短視頻新媒體的運(yùn)作方法精選(九篇)

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第1篇：短視頻新媒體的運(yùn)作方法范文

[關(guān)鍵詞]廣告學(xué)；學(xué)研一體化；藝術(shù)+人文；創(chuàng)意+技能

隨著媒介技術(shù)和傳播環(huán)境的變革，企業(yè)需要的是更能夠適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境，綜合運(yùn)用媒介手段進(jìn)行新媒體策劃、創(chuàng)意、運(yùn)營、傳播、營銷推廣和大數(shù)據(jù)分析的多元復(fù)合型、創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才。如何為行業(yè)培養(yǎng)急需的新媒體廣告人才，如何培養(yǎng)具有較強(qiáng)的多元融合意識、創(chuàng)新創(chuàng)造能力以及實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐能力的新媒體廣告人才，本文結(jié)合本校，武漢工程大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)改革，探索新媒體廣告人才的培養(yǎng)方法與路徑。

一、基于實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新的新媒體廣告人才培養(yǎng)模式

1.依托院校特色形成“藝術(shù)+人文”、“創(chuàng)意+技能”的交叉融合模式

新媒體背景下，媒體轉(zhuǎn)型與融合趨勢向廣告人才培養(yǎng)提出了巨大挑戰(zhàn)，在媒介融合日益深化的環(huán)境下,高校的廣告學(xué)專業(yè)也在思考如何結(jié)合高校自身特點(diǎn)和資源優(yōu)勢,培養(yǎng)社會急需的新媒體廣告人才,以推進(jìn)專業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。我校廣告學(xué)專業(yè)2013年創(chuàng)辦于文法學(xué)院，后經(jīng)學(xué)校專業(yè)調(diào)整后設(shè)置在藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，逐漸形成了“藝術(shù)+人文”、“創(chuàng)意+技能”的交叉融合培養(yǎng)模式。首先是夯實(shí)理論基礎(chǔ)，依托藝術(shù)學(xué)院特色，提出“”的融合思路，打破專業(yè)壁壘，倡導(dǎo)專業(yè)融合。因此在基礎(chǔ)理論課程中除了開設(shè)基本的新聞傳播理論、市場營銷理論課程外，還尤其注重培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)，開設(shè)了中國傳統(tǒng)文化概論、中國國畫與書法、藝術(shù)流派與廣告等加強(qiáng)學(xué)生藝術(shù)理論和人文知識引導(dǎo)的課程模塊，還開設(shè)了傳統(tǒng)文化調(diào)研、民俗采風(fēng)這類實(shí)踐課程，教學(xué)中融入“立美育人”的理念。其次是注重綜合能力的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意+技能”兩手都要硬。我專業(yè)遵循“厚專業(yè)基礎(chǔ)，寬教學(xué)口徑，強(qiáng)設(shè)計能力，高綜合素質(zhì)，重實(shí)踐技能”的指導(dǎo)思想，在培養(yǎng)學(xué)生策劃創(chuàng)意的核心能力的同時，著力發(fā)揮學(xué)生在視覺設(shè)計、視頻制作方面的優(yōu)勢，通過參與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院舉辦的課程設(shè)計展、專題設(shè)計展、畢業(yè)設(shè)計展等各類作品展，注重培養(yǎng)學(xué)生在調(diào)研、策劃、文案、設(shè)計、視頻剪輯制作、活動執(zhí)行等方面的綜合能力。

2.構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研一體化協(xié)同育人模式

2012年教育部頒發(fā)《關(guān)于全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見》中第十二條明確提出“推進(jìn)協(xié)同創(chuàng)新”，探索建立校企協(xié)同的人才培養(yǎng)模式。2017年國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見》提出加強(qiáng)校企協(xié)同、合作育人的原則，逐漸形成教育和產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌融合、良性互動的發(fā)展格局。新媒體廣告人才的培養(yǎng)是高校育人職責(zé)，也離不開行業(yè)資源和企業(yè)力量，如何借助企業(yè)力量共同打造產(chǎn)學(xué)研一體化協(xié)同育人平臺，實(shí)現(xiàn)校企共贏也是值得探索的育人模式。我專業(yè)與深圳紅瓜子文化傳媒有限公司共建“短視頻與直播實(shí)驗(yàn)室”，企業(yè)投入資金和設(shè)備為學(xué)生搭建了一流的短視頻制作與新媒體直播的硬件平臺，也為企業(yè)儲備好的短視頻博主和直播帶貨人才。此外，本專業(yè)與多家廣告公司、新媒體機(jī)構(gòu)、咨詢公司簽訂了實(shí)習(xí)基地協(xié)議等。校企之間開展了項(xiàng)目導(dǎo)入課堂、業(yè)界精英進(jìn)課堂、專題講座、技能培訓(xùn)、現(xiàn)場模擬招聘等豐富多樣的合作形式，深入推進(jìn)協(xié)同育人。

3.協(xié)同實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)的新媒體教材編寫與課程模塊開發(fā)模式

新媒體廣告人才的培養(yǎng)離不開好的課程內(nèi)容開發(fā)和教材開發(fā)，目前國內(nèi)高校一直缺少一套與新媒體實(shí)戰(zhàn)課程緊密配套的新媒體教材叢書，導(dǎo)致高校開出來的一部分課程缺少合適的配套用書，針對這一問題，我專業(yè)教師張志（知名新媒體大v秋葉大叔）主編，專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)參與編寫了一套新媒體教材。內(nèi)容結(jié)合當(dāng)前新媒體實(shí)戰(zhàn)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行開發(fā)設(shè)計，涵蓋從新媒體營銷、新媒體運(yùn)營、軟文營銷、社群營銷、內(nèi)容電商到短視頻實(shí)戰(zhàn)、直播營銷、新媒體文案創(chuàng)作等14個課程模塊，完成了相應(yīng)的教材編寫及配套網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容開發(fā)，目前此套教材已經(jīng)成為眾多院校新媒體專業(yè)的指定教材用書。

二、基于實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新的新媒體廣告人才培養(yǎng)路徑

強(qiáng)化實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力是新媒體廣告人才培養(yǎng)的重要目標(biāo)內(nèi)容。應(yīng)用型人才培養(yǎng)，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，綜合化的實(shí)踐教學(xué)改革，既強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力發(fā)展，保證了學(xué)生形成比較系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)，又滿足了學(xué)生個性發(fā)展的需要，有利于學(xué)生綜合素養(yǎng)與專業(yè)能力的形成。

1.“企業(yè)情景化認(rèn)知教學(xué)”導(dǎo)向的專業(yè)考察學(xué)習(xí)

新媒體營銷傳播環(huán)境下，廣告業(yè)運(yùn)行模式及人才需求都發(fā)生著巨大變化，廣告教育只有深入了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)，了解人才需求，才能更好的做好人才對接。從2009年開始我校廣告學(xué)專業(yè)提出由專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生“走出去”的專業(yè)考察教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的改革。通過近兩周時間，帶領(lǐng)學(xué)生集中走訪業(yè)界知名的專業(yè)類公司，近距離的與企業(yè)高管和精英人才進(jìn)行面對面的溝通，不僅讓學(xué)生開闊了專業(yè)視野，了解了當(dāng)前行業(yè)發(fā)展動態(tài)，前沿的專業(yè)資訊，也幫助學(xué)生樹立了清晰直觀的職業(yè)理想，實(shí)現(xiàn)情境化認(rèn)知教學(xué)。教學(xué)過程中結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)的特色與要求，安排有企業(yè)參觀、內(nèi)部訪談和交流講座等環(huán)節(jié)，參觀的企業(yè)又分為廣告主企業(yè)、廣告公司、傳統(tǒng)媒體單位和新媒體公司等不同類別。目前在專業(yè)考察中參觀過的代表性企業(yè)有：騰訊公司、阿里巴巴、北京藍(lán)色光標(biāo)有限公司、深圳紅瓜子文化傳媒、廣東省廣告公司、廣東省電視臺、新浪（山西）、深圳特區(qū)報、羊城晚報、金燕達(dá)觀、天橙廣告、奧康、紅蜻蜓、意爾康等。在參觀學(xué)習(xí)中，學(xué)生對企業(yè)、媒體運(yùn)作流程進(jìn)行考察、與公司高層互動等，從第一線理解行業(yè)發(fā)展和專業(yè)需求，直觀理解媒介融合給廣告專業(yè)帶來的巨變，提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)認(rèn)知能力。

2.專題技能培養(yǎng)導(dǎo)向的實(shí)驗(yàn)類課程改革

《中國新媒體廣告人才需求調(diào)查》的調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前新媒體廣告人才最應(yīng)具備的技能主要是：文本創(chuàng)作與編輯、視頻制作與編輯、數(shù)據(jù)分析與效果評估等。為此我們結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程設(shè)計，加強(qiáng)學(xué)生專題技能培養(yǎng)。如影視攝像與編輯實(shí)驗(yàn)課，減少原有的影視剪輯軟件部分的授課內(nèi)容，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的短視頻創(chuàng)意、腳本創(chuàng)作及作品拍攝與特效制作；再比如《廣告文案寫作》，采取了理論課+實(shí)驗(yàn)課的組合授課方式，在理論授課結(jié)束后，增加一定的實(shí)驗(yàn)課時加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)文案創(chuàng)作能力；傳統(tǒng)的《廣告效果評估》課程，此前只停留在學(xué)生通過問卷調(diào)研、小組訪談等方法進(jìn)行廣告效果評估，在引入了人機(jī)實(shí)驗(yàn)室后，引導(dǎo)學(xué)生通過腦電儀、眼動儀、面部表情分析軟件系統(tǒng)等方式，更深入的探索廣告效果評估的方法。

3.創(chuàng)新服務(wù)能力培養(yǎng)導(dǎo)向的實(shí)踐類課程改革

在廣告學(xué)專業(yè)“四服務(wù)”教學(xué)理念的執(zhí)行過程中，以畢業(yè)設(shè)計、專題設(shè)計、課程設(shè)計為依托開展課題研究，教學(xué)成果豐富，相繼出現(xiàn)了《南京“朝花夕拾”城市旅游文化品牌設(shè)計》、《武漢“武號店”城市旅游文化品牌設(shè)計》、《襄陽“長襄憶”城市旅游文化品牌設(shè)計》等一批具有情懷的為家鄉(xiāng)服務(wù)、為地方服務(wù)的一系列特色鮮明、具有現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價值的作品；也有以《“拾履”品牌整合營銷傳播策劃》為代表的傳播工匠精神，以《“稻可道”品牌整合營銷傳播策劃》為代表推廣地方特色品牌形象，以《中國紅十字基金會-青少年視力健康公益?zhèn)鞑ァ窞榇淼墓婵破諅鞑サ戎Τ鞘行蜗笏茉炫c傳播等多元化、多角度、多維度的專題研究。在課程設(shè)計、專題設(shè)計等綜合性實(shí)踐課程中分別有武漢仟吉、武漢世茂林嶼岸、廣州360媒體網(wǎng)、LucyTim、武漢工程大學(xué)招生宣傳、研華科技、淄味淳、不二醬、秋葉ppt等多個企業(yè)項(xiàng)目命題引入課程，要求學(xué)生在規(guī)定時間內(nèi)利用新媒體傳播手段對相關(guān)主題進(jìn)行文案創(chuàng)作和品牌推廣，完成情況深受企業(yè)好評。在傳統(tǒng)文化調(diào)研、民俗采風(fēng)環(huán)節(jié)，以鄉(xiāng)村旅游資源發(fā)掘和地方特色產(chǎn)品推廣、地方傳統(tǒng)文化的新媒體傳播為主要方向，帶領(lǐng)學(xué)生“挖掘地方特色、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”。2014-2018年以“恩施民族元素的再設(shè)計”、“恩施非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可視化傳播”為主題，展開恩施旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會化媒體傳播，學(xué)生將采風(fēng)搜集到的民族元素和在地生活體驗(yàn)相結(jié)合，利用專業(yè)特長展開創(chuàng)意設(shè)計和新媒體制作，并最后通過作品展覽的形式呈現(xiàn)，取得了不錯的效果。

結(jié)語

媒介技術(shù)迭代、數(shù)字革命深刻改變著信息傳播的方式和受眾的媒介使用習(xí)慣，也使得廣告教育改革成為一種必然，探索如何培養(yǎng)具有較強(qiáng)的多元融合意識、創(chuàng)新創(chuàng)造意識與能力以及實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐能力的新媒體廣告人才是當(dāng)前高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重要的教研課題，以上是我校廣告學(xué)專業(yè)在新媒體廣告人才培養(yǎng)方面所做的探索和嘗試，本專業(yè)也將繼續(xù)與兄弟院校，企業(yè)各界加強(qiáng)交流合作，進(jìn)一步探索教改思路，深化教改成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]高源：《新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)路徑研究———評〈新媒體廣告?zhèn)鞑ァ怠?，《新聞愛好者?020年第6期

[2]陳培愛、閆琰：《中國新媒體廣告人才需求的調(diào)查研究》，《新聞與傳播評論》2020年第7期

第2篇：短視頻新媒體的運(yùn)作方法范文

公募基金經(jīng)理、券商分析師，變身漢服翩翩軟妹子、長發(fā)明眸準(zhǔn)女神……幾乎一夜之間，“財經(jīng)網(wǎng)紅”迅速刷爆朋友圈。當(dāng)然，這些財經(jīng)網(wǎng)紅的背后，是美拍、易直播等錄拍直拍APP的席卷浪潮，但一向嚴(yán)謹(jǐn)、低調(diào)的財經(jīng)圈，還是被遍地“網(wǎng)紅”的他們沸騰了一番。

很紅！

美女分析師視頻薦股

上周，財經(jīng)圈里最惹人注目的，莫過于兩位妹子——一個是海通證券煤炭行業(yè)分析師李淼，另一個是方正證券通信行業(yè)的清華90后萌妹廖蕾。

高顏值的李淼網(wǎng)名April姐，其長發(fā)飄飄、化著淡妝，對著視頻款款而談海通煤炭行業(yè)的新觀點(diǎn)。這個短視頻一亮相，就迅速博得眼球，迎來了17.6萬的播放量。李淼說，債轉(zhuǎn)股在三個方面利好煤炭企業(yè)，但多位圈內(nèi)人士都表示，完全忘了她說啥，在網(wǎng)紅時代，內(nèi)容不是重點(diǎn)，關(guān)鍵是她的美貌。

還有一位90后萌妹廖蕾，作為清華學(xué)霸，目前就職于方正證券研究所，任通信行業(yè)研究員。在不足兩分鐘的短視頻中，署名為“兔子君123”的廖蕾身著漢服，萌萌噠代表方正證券研究所通信組推薦中興通訊，并列舉了強(qiáng)烈推薦的三個理由。兔子君視頻推出后，隨即在不同網(wǎng)絡(luò)社交平臺獲得無數(shù)轉(zhuǎn)載。

很嗨！

基金經(jīng)理挑戰(zhàn)直播

而令財經(jīng)圈壓根想不到的是，一向嚴(yán)肅、正經(jīng)的公募基金經(jīng)理，也可以很嗨地挑戰(zhàn)直播。

上周一下午，北京晨報記者的朋友圈就被中郵基金明星基金經(jīng)理任澤松刷屏了?！熬嚯x一哥挑戰(zhàn)賽還有1小時40分鐘”當(dāng)一條消息閃爍在朋友圈之時，好奇心滿滿的記者們著實(shí)為此興奮了一把。

“任澤松要挑戰(zhàn)啥？有什么大事發(fā)生嗎？”“看來今天可以搶頭條了！”尚不清楚易直播為何物的財經(jīng)記者，還在“傻傻地”探聽消息……

一個多小時之后，直播開始，滿懷期待的財經(jīng)記者們才發(fā)現(xiàn)，自己真的OUT了。挑戰(zhàn)無關(guān)投資業(yè)績，居然是羽毛球挑戰(zhàn)賽。然后，還有各種評論：終于看到歐巴了……帥呆了……全能一哥……

挑戰(zhàn)直播的，還有交銀施羅德的基金經(jīng)理芮晨。上周日，芮晨在登機(jī)前，用美拍錄了一段視頻，匯報了近期對市場的觀點(diǎn)并列舉了幾大理由。當(dāng)然，芮晨也沒忘插播一則小小的廣告，他自己的基金產(chǎn)品正在發(fā)行。

“最近直拍和錄拍很火，作為非?？春眯屡d產(chǎn)業(yè)的基金經(jīng)理，我今天用這個新興工具跟大家匯報一下我們近期的觀點(diǎn)?！避浅窟呑哌吪模⒅赋觯瑒?chuàng)業(yè)板仍在牛市途中。

冷靜！

最終還得拼實(shí)力

嚴(yán)謹(jǐn)、低調(diào)、認(rèn)真、正經(jīng)……這是投資大眾公認(rèn)的財經(jīng)圈人物的典型特征。但忽然間，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速蔓延，令財經(jīng)圈也走在了“吸粉”的網(wǎng)紅大道上。

然而，迅速搶占眼球的網(wǎng)紅能一直火熱下去嗎？客觀地說，風(fēng)格奇葩或獨(dú)特的直播方式，僅僅是容易博得大眾眼球。在這個信息過剩的時代，分析師抑或基金經(jīng)理，最終依靠的還是自己的實(shí)力。

券商分析師終究不是走紅毯的明星，他們不可能靠顏值就寫出高質(zhì)量的研究報告；基金經(jīng)理也更不可能靠45度角自拍，便取得優(yōu)異的投資業(yè)績。金融行業(yè)的工作性質(zhì)，注定了其必須嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亟Y(jié)合宏觀、微觀基本面對經(jīng)濟(jì)作出準(zhǔn)確的判斷，必須細(xì)心地分析大量的數(shù)據(jù)，得出靠譜結(jié)論。

這期間，走非傳統(tǒng)路線取得大家關(guān)注無可厚非。因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，畢竟是傳統(tǒng)商品尋找的新營銷路徑。但僅僅是營銷而已，財經(jīng)圈畢竟不是娛樂圈，如果沒有真才實(shí)學(xué)，沒有專業(yè)態(tài)度，一時的網(wǎng)紅最終是曇花一現(xiàn)。

資本躁動癥

數(shù)不清有多少錢在背后推波助瀾了

文化部網(wǎng)站援引的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量已達(dá)2億，大型直播平臺每天在高峰時間大約有三四千個直播“房間”同時在線，用戶數(shù)可達(dá)二、三百萬人次。

直播的造星運(yùn)動

易觀咨詢分析師龐億明表示，直播平臺分成游戲直播、生活直播、秀場直播三種模式。

龐億明認(rèn)為，以熊貓TV、斗魚為代表的游戲類直播平臺的火爆，很大一部分程度源于游戲本身的聚合效應(yīng)，特別是當(dāng)明星介入后，游戲直播平臺也成為游戲產(chǎn)業(yè)鏈中必不可少的環(huán)節(jié)。

4G的普及讓用戶隨時隨地分享的意愿得以實(shí)現(xiàn)，也刺激了類似YY、9158、酷6等秀場類直播的爆發(fā)。秀場類直播的火爆離不開“網(wǎng)紅”群體的推動，而“網(wǎng)紅”的塑造其實(shí)與娛樂圈的“造星”方法論類似。映客、花椒等生活直播的爆發(fā)源于年輕用戶群體的習(xí)慣轉(zhuǎn)換，從文字、圖片語音再到視頻，人人都可以是“自媒體”。

看到了直播的風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)公司也都在蠢蠢欲動。老牌視頻網(wǎng)站已經(jīng)將部分資源向直播傾斜，例如搜狐旗下的千帆直播很多資源來自被收購的56網(wǎng)，暴風(fēng)科技也表示將在直播上做文章。以社交起家的陌陌做直播有天然的優(yōu)勢，陌陌最新的6.7版本已經(jīng)將直播功能提升到了主要位置，替代了以前的發(fā)現(xiàn)。陌陌現(xiàn)場的移動音樂互動直播也成為演藝圈不少明星新作品的平臺。電商網(wǎng)站的直播目的在于打消用戶顧慮和直接拉動消費(fèi)。網(wǎng)易考拉海購日前宣布要做媒體驅(qū)動型電商，將通過遠(yuǎn)程視頻和VR技術(shù)等直播手段，讓用戶參與到選品、采購、物流、倉儲的完整鏈條中來。

9家A股上市公司站上直播風(fēng)口

資本當(dāng)然不會放棄海量用戶帶來的規(guī)模效應(yīng)。Facebook、Twitter等國外社交網(wǎng)絡(luò)巨頭的重金布局，也讓這股移動直播浪潮輻射到了國內(nèi)創(chuàng)投圈。

安信證券稱，隨著資本市場對網(wǎng)紅、視頻直播和移動直播的關(guān)注熱情高漲，更多社會資本和創(chuàng)業(yè)公司都沖進(jìn)直播市場，視頻直播市場進(jìn)入爆發(fā)期。在A股市場，已經(jīng)有9家上市公司站在了風(fēng)口，巴士在線、愷英網(wǎng)絡(luò)、樂視網(wǎng)、暴風(fēng)科技、宋城演藝、昆侖萬維、奧飛娛樂、浙報傳媒、游久游戲都有直播平臺。

中金公司在研報中指出，2015年我國移動視頻行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)10.9億，占移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的85%，視頻直播移動化無疑是未來直播發(fā)展的大趨勢所在。華創(chuàng)證券高級分析師謝晨表示，視頻直播行業(yè)起始于2015年，爆發(fā)于2016年，包括電腦端秀場直播、游戲直播、泛娛樂直播、廣告和游戲聯(lián)運(yùn)等各種商業(yè)模式在內(nèi)，2020年的行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá)到1060億。

“巨頭”們當(dāng)然不會缺席

第3篇：短視頻新媒體的運(yùn)作方法范文

摘 要：隨著時代的快速發(fā)展，如今"網(wǎng)紅"的"氣息"彌漫在網(wǎng)絡(luò)世界的各個領(lǐng)域，掀起了巨大的熱潮。"網(wǎng)紅"不僅在文化上θ嗣塹納活產(chǎn)生了影響，而且在經(jīng)濟(jì)上與人們息息相關(guān)。"淘寶網(wǎng)紅"、"主播網(wǎng)紅"這類"營銷網(wǎng)紅"吸引了龐大的粉絲群體，催生出了"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"。"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"商業(yè)模式新潮，推廣途徑時尚而多樣。隨著"網(wǎng)紅"的影響力日益變強(qiáng)，相比較"網(wǎng)紅"監(jiān)管體系就十分的單薄，也需要一套先進(jìn)培養(yǎng)方案，應(yīng)建立細(xì)致具體的監(jiān)管條例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)出另網(wǎng)民喜愛且能進(jìn)行正能量導(dǎo)向的"網(wǎng)紅"，讓"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"成為互聯(lián)網(wǎng)金融中一重要分支，同時也對于文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行正確的引導(dǎo)，最終達(dá)成雙贏。

關(guān)鍵詞："網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"、"網(wǎng)紅"監(jiān)管、互聯(lián)網(wǎng)金融、文化產(chǎn)業(yè)

一、引言

1.背景

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在提高人們生活節(jié)奏的同時，也使更多的人得到一個展現(xiàn)自我價值，提升自我魅力的平臺。

“網(wǎng)紅”時代已經(jīng)到來，普通的我們?nèi)绾尾拍芸焖倬奂呷藲獾哪亘D―做“網(wǎng)紅”！如今有兩大主流的網(wǎng)紅，分別是網(wǎng)絡(luò)主播和淘寶“網(wǎng)紅”。直播間主播推動平臺與資本共贏。淘寶“網(wǎng)紅”促成服裝和各類用品等產(chǎn)業(yè)鏈的營銷模式的產(chǎn)生。作為美貌與智慧并存的2016年第一“網(wǎng)紅”papi醬以吐槽的方式，借用變聲器網(wǎng)絡(luò)短視頻來評論當(dāng)今社會熱點(diǎn)問題，人們在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上爭相轉(zhuǎn)發(fā)她的視頻，她的微博粉絲量一路飆升到了1600萬人，被粉絲稱為“短視頻女王”。 2015年的大促銷中營銷額排行榜上前十名的女裝店鋪“網(wǎng)紅”店鋪高達(dá)七名。而淘寶店鋪中高達(dá)一千多家是“網(wǎng)紅”店鋪。一些網(wǎng)絡(luò)紅店的新產(chǎn)品上架之初的成交額便可達(dá)上千萬。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是“網(wǎng)紅”與粉絲密切互動來聚集人氣，再將大批粉絲對其的熱情和信任轉(zhuǎn)化為購買力，進(jìn)行“瞄準(zhǔn)式”定位營銷，通過高人氣來提高經(jīng)濟(jì)效益。

目前“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”市場不斷地“南征北戰(zhàn)”來“擴(kuò)寬疆域”，其“領(lǐng)土”已過千億。《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》中預(yù)測：“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”在短時間內(nèi)將繼續(xù)“擴(kuò)寬領(lǐng)土”，長期來看，因?qū)嵙Φ牟煌熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”會在發(fā)展中逐漸劃分出層次 ，形成較為穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)。

2.意義

2016年快速流行起來的一些網(wǎng)絡(luò)平臺給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大開“綠燈”。大多數(shù)的“網(wǎng)紅”是一夜爆紅，不久后就會消失在人們的視野中。赫伯特？西蒙曾指出過：在網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展的時代，注意力比信息更有價值！而“網(wǎng)紅”在一夜之間就能爆紅，無疑是吸引了注意力！雖然“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展高峰，但很多人預(yù)言此行業(yè)也不過是曇花一現(xiàn)。因此“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”要想接著在時代前沿“乘風(fēng)破浪”，就必須有自己的“招牌菜”，有生產(chǎn)上的差異性這樣才能吸引大家的目光。為粉絲“生產(chǎn)加工”出健康向上、傳播正面情緒的網(wǎng)絡(luò)紅人，才能在當(dāng)今市場屹立不倒！

二、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

1.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”定義

“網(wǎng)紅”，是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，在各大社交平臺中搭建自己的形象平臺，并通過個人才藝、顏值等各種不同方式擴(kuò)大自己在互聯(lián)網(wǎng)的傳播力和影響力，在短時間內(nèi)迅速引起社會公眾共同關(guān)注的個體。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，則是指一種“網(wǎng)紅”或某些公司運(yùn)作，以“網(wǎng)紅”本身作形象代表，利用“網(wǎng)紅”的公眾影響力，以“網(wǎng)紅”的品味作主導(dǎo)，宣傳和推廣自己的產(chǎn)品并進(jìn)行營銷，從而進(jìn)行獲利的商業(yè)模式。

2.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀及特征

（1）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)狀

當(dāng)下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，實(shí)際是一種依賴于實(shí)體經(jīng)濟(jì)商品的營銷經(jīng)濟(jì)，它要想成功運(yùn)行，就需要運(yùn)用多種變現(xiàn)的渠道來謀取利潤，從而將龐大的粉絲群體轉(zhuǎn)化為利潤。和傳統(tǒng)媒體有所不同，目前“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”所依托的新媒體平臺并沒有過多復(fù)雜的審批程序和嚴(yán)格的把關(guān)，新媒體以其平臺廣、收益大的特點(diǎn)給予“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”以核心支撐，為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的迅速興起提供了源源不斷的活力。

總體來講，與傳統(tǒng)模式相比，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”當(dāng)下呈現(xiàn)出一種新面貌。目前“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式主要表現(xiàn)為三種形態(tài)：“網(wǎng)紅”自營網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)帶的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、全方位化、集合化的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”體系。

（2）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”特征

1）.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”依托內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”依托內(nèi)容來吸引粉絲關(guān)注，隨后帶動營銷，因此“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)發(fā)展需要源源不斷的踏實(shí)的內(nèi)容融入。

2）.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”另一特征是，其經(jīng)濟(jì)活動迎合大眾心理需求。憑借“網(wǎng)紅”的公眾影響力，以“網(wǎng)紅”的眼光引領(lǐng)粉絲們的購買心理需求，從而促進(jìn)營銷。

三、數(shù)據(jù)挖掘視角下“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢

1.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”與“互聯(lián)網(wǎng)金融”

由大數(shù)據(jù)分析知，相比于互聯(lián)網(wǎng)金融其他的營銷方式（如發(fā)紅包）不可控制的成本，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的成本要低上很多。而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”收益之迅速是互聯(lián)網(wǎng)金融其他營銷方式無法比擬的，此外“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”可以在很短的時間內(nèi)提高互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的社會關(guān)注度。彌補(bǔ)其他營銷方式的不足并降低相對于其他營銷方式的成本，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的這些特點(diǎn)極大地吸引了互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的關(guān)注。從成本和收益兩方面綜合考慮，許多互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)生產(chǎn)了許多和“網(wǎng)紅”有關(guān)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品快速吸引了大量的用戶，因此可以說“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一定程度上促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，但“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)而言只是暫時的吸引方法，很難持續(xù)吸引用戶。相比而言，互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品誠信和其他本身的品質(zhì)加重要。因此“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”只能一定程度上促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，但起不了決定性作用。

2.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”與“文化產(chǎn)業(yè)”

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”相對于其他方式，極快的推動了一部分文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但這種推動有其自身的局限性，因?yàn)槲覈熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”投入成本低，收益快的特點(diǎn)和我國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)處于發(fā)展的初期階段，競爭力較低，產(chǎn)業(yè)之間相比而言比較分散，而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，推動了文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，但市場十分需要我們的文化產(chǎn)業(yè)，有很多的機(jī)會和機(jī)遇，相比而言，更應(yīng)該緊跟黨和國家的領(lǐng)導(dǎo)，總書記"引導(dǎo)文化企業(yè)要提升人民素質(zhì)，這是文化產(chǎn)業(yè)面臨的首要任務(wù)和方向，也是不容忽視的重要指示。而如今的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中不可避免的存在一些低俗元素，因此“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”雖然推動了一部分文化產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，但是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”很難促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)人民朝著書記提到的這些方向發(fā)展。部分文化產(chǎn)業(yè)的泡沫化也是由于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的過度深入造成。因此可知“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一定程度上推動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是這只是暫時的現(xiàn)象，長期下去將阻止和制約文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”引導(dǎo)的措施方法

1.政府立法

“網(wǎng)紅”直播是一種新型的網(wǎng)絡(luò)社交形式，l展迅速，洋溢著正能量的同時也有許多暗流涌動，部分直播平臺不良信息，更有甚者在直播的同時說出一些不正當(dāng)言論，將網(wǎng)民的思想極端化，致使網(wǎng)絡(luò)暴力日益滋長。如果“網(wǎng)紅”直播散播出去的信息不經(jīng)過監(jiān)督和過濾，就容易擾亂社會風(fēng)氣和秩序?；谝陨希拖嚓P(guān)部門就必須做出實(shí)質(zhì)性的措施來。

至于法律方面，我國出臺了有關(guān)條文來保護(hù)網(wǎng)民的合法利益。當(dāng)然，社會在發(fā)展，政府也需要不斷地結(jié)合實(shí)際制定相應(yīng)法律來監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保障社會風(fēng)氣平穩(wěn)正常。

2.成立專門的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”管理部門

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也牽動著國家經(jīng)濟(jì)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”確實(shí)可以調(diào)動廣大網(wǎng)民的積極性，但缺失了有效的管理，也可以摧毀網(wǎng)絡(luò)的正常秩序。

縱使“網(wǎng)紅”們個性鮮明，特立獨(dú)行，但他們不能肆無忌憚，任意妄為。美國雖然國風(fēng)開放，但對于“網(wǎng)紅”的監(jiān)管十分嚴(yán)格，這樣就維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康，我國也應(yīng)如此設(shè)立專門的監(jiān)督部門，監(jiān)督“網(wǎng)紅”們上傳的內(nèi)容，無疑是最基本，最簡單，最有效的方法。

3.提升監(jiān)管力度

（1）政府方面

首先，應(yīng)該加強(qiáng)立法，這一點(diǎn)我們在前面已經(jīng)提到。其次，工信部、文化部等部門要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)管。制定嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)的市場準(zhǔn)入規(guī)則，并嚴(yán)格要求此類企業(yè)的傳播內(nèi)容。

（2）企業(yè)方面

“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的于互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)生于各個網(wǎng)絡(luò)平臺（如微博）之上，這些平臺又往往是以經(jīng)濟(jì)利益為目的各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所搭建的。這就需要企業(yè)加強(qiáng)自身監(jiān)管，肩負(fù)起社會責(zé)任的意識。

（3）社會公眾方面

“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生大部分是由于網(wǎng)民的推動，這時，就需要公眾本著合理的原則管理自己的情緒，理性思考。對人們的行為可以做出合理的判斷。同時，也需要公眾強(qiáng)化對政府和企業(yè)的監(jiān)督，凈化“網(wǎng)紅”圈子，培育正能量“網(wǎng)紅”人人有責(zé)。

4.宣傳教育

通過網(wǎng)絡(luò)平臺開展各種活動，如正能量“網(wǎng)紅”培育獻(xiàn)計有獎。引導(dǎo)全民參與，提高大學(xué)生正能量“網(wǎng)紅”熱度。

引導(dǎo)各高校積極參與大學(xué)生“網(wǎng)紅”培育，挖掘大學(xué)生先進(jìn)示例，并開展宣傳活動，為正能量“網(wǎng)紅”培育打好基礎(chǔ)。

五、總結(jié)與展望

1.總結(jié)

本文首先對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”興起的背景原因進(jìn)行了簡單的介紹；其次針對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行了定義，總結(jié)了其特征，并分析了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢，最后提出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)” 引導(dǎo)的措施方法。對比結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，建立一套新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”監(jiān)管與培養(yǎng)模式，總結(jié)發(fā)展中的問題為后續(xù)的研究與改進(jìn)提供參考。

2.展望

“網(wǎng)紅”的興起為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境添加了許多新鮮元素，對“網(wǎng)紅”群體的影響合理運(yùn)用即能達(dá)成經(jīng)濟(jì)文化均發(fā)展的雙贏，此時對于“網(wǎng)紅”的培養(yǎng)和監(jiān)管就顯得尤為重要。要建立先進(jìn)的培養(yǎng)體系和監(jiān)管體系，讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展更加規(guī)范，最終達(dá)成“網(wǎng)紅文化”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

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[4]Jude P. Dougherty. Making Marie Curie： Intellectual Property and Celebrity Culture in Our Age of Information by Eva Hemmungs Wirtén[J]. The Review of Metaphysics， 2015， 69（1）

[5]Isaac Ofori-Okyere. Celebrity Selection Strategies in the Automobile Industry A Review of Related Literature[J]. European Journal of Business and Management， 2015.

作者簡介：

魏曉光，河北金融學(xué)院教師

第4篇：短視頻新媒體的運(yùn)作方法范文

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)；發(fā)展趨勢；發(fā)展戰(zhàn)略

引 言：

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒體技術(shù)也得到了很大的發(fā)展。這樣對于廣播電視產(chǎn)業(yè)來說是個巨大的挑戰(zhàn)。但是數(shù)字電視的橫空出世，有效的改變了現(xiàn)狀，解決了傳統(tǒng)廣播電視發(fā)展所遇到的困難。根據(jù)目前的發(fā)展?fàn)顩r，從數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況入手，依照相關(guān)的理論，對數(shù)字電視技術(shù)的發(fā)展前景和發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究。

一、數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容和相關(guān)技術(shù)

數(shù)字電視作為一種新穎的電視系統(tǒng)，它的信號傳輸、輸入和接收都是以數(shù)字化的模式存在的。所以，數(shù)字電視和傳統(tǒng)的電視相比較，是一種全新的體系。數(shù)字電視解決了傳統(tǒng)電視中的信號差、信號接收過程繁雜等多方面的問題，并且數(shù)字電視技術(shù)所使用的是新型的三網(wǎng)融合技術(shù)，從而把寬帶有效的融合到媒體中去。通常情況下，數(shù)字電視信號的運(yùn)輸方法各不相同，主要包含衛(wèi)星傳輸數(shù)字電視、有限傳輸數(shù)字電視、地面無線傳輸數(shù)字電視。

數(shù)字電視技術(shù)的傳播方式主要是依靠網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的傳播。數(shù)字電視所使用的技術(shù)和模擬的數(shù)字電視技術(shù)是有很大區(qū)別的。通常情況下，使用數(shù)字電視技術(shù)所出現(xiàn)的信號問題和持續(xù)處理的次數(shù)沒有關(guān)系。因此，數(shù)字信號的優(yōu)點(diǎn)就是具有穩(wěn)定性和抵抗干擾的能力，有效的處理了因?yàn)橄到y(tǒng)的非線性失真對電視播放造成阻礙的問題，從而提升了電視的畫面清晰度和音質(zhì)效果，使得數(shù)字電視中的終端客戶免去信號因?yàn)榫嚯x較遠(yuǎn)受到損傷的擔(dān)憂。數(shù)字電視的技術(shù)具有開拓性和兼容性的特點(diǎn)。數(shù)字電視技術(shù)能夠有效的保存信號，而且保存的時間和信號沒有直接的關(guān)系。數(shù)字電視技術(shù)包含了圖像、文字、聲音以及數(shù)據(jù)等資料，大大的拓展了數(shù)字電視的發(fā)展路徑。

二、我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的不足

1.政策落后

為了更好的保證市場的運(yùn)行，就要克服運(yùn)營商因?yàn)槎唐诶嫠a(chǎn)生的短視情況，需要有效的監(jiān)管者從整體的角度進(jìn)行把握和制定市場運(yùn)行法則。要建立正確的市場監(jiān)管政策，使得運(yùn)營商在運(yùn)行的過程中能夠做到有法可依。不然，沒有完善的市場監(jiān)管體系，就會阻礙市場的交易，出現(xiàn)秩序的混亂，從而阻礙了數(shù)字電視的發(fā)展。

2.內(nèi)容中的不足

在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，內(nèi)容中的不足越來越明顯。電視臺所制作的節(jié)目不能夠迎合市場的需求和對質(zhì)量的要求，所以電視臺要從實(shí)際情況出發(fā)，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略目標(biāo)，從自身的角度出發(fā)，把節(jié)目的制作商轉(zhuǎn)化成為內(nèi)容的合成商，也就是作為節(jié)目生產(chǎn)商和數(shù)字電視的中介，經(jīng)過專業(yè)的處理使得節(jié)目商的內(nèi)容變得更加的充實(shí)和有價值。

3.經(jīng)營方式

把模擬電視經(jīng)營模式轉(zhuǎn)化成為數(shù)字電視經(jīng)營模式，對于我國的電視傳播產(chǎn)業(yè)來說是一種巨大的挑戰(zhàn)，數(shù)字電視想要找到符合自身的商業(yè)管理模式，還是需要不斷的探索和研究。比如數(shù)字電視在運(yùn)行的過程中廣告商的位置問題；還有就是頻道的增加就會提升用戶的選擇成本，那么頻道運(yùn)行商只是依靠頻道的增加是不能夠獲得巨大的投資回報的。[1]

4.電視中的受眾觀念

對于需要收費(fèi)的電視節(jié)目電視受眾是十分反感的，主要是因?yàn)楹芏嘈畔⒌牟シ哦际敲赓M(fèi)的，所以就造成了人們免費(fèi)收看電視節(jié)目的習(xí)慣。所以，對于電視節(jié)目的收費(fèi)觀念要進(jìn)行劃分和明確，轉(zhuǎn)換人們過去的電視觀念，這樣才有利于廣播電視的長遠(yuǎn)發(fā)展。

5.人口老齡化問題所造成的技術(shù)問題和傳播問題

現(xiàn)在，我國的人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)出老齡化的結(jié)構(gòu)，所以教育問題和老齡化問題就成為阻礙數(shù)字電視發(fā)展關(guān)鍵因素，大多數(shù)的老人都不熟悉機(jī)頂盒的使用以及開關(guān)，對于機(jī)頂盒中的具體按鈕也不是十分的了解，老人通常需要在他人的幫助中才可以觀看節(jié)目?，F(xiàn)在，數(shù)字電視中的開關(guān)機(jī)問題還存在很多方面的不足，所以就無法實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視生活的日?；推毡榛瑪?shù)字電視的技術(shù)問題使得收視狀況受到影響，使得數(shù)字電視的發(fā)展受到阻礙。

6.數(shù)字線路和有線線路之間的矛盾

數(shù)字電視和有線電視之間存在著很大的差異性，數(shù)字電視主要是依靠數(shù)字信號進(jìn)行傳播，而有線電視則是依靠模擬信號進(jìn)行傳播。因此，在進(jìn)行居民小區(qū)改造的時候，必須要去掉過去的有線線路，但是有的居民會因?yàn)閿?shù)字化改造費(fèi)用較多而不愿意進(jìn)行改造。所以，很多沒有進(jìn)行數(shù)字化改造的有線電視只能觀看中央一臺或是本省中的相關(guān)節(jié)目，從而造成居民收視權(quán)的損害，造成不公平的現(xiàn)象。

7.現(xiàn)在的數(shù)字化不能夠做到完全的普及

我國區(qū)域廣大，很多地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展各不相同，尤其是東西部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距更是巨大，現(xiàn)在很多地方都形成了自己的發(fā)展特色，主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、社會、自然等各個方面。因此，在進(jìn)行數(shù)字化改造的時候要善于從實(shí)際情況出發(fā)，不能急功近利。最有效的辦法就是遵循事物的發(fā)展規(guī)律，根據(jù)人們自己的意愿，漸漸的實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的改造，從而有效的推進(jìn)電視的數(shù)字化發(fā)展。[2]

三、我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題

1.建立核心產(chǎn)業(yè)鏈的方式

根據(jù)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行專業(yè)化的分工能夠有效的促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。建立核心產(chǎn)業(yè)鏈條，從而有效的避免在生產(chǎn)過程中的不公平競爭和多余競爭，建立專業(yè)化的分工體系。技術(shù)供應(yīng)商要注重技術(shù)的研發(fā)，內(nèi)容供應(yīng)商要注意內(nèi)容的合成，網(wǎng)絡(luò)公司要注重網(wǎng)絡(luò)的傳播。在進(jìn)行利益分配的時候，要設(shè)立“業(yè)務(wù)分賬”的機(jī)制。通過這樣的方式，使得產(chǎn)業(yè)鏈各個方面都和利益相關(guān)，建立健全數(shù)字電視這個新型的數(shù)字市場。加強(qiáng)市場各個方面的資源和力量的培養(yǎng)，有效的處理數(shù)字電視運(yùn)營商在投入和回報過程中出現(xiàn)的失衡問題，以及后期的投入和持續(xù)發(fā)展問題。

2.內(nèi)容為本的方針

記得默多克曾經(jīng)說過：“寬帶的核心就是內(nèi)容。”針對數(shù)字電視而言，也是要注重其中的內(nèi)容。數(shù)字技術(shù)雖然提升了節(jié)目的視頻效果，但是也增加了頻道的數(shù)量，新增的頻道達(dá)到上百個，這些頻道都需要用人們所喜愛的內(nèi)容進(jìn)行填補(bǔ)。并且，數(shù)字電視的時代融合了眾多的節(jié)目。數(shù)字電視給予客戶的節(jié)目類型包含了視頻節(jié)目、增強(qiáng)信息強(qiáng)的增強(qiáng)性節(jié)目、COD（視頻點(diǎn)播）以及NVOD（準(zhǔn)視頻點(diǎn)播）等互動性強(qiáng)的節(jié)目。而且，還有一些游戲類型的節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容也加入到數(shù)字電視中，還有一些信息內(nèi)容包括天氣情況、股票情況等信息也出現(xiàn)在數(shù)字電視中，從而增加了數(shù)字電視的吸引力。為了促進(jìn)數(shù)字電視的發(fā)展，我們必須要處理數(shù)字電視中出現(xiàn)的問題，以節(jié)目為主要內(nèi)容，強(qiáng)化數(shù)字節(jié)目的平臺建設(shè)，加入數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)的因素，建立高質(zhì)量的電視節(jié)目，以付費(fèi)電視和交互式增值業(yè)務(wù)為主要增長點(diǎn)，從而進(jìn)一步的推進(jìn)數(shù)字電視的進(jìn)程。

3.建立戰(zhàn)略合作

建立戰(zhàn)略間的合作是數(shù)字電視進(jìn)行相互合作的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。數(shù)字電視的運(yùn)作過程相比模式電視來說還要復(fù)雜，需要產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面，像是內(nèi)容供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商以及技術(shù)服務(wù)商等多方面的配合，相互合作，才能夠獲得更多的利潤。如果其中一方想要依靠自己的力量來長久的占據(jù)市場地位是比較困難的。在某個環(huán)節(jié)中，別的企業(yè)可能存在優(yōu)勢，但是其他的環(huán)節(jié)中，另外的企業(yè)也可能存在優(yōu)勢，這樣就使得各個企業(yè)可以保存和發(fā)展各自的主要競爭力量，然后根據(jù)自身的優(yōu)勢和其他的企業(yè)進(jìn)行相互間的合作，取長補(bǔ)短，共同承擔(dān)風(fēng)險，共同拓展市場。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是需要多方面的合作，有時候甚至可以和競爭對手之間建立合作的關(guān)系。[3]

4.合理安排收費(fèi)，使其變得科學(xué)化

隨著數(shù)字電視的頻道不斷增加，人們獲得了一定的便利但是也需要承擔(dān)大量的收視費(fèi)用，這樣就使得收視費(fèi)用一度攀升，很多的觀眾尤其是比較困難的家庭或是老年人都無力承擔(dān)，這種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)阻礙了數(shù)字電視的進(jìn)一步發(fā)展，而且對于數(shù)字電視的普及也造成了一定的影響。數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和物價部門要征求人們的普遍意見，加強(qiáng)服務(wù)的實(shí)際價值，讓人們獲得更多的收益和方便。

5.改革技術(shù)，完善數(shù)字化服務(wù)

隨著數(shù)字電視的普及，人們獲得了一定的方便，但是在發(fā)展的過程中，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視也出現(xiàn)了一些垃圾郵件和黑客病毒等問題。因此我國要不斷的強(qiáng)化技術(shù)的改革，使人們能夠安心的享受數(shù)字化服務(wù)。

6.加強(qiáng)政府的支持力度

第一，要強(qiáng)化數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要相關(guān)部門起到領(lǐng)導(dǎo)作用，對其進(jìn)行整體的規(guī)劃，從而促進(jìn)數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，要大力支持新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)，支持創(chuàng)新，加快家庭數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第二，要注重數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略性原則，包含的面積較多，環(huán)節(jié)廣泛，需要相互間的協(xié)調(diào)。所以，在建立數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)發(fā)展專業(yè)小組，建立有關(guān)的協(xié)調(diào)部門，不斷的完善和健全各個地方的相關(guān)制度，要加強(qiáng)政府的領(lǐng)導(dǎo)作用，積極的進(jìn)行指導(dǎo)和幫助，從而促進(jìn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。[4]

參考文獻(xiàn)：

[1]易紹華；數(shù)字化背景下中國電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化生存研究[J]武漢大學(xué)；2012（10）

[2]鄭大勇；我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究[J]清華大學(xué)；2012（09）

第5篇：短視頻新媒體的運(yùn)作方法范文

“我是去華納兄弟公司的乘客。”

在洛杉磯，偶遇名人并不稀奇，但Uber司機(jī)很少有這樣的機(jī)會?！斑@不是喬布斯嗎？”司機(jī)大吃一驚，隨后很快反應(yīng)過來，眼前是電影《喬布斯》的主演阿仕頓?庫徹。

作為世界上片酬最高的演員之一，庫徹可以像洛杉磯的億萬富翁們一樣，輕松負(fù)擔(dān)一輛豪車和一位專職司機(jī);即便是倉促出門，似乎也應(yīng)該基于安全考慮，叫一輛出租車。但是他偏偏喜歡在手機(jī)上叫Uber。這并不是明星在表現(xiàn)他的親和力，而是一個投資人對所投項(xiàng)目的驕傲。

“演而優(yōu)則投”是娛樂圈的新風(fēng)尚。有人玩票，有人鉆廣告法的空子變相代言，庫徹應(yīng)該算一個正面典型。數(shù)據(jù)不騙人，在VC界如果你能拿到3倍的回報率，肯定是名優(yōu)秀的投資人。而庫徹的成績是8.5倍！

非理性驅(qū)動力

朋友曾如是評價喬布斯：他有強(qiáng)烈的好奇心，只要對一樣?xùn)|西感興趣，就會把這種興趣發(fā)揮到非理性的極致狀態(tài)。

而阿仕頓?庫徹，不僅在電影里和喬布斯像一個模子刻出來的，現(xiàn)實(shí)生活中的性格也和他有幾分相似。并且正是因?yàn)檫@種好奇和專注的性格特質(zhì)，才成就了今天的庫徹。

人們都知道作為投資人的庫徹沒有相關(guān)專業(yè)背景，其實(shí)作為一名演員，他也非科班出身。

在愛荷華大學(xué)讀書時，庫徹主修生物工程學(xué)。在嘗試參加一次模特大賽之后，他意外獲得星探的注意，誤打誤撞進(jìn)入了演藝圈。而后來讓他一舉成名的，則是一檔電視節(jié)目《punk'd》。

這是美國有限電視新聞網(wǎng)的一檔熱門節(jié)目。在節(jié)目中，所有名人不再是高高在上，而是被各種天才的戲謔手法整蠱，比如用隱形攝像頭拍攝MTV。導(dǎo)演這場鬧劇的人，正是喜歡鉆研各種表演、拍攝手法的庫徹。

在娛樂圈走技術(shù)路線的庫徹，在工作之外也是一個技術(shù)愛好者，熱衷于研究各種IT產(chǎn)品。他是第一個 Follwer 數(shù)量突破 100 萬的 Twitter 用戶。有一次在倫敦，為了與女友約會，他又成了倫敦本地活動訂票應(yīng)用YPlan最早的明星用戶。

一直以來，庫徹都有一個看起來不太禮貌的習(xí)慣，每次和IT人士見面，他總是習(xí)慣性的要看看對方的手機(jī)主屏，特別是在最前面的 App。這些一般就是手機(jī)主人使用最多的 App，如果發(fā)現(xiàn)有自己不了解的，他一定會纏著對方詢問使用情況。時間一久，大家也就不以為意，反而佩服他的狂熱。后來，庫徹在科技創(chuàng)投領(lǐng)域成果豐碩，就和他自身的好奇心和鉆研精神密切相關(guān)。

不過，最初促使庫徹成為一名投資人的主要動因并非源于對科技領(lǐng)域的興趣，而是受他的另一個興趣點(diǎn)驅(qū)使――股權(quán)游戲。

十年前，著名饒舌歌手柯蒂斯?詹姆斯?杰克遜，用代言的方式得到了Vitaminwater 的母公司Glaceau的股權(quán)。2007年可口可樂收購該公司時，他豪賺了1億美元。這件事引發(fā)了庫徹對“股權(quán)游戲”的濃厚興趣。從那時起，他就基于興趣開始了一些小規(guī)模的創(chuàng)業(yè)投資。

后來，他在好友、麥當(dāng)娜的經(jīng)紀(jì)人奧斯瑞的引薦下，結(jié)識了著名投資公司尤開帕集團(tuán)主席羅恩?布魯克。

在這位大咖面前，庫徹幾乎是一張白紙，但是他強(qiáng)烈的好奇心和一點(diǎn)就通的悟性，讓羅恩?布魯克頗為贊賞。于是，羅恩?布魯克決定個人拿出800萬美元支持庫徹和奧斯瑞，三人合資成立了風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)A-Grade Investment。也就是從這時開始，庫徹正式成為了一名專業(yè)投資人。

顛覆日常

2016年初，美國上市公司自由媒體集團(tuán)宣布，和A-Grade Investment達(dá)成1億美元投資協(xié)議。這是庫徹至今收到的最大一筆投資。

作為一家把數(shù)據(jù)視為生命的上市公司，自由媒體集團(tuán)正是看中了庫徹漂亮的成績單――最近的六年的時間里，庫徹已經(jīng)把3 000萬美元的基金變成了2.5億美元。

庫徹總共投資的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目超過75個。在一次次的投資過程中，他逐漸形成了自己的一套投資理念。

早期的庫徹曾有過連續(xù)投資失敗的經(jīng)歷。2007年，在A-Grade Investment還沒有成立的時候，他先后投資了兩個項(xiàng)目――做電話呼叫服務(wù)的Ooma，以及針對年輕女孩的社交網(wǎng)站Blah Girls，兩個項(xiàng)目都以失敗告終。

2009年，在別人的建議和指導(dǎo)下，他又投資了具有免費(fèi)通話功能的即時通訊工具Skype。2011年，這家公司被微軟以兩億美元收購，他的投資實(shí)現(xiàn)了三倍的回報。

以上三個項(xiàng)目成功與失敗的對比，對庫徹的影響巨大。從那以后，他將注意力放在日常生活領(lǐng)域之上，尋找那些足以顛覆生活細(xì)節(jié)的科技企業(yè)。

2011年，共享經(jīng)濟(jì)的概念在硅谷大火，當(dāng)時有種觀點(diǎn)認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)將首先在企業(yè)級領(lǐng)域產(chǎn)生顛覆性影響，大大提升企業(yè)運(yùn)作效率，降低成本。但是庫徹卻持相反意見，認(rèn)為衣食住行對共享經(jīng)濟(jì)的需求更大，更易形成“洼地效應(yīng)”。

為此，他投資了C2C的旅行房屋短租平臺Airbnb。這家公司成立于2008年，在庫徹投資之前尚沒有呈現(xiàn)出獨(dú)角獸的氣質(zhì)。但是2011年，庫徹對其進(jìn)行投資之后，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了800%的爆發(fā)式增長，隨后迅速成長為硅谷最炙手可熱的明星公司。

投資Uber的經(jīng)歷同樣如此，當(dāng)初A-Grade Investment的投資預(yù)算并不多，庫徹給了Uber50萬美元?，F(xiàn)在，這筆錢早翻了好幾番了。

類似的顛覆生活方式的投資項(xiàng)目還包括倫敦訂票應(yīng)用 YPlan、點(diǎn)對點(diǎn)的汽車租賃網(wǎng)站 Getaround、教科書租賃網(wǎng)站 Chegg、在線雜志 Flipboard等等。

庫徹曾說過一句頗具哲理的話，“如果我們讓普通的東西更有效率，我們就能夠更快地走向幸福。如果你能找到一種方法，幫助人們尋找愛情、健康或者友誼，金錢也會隨之而來?！?/p>

跨界做投資人之后，庫徹每周花在看項(xiàng)目的時間，大概是10～20小時。這對每天只有不到5個小時睡眠時間的演員來說顯得非常奢侈。所以，在浩如煙海的項(xiàng)目中，學(xué)會取舍也是一門學(xué)問。

庫徹是Twitter的早期投資人，但是后來面臨是否追投的問題時，他選擇了放棄。2013年，Twitter還是一家蒸蒸日上的公司。那時庫徹就敏銳地察覺到，隨著移動即時通訊工具、各種垂類應(yīng)用等新興服務(wù)的涌現(xiàn)，人們對于原來被重度使用的 Twitter 的興趣會越來越低。現(xiàn)在看來，這位好萊塢明星對于科技趨勢的敏銳度和判斷力甚至超過一些專業(yè)VC。

此外，庫徹還有一個投資偏好，就是對基于移動終端的影像內(nèi)容產(chǎn)業(yè)沒有濃厚興趣。盡管他自己就是影視界人士，并且從2015年起，移動短視頻被普遍認(rèn)為是當(dāng)下的風(fēng)口。

他的觀點(diǎn)是，制作好的內(nèi)容需要花費(fèi)很多的資金，且利潤率低，并不是一個好的投資對象。再者美國影視界相對保守，對于新技術(shù)的導(dǎo)入相對滯后，現(xiàn)在也不是最好的時機(jī)。

“刷臉”的學(xué)問

李開復(fù)曾經(jīng)寫過一段話，解析庫徹在投資界成功的原因，“一、他是最早上Twitter的藝人，也被認(rèn)為是最懂社交網(wǎng)絡(luò)的藝人;二、他善于經(jīng)營自己的品牌，例如爭取飾演喬布斯;三、他自己有名，還有個有名老婆（黛米?摩爾，《人鬼情未了》主演，二人已于2011年離婚）……”

從這段總結(jié)中，不難看出娛樂明星的光環(huán)對投資人庫徹的助力。事實(shí)上，庫徹對此從不諱言，并且非常擅于利用這方面的優(yōu)勢。

在投資界，明星投資人常常被視為吉祥物一般的存在。早先時候總有人帶著質(zhì)疑的態(tài)度問庫徹是如何準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)潛力項(xiàng)目的。知道對方不懷好意，他干脆回答說，“我有內(nèi)部情報”。

事實(shí)上，他的確擁有不少內(nèi)部資源。最初他就是借著自己明星的身份，迅速和硅谷一幫大佬們建立了聯(lián)系。比如Facebook前總裁肖恩?帕克; Twitter 聯(lián)合創(chuàng)始人、支付公司 Square 的CEO 杰克?多西;硅谷著名創(chuàng)投人保羅?格拉漢姆都是他的座上賓。

但是明星身份只是一塊敲門磚，沒有一點(diǎn)真本事，很難和這些高知人士打成一片。一開始，他主動要求旁聽硅谷的科技大會和創(chuàng)業(yè)投資活動。有大牌明星增加人氣，大佬們當(dāng)然求之不得，沒想到漸漸地他竟然可以在活動中發(fā)表意見了，再到后來直接走上了舞臺做起了專業(yè)演講。

作為明星投資人，庫徹還經(jīng)常利用自己的影響力，對所投項(xiàng)目進(jìn)行輿論上的幫助。在Facebook和Twitter上，庫徹有1 500萬粉絲，他會不時地給所投項(xiàng)目做免費(fèi)營銷。

Uber在美國遭遇非議時，他時常發(fā)出力挺Uber的言論。當(dāng)紐約市嘗試通過法規(guī)來限制 Uber 發(fā)展時，他在各種場合痛斥這種“摧毀創(chuàng)新”的做法，立刻得到了媒體和粉絲的關(guān)注和支持。據(jù)美國《商業(yè)》雜志估計，庫徹每發(fā)一條相關(guān)的推文，該公司的市值就可能增加1.05萬美元。

作為一名生活在鎂光燈之下娛樂明星，庫徹深知與外界聲音保持距離的重要性。因此他會給創(chuàng)業(yè)者予以指導(dǎo)，告訴他們與公眾打交道的經(jīng)驗(yàn)。他常說，“你也許有世界上最絕妙的點(diǎn)子，最權(quán)威的專家，也知道怎樣做是最正確的，但是要真正想干成一件偉大的事，就必須擁有降噪能力，學(xué)會處理各種的雜音。明確了大方向之后，要一往無前?！?/p>

第6篇：短視頻新媒體的運(yùn)作方法范文

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；客戶價值；企業(yè)價值

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，能否盈利是決定數(shù)字出版業(yè)務(wù)存廢的根本因素，許多出版社就因盈利模式的缺乏而在數(shù)字業(yè)務(wù)上躑躅不前。相對于傳統(tǒng)出版來說，數(shù)字出版的一個顯著變化是：以出版社為鏈核的產(chǎn)品驅(qū)動模式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的需求驅(qū)動模式。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，客戶居于中心地位，實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化成為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)價值創(chuàng)造、價值傳遞的共同目標(biāo)。傳統(tǒng)意義上介于作者和發(fā)行商、讀者之間的出版社，如果要參與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營，就必須以客戶為中心，通過客戶價值最大化來實(shí)現(xiàn)自身盈利的最大化。

一、客戶價值是數(shù)字出版的價值之源

數(shù)字時代信息技術(shù)的高速發(fā)展使社會化信息由短缺變?yōu)樨S富，并很快轉(zhuǎn)為過剩。在此過程中，出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域經(jīng)歷了由“渠道為王”到“內(nèi)容為王”再向“讀者（或受眾）為王”的轉(zhuǎn)變。就我國數(shù)字出版的現(xiàn)實(shí)來說，當(dāng)數(shù)字技術(shù)的神秘面紗被撩開后，無論是以研發(fā)數(shù)字閱讀終端見長的漢王科技，還是坐擁海量電子書資源的方正番薯網(wǎng)，都不能為其自身和它們的內(nèi)容提供商——出版社帶來應(yīng)有的收益；同時，在終端用戶規(guī)模龐大、付費(fèi)模式健全、業(yè)務(wù)成長迅速的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)中，真正獲得可觀收入的傳統(tǒng)出版社也寥寥無幾。這說明，出版社對渠道、內(nèi)容和終端的依賴不足以構(gòu)建起數(shù)字出版的盈利模式，在目前的傳播環(huán)境下，它們還沒有成為讀者閱讀和消費(fèi)的充要條件。這就需要出版社從過去迷醉于技術(shù)、渠道或內(nèi)容等產(chǎn)業(yè)資源的開發(fā)和利用，轉(zhuǎn)向一直被忽視的終端客戶，從把握終端客戶的需求和消費(fèi)行為特征入手，構(gòu)建數(shù)字出版的盈利模式。

美國學(xué)者邁克爾·希利認(rèn)為，數(shù)字出版時代消費(fèi)者的行為與前一代具有明顯不同的特征。具體表現(xiàn)為依賴網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行交流，極少且很快轉(zhuǎn)變自己的品牌忠誠度，對權(quán)威和內(nèi)容可信度具有不同的態(tài)度，具有購買能力，但更習(xí)慣免費(fèi)（消費(fèi)模式），熟練掌握尋找目標(biāo)內(nèi)容的方法技巧，對圖書內(nèi)容的展現(xiàn)形式和時機(jī)具有較高要求，習(xí)慣綜合文字、音頻和視頻于一體的混合模式，同時他們傾向吸取來自多渠道的觀點(diǎn)——不管來自朋友、社區(qū)，還是陌生人，無論來自具有資格的群體還是新人，不管是正式還是非正式渠道，他們都樂于接受。①據(jù)此可見，數(shù)字時代的讀者在消費(fèi)過程中所追求的不僅僅是內(nèi)容的滿足，而是綜合價值的最大化。出版社只有在充分滿足讀者多維度價值訴求的基礎(chǔ)上，才可能吸引并留住客戶，進(jìn)而把客戶價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值。

客戶價值是企業(yè)在與客戶交易過程中，企業(yè)提供給客戶，并由客戶自己判斷，最終指向客戶需求的價值。②而企業(yè)價值是企業(yè)從客戶那里獲得的價值。像其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營活動一樣，數(shù)字出版經(jīng)營的核心是把客戶價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值。在這一過程中，出版社和客戶之間所交換的價值包括有形價值和無形價值。有形價值是在交易雙方可見的圖書產(chǎn)品、圖書信息、服務(wù)和技術(shù)支持，以及客戶支付的貨幣、會員費(fèi)和服務(wù)費(fèi)、訂單等。無形價值則是在交易過程中產(chǎn)生的各種知識和信息，包括內(nèi)容傳播平臺、論壇、社區(qū)和客戶需求、客戶忠誠、市場知識、讀者信息、對圖書和服務(wù)的反饋等。數(shù)字環(huán)境下出版社和客戶之間的價值流如圖1③所示（其中實(shí)線箭頭表示有形價值，虛線箭頭表示無形價值）。不難看出，主要由圖書產(chǎn)品、信息和訂單、付費(fèi)構(gòu)成的有形價值對雙方是重要的；而那些無形價值的重要程度也不可低估，它們構(gòu)成了出版社把握客戶的消費(fèi)特征、滿足客戶消費(fèi)需求、增強(qiáng)客戶忠誠度的前提，成為出版社持續(xù)盈利的基礎(chǔ)?？梢姡跀?shù)字出版經(jīng)營中，出版社僅僅把目光放在現(xiàn)實(shí)可見的貨幣收入上是短視、狹隘的，它們需要通過為客戶創(chuàng)造價值來實(shí)現(xiàn)自身價值。并且，在現(xiàn)實(shí)的競爭性市場上，出版社需要創(chuàng)造比競爭對手更多的客戶價值，才能保持自身的競爭力。

二、數(shù)字出版客戶價值的驅(qū)動因素

出版社在為客戶創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)價值的過程中，除了關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價格外，還需要在深入理解客戶需求及偏好的基礎(chǔ)上通過識別、把握和有效利用客戶價值的驅(qū)動系統(tǒng)來全面提高客戶價值。根據(jù)營銷學(xué)相關(guān)理論及數(shù)字出版的運(yùn)作實(shí)踐，我們認(rèn)為數(shù)字出版客戶價值的驅(qū)動系統(tǒng)主要由產(chǎn)品和服務(wù)、技術(shù)、品牌、知識、關(guān)系等五個相互影響、相互關(guān)聯(lián)的因素組成。

1.產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)是最重要的客戶價值因素之一，其衡量維度有三，即質(zhì)量、價格和體驗(yàn)性。數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是客戶追求的核心價值，只有質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足客戶的基本需求，并為實(shí)現(xiàn)其他的客戶價值奠定基礎(chǔ)。價格是客戶消費(fèi)成本中的貨幣表現(xiàn)，是客戶的負(fù)面價值。同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，價格越低，客戶價值就越高。同時，數(shù)字出版作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種形式，客戶在消費(fèi)過程中，需要付出時間、注意力④、感官等多種主觀因素。數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)作為一種客觀存在，其質(zhì)量、價格和體驗(yàn)性雖然都有一定的外在評價標(biāo)準(zhǔn)，但在高度個性化和多元化的數(shù)字出版消費(fèi)中，質(zhì)量和價格高低、體驗(yàn)性的優(yōu)劣都與客戶的主觀因素緊密相關(guān)，完全統(tǒng)一的客觀標(biāo)準(zhǔn)是不存在的。在此情況下，就需要出版社充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)可以大規(guī)模定制的優(yōu)勢，根據(jù)不同客戶的特殊需求，迅速向客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從質(zhì)量、價格和體驗(yàn)性三個方面來獲得客戶滿意。

2.技術(shù)。數(shù)字出版技術(shù)是一個相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)，包括內(nèi)容資源的獲取、管理、加工和產(chǎn)品的生成、傳輸，客戶資源的獲取、分析、管理、維護(hù)，內(nèi)容的搜索、顯示、加密等等各方面的軟硬件技術(shù)。出版社對先進(jìn)技術(shù)的采用，或提高出版產(chǎn)品和服務(wù)的提供效率或質(zhì)量，或通過降低出版成本而減低價格，或優(yōu)化客戶體驗(yàn)等，都可以為客戶創(chuàng)造新的價值。在技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，出版企業(yè)需要通過持續(xù)性的技術(shù)升級來保障客戶價值的不斷提升。自20世紀(jì)80年代起，麥格勞-希爾出版社就把教材中的重點(diǎn)內(nèi)容或附屬的額外內(nèi)容刻錄在光盤中，與紙質(zhì)教材捆綁銷售；進(jìn)入21世紀(jì)，它與技術(shù)公司合作開發(fā)教材的教學(xué)課件供教師使用；后又與遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)軟件開發(fā)公司合作，把教學(xué)課件載入到學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境中，繼而推出電子教材、在線學(xué)習(xí)工具等；最近兩年，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和移動閱讀終端的盛行，它開發(fā)了一系列應(yīng)用于蘋果終端上的數(shù)字教育產(chǎn)品，并通過亞馬遜銷售數(shù)字教材。麥格勞-希爾在數(shù)字教育業(yè)務(wù)方面，通過持續(xù)性、及時性的技術(shù)革新，在開拓新市場的同時，也為客戶創(chuàng)造了更多、更新的價值，從而保持了在全球數(shù)字教育出版領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

3.品牌。從對客戶的心理影響看，數(shù)字出版品牌主要包括品牌意識、品牌認(rèn)同和品牌忠誠三個方面。對于客戶來說，品牌的名稱和標(biāo)志可以幫助客戶理解、閱讀、加工有關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息，簡化購買決策，降低消費(fèi)成本。良好的品牌形象有助于降低客戶的購買風(fēng)險，增強(qiáng)其購買欲望。以全球暢銷書《哈里·波特》為例，2011年7月，其電子版網(wǎng)站開通；在電子版書籍還未啟動銷售時，到2011年10月，就吸引了上百萬名“哈迷”注冊用戶翹首等待。國際著名專業(yè)出版集團(tuán)施普林格在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，利用自身在STM出版領(lǐng)域的良好聲譽(yù)，在其SpringerLink平臺上面向作者客戶開展在線優(yōu)先出版和開放存取出版業(yè)務(wù)，通過向作者收費(fèi)使科技成果在第一時間發(fā)表，受到許多客戶的歡迎。

4.知識。這里的知識泛指客戶和出版社相互促使消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)積累，包括客戶的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)的累積，也包括出版社為客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的累積。在數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程中，客戶會自覺不自覺地對產(chǎn)品或服務(wù)、自己的消費(fèi)體驗(yàn)過程進(jìn)行價值評判和經(jīng)驗(yàn)積累，為以后的消費(fèi)決策提供借鑒。另一方面，出版社在提品和服務(wù)的過程中，通過搜集和分析客戶及其構(gòu)成特征、消費(fèi)行為、反饋信息等，增加客戶方面的消費(fèi)知識，不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，并對客戶提供個性化服務(wù)，增強(qiáng)客戶價值的創(chuàng)造力。施普林格在SpringerLink平臺上線運(yùn)行后，發(fā)現(xiàn)直接登錄平臺的客戶比例很低，而來自Google的客戶比例很高，于是就與Google合作，并收購四家網(wǎng)絡(luò)廣告公司，通過搜索引擎和廣告等多種手段把客戶拉到SpringerLink平臺上，帶來了銷售量的大增。

5.關(guān)系。出版社和客戶之間的良好關(guān)系是驅(qū)動客戶價值的重要因素，包括信任、情感聯(lián)絡(luò)、轉(zhuǎn)移成本三個層次。信任是客戶與出版社之間關(guān)系的基石，當(dāng)客戶對出版社建立起某種信任后，客戶就會把出版社當(dāng)作可以信賴的合作者。情感聯(lián)絡(luò)是維系客戶信任關(guān)系的有效手段，通過關(guān)心客戶需求并給予其尊重，可以提升客戶的忠誠度。客戶與出版社的關(guān)系越親密，他在放棄該出版社而轉(zhuǎn)向其他出版社消費(fèi)時，情感成本和物質(zhì)成本就越高，出版社為其創(chuàng)造價值的動力就越足。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和社會化媒體的興起，為出版社和客戶之間的聯(lián)系提供了日益豐富便捷的手段和渠道。

三、構(gòu)建以出版社為中心的數(shù)字出版價值網(wǎng)

客戶價值的實(shí)現(xiàn)不是由出版社獨(dú)自完成的，而是它與客戶、作者、渠道運(yùn)營商、技術(shù)服務(wù)商等多方合作的結(jié)果。同時，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的競爭已不再是單個企業(yè)之間的競爭，也不再是單一線性價值鏈之間的競爭，而是不同企業(yè)與其相關(guān)者所營造的價值網(wǎng)之間的競爭。所以，對于出版社來說，為使客戶價值最大化，除了營造自身的價值創(chuàng)造體系外，還需要聯(lián)合其他企業(yè)，構(gòu)建數(shù)字出版價值網(wǎng)。

目前，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈存在缺乏信任機(jī)制、利益分配機(jī)制不合理、惡性競爭頻發(fā)等突出問題。其原因除了產(chǎn)業(yè)發(fā)育不健全的客觀因素外，還包括產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)主體間缺乏共同為客戶創(chuàng)造價值的機(jī)制；從根本上說，是受傳統(tǒng)線性價值鏈的制約所帶來的。澳大利亞學(xué)者Bill Martin和Xuemei Tian認(rèn)為，價值鏈在知識經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造的復(fù)雜性和網(wǎng)絡(luò)型公司無形價值的角色方面缺乏解釋力，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的分析中，需要引進(jìn)價值網(wǎng)模型。⑤價值網(wǎng)是在世紀(jì)之交由Adam Brandenburger、Barry Nalebuff、AdrianSlywotzky等一些美國學(xué)者提出一種理論，認(rèn)為價值網(wǎng)是由產(chǎn)業(yè)鏈上利益相關(guān)者（即節(jié)點(diǎn)，包括顧客、供應(yīng)商、競爭者和補(bǔ)充者四類核心組織）及其相互之間的聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)型價值生成系統(tǒng)。作為一個分析工具，同時也是一種具體的產(chǎn)業(yè)組織形式，它打破了傳統(tǒng)價值鏈的線性思維和價值活動順序分離的機(jī)械模式，圍繞顧客價值重構(gòu)原有價值鏈，使價值鏈各個環(huán)節(jié)以及各不同主體按照整體價值最優(yōu)的原則相互銜接、融合以及動態(tài)互動；利益主體在關(guān)注自身價值的同時，更加關(guān)注價值網(wǎng)絡(luò)上各節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系，提高網(wǎng)絡(luò)在主體之間相互作用及其對價值創(chuàng)造的推動作用。在以前的發(fā)展過程中，由于內(nèi)容資源過于分散，渠道資源、技術(shù)資源、資本過于集中，出版社普遍實(shí)力弱小且相互之間多競爭少合作等原因，出版社大多處于數(shù)字出版價值鏈中的邊緣地位。但是，隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)的優(yōu)化，建立以出版社為中樞的數(shù)字出版價值網(wǎng)是完全可能的。

按照價值網(wǎng)理論，數(shù)字出版價值網(wǎng)是由出版社與其緊密相關(guān)的四類成員間的相互關(guān)系聯(lián)結(jié)成一種動態(tài)、有機(jī)的價值創(chuàng)造體系。這四類成員包括：讀者客戶；供應(yīng)商，由作者、技術(shù)服務(wù)商等組成；補(bǔ)充商，由渠道運(yùn)營商、終端設(shè)備商等組成；競爭者，由與該社業(yè)務(wù)相近的出版社組成。合理處理出版社與四者之間的關(guān)系是價值網(wǎng)建立和良好運(yùn)行的關(guān)鍵，需要從三方面入手。第一，建立市場需求信息共享機(jī)制。價值網(wǎng)是以客戶為基點(diǎn)的價值創(chuàng)造體系，同時也是一種需求拉動系統(tǒng)。客戶需求既是數(shù)字出版價值網(wǎng)運(yùn)行的起點(diǎn)，也是價值網(wǎng)運(yùn)行的終點(diǎn)。作為價值網(wǎng)的中樞企業(yè)，出版社關(guān)鍵作用之一在于敏銳地發(fā)現(xiàn)顯在和潛在的客戶需求，并把這些需求信息及時、準(zhǔn)確地傳遞給技術(shù)服務(wù)商、設(shè)備供應(yīng)商、電信運(yùn)營商等，使得價值網(wǎng)里的每個參與者都能對市場狀況及其變化迅速作出響應(yīng)。 第二，與各方建立以緊密合作為基礎(chǔ)的共贏關(guān)系。在價值網(wǎng)模式下，數(shù)字出版的各方參與者之間是一種利益共享關(guān)系。各成員在關(guān)注自身價值形成的同時，也需要關(guān)注價值網(wǎng)上各節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系，提高網(wǎng)絡(luò)在主體之間交互作用對價值創(chuàng)造的推動作用。因此，致力于價值網(wǎng)邊界的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)價值總量的增加，是數(shù)字出版價值網(wǎng)各方謀求自身價值增長而又不損及他方的最優(yōu)策略。在此基礎(chǔ)上，出版社可與各方建立起共贏關(guān)系。第三，提高各方核心能力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。過去，出版業(yè)界通常將出版社獨(dú)特的內(nèi)容資源、電信企業(yè)的渠道資源、技術(shù)公司的專門服務(wù)等看作各企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢和獲得壟斷性利潤的來源；對數(shù)字出版價值網(wǎng)來說，企業(yè)間的資源與能力的互補(bǔ)性是其存在和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)資源的獨(dú)特性和網(wǎng)絡(luò)的不可模仿性是價值網(wǎng)的核心競爭優(yōu)勢。所以，提升、優(yōu)化價值網(wǎng)成員公司的核心能力，可以發(fā)揮成員之間的協(xié)同效應(yīng)，最有效地實(shí)現(xiàn)客戶價值，并給競爭對手增加競爭難度。

通過如上分析，我們認(rèn)為：在開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)時，出版社需要改變傳統(tǒng)出版的經(jīng)營模式，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上的不同參與主體，建立以客戶為出發(fā)點(diǎn)、以出版社為中心的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)，通過多種因素驅(qū)動客戶價值的最大化，從而在實(shí)現(xiàn)盈利的同時提高企業(yè)競爭力。

（作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)博士后、湖南出版投資控股集團(tuán)博士后、北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院副教授）

*本研究受北京市教委面上項(xiàng)目“我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究”（項(xiàng)目編號為：SM201210015003）資助。

注釋：

① 克爾·希利.混亂時代里的永恒：美國數(shù)字出版和書籍銷售的近期 發(fā)展趨勢[J].出版科學(xué)，2011（1）：10.

② 張明立.客戶價值——21世紀(jì)企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源[M].北京：電子 工業(yè)出版社，2007：32.

③ Bill Martin，Xuemei Tian.Books，Bytes and Business[M].Farnhanm：Ashgate， 2010：143.