公益廣告創(chuàng)意設計精選(九篇)

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第1篇：公益廣告創(chuàng)意設計范文

校園作為社會上的一個較大群體，在機構上具有一定的特殊性，由于校園是培養(yǎng)人才的地方，所以，校園的一切都與社會的和諧發(fā)展掛鉤。校園公益廣告必須符合校園的實際發(fā)展情況以及自身所處的位置，比方說初中校園廣告需要在青少年犯罪上進行一定的努力，高中校園廣告需要在早戀方面進行一定的努力，大學校園廣告則可以與社會掛鉤，將環(huán)保觀點進行廣泛的傳播。結合校園中當前存在的一些不良現(xiàn)象，可以從“節(jié)約”的大主題出發(fā)，實施以“節(jié)約”為主題的校園公益廣告創(chuàng)意設計項目的開展，一方面可以弘揚中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)，大力宣傳節(jié)約光榮、浪費可恥的思想觀念，努力使厲行節(jié)約、反對浪費在全校形成良好風氣。另一面可以提高同學們的想象能力、創(chuàng)新能力、動手能力及人文素質。從節(jié)約糧食、紙張、水電等息息相關的事情入手設計，更為貼切直觀地表達校園公益廣告的創(chuàng)意價值所在。無論在什么樣的校園中，都要有正確的創(chuàng)意理念才能獲得一個較好的結果。

(1)創(chuàng)意必須主題明確?，F(xiàn)階段的校園設置比較健全，硬件設備上獲得了很大的提升，LED顯示屏和一些廣播設施更加完善，而且所應用的電腦軟件也比較成熟，完全能夠較好的公益廣告。現(xiàn)階段的問題在于創(chuàng)意能否明確。有些校園利用高端的軟件和硬件設施，將廣告制作的絢麗多彩，并且能夠引起學生和教師的關注，但是由于想要表達的東西太多，而且沒有一個明確的主題，導致最后效果不明顯，甚至沒有任何效果。在今后的工作中，必須注意主題明確，這樣的創(chuàng)意才能被人們接受，并且不斷地推進公益事業(yè)的發(fā)展。

(2)創(chuàng)意觀點必須正確。創(chuàng)意并不僅僅是一種思路或者一個想法，還會影響日后的廣告制作、、影響群體、受到的效果等一系列的環(huán)節(jié)。在確定創(chuàng)意的時候，必須保證其正確性。也就是說，必須符合國家的法律、法規(guī)和社會主義精神文明建設的要求。公益廣告因其公益性，始終把公眾利益、社會進步當己任，倡導人們改正某些不良行為和不良風氣，它能對公眾的人生觀、價值觀及行為舉止起到影響和導向作用。因此，公益廣告所推崇的觀點必須符合社會公共道德，符合國家的政策要求。由此可見，公益廣告觀點的正確性是非常重要的，在校園當中公益廣告的時候，這個方面是雷打不動的。

2公益廣告的創(chuàng)意必須獨特

對于校園公益廣告來說，目前的情況是雷同現(xiàn)象嚴重。當校園發(fā)現(xiàn)某個公益廣告的效果較好時，就會雷同的廣告，雖然效果不及原創(chuàng)者，但是依然收獲頗豐。本文認為，公益廣告的創(chuàng)意必須獨特，要有自己的特點。校園雖然從表面上看大同小異，但是如果將校園進行細致的對比，勢必會發(fā)現(xiàn)其中有很多的不同，這些不同之處就是校園公益廣告的創(chuàng)意重點，也是杜絕雷同現(xiàn)象的主要工作點。比方說，在現(xiàn)階段的大學校園中，很多的學生不僅僅在學習，還發(fā)生了一系列的不良事件，早戀、暴力、專業(yè)知識不過關等情況比比皆是。為了在今后的發(fā)展中，能夠獲得更大的成就，我們就可以針對這些事情一系列的公益廣告。例如，濮存昕的預防艾滋病的廣告，或者也可以將孫維維與董宇陽(高中學霸情侶被保送清華北大)的事件排成一個廣告，相信都能夠獲得較好的效果。

3公益廣告的創(chuàng)意必須把握好媒體特征

對于校園公益廣告來說，上述的幾個方面的確能夠在一定程度上提升創(chuàng)意思維，但是還缺少一個非常重要的部分，那就是媒體。校園公益廣告在、傳播的過程中，雖然主要針對的人是校園內的學生和教師，但是我們依然要選擇合適的媒體作為載體。比方說，LED顯示屏的廣告可以二十四小時傳播公益思想，廣播媒體能夠在特點的時間內，最大限度地傳播公益思想，而報紙能夠讓每一個學生更加深刻地了解公益廣告和創(chuàng)意。當運用合理的媒體時，校園公益廣告的創(chuàng)意思維不僅會得到較大限度的認可，而且變相還原了公益廣告根本上的創(chuàng)意思維，相信能夠獲得一個較好的成果。

4總結

第2篇：公益廣告創(chuàng)意設計范文

關鍵詞：高速公路；戶外廣告；創(chuàng)意設計；有效傳播

中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：B 文章編號：1009-9166（2009）017（c）-0153-01

戶外廣告作為最古老的廣告媒體，有著悠久的歷史，而高速公路戶外廣告在中國的出現(xiàn)，卻不過十來年的時間。在這十來年時間里，中國高速公路戶外廣告從無到有，從少到多，從多到亂……伴隨著中國廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，在高速公路戶外廣告數(shù)量急劇增加的情況下，廣告的創(chuàng)意問題，傳播的效果問題也越來越多地受到業(yè)界的關注。

受眾對戶外廣告的接觸有著與紙質媒體、視頻媒體完全不同的特征行為。高速公路戶外廣告在受眾眼前幾乎都是一閃而過，密集的地方可能好幾塊廣告牌一起被閱讀的時間只有幾秒鐘甚至更短，因此缺乏創(chuàng)意的高速公路戶外廣告可能會比其它媒體廣告更容易被湮沒。要想達到有效傳播的目的，在高速公路戶外廣告設計創(chuàng)作時就要注意其區(qū)別于其它媒體的顯著特征，即絕對動態(tài)性、單一視覺性、簡單告知性、環(huán)境性和純廣告性等。

第一，絕對動態(tài)性。在高速公路上，運動是絕對的，人們對廣告的接收都是處在運動中的，因此有人把高速公路戶外媒體稱之為“一瞥之間”的媒體。戶外廣告?zhèn)鞑サ挠行酝藗兣c廣告的相對靜止時間成正比，也就是說，相對靜止時間越長，有效閱讀的可能性就越大，效果就可能越好。比如，巨幅的廣告圖案和合理的注視距離，從某種意義上說提供了一種“短時”靜止效果，較慢的車速同樣也可提供“瞬時”靜止效果，但在高速公路上車速相對較快，所以合理控制注視距離，即控制好廣告牌間距，廣告才會被更有效地關注。這一點需要政府有關部門加強規(guī)劃與監(jiān)管，注意控制高速公路戶外廣告的設置密度，以增加人與廣告的相對靜止時間。第二，單一視覺性。人類83%的信息通過視覺獲取，高速公路戶外廣告牌作為一種視覺媒體，雖在創(chuàng)意上具有顯著的空間特性，在表現(xiàn)上色彩、圖案、文字等要素具有突出的信息承載價值，但它沒有電視等視頻媒體所具備的聲音與畫面同步傳播功能。第三，簡單告知性。高速公路戶外媒體的動態(tài)性和視覺性，決定了其信息傳遞的告知性特點，即受眾對廣告的注意值與畫面上信息量的多少幾乎成反比，畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺就越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就可能越高，所以廣告內容要極為單純簡潔，易讀易記，任何過多的信息都會破壞廣告?zhèn)鞑バЧ?，只有注重廣告信息的提煉，將“信息削尖”，才能進入受眾的頭腦，這是高速公路戶外廣告創(chuàng)意設計的重要前提。用簡短、單純的標題和極少的文案，加上簡明的圖形即可，要刪除一切與廣告主題無關的文字與圖畫，以突出主要的訴求點。而廣告信息的提煉必須以目標受眾的需求為基礎，并通過廣告調研檢測來確定。對牛彈琴不是牛的錯，只能怪彈琴者沒有正確選擇目標聽眾。較理想的廣告表現(xiàn)方法就是將利益點視覺化，讓人一目了然，因為一個優(yōu)秀的畫面勝過千言萬語。那種羅列產品特性、地址、電話、聯(lián)系人等大量信息的做法，用在高速公路戶外廣告上純粹就是浪費廣告費。第四，環(huán)境性。長期以來，高速公路戶外媒體的環(huán)境性被有意無意地忽視了，這嚴重削弱和限制了高速公路戶外廣告的表現(xiàn)效果和表現(xiàn)空間。高速公路戶外媒體既是沿線環(huán)境的一部分，同時又以周圍環(huán)境為背景。周圍環(huán)境直接決定了其傳播效果，同時環(huán)境因素也直接豐富了高速公路戶外廣告的表現(xiàn)手段，利用環(huán)境因素配合創(chuàng)意達到奇特效果，使廣告能從環(huán)境中“奪目而出”，可獲得很高的廣告到達率。在具體創(chuàng)意時，廣告畫面既要與環(huán)境保持必要的和諧，又要形成必要的反差，若偏廢其一，都會沖淡廣告的視覺效果與訴求力。第五，純廣告性。這是戶外媒體區(qū)別于其它傳統(tǒng)媒體的根本特征，即不依賴其它信息（如新聞等）的誘導來實現(xiàn)廣告信息的傳播，也稱之為非內容導向性。根據(jù)這一特征，當受眾在戶外純隨機狀態(tài)下與廣告發(fā)生接觸時，廣告媒體必須能提供一種非常良好的接觸狀態(tài)和閱讀體驗，能提供比較“合理的圖形與文案設計”。

針對高速公路戶外廣告的上述幾點屬性，我認為高速公路戶外廣告的創(chuàng)意活動應注意在包括定位、表現(xiàn)形式、制作、投放等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮創(chuàng)意，這樣才能綜合創(chuàng)意效果。

首先，要想對戶外廣告設計準確定位，就要求設計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關物質轉化為意象的、聯(lián)想的、人性的，深層次的表現(xiàn)形式。根據(jù)不同的消費要求，給產品樹立良好的形象，對廣告定位設計的目標，廣告設計的時間、地域、預期達到的結果進行前期分析，只有科學、嚴謹、詳實的定位，才是有效傳播的依據(jù)。可以說，準確的定位，是高速公路戶外廣告創(chuàng)意設計成功的一半。其次，在表現(xiàn)形式上，為追求單純簡潔的廣告版面效果，高速公路戶外廣告創(chuàng)意設計要具有明晰的符號形式，要把銷售語言轉化為圖形語言，并具審美的內涵與外延。廣告設計師應善于發(fā)現(xiàn)生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷，善于對生活中不經意閃光點進行發(fā)掘、整理，使高速公路戶外廣告通過圖形讓人們加強溝通與理解，令人回味。以人性化為訴求的廣告設計表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了市場的趨向和文化趨向，影響消費者的消費心理和消費行為。越具人性化和文化品位的戶外廣告設計作品，就越具有影響力和滲透力。正如前面所述，高速公路戶外廣告的視覺特點是瞬間效果，而人們視覺本能的好奇性，總是對刺激性的東西感興趣，因此，具有醒目的標題、簡潔的圖形、明亮的色彩內容的戶外廣告設計，無疑更能吸引眼球。再次，高速公路戶外廣告放置在沿線戶外環(huán)境中，作為設計者應當在設計之前實地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，并在表現(xiàn)形式上力求出奇制勝。有些廣告創(chuàng)意設計，在審稿階段，大家對設計的圖形語言、色彩等，可能會較滿意，但一旦實施，卻發(fā)現(xiàn)該內容不是“溶入”了周圍的環(huán)境中，就是雜亂無章分不清主次，無法達到有效傳播的預期目的。

第3篇：公益廣告創(chuàng)意設計范文

為深入貫徹落實省和市關于加快發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的有關要求，根據(jù)《省工商局發(fā)改委關于促進省廣告產業(yè)提升發(fā)展的指導意見》，結合我市實際，現(xiàn)就進一步促進我市廣告業(yè)發(fā)展提出以下指導意見：

一、促進廣告業(yè)發(fā)展的重要意義

廣告業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經濟中的重要產業(yè)，具有知識密集、技術密集、人才密集等特征，在服務生產、引導消費、推動經濟增長和社會文化發(fā)展等方面，發(fā)揮著十分重要的作用，其發(fā)展水平直接反映一個地區(qū)的市場經濟發(fā)育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量。

近年來，我市廣告業(yè)得到快速發(fā)展，已初步具備為我市經濟建設和社會進步提供全方位、高水準服務的能力，成為我市推動品牌創(chuàng)建和創(chuàng)意經濟發(fā)展的重要產業(yè)。但是，制約我市廣告業(yè)健康發(fā)展的矛盾和問題也很突出：具備較強綜合實力的廣告企業(yè)不多，廣告業(yè)的發(fā)展存在區(qū)域性不平衡，廣告高端專業(yè)人才較少，廣告業(yè)對報紙、電臺、電視臺等媒介的依賴性強，社會對廣告的價值認知、認可程度偏低，廣告誠信度不高，市場秩序有待進一步規(guī)范。

當前我市正處于促轉型、強實力、加速度、上水平的重要時期，廣告業(yè)作為直接服務于經濟社會發(fā)展的新興產業(yè)，既面臨嚴峻挑戰(zhàn)，又面臨新的發(fā)展機遇。必須充分認識發(fā)展廣告業(yè)的重要意義，轉變觀念，抓住機遇，采取有力措施，進一步發(fā)揮廣告業(yè)在推動現(xiàn)代服務業(yè)以及經濟社會發(fā)展方面的重要作用，大力促進全市廣告業(yè)健康發(fā)展。

二、廣告業(yè)發(fā)展的主要目標和發(fā)展重點

按照新型城市化發(fā)展要求，當前和今后一個時期，我市廣告業(yè)發(fā)展的主要目標是：加快行業(yè)結構調整，促進廣告產業(yè)向專業(yè)化、規(guī)模化、集約化、品牌化方向發(fā)展，提升廣告策劃、創(chuàng)意、制作和全面服務水平；深化廣告管理體制改革，提高廣告管理水平，建立科學監(jiān)管長效機制和公共服務平臺，促進我市廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；確保廣告經營額遞增比率高于當年全市GDP增長率；力爭到2015年，實現(xiàn)全市廣告業(yè)經營額翻番，總量達到1.5億元。

（一）培育扶持廣告龍頭企業(yè)。推行現(xiàn)代企業(yè)制度，引導廣告產業(yè)結構調整，盡快培育一批擁有著名品牌和技術先進、主業(yè)突出、特色明顯、核心競爭力強的廣告企業(yè)。針對我市中小民營廣告企業(yè)占大多數(shù)的特點，積極引導中小廣告企業(yè)做大做強，走專業(yè)化、規(guī)模化、品牌化發(fā)展之路。支持廣告業(yè)兼并重組，促進廣告資源優(yōu)化配置和集約化經營。鼓勵廣告業(yè)和連鎖經營、電子商務等現(xiàn)代業(yè)態(tài)相結合。鼓勵廣告公司通過資本運作、人才引進等方式實現(xiàn)規(guī)模擴張。

（二）做大做強大眾媒體廣告。鞏固報業(yè)、廣電、出版發(fā)行等媒體的廣告經營優(yōu)勢，積極開發(fā)網(wǎng)絡及新媒體廣告市場，促進廣告媒體市場資源整合，實現(xiàn)優(yōu)化配置。

（三）積極發(fā)展戶外廣告。利用戶外廣告美化城市環(huán)境、突出城市風格、彰顯城市個性的特點，科學規(guī)劃，從總體上優(yōu)化城市形象，充分發(fā)揮戶外廣告作為城市名片的作用。按照綠色廣告、環(huán)境保護的理念，遵循戶外廣告與城市規(guī)劃建設協(xié)調一致的原則，鼓勵開發(fā)新技術新材料，發(fā)展新型戶外廣告媒體。

（四）發(fā)展廣告創(chuàng)意產業(yè)集群。發(fā)揮我市歷史文化積淀深厚的優(yōu)勢，鼓勵廣告創(chuàng)意設計服務業(yè)發(fā)展，研究建立廣告創(chuàng)意設計園區(qū)，以廣告創(chuàng)意設計為核心競爭力提升廣告服務的附加值，發(fā)展具有特色的優(yōu)質廣告創(chuàng)意產業(yè)集群。

（五）積極鼓勵發(fā)展多種形式的公益廣告。建立和完善公益廣告發(fā)展促進機制，充分發(fā)揮公益廣告在弘揚社會主義道德風尚和先進文化、塑造城市品牌形象方面的作用，不斷提高公益廣告的量，使公益廣告成為構建和諧社會、傳播社會主義精神文明的重要抓手。

（六）建立廣告業(yè)人才培養(yǎng)教育機制。加快和提升廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的速度和水平，建立健全廣告專業(yè)技術人員職業(yè)水平評價制度。優(yōu)化人才成長環(huán)境，全面提高廣告從業(yè)人員的專業(yè)素質和職業(yè)道德水平。

三、促進我市廣告業(yè)提升發(fā)展的政策措施

（一）依法放寬市場準入條件。取消各種不利于廣告業(yè)健康發(fā)展的準入限制。對一般性廣告企業(yè)降低注冊資本最低限額，除法律、行政法規(guī)另有規(guī)定外，注冊資本最低限額降低到3萬元人民幣。支持投資人以知識產權等非貨幣財產出資設立廣告企業(yè)，非貨幣財產出資比例最高可達企業(yè)注冊資本的70%。放寬廣告公司冠省名的條件，一般廣告公司取冠省名的，注冊資本為500萬元人民幣，被認定屬高新技術企業(yè)的廣告企業(yè)取冠省名的，注冊資本放寬到200萬元人民幣。

（二）推進廣告企業(yè)改組改制。支持廣告企業(yè)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體和跨所有制進行資產重組。鼓勵廣告有限責任公司依法變更為廣告股份有限公司，擬設立的廣告股份有限公司的注冊資本可以等于或小于有限責任公司的凈資產額。支持廣告企業(yè)組建廣告集團。凡是母公司注冊資本5000萬元、控股子公司5個、集團母子公司注冊資本總額達到1億元的廣告企業(yè)，可申請設立廣告集團公司。廣告企業(yè)組建集團的，其母公司注冊資本放寬到1000萬元，母公司和子公司的合并注冊資本放寬到3000萬元。

（三）拓寬廣告公司投融資渠道。鼓勵創(chuàng)業(yè)風險投資機構和信用擔保機構向廣告企業(yè)開拓業(yè)務。推動政策性擔保公司積極為中小廣告企業(yè)提供短期資金貸款擔保，鼓勵民間擔保公司為廣告企業(yè)提供信貸擔保。支持廣告公司以自有或第三人持有的有限責任公司、非上市股份有限公司的股權辦理出質登記，申請質押貸款。

（四）落實稅收優(yōu)惠政策。根據(jù)《省工商局發(fā)改委關于促進省廣告產業(yè)提升發(fā)展的指導意見》，對按稅法有關規(guī)定被認定為高新技術企業(yè)的廣告企業(yè)，按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。對新辦的高新技術廣告企業(yè)，按規(guī)定納稅確有困難的，經地稅部門批準，酌情減征房產稅和城鎮(zhèn)土地使用稅。根據(jù)《財政部國稅總局關于部分行業(yè)廣告費和業(yè)務宣傳費稅前扣除政策的通知》規(guī)定，對化妝品制造、醫(yī)藥制造和飲料制造（不含酒類制造）企業(yè)發(fā)生的廣告費和業(yè)務宣傳費支出，不超過當年銷售（營業(yè)）收入30%的部分，準予稅前扣除；超過部分，準予在以后納稅年度結轉扣除。對其他企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費和業(yè)務宣傳費支出，除國務院財政、稅務主管部門另有規(guī)定外，不超過當年銷售（營業(yè)）收入15%的部分，準予扣除；超過部分，準予在以后納稅年度結轉扣除。對登記失業(yè)人員、高校畢業(yè)生、失地農民創(chuàng)辦的廣告企業(yè)，按規(guī)定享受優(yōu)惠政策。

（五）積極支持廣告公司加強品牌建設。指導廣告企業(yè)制定實施廣告戰(zhàn)略，建立廣告企業(yè)與客戶的聯(lián)合開發(fā)市場機制，鼓勵品牌企業(yè)通過廣告公司為其提供專業(yè)化服務。對于為本市品牌企業(yè)開拓國內國際市場及本市企業(yè)品牌建設作出突出貢獻的廣告企業(yè)，由政府給予表揚和獎勵。支持廣告公司加強商標商號管理和運作，通過專利研發(fā)、廣告策劃、品牌收購、特許經營等方式提升品牌運營能力。對獲得馳名商標和省著名商標的廣告創(chuàng)意企業(yè)，按照有關專項資金管理辦法給予獎勵。

（六）鼓勵廣告企業(yè)自主創(chuàng)新促進產業(yè)優(yōu)化升級。積極鼓勵廣告業(yè)上等級上檔次，凡被評為中國廣告一級、二級、三級企業(yè)的，分別一次性給予10萬元、5萬元和3萬元獎勵。支持廣告企業(yè)自主創(chuàng)新，采用先進技術和工藝開放產品，推動創(chuàng)意產品進入政府采購產品目錄。鼓勵環(huán)保型、節(jié)能型廣告材料的廣泛運用，支持開發(fā)低成本的替代廣告材料。鼓勵廣告企業(yè)創(chuàng)意成果及時申請或者注冊相關權利，嚴厲打擊各種侵犯創(chuàng)意產品知識產權的行為。

（七）注重鼓勵培養(yǎng)和引進高層次廣告創(chuàng)意人才。積極發(fā)揮我市中職教育資源優(yōu)勢，大力開展廣告從業(yè)人員素質教育、職業(yè)教育，完善人才評價和激勵機制。建立和不斷豐富廣告經營管理人才庫，實現(xiàn)廣告人才信息共享，促進人才有序流動。結合廣告業(yè)發(fā)展需求，有針對性地加大廣告人才的引進力度，對引進的高層次廣告創(chuàng)意人才，符合條件的，可享受相關人才優(yōu)惠政策。

（八）促進戶外廣告與城鄉(xiāng)公共空間協(xié)調發(fā)展。廣告業(yè)發(fā)展要納入城鄉(xiāng)規(guī)劃；在城市建設發(fā)展過程中，保證廣告業(yè)與金融、地產、物流、信息、商貿產業(yè)及教育培訓同步發(fā)展。依法科學規(guī)劃戶外廣告的空間和設置，戶外廣告位置使用權實行市場化運作，通過競買方式有償取得，進一步規(guī)范戶外廣告位置使用權出讓行為，建立“公平、公開、公正、合理”的市場競爭機制。限制戶外廣告地段的壟斷。限制過度耗費能源與不符合城市廣告設置規(guī)劃的戶外廣告。加強對廣告業(yè)用地出讓合同的履約管理。大力支持戶外廣告進行數(shù)字化改造，實現(xiàn)精準投放和快速營銷。

四、強化對廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)范管理

（一）積極推動公益廣告發(fā)展。電視、廣播、報紙、雜志、門戶網(wǎng)站等媒體公益廣告量不得少于其商業(yè)廣告總量的3%。要建立完善公益廣告良性運作機制和政府公益廣告采購制度。

（二）完善廣告監(jiān)管體系。鞏固和完善廣告綜合治理機制，落實完善整治虛假違法廣告部門聯(lián)席會議制度，按照“按照誰審批、誰負責；誰主管，誰負責”的原則，齊抓共管，協(xié)調配合，共同構筑虛假違法廣告的整治防范體系。抓住媒體廣告這一關鍵環(huán)節(jié)，把案件查處作為根本手段，把關系人民群眾身心健康的醫(yī)療、藥品、保健食品等廣告作為重點內容，加大對違法違規(guī)廣告責任者的執(zhí)法辦案和誡勉力度，進一步營造公平公正的市場競爭環(huán)境。

（三）建立虛假違法廣告預防預警機制。加強廣告行政指導，積極開展廣告法律法規(guī)咨詢活動。加強廣告監(jiān)測網(wǎng)絡建設，完善廣告監(jiān)測機構，建立廣告監(jiān)管快速反應機制。由新聞媒體配合公告曝光虛假違法廣告，加強媒體輿論監(jiān)督，強化教育和警示，及時消除虛假違法廣告負面影響，提高社會公眾對違法廣告的辨別能力和防范能力。

五、加強對廣告業(yè)發(fā)展的組織領導

（一）各鎮(zhèn)、街道要高度重視廣告業(yè)發(fā)展工作，把促進廣告業(yè)發(fā)展工作納入重要議事日程。組織有關部門加強對本地廣告業(yè)發(fā)展工作的研究，根據(jù)當?shù)貙嶋H，制定本地廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃，提出發(fā)展目標、發(fā)展重點和保障措施，完善相關產業(yè)政策。

第4篇：公益廣告創(chuàng)意設計范文

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意離不開巧妙含蓄的比喻更加離不開適當?shù)目鋸?。例如中央電視臺播出過的一個關于珍惜水資源的廣告，廣告中告誡我們，如果人類肆意破壞水資源的情況一直不改善，那么我們所能看到的最后一滴水將會是自己的眼淚。然后一滴晶瑩的淚水從美麗的眼睛中滴落出來，廣告戛然而止卻又觸目驚心。這樣的公益廣告發(fā)人深思，使人茅塞頓開，具有良好的社會效益。公益廣告并不單單只是政府的行為，而是需要得到全社會的理解和支持的，如果可以呼吁更多的人加入進來，會為我國公益廣告推入一個更為廣闊的天空。

二、現(xiàn)代公益廣告的運行模式

高速發(fā)展的信息化時代所帶來的行業(yè)競爭促使傳媒行業(yè)迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經處于視覺麻木的階段。近幾年來，公益廣告設計的系列主題已經形成了一個很大的規(guī)模，主題多層次的表現(xiàn)在提高傳播力度的同時又以獨具親和力的表現(xiàn)，豐富了視覺表現(xiàn)力。

1.公益廣告設計主題分類

①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達的思想主題，這些主題就是正面反應的創(chuàng)作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達出招標主題的思想核心，在傳遞的過程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時又能進行深刻的感悟。②多視角的獨特表述：在中心主題思想已經明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨特的視角來進行主題的切入，通過這些分支視角來創(chuàng)造獨到見解的新式主題，充分擴展思想的同時又能從宏觀的角度來進行社會價值分析。運用一些具有新意的，較為內涵的，絕妙的方式進行新創(chuàng)意挖掘，這些創(chuàng)新思維將作為創(chuàng)意設計中表現(xiàn)的主體理念和創(chuàng)造畫面效果的基礎定位。那些多視覺，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。

2.注入思想理念的公益廣告案例分析

了解公益類廣告設計的歷史以及發(fā)展趨勢，對其進行詳細的分析之后展開探討。廣告在求實和創(chuàng)新上一定要遵循實事求是的指導方向，當然，我們?yōu)榱吮袑嵺`是檢驗真理的唯一標準，所以可以通過一些成功案例的分析，來解析本結論：作為公益類廣告永恒的表現(xiàn)主體，兒童時常以一個傾訴者的視角被展開。本片中的主角是一個普通的，稚嫩的孩子，短片的開頭就是這個孩子在不斷的拉扯自己的頭發(fā)，還親手剪掉自己烏黑的頭發(fā)，他的舉動牽動了觀眾的心，讓人不知不覺生出一種憐愛的感覺，影片進行到是一群人推開房間的門，其中有一個是光著頭的男孩，原來她是剪掉頭發(fā)是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會覺得自己和別人不一樣。一個稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對社會關愛的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個作品中去，喚起人們心中的真善美。

三、結束語

第5篇：公益廣告創(chuàng)意設計范文

1．1現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的主要問題

改革開放以來，中國經濟得到了快速的發(fā)展，但是我國仍然處于發(fā)展中國家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進步空間，現(xiàn)階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學技術的不斷進步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優(yōu)勢，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經濟實力、產品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強的崇拜權威和從眾心理，導致企業(yè)投入眾多的資金去競選權威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業(yè)的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來理想的營銷效果。企業(yè)應該更加深入地認識各種廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)企業(yè)的實際進行理性的權衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實際的廣告營銷媒介。第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時間段、不同的季節(jié)，人們對廣告的關注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應該在深入分析這種差異性的基礎上，對廣告營銷的時間進行科學合理地分配。緊抓人們的消費心理和審美波動進行廣告的設計和營銷，在適當?shù)臅r間播適當?shù)膹V告，避免使人們對廣告產生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實現(xiàn)廣告營銷經濟效益的最大化。第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業(yè)在對其產品進行廣告宣傳時，沒有進行準確的市場定位，不分主次，更忽略產品的生命周期，用套路對產品進行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營銷的預期經濟效益大打折扣。企業(yè)應該對自己的產品進行準確的市場定位，進行必要的市場細分，對特定的目標群體和目標時間段進行特定產品的廣告營銷，在消費者心中找到一個廣告營銷產品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經濟效果。

1．2提高廣告營銷經濟效益的創(chuàng)新性對策

“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的經濟效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經濟效益的創(chuàng)新性對策主要有以下幾個方面：第一，順應時勢、整合資源，提高廣告營銷的經濟效益。企業(yè)需要對當前的經濟形勢進行比較深入的分析，提出順應時展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業(yè)需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進行科學的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應時勢的市場營銷策略和科學合理地資源整合，才能實現(xiàn)企業(yè)廣告營銷經濟效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據(jù)社會經濟的發(fā)展對企業(yè)的營銷策略進行及時的調整，對自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導致在公司實際的運作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當前隨著科技的不斷進步和社會的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實際運轉中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經濟發(fā)展背景下，采用單一的營銷媒介進行廣告營銷已經遠遠不能滿足提高企業(yè)經濟效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進行整合，重新構造滿足經濟發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業(yè)的廣告營銷經濟效益。第三，增強企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營銷的經濟效益。企業(yè)可以從人類共同關注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點，以關注百姓生活、造福社會為主體進行廣告設計和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現(xiàn)出來的公益性與企業(yè)的價值觀實現(xiàn)無縫對接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務社會的責任感，同時也提高了企業(yè)產品的可信賴度，可以產生不錯的廣告營銷效果。第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營銷的經濟效益。社會的不斷進步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設計模式容易使人們產生審美疲勞，使廣告營銷的經濟效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實現(xiàn)對產品的營銷，可以達到意想不到的營銷效果。目前，廣告設計的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創(chuàng)意和特色的研究和開發(fā)實現(xiàn)廣告營銷，提高廣告營銷的經濟效益成為廣告公司普遍關注的關鍵問題。

2廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用

二十一世紀以來，隨著我國經濟的不斷發(fā)展，市場競爭的模式發(fā)生了質的轉變，商業(yè)戰(zhàn)爭已經由以前注重投資和媒體應用方面的戰(zhàn)爭轉化為智力戰(zhàn)爭，廣告營銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創(chuàng)意成為新時期廣告界最受關注的內容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應用兩個方面來具體分析。

2．1廣告創(chuàng)意應該堅持的幾項基本原則

廣告創(chuàng)意是與市場營銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術創(chuàng)作活動，而不僅僅是單純的藝術性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營銷的主題，采用藝術手段進行精心的策劃與思考，對現(xiàn)有資源進行創(chuàng)造性的整合，產生一定的藝術效果，提高廣告營銷的經濟效果的過程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應該遵循以下幾項基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經濟效果。第一，廣告創(chuàng)意應該遵循獨創(chuàng)性的原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨標新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來更多的關注，以獨特的藝術魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產品產生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產品會在人們的心中越來越權威，很好的樹立了產品的品牌效應，大大的提高了廣告營銷的經濟效益。第二，廣告創(chuàng)意應該堅持實效性的原則。廣告創(chuàng)意的實效性是廣告營銷能否達到預期的經濟效果的決定性原則。廣告營銷的商業(yè)性決定廣告的設計能夠吸引廣大受眾的注意力，進而調動廣大受眾的購買欲，促進消費。實效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費者能接受的角度進行廣告設計，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認同，產生共鳴，從而達到對營銷產品進行有效推銷的目的。實效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時展的步伐，把廣告營銷的經濟效益和社會效益緊密的結合起來，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕?，文化宣傳產品的效果，使產品真正的走進廣大受眾的內心，提高廣告信息的傳播效率，增強對廣告營銷產品的促銷效果。第三，廣告創(chuàng)意要堅持與市場緊密結合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術水準上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進銷售上的帶動能力。好的廣告創(chuàng)意應該是緊密聯(lián)系市場實際的，根據(jù)當前市場經濟的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢進行廣告創(chuàng)意設計，緊抓市場需求，才能創(chuàng)作出具有很大產品營銷推動力的廣告創(chuàng)意。如，農夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯(lián)系市場實際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農夫山泉緊抓市場的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結合起來，引起廣大受眾的普遍認可，在愛國情懷的共鳴下實現(xiàn)了農夫山泉的巔峰銷售。

2．2在廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應用

科學技術的進步推動了各個行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因為已經不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀以來，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營銷中的不斷應用，并且其作用也越來越重要，廣告創(chuàng)意營銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺。廣告創(chuàng)意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。第一，品牌形象策略。“品牌形象”這一觀念是由大衛(wèi)•奧格威在三十多年前首先提出來的，經過實踐的考驗，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來越多的青睞，表現(xiàn)出了很強的生命力。當今，廣告營銷創(chuàng)意的主要立足點仍是樹立和強化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過廣告創(chuàng)意營銷讓企業(yè)的產品和服務在眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，達到較為理想的經濟效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創(chuàng)意對企業(yè)產品和服務進行宣傳，不僅可以提高消費者對企業(yè)品牌的認知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進而對企業(yè)的產品和服務生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產生品牌知覺優(yōu)勢，還可以幫助企業(yè)增加市場份額，增強競爭力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨特的營銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個比較明顯的特點，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進產品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費者的異質性和需求多樣性的基礎上形成的廣告創(chuàng)意營銷模式。USP策略能夠抓住消費者的消費心理，在充分了解消費者的消費動機和消費行為的基礎上對產品廣告進行獨具特色的創(chuàng)作，使消費者注意并記住企業(yè)的產品，對企業(yè)產品所提供的利益產生足夠的興趣，進而產生購買決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創(chuàng)意營銷策略?！岸ㄎ弧钡挠^念最早是由艾•李斯提出來的，它主張在消費者心中找到廣告及產品品牌信息的位置的基礎上進行廣告設計。在當今信息爆炸的社會，進行準確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設計的關鍵。消費者是廣告定位策略研究的出發(fā)點，廣告定位策略是在研究消費心理上下功夫，進行廣告定位，從而贏得競爭優(yōu)勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領導地位的策略、細分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側重，但是都是以提升企業(yè)產品和服務在消費者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營銷的經濟效益。

第6篇：公益廣告創(chuàng)意設計范文

摘要： 廣告在現(xiàn)代社會扮演著重要角色，它既是經濟現(xiàn)象，也屬于文化范疇。廣告的創(chuàng)意設計要與受眾進行心靈的溝通才能更好地發(fā)揮作用。本文試從公益廣告和商業(yè)廣告兩大方面論述中國廣告創(chuàng)意設計中的情感因素。

關鍵詞：廣告 創(chuàng)意設計 情感因素

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A

一 引言

廣告作為一種特殊的大眾傳播形式，它是商品經濟發(fā)展到一定階段的產物，也是傳播事業(yè)發(fā)展的催化劑。廣告在現(xiàn)代社會扮演著重要角色，它既是經濟現(xiàn)象，也屬于文化范疇，成為文化傳播與商業(yè)活動的一種結合。廣告的創(chuàng)意設計要與受眾進行心靈的溝通才能更好地發(fā)揮作用。中華民族是一個蘊涵著深沉而樸素情感的民族，情感的表達方式含蓄而持重。因此在眾多的廣告中，凡展現(xiàn)出對人生的終極關懷、對祖國的摯愛、對親人和家庭的溫情，都成為了中國廣告的情感訴求對象，產生著強烈而持久的魅力。

二 情感因素下的公益廣告

公益廣告，概括地說，是指為社會公眾服務的非盈利性的廣告，它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。公益廣告是一種以人文情感為基礎的藝術表達形式，不論在其創(chuàng)作個體的藝術構思上，還是在其宣傳方法的情感溝通上，它都把人的審美情趣作為內在規(guī)律的主線，追求個體與受眾思想溝通、情感互動的最佳效果。

1 小愛之親情仁愛篇

親情是中國傳統(tǒng)文化幾千年來的情感延續(xù)，也是國人文化價值觀的強烈體現(xiàn)。中國傳統(tǒng)道德自古以仁愛為核心，這種建立在仁愛基礎上的文化價值觀，要求每一個人都不應忽視他人的存在，要像對待自己一樣去對待他人，“仁”就是“愛人”。孔子曰：“仁者，人也，親親為大。”孟子認為“仁愛”之情根源于每個人心中固有的“善端”，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。央視公益廣告“愛心傳遞篇”的內容便很好地表現(xiàn)出這一親情仁愛的主題。

畫面：睡覺前，媽媽給小兒子洗完腳后，又去幫自己的媽媽洗腳。這個情景讓小兒子看在眼里，小小年紀的他也學著給媽媽打來一盆水，用稚嫩的聲音說：“媽媽，請洗腳。”媽媽欣慰地笑了。身教重于言教，愛心就是這樣傳遞的。

2 大愛之構建和諧社會篇

在新的時代背景下，構建和諧美好的社會，是人們的期盼和追求。人與人之間的和諧是構建和諧社會的基礎，而和諧的人際關系最需要的是關愛，是一種發(fā)自內心的相互關心、友愛和幫助。一個和諧的社會，必然是充滿愛心、撒播溫馨的社會。

著名演員濮存昕在“迎奧運，講文明，樹新風”的公益廣告中用最樸素的話語和最真實的畫面詮釋了文明的內涵：“文明就在我們身邊，離我們很近很近，近得觸手可及?！边@則廣告片用以小見大的方式，通過我們身邊的每一個小小的文明舉動，折射出整個社會的文明與和諧。

三 情感因素成為商業(yè)廣告的新追求

對于商業(yè)廣告來說，把情感融入到廣告中，以情動人，以情感人，對廣告完成引起人購買欲望的使命起著至關重要的作用。美國廣告研究權威人士彼得?特魯吉爾（Peter Trudgill）說：“廣告不僅影響著它所賴于生存的社會，而且反映著社會價值文化觀念和社會機構的某些方面?！痹诋斀裆鐣铮恳环N文化新潮流和時尚幾乎都首先經由廣告的宣傳而后成為大眾文化，作為指導一個民族行為與認識準則的基本文化價值觀念。

（一）中老年消費者對廣告的情感訴求

促使中老年人購買適合其商品的主要因素：一是身體因素，這是功能上的需求；二是心情因素，這是心理上的需求；三是價值因素，使中老年人感覺到實惠，物有所值。

在“新蓋中蓋”廣告中，一個很普通的家庭場景，一位上了年紀但是體格很棒的老大爺對著鏡頭說：“這人啊一上年紀就缺鈣，過去一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，高鈣片，水果味！一天一片，效果不錯，還實惠！”

在針對中老年人的廣告中，企業(yè)也往往樹立一個良好的公眾形象，站在公益角度倡導真正的愛心和孝心，讓全社會都來關注。因此，用兒女表達孝心的時機和需求來拉動市場的銷售，成為中老年廣告的又一大賣點。

（二）中青年消費者對廣告的情感訴求

1 女性消費者對廣告的情感訴求

據(jù)相關資料顯示，女性掌控94％的家居裝飾支出，負責91％的家用消費品購買，擁有60％的小汽車和卡車，還承擔了50％的商務旅行。人生六大消費衣、食、住、行、育、樂的資金支出占了家庭所得收入的70%以上，而其中又以衣、食為主。在這兩項中，女性掌握了絕大多數(shù)的主導權。80%以上的女人，幾乎壟斷了民生衣食消費的選擇權。

以上這些數(shù)字告訴我們，能否開發(fā)這日益變得富有的女性市場，將是當今和未來企業(yè)能否取得成功的關鍵因素之一。猶太人甚至將“賺女人的錢”作為致富的獨特竅門。想賺女人的錢，首先就得了解女人的心理。

《女人今時今日》的作者紀文鳳女士，對于傳統(tǒng)女性和現(xiàn)代女性有著可謂深刻的了解。她說傳統(tǒng)女性是生活在夢幻里的：總有一天我的白馬王子會出現(xiàn)，然后一切將迎刃而解。但現(xiàn)代女性卻絕不會守株待兔，亦不會默默地等待。

那么現(xiàn)代女性是怎樣的呢？現(xiàn)代女性是積極進取、樂觀向上的，她們想追求一個新形象，尋求人生新意義。但即使她們經濟上能夠自給自足，有獨立的工作與生活，在婚姻與家庭里，絕大多數(shù)女性仍將回歸傳統(tǒng)，把重心放在丈夫與孩子身上。不管是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，女人仍舊是女人，不論她們是燙著波浪卷發(fā)穿著舊式旗袍，還是剪成短發(fā)穿西裝打領帶，女人最根本的天性始終根深蒂固地保留著。

（1）塑造優(yōu)秀母親、主婦形象

在傳統(tǒng)思維里，總是男主外、女主內，所以在銷售家庭用品的廣告中，傳統(tǒng)和現(xiàn)代手法都是致力于塑造一個為家庭盡責職守的主婦形象。不過，在今日的廣告里，家庭主婦則表現(xiàn)得更加精明能干，多才多藝。還有許多家用產品的廣告，都喜歡用好媽媽的模式。例如，在“強生”嬰兒護膚用品、“雀巢”助長奶粉的廣告中，都采用了媽媽與小寶寶其樂融融、開心共處的情景，意圖引起觀眾的共鳴。在“美加凈”護手霜廣告中，用母親送女兒出嫁，深情地注視女兒，疼愛地撫摸女兒的手來表現(xiàn)“美加凈”的細膩、溫潤、呵護備至，具有強烈的感染力。

（2）展現(xiàn)現(xiàn)代女性風采

現(xiàn)代女性非常注重個人的表現(xiàn)，也就是個人的需求；現(xiàn)代女性的知識水準也普遍較高，主觀意識較強，但是容易受同事或周遭朋友的影響，既講究個性，又有很強的從眾心理；現(xiàn)代女性對產品的品質要求較高，消費意識強，理性化高，并對售后服務有自覺的要求，既感性又柔性的廣告往往最能打動現(xiàn)代女性。

青春和美麗是女人天生的追求?，F(xiàn)在的化妝品廣告也不再只是賣一個夢幻，而是更加注重科學與理智。誘惑連篇的廣告語已經很難再引起現(xiàn)代女性消費者的信任與興趣，護膚品和美容品的廣告設計開始表現(xiàn)實驗手法和醫(yī)療手法，并注重有科學根據(jù)的內容說明。

女性消費者所具有的雙重心理與雙重身份，決定了女性特有的消費心理與消費方式。因此，針對女性消費者的廣告，既要尊重女性作為獨立的社會人的形象與地位，又要抓住女性作為婚姻家庭的守護者的角色心理，才能贏得女人的心，也才能贏得女性消費群體這個大市場。

2 男性消費者對廣告的情感訴求

男士在生活中承載著來自工作和家庭的雙重壓力，擔當著這個社會中頂天立地的角色。因此，貼近其長期處在緊張和壓力下的內心世界，滿足其情感訴求成為男性廣告的一大特點。

（1）展現(xiàn)成功人士的形象

利郎男裝對其產品的風格定位為簡約、大氣、品位，請陳道明作為其產品的代言人與利郎品牌的風格和個性較一致。而陳道明出演的一系列影視作品無一不是面向成熟的社會群體，同時陳道明在公眾面前一直保持著健康良好的形象，這與利郎男裝的品牌定位結合得也很好?；谶@種理性思考后的選擇，利郎男裝的明星路線為企業(yè)品牌的迅速成長起到了關鍵性作用。

（2）對個人美好生活的期許

畫面：一位男士去購車，站在一輛“五菱之光”車前，打開車門不禁泛起了對美好生活的想象：開車載著一家人外出游玩，車子行駛在寬闊的馬路上，這是個金色的秋天，收獲的季節(jié)，車內一家人有說有笑……他沉醉在了這幅美好的畫面中，突然遐想被售車先生的話語打斷。男士猛地驚醒，然后“啪”地關上了車門，堅定地說了句“就是它了”。畫面上出現(xiàn)字幕：“期望家庭幸福，期望個人成功，期望美好生活，五菱之光，實現(xiàn)新期望?！保ā吧掀ㄓ梦辶狻睆V告）

這則廣告強調了車子既實用舒適又價格合理的特點，反映出我國消費者在消費上自尊務實的觀念。同時這則廣告也展現(xiàn)給廣大的男性消費者一個幸福溫馨的畫面，提醒其在工作繁忙之余勿忘陪伴家人。

3 年輕時尚一代消費者的廣告情感特點

“80后”和“90后”是未來市場的中堅力量，他們大部分是獨生子女，與父輩相比，具有強烈的“享受生活”的觀念。他們的消費行為和消費心理發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費觀念，融入了近年來愈加風行的開放式、超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識。因此，他們有著自己的主張和強烈的個性，追求刺激和富于挑戰(zhàn)的生活。

（1）貼近生活，尋求共同語言

“蒙牛隨變”冰激凌以“超級女聲”李宇春作形象代言人，一是她屬于“80后”迅速走紅的一個代表，二是為了表現(xiàn)個性，以滿足“80后”一代個性化、自我感受化的需求。類似的還有“網(wǎng)絡飯飯”餅干，以鍵盤按鍵為餅干造型，餅面上是@的浮雕效果，李冰冰以網(wǎng)游人物造型出現(xiàn)，擔當形象代言人。這些廣告基本上都是為這一群體服務的。

（2）展現(xiàn)特有風格

一些靈活的、風格迥異的廣告也反映出年輕時尚的消費者追求的自由、活力、形象。試舉幾例如下：

自由：用手機可以自由地上網(wǎng)、欣賞音樂等，讓人們享受到最大限度的自由，如：“我的地盤聽我的?！保ā爸袊苿油ㄐ艅痈械貛А睆V告）

活力：廣告畫面上某運動明星，穿上某品牌的運動鞋，從而更加充滿活力，彰顯其青春時尚，并大聲地喊出：“我的夢想，我的能量?！保ū姸噙\動鞋類廣告）

形象：NBA球星姚明說：“穿越昨天的我，這就是新時空?！碧岢珚^斗拼搏超越自我的精神。（“聯(lián)通CDMA”廣告）

（三）少兒消費者對廣告的情感訴求

少兒廣告面向孩子及其監(jiān)護人，因此在少兒廣告中，對商品漂亮的外形、奇妙的功能、可口的味道，以及優(yōu)良的質量宣傳同等重要。如在“娃哈哈AD鈣奶”歌謠篇廣告中，一群活潑可愛的孩子，每人手握一瓶AD鈣奶，臉上帶著快樂的笑容，口中唱著“娃哈哈AD鈣奶，酸酸的甜甜的，有營養(yǎng)味道好，天天補鈣，我們一起喝娃哈哈”！

四 結語

但凡有人群的實踐活動，就必然會折射出文化的影子。廣告也是一種文化的載體，在當代社會，廣告深入到我們生活中的每一個角落，它不僅架起經濟的橋梁，而且承載著培育它的文化特質，傳揚到四面八方。以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個極具豐富內涵的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流，以及對生活的追求等，都構成了生活中極為廣泛的題材。正因為如此，大多數(shù)成功的廣告都在想盡辦法去挖掘人性，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，從而使對人的價值的肯定，對和平、安寧以及幸福、美滿的憧憬等，都成為了廣告表現(xiàn)的新主題，也成為了現(xiàn)代廣告的新追求。

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第7篇：公益廣告創(chuàng)意設計范文

關鍵詞：廣告創(chuàng)意；中國哲學思想；文化應用

中圖分類號：F713.80文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2016）10-0086-02

中國文化元素中的中國哲學思想對中國廣告發(fā)展具有其重大的意義，中國的廣告應該善于運用中國哲學思想，從而使中國哲學思想不僅符合國內消費者的需求，同時又具有自己的特點，以便在廣告創(chuàng)意的舞臺上占有一席之地。廣告是一種文化，是一種信息傳播方式，今后研究的重要課題之一將是如何正確的傳達信息以及傳達怎樣的精神主旨。只有挖掘我們自己的文化，才能立足于世界廣告之林。也只有挖掘我們自己的文化，才能在創(chuàng)意經濟中得到長足的發(fā)展。

一、中國哲學思想對廣告創(chuàng)意的影響

哲學是精神文化的最高形態(tài)，價值觀又是其核心。在塑造人以及人的價值觀和生活態(tài)度上，文化發(fā)揮了不可磨滅的作用。廣告創(chuàng)意蘊含著廣告的精神與生命，廣告創(chuàng)意的思想內涵也受創(chuàng)意人所持有的價值觀的影響。

人的見地與哲學有著密切的關系，在一個人對于世界的理解、對于自身的反思甚至對于人生價值、生活理念的洞察中都可以尋覓到哲學的影子。廣告創(chuàng)意就是廣告人運用個人知見進行的一種思維活動。從某種程度上來說，廣告創(chuàng)意與哲學有著與生俱來的緊密關聯(lián)，其關聯(lián)可以概括成如下三點：首先，哲學認識的客體，即廣告創(chuàng)意的素材來源于客觀世界?？梢园褟V告人的創(chuàng)意活動理解為其對頭腦中已知事物進行的再創(chuàng)造，因此創(chuàng)意人的思維廣度很大程度上受到其對世界的理解和認知的影響。其次，廣告人作為廣告創(chuàng)意的主體，不僅需要深入的洞察和摸索消費者內心的訴求，同時還要精確的把握人類普遍的價值和情感。而對于人的主體性的哲學思考有利于廣告人增加對人性的理解，讓廣告創(chuàng)意更加深入人心。最后，從根本上探尋從而找到生命的意義和價值是哲學的目的，而廣告創(chuàng)意恰恰是商品符號的意義和價值的象征。商品被賦予何種意義，不僅能夠反映出廣告人的人生智慧，也是促使消費者對人生的思考的一種動因。由此可見，不難發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的社會使命和哲學具有相似性。

擁有五千年的燦爛文化的中華民族在歷史的進程中不斷揚棄，漸漸形成了具有自身特點的主流價值觀——儒、釋、道。以孝悌忠信的君子人格為核心的儒文化、以曠達逍遙作為生活理念的道文化以及將心無掛礙視為人生境界的佛家文化，是國人所渴望的理想生活的展現(xiàn)。同時，以上種種文化因素也根植于廣告人和消費者的內心，并且廣告人對此理解越深，其廣告獲得消費者的認同感就越大。所以，提高廣告人的中國哲學思想具有重要的現(xiàn)實意義。

在歷史長河中所提煉出的具有中國哲學思想的中國情感和中國精神，往往成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的常見題材，例如中國人注重情義，愛好“仁愛”、“孝道”這些中國自古以來就有的美德，再如中國文化中回歸自然、淡定超脫的人生境界，越來越多的現(xiàn)代中國人將這種寫意精神視為自己的生活哲學。要想在消費者中取得高層次的心理共鳴，就需要在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)出這種國人所看重的精神和情感。

作為貫穿于整個中國哲學思想的主線之一的天人合一精神，其最基本涵義就是渴望自然界和精神的統(tǒng)一。中國人在天人合一精神的影響下，逐漸形成了崇尚自然、向往和諧的理念?？梢钥吹皆趪鴥鹊囊恍V告中，天人合一觀念影響著廣告的表現(xiàn)和大眾的接受度。例如白沙集團所做的電視廣告，其廣告詞“鶴舞白沙、我心飛翔”就以試圖表現(xiàn)出一種寧靜柔美的自然美感，來激起人們對自由和回歸自然的渴望，以及與自然相融合的感悟。正是由于白沙集團的電視廣告充分地挖掘了中華民族的集體潛意識，喚起了大部分國人都具有的這種天人合一的特殊情感反應以及詮釋出了一種極致的東方美感——“自由之美”，從而成功地引起了廣告受眾愉悅的心理體驗。

不難發(fā)現(xiàn)，人際間的關系向來為中國人所重視。中華民族道德精神的象征是“仁”，愛人是仁德的核心。仁者愛人，孝悌是其根本。父慈子孝、兄友弟恭是孝悌之德的基本內容，由此形成一種強烈的手足之情。以親情為基礎，中國人的血液中流淌著“四海之內皆兄弟”的泛愛思想，表達出了中國傳統(tǒng)文化濃濃的人情味。中國哲學思想精髓的體現(xiàn)可以提升作品的內涵，中國哲學思想運用的最高境界是展現(xiàn)出一種一切盡在不言中的奇妙意境，同時將精神文化的共通性融入到國際的審美視野中去。如雕牌洗衣粉《下崗篇》和央視公益廣告《洗腳篇》，都是以親情和孝道作為主題，以相較于西方的理性訴求更為含蓄委婉的表現(xiàn)形式，弱化具象的文化元素，同時恰恰符合了中國的人情世故以及傳統(tǒng)價值觀念，在中華文化圈所輻射的范圍內引起更大的共鳴，從而取得最佳的傳播效果。

綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意與哲學的密切相連不僅體現(xiàn)在認知和理解客觀世界以及對主體自我的反思上，同時也體現(xiàn)在不斷探索人生價值觀念上，可以說廣告創(chuàng)意的思維方式是受到廣告人的哲學認知的深刻影響。

二、中國哲學思想在廣告創(chuàng)意中的表達

廣告創(chuàng)意在運用中國哲學思想時，既要注重從“形”更要注重從“神”的層面上來構建中國風格，從而表現(xiàn)出中國所特有的文化價值理念。儒、釋、道三大哲學思想是在中國傳統(tǒng)文化領域持續(xù)影響民族文化并占主導地位的思想流派，在廣告中運用這些哲學思想可以對現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式和內容產生不同程度的作用。例如儒家思想中的內容在為中華民族道德倫理方面提供傳統(tǒng)理念的同時，也對現(xiàn)代廣告的價值觀產生了深刻的影響。禪宗主張口傳心授、心心相印，從而衍生出一套獨特的象征式語言來感受禪的意境。作為“禪”象征式語言的體現(xiàn)“佛祖拈花，迦葉一笑”，這種只可意會不可言傳的禪宗表達方式就被許多優(yōu)秀的廣告作品所采用。道家所提倡的道常無為法自然的哲學主張，隨著對人性回歸日益注重的當下，這種社會思想得到更多人的認可，在影響著社會生活方方面面的同時，也影響著廣告文化的內容與形式。

告創(chuàng)意設計才會耐人尋味。

綜上所述，在廣告創(chuàng)意中應用體現(xiàn)中國哲學思想的中國文化元素不乏是一個新思路。在廣告創(chuàng)意中應用中國文化元素時，除了具象化的元素符號外，中國文化元素的重要組成部分還有那些中國人內心的深層情感和特有的精神觀念。當滿目充斥著中國文化元素的視聽符號時，也許另辟蹊徑將成為突破瓶頸的重要手段。在廣告中運用具體的元素符號也許能使受眾在短時間產生深刻的印象，但是真正使人常駐于心、回味反思的卻是那些關于精神、情感、觀念方面的內容。

在中國文化元素中，更高境界的創(chuàng)意表達是抽象的精神情感元素。但在使用時對廣告人的素質要求也更高，其產生的效果和作用也更為明顯。它需要廣告人將中國深厚的文化底蘊內化于心，系統(tǒng)地了解和掌握中國的自然價值觀、社會價值觀和人倫價值觀等，深刻地洞悉中國人的世界觀、思維方式等。此外，脫離了具象中國文化元素符號的中國哲學思想，是全球化的、現(xiàn)代化的，也有利于折射中國文明、弘揚中國文化，對中國文化的傳播具有深遠的影響。

中國廣告獨特的創(chuàng)意源泉來自于中華民族深厚的傳統(tǒng)文化，在國際廣告作品中，各國設計師善于挖掘中國傳統(tǒng)文化的具體形象符號，鮮有人會透過或華麗或樸實的表面看到中國人自古以來所推崇的抽象精神符號?？傮w來看，廣告創(chuàng)意中使用中國文化元素“有形”的物質文化相較于使用“無形”的精神文化所占比例更大，但是真正能夠傳達中國風骨的題材應該是中國傳統(tǒng)文化中的哲學思想。將中國人勤勞勇敢、不屈不撓、崇尚仁義孝道的品格展現(xiàn)給世界，讓世人了解中國精神是中國廣告人為之努力的方向。

中國哲學思想在廣告創(chuàng)意中的切入點是將現(xiàn)代核心價值觀與優(yōu)秀傳統(tǒng)思想相結合，提煉和運用傳統(tǒng)文化元素，在廣告設計中將它們以某種巧妙、智慧和令人信服的方式融入其中，并以通熟易懂的語言表達出來，使其更富有時代的特色，從而達到引導當今社會價值觀和道德觀的作用。

同時，在中國傳統(tǒng)文化的背景下形成的思維方式注重事物的整體性、事物之間的聯(lián)系性和事物各方的辯證統(tǒng)一性，強調歸納和綜合。比如中國傳統(tǒng)思維方式的“和合”，它不僅體現(xiàn)在建設和諧社會的治國理念上，還可以借鑒這些傳統(tǒng)的思維方式運用在廣告創(chuàng)意中，激發(fā)新的創(chuàng)作靈感。將中國的哲學思想和廣告的創(chuàng)作思維相融合，往往會產生出其不意的效果。當人與自然共通相融，實現(xiàn)物我合一的境界時，就會從內心深處涌現(xiàn)出強烈的愉悅感。在廣告作品中，廣告人可以通過引入人與自然和諧相處、人與人之間互補共生的畫面語言傳達出這種情感，提升產品或公司的社會形象，增加受眾群體的購買欲。

第8篇：公益廣告創(chuàng)意設計范文

關鍵詞：廣告設計；表現(xiàn)手法；畫面感

0引言

廣告設計是表現(xiàn)產品的一種具體方式，在現(xiàn)在激烈的市場競爭中，一種商品要想取得更好的市場前景，占領更多的消費人群，就離不開廣告的幫助。因為廣告設計就是把商家的產品以一種大眾能夠普遍接受與認可的方式，去傳達出商品本身的良好使用價值，從而為商品的銷售打開更好的渠道。

1當前廣告設計的發(fā)展趨勢

廣告作為傳達商品形象以及為商品塑造美感的具體方式之一，已經在激烈的市場競爭中變得更加難以有所作為。越來越多的垃圾廣告充斥著各個主流媒體與電視熒頻，帶給人們眼花繚亂的視覺之外，沒有太多的引導價值。而真正的廣告設計是要為人們帶來美感享受的同時，為人們展示一些更好的產品，以引導人們正確的消費。因此，以后的廣告設計的發(fā)展趨勢是朝著人性化、理性化的方向而發(fā)展。廣告設計的靈魂是創(chuàng)意的新穎，而只有創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意的表達也不能成為成功的廣告設計。所以一個成功的廣告設計就在于其美感與畫面感塑造的協(xié)調與統(tǒng)一。因為，簡單的視覺上的刺激只會帶給人視覺的沖擊而已，要想感受廣告設計中美的存在，就要緊緊抓住消費者的心理訴求，從心理上真正理解觀眾的真實需求，從廣告給人的畫面的震撼，真正的抓住觀眾的心思。這也是廣告設計發(fā)展的必然趨勢。

2現(xiàn)代廣告的主要表現(xiàn)手法

現(xiàn)代廣告的美學表現(xiàn)方法可分為兩大類：一為顯直類廣告；二為內蘊類廣告。顯直類廣告是以商品形象為表現(xiàn)手段，讓商品形象直接和廣告受眾見面，訴諸受眾的直覺感官，使其對宣傳對象產生美感和購買動機。內蘊類廣告則是讓商品形象間接和廣告受眾見面，強調運用高度的藝術表現(xiàn)手法，使其在潛移默化之中產生購買需求，內蘊的豐富性與形式的簡單性相統(tǒng)一是它的高度審美價值之所在。在顯直類廣告設計中，日常生活用品是最有消費人群的，因為平日的日常生活所需都是離不開的。就拿美國公司的產品高露潔來說，其廣告語：“一個微笑就能讓人身心愉悅，保護牙齒，就選高露潔”。其簡單的廣告詞語，就傳達了一個非常深刻的含義：微笑帶來愉悅的感受，牙齒傳達愉悅的微笑。這樣就將快樂的感受與牙齒的保護聯(lián)系起來了。在我們中國人的意識中，微笑與潔白的牙齒是一對形影不離的好朋友，因此，保護牙齒，就是保護快樂，就是保護微笑的最佳方式。這樣就從心理層面上大大的拉近了人群與產品的距離，讓人們對高露潔的產品產生更多的親切感。這也就解釋了美國公司在與廣州潔銀公司合作后，最后并購了潔銀，成立了廣州高露潔公司。從這層意義上來說，抓住了觀眾的心理需求，就贏得了市場。這是高露潔帶給人的美感享受的主要方式之一，再看高露潔廣告從畫面感的塑造中，如何贏得消費者。如圖1。

圖1高露潔廣告

從上面的圖片中，我們可以看到：“冰爽口感，前爽未有”的廣告字樣凸顯與圖片下方，這樣一來表明了高露潔產品的使用效果，讓人一看就明白產品的功能定位，其次，影視巨星周杰倫面帶愜意的微笑，向人們展示了使用產品之后，愉快的心情，這是高露潔利用明星效應的手法之一，不足為奇，但是巨星身后浩瀚的藍色海洋的背景就是廣告的亮點之一，其寓意主要表現(xiàn)在：碧波翻滾的海浪正如高露潔的產品一樣，帶來刺激與愉悅的享受，讓人們覺得刷牙不是一件日常生活的必修課而已，而變成了一種生活的享受；同時海浪上翻騰的白色浪潮給人一種震撼的視覺刺激，這也是廣告中畫面感塑造的成功之例，最后，高露潔的廣告產品在廣告右側下方出現(xiàn)，向人們展示了高露潔的品牌形象。這就是這則高露潔廣告所蘊含的畫面感與美感協(xié)調一致的特色所在。因此，廣告設計的最終目的，不只是制造震撼的視覺享受，而是要打動人心，這就是廣告的靈魂所在。

3廣告設計中的美感與畫面感塑造的經濟作用

廣告設計的目的，一是為了造福人群，這是公益廣告的效應，另一個目的則是為了營銷產品，這是所有商業(yè)廣告的共性。從市場經濟學的角度來說，贏得利益才是廣告成功的標識。所以，一個廣告無論從美感享受，還是從畫面感塑造來說，都是為了抓住觀眾的心理，獲得最大的市場空間，這是廣告設計的經濟杠桿在起作用的結果。為此，就要在不同的廣告設計中，去把握廣告中美感與畫面感協(xié)調統(tǒng)一的度，才能做好真正的廣告設計。

就日常生活用品的廣告設計來說，剛才的“高露潔”廣告，已經是一個成功的典范，這個廣告中很好的把握了美感與畫面感的真實統(tǒng)一，才獲得了成功。但是，其他的廣告如飲料類的產品雪碧、百事可樂、統(tǒng)一鮮橙多、優(yōu)樂美等諸多廣告也是有許多不足之處的。就拿香飄飄奶茶來說，“杯子連起來，可以繞地球一圈”這種過于夸大的辭藻，顯得太過造作，而優(yōu)樂美就不一樣了“你就是我的優(yōu)樂美，這樣我就可以把你捧在手心里”這種情感的表達，把那種愛情少一點，友情多一點的情緒傳達的非常到位，非常迎合年輕人的心理。同時，畫面的切換，也非常貼近校園生活的場景，更加拉近了人群與商品的距離，讓人們一想到優(yōu)樂美，就想到了奶茶。這就是廣告美感與畫面感的統(tǒng)一。

4結論

文章從廣告創(chuàng)意設計的角度分析了廣告對于產品營銷的重要性，接著從廣告中畫面感與美感營造的兩個方面著重介紹了廣告設計的美感表達方式，指出了要營造一見難忘的廣告效應需要抓住觀眾的心理需求的本質。

參考文獻：

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第9篇：公益廣告創(chuàng)意設計范文

益生堂三蛇膽的成功，很大程度上得益于它完美精致的銷售管理。

首先制定了科學的規(guī)章制度，完善的管理系統(tǒng)。在組織構架上，配置了由營銷中心經理負責的銷售部、推廣部、財務部三大塊工作，分別主抓三蛇膽的銷售、策劃推廣和內勤財務，條理清晰，分工明確。營銷中心作為公司經營的重要職能部門，承擔著公司形象的樹立、產品市場計劃與推廣、品牌形象的塑造、售后服務管理等重要職責，在公司整體運作中起著龍頭作用。

為使該部門運作順暢，與其相關的配套制度也建立起來。《業(yè)務員職責手冊》、《策劃人員崗位職責》等等都詳細規(guī)定了員工的行為規(guī)范、權力與利益。同時在管理制度上，還設有經銷商、內務人員、樣品、價格、分公司辦事處等的管理細則條例。其中僅對內務人員一職就作出了20多條細致的規(guī)定。從信息收集、銷售報表統(tǒng)計分析、文檔管理，到宣傳品的領用、營銷督導等，讓每個員工都能最大程度地發(fā)揮其能力。業(yè)務員管理更精益求精，為其制定了《客戶網(wǎng)絡及訪問路線》、《工作日志》、《終端理貨表》、《鋪貨跟蹤表》、《客戶跟蹤表》等等一系列實效性很強的管理表格，規(guī)定了業(yè)務員作業(yè)區(qū)域的規(guī)范，拜訪客戶的方法，預展市場的步驟，鋪送貨程序，回款催收的制度等等，有章可循，有法可依。其中益生堂推出的一項特色工作是執(zhí)行業(yè)務員工作日志。每位業(yè)務員把當天的工作，如走訪客戶、終端，與消費者、經銷商的溝通等細致入微的事記錄在案，進行總結分析，為公司決策提供依據(jù)。

其次，建立了系列成套的各種實效性報表。比如《客戶檔案登記卡》、《客戶退貨統(tǒng)計表》、《投訴處理意見卡》、《回款目標計劃》、《客戶分類帳》、《銷月、周、日報表》、《業(yè)務員現(xiàn)金申請領用表》等共20多個反應市場、銷售、約束銷售人員的表格，使帳務、銷售一目了然，不但能從中發(fā)現(xiàn)問題，及時解決問題，更為公司銷售及管理活動的整體性、預見性提供了十分有益的參考和指導、監(jiān)控作用。

完備的終端建設及培訓體系使產品的附加值提升，極大地促進了三蛇膽的銷售。通過建立終端信念、終端職責、終端操作指南及檢驗評估制度，規(guī)范了終端促銷及服務人員的行為及操作，提高了他們對銷售三蛇膽的積極性與水平技巧，使消費者直接接觸益生堂三蛇膽的第一線既充滿生氣，又井井有條。通過終端培訓，使業(yè)務員、促銷員、營業(yè)員掌握了終端服務技能，對終端促銷品、宣傳品的擺設、發(fā)放、張貼等清清楚楚，使整個營銷計劃得以有力的貫徹。

通過健全各區(qū)域市場操作手冊，把在益生堂三蛇膽試點目標市場的營銷、策劃、廣告、促銷、公關、終端、管理等一整套成功的運作模式和經驗進行復制，結合當?shù)貙嶋H在新市場展開銷售及操作，取得事半功倍的效果。這本區(qū)域市場操作手冊不一定能有很大的突破，但遵循它至少不會犯錯誤，避免了人力、財力的浪費，對于打開市場，立足競爭具有十分重要的指導意義。

益生堂三蛇膽完善的售后服務體系亦是精致的銷售管理中畫龍點睛的一筆。由于有前期對客戶及消費者的詳細調查分析與備案，我們得以與廣大消費者和中間商進行及時有效的溝通，經常性的咨詢座談，每信必復制度、投訴處理制度、退換貨制度、健康信箱、會員制度等等，盡量做到盡善盡美，迅速、有效地解決顧客提出的疑難問題，樹立了益生堂良好的美譽度。

可見益生堂三蛇膽的推廣，沒有細致完善、面面俱到的銷售管理和服務做強有力的支持和保障，是絕對難以成功的，這也是現(xiàn)代化先進營銷理論與中國企業(yè)和市場實際相結合的典范。

六、廣告創(chuàng)意精彩紛呈

益生堂三蛇膽能夠以較少的廣告投入換取巨大的收益，一則則精彩紛呈、創(chuàng)意非凡的廣告起了至關重要的作用。

作為大眾型的保健品，在廣告訴求上特別忌諱文氣十足，生澀難懂。三蛇膽的功效在醫(yī)學原理上的解釋十分晦澀，非專業(yè)人士難以理解。因此，為了使益生堂三蛇膽的廣告訴求通俗易懂，貼近大眾，避免廣告的浪費，我們吃透了三蛇膽的功效意義，發(fā)現(xiàn)三蛇膽的根本是“上火——清火”，于是以“蛇膽”為誘惑點，引出一個自然而然的概念——清火解毒。這一說法確定了益生堂三蛇膽的基本內涵。戰(zhàn)“痘”是清火功能的外在表現(xiàn)。然后，我們又把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為其獨特賣點，在文字表達上盡量口語化、大眾化，顯得平實、樸素，又不失幽默，深入淺出地闡明了益生堂三蛇膽的功效。同時，我們還經常利用類比的手法對三蛇膽的功能進行生動的描述。比如《從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快》、《你用碾子戰(zhàn)“痘”嗎》、《連根拔起，戰(zhàn)“痘”到底》，以此來形容三蛇膽除痘的快速徹底，十分形象貼切，讓消費者一目了然，無需勞神費力去理解。而我們?yōu)槿吣懱釤挸鰜淼摹耙涣Ｄz囊必含一粒蛇膽”的獨特賣點更是震撼人心，至今仍獨步天下。

真正富有創(chuàng)意的廣告一定是極具銷售力的。結合當時益生堂有限的廣告費用，我們在三蛇膽的廣告創(chuàng)意和訴求上十分注重其有效性。首先，我們抓住三蛇膽“上火——清火”這一根本，針對其目標消費群——23歲左右的年輕人，結合“面子十足，信心十足”的精神意義定位，用“上火啦”、“戰(zhàn)‘痘’的青春”等一系列不同凡響的大標題，使消費者的注意力一下子從眾多平庸的廣告中轉到三蛇膽的廣告上來。其次，為了使他們繼續(xù)保持閱讀的興趣，我們把正文分成若干小段，每一段的開頭用一句醒目的小標題，從講明青春痘產生的原因，帶給人的煩惱，介紹三蛇膽的功能，證實益生堂三蛇膽的效果到突出其獨特賣點，一氣呵成，簡潔明了。文案看似有些長，實則字字句句嚴格推敲，絲絲入扣，連貫流暢。最后，配合益生堂健康熱線等促銷活動，在左下角打出“上火啦，請趕快行動”的催促性廣告語，再次強調，呼應前文，迅速激起消費者的購買欲望，真正達到了“潑墨如水，惜墨如金”的境地，的確立竿見影，十分有效。

好的創(chuàng)意加上好的設計才能夠珠聯(lián)壁合。為了讓益生堂三蛇膽的廣告能產生強大的視覺沖擊力，又能給人以持久的記憶，我們一方面在設計上做到風格統(tǒng)一又別出心裁，一方面將其系列化。

為了保持益生堂三蛇膽在廣告視覺形象上的統(tǒng)一，我們將益生堂企業(yè)的標志、三蛇膽的外包裝小樣、品牌形象代言人潘博士和那句“上火啦，趕快行動”的主題廣告詞分別固定放在四個角上，幾乎每種版樣都有。每一則廣告的主標題都配上一幅相應的圖片，既有現(xiàn)代氣息，又不失中醫(yī)傳統(tǒng)風格，圖文并茂。例如在表現(xiàn)“戰(zhàn)痘特快”這個主題時，我們把三蛇膽的包裝盒放倒排成一列火車，呼嘯而來，緊扣標題，十分吸引人。在體現(xiàn)“戰(zhàn)痘的青春”這一主題時，我們讓一個年輕女性帶上一付拳擊手套，作搏斗狀，風趣幽默，可視性極強。

在設計創(chuàng)新方面，我們根據(jù)一盒三蛇膽有六粒膠囊的特點，一半用黑底反白字突出標題“戰(zhàn)痘”等大標題，一半排六粒膠囊，每粒膠囊旁一個證言者的照片和證言，或功能介紹，讓廣告、產品、包裝三位一體，頗具匠心。

在廣告系列化上，我們除了創(chuàng)意出《戰(zhàn)痘》、《上火》系列之外，還根據(jù)季節(jié)促銷和公關活動推出《你要痘留到新年》、《熱人誰能擋》、《一千萬元保什么》、《吃蛇有上千年歷史了》等系列廣告，版面不大，但風格清新，個性鮮明，統(tǒng)一中有變化，大氣中不乏細致，從而最大程度地利用了系列廣告的效果。

益生堂三蛇膽的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出，最大的特點就是以其輕松幽默、出人意料的創(chuàng)意風格令其他同行自嘆弗如。

為了樹立益生堂三蛇膽獨特的廣告風格，我們在創(chuàng)意上一反直白枯燥，王婆賣瓜式的傳統(tǒng)表現(xiàn)手法，針對年輕人思維活躍的特點，利用“諧音”和逆反的訴求，配以詼諧、幽默的文風，取得了消費者極大的認同和好感。以戰(zhàn)“痘”為諧音，一語雙關，意味深長。《狠狠咬了假貨一口》、《80萬粒你吃不到》、《一不小心成了公眾人物》、《專做表面文章》等等逆反性訴求讓消費者由滿腹狐疑到恍然大悟，出乎意料之外，又在情理之中，在會心一笑中，接受了三蛇膽的推銷，印象深刻。特別是《年輕人不要火氣太大》這則廣告，不但讓青年人心領神會，許多中老年人都拍案叫絕，一經推出，反響強烈。其中《三個不肯露面的人》和《這三位人士為何如此開心》這兩則廣告還在首屆華人平面作品設計大賽上獲獎，實為近年來保健品廣告中，文案策劃和創(chuàng)意設計相得益彰，又頗具銷售力的少有精品。

七、導入CIS的起起落落

益生堂公司是以產品三蛇膽膠囊打開企業(yè)經營發(fā)展的局面的，益生堂既是企業(yè)名稱又是產品品牌。以產品推廣樹立了企業(yè)形象。在實際市場推廣中我們發(fā)現(xiàn)，1994年以來，由于我們過分強化產品的功能及特點，而使消費者在購買時指名“三蛇膽”為多，而指名“益生堂”的消費者為少，品牌被弱化了。同時隨著全國市場的逐步拓展，視覺識別系統(tǒng)(VIS)由于沒有規(guī)范的指導使用手冊，一度顯得混亂。各區(qū)域經理制作的橫幅有紅色的、藍色的、綠色的，還有粉色的……不一而足。同時，企業(yè)名與產品名的異同、使用規(guī)范，各自內涵也未確定，因此在介紹產品與企業(yè)時也顯得很混亂。

針對這一問題，我們首先開始了視覺識別系統(tǒng)的初步設計工作。這一工作由深圳的一家廣告設計工作室承攬下來。但工作進行了一部分之后，由于在溝通上、人事關系等方面存在不少問題， VI系統(tǒng)的設計工作暫時擱淺。不過令人欣慰的是 VI系統(tǒng)購基本要索得以確定。

1996年，我們公司應益生堂高層領導的邀請，為其全面導入企業(yè)形象戰(zhàn)略識別系統(tǒng)(CIS)，從理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)到行為識別系統(tǒng)三大方面展開導入工作。

為此，我們準備了六套企業(yè)內外形象調查問卷，并與益生堂公司成立了CIS導入委員會，在企業(yè)內外形象調查時，遇到了不少來自企業(yè)內部的阻力，特別是個別中層干部怕揭問題，亦怕員工對自己的評價不好，竭力阻撓 CIS調研的推進。但是，我們克服了許多困難，最終完成了調研工作。就在開始進行理念部分的策劃與導入時，企業(yè)高層領導又發(fā)生了人動，此次 CIS導入工作再次擱淺。

企業(yè)經過內部整頓、梳理，同時也在各區(qū)域經理們的強烈呼吁下，企業(yè)高層再次與我們商討導入 ClS的事宜。本著從實際出發(fā)的精神，我們先對市場推廣中最急需的基礎要素與應用部分進行了設計整合。經過40多天的奮戰(zhàn)，一套完整的VI手冊設計出來了。這套手冊從基礎視覺要素到色彩組合，辦公系統(tǒng)、交流系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、事務系統(tǒng)，服飾系列等等多個方面進行了設計，比較全面地涉及到企業(yè)所使用的視覺部分。同時，結合益生堂的企業(yè)經營理念，將一些代表中國傳統(tǒng)文化要素的視覺形象也編入手冊。

企業(yè)經營理念部分策劃初稿已完成，但未得以實施，只是在《深圳投資導報》、《深圳法制報》上發(fā)了幾篇公益廣告，稍稍點了一下，沒有深入下去。

而行為規(guī)范部分剛開始就出現(xiàn)了很強的抵觸情緒。就拿《益生堂》(雙月刊)這本企業(yè)內部刊物為例，只試刊一期就夭折了。而我們也深刻地感受到：企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)(CIS)如果沒有企業(yè)主的有力推動與實施，企業(yè)主沒有感受到它的重要性，那么，再美妙的 ClS策劃方案都不能綻放光彩。

八、真實寶貴的營銷經驗

從1994年到1997年，益生堂依靠單一品種三蛇膽，成功地打開市場。先后在華南、華東、華北成為暢銷產品，益生堂倍受保健品同行的羨慕。我們與益生堂也足足打了三年的交道，有些真實寶貴的經驗愿與營銷人分享。

從策劃上講，我覺得有以下幾點要談：

1．許多策劃人更愿意注重好點子，而不注重實際操作與實施。實際上，—個好點子一旦形成后，若不親自去實施推廣，那么成功的可能性極低。這主要是因為企業(yè)里的人多是沒有這方面的經驗與實際作操能力，如果不幫助其實際操作，企業(yè)方面的信心就不足，或者許多細節(jié)也考慮不周，從而導致全盤皆輸。那么不僅會給策劃人帶來名義上的損失，帶給客戶的損失會更大。我在為益生堂策劃公共事件時，不僅出具詳細的方案，更在每一方案實施時都親自主持操作，企業(yè)方面也積極配合，因此都比較成功。

2．策劃人不能當溫室里的苗。很多策劃人更喜歡泡在書房里想策劃。而實際上許多策劃難以經受市場的檢驗。國外流行一句著名的話：“創(chuàng)意是用‘腳’想出來的”。意思是只有多走市場，多看市場，才能迸發(fā)出杰出的、經久不衰的創(chuàng)意。作為一個策劃人，應多接觸消費者、營業(yè)員、經銷商，了解市場，把與他們的溝通看成進行營銷策劃前最重要的“功課”。這一功課做好了，就不會有太多脫離實際的策劃，也不會讓企業(yè)很為難。如果我們在策劃益生堂三蛇膽前不開消費者座談會，不去考察市場，不與片區(qū)經理交流溝通，不了解銷售渠道，肯定會寫出很多讓人貽笑大方的創(chuàng)意策劃來。而我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少口口聲聲說去搞策劃的人竟然認為這并不重要。

3．策劃中的科學概念一定要清楚明了。不少搞策劃的人只認好點子，對策劃中不少枯燥無味而企業(yè)又急需的理論概念置之不理。我覺得這是一種非常錯誤和危險的想法，往往會將企業(yè)和產品的營銷帶入歧途。比如說廣告定位中有一個著名的理論就是“獨特銷售主張”(USP)，不少搞策劃的人對這一觀點其實是一知半解。更多的人誤以為所謂的 USP就是兩種產品的差別。實際上作為一個 USP，一定要同時符合以下三條：①每一廣告都一定要對消費者提出一個說辭；你買本產品，將得到某種利益。②這一說辭一定要是一個競爭者不能提出，或未曾提出的，它在品牌中是獨具的。③此一說辭強到能招來數(shù)以百萬計的大眾。當時，我們在討論益生堂三蛇膽的 USP時，不少策劃人提供的賣點讓我們哭笑不得。