網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)論文精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)論文范文

[論文摘要]文章從分析網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)制的重要性出發(fā)，探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式，主要包括：網(wǎng)絡(luò)廣告虛假宣傳，有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷(xiāo)行為，網(wǎng)絡(luò)廣告非法網(wǎng)頁(yè)鏈接，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下域名爭(zhēng)議中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以埋字串技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制及其完善思路：對(duì)于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》立法宗旨的有效完善；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主體規(guī)制的有效完善；增加新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為條款；對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)法律條款的有效完善。最后得出：在以后的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)管理中，不單要把握其表現(xiàn)形式，更要有效的利用法律來(lái)進(jìn)行規(guī)范，通過(guò)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)制力度，來(lái)完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的管理，從而還經(jīng)營(yíng)者一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

[論文關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)  法律規(guī)則 虛擬宣傳 促銷(xiāo)行為

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生著巨大的變化，越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流和各項(xiàng)活動(dòng)。這都給人們的生活帶來(lái)了極大的方便。在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告也就應(yīng)運(yùn)而生了。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告就是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在互聯(lián)網(wǎng)上的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于平面媒體廣告，有其非常多的獨(dú)特特點(diǎn)，如：獨(dú)特的表現(xiàn)性，可鏈接性，快速的傳播性，客戶(hù)廣泛性等等。由于這些特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)了更多的信息，但不容忽視的問(wèn)題是，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷增多，人們?yōu)榱俗非蟾蟮睦?，各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為出現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，嚴(yán)重的影響了人們的生活，影響了經(jīng)營(yíng)者的利益。為此，研究網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制問(wèn)題，對(duì)于改善網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化具有非常重要的意義。為此，本文從分析網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)制的重要性出發(fā)，探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式，在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制及其完善思路。最后得出：在以后的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)管理中，不單要把握其表現(xiàn)形式，更要有效地利用法律來(lái)進(jìn)行規(guī)范，通過(guò)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)制力度，來(lái)完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的管理，從而還經(jīng)營(yíng)者一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式分析

目前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)廣告不斷的出現(xiàn)，隨著出現(xiàn)了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)形式，主要包括：網(wǎng)絡(luò)廣告虛假宣傳，有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷(xiāo)行為，網(wǎng)絡(luò)廣告非法網(wǎng)頁(yè)鏈接，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下域名爭(zhēng)議中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以埋字串技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告虛假宣傳

眾所周知，虛擬宣傳是傳統(tǒng)廣告中最為經(jīng)常出現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這種虛擬宣傳依舊是常見(jiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。其具體體現(xiàn)是，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，采用較多的含糊詞來(lái)迷惑消費(fèi)者，從而達(dá)到虛假宣傳，引起消費(fèi)者注意的目的。在這種虛假宣傳中，同類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者自然就會(huì)受到不良的影響。

（二）有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷(xiāo)行為

所謂有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷(xiāo)行為是指的一些網(wǎng)絡(luò)公司，通過(guò)提供獎(jiǎng)品來(lái)吸引顧客的注意，從而達(dá)到推銷(xiāo)的產(chǎn)品的目的。該行為是通過(guò)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的有獎(jiǎng)推銷(xiāo)，來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，達(dá)到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的后果。這種不正當(dāng)行為在電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站和綜合性網(wǎng)站上不斷的出現(xiàn)。例如：我們?cè)诰W(wǎng)頁(yè)上經(jīng)常會(huì)看到“點(diǎn)擊該處，可獲大獎(jiǎng)”的對(duì)話(huà)框。用戶(hù)受到大獎(jiǎng)的誘惑而點(diǎn)擊，這樣經(jīng)營(yíng)者不但推銷(xiāo)了廣告，也通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)賺取了廣告費(fèi)。這完全是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告非法網(wǎng)頁(yè)鏈接

非法網(wǎng)頁(yè)鏈接就是通過(guò)超級(jí)鏈接技術(shù)讓用戶(hù)在主頁(yè)中直接鏈接到其他網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)這樣的方式來(lái)影響他人網(wǎng)站的廣告瀏覽者人數(shù)和廣告收入，該行為直接造成了不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。比如我們?cè)跒g覽需要的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，會(huì)被鏈接跳出其他的網(wǎng)頁(yè)，比如游戲網(wǎng)頁(yè)等。通過(guò)這樣的方式讓用戶(hù)進(jìn)入該網(wǎng)頁(yè)，不但影響了其他網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者數(shù)量，還增加了自己經(jīng)營(yíng)網(wǎng)頁(yè)的閱讀者人數(shù)。

（四）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下域名爭(zhēng)議中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

域名爭(zhēng)議就是指的域名權(quán)屬爭(zhēng)議問(wèn)題，惡意注冊(cè)和善意注冊(cè)是其兩種不同的類(lèi)型。所謂的善意注冊(cè)，也可以叫做狹義域名權(quán)屬爭(zhēng)議，就是指的相關(guān)的企業(yè)對(duì)自己的各種信息，比如商標(biāo)，名稱(chēng)等等，沒(méi)有及時(shí)的注冊(cè)，而與他們相關(guān)的名稱(chēng)被他人以相同或類(lèi)似的名稱(chēng)先登記，在這種情況下，爭(zhēng)議就會(huì)發(fā)生。這就是所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的域名爭(zhēng)議問(wèn)題。

（五）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題是一種特殊的超級(jí)鏈接不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)形式。在此技術(shù)下，在屏幕上的視框?yàn)樵摼W(wǎng)站的廣告等商業(yè)信息，在某一視框內(nèi)或區(qū)間內(nèi)則呈現(xiàn)其他網(wǎng)站的信息。由此可見(jiàn)，該方式就是不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為。

（六）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以埋字串技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

行為人所埋設(shè)的字串往往是某些著名商標(biāo)、商號(hào)，或者是與這些著名商業(yè)標(biāo)志相近似的符號(hào)。所以，該行為被視為網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制及其完善思路

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式的研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法不能有效地解決各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。為此，我們必須有效的完善網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制。本文首先分析了現(xiàn)行的法律存在的不足，接著重點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律完善思路。

（一）目前現(xiàn)行的法律存在的不足

目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的相關(guān)法律存在的不足主要包括以下幾點(diǎn)：第一，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)于規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了有效的規(guī)定，但對(duì)于新生技術(shù)保護(hù)卻沒(méi)有更多的規(guī)定；第二，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主題的確定問(wèn)題的規(guī)定，也缺乏對(duì)虛假?gòu)V告和關(guān)鍵詞廣告的法律責(zé)任問(wèn)題的有效規(guī)定；第三，現(xiàn)行法律不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的種類(lèi)不能有效滿(mǎn)足各類(lèi)出現(xiàn)的新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律完善思路

網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律完善思路可以從以下四點(diǎn)進(jìn)行：對(duì)于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》立法宗旨的有效完善；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主體規(guī)制的有效完善；增加新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為條款；對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)法律條款的有效完善。

第一，對(duì)于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》立法宗旨的有效完善

在以規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序?yàn)橹鞯那闆r下，確立不阻礙新技術(shù)發(fā)展的原則。基于此立法宗旨，對(duì)于與網(wǎng)絡(luò)新型技術(shù)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，建議做出嚴(yán)格性的規(guī)定。

第二，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主體規(guī)制的有效完善

在司法實(shí)踐中，凡是在網(wǎng)上從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的廣告主都可以被認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的當(dāng)事人，其利用網(wǎng)絡(luò)廣告從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng)都應(yīng)受到法律的規(guī)制。

第三，增加新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為條款

對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行擴(kuò)大解釋?zhuān)蛊溥m用于網(wǎng)絡(luò)廣告的領(lǐng)域。

第四，對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)法律條款的有效完善

對(duì)于以上新增加的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，也應(yīng)相應(yīng)地規(guī)定具體的法律責(zé)任條款。同時(shí)增強(qiáng)“一般條款”的效力以擴(kuò)大適用范圍，保持法律的穩(wěn)定性。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)論文范文

［論文摘要］近年來(lái)，隨著手機(jī)用戶(hù)的快速增長(zhǎng)，手機(jī)網(wǎng)民也在快速地增長(zhǎng)。然而，手機(jī)媒體廣告卻還處于一種低水平的發(fā)展過(guò)程之中。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已發(fā)展到相對(duì)成熟了。如果手機(jī)媒體廣告能借鑒網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展模式，將有可能會(huì)發(fā)展得更快更好。

近年來(lái)，中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2009年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模2.33億，占網(wǎng)民總體的60.8%，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中起著更加重要的作用eq \o\ac(，1)1。2009年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)，從受眾上大大地為手機(jī)媒體廣告的發(fā)展提供了有利的條件。手機(jī)網(wǎng)民從出現(xiàn)發(fā)展到現(xiàn)在的2.33億僅用了七、八年的時(shí)間，如此迅速的發(fā)展速度，也從側(cè)面表明了手機(jī)媒體廣告具有巨大的發(fā)展前景。

一、手機(jī)媒體廣告目前的發(fā)展?fàn)顩r

手機(jī)媒體廣告以文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、wap、飛信、語(yǔ)音、小區(qū)廣播、流媒體等業(yè)務(wù)為傳播載體，向手機(jī)終端用戶(hù)傳遞廣告信息。2009年，全球預(yù)計(jì)大約有15億手機(jī)用戶(hù)將收到移動(dòng)廣告，中國(guó)和遠(yuǎn)東將成為全球最大的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，2012年這一地區(qū)的移動(dòng)廣告收入將從4.14億美元增長(zhǎng)到21億美元eq \o\ac(，2)2。從手機(jī)媒體廣告的形式上看，手機(jī)媒體廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告和wap廣告等幾種?？傮w來(lái)說(shuō)，手機(jī)媒體廣告還都處于一種低水平的發(fā)展階段，但也由于他們出現(xiàn)的時(shí)間不同，發(fā)展到現(xiàn)在也以不同的成熟程度存在著。短信、彩信和彩鈴廣告出現(xiàn)相對(duì)較早，雖然在發(fā)展中出現(xiàn)了不少的問(wèn)題，但相對(duì)于游戲廣告和wap廣告等廣告形式而言，是比較成熟的。游戲廣告和wap廣告等形式，是手機(jī)媒體廣告的新生力量，雖然發(fā)展還不成熟，但是卻有著很大的潛力。特別是wap廣告，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，相信wap廣告將會(huì)在手機(jī)媒體廣告中，甚至是在所有的廣告媒體中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

二、將網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體

自從手機(jī)媒體具有了wap功能，使手機(jī)上網(wǎng)成為可能后，手機(jī)的功能得到了很大的提升。手機(jī)，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的通話(huà)通信工具，它還承載著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的功能。手機(jī)廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的組成部分，作為一種全新的廣告形式，具有傳播覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、針對(duì)性高、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)、靈活、成本低、用戶(hù)主導(dǎo)性強(qiáng)等特點(diǎn)eq \o \ac(，3)3。

(一)短信、彩信廣告是郵件廣告的延伸

短信、彩信廣告是一種與網(wǎng)絡(luò)郵件廣告極為相似的一種廣告形式，是通過(guò)收集或購(gòu)買(mǎi)手機(jī)號(hào)碼而取得受眾，向其廣告信息的行為。如果將手機(jī)媒體的短信、彩信廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體的郵件廣告相比較，可以將短信、彩信廣告看作是網(wǎng)絡(luò)郵件廣告的延伸。

與網(wǎng)絡(luò)郵件廣告相比，短信、彩信廣告更具有優(yōu)勢(shì)。短信、彩信廣告具有及時(shí)性和穩(wěn)定性。手機(jī)媒體是一種24小時(shí)在線(xiàn)的媒體，而網(wǎng)絡(luò)郵件一般不會(huì)那么長(zhǎng)時(shí)間的在線(xiàn)時(shí)間。從這方面講，手機(jī)短信或彩信廣告更加及時(shí)。此外，郵件中也存在著大量激活郵箱卻又長(zhǎng)久不登陸的現(xiàn)象。郵箱大多是免費(fèi)的，人們可以經(jīng)常更換自己的郵箱，這并不費(fèi)勁。而手機(jī)一般較少出現(xiàn)這種情況，人們不會(huì)經(jīng)常更換自己的手機(jī)號(hào)碼。因此，手機(jī)比起郵件也更具有穩(wěn)定性。

短信、彩信廣告將網(wǎng)絡(luò)郵件廣告延伸到手機(jī)媒體上，讓廣告更具有了及時(shí)性和穩(wěn)定性。同時(shí)，在到達(dá)率方面也得到了提高。短信是電信級(jí)服務(wù)，因而可以確保短信廣告幾乎100%的到達(dá)率，而且是直達(dá)受眾，不會(huì)有信息干擾。所有人收到短信都會(huì)看，是100%的強(qiáng)制閱讀eq \o\ac(，4)4。因此，短信、彩信廣告作為郵件廣告的延伸，更好地發(fā)揮著郵件廣告的功效，讓手機(jī)媒體具有更大的優(yōu)勢(shì)。

(二)將網(wǎng)頁(yè)廣告應(yīng)用于wap網(wǎng)站

目前，wap廣告還沒(méi)有得到太大的發(fā)展，主要還是以文字鏈接式廣告為主。在wap廣告，很少用到圖片、動(dòng)畫(huà)等形式。隨著無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)費(fèi)用的降低， wap用戶(hù)將呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式自然也就會(huì)更多地出現(xiàn)在“簡(jiǎn)易移動(dòng)PC”手機(jī)的屏幕上eq \o\ac(，5)5。手機(jī)媒體出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告已是一種趨勢(shì)。隨著手機(jī)媒體技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式出現(xiàn)在手機(jī)媒體上，也可能會(huì)有更多的更多的新的廣告形式出現(xiàn)于手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告之中。

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于手機(jī)媒體是一種趨勢(shì)，但手機(jī)媒體的一些特性決定了手機(jī)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁(yè)廣告要有所不同，而不能照搬網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。由于手機(jī)屏幕小，整個(gè)wap網(wǎng)站的頁(yè)面的內(nèi)容也是比較精簡(jiǎn)的。為了方便用戶(hù)的閱讀，一個(gè)wap頁(yè)面往往不會(huì)出現(xiàn)太多的內(nèi)容。如果出現(xiàn)了過(guò)多的或過(guò)于明顯的廣告而影響用戶(hù)閱讀，無(wú)疑是會(huì)引起用戶(hù)反感的。廣告商當(dāng)然不應(yīng)該讓用戶(hù)反感，但手機(jī)媒體這樣一個(gè)好的廣告平臺(tái)，自然也不應(yīng)該浪費(fèi)掉。因此，在wap網(wǎng)頁(yè)中探索恰當(dāng)?shù)膹V告形式成為一種必然。在這里，我們可以借鑒網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁(yè)廣告的形式，試將網(wǎng)頁(yè)廣告用于手機(jī)媒體的wap網(wǎng)頁(yè)之中。

1.橫幅，讓頁(yè)面更美觀

在網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁(yè)中，橫幅是很常見(jiàn)的一種廣告形式。這種橫跨整個(gè)頁(yè)面的廣告形式，在網(wǎng)頁(yè)廣告中有著重要的地位，其廣告效果也很不錯(cuò)。目前，在wap網(wǎng)頁(yè)中，似乎還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)橫幅廣告。而這種在網(wǎng)絡(luò)廣告中實(shí)踐多年的成功的廣告形式，我們可以嘗試將其應(yīng)用于wap網(wǎng)頁(yè)中。將橫幅廣告與屏幕不大的手機(jī)媒體結(jié)合，不但可以發(fā)揮廣告的作用，還能對(duì)wap頁(yè)面起到一定的美化作用。將橫幅廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體，能發(fā)揮以下功能：

(1)有效的廣告功能。橫幅廣告所占的面積很大，而且位置也在比較明顯的地方，這使得廣告的曝光率大為提高。特別是在手機(jī)媒體中，橫幅所占的位置相對(duì)而言更加顯眼，這對(duì)于用戶(hù)注意到這個(gè)廣告作用顯著。因此，橫幅廣告能很好地發(fā)揮廣告的功能，是一種很好的wap廣告形式。

(2)美化wap頁(yè)面的功能。橫幅廣告讓wap頁(yè)面不再單調(diào)，給近乎全文字的wap頁(yè)面有了色彩。雖然說(shuō)可能會(huì)有用戶(hù)會(huì)對(duì)廣告有抵觸心理，但是作為美化頁(yè)面的橫幅，則能讓用戶(hù)減少這種抵觸心理。用戶(hù)更注重的是美的感受，而不會(huì)因?yàn)闄M幅廣告是廣告就出現(xiàn)著抵觸心理。

(3)可作為分割wap頁(yè)面內(nèi)容的標(biāo)志。橫幅作為一種可以橫跨整個(gè)頁(yè)面的廣告形式，使得豎向的內(nèi)容出現(xiàn)中斷。因此，當(dāng)一個(gè)頁(yè)面中出現(xiàn)兩種不同主題的內(nèi)容時(shí)，可以用一個(gè)橫幅廣告劃分開(kāi)。比方說(shuō)當(dāng)正文在一個(gè)頁(yè)面的部分顯示完后，在正文下面往往有一些相關(guān)主題的鏈接。而在這二部分之間，則可以插入一個(gè)橫幅廣告作為劃分。

2.彈出式廣告，就是要讓你看見(jiàn)

彈出式廣告，是在用戶(hù)打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)硬性地彈出廣告，吸引用戶(hù)的注意，以達(dá)到廣告的效果。這種彈出式的廣告，因?yàn)槭怯残缘貜棾?，用?hù)沒(méi)有選擇的余地，到達(dá)率相對(duì)較高。而且，如果將這種廣告形式應(yīng)用到手機(jī)網(wǎng)頁(yè)中，所彈出的廣告所占的屏幕比例也比較大，更讓用戶(hù)無(wú)法錯(cuò)過(guò)廣告的內(nèi)容。由于手機(jī)屏幕較小，彈出式的廣告一旦出現(xiàn)就會(huì)占用屏幕的大部分位置，讓用戶(hù)無(wú)法瀏覽想要瀏覽的wap頁(yè)面。這種彈出式的廣告很容易讓人反感，一旦讓用戶(hù)反感，就算是到達(dá)率高，廣告效果也得要打折扣了。

彈出式廣告為了能吸引人而不太單調(diào)，一般會(huì)使用動(dòng)畫(huà)等形式。而就目前的技術(shù)而言，動(dòng)畫(huà)等形式的廣告所用的流量可能會(huì)比打開(kāi)wap網(wǎng)頁(yè)所用的流量更多。這也就意味著，用戶(hù)花在不愿意看到的廣告上的流量比想要看到的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的流量還要多。而在目前的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)來(lái)看，用戶(hù)得要花很大一部分上網(wǎng)費(fèi)用在廣告上。這對(duì)于用戶(hù)而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功運(yùn)用手機(jī)彈出式廣告，要么減少?gòu)棾鍪綇V告的流量大小，要么將這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移到廣告商或其它地方。

3.按鈕廣告——輕輕一按，了解更多

按鈕廣告屬于鏈接式廣告的一種，但比起文字鏈接廣告，按鈕廣告要顯得更精致和美觀。按鈕廣告通過(guò)一個(gè)小小的按鈕式的圖片或者動(dòng)畫(huà)，先吸引住受眾，讓受眾自主點(diǎn)擊了解更多的廣告信息。手機(jī)媒體是一個(gè)小屏幕的媒體，按鈕廣告中的這個(gè)“按鈕”也應(yīng)該小巧，不宜占用過(guò)多的屏幕空間，否則容易引起用戶(hù)反感。因此，按鈕廣告的按鈕要美觀、有創(chuàng)意，能夠吸引受眾注意力并進(jìn)行點(diǎn)擊。按鈕廣告一般放在相關(guān)主題內(nèi)容的旁邊，讓用戶(hù)在瀏覽相關(guān)主題內(nèi)容時(shí)看到這個(gè)廣告，并決定是否需要對(duì)廣告進(jìn)行點(diǎn)擊。用戶(hù)點(diǎn)擊后，將會(huì)轉(zhuǎn)入到由廣告商設(shè)定的其它類(lèi)型的廣告或者具有更多產(chǎn)品信息的網(wǎng)頁(yè)。只有當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊按鈕廣告并注意到了鏈接的信息，按鈕廣告的任務(wù)才算完成了。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體可能遇到的問(wèn)題

手機(jī)媒體的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與電腦網(wǎng)絡(luò)之間畢竟存在著不同，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展模式應(yīng)用于手機(jī)媒體廣告，可能會(huì)遇到一些問(wèn)題。要將網(wǎng)絡(luò)廣告模式應(yīng)用于手機(jī)媒體，我們應(yīng)該做到未雨綢繆，應(yīng)考慮到可能發(fā)生的一些問(wèn)題。

(一)手機(jī)上網(wǎng)GPRS流量問(wèn)題。

手機(jī)媒體出現(xiàn)廣告使得用戶(hù)GPRS流量增加，這部分流量費(fèi)用該由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)。中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.33億，但大部分都還是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用戶(hù)還是相對(duì)比較少的。如果在手機(jī)媒體中出現(xiàn)了如同網(wǎng)絡(luò)中的廣告規(guī)模，無(wú)疑會(huì)額外增加了用戶(hù)的流量費(fèi)用。那么，關(guān)于GPRS流量費(fèi)用由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)，這就成了一個(gè)問(wèn)題。要解決GPRS流量費(fèi)的問(wèn)題，一方面可以是對(duì)GPRS流量資費(fèi)的調(diào)整，另一方面可以是給予用戶(hù)其實(shí)方面的優(yōu)惠作為補(bǔ)償，比如送話(huà)費(fèi)等。

(二)手機(jī)屏幕過(guò)小的問(wèn)題

手機(jī)能具有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的功能，是因?yàn)樗鼔蛐蚍奖?。但任何事物都是具有二面性的，手機(jī)的體積小很方便，但同時(shí)手機(jī)的屏幕也很小。手機(jī)屏幕小的特點(diǎn)，使得手機(jī)頁(yè)面所承載的信息量也就相對(duì)較少。因此，無(wú)論是對(duì)于wap網(wǎng)頁(yè)的信息還是WAP的廣告信息，都是不利的。在手機(jī)屏幕中，就算是將一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中一個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容放到wap網(wǎng)頁(yè)中，其信息量也是很大的，如果再加上廣告信息，信息量就更大了。這么大的信息量放到手機(jī)的屏幕中，這對(duì)用戶(hù)的閱讀是一個(gè)挑戰(zhàn)。當(dāng)用戶(hù)閱讀信息出現(xiàn)障礙時(shí)，廣告信息的到達(dá)也將會(huì)有更大的障礙。

要解決手機(jī)屏幕過(guò)小這個(gè)問(wèn)題，可以從這兩方面入手。

(1)將手機(jī)的屏幕適當(dāng)?shù)胤糯蟆?/p>

在生產(chǎn)手機(jī)時(shí)，可以適當(dāng)?shù)貙⑹謾C(jī)的屏幕做的更大?，F(xiàn)在已有一些手機(jī)在想方設(shè)法地把手機(jī)的屏幕做的更大。如諾基亞5230，為了讓手機(jī)的屏幕更大，把鍵盤(pán)做成觸屏，從而把鍵盤(pán)的空間也讓給了屏幕空間。這使得它的屏幕比一般手機(jī)的屏幕要大很多。通過(guò)放大手機(jī)的屏幕讓wap頁(yè)面能容納更多的信息，這是適應(yīng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的。

(2)合理安排wap頁(yè)面的信息內(nèi)容。

為了讓wap頁(yè)面能容納更多的信息，合理安排頁(yè)面信息內(nèi)容是很必要的。合理安排頁(yè)面信息內(nèi)容，一方面可以讓頁(yè)面容納更多信息，另一方面也有利于讓信息更清晰地展現(xiàn)出來(lái)。無(wú)論是對(duì)廣告商還是對(duì)用戶(hù)，合理安排頁(yè)面信息都是有利的。廣告信息通過(guò)合理安排的頁(yè)面能更好地傳達(dá)其廣告信息，而用戶(hù)也能更好地獲取對(duì)他有用的信息。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)論文范文

Internet在最近的兩三年中爆炸地發(fā)展，特別是Internet上基于超文本技術(shù)，能同時(shí)處理文字、圖形、聲音和影像的WWW(WorldWideWeb，環(huán)球網(wǎng)站)的發(fā)展速度更是驚人。在Internet向商業(yè)應(yīng)用開(kāi)放后，無(wú)論是國(guó)際知名的跨國(guó)公司，還是剛剛崛起的新興企業(yè)，紛紛上網(wǎng)設(shè)置主頁(yè)（Homepage），架設(shè)網(wǎng)站（Website），以尋求商機(jī)。

1994年10月14日，美國(guó)著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired()。繼Wired之后，許多傳媒媒體如美國(guó)的有線(xiàn)電視網(wǎng)CNN、《華爾街日?qǐng)?bào)》等，無(wú)論電視、廣播還是報(bào)刊、雜志，也都紛紛上網(wǎng)并設(shè)立自己的網(wǎng)站，將自己的資料搬上網(wǎng)絡(luò)。在刊登信息，服務(wù)網(wǎng)瀏覽者的同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)媒體上經(jīng)營(yíng)廣告。

最近美國(guó)有三家市場(chǎng)研究公司分別對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)容量提出相關(guān)的研究報(bào)告。盡管不同研究公司所提供數(shù)據(jù)有所出入，但每年會(huì)有數(shù)倍增長(zhǎng)的預(yù)期卻是相似的。1997年全球Internet上的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入高達(dá)9.065億美元，是1996年的三倍。從這些數(shù)字可看出網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)增長(zhǎng)驚人，不容忽視?？梢灶A(yù)計(jì)Internet將成為繼電視、廣播、報(bào)紙和雜志后的第五大媒體。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個(gè)國(guó)家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因?yàn)樗c當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：

1.非強(qiáng)迫性。我們知道，電視、廣播、報(bào)紙、戶(hù)外路牌、霓虹燈廣告等都具有強(qiáng)迫性，它們要想方設(shè)法轉(zhuǎn)移受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻是非強(qiáng)迫性的，它具有類(lèi)似報(bào)紙分類(lèi)廣告的性質(zhì)，讓受眾自由查詢(xún)，受眾既可以只看標(biāo)準(zhǔn)，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細(xì)查看，這樣就使受眾大大節(jié)省了時(shí)間，并避免受眾注意力集中的無(wú)效性和被動(dòng)性。

2.交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的廣告，俗稱(chēng)“活”廣告，查詢(xún)起來(lái)非常方便，由一般受眾感興趣的問(wèn)題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標(biāo)記的關(guān)鍵詞上用鼠標(biāo)一點(diǎn)便出現(xiàn)對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容作更為詳細(xì)介紹的新畫(huà)面。受眾可以通過(guò)他正在看的WWW頁(yè)畫(huà)用電子郵件向公司發(fā)出咨詢(xún)甚至訂單。

3.實(shí)時(shí)性。在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說(shuō)改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷(xiāo)廣告的電視機(jī)銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)了，更改價(jià)值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營(yíng)決策變化與廣告變化之間的無(wú)延遲。

4.廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性表現(xiàn)在以下幾方面：(1)傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的150多個(gè)國(guó)家的3600多萬(wàn)用戶(hù)中，并且這個(gè)用戶(hù)群還在不斷以每年月日0%以上的速度發(fā)展壯大。相比之下，傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)間段。(2)內(nèi)容詳盡。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿(mǎn)足想進(jìn)一步詳細(xì)了解有關(guān)情況的用戶(hù)的需要。(3)形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括動(dòng)態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動(dòng)畫(huà)、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告。(4)無(wú)時(shí)間地域限制。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同的是，受眾可以在任何地點(diǎn)的Internet網(wǎng)站上，在他們方便的任何時(shí)間內(nèi)隨意瀏覽廣告。

5.易統(tǒng)計(jì)性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體廣告，評(píng)價(jià)廣告效果比較困難，因?yàn)槲覀儫o(wú)法確切地知道有多少人接受到了你所的廣告信息。例如，雖然報(bào)紙和雜志的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者人數(shù)可以確定和統(tǒng)計(jì)，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過(guò)卻只能推測(cè)估計(jì)而不能統(tǒng)計(jì)，至于電視、廣播廣告等的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。而通過(guò)Internet廣告就能很容易地統(tǒng)計(jì)妯每條廣告被多少用戶(hù)看過(guò)，以及這些用戶(hù)瀏覽這些廣告的時(shí)間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評(píng)估廣告效果，進(jìn)而審定他們的廣告策略。

6.經(jīng)濟(jì)性。目前在Internet上廣告相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型

目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型有以下幾種：

1.按鈕型廣告（Button），這是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的和常見(jiàn)的形式。通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（logo），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)來(lái)點(diǎn)選。按鈕廣告的不足在于其被動(dòng)性和有限性，它要求瀏覽者的主動(dòng)點(diǎn)選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。

2.旗幟型廣告（Banner），網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁(yè)面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一個(gè)畫(huà)面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）廣告，因其像一面旗幟，故稱(chēng)為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶(hù)用極簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁(yè)或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可以點(diǎn)選（clilk），進(jìn)而看到廣告主想要傳遞的更詳細(xì)信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點(diǎn)選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術(shù)形式進(jìn)行處理，如做成動(dòng)畫(huà)跳動(dòng)效果，做成霓虹燈的閃爍效果等。

3.主頁(yè)型廣告（Homepage），即將企業(yè)所要的信息內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)制作成主頁(yè)，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。主頁(yè)型廣告可以詳細(xì)地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品定單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告、主要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶(hù)全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.列表分類(lèi)播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專(zhuān)題討論組）列表，將客戶(hù)的廣告信息按信息類(lèi)別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新聞組。

5.綜合型廣告，即同時(shí)采用上述幾種廣告方式或其中幾種。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的播發(fā)途徑

廣告主如何通過(guò)Internet企業(yè)的廣告？從目前來(lái)看，一般有以下幾種方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。

1.主頁(yè)形式。建立自己的主頁(yè)，對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，是一種必然的趨勢(shì)。這不但是一種企業(yè)形象的樹(shù)立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。實(shí)際上，在Internet上做廣告，歸根到底要設(shè)立公司自己的主頁(yè)。其他的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，無(wú)論是黃頁(yè)、工業(yè)名錄、免費(fèi)的Internet服務(wù)廣告，還是網(wǎng)上報(bào)紙、新聞組，都是提供了一種快速鏈接至公司主頁(yè)的形式，所以說(shuō)，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁(yè)是最根本的。主頁(yè)形式是公司在Internet進(jìn)行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)公司的主頁(yè)地址也會(huì)像公司的地址、名稱(chēng)、標(biāo)志、電話(huà)、傳真一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無(wú)形資產(chǎn)。

2.專(zhuān)類(lèi)銷(xiāo)售網(wǎng)。這是一種專(zhuān)類(lèi)產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷(xiāo)售的方式?，F(xiàn)在有越來(lái)越多的這樣的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork為例，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需汽車(chē)的類(lèi)型、價(jià)位、制造者、型號(hào)等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計(jì)算機(jī)屏幕上就可以馬上出現(xiàn)完全滿(mǎn)足你所需要的汽車(chē)的各種細(xì)節(jié)，當(dāng)然還包括何處可以購(gòu)買(mǎi)到此種汽車(chē)的信息。

另外，消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，很有可能首先通過(guò)此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)行查詢(xún)，所以，對(duì)于汽車(chē)商和銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，這是種很有效的Internet廣告方式。汽車(chē)商只要在網(wǎng)上注冊(cè)，那么他所銷(xiāo)售的汽車(chē)細(xì)節(jié)就進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，也就有可能被消費(fèi)者查詢(xún)到。

與汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)類(lèi)似，其他類(lèi)別產(chǎn)品的商和銷(xiāo)售商也可以連入相應(yīng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，從而無(wú)需付出太大的代價(jià)就可以將公司的產(chǎn)品及時(shí)地呈現(xiàn)在世界各地的用戶(hù)面前。

3.免費(fèi)的Internet服務(wù)。在Internet上有許多免費(fèi)的服務(wù)，如國(guó)外的

及國(guó)內(nèi)的與、等都提供免費(fèi)的E?/FONT>mail服務(wù)，很多用戶(hù)都喜歡使用。由于Internet上廣告內(nèi)容繁多，即使公司建軍有自己的Web頁(yè)面，但是需要用戶(hù)主動(dòng)通過(guò)大量的搜索查詢(xún)工作，才能看到廣告的內(nèi)容。而這些免費(fèi)的Internet服務(wù)就不同，它能幫助公司將廣告主動(dòng)送至使用該免費(fèi)E-mail服務(wù)，又想查詢(xún)此方面內(nèi)容的用戶(hù)手中。具體說(shuō)來(lái)此種方式有諸多特點(diǎn)：（1）主動(dòng)性強(qiáng)：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費(fèi)信息。一旦你選擇訂閱了有關(guān)的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當(dāng)然，其中包含著廣告的內(nèi)容。不過(guò)用戶(hù)既可以隨時(shí)增加訂閱，也可以隨時(shí)修改或停止訂閱信息內(nèi)容。（2）統(tǒng)計(jì)性好。每一個(gè)用戶(hù)在第一次使用免費(fèi)E?/FONT>mail時(shí)，必須要詳細(xì)地填寫(xiě)一張用戶(hù)檔案(MemberProfile)。這就使得提供免費(fèi)E-mail的服務(wù)商能詳細(xì)地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費(fèi)E-mail做廣告，免費(fèi)E-mail服務(wù)商就會(huì)每月給你一份調(diào)查報(bào)告，告訴你在這個(gè)月中有多少用戶(hù)看了你的廣告，又有多少用戶(hù)進(jìn)一步了解了廣告的內(nèi)容（即按了廣告的圖標(biāo)）。在每月報(bào)告中，免費(fèi)E-mail服務(wù)商還會(huì)提供對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶(hù)的具體情況的統(tǒng)計(jì)資料。（3）針對(duì)性強(qiáng)：隨著免費(fèi)E-mail會(huì)員的進(jìn)一步增加，廣告主還可以根據(jù)使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、受教育水平、興趣愛(ài)好、婚姻狀況等），有針對(duì)性地自己的廣告。

4.黃頁(yè)形式。在Internet上有一些專(zhuān)門(mén)的用以查詢(xún)檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話(huà)黃頁(yè)一樣，按類(lèi)別劃分便于用戶(hù)進(jìn)行站點(diǎn)的查詢(xún)。在其頁(yè)面上，都會(huì)留出一定的位置給企業(yè)做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關(guān)鍵字automobile，Excite頁(yè)面的中上部就會(huì)出現(xiàn)某汽車(chē)公司的廣告圖標(biāo)。在這些頁(yè)面上做廣告的好處是：（1）針對(duì)性好，在查詢(xún)的過(guò)程中一秀都有是以關(guān)鍵字區(qū)分的，所以廣告的針對(duì)性性較好；（2）醒目，處于頁(yè)面的明顯處，較易為正在查詢(xún)相關(guān)問(wèn)題的用戶(hù)所注意，容易成為用戶(hù)瀏覽的首選。

5.企業(yè)名錄。一些Internet服務(wù)提供者（ISP）或政府機(jī)構(gòu)會(huì)將一些企業(yè)信息融入他們的主頁(yè)中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會(huì)（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主頁(yè)中就融有汽車(chē)商、汽車(chē)配件商的名錄。只要用戶(hù)感興趣，就可以直接通過(guò)鏈接，進(jìn)入相應(yīng)行業(yè)商（或者配件商）的主頁(yè)上。

6.網(wǎng)上報(bào)紙或雜志。在Internet日益發(fā)展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報(bào)紙和雜志，如美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》、《商業(yè)周刊》，國(guó)內(nèi)的如《人民日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁(yè)。而更有一些新興的報(bào)紙與雜志，干脆脫離了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網(wǎng)上報(bào)紙或雜志”，反響非常好，每天訪問(wèn)的人數(shù)不斷上升?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著計(jì)算機(jī)的普及與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上報(bào)紙與雜志將如同今天的報(bào)紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對(duì)于注重廣告宣傳的公司，在這些網(wǎng)上雜志或報(bào)紙上做廣告也是一個(gè)較好的傳播渠道。

7.新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見(jiàn)的Internet服務(wù)，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有將效的、傳播自己的許信息的渠道。

在以上幾種通過(guò)Internet做廣告的方式中，以第一種即公司主頁(yè)方式為主，其他皆為次要方式，但這并不意味著公司只應(yīng)取第一種而放棄其他。雖說(shuō)建立公司主頁(yè)是一種相對(duì)比較完備的Internet廣告形式，但是如果將其他幾種方式有效地進(jìn)行組合，將是對(duì)公司主頁(yè)的一個(gè)必要補(bǔ)充，并將獲得比僅

第4篇：網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)論文范文

一、地方政府旅游形象

現(xiàn)代旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展， 使人們更加注意旅游目的地的選擇問(wèn)題，從旅游需求方來(lái)看， 旅游者在選擇旅游目的地時(shí)， 除了考慮距離、時(shí)間、交通方式、旅行成本等等一般因素外， 還越來(lái)越重視目的地形象。因此， 旅游形象成為吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一。很多地方政府正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)， 紛紛致力于塑造地方旅游形象。積極塑造良好的旅游形象，有其積極的意義，可以使城市或景區(qū)景點(diǎn)面貌煥然一新， 交通、通訊、賓館、餐飲等旅游基礎(chǔ)設(shè)施得到明顯改善，旅游影響力得到大大提高， 進(jìn)而促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

對(duì)于旅游目的地形象問(wèn)題， 它是一個(gè)比單個(gè)或數(shù)個(gè)旅游企業(yè)（ 組織） 復(fù)雜得多的地理區(qū)域。學(xué)者李蕾蕾提出將區(qū)域與產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)研究旅游地形象， 以人—地認(rèn)知理論為基礎(chǔ)， 以地理學(xué)的地域分異規(guī)律和地理空間的等級(jí)層次性觀點(diǎn)為依據(jù)， 探討旅游地形象的認(rèn)知理論和時(shí)空規(guī)律， 提出旅游形象系統(tǒng)策劃的統(tǒng)一模式——TDIS （ Tourist District Identity System ） 模式，建立旅游形象設(shè)計(jì)和傳播的可操作性方法， 并對(duì)于城市、風(fēng)景區(qū)、度假區(qū)、主題公園等不同空間尺度和不同目的地類(lèi)型的旅游形象策劃進(jìn)行實(shí)例分析和運(yùn)用探討。

目前， 與旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比， 我國(guó)對(duì)旅游形象的自覺(jué)意識(shí)和傳播投入都比較低， 對(duì)于旅游形象的根本思路剛從對(duì)大眾旅游的研究， 邁向公眾的認(rèn)識(shí)。而信息和傳媒是未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的核心資源， 它幾乎是潛在旅游者形成目的地的本底感知形象和決策感知形象的唯一途徑。因此， 重視傳播媒體的發(fā)展與利用，尤其是對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)媒體的利用，成為塑造良好的地方旅游形象以及發(fā)展地方旅游產(chǎn)業(yè)的重要途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系以及雙滿(mǎn)意理論

1、 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

目前， 大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作提供了新的信息交流平臺(tái)和交流手段，也給公共關(guān)系策略帶來(lái)了新的方式和特有的優(yōu)勢(shì)。個(gè)性化的旅游將真正成為未來(lái)旅游活動(dòng)的主流， 因此旅游信息和溝通系統(tǒng)就成為旅游行業(yè)戰(zhàn)略制勝的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具， 在監(jiān)視旅游組織（ 企業(yè)） 對(duì)公眾的態(tài)度、信息和進(jìn)行溝通， 以建立良好信譽(yù)等方面都發(fā)揮了積極的作用， 是未來(lái)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然手段。簡(jiǎn)言之，新科技下公關(guān)特征與網(wǎng)絡(luò)特征交叉形成的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系可以促進(jìn)旅游業(yè)以及公關(guān)業(yè)的發(fā)展。

2、雙滿(mǎn)意理論

雙滿(mǎn)意理論認(rèn)為在組織管理過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立“以?xún)?nèi)部員工為中心、顧客為中心”的理論，通過(guò)員工滿(mǎn)意的提高達(dá)到顧客滿(mǎn)意的效果。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，首要的就是讓每一位員工滿(mǎn)意。然后，通過(guò)員工的卓越工作達(dá)到讓顧客滿(mǎn)意的目的，達(dá)到“雙滿(mǎn)意”的效果。

在旅游產(chǎn)業(yè)中，雙滿(mǎn)意理論主要體現(xiàn)在： 1.客人滿(mǎn)意。要使客人獲得利益，包括生理上的滿(mǎn)足和心理上的滿(mǎn)意。2.員工滿(mǎn)意。根據(jù)價(jià)值鏈理論，要讓客人滿(mǎn)意，首先要讓員工滿(mǎn)意；“有了高高興興的員工，才可能有高高興興的客人”。 要讓客人高高興興的回去，變成滿(mǎn)意客、回頭客甚至是忠誠(chéng)客，關(guān)鍵不在于客人來(lái)的時(shí)候是否高高興興，而在于為客服務(wù)的員工是否高高興興。

例如在具體的實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)媒體在塑造某一地方的旅游形象時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜芜M(jìn)行了軟性包裝，呈現(xiàn)了當(dāng)?shù)孛利惖淖匀伙L(fēng)光，豐富的人文底蘊(yùn)、純樸的民風(fēng)以及當(dāng)?shù)厝藗儫崆橹艿降姆?wù)態(tài)度，這些內(nèi)容的呈現(xiàn)既是向潛在的客戶(hù)傳達(dá)一種旅游信息，同時(shí)更是對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的從業(yè)者的一種工作肯定，使這些旅游從業(yè)人員心理上有一種滿(mǎn)足感、自豪感。當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者由于心理上的“滿(mǎn)足”會(huì)更加投入到旅游工作中，當(dāng)顧客光臨旅游時(shí)，他們的努力工作會(huì)更加激發(fā)顧客的旅游熱情，提升當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗蟆?/p>

三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在在塑造地方旅游形象中的作用

1、 利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的特點(diǎn)形成宣傳攻勢(shì)，提升地方旅游整體形象與傳統(tǒng)媒介相比，由于互聯(lián)網(wǎng)是新興的傳播媒介，具有新的特點(diǎn)，因而網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系自其誕生之日起便被賦予了新的特征。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也為公共關(guān)系提供了新的傳播渠道和工作形式，其中最重要的便是其傳播內(nèi)容信息的能力。

在塑造旅游形象方面，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)的主要形式有網(wǎng)站宣傳、網(wǎng)上新聞、廣告以及建立友情鏈接等。站點(diǎn)宣傳是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的主要任務(wù)之一。一方面地方政府可以建立自己的旅游官方網(wǎng)站，建立自己的旅游官方網(wǎng)站不但可以起到廣告的作用，而且可以樹(shù)立自身的形象。地方政府在網(wǎng)上新聞，有利于樹(shù)立當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗?，是公共關(guān)系的重要內(nèi)容。地方政府的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告以其選擇受眾的準(zhǔn)確性、效果的經(jīng)濟(jì)性、傳播的互動(dòng)性及媒體的易統(tǒng)計(jì)性四方面的優(yōu)勢(shì)吸引了眾多游客的青睞。由地方政府對(duì)網(wǎng)上的某些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站或者門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供贊助，訪問(wèn)者可以通過(guò)友情鏈接直接進(jìn)入企業(yè)頁(yè)面，從而提高網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊率，提高地方旅游知名度。另一方面地方政府可以通過(guò)與其他網(wǎng)站的合作，相互配合進(jìn)行宣傳。地方政府可以在相關(guān)的旅游垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中，大量刊發(fā)地方相關(guān)的旅游景點(diǎn)、旅游政策、游記攻略等內(nèi)容介紹。同時(shí)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能，融合視頻等宣傳手段進(jìn)行宣傳，最終達(dá)到推介地方旅游、提升地方旅游知名度的作用。

2、 突破了時(shí)空的限制，弱化了容量的限制，增強(qiáng)了地方政府的主導(dǎo)性網(wǎng)絡(luò)作為公共關(guān)系的傳播媒體，徹底改變了傳統(tǒng)公共關(guān)系的信息傳播方式。傳統(tǒng)公共關(guān)系所采用的傳播媒介，無(wú)論是報(bào)紙、雜志還是電視、廣播，其傳播方式都是大眾傳播，是“一對(duì)多”的溝通，社會(huì)組織與公眾之間的雙向溝通由于受到傳播媒介的限制而使效能大大降低。

同傳統(tǒng)公共關(guān)系相比，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播時(shí)空大為擴(kuò)展。從傳播的信息空間上來(lái)看，傳統(tǒng)公共關(guān)系中所撰寫(xiě)的新聞稿件，受版面、播放時(shí)間的限制，必須提綱挈領(lǐng)、簡(jiǎn)明扼要，許多重要的信息只好忍痛割?lèi)?ài)，手中也很難在簡(jiǎn)短的新聞中獲得完整的、感興趣的信息。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系中沒(méi)有這種限制，地方政府有足夠的空間傳播內(nèi)容詳盡的信息，并可通過(guò)與其他相關(guān)信息的超鏈接增加信息容量，實(shí)現(xiàn)地方政府與網(wǎng)上潛在的游客之間的即時(shí)互動(dòng)。從傳播的地理空間上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的地域性大大限制了地方政府開(kāi)展跨區(qū)域的公共關(guān)系活動(dòng)的自由度，而網(wǎng)絡(luò)徹底打破了區(qū)域的限制，地方政府開(kāi)展跨區(qū)域公共關(guān)系活動(dòng)提供了有力工具。

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系相比較，它突破了容量的限制、增強(qiáng)了主體的主動(dòng)性、也提升了客體的影響力，從而極大地提高了傳播的效能。如游客可以在閱讀信息的同時(shí)與其他受眾展開(kāi)討論，可以對(duì)信息的內(nèi)容進(jìn)行選擇，還可以為地方政府提供有關(guān)旅游的反饋信息，使地方政府在傳播信息時(shí)為不同需求的游客提供個(gè)性化的信息服務(wù)。同時(shí)，查詢(xún)和保存旅游信息也變得極其方便、快捷。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，地方政府通過(guò)“虛擬社區(qū)”創(chuàng)造自己在網(wǎng)絡(luò)世界中的“地方旅游文化”。地方政府要在網(wǎng)絡(luò)中塑造自己的地方旅游形象，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，吸引潛在的游客光顧自己的“社區(qū)”，留住已有的游客，使他成為具有黏性的“社區(qū)成員”。

3、 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系相對(duì)低廉的價(jià)值投入，促使越來(lái)越多的地方政府參與旅游形象的塑造

公共關(guān)系活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，主要有二個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是相對(duì)于易招人反感的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)含蓄的、富有文化魅力的宣傳方式更能深入人心；二是公共關(guān)系活動(dòng)的費(fèi)用通常比網(wǎng)絡(luò)廣告更為低廉，在成本上占有更大的優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)無(wú)論是在宣傳方式還是在價(jià)值投入方面，比起傳統(tǒng)媒體以及投放在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)都是具有優(yōu)勢(shì)的。例如網(wǎng)上新聞、網(wǎng)上論壇以及發(fā)送網(wǎng)上電子推銷(xiāo)信等方式的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系既能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，又節(jié)省人力、物力，費(fèi)用低廉，受到越來(lái)越多的地方政府的偏愛(ài)。

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第5篇：網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)論文范文

【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)廣告；孤島效應(yīng)；數(shù)字時(shí)代

一、傳統(tǒng)廣告的發(fā)展瓶頸與精準(zhǔn)廣告的興起

20世紀(jì)的著名廣告人沃納梅克說(shuō)過(guò)：我知道我的廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。這是對(duì)大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現(xiàn)給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費(fèi)在很大程度上是無(wú)效的。

精準(zhǔn)推送和廣泛覆蓋相結(jié)合才能達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。針?duì)消費(fèi)者的區(qū)域、年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)屬性進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。針對(duì)VIP客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)常常建立在精準(zhǔn)的客戶(hù)信息之上，但這種方式只針對(duì)小部分人群?？梢?jiàn)大眾傳播時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)雖能解決“精準(zhǔn)”的問(wèn)題，卻無(wú)法解決生產(chǎn)規(guī)模的問(wèn)題。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)的“精準(zhǔn)”之路上走出了更扎實(shí)的一步。但問(wèn)題依然存在，以企業(yè)為主體的數(shù)據(jù)庫(kù)是小規(guī)模而不經(jīng)濟(jì)的，此類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)疑是數(shù)據(jù)“孤島”，同時(shí)必須耗費(fèi)大量的人力物力進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，真正應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)非常有限。

要在精準(zhǔn)投放的同時(shí)達(dá)到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。在信息增長(zhǎng)急劇加速、大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)逐漸成熟的背景下，精準(zhǔn)廣告應(yīng)運(yùn)而生，它利用數(shù)字采集、存儲(chǔ)和分析技術(shù)預(yù)測(cè)用戶(hù)的需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將廣告信息送達(dá)用戶(hù)。廣告?zhèn)鞑ゲ辉賹⒋蟊娍醋饕粋€(gè)整體，而是將他們看作有著不同需求的個(gè)體。

二、精準(zhǔn)廣告研究概況

（一）精準(zhǔn)廣告研究的總體情況

在中國(guó)知網(wǎng)，以“精準(zhǔn)廣告”為篇名搜索，共有學(xué)術(shù)論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發(fā)表的論文數(shù)量最多。這些研究多是從傳播角度、營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強(qiáng)（圖1）。

學(xué)界對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究可劃分為兩個(gè)階段。2004年至2012年為精準(zhǔn)廣告研究的初始階段，研究?jī)?nèi)容上多是介紹性的，圍繞著精準(zhǔn)廣告的特征與具體應(yīng)用方式等問(wèn)題。成英玲等（2008）提出精準(zhǔn)廣告不僅給廣告主帶來(lái)更滿(mǎn)意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。侯大銀（2009）認(rèn)為在金融危機(jī)的背景下，精準(zhǔn)廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的現(xiàn)狀，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告在發(fā)展過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的廣告投放，將通過(guò)組合運(yùn)用被搜索關(guān)鍵詞、IP地址與IP地址區(qū)域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

2013年至今為精準(zhǔn)廣告業(yè)研究的逐步深入階段。研究數(shù)量趨于平穩(wěn)，從產(chǎn)業(yè)鏈、營(yíng)銷(xiāo)方式、傳播方式等多角度探討了精準(zhǔn)廣告，研究呈現(xiàn)逐漸深入之勢(shì)。張輝鋒等（2013）提出精準(zhǔn)廣告對(duì)整個(gè)廣告業(yè)形成一種理念顛覆，廣告的運(yùn)作從以媒體為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，從創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意、技術(shù)共同驅(qū)動(dòng)，同時(shí)廣告?zhèn)鞑サ倪呺H在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式研究》一文中將精準(zhǔn)廣告分為cookie跟蹤式的精準(zhǔn)投放和跨平臺(tái)的微博精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)兩種模式，同時(shí)指出目前精準(zhǔn)廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂(yōu)。倪寧等（2014）通過(guò)精準(zhǔn)廣告的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，提出要確立以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。李曉霞等?015）分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀⑻接懥讼鄳?yīng)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。曹軍波?015）提出精準(zhǔn)廣告的自動(dòng)化、高效化的發(fā)展趨勢(shì)。鞠宏磊等（2015）提出大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從核心要素、產(chǎn)業(yè)流程、生產(chǎn)關(guān)系等方面重構(gòu)了廣告產(chǎn)業(yè)。

（二）目前精準(zhǔn)廣告研究中存在的問(wèn)題

1、概念界定問(wèn)題

學(xué)者對(duì)于精準(zhǔn)廣告的定義主要基于當(dāng)前的精準(zhǔn)廣告實(shí)踐。鞠宏磊等（2015）認(rèn)為“基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）以及廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange），應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)抓取與分析，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式”。精準(zhǔn)廣告的概念符合目前精準(zhǔn)廣告發(fā)展的實(shí)際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準(zhǔn)廣告的概念名稱(chēng)也有差異，多數(shù)稱(chēng)“精準(zhǔn)廣告”，也有的稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告”、“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告”等。而這些論文并沒(méi)有對(duì)此做出學(xué)術(shù)性的解釋?zhuān)@反映了學(xué)界對(duì)精準(zhǔn)廣告的認(rèn)識(shí)不清。

2、研究方法問(wèn)題

在目前對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究中，研究方法不當(dāng)是一個(gè)突出問(wèn)題。學(xué)術(shù)研究通常遵循提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路。但在目前的精準(zhǔn)廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規(guī)范的思路使研究深度不夠，研究結(jié)論流于空泛；解釋性的結(jié)論偏多，理論的創(chuàng)建和深化難以實(shí)現(xiàn)。另一方面，缺乏理論結(jié)合實(shí)踐的研究。此外，對(duì)于定量方法的忽視，也使理論建設(shè)難以在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)和發(fā)展。

3、理論體系問(wèn)題

目前，精準(zhǔn)廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發(fā)展趨勢(shì)上，對(duì)于概念的內(nèi)涵和外延，精準(zhǔn)廣告在整個(gè)廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的位置、與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的關(guān)系以及精準(zhǔn)廣告與傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的結(jié)合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等視域看精準(zhǔn)廣告及其帶來(lái)的新現(xiàn)象、新問(wèn)題無(wú)疑具有重要的意義。總體來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)廣告研究目前還處在理論體系的建設(shè)中。

4、研究存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

首先，一些研究者過(guò)分強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和數(shù)據(jù)的重要性，夸大了精準(zhǔn)廣告的作用。數(shù)據(jù)很重要，但更重要的是數(shù)據(jù)背后的信息挖掘，并以此制定適當(dāng)?shù)膹V告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來(lái)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。魔彈論產(chǎn)生在電視、報(bào)紙控制了信息渠道的大眾傳播時(shí)代，其核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵擋的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配人們的行動(dòng)。如今，傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成主宰信息的用戶(hù)。沒(méi)有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。

其次，對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究言必及互動(dòng)。實(shí)際上，研究者們所指的互動(dòng)只是用戶(hù)點(diǎn)擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁(yè)面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準(zhǔn)廣告所獨(dú)有的，當(dāng)然也不能算作精準(zhǔn)廣告的特征之一。真正的互動(dòng)是用戶(hù)能夠自己調(diào)度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當(dāng)中，這在目前的廣告應(yīng)用中還未實(shí)現(xiàn)。我們期待，在更成熟的技術(shù)條件下，互動(dòng)會(huì)成為精準(zhǔn)廣告的一大亮點(diǎn)而非特征。

三、精準(zhǔn)廣告的特征

（一）精準(zhǔn)鎖定需求

精準(zhǔn)廣告的精準(zhǔn)體現(xiàn)在對(duì)潛在顧客的消費(fèi)需求的把握上。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過(guò)年齡、性別等統(tǒng)計(jì)屬性來(lái)推斷其需求。因此，在精準(zhǔn)廣告的世界里，廣告主更關(guān)心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。

精準(zhǔn)的需求定位，使廣告主可以針對(duì)性地投放廣告信息，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個(gè)廣告行業(yè)的資源利用效率。對(duì)于廣告的接收者來(lái)說(shuō)，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務(wù)提供了便利，因?yàn)檫@些信息是他們需要的。

（二）廣泛覆蓋

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，卻不能為廣大的廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)所用。因?yàn)槠髽I(yè)間的各種數(shù)據(jù)庫(kù)是分隔的，這使得同一個(gè)用戶(hù)的消費(fèi)需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應(yīng)是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的阻礙，其存在使消費(fèi)需求信息無(wú)法充分發(fā)揮自身價(jià)值，企業(yè)也難以利用這些資源進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)。

精準(zhǔn)廣告在很大程度上可以消減信息孤島問(wèn)題，因?yàn)樗⒃诟蟮挠脩?hù)行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。百度、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)握有豐富的數(shù)據(jù)資源，可以為各行各業(yè)的廣告主廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）僅限于自身數(shù)據(jù)，盡管這些平臺(tái)掌握的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實(shí)現(xiàn)更大范圍的覆蓋還有賴(lài)數(shù)字圍墻的打破和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步完善；讓消費(fèi)者需求信息在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)共享，讓更多人方便、快捷地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界。

（三）長(zhǎng)尾市場(chǎng)繁榮

長(zhǎng)尾市場(chǎng)是長(zhǎng)期存在的，只是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，長(zhǎng)尾需求才逐漸得到重視。因?yàn)楫?dāng)信息幾乎無(wú)需成本就能呈現(xiàn)在人們面前的時(shí)候，長(zhǎng)尾市場(chǎng)才具有盈利的可能性。精準(zhǔn)廣告推動(dòng)了廣告行業(yè)自身的長(zhǎng)尾發(fā)展。首先，它針對(duì)單個(gè)用戶(hù)的需求定向投放；其次，它能為數(shù)量眾多的中小企業(yè)提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準(zhǔn)廣告將人、企業(yè)的需求聚合起來(lái)形成價(jià)值，這在大眾傳媒時(shí)代是難以實(shí)現(xiàn)的。

廣告長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展又推動(dòng)了產(chǎn)品長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，市場(chǎng)總是被少量的大熱產(chǎn)品所掌握。個(gè)性化的、小眾的需求則被淹沒(méi)在大熱產(chǎn)品的浪潮中。如今，小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)空間得到釋放，電子商務(wù)的大熱就是例證。長(zhǎng)尾市場(chǎng)的繁榮歸功于精準(zhǔn)廣告，從更本質(zhì)上來(lái)說(shuō)歸功于信息傳播方式的變革。精準(zhǔn)廣告也是這一信息傳播方式變革的產(chǎn)物，它通過(guò)廣告促進(jìn)了各行各業(yè)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展，帶來(lái)了如今我們習(xí)以為常的長(zhǎng)尾和熱門(mén)共同繁榮的局面。

（四）信息告知功能的回歸

廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導(dǎo)，每一種功能都與傳播媒介的特息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。

精準(zhǔn)廣告形式多樣，但都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。無(wú)論是搜索引擎廣告，還是社交網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)頁(yè)推送、電子商務(wù)平臺(tái)的推薦都常用文字鏈接來(lái)告知關(guān)于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實(shí)物標(biāo)志變成了網(wǎng)絡(luò)；廣告活動(dòng)的中心從企業(yè)和產(chǎn)品變成了消費(fèi)者。從傳播的角度來(lái)說(shuō)，信息告知是廣告最本質(zhì)的功能，精準(zhǔn)廣告從一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息告知功能的回歸和升華。

（五）廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)手段間的邊界逐漸模糊

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告與人員推廣、促銷(xiāo)、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)手段的分界清晰。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尤其是在精準(zhǔn)廣告中，不同營(yíng)銷(xiāo)手段間的邊界難以區(qū)隔。精準(zhǔn)廣告信息同時(shí)也可能是促銷(xiāo)信息、人員推廣；而且，在點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率上具有較大的優(yōu)勢(shì)。

廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)手段間邊界的模糊使經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論和廣告理論難以很好地指導(dǎo)當(dāng)前的廣告實(shí)踐。廣告的研究者要站在更高的角度來(lái)理解廣告及精準(zhǔn)廣告的本質(zhì)，進(jìn)一步界定和劃分廣告和營(yíng)銷(xiāo)組合的相關(guān)概念。在實(shí)踐領(lǐng)域，越來(lái)越多的廣告主更青睞精準(zhǔn)廣告，更注重廣告對(duì)當(dāng)前的關(guān)注度和銷(xiāo)售量的影響。

四、精準(zhǔn)廣告的發(fā)展趨勢(shì)與面臨的問(wèn)題

總體來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)廣告會(huì)朝著更高效的方向發(fā)展。目前，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中已經(jīng)有程序化購(gòu)買(mǎi)等自動(dòng)化投放方式。自動(dòng)化使廣告的投放形式、投放時(shí)間、預(yù)算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場(chǎng)景化和平臺(tái)化趨勢(shì)也使精準(zhǔn)廣告更加高效。

（一）場(chǎng)景化趨勢(shì)

場(chǎng)景是指人所處的環(huán)境，它包括時(shí)間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）的適配。場(chǎng)景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。

現(xiàn)階段的精準(zhǔn)廣告大多是根據(jù)個(gè)人的網(wǎng)上行為和注冊(cè)信息等推動(dòng)，這種推送一般具有滯后性，同時(shí)無(wú)法精確了解潛在顧客在何種情景下產(chǎn)生的需求，因此就無(wú)法對(duì)其性質(zhì)進(jìn)行深入了解，如需求是即時(shí)的還是延時(shí)的。這種情況可能會(huì)導(dǎo)致信息在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)或場(chǎng)景被發(fā)送到用戶(hù)手中。場(chǎng)景感知技術(shù)使精準(zhǔn)廣告能在合適的時(shí)間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準(zhǔn)、高效的廣告推送還有賴(lài)于場(chǎng)景的搭建，場(chǎng)景信息的感知和及時(shí)處理。

（二）平臺(tái)化趨勢(shì)

目前，在業(yè)界已經(jīng)有了百度聯(lián)盟程序化購(gòu)買(mǎi)廣告平臺(tái)。這些巨頭憑借自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)力量將精準(zhǔn)廣告所需資源整合在自身的平臺(tái)上。大平臺(tái)為眾多中小企業(yè)廣告主省去了數(shù)據(jù)挖掘和分析的難題；同時(shí)在一定程度上消減數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)，使需求信息發(fā)揮更大的價(jià)值。因此，目前精準(zhǔn)廣告的發(fā)展在很大程度上依賴(lài)這些大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

平臺(tái)不僅能提供有用數(shù)據(jù)，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業(yè)務(wù)的商。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放精準(zhǔn)廣告，能獲得更大范圍的用戶(hù)覆蓋，同時(shí)可以利用平臺(tái)的更多資源，多渠道傳播品牌。

當(dāng)然，由于廣告業(yè)務(wù)的高效運(yùn)作能為平臺(tái)帶來(lái)利潤(rùn)，各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。對(duì)于消費(fèi)者和廣告主來(lái)說(shuō)，這種競(jìng)爭(zhēng)能刺激平臺(tái)提供更好的廣告服務(wù)。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，大平臺(tái)之間的信息藩籬也會(huì)被消除，因?yàn)橹挥羞@樣才能消除信息孤島效應(yīng)。

（三）個(gè)人隱私問(wèn)題及解決思路

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)人的喜好、生活習(xí)慣以及人際關(guān)系等信息都會(huì)成為企業(yè)關(guān)注的對(duì)象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業(yè)將如何使用這些信息。

在數(shù)字時(shí)代，關(guān)于每個(gè)人的信息都是重要的資源，是創(chuàng)造財(cái)富的要素。要想改變現(xiàn)狀，不妨把個(gè)人信息當(dāng)做私有財(cái)產(chǎn)，它的主人可以通過(guò)市場(chǎng)交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場(chǎng)上流通和被使用的。這個(gè)方法的好處在于它能夠解決社會(huì)生產(chǎn)對(duì)信息的需求，同時(shí)很大程度上消減人們對(duì)隱私問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)。當(dāng)然在具體實(shí)施的過(guò)程中會(huì)有很多問(wèn)題，如思想的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)的規(guī)范和監(jiān)管等等。其中會(huì)涉及到很多文化和道德問(wèn)題，但從總體來(lái)看，這一解決思路是符合數(shù)字社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的。

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[7]張輝鋒等.投放精準(zhǔn)及理念轉(zhuǎn)型――大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播邏輯重構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2013（6）.

[8]劉英貴等.新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式研究[J].當(dāng)代傳播，2013（4）.

[9]倪寧等.大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略―基于場(chǎng)域理論視角[J].現(xiàn)代傳播，2014（2）.

第6篇：網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)論文范文

即從事廣告研究的人員，高校師生即廣告公司從業(yè)人員構(gòu)成了這部分人的主體，其次還有廣告行業(yè)組織（如廣告協(xié)會(huì)人員），工商部門(mén)，企業(yè)相關(guān)部門(mén)（如市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)中心）的極少一部分人。

不同的研究主體選擇了不同的研究客體，例如工商部門(mén)主要從事廣告行業(yè)管理方面的研究；企業(yè)相關(guān)部門(mén)從業(yè)人員一般只涉及廣告市場(chǎng)投放效果方面的研究，不同領(lǐng)域不同研究主體的觀點(diǎn)分歧也就產(chǎn)生了。例如：“廣告制的推廣和媒體自辦廣告公司的利弊”這一爭(zhēng)論多半是不同利益的研究主體之間的爭(zhēng)論。

這個(gè)大陸廣告研究一直過(guò)分偏重于高校師生和從業(yè)人員，研究客體覆蓋面偏窄。 研究客體

①?gòu)V義廣告研究

廣告學(xué)與傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)及藝術(shù)之間存在的關(guān)系，以及廣告與存在環(huán)境之間——經(jīng)濟(jì)、科技、政治、輿論、社會(huì)、文化、法律法規(guī)等關(guān)系的研究。

前者已有多種書(shū)籍和論文涉及，例如：王肖生的《廣告藝術(shù)》、張微的《廣告美學(xué)》、李建立的《廣告文化學(xué)》、黃合水的《廣告心理學(xué)》等，但他們對(duì)于廣告與諸學(xué)科之間這種相輔相成聯(lián)系中怎樣把握各學(xué)科分量這一問(wèn)題卻沒(méi)有很好的回答。

后者也就是廣告與存在環(huán)境之間的研究明顯存在著不足。廣告與政治方面的研究由于中國(guó)特定的社會(huì)文化幾乎是一塊處女地。而廣告與社會(huì)、文化之間的研究也只有一些不夠?qū)I(yè)、言之無(wú)物的文章。

②狹義廣告研究

廣告在不同媒介中的應(yīng)用，或者說(shuō)是廣告不同表現(xiàn)手段的研究。這是目前廣告研究的焦點(diǎn)，因?yàn)椴煌芯恐黧w的研究都不可避免的遭遇這一問(wèn)題；但同時(shí)也產(chǎn)生了諸多同質(zhì)的無(wú)謂的研究成果。例如當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，許多文章都來(lái)論述網(wǎng)絡(luò)廣告，但大部分都在同一層面上，沒(méi)有深入的探索，也缺乏令人信服的例證。一方面是大量研究同質(zhì)化，另一方面是非傳統(tǒng)媒體遭到冷落。例如大量戶(hù)外媒體效果測(cè)定方面的研究至今少有人去涉足。

廣告自身構(gòu)成要素的研究，如CI設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和效果測(cè)定方面的的研究。這也是當(dāng)今廣告研究的重頭戲，但這方面的研究由于是一些較為基礎(chǔ)的知識(shí)的探討，主要研究主體是非廣告從業(yè)人員，從而造成缺乏實(shí)踐檢驗(yàn)的理論大量泛濫。

廣告從業(yè)人員相關(guān)信息的研究，從《國(guó)際廣告》和《現(xiàn)代廣告》等雜志中我們可以找到大量這方面的文章，但是多數(shù)缺少確鑿有利的事實(shí)依據(jù)，只是根據(jù)小面積的調(diào)查甚至二手資料的轉(zhuǎn)載來(lái)加以論述，這種研究的信度值得懷疑。

廣告與企業(yè)促銷(xiāo)方面的研究，這方面的研究與經(jīng)濟(jì)的起伏和企業(yè)的興衰有著很大的聯(lián)系。王永山的《企業(yè)廣告的策劃與管理》，傅賢治的《企業(yè)廣告策略學(xué)》等一大批企業(yè)廣告策略方面的書(shū)籍均出版于1995-1997年中國(guó)企業(yè)“瘋狂追逐廣告”的那幾年。而事實(shí)上企業(yè)與廣告之間的“聯(lián)姻”應(yīng)當(dāng)是長(zhǎng)期不斷的，企業(yè)廣告與廣告研究之間可以相互支持，彼此印證。 研究方法（手段）

中國(guó)大陸廣告研究因受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響而存在明顯的重性（定性研究）輕量（定量研究）傾向。 研究的重要性

第7篇：網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)論文范文

[關(guān)鍵詞]免費(fèi)電子郵箱商業(yè)價(jià)值服務(wù)

免費(fèi)電子郵箱伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起，自2001年網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂至今，其發(fā)展曾因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)盈利問(wèn)題而一度進(jìn)入寒冬期，人們甚至討論它是否還有存在價(jià)值。但隨著互聯(lián)網(wǎng)近幾年來(lái)的健康發(fā)展及盈利模式的逐步形成，免費(fèi)電子郵箱在互聯(lián)網(wǎng)中的商業(yè)價(jià)值不斷趨于明朗。各大網(wǎng)站紛紛提高免費(fèi)電子郵箱服務(wù)質(zhì)量以贏得更多網(wǎng)民，免費(fèi)電子郵箱服務(wù)質(zhì)量可以用日新月異來(lái)形容。

一、免費(fèi)電子郵箱的商業(yè)價(jià)值

1.免費(fèi)電子郵箱為網(wǎng)站盈利提供間接“人氣”支持

互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)決定了它的“眼球”經(jīng)濟(jì)特性，即網(wǎng)站的這些盈利方式需要依靠瀏覽量支持。目前，在各大網(wǎng)站提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，搜索引擎、即時(shí)通訊、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)新聞等均是維持其高訪問(wèn)量的途徑,尤其是電子郵箱服務(wù)。目前，世界第一大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雅虎流量中來(lái)自郵箱的入口占據(jù)了整站的46%，是其第二大入口搜索的3倍。微軟的所有入口中郵箱竟然占到了79%，中hotmail也占到了40%。國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)中，網(wǎng)易和中國(guó)雅虎的郵箱也分別吸引了10%和19%的流量。

在美國(guó)和韓國(guó)電子郵件使用率已經(jīng)超過(guò)了90%，在中國(guó)有62.6%的網(wǎng)民使用電子郵件服務(wù)。從CNNIC歷年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告可以看出，收發(fā)電子郵件一直同瀏覽新聞、搜索引擎一樣，是網(wǎng)民最普遍使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。而在電子郵件使用中，免費(fèi)電子郵箱的使用一直占據(jù)絕大部分比例。據(jù)統(tǒng)計(jì),2003年1月至2005年7月，網(wǎng)民擁有免費(fèi)e-mail帳戶(hù)占e-mail帳戶(hù)數(shù)百分比分別為94%、93%、87%、93%、87%及80%。截止至2007年底，中國(guó)免費(fèi)電子郵箱活躍數(shù)已達(dá)2.6億個(gè)。免費(fèi)電子郵箱的黏性及擁有大量使用受眾使其成為網(wǎng)站吸引用戶(hù)的有利途徑。

2.免費(fèi)電子郵箱為網(wǎng)站盈利提供直接收益支持

除了能夠幫助網(wǎng)站帶來(lái)人氣，免費(fèi)電子郵箱還為網(wǎng)站帶來(lái)直接利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)外知名郵箱大都通過(guò)免費(fèi)郵箱經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，2006年美國(guó)郵箱廣告市場(chǎng)收入規(guī)模為3.4億美元，2007年這一數(shù)字為4.3億美元。國(guó)內(nèi)主要免費(fèi)電子郵箱服務(wù)提供商網(wǎng)易、新浪、中國(guó)雅虎等均通過(guò)免費(fèi)電子郵箱開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。除了利用免費(fèi)電子郵箱開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，各門(mén)戶(hù)們還針對(duì)郵箱的入口功能進(jìn)行深入挖掘。目前，網(wǎng)易、新浪、中國(guó)雅虎等都已經(jīng)在郵箱內(nèi)集成了多種應(yīng)用。新聞、博客、股票、招聘、即時(shí)通訊工具等幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都正在被集成進(jìn)郵箱，以把收入?yún)T乏的郵箱領(lǐng)域的流量盡可能地導(dǎo)向其高附加值領(lǐng)域。

二、免費(fèi)電子郵箱服務(wù)現(xiàn)狀

1.郵箱容量大幅擴(kuò)充

自2004年Google推出Gmail以來(lái)，雅虎、hotmail、新浪、網(wǎng)易、搜狐等網(wǎng)站相繼擴(kuò)充了自己的免費(fèi)電子郵箱容量，2005年6月，AOL首次打破固守的收費(fèi)模式，推出了2G的免費(fèi)電子郵箱服務(wù)，該郵箱隨后又推出不限容量免費(fèi)電子郵箱。2007年美國(guó)雅虎、網(wǎng)易、中國(guó)雅虎也相繼推出不限容量免費(fèi)電子郵箱。電子郵箱從收費(fèi)到免費(fèi)，從縮容到擴(kuò)容，從幾十兆到G時(shí)代，再到無(wú)限容量乃至“終身制”，都反映了各大網(wǎng)站對(duì)電子郵箱的重視。國(guó)外免費(fèi)郵箱AOL、Rediffmail、Yahoo，國(guó)內(nèi)雅虎等均推出了不限容量的免費(fèi)郵箱，而Gmail、、搜狐、新浪等免費(fèi)郵箱容量也均在2G以上。這充分體現(xiàn)了免費(fèi)電子郵箱大容量時(shí)代的到來(lái)。

2.郵箱功能趨于多樣化、人性化

以往郵箱功能僅僅是收發(fā)郵件，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深化，網(wǎng)民對(duì)郵箱服務(wù)有了更進(jìn)一步要求。據(jù)CNNIC相關(guān)研究資料顯示，郵箱容量、訪問(wèn)速度、安全穩(wěn)定、垃圾郵件過(guò)濾等是網(wǎng)民使用郵箱過(guò)程中最為關(guān)注的幾個(gè)因素，這也成為各郵箱運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的利器。無(wú)論是國(guó)內(nèi)外主流免費(fèi)電子郵箱還是普通免費(fèi)電子郵箱，在用戶(hù)相關(guān)功能需求上均實(shí)現(xiàn)了較好滿(mǎn)足。

CNNIC最新的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出：中國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)需求呈多樣化發(fā)展趨勢(shì)。在免費(fèi)電子郵箱服務(wù)方面，用戶(hù)除了需要安全穩(wěn)定快速的電子郵件收發(fā)基礎(chǔ)功能外，還有其他更多的深層次需求。各郵件服務(wù)提供商通過(guò)深層挖掘用戶(hù)需求，普遍實(shí)現(xiàn)免費(fèi)電子郵箱服務(wù)的多功能、人性化設(shè)計(jì)。市場(chǎng)上，Hotmail/MSN、網(wǎng)易等郵件服務(wù)提供商已將即時(shí)通信工具、博客等功能與郵箱進(jìn)行整合。網(wǎng)易在提供優(yōu)質(zhì)收發(fā)郵件功能基礎(chǔ)上，還提供更多個(gè)性化服務(wù)和功能，如生活百寶箱、音樂(lè)盒、搜索功能、理財(cái)易等。網(wǎng)易生活百寶箱涵蓋了用戶(hù)日常所需要的眾多網(wǎng)絡(luò)實(shí)用工具，包括萬(wàn)年歷、航班及列車(chē)查詢(xún)、萬(wàn)用計(jì)算器、等實(shí)用工具。網(wǎng)易免費(fèi)電子郵箱在向用戶(hù)提供多功能服務(wù)方面充分代表了免費(fèi)電子郵箱服務(wù)功能多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)。而這些個(gè)性化服務(wù)也大大方便了郵箱用戶(hù)使用，有效挽留住了郵箱用戶(hù)。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多門(mén)戶(hù)甚至在免費(fèi)電子郵箱中設(shè)置通向其網(wǎng)站頻道、高利潤(rùn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品（收費(fèi)郵箱、隨身郵、網(wǎng)站網(wǎng)上商城等）、網(wǎng)絡(luò)空間（博客、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)盤(pán)等）的通道，將免費(fèi)電子郵箱用戶(hù)引入其盈利產(chǎn)品，對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行整合。這也充分體現(xiàn)了免費(fèi)電子郵箱在聚攬人氣及為網(wǎng)站帶來(lái)間接利潤(rùn)方面的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)對(duì)各主流免費(fèi)電子郵箱及普通免費(fèi)電子郵箱服務(wù)功能狀況調(diào)查發(fā)現(xiàn)：主流免費(fèi)電子郵箱中100%的被調(diào)查免費(fèi)郵箱擁有郵件過(guò)濾、個(gè)性化服務(wù)、通往網(wǎng)站內(nèi)容連接通道等服務(wù)功能，80%的免費(fèi)郵箱利用免費(fèi)郵箱平臺(tái)搭建起通往期高利潤(rùn)產(chǎn)品通道，而擁有網(wǎng)絡(luò)空間通道的免費(fèi)電子郵箱占了被調(diào)查郵箱的60%。而被調(diào)查的普通免費(fèi)電子郵箱中，郵件過(guò)濾功能及個(gè)性化功能的提供仍為100%，70%的免費(fèi)郵箱擁有通往網(wǎng)站內(nèi)容連接通道功能，60%的免費(fèi)郵箱有通往高利潤(rùn)產(chǎn)品通道及網(wǎng)絡(luò)空間通道。由此可見(jiàn)，免費(fèi)電子郵箱服務(wù)功能均趨于多樣化、個(gè)性化。免費(fèi)電子郵箱服務(wù)與多種網(wǎng)絡(luò)功能整合成為目前免費(fèi)電子郵箱服務(wù)發(fā)展的大趨勢(shì)。免費(fèi)電子郵箱服務(wù)功能正在向平臺(tái)化方向發(fā)展。

3.郵箱廣告問(wèn)題引起爭(zhēng)議

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多郵箱運(yùn)營(yíng)商在擴(kuò)大其郵箱容量、提供多樣化郵箱功能外，還利用免費(fèi)電子郵箱進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，主要體現(xiàn)在：在郵箱使用界面嵌入網(wǎng)絡(luò)廣告、向用戶(hù)發(fā)送廣告郵件等。在調(diào)查的20各國(guó)內(nèi)外免費(fèi)郵箱中絕大多數(shù)免費(fèi)郵箱均采用了郵箱廣告，其中使用郵箱廣告的有16個(gè)占80％，發(fā)送廣告郵件的5個(gè)占25％。郵箱廣告為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了直接利潤(rùn)，但與此同時(shí)也引起了人們對(duì)垃圾廣告問(wèn)題的關(guān)注。

垃圾廣告的界定主要體現(xiàn)在廣告內(nèi)容對(duì)用戶(hù)是否有價(jià)值，沒(méi)有價(jià)值的廣告即稱(chēng)為垃圾廣告。在跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，約90％的郵箱廣告采用群發(fā)方式，群發(fā)式廣告對(duì)大部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有意義的、用戶(hù)不感興趣的廣告，這樣的廣告在一定意義上可以稱(chēng)為垃圾廣告，垃圾廣告會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)反感，廣告效果也大打折扣。因此處理郵箱廣告問(wèn)題值得運(yùn)營(yíng)商關(guān)注。

群發(fā)式的郵箱廣告不能準(zhǔn)確定位用戶(hù)是導(dǎo)致郵箱廣告爭(zhēng)議的主要原因，如果向用戶(hù)發(fā)送的廣告是其感興趣的內(nèi)容，則這種廣告就不再是垃圾廣告，而變成了一種信息。個(gè)性化的郵箱廣告發(fā)送不僅能使網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利還能使這種廣告變成一種用戶(hù)需要的信息，從而更好的為用戶(hù)服務(wù)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，、、hotmail免費(fèi)電子郵箱在用戶(hù)注冊(cè)過(guò)程中添加了用戶(hù)喜好選項(xiàng)，這是了解用戶(hù)并為其提供更好服務(wù)的基礎(chǔ)，但上述三個(gè)郵箱在郵箱廣告問(wèn)題上與其他郵箱沒(méi)有太大不同，沒(méi)有很好實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告發(fā)送。

三、免費(fèi)電子郵箱發(fā)展前景

艾瑞互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)分析師預(yù)測(cè)，未來(lái)的電子郵箱將承載更多的功能，電子郵箱甚至可能會(huì)演變成個(gè)人信息管理和企業(yè)業(yè)務(wù)管理的重要平臺(tái)。電子郵箱也從單純的信息存儲(chǔ)傳輸過(guò)渡到多媒體、多平臺(tái)、大容量的交互式網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，這也迎合了互聯(lián)網(wǎng)功能相互整合的趨勢(shì)。其中，不同場(chǎng)景、跨平臺(tái)的電子郵箱應(yīng)用，多格式文檔、多媒體信息的充分表達(dá)，以及超大容量照片、視頻、商業(yè)文件等的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)、傳輸、管理功能和無(wú)差別手機(jī)郵箱服務(wù)將成為電子郵箱發(fā)展的新趨勢(shì)。免費(fèi)電子郵箱的發(fā)展不僅會(huì)為網(wǎng)站帶來(lái)好處還能極大方便用戶(hù)的使用。

參考文獻(xiàn):

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第22次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.

[2]金融界:郵箱已滿(mǎn)［EB/OL］.

第8篇：網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)論文范文

中、高等職業(yè)教育的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)課程建設(shè)，必須根據(jù)企業(yè)和社會(huì)勞動(dòng)力市場(chǎng)對(duì)電子商務(wù)人才的需求，以服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)為宗旨，堅(jiān)持“以就業(yè)為導(dǎo)向”、“能力為本位，實(shí)踐為主線(xiàn)”的教育理念，使理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建以技能突出、專(zhuān)業(yè)特色的電子商務(wù)復(fù)合型人才培養(yǎng)體系。采用模塊教學(xué)、案例分析、分段實(shí)踐、真實(shí)測(cè)評(píng)等環(huán)節(jié)，要形成適合子學(xué)生學(xué)習(xí)、創(chuàng)業(yè)和上崗前“零距離”訓(xùn)練等模式的電子商務(wù)實(shí)踐平臺(tái)，重點(diǎn)針對(duì)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力培養(yǎng)。

一、專(zhuān)業(yè)方向――“一個(gè)專(zhuān)業(yè)，兩個(gè)方向有機(jī)的結(jié)合”

根據(jù)上述電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的崗位群細(xì)分調(diào)研結(jié)果，電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)就業(yè)有兩大方向。其一是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)方面人才，其二是利用計(jì)算機(jī)工具從事商務(wù)活動(dòng)的人才。于是有人說(shuō)：電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生是“兩不像”，計(jì)算機(jī)方面的工作能力比不上純計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，商務(wù)方面工作能力又不如純商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生。而我們則認(rèn)為：電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)正是上述兩種觀點(diǎn)的結(jié)合，復(fù)合型的人才具有更加廣泛的職業(yè)空間和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Γ想娮由虅?wù)人才市場(chǎng)的需要。關(guān)鍵是教學(xué)過(guò)程中如何將二者有機(jī)結(jié)合，呈現(xiàn)出“1加1大于2”的功效。

二、課程體系結(jié)構(gòu)――“一個(gè)體系、四個(gè)模塊、兩個(gè)調(diào)整”

電子商務(wù)是一個(gè)涉及面較廣的專(zhuān)業(yè)，為了能培養(yǎng)出特色鮮明、技能突出、能勝任企業(yè)崗位的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才，我們?cè)谠O(shè)計(jì)課程體系時(shí)，應(yīng)充分體現(xiàn)“實(shí)用為主，夠用為度”，突出教學(xué)的針對(duì)性和實(shí)踐性。同時(shí)，全面提高他們的綜合素質(zhì)：一是深度要適當(dāng)，必須能夠滿(mǎn)足實(shí)際應(yīng)用的需要：二是廣度要足夠，應(yīng)覆蓋“電子商務(wù)崗位”必需的理論知識(shí)寬度。

根據(jù)以教育服務(wù)于社會(huì)的原則，結(jié)合自身的教學(xué)特點(diǎn)，可以考慮將整個(gè)課程體系分為四大教學(xué)模塊。其一，公共基礎(chǔ)類(lèi)課程模塊：主要培養(yǎng)學(xué)生基本的人文素養(yǎng)和基礎(chǔ)能力；其二，計(jì)算機(jī)類(lèi)課程模塊：主要培養(yǎng)學(xué)生的計(jì)算機(jī)應(yīng)用及在網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用商務(wù)的支撐技術(shù)能力；其三，商務(wù)基本類(lèi)課程模塊：主要培養(yǎng)學(xué)生一般的經(jīng)濟(jì)管理和商務(wù)貿(mào)易能力；其四，商務(wù)實(shí)踐類(lèi)課程模塊：主要培養(yǎng)學(xué)生較強(qiáng)的商務(wù)交流與溝通能力和商務(wù)實(shí)踐的綜合應(yīng)用能力。在專(zhuān)業(yè)教學(xué)安排上，應(yīng)循序漸進(jìn)，突出中、高職教學(xué)上的不同側(cè)重點(diǎn)。首先，在中職的教學(xué)階段中，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生計(jì)算機(jī)操作技能、營(yíng)銷(xiāo)及商務(wù)基本知識(shí)、電子商務(wù)基本崗位上的職業(yè)技能。然后，在高職的教學(xué)階段上除了深化專(zhuān)業(yè)技能的培養(yǎng)外，更要為擴(kuò)展學(xué)生的就業(yè)范圍，寬口徑地培養(yǎng)學(xué)生相關(guān)知識(shí)。就是既要關(guān)心學(xué)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，又要顧及他們的畢業(yè)就業(yè)。前者要求學(xué)生知識(shí)面廣，而后者則要求精通在企業(yè)工作中所需的技能，在教學(xué)和實(shí)踐的安排上就應(yīng)體現(xiàn)兼顧的原則。所以高職的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，在教學(xué)安排上是網(wǎng)頁(yè)制作、財(cái)務(wù)基礎(chǔ)、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、電子商務(wù)綜合模擬、網(wǎng)站建設(shè)管理和數(shù)據(jù)庫(kù)簡(jiǎn)單應(yīng)用開(kāi)發(fā)等，要使學(xué)生在進(jìn)入相關(guān)工作崗位就業(yè)時(shí)，能得心應(yīng)手。而另一方面，要補(bǔ)充其他輔助課程的教學(xué)，教學(xué)的知識(shí)面較寬、程度較淺，這樣就能顧及到學(xué)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在教學(xué)上，還要注意兩個(gè)可調(diào)整性：

第一，教學(xué)培養(yǎng)的重點(diǎn)，導(dǎo)向市場(chǎng)化。例如在教學(xué)設(shè)計(jì)2007年或是2008年時(shí)，專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)側(cè)重點(diǎn)就應(yīng)以市場(chǎng)需求以及學(xué)科發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整，緊扣社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展脈搏，按照國(guó)內(nèi)外最新的教育觀念，教育全程導(dǎo)入創(chuàng)新意識(shí)與策劃思維，設(shè)計(jì)具有創(chuàng)造性的人才培養(yǎng)方案，科學(xué)的教學(xué)計(jì)劃和課程體系。

第二，學(xué)生多功能培訓(xùn)個(gè)性化。即學(xué)生在學(xué)習(xí)本專(zhuān)業(yè)的必修課同時(shí)，還可以根據(jù)就業(yè)的方向和個(gè)人的愛(ài)好和特長(zhǎng)，選擇適合自己的專(zhuān)業(yè)方向(選修課)及技能培訓(xùn)。所以在課程設(shè)置上可以根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣需求，開(kāi)設(shè)多種的技能培訓(xùn)考核課程(如：公共英語(yǔ)的等級(jí)考核、動(dòng)漫就業(yè)培訓(xùn)等)，供學(xué)生進(jìn)行選擇性學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生成為“一專(zhuān)多能”的技能型人才。

總之，在幾年的綜合性教學(xué)實(shí)踐中，應(yīng)體現(xiàn)“寬知識(shí)，突技能，強(qiáng)特色”的特點(diǎn)，以強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)方向的主干課程，培養(yǎng)出基礎(chǔ)扎實(shí)、特長(zhǎng)鮮明、個(gè)人核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)人才，以增強(qiáng)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)力，提高電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)率。

人才培養(yǎng)教學(xué)具體措施

一、調(diào)整理論教學(xué)體系

電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)是處于計(jì)算機(jī)類(lèi)和商貿(mào)類(lèi)之間的綜合專(zhuān)業(yè)，我國(guó)通過(guò)幾年的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本專(zhuān)業(yè)的目標(biāo)和要求，正確處理專(zhuān)業(yè)主干課程與專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程比例，改變傳統(tǒng)的、過(guò)分強(qiáng)調(diào)體系結(jié)構(gòu)的完整性、系統(tǒng)性，淘汰與專(zhuān)業(yè)關(guān)系不太緊密的少數(shù)文化和專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程，有機(jī)地整合了計(jì)算機(jī)和商貿(mào)類(lèi)專(zhuān)業(yè)關(guān)系密切的課程。在知識(shí)的傳授上，避免了講授知識(shí)的重復(fù)性，如：《電子商務(wù)概論》中涵蓋了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》的相關(guān)教學(xué)內(nèi)容，沒(méi)有進(jìn)行合理的協(xié)調(diào)與配合，從而造成一成不變的重復(fù)講授，教學(xué)效果并不好。經(jīng)改革，我們加強(qiáng)了同一結(jié)合點(diǎn)上相關(guān)科目的協(xié)調(diào)配合，避免了知識(shí)重復(fù)講授。另外，還根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，適時(shí)、及時(shí)地增加部分新知識(shí)、新技術(shù)類(lèi)課程的學(xué)習(xí)。如我國(guó)早期的一些高級(jí)技工學(xué)校2004年在講授PhotoShop課程的基礎(chǔ)上加入了圖像的藝術(shù)處理技巧，2006年又加入了圖像的動(dòng)漫元素，而網(wǎng)頁(yè)就更采用最新的技術(shù)軟件進(jìn)行教學(xué)，這樣使得我國(guó)的學(xué)生能緊跟科技發(fā)展的動(dòng)態(tài)，就業(yè)方向更廣。

在中職教學(xué)上，增強(qiáng)對(duì)職業(yè)崗位素養(yǎng)的培養(yǎng)，開(kāi)設(shè)商務(wù)禮儀課。圍繞電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的幾個(gè)職業(yè)崗位，開(kāi)設(shè)數(shù)門(mén)主要專(zhuān)業(yè)課，并增加了相關(guān)的輔助課程；進(jìn)一步強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)，加大實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)課的內(nèi)容及課程比例，增加了網(wǎng)頁(yè)制作的課時(shí)。在數(shù)據(jù)庫(kù)的教學(xué)上，因現(xiàn)時(shí)中職生源的基本知識(shí)層較低，故取消了難度較高的數(shù)據(jù)庫(kù)編程教學(xué)課程，而改為重點(diǎn)加強(qiáng)Access的教學(xué)，使學(xué)生能透切的理解、掌握數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)的知識(shí)，為后期的學(xué)習(xí)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

在高職教學(xué)上，針對(duì)就業(yè)的崗位特點(diǎn)，加強(qiáng)學(xué)生各知識(shí)層和多種技能的培訓(xùn)。將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)等課程的實(shí)踐性環(huán)節(jié)加大，并要求采取多種實(shí)踐方式，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課組織學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)制作。國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)課組織學(xué)生到外貿(mào)公司調(diào)研，了解貿(mào)易合同的要素及簽訂過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研課則從過(guò)去傳統(tǒng)的“理論為主，輔以案例”，改為“案例教學(xué)引發(fā)理論，從社會(huì)實(shí)踐調(diào)研活動(dòng)的各環(huán)節(jié)中去認(rèn)證理論的概念”。另我們還加入了會(huì)計(jì)、高級(jí)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目策劃技巧等技術(shù)主導(dǎo)課程教學(xué)，在輔助課程上還有高級(jí)圖像處理、消費(fèi)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文寫(xiě)作等。這樣的專(zhuān)業(yè)課設(shè)置，有較強(qiáng)的針對(duì)性和實(shí)用性，有利于學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，有于專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)教學(xué)的認(rèn)證，教學(xué)效果獲得良好的改變。

二、實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系改革的措施

根據(jù)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的要求，合理安排與理論教學(xué)相配套的實(shí)驗(yàn)課，加大實(shí)踐課程學(xué)時(shí)的比重。增加高職學(xué)生的商務(wù)課程設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)及電子商務(wù)畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

商務(wù)類(lèi)的教學(xué)有別于一般技術(shù)類(lèi)的教學(xué)，更需要有一個(gè)全面了解和訓(xùn)練商務(wù)運(yùn)作管理的環(huán)境來(lái)認(rèn)證理論，而平時(shí)的

教學(xué)都是在一個(gè)模擬的環(huán)境下進(jìn)行，環(huán)境的不真實(shí)性，令學(xué)生不能很清晰的理解相關(guān)的理論。電子商務(wù)更是基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代物流手段的一種商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，沒(méi)有真實(shí)的實(shí)踐，學(xué)生難以理解自己專(zhuān)業(yè)定位，出現(xiàn)學(xué)不好、就業(yè)難的現(xiàn)象。因而我國(guó)一些做得好的學(xué)校特別為高職的商務(wù)學(xué)生策劃了一個(gè)商務(wù)課程實(shí)踐項(xiàng)目的考核環(huán)節(jié)――校園商務(wù)促銷(xiāo)及電子商務(wù)項(xiàng)目策劃畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。就是在校園中為學(xué)生提供一個(gè)真實(shí)的商務(wù)環(huán)境及商務(wù)平臺(tái)，讓學(xué)生能走出課堂，在真實(shí)的商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)揮自我和團(tuán)隊(duì)的智慧，使商務(wù)的理論知識(shí)在實(shí)踐中得到真正的升華，為自己今后的就業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)，贏得優(yōu)先的籌碼!

(一)商務(wù)課程設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)

1　教學(xué)目的：使學(xué)生對(duì)商務(wù)中成本、組織、管理、促銷(xiāo)策略等知識(shí)點(diǎn)的全面理解。

2　商務(wù)課程實(shí)踐項(xiàng)目：校園商務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)

把所有參與該項(xiàng)目的班級(jí)學(xué)生分成幾個(gè)獨(dú)立的小組，各自成立一個(gè)小型的店鋪管理。分別有總經(jīng)理、調(diào)查數(shù)據(jù)分析部、廣告設(shè)計(jì)部、促銷(xiāo)策劃部、財(cái)務(wù)部、物流部等。組內(nèi)每個(gè)成員有具體的分工，更有相互的結(jié)合。

3　課程實(shí)踐的具體環(huán)節(jié)：

①資料收集和市場(chǎng)調(diào)研；②投資成本集資；②商鋪投標(biāo)；④宣傳廣告策劃；⑤尋找貨源及商品加工；⑥促銷(xiāo)策劃；①財(cái)務(wù)管理；⑧投資總結(jié)；⑨課程實(shí)踐論文報(bào)告

4　課程實(shí)踐情況的考核評(píng)分：

實(shí)踐評(píng)分(占總成績(jī)的60％)：

課程論文評(píng)分(占總成績(jī)的40％)

為了提高學(xué)生在整個(gè)課程實(shí)踐活動(dòng)的積極性，在實(shí)踐各環(huán)節(jié)設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)。如：最優(yōu)秀經(jīng)理人、最佳銷(xiāo)售員、最優(yōu)秀財(cái)務(wù)員、最有創(chuàng)意LOGO設(shè)計(jì)、最佳海報(bào)設(shè)計(jì)、最佳店鋪裝飾、最佳調(diào)研組、最佳團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)等。

(二)電子商務(wù)畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

對(duì)于電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生，把“電子商務(wù)畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)”作為重要的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)來(lái)完成，并計(jì)算學(xué)分。

1　撰寫(xiě)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的目的：

培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的基礎(chǔ)理論、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和基本技能進(jìn)行分析與解決實(shí)際問(wèn)題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神，也是本專(zhuān)業(yè)各個(gè)前期教學(xué)環(huán)節(jié)的深化和檢驗(yàn)。通過(guò)畢業(yè)設(shè)計(jì)，使學(xué)生在實(shí)際的電子商務(wù)(網(wǎng)站)系統(tǒng)建設(shè)、管理、維護(hù)工作中，充分利用所學(xué)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，理論聯(lián)系實(shí)際，獨(dú)立開(kāi)展工作，從而使學(xué)生具備從事電子商務(wù)工作的實(shí)際能力。

2　畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的選題要求：

畢業(yè)論文選題要充分體現(xiàn)先進(jìn)性、實(shí)用性，要有利于深化和拓展所學(xué)知識(shí)，盡量與當(dāng)前實(shí)際的應(yīng)用水平接軌，并應(yīng)具有較強(qiáng)的綜合性和實(shí)踐性。

選題難易適度，學(xué)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)努力完成。設(shè)計(jì)的項(xiàng)目既要有書(shū)面報(bào)告，更要有實(shí)際成果，避免書(shū)面空談，杜絕敷衍了事，流于形式。

為保證每個(gè)學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中都有足夠的設(shè)計(jì)工作量，畢業(yè)設(shè)計(jì)的課題小組原則上不超過(guò)3個(gè)人，分工要具體明確。

畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)課題確定后，按有關(guān)要求填寫(xiě)“畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)課題”審批表，并經(jīng)過(guò)計(jì)算機(jī)系主任和指導(dǎo)教師共同驗(yàn)收審核、備案。

3　畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)選題考慮方向：

商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)方向：校園網(wǎng)上書(shū)店設(shè)計(jì)、校園小盤(pán)栽網(wǎng)站、校園網(wǎng)上百貨；數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用設(shè)計(jì)方向：圖書(shū)館管理系統(tǒng)、辦公設(shè)備定購(gòu)系統(tǒng)；商務(wù)設(shè)計(jì)方向：網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、市場(chǎng)行業(yè)調(diào)研策劃；個(gè)性化技術(shù)設(shè)計(jì)方向：個(gè)人博客設(shè)計(jì)、個(gè)人網(wǎng)上聊天室的設(shè)計(jì)等。

4　畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的成績(jī)?cè)u(píng)定：

畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)成績(jī)的評(píng)定，以學(xué)生完成工作的情況和答辯情況為依據(jù)，嚴(yán)格要求。成績(jī)采用5級(jí)記分制(優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格)。

三、實(shí)施多樣的教學(xué)方法

根據(jù)中、高等職業(yè)教育的特點(diǎn)，大力推行適合職業(yè)技術(shù)教育的教學(xué)模式。充分利用校園網(wǎng)和現(xiàn)代化的教學(xué)手段，將傳統(tǒng)課堂講述的單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂講授、實(shí)驗(yàn)室教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)立體化的新型教學(xué)系統(tǒng)模式。大量采用“案例教學(xué)法”、“項(xiàng)目教學(xué)法”、“能力教學(xué)法”、“討論式教學(xué)法”、“實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)”和“多媒體教學(xué)手段”等有效方法，使學(xué)生在符合認(rèn)識(shí)規(guī)律(探索－思考－實(shí)踐－認(rèn)識(shí)－再實(shí)踐－再認(rèn)識(shí))的教學(xué)方法下，對(duì)學(xué)生的理論分析能力、動(dòng)手能力以及解決實(shí)際問(wèn)題的能力進(jìn)行全方位訓(xùn)練，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和教學(xué)的互動(dòng)性，真正使學(xué)生對(duì)所學(xué)的知識(shí)融會(huì)貫通，學(xué)以致用。

四、加強(qiáng)校內(nèi)、外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)

實(shí)訓(xùn)基地是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)實(shí)施職業(yè)技能訓(xùn)練和鑒定的基礎(chǔ)保證。

1　加強(qiáng)和完善校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。

電子商務(wù)模擬訓(xùn)練室是為學(xué)生提供一個(gè)全面了解和訓(xùn)練電子商務(wù)運(yùn)作管理的教學(xué)環(huán)境。建立一個(gè)完善的電子商務(wù)綜合模擬實(shí)驗(yàn)室應(yīng)引進(jìn)一套電子商務(wù)模擬實(shí)驗(yàn)室軟件，組建電子商務(wù)模擬實(shí)驗(yàn)室；引進(jìn)一套物流模擬實(shí)驗(yàn)室軟件，讓學(xué)生更深刻理解電子商務(wù)與物流之間的關(guān)系。在實(shí)訓(xùn)基地中，教師還可充分利用網(wǎng)上資源開(kāi)發(fā)網(wǎng)上課堂，引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)，在授課中能夠結(jié)合商務(wù)活動(dòng)中的典型案例講授相關(guān)課程，使學(xué)生真正掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商務(wù)運(yùn)作技能。

2　建設(shè)校外實(shí)訓(xùn)基地。

可選擇一些電子商務(wù)企業(yè)作為校外實(shí)訓(xùn)基地，學(xué)生通過(guò)在校外實(shí)訓(xùn)基地的實(shí)習(xí)，可獲得參與實(shí)際鍛煉的機(jī)會(huì)，從而提高學(xué)生的實(shí)際工作能力。

五、強(qiáng)化“兩雙”建設(shè)

高職教育的目標(biāo)是培養(yǎng)高技能人才。高技能人才就是具有較高的職業(yè)技術(shù)能力和實(shí)踐能力，因此對(duì)于高職院校的教師和學(xué)生的能力要求都是全方位的。

1　“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)。

技能型人才培養(yǎng)要適應(yīng)人才培養(yǎng)模式改革需要，保證教學(xué)質(zhì)量，就必須建立一支專(zhuān)兼結(jié)合、結(jié)構(gòu)合理、水平較高的師資隊(duì)伍。

第一，要重視“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)。鼓勵(lì)有條件的企業(yè)來(lái)校舉辦職業(yè)學(xué)校專(zhuān)業(yè)教師培訓(xùn)班、接收教師實(shí)踐鍛煉、提供技術(shù)資料等途徑，不斷更新教師的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提高教師的專(zhuān)業(yè)技能。

第二，采用專(zhuān)職教師與兼職教師相結(jié)合。要特別注意聘請(qǐng)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員到職業(yè)學(xué)校擔(dān)任兼職教師，傳授豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。

2　學(xué)生的“雙證制”培訓(xùn)。

技能型人才的培養(yǎng)培訓(xùn)采用“雙證制”，即學(xué)生在取得學(xué)歷證書(shū)的同時(shí)獲得相應(yīng)的資格認(rèn)證。建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)學(xué)生考取多種相關(guān)學(xué)科的資格認(rèn)證，使學(xué)生在未來(lái)的人才競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

從2001年起，我國(guó)就把學(xué)生的職業(yè)資格證書(shū)能力培養(yǎng)融入到教學(xué)體系中。而電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生所要求考取的職業(yè)資格證有：全國(guó)計(jì)算機(jī)信息高新技術(shù)辦公軟件應(yīng)用中／高級(jí)證、全國(guó)計(jì)算機(jī)高新技術(shù)圖形圖像處理操作員、公共英語(yǔ)等級(jí)證、電子商務(wù)員、助理電子商務(wù)師等。

六、建立專(zhuān)業(yè)專(zhuān)家指導(dǎo)委員會(huì)

第9篇：網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)論文范文

【關(guān)鍵詞】新經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；運(yùn)作方式

一、引言

“新經(jīng)濟(jì)”(New Economy)概念，在美國(guó)興起，隨后迅即在世界范圍內(nèi)廣泛傳播與使用。所謂“新經(jīng)濟(jì)”是建立在信息技術(shù)革命和制度創(chuàng)新基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)與低通貨膨脹率、低失業(yè)率并存，經(jīng)濟(jì)周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。可以把“新經(jīng)濟(jì)”理解為“由新技術(shù)革命所推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與增長(zhǎng)”。而21世紀(jì)，隨著信息社會(huì)的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深刻的影響。全球電子商務(wù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,市場(chǎng)信息和商務(wù)信息的處理和傳遞突破了時(shí)間和地域的局限,市場(chǎng)的各種要素高效、及時(shí)融合,提高了整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率,網(wǎng)絡(luò)正在逐漸成為一個(gè)真正的全球性的“新興市場(chǎng)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為電子商務(wù)重要的組成部分和直接的推動(dòng)力量, 由于其降低銷(xiāo)售成本、宣傳方式及結(jié)算方式方便快捷等優(yōu)勢(shì)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，在給企業(yè)帶來(lái)了歷史性的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的數(shù)字化生存危機(jī)。而對(duì)于新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方式的研究，意義在于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，使得其更加合理化和科學(xué)化，銷(xiāo)售人員能夠?qū)?xì)節(jié)把握更加準(zhǔn)確，從而更有效地達(dá)成降低成本，提高利潤(rùn)。這也無(wú)疑對(duì)于對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展并促進(jìn)新的網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮具有重大意義。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

菲利普?科特勒將營(yíng)銷(xiāo)定義為“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程”。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)的總稱(chēng)。而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義，目前在國(guó)內(nèi)尚未有統(tǒng)一的定義，不同的學(xué)者從不同的方面給于不同的解釋。

陳志浩、毛志山有類(lèi)似的看法：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式。黃敏學(xué)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在Internet上進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它的基本目的和營(yíng)銷(xiāo)工具與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一致的，只不過(guò)在實(shí)施和操作過(guò)程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。陰雙喜、何佳訊、王磊認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

綜上，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)歸納定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字交換媒體等網(wǎng)絡(luò)形式，針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特點(diǎn)。

（一）廣泛性

目前全球幾乎所有的國(guó)家和地區(qū)都己接入了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)真正意義上集中所有的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的世界市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數(shù)字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。

（二）實(shí)時(shí)性

互聯(lián)網(wǎng)上的信息是可以實(shí)時(shí)更新的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)配合時(shí)效性很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活有很大的優(yōu)勢(shì)，商家可以隨時(shí)配合整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的調(diào)整而改變網(wǎng)上的信息，還能夠?qū)崟r(shí)反饋信息，與顧客及時(shí)進(jìn)行溝通，贏得顧客的滿(mǎn)意。

（三）經(jīng)濟(jì)性

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷(xiāo)售，免交租金，甚至可以零庫(kù)存，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過(guò)程中帶來(lái)的高額費(fèi)用，還可避免迂回多次交換帶來(lái)的損耗。

（四）交互性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于交互性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是單向的、推動(dòng)的模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于有了互聯(lián)網(wǎng)的參與，消費(fèi)者能夠及時(shí)、方便選擇自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，而廠商也很容易了解消費(fèi)者的要求并制作其需要的產(chǎn)品。這就是廠商――消費(fèi)者的互動(dòng)性。

四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式

（一）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道來(lái)實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。它包括直接在網(wǎng)上通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集市場(chǎng)調(diào)查中需要的一些二手資料。利用網(wǎng)上調(diào)查工具，可以提高調(diào)查效率和調(diào)查效果。

（二）網(wǎng)上消費(fèi)者分析

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛(ài)好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個(gè)特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。用它來(lái)了解一些潛在客戶(hù)的行為特點(diǎn)制定出新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（三）企業(yè)網(wǎng)上宣傳

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網(wǎng)站, 另外一種是通過(guò)電子郵件。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出很強(qiáng)的行業(yè)性, 主要集中在信息技術(shù)行業(yè), 這是由因特網(wǎng)網(wǎng)民的局限性所決定的。同傳統(tǒng)的廣告相比, 它具有互動(dòng)性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點(diǎn)。公共關(guān)系是一種重要的促銷(xiāo)工具, 它通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)系, 為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。通過(guò)與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系, 將企業(yè)有價(jià)值的信息通過(guò)網(wǎng)上媒體和宣傳, 以引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣。同時(shí)通過(guò)網(wǎng)上新聞媒體樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立良好溝通渠道。讓與企業(yè)利要達(dá)到上述目標(biāo)必須做到：同網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作；宣傳推廣產(chǎn)品；建立溝通渠道。

（四）網(wǎng)上渠道的選擇

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合各種渠道資源，提高渠道的運(yùn)作效率。這種做法主要是使公司能夠及時(shí)獲取商采集的市場(chǎng)信息，利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)變化，做出及時(shí)、正確的營(yíng)銷(xiāo)決策；另一方面，公司可以通過(guò)建立新型的網(wǎng)絡(luò)流通渠道，來(lái)提高產(chǎn)品的流通效率。一種方式是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，其特點(diǎn)是互動(dòng)、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經(jīng)銷(xiāo)商一網(wǎng)絡(luò)中間商一消費(fèi)者”的渠道模式。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下, 借助于Internet還可以建立起會(huì)員網(wǎng)絡(luò), 這是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要渠道。

（五）網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)作為信息交流和傳播工具，從誕生開(kāi)始實(shí)行的是自由、平等和信息免費(fèi)的策略，因此網(wǎng)上市場(chǎng)的價(jià)格策略大多采取免費(fèi)或者低價(jià)策略。因此，制訂網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須考慮到網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)定價(jià)影響和網(wǎng)絡(luò)本身獨(dú)特的免費(fèi)思想。由于Internet 營(yíng)造的全球市場(chǎng)環(huán)境, 企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格時(shí), 要針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的需求狀況和價(jià)格情況確定本企業(yè)的價(jià)格策略。由于信息環(huán)境的開(kāi)放性和互動(dòng)性, 市場(chǎng)是開(kāi)放和透明的, 消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)。

（六）網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷(xiāo)工具，主要依賴(lài)于Internet第四媒體的功能。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、無(wú)線(xiàn)廣播和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。不同企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)形式除有一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)之外，也還有它自身的特色。但各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站有自己的定位，自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并有自己的特色服務(wù)這些大型的綜合媒體優(yōu)點(diǎn)是點(diǎn)擊率大，瀏覽人數(shù)多非常利于產(chǎn)品的品牌推廣。企業(yè)網(wǎng)站可以在這些平臺(tái)上注冊(cè)成為會(huì)員與這些平臺(tái)充分合作發(fā)揮這些平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（七）網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)可以利用因特網(wǎng)的快捷、方便的特點(diǎn), 而且節(jié)省很多費(fèi)用。但也有很大的局限性。因?yàn)閺哪壳皝?lái)看, 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)有較大制約, 主要表現(xiàn)在:企業(yè)信用和個(gè)人信用能力較低；市場(chǎng)機(jī)制不健全, 體系不完善；產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量難以保證；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高；配套的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法規(guī)、銀行、運(yùn)輸服務(wù)體系尚未確定；消費(fèi)觀念尚存在較大差距；企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)能力有待提高。因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。

（八）與分銷(xiāo)商的聯(lián)系

要搭建企業(yè)的供應(yīng)鏈, 主要是在供貨商和企業(yè)分銷(xiāo)商之間搭建企業(yè)自己的物流配送系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的一種自然延伸。企業(yè)要建立自己的局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)。但同時(shí)我們應(yīng)該注意到：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盡管發(fā)展迅速, 但相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)而言，其份額仍然是很小的，企業(yè)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道仍然是企業(yè)寶貴的資源。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)企業(yè)與分銷(xiāo)渠道的緊密聯(lián)系，使分銷(xiāo)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的自然延伸，是加強(qiáng)雙方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量。利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建商家與供應(yīng)商新型實(shí)時(shí)的聯(lián)系框架，是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳途徑。

（九）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為在Internet上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必將面臨許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法遇到的新問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問(wèn)題、消費(fèi)者隱私保護(hù)問(wèn)題，以及信息安全與保護(hù)問(wèn)題等。這些問(wèn)題都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須重視和進(jìn)行有效控制問(wèn)題，否則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)適得其反，甚至?xí)捎诰W(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，網(wǎng)民對(duì)反感問(wèn)題反應(yīng)比較強(qiáng)烈而產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)。要避免這些問(wèn)題的發(fā)生不僅需要牢靠的軟件系統(tǒng)，還需要公共媒體的社會(huì)責(zé)任感和管理力度，更需要企業(yè)自身站點(diǎn)的監(jiān)控力度和管理機(jī)制，建立一個(gè)有效的監(jiān)管機(jī)制是控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作良好運(yùn)作的有效辦法之一。

（十）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成

主要是指依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切的聯(lián)系, 并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息( 運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù))。而根據(jù)消費(fèi)者的需求, 充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力, 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造及銷(xiāo)售服務(wù)的全過(guò)程。這種模式被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成。

五、總結(jié)

加利福利亞州州立大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Mckenthy Mansfield 1999年底的新著《新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了什么?》說(shuō)“應(yīng)當(dāng)明白，新經(jīng)濟(jì)井非讓以更快的速度玩原來(lái)的游戲，而是要求我們啟動(dòng)一種全新的游戲，因?yàn)橛螒蛞?guī)則變了。因特網(wǎng)和電腦技術(shù)的運(yùn)用，導(dǎo)致企業(yè)在運(yùn)作、管理、競(jìng)爭(zhēng)諸方面發(fā)生了顯著變化。實(shí)踐證明，只有適應(yīng)并利用這種發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)在洶涌澎湃的浪潮搏擊中才能站德腳跟”。這說(shuō)明我們?cè)谛陆?jīng)濟(jì)環(huán)境下，要懂得變通。本文通過(guò)對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念特征的辨析，介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式。但企業(yè)要實(shí)現(xiàn)有效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還需要注意擴(kuò)大網(wǎng)站的訪問(wèn)、化被動(dòng)為主動(dòng)出擊、提供網(wǎng)站上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、以客戶(hù)的需求為核心等策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式不是唯一的，也不是單一的，它是綜合多元的，無(wú)論通過(guò)哪種途徑，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的潛在客戶(hù)來(lái)銷(xiāo)售客戶(hù)需要的商品，提供企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)力。

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