銀行服務(wù)營銷論文精選(九篇)

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第1篇：銀行服務(wù)營銷論文范文

關(guān)鍵詞：營銷策略；金融危機(jī)；營銷創(chuàng)新

一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷成長路徑

“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的全過程，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機(jī)制已經(jīng)在各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊?？v觀改革開放30年，通過對(duì)金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機(jī)，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對(duì)不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實(shí)力，拓展市場。

銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項(xiàng)目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶進(jìn)行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對(duì)銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)足以證明這一點(diǎn)。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動(dòng)。

二、中國銀行服務(wù)營銷主體檢視

中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨(dú)自經(jīng)營國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國際金融活動(dòng)，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。

中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個(gè)人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個(gè)性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財(cái)務(wù)解決方案。個(gè)人金融業(yè)務(wù)主要針對(duì)個(gè)人客戶的金融需求，提供包括儲(chǔ)蓄存款、消費(fèi)信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運(yùn)營和管理服務(wù)。而金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險(xiǎn)公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。

中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機(jī)制為主導(dǎo)的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例：

中國銀行實(shí)施“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略的成功運(yùn)營

2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運(yùn)銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運(yùn)創(chuàng)造價(jià)值”為核心理念，以“奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動(dòng)，以奧運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展促奧運(yùn)；服務(wù)奧運(yùn)，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運(yùn)征途。中國銀行從他成為奧運(yùn)合作伙伴第一天起就開始了奧運(yùn)營銷，制定了奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”(中央電視臺(tái)和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。

根據(jù)中國銀行主管奧運(yùn)的副行長華慶山對(duì)他們的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展助奧運(yùn)”，是中國銀行參與奧運(yùn)的目標(biāo)，也是中國銀行奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運(yùn)平臺(tái)，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個(gè)方面與奧運(yùn)會(huì)充分結(jié)合和互動(dòng)。華慶山介紹，中國銀行的奧運(yùn)營銷工作將充分利用奧運(yùn)市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運(yùn)營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運(yùn)主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運(yùn)新篇章。通過奧運(yùn)會(huì)這個(gè)特殊的全球平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動(dòng)提升和雙贏。

通過中行實(shí)施的“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，品牌形象得到進(jìn)一步提升。借助奧運(yùn)品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價(jià)值，是中國銀行實(shí)施“奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。

第二，企業(yè)文化得到進(jìn)一步加強(qiáng)。奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動(dòng)是中國銀行實(shí)施奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。

第三，奧運(yùn)產(chǎn)品得到進(jìn)一步開發(fā)。奧運(yùn)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務(wù)奧運(yùn)、創(chuàng)造價(jià)值的重要手段。

第四，奧運(yùn)市場得到進(jìn)一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運(yùn)產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開發(fā)市場的基礎(chǔ)上，還通過實(shí)施奧運(yùn)特許計(jì)劃、奧運(yùn)票務(wù)計(jì)劃，以及和奧運(yùn)合作伙伴間的合作，進(jìn)一步拓展了奧運(yùn)市場。

三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略

“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機(jī)當(dāng)中，這場危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大。”針對(duì)如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機(jī)，美聯(lián)儲(chǔ)前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機(jī)當(dāng)中，美國銀行業(yè)首當(dāng)其沖。然而，“金融魔咒”對(duì)中國銀行業(yè)的影響也不容小視?！爸苯佑绊戄^小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠(yuǎn)”。從美國次貸危機(jī)對(duì)國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機(jī)影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機(jī)構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級(jí)住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機(jī)相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計(jì)已經(jīng)達(dá)到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。

那么，加強(qiáng)和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，中國銀行至少應(yīng)采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

1是強(qiáng)化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計(jì)劃部門的綜合研究職能作用，適時(shí)提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確定營銷策略，制訂可行性行動(dòng)方案，并組織實(shí)施。

2是加強(qiáng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動(dòng)服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等，及時(shí)解決客戶在辦理柜臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)遇到的問題，設(shè)置顧客投訴中心，及時(shí)解決客戶遇到的問題。

3是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國際結(jié)算業(yè)務(wù)專業(yè)化程度高的特點(diǎn)。將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風(fēng)險(xiǎn)，把金融危機(jī)帶來的損失降到最低點(diǎn)。

4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導(dǎo)金融市場新潮流。

5是加強(qiáng)員工素質(zhì)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢，使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、工作作風(fēng)務(wù)實(shí)、管理水平高的綜合型人才。

6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設(shè)備先進(jìn)、電腦人才濟(jì)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的突圍。

7是加大廣告、促銷、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽(yù)，形成自己的風(fēng)格，目前國內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實(shí)力和業(yè)務(wù)范圍為主，主要借助于報(bào)紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系。

第2篇：銀行服務(wù)營銷論文范文

論文關(guān)鍵詞：高端客戶，銀行，營銷

 

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長以及中國資本市場的發(fā)展，中國所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)奇跡，正在產(chǎn)生巨大的財(cái)富效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009 年中國高凈值人士數(shù)量為33.1 萬人，他們的可投資資產(chǎn)總計(jì)為18.3 萬億元。2010 年中國高凈值人數(shù)達(dá)到38.3 萬人，他們的可投資資產(chǎn)總額達(dá)到22.4 萬億元。由于中國經(jīng)濟(jì)增長前景明朗，資本市場深入發(fā)展，中國將繼續(xù)維持私人財(cái)富及高凈值人士快速增長的趨勢。中國私人財(cái)富的迅速增長導(dǎo)致對(duì)理財(cái)需求的激增，這無疑為我國商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了良好的機(jī)遇。

一、高端客戶對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展的意義

高凈值人士是銀行高端客戶的主要來源。在中國，外資銀行把高端客戶分兩大類一類是私人銀行的客戶, 基本上是100萬美金以上客戶作為私人銀行的客戶；把10 萬美金到100萬美金定位為貴賓客戶。我國各大商業(yè)銀行規(guī)定有所不同畢業(yè)論文格式，但一般以800-1000萬人民幣作為門檻。這部分高端客戶所占的比重雖然不大，卻為銀行創(chuàng)造了絕大部分的利潤，是銀行在未來競爭中取勝的關(guān)鍵。

（一）高端客戶是銀行利潤的重要增長點(diǎn)

波士頓咨詢公司（BCG）的零售銀行基準(zhǔn)比照調(diào)查表明，高凈值客戶的人均利潤是大眾零售客戶的十倍。在美國，有的商業(yè)銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)利潤貢獻(xiàn)超過60%, 其中財(cái)富管理業(yè)務(wù)利潤貢獻(xiàn)接近50%。香港恒生銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)對(duì)全行利潤的貢獻(xiàn)率也在48%以上。相比之下，我國商業(yè)銀行目前還處于初級(jí)階段，有較大的發(fā)展空間。因此，發(fā)掘現(xiàn)有高端客戶的潛力，擴(kuò)大高端客戶的規(guī)模，必將為我國商業(yè)銀行帶來較大的利潤增長。[1]

（二）高端客戶是推動(dòng)銀行創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國高凈值人群中本科以上學(xué)歷的占68.5%，?？茖W(xué)歷的占20.4%。我國高收入群體的職業(yè)分布目前呈現(xiàn)出一種三分天下的格局, 這三個(gè)群體分別是企事業(yè)單位的中高層管理人員( 含國內(nèi)企事業(yè)單位和三資企業(yè)) 、專業(yè)人員( 含專業(yè)人士和專業(yè)技術(shù)人員) 和民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者( 包括個(gè)體戶和私營企業(yè)主) 怎么寫論文。這三個(gè)群體加起來占到總高收入群體的90%左右。這表明我國的高凈值人士普遍素質(zhì)較高，且具有較強(qiáng)的資產(chǎn)管理意識(shí)和個(gè)性化的投資需求。高端客戶除了需要差別化的傳統(tǒng)金融服務(wù)外, 更需要銀行為其量身定做的金融服務(wù),這將促使銀行不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。高端客戶的需求為商業(yè)銀行帶來新技術(shù)和新理念的挑戰(zhàn), 更將為商業(yè)銀行注入不斷創(chuàng)新和發(fā)展的動(dòng)力。

（三）高端客戶將促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)的穩(wěn)固發(fā)展

由于大多數(shù)高端客戶有著大企業(yè)高管或私營企業(yè)主的職業(yè)背景，與這些高端客戶的關(guān)系對(duì)于銀行的公私業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)有著積極的推動(dòng)作用，這無疑能促進(jìn)公司業(yè)務(wù)穩(wěn)固持續(xù)地發(fā)展。同時(shí)，對(duì)于銀行而言，高端客戶的多少對(duì)于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、顯示行業(yè)地位以及商業(yè)品牌有著“標(biāo)桿”式的衡量作用。

二、商業(yè)銀行高端客戶的需求特點(diǎn)

了解高端客戶的需求特點(diǎn)，對(duì)于有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，十分必要?？傮w來說，銀行高端客戶具有以下需求特征：

（一）多元化

《2010中國私人財(cái)富報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果表明畢業(yè)論文格式，我國89%的高凈值人士運(yùn)用個(gè)人資產(chǎn)進(jìn)行了投資，其中40.8%的高凈值人士選擇了至少3種以上的投資工具，采取多元化資產(chǎn)的配置策略。[2]據(jù)調(diào)查，我國的高凈值人士今后的投資將會(huì)更加謹(jǐn)慎，為了分散風(fēng)險(xiǎn)，確保資產(chǎn)的保值增值，其投資組合會(huì)更加多元化。這表明高端客戶的需求將日趨多元化。

（二）個(gè)性化

不同的客戶根據(jù)自己不同的風(fēng)險(xiǎn)和投資收益偏好, 會(huì)選擇銀行的不同金融服務(wù)與產(chǎn)品,相對(duì)一般客戶而言，高端客戶不僅需求各異，而且資產(chǎn)管理的意識(shí)和相關(guān)知識(shí)也相對(duì)較強(qiáng)，他們不僅會(huì)將不同銀行間的金融產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較，而且會(huì)主動(dòng)參與定價(jià)，積極進(jìn)行理財(cái)咨詢，他們需要銀行為其提供專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)。

（三）便捷化

由于工作較繁忙，高端客戶群體對(duì)服務(wù)的高效性、便捷性要求較高，銀行服務(wù)的時(shí)空限制顯然不是高端客戶的便捷選擇。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過一半的高端客戶選擇使用柜以外的方式獲得銀行業(yè)務(wù)。可見，通過實(shí)際和虛擬的銀行操作服務(wù)，使客戶獲得預(yù)期的服務(wù)效果尤為重要。

三、高端客戶的營銷管理策略

我國商業(yè)銀行要維護(hù)和擴(kuò)大高端客戶的規(guī)模，必須以客戶為導(dǎo)向，加大營銷力度畢業(yè)論文格式，提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

（一）滿足高端客戶個(gè)性化的需求

1．把握客戶需求。了解客戶需求是實(shí)施有效營銷的前提，商業(yè)銀行首先應(yīng)做好信息收集工作。“誰先捕捉了信息，誰就搶占了市場先機(jī)”。銀行可通過收集數(shù)據(jù)、調(diào)研分析，迅速、高效地確定富有價(jià)值的客戶目標(biāo)。在客戶信息基礎(chǔ)上探索發(fā)掘客戶深層需求, 確保銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)符合高端客戶的需求和期望。

通常，客戶的需求是動(dòng)態(tài)變化且永無止境的，因此必須對(duì)高端客戶建立定期回訪機(jī)制。在德國，銀行業(yè)都配備了專門為高端客戶服務(wù)的客戶經(jīng)理，并且對(duì)客戶經(jīng)理有嚴(yán)格的制度規(guī)定。要求客戶經(jīng)理必須每月拜訪大客戶一次，對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入細(xì)致討論，并形成書面的記錄存檔；要求客戶經(jīng)理與客戶會(huì)談時(shí)間要占全部工作時(shí)間的50～60%。我國商業(yè)銀行也可以借鑒這一做法，根據(jù)客戶偏好采取電話、面談等多種形式, 多與客戶溝通, 對(duì)客戶提出的意見和建議等全面掌握, 為高端客戶管理者工作決策提供依據(jù), 并聯(lián)系相關(guān)部門及時(shí)解決。

2．加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新組合。高端客戶的金融需求日益多元化和個(gè)性化,單一的金融產(chǎn)品已很難適應(yīng)和滿足這種需求。同時(shí),金融產(chǎn)品具有同質(zhì)化、內(nèi)部構(gòu)成元素相似的特點(diǎn),這也為金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了較好條件。因此,在針對(duì)同一客戶多元化、個(gè)性化金融需求的時(shí)候,銀行可以有針對(duì)性地為客戶提品方案,對(duì)多種產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)組合,這樣就能夠更好地滿足客戶的不同金融需求。

3.提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)。高端客戶選擇銀行,不僅需要金融產(chǎn)品和服務(wù),還希望通過銀行服務(wù)結(jié)交朋友、建立圈子,因此只有深入的增值服務(wù)才能開發(fā)更廣闊的客戶群體。建設(shè)銀行從2009 年6 月起，由總行向全行高端客戶推出多渠道高爾夫增值服務(wù)。全行財(cái)富管理與私人銀行簽約客戶、個(gè)人金融資產(chǎn)在300 萬元以上理財(cái)白金卡客戶可通過CCB 網(wǎng)站建行高爾夫俱樂部、私人銀行或財(cái)富中心客戶經(jīng)理、95533#001 或4008895533 等渠道，用積分兌換高爾夫服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括球場預(yù)定、球車預(yù)定、練習(xí)場預(yù)定、教練預(yù)約和賽事預(yù)約。貼近高端客戶消費(fèi)需求的新穎增值服務(wù)是未來發(fā)展的趨勢所在怎么寫論文。對(duì)高端客戶的開發(fā)必須依托銀行與優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)供應(yīng)商的聯(lián)合，吸收廣泛的社會(huì)資源，使客戶在投資獲得經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，更能獲得精神世界的滿足。

（二）建立優(yōu)秀穩(wěn)定的客戶經(jīng)理隊(duì)伍

對(duì)于高端客戶的營銷, 很大一部分工作是通過銀行專業(yè)的高端客戶經(jīng)理來完成的, 建設(shè)一支擁有專業(yè)知識(shí)和技術(shù)、工作嚴(yán)謹(jǐn)、訓(xùn)練有素的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì), 是商業(yè)銀行能否把握更多高端客戶資源、創(chuàng)造更多利潤的關(guān)鍵問題。

1、合理選拔客戶經(jīng)理。在招聘選拔新員工時(shí)應(yīng)注重專業(yè)背景，將更多的金融、保險(xiǎn)、財(cái)會(huì)、稅務(wù)、法律、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)專業(yè)的高學(xué)歷人才，以及有5年以上專業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，具有深厚的專業(yè)研究背景畢業(yè)論文格式，或擁有特許金融分析師（CFA）、注冊(cè)會(huì)計(jì)師（CPA）、金融理財(cái)師（CFP）、注冊(cè)稅務(wù)師、律師等資格證書的人員引入客戶經(jīng)理隊(duì)伍。[3]

2、強(qiáng)化客戶經(jīng)理培訓(xùn)?？蛻艚?jīng)理的綜合素質(zhì)對(duì)高凈值客戶的維護(hù)至關(guān)重要，因此，需要大力加強(qiáng)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)和崗位技能培訓(xùn)，要建立培訓(xùn)考核制度，切實(shí)提高各類客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)知識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)管理能力和營銷水平，培養(yǎng)熟悉外匯、證券、基金、保險(xiǎn)的投資專家。

3、穩(wěn)定客戶經(jīng)理隊(duì)伍。有統(tǒng)計(jì)表明，忠誠客戶數(shù)每增加5%，從每個(gè)客戶身上得到的平均收益會(huì)增長25%－100%，而獲取新客戶的成本是維護(hù)現(xiàn)有客戶的5倍。只有忠誠的員工才能產(chǎn)生忠誠的客戶，尤其是目前中國高端客戶市場競爭非常激烈，高素質(zhì)人才異常緊缺，客戶經(jīng)理的流失不僅會(huì)增加銀行的運(yùn)營成本，而且還會(huì)導(dǎo)致高端客戶的流失。因此，采取適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，穩(wěn)定客戶經(jīng)理隊(duì)伍，不容忽視。[4]

（三）提供良好的技術(shù)支持

良好的技術(shù)支持，就是指簡易、快捷、準(zhǔn)確的后臺(tái)操作，這是吸引和保留高端客戶的重要一環(huán)。要提高銀行后臺(tái)操作的效率，一方面需要不斷進(jìn)行流程的梳理和優(yōu)化，縮短服務(wù)和需求之間的差距。銀行在了解客戶需求畢業(yè)論文格式，對(duì)同業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上應(yīng)對(duì)流程的多余環(huán)節(jié)和重復(fù)工序進(jìn)行優(yōu)化、合并和刪減，對(duì)流程的割裂、沖突環(huán)節(jié)修補(bǔ)彌合，實(shí)現(xiàn)流程在業(yè)務(wù)條線之間、層級(jí)之間的有效對(duì)接，從根本上提高服務(wù)效率和市場競爭力。

另一方面，有賴先進(jìn)技術(shù)系統(tǒng)的支持。銀行CRM系統(tǒng)可以幫助識(shí)別目標(biāo)客戶或潛在客戶，可以幫助提高對(duì)內(nèi)部客戶的服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)該系統(tǒng)可以幫助銀行對(duì)客戶做相近的分析，從而提供合適的產(chǎn)品和理財(cái)計(jì)劃，以提高客戶的忠誠度。因此完善CRM系統(tǒng)是提高營銷效率的重要保障。

高端客戶是銀行發(fā)展的動(dòng)力，商業(yè)銀行應(yīng)更新營銷理念，以客戶為導(dǎo)向，加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)和信息化建設(shè)，滿足客戶日益多元化和個(gè)性化的需求，不斷提升在高端客戶中的信譽(yù)度和影響力，最終實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的共贏。

參考文獻(xiàn)：

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[2]forbeschina.com/.2010中國私人財(cái)富白皮書

[3]中國工商銀行寧波市分行課題組.商業(yè)銀行高凈值客戶的管理與維護(hù)[J].金融論壇.2010，(9)：56-61.

[4]杜麗萍.“大戶制勝，高端先行”——銀行高端客戶拓展攻略[J].企業(yè)管理.2008，（8）:70-71.

第3篇：銀行服務(wù)營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】個(gè)性化；銀行；零售業(yè)務(wù)

中圖分類號(hào)：F84 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0278（2013）07-047-01

一、零售銀行業(yè)務(wù)含義

按照銀行的業(yè)務(wù)類型，國際銀行業(yè)主要把銀行分為零售銀行和批發(fā)銀行，面向小企業(yè)的和消費(fèi)者提供銀行業(yè)務(wù)稱為零售銀行業(yè)務(wù)，將主要面向大機(jī)構(gòu)和公司提供的銀行業(yè)務(wù)稱為批發(fā)銀行業(yè)務(wù)。零售銀行，是針對(duì)中小企業(yè)和個(gè)人提供的單筆小款金額業(yè)務(wù)為客戶取得收益和防范風(fēng)險(xiǎn)的各種金融服務(wù)。更完整地說，零售業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行以客戶為中心，依托高科技手段，運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營理念，向中小企業(yè)、家庭和個(gè)人提供的一體化、綜合性的金融服務(wù)，包括存匯兌、貸款、結(jié)算、投資理財(cái)、取款等業(yè)務(wù)。零售銀行業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，日益為現(xiàn)代商業(yè)銀行所重視，成為最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域之一。

二、國內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

雖然我國銀行已經(jīng)進(jìn)入如向零售銀行轉(zhuǎn)型的，但與零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展成熟的發(fā)達(dá)國家相比還只是處于初步階段。在管理水平、經(jīng)營體制、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)及資本實(shí)力方面我國銀行都與外資銀行有相當(dāng)大的差距。目前國內(nèi)零售銀行的盈利性情況不容樂觀，零售銀行業(yè)務(wù)占業(yè)務(wù)總量和銀行利潤來源和比重仍然很低。信用卡與消費(fèi)信貸往往是各行目前在零售業(yè)務(wù)發(fā)展上的重點(diǎn)，且消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)近80%的業(yè)務(wù)是住房按揭貸款。但是，信用卡業(yè)務(wù)由于前期超免息期透支使用率低、建設(shè)成本高及推廣期免年費(fèi)政策等并不能給商業(yè)銀行帶來高利潤盈利；個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)由于利差很薄、費(fèi)用高、效率低、缺乏科學(xué)定價(jià)的能力和科學(xué)量化風(fēng)險(xiǎn)等原因，情況也不容樂觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年上半年全國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)利潤僅占商業(yè)銀行經(jīng)營利潤的25%左右。與發(fā)達(dá)國家銀行零售業(yè)務(wù)相比雖然我國還有很大的差距，但經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。總體來說主要存在以下問題。零售客戶缺乏分類零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品單一，零售業(yè)務(wù)忽視流程觀念，單渠道經(jīng)營模式，職員專業(yè)化程度低

三、對(duì)我國銀行零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新的建議及結(jié)論

（一）建立客戶信息數(shù)據(jù)倉庫

通過問們實(shí)際問卷調(diào)查得出，不同的客戶群體具有不同檔次的產(chǎn)品和服務(wù)需求，因此，要想大力發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)，銀行要針對(duì)不同客戶群體、不同區(qū)域、不同競爭態(tài)勢，分析不同客戶群對(duì)金融產(chǎn)品的偏好，比較不同類型客戶的盈利狀況，找出最具有獲利潛能的客戶群；改變銀行零售業(yè)務(wù)趨同化、大眾化和粗放化，向客戶群體細(xì)分化、營銷觀念個(gè)性化、產(chǎn)品服務(wù)特色化轉(zhuǎn)變，為不同類別客戶“量體裁衣"，提供高增值的、切合其個(gè)人需要的產(chǎn)品和服務(wù)。為此，銀行必須建立客戶數(shù)據(jù)倉庫，促進(jìn)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（二）注重零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新和突出品牌

品牌戰(zhàn)略品牌作為一種重要的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、公共關(guān)系、廣告語的相互融合。當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國際先進(jìn)銀行的共同特點(diǎn)之一就是都擁有知名的企業(yè)品牌，知名的企業(yè)品牌為銀行贏得客戶信任，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)入新興市場提供了有力支持。實(shí)施品牌經(jīng)營管理是銀行機(jī)構(gòu)在品牌消費(fèi)時(shí)代我國金融產(chǎn)品與服務(wù)營銷日益差異化的必然要求也是競爭日漸向深層次發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

（三）積極開拓營銷渠道

長期以來我國銀行向客戶提供服務(wù)的主渠道是分行、支行，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)下零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的。為此，我國商業(yè)銀行應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技和電子技術(shù)，努力發(fā)展網(wǎng)上銀行服務(wù)、自動(dòng)柜員機(jī)（民生TM）、個(gè)人電腦銀行服務(wù)、電話銀行、互動(dòng)電腦銀行服務(wù)，使銀行分銷渠道多元化。這就要求我國銀行加緊調(diào)整現(xiàn)有經(jīng)營管理架構(gòu)，進(jìn)而有效提高運(yùn)作效率。具體作法是利用科技手段提高整體管理水平，改善上下溝通，進(jìn)一步減少行政管理層次。在調(diào)整干部結(jié)構(gòu)時(shí)，要使銀行機(jī)構(gòu)扁平化，即適當(dāng)增大中間層，讓更多具有專業(yè)知識(shí)的工作者充實(shí)到管理、產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展等基礎(chǔ)營銷工作崗位上去。另外我國商業(yè)銀行應(yīng)充分利用現(xiàn)有的市場份額和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)優(yōu)勢，抓住現(xiàn)有的分銷渠道，同時(shí)大力開辟新的分銷渠道。

（四）加強(qiáng)人才培養(yǎng)

只有重視人的因素，才能更好地發(fā)揮人的作用，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造出更輝煌的成績。擁有一支過硬的隊(duì)伍是零售銀行業(yè)務(wù)在競爭已白熾的生存環(huán)境中要想異軍突起就必須具備的。在人才戰(zhàn)略上要兩手抓，一方面是積極吸納業(yè)界優(yōu)秀的人才，包括以前沒有做過銀行的，雖然他們沒有銀行經(jīng)驗(yàn)，但一般有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)。另一方面是組織人員培訓(xùn)，特別是加大對(duì)大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理和營銷、管理人才的培養(yǎng)。為了滿足零售業(yè)務(wù)的貴賓客戶一高端人群的心理預(yù)期，需要一批零售專家來參與到零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展中來，使零售銀行的服務(wù)更加規(guī)范化、專業(yè)化。

參考文獻(xiàn)

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第4篇：銀行服務(wù)營銷論文范文

綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。

（一）營銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。

（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。

（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時(shí)期的虧損來獲取未來更大的回報(bào)；而我國本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來堆積業(yè)績是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆]有人會(huì)拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識(shí)。例如美國花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞叮?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。

（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無利潤。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場同業(yè)競爭激烈。這時(shí)經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國際市場的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營銷。新晨

第5篇：銀行服務(wù)營銷論文范文

論文關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)銀行，金融產(chǎn)品，創(chuàng)新，縣域市場

 

一、前言

農(nóng)業(yè)銀行是我國四大國有商業(yè)銀行之一，其本質(zhì)屬性就是面向三農(nóng)的市場定位和責(zé)任。隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的逐步深入，以區(qū)域化布局、標(biāo)準(zhǔn)化管理、專業(yè)化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為特征的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展加快，第二、第三產(chǎn)業(yè)日益繁榮，中小企業(yè)異軍突起，農(nóng)村居民收入穩(wěn)步增長，農(nóng)民投資和消費(fèi)能力日益增強(qiáng)?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)和縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然產(chǎn)生對(duì)金融服務(wù)的旺盛需求，農(nóng)行在縣域的有效發(fā)展空間將會(huì)日益拓寬。目前，縣域金融市場的打開已引起諸多銀行的關(guān)注，農(nóng)行面臨巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，必須圍繞農(nóng)村金融市場定位、金融產(chǎn)品創(chuàng)新、發(fā)展品質(zhì)提升等主題，大力發(fā)展農(nóng)村金融業(yè)，為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供必要的支持，為“三農(nóng)”提供更好的金融服務(wù)。

二、農(nóng)行縣域市場定位分析

（一）縣域市場定位必要性分析

在利益最大化和短期利益的驅(qū)使下，之前農(nóng)行不斷將縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)撤銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)信貸業(yè)務(wù)不斷萎縮，將農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場拱手讓與農(nóng)村信用社、郵政儲(chǔ)蓄銀行。諸多商業(yè)銀行在縣域建立網(wǎng)點(diǎn)，展開了市場的競爭。在這樣的局勢下，農(nóng)行也不甘示弱期刊網(wǎng)，重新廣建網(wǎng)點(diǎn)，但是市場效果不是很明顯，很多網(wǎng)點(diǎn)資源浪費(fèi)。這些現(xiàn)象都是由于農(nóng)業(yè)銀行在縣域市場上的市場定位不明晰導(dǎo)致的。對(duì)于農(nóng)行這樣規(guī)模的銀行，對(duì)縣域發(fā)展進(jìn)行科學(xué)、正確的定位直接影響后續(xù)發(fā)展。

（二）縣域市場定位兩大問題

在明確了縣域發(fā)展定位的重要性問題之后，農(nóng)行還要解決好縣域定位的兩大關(guān)鍵問題，只有分析清楚了這兩大問題，才能明確自身的發(fā)展方向。

第一，做好區(qū)域定位，實(shí)行差異化。區(qū)域之間存在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)各異等諸多不同點(diǎn)，尤其是東西部之間的縣域發(fā)展?fàn)顩r完全不相同，東部地區(qū)縣域與城市一體化發(fā)展進(jìn)程較快，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也相對(duì)較好；而中西部縣域大多比較落后，很多地區(qū)甚至還沒有擺脫貧困，這些地區(qū)對(duì)資金需求程度完全不一樣。為此，農(nóng)行需針對(duì)不同的區(qū)域，制定相應(yīng)的金融服務(wù)方案。因地制宜，實(shí)施差別化的市場定位和管理政策是農(nóng)行立足縣域市場的根基。

第二，必須明確金融服務(wù)業(yè)的行業(yè)重點(diǎn)?？h域有諸多的行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，如農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村商品流通、農(nóng)業(yè)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、小城鎮(zhèn)建設(shè)、特色資源開發(fā)、農(nóng)村中小企業(yè)、農(nóng)民生產(chǎn)生活和公共金融服務(wù)等。農(nóng)行在定位的時(shí)候，一定要明確縣域金融服務(wù)業(yè)的行業(yè)重點(diǎn)，針對(duì)不同地區(qū)，結(jié)合這些地區(qū)固有的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，以及未來發(fā)展趨勢，對(duì)發(fā)展?jié)摿^大的行業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和支持，從而實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的優(yōu)化。

（三）縣域市場定位

根據(jù)農(nóng)行當(dāng)前的發(fā)展以及縣域的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)及整體發(fā)展趨勢，農(nóng)行可以將自身在縣域的發(fā)展戰(zhàn)略定位為以下兩個(gè)角色。

第一，要成為農(nóng)村小額信貸的批發(fā)商。我國農(nóng)村小額信貸最早出現(xiàn)于1993年，到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了將近二十余年的發(fā)展，但小額信貸仍然沒有發(fā)展壯大。2008年，中國銀行業(yè)監(jiān)督委員會(huì)和中國人民銀行提出了《關(guān)于小額貸款公司試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》，為此，當(dāng)前我國各地農(nóng)村不斷出現(xiàn)小額貸款公司、合作社以及村鎮(zhèn)銀行等貸款機(jī)構(gòu)，使得小額信貸展現(xiàn)了良好的局面。但是同當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對(duì)資金的需求相比，這些機(jī)構(gòu)提供的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了社會(huì)的需求，我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展正往縣域傾斜，在未來發(fā)展當(dāng)中，縣域經(jīng)濟(jì)勢必會(huì)成為我國經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)，對(duì)農(nóng)村提供小額信貸也將會(huì)有廣大的發(fā)展空間。正是在這樣的背景之下，農(nóng)行應(yīng)該依靠自身的優(yōu)勢，通過對(duì)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)和一些非金融性的合作組織的信貸提供期刊網(wǎng)，成為對(duì)農(nóng)戶融資的主要批發(fā)商，擴(kuò)大對(duì)“三農(nóng)”的投入渠道，使得自身在扶持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展。

第二，是要成為農(nóng)村金融政策性業(yè)務(wù)的商。當(dāng)前我國農(nóng)村政策性金融業(yè)務(wù)發(fā)展存在著諸多的問題，首先，農(nóng)村政策性銀行缺位鄉(xiāng)村；第二，農(nóng)村政策性金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品不能有效滿足當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。這些問題使得我國新農(nóng)村建設(shè)受到了一定程度的影響，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展也受到了阻礙。農(nóng)行要把握好國家對(duì)政策性金融業(yè)務(wù)逐步實(shí)行商業(yè)化運(yùn)作的新動(dòng)向，在有利可圖的前提下積極參與政策性金融業(yè)務(wù)的招投標(biāo)活動(dòng)，在擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)規(guī)模的同時(shí)提高政策性資金的使用效益。

三、農(nóng)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新

（一）金融產(chǎn)品創(chuàng)新的必要性

縣域市場，金融產(chǎn)品依然遵循傳統(tǒng)，以儲(chǔ)蓄、信貸業(yè)務(wù)為主。而目前，大中城市的金融業(yè)之所以如此發(fā)達(dá)，主要就是銀行通過金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新對(duì)客戶的需求進(jìn)行引導(dǎo)，活躍了儲(chǔ)戶和金融產(chǎn)品使用者的資本運(yùn)作積極性。同時(shí)，銀行通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為客戶解決疑問，為客戶帶來方便，最大程度地降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)，最大程度地幫助客戶獲得利益，提升了金融產(chǎn)品和銀行的品牌。為此，農(nóng)行要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使得縣域客戶認(rèn)識(shí)到金融產(chǎn)品的重要性。開展產(chǎn)品創(chuàng)新有助于農(nóng)行實(shí)施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，走出一條具有自身特色，又能有效滿足農(nóng)村客戶需求的發(fā)展之路。

（二）金融產(chǎn)品創(chuàng)新方向

金融產(chǎn)品是一種資本產(chǎn)品，有著其核心的產(chǎn)品，也有附加的產(chǎn)品價(jià)值。其核心產(chǎn)品也就是金融產(chǎn)品的屬性，也就是這個(gè)產(chǎn)品是解決客戶何種需求的，能為客戶帶來怎樣的核心利益；而附加產(chǎn)品就是金融機(jī)構(gòu)能夠?yàn)榭蛻籼峁┑母郊觾r(jià)值，比如，節(jié)省客戶的時(shí)間精力，降低客戶的機(jī)會(huì)成本等方面，是提高客戶忠誠度的重要途徑。核心產(chǎn)品的創(chuàng)新必須根據(jù)農(nóng)村建設(shè)需求開展。如根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的需求，開辦農(nóng)副產(chǎn)品收購買方信貸等新產(chǎn)品與新服務(wù)；根據(jù)農(nóng)村個(gè)體經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的需求，開辦農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營貸款；根據(jù)新農(nóng)村建設(shè)農(nóng)村住房建設(shè)的需求，開辦農(nóng)村住房按揭貸款；根據(jù)新農(nóng)村建設(shè)加大基礎(chǔ)設(shè)施投入的需求，開發(fā)農(nóng)村農(nóng)田水利、電力、道路、小城鎮(zhèn)建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施貸款，財(cái)政專項(xiàng)收費(fèi)權(quán)質(zhì)押貸款等。擴(kuò)展電子業(yè)務(wù)使用功能上創(chuàng)新。如擴(kuò)充惠農(nóng)卡的功能，使之成為能夠代繳稅費(fèi)、電費(fèi)、電話費(fèi)、煤氣費(fèi)、過路費(fèi)等多功能銀行卡；運(yùn)用覆蓋全國城鄉(xiāng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的電子結(jié)算網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，為在農(nóng)行開戶的企業(yè)定制現(xiàn)金管理平臺(tái)等金融產(chǎn)品。金融附加產(chǎn)品的創(chuàng)新期刊網(wǎng)，來源于對(duì)客戶服務(wù)的創(chuàng)新，其本質(zhì)就是顧客體驗(yàn)價(jià)值的提升。構(gòu)建“以客戶為中心”的組織體制和運(yùn)作流程。在組織體制的設(shè)置方面，按照客戶的性質(zhì)、規(guī)模和金融服務(wù)需求設(shè)立法人大客戶業(yè)務(wù)部、中小企業(yè)客戶業(yè)務(wù)部、零售業(yè)務(wù)部。在零售業(yè)務(wù)部中再針對(duì)高端客戶與普通客戶分設(shè)理財(cái)工作室、貴賓客戶工作室和零售服務(wù)中心，每個(gè)業(yè)務(wù)部直接面向特定客戶群體營銷綜合產(chǎn)品，提供各種金融服務(wù)。

四、發(fā)展品質(zhì)提升

發(fā)展品質(zhì)提升依賴于產(chǎn)品品牌的建立，品牌的建立必須提升銀行的服務(wù)形象、認(rèn)知度、美譽(yù)度。農(nóng)業(yè)銀行在縣域市場上面臨強(qiáng)敵的競爭，農(nóng)行必須采取有針對(duì)性的措施，逐步將企業(yè)形象推廣。

（一）大力推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型

大力推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，就必須對(duì)對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行重新的規(guī)劃，對(duì)經(jīng)營有缺陷又無法改進(jìn)和發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)點(diǎn)要果斷撤出，組建成形象好、服務(wù)功能齊全的營業(yè)中心，提高市場的認(rèn)知度。通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型，銀行的知名度必然會(huì)得到很大的提升，局部的競爭力必然有所超越。

（二）強(qiáng)化客戶建設(shè)

除了網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型，還要強(qiáng)化客戶建設(shè)，對(duì)客戶資源進(jìn)行整合。農(nóng)行需建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)管理流程，針對(duì)不同客戶的不同需求，提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)套餐，并對(duì)客戶信息有著精細(xì)地掌握。通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型和客戶建設(shè)，實(shí)現(xiàn)銀行服務(wù)與客戶需求的無縫對(duì)接，達(dá)到顧客的滿意度，形成銀行的美譽(yù)度。

（三）開展市場引導(dǎo)

引導(dǎo)市場就是農(nóng)行將產(chǎn)品的屬性教授予客戶，讓客戶接受之前未接受的產(chǎn)品，將客戶對(duì)產(chǎn)品的欲望轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的需求，也即進(jìn)一步挖掘顧客潛在的消費(fèi)需求。例如，在服務(wù)方式上進(jìn)行創(chuàng)新。盡快開發(fā)適宜農(nóng)村使用的具有查詢、交易、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、消費(fèi)等非現(xiàn)金交易功能的新型電子機(jī)具。在有條件的鄉(xiāng)村借鑒電信企業(yè)模式，引導(dǎo)幫助農(nóng)民使用現(xiàn)代金融產(chǎn)品?，F(xiàn)金業(yè)務(wù)通過與信用社、郵儲(chǔ)合作解決。通過電子機(jī)具的布設(shè)和連鎖的模式，逐步將電子銀行延伸到鄉(xiāng)村，形成全面覆蓋的現(xiàn)代金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（四）整合社會(huì)資源

農(nóng)業(yè)銀行在縣域競爭力不斷提升后，可與政府合作大型金融投資建設(shè)項(xiàng)目。一方面可以降低資本的風(fēng)險(xiǎn)，獲取巨大的利潤，同時(shí)，更為重要的是培育了企業(yè)的良好形象，為新農(nóng)村建設(shè)做出巨大貢獻(xiàn)的社會(huì)責(zé)任形象。

五、結(jié)語

綜上所述，農(nóng)行要打開縣域市場、做好服務(wù)“三農(nóng)”任務(wù)使命，就必須做好金融產(chǎn)品創(chuàng)新、提升發(fā)展品質(zhì)。要提升發(fā)展品質(zhì)，首要的就是正確地定位市場。市場定位可以得出市場需求的特點(diǎn)，根據(jù)市場需求，農(nóng)行需有針對(duì)性的開發(fā)各種金融產(chǎn)品期刊網(wǎng)，以切合客戶的要求，最大程度的滿足需求，最大程度地降低客戶的機(jī)會(huì)成本，最大程度地提高客戶的利益，降低融資風(fēng)險(xiǎn)。金融產(chǎn)品應(yīng)市場需求而生，接下來就是將金融產(chǎn)品推廣出去，金融產(chǎn)品的推廣面臨兩大問題：一是客戶對(duì)金融產(chǎn)品屬性等方面的認(rèn)知；二是競爭者市場上的競爭對(duì)策。解決第一個(gè)問題，需要銀行銷售人員與客戶的近距離溝通，切實(shí)體現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶利益的關(guān)懷；解決競爭者市場強(qiáng)大競爭問題，需根據(jù)競爭者產(chǎn)品和市場競爭策略，制定有差異的產(chǎn)品、市場策略，力爭體現(xiàn)更多于競爭者價(jià)值，為客戶帶來更多的價(jià)值；同時(shí)，也可以整合營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、整合市場資源，集中精力與競爭者一決高下。營銷的目標(biāo)是為顧客提供更大的價(jià)值，這就需要不斷去切合市場的需求。金融產(chǎn)品是一種前衛(wèi)的商品，能夠衍生出很多的金融服務(wù)產(chǎn)品，農(nóng)行要不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品，特別是對(duì)于縣域城鎮(zhèn)，潛在的需求還未得到完全的激發(fā)，產(chǎn)品的創(chuàng)新可以引導(dǎo)市場的需求，建立自己的品牌，樹立銀行良好的信譽(yù)形象。

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第6篇：銀行服務(wù)營銷論文范文

關(guān)鍵詞：金融創(chuàng)新 需求 電子銀行 手機(jī)銀行 技術(shù) 發(fā)展 分析

1 概述

很多國內(nèi)的行業(yè)銀行都加快了現(xiàn)代金融業(yè)企業(yè)的進(jìn)程，而城市商業(yè)銀行作為一支有生力量也紛紛提出了進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的要求。目前，轉(zhuǎn)型產(chǎn)品研發(fā)的方向和核心內(nèi)容就是個(gè)人零售業(yè)務(wù)，而銀行零售業(yè)務(wù)為商業(yè)銀行提供了差異性和零距離的服務(wù)，此外，銀行零售業(yè)務(wù)還是倒灶致命品牌的主要工具，也是創(chuàng)造核心競爭力的主要手段。手機(jī)金融平臺(tái)不僅能夠提供手機(jī)銀行服務(wù)，還能夠通過結(jié)合金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)、移動(dòng)通信技術(shù)以及商業(yè)銀行的地方性金融機(jī)構(gòu)特色為客戶提供移動(dòng)營銷、移動(dòng)支付、移動(dòng)咨詢和移動(dòng)商城等貼身的金融服務(wù)。目前，以客戶端方式結(jié)合WAP方式實(shí)現(xiàn)整合的手機(jī)金融平臺(tái)，在服務(wù)端除了通過分模塊實(shí)現(xiàn)手機(jī)銀行、移動(dòng)咨詢、移動(dòng)營銷和移動(dòng)商城以及移動(dòng)支付等功能外，還可以在主流智能機(jī)上實(shí)現(xiàn)客戶端的應(yīng)用。由于安全性是所有金融系統(tǒng)最重要的要素，因此，本文對(duì)如何保證移動(dòng)金融平臺(tái)的安全性進(jìn)行了分析?？蛻敉ㄟ^手機(jī)金融平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地辦理銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的愿望，更加突出了移動(dòng)通信快捷方便、貼身以及時(shí)尚的優(yōu)勢。通過手機(jī)客戶端辦理銀行的各種業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為目前一種最便利以及更具有競爭性的服務(wù)方式，相對(duì)其他方式而言，最大限度的滿足了金融客戶的需求。隨著手機(jī)終端不斷的普及以及渠道的不斷擴(kuò)展，在一定程度上減少了銀行營業(yè)部的壓力外，更有效的降低了銀行的業(yè)務(wù)成本。因此，不僅是客戶和銀行在高科技背景下共同需要發(fā)展手機(jī)金融業(yè)務(wù)，這也是對(duì)未來同業(yè)激烈競爭的必然選擇。

2 嵌入式移動(dòng)金融服務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)

隨著現(xiàn)代化信息產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們生活、學(xué)習(xí)以及工作的方方面面都凸顯了以IT服務(wù)為主線的軟件產(chǎn)業(yè)。雖然現(xiàn)代化的信息產(chǎn)業(yè)極大的豐富并方便了人們生活的各個(gè)方面，但是隨著移動(dòng)服務(wù)市場的快速增長和為人們生產(chǎn)生活服務(wù)不斷涌現(xiàn)的各種新平臺(tái)，也隨之帶來了很多的問題，即移動(dòng)服務(wù)市場的一大弊病就是新服務(wù)平臺(tái)的管理和整合問題，針對(duì)上述問題，提出了新的移動(dòng)金融服務(wù)平臺(tái)的開發(fā)和實(shí)現(xiàn)。手機(jī)用戶通過基于嵌入B2C的軟件系統(tǒng)平臺(tái)注冊(cè)后，就可以享受到系統(tǒng)提供的基于銀行業(yè)務(wù)和基于地理位置的各種服務(wù)，并且服務(wù)提供商如銀行、酒店和機(jī)場等也可通過系統(tǒng)進(jìn)行服務(wù)信息的和銷售，同時(shí)，通過該系統(tǒng)，整個(gè)過程中的現(xiàn)金流都能夠自動(dòng)的進(jìn)行轉(zhuǎn)賬等操作處理。因此，它除了是一個(gè)簡單的M-Business應(yīng)用外，它還能夠有效的協(xié)同從服務(wù)到銷售再到銀行業(yè)務(wù)的整個(gè)過程。由于此系統(tǒng)涵蓋了服務(wù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈流程的大部分過程，因此，對(duì)于服務(wù)提供商而言，此系統(tǒng)無疑是給他們又開拓了一個(gè)新的市場。移動(dòng)金融服務(wù)平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)，集網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、銀行業(yè)務(wù)提供商、物流服務(wù)商和產(chǎn)品服務(wù)提供商為一體，有效的管理和引導(dǎo)了服務(wù)商的產(chǎn)品從到收益整個(gè)過程。同時(shí)對(duì)移動(dòng)用戶提供基于位置的和隨處可得的各種服務(wù)，并通過個(gè)性化的定制來進(jìn)行理財(cái)和消費(fèi)，成為一個(gè)真正銷售服務(wù)的商城和服務(wù)進(jìn)行投資的商城。

3 互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)移動(dòng)金融信息化迅速發(fā)展

近年來，除了“大家長”網(wǎng)上銀行外，手機(jī)銀行、iPad銀行、微信銀行等電子銀行新型業(yè)態(tài)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)層出不窮，目前，上市銀行的電子銀行交易替代率普遍超過70%。其中，依托移動(dòng)終端的“指尖”金融發(fā)展尤為迅猛。各銀行手機(jī)銀行的用戶數(shù)量、交易規(guī)模、活躍度的增幅和增速遠(yuǎn)大于其它業(yè)務(wù)。在業(yè)內(nèi)人士看來，因?yàn)橐m應(yīng)客戶不斷變化的習(xí)慣和需求，依托互聯(lián)網(wǎng)金融的特性，與之關(guān)聯(lián)最為緊密的電子銀行業(yè)務(wù)必然要不斷地推陳出新，其本質(zhì)始終在于提供更優(yōu)質(zhì)的銀行服務(wù)。

我們知道，網(wǎng)上銀行的服務(wù)是不間斷，電子銀行的突飛猛進(jìn)與移動(dòng)終端的發(fā)展不無關(guān)系?，F(xiàn)在，無論何時(shí)何地，由網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、iPad銀行、微信銀行等成員組成的電子銀行“家族”都可以不間斷地為人們提供銀行服務(wù)。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月末，我國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5.64億人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為42.1%；其中手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)超過了臺(tái)式電腦，不僅擴(kuò)速最快，并且已經(jīng)成為第一上網(wǎng)終端，其規(guī)模達(dá)到了4.2億人。近兩年，隨著3G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)以及云計(jì)算等的發(fā)展，移動(dòng)金融和手機(jī)支付也隨之迅速崛起。很多對(duì)市場反映敏銳的銀行，紛紛開始在該領(lǐng)域跑馬圈地，以達(dá)到搶占市場的目的。目前，有50多家銀行如招商、浦發(fā)、工行以及民生等都先后推出了手機(jī)銀行客戶端服務(wù)，并且，有的銀行針對(duì)不同的手機(jī)系統(tǒng)還推出了多個(gè)版本的銀行客戶端，如招行有iPhone版、Android版、JAVA版等5個(gè)版本。

從今年銀行的半年報(bào)來看，各銀行手機(jī)銀行的用戶數(shù)量、交易規(guī)模、活躍度均較2012年有大幅提升。從有披露手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的9家銀行半年報(bào)來看，手機(jī)銀行累計(jì)用戶數(shù)量已超過3.4億人。以招行為例，截至2013年6月30日，其手機(jī)銀行累計(jì)交易金額達(dá)4208.00億元，同比增長228.49%。手機(jī)支付累計(jì)交易金額為127.19億元，同比增長248.85%。其中，手機(jī)銀行及手機(jī)支付累計(jì)交易筆數(shù)及交易金額均已超過2012年全年水平。此外，繼手機(jī)銀行、iPad銀行后，微信銀行等電子銀行新業(yè)態(tài)也日益走進(jìn)人們的生活。今年下半年以來，招行、工行、交行、中信、光大等均開通了微信銀行服務(wù)平臺(tái)。除了提供包括業(yè)務(wù)咨詢、自助查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、預(yù)約辦理等銀行服務(wù)外，不少銀行還試圖結(jié)合微信的特點(diǎn)推出特色服務(wù)，例如二維碼支付、“搖一搖”付款等。

“近五億人的微信用戶，有需求、有市場，微信銀行便應(yīng)運(yùn)而生了?！闭行辛闶坫y行部人士認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的大環(huán)境下，電子銀行肯定還會(huì)衍生出更多的新型業(yè)態(tài)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)，其本質(zhì)始終在于提供更優(yōu)質(zhì)的銀行服務(wù)。

4 移動(dòng)金融信息化風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管

從政府不斷出臺(tái)的金融、財(cái)稅改革政策中不難看出，惠及扶持中小微企業(yè)發(fā)展已然成為主旋律，而互聯(lián)網(wǎng)金融一直深受中小微企業(yè)的青睞，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍網(wǎng)上銀行是否可行？與之相配套的監(jiān)管措施是否齊全？很多專家對(duì)小微金融的現(xiàn)實(shí)環(huán)境、環(huán)境大變革、多樣化發(fā)展路徑的重點(diǎn)話題與政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)代表展開了積極深入的對(duì)話與探討。以阿里巴巴為例，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)阿里來講，最大的優(yōu)勢在于其擁有海量的小微客戶資源，借助這些資源就很自然的向互聯(lián)網(wǎng)金融延伸了，但是建立網(wǎng)上銀行現(xiàn)在最大的問題是監(jiān)管邊界不夠清晰，在沒有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的情況下怎樣對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，怎樣做監(jiān)管的定位，這是最大的難度。如果阿里真的被批準(zhǔn)成立網(wǎng)絡(luò)銀行的話，那就可以有吸納存款的權(quán)利，而至今為止對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融還沒有確切的監(jiān)管邊界，這樣就很容易失控，會(huì)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)性。

有專家認(rèn)為，沒有監(jiān)管邊界，所以互聯(lián)網(wǎng)金融不能漫無邊界的延伸，以后在經(jīng)營發(fā)展上應(yīng)該做一些收斂，把業(yè)務(wù)集中放在它最強(qiáng)項(xiàng)的方面去發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)金融更應(yīng)該注重去提升其服務(wù)的效率及業(yè)務(wù)質(zhì)量，包括降低風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)理財(cái)?shù)确矫妫瑢⑦@些基礎(chǔ)做好了才能會(huì)有更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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第7篇：銀行服務(wù)營銷論文范文

【論文摘要】負(fù)債業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行開展其他業(yè)務(wù)的必要條件，是銀行間競爭的重要領(lǐng)域。能否在存款競爭中取得優(yōu)勢，關(guān)鍵在于存款產(chǎn)品供給的創(chuàng)新。立足于我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品現(xiàn)狀，通過借鑒美國商業(yè)銀行存款經(jīng)營的優(yōu)勢，提出要建立適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的存款創(chuàng)新機(jī)制、提高我國商業(yè)銀行的存款創(chuàng)新能力和創(chuàng)新策略。

存款業(yè)務(wù)狀況直接影響著銀行的資金管理和營業(yè)效益，為此，銀行要?jiǎng)?chuàng)造出盡可能多的存款品種、服務(wù)手段和技巧策略。創(chuàng)新是銀行最大的競爭力。

一、我國存款產(chǎn)品現(xiàn)狀及美國創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)

我國商業(yè)銀行的存款業(yè)務(wù)品種十分單調(diào)，近年來，雖然開辟了網(wǎng)上銀行、電子銀行、電話銀行等新興服務(wù)渠道，也圍繞存款帳戶增設(shè)了繳費(fèi)、銀證通、銀基通等項(xiàng)目，側(cè)重開展了以為主的中間業(yè)務(wù)，但整體來講，仍處于存款產(chǎn)品開發(fā)的初始階段。

從存款要素構(gòu)成來看，僅為利率和期限。在人民銀行控制利率的背景下，存款產(chǎn)品也惟一取決于期限，客戶對(duì)期限選擇的確定，也就決定了利率。這種模糊型的定價(jià)方式，缺乏對(duì)優(yōu)良客戶的優(yōu)惠條件，無法滿足不同客戶的個(gè)性化需求。

以美國為例，美國商業(yè)銀行的創(chuàng)新步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于我國，其圍繞存款的流動(dòng)性、收益性開發(fā)的新型存款帳戶，使活期存款與定期存款界線更加模糊，為客戶提供了最有效、最便捷、最低成本的存款服務(wù)。

1．以市場為導(dǎo)向，通過創(chuàng)新規(guī)避法律和聯(lián)儲(chǔ)監(jiān)管，盡快適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化

美國曾經(jīng)嚴(yán)格管制銀行吸儲(chǔ)利率。從上世紀(jì)60年代起，資本市場快速發(fā)展、通貨膨脹迅速加劇，銀行普遍面臨著流動(dòng)性困難和信貸資金缺乏的局面，迫切需要設(shè)計(jì)新型的存款產(chǎn)品?？赊D(zhuǎn)讓大額存單（CD）、可轉(zhuǎn)讓提款通知書（NOW）、歐洲美元存款、銀行關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)票據(jù)買賣、回購協(xié)議等產(chǎn)品都是在這種背景下產(chǎn)生的，為銀行帶來了豐厚的資金和利潤?？梢钥吹剑绹y行從市場實(shí)際狀況出發(fā)，進(jìn)行存款設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品能在聯(lián)儲(chǔ)與法律制定的規(guī)則框架下，繞過規(guī)則的不利約束，帶動(dòng)了監(jiān)管的創(chuàng)新。

2．建立與投資渠道的直接聯(lián)系，引入風(fēng)險(xiǎn)因素

1982年美國銀行設(shè)立了貨幣市場存款帳戶（MMDA），不僅可簽發(fā)支票，享受聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司的存款保險(xiǎn)，還把存款與包含國庫券、存款定單、商業(yè)票據(jù)在內(nèi)的貨幣市場相聯(lián)系，使存款者能獲得較高利息收入；將風(fēng)險(xiǎn)收益掛鉤引入存款產(chǎn)品，開發(fā)出投資型存款帳戶，比較成功的有股價(jià)指數(shù)連動(dòng)型存款，外幣定期存單等。這些存款帳戶一產(chǎn)生就讓有冒險(xiǎn)意識(shí)的富人產(chǎn)生很大興趣，使他們的風(fēng)險(xiǎn)偏好能在存款中得以體現(xiàn)，也就吸收了他們手中的大量資金。

3．與服務(wù)一體化經(jīng)營

存款與銀行服務(wù)是一體的，美國銀行會(huì)圍繞存款帳戶，提供多種復(fù)合服務(wù)，推銷相關(guān)金融產(chǎn)品。針對(duì)個(gè)人存款帳戶而言，將存款帳戶與航空、客運(yùn)、旅游、商貿(mào)、飲食等行業(yè)捆綁經(jīng)營，根據(jù)客戶行為目標(biāo)設(shè)置專門性的存款帳戶，進(jìn)行中間業(yè)務(wù)拓展。就公司客戶而言，比較流行的是現(xiàn)金管理服務(wù)。銀行利用自身的信息優(yōu)勢，向客戶進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)告與分析，提出現(xiàn)金流的管理建議，并為客戶開設(shè)專門帳戶匯總網(wǎng)點(diǎn)資金，將短期閑置資金投資于短期財(cái)政證券、商業(yè)票據(jù)和存單，增加客戶收益。

4．差別式的定價(jià)模式

客戶提供給銀行的資金和消費(fèi)的金融服務(wù)量不同，貢獻(xiàn)也就不同，因而要向優(yōu)良客戶提供全方面的優(yōu)惠與服務(wù)，培養(yǎng)優(yōu)良客戶的忠誠度，對(duì)不給銀行帶來收益的客戶，通過差別化利率、手續(xù)費(fèi)率等至少使銀行不提供虧損的服務(wù)。因此，美國存款產(chǎn)品構(gòu)成要素一般包括：期限、最低余額要求、日均余額/聯(lián)合余額、優(yōu)惠（減免賬戶管理費(fèi)，免費(fèi)簽發(fā)若干次支票、利率等）、結(jié)算限制、懲罰（降低利率）等，正是經(jīng)過對(duì)以上項(xiàng)目的組合實(shí)驗(yàn)，確定最優(yōu)選擇，使銀行運(yùn)營成本降低，獲取最大利潤同時(shí)又可最大限度滿足客戶需求。

5．考慮利率風(fēng)險(xiǎn)管理的需要

美國的利率市場化程度很高，頻繁的利率變動(dòng)給銀行經(jīng)營帶來很大風(fēng)險(xiǎn)。銀行會(huì)運(yùn)用各種利率風(fēng)險(xiǎn)模型進(jìn)行模擬、應(yīng)力測試，選擇最合適的存款發(fā)展類型，調(diào)節(jié)銀行承受的利率風(fēng)險(xiǎn)水平。在存款的設(shè)計(jì)上就會(huì)考慮調(diào)整利率高低，持續(xù)期長短，結(jié)算限制以及選擇是否浮動(dòng)的利率等存款要素，重點(diǎn)發(fā)展符合銀行利益的存款品種，降低銀行利率風(fēng)險(xiǎn)。

此外，進(jìn)行存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)都會(huì)結(jié)合銀行的品牌營銷策略，塑造自己鮮明的形象和特色，盡可能符合目標(biāo)市場群眾的各種品味。

二、我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新策略

由于人民銀行一直實(shí)行存款利率管制，我國國有商業(yè)銀行運(yùn)行機(jī)制內(nèi)在活力不足，金融市場規(guī)模較小，發(fā)育不完善。鑒于這種狀況，商業(yè)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)考慮以下方面：

（一）從宏觀角度來看

1．人民銀行對(duì)利率管理政策進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整

當(dāng)前，可選擇市場化程度高的地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)工作，對(duì)特定數(shù)額之上的存款賦予商行一定范圍浮動(dòng)利率的權(quán)限，有助于體現(xiàn)利率的真實(shí)水平，推助我國利率市場化改革。

2．深化國有銀行體制改革，引入先進(jìn)的管理模式和經(jīng)營理念

（1）繼續(xù)深化國有商業(yè)銀行產(chǎn)權(quán)制度改革，建立現(xiàn)代金融企業(yè)制度，完善內(nèi)控制度，形成有效的約束激勵(lì)機(jī)制，以市場為導(dǎo)向使用配置金融資源的，在這個(gè)前提下，各級(jí)銀行才能以自身收益最大化為目標(biāo)，通過成本收益對(duì)比分析，科學(xué)地設(shè)計(jì)存款產(chǎn)品，理性吸收存款。

（2）使用差別式的定價(jià)機(jī)制。科學(xué)測算銀行提供服務(wù)成本，結(jié)合客戶貢獻(xiàn)度、銀行服務(wù)種類和服務(wù)量確定合理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，彌補(bǔ)虧本服務(wù)的費(fèi)用，增加非利息收入，同時(shí)用優(yōu)惠的定價(jià)吸引住大客戶群體，盡量使存款保持高余額，低進(jìn)出。

（3）掌握客戶存款動(dòng)機(jī)、行為目標(biāo)，適時(shí)開展咨詢、、信托等中間業(yè)務(wù)，提高與客戶關(guān)系的密切度。

（4）推進(jìn)銀行電子網(wǎng)絡(luò)、自助終端等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，向客戶提供多樣化的服務(wù)渠道，便利存款的存、取、轉(zhuǎn)、用，還可結(jié)合定價(jià)策略，誘導(dǎo)客戶使用成本低的服務(wù)渠道，降低運(yùn)營成本，提高科技設(shè)備利用效率。

（5）整合人力資源，補(bǔ)充產(chǎn)品設(shè)計(jì)營銷人員，成立專門機(jī)構(gòu)，綜合分析存款目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口因素、社會(huì)文化背景、法律法規(guī)、技術(shù)條件及銀行經(jīng)營狀況，創(chuàng)新存款品種，優(yōu)化銀行存款結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營效益。

（二）從微觀角度來看

1．產(chǎn)品包裝策略

國內(nèi)商業(yè)銀行各種金融產(chǎn)品是由各個(gè)專業(yè)部門提出需求而開發(fā)的，只能滿足客戶某一種核心需求，且金融產(chǎn)品的營銷常常是單獨(dú)進(jìn)行，所以對(duì)商業(yè)銀行現(xiàn)有產(chǎn)品的更新改造主要是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的“包裝”銷售。

國外商業(yè)銀行對(duì)產(chǎn)品包裝的運(yùn)用相當(dāng)成熟。有很多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。如原大通銀行香港分行按產(chǎn)品功能包裝的“十存十美”、“月月出息”、“夢想成真”等儲(chǔ)蓄產(chǎn)品，按銷售對(duì)象包裝的“卓越理財(cái)”、“運(yùn)籌理財(cái)”“、大學(xué)生理財(cái)”等個(gè)人產(chǎn)品。在國內(nèi)商業(yè)銀行中，運(yùn)用包裝進(jìn)行產(chǎn)品促銷也日漸廣泛，但使用范圍有待進(jìn)一步擴(kuò)展。銀行產(chǎn)品包裝形式基本上可分為三種：第一種是對(duì)產(chǎn)品功能特色的包裝；第二種是按營銷服務(wù)對(duì)象的包裝；第三種是對(duì)銀行個(gè)別優(yōu)質(zhì)品牌的包裝。特定的產(chǎn)品使用特定的包裝，鎖定產(chǎn)品特色有助于加強(qiáng)金融產(chǎn)品營銷效果。

2．產(chǎn)品差別策略，即市場細(xì)分化策略

商業(yè)銀行實(shí)施市場細(xì)分化策略時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要采用不同于其它金融機(jī)構(gòu)的方法，采用新技術(shù)，使金融產(chǎn)品具有新功能并提供新服務(wù)，要對(duì)復(fù)雜的金融產(chǎn)品組合中增加的成本與開發(fā)這些產(chǎn)品所得收益之間進(jìn)行平衡，依據(jù)客戶的個(gè)性需要和動(dòng)機(jī)推出相應(yīng)的存款商品。

西方國家的商業(yè)銀行十分重視存款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，針對(duì)客戶某種特殊目的而設(shè)計(jì)的特種儲(chǔ)蓄存款，品種繁多。商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，推出一些具有新意、符合客戶口味和心理，同時(shí)有利于其自身經(jīng)營的儲(chǔ)蓄品種。現(xiàn)階段負(fù)債業(yè)務(wù)的創(chuàng)新可以從儲(chǔ)蓄存款種類，提供實(shí)惠以及便利條件等方面出發(fā)來進(jìn)行。如：開設(shè)聯(lián)立定期儲(chǔ)蓄存款、禮儀儲(chǔ)蓄、住房儲(chǔ)蓄，開辦養(yǎng)老金、醫(yī)療保險(xiǎn)型帳戶，開設(shè)支票存款帳戶，繼續(xù)發(fā)展、完善已有的預(yù)購債券儲(chǔ)蓄、子女入學(xué)儲(chǔ)蓄、生產(chǎn)基金儲(chǔ)蓄、青年結(jié)婚儲(chǔ)蓄等新型儲(chǔ)蓄品種，以適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求。

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第8篇：銀行服務(wù)營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 商業(yè)銀行 網(wǎng)點(diǎn) 轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，傳統(tǒng)金融受到了很大沖擊，商業(yè)銀行的不良貸款率攀升，經(jīng)營效率下降。根據(jù)2016年上市銀行的年報(bào)，12家上市銀行的不良貸款率達(dá)到1.5%以上，中國農(nóng)業(yè)銀行達(dá)到2.39%，資產(chǎn)質(zhì)量下降；2016年前三個(gè)季度凈資產(chǎn)收益率除寧波銀行外，其余銀行均出現(xiàn)不同程度下降，銀行盈利能力總體呈下降趨勢。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，金融消費(fèi)需求和模式的變化，利率市場化，以及銀行盈利能力下降的壓力，商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)亟待轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。

物理網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行服務(wù)客戶的主要的、傳統(tǒng)的渠道，也是銀行的成本中心、營銷前沿和宣傳陣地。從傳統(tǒng)意義上來看，商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)承載著三項(xiàng)功能：一是交易結(jié)算功能。商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)主要為個(gè)人和企業(yè)客戶辦理日常的交易結(jié)算業(yè)務(wù)，例如開銷戶、存取款、貸款、票據(jù)結(jié)算、外幣兌換等等。隨著金融互聯(lián)網(wǎng)化，很多交易功能已經(jīng)逐步從銀行網(wǎng)點(diǎn)剝離，而越來越多地采用電子銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等渠道辦理；二是產(chǎn)品營銷功能。銀行的柜員和客戶經(jīng)理直接面對(duì)客戶，是銀行產(chǎn)品營銷的前沿，也是銀行實(shí)現(xiàn)業(yè)績的保證。在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，銀行標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的產(chǎn)品逐漸被分流到電子渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和移動(dòng)終端渠道，而非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的銀行產(chǎn)品還需要網(wǎng)點(diǎn)的專業(yè)人員利用其專業(yè)知識(shí)和技能進(jìn)行面對(duì)面的講解和營銷；三是CI（企業(yè)形象）和產(chǎn)品宣傳功能。銀行網(wǎng)點(diǎn)承載著宣傳企業(yè)形象和銀行產(chǎn)品的功能，通過視頻播放向客戶展示銀行經(jīng)營理念、企業(yè)文化和銀行產(chǎn)品。隨著技術(shù)的發(fā)展，越來越多的網(wǎng)點(diǎn)開始向智能化方向發(fā)展，為客戶提供現(xiàn)實(shí)的和虛擬的金融場景體驗(yàn)。

從我國銀行發(fā)展的歷史看，銀行網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一個(gè)階段的轉(zhuǎn)型以優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)的地理分布為主要內(nèi)容，目的是使銀行網(wǎng)點(diǎn)布局覆蓋更加合理；第二個(gè)階段的轉(zhuǎn)型以完善網(wǎng)點(diǎn)功能、提高服務(wù)效率為主要內(nèi)容，通過改善業(yè)務(wù)處理流程、增加網(wǎng)點(diǎn)配置，提高服務(wù)質(zhì)量，給客戶帶來最大效用滿足；第三個(gè)階段的轉(zhuǎn)型是以提高網(wǎng)點(diǎn)營銷能力為主要內(nèi)容，通過提升銀行網(wǎng)點(diǎn)自身軟硬件服務(wù)能力，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，提升銀行的競爭力。前三個(gè)階段的轉(zhuǎn)型基本上將視角聚焦于銀行內(nèi)部，注重銀行業(yè)務(wù)和功能的調(diào)整。而未來的第四階段網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型將會(huì)把視角轉(zhuǎn)向銀行外部，其目標(biāo)是利用金融科技手段，以客戶為中心，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，滿足客戶個(gè)性化的金融服務(wù)需求，打造智能型銀行網(wǎng)點(diǎn)，重塑銀行傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)渠道的優(yōu)勢和價(jià)值。

按照目前的發(fā)展趨勢，未來商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型應(yīng)該遵循小投入、大產(chǎn)出、輕型化、重體驗(yàn)的原則，打造智能型銀行網(wǎng)點(diǎn)。

首先是運(yùn)營模式智能化。銀行網(wǎng)點(diǎn)不僅要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)布局進(jìn)行改造，更多設(shè)置和使用智能機(jī)具，而且要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)流程進(jìn)行再造、簡化和升級(jí)。目前，很多銀行的網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)都分流到電子渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道，部分銀行的業(yè)務(wù)替代率已經(jīng)超過90%。未來，銀行的柜臺(tái)人員將會(huì)大幅度減少，但不是消失，更多的人員將轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)和銷售崗位，為客戶提供顧問式的服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)和客戶滿意度。

其次是業(yè)務(wù)向交易型銀行轉(zhuǎn)化。所謂交易型銀行就是指在資本市場以及場外資產(chǎn)和衍生品交易市場里起中間商作用的金融機(jī)構(gòu)，通過充分發(fā)揮中間商的作用，可以在資本耗用和營運(yùn)成本較低的情況下實(shí)現(xiàn)較高的收益①。銀行業(yè)務(wù)重點(diǎn)基于交易類的業(yè)務(wù)，為個(gè)人和企業(yè)客戶其提供支付結(jié)算、財(cái)富管理、融資、L險(xiǎn)管理等綜合性金融服務(wù)，銀行不再耗費(fèi)資本進(jìn)行大量存款管理和投資，而是注重資本的流動(dòng)性。

再次是業(yè)態(tài)向輕型化轉(zhuǎn)型。這里的“輕”指的是輕資產(chǎn)、輕人員、輕成本。我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)的盈利模式是賺取存貸款利差，利息收入占營業(yè)收入比重很大，重資產(chǎn)的經(jīng)營模式也帶來了較大的信用風(fēng)險(xiǎn)。在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的情況下，銀行的資產(chǎn)質(zhì)量也出現(xiàn)了下滑。而輕資產(chǎn)經(jīng)營模式旨在用更少的資本來獲得較好的收入增長，同時(shí)，更注重非利息收入的貢獻(xiàn)。目前，一些銀行選擇客戶群體穩(wěn)定、客戶結(jié)構(gòu)單一的網(wǎng)點(diǎn)開展理財(cái)便利店改造，并對(duì)這類網(wǎng)點(diǎn)的人員配置、服務(wù)模式和績效考核等進(jìn)行了大膽的探索。

最后是從客戶服務(wù)中心向客戶體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)化。增強(qiáng)客戶體驗(yàn)是銀行網(wǎng)點(diǎn)再造和轉(zhuǎn)型的立足點(diǎn)，要努力將銀行網(wǎng)點(diǎn)打造成客戶的社交平臺(tái)和客戶的聯(lián)系紐帶，提升網(wǎng)點(diǎn)客戶的粘性和忠誠度。國外一些銀行的網(wǎng)點(diǎn)正呈現(xiàn)出門店化、社交化、開放式的形態(tài)。例如，Capital銀行的特色“門店”的裝潢布置很像星巴克，整個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就是通過一臺(tái)筆記本電腦和一部電話進(jìn)行業(yè)務(wù)操作，客戶可以自助辦理業(yè)務(wù)，如需進(jìn)一步幫助，可撥打客服人員電話。網(wǎng)點(diǎn)員工主要充當(dāng)服務(wù)生為客戶提供咖啡等飲品，而非實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)辦人員，通過對(duì)客戶的貼心服務(wù)和溝通交流與客戶建立更緊密的聯(lián)系。這些做法很值得我們中國商業(yè)銀行參考和學(xué)習(xí)。

注釋

①牛錫明，《探索交易型銀行發(fā)展模式》。

參考文獻(xiàn)

[1]牛錫明.探索交易型銀行發(fā)展模式[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào). 2015- 10-29 （A05）.

[2]李慶萍.商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型研究[J].農(nóng)村金融研究.2010（01）.

第9篇：銀行服務(wù)營銷論文范文

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 存款產(chǎn)品 設(shè)計(jì)

在我國當(dāng)前存款利率管制的條件下,存款產(chǎn)品實(shí)際上只有期限一個(gè)要素,存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要素嚴(yán)重單一化,缺乏組合和創(chuàng)新功能。而美國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品不僅品種豐富,能滿足不同客戶的不同偏好,而且其存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)著激勵(lì)與約束對(duì)等的機(jī)制,既能夠吸引客戶,又能夠很好地約束客戶的行為,進(jìn)而達(dá)到穩(wěn)定存款的目的。下面比較下中美兩國存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面各自的特點(diǎn)。

一、中國銀行業(yè)存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特點(diǎn):

我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品簡單地僅以期限作為分類依據(jù),把存款分為活期存款、定期存款、協(xié)定存款、通知存款等類型,定期存款分為定活兩便、存本取息、零存整取、整存零取、整存整取等。商業(yè)銀行是根據(jù)期限確定存款利率水平的,期限越長,利率越高,期限固定,利率水平也就確定了。

我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特點(diǎn)具體地說,其有如下幾個(gè)方面的顯著特點(diǎn):

1.存款產(chǎn)品構(gòu)成要素單一化。我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品構(gòu)成要素僅由期限和利率確定。存款利率水平事實(shí)上與期限長短有關(guān),期限固定其利率水平也就確定了。

2.我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品的收益不區(qū)分余額多少。從法定利率表中可以看出,我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品僅僅以期限作為確定利率水平的依據(jù),不考慮客戶對(duì)商業(yè)銀行的貢獻(xiàn)度大小問題,不同的賬戶余額對(duì)應(yīng)的是相同的利率水平。這對(duì)大客戶群體而言,是缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制的。

3.我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品供給主體錯(cuò)位。目前我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品品種少,基本上是以期限為依據(jù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在我國,商業(yè)銀行提供的存款產(chǎn)品是由中央銀行批準(zhǔn)實(shí)施的,各商業(yè)銀行沒有權(quán)利去變更,只能被動(dòng)地接受并執(zhí)行中央銀行批準(zhǔn)的存款產(chǎn)品。

4.我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品定價(jià)工具的嚴(yán)重單一化。在我國,利率是存款產(chǎn)品及商業(yè)銀行相關(guān)服務(wù)定價(jià)的唯一工具,近年來商業(yè)銀行服務(wù)收費(fèi)的呼聲很高,并且實(shí)施了部分收費(fèi)項(xiàng)目,但整體上來說,商業(yè)銀行存款產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)幾乎只以利率來計(jì)量。

二、美國銀行業(yè)存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特點(diǎn)--以花旗銀行為例

國外商業(yè)銀行存款產(chǎn)品不僅品種豐富,能滿足不同客戶的不同偏好,而且其存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)著激勵(lì)與約束對(duì)等的機(jī)制,既能夠吸引客戶,又能夠很好地約束客戶的行為,進(jìn)而達(dá)到穩(wěn)定存款的目的。下面我們以美國花旗銀行為例:

1.存款產(chǎn)品構(gòu)成要素多樣化,要素組合創(chuàng)造出多種多樣新的存款產(chǎn)品。美國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品的構(gòu)成要素一般包括:期限、開戶起點(diǎn)要求、日均余額/聯(lián)合余額、優(yōu)惠(減免賬戶管理費(fèi)、免費(fèi)簽發(fā)若干次支票、優(yōu)惠利率等)、懲罰(收賬戶管理費(fèi)、降低利率)等。這些存款產(chǎn)品構(gòu)成要素可以從花旗銀行存款產(chǎn)品介紹中清楚地看出,通過這些要素的不同組合,可以創(chuàng)造出許多新的存款產(chǎn)品類型,這種要素組合的過程,實(shí)際上就是契約的權(quán)利和義務(wù)調(diào)整的過程。

2.存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全以市場為導(dǎo)向,以滿足客戶的個(gè)性化需求為動(dòng)力。美國商業(yè)銀行面臨著利率市場化條件下激烈的市場競爭壓力,如何在競爭中取勝就決定于商業(yè)銀行如何能夠設(shè)計(jì)出適合客戶需要的存款產(chǎn)品類型,以此為動(dòng)因,各商業(yè)銀行也就有動(dòng)力去設(shè)計(jì)、創(chuàng)新存款產(chǎn)品種類,以滿足市場和客戶不同的個(gè)性化產(chǎn)品要求。

3.存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)了差別化定價(jià)的原則。美國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品沒有將產(chǎn)品與服務(wù)統(tǒng)一起來,實(shí)行“一刀切”的聯(lián)合定價(jià)模式,而是采取差別化定價(jià)模式。通過這種差別化定價(jià)模式,存款產(chǎn)品的定價(jià)更加透明化,產(chǎn)品與服務(wù)的成本與收益更加明晰,客戶也能夠清晰地看到不同的銀行間產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)方式。

三、中國銀行業(yè)存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)的思考

存款產(chǎn)品作為一種契約性產(chǎn)品,其當(dāng)事人商業(yè)銀行和客戶之間的權(quán)利與義務(wù)必須對(duì)等,才能在約束客戶取款行為的同時(shí),激勵(lì)客戶保持存款。對(duì)商業(yè)銀行來說,更重要的是服務(wù)水平、質(zhì)量以及效率問題,這是客戶選擇銀行的標(biāo)準(zhǔn)。因此先要做好以下幾點(diǎn):

1.豐富存款產(chǎn)品要素,形成合理有效的激勵(lì)與約束對(duì)等的設(shè)計(jì)機(jī)制與理念。我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須引入其他設(shè)計(jì)要素,形成全面化、復(fù)雜化的要素組合,并使這些要素通過不同的組合形成新的存款產(chǎn)品類型,滿足客戶的多樣化、個(gè)性化需求。

2.通過存款產(chǎn)品創(chuàng)新,加大對(duì)客戶單方面“機(jī)會(huì)主義”行為的約束力度。當(dāng)前的存款產(chǎn)品,多是以較高的收益率水平作為創(chuàng)新的吸引點(diǎn),這使我國商業(yè)銀行提供的存款產(chǎn)品激勵(lì)過多,對(duì)客戶的行為約束過少,客戶單方面的違約行為時(shí)有發(fā)生。因此,必須加大對(duì)客戶行為的約束。

3.改進(jìn)存款產(chǎn)品定價(jià)方式,將服務(wù)定價(jià)分離出來。將利率定價(jià)和服務(wù)定價(jià)分開定價(jià),而且改變存款利率完全由期限決定的定價(jià)方式。使得支付的利率不僅與期限有關(guān),而且還應(yīng)該與開戶起點(diǎn)有關(guān)、與該賬戶內(nèi)余額有關(guān),有可能的話可以考核聯(lián)合日均余額在利率的定價(jià)方面的影響。

4.增加產(chǎn)品種類,細(xì)分市場,提高客戶的可選擇性。“以客戶為中心”已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)銀行共同的服務(wù)理念,這種理念逐漸融入和反映在銀行的組織架構(gòu)變革、業(yè)務(wù)流程再造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷渠道等許多方面。就存款產(chǎn)品而言,美國等發(fā)達(dá)國家的銀行形成了“多要素構(gòu)成、多樣化產(chǎn)品、市場化定價(jià)、多渠道營銷、個(gè)性化選擇”的產(chǎn)品營銷體系。

參考文獻(xiàn):

[1]王祥 謝 波:我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思考,商業(yè)現(xiàn)代化,2007年1月(下旬刊)總第492期

[2]張橋云 陳躍軍:中國銀行業(yè)存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在的問題與改進(jìn)建議,金融論壇,2009 年第6 期(總第162 期)

[3]王祥:我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思考――從契約視角,西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文,2007年4月