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網(wǎng)絡(luò)廣告文案

第1篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

網(wǎng)絡(luò)作為新型廣告媒介給廣告人提供了無限的創(chuàng)意空間。網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎涵蓋了所有傳統(tǒng)廣告形式，而且網(wǎng)絡(luò)廣告又有其自身獨特的特點，如互動性強(qiáng)、多種廣告形式并存、廣告信息更新速度快等。不容置疑，網(wǎng)絡(luò)廣告文案也因網(wǎng)絡(luò)的特點而衍生出多樣化的創(chuàng)意特點。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.1多媒體性。網(wǎng)絡(luò)最顯著的特點是其多媒體性。網(wǎng)絡(luò)兼具平面媒介和影視媒體的傳播特點，它幾乎涵蓋所有傳統(tǒng)的廣告類型，因此廣告文案自然也表現(xiàn)出多樣性。如在網(wǎng)絡(luò)平面廣告中，廣告文案以動畫的形式出現(xiàn)或以鏈接的形式出現(xiàn)。

1.2及時性。廣告的及時性是廣告投放最為關(guān)注的問題，也直接影響著產(chǎn)品的銷售情況。相對于印刷媒體和電視、廣播來說，網(wǎng)絡(luò)自由鏈接的特性，使得互聯(lián)網(wǎng)幾乎成為了一個沒有任何界限的廣告媒體，廣告文案的信息更新幾乎是分秒之間，人們可以在第一時間了解廣告的內(nèi)容，并作出反饋。

1.3廣告效果的可預(yù)測性。與傳統(tǒng)的媒介廣告到達(dá)率相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告測定要簡單得多。受眾對某一條廣告的點擊率，以及在點擊后的實際購買率，包括受眾查閱信息的分布范圍和時間等，都可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器查找。實際上，網(wǎng)絡(luò)廣告最為關(guān)注的就是點擊率，這正是影響網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的重要因素。

1.4無限制性。傳統(tǒng)廣告媒介幾乎都受到時間和空間的限制。而在網(wǎng)絡(luò)上，這些都不成為問題，無論何時何地，打開相同的網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告都能在受眾面前及時出現(xiàn)，文案自然也不必說。

2、凡客體的營銷特點

凡客體，即凡客誠品（VANCL）廣告文案宣傳的文體。其獨具個性的文案內(nèi)容和形式彰顯了該品牌的個性形象。更由于凡客體引來網(wǎng)友的大量模仿和借鑒，并將網(wǎng)絡(luò)紅人、明星或社會事件編撰進(jìn)凡客體中，形成“凡客體”這一網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。凡客體引人注意的起始，來自于2010年7月，我國青年作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠品（VANCL）形象代言人。該廣告出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇之手。

廣告沿襲傳統(tǒng)名人代言的套路?？偨Y(jié)起來，凡客體的網(wǎng)路營銷特點表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1內(nèi)容創(chuàng)新?！胺部腕w”之所以流行，關(guān)鍵還是“正版”的廣告文案本身創(chuàng)意獨特，這才會形成模仿的原動力。當(dāng)你看到這些簡單直白的生活化的描述，當(dāng)你看到這些看似閑散但是規(guī)律性較強(qiáng)的文字，你會感覺它在和你互動、在和你溝通。廣告創(chuàng)意瞄準(zhǔn)靠自我奮斗、努力獲得成功的“80后”，這個網(wǎng)絡(luò)中最具潛力的消費群體。尤其是，在互聯(lián)網(wǎng)上，使用社會化交友社區(qū)(SNS)和微博的網(wǎng)友們熱衷于傳播信息、展示自我、調(diào)侃朋友，于是便很愉快地接受了這樣的這一條有態(tài)度的廣告。廣告文案內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)消費群體產(chǎn)生情感共鳴。

2.2形式創(chuàng)新。凡客廣告文案體現(xiàn)出強(qiáng)烈的形式感。白底、人物摳圖無背景，本已夠簡潔，再加上明星的號召力，已經(jīng)為網(wǎng)友的模仿提供足夠的理由。韓寒是互聯(lián)網(wǎng)成就的時代先鋒，既有極高知名度也有爭議性，王珞丹是新晉偶像明星，兩位明星吸引了年輕有個性的消費群體，尤其是廣告文案不落俗套的獨特表達(dá)。廣告文案采用80后的口吻調(diào)侃社會，戲謔主流文化，不僅符合代言人的不羈個性，貼近名人自身的寫照，更彰顯出VAN-CL個性品牌形象。更為重要的是，文案自身顯著的形式特點，為網(wǎng)友的自發(fā)模仿和創(chuàng)新掃除了形式障礙。試想，如果是艱深難懂、毫無章法可循的文案形式，網(wǎng)友怎會大量跟風(fēng)。另外，凡客體采用系列文案的形式，會形成重復(fù)打擊在消費者心中的力量。畢竟網(wǎng)絡(luò)傳播是有周期性的，如果廣告沒有持續(xù)作戰(zhàn)的力量，網(wǎng)友會在較短的時間內(nèi)忘卻廣告特點。而一旦中斷傳播，便不會形成今日凡客的成功。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

［關(guān)鍵詞］新型房地產(chǎn) 廣告設(shè)計未來發(fā)展

房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項目預(yù)售、預(yù)租、出售、租賃、項目轉(zhuǎn)讓以及其它房地產(chǎn)項目介紹的廣告。目前，房地產(chǎn)廣告設(shè)計案例層出不窮，目不暇接，可謂“百花齊放、百家爭鳴”。

一、目前房地產(chǎn)廣告設(shè)計類型

隨著日益先進(jìn)的計算機(jī)輔助設(shè)計技術(shù)的發(fā)展，房地產(chǎn)廣告設(shè)計在應(yīng)用中呈現(xiàn)出很鮮明的特征。

一是傳統(tǒng)元素類?，F(xiàn)如今，書法、水墨元素被毫不吝嗇地應(yīng)用在各式各樣的房地產(chǎn)廣告設(shè)計創(chuàng)作中，很多作品將水墨的流動特性和墨色韻味充分地與設(shè)計創(chuàng)作相結(jié)合，巧妙地表現(xiàn)出地產(chǎn)置業(yè)自然、天趣、不拘形式的特點，迎合了消費者的心理需求，致使傳統(tǒng)元素越來越受到樓書、地產(chǎn)廣告設(shè)計師們的歡迎。

二是構(gòu)成類。構(gòu)成類房地產(chǎn)廣告設(shè)計包括很多小的類型，如以圖形“嫁接”再組合為主的綜合構(gòu)成型、以幾何圖形為主型和文案為主型，還有以插畫表現(xiàn)為主型等等。綜合構(gòu)成型集多元素于一體，為設(shè)計主題所用；幾何構(gòu)成型通過單一元素進(jìn)行構(gòu)成式的設(shè)計創(chuàng)作；文案型以文案本身為創(chuàng)作元素，經(jīng)過字體設(shè)計與編排來完成作品的設(shè)計；構(gòu)成類幾乎無所不容，故在廣告設(shè)計作品中應(yīng)用最廣泛。

二、未來發(fā)展趨勢

科技之進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)之騰飛，加之國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，未來房地產(chǎn)廣告業(yè)的發(fā)展前景無限好且呈多元化趨勢。

一是網(wǎng)絡(luò)廣告將成首選。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告因表現(xiàn)形式多樣，信息覆蓋面廣，針對性更強(qiáng)，費用較低等優(yōu)勢，現(xiàn)今被使用得越來越頻繁。整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)這個龐大無比的虛擬空間去獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益的方式，開始倍受開發(fā)商們青睞。

二是動態(tài)式、跨空間式的廣告成主流。一方面，動態(tài)式的典型載體——LED新技術(shù)被廣泛應(yīng)用：它不僅色彩鮮艷、立體感強(qiáng)、靜如油畫、動如電影、功耗小、壽命長、性能穩(wěn)定，而且時尚大氣，引人注目，被廣泛應(yīng)用于只要有商業(yè)活動的各種場所。另一方面，跨空間式的典型載體——熱氣球廣告開始斬頭露角：廣告熱氣球一旦升空，任行于高樓大廈、綠樹藍(lán)天之間，跨空間完成作業(yè)，讓許多奇思妙想得以實現(xiàn)，造成轟動效應(yīng)，提升了宣傳對象的知名度和美譽(yù)度。

二者在作業(yè)中可動可靜、靈活多變，深受喜愛，其宣傳造勢的效應(yīng)不容忽視，在現(xiàn)階段和未來很長一段時間里將成為使用范圍最廣、效果最佳、成本最低的主流廣告媒體形式。

三是以交通、游戲為載體的交互性廣告成為新亮點。城市化進(jìn)程的加快與交通的繁榮，在交通車體和交通沿線配套設(shè)施中載入地產(chǎn)廣告的案例已不是新鮮事兒，但在地鐵、BRT、高鐵、的士、公交上借助網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)并進(jìn)行交互式的廣告體驗正是現(xiàn)今容易吸引住觀者駐足看個究竟的新鮮事兒。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)，借助游戲進(jìn)行中“不可躲避性”的特點，把地產(chǎn)廣告植入游戲之中也已成為亮點。

三、結(jié)束語

房地產(chǎn)廣告業(yè)大膽嘗試新媒體網(wǎng)絡(luò)和新載體形式的廣告創(chuàng)作與實踐，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)及項目的品牌建設(shè)，讓品牌的觀念深入人心。那么，房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)廣告市場的繁榮局面指日可待。

參考文獻(xiàn)

［1］謝新洲. 媒介經(jīng)營與管理［M］. 北京：北京大學(xué)出版社，2011.

［2］張先慧. 中國優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告年鑒2010(1-4)［M］. 天津：天津大學(xué)出版社，2010.

第3篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法互動性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)品牌個性網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

對一個品牌而言，如果沒有個性，就難以在消費者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究專家JenniferLAaker教授將品牌個性定義為“與品牌相連的一整套人格化特征”。作為實務(wù)界專家的LynnB•Upshaw認(rèn)為：“品牌個性是指每個品牌向外展示的個性?！瞧放茙Ыo生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費者和潛在消費者進(jìn)行感情方面的交流?！币虼?，企業(yè)為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征，從而成功塑造獨具一格、令人心動、歷久不衰的品牌個性。

以往的品牌個性塑造理論是在一個特定的信息流通緩慢的時代形成、發(fā)展和完善起來的，在充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些理論已顯得老態(tài)龍鐘，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利打造品牌個性，培育強(qiáng)勢品牌是國內(nèi)外眾多企業(yè)面臨的一個新課題。本文較為詳細(xì)地論述了如何利用網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系來塑造企業(yè)品牌個性的問題，以求為企業(yè)品牌經(jīng)營與管理者提供一些理論指導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)廣告：提高品牌知名度

網(wǎng)絡(luò)廣告是利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播的超凡魅力，針對某一特定目標(biāo)對象的一種有效的商品或服務(wù)信息的傳播活動。利用網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌個性主要應(yīng)做好以下幾個方面的工作：

提供豐富的個性化品牌信息，與消費者建立更友好的溝通。消費者對品牌的認(rèn)知程度取決于他們所得到的品牌本身的信息，而與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以針對目標(biāo)消費群的個性特征提供豐富的個性化信息，并緊緊圍繞品牌個性的訴求點來展開。另外，企業(yè)所提供的品牌信息不應(yīng)是單向的給予和“說服”，而應(yīng)是雙向的互動和溝通。雙向的信息溝通和消費者對信息流的控制可以有效地提高消費者整合、記憶和理解信息的能力，從而提高其品牌認(rèn)知水平（Ariely，2000；Hoffman&Novak，1997）。

以客為尊，根據(jù)不同消費者的個性化需要提供個性化的信息服務(wù)?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告的精髓是互動，消費者看了廣告，我們也可以了解消費者，我們甚至可以精確地區(qū)分哪些消費者愛吃蘋果哪些愛吃桔子，哪些喜歡張惠妹哪些喜歡張信哲，我們可以建立豐富的數(shù)據(jù)庫，把最合適的廣告精準(zhǔn)地投放給最需要的人群?！鄙砑嬷袊W(wǎng)絡(luò)廣告先鋒站和中文利網(wǎng)的CEO任向輝這樣看待互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢。通過聆聽消費者的回應(yīng)，獲得大量關(guān)于消費者的個人信息，從而勾勒出較清晰的個別消費者圖像，將這些寶貴的關(guān)于目標(biāo)消費者的個人信息集成資料庫，這使得個性化的“一對一”的服務(wù)成為可能，從而可以有效提高顧客的讓渡價值。

讓消費者參與進(jìn)來，成為品牌個性塑造的主角。現(xiàn)在越來越多的電視廣告傾向于富含象征性和情感性的廣告情節(jié)。但電視廣告的情節(jié)是已經(jīng)形成，消費者只是一名觀眾。而互聯(lián)網(wǎng)的交互性特點可以使消費者參與進(jìn)來，扮演廣告情節(jié)中的角色，由消費者和廣告主共同創(chuàng)造品牌的個性，肯定會讓品牌給消費者留下鮮明的印象，記憶也會更加長久。比如諾基亞3330的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是一個較好的例子，通過讓消費者扮演廣告中約會的男、女朋友角色，有效地傳達(dá)了時尚、溫情、浪漫的品牌個性，在這個約會中，消費者與廣告的接觸時間接近5分鐘，互聯(lián)網(wǎng)廣告使消費者對諾基亞3330的品牌個性的認(rèn)知和記憶度大幅度提高。

企業(yè)網(wǎng)站：建立品牌美譽(yù)度

在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)方面，要及時了解和掌握消費者及市場的最新需要，突出企業(yè)的獨特風(fēng)格和完善的功能，吸引與自己個性相符的消費者，形成固定的網(wǎng)絡(luò)受眾，為他們提供獨特的個性化服務(wù)，由此促進(jìn)銷售并產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

宣揚(yáng)企業(yè)文化，突出個性形象。在塑造品牌個性的過程中，企業(yè)的文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊(yùn)與韻味，讓消費者回味無窮，牢記品牌，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度與美譽(yù)度，提升品牌的個性化形象。因此，在主頁設(shè)計上：首先要確定站點的主題，這有助于開發(fā)既有獨特風(fēng)格又前后一致的WEB頁面，如柯達(dá)公司的主題句就是：“takepicturefurther”；最好設(shè)有企業(yè)的標(biāo)志物，能讓瀏覽者看一眼就知道這是誰的主頁，例如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表品牌——雅虎（yahoo）的英文標(biāo)志就開啟了一代企業(yè)形象的變革，傳達(dá)了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可靠”的個性形象；選擇好顏色，顏色方案能清楚反映企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有的基調(diào)，如海爾的整個網(wǎng)站用的是綠色，它符合了當(dāng)今世界綠色環(huán)保產(chǎn)品的潮流，代表了健康產(chǎn)品的先鋒；在圖像的選取方面要精練，在眾多紛雜的素材圖片中挑選最具典型意義的照片或繪畫作品，如“搜狐”網(wǎng)頁畫面中，一串串小狐貍的足跡及僅露出的一條搖動的毛茸茸的小狐貍尾巴使人心理上產(chǎn)生一種忍不住要追隨它去探究一番的渴望。

內(nèi)容要有特色，富于個性化魅力。Couplandet.al.認(rèn)為，一個為消費者提供FLOW體驗的網(wǎng)站應(yīng)該是信息豐富、能夠吸引消費者的注意力，同時又能為消費者提供進(jìn)一步探索的余地。一個好的網(wǎng)站必須建立起自己的特色，以豐富、實用的個性化內(nèi)容和消費者見面，才能達(dá)到塑造品牌個性的目的。精心的設(shè)計、漂亮的顏色會使網(wǎng)站看起來活潑、吸引人，但豐富、實用的內(nèi)容才能長時間吸引訪問者，并使他們成為購買者。這方面世界大品牌的做法非常值得借鑒，sony公司在國際上有較大的知名度和美譽(yù)度，其產(chǎn)品的口碑在國際市場上極佳，而且產(chǎn)品種類達(dá)到上萬種，于是其主頁開始就分成家電、影視等七八個門類，假如你進(jìn)入家電這一塊，則有很多項目，如Sony文化、Sony時尚、并開設(shè)一些大眾文化節(jié)目，如Sony論壇等，自然

它的角色就成為引領(lǐng)時尚的先鋒了.增強(qiáng)網(wǎng)站的生動性和互動性，打造體驗的平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點決定了“虛擬體驗”是利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的必由之路。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌通過提供與眾不同的品牌體驗形成自己的差異化優(yōu)勢，提升網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的價值。不僅如此，獨特的網(wǎng)絡(luò)體驗有助于形成網(wǎng)絡(luò)品牌的獨特“個性”（Aaker，1997），使品牌差異化優(yōu)勢更加明顯。體驗是一種由行為而產(chǎn)生的心里活動，是高度主動和個性化的，即使有同樣經(jīng)歷的消費者也會有不同的體驗。而打造網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵就是對不同的消費者提供不同的個性化體驗，以實現(xiàn)品牌打造各階段的不同品牌效應(yīng)，同時各個階段的品牌體驗形成無縫的聯(lián)接，最終形成品牌的滿意度和忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：培育品牌忠誠度

建立目標(biāo)公眾數(shù)據(jù)庫

基于網(wǎng)絡(luò)時代的目標(biāo)市場、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會有很大的差異，需要企業(yè)有更多的創(chuàng)新行為，跨越地域、文化、時空差距再造顧客關(guān)系。如通過顧客反饋信息，了解顧客對公司產(chǎn)品的滿意程度、消費者偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等，準(zhǔn)確了解消費者的消費心理及決策過程；通過E-mail與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系；對目標(biāo)市場進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)這種細(xì)分將專門服務(wù)于這種顧客的信息或廣告發(fā)送給他們；建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫等等。因此，如何與散布在世界各地的顧客群保持親密的關(guān)系，并能掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客和企業(yè)品牌個性的塑造，建立顧客對企業(yè)的信任感，是通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)塑造品牌個性的關(guān)鍵。

發(fā)揮“窄播”的潛力

網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，網(wǎng)絡(luò)互動的特征使得客體真正參與整個公關(guān)過程成為可能?；有院蛡€人化把“公關(guān)到群體”推向了“公關(guān)到個人”。這就使得網(wǎng)絡(luò)媒介具備“窄播”（Narrowcasting）的潛力，即企業(yè)可以根據(jù)具體公眾群體設(shè)計個性化的網(wǎng)頁，提供個性化的內(nèi)容，達(dá)到滿足特定公眾群體需求，實現(xiàn)深度溝通、定向傳播的目的。這種發(fā)展使得傳統(tǒng)的公關(guān)模式有了革命性的變化。在滿足個性化的需求的驅(qū)動之下，企業(yè)必須嚴(yán)格執(zhí)行“以公眾需求為出發(fā)點，以滿足公眾需求為歸宿點”的現(xiàn)代公關(guān)基本觀念。這樣，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就需要把公關(guān)客體整合到整個公關(guān)過程中來，從他們的需要出發(fā)開始整個公關(guān)過程。不僅如此，在整個公關(guān)過程中都必須堅持不斷地與公關(guān)個體交互作用，每一個公關(guān)策略都要從公眾需要出發(fā)，以公眾反饋為依據(jù)。

結(jié)合社會焦點讓品牌與公眾共舞

企業(yè)應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)世界中公共關(guān)注的焦點活動，并適時贊助一些能夠吸引品牌現(xiàn)實及潛在的目標(biāo)群、并與自己的品牌定位和品牌個性目標(biāo)相符合的活動。如百事可樂網(wǎng)站提供它所贊助的音樂會的信息，以及其它人們感興趣的、與贊助活動有關(guān)的細(xì)節(jié)和新聞報道，不但能支持所贊助的活動，還可以帶來制造新聞的機(jī)會。很容易讓人聯(lián)想到百事可樂年輕的、時尚的品牌個性。農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室”也是一個非?！敖?jīng)典”的案例。2000年悉尼奧運會期間，農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室”，整個聊天室似乎被農(nóng)夫山泉所壟斷，給人留下深刻印象。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語流行全國，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點甜”的廣告語既體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉，讀罷讓人會心一笑。如此有特色的文案自然會長留人們心中。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要來源之一，如何利用互聯(lián)網(wǎng)塑造企業(yè)品牌個性也自然成為企業(yè)經(jīng)營與管理者所必須面對的問題。本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠很好地提高品牌知名度，而企業(yè)網(wǎng)站則能夠有效地建立品牌美譽(yù)度，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告和企業(yè)網(wǎng)站所建立起的品牌個性起到維護(hù)作用。因此，我國企業(yè)在與國際品牌競爭的過程中，必須利用好互聯(lián)網(wǎng)的作用，貼近消費者，傳遞品牌人性化的內(nèi)容，能使品牌變成有生命的東西，使得消費者忠誠于自己的品牌，從而贏得競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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3.B•約瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉爾摩.體驗經(jīng)濟(jì)[M]，2002

第5篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

廣告新人：專業(yè)不是壁壘

翻開林永強(qiáng)的新書《小強(qiáng)廣告100招》，其妙趣橫生的內(nèi)容真實地再現(xiàn)了一位廣告人的酸甜苦辣。在采訪中，林永強(qiáng)總是說廣告“很有趣”，正是這一點將他這位非科班出身的人深深吸引。

從新人到創(chuàng)意總監(jiān)，需要披荊斬棘的智慧、熱情和耐力。如果你是一只十足的廣告菜鳥，林永強(qiáng)建議從小規(guī)模的廣告公司做起。因為在入行之初，進(jìn)入到小規(guī)模的廣告公司比較容易，特別是非廣告專業(yè)或者沒有作品的人在小公司里更能鍛煉文案、制作、拍攝、甚至插畫繪制等各方面的能力，這樣的高強(qiáng)度、多元化的訓(xùn)練，能讓你在半年左右的時間內(nèi)對廣告行業(yè)和作業(yè)流程有一個全面的認(rèn)識。林永強(qiáng)特別強(qiáng)調(diào)，廣告需要不同類型的人才，才能做出不同的東西，因此廣告人才沒有固定的類型，愿意去努力很重要。

林永強(qiáng)笑談，自己進(jìn)廣告公司屬于誤打誤撞，在頭兩年也因為專業(yè)知識的缺乏感到非常自卑，懷疑自己是否能在這個行業(yè)走下去。但是后來他發(fā)現(xiàn)，在學(xué)校所獲得的專業(yè)知識也只夠維持剛?cè)胄械念^一兩年，其他能力的培養(yǎng)還是在實踐中進(jìn)行的。所以無論是否是廣告專業(yè)科班出身，新人都需要在實踐中不斷學(xué)習(xí)，才能獲得成長。

針對廣告行業(yè)相對集中于某些城市的現(xiàn)狀，林永強(qiáng)認(rèn)為，在逐步的發(fā)展中，二線城市和一線城市會不分上下?！艾F(xiàn)在一線城市廣告行業(yè)競爭很激烈，如果跳到二線城市做廣告，就會減少一些競爭力，唯一的困難是客戶接受能力比較低。如果在創(chuàng)意上受阻，去大城市學(xué)習(xí)實踐，然后再回去發(fā)揮，就會有所收獲。”

創(chuàng)意總監(jiān)：創(chuàng)意、EQ缺一不可

在廣告行業(yè)摸爬滾打十六年，林永強(qiáng)最大的感觸是“做創(chuàng)意總監(jiān)不易”。在他心目中，優(yōu)秀的創(chuàng)意總監(jiān)既有創(chuàng)意，更應(yīng)該有熱情，有極強(qiáng)的溝通能力和團(tuán)隊精神。

創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意如何才能做到常有常新呢？林永強(qiáng)建議廣告人應(yīng)該隨時關(guān)注新興事物，主動利用各種媒介吸取來自各方的知識，而更重要的一點就是和朋友、搭檔們在溝通交流中碰撞出創(chuàng)意的火花。創(chuàng)意來源于生活、工作中的用心積累和體會，好奇心是每個廣告人必備的，只有這樣，才能讓創(chuàng)意永不枯竭。

創(chuàng)意人面臨的第二項挑戰(zhàn)則是創(chuàng)意集形?，F(xiàn)在的廣告行業(yè)對想法的可實踐性要求越來越高，從業(yè)人員經(jīng)常要面對好想法難以實現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)效果落差極大的狀況，如何把想法合理地付諸于實踐是創(chuàng)意人需要不斷提升的一項重要能力。

而廣告創(chuàng)意最重要的環(huán)節(jié)之一――團(tuán)隊管理，這對每位創(chuàng)意總監(jiān)來說都是不小的挑戰(zhàn)。在團(tuán)隊人員的選擇上，創(chuàng)意總監(jiān)要懂得如何集聚不同性格、不同長處的人，互相取長補(bǔ)短，并碰撞出創(chuàng)意的火花，讓團(tuán)隊保持良好的創(chuàng)作狀態(tài)。

大多數(shù)人都會認(rèn)為中國廣告從業(yè)人員和國外廣告人才差距很大，林永強(qiáng)的觀點卻與他們大相徑庭：“事實并非如此，很多情況下只是因為國外的廣告客戶比較開明，能理解創(chuàng)意，所以發(fā)揮創(chuàng)意的空間也比較大。國內(nèi)的廣告人很努力，也很有創(chuàng)意，只是往往會受制于客戶的接受程度和政策限制。”

網(wǎng)絡(luò)廣告人才成為主打星

第6篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法互動性

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計與創(chuàng)意實現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強(qiáng)化訪客對水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。

企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設(shè)計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關(guān)鍵。

某品牌手機(jī)有一個ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎賞和補(bǔ)償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動下去點擊廣告，并進(jìn)一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發(fā)表評論以及“設(shè)計廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認(rèn)為互動性應(yīng)當(dāng)成為評估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補(bǔ)充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機(jī)會，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點，就會被鼠標(biāo)消滅掉。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡點?，F(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達(dá)到這一點，廣告主需要認(rèn)識優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

論文摘要：網(wǎng)絡(luò)傳媒具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特點，但是另一方面，它也受其媒體本身以及目前發(fā)展現(xiàn)狀的局限而有其特定的弊端。網(wǎng)絡(luò)廣告視覺元素的構(gòu)成也具有自身的特色，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策劃必須體現(xiàn)出對網(wǎng)絡(luò)廣告獨特視覺文化的把握與運用。

廣告作為一種信息傳播形式，一直借助著現(xiàn)代化的傳播媒體和大眾傳播手段廣泛地向受眾傳遞著企業(yè)、商品、服務(wù)等信息。當(dāng)今毋庸置疑的事實是，廣告無論是從其經(jīng)濟(jì)功能的角度還是文化功能的角度來說，它都已經(jīng)成為了人類社會生活中不可或缺的一部分。在商業(yè)社會高度發(fā)達(dá)的今天，人們對電視、廣播、報紙雜志以及街上隨處可見的廣告牌、宣傳單等傳統(tǒng)廣告媒體都已司空見慣，對于新興事物的追逐與青睞也是日顯突出，互聯(lián)網(wǎng)(internet)也就恰逢其時地作為一種新媒體加人了廣告的大家庭。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒特征

現(xiàn)代數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播提供了功能強(qiáng)大的交流平臺。1994年10月，美國《熱線雜志》( hotwired )站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時代。十多年來，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展雖然也有起伏，但卻是幾大公認(rèn)媒體種類中發(fā)展速度最快的。微軟msn網(wǎng)站部門主管加勒·特羅伯曼說:“寬帶的普及使得互聯(lián)網(wǎng)這種媒介與用戶之間的關(guān)系更加和諧密切，而且還給廣告商帶來了創(chuàng)新機(jī)會，這些都是幾年前不可能實現(xiàn)的。”闊由于網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性，廣告?zhèn)鞑サ氖軅髡咄瑫r也是廣告的傳播者;由于數(shù)字媒介的超速性，加速了廣告訊息更新的速度和傳播范圍的全球化;由于多媒體技術(shù)的合成性，增強(qiáng)了廣告信息的無障礙傳播。這些高新技術(shù)組合在一起，為廣告受眾提供了了解商品信息及服務(wù)的新興互動廣告模式，并以驚人的速度快速增長，形成了網(wǎng)絡(luò)廣告不同于其他傳統(tǒng)媒介的典型特征。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有其他傳統(tǒng)廣告所沒有的優(yōu)勢特點，但是另一方面它也受其媒體本身以及目前發(fā)展現(xiàn)狀的局限而有其特定的弊端。這主要體現(xiàn)在:1.當(dāng)前網(wǎng)民的數(shù)量有限，且年齡層次偏低，普及程度有限，購買力也有所缺陷，而且現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)帶寬有限，不足以滿足大家對大量網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻等廣告的需求。2.由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管還不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告存在著不少虛假與欺詐的現(xiàn)象，因此消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任還不夠，另外一些廣告商忽視網(wǎng)民的利益，強(qiáng)制性廣告增多，引起網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生抵觸情緒。3.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的整體水平不高，其瞬間吸引力不強(qiáng)，視覺表現(xiàn)力有待挖掘。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)是一種富有個性的媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在著很多相似的地方，但是網(wǎng)絡(luò)廣告在許多方面表現(xiàn)出了傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢。下表即是從溝通方式、傳播范圍、信息容量、廣告成本等四個方面，分別對平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行一個簡單的比較:

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分析

“顧客就是上帝”這句話是商家的至理名言，消費者的喜好可能會關(guān)系小到某一個品牌，大到整個企業(yè)的生死存亡。所以，真正對自己負(fù)責(zé)的企業(yè)或商家都在不斷地提升自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的同時不惜重金通過廣告來吸引更多的顧客。傳統(tǒng)的廣告媒體在吸引消費者的注意上一直發(fā)揮著不可小覷的作用，但是網(wǎng)絡(luò)廣告即時互動的特性改變了傳統(tǒng)廣告溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點，同時改變了傳統(tǒng)廣告溝通中受眾被動的地位，使得消費者有了更多的選擇性。另外，在網(wǎng)絡(luò)信息空間大、廣告費用低及網(wǎng)絡(luò)上目標(biāo)受力擠寸信息要求的基本特點的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)廣告說服受眾采取行動的機(jī)制相對傳統(tǒng)廣告而言也發(fā)生了變化。廣告主應(yīng)向受眾提供足夠的事實性的參考信息，由這些信息的理性分析，加上某種美好意象才能最終促成購買決策。因此，在我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意前分析網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是很有必要的。只有明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的接受對象，才能更好地分析和研究對象，才能保證在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計時不是空想臆測。

廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國網(wǎng)民主要集中在18歲至40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。年齡層的具體分布如下表(2004年統(tǒng)計):

其中，18-35歲的網(wǎng)民，學(xué)歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%0 36-60歲的網(wǎng)民，本科和大專比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6% 018-35歲的網(wǎng)民收人主要在1000元以下和1001-4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%0 36-60歲的網(wǎng)民收人以1001-4000的比例最高，達(dá)68%。

由以上信息可以看出，我國的網(wǎng)民主要集中在對以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主將何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身訂做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價值的參考。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的視覺認(rèn)知心理

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以受眾為導(dǎo)向的個性化廣告形式。受眾可以根據(jù)自己的喜好，自由地選擇自己做需要的廣告信息。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告還主要是體現(xiàn)在“看”，也就是視覺的范疇，一般符合人們視覺思維習(xí)慣和視覺規(guī)律的廣告往往更容易被接納。作為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者不能只是孤立地站在自己的立場從純粹的廣告視覺美感出發(fā)，而忽視受眾接受廣告的視覺心理反應(yīng)。因此，成功的網(wǎng)絡(luò)廣告首先要做到吸引消費者的注意。引起注意是心理營銷的起點，即網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力。網(wǎng)民的視覺心理也是體現(xiàn)在一個注意的過程中，而形成注意有兩種不同的形式，即無意注意和有意注意。

1.無意注意。

無意注意是指事先沒有預(yù)定目的的，也不需作意志努力的注意。無意注意是由外界因素突然刺激所引起的。當(dāng)外界刺激突然發(fā)生之后，立即引起主體的注意，并伴隨主體的情緒反應(yīng)。

2.有意注意。

有意注意是指一種自覺的、有目的的，在必要時還需要一定意志努力的注意。有意注意是人們根據(jù)主體意識的需求，把精力集中到某一事物上的特有心理現(xiàn)象。其特點是主體預(yù)先有內(nèi)在要求，然后把注意力集中在已暴露的目標(biāo)上。

一般網(wǎng)民的上網(wǎng)都是主動行為，但并不是意味著他們觀看網(wǎng)絡(luò)廣告也是主動的。在網(wǎng)絡(luò)廣告的類型中，“無意注意”的廣告主要出現(xiàn)在網(wǎng)站廣告和郵件廣告里，其中又以網(wǎng)站廣告表現(xiàn)得最為突出。前面已經(jīng)說到網(wǎng)絡(luò)廣告主要還是靠受眾的主動關(guān)注，因此在通常情況下，如果消費者對廣告中所傳播的內(nèi)容、推銷的商品并不知曉或不熟悉，對商品性能特點不了解，消費者沒有預(yù)定的目的，這時就需要設(shè)計者運用視覺刺激的手段來吸引消費者，提醒他們注意。沒有視覺沖擊力的、沒有任何感性因素(例如趣味、調(diào)侃等)在其中的網(wǎng)絡(luò)廣告可能很難引起網(wǎng)民的注意。當(dāng)然，網(wǎng)民上網(wǎng)本身除了娛樂學(xué)習(xí)之外，還有很多是為了獲取其他信息的，其中自然也包括了商品與服務(wù)信息，于是一些搜索型廣告和網(wǎng)站型廣告便是他們經(jīng)常光顧的地方。因此，不管是處于“無意注意”還是“有意注意”，合理狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾都需要擁有一個良好的視覺環(huán)境，這就要求設(shè)計者在進(jìn)行視覺表現(xiàn)時在文字、色彩、圖形、動靜表現(xiàn)上下功夫，給“無意注意”者一個點擊的理由，給“有意注意”者一個視覺的享受。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計整合。

“說什么”和“怎么說”是我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時，需要直接面對的現(xiàn)實問題，也是影響廣告效果的關(guān)鍵性因素。如果說“說什么”的問題涉及的是廣告的有用信息的訴求，是廣告的功能性因素，那么“怎么說”的問題，涉及的主要是廣告的表現(xiàn)形式，是廣告的結(jié)構(gòu)性因素。結(jié)構(gòu)性因素對廣告效果的影響，主要在于通過其巧妙、新穎、獨特的結(jié)構(gòu)形式，吸引受眾的注意力，增強(qiáng)受眾的記憶度，激發(fā)受眾的購買欲望。廣告設(shè)計作為廣告內(nèi)容實現(xiàn)的手段與方式在特定傳媒中傳遞著商品的訊息，與受眾進(jìn)行有效的意向溝通，并刺激著他們挑剔的眼球，鍥而不舍地尋求著市場的切人點?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)則是新生的、綜合感官的、充滿活力的媒體，為設(shè)計師創(chuàng)造了以前所想象不到的信息傳達(dá)手段和途徑。機(jī)遇與挑戰(zhàn)同行，如何在這個新媒體上展現(xiàn)最好的視覺設(shè)計也是廣大設(shè)計師不得不面對的現(xiàn)實問題。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策劃

企業(yè)在同行業(yè)市場競爭中為了樹立、改善和突出本企業(yè)形象，就要制訂和實施個性鮮明的廣告。而決勝之策，在于運籌;制勝之著，在于策略。這就需要采取一定的廣告策略來吸引消費者注意，使之熟悉并喜歡本企業(yè)和本企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策劃是網(wǎng)絡(luò)廣告整個運作過程中的重要一環(huán)，它能影響到整個網(wǎng)絡(luò)廣告的成功與否，能影響整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場的社會效果與企業(yè)的計劃生產(chǎn)。預(yù)先進(jìn)行周密的廣告設(shè)計策劃，可以避免網(wǎng)絡(luò)廣告制作時的盲目性，使得后續(xù)的工作能夠有條不紊地進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策劃包含了以下內(nèi)容:

1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計對象。必須嚴(yán)格保證所作廣告的真實性。網(wǎng)絡(luò)廣告還只是一個新媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣、銷售都還處于發(fā)展階段，還沒有獲得大面積的認(rèn)同，無論是廣告客戶還是廣大受眾，很大一部分人還是抱試探的心態(tài)在觀望網(wǎng)絡(luò)廣告的，虛假的廣告信息會傷害消費者并且最終導(dǎo)致他們對網(wǎng)絡(luò)廣告這一媒體徹底不信任。因此，我們在了解設(shè)計對象功用的同時有必要核實該企業(yè)與產(chǎn)品的真實性，要奉獻(xiàn)誠信的網(wǎng)絡(luò)廣告給廣大消費者，給消費者也是給網(wǎng)絡(luò)廣告這個媒體樹立信心。

2.相關(guān)設(shè)計資料的收集在明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計對象之后，就要有針對性地進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)查和資料的收集整理工作了。所需收集的資料可以將其分為兩大類:一是特定資料，是指與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的資料，如產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)地、功能、外觀、色彩、文化品味等等。二是一般資料，是指宏觀經(jīng)濟(jì)市場和已定目標(biāo)市場以及社會環(huán)境的綜合材料。包括市場發(fā)展趨勢、購買能力、消費觀念、目標(biāo)市場的分割狀況、自然環(huán)境、國際環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告環(huán)境等等。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的具體目標(biāo)確定。我們在針對具體網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計對象時必須再作更為詳盡的分析與調(diào)查。除了運用傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式外我們還可以通過一些網(wǎng)站建立的完整的用戶數(shù)據(jù)庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收人、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量來最終確定受眾具體目標(biāo)后，我們就可以有針對性地設(shè)計和投放廣告了。

4.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性。網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性是提高網(wǎng)絡(luò)廣告銷售的關(guān)鍵，同時也是穩(wěn)定、加固網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的信任度的一種方式媒介。網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性是保證企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告效益的重要環(huán)節(jié)。在相關(guān)資料經(jīng)過搜集整理后，通過仔細(xì)的研究比對受眾、企業(yè)、產(chǎn)品以及競爭對手，然后再有針對性地確定設(shè)計目標(biāo)。綜合確定最終的訴求點具體是針對受眾的需要，還是針對產(chǎn)品品牌特點，或是專門針對競爭對手等，在此時設(shè)計者的心目中應(yīng)該有一個較為清晰的思路。

5.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的方案。網(wǎng)絡(luò)廣告在相同價位的形式多種多樣，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告在設(shè)計的前期準(zhǔn)備工作這一階段的最大不同。在綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品、品牌以及廣告成本后再確定網(wǎng)絡(luò)廣告形式、尺寸大小、位置等具體內(nèi)容，一般來說，在網(wǎng)頁上端的廣告比下端的注目率高。另外選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的站點也是一個重要環(huán)節(jié)，其一般遵循的原則是:所選擇的廣告站點必須有較高的流量;確保廣告的站點與商品潛在的消費群有所關(guān)聯(lián)，在廣告成本允許的情況下最好是選擇門戶網(wǎng)站或者是與廣告主的業(yè)務(wù)方向相關(guān)的網(wǎng)站;盡量選擇口碑好并且服務(wù)器可靠的網(wǎng)站。

網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策劃可以作為后續(xù)系列設(shè)計工作的一個行動指南和行為參考，可以盡量保證設(shè)計的有計劃性和完整性，但并不是一定要求生搬硬套，而是應(yīng)該根據(jù)時時變化的社會、市場、受眾來靈活地掌控設(shè)計策劃的方案，通過及時增刪、變換來完善預(yù)定的計劃，來促成更為理想的網(wǎng)絡(luò)廣告。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計原則

網(wǎng)絡(luò)廣告存在著眾多的自身特點，設(shè)計者在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告時必須針對其特點調(diào)整自己傳統(tǒng)的設(shè)計思路和設(shè)計方法，以適應(yīng)這一廣告媒體的特性，揚(yáng)其所長避其所短，才能更好地發(fā)揮廣告的傳播效果。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計時除了掌握一定的設(shè)計技巧，還必須把握一定的設(shè)計原則。對于設(shè)計者來說，哪些該做，哪些不適合做都應(yīng)該有一個大致的了解，否則會背離網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的初衷或者出現(xiàn)不利于網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的不良結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計原則主要表現(xiàn)如下:

1保證網(wǎng)絡(luò)廣告布局的秩序性。

無論是擁有廣告位的門戶網(wǎng)站還是企業(yè)自己的宣傳網(wǎng)站，都應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站設(shè)計一起列人整體規(guī)劃，避免網(wǎng)頁版面設(shè)計的無序而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告布局的零亂，這樣可以讓網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站時保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發(fā)生。另外要盡量避免兩個相近的產(chǎn)品或企業(yè)廣告同時出現(xiàn)在一塊兒并且以flash形式出現(xiàn)，這容易造成受眾視覺混淆，分不清具體的廣告對象。這一點需要網(wǎng)站技術(shù)人員、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員以及廣告主來共同關(guān)注。

2.注重視覺效果的簡潔明快。

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在的時間和空間上可達(dá)到無限，但是它的設(shè)計也不能背離廣告設(shè)計的總體原則，即仍然要以簡潔、明快、易懂易記為主。圖形圖像的處理應(yīng)該盡量做到簡潔而不失內(nèi)容表達(dá)，運用多幅圖片時要進(jìn)行取舍、濃縮，以一個點或一個局部的描寫體現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，做到給人以小見大、以少見多的視覺空間。網(wǎng)絡(luò)廣告時空無限的優(yōu)勢應(yīng)反映在廣告內(nèi)容的豐富和滿足受眾不同的興趣點上，而不是語言的冗長和畫面的繁復(fù)，其設(shè)計的整體原則應(yīng)是能始終抓住受眾的興趣，并引導(dǎo)其最終產(chǎn)生消費行為。

3.合理運用視覺設(shè)計元素。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告有著國際性和其受眾文化類別廣泛性的特點，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計中運用視覺元素(文字、圖形、色彩、標(biāo)志等)時，必須盡可能是所有受眾群體易于接受和喜聞樂見的。能讓不同地區(qū)、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要。這就要求設(shè)計者善于運用人類共通的符號語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述。另外網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號出現(xiàn)。

4.適當(dāng)控制動畫廣告時間。

動畫形式的廣告已經(jīng)成為了目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要方式，但是受現(xiàn)時網(wǎng)絡(luò)帶寬以及受眾視覺心理的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的動畫播放的時間不宜過長，以免讓網(wǎng)民產(chǎn)生反感甚至厭惡的情緒，最終導(dǎo)致廣告效應(yīng)無法實現(xiàn)。一般來說，以flash形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告時間最好控制在5至8秒左右，并且在每個畫面的安排時序上不宜停留過長，動畫幀數(shù)不宜設(shè)置太多。

5.優(yōu)化取舍設(shè)計內(nèi)容。

雖然現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告具有自主性和強(qiáng)制性雙重屬性，但是網(wǎng)絡(luò)廣告的初衷是希望受眾主動點擊的，尤其是受眾在懷抱目的地瀏覽廣告時，更是如此。處于主動點擊狀態(tài)的受眾有豹是被網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺效果吸引，但也有很大一部分受眾則是希望獲取自己所需要的產(chǎn)品的更多信息，通過進(jìn)一步了解、分析和判斷，來決定自己最終的消費行為。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告能包含該產(chǎn)品更多、更詳盡的專業(yè)內(nèi)容，同時能突出產(chǎn)品的主要特點和賣點。但是拖沓冗長的廣告并不是受眾所希望看到的，所以在確定設(shè)計內(nèi)容時，首先必須把你最想表現(xiàn)的內(nèi)容或是最能吸引人的內(nèi)容表現(xiàn)出來，而將其他信息整合到網(wǎng)絡(luò)支流里，同時保證信息不能繁瑣。

六、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的創(chuàng)意整合

創(chuàng)意是設(shè)計的靈魂。創(chuàng)意是廣告設(shè)計中的理性思維活動，創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進(jìn)行想象、加工、組合和再造，使廣告形象和內(nèi)容具有理性的功能美和感性的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性勞動。任何一則優(yōu)秀的廣告作品都離不開優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心地位在廣告設(shè)計中的地位是不可動搖的?！皠?chuàng)意”就是“立意”，也就是貫穿于廣告創(chuàng)作過程中緊緊圍繞著主題選擇和視覺表現(xiàn)所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動。創(chuàng)造性思維不同于單一的思維，它是人類思維活動的核心和最高形式，也是邏輯思維、形象思維和靈感思維的綜合運用和相互交融。

網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計創(chuàng)意方法與傳統(tǒng)廣告有相似之處但是也有其不同的地方。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意必須注意三點:1.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動的優(yōu)勢。廣告者可以針對不同受眾的需要制作和不同的信息，受眾也可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息?？芍^“傳者即受者，受者即傳者”。提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心并且無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。2.尊重網(wǎng)民的選擇權(quán)，避免強(qiáng)迫式廣告。廣告創(chuàng)意要有人情味，要尊重網(wǎng)民的文化習(xí)慣，而且要盡量淡化商業(yè)色彩。要表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告的親和力而避免網(wǎng)民逆反心理對網(wǎng)絡(luò)廣告的抵觸情緒。3.速度優(yōu)先原則，即注意到中國目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸能力，廣告設(shè)計應(yīng)簡潔、準(zhǔn)確，必須根據(jù)具體的網(wǎng)頁下載的速度來確定廣告的形式，避免等待。如果容量太大，往往會出現(xiàn)廣告旗幟條還未傳送完畢，瀏覽人已經(jīng)轉(zhuǎn)換頁面的間題，即使你的廣告設(shè)計再好，再精美，再獨特，也不會產(chǎn)生任何效果，因為沒有人看到它。據(jù)調(diào)查，多數(shù)用戶不喜歡延長了時間的廣告。

在設(shè)計實戰(zhàn)中，一個真正好的廣告創(chuàng)意一定是從最簡單的概念出發(fā)，達(dá)到一個最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網(wǎng)絡(luò)廣告更是注重帶給用戶的影響及感受，好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去感同身受。評估一個網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣可以從以下相反的方面進(jìn)行考慮:無創(chuàng)意，單純炫技—讓人不明白在賣什么;過多的文字—網(wǎng)絡(luò)廣告之大忌，用戶沒有時間也沒有耐心讀一段過長的網(wǎng)絡(luò)廣告文案;廣告文件過大一用戶通常是不會為了下載一個廣告而浪費過多時間;無賣點或任何產(chǎn)品信息—-缺乏最起碼的廣告要素就不能稱其為一個廣告，更談不到成功。

結(jié)語

第8篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

(1)公益廣告的基本特征。

公益廣告可以營造社會氛圍，改良社會的風(fēng)氣，但其最主要的特點就是公益性和義務(wù)性，不以營利為目的，廣告主在其并不能給自己帶來商業(yè)利益的前提下仍然投資制作，體現(xiàn)出投資者對社會公益事業(yè)的義務(wù)感。公益廣告的內(nèi)容貼近大眾的生活，面向的是整個社會熱點問題，對象是社會普遍大眾，所以內(nèi)容語言通俗易懂，具有一定的通俗性。

(2)前期的公益廣告與現(xiàn)在公益廣告的區(qū)別。

公益廣告的情感表達(dá)在發(fā)展階段也經(jīng)歷了由偏向口號的形式到如今情感豐富引人深思的過程。在早期，公益廣告更像是一種說教，“禁止”“打擊”等這樣蒼白的詞匯在公益廣告中頻頻出現(xiàn)，態(tài)度生硬且語言單調(diào)，這就將廣告的號召變成了一種強(qiáng)制的灌輸。而隨著近幾年廣告在我國的迅速發(fā)展，公益廣告的創(chuàng)意理念開始形成，如今公益廣告的語言變得委婉，情感表達(dá)更加貼近生活，從最初的理性訴求逐漸變?yōu)榱烁行栽V求，在不知不覺中將廣告理念傳達(dá)給觀眾，使廣告深入人心。如福建電視臺就曾播出過一則宣傳祖國統(tǒng)一的公益廣告，廣告中說“兩岸情依依，骨肉盼團(tuán)圓”，這兩句話并沒有直接說出廣告意圖，卻委婉地表達(dá)出了無數(shù)中華兒女的心聲，成功地引起了觀眾的共鳴。

2情感表達(dá)在公益廣告中的重要性

情感是指人對客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。具體表現(xiàn)為愛、憎、喜、怒等等。公益廣告中巧妙的情感表達(dá)能夠引發(fā)出觀眾的參與意識。公益廣告的情感沖擊來自兩方面，一方面來自公益廣告本身的信息，制作者傳達(dá)廣告中的信息時最講究的就是以情動人;另一方面廣告的投放要抓準(zhǔn)時機(jī)，當(dāng)信息在適當(dāng)?shù)臅r間、正確的地點傳達(dá)給觀眾時，其效果就有可能大大增強(qiáng)。例如，這一則戒煙的公益廣告，就走了感性的情感路線，并且很好地利用了時間的條件。這則平面廣告左半部分是“5月31日，世界無煙日。”的字樣，右邊則是“6月1日兒童節(jié)”，在左邊的日期下用孩子的筆記歪歪斜斜地寫了一行字，“請您現(xiàn)在就戒煙，為了明天。”這則公益廣告一改戒煙廣告中吸煙危害健康的說教，拋棄了恐怖的畫面，讓人們從對孩子的關(guān)愛著眼，去打動煙民，不得不說選了一個很巧妙的角度。巧妙的文案與巧妙的時間相結(jié)合，就可以給觀眾較強(qiáng)的情感沖擊。公益廣告同時也是一件藝術(shù)作品，不能只是像新聞一樣將沒有任何情感的資料簡單地展示給觀眾，而聲嘶力竭地喊口號也太空洞，完全不能給觀眾以觸動。以關(guān)注貧困山區(qū)教育這一冷峻話題為例，一則公益廣告從眾廣告中脫穎而出，打動了無數(shù)觀眾。這則廣告用了和教育息息相關(guān)的黑板，黑板上寫著一份課程表。但課程表里卻是“砍柴;割稻;喂豬;做飯……”這幅平面公益廣告含蓄地拋出了最嚴(yán)肅的問題，生動形象地將貧困山區(qū)中孩子在教育方面的困難展現(xiàn)給觀眾，給人一種無法遏制的心靈震撼。

3公益廣告設(shè)計常用方法

中央電視臺播出過一則公益廣告，主題為“沒有買賣就沒有殺害。”廣告中成龍與姚明的形象使人印象深刻。在其他廣告中，也多次利用明星或名人的光環(huán)效應(yīng)來達(dá)到其提高公眾素質(zhì)，規(guī)范大眾的目的，公眾心里的認(rèn)同感被激活，公益廣告會有事半功倍的效果。在公益廣告的情感表達(dá)同樣分直接的表達(dá)與婉轉(zhuǎn)地表達(dá)。例如，這樣一則公益廣告，創(chuàng)作者引用了柳宗元的詩，在前半句“千山鳥飛絕”后面加了兩個字“今天”，在后半句“萬徑人蹤滅”后加了“明天”。并寫著:“這不僅是一句詩，更是一句預(yù)言。”這兩句古詩是大家都非常熟悉的，但作者加了四個字，就讓我們覺得膽戰(zhàn)心驚。這樣直接的表達(dá)方式帶來的就是直接的震撼。婉轉(zhuǎn)的公益廣告常用耐人尋味的幽默來表達(dá)本應(yīng)深刻嚴(yán)峻的情感。例如下面這則廣告就在眾多以懲戒為主的交通安全廣告中脫穎而出，文案分別是“你的債主不小心撞了頭，竟成了永久失憶癥———又一個系安全帶的理由”“將要搬來的舍友，是個22歲的美眉，剛和男朋友分手———又一個系安全帶的理由”，這樣的文案不再拘泥于說教而是增加了一些調(diào)侃與幽默，這樣婉轉(zhuǎn)的情感表達(dá)讓人們看過后不禁莞爾，但也會不忘思考系安全帶的重要性。

4對公益廣告未來的展望

第9篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

關(guān)鍵詞：《廣告實務(wù)》；課程改革；設(shè)計；實施

0 前言

《廣告實務(wù)》的教學(xué)目標(biāo)是在學(xué)生所掌握的媒體理論與技能的基礎(chǔ)之上，增強(qiáng)其廣告調(diào)查、策劃、文案、廣告制作等能力。近幾年，隨著課程改革的推進(jìn)，《廣告實務(wù)》課程改革也隨之成為了藝術(shù)設(shè)計專業(yè)所要思考與解決的問題。

1 《廣告與實務(wù)》課程改革的方案設(shè)計

1.1 教學(xué)內(nèi)容的改革

該課程由理論與實務(wù)兩大部分構(gòu)成。其理論著重讓學(xué)生理解各個行業(yè)在廣告實務(wù)方面的操作原理和流程，實務(wù)部分則通過校外實踐的形式展現(xiàn)，一般會聯(lián)系到服飾廣告實務(wù)、餐飲廣告實務(wù)等方面的實務(wù)內(nèi)容。其目的在于讓學(xué)生進(jìn)行動手操作與實地調(diào)查，從而使每位學(xué)生都能夠參與到廣告實戰(zhàn)之中。其中，理論方面主要對廣告實務(wù)的基礎(chǔ)性原理及操作進(jìn)行整體把握，內(nèi)含廣告調(diào)研、廣告定位、廣告操作方式、監(jiān)測廣告效果、廣告媒體的組合方案等。服飾廣告實務(wù)主要對實體服裝店進(jìn)行調(diào)查，如對店面的裝修設(shè)計、服飾陳列、廣告特點、經(jīng)營或服務(wù)理念、促銷方式等進(jìn)行掌握，或參與一些品牌服裝的博覽會和會，根據(jù)所要搜集的內(nèi)容對服裝專賣店進(jìn)行選擇性考察。

1.2 實驗教學(xué)手段的應(yīng)用

實驗課程要避免單純地課堂講授法，應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的主體地位，讓學(xué)生以團(tuán)隊的形式完成教師安排的教學(xué)任務(wù)。各個模塊的教師應(yīng)注重監(jiān)督實驗過程，當(dāng)學(xué)生遇到難以解決的問題時，教師應(yīng)予以指導(dǎo)，在實驗教學(xué)方面，需進(jìn)行以下改變。其一，實驗室教學(xué)主要為演示體驗性實驗。教師對實驗過程進(jìn)行設(shè)計，達(dá)到情境再現(xiàn)的效果，學(xué)生按組進(jìn)行演示，并使每個人充分加入到演示當(dāng)中。實驗期間有助于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，使其迸發(fā)出出更多有新意的建議，增強(qiáng)實驗的創(chuàng)意性。其二，與實驗基地協(xié)作，加大創(chuàng)意設(shè)計型實驗。設(shè)計具有創(chuàng)新性的實驗需要學(xué)生將設(shè)計理論和應(yīng)用型課程作為基礎(chǔ)，利用設(shè)計原理設(shè)計出各種類型的廣告，并在理論與規(guī)律的指引下形成新的點子。當(dāng)遭遇瓶頸時需要及時解決，以實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。

1.3 人員安排與學(xué)時的調(diào)整

實驗課程由原來1位教師完成變成由4位教師分別完成授課和實訓(xùn)任務(wù)。此外也較大幅度地增加了實驗學(xué)時，廣告實務(wù)課程由48學(xué)時增加至50學(xué)時，理論課由原先的32學(xué)時縮短為12學(xué)時，實驗課有原先的16學(xué)時增加至38學(xué)時。

1.4 成績評定方式的改革

對學(xué)生的考核主要是開放性考核，摒棄原先以撰寫實驗報告來進(jìn)行考核的方式，改革后分成以下四種考核形式：實地調(diào)研報告、實際銷售成果、團(tuán)隊模擬競標(biāo)、策劃推廣方案。每個廣告實務(wù)環(huán)節(jié)均依據(jù)上述4個方面進(jìn)行評分，計算4項的綜合分?jǐn)?shù)，也就是各個廣告實務(wù)部分的分?jǐn)?shù)，各部分最高分為25分，因此4部分累計后，總分為100分。此考核形式不僅體現(xiàn)了廣告實務(wù)這門課程的性質(zhì)，而且還能調(diào)動學(xué)生的積極性，提高學(xué)生的創(chuàng)新性，使其出勤率與學(xué)習(xí)效果得到大幅度提升。但該考核方式存在的不足則是考試難度偏大，師生均要承受較大的壓力。

2 課程改革的實施

2.1 改革前的準(zhǔn)備

課程組織成員要切實完成課程設(shè)計與實施工作。首先是所有成員共同制定教學(xué)改革方案，確定課程改革的目的與意義，同時確定每位教師的任務(wù)和職責(zé)。實踐場地的布置由專門的人員負(fù)責(zé)。另外要保證校外實踐的每個部分都能夠有效開展，并與教務(wù)處以及學(xué)院進(jìn)行協(xié)調(diào)，落實課時的安排工作，由專門的人員負(fù)責(zé)對信息進(jìn)行收集、整理與反饋工作。

2.2 實驗項目的實施過程（以可口可樂為例）

（1）準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。首先教師安排題目，讓學(xué)生進(jìn)行實地考察。在考察的過程中學(xué)生應(yīng)掌握該品牌的一手資料。[1]主要包括以下幾點。該品牌價格區(qū)間、廣告的形象代言人、主}、消費者的年齡范圍、銷售情況等。運用訪談法與觀察法進(jìn)行觀察與記錄。其次是收集和整理資料，著手撰寫調(diào)查報告和文案。登錄品牌的官網(wǎng)，對該品牌的特色與定位進(jìn)行初步了解，有效運用官網(wǎng)上的資料，從而加深對品牌發(fā)展過程、定位等信息的掌握。如可口可樂的目標(biāo)消費群定位在年輕人群體，以白領(lǐng)、學(xué)生或其他職業(yè)者，當(dāng)然也不排除老年人，但年輕化是其主要趨勢，其銷量每天約為18億瓶。在廣告宣傳方面，可口可樂多選擇明星代言，并將品牌與各類大型體育賽事（如2016里約奧運會）相結(jié)合，從而擴(kuò)大宣傳氛圍，增強(qiáng)其影響力。并根據(jù)市場的特點，在廣告創(chuàng)意中充分融入中國元素，如“舞龍篇”“泥娃娃阿福賀年”等，從廣告語的變化中也能夠捕捉到其定位的轉(zhuǎn)變。

（2）撰寫與策劃。其一，為品牌官網(wǎng)中的“品牌故事”欄目撰寫一個品牌故事。要求以該品牌的身份來寫，且故事應(yīng)滿足品牌的個性，體現(xiàn)品牌的品質(zhì)。其二，根據(jù)實地調(diào)查完成調(diào)查報告，并將其作為推廣策劃案的借鑒。其三，設(shè)計并撰寫品牌網(wǎng)絡(luò)推廣方案。該方案應(yīng)包含推廣目的、創(chuàng)意亮點、營銷背景、營銷策略、營銷效果、實施過程、媒體表現(xiàn)、市場反饋。方案目標(biāo)確定后，應(yīng)將其作為中心，設(shè)計出詳細(xì)的營銷策略。在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體與時間的確定上應(yīng)具體化，并確定目標(biāo)受眾。其四，在方案設(shè)計中融入廣告。確定開展推廣工作時，該網(wǎng)絡(luò)廣告的播放時間、廣告的大小、網(wǎng)頁的位置、廣告鏈接等。其五，進(jìn)行方案設(shè)計時應(yīng)重視對新媒體的應(yīng)用。在設(shè)計環(huán)節(jié)應(yīng)考慮到品牌的定位與獨特之處，[2]適度融合當(dāng)下的時尚元素與熱點話題，綜合應(yīng)用多方媒介，實施具有一定深度的傳播營銷。品牌故事被稱為最好的軟廣告，以可口可樂為例，造早在1893年可口可樂的創(chuàng)始人便稱可口可樂獨特的風(fēng)味源于其中的“7X”物質(zhì)，隨后又補(bǔ)充到“7X是永遠(yuǎn)的秘密”，而正因其公眾性與神秘性使可口可樂成為百年關(guān)注的焦點，并由此博得了不計其數(shù)的忠實消費者。可見品牌故事是穩(wěn)定市場定位的重要手段，并且能夠使消費者在無限遐想中認(rèn)識到品牌的獨特之處，從而真正使品牌擺脫平庸。

（3）提交作品與考核環(huán)節(jié)。作品以小組為單位進(jìn)行提交，在提交之前應(yīng)設(shè)計策劃案的封面。附件包括實體店的調(diào)研報告、網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌故事文案。另外要進(jìn)行模擬競標(biāo)。學(xué)生提交作品之后，應(yīng)對調(diào)查方案和方案設(shè)計開展全面總結(jié)，并以此為基礎(chǔ)撰寫推廣提案，評委組則由各組代表和教師或外聘教師構(gòu)成。評委對學(xué)生的提案進(jìn)行評分，并將此次得分作為實踐項目的最終成績。運用實地調(diào)查、撰寫策劃方案、上交提案的形式進(jìn)行考核，有利于發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，調(diào)動其積極性，使其表達(dá)能力與實踐操作能力得到提升。

3 結(jié)語

《廣告與實務(wù)》課程改革對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行適度調(diào)整，并采用增加實驗課程的學(xué)時，創(chuàng)新教學(xué)方法，改革評價模式等手段達(dá)到提升學(xué)生實操能力的目的。通過反復(fù)訓(xùn)練，使學(xué)生不斷向行業(yè)水準(zhǔn)靠攏。此外將教學(xué)體系與行業(yè)發(fā)展相結(jié)合，充分體現(xiàn)課程設(shè)計的職業(yè)化與先進(jìn)性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫瑋.廣告專業(yè)實驗教學(xué)創(chuàng)新研究[J].才智，2013（28）：91.

[2] 楊漾，趙輝.情境化教學(xué)的布局、執(zhí)行及控制――以《廣告實務(wù)》課程為例[J].赤峰學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），