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社交媒體的傳播研究精選(九篇)

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社交媒體的傳播研究

第1篇:社交媒體的傳播研究范文

>> 社交媒體時(shí)代信息的碎片化傳播 社交媒體傳播中的“影響力圈層”效應(yīng) 新媒體危機(jī)傳播對(duì)公眾理性培養(yǎng)的誤區(qū) 新媒體“碎片化”特征對(duì)品牌傳播影響研究 社交媒體對(duì)新聞傳播的影響 論自媒體的傳播特征與公眾影響力 以微博謠言傳播為例淺析社交媒體的媒介素養(yǎng) 網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播力研究 陜西媒體微信公眾號(hào)的傳播力研究 碎片化傳播的時(shí)代 社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌傳播的影響力 拯救社交碎片化 淺析社交媒體對(duì)政治傳播的影響 移動(dòng)社交化媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播教學(xué)應(yīng)用 群體影響力差異對(duì)謠言傳播全過程的影響研究 新媒體消費(fèi)平臺(tái)對(duì)公眾消費(fèi)與生活的影響 自媒體對(duì)公眾政治參與的消極影響與對(duì)策 網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)公眾知情權(quán)的推進(jìn) 碎片化背景下的分眾傳播與新媒體發(fā)展 從傳播素質(zhì)看報(bào)紙對(duì)社交媒體傳播的影響 常見問題解答 當(dāng)前所在位置:

[2]王燦發(fā).突發(fā)公共事件的謠言傳播模式建構(gòu)及消解[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2010(6).

[3]劉昊.碎片化語境下的網(wǎng)絡(luò)傳播策略[J].新聞愛好者,2011(10).

[4]北京網(wǎng)絡(luò)辟謠平臺(tái)每日清理萬條謠言[EB/OL].

第2篇:社交媒體的傳播研究范文

關(guān)鍵詞:社交媒體;國際傳播;中國文化形象;文化走出去

中圖分類號(hào):G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):16738268(2015)04012408

中國文化“走出去”和國際傳播是關(guān)系到我國軟實(shí)力發(fā)展和文化強(qiáng)國建設(shè)的重要組成部分。國際傳播視野中的中國文化形象,是我國國家形象的主要構(gòu)成部分,也是我國著力推進(jìn)的戰(zhàn)略和政策路徑。隨著近年來以Twitter、YouTube等社交媒體(social media)在全球范圍內(nèi)的迅猛崛起和縱深推進(jìn),國際傳播的格局和特征也發(fā)生著重大變化和轉(zhuǎn)型,Web2.0式的網(wǎng)絡(luò)社交媒體在全球傳播領(lǐng)域具有著越來越顯著的地位和作用。美歐等國所致力的“推特外交”(Twitter Diplomacy)或“YouTube外交”、西亞北非等地的“社交媒體革命”和“茉莉花革命”、國家之間的社交媒體輿論戰(zhàn)、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及傳播,諸多新的國際政治、社會(huì)、文化現(xiàn)象都可見到社交媒體的深刻烙印。全球社交媒體的傳播給國家文化戰(zhàn)略帶來重要沖擊,也給中國在全球化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下的對(duì)外文化傳播、E外交和國家形象的建構(gòu)帶來新的挑戰(zhàn)和契機(jī)。

一、研究設(shè)計(jì)與方法

本研究選取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的國際社交媒體作為抽樣對(duì)象,以其具有高點(diǎn)擊量或受眾評(píng)論、反饋量的“熱帖”為樣本,研究中國文化形象國際傳播效果的構(gòu)成和呈現(xiàn)特征,并提出對(duì)策建議。選取的這些社交媒體在全球都具有居于前列的影響力,并且各自具有特點(diǎn)。Twitter是微博類社交媒體,YouTube是視頻類,Tumblr是輕博客類,Google+是近年來迅速崛起的綜合性社交網(wǎng)絡(luò),F(xiàn)lickr是圖片性的網(wǎng)絡(luò)社交媒體,Reddit則是新聞?lì)惖淖悦襟w。根據(jù)GlobalWebIndex基于32個(gè)國家和地區(qū)的17萬網(wǎng)民的全球社交網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查報(bào)告,就社交平臺(tái)的滲透率而言,YouTube、Google+、Twitter分別居于第2、3、4位,Tumblr位居第10位,Reddit居于第12位;WeAreSocial的《2015數(shù)字、社交和移動(dòng)報(bào)告》顯示,在不包括即時(shí)通訊和聊天工具的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中,Google+排第3,Twitter排第5,Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中,YouTube位列全球第3位,Twitter居第7位,Tumblr居第39位,Reddit居第50位,F(xiàn)lickr居第102位;而在2015年2月21日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中,YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分別居于第3、8、26、31、127位??傮w來看,本研究所選取的媒體都是在全球有重大影響力的網(wǎng)站,在各自的細(xì)分領(lǐng)域也具有重要性和典型性。

抽樣過程是在上述每種社交媒體的首頁以“china”和“culture”為復(fù)合關(guān)鍵詞搜索帖子,并加以軟件輔助的自動(dòng)采集。所有抽樣獲得的內(nèi)容,不包括其中的視頻、圖像、音頻等多媒體內(nèi)容,只限于文字文本部分。Twitter的首頁搜索結(jié)果,按最相關(guān)順序排序,得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共計(jì)6 699條,按照轉(zhuǎn)推數(shù)+收藏?cái)?shù)的等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化處理,得到轉(zhuǎn)推數(shù)和收藏?cái)?shù)復(fù)合指標(biāo)居于前400的帖子;YouTube在2015年1月28日被檢索,得到的首頁檢索結(jié)果,依據(jù)視頻被點(diǎn)擊觀看的次數(shù)進(jìn)行排序,去除重復(fù)內(nèi)容和廣告內(nèi)容后得到643條,根據(jù)研究需要取前400條,其中觀看次數(shù)最多的達(dá)到90多萬次,最少的達(dá)到1 018次;Tumblr的抽樣方法是每天晚上11點(diǎn)在首頁檢索最新更新的帖子并抽取20條,自2014年8月6日至2015年2月5日,為期半年,過濾刪除其中的重復(fù)帖子后得到1 560條,按照note的人數(shù)排序,選出其中最熱的前400條帖子;Google+是在首頁檢索出按時(shí)間順序更新的帖子,得到2011年6月30日到2015年2月5日的內(nèi)容,刪除重復(fù)選項(xiàng)后得到4 671條帖子,依據(jù)為此帖子點(diǎn)加的人數(shù)、評(píng)論條數(shù)、分享人次三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化后,再按傳播熱度排序,選取居于前400的帖子;Flickr在2015年1月23日進(jìn)行最熱門照片內(nèi)容的首頁檢索,得到最熱門的帖子3 827條,過濾掉照片說明文字為空的帖子之后,選取觀看次數(shù)為前400的帖子;Reddit是在2015年1月21日進(jìn)行首頁檢索,由系統(tǒng)返回最熱門的帖子852條,依據(jù)帖子本身的point指標(biāo)和評(píng)論條數(shù)做等權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化處理,過濾出居于前400的熱門帖子。

本研究的抽樣所得帖子樣本根據(jù)分析軟件的需要,進(jìn)行文本預(yù)處理,包括把英文的大寫字母一律轉(zhuǎn)為小寫、中文的繁體字一律轉(zhuǎn)化為簡體字,以便于分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)、內(nèi)容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining軟件進(jìn)行分詞處理,用ROST NewsAnalysis Tools進(jìn)行中英文的詞頻統(tǒng)計(jì)和詞語挖掘,用NetDraw進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析,用SPSS進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析。其中,在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析時(shí),針對(duì)所得的樣本內(nèi)容,構(gòu)建了中英文詞庫并設(shè)定了中英文過濾詞。

二、熱點(diǎn)內(nèi)容的高頻詞分析

社交媒體傳播中出現(xiàn)的高頻詞體現(xiàn)著傳播的重點(diǎn)構(gòu)成內(nèi)容。通過對(duì)每種媒體400條帖文的抓取和整理,結(jié)合ROST NewsAnalysis Tools軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析,得出6種全球性的社交媒體各自前50的高頻詞(見表1,其中加粗體的詞是在不同的媒體中重復(fù)出現(xiàn)的詞)。由于本研究中全部帖文抓取的關(guān)鍵詞是china和culture,因此在詞頻表中,china、chinese、中國和culture、cultural、文化都具有高頻詞,且缺乏不同媒體之間的差異性,應(yīng)在所列的詞頻序列中予以剔除。此外,對(duì)一些無明顯意義且在不同媒體中都共同出現(xiàn)的高頻詞予以剔除,包括by,in等介詞,i,you,they,we等人稱代詞,please,because,must,then,while等連詞和虛詞,以及一些無意義的字符如rt,html等,而主要留下名詞、形容詞、動(dòng)詞等。每種媒體的詞頻表中去掉自身的網(wǎng)站名稱,如Twitter的詞頻分析中把Twitter關(guān)鍵詞去掉,YouTube的詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果中則去掉YouTube,以此類推。在YouTube的詞頻分析中,電視臺(tái)、頻道等詞經(jīng)查主要用于標(biāo)注媒體來源,而和中國的文化內(nèi)容無關(guān),因此予以剔除。在具體分析的文本對(duì)象中,Twitter詞頻分析的對(duì)象是推文正文,沒有標(biāo)題;YouTube詞頻分析的對(duì)象包含標(biāo)題和正文;Tumblr的詞頻分析中包含標(biāo)題、正文和標(biāo)簽詞;Google+分析的為帖子正文;Flickr為標(biāo)題和正文;Reddit為標(biāo)題和正文。通過上述處理,能夠更好地考察在國際社交媒體熱帖中的中國文化形象呈現(xiàn)特征。

從高頻詞分析表1中可以看出,各種社交媒體中重復(fù)出現(xiàn)也即出現(xiàn)次數(shù)大于1次的詞(表1中為加粗字體標(biāo)出的部分),在300個(gè)詞中占到了153詞次,比例達(dá)到51%。這些共同的高頻詞或側(cè)重于歷史文化傳承,如history,ancient;或關(guān)注藝術(shù)文化和語言文化,如art,language;或側(cè)重地域和地理文化,例如city,shanghai;或關(guān)注社會(huì)生活文化,如festival,family,food,life;或涉及國際間的文化視野和文化關(guān)系,如world,japan,korea,western。

不同的社交媒體在對(duì)中國文化的呈現(xiàn)感知上具有一定程度的差異。Twitter中的文化內(nèi)容與政治性的關(guān)聯(lián)相對(duì)較大,tibet,tibetan,peaceful,propaganda,institutes等詞的詞頻居于前列。YouTube的內(nèi)容與中國的傳統(tǒng)文化關(guān)系較大,traditional、中國歷史、詩人、music、性文化等詞匯具有比較強(qiáng)的歷史文化傳承特征。Tumblr關(guān)注中國的歷史文化如dynasty,history,tea和現(xiàn)當(dāng)代文化如mao,movement等。Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容涉及藝術(shù)、歷史、工藝、語言等多方面,language,history,art,city,pearl,bonsai等都是其關(guān)心的高頻詞。Flickr作為一種圖像社交媒體,比其他社交媒體更多地聚焦在景觀、城市、風(fēng)土等方面,temple,buildings,roof,hill,macau,shanghai等詞顯著地居于前列。Reddit的詞中與其他媒體重復(fù)出現(xiàn)的詞較多,自身也有的高頻詞較少,其熱點(diǎn)內(nèi)容特征主要反映在時(shí)政、國際等方面,japan,ameirica,asian,western,government,war等所占比重較大。

三、熱點(diǎn)內(nèi)容的共現(xiàn)詞分析

單個(gè)詞頻如果還不足以充分反映媒體的內(nèi)容特征的話,那么,二元的共現(xiàn)詞則可以更進(jìn)一步呈現(xiàn)出主要的關(guān)注對(duì)象和文本內(nèi)容。在上述分詞的基礎(chǔ)上,剔除過濾詞后,并將china,culture等搜索的主題詞包含進(jìn)來,則得到上述6種媒體的共現(xiàn)詞頻,按出現(xiàn)的頻次高低依次取前50組,詳見表2所示。

從表2所示的高頻共現(xiàn)詞來看,Twitter中關(guān)于tibet,freetibet等地域政治類的話題依然占據(jù)了較大比重,而peaceful,beautiful等修飾詞也占有較大比例,beautiful,freetibet,peaceful甚至kill都具有較多的共線性,其政治色彩也相對(duì)濃厚。在YouTube中,歷史與傳統(tǒng)文化占到多數(shù)部分,ancinet culture,art chinese,culture traditional等眾多共現(xiàn)詞組都體現(xiàn)了這一點(diǎn),對(duì)中國文化呈現(xiàn)的正面和積極色彩也較濃,比如culture grat,chinese great這樣的共現(xiàn)詞組都是高頻詞組。通過高頻共現(xiàn)詞的分析可以看出,Tumblr的熱點(diǎn)內(nèi)容中同樣也側(cè)重于中國的歷史文化呈現(xiàn),china history,chinese dynasty,art people等諸多共現(xiàn)詞都是這方面內(nèi)容的反映;Tumblr對(duì)中國文化的關(guān)切還被置于鄰國乃至亞洲范圍內(nèi)更大的國際文化關(guān)系背景下,因此asian china,asian culture,cultural korea,cultural exchange等具有比其他社交媒體更為顯著的呈現(xiàn)。同時(shí),culture red,chinese red,art red等與red相關(guān)的共現(xiàn)詞在50組中占到了6組,這與中國現(xiàn)當(dāng)代的紅色文化以及文化有關(guān)。Google+對(duì)藝術(shù)文化涉及較多,art culture,art chinese,art use,art people等與art相關(guān)的高頻共現(xiàn)詞組在50個(gè)中出現(xiàn)了11次。從共現(xiàn)詞組來看,F(xiàn)lickr的熱點(diǎn)帖文其內(nèi)容對(duì)象側(cè)重于地點(diǎn)和地方文化空間,ama temple和媽祖文化是其中突出的重點(diǎn)熱詞,city,place這樣與地點(diǎn)有關(guān)的詞出現(xiàn)頻次也較多。Reddit的熱點(diǎn)帖文與純粹的藝術(shù)、文化內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較弱,而與國際關(guān)系、國家或政治行為相關(guān)的詞較多,例如japan japanese,american go等。

四、熱點(diǎn)內(nèi)容的語義網(wǎng)分析

在前文所進(jìn)行的高頻詞和共現(xiàn)詞頻分析的基礎(chǔ)上,通過NetDraw軟件對(duì)ROST得出的共現(xiàn)詞VNA文件進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建分析,進(jìn)一步呈現(xiàn)中國文化在國際社交媒體中的傳播效果特征。

從圖1的Twitter語義網(wǎng)可以看出,圍繞china和culture的中心節(jié)點(diǎn),是tibet,freetibet,peaceful,stop,kill,western等構(gòu)成的子節(jié)點(diǎn)群落,體現(xiàn)了在較為復(fù)雜的國際國內(nèi)背景下的文化傳播和接受格局。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯,是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn),以及music,festival等出現(xiàn)頻次較多的詞,這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯,是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn),以及music,festival等出現(xiàn)頻次較多的詞,這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯,是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn),以及music,festival等出現(xiàn)頻次較多的詞,這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯,是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn),以及music,festival等出現(xiàn)頻次較多的詞,這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯,是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn),以及music,festival等出現(xiàn)頻次較多的詞,這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯,是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn),以及music,festival等出現(xiàn)頻次較多的詞,這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

通過對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到,各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近,主要關(guān)涉到american,japanese等國家以及people,history,language等諸多方面,覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中,與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著,其比較特殊的傳播熱詞包括temple,ma,hall,place,city等詞,對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別,主要體現(xiàn)為與china,culture的高度關(guān)聯(lián),以及與ancient,western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著,但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的,也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中,中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得,具有其特定的內(nèi)容特征。總體而言,多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容,與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征:一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性,也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系,在此比較視野下,現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng);二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性,這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素,例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等;三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性,多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián),例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”,例如對(duì)于中國內(nèi)部文化問題,如、的關(guān)注聚焦,例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外,不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重:Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國際敏感性,與文化等關(guān)聯(lián)較多,也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián),這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面;YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中,中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多,涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會(huì)生活的諸多方面;Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián),例如mao,red culture等;Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中,藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性,政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低;Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn),這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的;Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化,而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征,針對(duì)我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對(duì)外文化戰(zhàn)略,提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容,把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分,尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào),在國際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣,打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播,注重中國對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角,以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡,例如對(duì)于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入,強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國際社會(huì)和國際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋,建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制,例如對(duì)于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題,加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動(dòng)傳播,建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣,city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播,這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播,另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn),可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶,與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng),加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

通過對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到,各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近,主要關(guān)涉到american,japanese等國家以及people,history,language等諸多方面,覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中,與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著,其比較特殊的傳播熱詞包括temple,ma,hall,place,city等詞,對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別,主要體現(xiàn)為與china,culture的高度關(guān)聯(lián),以及與ancient,western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著,但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的,也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中,中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得,具有其特定的內(nèi)容特征??傮w而言,多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容,與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征:一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性,也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系,在此比較視野下,現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng);二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性,這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素,例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等;三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性,多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián),例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”,例如對(duì)于中國內(nèi)部文化問題,如、的關(guān)注聚焦,例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外,不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重:Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國際敏感性,與文化等關(guān)聯(lián)較多,也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián),這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面;YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中,中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多,涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會(huì)生活的諸多方面;Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián),例如mao,red culture等;Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中,藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性,政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低;Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn),這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的;Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化,而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征,針對(duì)我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對(duì)外文化戰(zhàn)略,提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容,把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分,尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào),在國際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣,打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播,注重中國對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角,以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡,例如對(duì)于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入,強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國際社會(huì)和國際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋,建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制,例如對(duì)于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題,加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動(dòng)傳播,建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣,city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播,這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播,另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn),可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶,與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng),加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

通過對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到,各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近,主要關(guān)涉到american,japanese等國家以及people,history,language等諸多方面,覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中,與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著,其比較特殊的傳播熱詞包括temple,ma,hall,place,city等詞,對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別,主要體現(xiàn)為與china,culture的高度關(guān)聯(lián),以及與ancient,western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著,但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的,也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中,中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得,具有其特定的內(nèi)容特征??傮w而言,多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容,與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征:一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性,也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系,在此比較視野下,現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng);二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性,這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素,例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等;三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性,多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián),例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”,例如對(duì)于中國內(nèi)部文化問題,如、的關(guān)注聚焦,例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外,不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重:Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國際敏感性,與文化等關(guān)聯(lián)較多,也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián),這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面;YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中,中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多,涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會(huì)生活的諸多方面;Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián),例如mao,red culture等;Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中,藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性,政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低;Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn),這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的;Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化,而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征,針對(duì)我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對(duì)外文化戰(zhàn)略,提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容,把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分,尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào),在國際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣,打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播,注重中國對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角,以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡,例如對(duì)于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入,強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國際社會(huì)和國際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋,建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制,例如對(duì)于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題,加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動(dòng)傳播,建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣,city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播,這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播,另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn),可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶,與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng),加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

通過對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到,各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近,主要關(guān)涉到american,japanese等國家以及people,history,language等諸多方面,覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中,與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著,其比較特殊的傳播熱詞包括temple,ma,hall,place,city等詞,對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別,主要體現(xiàn)為與china,culture的高度關(guān)聯(lián),以及與ancient,western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著,但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的,也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中,中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得,具有其特定的內(nèi)容特征。總體而言,多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容,與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征:一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性,也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系,在此比較視野下,現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng);二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性,這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素,例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等;三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性,多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián),例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”,例如對(duì)于中國內(nèi)部文化問題,如、的關(guān)注聚焦,例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外,不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重:Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國際敏感性,與文化等關(guān)聯(lián)較多,也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián),這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面;YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中,中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多,涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會(huì)生活的諸多方面;Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián),例如mao,red culture等;Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中,藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性,政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低;Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn),這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的;Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化,而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征,針對(duì)我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對(duì)外文化戰(zhàn)略,提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容,把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分,尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào),在國際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣,打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播,注重中國對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角,以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡,例如對(duì)于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入,強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國際社會(huì)和國際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋,建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制,例如對(duì)于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題,加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動(dòng)傳播,建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣,city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播,這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播,另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn),可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶,與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng),加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of

Global Social Media:Based on the Content Mining of Web Text

XU Xiang

(College of Communication and Art, Tongji University, Shanghai 201804, China)

第3篇:社交媒體的傳播研究范文

關(guān)鍵詞 國內(nèi)外;新媒體;知識(shí)管理

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708(2016)160-0082-01

隨著科技的發(fā)展,以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型媒體形式也逐漸增多,社交網(wǎng)絡(luò)、微信、微博和論壇等方式已經(jīng)作為一種媒體方式出現(xiàn)在廣大民眾面前,這些方式承載了大量的信息,可以在短時(shí)間內(nèi)得到很快的擴(kuò)散,給民眾的生活帶來便利,但同時(shí)也給社會(huì)公共信息的監(jiān)管工作帶來了不少麻煩。因此,如何運(yùn)用新媒體促進(jìn)信息和知識(shí)的傳播,成為我國相關(guān)部門要不斷思索的課題。

為了更好的了解國內(nèi)外新媒體在信息和知識(shí)管理方面所發(fā)揮的作用,本文將國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行對(duì)比,分析了近些年來新媒體領(lǐng)域的研究情況,以更好的明確國內(nèi)新媒體應(yīng)用未來的領(lǐng)域發(fā)展方向,同時(shí)掌握國外先進(jìn)的做法,為我國的新媒體管理提供借鑒參考。

1 國內(nèi)外新媒體的起源

新媒體是最近幾年興起的一種媒體方式,可以定義為新技術(shù)支撐下出現(xiàn)的新的數(shù)字媒體形態(tài),通過二進(jìn)制的形式對(duì)信息進(jìn)行處理,以實(shí)現(xiàn)客戶交流的需求,其中存在的形式主要包含社交媒體、數(shù)字媒體、移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視和電子書等。

1.1 國內(nèi)外研究文獻(xiàn)的發(fā)展趨勢

新媒體在國內(nèi)外的信息和知識(shí)管理領(lǐng)域上,國外的研究要比我國的研究早了近10年時(shí)間,自從2006年開始我國學(xué)者增多了對(duì)新媒體的研究,在量上甚至超過了國外,這就反映出這段時(shí)間以來新媒體對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)確實(shí)產(chǎn)生了不小的作用。

1.2 國外新媒體的起源及發(fā)展

很多學(xué)者將數(shù)字媒體作為新媒體存在的主要方式,也有學(xué)者指出新媒體是由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長P.Goldmark在1967年就提出來的,總之對(duì)于新媒體的概念在形成之前具有不少討論。自從1996年開始,國外對(duì)新媒體的研究逐漸增多,他們研究的方向也開始向新媒體的運(yùn)用及在信息管理中發(fā)揮的作用方面進(jìn)行了更多的探討。同時(shí),對(duì)新媒體給人們生活帶來的影響及效用評(píng)價(jià)也成為學(xué)者研究的范疇??梢?,國外學(xué)者對(duì)新媒體的研究主要集中在新媒體信息服務(wù)、社交媒體信息傳播、社交媒體公共危機(jī)管理等方面。后來,F(xiàn)acebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給學(xué)者的研究提供了更大的方向,社交網(wǎng)絡(luò)的興起,為新媒體在其他領(lǐng)域的應(yīng)用奠定了良好的基礎(chǔ),之后就研究其在政治、安全和生活中所有發(fā)揮的作用。

1.3 國內(nèi)新媒體的起源及發(fā)展

研究我國新媒體的發(fā)展主要基于對(duì)文獻(xiàn)的研究和整理,以尋找我國新媒體的研究思路,同時(shí)與國外的研究做個(gè)系統(tǒng)的比較,通過對(duì)新媒體的深入探索,發(fā)現(xiàn)自從1986年開始國內(nèi)學(xué)者才開始從國外翻譯中逐漸了解新媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性,于是對(duì)新媒體的研究領(lǐng)域就逐漸拓寬。到2000年,新媒體的研究就受到了廣大學(xué)者的關(guān)注,同時(shí)也開始出現(xiàn)手機(jī)媒體,2006年學(xué)者對(duì)新媒體進(jìn)入到集中研究的階段,同時(shí),受到新媒體的影響,傳統(tǒng)媒體也開始轉(zhuǎn)型。2010年,學(xué)者們對(duì)新媒體進(jìn)行了深入的研究,同時(shí)運(yùn)用新媒體報(bào)告特大災(zāi)難事件――汶川地震,開啟了新媒體在突發(fā)事件中的作用,同時(shí)也在社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、教育等方面也做了大量的研究。隨后,新媒體在我國也開始擔(dān)任輿論引導(dǎo)的重要作用,政府也逐漸借助新媒體的力量報(bào)導(dǎo)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)或者農(nóng)村建設(shè)等方面的信息,為新媒體的功能拓展開拓了思路。

從發(fā)展情況來看,國內(nèi)學(xué)者在新媒體信息和知識(shí)管理領(lǐng)域的研究初期,主要關(guān)注在新媒體的信息擴(kuò)散方面發(fā)揮的巨大作用,后來,我國智能手機(jī)的普及,為微信、微博等新媒體的作用施展提供了平臺(tái),國內(nèi)新媒體的研究成為信息服務(wù)的有利介質(zhì),受到了廣泛的關(guān)注。

2 近3年來國內(nèi)外研究的熱點(diǎn)和趨勢

從國內(nèi)外新媒體研究的對(duì)比來說,新媒體研究的近3年來無論國內(nèi)還是國外都呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢,通過對(duì)研究領(lǐng)域進(jìn)行對(duì)比,來分析新媒體發(fā)展的方向。

2.1 近3年國外研究熱點(diǎn)

第一,新媒體采納中的信息行為,新媒體的使用會(huì)促進(jìn)信息的擴(kuò)散,根據(jù)對(duì)國外社交網(wǎng)站的了解,證明了商業(yè)企業(yè)使用新媒體確實(shí)起到了推動(dòng)發(fā)展的作用。同時(shí),有些研究人員也表明了社交網(wǎng)站結(jié)合注冊(cè)用戶的信息深度挖掘他們的需求,為了滿足需求,國外優(yōu)先開發(fā)了移動(dòng)支付功能,為社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)行為奠定了良好的基礎(chǔ)。

第二,新媒體應(yīng)用中的信息傳播,有的學(xué)者研究了信息傳播機(jī)制,利用數(shù)理模型來理解社交媒體在突發(fā)事件中所發(fā)揮的重要作用。同時(shí),學(xué)者們對(duì)人們的分享行為進(jìn)行了研究,不僅促進(jìn)了信息的傳播,而且還為信息搜索、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等行為起了積極影響。

第三,新媒體應(yīng)用中的知識(shí)管理,社交媒體不僅僅是知識(shí)的傳播媒介,由于其自身的多元性、觸發(fā)性和關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn),影響著人們之間的交流,讓人們可以隨時(shí)共享信息。學(xué)者也從宏觀、中觀和微觀層面展開了社交媒體的研究,如何運(yùn)用媒體資源成為政界所關(guān)注的課題,有些機(jī)構(gòu)也研究新媒體和知識(shí)管理之間的相互作用,以及新媒體對(duì)知識(shí)管理的影響。

第四,新媒體應(yīng)用中的輿情傳播及信息安全,國外學(xué)者研究了社交媒體對(duì)于社會(huì)穩(wěn)定所產(chǎn)生的影響,同時(shí)按照年齡的層次,分析了私有信息的泄露對(duì)于他們各自產(chǎn)生的影響,同時(shí)從社交媒體的信息上進(jìn)行分析。由于新媒體具有不受時(shí)間和地域的限制,對(duì)于受眾來說是個(gè)非常便利的傳播渠道,尤其是發(fā)生突發(fā)事件,新媒體的擴(kuò)散作用將輻射到更廣泛的范圍。當(dāng)然,社交媒體也可能對(duì)國家的信息安全產(chǎn)生著威脅,需要規(guī)范管理才能更好的發(fā)揮其優(yōu)勢。

2.2 近3年國內(nèi)研究的熱點(diǎn)

第一,新媒體在信息服務(wù)中的應(yīng)用,朱天等人分析了新媒體在新農(nóng)村建設(shè)中所發(fā)揮的傳播作用。有些學(xué)者結(jié)合圖書館的工作,研究新媒體在圖書管理服務(wù)方面的應(yīng)用,并提出了多種管理方式,為讀者提供個(gè)性化的服務(wù)。金澤龍分析了新媒體環(huán)境下的閱讀、互動(dòng)和其他數(shù)字服務(wù),提出了圖書館創(chuàng)新服務(wù)。這些研究為新媒體的功能開發(fā)提供了思路。

第二,新媒體在信息傳播中的應(yīng)用,新媒體對(duì)于信息傳播起到了極大的推動(dòng)作用,在傳播手段和方式方面也做了創(chuàng)新。另外一些高校學(xué)者對(duì)多媒體如何在圖書館中發(fā)揮作用,如何進(jìn)行知識(shí)的傳播等方面做了深入的探究,也了解了其在網(wǎng)絡(luò)輿情中發(fā)揮的重要作用。

第三,新媒體在信息共享中的應(yīng)用,曾茜分析了新媒體的主流媒體,運(yùn)用多個(gè)案例為新媒體在新聞信息共享上發(fā)揮的作用進(jìn)行深入分析。同時(shí),傳統(tǒng)媒體與新媒體之間傳播和共享知識(shí)的方式進(jìn)行了對(duì)比,探索了資源共享平臺(tái)的構(gòu)建,還有學(xué)者從實(shí)證角度研究了互聯(lián)網(wǎng)條件下企業(yè)隱形知識(shí)共享的影響因素,這些都為新媒體的發(fā)展提供了條件。

第四,新媒體在信息素養(yǎng)中的應(yīng)用,顧Z等人研究了新媒體在校園中傳播時(shí)的信息分類,尤其對(duì)信息進(jìn)行了分析,目前學(xué)生接受觀點(diǎn)越來越客觀,正確的信息以及錯(cuò)誤的信息都可能影響學(xué)生的綜合價(jià)值觀的影響,就是要研究信息素養(yǎng)發(fā)揮的作用,新媒體引領(lǐng)現(xiàn)代媒介,應(yīng)該注重發(fā)展的全面性,要提升學(xué)校師生的信息素養(yǎng)。

3 結(jié)論

通過以上分析可知,新媒體在國內(nèi)外的信息傳播中都產(chǎn)生了不小的影響,國外發(fā)展的比較早,雖然我國起步相對(duì)較晚,但是新媒體在我國的發(fā)展是非常迅速的,為政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)提供了更多的交流方式,在信息的傳播、共享、管理等方面發(fā)揮了重要作用。此外,也需要加強(qiáng)對(duì)新媒體的監(jiān)管,促進(jìn)信息環(huán)境的安全、可靠。

參考文獻(xiàn)

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[2]張勤,馬費(fèi)成.國內(nèi)知識(shí)管理研究結(jié)構(gòu)探討――以共詞分析為方法.情報(bào)學(xué)報(bào),2008,27(1):93-101.

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第4篇:社交媒體的傳播研究范文

關(guān)鍵詞:社交化 視頻內(nèi)容傳播

近年來,以Facebook代表的社交網(wǎng)站發(fā)展迅速,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)社交化的趨勢愈發(fā)明顯。互聯(lián)網(wǎng)的社交,大致分三種基本方式,即創(chuàng)造、分享和交互。所謂視頻社交化,就是視頻網(wǎng)站基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造、分享和交互,來實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容的快速傳播。通過視頻網(wǎng)站與社交網(wǎng)站的深度合作,視頻網(wǎng)站提供視頻上傳平臺(tái),社交網(wǎng)站提供SNS服務(wù),借助分享功能,使視頻網(wǎng)站與社交網(wǎng)站渠道打通,社交與視頻之間建立行交集,從而用戶帶來新的服務(wù)體驗(yàn)。2011年,人人公司以8000萬美元全資收購56網(wǎng)。中國視頻媒體行業(yè)至此拉開了視頻社交化的大幕。2012年5月,56網(wǎng)宣布攜手人人網(wǎng)推出“分享+計(jì)劃”,標(biāo)志著56網(wǎng)正式啟動(dòng)“視頻社交化”戰(zhàn)略。

視頻社交化的產(chǎn)生有其固有的社會(huì)機(jī)理和現(xiàn)實(shí)條件。無論使用何種工具或終端觀看視頻節(jié)目,許多人都有與朋友家人及社交圈好友分享的需求。這種雙向的、多向的互動(dòng)和反饋將對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方產(chǎn)生積極的反作用。以電視代表的傳統(tǒng)視頻媒體單向的、廣播式的、大水漫灌式的傳受方式已不符合時(shí)展潮流,而雙向的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、非線性的、滴灌式的傳播方式將隨著技術(shù)的發(fā)展占據(jù)傳播的主導(dǎo)地位。

從現(xiàn)實(shí)條件來講,視頻社交化已打破了技術(shù)上的壁壘,并有了一定的用戶基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的爆發(fā)式發(fā)展,催生了微博這一新生事物的迅速發(fā)展壯大,這媒體社交化奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)?;ヂ?lián)網(wǎng)監(jiān)測研究平臺(tái)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日的《2012中國微博藍(lán)皮書》稱,經(jīng)過5年的培育,19歲及以上的微博用戶達(dá)到了總量的88.81%,微博用戶總量約3.27億,中國微博市場用戶規(guī)模已基本穩(wěn)定和成熟,微博用戶量整體呈現(xiàn)趨向飽和、穩(wěn)定的態(tài)勢。穩(wěn)定而數(shù)額龐大的社交網(wǎng)站用戶是視頻社交化產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)條件。

無疑,社交化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢,而基于社交化基礎(chǔ)上的視頻內(nèi)容的傳播,對(duì)視頻網(wǎng)站的發(fā)展大有裨益。一、視頻內(nèi)容社交化提高視頻網(wǎng)站入口流量

互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的傳播已帶領(lǐng)人們走人了群體傳播的時(shí)代。群體傳播的自發(fā)性、平等性、交互性等特點(diǎn),借力基于人際傳播的社交網(wǎng)絡(luò),將信源的不確定性轉(zhuǎn)化信源的確定性,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了群體傳播與人際傳播的交織。在內(nèi)容傳播的過程中,能夠短時(shí)間內(nèi)迅速覆蓋受眾,實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散。而社交化,正是視頻內(nèi)容基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在群體傳播與人際傳播上的顯著優(yōu)勢,“因地制宜”創(chuàng)新的傳播形態(tài)。

根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)ComScore 2012年多個(gè)月份的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,以獨(dú)立觀看者數(shù)量衡量,F(xiàn)acebook已是僅次于YouTube和Vevo的美國第三大視頻站點(diǎn),社交化視頻分享和體驗(yàn)的模式已日漸成熟。視頻網(wǎng)站利用社交網(wǎng)絡(luò)的龐大用戶群形成“病毒式營銷”和口碑傳播,視頻的快速傳播打開了通道。網(wǎng)友可以通過“好友分享”和“推薦渠道”獲得更多元化的內(nèi)容,這比以往“觀看此視頻的用戶還看……”的推薦模式,更容易被人接受。在國內(nèi),騰訊視頻內(nèi)部整合QQ、Qzone、朋友網(wǎng)、騰訊微博等社交平臺(tái),打通用戶平臺(tái),采用iSee精細(xì)化運(yùn)營模式,上線僅8個(gè)月就取得20部熱播劇播放量過億的佳績,半年來月均覆蓋增長率達(dá)到行業(yè)最快的182%,總有效瀏覽時(shí)長和月度用戶覆蓋數(shù)躍居行業(yè)第三位,迅速步入業(yè)內(nèi)第一陣營。搜狐視頻近期已與其他微博平臺(tái)全面打通,搜狐用戶可以一鍵分享該網(wǎng)站的視頻內(nèi)容給微博網(wǎng)友,基于微博的視頻社交化傳播蔚然成風(fēng)。

傳統(tǒng)電視方面也緊跟視頻社交化的趨勢,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上線,進(jìn)行快速傳播。中央電視臺(tái)數(shù)百檔欄目已在CNTV上開設(shè)官網(wǎng)并人駐CNTV微博。而此前CNTV微博賬戶已與搜狐微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互通,網(wǎng)民可以在搜狐和CNTV間來去自如。近期,通過社交網(wǎng)站的群體傳播從而積聚人氣擴(kuò)大電視節(jié)目影響力的案例不勝枚舉,《非你莫屬》“暈倒門”事件,《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》“公主病”視頻等,在社交網(wǎng)絡(luò)上引來頻頻轉(zhuǎn)發(fā)分享,進(jìn)而升級(jí)搜索熱點(diǎn)。視頻社交化的巨大傳播效果已經(jīng)成傳統(tǒng)電視媒體擴(kuò)大自身節(jié)目知名度的有效手段,很多觀眾都是從社交網(wǎng)站上通過“好友分享”了解這一視頻,由此鏈接進(jìn)入外部網(wǎng)站。就連近期火爆全球的MV《江南style》也是在社交網(wǎng)絡(luò)上刮起旋風(fēng)之后,迅速蔓延至其他傳統(tǒng)媒體。

通過社交平臺(tái),借助用戶的互動(dòng)和社交行,視頻內(nèi)容能夠得到有效的多次傳播和快速擴(kuò)散,把更多的社交網(wǎng)絡(luò)用戶引向視頻網(wǎng)站,如此,視頻網(wǎng)站可獲取新的流量入口。

二、視頻內(nèi)容社交化拓寬內(nèi)容渠道,提高自制節(jié)目影響力

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的發(fā)展,視頻網(wǎng)站的地位已從傳統(tǒng)電視內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)播出渠道發(fā)展專業(yè)獨(dú)立的內(nèi)容生產(chǎn)者,視頻網(wǎng)站早已擺脫向傳統(tǒng)電視伸手要資源的狀態(tài)。無論是UGC還是PGC,網(wǎng)絡(luò)視頻媒體都在積極豐富和擴(kuò)張自身的視頻類型和庫存量。

第5篇:社交媒體的傳播研究范文

【摘要】以微博的逐漸流行為標(biāo)志,自媒體進(jìn)一步演化為社交媒體。今年8 月份,新浪微博“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動(dòng)的高參與度和廣影響力,既顯示出微博這一代表性的社交媒體強(qiáng)大的傳播力,也為公益營銷帶來新的創(chuàng)意和技巧。通過分析微博在“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動(dòng)中的平臺(tái)作用,可以總結(jié)出社交媒體為公益營銷帶來的有益嘗試。

關(guān)鍵詞 社交媒體微博公益營銷冰桶挑戰(zhàn)

一、社交媒體概念及表現(xiàn)形態(tài)

博客、論壇、聊天工等自媒體(We media),①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?!雹诙S著2004 年Facebook 社交網(wǎng)站的創(chuàng)立和2006 年微博客服務(wù)(Twitter)的推出,自媒體進(jìn)一步發(fā)展成為社交媒體(SocialMedia)。

1、社交媒體的概念

百度百科將“社交媒體”定義為:允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通,彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體范疇的重要兩點(diǎn)。③

傳播學(xué)者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因?qū)ι缃幻襟w所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術(shù)和意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC,即User Generated Content)的創(chuàng)造和交流。④

也有論者認(rèn)為,社交媒體是指“能互動(dòng)”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播方式,變?yōu)榱硕鄬?duì)多的對(duì)話方式。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限,而且,大部分的社交媒體大都可以免費(fèi)參與其中,它們鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息。⑤

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展。社會(huì)化媒體的形式和特點(diǎn)也會(huì)隨之變化,對(duì)于社會(huì)化媒體的定義也會(huì)有新的理解。但是無論怎樣,社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)依然是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。⑥

2、社交媒體的具體表現(xiàn)形態(tài)

在傳播學(xué)領(lǐng)域,社交媒體的研究則始于對(duì)博客這種“自媒體”現(xiàn)象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現(xiàn),直觀地呈現(xiàn)了用戶自身創(chuàng)造和傳播信息的過程。在此之后,社交媒體不同的表現(xiàn)形態(tài)才不斷發(fā)展起來。⑧

具體來說,社交媒體的形態(tài)包括博客及微博客(如國外的Twitter 等,國內(nèi)的飯否網(wǎng)等)、維基(如國外的Wiki 等,國內(nèi)的互動(dòng)百科、百度百科等)、圖片分享(如國外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國外You-Tube 等,國內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)、論壇(如國內(nèi)的天涯、凱迪等)、社交網(wǎng)絡(luò)(國外的MySpace、Facebook 等,國內(nèi)的開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(如國內(nèi)的貓撲等)等。⑨

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 的《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截止2014 年6 月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32 億,而國內(nèi)微博客用戶規(guī)模為2.75億,較2013 年底減少543 萬。在經(jīng)歷了2011 年至2012 年的快速增長期之后,微博客市場逐步進(jìn)入成熟期。從發(fā)展趨勢分析,隨著用戶使用成熟度和內(nèi)容偏好度的加深,其自身屬性也在變化。從價(jià)值應(yīng)用角度來看,隨著微博客數(shù)據(jù)的積累,微博客將在輿情管理、行為預(yù)測、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮更大價(jià)值。⑩

二、“冰桶挑戰(zhàn)”:社交媒體上的公益狂歡

1、“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)起源

“冰桶挑戰(zhàn)”源于美國公益組織ALS協(xié)會(huì)(ALS 病,也叫“漸凍癥”)為籌集款項(xiàng),于今年7 月份在社交媒體上發(fā)起的一項(xiàng)活動(dòng)“Ice Bucket Challenge”。該項(xiàng)活動(dòng)號(hào)召用戶拿起冰水從頭部潑自己,感受下“漸凍”;參與者還需拍一段影片發(fā)到社交媒體上,并在視頻中點(diǎn)名邀請(qǐng)3 位接下來接受挑戰(zhàn)的好友。而被點(diǎn)到好友則要在24小時(shí)內(nèi)完成挑戰(zhàn),否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。

2、“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)發(fā)展

僅僅兩周內(nèi),“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡美國,成為社交媒體的熱門話題,ALS 迅速進(jìn)入美國公眾視野。據(jù)媒體數(shù)據(jù),從7 月29 日至8 月18 日間,冰桶挑戰(zhàn)為美國ALS 協(xié)會(huì)增加了30 多萬名新捐贈(zèng)者,連同原有捐贈(zèng)者的捐贈(zèng),共計(jì)收到善款1560 萬美元,而去年同期只募集到180萬美元。

8 月18 日,“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)蔓延到中國。8 月17 日晚,“助力罕見病,一起‘凍’起來”公益項(xiàng)目在新浪微博微公益平臺(tái)上線。8 月20 日,微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題討論量達(dá)到85.3 萬,是其上線以來討論量最高的一天。截至8 月24 日,新浪微博共計(jì)有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”的話題微博約1211 萬條,其中熱門精選微博約6 萬條。8月31 日22 點(diǎn),#冰桶挑戰(zhàn)#的話題閱讀量達(dá)到44.8億,討論量也達(dá)到409.4萬。

微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,8 月21 日微公益平臺(tái)項(xiàng)目就收到捐款260 多萬元,超過去年全年的社會(huì)捐款。截止8 月31 日,瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金在微博公益平臺(tái)上的公益項(xiàng)目已籌款730 多萬。加上微博和秒拍承諾的200 萬捐款,不到半個(gè)月時(shí)間內(nèi),以冰桶挑戰(zhàn)為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風(fēng),瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金已獲得捐款近1000 萬,達(dá)到去年該基金接受社會(huì)捐款額的近5 倍。

三、微博助力“冰桶挑戰(zhàn)”公益營銷

無論在國外還是國內(nèi),“冰桶挑戰(zhàn)”的引爆都有賴于社交平臺(tái)的介入,不同的是,在國外,社交平臺(tái)只是起到傳播和吸引圍觀的作用,而在國內(nèi),微博則同時(shí)扮演了圍觀討論、捐款和社會(huì)監(jiān)督的角色。此外,“冰桶挑戰(zhàn)”也為國內(nèi)的公益營銷帶來新的慈善創(chuàng)意。

1、微博引發(fā)強(qiáng)大圍觀效應(yīng)

冰桶挑戰(zhàn)是國內(nèi)首次以社交媒體為平臺(tái)、線上與線下聯(lián)動(dòng)的公益嘗試。微博從一開始就成為了國內(nèi)冰桶挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。鑒于社交媒體擴(kuò)散的天生優(yōu)勢,微博承載了這場中國目前規(guī)模最大的公益游戲與籌款活動(dòng)。而其他主打私密社交的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),則起到輔助與旁觀的作用。

這種圍觀效應(yīng)顯然是強(qiáng)大的。僅僅兩周時(shí)間,單是微博的微公益平臺(tái)就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬人民幣善款,瓷娃娃官方微博粉絲數(shù)也從1 萬多急速增長到10 萬多。正因如此強(qiáng)大的圍觀,冰桶挑戰(zhàn)才成為一場公益機(jī)構(gòu)、名人明星和微博媒體的多方營銷活動(dòng)。慈善公益機(jī)構(gòu)的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂的公益參與方式讓公益慈善機(jī)構(gòu)和數(shù)十萬漸凍癥患者獲得更多關(guān)注,而這種關(guān)注也同樣得益于微博平臺(tái)的積極推廣。

2、微博構(gòu)建平臺(tái)新角色

微博用戶可以在微博這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)從“關(guān)注捐款監(jiān)督”的一站式公益參與,改變了以往社交網(wǎng)絡(luò)扮演的傳播推廣這一傳統(tǒng)角色。

一方面,微博不僅提供了公益慈善信息,更為有意向的網(wǎng)友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網(wǎng)友既可以通過明星名人分享的捐款微博鏈接進(jìn)入捐款頁,也可以通過#冰桶挑戰(zhàn)#話題頁進(jìn)入捐款頁面。在刷微博的同時(shí)就可以完成捐款,并且可以通過分享捐款微博吸引社交關(guān)系鏈上好友的關(guān)注,進(jìn)一步擴(kuò)大公益項(xiàng)目的參與范圍。無論金額大小,通過微公益平臺(tái)捐款都可以毫無顧慮的參與到公益事業(yè)中,打消了遭到道德評(píng)判的顧慮,名人與民眾皆有更多動(dòng)力捐獻(xiàn)善款。

另一方面,微博還同時(shí)發(fā)揮監(jiān)督善款的作用。此前無論是壹基金還是嫣然天使基金,都曾暴露出信息不夠公開透明而引發(fā)質(zhì)疑的情況,這些慈善行為直接傷害到了民眾對(duì)公益基金的信任和捐款的熱情。通過微博的微公益平臺(tái)捐款不僅實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)到賬和信息公開,而且微博上的圍觀促使公益組織的運(yùn)作更加透明,善款的使用情況在網(wǎng)友的傳播中得到不斷監(jiān)督和驗(yàn)證。這或許是目前公益籌款最為有效的監(jiān)督機(jī)制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰(zhàn)專項(xiàng)基金的首期使用情況。這是中國慈善公益基金運(yùn)作方式的一個(gè)良好的開始。

3、微博制造全新引爆點(diǎn)

相對(duì)于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效用,“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星上尋找的引爆點(diǎn)。與傳統(tǒng)公益營銷不同的是,該項(xiàng)活動(dòng)并沒有直接把捐款搬到網(wǎng)上來,而是充分利用圈層泛化傳播,擴(kuò)大了傳播面,提高了影響力。

小米董事長雷軍是國內(nèi)第一個(gè)接受冰桶挑戰(zhàn)的人,隨著他點(diǎn)名劉德華,這場公益接力也從企業(yè)界向娛樂界傳遞,并最終風(fēng)靡開來。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰(zhàn)。00 后組合TFBOYS 完成挑戰(zhàn)的視頻8 分鐘內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)10 萬多次,5 天里播放量達(dá)到4200 多萬次。王思聰不但個(gè)人捐款100 萬,而且還帶動(dòng)2500 多人通過微博公益平臺(tái)捐款,成為勸募能力最強(qiáng)的人。

名人參與冰桶挑戰(zhàn),不僅給自己營造了良好的公眾形象,也給慈善機(jī)構(gòu)帶來了善款和更加需要的媒體關(guān)注。而微博對(duì)不同名人不同方式的冰桶挑戰(zhàn)的持續(xù)更新,也獲得了來自名人粉絲的大量關(guān)注和流量保證,使得ALS 病癥及患病人群迅速進(jìn)入公眾視野。

4、微博帶來全新慈善創(chuàng)意

自媒體時(shí)代,以@好友的方式發(fā)起慈善活動(dòng)并傳播慈善愛心,是讓人眼前一亮的創(chuàng)新之舉。冰桶挑戰(zhàn)賽通過互相點(diǎn)名挑戰(zhàn)的方式,激發(fā)人們內(nèi)心深處的社會(huì)責(zé)任感。這一活動(dòng)用一種娛樂精神抓住了人們,在全民娛樂的同時(shí)完成了慈善的傳遞和普及。⑾

在普通公眾印象中,慈善就像一場苦情戲,從頭至尾,充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂,渲染氣氛后在屏幕下方適時(shí)地出現(xiàn)捐款方式。這是我國傳統(tǒng)的愛心捐助模式之一,多用于地方電視媒體等,傳播率低、效果不高的同時(shí),也讓受助者以傷痛換取慈善,帶來二次傷害。與之相比,“冰桶挑戰(zhàn)”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高,更易被人接受,而且也比慈善晚會(huì)實(shí)用性更強(qiáng),更加節(jié)約成本。這是一次多方共贏,資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關(guān)注、大眾感受到“慈善狂歡”?!氨疤魬?zhàn)”式的公益營銷簡便、門檻低、投資少,卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿

時(shí)至今日,慈善公益事業(yè)早已過了純粹道德感召的階段,而有賴于更多的創(chuàng)意技巧和營銷傳播?!氨疤魬?zhàn)”的成功,就在于將創(chuàng)意注入公益營銷當(dāng)中,用創(chuàng)新找回慈善本源。反觀國內(nèi)的慈善環(huán)境,恰恰需要慈善價(jià)值的回歸。⒀

結(jié)語

微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”再次證明了社交媒體在公益營銷方面的傳播力和影響力。微博一方面通過各種方式在微博平臺(tái)上發(fā)起公益項(xiàng)目、進(jìn)行推廣,同時(shí)又充分發(fā)揮社交媒體的開放性優(yōu)勢,對(duì)公益組織的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督,并借助微博的圍觀效應(yīng)形成強(qiáng)大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復(fù)對(duì)公益慈善的信心,以更加理性和寬容的態(tài)度投入到公益當(dāng)中。長遠(yuǎn)來看,這無疑有利于公益事業(yè)在中國的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

① Dan Gillmor. News for the NextGeneration: Here Comes We "Media"[J].Columbia Journalism Review, 2003(11/12):29-37

② Chris Wills. Shayne Bowman. WeMedia[J]. The Media Center, 2003(7):11-17

③百度百科,《社交媒體》[EB/OL].baike.baidu.com/view /2169907.htm.

④Kaplan, Andreas M,Michael Haenlein,“Users of the world,unite! The challengesand opportunities of Social Media”.Business Horizons,53(1):59 -68

⑤⑥⑧⑨曹博林,《社交媒體:概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談當(dāng)下對(duì)社交媒體認(rèn)識(shí)的模糊之處》[J]《. 湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》,2011(3):65-69

⑦王曉光、郭淑娟,《社會(huì)性媒體初論》[EB/OL]news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html

⑩中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心,《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm

⑾⑿王琦,《我們需要“冰桶挑戰(zhàn)”的慈善創(chuàng)意》[J].《資源與人居環(huán)境》,2014(8):70

⒀張健,《“冰桶挑戰(zhàn)”以創(chuàng)新找回慈善本源》[J]《. 遼寧日?qǐng)?bào)》,2013-8-26

第6篇:社交媒體的傳播研究范文

關(guān)鍵詞:社交媒體;社會(huì)化媒體;社會(huì)化網(wǎng)絡(luò);社交媒體營銷

中圖分類號(hào):F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1001-828X(2012)06-0-02

社交媒體在今天中國的互聯(lián)網(wǎng)世界絕對(duì)是最熱話題之一。隨著Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展,不但改變了信息分享和傳遞的方式,也影響了人們對(duì)品牌的認(rèn)知過程,網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響變得越來越直接越來越迅速。

登錄主流社交媒體,諸如微博和SNS(社交網(wǎng)站)早已經(jīng)成為很多中國網(wǎng)民每天生活中不可或缺的一部分。此外,可以非常清晰地看到,社交媒體目前早已超出“社交”功能,在領(lǐng)先商業(yè)組織的利用和影響下,具有諸多廣告、營銷、公關(guān)等特征。企業(yè)對(duì)社交媒體營銷的投入毫無疑問正在迅猛增長,但許多人對(duì)這些投入的是否值得和效用仍然存在一定爭議。

很多企業(yè)都知道什么是社交媒體。畢竟,若把Facebook看成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)國家,那么它的人口僅次于中國和印度。很多企業(yè)老板和高管還可能了解社交媒體如此強(qiáng)大的原因——能夠放大口碑效應(yīng)。但談到如何駕馭社交媒體影響力,他們就顯得有些丈二和尚摸不著頭腦了。盡管企業(yè)紛紛積極開設(shè)官方微博,但真正了解社交媒體究竟是如何與消費(fèi)者互動(dòng),并借此拓展產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度、提升銷售和盈利、激發(fā)顧客忠誠度的企業(yè)卻是少之又少。

為什么對(duì)許多企業(yè)老板和高管而言,社交媒體仍然一團(tuán)迷霧?有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的原因。首先,源自社交媒體的朦朧本性,盡管誰都知道消費(fèi)者越來越喜歡在線討論產(chǎn)品和品牌、尋求并分享相關(guān)建議,但企業(yè)究竟可以在何處及如何影響這些對(duì)話卻不清楚。畢竟這些對(duì)話橫跨各式各樣、不斷增加的平臺(tái),出現(xiàn)在多元且分散的群體之間,可能是以極快的速度發(fā)生,也可能花好幾個(gè)月醞釀。其次,沒有一個(gè)適合且統(tǒng)一的指標(biāo)來衡量其對(duì)營銷的影響,因此企業(yè)要把大量資源(不管是財(cái)力資源還是人力資源)投在一項(xiàng)收效尚不明確的項(xiàng)目上,實(shí)在很難說得過去。

一、理解社交媒體的概念、特征及其分類

社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體,是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái),是社會(huì)化的溝通方式。社會(huì)媒體推動(dòng)了人們發(fā)現(xiàn)、閱讀并分享新聞、信息和內(nèi)容的方式的變革。社交媒體將人們從內(nèi)容的閱讀者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的者,將單對(duì)多的傳播模式轉(zhuǎn)化為多對(duì)多的傳播模式,將個(gè)體從受眾變成了媒體。

社會(huì)化媒體顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念,是一個(gè)集合了多種功能的在線生活平臺(tái),更是一個(gè)足以代替真實(shí)感知的超級(jí)媒體。社會(huì)化媒體能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn),包括文本、圖像、視頻等。

社會(huì)化媒體創(chuàng)造了新的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式,賦予了每個(gè)人創(chuàng)作并傳播內(nèi)容的能力,一般是具有以下基本特征。

1.參與。社會(huì)化媒體激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋,模糊了媒體和受眾的界限。

2.公開。大部分的社會(huì)化媒體均可免費(fèi)參與,鼓勵(lì)大家評(píng)論、反饋和分享信息,參與和利用社會(huì)化媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何障礙(受保護(hù)或隱私內(nèi)容除外)。

3.交流。傳統(tǒng)的媒體采取“廣播”形式,內(nèi)容由媒體向用戶傳播,單向流動(dòng)。而社會(huì)化媒體的優(yōu)勢在于內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播,形成互動(dòng)交流。信息傳播的效率成倍提高。

4.社區(qū)化。在社會(huì)化媒體中,大家可以很快形成一個(gè)社區(qū),并以共同感興趣的內(nèi)容為話題進(jìn)行充分交流。

5.連通性。社會(huì)化媒體具有強(qiáng)大的連通性,通過鏈接將多種媒體快速融合到一起。

6.多平臺(tái)?;诰W(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化媒體不受平臺(tái)限制,任何能夠連接網(wǎng)絡(luò)的終端都可以作為服務(wù)平臺(tái)。

二、中國是新興的互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體用戶大國

全球社交媒體正在爆炸式增長,中國無疑引領(lǐng)著這一潮流。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的擴(kuò)張速度堪稱全球之最。到2011年12月,中國共有5.13億名互聯(lián)網(wǎng)用戶,而德國只有6700萬人,印度1.21億人,美國2.45億人(圖1)。中國最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群是年齡不到35歲的群體,其中25-34歲的用戶群占40%;中國約有2.5億名互聯(lián)網(wǎng)用戶集中于一二三線城市;超過一半的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶每周上網(wǎng)12個(gè)小時(shí)以上。其中社交媒體用戶數(shù)量達(dá)到2.35億,年增長率達(dá)到33.7%。

麥肯錫一項(xiàng)針對(duì)5700名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn),一二三線城市居民的社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。此外,中國也擁有全球最活躍的社交媒體用戶群。高達(dá)91%的受訪者表示,最近六個(gè)月曾登入社交媒體。這一比例遠(yuǎn)高于日本的30%、美國的67%、韓國的70%。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶花在社交媒體上的時(shí)間也比日本、美國來得長。例如,中國消費(fèi)者平均每天花46分鐘在這類網(wǎng)站上,日本消費(fèi)者僅為7分鐘,美國消費(fèi)者37分鐘。隨著社交媒體的使用時(shí)間增加,消費(fèi)者花在其他網(wǎng)站的時(shí)間減少了,也改變了消費(fèi)者的溝通方式。

麥肯錫的研究還發(fā)現(xiàn),在內(nèi)容獲取上,社交媒體的使用已逼近門戶網(wǎng)站,有40%的個(gè)人電腦使用者通過門戶網(wǎng)站取得內(nèi)容,36%通過社交媒體;不過,搜索引擎還是最大的內(nèi)容來源,有80%的個(gè)人電腦使用者運(yùn)用搜索引擎獲取內(nèi)容。

第7篇:社交媒體的傳播研究范文

最新研究認(rèn)為(2014),今天的80后和90后與70后相比發(fā)生重大變化的原因之一就是其媒體習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨變。80后作為今天中國社會(huì)重要力量除了職場上的特點(diǎn)外,最重要的是生活軌跡或生活方式發(fā)生了重大改變,他們?cè)僖膊幌?0后還有充足的時(shí)間坐在電視機(jī)前,而是用更多的時(shí)間與更多的媒體接觸。至于90后一代的資訊接受模式則已全面改變,互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)或移動(dòng)互聯(lián)智能機(jī)已不能離開和不能離手,各種社交媒體已成為80后、90后聯(lián)系世界的最重要方式。

在最近一份關(guān)于80后、90后的有關(guān)視聽媒體狀況調(diào)查報(bào)告中(2013),有超過40%的80后、90后受眾表示幾乎不看電視,25%左右的80后、90后觀眾3天以上才看一次電視,只有少量的80后會(huì)每天看電視而且是他們喜歡的選秀類節(jié)目。盡管這些數(shù)據(jù)還要需要進(jìn)一步地驗(yàn)證,但有一點(diǎn)是不爭的事實(shí),那就是電視對(duì)于鎖定和覆蓋這些80后90后群體,其影響力正在減弱,隨之而來的是新媒體或各種基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的社交媒體,它對(duì)于80后特別是90后群體正在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

這里的新媒體主要是指包括基于互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)智能手機(jī)的社交媒體和I-pad以及戶外液晶電視媒體等數(shù)字終端媒體。要全面認(rèn)識(shí)新媒體和社交媒體的影響與價(jià)值首先要從新媒體和社交媒體產(chǎn)生的原因分析入手。

首先,互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下消費(fèi)者變化的一個(gè)重要方面就是媒體接觸時(shí)間與方式的變化?;ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式,在消費(fèi)者的生活時(shí)鐘里,除了看電視、看報(bào)紙、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為,收郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信、微博、微信以及在線交易等由互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)造的生活方式已成為消費(fèi)者的生活環(huán)節(jié)與方式。新媒體的發(fā)展導(dǎo)致80后和90后群體的生活形態(tài)日益多元化,他(她)們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中長大,沉溺于從網(wǎng)絡(luò)獲取資訊和娛樂,而日常的生活方式又被各種各樣的數(shù)字戶外屏幕所包圍,手機(jī)更是24小時(shí)都伴隨的媒體。

其次,由于消費(fèi)者行為變化導(dǎo)致品牌營銷傳播模式,如精準(zhǔn)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等等有迅速興起。這表明在互聯(lián)網(wǎng)下品牌營銷關(guān)鍵是通過傳播與溝通理解客戶需求、滿足需求、獲得回報(bào)的過程而不是簡單地商品買賣。新媒體習(xí)慣和社交媒體出現(xiàn)改變甚至顛覆經(jīng)營者原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略,這一點(diǎn)正是我們經(jīng)營者應(yīng)該引起高度注視的。調(diào)查表明(2013),最近兩年有超過70%的經(jīng)營者正準(zhǔn)備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額,大幅增加新媒體特別是移動(dòng)互聯(lián)廣告的預(yù)算,移動(dòng)互聯(lián)廣告則被認(rèn)為是最有潛力的數(shù)字化新媒體。面對(duì)80后和90后受眾和媒體格局變化,如何將大部分預(yù)算轉(zhuǎn)向更加精準(zhǔn)影響80后和90后的新媒體是擺在經(jīng)營者面前的新課題。

記?。夯ヂ?lián)網(wǎng)背景下以客戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維只是一個(gè)良好的開端。在互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)唯一可持續(xù)的競爭優(yōu)勢就是更好地理解客戶,而新媒體和社交媒體出現(xiàn)有效地幫助了企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)上的社群是通過微博、微信等SNS為代表的社交網(wǎng)絡(luò)行為所組成。它對(duì)傳播品牌價(jià)值格外重要,因?yàn)槲⒉?、微信等社交網(wǎng)絡(luò)行為實(shí)質(zhì)就是個(gè)“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群社交群,本質(zhì)上講是以價(jià)值觀和愛好等形成的社區(qū)。而互聯(lián)網(wǎng)下的社交媒體就是人們與志同道合的人分享信息、建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社群所組成。成功的社交媒體有三個(gè)基本指標(biāo):一是彼此之間的聯(lián)系強(qiáng)度;二是彼此之間價(jià)值觀、生活方式的相似度;三是彼此之間交流信息的可信度。品牌社區(qū)建立就是依據(jù)這三個(gè)指標(biāo)建立的,具體地說,品牌社區(qū)是指針對(duì)某種特定的品牌建立網(wǎng)絡(luò)論壇,當(dāng)相關(guān)品牌的追隨者們遇到志同道合的人,便會(huì)建立虛擬論壇以跨越地理、語言和文化的界限,使網(wǎng)絡(luò)上的志同道合者獲得歸屬感?;谏缃幻襟w建立的品牌社區(qū)是目前品牌營銷的重要方式,實(shí)踐證明也是有效的。

面對(duì)新媒體或社交媒體的發(fā)展趨勢,經(jīng)營者如何做好品牌營銷傳播呢?關(guān)鍵是用好微信、微博等工具。對(duì)微信來說,沒有關(guān)注者,自己的公眾平臺(tái)肯定是用不上的。能用的只有搖一搖、漂流瓶、朋友圈、附近的人,當(dāng)然添加好友的話,可以直接接入QQ的用戶,有些資源可以找其他的公眾賬號(hào)推薦。對(duì)微博來說相對(duì)容易些。微博找人可以確定大概的范圍,找到目標(biāo)群關(guān)注的大號(hào)可以獲取精確些的用戶,搜索產(chǎn)品相關(guān)的詞也可以獲得產(chǎn)品的用戶,有推廣資金的可以直接投粉絲通。當(dāng)然大號(hào)推薦可以降低工作量。其他的論壇、群之類的就不說了。記住:微博也好、微信也好,凡是做的好的,都是為社群創(chuàng)造了價(jià)值,并讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了。

另外如何將互聯(lián)網(wǎng)下不同廣告形式配合社交媒體發(fā)揮作用也是十分重要。如廣告的植入。將網(wǎng)絡(luò)廣告植入到網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)話題中去,讓廣告隨消費(fèi)者關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容一起被瀏覽和記憶。增加內(nèi)容的趣味性。將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)上的娛樂活動(dòng)、游戲等結(jié)合起來,在廣告?zhèn)鞑セ?dòng)的同時(shí),讓人們體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的樂趣,成為內(nèi)容的一部分。激發(fā)用戶的分享。再如將廣告做得帶有故事性,或者是形成短時(shí)間的注意力焦點(diǎn),讓這些廣告成為網(wǎng)絡(luò)上的病毒一樣被人們主動(dòng)傳播的內(nèi)容,然后以消費(fèi)者分享的形式,通過SMS、微博、博客、BBS等手段進(jìn)行傳播和擴(kuò)散,建立網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái),而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái),只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。

還有需要值得關(guān)注的是戶外數(shù)字化媒體已成為新媒體整合傳播的一個(gè)新的中心,例如在戶外液晶電視上的廣告不再是品牌和產(chǎn)品廣告,而是將品牌將在網(wǎng)絡(luò)上開展的品牌活動(dòng)或者視頻、網(wǎng)絡(luò)劇等內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn),吸引更多線下的消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)上參與品牌的互動(dòng)活動(dòng)。這些變化已經(jīng)在預(yù)示著,經(jīng)營者在運(yùn)用新媒體的時(shí),一定要學(xué)會(huì)整合其他媒體的策略,并將不同媒體的優(yōu)勢發(fā)揮出來,同樣的信息在不同的平臺(tái)上用不同的方式進(jìn)行展現(xiàn),最終實(shí)現(xiàn)線上和線下相互鏈動(dòng)的無縫化組合式傳播。

隨著80后和90后成為主流消費(fèi)群體,經(jīng)營者要把握好新趨勢,洞悉新規(guī)律,積極擁抱這些新變革,用好新媒體,與時(shí)俱進(jìn),抓住未來十年中國消費(fèi)市場的發(fā)展所帶來的巨大商機(jī)。

第8篇:社交媒體的傳播研究范文

2014年2月25日,第十一屆CTR洞察中國趨勢會(huì)在北京舉行,本次會(huì)主題為“變革中的市場進(jìn)化趨勢”。CTR副總裁田濤表示:我們清晰地洞察到今天中國傳媒與消費(fèi)市場發(fā)生變革的主要?jiǎng)恿?。首先,正在進(jìn)展中的城鎮(zhèn)化進(jìn)程導(dǎo)致的消費(fèi)者價(jià)值觀重塑;其次,中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深化。新與舊之間、規(guī)模與精準(zhǔn)之間、線上與線下之間的矛盾和糾結(jié),孕育著全新市場模式的誕生。

趨勢一:CTR預(yù)測2014中國傳統(tǒng)廣告市場增長率為6%。結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟(jì)和傳媒環(huán)境的變化,預(yù)計(jì)2014年廣告市場增長仍將保持低位。傳統(tǒng)媒體積極應(yīng)變,互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)領(lǐng)跑但增速放緩。回顧2013年傳統(tǒng)廣告總體增幅6.4%,在電視廣告平均增幅9.6%的背景下,省級(jí)衛(wèi)視大放異彩,增幅高達(dá)22.8%。廣播、戶外廣告小幅增長;互聯(lián)網(wǎng)同期增長46%。

趨勢二:CTR預(yù)測2014中國快速消費(fèi)品市場增長率為8%? 9%。中國快速消費(fèi)品市場在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下,2014年將小幅回升。2013年快消品同比增長7.4%,下滑明顯但已出現(xiàn)企穩(wěn)跡象。電商對(duì)于實(shí)體零售渠道的沖擊首次被量化,從其他渠道轉(zhuǎn)入的銷售額平均值為38%,雖然電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的分流作用不斷上升,但總體對(duì)市場帶來的更多是增量作用。調(diào)查顯示,一線城市的消費(fèi)者使用化妝品平均為3.1個(gè)步驟,而韓國則為4.7個(gè),中國個(gè)人護(hù)理用品市場呈現(xiàn)巨大發(fā)展空間。

趨勢三:“手機(jī)”定義全面顛覆,“移動(dòng)”生活已成主流。智能手機(jī)的普及推動(dòng)移動(dòng)社交的發(fā)展,在4G時(shí)代網(wǎng)民媒體接觸時(shí)間將被移動(dòng)社交“綁架”。CTR研究發(fā)現(xiàn),20%的網(wǎng)民每天刷屏96次,平均每小時(shí)6次。盡管手機(jī)安裝了愈來愈多的應(yīng)用程序,70%的用戶常用的僅為10個(gè)。6成中國網(wǎng)民使用過手機(jī)購物,15%網(wǎng)民一半的網(wǎng)購行為在手機(jī)終端完成。

趨勢四:社交媒體對(duì)消費(fèi)者在“釋放”中“綁架”。由于社交媒體強(qiáng)勢發(fā)展,2014年每天接觸超過4類媒體的中國城市居民比例將持續(xù)下降,各類新興媒體將捆綁社交媒體發(fā)展延伸。研究發(fā)現(xiàn),53%的社交媒體用戶減少了紙質(zhì)書籍的閱讀,40%認(rèn)為隱私缺乏保障,32%認(rèn)為人際交往質(zhì)量下降,26%認(rèn)為睡眠時(shí)間在減少。社交媒體的出現(xiàn),讓人們隨時(shí)“釋放”自己社交空間的同時(shí),生活空間被“捆綁”得更緊。

第9篇:社交媒體的傳播研究范文

二、新媒體的概念

新媒體是基于一種新的社交方式提出的,在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,新媒體與粉絲是相伴出現(xiàn)的,有了龐大的粉絲群體,就有了社交的最基本的場景,所以新媒體的新在這個(gè)層面上講就是一種社交場景的媒介。

當(dāng)然,支撐新媒體發(fā)展的技術(shù)支撐源自于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,所以,新媒體同時(shí)也是一個(gè)很寬泛的概念,通過某種技術(shù)終端能夠向用戶提供信息或者其他服務(wù)形態(tài),嚴(yán)格地講,新媒體應(yīng)該更適合稱作數(shù)字化新媒體。當(dāng)然,新媒體的形式肯定是多種多樣的,并且相互之間不斷的借鑒和學(xué)習(xí),最終形成了一種以用戶體驗(yàn)和社交為主的新型溝通方式。同時(shí),新媒體帶來的巨大的信息流也逐漸改變了人們的生活方式,同時(shí)也對(duì)其他行業(yè)形成了變革。預(yù)期收是一場變革,倒不如稱之為一種最時(shí)尚的交流工具,對(duì)于每個(gè)行業(yè)來講,新媒體是現(xiàn)階段最有效的交互工具,這對(duì)于每個(gè)行業(yè)意味著是一種社交紅利。

三、新媒體融合下新聞傳播的特征和趨勢

隨著信息化的深入發(fā)展,對(duì)新聞傳播的影響也逐漸加深,新舊媒體傳播形式在最開始的對(duì)抗轉(zhuǎn)變成目前的相互依存,共同發(fā)展,為廣大受眾提供了最具新聞價(jià)值的信息。

1、新媒體融合下新聞傳播的特征

(1)高效性

新媒體融合下的新聞傳播一個(gè)重要特征就是高效性。這種高效性是傳統(tǒng)媒介和新媒體單獨(dú)無法爆發(fā)出來的能量。在過去,傳統(tǒng)媒體對(duì)于突發(fā)新聞的播報(bào)是具有時(shí)效性的,新聞?dòng)锌赡芫筒辉偈切侣?,失去了作為突發(fā)新聞播報(bào)的價(jià)值,而在與新媒體融合的背景下,這種突發(fā)新聞播報(bào)會(huì)以幾乎同時(shí)的速度想廣大用戶進(jìn)行推送,能夠在段時(shí)間內(nèi)聚集大量的受眾,新聞編排上,新媒體并不需要很復(fù)雜專業(yè)的編輯方式,往往通過幾張圖片就能把新聞時(shí)間闡述清楚,省去了傳統(tǒng)媒體下各種編排耽誤的時(shí)間。

(2)多元性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是跨媒體融合達(dá)到了新的高度,多元化也就成為跨媒體合作的一個(gè)重要特征。分析多元性,我們就需要從新聞的呈現(xiàn)形式談起。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,對(duì)新聞時(shí)間描述主要以報(bào)紙和廣播的形式呈現(xiàn),也就是我們現(xiàn)在通常所說的圖文和語言,這其中除了時(shí)效性帶來的缺陷之外,還有一個(gè)重要不足就是無法提供真實(shí)的現(xiàn)場還原,這樣并不足以使整個(gè)事件對(duì)公眾產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感知。相反,對(duì)于新媒體融合下的新聞傳播,其傳播方式和傳播維度都有了巨大的突破,人們?cè)讷@取新聞事件的時(shí)候,往往都是以動(dòng)圖、視頻甚至直播的方式,更加真實(shí)的反映客觀的新聞事件,這樣會(huì)使新聞報(bào)道更加的真實(shí)。

(3)娛樂化

這里指的娛樂化并不是指的是網(wǎng)友熱衷的跟帖或者評(píng)論,而是站在豐富新聞?lì)悇e的層面上闡述的。在過去,人們獲取新聞事件往往是被動(dòng)發(fā)生的,這是因?yàn)閳?bào)刊雜志的版面有效,無法加入更多的新聞維度,但是在互聯(lián)網(wǎng)告訴發(fā)展的今天,信息的流動(dòng)已經(jīng)超過了以往任何時(shí)期,其實(shí)仔細(xì)觀察每個(gè)新聞門戶網(wǎng)站就不難發(fā)現(xiàn),他們都對(duì)新聞進(jìn)行歸類,比如時(shí)事類、經(jīng)濟(jì)類、體育類、國際類、國內(nèi)類、本地類、生活類等等,并且在每個(gè)分類下的新聞素材是非常眾多的,采集的范圍也是非常的廣泛,并且,基本上每位訪客都能夠在網(wǎng)站上找到自己喜歡的板塊。最重要的是,新媒體融合下的新聞采編改變了原來字正腔圓的風(fēng)格,在扭曲新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上,都運(yùn)用了下的流行用語,一下子拉進(jìn)了與讀者的距離,這種略帶娛樂性的風(fēng)格是傳統(tǒng)媒體根本無法想象的。

(4)互動(dòng)性

互動(dòng)性,可能是新媒體背景下新聞傳播最具社交屬性的一個(gè)特征。無論在歷史的哪個(gè)時(shí)期,大眾對(duì)于表達(dá)訴求的愿望都是非常強(qiáng)烈的。隨著媒介資源的越來越豐富,不少媒體,甚至新媒體對(duì)于用戶社交這塊早已非常看重,并且作為運(yùn)營優(yōu)先處理的工作之一。而在新聞傳播領(lǐng)域?qū)τ谏缃坏拈_放是需要一定的勇氣的,媒體的發(fā)展,伴隨著受眾的關(guān)注度,也就使得新聞媒體在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控下有了更多的挑戰(zhàn)。在某些新媒體平臺(tái),用戶表達(dá)觀點(diǎn)是極其活躍的,這使得用戶評(píng)論成為新聞媒體一道特殊的風(fēng)景線,一些新觀點(diǎn)新看法時(shí)常被提出,這也是在以往無法想象的,這也就是更加增加了新聞的價(jià)值點(diǎn)和真實(shí)性,同時(shí)也保障了網(wǎng)友言論自由的基本權(quán)利。

四、新媒體環(huán)境下新聞傳播的趨勢

前文提到,新媒體的發(fā)展源自于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐,所以要通過當(dāng)前預(yù)測未來新媒體環(huán)境新聞傳播的發(fā)展趨勢,其實(shí)質(zhì)就是探討互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是怎樣通過新媒體改變未來新聞傳播的方式的。

1、新聞傳播全球化程度更深

新媒體其實(shí)也就是社交媒體,在國外,社交媒體的發(fā)展規(guī)模和程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國,并且他們并沒有在的明顯限制,所以在內(nèi)容豐富性上看,中外社交媒體的差距還是挺明顯的。當(dāng)然,這并不影響新聞傳播的全球化趨勢。單就目前新聞傳播的廣度而言,早就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球化,只是在傳播的規(guī)模上看,在未來還有很大的發(fā)展空間。同時(shí),我們也需要看到中外企業(yè)也正在推動(dòng)這一進(jìn)程而努力,中外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷通過合作,推出更加方便的體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)越來越多新聞的共享,從而在不斷融合做產(chǎn)生新的媒體形式,推動(dòng)新聞傳播全球化的發(fā)展。

2、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)新聞傳播進(jìn)一步發(fā)展

新舊媒體形式的合作與發(fā)展,歸根結(jié)底就是兩種技術(shù)的融合和發(fā)展,現(xiàn)在的新聞傳播已經(jīng)不能按以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行,當(dāng)然,傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的報(bào)紙技術(shù)并未走向消亡,它會(huì)在未來以一種新的形式呈獻(xiàn)給讀者,比如時(shí)下非常流行的虛擬顯示技術(shù),就如同開始新媒體剛好出現(xiàn)的時(shí)候,很多人都爭先去研究他的發(fā)展形式,虛擬現(xiàn)實(shí)就是也是如此,如果說從傳統(tǒng)的紙媒到現(xiàn)在的新媒體,已經(jīng)是一種巨大的進(jìn)步,那么未來在虛擬顯示技術(shù)推動(dòng)下,新聞信息的流動(dòng)就更加智能化,新聞事件的代入感也就會(huì)大大增強(qiáng)。

3、理性互動(dòng)成為新聞傳播的主流

目前的新聞閱讀體驗(yàn)雖然已經(jīng)達(dá)到了一定的高度,但是對(duì)于讀者互動(dòng)這塊的監(jiān)管是相對(duì)比較薄弱的,這也是新媒體與新聞傳播融合必然會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象。在平臺(tái)自我監(jiān)管和調(diào)整的過程中,文明上網(wǎng),理想留言逐漸成為一種準(zhǔn)則,只有針對(duì)新聞本身做出理想的判斷,才能引發(fā)更大的思維的碰撞,這才是新聞傳播希望看到的。相反,一些嘩眾取寵的言論會(huì)越來越?jīng)]有時(shí)常,最終被平臺(tái)所拋棄。當(dāng)然,這種健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境形成需要一個(gè)過程,隨著國家出臺(tái)相關(guān)的政策,這樣的網(wǎng)絡(luò)健康環(huán)境正在慢慢形成。

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