旅游市場(chǎng)的全球性精選(九篇)

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第1篇：旅游市場(chǎng)的全球性范文

一、旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式研究的背景

當(dāng)前，我國(guó)電子商務(wù)不斷發(fā)展。在這個(gè)大的背景下，旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)為傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。旅游電子商務(wù)是一個(gè)紐帶，連接著網(wǎng)絡(luò)與旅游市場(chǎng)。在未來(lái)的旅游市場(chǎng)發(fā)展中，旅游電子商務(wù)將會(huì)扮演越來(lái)越重要的角色。旅游電子商務(wù)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，作為新時(shí)期旅游市場(chǎng)的一個(gè)特征，提升對(duì)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究，對(duì)于促進(jìn)旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，發(fā)展新型旅游營(yíng)銷模式，有著重要的意義。隨著信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的社會(huì)生產(chǎn)、生活領(lǐng)域開(kāi)始應(yīng)用電子商務(wù)來(lái)拓展經(jīng)營(yíng)的范圍。當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在這樣的背景下，要提升旅游電子商務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如何有效開(kāi)展旅游電子商務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷呢？這是需要研究的重要問(wèn)題。

二、關(guān)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及旅游電子商務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷即一系列活動(dòng)，企業(yè)為了適應(yīng)并滿足消費(fèi)者的需求，會(huì)采取一系列活動(dòng)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)、宣傳、推廣以及反饋。這一系列活動(dòng)就是市場(chǎng)營(yíng)銷。通過(guò)這一系列活動(dòng)，企業(yè)的生產(chǎn)理念以及企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)動(dòng)向能夠得到不斷地改進(jìn)。與此同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品推廣和銷售觀念會(huì)出現(xiàn)良好的導(dǎo)向，企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷觀念也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。在這些影響下，企業(yè)的各種動(dòng)向都能夠得到不斷改進(jìn)。

在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中，旅游電子商務(wù)是一個(gè)主要組成部分。當(dāng)前，人們旅游消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)不斷發(fā)展，旅游業(yè)和電子商務(wù)之間也產(chǎn)生了越來(lái)越緊密的關(guān)系。在旅游電子商務(wù)市場(chǎng)供應(yīng)逐漸多元化的今天，為了促進(jìn)旅游市場(chǎng)的更好發(fā)展，廣大商家和技術(shù)人員也在廣泛關(guān)注旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)以及推廣。

三、旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式

（一）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于其一個(gè)組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也是一種營(yíng)銷手段。顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)的特性實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是現(xiàn)代營(yíng)銷理論。在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，為最大限度地滿足客戶需求，充分利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利的目標(biāo)。

（二）旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一些典型特點(diǎn)，表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面：

1、全球化

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的特性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將旅游企業(yè)和市場(chǎng)推向了一個(gè)更為廣闊、更具選擇性的全球市場(chǎng)，同時(shí)，也給旅游企業(yè)與市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有海量的信息量、比較長(zhǎng)的時(shí)效，而且，利用互聯(lián)網(wǎng)，其信息交換不受時(shí)空的限制，這就可以實(shí)現(xiàn)全球性營(yíng)銷服務(wù)的隨時(shí)隨地，即可以得到其全天24小時(shí)的服務(wù)。

2、互動(dòng)性

和傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很好的互動(dòng)性。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，旅游企業(yè)可以與市場(chǎng)通過(guò)多種信息手段如電子郵件、網(wǎng)上論壇等實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)溝通。這樣就便于企業(yè)實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的意愿也能得到最大限度地滿足?？梢哉f(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道得以建成。不僅如此，信息的快速傳播與獲取，有助于旅游企業(yè)與市場(chǎng)市場(chǎng)行情的迅速掌握，也便于他們及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

3、經(jīng)濟(jì)性

互聯(lián)網(wǎng)的特性即它的媒體功能使得其可以提供很多免費(fèi)性的服務(wù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的全方位地展示，實(shí)際傳統(tǒng)宣傳的資金被節(jié)省下來(lái)，也降低了營(yíng)銷成本。

（三）旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式

1、滿足游客的個(gè)性化需求

和其它消費(fèi)一樣，旅游消費(fèi)也有著個(gè)性化需求。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)對(duì)游客個(gè)性化需求的滿足。營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是買方市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)具有實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性，這可以使消費(fèi)者全程參與到營(yíng)銷管理中，消費(fèi)者就可以隨時(shí)按照自己的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的定制?？傊W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以直接面對(duì)消費(fèi)者，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)可以更大程度地得到尊重和滿足。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并未忽視與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

總體而言，我國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，當(dāng)前，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)條件，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有成為人們生活中的全部。同時(shí)，即使對(duì)于網(wǎng)民而言，他們?cè)诮邮芑ヂ?lián)網(wǎng)信息的同時(shí)也沒(méi)有完全忽略傳統(tǒng)媒體信息。和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有多個(gè)方面的優(yōu)越性。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的更好發(fā)展，還要不斷完善網(wǎng)站，增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合與發(fā)展。

（四）要制定合理的價(jià)格策略

1、物美價(jià)廉

新開(kāi)發(fā)的旅游地要定較低價(jià)位，降低成本，吸引消費(fèi)者，擠占市場(chǎng)，以謀求更為穩(wěn)定的利潤(rùn)。

2、定價(jià)可以分時(shí)段

為便于游客按值選擇比較，可以將旅游市場(chǎng)按不同時(shí)段形成相對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的價(jià)格區(qū)。

3、可以設(shè)置價(jià)格討論區(qū)

可以根據(jù)游客自身的旅游愿望與游客協(xié)商定價(jià)，制定初步的旅游方案。還可以參照游客的期望進(jìn)行價(jià)格調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定合理的方案。

第2篇：旅游市場(chǎng)的全球性范文

【關(guān)鍵詞】旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 對(duì)策

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)更加融入國(guó)際社會(huì),中國(guó)市場(chǎng)也逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌。旅游行業(yè)是中國(guó)最早與國(guó)際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為”永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)“,中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期,近年來(lái)取得了輝煌的成就。中國(guó)旅游市場(chǎng)充滿了活力和生機(jī),有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。

一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1991年開(kāi)始推出的旅游黃金周激發(fā)了國(guó)內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展,從國(guó)內(nèi)旅游人次上看,我國(guó)已經(jīng)成為世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè),到2020年我國(guó)將成為世界第一旅游目的地國(guó),出國(guó)旅游人次將達(dá)世界第四位。

20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長(zhǎng)速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(guó)(境)旅游市場(chǎng)不斷升溫,從無(wú)到有,從出國(guó)探親旅游到公民自費(fèi)出國(guó)旅游。

隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長(zhǎng),閑暇時(shí)間的增多,必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。2000年我國(guó)人均國(guó)民收入已經(jīng)達(dá)到800美元,根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,在人均GDP達(dá)到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開(kāi)始迅猛發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值,說(shuō)明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例,國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國(guó)目前僅達(dá)到了1:2.35,潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大,入境過(guò)夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半,國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的1/5。

由此可見(jiàn),中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。迅速崛起的中?guó)旅游市場(chǎng)孕育著商機(jī),特別是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代來(lái)臨,知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪的今天,各地的旅游開(kāi)發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)這種現(xiàn)象,研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個(gè)嶄新而迫切的關(guān)鍵問(wèn)題,企業(yè)面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn),同時(shí)也帶來(lái)了一次很大的機(jī)遇。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷涵義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有時(shí)是指營(yíng)銷行為,有時(shí)又指營(yíng)銷理論。作為一種營(yíng)銷行為,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的整合和科學(xué)的營(yíng)銷管理,實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)”三贏“目標(biāo)。

作為一種營(yíng)銷理論,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)研究旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律及營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)分支,但與一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論相比又有其特殊性。

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1、在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題

旅游產(chǎn)品的定價(jià),不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)和旅游者的需要,還必須有高明的定價(jià)技巧和策略。旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況,從定價(jià)目標(biāo)出發(fā),靈活運(yùn)用價(jià)格手段,使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。但是有許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,如果以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷,就只會(huì)影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在促銷方法單一的問(wèn)題

旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒(méi)有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略 ,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)。

3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國(guó)旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ,只靠一條腿是站不住的。

其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。

再次,產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩?lái)說(shuō),旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒(méi)有新鮮感。

四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著信息時(shí)代的到來(lái) ,旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷信息兩個(gè)方面 。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時(shí)空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營(yíng)銷服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人類社會(huì)最大限度的交互式自由空間。無(wú)論是旅游企業(yè)和團(tuán)體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動(dòng)式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兼具直接營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有高度的整合性,具有無(wú)與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具經(jīng)濟(jì)效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費(fèi)用,少了實(shí)物交換的物流成本,這一切都大大降低了運(yùn)營(yíng)損耗。

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要視形象為生命

要把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等,在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場(chǎng)淡季不淡。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動(dòng),積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng),讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。

3、要樹(shù)立旅游品牌

未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、 文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng),是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹(shù)立良好的旅游品牌形象。

五、發(fā)展趨勢(shì)展望

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合,揚(yáng)長(zhǎng)避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。

參考文獻(xiàn):

[1]吳金林:《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》,高等教育出版社,2003年7月.

[2]毛勇:《北方經(jīng)貿(mào)三峽重慶庫(kù)區(qū)國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》,《經(jīng)濟(jì)縱橫》,2001年12月.

第3篇：旅游市場(chǎng)的全球性范文

【關(guān)鍵詞】波特的五力模型；養(yǎng)生旅游市場(chǎng)

一、關(guān)于養(yǎng)生旅游市場(chǎng)

旅游市場(chǎng)就是指在一定的時(shí)間和地點(diǎn)條件下，具有旅游購(gòu)買能力、旅游欲望和旅游購(gòu)買權(quán)利的消費(fèi)者群體。這種對(duì)旅游市場(chǎng)的定義，更注重以消費(fèi)者為導(dǎo)向，從旅游者的角度去認(rèn)識(shí)和研究旅游市場(chǎng)?？捎萌缦鹿奖硎荆郝糜问袌?chǎng)=旅游者×旅游購(gòu)買力×旅游欲望×旅游購(gòu)買權(quán)利。決定旅游購(gòu)買力的主要因素有兩個(gè)：個(gè)人可自由支配的收入和閑暇時(shí)間。旅游購(gòu)買權(quán)利指旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)不受某種法律、制度、政治等因素的限制。如果受到這些因素的限制，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品就不具備購(gòu)買權(quán)利。根據(jù)上述旅游市場(chǎng)的定義，本文從旅游經(jīng)營(yíng)者的角度，認(rèn)為養(yǎng)生旅游市場(chǎng)就是在一定時(shí)間和地點(diǎn)條件下，具有旅游購(gòu)買能力、旅游欲望和旅游購(gòu)買權(quán)利的以養(yǎng)生為目的的消費(fèi)群體。

二、關(guān)于波特的五力模型

圖1波特五力模型

五力模型是邁克爾?波特(Michael Porter)于20世紀(jì)80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響的一個(gè)模型。五力分別是：供應(yīng)商的力量、購(gòu)買者的力量、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五力模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五力模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商的力量、購(gòu)買者的力量、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、以及來(lái)自目前在同一行業(yè)的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和企業(yè)的不同而變化（見(jiàn)圖1所示）。

三、養(yǎng)生旅游市場(chǎng)的分析

1．供應(yīng)商的力量。與其他省市相比較，黑龍江省在養(yǎng)生旅游資源方面具有十大優(yōu)勢(shì)：地貌奇特；文化類型奇特多樣；民風(fēng)質(zhì)樸，熱情，奔放；綠色食品天然環(huán)保；空氣資源純凈健康；氣候資源獨(dú)特；山林資源豐富；水資源豐富；文化遺跡資源眾多；民俗資源豐富多樣（見(jiàn)表1）。

表1黑龍江省的養(yǎng)生旅游資源

2．購(gòu)買者的力量。本文從人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況、閑暇時(shí)間和個(gè)體需求四個(gè)方面對(duì)銀發(fā)旅游市場(chǎng)進(jìn)行了分析：（1）從人口分布上看，我國(guó)已經(jīng)步入老年社會(huì)。據(jù)全國(guó)老齡委統(tǒng)計(jì)，到2006年底中國(guó)60歲以上老齡人口數(shù)為1.49億人，占我國(guó)人口總數(shù)的11.3%，占全球老齡人口的21.4%，居世界首位，年均增長(zhǎng)率達(dá)3.2%。老年人總量的增加，必然促使老年人的旅游需求的增加。（2）從經(jīng)濟(jì)狀況上看，經(jīng)過(guò)多年的工作積累，老年人已具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有出行的可能。另一方面，中國(guó)一直有“百善孝為先”的優(yōu)良傳統(tǒng)。隨著生活水平的提高，子女更多地關(guān)注父母生活的質(zhì)量，且孝敬老人的方式開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，花錢(qián)讓父母外出旅游的情況越來(lái)越多。此外，《中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展“十五”計(jì)劃和2015年、2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出在“十五”期間，要大力開(kāi)發(fā)銀發(fā)旅游產(chǎn)品，精心策劃一批銀發(fā)旅游精品。在此綱要的指導(dǎo)下，一些單位在春秋兩季會(huì)組織老年人旅游。因此，在旅游人群中，老年人的消費(fèi)水平并不低，且消費(fèi)潛力大。（3）從閑暇時(shí)間上看，老年人已經(jīng)退休，閑暇時(shí)間多。季節(jié)性明顯是旅游市場(chǎng)的一個(gè)顯著的特征，一般3月到11月為旺季，而12月到2月為淡季。旅游的季節(jié)性在老年旅游市場(chǎng)體現(xiàn)的并不明顯，因?yàn)槔夏耆碎e暇時(shí)間多，全年的任何時(shí)間都可以組團(tuán)成行，對(duì)時(shí)間沒(méi)有嚴(yán)格的要求。（4）從個(gè)體需求上看，隨著傳統(tǒng)觀念的變化，老年人早已不滿足于衣食無(wú)憂，更注重精神消費(fèi)，渴望提高生活質(zhì)量。旅游活動(dòng)可以使他們?cè)诼猛局薪Y(jié)伴同行，以此來(lái)消除和減少老年人的孤獨(dú)感，更可以使他們?cè)诼糜位顒?dòng)中結(jié)識(shí)其他的志同道合的老年人，充實(shí)自己，從而獲得精神上的慰藉。

中青年市場(chǎng)中的高端群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，滿足促成旅游動(dòng)機(jī)的第一點(diǎn)：足夠的個(gè)人可支配收入。由于其教育程度一般較高，對(duì)養(yǎng)生旅游的設(shè)施服務(wù)等各方面的要求較高。然而，中年群體正是事業(yè)如日中天的時(shí)候，閑暇時(shí)間相對(duì)少很多。不過(guò)，每年的帶薪假期是出游的絕好機(jī)會(huì)。

3．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者及其強(qiáng)度。養(yǎng)生旅游現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者就是傳統(tǒng)旅游。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的主要特點(diǎn)有：（1）開(kāi)發(fā)成熟；（2）市場(chǎng)知名度高；（3）文化積淀深；（4）客源市場(chǎng)穩(wěn)定。傳統(tǒng)旅游多以觀光和度假產(chǎn)品為主，然而，現(xiàn)在傳統(tǒng)旅游由于產(chǎn)品類型單一，開(kāi)發(fā)缺乏整體規(guī)劃等原因正面臨著生態(tài)旅游，養(yǎng)生旅游等新興旅游方式的挑戰(zhàn)。本文將傳統(tǒng)旅游與養(yǎng)生旅游進(jìn)行了比較（見(jiàn)表2）。

表2養(yǎng)生旅游與傳統(tǒng)旅游的對(duì)比分析

基于以上的分析，可以看出人們的需求發(fā)生了較大的改變，不再僅僅局限于“大飽眼福”，更多追求的是心靈的享受，因此養(yǎng)生旅游具有更廣闊的市場(chǎng)空間。

4．潛在的進(jìn)入者?？傮w而言，中國(guó)醫(yī)療旅游在我國(guó)旅游行業(yè)中還是一個(gè)不被人熟知的“冷門(mén)”，在國(guó)際上更是鮮為人知。但在醫(yī)療保健旅游方面，我國(guó)的優(yōu)勢(shì)明顯：（1）深厚的中醫(yī)文化積淀。中醫(yī)中藥歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是我國(guó)的三大國(guó)粹之一。它是我國(guó)各族人民在生產(chǎn)、生活及其同疾病斗爭(zhēng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中的總結(jié)，有其獨(dú)特的理論體系和豐富的文化內(nèi)容。由于中醫(yī)中藥強(qiáng)調(diào)的是采取針灸、推拿，足浴之類的自然療法，近些年來(lái)，在世界范圍內(nèi)的影響越來(lái)越大，受到了越來(lái)越多的關(guān)注與重視。（2）豐富的醫(yī)療保健旅游資源。我國(guó)作為世界上地域面積第三大的國(guó)家，幅員遼闊，擁有溫泉、藥膳等眾多優(yōu)良的醫(yī)療保健旅游資源。這些景區(qū)一般風(fēng)景優(yōu)美、依山傍水，配套設(shè)施齊全，旅游者在此可以享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（3）價(jià)廉優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。與歐美國(guó)家相比，我國(guó)的醫(yī)療價(jià)格較為低廉，平均價(jià)格不到歐美國(guó)家的一半。再加上經(jīng)過(guò)這些年的努力，我國(guó)的醫(yī)療事業(yè)有了飛速的發(fā)展。在心腦血管等方面，與先進(jìn)的歐美等國(guó)家相比，毫不遜色。顯然，我國(guó)發(fā)展醫(yī)療保健旅游潛力較大，是養(yǎng)生旅游市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但相比醫(yī)療保健旅游，養(yǎng)生旅游涵蓋更廣，加之追求的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，與養(yǎng)生文化與養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合的雙向發(fā)展模式，比起醫(yī)療保健旅游，發(fā)展勢(shì)頭更加良好。見(jiàn)表3。

表3醫(yī)療保健旅游與養(yǎng)生旅游的對(duì)比分析

5．替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅。養(yǎng)生旅游的替代產(chǎn)品主要是生態(tài)旅游產(chǎn)品。世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2010年全球旅游人數(shù)將超過(guò)30億人，其中1/6的游客要到森林等原始環(huán)境中進(jìn)行生態(tài)旅游。而我國(guó)歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生態(tài)旅游資源豐富，在人文歷史旅游資源開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，已形成自身獨(dú)具特色的生態(tài)旅游業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)自然保護(hù)區(qū)年旅游人數(shù)約2500萬(wàn)人，年旅游收入約5.2億元人民幣。隨著中國(guó)加入WTO，北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)的成功舉辦，以環(huán)保為核心的低碳時(shí)代的到來(lái)，為生態(tài)旅游業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。本文將生態(tài)旅游與養(yǎng)生旅游進(jìn)行了比較，見(jiàn)表4。

表4生態(tài)旅游和養(yǎng)生旅游的對(duì)比分析

基于以上對(duì)養(yǎng)生旅游和生態(tài)旅游的分析比較，可以得出在旅游資源和旅游業(yè)這兩方面，盡管兩種新式的旅游方式有其相似之處，但在旅游者的特點(diǎn)及動(dòng)機(jī)方面的主要區(qū)別，使養(yǎng)生旅游雖然目前剛開(kāi)始興起，但未來(lái)的發(fā)展空間更廣闊。

綜上所述，養(yǎng)生旅游作為一個(gè)新興的旅游市場(chǎng)，其發(fā)展空間廣闊，我國(guó)，特別是黑龍江省、廣西省、安徽省等養(yǎng)生旅游資源極其豐富的省市，它們具備發(fā)展養(yǎng)生旅游的先天的資源優(yōu)勢(shì)。而養(yǎng)生旅游的主要受眾群體以銀發(fā)市場(chǎng)為主，中青年為輔，而中青年市場(chǎng)又以高端市場(chǎng)為主。養(yǎng)生旅游市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)，目前，傳統(tǒng)旅游在市場(chǎng)上所占比例最大，且相當(dāng)時(shí)間內(nèi)其地位仍不會(huì)改變，若能將養(yǎng)生融入傳統(tǒng)旅游，則發(fā)展勢(shì)頭更為良好。潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是醫(yī)療保健旅游市場(chǎng)，但嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，它只是養(yǎng)生旅游的下屬的一個(gè)類別，養(yǎng)生旅游涵蓋的內(nèi)容更廣。最后，作為養(yǎng)生旅游的替代產(chǎn)品――生態(tài)旅游產(chǎn)品，他們?cè)谥黧w，客體，媒介方面都有相似之處，只是養(yǎng)生旅游的動(dòng)機(jī)更著眼于人們自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，更符合人們追求延年益壽方面的需求，所以更受到人們的青睞。

參考文獻(xiàn)

[1]周莉．《論我國(guó)老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)》．東南大學(xué)．碩士學(xué)位論文．2006（2）

第4篇：旅游市場(chǎng)的全球性范文

21世紀(jì)人類進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)變革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。它以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷風(fēng)貌，它如同一種“萬(wàn)能膠”把企業(yè)、組織及個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營(yíng)銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給旅游企業(yè)與市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場(chǎng)推向一個(gè)更廣闊、更具選擇性的全球市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息量大，時(shí)效長(zhǎng)，且信息交換不受時(shí)空的限制，可以隨時(shí)隨地全天24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。

2.互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以通過(guò)電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費(fèi)者作雙向互動(dòng)溝通，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，最大限度地滿足消費(fèi)者的意愿，建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。同時(shí)信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以迅速掌握市場(chǎng)行情，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

3.經(jīng)濟(jì)性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場(chǎng)全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實(shí)際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新穎的營(yíng)銷方式，適應(yīng)了信息化時(shí)代的需要。2l世紀(jì)中國(guó)旅游業(yè)的營(yíng)銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一焦點(diǎn)展開(kāi)，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營(yíng)銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，二、我國(guó)旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新建議

1.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)游客的個(gè)性化需求

網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者全程參與到營(yíng)銷管理成為可能，消費(fèi)者可以隨時(shí)按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是買方市場(chǎng)，營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，我國(guó)旅游業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷思想，及時(shí)了解每位客戶個(gè)性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費(fèi)用，顧客購(gòu)買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以直接面對(duì)消費(fèi)者，更大程度上尊重和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒(méi)有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在最需要的時(shí)候，以最適當(dāng)?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點(diǎn)的上網(wǎng)計(jì)劃和模式，同時(shí)要不斷增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，完善網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合與發(fā)展。國(guó)外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)取得了可喜的成果，我國(guó)旅游市場(chǎng)應(yīng)該借鑒外來(lái)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的特點(diǎn)和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，電信業(yè)如果不及時(shí)參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會(huì)輸?shù)粑磥?lái)的商機(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí)，又不能忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩手都要抓，只有在這個(gè)原則下，才會(huì)形成高效有序，富有活力的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，電信業(yè)的管理才會(huì)走向成熟。

3.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要制定合理的價(jià)格策略

合理的價(jià)格決定產(chǎn)品是否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，是否會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。針對(duì)旅游行業(yè)的特點(diǎn)，可采取以下幾種方式：

(1)新開(kāi)發(fā)的旅游地價(jià)格較低定位，以物美價(jià)廉的形象吸引消費(fèi)者，擠占市場(chǎng)，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤(rùn)；

(2)分時(shí)段定價(jià)。將旅游市場(chǎng)按不同時(shí)段形成相對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的價(jià)格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價(jià)格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價(jià)。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價(jià)格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強(qiáng)管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門(mén)之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開(kāi)發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實(shí)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)作法制化，以降低投資風(fēng)險(xiǎn)、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強(qiáng)全民主人翁意識(shí)的教育，樹(shù)立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會(huì)產(chǎn)生各種問(wèn)題。比如很多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，再來(lái)考慮社會(huì)效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開(kāi)發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)權(quán)，就勢(shì)必竭盡全力去開(kāi)發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過(guò)大，人為的導(dǎo)致資源的過(guò)早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問(wèn)題的出現(xiàn)，旅游管理部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游開(kāi)發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進(jìn)行尋租。政府一方面要加強(qiáng)旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開(kāi)發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會(huì)利益為代價(jià)的旅游實(shí)施行為

，樹(shù)立起保護(hù)資源比獲得短期的經(jīng)濟(jì)利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時(shí)，營(yíng)銷管理是新興起的管理學(xué)門(mén)類的一個(gè)學(xué)科分支。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融人世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營(yíng)銷，同時(shí)要加強(qiáng)營(yíng)銷管理，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)渴望盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會(huì)起到推動(dòng)作用。

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第5篇：旅游市場(chǎng)的全球性范文

目前,世界上很多發(fā)達(dá)國(guó)家己進(jìn)入老齡化社會(huì),許多發(fā)展中的國(guó)家正在或很快就要進(jìn)入老齡化的社會(huì).伴隨著我國(guó)人口老齡化速度的加快,老年旅游業(yè)在旅游市場(chǎng)中占了很重要的部分.如果要想把老年旅游業(yè)落實(shí)成為創(chuàng)造旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),在以后的發(fā)展中還要克服旅游市場(chǎng)存在的較多問(wèn)題.因此如何讓老年人的旅游更有意義,讓更多的老年人愿意去旅游，制定良好的營(yíng)銷策略尤為重要.

關(guān)鍵詞：

旅游市場(chǎng)；老年人市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

1引言

迄今為止我國(guó)已經(jīng)漸漸步入老齡化社會(huì),超過(guò)1.43億的老年人口對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了很大的需求.由于人們的生活質(zhì)量正在不斷的提高，收入也比以前有所增加，自由時(shí)間也越來(lái)越多,人們也越來(lái)越會(huì)享受生活，老年人的思想也比以前更加開(kāi)放，因此越來(lái)越多的老年人會(huì)選擇旅游來(lái)開(kāi)闊自己的眼界、豐富自己晚年的生活，所以老年人旅游在消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額.最近幾年雖然旅游業(yè)十分火熱,但老年人旅游市場(chǎng)依然需要開(kāi)發(fā),甚至有的老年人旅游市場(chǎng)還存在著一些非常嚴(yán)峻的問(wèn)題.此外，由調(diào)查顯示，中國(guó)的老年人游客占我國(guó)旅游總?cè)藬?shù)的20%還要多,雖然看起來(lái)中國(guó)老年人旅游的挺多的，但是目前還沒(méi)有超過(guò)一些發(fā)達(dá)國(guó)家,在發(fā)達(dá)國(guó)家中有的比例高達(dá)50-60%[1].以我們的鄰邦日本為例,我國(guó)的老年人口約為日本的5.7倍,但是我國(guó)的老年人旅游者卻只為日本的1.3倍.所以老年人旅游將會(huì)是一個(gè)非常龐大的、潛在的市場(chǎng)等待我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)[3].

2相關(guān)文獻(xiàn)綜述

目前我國(guó)旅游市場(chǎng)具非常多的特點(diǎn)，他有有多樣性、季節(jié)性、波動(dòng)性、全球性.多樣性:主要是指在旅游產(chǎn)品的種類、購(gòu)買的形式、交換的關(guān)系上面.國(guó)外的一些專家對(duì)老年市場(chǎng)的看法各不相同.Irmgardbauer(2012)以澳大利亞目往秘魯?shù)睦夏晏诫U(xiǎn)旅游者為例，指出應(yīng)將主要工作安排在旅游目的地的管理和細(xì)節(jié)上面[6].AlizaFleischera,AbrahamPazamb(2002)以以色列老年人為例，得出他們的旅游動(dòng)機(jī)主要為健康和收入，指出55-65歲的老人在旅游地呆的時(shí)間和他的自由時(shí)間以及收入成正比[7].另外，當(dāng)旅游者決定要去一個(gè)很著名的度假勝地時(shí)，傳統(tǒng)的信息途徑如口口相交意識(shí)更相關(guān)[9].國(guó)內(nèi)來(lái)看,研究人員對(duì)老年人旅游的研究在于老年旅游使用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、老年市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀與特征、老年人消費(fèi)行為等方面,采用描述性與概念性的研究方法,少數(shù)研究人員將研究方向轉(zhuǎn)向老年人旅游的行為、旅游的動(dòng)機(jī)和其影響因素方面,采用實(shí)證研究的方法進(jìn)行分析,站在旅游者的想法上深層次探討老年旅游的涉及的內(nèi)容,這也是國(guó)內(nèi)研究人員對(duì)老年人旅游研究的進(jìn)步[8].張沖(2011)發(fā)現(xiàn)老年旅游市場(chǎng)存在著許多問(wèn)題，如供求關(guān)系不合理、旅游市場(chǎng)管理失調(diào)、旅游市場(chǎng)服務(wù)不到位以及旅游市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)高等,應(yīng)該分不同的要求發(fā)展老年旅游市場(chǎng),健全老年旅游市場(chǎng)環(huán)境機(jī)制,提高旅游服務(wù)水平,強(qiáng)化從業(yè)者責(zé)任意識(shí),做好老年人安全與醫(yī)療保障等方式來(lái)發(fā)展旅游[3].馬宏麗(2010)對(duì)鄭州市老年人旅游的研究為例,發(fā)現(xiàn)老年人對(duì)旅游目的的選擇與旅游的時(shí)間呈正比,家庭人口越多老年人出去旅游的時(shí)間越少，他們?cè)诼糜沃斜容^關(guān)心安全方面的問(wèn)題，喜歡結(jié)伴出行[4].同時(shí)對(duì)旅游業(yè)的研究也能緩解社會(huì)養(yǎng)老壓力，并且對(duì)鄉(xiāng)村的環(huán)境的整治有一定的作用[5].另外，市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者各個(gè)方面的需求，通過(guò)對(duì)自身原有的一些資源的整理和運(yùn)用，為顧客提供滿意的商品以及服務(wù)，最后實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)的過(guò)程.它的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客.市場(chǎng)營(yíng)銷策略是由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等策略組成的.價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等，企業(yè)根據(jù)這些情況來(lái)給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià).

3合肥市老年人旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析

當(dāng)前,隨著旅游業(yè)不斷的發(fā)展,社會(huì)旅行社面臨著較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?就會(huì)使旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈.迄今為止，在我國(guó)非常多的中小旅行社面臨著巨大的困境,同時(shí)加快了旅行社的發(fā)展.伴隨著近幾年的不斷變化,尤其是現(xiàn)在很多的旅行社在建設(shè)中，而且規(guī)模不斷的加大.現(xiàn)在的中國(guó)不同的旅行社接近4萬(wàn)家,其中合肥145家,旅行社行業(yè)取到了空前的發(fā)展.不過(guò)由于老齡化的不斷加快對(duì)老年人旅游的影響也越來(lái)越大.老年人旅游之所以存在成本高利潤(rùn)小的原因主要是老年人旅游的起步比較晚造成的，因此很多以這對(duì)老年人旅游市場(chǎng)的發(fā)展有一定的阻礙作用，當(dāng)然這也不是全部的因素，就合肥而言是幸福感相對(duì)較強(qiáng)的城市沒(méi)有發(fā)達(dá)的城市的擁雜很多老年人更愿意在合肥周邊游而不愿意去更遠(yuǎn)的地方出游.

3.1市場(chǎng)需求情況分析

從老年旅游者不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)來(lái)看,合肥市擁有一個(gè)規(guī)模相對(duì)可觀的、有待開(kāi)發(fā)的老年人旅游市場(chǎng).合肥是我國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市,老齡化的速度很快.從中國(guó)數(shù)據(jù)文庫(kù)顯示的資料得知自2008年合肥市老年人口由占比8.3%到2014年合肥市老年人到占總合肥總?cè)丝诘?0.1%.老年人人口不斷增加,已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平,因此合肥市老年人旅游市場(chǎng)的規(guī)模在未來(lái)若干年將有非常大的市場(chǎng).隨著生活水平的不斷提高,老年人的生活不再是之前的圍著孩子打轉(zhuǎn),他們有更多的時(shí)間和精力去參加一些有益于健康的活動(dòng),根據(jù)近年來(lái)“夕陽(yáng)紅”老年人社會(huì)組織的不斷壯大,老年人的消費(fèi)觀念也發(fā)生了非常大的變化,他們更加注重養(yǎng)生和生活的質(zhì)量,不再單純的滿足與吃好穿暖的階層.3.2市場(chǎng)供給現(xiàn)狀分析合肥在老年旅游市場(chǎng)上還是走在全國(guó)前列的.2000年以前,對(duì)我國(guó)老年旅游企業(yè)普遍不太看好,很多人認(rèn)為存在風(fēng)險(xiǎn)高、利潤(rùn)低.但是近年老年人出游比例已經(jīng)達(dá)到了20%每年,是出游人數(shù)的1/5.但是由于前期的準(zhǔn)備不足和其他因素的影響,目前合肥市在老年人旅游市場(chǎng)的運(yùn)用依然存在較大的落差.

3.3合肥市老年人旅游市場(chǎng)SWOT分析

老年人有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和出游意愿,對(duì)于行業(yè)本身是比較有潛力的隨著生活的水平的不斷提高老年人的生活也變的更加的豐富多彩,單純的在家跳廣場(chǎng)舞,畫(huà)畫(huà)已經(jīng)不能完全滿足他們的需求.伴隨著年齡的增長(zhǎng)對(duì)不斷發(fā)展的世界的渴望也更加強(qiáng)烈,一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行也變的越來(lái)越需要,退休后無(wú)憂無(wú)慮的老年生活讓他們更想擁有豐富的晚年.當(dāng)然今年來(lái)越來(lái)越火爆的老年人出游也成了現(xiàn)在年輕的人的一種盡孝方式,因?yàn)閮号畟兊墓ぷ鞣泵](méi)有充足的時(shí)間來(lái)陪伴父母,所以兒女們更愿意為自己的父母購(gòu)買一份出游計(jì)劃,讓他們免去在家無(wú)所事事的困擾,同時(shí)因?yàn)樽屗麄兏拥臍g快和愉悅認(rèn)識(shí)更多的朋友,解除日常的乏悶.讓老年人旅游計(jì)劃越來(lái)越有思想達(dá)到一種完美，更加吸引老年人的旅游意愿.隨著老年人旅游項(xiàng)目和價(jià)格渠道不斷的完善不斷滿足不同老年人各種方面的需求，會(huì)有更加多的老年人愿意加入這一大家庭.

4合肥市老年人旅游營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

4.1高風(fēng)險(xiǎn)限制了老年旅游市場(chǎng)的發(fā)展

針對(duì)老年人旅游市場(chǎng)的商機(jī)無(wú)限,現(xiàn)實(shí)是許多旅行社一方面不甘心把老年旅游市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)拱手讓給他人,另一方面又顧慮重重,擔(dān)心把老年旅游市場(chǎng)做強(qiáng)、做大會(huì)產(chǎn)生一定有風(fēng)險(xiǎn).目前老年人旅游市場(chǎng)雖然不小，可是依然沒(méi)有得到大力發(fā)展.主要的原因是老年人團(tuán)隊(duì)很特殊,所以旅游時(shí)要求就會(huì)很多，而目前我們?cè)谛谐淘O(shè)置和安排上還不是很理想.很大部分旅行公司都認(rèn)為老年人旅行團(tuán)雖然有一定的潛力,但老年人健康條件較差,隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)突況.有研究發(fā)現(xiàn),老年人游客因突發(fā)各種疾病產(chǎn)生的醫(yī)療費(fèi)用,都由旅行公司想辦法去為旅游的老年人辦旅游意外險(xiǎn),所以很多旅行公司對(duì)這塊市場(chǎng)猶豫不決.

4.2老年旅游產(chǎn)品不符合實(shí)際

大部分旅行社在設(shè)計(jì)旅游商品時(shí)不能真正考慮到老年人的需求,把一些老年人不需要的產(chǎn)品出售給他們.于是很多老人就會(huì)產(chǎn)生不滿感.他們反映旅行社安排的行程太滿、太緊張,花費(fèi)的費(fèi)用較多,身體還吃不消,打消了他們的積極性.

4.3老年旅游服務(wù)項(xiàng)目差強(qiáng)人意

目前我國(guó)專門(mén)開(kāi)設(shè)為銀發(fā)旅游服務(wù)的旅行社是少之又少,就算有也很少會(huì)投入太多資金專門(mén)為老年人旅游提供相對(duì)健全的、人性化的服務(wù)體系?，F(xiàn)在的老年旅游要以人為本,例如,老年人對(duì)出游活動(dòng)的時(shí)間安排比較慎重,他們會(huì)對(duì)旅游場(chǎng)地了解的非常透徹之后再采取行動(dòng).想辦法提前安排,老年旅行社就必須在健全網(wǎng)絡(luò)體系上和提升服務(wù)功能方面為老年游客的出行下功夫.

4.4促銷力度不夠，效果不佳

由于資金不足，旅行社不可能開(kāi)展集中性的廣告宣傳，分散促銷，不能形成合力，也很難取得預(yù)期效果.一方面，老年人旅游市場(chǎng)本身就是利潤(rùn)小風(fēng)險(xiǎn)高，難度大，所以想要花費(fèi)大價(jià)格做宣傳更加顯得不可能了.另一方面，老年人接觸到的宣傳模式有限，很多老年人退休后把重點(diǎn)放在孫子身上很少的時(shí)間去接觸網(wǎng)絡(luò)和媒體這些相對(duì)較高端傳播方式，所以對(duì)于旅游公司想把宣傳直接傳達(dá)到老年人的營(yíng)銷圈里變的更加困難，所以花費(fèi)的代價(jià)就會(huì)更高，因此想要大價(jià)格的采用促銷策略變的不可取.

5合肥市老年人旅游營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議

5.1減小風(fēng)險(xiǎn)，提高售后服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度

旅游公司應(yīng)該不斷的提高服務(wù)質(zhì)量,抓住老年人的心理特征，拉近與消費(fèi)者的心理距離.總之，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，老年旅游服務(wù)企業(yè)應(yīng)該往前看，分析游客們的消費(fèi)心理特點(diǎn),慢慢的培育適合老年人的旅游產(chǎn)業(yè),使老年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更好.

5.2開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的特色的老年人旅游產(chǎn)品

中國(guó)資源遼闊，旅游的資源相當(dāng)?shù)呢S富.老年人的旅游群體不同，產(chǎn)品的選擇相差也會(huì)很大.不同階段旅游產(chǎn)品對(duì)旅游群體的影響也不相同.

5.3選擇恰當(dāng)渠道，增加旅游項(xiàng)目

現(xiàn)在攀比比較嚴(yán)重，所以親朋之間的出游更能打動(dòng)一個(gè)人，可以發(fā)現(xiàn)親友介紹給他們的情況因?yàn)榭尚哦雀?所以要加強(qiáng)對(duì)他們的旅游信息的傳播，這樣他們才會(huì)有所行動(dòng).由于老年人經(jīng)常受到自己旁邊人的影響，他們也會(huì)關(guān)注相關(guān)的信息.因此旅行社采取多種多樣的方式與老年組織保持密切的聯(lián)系，這樣就可以讓公司隨時(shí)了解老年人對(duì)旅游的需求狀況，方便旅行社做出下一步的規(guī)劃，比如對(duì)旅游的產(chǎn)品的更新等.

5.4采取靈活有效的促銷方式

老年人旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，由研究人員的數(shù)據(jù)顯示,迄今為止老年人旅游有三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng).一是一些退休干部、教師、文化工作者等.二是經(jīng)濟(jì)條件好的老年人.三是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益好的事業(yè)單位的退休職工和有錢(qián)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的老年人.很多退休之后的老年人,常有空虛和失落感,這些老年人不喜歡孤獨(dú),但事實(shí)上他們又最容易孤獨(dú),生活中他們渴望與人接觸,渴望得到自己家人的尊重和關(guān)注,國(guó)內(nèi)外的老年人都是如此.因此在營(yíng)銷的方法上,我們應(yīng)把“情”貫穿整個(gè)營(yíng)銷程序,同時(shí)在選擇介紹時(shí)機(jī)及地點(diǎn)方面,可充分利用法定假日、雙休日或其他時(shí)機(jī).很多老年人喜歡很多人在一起且容易受別人的影響,所以好的口碑非常重要.

6總結(jié)

中國(guó)人口眾多，老年人也越來(lái)越多.對(duì)于老年人旅游市場(chǎng)的發(fā)展，可以大大改善老年人的生活水平，讓老年人可以在晚年的時(shí)候，生活得更加愉快、更加充實(shí)，同時(shí)還能夠滿足老年人的消費(fèi)需求.雖然對(duì)于老年人旅游市場(chǎng)的發(fā)展有很多有點(diǎn)，不過(guò)我們也要充分認(rèn)識(shí)老年旅游市場(chǎng)存在的一些問(wèn)題,只有這樣我們才能在現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以謀求更廣闊的空間.文章判斷了以后老年旅游市場(chǎng)的發(fā)展的變化,綜合分析了現(xiàn)在市場(chǎng)現(xiàn)狀,歸納了現(xiàn)在老人旅游消費(fèi)的一些特點(diǎn),最后還提出了一系列有專業(yè)性的營(yíng)銷策略.本文的目的主要是喚醒我國(guó)對(duì)老年旅游市場(chǎng)的重視,并為之提供一些可行的有價(jià)值的措施或者意見(jiàn).

作者：張欣欣 單位：安徽新華學(xué)院商學(xué)院

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第6篇：旅游市場(chǎng)的全球性范文

旅游購(gòu)物是黃金周假期的主題，有風(fēng)景的地方就都盼望著“發(fā)財(cái)大大的”。所以，有風(fēng)景的地方及其相關(guān)的機(jī)構(gòu)竟相樹(shù)立自己的品牌，大把地進(jìn)行廣告投入。從有黃金周假期以來(lái)，有風(fēng)景有品牌的地方均在“熱線”之列，很難預(yù)定車票及酒店。風(fēng)景與城市結(jié)合在一起，時(shí)下的說(shuō)法叫“城市名片”，CCTV的廣告榜上已經(jīng)有“永遠(yuǎn)是春天”的昆明、“塞外明珠”銀川、“美景美城”杭州、“最適合人類居住”的威海等城市名片，CCTV4更是塞滿了此類廣告。旅游城市做品牌形象這個(gè)趨勢(shì)，筆者在5年前就有預(yù)測(cè)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“好酒不怕巷子深”的古訓(xùn)不靈了，皇帝女兒也愁嫁，由是，筆者提出了一個(gè)“中國(guó)機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動(dòng)”的觀點(diǎn)，但凡社會(huì)組成部分的“機(jī)構(gòu)”——政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、銀行、媒介、飯店、藥店、旅游景區(qū)、士多店、甚至集貿(mào)市場(chǎng)的檔口、游走于坊間的各類手藝人……無(wú)不需要“形象與特色”的支持。實(shí)質(zhì)上，品牌就是給人家一個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)和理由，是一個(gè)“參考構(gòu)架”，否則，可選擇的對(duì)象那么多，憑什么對(duì)你慷慨解囊？旅游景點(diǎn)那么多，人家又憑什么去這里玩？因此就要進(jìn)行品牌塑造運(yùn)動(dòng)，賦予品牌以個(gè)性、獨(dú)特點(diǎn)，從千人一面中跳將出來(lái)，卓而不群。

“機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動(dòng)”這個(gè)觀點(diǎn)的基礎(chǔ)，是無(wú)所不在的競(jìng)爭(zhēng)。用邁克爾波特的“競(jìng)爭(zhēng)五種作用力”模型，分析任何一個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)壓力不外乎來(lái)自行內(nèi)的大佬們、新進(jìn)入者、替代者、供方與買方的侃價(jià)實(shí)力。沒(méi)有品牌意識(shí)，如何應(yīng)對(duì)“海陸空”立體競(jìng)爭(zhēng)局面？有點(diǎn)品牌意識(shí)，卻缺乏規(guī)劃，“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的法子往往短效。

“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最可寶貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多。而唯一擁有市場(chǎng)的途徑，就是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”——營(yíng)銷專家Larry　Light對(duì)品牌的這一論述非常精。品牌建設(shè)與管理是一項(xiàng)科學(xué)的系統(tǒng)的工程，需要專業(yè)化運(yùn)作。

按照“機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動(dòng)”的觀點(diǎn)，旅游公司、旅行社、旅游景區(qū)等作為諸多社會(huì)機(jī)構(gòu)中的成員，應(yīng)該導(dǎo)入品牌營(yíng)銷，進(jìn)行品牌打造，以創(chuàng)造更好的效益。而且，旅游品牌營(yíng)銷正處于最有利的發(fā)展階段，以旅游帶動(dòng)國(guó)民消費(fèi)是擴(kuò)大內(nèi)需的手段之一，在一些資源豐富的地區(qū)，旅游已成為支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。在此階段，先行者將獲得先入為主的占先優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，旅游項(xiàng)目花樣繁多，從近郊短線游、中線三日游到各色長(zhǎng)線游，都在想方設(shè)法挖掘可開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，增強(qiáng)吸引力，爭(zhēng)取更多的客源。由此，在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的狀況下，如何將旅游做出特色，實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益呢?這就需要加強(qiáng)旅游的開(kāi)發(fā)與推廣，實(shí)現(xiàn)旅游的品牌營(yíng)銷。

旅游品牌營(yíng)銷個(gè)案：香港全球旅游推廣活動(dòng)

作為國(guó)際性大都市的香港，是亞洲首選旅游目的地和購(gòu)物天堂。為進(jìn)一步鞏固“亞洲盛事之都”的地位，香港推出全球旅游推廣計(jì)劃，前后包括“動(dòng)感之都，就是香港”與“香港，樂(lè)在此愛(ài)在此”兩項(xiàng)活動(dòng)，以不同的表現(xiàn)方式帶動(dòng)了香港旅游業(yè)的發(fā)展，在全球范圍內(nèi)形成持續(xù)的沖擊力，全面提升了國(guó)際性都市的新形象。

“動(dòng)感之都，就是香港”

“動(dòng)感之都，就是香港”是香港實(shí)施的為期兩年的一項(xiàng)大型旅游計(jì)劃，其目的是使香港在未來(lái)繼續(xù)成為亞洲最受歡迎的旅游熱點(diǎn)之一。

“動(dòng)感之都，就是香港”是由香港旅游發(fā)展局聯(lián)合全港18個(gè)區(qū)共同舉辦的香港有史以來(lái)最大規(guī)模的旅游推廣活動(dòng)。從2001年4月起到2003年3月，香港旅游局向全球著力推介香港18個(gè)區(qū)的特色節(jié)目、節(jié)慶、景點(diǎn)，并舉辦一系列大型以旅游為主題的盛事和活動(dòng)，推廣香港的旅游。此外，主辦者還將通過(guò)這項(xiàng)推廣活動(dòng)，加強(qiáng)市民對(duì)香港的了解，爭(zhēng)取全港各界支持旅游業(yè)，營(yíng)造具有香港特色的待客文化。

此推廣活動(dòng)包含香港旅游發(fā)展局聯(lián)同多個(gè)機(jī)構(gòu)及團(tuán)體合辦的五項(xiàng)大型活動(dòng)：

1．“中電”全城動(dòng)感耀燈輝：展示香港多個(gè)地區(qū)大廈外美輪美奐之燈飾（2001.12.9日—2002.1.5，1.26—2.26）；

2.“國(guó)泰航空”國(guó)際匯演賀新禧暨新春嘉年華：融匯了全球富有民族特色的演出活動(dòng)及主題花車（2002.2.12日）；

3.花城薈萃大展：以花為主題賞玩活動(dòng)（2002.3.4—4.17）；

4.“匯豐”新世紀(jì)勁買：令游客體會(huì)香港購(gòu)物樂(lè)趣（2002.7—8）；

5.動(dòng)感熱舞嘉年華：在周日熙來(lái)攘往的大街上舉行的包括歌舞、街頭藝術(shù)表演及香港及世界各地美食推廣的一個(gè)盛大戶外嘉年華會(huì)（2003年初）。

其他配合活動(dòng)包括：舉辦“每月推介”，介紹18區(qū)的景點(diǎn)，以及推廣香港作為美食天堂的“美食之最大賞”。

香港還舉辦了多項(xiàng)世界矚目的重要賽事，計(jì)有香港國(guó)際龍舟邀請(qǐng)賽、香港國(guó)際七人欖球賽、香港馬拉松和在沙田馬場(chǎng)舉行的香港國(guó)際賽事等，吸引了不少海外和本地勁旅參加。文化方面，一年一度的香港藝術(shù)節(jié)和香港國(guó)際電影節(jié)，以及傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)如中秋彩燈會(huì)等，均廣受歡迎。此外，又在全港各區(qū)舉行林林總總的地區(qū)活動(dòng)，包括區(qū)節(jié)、 地區(qū)文娛體育節(jié)目、美食節(jié)、節(jié)日燈飾，以及傳統(tǒng)節(jié)慶和巡游。

2002年，香港旅游業(yè)得到很大發(fā)展，訪港旅客達(dá)到破紀(jì)錄的1600多萬(wàn)人次，比2001年增加逾兩成。面對(duì)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，香港2003年2月繼續(xù)“動(dòng)感之都：就是香港”為主題的活動(dòng)，主要開(kāi)發(fā)新興及有潛力的市場(chǎng)，并開(kāi)拓高收益的客群，推出迎合旅客口味的推廣活動(dòng)，主要圍繞購(gòu)物、美食、古跡文化、香港的都市和海港及綠色景致組合四個(gè)方面進(jìn)行，使旅客在香港能獲得多元化和深刻的旅游體驗(yàn)。

“香港，樂(lè)在此愛(ài)在此”

香港的國(guó)民收入中有85%來(lái)自服務(wù)業(yè)（據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì)），而旅游業(yè)占了相當(dāng)大的比例，與香港經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。2001年的旅游業(yè)收益達(dá)643億港元，訪港旅客達(dá)1375萬(wàn)人次。2003年初“非典”的爆發(fā)，對(duì)香港旅游業(yè)的打擊最大：根據(jù)香港旅游發(fā)展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底；香港旅游收入減少了123億港元；美國(guó)三大投資銀行紛紛下調(diào)了對(duì)香港2003年GDP增長(zhǎng)率預(yù)期；香港的失業(yè)率達(dá)到了空前的8%；旅游業(yè)受損，波及了地區(qū)消費(fèi)，從而打擊了香港的零售業(yè)和消費(fèi)服務(wù)業(yè)。 為了恢復(fù)香港旅游，振興香港經(jīng)濟(jì)，繼“動(dòng)感之都，就是香港”第一階段為期2年的推廣之后，香港旅游發(fā)展局又開(kāi)展主題為了“香港，樂(lè)在此愛(ài)在此！”的第二階段全球推廣活動(dòng)。

2003年10月11日香港旅游發(fā)展局中國(guó)內(nèi)地總監(jiān)在北京宣布，為使香港旅游業(yè)得以全面復(fù)蘇，該旅游發(fā)展局再次投入一點(diǎn)四億港元，將在十月十三日，推出以“香港-樂(lè)在此-愛(ài)在此”為主題的第二階段的旅游系列活動(dòng)。由“香港旅游大使”成龍擔(dān)綱演出的旅游宣傳片也將在中國(guó)主要城市電視臺(tái)同步播出。

“非典”過(guò)后，為了旅游業(yè)的迅速?gòu)?fù)蘇，香港政府及業(yè)界投入了四億多港元，推出了“好客月”活動(dòng)。為了配合“香港，樂(lè)在此愛(ài)在此”為主題的第二階段的旅游系列活動(dòng)，香港旅游發(fā)展局與內(nèi)地旅游業(yè)界聯(lián)袂為消費(fèi)者準(zhǔn)備了以下旅游產(chǎn)品：

1. 以家庭為主題的“親子在此”旅游路線；

2. 以美食為主題的“細(xì)味在此”旅游路線；

3. 以購(gòu)物為主題的“心動(dòng)在此”旅游路線等；

4. 為自助游的旅客準(zhǔn)備的“大嶼山一日游”、“直升機(jī)環(huán)港游”、“璀璨香江夜游”等路線；

5. “香港國(guó)際煙花音樂(lè)匯演”（2003.10）；

6. “香港繽紛冬日節(jié)”（2003.10—2004.1）；

7. “新春國(guó)際匯演之夜”（2004年初）；

8. “星光大道揭幕前奏”（2004.3）。

據(jù)香港旅發(fā)局的統(tǒng)計(jì)，香港為消除“非典”負(fù)面影響所進(jìn)行的推廣活動(dòng)共花費(fèi)約5億港幣。但是通過(guò)這一系列推廣活動(dòng)，截至2003年10月10日，在國(guó)際上為香港帶來(lái)了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此，旅游帶動(dòng)消費(fèi)，為香港經(jīng)濟(jì)注入了一劑強(qiáng)心針，讓香港在最短的時(shí)間里得以重生。

香港旅游的推廣方式

1. 定位準(zhǔn)確的主題推廣

香港旅游有準(zhǔn)確的定位，那就是在全球建立香港是“動(dòng)感之都，亞洲盛事之都”的地位。在此定位下，以“動(dòng)感之都，就是香港”和“香港――樂(lè)在此愛(ài)在此”的主題進(jìn)行了長(zhǎng)期推廣。為了突出活動(dòng)主題和傳播的一致化，組織者專門(mén)設(shè)計(jì)了醒目的LOGO。

2. 電視廣告推廣

由香港政府聯(lián)合業(yè)內(nèi)專家及世界巨星成龍重金打造新版全球旅游推廣廣告片“香港，樂(lè)在此愛(ài)在此”，并在全世界30多個(gè)大城市同步播出。

3. 名人代言，公關(guān)推廣

由成龍、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等擔(dān)任香港旅游形象大使，利用明星效應(yīng)，分區(qū)域進(jìn)行推廣活動(dòng)宣傳。

邀請(qǐng)知名人士，在2003.6.23—9.15期間，香港旅發(fā)局制作了5段新聞?dòng)皫В职l(fā)到69個(gè)國(guó)家的368家電視臺(tái)，并邀請(qǐng)了皇馬球隊(duì)、姚明等籃球巨星、奧運(yùn)滑冰好手關(guān)穎珊等多位知名人士，及586位國(guó)際傳媒嘉賓訪港宣傳，接受傳媒專訪并出席演講活動(dòng)。

4. 娛樂(lè)營(yíng)銷推廣

拍攝電視劇，以“動(dòng)感”為主題，拍攝郭富城為主演的電視劇《動(dòng)感豪情》，并由旅發(fā)局配合開(kāi)展大型公關(guān)宣傳活動(dòng)，內(nèi)地、臺(tái)灣和東南亞地區(qū)有3億戶家庭收看了此劇。

做電視節(jié)目，旅發(fā)局與國(guó)家地理頻道的《亞洲自我挑戰(zhàn)賽》節(jié)目合作，利用電視節(jié)目推廣香港旅游。

5. 旅游商推廣

香港旅發(fā)局組織了來(lái)自17個(gè)不同市場(chǎng)的300多家旅游商和1930位旅游業(yè)務(wù)代表赴香港考察。

6. 旅游產(chǎn)品直效推廣

旅發(fā)局與旅游業(yè)界、商界合作，在不同市場(chǎng)推出超過(guò)100項(xiàng)旅游產(chǎn)品，針對(duì)不同消費(fèi)需求精心打造，如“親子在此”、“細(xì)味在此”、“心動(dòng)在此”等，進(jìn)行直效推廣。

香港全球旅游推廣活動(dòng)的啟示

600萬(wàn)人口的香港，旅游資源并非得天獨(dú)厚，而且在國(guó)際旅游業(yè)受全球經(jīng)濟(jì)普遍不景氣影響的前提下，香港仍能開(kāi)拓出一片旅游新天地呢？現(xiàn)在看來(lái)原因主要有三點(diǎn)：

一是區(qū)位優(yōu)勢(shì)?？拷?jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)健的內(nèi)地，擁有潛力巨大的廣闊市場(chǎng)?！?11”之后，訪港的外國(guó)旅客數(shù)量連續(xù)大幅度下滑，而內(nèi)地旅客卻開(kāi)始劇增，10月增25%、11月增33%、12月再增29%，而且人均在港消費(fèi)額達(dá)4800多元，超過(guò)日本、臺(tái)灣，僅次于美國(guó)位居第二，大大促進(jìn)了香港旅游業(yè)的發(fā)展。

二是香港政府的統(tǒng)一籌劃，各界人士的齊心協(xié)力。香港政府將旅游作為香港經(jīng)濟(jì)振興的重要措施，以旅游發(fā)展局組織實(shí)施，商家冠名贊助，為這項(xiàng)大型旅游活動(dòng)投入數(shù)億元的巨資，面向全球進(jìn)行推廣宣傳。同時(shí)香港各界，從旅游界、商界、傳媒到廣大市民，無(wú)一不在為推動(dòng)香港旅游業(yè)的振興搖旗吶喊、費(fèi)盡心力?！氨娙耸安窕鹧娓摺?，活動(dòng)效應(yīng)十分顯著。

三是有效的整合營(yíng)銷推廣。好的主題、好的活動(dòng)方案，還要有有效的推廣方式。除電臺(tái)、報(bào)刊、廣播等常用媒介手段外，還有不少創(chuàng)新推廣，如利用明星效應(yīng)，推出明星形象代言人；以“動(dòng)感”為主題，拍攝電視劇；舉辦青少年旅游網(wǎng)站設(shè)計(jì)大賽等，均收到了良好的宣傳推廣效應(yīng)。

精心打造的旅游產(chǎn)品、凝練的主題、有效的宣傳推廣等共同促成香港此次全球旅游推廣活動(dòng)的品牌效應(yīng)。

內(nèi)地旅游業(yè)推廣與香港的比較

目前，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是旅游資源的開(kāi)發(fā)，二是旅游項(xiàng)目的推廣。與香港全球旅游推廣活動(dòng)相比較，明顯地存在一定的差距。從以下五個(gè)角度來(lái)看：

1.旅游主題

內(nèi)地旅游市場(chǎng)缺乏鮮明的活動(dòng)主題，旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)的同時(shí)，往往缺乏客觀的資源整合性評(píng)估與項(xiàng)目分析，主題不夠明晰、集中。缺少主帥，其作戰(zhàn)力必然受影響。

香港全球旅游推廣活動(dòng)主題明晰，易于傳播，且涵蓋面廣，整個(gè)過(guò)程都圍繞同一核心進(jìn)行發(fā)散。像“動(dòng)感之都就是香港”、“愛(ài)在此，樂(lè)在此”，都很好地傳達(dá)了香港作為國(guó)際性都市的健康美麗新形象的信息。

在這個(gè)信息量迅速膨脹的時(shí)代，貼近目標(biāo)群體，使其有效記憶，成為信息有效傳播的關(guān)鍵。旅游行業(yè)也是如此，一個(gè)凝練的主題，可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)有效存在，香港旅游推廣活動(dòng)能在長(zhǎng)達(dá)四年的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行持續(xù)傳播，成功的主題提煉功不可沒(méi)。

2.旅游推廣

內(nèi)地旅游市場(chǎng)旅游推廣力度欠缺，一是整體推廣力度較弱，影響力較?。欢峭茝V方式單一，缺乏吸引力；三是訴求點(diǎn)不明確，缺乏特色。

香港旅游推廣整合推廣力度強(qiáng)，有全球推廣廣告片、明星代言、拍攝相關(guān)主題電視劇、邀請(qǐng)各地旅游商、邀請(qǐng)知名人士赴港、組織消費(fèi)者活動(dòng)等等。其中有不少創(chuàng)新形式，比如請(qǐng)明星代言，根據(jù)各明星在不同地區(qū)受歡迎的程度進(jìn)行分區(qū)代言推廣；拍攝相關(guān)主題電視劇，配合旅游推廣計(jì)劃進(jìn)行全球播放；邀請(qǐng)旅游商赴港考察，利用商開(kāi)拓新市場(chǎng)等。

由此我們看到了，旅游推廣除了拍廣告短片、印制宣傳冊(cè)外，還可以借用其他行業(yè)的營(yíng)銷推廣思路，在全面的策劃下，以整合推廣的方式進(jìn)行立體化傳播，可以收到全新的宣傳效果。

3.消費(fèi)模式

內(nèi)地旅游市場(chǎng)消費(fèi)模式單一化。旅游的過(guò)程即消費(fèi)的過(guò)程，消費(fèi)模式單一化則限制旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，不利于地區(qū)發(fā)展。

香港消費(fèi)模式多樣化，有效刺激消費(fèi)。政府、旅游界及商界從美食、娛樂(lè)、購(gòu)物等角度全方位出擊，2003年香港的游客人均在港消費(fèi)額達(dá)到5000港幣，帶動(dòng)了香港餐飲、零售、酒店、交通等多個(gè)行業(yè)的發(fā)展。而香港整年的旅游業(yè)總收入達(dá)到643億港元，即平均每天為香港帶來(lái)1.76億的收入，成為香港賺取外匯最多的行業(yè)之一。

旅游消費(fèi)不可自我封閉，僅局限在門(mén)票、紀(jì)念品的單一消費(fèi)上，把單個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷，從宏觀角度出發(fā)，提升行業(yè)消費(fèi)容量。

4.服務(wù)質(zhì)量

內(nèi)地旅游市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量參差不齊。旅游行業(yè)起步較晚，尤其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的前幾年，市場(chǎng)秩序較為混亂，損害了消費(fèi)者的利益，繼而給進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)造成了一定的障礙。

香港旅游推廣服務(wù)完善。香港為增強(qiáng)內(nèi)地游客在港購(gòu)物的信心，采取系列活動(dòng)，使游客放心游覽，盡情采購(gòu)：在入境口岸派發(fā)消費(fèi)指南；推行“白分百退款計(jì)劃”；增設(shè)查詢、投訴熱線；加強(qiáng)欺客黑店的媒體曝光等，保證了游客的利益。

這些看似瑣碎的細(xì)節(jié)，實(shí)際在構(gòu)建安全、寬松購(gòu)物環(huán)境上起到了相當(dāng)?shù)淖饔?，排斥了短視行為，無(wú)形中刺激了消費(fèi)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。市場(chǎng)秩序規(guī)范化需要一定的措施和引導(dǎo)時(shí)間，但最終實(shí)現(xiàn)的是良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展，是消費(fèi)者與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)者的雙贏。

5.可持續(xù)發(fā)展

旅游資源也有其生命周期，自然資源開(kāi)發(fā)過(guò)度、文化古跡遭遇人為破壞等在內(nèi)地時(shí)有發(fā)生，開(kāi)發(fā)不當(dāng)或受到破壞，除歷史文化價(jià)值無(wú)法挽回，經(jīng)濟(jì)利益也會(huì)受影響。

應(yīng)該看到，可持續(xù)發(fā)展不僅是某個(gè)地區(qū)或國(guó)家的事情，而是全球應(yīng)共同為之努力的一項(xiàng)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，全世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)應(yīng)共同攜手，深刻認(rèn)識(shí)到環(huán)境污染、資源破壞、發(fā)展無(wú)法延續(xù)的全球性危害，在開(kāi)發(fā)建設(shè)與保護(hù)中貫徹可持續(xù)發(fā)展的思想，繼而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益。

看看內(nèi)地旅游業(yè)近幾年的發(fā)展?fàn)顩r，出現(xiàn)初步的整合營(yíng)銷意識(shí)。例如，云南、上海等地為建設(shè)、宣傳城市形象，先后拍攝廣告短片；浙江仙居在熱播電視劇《天龍八部》中作了“浙江仙居旅游”的片尾廣告；成都在選城市旅游形象代言人時(shí)宣布不選美女，只選熟悉城市歷史文化、旅游知識(shí)的知識(shí)型人士；杭州選擇女子12樂(lè)坊作為城市形象代言人；濟(jì)南舉辦了首屆旅游商品設(shè)計(jì)大賽等等。

第7篇：旅游市場(chǎng)的全球性范文

電子商務(wù)運(yùn)用于旅游業(yè)僅有不到十年的時(shí)間，但是其發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。電子商務(wù)已經(jīng)成為信息時(shí)代旅游交易的新模式。2002年，全球旅游業(yè)電子商務(wù)銷售額超過(guò)630億美元，連續(xù)5年保持350%以上的增長(zhǎng)速度。據(jù)世界旅游組織2004年預(yù)計(jì)，5年之內(nèi)旅游電子商務(wù)將占全球所有旅游交易的25%；4至5年內(nèi)，旅游電子商務(wù)在電子商務(wù)中的比重將達(dá)到20%-25%。旅游業(yè)在利用信息技術(shù)方面可以說(shuō)搶先一步。20世紀(jì)50年代，美國(guó)航空公司就開(kāi)始使用計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)短短幾十年的發(fā)展，如今電腦預(yù)定系統(tǒng)(CRC)在世界發(fā)達(dá)國(guó)家旅行社中已基本普及，例如，德國(guó)的擁有率是100%，法國(guó)99%，西班牙75%，意大利75%，英國(guó)60%。而且科技含量越來(lái)越高。今天已經(jīng)有很多信息技術(shù)應(yīng)用于旅游的各個(gè)行業(yè)，包括旅游飯店、旅游交通、旅行社、旅游地等。作為第三產(chǎn)業(yè)一個(gè)方面軍的旅游服務(wù)業(yè)，集科技適用、知識(shí)傳播、信息服務(wù)為一體，其壯大和發(fā)展本身就是科技進(jìn)步的結(jié)果。如今，快速發(fā)展的旅游業(yè)已成為各國(guó)拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要力量之一。

隨著我國(guó)加入WTO，旅游市場(chǎng)將逐步向國(guó)外開(kāi)放，允許國(guó)外旅游機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)。這樣外國(guó)旅游企業(yè)會(huì)攜其資金、技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)的旅游企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)正在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮，旅游電子商務(wù)正面臨著新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這迫切要求國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。我們的旅游網(wǎng)站要在市場(chǎng)、營(yíng)銷、網(wǎng)站建設(shè)、發(fā)展規(guī)劃等方面樹(shù)立新型的戰(zhàn)略，以使自己在旅游市場(chǎng)開(kāi)放大潮中謀求發(fā)展。2003年，我國(guó)人均GDP超過(guò)1000美元。發(fā)達(dá)國(guó)家旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP達(dá)到1000美元以后，大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)，旅游市場(chǎng)需求也將轉(zhuǎn)向?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)正處于由初級(jí)階段向中高級(jí)階段轉(zhuǎn)化的過(guò)程之中。隨之而來(lái)的是，旅游消費(fèi)將漸趨理性化、個(gè)性化，從“半軍事化、拉練式、追求看最多景點(diǎn)”的觀光旅游逐漸轉(zhuǎn)向以“追求舒適靜謐”為主的休閑度假旅游和“體現(xiàn)個(gè)性審美”的民俗文化、生態(tài)體驗(yàn)、體育健身等特色旅游，出游方式也將從目前“隨團(tuán)出游”逐漸轉(zhuǎn)向自行組織、自駕車旅游等。在這種背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)不能準(zhǔn)確反映市場(chǎng)需求和偏好。因而，電子信息技術(shù)必將在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中占據(jù)更大的空間。

二、電子信息技術(shù)在我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)基本概況

我國(guó)旅游網(wǎng)站1996年出現(xiàn)，目前具有一定旅游資訊能力的網(wǎng)站已有5000多家。其中專業(yè)網(wǎng)站300余家，主要包括地區(qū)性網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站的旅游頻道三大類。地區(qū)性網(wǎng)站主要是當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、景區(qū)風(fēng)光的介紹，總體實(shí)力較差，信息量少，效益難以保證。專業(yè)旅游網(wǎng)站主要進(jìn)行旅游中介業(yè)務(wù)，包括傳統(tǒng)旅行社建立的網(wǎng)站和專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站兩類，前者有中青旅網(wǎng)、國(guó)旅網(wǎng)等，康輝還開(kāi)通了國(guó)內(nèi)第一家出境旅游網(wǎng)站(介紹出境旅游報(bào)名參團(tuán)、辦理護(hù)照、簽證、邊防、海關(guān)等知識(shí))，后者中比較成功的有攜程旅游網(wǎng)、E龍網(wǎng)、華夏旅行網(wǎng)等。

2002年，我國(guó)國(guó)家旅游信息化工程——金旅工程將建設(shè)“旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)”作為其電子商務(wù)部分的發(fā)展重點(diǎn)，旨在將其建成信息時(shí)代中國(guó)旅游目的地進(jìn)行國(guó)內(nèi)外宣傳、促銷和服務(wù)的重要手段。經(jīng)過(guò)一年多的努力，全國(guó)“旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)”的中心平臺(tái)建設(shè)初具規(guī)模。于是，各大旅行社抓住這一商機(jī)，紛紛“觸網(wǎng)”，打算來(lái)一場(chǎng)旅游網(wǎng)站的大比拼。但由于信息匱乏，與傳統(tǒng)的旅游業(yè)相脫節(jié)，因此大多數(shù)旅游網(wǎng)站無(wú)法給上網(wǎng)用戶提供充分的信息資源。為了解決這些問(wèn)題，各大網(wǎng)站都在積極努力地充實(shí)自己，像我們所熟悉的老牌旅游網(wǎng)站——華夏旅游網(wǎng)(ctn.com.cn)、中國(guó)旅游資訊網(wǎng)(chinaholiday.com.cn)，還有新近推出的上海攜程旅游網(wǎng)(ctrip.com.cn)和北京的再見(jiàn)城市網(wǎng)站(byecity.com.cn)等，都使出了十八般武藝，各顯神通。華夏旅游網(wǎng)憑借自己出身于中國(guó)國(guó)際旅行總社和在旅游信息方面的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供了充足的信息源和售后服務(wù)。華夏旅游網(wǎng)又于1999年12月與TOM.COM公司合資聯(lián)營(yíng)新公司I-travel，進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)上旅游的服務(wù)，拓展了服務(wù)層面。因集合了華夏旅游網(wǎng)的實(shí)力及TOM.COM超級(jí)入門(mén)的吸引力，I-travel為世界各地的旅客及業(yè)界人土帶來(lái)了各種不同的旅游訊息及服務(wù)，也把內(nèi)地旅游推廣到了全世界。可見(jiàn)，電子信息技術(shù)在旅游業(yè)的應(yīng)用就是指通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化，既包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息，以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開(kāi)展旅游售前售后服務(wù)；進(jìn)行電子旅游交易，也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。

(二)發(fā)展特點(diǎn)

旨在發(fā)展旅游電子商務(wù)的旅游網(wǎng)站建設(shè)突破了傳統(tǒng)旅游經(jīng)營(yíng)模式與手段，建立起現(xiàn)代旅游管理信息系統(tǒng)，克服了單純的規(guī)模擴(kuò)張而導(dǎo)致的機(jī)構(gòu)龐大、管理失效的弊病，形成規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化和集群化的旅游發(fā)展新格局。并在此基礎(chǔ)上形成生態(tài)學(xué)中所說(shuō)的“環(huán)境系統(tǒng)”和“共棲”現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為不同的“生物種群”(如信息化旅游企業(yè)、專業(yè)旅游網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)、電子分銷系統(tǒng))共存于“旅游電子商務(wù)生態(tài)圈”中，在自己的生態(tài)位置上各司其職，并且該生態(tài)圈中存在著外部使用者對(duì)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站／系統(tǒng)的選擇和旅游電子商務(wù)網(wǎng)站原統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，共棲的“生物種群”之間有某種物質(zhì)、能量和信息的交流，從而相互補(bǔ)充，相互影響。

我們可從五個(gè)方面來(lái)闡釋旅游電子商務(wù)網(wǎng)站原統(tǒng)共棲現(xiàn)象：(1)用戶生活在有多種選擇的旅游電子商務(wù)環(huán)境之中。旅游者在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑搜尋旅游信息或預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)，可以訪問(wèn)多個(gè)旅游網(wǎng)站，包括地方性、全國(guó)性或全球性旅游資訊服務(wù)網(wǎng)，旅游企業(yè)網(wǎng)站，專業(yè)旅游電子商務(wù)預(yù)訂網(wǎng)站等等，可在一個(gè)網(wǎng)站查詢旅游信息，在另一個(gè)網(wǎng)站預(yù)訂旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)可選擇加入全球分銷系統(tǒng)、區(qū)域性電子分銷系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)旅游電子商務(wù)平臺(tái)或自行建立網(wǎng)站推廣銷售自己的產(chǎn)品；(2)各類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站／系統(tǒng)的天然差異以及個(gè)別旅游電子商務(wù)網(wǎng)站／系統(tǒng)的差別化定位造成了共棲現(xiàn)象。第一，基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，與基于專網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換的計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)、全球分銷系統(tǒng)具有功能特性和應(yīng)用范圍上的天然差別性；第二，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站／系統(tǒng)為了適應(yīng)服務(wù)對(duì)象的需要而主動(dòng)實(shí)施的差別化定位是造成共棲現(xiàn)象的另一個(gè)主要原因。一種是內(nèi)容上的差別化，如有大而全的旅游網(wǎng)和小而專的旅游網(wǎng)，有偏重提供旅游資訊的旅游網(wǎng)和偏重提供預(yù)訂交易的旅游網(wǎng)；另一種是范圍上的差別化，即有地方性網(wǎng)站／系統(tǒng)，有全國(guó)性網(wǎng)站／系統(tǒng)，有全球性網(wǎng)站／系統(tǒng)。每個(gè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站／系統(tǒng)會(huì)根據(jù)自身的實(shí)力以及周圍的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定自己定位在旅游電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境的哪一個(gè)層次；(3)各旅游電子商務(wù)網(wǎng)站／系統(tǒng)間常常彼此合作。其方式包括：旅游商務(wù)信息交換；共用信息資源，合作建設(shè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、網(wǎng)站頻道；信息內(nèi)容的多點(diǎn)鏡像；信息數(shù)據(jù)庫(kù)合作；網(wǎng)站之間的友情鏈接或相互導(dǎo)航等等。這類網(wǎng)站原統(tǒng)間的合作能使網(wǎng)站有效提高信息內(nèi)容被訪問(wèn)的頻率，促進(jìn)信息資源的高效利用。為保證信息交換和傳播的實(shí)時(shí)暢達(dá)、廣域連通，發(fā)達(dá)國(guó)家已提出了旅游網(wǎng)站／電子商務(wù)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的信息格式和數(shù)據(jù)交換接口。(4)生態(tài)環(huán)境同樣存在“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的規(guī)則，在旅游電子商務(wù)發(fā)展中這種規(guī)則就是我們熟識(shí)的“市場(chǎng)規(guī)律”。電子商務(wù)是一種通過(guò)特定手段實(shí)現(xiàn)的商務(wù)活動(dòng)，在這一活動(dòng)中，客戶資源是一種稀缺資源，發(fā)展電子商務(wù)的目的是獲取這一資源從而獲利，于是必然展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由于市場(chǎng)是可細(xì)分的，因此從競(jìng)爭(zhēng)主角而言，在對(duì)市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪過(guò)程中，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站原統(tǒng)建設(shè)者必須決定進(jìn)軍哪一領(lǐng)域的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中將自己定位于何種層次，要準(zhǔn)確判斷是否可以獲得足夠規(guī)模并有利可圖的市場(chǎng)份額。正是這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力量，不但造就了旅游電子商務(wù)網(wǎng)站原統(tǒng)生態(tài)共棲的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)使旅游電子商務(wù)網(wǎng)站原統(tǒng)共棲的結(jié)構(gòu)始終處在動(dòng)態(tài)的演化過(guò)程中。(5)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站／系統(tǒng)的共棲現(xiàn)象還表現(xiàn)在對(duì)共同外部環(huán)境的依托上。旅游業(yè)中不同的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站／系統(tǒng)需要共同依托于社會(huì)第三方提供的電子支付、物流和認(rèn)證服務(wù)才能發(fā)揮完整的功能，并在共同的法律法規(guī)、市場(chǎng)管理環(huán)境中成長(zhǎng)。

三、電子信息技術(shù)在我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

由于網(wǎng)上旅游服務(wù)的信息全面，且獲取方式簡(jiǎn)便，人們紛紛轉(zhuǎn)向從網(wǎng)上獲取旅游信息、確定旅游路線、報(bào)名參加旅游團(tuán)隊(duì)、訂機(jī)票、訂酒店等。據(jù)悉，廣東最大的旅行社——廣之旅的專業(yè)網(wǎng)站——中國(guó)旅行熱線在2005年“十一”期間接到的訂機(jī)票和酒店的網(wǎng)上訂單和自助游的網(wǎng)上報(bào)名，都比平時(shí)增加了30%-40%。2005年“五一”期間，攜程旅行網(wǎng)的酒店預(yù)訂量達(dá)到了7900間/夜，酒店、機(jī)票和度假的節(jié)前預(yù)訂量都比2004年增長(zhǎng)了300%以上?；鸨穆糜问袌?chǎng)帶來(lái)了旅游網(wǎng)站的全線飄紅。

轉(zhuǎn)貼于

電子商務(wù)在我國(guó)旅游業(yè)主要有以下幾個(gè)方面的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

(一)旅游業(yè)電子商務(wù)成為旅游產(chǎn)品最佳展示臺(tái)

旅游網(wǎng)站可向游客提供無(wú)所不有的旅游信息服務(wù)，諸如旅游路線、景點(diǎn)、飯店、交通、氣象、人文及旅游常識(shí)、注意事項(xiàng)、旅游觀感、貨幣兌換等，而且這些旅游信息多是圖、文、聲、像并茂。旅游電子商務(wù)不僅可使游客從網(wǎng)上輕松地收集詳盡的動(dòng)態(tài)信息，而且還可提供虛擬旅游產(chǎn)品，給消費(fèi)者以身臨其境之感。比如，利用多媒體技術(shù)，可在網(wǎng)上建立虛擬客房，讓游客在笑容可掬的服務(wù)員帶領(lǐng)下，進(jìn)入虛擬客房的三維空間，享受服務(wù)員為你提供的沏茶、放音樂(lè)等服務(wù)；并且可隨著服務(wù)員悅耳動(dòng)聽(tīng)的介紹，游覽客房?jī)?nèi)的裝潢、設(shè)施，查看飯店的服務(wù)項(xiàng)目，了解客房電器按鈕的使用方法等。這樣的虛擬產(chǎn)品使酒店的有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)達(dá)到最完美的結(jié)合。其不但使人們“足不出戶、暢游天下”的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)，而且也迎合了大眾“看貨訂物”的消費(fèi)心理。這一切是傳統(tǒng)旅游服務(wù)所無(wú)法比擬的，而且其成本遠(yuǎn)比傳統(tǒng)宣傳媒體低得多。

旅游網(wǎng)站上有覆蓋中國(guó)乃至世界的最廣泛的旅游目的地指南，可以為消費(fèi)者提供全面的旅游資訊服務(wù)，并可為游客的決策提供參考信息，起到了一個(gè)自然的導(dǎo)購(gòu)作用。旅游網(wǎng)站還實(shí)現(xiàn)了旅行產(chǎn)品的網(wǎng)上一站式服務(wù)，包括酒店、機(jī)票和旅行路線的預(yù)訂等，并實(shí)現(xiàn)了在線支付旅游費(fèi)用，免去游客攜款外出的麻煩，方便游客對(duì)旅游產(chǎn)品的訂購(gòu)。此外，旅游網(wǎng)站可突破時(shí)空的限制，為消費(fèi)者提供全天候、跨地域的服務(wù)。尤為重要的是旅游電子商務(wù)提供的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，給旅客帶來(lái)實(shí)惠，從而受到消費(fèi)者的青睞。

(二)電子商務(wù)與旅游網(wǎng)站接軌

涉及旅游業(yè)的電子商務(wù)除了選擇優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，督促和協(xié)助旅游目的地不斷完善與旅游行為相關(guān)的諸如交通、住宿、娛樂(lè)、景區(qū)建設(shè)等“硬件”設(shè)施、“軟件”服務(wù)外，還與旅游網(wǎng)站有良好的接軌。以廣西桂林旅游業(yè)為例，目前桂林帝苑酒店(cbw.con/hotel／royalgarden)、桂林伏波山大酒店(cbw.com／hotel／fubo-guilin／)、桂林環(huán)球大酒店(cbw.com／hotel／univer-sal-guilin／)、桂林國(guó)旅(citsguilin.net／)等均有自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，如何以旅游需求為導(dǎo)向，通過(guò)公司的網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)很好地接軌，成為值得關(guān)注的問(wèn)題。專業(yè)旅游網(wǎng)站發(fā)展電子商務(wù)需要有強(qiáng)大的專業(yè)產(chǎn)業(yè)資源做后盾，同時(shí)品牌、資本投入和支付方式等問(wèn)題的徹底解決也需要一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。另外，在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格、網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂處理、網(wǎng)絡(luò)客源分析、網(wǎng)絡(luò)客人接待、客人資料保存整理等方面，尚有大量工作要做。因此，國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站需要改革以往“大而全”的模式，向?qū)I(yè)細(xì)分的行業(yè)商務(wù)門(mén)戶轉(zhuǎn)變，將增值內(nèi)容和商務(wù)平臺(tái)緊密集成，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，使旅游電子商務(wù)真正進(jìn)入“PA用戶需求為中心”的實(shí)用階段。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)工作者還應(yīng)該拓寬視野，針對(duì)我國(guó)旅游的客源國(guó)情況提供不同版本的網(wǎng)上資料，如英文版、日文版、法文版等，積極接納全球的訪問(wèn)者。但在這一點(diǎn)上，桂林的旅游網(wǎng)站出現(xiàn)了一個(gè)值得注意的問(wèn)題：桂林伏波山大酒店、桂林環(huán)球大酒店、榕湖飯店cbw.com／hotel／ronghu／index.html)等涉外飯店的網(wǎng)頁(yè)上，介紹說(shuō)明都是英文的，僅有桂林帝苑酒店提供了中英文兩個(gè)版本。這個(gè)老牌旅游城市的旅游企業(yè)在招徠外國(guó)游客、給他們提供方便的同時(shí)，怎么把國(guó)內(nèi)游客給遺忘了呢?旅游網(wǎng)站只注重國(guó)際游客或國(guó)內(nèi)游客都不能算完善，只有齊頭并進(jìn)，才是發(fā)展的最佳模式。由此可見(jiàn)，我國(guó)旅游電子商務(wù)要實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)模效應(yīng)，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

(三)旅游業(yè)電子商務(wù)以增值服務(wù)為目標(biāo)

當(dāng)前，我國(guó)旅游網(wǎng)站不少，但真正從事電子商務(wù)活動(dòng)、具有影響力的網(wǎng)站卻為數(shù)不多。很多旅游網(wǎng)站僅限于做旅游產(chǎn)品的介紹或廣告宣傳，即使有網(wǎng)上銷售，也僅僅限于酒店客房的預(yù)訂，無(wú)法滿足游客對(duì)住、行、游的基本需求，更談不上滿足消費(fèi)者自助游等個(gè)性化要求了。桂林喜來(lái)登飯店是一家五星級(jí)飯店，該飯店近幾年來(lái)先后加盟國(guó)內(nèi)多個(gè)旅游網(wǎng)站，但通過(guò)網(wǎng)上銷售帶來(lái)的散客幾乎全是來(lái)自攜程旅行網(wǎng)一家旅游網(wǎng)站。由此可見(jiàn)，興建規(guī)模大、覆蓋面廣、影響力大、知名度高、可提供旅游“一條龍”全程服務(wù)及滿足個(gè)性化自助服務(wù)要求的旅游網(wǎng)站，是旅游電子商務(wù)欣欣向榮、縱深發(fā)展的關(guān)鍵所在。酒店客房預(yù)訂是旅游產(chǎn)品銷售的主要內(nèi)容之一，但目前的酒店客房預(yù)訂中，存在的最大問(wèn)題是不能直接向客戶反映客房的實(shí)時(shí)狀況，即使是國(guó)內(nèi)“訂房老大”攜程旅行網(wǎng)也沒(méi)有做到這一點(diǎn)。在這一問(wèn)題上，我們應(yīng)向香港珀麗酒店學(xué)習(xí)。被譽(yù)為電腦化精品酒店的香港珀麗酒店(Rosedale)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)——塞雷納塔預(yù)訂酒店(Serenata′s BookHotel)確屬當(dāng)今亞洲之最。訪問(wèn)珀麗酒店的網(wǎng)站，只要一按“預(yù)訂”按鈕，系統(tǒng)就馬上與酒店內(nèi)部的Fidelio數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)時(shí)聯(lián)接，向客戶提供最近一分鐘的客房銷售情況和促銷優(yōu)惠的報(bào)價(jià)。客人選定房間后，系統(tǒng)立即提供由星東網(wǎng)(StarEastNet)和中國(guó)銀行聯(lián)合構(gòu)建的支付平臺(tái)，從而獲得客人信用卡的詳細(xì)資料和預(yù)付款。預(yù)訂—旦確認(rèn)，馬上通過(guò)塞雷納塔的電子郵箱通知客人。如此快捷、簡(jiǎn)便的實(shí)時(shí)預(yù)訂確實(shí)讓人耳目一新。解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵是網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)必須與飯店內(nèi)部局域網(wǎng)中管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)相連，只有這樣，才能免去網(wǎng)站與飯店確認(rèn)預(yù)訂的周折，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，提高旅游網(wǎng)站的訪問(wèn)率。

(四)在線旅游經(jīng)營(yíng)商的“兩極分化”

中國(guó)第二大在線旅游服務(wù)提供商藝龍網(wǎng)信息技術(shù)北京)有限公司(以下簡(jiǎn)稱e龍)在2006年7月30日宣布：國(guó)際在線旅游巨頭InterActive Corp公司(Nasdaq：IACI，以下簡(jiǎn)稱IAC)以6000萬(wàn)美元的代價(jià)，獲得了e龍300的股權(quán)間。這意味著，IAC向進(jìn)軍中國(guó)旅游市場(chǎng)的目標(biāo)邁出了重要的一步。此前不久，e龍的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中國(guó)最大的在線旅游服務(wù)提供商攜程旅行網(wǎng)(Nasdaq：CTRP，以下簡(jiǎn)稱攜程)，繼2005年年末在納斯達(dá)克成功上市募集資金400余萬(wàn)美元之后，接受了日本網(wǎng)絡(luò)零售商樂(lè)天(Rakuten)1.09億美元的注資，樂(lè)天因此獲得攜程21.6%的股權(quán)。外國(guó)資本對(duì)中國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的一系列注資行為，表明中國(guó)在線旅游服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了足以吸引他們的規(guī)模。旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)行越來(lái)越緊密的聯(lián)合，全球范圍內(nèi)的在線旅游服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)始加速布網(wǎng)。

在線市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游銷售商有兩種：一是大型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站(如Expedia.com和Travelocity.com)或全球化旅游企業(yè)集團(tuán)(如americanexpress.com和Hilton.com)，它們的優(yōu)勢(shì)是能提供種類多樣、數(shù)量巨大的旅游產(chǎn)品。在歐美，一些大型旅游網(wǎng)站提供的旅游產(chǎn)品竟達(dá)三四萬(wàn)種之多，充分滿足了旅游者的多樣化需求和比較選擇愿望。二是提供特色旅游產(chǎn)品或服務(wù)的小型旅游企業(yè)，它們的優(yōu)勢(shì)是小而精，專門(mén)服務(wù)于小的細(xì)分市場(chǎng)，并在他們從事的領(lǐng)域成為專家。

第8篇：旅游市場(chǎng)的全球性范文

關(guān)鍵詞體育旅游問(wèn)題發(fā)展對(duì)策

1體育旅游的內(nèi)涵及意義

1.1體育旅游的內(nèi)涵

體育旅游所涉及的范疇很廣。體育旅游從廣義上講是以各種體育活動(dòng)為主的旅游，即旅游者在旅游中所從事的各種身體娛樂(lè)、身體鍛煉、體育競(jìng)賽、體育康復(fù)及體育文化交流活動(dòng)等與旅游地、體育旅游企業(yè)及社會(huì)之間關(guān)系的總和。體育旅游從狹義上講是為了滿足和適應(yīng)旅游者的各種體育需求，借助多種多樣的體育活動(dòng)，使旅游者的身心得到和諧發(fā)展，從而達(dá)到促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明，豐富社會(huì)文化生活為目的的一種社會(huì)活動(dòng)。無(wú)論是廣義的體育旅游還是狹義的體育旅游，就其社會(huì)本質(zhì)而言，都是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)文化活動(dòng)，同時(shí)也是體育產(chǎn)業(yè)化、商品化的重要內(nèi)容。體育旅游是以體育資源和一定的體育設(shè)施為條件，以旅游商品的形式，能為旅游者在旅游游覽的過(guò)程中提供融健身、娛樂(lè)、休閑、交際等各種服務(wù)于一體的經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目群，它能使人與自然、社會(huì)和諧統(tǒng)一，這就是體育旅游的本質(zhì)內(nèi)涵。

1.2發(fā)展我國(guó)體育旅游的重要意義

首先，體育旅游具有健身功能。體育旅游相對(duì)傳統(tǒng)觀光旅游來(lái)說(shuō)是一種更高層次的旅游，通過(guò)親自參與某項(xiàng)健身、冒險(xiǎn)或觀戰(zhàn)的體育活動(dòng)，不僅能增強(qiáng)體質(zhì)、健美強(qiáng)身，還可陶冶情操。所以，大力發(fā)展體育旅游，可以起到提高全民素質(zhì)、振奮民族精神的作用。

其次，體育旅游具有經(jīng)濟(jì)功能。因?yàn)轶w育旅游能增加國(guó)家創(chuàng)匯、改善投資環(huán)境、提供就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作與交流。以“足球工業(yè)”為主體的意大利，發(fā)展體育旅游的年產(chǎn)值在20世紀(jì)80年代末已達(dá)180億美元，躋身意大利國(guó)民經(jīng)濟(jì)10大部門(mén)的行列，目前已達(dá)500億美元；英國(guó)通過(guò)發(fā)展體育旅游業(yè)所得到的年產(chǎn)值近90英鎊，超過(guò)汽車制造業(yè)和煙草工業(yè)的產(chǎn)值；第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，吸引了幾十萬(wàn)旅游者，直接帶動(dòng)收入約32億美元；1990年北京亞運(yùn)會(huì)時(shí)，4～10月北京旅游外匯收入超過(guò)13億美元；根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)出版的《奧林匹克雜志》的材料顯示，旅游業(yè)從1997年算起的4年中，單單因?yàn)榕e辦奧運(yùn)會(huì)給澳大利亞帶來(lái)的旅游收入就達(dá)到了427億美元。瑞士洛桑對(duì)歐洲幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行了一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)體育帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益約占一個(gè)國(guó)家國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的1%～2%。一次大型體育盛會(huì)能給主辦地帶來(lái)大規(guī)模的旅游者群體，涉及到運(yùn)動(dòng)員、教練、官員、記者的人數(shù)近萬(wàn)，同時(shí)，還會(huì)有大批的觀眾。成功舉辦一次大型體育盛會(huì)能夠帶動(dòng)一條集交通、住宿、餐飲、購(gòu)物為一體的“旅游消費(fèi)鏈”，給舉辦地帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2我國(guó)體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀與存在問(wèn)題

2.1我國(guó)體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)幅員遼闊、民族眾多，復(fù)雜的地理環(huán)境及多樣的氣候特征，為發(fā)展體育旅游業(yè)提供了優(yōu)良的自然條件。例如吉林省境內(nèi)有北大湖滑雪場(chǎng)、松花湖滑雪場(chǎng)、北山公園滑雪場(chǎng)、凈月潭滑雪場(chǎng)等。一些像海南、云南、貴州、成都等地理氣候位置相當(dāng)好的地方，可以開(kāi)展很多體育旅游項(xiàng)目。還有一些地方民族性項(xiàng)目，如“中國(guó)荊州端午龍舟節(jié)”、“少林武術(shù)節(jié)”、“西雙版納潑水節(jié)”、“新疆少數(shù)民族的賽馬節(jié)、摔跤節(jié)”等等，都具有鮮明的民族特色，是開(kāi)拓體育旅游的廣闊市場(chǎng)。我國(guó)小型多樣化的體育旅游已逐漸發(fā)展起來(lái)，如我國(guó)愛(ài)好釣魚(yú)的旅游者人數(shù)增多、各種體育旅游設(shè)施的迅速增長(zhǎng)、高爾夫球場(chǎng)的增加、保齡球館的迅增、網(wǎng)球場(chǎng)的普及。1986年中國(guó)國(guó)際體育旅游公司的成立，也為中國(guó)體育旅游業(yè)的發(fā)展起到了很大的作用。我國(guó)近年來(lái)先后進(jìn)行了一系列大型活動(dòng)，如國(guó)際汽車?yán)?、?guó)際馬拉松比賽、國(guó)際摩托艇暨水上摩托超級(jí)明星爭(zhēng)霸賽等大型體育旅游。高校舉辦的老年人棋類比賽、橋牌比賽，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外各高校的教授及教育界和體育界的領(lǐng)導(dǎo)或其他行業(yè)的知名人士參加。同時(shí)，由于大眾體育的蓬勃發(fā)展，全民健身普及，人們的體育意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，以體育健身、娛樂(lè)、觀賞的各類體育競(jìng)賽及嘗試體育刺激與挑戰(zhàn)等為目的的體育旅游也在不斷發(fā)展，成為旅游行業(yè)的新亮點(diǎn)。

2.2我國(guó)體育旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

首先，體育旅游的設(shè)施不完善。旅游設(shè)施是接待旅游者參觀游覽的物質(zhì)設(shè)備條件。體育旅游設(shè)施包括旅游交通工具和交通設(shè)備、旅游賓館、旅游飯店、供應(yīng)旅游商品的商店、供旅游者運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)的設(shè)施以及為適應(yīng)旅游者的不同需要和愛(ài)好而準(zhǔn)備的各種設(shè)施，如滑雪旅游者需要的滑雪板、纜車、滑雪服裝和急救設(shè)備；水上運(yùn)動(dòng)必須具備的劃艇、賽船、風(fēng)帆、劃水板、摩托艇、沖浪板、救生艇、急救車等設(shè)備，這些設(shè)施都是為接待旅游者所必備的。體育旅游設(shè)施是否齊全、實(shí)用，服務(wù)是否周到，標(biāo)志著體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的程度，是體育旅游市場(chǎng)的硬件條件標(biāo)準(zhǔn)，在這方面，我國(guó)與先進(jìn)的國(guó)家相比還有差距。

其次，體育旅游的服務(wù)質(zhì)量差。旅游服務(wù)是旅游部門(mén)利用一定的旅游設(shè)施或其他條件，為旅游者在整個(gè)旅行游覽過(guò)程中提供的各種服務(wù)的總稱。包括飲食、住宿、交通、導(dǎo)游、翻譯、購(gòu)買商品等方面的服務(wù)。高質(zhì)量體育旅游服務(wù)包括體育運(yùn)動(dòng)器材規(guī)格齊全，能提供各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的需要；交通工具齊備、方便，能滿足旅客對(duì)交通的需求；導(dǎo)游資料詳細(xì)，宣傳到位，使游客一目了然;食宿服務(wù)主動(dòng)、周到、熱情，使游客有賓至如歸的感覺(jué);保證各種體育用品、紀(jì)念品的供應(yīng)，滿足旅游者的購(gòu)買需求。旅游服務(wù)(產(chǎn)品)質(zhì)量高低的標(biāo)志是旅游者的滿意程度和旅游產(chǎn)品供給旅游目的地的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)，應(yīng)該既使旅游者滿意，又能提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。而目前，我們還存在著管理水平低、服務(wù)質(zhì)量差，旅客不滿意等急需解決的問(wèn)題。

再次，體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、形式老化、內(nèi)容多年不變。不少來(lái)過(guò)中國(guó)還想再訪的客人往往因?yàn)闆](méi)有合適的、能滿足其尋求新經(jīng)歷的產(chǎn)品而作罷。面對(duì)國(guó)際客流和游客自主意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)體育旅游產(chǎn)品供給目前還外于被動(dòng)和力不從心的落后狀態(tài)，長(zhǎng)期以來(lái)一直實(shí)行包價(jià)形式的體育旅游產(chǎn)品，不能適應(yīng)不同年齡的需求。另外，體育旅游產(chǎn)品質(zhì)量下降也是一個(gè)十分突出的問(wèn)題，應(yīng)引起有關(guān)部門(mén)的高度重視。

3我國(guó)體育旅游的發(fā)展對(duì)策

3.1加強(qiáng)體育部門(mén)與旅游部門(mén)之間的協(xié)作

改革開(kāi)放以來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)都得到了一定程度的發(fā)展，但因?yàn)樾袠I(yè)從屬不同，相互交融與滲透不多，造成體育資源、旅游資源得不到有效利用，面對(duì)巨大的體育旅游市場(chǎng)需求，體育部門(mén)和旅游部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)聯(lián)合，相互協(xié)作，在需求與資源之間架起溝通和平衡的橋梁，共同推動(dòng)體育旅游的發(fā)展。

3.2制定體育旅游發(fā)展規(guī)劃

首先，要同國(guó)家的體育事業(yè)和旅游事業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，尤其是和2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)合起來(lái)，以國(guó)家現(xiàn)有的旅游景點(diǎn)為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮國(guó)家的自然資源、人文資源的優(yōu)勢(shì)，制定體育旅游發(fā)展規(guī)劃，包括年度計(jì)劃、五年計(jì)劃和長(zhǎng)期規(guī)劃。制訂規(guī)劃要以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，將體育旅游納入國(guó)家整個(gè)旅游計(jì)劃之中，建立全國(guó)統(tǒng)一的旅游市場(chǎng)體系。其次，必要時(shí)可考慮體育旅游業(yè)的“適度超前”發(fā)展。體育旅游業(yè)適度超前發(fā)展是大多數(shù)國(guó)家在旅游初始階段的普遍做法，在發(fā)展中國(guó)家更是如此。超前的含義是指速度、水平培養(yǎng)兩個(gè)方面超前。發(fā)展速度超前，是指體育旅游業(yè)的發(fā)展速度快于國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展速度。行業(yè)發(fā)展水平超前，主要指體育旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度超前，旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值增長(zhǎng)速度略高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)平均發(fā)展速度。

3.3突出地方特色

特色是體育旅游點(diǎn)形成吸引力的關(guān)鍵。任何旅游點(diǎn)要在體育旅游者心目中產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，就必須突出自己的特色，否則，沒(méi)有特色也就意味著沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。所以體育旅游資源的開(kāi)發(fā)要立足地方，體現(xiàn)本地區(qū)的特色，創(chuàng)造獨(dú)特的體育旅游項(xiàng)目。對(duì)旅游線路、活動(dòng)、景點(diǎn)的設(shè)計(jì)，要因地制宜，不能離開(kāi)自身的人文優(yōu)勢(shì)和自然優(yōu)勢(shì)，要利用本地區(qū)獨(dú)特的條件創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)體育旅游特色產(chǎn)品，顯示其豐富價(jià)值。

3.4大力發(fā)展體育旅游教育，培養(yǎng)專項(xiàng)服務(wù)人才

體育旅游的發(fā)展需要既具有科學(xué)訓(xùn)練能力又具備旅游服務(wù)能力的人才，這是兩大產(chǎn)業(yè)能融合的重要條件。體育旅游分為參與體育旅游和觀戰(zhàn)體育旅游，參與體育旅游需要旅游者親自參加體育活動(dòng)。體育活動(dòng)必須遵循科學(xué)的運(yùn)動(dòng)方法才能達(dá)到康體健身的目的，有許多活動(dòng)項(xiàng)目必須經(jīng)過(guò)專項(xiàng)指導(dǎo)后才能去參與，例如潛水、蹦極、攀巖等，所以參與體育旅游需要有精通科學(xué)訓(xùn)練的服務(wù)人員的指導(dǎo)，這樣，不僅可以更有效的康體健身，而且可以減少傷害事故的發(fā)生。

3.5細(xì)分體育旅游市場(chǎng)，合理開(kāi)發(fā)體育旅游產(chǎn)品

體育旅游產(chǎn)品是指能滿足消費(fèi)者體育旅游目的的旅游產(chǎn)品。由于消費(fèi)者有康體健身、休閑療養(yǎng)、養(yǎng)性?shī)蕵?lè)、尋求刺激等不同的需求，任何一種體育旅游產(chǎn)品都不能滿足所有的消費(fèi)者，所以只有根據(jù)消費(fèi)者的不同需求開(kāi)發(fā)不同的體育旅游產(chǎn)品。體育旅游的市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者的需求可以細(xì)分為休閑體育旅游產(chǎn)品市場(chǎng)、健身體育旅游市場(chǎng)、刺激體育旅游市場(chǎng)、競(jìng)技體育旅游市場(chǎng)、觀戰(zhàn)體育旅游市場(chǎng)。

3.6加大宣傳力度，積極培育體育旅游消費(fèi)者和促銷

體育旅游經(jīng)營(yíng)者和政府有關(guān)部門(mén)要利用各種宣傳手段加強(qiáng)人們體育健身的意識(shí)，讓體育健身成為更多人的自覺(jué)行為;宣傳體育旅游這種新興的旅游形式，讓人們更多的了解體育旅游;對(duì)各種體育賽事旅游做詳細(xì)地報(bào)道，增加體育旅游的吸引力。特別是要利用2008年奧運(yùn)會(huì)，大力地、全方位地宣傳中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、歷史文化、自然風(fēng)光、社會(huì)活動(dòng)、旅游服務(wù)實(shí)施等內(nèi)容，來(lái)提高中國(guó)的旅游品牌形象，擴(kuò)大境外體育旅游群體。創(chuàng)建體育旅游網(wǎng)站是宣傳體育旅游和方便體育旅游者查詢相關(guān)信息的有效手段。現(xiàn)在，我國(guó)的體育網(wǎng)和旅游網(wǎng)的內(nèi)容基本上只涉及自己領(lǐng)域，體育旅游的消費(fèi)者不能迅速、準(zhǔn)確地在互聯(lián)網(wǎng)上查詢到體育旅游的相關(guān)信息。2000年，喬伊斯國(guó)際飯店借助火爆的體育旅游成功地開(kāi)發(fā)了美國(guó)旅游住宿市場(chǎng)。喬伊斯國(guó)際飯店通過(guò)創(chuàng)建體育旅游網(wǎng)使體育賽事與旅游更好地結(jié)合起來(lái)，體育旅游網(wǎng)不僅提供了各大賽事的詳細(xì)資料，而且方便人們查詢賽事地的餐館、住宿、交通、附近的旅游景點(diǎn)等旅游的相關(guān)信息。體育旅游網(wǎng)開(kāi)通一年間，喬伊斯集團(tuán)的純收入達(dá)500萬(wàn)美元。體育旅游網(wǎng)對(duì)體育旅游的宣傳促銷有很大的作用。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：旅游市場(chǎng)的全球性范文

[關(guān)鍵詞] 旅行社；綠色營(yíng)銷；策略

[中圖分類號(hào)] F590．63[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1006－5024(2006)08－0055－03

[作者簡(jiǎn)介] 杜宗斌，湖州師范學(xué)院法商學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)與旅游企業(yè)管理。（浙江 湖州 313000）

一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵與特征

1．綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵。綠色營(yíng)銷也稱為環(huán)境營(yíng)銷或者生態(tài)營(yíng)銷，是在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上形成的，它延伸和發(fā)展了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，但是學(xué)術(shù)界目前尚未對(duì)此概念作確切一致的界定。一般認(rèn)為，綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在充分滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)并積極保護(hù)環(huán)境的前提下，為謀求達(dá)成消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)而進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的總稱。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、定價(jià)與促銷等環(huán)節(jié)以保護(hù)環(huán)境為前提，力求規(guī)避污染，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。具體而言，綠色營(yíng)銷的含義有兩個(gè)方面：首先，從企業(yè)角度而言，綠色營(yíng)銷符合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，有利于企業(yè)降低成本、獲取差別優(yōu)勢(shì)、增加市場(chǎng)份額，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，這屬于綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的微觀方面；其次，從社會(huì)來(lái)看，綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)，注重社會(huì)的全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，追求實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而不是只局限于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，它又涉及社會(huì)道義問(wèn)題，這屬于綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的宏觀方面?？梢哉J(rèn)為，微觀的經(jīng)濟(jì)利益和宏觀的社會(huì)道義決定了企業(yè)綠色營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)和行為，二者相輔相成，是綠色營(yíng)銷內(nèi)涵不可或缺的兩個(gè)方面。

2．綠色營(yíng)銷的特征。綠色營(yíng)銷盡管是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸與發(fā)展，但比較于傳統(tǒng)營(yíng)銷，它有幾個(gè)顯見(jiàn)的特征：(1)重視企業(yè)營(yíng)銷與環(huán)境的關(guān)系。綠色營(yíng)銷研究的是環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷之間的互動(dòng)影響作用。(2)綠色消費(fèi)需求是綠色營(yíng)銷的前提。綠色營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)發(fā)現(xiàn)并滿足顧客綠色需求來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的過(guò)程，因此，引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的先決條件。(3)綠色營(yíng)銷的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)資源（環(huán)境）與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷要求既滿足消費(fèi)者需求又保護(hù)環(huán)境，它不是以單純的銷售、盈利為理念，而是強(qiáng)調(diào)用正確的手段去引導(dǎo)理性的、健康的綠色消費(fèi)，在充分滿足消費(fèi)者綠色需要的基礎(chǔ)上，提高消費(fèi)質(zhì)量，控制消費(fèi)數(shù)量，藉此保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。(4)營(yíng)銷原則強(qiáng)調(diào)“社會(huì)責(zé)任”，即企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)還要達(dá)到環(huán)保的要求并勇于承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。(5)綠色營(yíng)銷組合策略。綠色營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略都是綠色的，同傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，它更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合策略的環(huán)保性，要求在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面都體現(xiàn)很強(qiáng)的綠色屬性。(6)綠色營(yíng)銷具有市場(chǎng)差異性。各國(guó)、各地區(qū)之間由于在綠色消費(fèi)需求、環(huán)境立法、環(huán)境政策及綠色標(biāo)準(zhǔn)等方面存在一些差異，從而導(dǎo)致了綠色營(yíng)銷在具體實(shí)施過(guò)程中存在些許差異。

二、綠色營(yíng)銷在旅行社管理中的必要性

旅行社是以盈利為目的、從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)，它與住宿業(yè)和旅游交通并稱為現(xiàn)代旅游業(yè)的三大支柱，又是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的龍頭，而“綠色”是現(xiàn)代旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證。因此，綠色營(yíng)銷在旅行社管理中必然占有極為重要的地位。

1．實(shí)施綠色營(yíng)銷是人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類正經(jīng)歷著前所未有的生態(tài)災(zāi)難，諸如臭氧層破壞、溫室效應(yīng)加劇、水質(zhì)污染、土壤荒漠化等等，人類正面臨著資源的日益匱乏和環(huán)境日益惡化的雙重威脅。因而，關(guān)注環(huán)境、保護(hù)環(huán)境不僅成為當(dāng)前一代人，而且是今后人類最為關(guān)注的重要問(wèn)題之一，經(jīng)濟(jì)與環(huán)境問(wèn)題成為全球矚目的焦點(diǎn)。可持續(xù)發(fā)展已成為世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必須處理好同環(huán)境的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，人口增長(zhǎng)與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)。因此，旅行社要從實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)并開(kāi)展綠色營(yíng)銷活動(dòng)。

2．經(jīng)濟(jì)全球化需要旅行社實(shí)施綠色營(yíng)銷。中國(guó)加入世貿(mào)組織以后，旅行社既面臨國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，又面臨國(guó)際旅游市場(chǎng)。進(jìn)入和占領(lǐng)國(guó)際旅游市場(chǎng)是每一個(gè)旅行社必須關(guān)注的課題。新興貿(mào)易保護(hù)主義者將綠色壁壘作為實(shí)施貿(mào)易保護(hù)的最佳選擇，從而構(gòu)筑起一種新型的非關(guān)稅壁壘?？梢?jiàn)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品是旅行社進(jìn)入國(guó)際旅游市場(chǎng)的金鑰匙，為了進(jìn)入國(guó)際旅游市場(chǎng)，旅行社必須實(shí)施綠色營(yíng)銷。

3．國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)要求旅行社實(shí)施綠色營(yíng)銷。隨著人們對(duì)環(huán)境的關(guān)注程度越來(lái)越高，選擇環(huán)保旅游或綠色旅游的旅游者數(shù)量逐漸增多。面對(duì)眾多的規(guī)模不一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，旅行社的綠色營(yíng)銷逐漸成為影響旅游者選擇購(gòu)買旅行社產(chǎn)品的主要因素，如美國(guó)旅游數(shù)據(jù)中心的調(diào)查表明，有1／3的美國(guó)旅游者將是否對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)作為選擇旅游供應(yīng)商的重要因素?？梢哉f(shuō)，綠色營(yíng)銷也是當(dāng)今旅行社發(fā)展面臨的一個(gè)重要機(jī)遇。

4．綠色營(yíng)銷有助于旅行社提高經(jīng)濟(jì)效益。這是因?yàn)椋?1)綠色營(yíng)銷有利于企業(yè)增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綠色營(yíng)銷是旅行社戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器，因?yàn)槁眯猩鐚?shí)施綠色營(yíng)銷可以向旅游者提供健康、環(huán)保的旅游產(chǎn)品，而一個(gè)真正關(guān)心環(huán)保的旅行社既能獲得旅游者好感，又可以樹(shù)立自己對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的良好的公眾形象，并建立其與旅游者、政府和社會(huì)其他各方面的良好關(guān)系，從而使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。(2)綠色營(yíng)銷能幫助旅行社獲取更多利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。旅行社綠色營(yíng)銷固然要增加環(huán)保方面的投入，由此提高旅游產(chǎn)品成本，但是擁有強(qiáng)烈綠色意識(shí)的旅游者愿意為綠色旅游產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。美國(guó)旅游數(shù)據(jù)中心調(diào)查后認(rèn)為，旅游者平均愿意多支付8．5％的價(jià)格購(gòu)買對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)任的供應(yīng)商提供的旅游產(chǎn)品。因此，營(yíng)銷綠色旅游產(chǎn)品的旅行社可以從高價(jià)中獲利。(3)實(shí)施綠色營(yíng)銷的旅行社還能獲得各種優(yōu)惠政策，從而使企業(yè)受益。例如，許多國(guó)家和地區(qū)為了環(huán)保實(shí)行綠色稅收政策，對(duì)包括旅行社在內(nèi)的綠色企業(yè)實(shí)行優(yōu)惠稅率，這無(wú)疑可以增加旅行社利潤(rùn)。

5．綠色營(yíng)銷有利于旅行社轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷要求旅行社采用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行技術(shù)改造，改變旅游資源破壞大、環(huán)境污染重、經(jīng)濟(jì)效益低的粗放型經(jīng)營(yíng)模式，努力提高旅游資源的利用率和生產(chǎn)率，使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不對(duì)環(huán)境造成破壞或盡量降低破壞程度，實(shí)現(xiàn)集約型的旅游經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)方式。

6．綠色營(yíng)銷便于旅行社營(yíng)造綠色的企業(yè)文化。綠色營(yíng)銷使旅行社與員工的環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，營(yíng)造出一種健康、環(huán)保的氛圍，為員工發(fā)揮工作主觀能動(dòng)性創(chuàng)設(shè)了便利條件，鞏固旅行社綠色企業(yè)文化建設(shè)。同時(shí)，旅行社實(shí)施綠色營(yíng)銷也為公眾了解本企業(yè)文化搭建了一個(gè)平臺(tái)，提供了有效的溝通渠道，使旅行社綠色企業(yè)文化日臻完善和成熟。

三、我國(guó)旅行社綠色營(yíng)銷的障礙

盡管我國(guó)旅行社實(shí)施綠色營(yíng)銷在理論上具備了各種必要條件，但在實(shí)施過(guò)程中還存在許多障礙，具體表現(xiàn)為：

1．旅游者環(huán)保觀念淡薄，綠色需求程度不足。一方面，我國(guó)公民的整體素質(zhì)不高，旅游者環(huán)保意識(shí)欠缺，而旅游者的環(huán)保意識(shí)是旅行社綠色營(yíng)銷中的重要因素。更有甚者，一部分旅游者從不知道什么是綠色旅游產(chǎn)品，這些無(wú)一例外地成為旅行社綠色營(yíng)銷的阻礙；另一方面，部分旅游者愿意購(gòu)買綠色旅游產(chǎn)品，也期望旅行社能夠?qū)嵤┚G色營(yíng)銷，但綠色營(yíng)銷使旅游產(chǎn)品的成本上升、價(jià)格上漲，當(dāng)旅游產(chǎn)品價(jià)格的上漲幅度超過(guò)了旅游者的心理預(yù)期時(shí)，旅游者不能接受，引致旅游產(chǎn)品滯銷。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)民的可支配收入水平總體較低，大多數(shù)旅游者因無(wú)力承擔(dān)旅行社較高的綠色旅游產(chǎn)品價(jià)格而缺乏綠色需求。

2．旅行社自身存在的問(wèn)題：(1)我國(guó)旅行社整體狀況呈“小、散、弱、差”態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)狀況普遍欠佳。尤其是近幾年隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅行社的生存空間變得日趨狹窄，自身消化環(huán)保成本的能力有限。此外，絕大多數(shù)旅行社忽視可持續(xù)發(fā)展，不愿進(jìn)行環(huán)保技術(shù)開(kāi)發(fā)，從而導(dǎo)致綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件薄弱，影響綠色營(yíng)銷實(shí)施。(2)綠色營(yíng)銷觀念淡薄。目前，我國(guó)許多旅行社的營(yíng)銷目標(biāo)仍然是依靠單一的促銷手段刺激旅游者購(gòu)買更多旅游產(chǎn)品，片面追求增加銷售量，對(duì)旅游者綠色需求引致的旅游市場(chǎng)變化、綠色營(yíng)銷引致旅行社之間競(jìng)爭(zhēng)力的差異以及環(huán)境問(wèn)題所潛藏的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等課題缺乏清醒認(rèn)識(shí)。旅行社的環(huán)保工作還停留在污染的末端治理上，沿襲的是先污染，后治理的老路，漠視污染的預(yù)防和控制工作。(3)綠色宣傳不到位。旅行社綠色營(yíng)銷僅停留在概念的宣傳上，沒(méi)有很好地將綠色消費(fèi)知識(shí)融入到綠色營(yíng)銷策略中，僅通過(guò)一般性的廣告宣傳旅游產(chǎn)品，忽略旅行社公眾形象建設(shè)及必要的目標(biāo)旅游市場(chǎng)監(jiān)測(cè)手段，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷局面混亂，使旅游者對(duì)旅行社的綠色營(yíng)銷喪失信心。(4)綠色旅游產(chǎn)品種類偏少、檔次不高，很難形成一定的規(guī)模，制約了旅行社綠色營(yíng)銷的發(fā)展。綠色旅游產(chǎn)品數(shù)量少，在與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。大部分想購(gòu)買綠色旅游產(chǎn)品的旅游者，因擔(dān)心得不到相應(yīng)的綠色保障而選擇購(gòu)買傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，這在客觀上阻礙了旅行社綠色營(yíng)銷的發(fā)展。

3．政府缺乏足夠支持。政府對(duì)綠色營(yíng)銷還未給予應(yīng)有的重視，尚未采取有力舉措支持旅行社綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念，對(duì)于協(xié)調(diào)旅行社跟旅游者和社會(huì)的利益具有重要作用，但它需要政府的大力支持。雖然政府制定了一些環(huán)保政策和綠色營(yíng)銷實(shí)施的措施，但還要加大對(duì)旅行社實(shí)施綠色營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)支持和政策傾斜。例如，當(dāng)開(kāi)展綠色營(yíng)銷的旅行社因發(fā)現(xiàn)自己的成本高于同行、在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)而使其實(shí)施綠色營(yíng)銷的積極性受到挫傷時(shí)，政府要在經(jīng)濟(jì)與政策方面積極引導(dǎo)旅行社實(shí)施綠色營(yíng)銷，培育和扶持旅游者樹(shù)立綠色消費(fèi)觀念。

4．我國(guó)環(huán)保立法滯后，存在“立法不嚴(yán)、有法難依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法難究”等問(wèn)題。目前，我國(guó)環(huán)保措施主要通過(guò)頒布環(huán)保法規(guī)、采用經(jīng)濟(jì)手段或行政手段來(lái)保證環(huán)保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)模糊、收費(fèi)過(guò)低、環(huán)保法律標(biāo)準(zhǔn)失去規(guī)范等難題，也限制了旅行社綠色營(yíng)銷的開(kāi)展。

四、我國(guó)旅行社綠色營(yíng)銷的應(yīng)用策略分析

1．樹(shù)立綠色營(yíng)銷價(jià)值觀。(1)樹(shù)立綠色營(yíng)銷理念。綠色營(yíng)銷是21世紀(jì)大勢(shì)所趨，旅行社要認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷事關(guān)可持續(xù)發(fā)展的重要性，應(yīng)加大對(duì)員工的綠色教育培訓(xùn)力度，力爭(zhēng)在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成綠色營(yíng)銷的共識(shí)，使其成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。(2)倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的前提，旅行社要利用各種傳媒和載體，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，引導(dǎo)旅游者關(guān)注環(huán)境及全社會(huì)利益，增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，從事綠色消費(fèi)。(3)營(yíng)造綠色時(shí)尚。綠色消費(fèi)是近年來(lái)隨著環(huán)保運(yùn)動(dòng)發(fā)展而興起的一種理性的高層次的消費(fèi)。旅行社綠色營(yíng)銷要使廣大旅游者接受綠色消費(fèi)是體現(xiàn)一種社會(huì)責(zé)任感的新主張，在社會(huì)上形成綠色新風(fēng)尚。

2．廣泛收集綠色旅游產(chǎn)品信息。綠色旅游產(chǎn)品信息是指在特定時(shí)空條件下，同旅行社綠色營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的各種信息、數(shù)據(jù)、資料等的總稱。旅行社將廣泛收集的綠色旅游產(chǎn)品信息進(jìn)行分析，然后對(duì)旅游產(chǎn)品的綠色需求、綠色占有率、綠色價(jià)格、生命周期、營(yíng)銷效果等做出有針對(duì)性的預(yù)測(cè)，并在此基礎(chǔ)上制定或調(diào)整綠色營(yíng)銷策略。

3．運(yùn)用“綠色的”營(yíng)銷組合策略。 (1)開(kāi)發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。隨著綠色浪潮逐漸興起，全球性綠色法規(guī)的實(shí)施和綠色組織的建立，無(wú)不要求旅行社及早開(kāi)發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。如前所述，增加旅游產(chǎn)品的綠色成本，理論上能給旅行社帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益，在實(shí)踐中則易于形成知名的綠色旅游產(chǎn)品品牌，具有“品牌效應(yīng)”，取得較好的營(yíng)銷效果。 (2)制定綠色旅游產(chǎn)品價(jià)格。根據(jù)“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”原則，旅行社將用在環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，構(gòu)成綠色旅游產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)注意綠色旅游產(chǎn)品在旅游者心目中的形象，利用旅游者求新、求奇、求異和崇尚自然的心理，采用旅游者心目中的“覺(jué)察價(jià)值”法定價(jià)。(3)選擇綠色旅游產(chǎn)品銷售渠道。綠色旅游產(chǎn)品渠道是在分銷渠道基礎(chǔ)上形成的，它具有一般分銷渠道的特點(diǎn)并具有綠色標(biāo)志。綠色銷售渠道要求旅行社、旅游中間商或人具有很強(qiáng)的綠色觀念并最終促使旅游者成為綠色消費(fèi)者。綠色銷售渠道是否順暢，是綠色營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。旅行社要嚴(yán)格旅游中間商（人）的選擇程序和標(biāo)準(zhǔn)，考察其綠色信譽(yù)，調(diào)查其是否關(guān)心環(huán)保、信譽(yù)是否良好，是否具有與本企業(yè)相同的綠色理念，有無(wú)良好的綠色形象及是否能真正與自己合作。在旅行社的自建銷售渠道中，可以設(shè)立綠色專柜，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，招徠旅游者。(4)開(kāi)展綠色促銷。旅行社要摒棄以往單純刺激消費(fèi)、鼓勵(lì)消費(fèi)的傳統(tǒng)模式，精心設(shè)計(jì)企業(yè)和旅游產(chǎn)品名稱，反映旅行社的綠色理念，積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動(dòng)，在廣告、人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣中，積極表達(dá)綠色旅游產(chǎn)品寄托了人們消除環(huán)境污染、回歸自然的良好愿望及本企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的決心和實(shí)際行動(dòng)。

4．培育旅行社綠色企業(yè)文化。旅行社綠色企業(yè)文化主要是在傳統(tǒng)旅行社企業(yè)文化中融入環(huán)保觀念，以綠色意識(shí)貫穿企業(yè)文化的各個(gè)方面。我國(guó)旅行社“綠色營(yíng)銷”的開(kāi)展還處在起步階段，綠色企業(yè)文化的建設(shè)需要在現(xiàn)有企業(yè)文化的基礎(chǔ)上逐步培育。員工是企業(yè)文化的創(chuàng)造者和傳播者，因此，旅行社綠色企業(yè)文化的培育要立足于員工。這就要求旅行社高度重視對(duì)員工的綠色培訓(xùn)，教育員工認(rèn)識(shí)到環(huán)保事業(yè)的重要意義，明確樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，并全面貫徹實(shí)施，使環(huán)保目標(biāo)與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)一致。旅行社決策者必須率先學(xué)習(xí)，通過(guò)決策者的示范作用最終在旅行社上下形成貫徹綠色理念、學(xué)習(xí)綠色知識(shí)、形成綠色文化的綠色氛圍，促進(jìn)旅行社的可持續(xù)發(fā)展。

5．尋求政府支持。旅行社綠色營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不僅需要自身解決諸多問(wèn)題，需要旅游者與其他公眾的理解，更需要各級(jí)政府的積極倡導(dǎo)和支持，需要政府主管部門(mén)為綠色營(yíng)銷的實(shí)施營(yíng)造良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和環(huán)保法制環(huán)境。

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