèi)外手機(jī)電視運(yùn)營的情況及對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，筆者總結(jié)出如下幾種盈利模式

(1)用戶訂閱模式(包括包月及計(jì)次兩種模式)

包月制：包月制主要針對(duì)大眾型用戶，內(nèi)容以新聞及娛樂、影視類節(jié)目為主。包月制能夠長期有效地吸引用戶使用，在資費(fèi)上也可以為高、中、低檔用戶提供不同費(fèi)用、不同內(nèi)容的套餐服務(wù)。筆者認(rèn)為，在業(yè)務(wù)開展初期，應(yīng)保留一些免費(fèi)節(jié)目，以圈住CMMB終端用戶群，不要急于加密。

計(jì)次制：即按點(diǎn)播下載次數(shù)進(jìn)行計(jì)費(fèi)，為用戶提供一次性或有限次數(shù)的視頻資訊服務(wù)。其用戶群為對(duì)該部分內(nèi)容有特定需求的用戶。內(nèi)容以特定的資訊及影視服務(wù)為主，如影視大片，如可在終端上提供與院線同步的播放服務(wù)。

(2)廣告盈利模式

CMMB的商業(yè)廣告可與電視節(jié)目捆綁推廣，也可開辟專門的分類廣告頻道，還可以部分借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式。如個(gè)性化是CMMB終端(尤其是手機(jī))的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營商對(duì)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行挖掘，積累一定的數(shù)據(jù)后，可把廣告與用戶的個(gè)性需求結(jié)合起來。當(dāng)CMMB終端用戶發(fā)展到一定階段后，就可以嘗試開發(fā)更多新的增值服務(wù)，如利用廣告插播系統(tǒng)及用戶管理系統(tǒng)，根據(jù)用戶喜好向目標(biāo)客戶播放不同類型的廣告，收入來源即可是用戶對(duì)分類廣告的有償收視費(fèi)，也可作為用戶獲得其它服務(wù)的附加條件。如收看一定時(shí)間量的廣告可獲得相應(yīng)積分，以此支付隨容費(fèi)用。具體的收入模式見表2。

(3)增值服務(wù)模式

購物頻道模式：根據(jù)國內(nèi)外電視購物頻道及互聯(lián)網(wǎng)購物交易平臺(tái)的運(yùn)營實(shí)踐來看，購物頻道將成為CMMB重要的增值業(yè)務(wù)模式。如用戶在CMMB終端收看音樂節(jié)目時(shí)，可通過相關(guān)介紹購買節(jié)目錄像、歌曲或類似于手機(jī)鈴聲的片段，還可通過訂閱或在線點(diǎn)播獲得音像制品的數(shù)字媒體產(chǎn)品，運(yùn)營商可通過與音像制作公司進(jìn)行銷售分成，分享用戶的訂閱費(fèi)、點(diǎn)播費(fèi)。

數(shù)據(jù)廣播模式：數(shù)據(jù)廣播作為廣電特有業(yè)務(wù)，有線數(shù)字電視運(yùn)營商對(duì)其寄予了較高期望值，結(jié)果卻不盡人意，其最重要的一個(gè)原因就是數(shù)據(jù)廣播不太適合客廳中集體瀏覽。但對(duì)于CMMB個(gè)人用戶來說，其顯然更有用武之地：如可為用戶提供衣食住行和教育、醫(yī)療、法律等方面的服務(wù)；通過建立數(shù)字化、個(gè)性化的綜合信息服務(wù)平臺(tái)，為用戶提供有償?shù)男畔⒑吐?lián)絡(luò)，同時(shí)與這些服務(wù)的提供者分享利潤；通過用戶數(shù)據(jù)庫，幫助相關(guān)在線銷售型企業(yè)鎖定目標(biāo)客戶群，從而獲得增值服務(wù)費(fèi)。

4　內(nèi)容建設(shè)：CMMB生存基點(diǎn)

內(nèi)容是媒體生存發(fā)展的核心，如何為用戶提供有吸引力的內(nèi)容，對(duì)CMMB這樣的新型媒體來說尤為重要。

筆者認(rèn)為，CMMB的內(nèi)容建設(shè)應(yīng)滿足多樣性、調(diào)整性、差異性和翻新性要求。

多樣性：CMMB平臺(tái)應(yīng)該是一個(gè)開放的平臺(tái)，可吸收和集成各種優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源，用一流的內(nèi)容來帶動(dòng)平臺(tái)的成長，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這方面，上海文廣基于移動(dòng)通信網(wǎng)的手機(jī)電視運(yùn)營帶給我們一些啟示：首先，聯(lián)合國際一流的傳媒機(jī)構(gòu)(如與新聞集團(tuán)、探索頻道、環(huán)球唱片等)開展合作。其次，購買重大體育賽事版權(quán)。第三，在終端平臺(tái)上提供多個(gè)精彩頻道。如與環(huán)球音樂及SONY-BMG合作的“音樂專題頻道”，與東方衛(wèi)視合作的“東方流行風(fēng)頻道”及與TVB合作的“TVB明星頻道”等。第四，上精品欄目。如策劃制作手機(jī)電視賀歲劇《新年星事》及互動(dòng)情景劇《白骨精外傳》，推出“加油好男兒”、“2005上海大師杯”、“我型我秀”等有影響力的欄目。

調(diào)整性：內(nèi)容建設(shè)的重要一環(huán)為內(nèi)容調(diào)整，每日調(diào)整投入太大，且不易鎖定目標(biāo)用戶群，比較可行的辦法是，在一定時(shí)間段內(nèi)，對(duì)用戶選擇的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一分析，根據(jù)情況以日為單位進(jìn)行個(gè)別節(jié)目調(diào)整，以月為單位進(jìn)行欄目調(diào)整，以年度為單位進(jìn)行電子業(yè)務(wù)指南頁面調(diào)整。

差異性：即針對(duì)目標(biāo)人群推出差異化的套餐組合。對(duì)運(yùn)營商而言，套餐的最大優(yōu)勢(shì)是可維持相對(duì)穩(wěn)定的ARPU值；對(duì)用戶而言，套餐選擇可享受更專業(yè)化的服務(wù)，且費(fèi)用更優(yōu)惠。

翻新性：在節(jié)目資源豐富的情況下，使各節(jié)目都能獲得用戶的關(guān)注，較有效的做法為：

a．節(jié)目的“物理性”翻新。即在欄目菜單、界面風(fēng)格相對(duì)固化的情況下，不斷變換節(jié)目的排列次序，同時(shí)將互動(dòng)點(diǎn)播率高的節(jié)目保持在相對(duì)優(yōu)先、第一時(shí)間到達(dá)的位置，使之易于查找。

b．節(jié)目的“化學(xué)性”翻新。即從看似零散的節(jié)目中提煉主題，加以精心組合后以專題形式推薦給用戶。如將奧斯卡最新獲獎(jiǎng)影片與往屆奧斯卡的經(jīng)典影片組合為一個(gè)專題，并重新命名。

5　有待解決的問題

對(duì)于廣電來說，要順利實(shí)施CMMB業(yè)務(wù)運(yùn)營，還有很多道坎需要跨越。

未來，CMMB業(yè)務(wù)的順利開展將面臨以下幾類問題：

管理問題：中央和地方在廣播及通信領(lǐng)域一般均有不同的要求，由不同的政府部門來管理，并對(duì)相應(yīng)領(lǐng)域的企業(yè)有嚴(yán)格的限制，這增加了管理CMMB業(yè)務(wù)的難度。

資源問題：模擬電視完全關(guān)閉后，如何分配空閑出的數(shù)百兆頻率資源(VHF、UHF)?

漫游問題：由于電信為全國一張網(wǎng)，管理服務(wù)體系統(tǒng)一；而廣電網(wǎng)絡(luò)為地方各自獨(dú)立經(jīng)營，單獨(dú)由廣電系統(tǒng)發(fā)展CMMB業(yè)務(wù)在漫游中不可避免將帶來收費(fèi)定價(jià)等一系列問題。

第3篇：如何開展新媒體運(yùn)營范文

以上的這種聲音就是最近在和不少企業(yè)決策人或者營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流溝通中，他們最經(jīng)常提出的課題。面對(duì)他們的提問，在回答一些偏技術(shù)偏理念層面的回答后，似乎總覺得自己都不滿意這種回答。于是，很想借助這篇文章來整理一下思路，探尋出一個(gè)讓自己信服也能讓企業(yè)經(jīng)營者明白的答案。

以新浪微博為代表的個(gè)人微博熱潮已經(jīng)興起近3年，可以說在整個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的熱度尚沒有退卻，而企業(yè)帶微博的熱度卻已經(jīng)撲面而來。從以陳亮途先生著作《社會(huì)化營銷——人人參與的營銷力量》為代表的一批商業(yè)應(yīng)用的指導(dǎo)書籍問世后，引發(fā)了眾多的企業(yè)經(jīng)營者和營銷人的探索熱情，可是隨之而來的問題卻是：在熱鬧的背后更多的是對(duì)結(jié)果和目標(biāo)的迷茫和缺失。發(fā)140個(gè)字，與“消費(fèi)者”進(jìn)行在線交流，發(fā)起投票，開展“微活動(dòng)”，對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行“微直播”，追求粉絲規(guī)?！T多行為背后卻分明看見決策的盲目和執(zhí)行的無序。

社會(huì)化媒體讓讓“天”變了寫到這里，我突然想到了近期比較關(guān)注的三則新聞—

第一則，新浪ceo曹國偉先生再次推遲了微博商業(yè)化運(yùn)作的計(jì)劃表，這也就意味著新浪提出更好的幫助企業(yè)提升微博運(yùn)作水平來滿足企業(yè)經(jīng)營需要的商業(yè)模式仍不明朗。為什么呢？企業(yè)的需求是現(xiàn)實(shí)存在的呢？可為什么雙方卻對(duì)接不上呢？

第二則，全球FMCG巨頭寶潔宣布將大幅度縮減傳統(tǒng)品牌傳播預(yù)算的同時(shí)，卻大幅度提高了社會(huì)化媒體的投放費(fèi)用。同時(shí)，寶潔組織全球高層集體進(jìn)行社會(huì)化營銷的培訓(xùn)和交流。全球廣告巨頭年度傳播預(yù)算中的“一升一降”意味著什么？

第三則，奧美中國在2011年進(jìn)行重大的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，與數(shù)字化營銷相關(guān)的部門被提高到更高更為重要的組織地位，將會(huì)獲得更大的資源和政策支持。同時(shí)，規(guī)定奧美中國全體成員必須開設(shè)微博帳戶，并對(duì)個(gè)人帳戶經(jīng)營出色的員工給予特別獎(jiǎng)勵(lì)與支持。這種內(nèi)部的調(diào)整又代表了什么？

也許大家會(huì)問，為什么要舉這三則新聞。那就讓我們看看這三則新聞的主角：新浪微博，中國社會(huì)化媒體的領(lǐng)導(dǎo)型品牌；寶潔，全球最大的消費(fèi)者品牌和廣告主；奧美，全球最富盛名的營銷傳播服務(wù)組織。三個(gè)主角可以說是中國、乃至全球市場(chǎng)運(yùn)作的風(fēng)向標(biāo)，他們引導(dǎo)著最新的商業(yè)方向和發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)這三大巨頭不約而同的聚焦在以“微博”為代表的社會(huì)化媒體上時(shí)，我的腦海中閃現(xiàn)出了三個(gè)字：“天”要變。

何謂變天，態(tài)勢(shì)不同，規(guī)律非尋常，規(guī)則更替。細(xì)細(xì)回顧這十年來，作為企業(yè)經(jīng)營者和市場(chǎng)從業(yè)人員會(huì)發(fā)覺：不論是內(nèi)部的員工，還是外部的消費(fèi)者，似乎越來越難以把握和琢磨了；以往的激勵(lì)手段和刺激方法很難打動(dòng)他們按照企業(yè)所預(yù)期的方向發(fā)展，他們的“個(gè)性”越發(fā)的突顯。以至于很多的報(bào)刊雜志和新聞媒體都紛紛出專題來討論這種現(xiàn)象。這種正是社會(huì)化媒體興起的大背景，也就是說作為社會(huì)和商業(yè)運(yùn)作中的最基本單元-人，越來越追尋個(gè)體屬性和價(jià)值彰顯。

因而，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及化的前提下，在國外以FACEBOOK、TWITTER和YOUTOBE為代表，在國內(nèi)以新浪微博、人人網(wǎng)及土豆網(wǎng)為代表的社會(huì)化媒體興起，恰如其時(shí)的迎合和滿足了這種社會(huì)趨勢(shì)所帶來的需求。社會(huì)化媒體的本質(zhì)是自媒體的服務(wù)平臺(tái)，而真正的內(nèi)容則來自于登陸這些網(wǎng)站的用戶，也就是說每一個(gè)注冊(cè)的用戶都可以在這個(gè)社會(huì)化媒體中利用平臺(tái)所提供的各項(xiàng)服務(wù)和應(yīng)用技術(shù)，制作、、搜索、分享自己感興趣的任何話題和相關(guān)內(nèi)容，從而建立起一個(gè)屬于自己的自媒體！想想就是很讓人興奮的事情，也就是說新浪微博中注冊(cè)近2億個(gè)用戶，就意味著有2億個(gè)自媒體每天通過新浪微博和交流各種社會(huì)、商業(yè)、文化、娛樂等各種內(nèi)容。大家可以看出，自媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于：話語權(quán)重新回到了用戶(消費(fèi)者)手中。真正實(shí)現(xiàn)了那句：我的地盤我做主。

社會(huì)化消費(fèi)者的崛起——平等的對(duì)話回顧傳統(tǒng)企業(yè)開展與消費(fèi)者溝通的方式，可以用一句話總結(jié)：花錢買吆喝?；ㄥX的多少?zèng)Q定了吆喝力度和覆蓋范圍的大小，至于消費(fèi)者聽沒聽進(jìn)去，只有天知道。這就是廣告行業(yè)最為流行的那句冷笑話：廣告主的費(fèi)用投入有一半是浪費(fèi)掉的，但你永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。

這還不是問題的核心，核心在于傳統(tǒng)模式中消費(fèi)者與企業(yè)品牌的對(duì)話中是處于不平等的地位：企業(yè)和品牌可以居高臨下的給消費(fèi)者灌輸他們想要傳播的聲音和信息，而消費(fèi)者卻很難將自己真實(shí)的聲音傳遞給企業(yè)，除非發(fā)生了極端的情況。但是當(dāng)微博興起后，消費(fèi)者借助于自身所搭建的自媒體來盡情的釋放自己對(duì)于企業(yè)和品牌的看法和態(tài)度，并與認(rèn)識(shí)的朋友或不認(rèn)識(shí)的陌生人進(jìn)行交流互動(dòng)，以最快的方式搭建了一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)和渠道，而企業(yè)在這個(gè)過程中會(huì)發(fā)覺自己幾乎“無能為力”。

如果恰巧這個(gè)用戶又屬于影響力比較大，關(guān)注度比較高的用戶類型，那么這種輿論影響所掀起來的沖擊波將會(huì)讓企業(yè)和品牌瞬間掉入一場(chǎng)公關(guān)漩渦而難以自拔，去年爆發(fā)的“羅永浩大戰(zhàn)西門子”事件正是最好的注腳。有了這種自媒體，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴和信任度將會(huì)大大降低，他們更愿意去相信消費(fèi)者自己發(fā)出的對(duì)于某個(gè)品牌的聲音和信息來作為他們消費(fèi)采購的依據(jù)所在。

這就是企業(yè)和品牌將在未來的商業(yè)運(yùn)作中所面臨的全新環(huán)境變化：消費(fèi)者在和企業(yè)、品牌的對(duì)話中越來越具有主動(dòng)性，不管企業(yè)和品牌接受不接受。

如果我們的消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會(huì)很自覺將自己的愉快體驗(yàn)通過微博來與認(rèn)識(shí)與不認(rèn)識(shí)朋友們分享自己的感受，吸引他們成為企業(yè)和品牌的消費(fèi)者；如果他們有了很糟糕的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)后，他們同樣會(huì)通過微博來發(fā)泄他們的不滿和抱怨，從而影響其他準(zhǔn)備接受你產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的最終決策。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，與傳統(tǒng)媒體運(yùn)作不同的是這一切是很難用錢來擺平的。(推薦閱讀：淺談社會(huì)化消費(fèi)者的崛起)

企業(yè)微博運(yùn)營的現(xiàn)狀誤區(qū)當(dāng)我們明白了微博的本質(zhì)和所帶來的根本變化后，讓我們?cè)賮韺徱曇幌卢F(xiàn)在很多企業(yè)微博運(yùn)營中的若干現(xiàn)象吧—

現(xiàn)象一：花錢買粉絲。

很多企業(yè)開設(shè)微博帳戶后，短短幾周時(shí)間，微博粉絲達(dá)到幾十萬，甚至上百萬。試想這和傳統(tǒng)營銷中的“花錢買吆喝”有什么區(qū)別，更何況在傳統(tǒng)模式中花錢還真能買來吆喝，但在微博中花錢買到的除了“僵尸粉”，還是“僵尸粉”，連句吆喝都沒有。所以實(shí)實(shí)在在的用內(nèi)容來吸引真實(shí)粉絲(消費(fèi)者)，哪怕只有幾千個(gè)粉絲，其價(jià)值也遠(yuǎn)勝于幾十萬個(gè)僵尸粉所帶來的面子工程。

現(xiàn)象二：微博成為變相的官網(wǎng)。

很多企業(yè)開設(shè)微博帳戶后，不停的將官方介紹、企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、活動(dòng)促銷等出來，儼然成為官網(wǎng)第二。記住，在微博的世界，企業(yè)和普通微博用戶(消費(fèi)者)是完全平等的兩個(gè)主體，也就是說你們之間的交流應(yīng)該是平等的，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)“做人”和“說人話”，只有如此才能真正吸引消費(fèi)者來關(guān)注你。想想什么樣的朋友最能吸引我們？談吐幽默、行為得體、有內(nèi)涵……我想大家都懂得。

現(xiàn)象三：微活動(dòng)搞成了“微促銷”。

不少企業(yè)在開設(shè)微博帳戶后，利用所提供的“微活動(dòng)”應(yīng)用來各種促銷信息，以圖吸引消費(fèi)者的購買，并拉動(dòng)最終銷售。實(shí)際結(jié)果往往事與愿違，初期似乎還有些效果，越做效果越差，甚至出現(xiàn)粉絲數(shù)下降的情況。這豪不稀奇，用戶(消費(fèi)者)登陸微博是為了什么？是為了尋找產(chǎn)品優(yōu)惠和促銷信息嗎？肯定不是，如果是，那微博就失去了存在的價(jià)值和意義了。當(dāng)企業(yè)不停的通過微博來促銷信息時(shí)，關(guān)注的用戶會(huì)怎么看呢？原來這個(gè)品牌是個(gè)“賣貨郎”，除了不停的向我推銷產(chǎn)品和服務(wù)外，提供不了任何我感興趣的內(nèi)容，這樣的“朋友”不交也罷。

現(xiàn)象四：微博互動(dòng)變成“舌戰(zhàn)群儒”。

很多企業(yè)在面對(duì)用戶所反饋的產(chǎn)品和服務(wù)意見時(shí)，不能坦然應(yīng)對(duì)，而是與用戶在微博上進(jìn)行公開爭(zhēng)論，把本來很自然的品牌與用戶的互動(dòng)變成了關(guān)注度極高“社會(huì)熱點(diǎn)”，企業(yè)最后往往成為眾矢之的，自吞苦果。在微博上與用戶進(jìn)行爭(zhēng)論絕對(duì)是一件非常愚蠢的行為，因?yàn)槟阃⒉磺宄脩舻恼鎸?shí)動(dòng)機(jī)所在，也許僅僅是用戶個(gè)人情緒的發(fā)泄(很可能你的產(chǎn)品和服務(wù)碰巧成為這種情緒發(fā)泄的接觸點(diǎn))，也許這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有意的商業(yè)行為來誘發(fā)你犯錯(cuò)。因此，面對(duì)用戶所發(fā)出的各種聲音，用心的傾聽，認(rèn)真的開展動(dòng)機(jī)分析，作出最恰當(dāng)?shù)男袨榉答伈攀瞧髽I(yè)最應(yīng)該采取的理性方式。

(推薦閱讀：7個(gè)企業(yè)不適合社會(huì)化媒體的癥狀)

面對(duì)社會(huì)化消費(fèi)者的崛起，企業(yè)對(duì)策建議談了以上很多，自然會(huì)回歸到一個(gè)很核心的問題：企業(yè)到底該如何應(yīng)對(duì)以微博為代表的社會(huì)化媒體的興起呢？在此，筆者建議企業(yè)可以從如下幾個(gè)方面入手—

1)正確定位

正確認(rèn)識(shí)微博為代表的社會(huì)化媒體，賦予合理的價(jià)值預(yù)期，拒絕急功近利。微博可以是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的窗口，可以是展示企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值的窗口，可以成為企業(yè)決策者觀察了解目標(biāo)消費(fèi)者需求和行為的窗口，可以成為傳遞品牌理念和企業(yè)價(jià)值的傳播平臺(tái)，而銷售預(yù)期在以上幾項(xiàng)沒有達(dá)到之前放緩再放緩。

2)系統(tǒng)思考

將微博納入企業(yè)整體營銷運(yùn)營規(guī)劃中，成為企業(yè)營銷行為的一環(huán)而絕不是孤立的行為。企業(yè)在設(shè)計(jì)規(guī)劃整體營銷目標(biāo)、策略路徑時(shí)必須把微博運(yùn)作納入其中，結(jié)合企業(yè)所要達(dá)成的市場(chǎng)目標(biāo)賦予微博必要的市場(chǎng)使命和運(yùn)營目標(biāo)。如企業(yè)在銷售旺季實(shí)施動(dòng)銷方案時(shí)，必須考慮將動(dòng)銷方案的核心內(nèi)容轉(zhuǎn)化為形式活潑的“微博體”來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注度，形成和傳統(tǒng)線下終端及傳統(tǒng)傳播渠道相呼應(yīng)的推廣行為，將極大的促進(jìn)最終業(yè)績達(dá)成和品牌價(jià)值的提升。

3)體系運(yùn)營

企業(yè)微博的運(yùn)營必須有配套機(jī)制跟進(jìn)。任何一種線上的微博運(yùn)營行為都不應(yīng)該僅僅停留為線上的單一行為，而應(yīng)該有配套機(jī)制加以跟進(jìn)，哪怕僅僅是發(fā)送一條有趣的產(chǎn)品信息，也要主動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，然后認(rèn)真去觀察目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，并針對(duì)這種反應(yīng)進(jìn)入深入的剖析后納入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來供企業(yè)經(jīng)營者作為經(jīng)營決策的依據(jù)所在。

4)納入編制

在原有職能基礎(chǔ)上賦予市場(chǎng)部新的工作使命和任務(wù)“企業(yè)社會(huì)化媒體運(yùn)營的執(zhí)行者”，在條件允許的情況下設(shè)置專門的崗位或者團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營，其可以直接對(duì)市場(chǎng)總監(jiān)或者品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。也就是說，對(duì)于微博運(yùn)營，企業(yè)必須將其納入營銷組織架構(gòu)體系，成為企業(yè)市場(chǎng)部的一項(xiàng)重要的職能和使命，納入營銷組織考核體系，從而真正做到“進(jìn)編制，專人專職專項(xiàng)”。

5)挖掘品牌內(nèi)涵，學(xué)會(huì)“微語言”

從品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵中挖掘內(nèi)容元素，學(xué)會(huì)說“微語言”，用“人話”與消費(fèi)者平等對(duì)話，提倡什么，反對(duì)什么，要給消費(fèi)者留下清晰的認(rèn)知和品牌印象。企業(yè)微博內(nèi)容的設(shè)計(jì)不能陽春白雪，不能下里巴人，更不能無厘頭，企業(yè)微博畢竟仍然是經(jīng)營行為，這也決定了內(nèi)容設(shè)計(jì)必須和企業(yè)相關(guān)，這種相關(guān)性從哪里來？企業(yè)并不復(fù)雜：企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀、品牌價(jià)值觀、品牌主張、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、內(nèi)部員工的靈光一現(xiàn)、目標(biāo)消費(fèi)者的“奇思妙想”……都可以被用來加工成為企業(yè)微博的內(nèi)容，即使不是原創(chuàng)內(nèi)容，也要明確所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是不是和企業(yè)及品牌有內(nèi)在相關(guān)性，只有如此才能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中留下深刻而清晰的烙印，才能和企業(yè)及品牌以往的印記有銜接和匹配，避免出現(xiàn)“同一個(gè)品牌兩種聲音兩張皮”的尷尬。在這里，特別要指出，企業(yè)微博最好不要參與到政治敏感話題討論中，而對(duì)于一些沒有形成最終定論的社會(huì)性熱點(diǎn)話題也盡量不要參與其中。總結(jié)一下“微語言”的5大特征—

·觀點(diǎn)清晰；

·內(nèi)容簡潔；

·配圖達(dá)題；

·風(fēng)格統(tǒng)一；

·言語輕快；

6)創(chuàng)意至上

好的內(nèi)容更需要好的表現(xiàn)。如何從表現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)意性的呈現(xiàn)，將直接決定所設(shè)計(jì)的內(nèi)容是否能真正抓住目標(biāo)受眾的眼球。因而，內(nèi)容僅僅是開始，如何圍繞內(nèi)容進(jìn)行文案、圖形化的創(chuàng)意表現(xiàn)，讓內(nèi)容更有張力才能真正讓企業(yè)微博生動(dòng)起來。

7)做好選題

運(yùn)營企業(yè)微博可以參考媒體運(yùn)營的特點(diǎn)和規(guī)律，特別是內(nèi)容設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)可以參考媒體運(yùn)營的方法，引入“選題機(jī)制”。也就是說可以提前規(guī)劃年度微博運(yùn)營的核心主題，然后分每個(gè)月進(jìn)行月度主題的研討規(guī)劃，一旦確定月度選題，就圍繞月度選題尋找和設(shè)計(jì)微博內(nèi)容，從而確保微博內(nèi)容的有序性和統(tǒng)一性。

8)巧用各種微博工具

深刻挖掘微博平臺(tái)上的各種應(yīng)用工具，豐富微博內(nèi)容的同時(shí)，更可以在與消費(fèi)者互動(dòng)過程中達(dá)到“事半功倍”的效果。在微博平臺(tái)上有規(guī)?？捎^、形形的微應(yīng)用，不同的微應(yīng)用有不同的功能，可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有不同的吸引力。圍繞所需要的內(nèi)容及活動(dòng)內(nèi)容，借助不同的微應(yīng)用來呈現(xiàn)和傳遞。因而，企業(yè)微博的運(yùn)營執(zhí)行者必須對(duì)于微博平臺(tái)的各項(xiàng)應(yīng)用技術(shù)有清晰的認(rèn)知，特別是與企業(yè)運(yùn)營有關(guān)聯(lián)的幾項(xiàng)應(yīng)用，如何微活動(dòng)、投票、微直播、大屏……

相信以上的8個(gè)方面可以幫助企業(yè)經(jīng)營者以及具體運(yùn)營者能夠?qū)τ谙鄬?duì)清晰的明白企業(yè)微博運(yùn)營的框架和思路，但要想真正熟練而有效的運(yùn)營企業(yè)微博來為企業(yè)整體運(yùn)營服務(wù)，達(dá)到經(jīng)營和品牌的雙贏，就必須在不斷的實(shí)踐中總結(jié)和創(chuàng)新。微博運(yùn)營對(duì)于企業(yè)而言是全新的課題，這也不是一個(gè)選擇題，而是未來十年所有品牌企業(yè)都必須高度重視的經(jīng)營行為，即品牌企業(yè)如何通過微博為代表的社會(huì)化媒體的運(yùn)營來迎接未來數(shù)字化時(shí)代的到來?，F(xiàn)在行動(dòng)越早的企業(yè)，在未來的數(shù)字化浪潮中才能劈波斬浪進(jìn)退自如。(推薦閱讀：2012社會(huì)化媒體營銷成功法則)

把企業(yè)微博僅僅看作成一個(gè)“花瓶”，當(dāng)下還不是你的錯(cuò)，但如果僅僅滿足于此，難道你還說你沒錯(cuò)？(來源：socialbeta）

第4篇：如何開展新媒體運(yùn)營范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)；標(biāo)準(zhǔn)化；規(guī)范

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-9599(2011)07-0000-01

Internet Media Platform Based on Standardization

Zhu Bin

(Huizhou Quality and Technical Supervision Standards and Coding,Huizhou516003,China)

Abstract:This paper discusses the construction of standardized media platform in the network's role and significance,through standardization,standardization,harmonization of personalized media platform for building the network is more extensive,suitability,

sustainability.

Keywords:Online media platform;Standardization;Specification

一、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)建設(shè)的意義

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用以前所未有的速度普及并影響和改變著人們的生活和學(xué)習(xí)。因此，如何把內(nèi)容分布式的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)的廣播電視有效的結(jié)合起來，把寬帶應(yīng)用如視頻點(diǎn)播等通過全媒體中心的普及和分布及其智能網(wǎng)上網(wǎng)的技術(shù)支持，高速有效的傳送到千家萬戶，使每個(gè)參與者成為既是制作者又是消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)廣播電視與寬帶網(wǎng)絡(luò)完全意義上的融合，實(shí)現(xiàn)數(shù)碼的無限選擇。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)建設(shè)的狀況

目前，我國開展寬帶多媒體業(yè)務(wù)的困境，左邊是外部環(huán)境中，包括傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)停滯不前，同時(shí)維護(hù)寬帶和語音業(yè)務(wù)兩套網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致成本大大增加，比方說移動(dòng)運(yùn)營商已經(jīng)有一個(gè)相對(duì)完整的增值業(yè)務(wù)圈，每年增值業(yè)務(wù)超過90個(gè)億，只是短信增值業(yè)務(wù)超過90億，寬帶增值業(yè)務(wù)在過去幾年，無論中國電信和中國網(wǎng)通都有所探索，很難講有一個(gè)滿意的結(jié)果。右邊是一些實(shí)際市場(chǎng)上的問題，包括寬帶業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式不是很清楚，包括很多私有的技術(shù)在系統(tǒng)里邊在部署，所以導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)升級(jí)以及系統(tǒng)擴(kuò)張都有很多問題，另外也是很重要的原因，國家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上，特別在寬帶網(wǎng)上開展視音頻業(yè)務(wù)的政策，應(yīng)該說已經(jīng)有一些政策出臺(tái)，還并不是很清楚。綜合這些因素導(dǎo)致固網(wǎng)運(yùn)營商開展寬帶的多媒體業(yè)務(wù)還有很多問題。

很多運(yùn)營商之間有過交流，包括實(shí)際在這個(gè)市場(chǎng)中已經(jīng)有探索的廠商有交流。發(fā)現(xiàn)如果解決前面的問題，除了政策因素要國家給更多的支持，就目前運(yùn)營商自己的選擇或者技術(shù)來說，我們看起來至少有四個(gè)方面的工作值得來做，第一個(gè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，第二個(gè)終端創(chuàng)新，第三商務(wù)模式的創(chuàng)新，第四也是很重要的，開放標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議，這四個(gè)問題會(huì)大大有助于解決剛才那個(gè)問題。

三、標(biāo)準(zhǔn)化在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的作用

信息標(biāo)準(zhǔn)化是利于實(shí)現(xiàn)不同層次、不同部門信息系統(tǒng)間的信息共享和系統(tǒng)兼容，是適合一定時(shí)期經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展階段具有科學(xué)性、實(shí)用性和可行性，并為大眾所公認(rèn)和用法令形成予以推廣應(yīng)用，容許根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需要、技術(shù)先進(jìn)性的發(fā)展周期性修訂和更新。同其他產(chǎn)業(yè)類似，標(biāo)準(zhǔn)化是影響網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)規(guī)?；l(fā)展的重要因素之一。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的態(tài)勢(shì)，前景很好，非常樂觀。但同時(shí)挑戰(zhàn)也非常多，主要是兩個(gè)方面。一方面是標(biāo)準(zhǔn)化問題，今天在門戶及其他網(wǎng)站上，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的格式都不一樣。一些內(nèi)容需要針對(duì)不同的網(wǎng)站修改很多次。任何行業(yè)想要快速發(fā)展必須要有標(biāo)準(zhǔn)化，如果沒有基于開放標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)來支撐，無論是系統(tǒng)的可擴(kuò)容性，將來都會(huì)有一些問題。中國有幾百萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，直接影響網(wǎng)絡(luò)媒體的投放成本。美國有IAB來負(fù)責(zé)整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化問題，而中國在這方面有所欠缺。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)

所謂標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)一個(gè)技術(shù)進(jìn)行分解，使之可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分工，實(shí)現(xiàn)開發(fā)專業(yè)化，并減少產(chǎn)業(yè)上下游的交易成本。因此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行分解時(shí)，必須考慮公共的部分、需要放置在上游的部分和可以提供給下游的部分。但是，做標(biāo)準(zhǔn)并不意味著需要公開任何技術(shù)秘密。從原理上講，保證標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)的獨(dú)立性是推動(dòng)技術(shù)發(fā)展的基本條件。標(biāo)準(zhǔn)不能成為技術(shù)發(fā)展的阻力，相反，標(biāo)準(zhǔn)也是技術(shù)保護(hù)的手段之一。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)是一個(gè)包含多媒體及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)，混合了實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特性，具體的來說涉及了媒體的編解碼、傳輸、分發(fā)、存儲(chǔ)、播放、數(shù)字版權(quán)管理（DRM）、元數(shù)據(jù)（Metadata）、電子節(jié)目菜單（EPG）、瀏覽器（Browser）等多方面。它們的標(biāo)準(zhǔn)化，在繼承傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特性的同時(shí)，賦予了傳統(tǒng)交換網(wǎng)絡(luò)上可承載實(shí)時(shí)多媒體流業(yè)務(wù)的功能，為三網(wǎng)合一走出了堅(jiān)實(shí)的一步。

目前，與網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化組織主要包括國際電信聯(lián)盟(ITU)、互聯(lián)網(wǎng)流媒體聯(lián)盟(ISMA)、開放移動(dòng)聯(lián)盟(OMA)、數(shù)字音/視頻聯(lián)盟(DAVIC)、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)、交互式電視聯(lián)盟(ITV)、寬帶業(yè)務(wù)聯(lián)盟、Tvanytime、互聯(lián)網(wǎng)過程任務(wù)組(IETF)。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)大致可劃分為三類。具體如下：

（一）框架類標(biāo)準(zhǔn)：框架類標(biāo)準(zhǔn)研究和標(biāo)準(zhǔn)化的重點(diǎn)是根據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、政策、演進(jìn)和商業(yè)等因素，如何將各種編碼標(biāo)準(zhǔn)、通信協(xié)議、安全和控制技術(shù)等有機(jī)地集成在一起，為網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)界(尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的業(yè)務(wù)運(yùn)營商)提供一個(gè)完整的端到端解決方案。

（二）編解碼類標(biāo)準(zhǔn)：編解碼類標(biāo)準(zhǔn)研究和標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)音視頻的編碼與解碼問題。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容編解碼標(biāo)準(zhǔn)有很多種，但在中國主要是采用MPEG-4、H.264技術(shù)以及中國提出的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)AVS。

（三）協(xié)議接口類標(biāo)準(zhǔn)：主要是在IETF完成的，如：實(shí)時(shí)流控協(xié)議(SCTP)，編碼封裝協(xié)議RTP/RTCP，運(yùn)營支撐協(xié)議RADIUS/SNMP等。

參考文獻(xiàn)：

[1]通信世界網(wǎng).漫談IPTV標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐 IPTV標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵和基礎(chǔ)

第5篇：如何開展新媒體運(yùn)營范文

現(xiàn)有EV-DORev.0網(wǎng)絡(luò)雖解決了上網(wǎng)和下載這些非實(shí)時(shí)類業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)應(yīng)用，但其局限性也是明顯的。由于反向容量的限制和QoS機(jī)制的缺乏，無法支撐實(shí)時(shí)多媒體業(yè)務(wù)的應(yīng)用，因此其難以滿足未來通信方式和終端方式多樣化的需求。運(yùn)營商希望在這些方面進(jìn)行增強(qiáng)和改善，賦予EV-DO新的“動(dòng)量”。另一方面，UMTS網(wǎng)絡(luò)從商業(yè)運(yùn)營的第一天開始，就可在電路域上支持包括視頻電話在內(nèi)的實(shí)時(shí)多媒體業(yè)務(wù)，而CDMA2000網(wǎng)絡(luò)只能在分組域上提供。隨著實(shí)時(shí)多媒體業(yè)務(wù)的興起發(fā)展，CDMA運(yùn)營商面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大。

EV-DORev.A正是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的需要，在峰值速率、網(wǎng)絡(luò)容量、QoS能力、終端功耗等方面進(jìn)行大幅增強(qiáng)，首次成為一張具有全業(yè)務(wù)能力的CDMA寬帶多媒體網(wǎng)絡(luò)，為我們呈現(xiàn)了精彩紛呈的多媒體業(yè)務(wù)藍(lán)圖，VT和VoIP等實(shí)時(shí)多媒體業(yè)務(wù)開始變得觸手可及。

EV-DORev.A從誕生開始就得到CDMA產(chǎn)業(yè)界的青睞，2005年逐步升溫，2006年成為EV-DORev.A商用進(jìn)程加速的關(guān)鍵一年。截至目前，全球共有8個(gè)運(yùn)營商正式公布EV-DORev.A的商用計(jì)劃，包括Verizon、Sprint-Nextel、KDDI、LGTelecom等。CDMA主流運(yùn)營商已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)放到EV-DORev.A上。在主流運(yùn)營商的帶動(dòng)下，許多CDMA運(yùn)營商也將紛紛要求設(shè)備供應(yīng)商提供EV-DORev.A的解決方案。

打造高性價(jià)比接入平臺(tái)

全業(yè)務(wù)能力的支持對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的帶寬、容量、QoS保證等多個(gè)方面提出了非常嚴(yán)格的要求，甚至是挑戰(zhàn)。為了迎接這個(gè)無線寬帶多媒體時(shí)代的到來，華為未雨綢繆，在全球CDMA聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室的推動(dòng)和指導(dǎo)下，投入3000多名研發(fā)人員，歷時(shí)3年時(shí)間，推出性能卓越的端到端EV-DO產(chǎn)品設(shè)備，并成功推向市場(chǎng)，至今全球已部署28個(gè)商用的EV-DO網(wǎng)絡(luò)，積累了大量實(shí)用技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。華為推出的CDMA20001XEV-DORev.A端到端商用解決方案，基于多媒體應(yīng)用和無線寬帶接入進(jìn)行設(shè)計(jì)，并結(jié)合華為的專利創(chuàng)新技術(shù)和多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，以合理的成本為客戶打造高性能的全業(yè)務(wù)接入平臺(tái)。

全業(yè)務(wù)接入方案

華為的EV-DORev.A解決方案提供了多種業(yè)務(wù)的承載和支撐能力，包括VoIP、VT、無線寬帶接入、BCMCS(廣播多播)和流媒體業(yè)務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和業(yè)務(wù)應(yīng)用的完美結(jié)合，提供高質(zhì)量、高性能、運(yùn)營與維護(hù)便利的優(yōu)質(zhì)無線寬帶多媒體接入網(wǎng)絡(luò)。

第一，VT業(yè)務(wù)。VT讓通話雙方能夠看到對(duì)方的音容笑貌，把遙遠(yuǎn)的距離拉近到咫尺，增加相互的親切感。華為的解決方案提供了更加優(yōu)質(zhì)的視頻傳輸性能和質(zhì)量，提供基于語音流、視頻流的不同QoS保證。在小區(qū)負(fù)荷上升，容量不足的情況下，有條件地限制視頻流的傳送，優(yōu)先保證語音的質(zhì)量。

第二，VoIP業(yè)務(wù)。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展朝著全I(xiàn)P的方向發(fā)展，語音業(yè)務(wù)也不例外?；贗P承載的語音業(yè)務(wù)不僅能夠大量地節(jié)省空中接口的帶寬，提高扇區(qū)容量，其低廉的傳輸成本更加增強(qiáng)了移動(dòng)運(yùn)營商的競(jìng)爭(zhēng)能力。無線側(cè)QoS能力是VoIP業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量保證的瓶頸。華為提供的VoIP解決方案通過EV-DORev.A和專利技術(shù)的結(jié)合，解決了時(shí)延和抖動(dòng)問題，對(duì)于終端用戶來說，體驗(yàn)語音的清晰、流暢，完全不會(huì)有斷續(xù)感。

第三，無線寬帶接入。無線寬帶接入能力保證了用戶可以隨時(shí)隨地通過終端進(jìn)入Internet沖浪，瀏覽新聞，接受最新的資訊。在無線空口資源受限的情況下，如何確保用戶業(yè)務(wù)體驗(yàn)就成為關(guān)鍵能力。華為提供的增強(qiáng)型無線ADSL解決方案，專線用戶可通過資源預(yù)留的方式，確保享受到速率恒定的高質(zhì)量的專線接入服務(wù)。一般用戶可定義為金牌、銀牌和銅牌三種級(jí)別，從而獲得不同優(yōu)先級(jí)的調(diào)度權(quán)。系統(tǒng)還可提供準(zhǔn)入控制機(jī)制，在負(fù)荷較大情況下，拒絕新的服務(wù)申請(qǐng)來保證服務(wù)質(zhì)量。

第四，BCMCS。廣播業(yè)務(wù)特點(diǎn)在于采用空口信道共享方式傳輸熱門信息，從而使空口資源利用效率最大化，可以更好地滿足手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、移動(dòng)廣告等應(yīng)用需求，將成為多媒體業(yè)務(wù)的一種重要提供方式。華為在BCMCS上積極持續(xù)投入和研發(fā)，成為業(yè)界首家支持BCMCS業(yè)務(wù)特性的設(shè)備供應(yīng)商。

TCO控制解決方案

資費(fèi)的不斷下降調(diào)整，運(yùn)營商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，降低投資成本和運(yùn)營成本變得尤其重要。華為推出特色的TCO控制解決方案，全力協(xié)助運(yùn)營商的降低總擁有成本。

第一，效率功放。華為領(lǐng)先一代基站采用DPD、Doherty等技術(shù)來提高功放效率，改善功放的輸出線性度，并降低對(duì)輸入線性的要求。同時(shí)這些技術(shù)大大降低了基站的功耗，從而進(jìn)一步簡化了生產(chǎn)工藝，降低了整機(jī)對(duì)散熱的要求。測(cè)試表明，華為領(lǐng)先一代基站功放效率達(dá)到33%，整機(jī)功耗降低48%-58%，為運(yùn)營商節(jié)省了大量的電費(fèi)支持。

第二，高集成度。機(jī)房是運(yùn)營商的寶貴資源，基站的集成度成為機(jī)房空間節(jié)省的關(guān)鍵因素。華為研制的載波射頻單元同時(shí)支持3個(gè)載波，單機(jī)柜最大支持18載扇，降低基站數(shù)目和機(jī)房空間需求。在容量需求不大的情況下，緊湊型基站可進(jìn)一步降低整機(jī)重量和占地面積。華為基站支持多頻段混插功能，在運(yùn)營商擴(kuò)充多頻段功能時(shí)，可節(jié)省機(jī)柜成本和機(jī)房空間。

第三，高功放輸出。在輸出功率方面，華為基站在滿配置下，每載波扇區(qū)可保證20W的機(jī)頂輸出功率。這意味著，在同等容量下，依據(jù)特定的呼叫模型，華為領(lǐng)先一代基站的覆蓋范圍比普通的10W基站大34%。

第四，系列化基站。華為領(lǐng)先一代CDMA2000基站系列包括宏基站、壁掛式緊湊型基站、微基站和射頻遠(yuǎn)端模塊等?？梢愿鶕?jù)不同的覆蓋環(huán)境靈活、經(jīng)濟(jì)、快速組網(wǎng)，從中東的酷熱沙漠到西伯利亞的嚴(yán)寒雪原；從南美的熱帶雨林到的世界屋脊，都有華為的CDMA2000領(lǐng)先一代基站的廣泛應(yīng)用。

1X和DO平滑互操作問題

業(yè)界普遍認(rèn)為，1X網(wǎng)絡(luò)和EV-DO網(wǎng)絡(luò)將會(huì)在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)共存。1X提供語音業(yè)務(wù)和低速的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，EV-DO提供中高速的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和多媒體業(yè)務(wù)。語音用戶從1X切換到EV-DORev-A上，是一個(gè)逐步和長期的過程。如何解決DO和1X之間業(yè)務(wù)的平滑切換以及尋呼被叫問題，是順利部署和開展DO業(yè)務(wù)的重要前提。華為倡導(dǎo)的VCC和雙網(wǎng)尋呼融合方案，很好地解決了DO和1X互操作問題。

第6篇：如何開展新媒體運(yùn)營范文

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代 宣傳工作方式 創(chuàng)新利用

當(dāng)今社會(huì)，隨處可見的網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體在不停地向人們傳遞著各種各樣不同的信息。在這一個(gè)全媒體時(shí)代中，傳統(tǒng)媒體仍然發(fā)揮著其長久以來的主流宣傳作用，隨網(wǎng)絡(luò)而衍生出的微博、微信等作為一種新的宣傳手段正在入侵傳統(tǒng)的宣傳領(lǐng)域，甚到有后來居上的樣子，而街邊的宣傳欄在當(dāng)前聲光技術(shù)的配合下不但沒有退出宣傳市場(chǎng)，反而占據(jù)了不可替代的一角。那么，當(dāng)前的宣傳工作應(yīng)當(dāng)如何更有效地開展，成為廣大企事業(yè)單位的宣傳工作者們需要探討的新問題。

一、社會(huì)媒體特點(diǎn)分析

（一）傳統(tǒng)媒體

筆者所指的傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、電視和廣播、三種信息傳播媒介。

其中報(bào)紙作為一種視覺類媒介比較適于做信息的深度宣傳。因?yàn)閳?bào)紙承載的信息比較固定，可以被人們長期保存并且適合多次研讀。當(dāng)前大多數(shù)企事業(yè)單位都自己辦報(bào)紙，用作對(duì)內(nèi)的各項(xiàng)工作的宣傳。此外，由于紙質(zhì)媒介更適合做企事業(yè)信息的深度宣傳，內(nèi)部報(bào)紙除了會(huì)刊登企事業(yè)單位的新聞，還會(huì)一些企事業(yè)政策、制度及其解讀，幫助普通職工充分了解自身企業(yè)的未來發(fā)展，同時(shí)還辟有職工天地等交流版塊，使廣大工作人員有表達(dá)個(gè)人意愿的空間。

與報(bào)紙的靜態(tài)信息傳遞相比，電視和電臺(tái)廣播通過聲音、影像向人們傳遞信息，動(dòng)態(tài)傳遞給人們帶來了更強(qiáng)的沖擊效果。對(duì)于忙碌的現(xiàn)代人來講，電視和電臺(tái)廣播已成為一種非常重要的信息源。如果能有效利用好電視和電臺(tái)廣播做宣傳，那么宣傳工作的效果將會(huì)明顯提高，但事實(shí)上對(duì)于廣大企事業(yè)單位而言，選擇利于電視和電臺(tái)廣播開展宣傳工作是不完全現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)?，如果要建立單位自己的電視臺(tái)或電臺(tái)，要求在設(shè)備 與人力方面有很大投資，對(duì)于事業(yè)單位來講不太現(xiàn)實(shí)；但若選專業(yè)的電視臺(tái)、電臺(tái)進(jìn)行單位宣傳所需費(fèi)用也不少，所以，多數(shù)事業(yè)單位還只是將電視和電臺(tái)廣播當(dāng)作日常宣傳的補(bǔ)充。

（二）新興媒體

相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳播媒體而言，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然就屬于新興媒體類型網(wǎng)絡(luò)不單包括電腦網(wǎng)絡(luò)，還包括手機(jī)等通迅網(wǎng)絡(luò)。

進(jìn)入信息時(shí)代以后，網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的速度、數(shù)量、以及范圍都得了社會(huì)大眾的認(rèn)可，可以作為事業(yè)單位宣傳的新媒介。只是網(wǎng)絡(luò)要求信息接受者要擁有聯(lián)網(wǎng)的PC或者其它接收終端，這就對(duì)部分受眾構(gòu)成了限制。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，各單位可以通過設(shè)立單位內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)，利用內(nèi)網(wǎng)對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行政策、文化宣傳，增強(qiáng)單位內(nèi)部人員的交流與互動(dòng)；利用外網(wǎng)對(duì)外宣單位形象，為單位發(fā)展開拓新的空間。單位網(wǎng)站可為設(shè)立單位概況、文化精神、未來規(guī)劃等等以全面展示單位形象。

二、充分利用不同媒體的特質(zhì)開展宣傳工作

首先，由于報(bào)紙內(nèi)容涉及范圍相對(duì)較窄，而單位運(yùn)營中會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)各種各樣的情況，報(bào)紙上政策性條例性內(nèi)容過多會(huì)導(dǎo)致報(bào)紙不生動(dòng)，沒有吸引力。解決這個(gè)問題，單位內(nèi)部報(bào)紙的記者編輯們就須得多深入工作一線，真正去了解一線工作人員的工作和生活情況，表達(dá)他們的情感與需求。同時(shí)，單位內(nèi)部報(bào)紙的工作人員要注意開拓自己的視野，不能只看到單位內(nèi)部，要放眼于大行業(yè)、大社會(huì)、大背景觀察單位的運(yùn)營與發(fā)展?fàn)顩r。因?yàn)橛脠?bào)紙作為單位的宣傳工具不是只為了被動(dòng)地反映單位運(yùn)營情況，而是在貼近員工實(shí)際的同時(shí)還要起到非常強(qiáng)的引領(lǐng)與鼓舞作用。

其次，關(guān)于利用電視、電臺(tái)等媒體做宣傳工作，現(xiàn)實(shí)是此項(xiàng)對(duì)于中小企事業(yè)單位來說基本處于空白狀態(tài)，因?yàn)閷?duì)于人、財(cái)兩方面的要求太高。少數(shù)有余力的單位可以創(chuàng)辦自己的電視臺(tái)、電臺(tái)以全面宣傳自身形象，但其它企事單位絕不能直接放棄這塊陣地。其實(shí)在一些重大傳統(tǒng)節(jié)日、單位周年慶等特殊時(shí)間可以聯(lián)合一些社會(huì)力量策劃制作一些電視、電臺(tái)宣傳短片，擴(kuò)大單位宣傳范圍，重點(diǎn)提升單位的社會(huì)形象。

再次，企事業(yè)單位應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)這種新興媒體。如今的單位網(wǎng)站大多內(nèi)容更新頻率低，內(nèi)容不豐富，宣傳部門應(yīng)當(dāng)對(duì)這一點(diǎn)引起足夠重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)這一宣傳媒體如果利用好了，單位的宣傳效果可以得到極大程度的提升。宣傳部門最好能配備專門網(wǎng)絡(luò)工作人員，隨時(shí)更新單位的新聞報(bào)道，充分發(fā)揮新聞的時(shí)效性；再根據(jù)網(wǎng)站信息容量大的特點(diǎn)，多上傳一些新聞及宣傳圖片，使網(wǎng)站內(nèi)容更豐富，同時(shí)還可以開設(shè)多個(gè)專欄吸引更多的職工參與互動(dòng)，提高網(wǎng)站的關(guān)注度和瀏覽頻率，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的宣傳作用。另外，還要加強(qiáng)單位內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，向工作人員傳達(dá)單位有效信息的同時(shí)，培養(yǎng)職工關(guān)注單位發(fā)展的習(xí)慣。最后，由網(wǎng)絡(luò)衍生出來的微博等方式，宣傳部門也可以關(guān)注一下，考慮設(shè)置單位微博，通過微博一些信息，進(jìn)一步提升單位工作人員對(duì)單位信息的關(guān)注度。

三、結(jié)束語

企事業(yè)單位在開展宣傳工作的過程中，可采取的宣傳手段是很多的，除了文中提到的幾種，還有一種就是單位的宣傳欄也可以充分利用，其內(nèi)容可涉黨建、工作計(jì)劃等諸多方面，宣傳欄和大標(biāo)語可以不斷強(qiáng)化人們對(duì)于宣傳內(nèi)容的記憶與認(rèn)識(shí)，其宣傳效果也是久經(jīng)考驗(yàn)的。因此，負(fù)責(zé)宣傳工作的部門可以根據(jù)實(shí)際的工作需要，合理選擇媒體進(jìn)行單位的宣傳工作，甚至可以同時(shí)采用幾種手段相結(jié)合，全面宣傳單位精神，塑造單位的“立體”形象，以求發(fā)揮最佳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]賈巖.新形勢(shì)下如何做好企業(yè)宣傳工作[J].現(xiàn)代企業(yè)教育.2011(10):68-69

[2]楊小令.淺談企業(yè)工會(huì)宣傳創(chuàng)新工作的方法[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2010(28):135

第7篇：如何開展新媒體運(yùn)營范文

分――異類受眾的分眾傳播

市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的指數(shù)化發(fā)展，使得精神文明的發(fā)展達(dá)到了空前的高度，近1．2億的中國網(wǎng)民，12．1億的中國電視觀眾②，龐大的基數(shù)，顯示了今日傳媒的空前繁榮，而高學(xué)歷受眾比例的逐年提升，多種信息接受方式刺激下日益提高的受眾品位和取舍魄力，更使受眾者的主導(dǎo)性深度凸顯。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的介入也從不同的方面改變了媒介生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間原有的力量對(duì)比。③

隨著當(dāng)代媒介景象的日趨復(fù)雜，和傳統(tǒng)受眾相比，今天的受眾所處的情境更為特殊――媒介影像消費(fèi)泛濫，接受信息方式多種多樣，重復(fù)出現(xiàn)于不同類型的媒介之中，因而受眾的面貌也在發(fā)生著相應(yīng)的變化。針對(duì)這種情況，Abercrombie與Longhurst（1998）在《受眾》一書中，發(fā)展了受眾的概念，將受眾分為直接受眾、大眾受眾與擴(kuò)散受眾（the diffused audiences）三類。④這三類受眾同時(shí)并存于現(xiàn)代社會(huì)中，代表著不同的信息接收群體，同時(shí)也恰恰是傳播媒體所要關(guān)注的受眾人群。其中的直接受眾和大眾受眾是傳統(tǒng)受眾的延續(xù)和衍生，而擴(kuò)散式受眾作為新興概念，卻是新媒體環(huán)境下的特殊產(chǎn)物，集中表現(xiàn)為“網(wǎng)蟲”、“灌水者”、“粉絲”等。

今天的時(shí)代，是觀念大碰撞的時(shí)代，更是觀點(diǎn)大融合的時(shí)代。“雷鋒與哈利?波特”、“鄧麗君與S?H?E”代表著兩代人價(jià)值取向的混合碾磨。年代的差異，導(dǎo)致觀念的差異，這些差異的產(chǎn)生為“分眾傳播”的施行創(chuàng)造了基本條件。

“家里的電視頻道有很多選擇，但是到了特定的區(qū)域，比如寫字樓電梯間、大賣場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)者處于‘無聊’、‘無趣’的‘盲點(diǎn)’狀態(tài)時(shí)，選擇的空間就很小了，當(dāng)他面臨在廣告與無聊之間作選擇時(shí)，絕大多數(shù)人會(huì)選擇看廣告，如果廣告很精美的話，就成為享受了。在活動(dòng)的區(qū)域里面，分眾的液晶視頻是唯一的不擾的一種媒體，它的效果就體現(xiàn)出來了?！雹莘直妭髅秸强礈?zhǔn)了傳統(tǒng)電視傳播途徑的死角和盲點(diǎn)，快速拓展著自身的業(yè)務(wù)，并通過對(duì)受眾準(zhǔn)確的分析和定位，編排著自己的電視節(jié)目內(nèi)容，正是基于這種自由新穎的傳播模式，分眾傳媒已經(jīng)成為國內(nèi)上升最快的傳媒公司之一。其成功經(jīng)驗(yàn)和思考角度，尤其是對(duì)受眾特點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，值得學(xué)習(xí)與借鑒。

無論是傳統(tǒng)受眾也好，擴(kuò)散式新受眾也罷，每一類人都有其關(guān)注的方向和范疇，找到它們并將之在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間用以適當(dāng)?shù)姆绞郊右詮?qiáng)調(diào)和渲染，就是分眾的意義所在了。

合――多媒體的“融通”運(yùn)營

新媒體時(shí)代的來臨，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)來說正如一柄雙刃劍，而無論對(duì)于新、舊媒體，融合和變通都至關(guān)重要。基于傳統(tǒng)單一傳播模式的運(yùn)營方法，已然無法滿足受眾日益挑剔的胃口，而雜糅多種媒體的優(yōu)勢(shì)，合作互補(bǔ)已然成為一條媒體生存的捷徑。傳統(tǒng)媒體擁有歷史積累的影響力和提供精良內(nèi)容的技術(shù)保證，而新興的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體則提供了互動(dòng)的平臺(tái)和廣大的受眾瀏覽群，兩者的聯(lián)姻具有強(qiáng)烈的互補(bǔ)作用。

NBC環(huán)球公司于2007年3月，以近6億美元現(xiàn)金交易收購了一家婦女網(wǎng)站和出版商iVillage。用NBC環(huán)球總裁鮑勃?懷特的話說：“iVillage知道如何建立并維護(hù)在線社區(qū)，而我們知道如何創(chuàng)造內(nèi)容。這次合作讓我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界立刻獲得了舉足輕重的地位?！?/p>

無獨(dú)有偶，紐約時(shí)報(bào)在2007年2月亦收購了一家名為BlogRunner的公司及其網(wǎng)站，以開展自己的博客業(yè)務(wù)；而華盛頓郵報(bào)也在2007年2月宣布和美國最流行的社會(huì)化標(biāo)簽網(wǎng)站Del.icio.us開展合作，在其所有文章的網(wǎng)頁上添加指向Del.icio.us中心數(shù)據(jù)庫的標(biāo)簽鏈接。

這些傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體的運(yùn)營變通和對(duì)新傳播領(lǐng)域的嘗試，可以說是形勢(shì)所迫，但更多地是為傳統(tǒng)媒體走出困境提供了良好的參考。而諸如Xplus､Poco､Zcom等網(wǎng)絡(luò)電子刊物的出現(xiàn)和風(fēng)靡，其實(shí)在另一個(gè)角度證明了傳統(tǒng)媒體“跳位”運(yùn)營的可行性。

作為新媒體的另一極具發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)業(yè)的手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展同樣值得期待，這種打破傳統(tǒng)電視固定播出模式的新媒體方式，將伴隨著3G技術(shù)的進(jìn)一步成熟和普及而成為后勁十足的潛力股。面對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，傳統(tǒng)電視媒體理應(yīng)借助數(shù)字信號(hào)和手機(jī)介質(zhì)的平臺(tái)，跳出家家戶戶的黑匣子，在呼叫轉(zhuǎn)移中占有自己的一席之地。便攜性、可控性、互動(dòng)性、易操作性……電視的拇指時(shí)代已經(jīng)到來，媒體運(yùn)營的大融通時(shí)代同樣已經(jīng)到來，擴(kuò)散式的發(fā)展和跳躍性的合作，應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體和新興產(chǎn)業(yè)共同的追求和方向。

伴隨著新媒體時(shí)代的到來，傳媒產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的技術(shù)支撐和受眾數(shù)量保證，創(chuàng)新與融通并存，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在。走出傳統(tǒng)單一的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條，邁向多元化的媒體合作機(jī)制；尋找、引導(dǎo)并調(diào)動(dòng)受眾視角，新舊傳播媒體將在“分”與“合”中迎來未來的希望和曙光。

注釋：

①［英］丹尼斯?麥奎爾著，劉燕南、李穎、楊振榮譯，《受眾分析》，中國人民大學(xué)出版社，2006年。

②中華傳媒網(wǎng)。

③Steve Bailey(2005).Media audiences and identity.Palgrave Macmillan｡

④Abercrombie,N.,& Longhurst,B.(1998).Audiences:A sociological theory of performance and imagination.London:Sage｡

⑤2007年1月4日搜狐《IT與分眾傳媒CEO江南春訪談?wù)贰?/p>

第8篇：如何開展新媒體運(yùn)營范文

“微博電視指數(shù)”是基于對(duì)電視收視與微博討論的持續(xù)研究、圍繞新浪微博的電視節(jié)目討論數(shù)據(jù)而推出的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。該產(chǎn)品涵蓋了現(xiàn)有的多項(xiàng)微博分析指標(biāo)，在開發(fā)思路上與目前電視收視率指標(biāo)體系對(duì)接，旨在為電視媒體提供了解節(jié)目微博討論情況、客觀評(píng)估電視節(jié)目社交化傳播的有效工具。

論證會(huì)上，北京大學(xué)、中國人民大學(xué)和中國傳媒大學(xué)的知名學(xué)者針對(duì)產(chǎn)品框架、生產(chǎn)流程和指標(biāo)體系進(jìn)行了可行性論證，提出了建設(shè)性意見。中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視以及上海廣播電視臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人從各臺(tái)實(shí)際應(yīng)用及未來預(yù)期的角度，對(duì)產(chǎn)品試運(yùn)營提出了合理化建議。在會(huì)上，CSM與參會(huì)電視臺(tái)達(dá)成共識(shí)，近期將針對(duì)不同類型的重點(diǎn)電視節(jié)目開展產(chǎn)品試運(yùn)營，結(jié)合各方意見和試運(yùn)營的具體情況，進(jìn)一步完善微博電視指數(shù)產(chǎn)品內(nèi)容，加快推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)化進(jìn)程。

央視6檔節(jié)目參與“指數(shù)”試運(yùn)營

CCTV總編室市場(chǎng)評(píng)估部主任徐立軍表示，央視本著兼顧常態(tài)欄目與季播節(jié)目、兼顧娛樂與其他類型、兼顧不同收視率水平的原則，初步選擇了6檔節(jié)目進(jìn)入試運(yùn)行，分別是常態(tài)娛樂欄目《開門大吉》和《星光大道》，季播娛樂節(jié)目《喜樂街》，專題類節(jié)目《等著我》，科教類節(jié)目《開講啦》，新聞?lì)惞?jié)目《新聞?wù){(diào)查》。

“我們有五個(gè)主要關(guān)切，分別是指數(shù)的公信力、指數(shù)的適用性、指數(shù)的導(dǎo)向性、指數(shù)與收視率的關(guān)系、指數(shù)分析與應(yīng)用的豐富性和指導(dǎo)性?！毙炝④娬f，“試運(yùn)行期間，期望微博電視指數(shù)能夠在流程上、技術(shù)上、配套監(jiān)督機(jī)制、防作弊機(jī)制上形成規(guī)范，并處理好與新浪微博商業(yè)運(yùn)營的關(guān)系，確保作為第三方數(shù)據(jù)提供商的獨(dú)立性，為指數(shù)的合法性和公信力奠定基礎(chǔ)，只有在這個(gè)方面得到行業(yè)認(rèn)可，才能談到下一步怎么應(yīng)用、怎么用好的問題。”

CSM方面表示，試運(yùn)營期間最主要的任務(wù)是進(jìn)一步完善產(chǎn)品執(zhí)行流程。產(chǎn)品的運(yùn)營將涉及CSM、微博以及各電視臺(tái)間的多方合作，三方間良好的溝通模式將是產(chǎn)品順利運(yùn)營的先決條件。產(chǎn)品運(yùn)營中涉及的各項(xiàng)流程將在試運(yùn)營期間根據(jù)三方溝通的結(jié)果不斷優(yōu)化、完善，最終形成規(guī)范、透明、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營模式。試運(yùn)營還將幫助三方明確產(chǎn)品呈現(xiàn)形態(tài)，對(duì)正式運(yùn)營期間可能產(chǎn)生的問題準(zhǔn)備解決方案，是產(chǎn)品正式運(yùn)營前的準(zhǔn)備及過渡期?！癈SM與微博的合作將達(dá)成電視節(jié)目微博數(shù)據(jù)的唯一性、融合性以及工具統(tǒng)一化。‘微博電視指數(shù)’是雙方整體合作中第一階段的產(chǎn)品，是電視節(jié)目微博數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的初步呈現(xiàn)?！?/p>

據(jù)悉，除了央視，CSM已正式邀請(qǐng)了幾家衛(wèi)視頻道參與產(chǎn)品的試運(yùn)營。以各衛(wèi)視部分欄目為對(duì)象，依照業(yè)界及學(xué)界專家論證并優(yōu)化后的流程，計(jì)算各節(jié)目在微博平臺(tái)的指數(shù)指標(biāo)。

綜合評(píng)估電視傳播效果的第一步

“傳統(tǒng)電視媒體必須向新媒體轉(zhuǎn)型，‘有機(jī)電視’和‘無機(jī)電視’并存的時(shí)代已經(jīng)來臨。”中國傳媒大學(xué)教授劉燕南分析道，在媒介融合時(shí)代，數(shù)據(jù)的市場(chǎng)需求（無論廣告商還是電視臺(tái)）都已經(jīng)萌芽。國外的趨勢(shì)也大體相當(dāng)。因此在美國，尼爾森與推特合作推出尼爾森推特收視率，在歐洲，Kantar集團(tuán)與推特進(jìn)行類似合作，“電視+微博”是一個(gè)大趨勢(shì)，CSM推出微博電視指數(shù)，雖然時(shí)間上稍有滯后，但與這個(gè)趨勢(shì)是吻合的?！癈SM推出微博電視指數(shù)，是著眼于電視跨屏跨終端傳播新形式，在融媒體時(shí)代綜合評(píng)估電視傳播效果的第一步。從與世界標(biāo)準(zhǔn)的接軌，以及啟動(dòng)跨屏多終端綜合評(píng)估這兩個(gè)角度來看，微博電視指數(shù)的推出對(duì)電視發(fā)展無疑具有正面意義。”

劉燕南分析，從實(shí)用性來看，目前微博電視指數(shù)均為行為數(shù)據(jù)，是比較客觀的測(cè)量，有相當(dāng)?shù)膽?yīng)用價(jià)值和實(shí)操性，實(shí)用性比較強(qiáng)。不過，微博電視指數(shù)也有一定提升空間，如，目前的指標(biāo)比較分散，以哪一個(gè)為主是個(gè)問題，“在傳統(tǒng)收視率調(diào)查行業(yè)，說到節(jié)目，我們說看收視率，說到頻道，常常會(huì)看收視份額。那么在目前這些指標(biāo)中哪一個(gè)最能體現(xiàn)微博的傳播影響力？另外，如何保證數(shù)據(jù)生產(chǎn)的透明性，數(shù)據(jù)質(zhì)量如何，是否有反垃圾技術(shù)，有科學(xué)的數(shù)據(jù)清理技術(shù)、誤差的可評(píng)估性等等，都有待進(jìn)一步探討?！?/p>

第9篇：如何開展新媒體運(yùn)營范文

關(guān)鍵詞：視頻自媒體 粉絲經(jīng)濟(jì) 資本市場(chǎng)

2014年以來，中國網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體成爆發(fā)性增長，引發(fā)業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。知名視頻自媒體《羅輯思維》在2015年實(shí)現(xiàn)B輪融資，因其700萬的粉絲關(guān)注量，市值估價(jià)達(dá)人民幣13億元之多；以網(wǎng)絡(luò)短視頻走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”不僅登上了《紐約時(shí)報(bào)》等外媒，其廣告處女秀就拍賣出了2200萬元……諸如此類現(xiàn)象盡管可以解釋為中國政策面和產(chǎn)業(yè)層在創(chuàng)新發(fā)展中的必然，但視頻自媒體自身的發(fā)展?fàn)顩r尤其值得深入思考。另外，這種現(xiàn)象是否能夠持續(xù)，其未來的發(fā)展方向如何，筆者將在文中逐一探究。

視頻自媒體運(yùn)營類型與特點(diǎn)

筆者對(duì)中國當(dāng)前影響力較大的20個(gè)視頻自媒體進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。從內(nèi)容類型上看，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)自媒體主要有新聞、財(cái)經(jīng)、文化、娛樂四種類型。新聞?lì)愔悦襟w代表有優(yōu)酷等平臺(tái)播放的《暴走大事件》（王尼瑪）；財(cái)經(jīng)類知名自媒體主要包括優(yōu)酷平臺(tái)播出的《鴻觀》（宋鴻兵）、《羅輯思維》（羅振宇），愛奇藝平臺(tái)播出的《吳曉波頻道》等；文化類知名自媒體主要有優(yōu)酷平臺(tái)播出的《曉說》（高曉松）、《看理想》系列（梁文道、陳丹青）、《都嘟》（馬未都）、《袁游》（袁騰飛）等；娛樂類知名自媒體有愛奇藝平臺(tái)播出的《曉松奇談》（高曉松）、《奇葩說》（馬東、蔡康永等）（盡管《曉松奇談》被定位為文化類型，但是從其整體基調(diào)和效果看，歸為娛樂類更為貼切）。

縱觀這些視頻自媒體的運(yùn)營情況具有以下特點(diǎn)：第一，其運(yùn)營主體多為具有一定知名度的名人。這些人開辦自媒體后因其具有的名人效應(yīng)和粉絲號(hào)召力，能快速打開局面，聚攏用戶，開展各種商業(yè)活動(dòng)支持自媒體的發(fā)展。第二，播出平臺(tái)主要集中在優(yōu)酷和愛奇藝這類網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。其本身內(nèi)容制作力量較弱，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和能力較差，因此，愿意接受外來資源，并能夠給予更多的資源支持，況且，這些外來資源基本上可以較小的代價(jià)，換取大量優(yōu)質(zhì)的視頻資源。第三，較少嚴(yán)肅內(nèi)容，核心在快速滿足普通大眾知識(shí)文化需求，追求大數(shù)法則。比如講述金融知識(shí)的財(cái)經(jīng)自媒體《鴻觀》，作為一檔以金融視角還原過去，審視現(xiàn)在，預(yù)見未來的節(jié)目，其風(fēng)格是“正經(jīng)不嚴(yán)肅，解密不浮夸”，在節(jié)目的一開頭宋鴻兵會(huì)以親歷歷史文化名城引出話題談?wù)?，?duì)于不適合親歷的話題，則會(huì)以新聞報(bào)道開頭，增強(qiáng)其可看性和趣味性。

視頻自媒體發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)因

不可否認(rèn)，視頻自媒體的繁榮背后必然有其內(nèi)在邏輯。從自媒體的參與主體看，來自傳統(tǒng)媒體但不能充分發(fā)揮才智是主持人棄傳統(tǒng)媒體投入自媒體是微觀原因。而中國視頻網(wǎng)站目前跑馬圈地的競(jìng)合格局構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。當(dāng)然，這些能夠發(fā)生，得益于當(dāng)前中國條塊分割的地方電視集團(tuán)體系。

微觀層：傳統(tǒng)媒體僵化的機(jī)制以及相對(duì)過剩的人才資源。從當(dāng)前知名的視頻自媒體從業(yè)者的工作背景看，大部分都來自于傳統(tǒng)媒體的知名主持人或制片人。這些人具有較全面的知識(shí)儲(chǔ)備，受制于體制內(nèi)各種條框，無法充分發(fā)揮自身潛力，因此，或離開體制自主創(chuàng)業(yè)，或在體制外進(jìn)行兼職。傳統(tǒng)媒體人的身份為他們投身自媒體提供了可能，另外，因?yàn)楸旧砭哂袕臉I(yè)背景，對(duì)于媒體運(yùn)作和專業(yè)運(yùn)營有自己的心得，使得他們能夠從眾多的小號(hào)中獲得用戶推崇，從而形成用戶的規(guī)模效應(yīng)，具備商業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)。

中觀層：視頻網(wǎng)站跑馬圈地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局需要。造成目前自媒體的繁s景象也源于中國播出視頻自媒體內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)較多，且隸屬于幾家大的網(wǎng)絡(luò)公司。這些公司為了競(jìng)爭(zhēng)會(huì)四處出擊搜索具有吸引力、影響力和用戶基礎(chǔ)的內(nèi)容進(jìn)行投放和支持，并利用自己的平臺(tái)以及資源優(yōu)勢(shì)對(duì)自媒體內(nèi)容進(jìn)行營銷，從而加速該內(nèi)容的傳播以及商業(yè)運(yùn)營成效。

較之國外，例如美國的視頻節(jié)目播出平臺(tái)相對(duì)單一，YouTube等視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)壓力小，無須借助自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)對(duì)個(gè)別媒體內(nèi)容進(jìn)行推廣和營銷，網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)靠個(gè)體完成，但個(gè)體的運(yùn)營和營銷能力有限，從而導(dǎo)致了即便美國的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)，也不會(huì)像中國那樣產(chǎn)生巨大的、持久的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。

宏觀層：內(nèi)容生產(chǎn)和播出資源條塊分割的市場(chǎng)環(huán)境提供了生存可能。從電視內(nèi)容生產(chǎn)的市場(chǎng)環(huán)境看，中國的傳統(tǒng)做法是由電視臺(tái)制作播出節(jié)目，盡管近些年開始將部分節(jié)目外包給商業(yè)公司，但大部分為文化娛樂節(jié)目類型，嚴(yán)肅的時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目仍然由電視臺(tái)自制。整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制作、規(guī)范交易都遠(yuǎn)未成熟，而這也就意味著即便某些人具有創(chuàng)意和制作某一類節(jié)目的能力，但是也沒有傳播平臺(tái)的支持，至少在傳統(tǒng)媒體的播出平臺(tái)上如此，這就導(dǎo)致了在以往的環(huán)境中，創(chuàng)意資源、制作資源尤其是資本資源不會(huì)關(guān)注該塊市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)之后，尤其是自媒體平臺(tái)播出渠道大量出現(xiàn)之后，激活了創(chuàng)意、制作資源，當(dāng)資本也進(jìn)入該領(lǐng)域進(jìn)行推動(dòng)，立刻引爆了自媒體視頻的海量生產(chǎn)。

反觀美國，各類節(jié)目的生產(chǎn)、播映和交易市場(chǎng)一直都是成熟獨(dú)立的，只要你具有創(chuàng)意、制作的能力，就不難找到資本，生產(chǎn)出了好的產(chǎn)品，也不愁找不到播放平臺(tái)，整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，職責(zé)分明，因此網(wǎng)絡(luò)自媒體播出渠道的出現(xiàn)與否對(duì)整個(gè)市場(chǎng)影響不大，也就不會(huì)出現(xiàn)類似中國的引爆效應(yīng)。

目前視頻自媒體的商業(yè)模式

在筆者2015年8月訪談優(yōu)酷土豆網(wǎng)副總裁葛威時(shí)，她提出自媒體是一個(gè)“非常殘酷”的優(yōu)勝劣汰行業(yè)。一方面，平臺(tái)推不推節(jié)目或給不給流量很重要，但另一方面，即便平臺(tái)給了推廣和流量，如果節(jié)目內(nèi)容不行，沒有可能留住觀眾，就只能給下掉了，因?yàn)槲恢靡艚o別的節(jié)目，每個(gè)推廣位的價(jià)值都非常高。所以這二者之間其實(shí)是相輔相成的。正是由于這種激烈的生存現(xiàn)實(shí)，各個(gè)自媒體在完善內(nèi)容的同時(shí)都試圖通過多元化的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)生存和盈利。

廣告收入盈利。如上提到的，有了流量、有了好的內(nèi)容就能夠吸引受眾，而足夠多的受眾就可以吸引廣告投放。這是最為簡單的盈利模式，也是媒體最為熟悉的一種盈利模式。目前播出平臺(tái)的廣告收入，分成給自媒體的，約占總體廣告收入的三成。另外，尋找節(jié)目的贊助商和冠名商也是廣告收入的另一種形式?？偟膩碚f，自媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)二者之間各有分賬，一種是廣告分賬，另一種是冠名分賬和贊助分賬。有些受眾層次較高的節(jié)目，更能夠獲得知名品牌的青睞。比如《吳曉波頻道》節(jié)目的贊助商有寶珀手表、福特汽車等。

廣告模式盈利與播出平臺(tái)的運(yùn)營也密切相關(guān)。內(nèi)容為王，自媒體節(jié)目以質(zhì)取勝，一旦具有吸引用戶的能力，平臺(tái)也會(huì)不遺余力推送，并形成良性循環(huán)，雙方構(gòu)建起固定的用戶群和穩(wěn)定的廣告收入，實(shí)現(xiàn)雙贏?；谶@種互動(dòng)，自媒體和播出平臺(tái)也會(huì)構(gòu)建起良好的合作關(guān)系。

線上粉絲經(jīng)濟(jì)。當(dāng)節(jié)目內(nèi)容吸引了足夠數(shù)量的粉絲，自媒體也能夠從粉絲產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)盈利。一些“網(wǎng)紅”同時(shí)也是“淘女郎”，能通過自媒體鏈接到其淘寶店，可根據(jù)粉絲的點(diǎn)贊與投票，選定最受歡迎的服裝樣式和飾物等，吸引大量粉絲購買，在已有布料的情形下，一般一周左右就可發(fā)貨。但是粉絲的吸引和維護(hù)需要耗費(fèi)很多精力，粉絲對(duì)節(jié)目的留言評(píng)價(jià)，網(wǎng)紅與粉絲的即時(shí)互動(dòng)，自媒體節(jié)目符合粉絲要求的調(diào)整，播出平臺(tái)通過微信、微博對(duì)自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，都起到重要作用。通過一段時(shí)期的社群經(jīng)營，大量固定的粉絲群體形成，自媒體還可以通過向粉絲會(huì)員和自己的微信訂閱用戶收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，也可以在微信、微博上發(fā)軟文來形成廣告之外的盈利模式。

線下多種經(jīng)營。對(duì)于卓有成效的自媒體，線下的多種經(jīng)營也成為盈利的重要渠道。盡管羅振宇被認(rèn)為是最成功的自媒體之一，但是他卻聲稱，“我們不是什么媒體，我就是一個(gè)買賣人?！?014年他在線下賣出了75噸大米，2000多個(gè)跳蛋，售書則達(dá)到1.5億元多的營業(yè)額。有人粗算羅振宇2015年的年?duì)I業(yè)額（不包含非圖書/自媒體類產(chǎn)品）在13億元左右。舉辦相關(guān)培訓(xùn)也是通過線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利的一種方式，如《吳曉波頻道》的自媒體電商大課，以及一些網(wǎng)紅培訓(xùn)等。此外，成功的自媒體人還會(huì)有其他的一些收入，如粉絲見面會(huì)贊助，商業(yè)活動(dòng)出場(chǎng)費(fèi)等。

視頻自媒體的未來發(fā)展方向

前面這三種主要的運(yùn)營模式代表了自媒體勃興以來的贏利模式。而隨著自媒體自身品牌形象的構(gòu)建和品牌聲望的積累，知名的自媒體可以利用品牌效應(yīng)做延伸，擴(kuò)充品牌的盈利途徑。比如，吳曉波充分利用《吳曉波頻道》的品牌影響力，將浙江省千島湖上承包小島出產(chǎn)的楊梅釀酒，命名“吳酒”開展經(jīng)營，其創(chuàng)下了33小時(shí)售5000瓶、72小時(shí)預(yù)訂3.3萬瓶的紀(jì)錄。吳曉波認(rèn)為，當(dāng)生產(chǎn)者的內(nèi)容足夠好的時(shí)候，連接的成本將會(huì)很低。正是基于這種認(rèn)識(shí)，吳曉波通過自媒體積累的聲譽(yù)連接到其他衍生領(lǐng)域，充分利用品牌效應(yīng)，完成利益最大化。在這一過程中，品牌和產(chǎn)品構(gòu)成了一個(gè)利益整體，用吳曉波自己的話講，如果吳酒做不好，首先被質(zhì)疑的是吳曉波本人，這就以人格擔(dān)保的意味，潛在地告知消費(fèi)者，也有助于反省內(nèi)視，確保吳酒質(zhì)量的上乘。①

未來這種模式很可能會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，形成在視頻自媒體品牌下發(fā)展更多類型的線下產(chǎn)品銷售。將這些商品變成自有品牌的加盟產(chǎn)品，僅僅是一種較為初級(jí)的品牌合作模式，未來也可以通過特許、貼牌等方式進(jìn)行合作。只要自媒體的品牌在，只要運(yùn)營人的影響力在，就能發(fā)展出各種各樣的商業(yè)合作可能。除此之外，一些在視頻網(wǎng)站和視頻產(chǎn)業(yè)中新出現(xiàn)的贏利方式，一些優(yōu)秀自媒體在自身發(fā)展中的嘗試，同樣可以引入到其他的視頻自媒體中，從而為自媒體拓展更大的生存空間。

原生廣告植入及電商模式。以2015年為例，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2097億元，同比增長36.1%。其中，分類廣告、以原生廣告為主的其他形式廣告和電商廣告增長最為迅速。②從近年的廣告發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管每年還在增長，但是整體的增速在放緩。只有創(chuàng)新的廣告形式才能夠吸引更多的受眾，而這種創(chuàng)新最為核心的要素就是能夠發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶，并依據(jù)客戶需求和興趣進(jìn)行廣告投放。自媒體的優(yōu)勢(shì)在于以粉絲和會(huì)員為主體的受眾具有相似的興趣和偏好，圍繞相同的自媒體賬號(hào)構(gòu)建相對(duì)固定的、特征相似的精準(zhǔn)客戶群，這就為原生廣告的制作和投放提供了效果保證。而且，自媒體平臺(tái)往往擁有強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，因此，視頻自媒體應(yīng)該成為原生廣告的主要生產(chǎn)者和投放者。

此外，既然客戶群是已知且基本固定的，那么近來相對(duì)流行的視頻電商模式同樣可以引入到視頻自媒體中作為自媒體盈利的一種必要補(bǔ)充。視頻電商能夠全方位、立體化呈現(xiàn)商品和使用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在觀看視頻的過程中直觀地感受產(chǎn)品的實(shí)物特征與風(fēng)格。商品在視頻內(nèi)容中的體現(xiàn)，展現(xiàn)方式更加生動(dòng)，營造了整體氛圍，大大增加了消費(fèi)者購買的好感度，同時(shí)視頻內(nèi)容具有的吸引力和示范作用，可以幫助商家最大限度提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。③自媒體的視頻創(chuàng)作更為靈活，適用電商產(chǎn)品在節(jié)目制作中植入產(chǎn)品，能夠讓視頻營銷更有效。

程序化廣告交易模式。從2014年開始，中國程序化購買市場(chǎng)中一個(gè)非常顯著的趨勢(shì)就在于大量的視頻資源開始進(jìn)入程序化購買市場(chǎng)當(dāng)中，并且可以預(yù)見，未來視頻的程序化購買將進(jìn)入快速發(fā)展階段。④2016年騰訊、陌陌加入程序化交易陣營，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告增速下滑的環(huán)境下，陌陌得益于程序化交易獲得廣告收益的快速增長。目前視頻行業(yè)所采用的這種模式完全可以被視頻自媒體所采用，在視頻自媒體的平臺(tái)上形成廣告打包，并通過交易平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，充分利用平臺(tái)資源，擴(kuò)大廣告營收。盡管目前自媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者自身并不具備視頻平臺(tái)進(jìn)行程序化交易的優(yōu)勢(shì)，但一方面，自媒體的內(nèi)容可以在多個(gè)視頻平臺(tái)進(jìn)行播放，比如《二更視頻》在騰訊、搜狐、愛奇藝、優(yōu)酷 、PPTV、新浪視頻、鳳凰視頻、樂視TV等平臺(tái)播出，另一方面程序化廣告交易也有中介平臺(tái)可以溝通供需。在@樣的環(huán)境下，優(yōu)秀的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者可以構(gòu)建自己的程序化廣告交易模式，主導(dǎo)自己的廣告經(jīng)營，擴(kuò)大內(nèi)容價(jià)值。

融資再投資模式。2015年《羅輯思維》被估值13.2億元，實(shí)現(xiàn)B輪融資，由中國文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，投資名單中更有：柳傳志、柳青、俞敏洪等圈中大佬， 羅振宇構(gòu)建起了真正的金錢帝國，成為不折不扣的自媒體“首富”。⑤2016年《羅輯思維》和真格基金等機(jī)構(gòu)以1200萬投資網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”；4月，“Papi醬”的廣告首秀以2200萬元的價(jià)格被天貓賣家麗人麗妝最終拍下，被譽(yù)為“新媒體史上第一拍”；7月，“Papi醬”在花椒、優(yōu)酷等8個(gè)平臺(tái)同時(shí)首次直播，8個(gè)平臺(tái)同時(shí)在線觀看量達(dá)到2000萬。⑥盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不被看好，但是羅輯思維的這種模式，充分體現(xiàn)了自媒體作為商業(yè)平臺(tái)運(yùn)營的無限可能。既然平臺(tái)可以是一個(gè)商業(yè)運(yùn)營的主體，能夠自己融資，擁有自己的商業(yè)模式，具有品牌號(hào)召力，那么自媒體就可以商業(yè)組織來充分利用自身的商業(yè)資源。融資再投資模式不僅僅是利用自己的資本為自己盈利，更重要的是投資自己熟悉的領(lǐng)域，能夠?qū)⒆陨淼馁Y源和自己的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)投入到投資項(xiàng)目中去，提升資本運(yùn)作的成功幾率，這是自媒體投融資的優(yōu)勢(shì)之所在。

結(jié)語

艾瑞分析認(rèn)為，在線視頻企業(yè)廣告收入目前最主要由外購版權(quán)電視劇與綜藝節(jié)目所貢獻(xiàn)，而隨著在線視頻企業(yè)自制內(nèi)容業(yè)務(wù)的深入發(fā)展與移動(dòng)端商業(yè)化的進(jìn)一步深入，未來這兩塊業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)的廣告收入也將成為在線視頻廣告市場(chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力。⑦這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字也說明，盡管我們認(rèn)為當(dāng)前中國的視頻自媒體市場(chǎng)已經(jīng)非常繁榮，而從整體的市場(chǎng)格局來看，仍然是視頻市場(chǎng)微不足道的一塊蛋糕。但是，不管如何，作為在線視頻市場(chǎng)充滿活力的一部分，視頻自媒體豐富了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)。更為重要的是，這些“大號(hào)”的運(yùn)營模式和已經(jīng)盈利的事實(shí)，促發(fā)了更多具有知識(shí)儲(chǔ)備和視頻制作興趣的用戶加入到自媒體的運(yùn)營中來，并以市場(chǎng)長尾的形態(tài)不斷充實(shí)整個(gè)視頻市場(chǎng)。從這個(gè)意義來看，這些網(wǎng)絡(luò)自媒體的有形廣告收益有限，其帶來的無形用戶價(jià)值無窮。而且，伴隨著個(gè)別優(yōu)秀自媒體自身頗具想象力的平臺(tái)化運(yùn)營，已經(jīng)讓自媒體不僅僅是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，更像是一個(gè)基于品牌的運(yùn)營公司。從這個(gè)角度看，視頻自媒體將同中國的視頻產(chǎn)業(yè)一樣，在未來的發(fā)展上具有無限可能。（本文系 2015年度湖北省教育廳人文社科研究指導(dǎo)性項(xiàng)目《跨文化交流的障礙與溝通策略研究》 [項(xiàng)目編號(hào)：15G057]的階段性成果。）

（作者單位：江漢大學(xué) 東華大學(xué)）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①李 ：《33小時(shí)5000瓶 吳曉波是怎么賣酒的》，http：///20160401/n443062190.shtml。

②《鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)：看原生營銷4.0如何HOLD住多變“互聯(lián)網(wǎng)+”》， http：///a/20160418/41596176_0.shtml。

③④⑦《2015年中國在線視頻行業(yè)年報(bào)監(jiān)測(cè)報(bào)告簡版》，艾瑞資訊網(wǎng)提供下載。