旅游策劃案例精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的旅游策劃案例主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：旅游策劃案例范文

促銷活動的開展往往能夠獲得巨大的人流量，在開展促銷活動前必須先制定一個促銷方案，以下是小編精心收集整理的促銷策劃案例，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

促銷策劃案例1一、活動目的及意義

中秋節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)，傳遞著民族深厚的文化，寄寓著人們美好的感情。中秋之夜，皓月當空，清輝灑滿大地，賞月正當其時。

在20__年中秋佳節(jié)即將來臨之際，沙坡頭以奇秀天下的沙漠風光，良好的休閑度假設施，和廣東丹霞山、陜西華山等七家旅游景區(qū)一起被國內(nèi)資深驢友推薦為“全國七大賞月圣地”。為了將這一網(wǎng)絡事件成功地植入銷售市場，借助沙坡頭已有的品牌知名度和市場影響力，借勢造勢，精心打造沙坡頭“沙漠賞月”的旅游品牌，讓前來沙坡頭旅游的游客置身于萬籟俱寂的騰格里沙漠，吃月餅、燒烤，品美酒、佳釀，體驗“一輪明月高懸頭頂，只見浩瀚縹緲的銀河……”絕妙意境，浮想聯(lián)翩，流連忘返。景區(qū)策劃系列主題營銷活動，推出集項目娛樂、住宿、餐飲、休閑為一體的中秋節(jié)消費套餐，掀動“中秋節(jié)”參與熱潮，帶動本市及外地來衛(wèi)旅游消費人群的消費熱情，為十一黃金周旅游市場“井噴”提前預熱造勢，進一步樹立沙坡頭休閑度假旅游品牌。

二、活動主題：

夢幻騰格里，浪漫中秋夜

三、活動時間：

20__年9月22日-24日

四、活動地點：

海市蜃樓

五、人數(shù)參與規(guī)模：

50—100人

六、組織領(lǐng)導：

(略)

七、活動內(nèi)容：

1、舉辦酒吧演藝，邀請中衛(wèi)市本土樂隊2—3支激情獻唱。

2、卡拉OK明星秀。

3、觀海樓天文賞月。

4、酒吧化妝舞會。

5、欣賞炫麗沙漠焰火。

6、午夜浪漫影院(通宵經(jīng)典影片連放)。

7、活動現(xiàn)場舉行抽獎，抽中者即可領(lǐng)取精美禮品一份。

八、產(chǎn)品策劃

80元套餐(1人)：

含冷餐、果盤、月餅一份，自釀黑啤一扎，景區(qū)觀光車上下接送和沙漠巴士或自駕車(海市蜃樓—大漠人家的往返接送)，酒水、燒烤另計。

680元套餐(2人)：

含沙漠酒店(沙景房、天景房、沐浴星空房)住宿一晚(含早餐)，景區(qū)觀光車往返、駱駝往返和沙海沖浪，同時享受80元套餐;酒水、燒烤另計。

凡在活動當日入住沙漠酒店的游客(未購套票者)可享受酒店7折優(yōu)惠，并贈送早餐。

九、活動推廣

(一)票務銷售

1、上門銷售，由景區(qū)工作人員上門銷售套票。

2、景區(qū)銷售，接待部負責套票銷售。

3、旅行社代售：沙坡頭旅行社為活動票務代售點(每售出一張，旅行社按票面金額10%提成)。

(二)活動宣傳

1、在景區(qū)門口放置廣告牌(廣告采用噴繪為主，條幅相結(jié)合的形式)。

2、中衛(wèi)電視臺字幕游播廣告投放6天，每天黃金時段播出3次，中衛(wèi)日報刊登四分之一版套紅廣告3期。

3、手機短信群發(fā)(目標客戶群1000人)。

4、沙坡頭網(wǎng)站、探險俱樂部網(wǎng)站首頁設置游標廣告，介紹活動時間，設置活動宣傳專版。

5、印制中秋節(jié)活動宣傳單頁1000份。

十、氛圍營造

1、景區(qū)門口、沙漠酒吧前懸掛橫幅，懸掛燈籠，門口、電瓶車及海市蜃樓各放置噴繪展板。

2、沙漠酒吧懸掛“中秋、國慶”POP廣告、氣球等，酒吧及餐廳室外廊檐懸掛燈籠20個。

3、沙漠酒吧前設置拱門一個及中華柱2個。

4、篝火演藝臺設置音箱、燈光等。

5、觀海樓放置口徑120mm折射天文望遠鏡二臺。

十一、活動預算

(略)

促銷策劃案例2比如說，我們現(xiàn)在要做一份活動策劃方案，在接下來的投入幾個專展，或者上一個聚劃算。那么目標明確了，接下來該怎么辦?說白了，就是一整套流程走下來，那么什么算是活動策劃的一整套流程，下面，我就在這里大致的介紹下：

第一，選款。也就是說，用哪個商品去上活動?在選款的時候，要充分考慮到如果活動上去了，它的銷量會怎樣，這一步算是活動評估，因為你總不能拿店里面一個銷量都沒有的產(chǎn)品去上活動吧，即便你想上，淘寶也不答應。所以，一般情況下，上活動的產(chǎn)品，都是本店銷售最火爆的產(chǎn)品，畢竟，銷售的，說明用戶接受度高，從本質(zhì)上來講，是在說明市場的反應情況。

第二，活動價格計算。淘寶上活動，人家總是要求打折的，你大致算下，如果淘寶小二答應了，你可以上活動，但前提是打5折，那你那時候就要計算了，如果打5折再包郵，會不會虧本，虧多少，如果不虧，我可以賺多少?大部分情況下，你家的商品要上活動，在價格方面，被淘小二擠出來的水分是非常多的，也就是說，人家見多識廣，看著圖片就差不多能估摸出你產(chǎn)品的成本價，所以小二同志會死命的壓價。正是因為小二同志有此嗜好，所以，活動商品的最初定價還是相當重要的。你對活動產(chǎn)品的價格安排也就顯得非常重要。

第三，店內(nèi)營銷策劃。好歹上一次活動，總不能浪費了這個流量，那么是不是還要在店里面做一系列的營銷策劃，諸如滿就送、搭配套餐等等，這一點的目的是為了提高客單價。雖然這一點對客戶來講，有點不大情愿，為什么，因為凡是通過活動來購買的，基本上都是奔著活動產(chǎn)品來的。但是，這里有一個問題，顧客不買，不代表不能沒有。

第四，調(diào)貨。既然要上活動了，總要備貨備在這，總不能說賣完了再去進，那會就已經(jīng)晚了。

第五，活動上線后的客服管理。搞過活動的同學應該清楚，比較好的活動上線了，那會你的客服工作就非常重要，你總不能一直跟客戶神聊吧，你這么一神聊，要么讓其他客戶走人，要么客戶收到貨后在評價中說你幾句，你要知道，他說的話可是展示出來的，這總不大好。而且，即便你想神聊，也沒這個機會，你那電腦一直彈對話，你自己也扛不住吧。從我搞活動的情況來看，好活動開始，電腦基本上就卡死了，所以，提前寫好自動回復很重要。在這個自動回復里面，你要把能想到的都寫上去，不要怕文字長。關(guān)鍵是，盡可能的回復客戶的疑問。

第六，發(fā)貨。根據(jù)活動大小，提前準備一些貨總要先打好包，這個很重要，不然，如果客戶一多，你發(fā)貨速度慢，就會影響到店鋪的評分，所以，這一點務必清楚。

第七，售后處理。發(fā)貨之后，客戶陸續(xù)就收到貨了，這時候，麻煩也就來了，各種各樣的評論都有，比如遭遇差評怎么辦?該如何解決，這些都是要考慮到的問題。

以上是一個活動策劃最簡單也是必須要考慮到的內(nèi)容，而且，這個只是流程，作為活動策劃者還必須給這些環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)里面安排一個人員來負責，在何時何地做什么樣的工作，出現(xiàn)問題之后的內(nèi)部協(xié)商機制是什么等等。

總之，如果是策劃案，必須注意一點，流程要完整，還必須將該策劃案落實到執(zhí)行層。你要進入到情境中，因為是你策劃的，你需要什么樣的資源來配合你，在活動中會有什么樣的情況發(fā)生，你如何解決和避免等等都要說清楚，至少要有所防范，如此，便是一個簡單的策劃案了.

促銷策劃案例3一、春節(jié)促銷無非是降價、捆綁、贈送、換購等幾種形式

可以通過多種信息溝通方式層層遞進地接近消費者達成銷售目標：

1.媒體傳播。

這是信息傳遞與消費者溝通的傳統(tǒng)方式，利用能影響目標消費群消費行為的廣播、電視、報紙等媒體介紹活動和團購內(nèi)容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要依活動具體要求而定，目的在于引導消費者關(guān)注本次促銷活動，是促進消費的第一步。

2.銷售生動化。

對賣場內(nèi)貨架、堆碼陳列、pop布置、環(huán)境氣氛等進行生動化布置，提示消費者有關(guān)促銷活動的信息。在銷售生動化過程中必須注意突出主題，一目了然。一般在活動的前3天到前1天就要將陳列做到位，此種溝通方式既加深春節(jié)的氣氛，又可以更貼近老百姓。

3.人員促銷。

這是最直接的與消費者溝通的方式。在賣場內(nèi)外設立活動兌獎點或直接銷售，并通過促銷人員與消費者的直接交流，面對面地將促銷信息傳達給消費者，促使消費者產(chǎn)生購買行為。

二、針對不同消費心理階段采用不同溝通方式

上述每種溝通方式都有各自不同的特點，要依據(jù)不同的消費心理階段來取舍不同的溝通方式，但這種聯(lián)系是要求靈活的應該把握上應注意以下特點：

1.屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望階段：主要采用媒體、市場沖擊等方式，將消費者引導至終端。

2.屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動化、人員推銷方式，促使消費者快速形成購買決策。

春節(jié)期間，約有近5成的消費人群，都是在尚未得到任何促銷信息的情況下僅僅為了購買其他商品或本身因為必須購買該類產(chǎn)品而進入賣場的，因此，生動化及人員推銷至關(guān)重要。

3.春節(jié)高利潤的商品應該以堆頭的形式陳列，堆頭要就強大的沖擊力，要有氣勢，要注重堆頭的造型，可以用中國傳統(tǒng)的喜慶形象來設計。

三、認真做好商場超市的陳列工作

陳列包括賣場內(nèi)所有的陳列點，如貨架、專柜、堆頭、特殊造型、凍柜等的陳列，這些陳列點的常規(guī)陳列標準，除上輕下重、先進先出、各種品牌產(chǎn)品分比還要注意顏色的搭配此外，在活動中，陳列還要注意以下主要原則：

1.一致性原則，指的是在促銷活動期間所有的陳列點表達的都是本次促銷活動信息，而不應該含有其他非本次促銷信息或過時信息。

2.重點突出原則，指的是重點表現(xiàn)本次促銷活動的核心品牌、包裝。

可采用集中陳列、加大陳列比例、專門設立特殊陳列位等等方式來體現(xiàn)。

各店在實際操作過程中，應該要認真堅持是做好陳列的關(guān)鍵，因為再好的陳列標準和原則都是通過實際的陳列操作來體現(xiàn)的。春節(jié)經(jīng)常遇到的問題是：由于銷量太大，堆放在堆碼或貨架上的產(chǎn)品沒有多長時間就會被顧客拿光，來不及補貨或補充。

第一、抓春節(jié)市場，確保開門紅，誓奪年度目標以春節(jié)營銷工作為先導，全面實施旺季市場經(jīng)營戰(zhàn)略，確保一、二月份開門紅及年度經(jīng)營目標的順利實現(xiàn)。

第二、準確把握市場定位，實施差異化經(jīng)營略微調(diào)高經(jīng)營檔次，跟青商、徐東、銷品茂實行整體錯位，打造區(qū)域時尚百貨。特別是在區(qū)域市場內(nèi)實現(xiàn)主流品牌經(jīng)營的格局。

第三、組建貨品部，實施進銷分離，加大招商調(diào)整力度通過組織架構(gòu)的健全，為加快調(diào)整進度提供有力的軟環(huán)境，使調(diào)整工作一步一個腳印地向前發(fā)展，從而達到區(qū)域百貨經(jīng)典的經(jīng)營格局。

第四、以四樓的改造與經(jīng)營為契機，全面整合場內(nèi)資源做強做大是企業(yè)經(jīng)營的第一要務。以開發(fā)擴大四樓經(jīng)營面積和內(nèi)容作為09年的首要任務，進一步提升商場的經(jīng)營功能，開發(fā)新的經(jīng)濟增長點。

第五、狠抓百萬品牌，全面發(fā)揮二八效應要從招商、裝修、營銷、人員、考核等各方面全面整合，提高百萬品牌的成功率、成活率，使已有的百萬品牌發(fā)揮領(lǐng)軍作用。

促銷策劃案例4一、活動目的

隨著圣誕、元旦節(jié)的臨近，諸多白酒廠家正在竭盡心智、緊鑼密鼓地圍繞節(jié)日促銷忙碌著。圣誕、元旦是白酒進入旺季銷售高峰的標志性時段，誰都希望在白酒旺季就能在“技”壓群雄，笑傲江湖，因為這一“戰(zhàn)役”能否打好往往會直接影響到整個旺季企業(yè)白酒銷售的成敗。如元旦節(jié)乃中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，居家團聚、一起歡度節(jié)日之快事，寓意也特別深刻。對白酒企業(yè)來說，如何挖掘節(jié)日促銷賣點，圍繞“家人團聚的溫馨、幸福氛圍”展開思路自然是首當其沖。

近幾年受假日經(jīng)濟的影響，元旦旅游、結(jié)婚、購物、送禮浪潮更是長盛不衰。企業(yè)應結(jié)合自身資源狀況充分考慮能否借助假日、旅游資源來引申企業(yè)產(chǎn)品的獨特定位(禮品、假日特賣、特價買增等)，同時考慮能否圍繞婚宴市場尋找更為細膩的賣點以突出產(chǎn)品銷售的概念。本次以貫穿整個元旦節(jié)的元旦三三酒酬賓活動和三三酒—五糧液系列中高檔精品白酒買贈為兩大促銷主題，提出追求高品質(zhì)時尚生活，擁有“三三酒、友誼天長地久”的全新概念。

二、總體方案

1、活動形式

主辦：___酒__總

承辦：__策劃

策劃組織：__策劃

時間：20__年_月_日至_日

地點：__家賓館和餐飲場所(消費終端)

1)活動期間在全城__家中高檔賓館和餐飲場所聯(lián)合推出元旦“__酒特賣及特惠酬賓活動”為主要內(nèi)容，外銷買贈為主要形式，穿插免費品嘗、有獎參與等形式。

2)在活動期間購買不同系列__酒，均可享受買二贈一優(yōu)惠，并贈送終生貴賓卡一張(在日后消費中可以銷售8.5折優(yōu)惠)。

3)活動期間的所有獎品、場地及相關(guān)市政協(xié)調(diào)費用由主辦方承擔。

2、媒體推廣

1)制作專題廣告帶，門店及活動現(xiàn)場播放。

2)播出時段：全天候播放/活動現(xiàn)場。

3)網(wǎng)絡媒體互動推廣(“_傳媒”彈窗廣告，參與有獎)。

4)市區(qū)內(nèi)重要口岸_個月戶外布幅形象宣傳。

3、DM宣傳

1)推出DM“__酒”火爆特賣專版廣告，展現(xiàn)__酒的內(nèi)在品質(zhì)和全新形象，并將__酒連續(xù)的活動與促銷安排詳盡告之。

2)DM需體現(xiàn)__酒——五糧液系列精品中高檔白酒全新形象(品質(zhì)、實惠)的策略發(fā)行一萬份進行廣泛宣傳(印刷精美，紙張不小于128g銅版紙，可以用于終端賣場的張貼宣傳)。

4、氣氛布置

1)賣場內(nèi)外整體氣氛布置，渲染特惠火爆的購物氛圍(彩虹門、橫幅等)。

2)掛大量橫幅和豎幅;設置一套音響和彩電，循環(huán)播放宣傳專題片，營造賣場氣氛;促銷小姐在活動現(xiàn)場介紹__酒系列產(chǎn)品，并負責活動咨詢和現(xiàn)場產(chǎn)品推銷。

活動形式：買贈促銷

活動內(nèi)容：

1、在活動期間任意活動場所開展“__酒”免費品嘗活動。

2、凡活動期間購買“__酒”系列白酒的客戶，均可享受買“二贈一”優(yōu)惠。

3、凡活動期間購買“__酒”超過__元的客戶，均可獲得廣元總統(tǒng)一印制的終身貴賓卡一張(在除舉辦促銷活動之外的任意時候，購買本公司的__酒系列產(chǎn)品，均可享受8.5折優(yōu)惠)，同時可參與20__年_月_日下午3：00-4：00__總在門市部舉行的抽獎活動。

4、獎項設置：一等獎_名(獲攝像頭手機一部)二等獎_名(獲1P空調(diào)一臺)三等獎3名(獲“__酒”兩瓶)幸運獎_名(獲特色禮品一個)。

抽獎活動必須在客觀公正的情況下在抽獎現(xiàn)場當眾憑票抽出，中獎即刻送出獎品。

促銷策劃案例5一、促銷目的

通過“浪漫七夕夜”這一主題，緊緊抓住圍繞“有情人”這一心理，展開商品促銷和活動促銷，以吸引客流，提高知名度，達到銷售的目的。大力推出“降價風暴”的降價促銷活動，讓消費者感到真正的降價優(yōu)惠。

二、促銷時間

20__年_月__日——_月__日

三、宣傳檔期

20__年_月__日——_月__日

四、促銷主題

1.示愛有道降價有理

2.備足禮物讓愛情公告全世界

五、商品促銷

“七夕情人節(jié)”是一個特殊的節(jié)日，是有情人贈送禮品的節(jié)日，因此商品促銷應以“情物禮品”為主題，飾物禮品、定情信物、鮮花、精品系列等。

各店應做好商品的創(chuàng)意陳列和突出重點陳列，以保證節(jié)日商品達到銷售。

1、商品特價

情人節(jié)期間，對于店內(nèi)積壓商品整理歸類，設立特價區(qū)，此部分產(chǎn)品可借此次活動之勢，保本銷售，讓銷費者感到真正實惠。

2、主題陳列：8月16日——8月20日

各店于正門口顯眼位置做情人節(jié)系列商品主題陳列，可以充分利用廚窗擺放，如沒有廚窗的店面可陳列醒目位置。

要求：

a、情人節(jié)主題陳列，以店內(nèi)精美飾品為主要陳列對象。

b、各店必須包裝至少11份以上的“飾品套系”用于主題陳列。

六、“濃情頭飾花束”

1、以頭飾為主，現(xiàn)價按原有價位6-7折賣，美術(shù)筆手寫醒目價簽，凡購買飾品__元以上的顧客均贈鮮花一支。

2、制作“濃情頭飾花束”售價表，提前準備包裝盒，包裝紙，做好包裝工作。

3、免費送貨服務，要求飾品超過__元，送貨范圍不超過2公里。

七、活動促銷

1、情人氣球?qū)ε?/p>

制作100-200個，氣球用于門店情人節(jié)氣氛布置及購物贈送(門店自行安排)。

費用0.155元/套。

2、會員卡贈送

凡購買情人節(jié)系列商品(不限金額)，即可贈送會員卡一張。

注意做好會員卡資料登記工作。

八、宣傳

為加強活動的影響力，要做好相關(guān)宣傳，以吸引更多的顧客積極的參與到節(jié)日促銷當中來。加盟店可在當?shù)刈杂蛇x擇媒體。例：晚報、電視臺字幕、DM投遞等。

九、店內(nèi)布置

1、備足禮物“讓愛情公告全世界”門前寫真招帖。

a.店門口美術(shù)筆手寫招貼(含優(yōu)惠策略的具體內(nèi)容)。

b.彩色橫幅一條：內(nèi)容為“示愛有道!降價有理之降價風暴”。

c.購買或租用心形氣球做店面裝飾。

2、柜臺和店面內(nèi)外的衛(wèi)生：要整潔，門窗玻璃一定要干凈。

3、在這里還是要特別提到服務質(zhì)量一定要切實提高。

第2篇：旅游策劃案例范文

關(guān)鍵詞：旅游區(qū) 主題形象 景區(qū)規(guī)劃 空間 配置

【基金項目】本研究受安徽省教育廳自然科學研究項目（KJ2013B042）資助。

隨著市場供需的變化，形象已經(jīng)成為重要的旅游資源，旅游區(qū)能脫穎而出、擁有競爭優(yōu)勢的重要條件之一是具有鮮明獨特的旅游形象，“形象就是實力和財富”的觀點已得到業(yè)界的普遍認同。在20世紀90年代末，旅游形象已經(jīng)成為我國旅游研究的主要課題[1]。

完整的旅游形象策劃，包括形象調(diào)查、形象定位、形象策劃、要素空間配置、形象塑造與傳播、形象管理等過程。我國當前研究多集中于旅游形象策劃、感知、營銷等相關(guān)領(lǐng)域研究，且大多是個案研究，缺乏完整統(tǒng)一的理論體系[2]。就如何在空間上對景區(qū)形象配置落實的問題，鮮有文章討論，基于此種情況本文嘗試從多角度（資源利用、項目設計、形象定位、社會發(fā)展、產(chǎn)品設計、游客感知、市場營銷、生命周期）討論了如何利用旅游空間構(gòu)筑展示景區(qū)形象，以實現(xiàn)旅游區(qū)特色落地、文化樹立、形象展示的目的，希望能為旅游區(qū)建設開發(fā)工作提供參考。

一、充分利用旅游資源

旅游資源是景區(qū)文化和價值載體。在形象定位后，要進一步對旅游資源進行分類，提煉出最具特色，并且可以明確地支持主題形象的“優(yōu)勢資源”，對其進行重點開發(fā)和項目打造。利用合理的項目，對資源可以承載的旅游功能進行“體驗升級”，比如，在觀光游覽資源上進行“聲、光、電”的包裝，提升其參與和體驗性；對靜態(tài)生態(tài)資源進行景觀布局調(diào)整，賦予其“迷宮”、“符號”、“畫卷”等意念、情境；對河岸淺灘進行親水設施、景觀建設，將其升級成景觀、戲水長廊等等。升級優(yōu)勢資源的種種手段，均以突出景區(qū)主題形象為核心，并利用項目整合更多的相關(guān)資源，使優(yōu)勢資源的體驗和參與功能最大限度地發(fā)揮。

從資源利用的角度看主題形象的空間配置，要求“從點、線、面、網(wǎng)、區(qū)的資源著手規(guī)劃和開發(fā)，充分利用基礎旅游資源，打造優(yōu)勢資源，升級區(qū)域體驗功能，利用項目引進更多特色資源以補充資源優(yōu)勢，凸顯旅游區(qū)特色”。

二、充分結(jié)合文化內(nèi)涵

成功的景區(qū)形象較好地符合了游客感知、區(qū)域背景、資源條件、市場需求等不同層面的要求，能引導和帶動市場需求的發(fā)展，培育出鐘情于自身品牌文化的游客，因此形象需要能夠傳達出較深刻的文化內(nèi)涵，將實景實物上升到文化精神的高度，以做到“景以文顯，文以景傳”，在情境交融中傳遞出生動的文化信息。

旅游者旅游動機包含著強烈地尋找與感悟文化差異的行為和過程，由于各種文化之間不存在高低、好壞、對錯之分，因此景區(qū)文化之間更多的是差異而不是敵對關(guān)系，差異暗示著合作、聯(lián)動、發(fā)展的可能，因而景區(qū)要贏得良性的競爭勢態(tài)和贏得更多的合作者，采取“差異化”策略是一種不錯的選擇。

例如：江蘇的景區(qū)應該有其“江蘇特色”，安徽的景區(qū)應該表達出“徽州文化”，某一個省份的不同地域又應該有其地域特色，比如蘇北、蘇南的情況又不一樣，皖北、皖南的風情又有差異等等諸如此類的分解、深入挖掘、細心結(jié)合，才能形成“渾然天成、獨具風格”的特色景物。

因而從文化內(nèi)涵角度看景區(qū)形象的空間配置，則需要重點考慮如何將地域文化體現(xiàn)出來，即“用文化包裝景區(qū)”也可以說是“用景區(qū)包裝文化”?？梢钥偨Y(jié)成：“明確主題文化，聚焦文化差異，優(yōu)先特色資源，多層次多角度，創(chuàng)新文化內(nèi)涵，創(chuàng)意旅游產(chǎn)品”，許多開發(fā)案例充分證明了這個結(jié)論，尤其在一些成功的主題公園策劃案中，將“中國傳統(tǒng)文化精髓貫穿其中”的空間配置理念表現(xiàn)的更加明顯。

三、創(chuàng)新景區(qū)項目

從主題公園多種多樣的娛樂項目可以看出，旅游項目是體現(xiàn)景區(qū)形象和文化內(nèi)涵最重要的載體?？偨Y(jié)主題公園規(guī)劃案例可知，項目策劃的核心是創(chuàng)新過程，包含“體會文化意境篩選典型場景組織布局文化活化”。

首先是體會文化意境，首先要能“入乎其內(nèi)”——欣賞和想象當?shù)氐奈幕諊蜕顖鼍?，感受到景區(qū)所要烘托出的意境；然后篩選出典型的、有代表性的場景——就像作一副春天的畫，沒有必要把所有春天的景物都畫上，只要選擇出能代表春天風貌的景物即可；緊接著就是將這些場景安排好出現(xiàn)的次序和位置——布局，就像講故事一樣，組織好起承轉(zhuǎn)合；最后就是創(chuàng)新項目的表現(xiàn)形式，可以用分解、組合、背景轉(zhuǎn)換、捆綁連接、逆向、伏筆、重點等各種創(chuàng)新方法，以求用生動、合情合理、可體驗的娛樂項目調(diào)動游客的熱情，使其被感染，激發(fā)起游客的共鳴。

比如常州春秋淹城主題公園將“旋轉(zhuǎn)木馬”包裝成“歌舞升平”的場景；利用“漂流”營造出驚險刺激的場景，讓游客去體會“伍子胥過昭關(guān)”的層層磨難；在“波浪翻滾”游樂設施周圍搭建戰(zhàn)爭場景，使游客仿佛置身于“戰(zhàn)火紛飛”的春秋時期。

總之，項目設計中“創(chuàng)造新場景、新情形、新感受、新印象和新體驗”顯得尤為重要，無論如何配置和選擇，均要“以彰顯景區(qū)形象特色為核心，以引領(lǐng)游客新體驗為宗旨，以新趨勢、新潮流、新科技、新模式為首選”，創(chuàng)造出與眾不同、充滿創(chuàng)意、驚喜連連的旅游新境地。

四、符合社會發(fā)展和時代進步的需求

旅游資源具有社會公共性，是一種健康資源，具有文化教育的基本功能，隨著社會的發(fā)展和生活水平持續(xù)地提高，旅游消費從觀光旅游逐步趨向于有特色和個性化的專項旅游，比如農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、城郊鄉(xiāng)村旅游等，然而當前很多景區(qū)還延續(xù)著游覽觀光的主要功能，僅僅通過聚集一些流行的旅游項目來發(fā)揮娛樂功能，遠遠不能滿足游客深度體驗的需求，景區(qū)亟需作出深度調(diào)整以賦予自身新的生命力，迎來新的發(fā)展周期?！霸谀男┑胤秸{(diào)整？”“如何利用現(xiàn)有的基礎進行調(diào)整？”“如何適度超前？”這些問題需要落實。

總結(jié)很多新興景區(qū)的成功要素如下：“文化”是景區(qū)的靈魂，“創(chuàng)新”是景區(qū)的根本，“產(chǎn)業(yè)群”是景區(qū)的軀干，“科技”是景區(qū)血液，“多元”是景區(qū)保障，“服務”是景區(qū)的行為準則。新時代背景下景區(qū)需要“突出歷史文化精髓、汲取現(xiàn)代科技體驗、大膽創(chuàng)新文明寓意，引領(lǐng)人民健康娛樂理念”，這也符合了國家旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要中“引入高科技手段，挖掘文化內(nèi)涵，增強旅游娛樂項目的參與性、互動性、體驗性和觀賞性，豐富旅游娛樂項目的內(nèi)涵”的要求。

五、開發(fā)種類豐富的旅游產(chǎn)品

科學合理的空間配置需要豐富多彩的旅游產(chǎn)品填充，就像貨架上需要擺放精美的產(chǎn)品，這是一個由“虛”到“實”的設計展示過程。由于旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的廣泛性和研究認識的相對缺乏。在現(xiàn)實中，不少景區(qū)之間的產(chǎn)品盲目效仿或跟從式開發(fā)，空間配置過程中難免有雷同和重復現(xiàn)象，建成后的景區(qū)潛伏著諸多發(fā)展風險與市場危機。

只有符合市場規(guī)律的旅游產(chǎn)品體系才能健康成長。理論和案例均反映出構(gòu)建現(xiàn)代旅游產(chǎn)品體系時需要注意：一、多元化設計。發(fā)展多種類別、形式的旅游產(chǎn)品，形成主次結(jié)合、內(nèi)容豐富、形式多樣的旅游產(chǎn)品體系，滿足多樣化的市場需求；二、根據(jù)與旅游主題的關(guān)聯(lián)性大小開發(fā)多層次旅游產(chǎn)品，比如生態(tài)旅游產(chǎn)品可以按照游客生態(tài)意識的強弱設計不同層次的生態(tài)旅游產(chǎn)品，給游客以立體飽滿的生態(tài)體驗；三、合理設計旅游產(chǎn)品的“興奮點”和“消費點”，以增加產(chǎn)品吸引力和贏利能力，這樣既滿足了消費者的要求，也為投資者帶來了回報；四、適量發(fā)展深度旅游產(chǎn)品，保證旅游者“暢體驗”和“塑造自我，獲得深層體驗”的需求。

總結(jié)以上分析，旅游區(qū)主題形象在空間配置上應該注意：“開發(fā)多種旅游產(chǎn)品表現(xiàn)主題形象；分層產(chǎn)品后進行分期建設——與主題形象關(guān)聯(lián)性強的產(chǎn)品先行開發(fā)；對產(chǎn)品的興奮和消費點進行重點設計、布局；完善各種游客體驗平臺。

六、充分滿足游客感知

自20世紀70年代初Mayo提出旅游目的地形象概念以來，國內(nèi)外研究者對旅游目的地形象的概念內(nèi)涵有不同的理解，但有一個共同點，即其研究的都是旅游者的“感知形象”，是旅游者對某地的總體感知或全部印象總和，或者是對目的地的精神描寫[3]。

從目前國內(nèi)的研究來看，旅游者形象感知的內(nèi)涵和影響因素非常復雜，而這些因素大多僅從旅游者的角度出發(fā)，因此大多不易被旅游地或企業(yè)所控制，所以對于旅游開發(fā)和建設的意義十分有限。本文嘗試總結(jié)出一些空間配置的建議，列舉如下：

①開發(fā)設計具有代表當?shù)靥厣囊曈X景觀，產(chǎn)生視覺美和吸引力。②在景區(qū)內(nèi)適當?shù)奈恢?，設計“視覺識別符號系統(tǒng)”和“觸覺、聽覺、味覺包裝系統(tǒng)”，用最鮮明、最醒目、美觀生動的標識及圖案概括出景區(qū)的特色，使旅游者獲得顯著、驚喜、深刻的觸、聽、味覺感受，加深旅游體會，便于景區(qū)形象被快速感知和記憶。③注意對景區(qū)空間選擇恰當?shù)摹耙庥X包裝”，形成統(tǒng)一于景區(qū)形象的“意覺感受”，即用一些“融入化”、“情景化”、“互動式”的手法，使游客實現(xiàn)精神層面的情感訴求與親和。④精心打造第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應區(qū)、地標區(qū)，利用首因效應、末因效應、光環(huán)效應、標志效應突顯景區(qū)旅游形象。

總之，“突出景區(qū)核心區(qū)，合理布局視覺識別符號以突顯景區(qū)形象，全面打造游客感覺系統(tǒng)以加深游玩體驗，個性化設計旅游地標區(qū)以彰顯地域特色”。通過重點突出、有機整合的空間配置手法，使景區(qū)形象準確地傳達給旅游者。

七、順應旅游市場發(fā)展規(guī)律

旅游市場具有綜合性、敏感性、依賴性，因而變化迅速。要靈活應對市場變化，開發(fā)者不僅需要確保景區(qū)形象適度超前，并且要能及時有效地調(diào)整，這就對景區(qū)的空間配置提出了一些要求，列舉如下：

①特色文化和項目先建，景區(qū)品牌形象先行，優(yōu)質(zhì)資源保護性開發(fā)，基礎和服務設施緊隨，支持和完善類項目跟上；②為景區(qū)遠期發(fā)展建設預留空間和對策，保證設施和項目的可調(diào)整性。重點預留發(fā)展的空間包括：優(yōu)質(zhì)資源區(qū)、核心功能區(qū)、中心地帶、面積較大的功能分區(qū)、綜合服務區(qū)等。重點預留發(fā)展的設施包括：投資或體積較大的建筑、基礎服務設施盡量采用生態(tài)設計和材料、標志性符號景觀等。

在空間配置中應時時懷有適度超前的開發(fā)理念，并為未來建設留有余地，才能確保景區(qū)能夠推出日新又新的主題形象和旅游產(chǎn)品。

八、總結(jié)

目前，“形象競爭”已經(jīng)成為景區(qū)發(fā)展關(guān)注的重點：如何塑造形象，確保特色落地？怎樣才能建設出一個精彩奪目、具有強烈吸引力和蓬勃生命力的旅游景區(qū)？在不懈的實踐和探索中，一些景區(qū)規(guī)劃、設計、開發(fā)的優(yōu)秀團隊和公司涌現(xiàn)出來，許多精彩的創(chuàng)意和成功案例引領(lǐng)著景區(qū)開發(fā)向著充滿創(chuàng)意、彰顯特色、優(yōu)質(zhì)合理的高度進發(fā)，也為旅游研究提供了珍貴的資料。本文僅就景區(qū)形象的空間配置提出一些粗淺的認識，以此表達筆者對旅游開發(fā)人員“創(chuàng)意經(jīng)典，落地運營”實踐精神最誠懇的敬意！也希望有更多的專家學者關(guān)注旅游形象在空間的配置問題，通過積極地討論，為景區(qū)的開發(fā)和建設工作提供更扎實、全面的指導，希望每個景區(qū)都能為游客呈現(xiàn)出一個生動飽滿、充滿生命力和感染力的形象，而游客也能從中獲得心靈的感動和陶冶。

參考文獻：

[1]程金龍.城市旅游形象策劃的操作模式研究[J].旅游科學，2007，21（5）： 25-31

[2]保繼剛.旅游區(qū)規(guī)劃與策劃案例[M].廣東：廣東旅游出版社，2005

第3篇：旅游策劃案例范文

改革開放30多年來，我國旅游產(chǎn)業(yè)在迅速發(fā)展的同時，旅游教育事業(yè)也實現(xiàn)了突飛猛進。截至2011年底，我國已擁有旅游院校（包括完全的旅游院校和開設有旅游系或旅游專業(yè)的院校）共計2208所，其中，高等院校1115所。旅游院校在校生共計108.33萬人，高等院校在校生數(shù)為59.98萬人，其中，?？粕谛Ｉ?0.91%，本科生在校生占37.94%，研究生在校生占1.15%[1]。

校企合作是目前我國高等旅游教育進行旅游實踐教學的重要途徑，但是盡管各類旅游院校（系）與企業(yè)開展的教學合作形式多樣，總體來說，絕大多數(shù)合作仍然停留在初級階段，“工學結(jié)合”深度不夠[3]，且尚未真正建立保證雙方共贏的運行體系與長效機制。盡管“旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”的提法尚未普及，但各類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設卻已開展得如火如荼[4]。

從西方國家實踐經(jīng)驗可以得知，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園對當代人文社科教育體系的完善具有重要的促進意義，尤其是其旅游價值的開發(fā)，對于旅游專業(yè)在探索“依托市場，與實際掛鉤”的教改模式中構(gòu)建起實踐型教學體系和市場型原創(chuàng)機制，可以起到極大的推動作用[6]。基于此，本文將從旅游實踐教學的角度出發(fā)對“旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”這樣一種實踐產(chǎn)生早于理論的新興旅游業(yè)態(tài)進行探究，剖析其對于旅游教育改革的意義和功用。

二、當前旅游實踐教學存在問題

我國高等旅游教育歷經(jīng)多年發(fā)展，在教學改革方面取得了卓有成效的進展，尤其是在旅游“產(chǎn)學研”合作方面進行了積極探索與實踐。當前，我國旅游“產(chǎn)學研”合作模式主要有以下幾種：（1）院校聘請旅游企業(yè)引領(lǐng)者作為兼職教師或?qū)I(yè)指導委員向旅游專業(yè)建設、培養(yǎng)方案制定等提供指導意見；（2）旅游企業(yè)作為校外實習基地，向?qū)W生提供實習或工學交替崗位；（3）旅游院校為旅游企業(yè)提供培訓、講座等；（4）旅游院校與旅游企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)學生；（5）旅游企業(yè)為院校教師提供掛職實踐崗位；（6）合作出版教材，共建校內(nèi)實驗室等。

限制旅游“產(chǎn)學研”一體化向深層次演進的因素眾多，大致可以歸結(jié)為以下幾個方面：

（一）院校對旅游實踐教學認知不到位

目前，我國許多旅游院校僅限于口頭上重視實踐教學，實際操作仍然恪守傳統(tǒng)授課模式，辦學與研究的閉門造車現(xiàn)象突出。在已有的一些“產(chǎn)學研”合作中，旅游院校（系）通常是合作的組織方、協(xié)調(diào)方和主要實施方，一方面必須找到專業(yè)對口、彼此需要的旅游企業(yè)；另一方面還要設計具體合作內(nèi)容與方式，掌控學生實習效果。

（二）旅游企業(yè)對校企合作積極性不高

不同旅游企業(yè)參與旅游“產(chǎn)學研”一體化建設的動機和訴求有所不同。由于近幾年旅游餐飲和酒店行業(yè)“用工荒”時有發(fā)生，旅游餐飲和酒店企業(yè)對人力資源尤其是一線勞動力需求較為旺盛，因此參與校企合作的愿望相對迫切。而大多數(shù)旅游景區(qū)、旅行社、會展公司等，由于人力資源需求季節(jié)性明顯，且要求較高，進行校企合作的積極性則較低。

（三）政府對“產(chǎn)學研”引導力度不足

目前，“產(chǎn)學研”一體化的合作保障機制仍未受到重視，政府機構(gòu)對校企合作雙方的權(quán)利與義務也缺乏必要的監(jiān)督及約束。國務院雖多次出臺文件提出要大力推行工學結(jié)合、校企合作，改革以學校課堂為核心的人才培養(yǎng)模式，倡導院校與企業(yè)緊密聯(lián)系，但文件關(guān)于如何進一步推進校企合作的方式未加說明，各級地方政府對旅游“產(chǎn)學研”一體化建設的實質(zhì)指導力度也不夠，大多數(shù)旅游校企合作仍是靠人際關(guān)系來建立與維系。

三、旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)與旅游實踐教學的耦合模式

針對當前我國旅游實踐教學存在的諸多問題及其原因，深化旅游校企合作，不僅需要旅游院校加深對“產(chǎn)學研”一體化的認識，更需要靈活變通，創(chuàng)新辦學模式，尤其是更新實踐教學內(nèi)容和考核方式，同時還需要相關(guān)政府部門加強實際指導，推動校企合作動力機制和長效機制的建立健全。

（一）理論與實踐耦合機制

以旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)為根基，旅游院校的教改系統(tǒng)在圍繞實踐性教學目標形成內(nèi)在結(jié)構(gòu)時，不僅需要進一步強化教學系統(tǒng)自身的功能，還必須形成對外擴張的態(tài)勢，力爭將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的各類有利要素轉(zhuǎn)化組合為教學系統(tǒng)的實踐衍生系統(tǒng)，拓展傳統(tǒng)教學系統(tǒng)的層級和功能，使理論與實踐實現(xiàn)完美結(jié)合。

以實踐教學為主，課程平臺為輔，這里將旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)所涵蓋的旅游模塊與旅游管理專業(yè)課程大綱相連接，通過相應的實踐活動創(chuàng)新，使教學系統(tǒng)與實踐系統(tǒng)環(huán)環(huán)相扣。在八個課程組中，學生通過課程學習與設計，把學習成果投放到旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，以此作為園區(qū)發(fā)展的資源和動力來源之一；旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)則依托創(chuàng)意征集、方案設計、流程改進及一線實踐活動，來提高學生在實踐教學中的學習效率和效果。該機制分為旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)實踐系統(tǒng)和旅游教學理論課程，前者論系統(tǒng)包括系統(tǒng)：旅游創(chuàng)意征集系統(tǒng)、旅游項目設計系統(tǒng)、旅游景區(qū)開發(fā)管理系統(tǒng)、旅游市場營銷系統(tǒng)、酒店餐飲住宿系統(tǒng)、旅行社服務系統(tǒng)、旅游商品購銷系統(tǒng)和旅游資訊反饋系統(tǒng)；后者包括課程：創(chuàng)意思維訓練課程、旅游項目開發(fā)課程、旅游景區(qū)管理課程、旅游營銷課程、酒店管理課程、旅行社管理課程、旅游商品經(jīng)營管理課程和旅游電子商務課程。

（二）創(chuàng)意與課程耦合機制

創(chuàng)意是設計主體心理與社會文化的互動，在旅游實踐教學不斷深入的過程中，創(chuàng)意園區(qū)和旅游院校應努力達到發(fā)展目標上的共贏，人才能力上的互補。

旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)一般聚集著大量設計公司、文化企業(yè)和旅游企業(yè)，一方面將不斷刺激旅游客源市場對新型旅游形式和產(chǎn)品的需求；另一方面，各類創(chuàng)意企業(yè)主體之間的互動，也將促成創(chuàng)意思維的社會場效應。旅游院校的實習基地設在旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，將能夠促進彼此形成聯(lián)動、共享、滲透的關(guān)系，為學生提供更接近市場、規(guī)模更大、流程更合理的實訓場地。學生能夠更好地運用專業(yè)知識，對于園區(qū)與院校也是雙向呼應、互利的保證。為此，旅游教育服務系統(tǒng)分為七大方面，具體程序為：

第一部分課程體系：旅游策劃、旅游心理學、創(chuàng)意思維訓練，旅游企業(yè)形象策劃，對應課程實踐項目為活動策劃案評比和創(chuàng)業(yè)設計大賽。

第二部分課程體系：旅游資源開發(fā)、旅游項目管理、旅游學概論、旅游財務管理，對應課程實踐項目為軟件模擬比賽，項目財務報表制定。

第三部分課程體系：旅游景區(qū)開發(fā)與管理、旅游地理學、旅游信息系統(tǒng)管理，對應課程實踐項目為景區(qū)管理信息系統(tǒng)運用與開發(fā)、景區(qū)數(shù)據(jù)庫運營。

第四部分課程體系：旅游市場營銷學、旅游經(jīng)濟學、旅游統(tǒng)計學，對應課程實踐項目為案例分析、統(tǒng)計分析軟件應用。

第五部分課程體系：飯店經(jīng)營管理、現(xiàn)代飯店餐飲管理，對應課程實踐項目為酒店業(yè)流程設計、旅游服務實踐。

第六部分課程體系：旅行社經(jīng)營與管理、導游與領(lǐng)隊業(yè)務，對應課程實踐項目為旅游線路設計大賽、旅游實景模擬評比。

第七部分課程體系：旅游電子商務，旅游企業(yè)會計學、旅游商品開發(fā)與管理，對應課程實踐項目為企業(yè)流程運營模擬比賽、商品設計大賽。

第4篇：旅游策劃案例范文

一、引言

應用型本科院校強調(diào)應用型與實踐性，教育理念是培養(yǎng)高等技術(shù)應用型專業(yè)人才。為了實現(xiàn)應用型本科院校人才培養(yǎng)目標，其教學過程強調(diào)實踐能力的培養(yǎng)，使教學緊密結(jié)合生產(chǎn)實踐，以實現(xiàn)其人才培養(yǎng)目標。

“項目驅(qū)動”教學法起源于20世紀80年代德國職業(yè)教育大力推行的一種“行為引導式的教學形式”。在教學過程中，借助于項目或課題實施，進行教學內(nèi)容的學習與鞏固，“項目驅(qū)動”教學法打破了傳統(tǒng)的課堂教學模式，是一種多樣化、生動、靈活的教學方法，對教學內(nèi)容進行多層次、全方位的探索。其基本思路是：在教學過程中，以一個完整的項目貫穿整個過程；教學步驟依據(jù)項目的構(gòu)建過程；教學過程由項目任務進行驅(qū)動，整個教學過程以學生為主體，學生在教學過程中是積極的參與者而不是被動的接受者，整個學習就是參與一個完整項目的分析、設計、實現(xiàn)的全過程，這樣就使得整個課堂教學有機的結(jié)合了理論教學和實踐教學環(huán)節(jié)?！绊椖框?qū)動”教學法有利于克服傳統(tǒng)教學法的弊端，是一種開放性、創(chuàng)新性的教育思想和方法，使學生從整體上掌握課程的精髓，能夠有效地提高學生分析問題、解決問題的能力。

從教師的角度看，在教學過程中，引入“項目驅(qū)動”教學法，可以按照教學任務，重點培養(yǎng)學生綜合能力。從學生的角度看，“項目驅(qū)動”教學法，特別適用于各種有著較強操作性知識和技能的學習?！堵糜尾邉潓W》作為一門實踐性非常強的課程，注重實踐能力的培養(yǎng)。在授課過程中，為了全面提高學生的學習能力、創(chuàng)新能力、實踐能力與團隊協(xié)作精神，對傳統(tǒng)的教學方法進行了改革，大膽運用“項目驅(qū)動”教學法，實踐證明，新的教學方法有效地培養(yǎng)了學生的自主學習能力，增強了學生的實踐創(chuàng)新能力。

二、“項目驅(qū)動”教學法在旅游策劃課程教學中的作用。

（一）增強學生學習的動力和壓力?！堵糜尾邉潓W》是一門應用性與實踐性相當強的課程，如果采用傳統(tǒng)的教學方法，難以達到預期的教學效果。為了提高學生學習的自覺性，激發(fā)他們的學習興趣，在“項目驅(qū)動”教學過程中，以真實的旅游策劃項目為主線來驅(qū)動整個教學過程，與企業(yè)簽訂合同，承接一些與教學內(nèi)容相關(guān)的項目，給學生一定的學習壓力，限期提交旅游策劃書，學生在整個教學過程中自始至終圍繞著相應的策劃項目進行學習。項目完成后，學生分組進行匯報，對學生的學習效果進行檢驗，為了使評價的結(jié)果更具客觀性，聘請教師、專家與企業(yè)技術(shù)人員參與，讓每組學生各出一名代表進行現(xiàn)場匯報，專家組對作品進行現(xiàn)場點評、考核和總結(jié)，當面指出策劃書的不足，并充分肯定其成績。最后，將經(jīng)過整改過的旅游項目策劃文本提交給企業(yè)。這樣以真實的企業(yè)旅游策劃項目作驅(qū)動，可以提高學生的信心，增加學習的成就感。

（二）有助于學生成為準職業(yè)人。應用型本科院校與職業(yè)技術(shù)學院的教學理念有一定的相似性，都側(cè)重于學生實踐動手能力的培養(yǎng)，人才培養(yǎng)指導方針是“重基礎、寬口徑、強實踐、長應用”，但是，與職業(yè)技術(shù)學院一味強調(diào)實踐能力還是存在著一定的區(qū)別，應用型本科院校在強調(diào)豐富的專業(yè)理論知識教育的同時，著力強調(diào)學生專業(yè)實踐操作能力的培養(yǎng)。在教學過程中，運用“項目驅(qū)動”教學方法，以培養(yǎng)“強實踐、長應用”的準職業(yè)人為主要目標，使“大學生”成為“準職業(yè)人”，辦學模式上，從傳統(tǒng)的以“學校為本的職業(yè)教育”向以“用人單位為本的職業(yè)人的塑造”的轉(zhuǎn)變。在《旅游策劃學》教學過程中，實施“項目驅(qū)動”教學法，借助承擔的策劃項目，使學生置身于旅游項目策劃實際工作環(huán)境，在實施項目的過程中，學習新的知識、新的技術(shù)與技能，不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，在真實的項目過程中得到充分鍛煉，有利于學生畢業(yè)后的角色轉(zhuǎn)變，使大學生的職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)不斷提升，有效地將學生培養(yǎng)成為“準職業(yè)人”。

（三）增強學生的就業(yè)能力。應用型本科院校的旅游專業(yè)教育，相對于學術(shù)型的本科院校，應更加注重學生的實踐能力。當前，國內(nèi)的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，對旅游人才的需求目益增長，但據(jù)相關(guān)資料顯示，旅游專業(yè)本科生畢業(yè)后，有50%沒有從事旅游業(yè)相關(guān)工作，同時，即使畢業(yè)后選擇了旅游管理相關(guān)工作，但兩年后還存豐大量的流失，約有60%的流失率，即最后只剩下大約20%的旅游專業(yè)人才從事旅游行業(yè)相關(guān)工作，大量旅游管理專業(yè)人才的流失，究其原因，就是旅游管理本科人才培養(yǎng)模式與現(xiàn)實人才需求嚴重脫節(jié)，培養(yǎng)的人才難以適應旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。當前，存在旅游行業(yè)的“人才缺乏”與大學生的“就業(yè)難”的崎形現(xiàn)象。同時，在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，旅游規(guī)劃、策劃、產(chǎn)品開發(fā)等工作崗位更是缺乏新鮮的血液，企業(yè)負責人抱怨難以找到合適的人才，而與此同時，本科生畢業(yè)后從事相應的旅游規(guī)劃、策劃、產(chǎn)品開發(fā)等相關(guān)工作崗位的學生人數(shù)相當稀少，主要原因是學生在學校學習過程中，相應工作崗位工作經(jīng)驗很少，在就業(yè)面試中，因為欠缺工作經(jīng)驗而難以打動企業(yè)負責人。為了有效地彌補學生的實踐經(jīng)驗的不足，在《旅游策劃學》教學過程中，承擔真實的企業(yè)策劃項目，使學生與企業(yè)零距離接觸，從而加強其對未來所從事的職業(yè)、崗位的認同，讓學生在校期間早作打算，查漏補缺，進行相應知識與能力的學習，幫助學生在畢業(yè)之前解決就業(yè)問題。

三、項目驅(qū)動教學前期準備

（一）項目設置要求

《旅游策劃學》是一門實踐性很強的課程，為了拓寬學生求職能力，必須培養(yǎng)學生的策劃能力，而傳統(tǒng)的課堂教學方法，忽視了對學生實踐能力的培養(yǎng)，違背了應用型本科院校的辦學宗旨。

為了培養(yǎng)學生的實踐能力，項目設置應滿足以下幾個要點：

1、項目要具有一定的代表性和實用性，設置一系列易于調(diào)研與實踐的項目，以充分激發(fā)學生的學習熱情。

2、任課教師對項目進行整體把握，根據(jù)項目的重難點，有針對性實施教學，從細節(jié)上調(diào)整和控制項目的規(guī)模。

3、設置的項目要求在涵蓋主要知識點的前提下，注意難度適中，但同時要具有一定的挑戰(zhàn)性。

4、通過項目驅(qū)動，能夠有效地培養(yǎng)學生的團隊意識與創(chuàng)新能力。

（二）明確策劃原則

對于旅游策劃的基本原則，首先要樹立系統(tǒng)觀念、加強生態(tài)監(jiān)控與研究，樹立保護意識。從系統(tǒng)工程角度構(gòu)建開發(fā)與保護體系，組建各個項目策劃小組，各人員各司其責，密切合作，分工實施；加強基礎科學調(diào)查研究，對策劃項目的區(qū)域環(huán)境、自然景觀、生態(tài)系統(tǒng)、旅游活動進行外業(yè)調(diào)查、實地走訪、調(diào)研。學生在實施旅游策劃項目時，要使學生明白旅游策劃歸根到底是“三句話，九個字”，也就是“定位準、產(chǎn)品絕、操作順”。定位準可理解為主題定位、功能定位、市場定位、目標定位和形象定位準確；產(chǎn)品絕就是要在打造旅游產(chǎn)品上下大功夫，不但要做成精品，做出極品，還應該立足于創(chuàng)造“絕品”，沒有一批可以稱得上“絕招”的旅游產(chǎn)品，難以打造出一個足以吸引游客的景點；操作順就是有了準確的定位和精彩的產(chǎn)品策劃設計，還必須保證能夠順利地實施，即回答好兩個問題：一是可不可行；二是如何實行，一定要確?！安僮黜槨?。在《旅游策劃學》教學過程中，應設置具有一定實用性的旅游策劃項目，這些項目可以來自企業(yè)，也可以來自教師的科研項目，在進行“項目驅(qū)動”教學時，使學生明白，課程所設置的項目不是教師為了課程教學而隨意設置的相關(guān)教學案例，而是真實的企業(yè)項目，需要按時提交相應的旅游策劃成果，從而使學生具有一定緊近感與壓力感，由于在教學過程中，學生需要完成真實的項目策劃，因此，要確保項目從政策、環(huán)保、技術(shù)、投資和市場等多方面具有可行性，對項目策劃的可行性進行嚴格的論證，保證順利操作，圓滿地完成預期的規(guī)劃目標。

（三）構(gòu)建合作學習模式

旅游項目策劃受社會、經(jīng)濟、生態(tài)等因素的制約，進行旅游項目策劃時，為了設計出高質(zhì)量的旅游策劃書，需要參與的策劃人員之間精誠合作。教學過程中，為了培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作精神與合作能力，將學生分成若干小組，以小組為單位完成項目策劃。在分組前，與學生進行交談，同時，保持與輔導員、任課教師以及班主任進行交流，以充分了解學生的特點。為了保證學生興趣的一致，在學生自由分組的基礎上，教師再根據(jù)學生的特長、能力，并兼顧優(yōu)、差學生互補進行小組成員的微調(diào)。為了能夠按時提交項目策劃書，把策劃項目任務進行細分，各個任務具體到每個項目小組，并選擇有較強溝通能力、學習能和實踐能力的學生擔任項目負責人，由小組負責人協(xié)調(diào)各項工作的開展。

四、項目驅(qū)動教學過程實施

（一）聘請有策劃經(jīng)驗的人員進行前期輔導

旅游策劃內(nèi)容包括10部分：資源分析、市場研究、定位分析、功能布局、游憩方式設計、景觀概念策劃、商業(yè)模式設計、旅游房地產(chǎn)概念性策劃、運營實施策劃、策劃圖件。課程涉及的內(nèi)容多，在開始課堂教學前，為了使學生全面投入《旅游策劃學》課程學習，讓學生從工程的角度了解旅游項目策劃流程，聘請了有實際策劃經(jīng)驗、專門從事旅游策劃工作的技術(shù)人員以講座的形式講解項目策劃的相關(guān)知識、注意事項，這樣能夠讓學生真正了解旅游策劃項目的各個環(huán)節(jié)，激發(fā)學生的學習熱情。

（二）合理分解項目

旅游策劃就是依據(jù)旅游地的資源優(yōu)勢、旅游市場的現(xiàn)實需求與潛在需求，對具體的旅游目地的或旅游景點進行定向、定位的過程，即對旅游產(chǎn)品進行研制、發(fā)展、優(yōu)化，因此，其涉及的內(nèi)容眾多，旅游主題策劃是成功策劃的靈魂。只有將旅游產(chǎn)品概念進一步提煉、升華成為形象化，情節(jié)化，甚至戲劇化的主題，才能對旅游消費者產(chǎn)生足夠的吸引力和感染力。為此，要求學生從主題開始，再產(chǎn)生一系列構(gòu)思，進而發(fā)展成旅游產(chǎn)品概念和具體構(gòu)思，在學生構(gòu)思期間，絕不參與干涉，充分發(fā)揮學生團體的自主性與參與性，讓學生充分發(fā)揮其天馬行空的想象能力。同時要求學生了解一個成功的旅游項目策劃必須具備6大要素：策劃主題；功能定位；功能設置；項目設計；意境營造；景觀設計。在策劃過程中，使學生在了解整個項目的功能、定位以后，鼓勵學生將項目進行模塊分解，使各功能模塊能夠與課程相關(guān)知識點進行銜接，并對項目設置的合理性進行檢驗。通過項目模塊化的分解與合理性的檢驗，可以課程的知識點進行檢測，如果發(fā)現(xiàn)主要的知識點出現(xiàn)了遺漏，可以適當增加功能模塊，從源頭上保證知識的完整性。由于項目各模塊涉及的知識不一定都是順序的，此時，教師在組織教學時須進行調(diào)整與合理安排。這樣，使得課程中涉及的主要知識點能夠有效地融入到功能模塊中，學生在完成項目模塊操作的同時亦掌握了相關(guān)知識點，隨著項目順利開展，可以調(diào)動學生的主觀能動性與積極性，從而樹立完成任務的信心。

另外，在教學過程發(fā)現(xiàn)，如果僅僅依據(jù)某個功能模塊，由于功能模塊難以涉及課程所覆蓋的所有知識點，為了使學生能夠盡可能掌握旅游項目策劃的知識和技能，將重要知識點設計成多個配套小項目，學生在配套小項目的完成過程，鼓勵學生相互學習，共同探討，讓學生通過大量的實踐真正掌握該知識點。

（三）引導學生選擇項目

在課堂教學時，為了充分調(diào)動學生的積極性和主觀能動性，在授課的過程中進行調(diào)整，引導學生尋找項目，借鑒優(yōu)秀的旅游項目策劃案例，組織學生進行項目討論，在討論分析過程中確定各功能模塊（教師應盡量引導學生往設定好的功能模塊上靠）；確定了各功能模塊，教師再由淺入深、循序漸進地對整個項目作適當?shù)囊龑Ш头治?，學生則以小組為單位通過網(wǎng)絡或?qū)W校圖書館等搜集資料、實地走訪調(diào)研，對各功能模塊的合理性和科學性進行分析，教師從旁引導，并提出有建設性的意見和建議。另外，學生通過查找了大量的相關(guān)資料，以及小組成員思想的碰撞，會產(chǎn)生出一些有創(chuàng)意的點子，教師應該對學生的新理念、新思想給予及時肯定和表揚，然后綜合分析，對項目進行適當調(diào)整，將新創(chuàng)意添加到項目中，使學生的學習熱情普遍提高。

（四）改革傳統(tǒng)課堂教學模式

在傳統(tǒng)的教學模式下，教師依據(jù)教學大綱與教學計劃，按部就班地組織教學，整個教學過程以教師的課堂講授為主，學生只是知識被動的接受者，參與的機會很少，導致學習興趣不高。在《旅游策劃學》教學過程中，采用“項目驅(qū)動”教學法，借助企業(yè)真實策劃項目，按照實際開發(fā)流程設置實施步驟，讓學生置身于真實項目開發(fā)流程。課程的授課過程就是一個旅游項目的策劃過程，為了引導學生逐漸深入到策劃項目，引入“啟發(fā)式”教學法，對整個策劃項目進行深入分析，尤其對項目策劃過程中涉及的相關(guān)知識進行分析引導，這樣，學生在學習理論知識的同時，提升了學生的實踐動手能力。由于旅游策劃項目講究“新”、“奇”、“特”，所以在項目的完成過程中積極鼓勵學生進行創(chuàng)新。同時，為了使學生更深入的理解、掌握課程中的重點與難點內(nèi)容，可以將這些知識點由教師事先設置成一些小項目，然后由學生進行小組討論、分析和比較，然后完成這些小項目。這樣，學生就能夠很好地進行理論與實踐的結(jié)合。

（五）探索多位一體的教學模式

《旅游策劃學》是一門實踐性很強的課程，在教學過程中，按照傳統(tǒng)的教學法，強調(diào)理論講授，輕視理論與實踐的結(jié)合，不利于學生對知識的理解、消化和吸收，同時，學生的學習積極性受到打擊。多位一體的教學模式，本著“學生為主體，教師為主導”的原則，教師在對重點的內(nèi)容進行引導性的講解后，再由學生進行相應實踐來驗證，通過實踐加深學生對知識點的理解、掌握。因此，在《旅游策劃學》授課過程中，改變了傳統(tǒng)的授課模式，變“教室”為中心的授課方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皩嶒炇摇睘橹行模诮處煹摹敖獭迸c學生的“學”的過程中，積極探索教、學、練多位一體的教學模式，充分利用現(xiàn)代教育技術(shù)和實驗室先進的設備條件，教師對相應的知識點進行引導式講解和演示后，學生可以在實驗室投入到實踐項目開發(fā)過程中，這樣，學生能夠在知識的運用過程中快速掌握、消化和吸收相應知識點，強化了學生知識、技能、能力三者融會貫通的目的，有效地提高了學習效率。

（六）小組作品交流和評價

為了能夠隨時監(jiān)控學生的學習效果，在旅游項目策劃的每個階段，各開發(fā)小組完成相應的功能模塊后，組織學生進行討論，各小組進行作品的交流，同時，為了形成一種趕學趕超的學習氛圍，要求任務小組進行作品展示。為了使評價的結(jié)果更具客觀性與公正性，邀請相關(guān)專業(yè)人員、有相關(guān)經(jīng)驗的教師進行積極地點評，肯定成績，找出不足，這樣，學生能夠在積極融洽的環(huán)境中取長補短，相互學習、不斷完善自己的作品；針對一些主題突出、新穎策劃創(chuàng)意，教師則應及時給予表揚和鼓勵，不斷加強學生的信心，使學生能夠長時期保持一種飽滿的學習熱情。例如，在小組作業(yè)交流時，選擇了一組學生的策劃作品《木魚湖濕地公園旅游策劃》進行仔細點評，因為木魚湖就是學校內(nèi)的一個新開發(fā)的旅游景點，學生對這個項目十分熟悉，在現(xiàn)場點評時，發(fā)動所有學生對該旅游項目的定位進行思考、討論，由于木魚湖濕地公園作為一個位于文化氛圍比較濃厚的高校內(nèi)，因此，在主題定位時應重點強調(diào)其文化、浪漫特性，其產(chǎn)品服務對象應該是年輕的游客，結(jié)合周邊的湘江、湖湘公園與附近的寶塔山，可以將產(chǎn)品做成一個有著愛情主題的旅游產(chǎn)品，在該旅游產(chǎn)品的策劃時，可以借助市政府近年對木魚湖的建設、寶塔山周邊違章建筑的整頓以及湘江污染的治理，將木魚湖濕地公園做成一個旅游精品具有一定的可能性。在進行討論分析時，每個同學都發(fā)表了自己的意見、構(gòu)思，使得學生最終提交的《木魚湖濕地公園旅游策劃》的項目策劃書觀點新穎，具備一定的專業(yè)性與可行性，受到了相關(guān)專業(yè)人員的好評。

（七）改革傳統(tǒng)考核方式

旅游策劃強調(diào)對學生分析問題、解決問題能力的培養(yǎng)，承接企業(yè)的旅游策劃項目，涉及的技術(shù)層面多且深，為了使學生真正能夠進行具體的旅游項目策劃，就必須理論與實踐進行緊密的結(jié)合，《旅游策劃學》采用基于“項目驅(qū)動”教學法，傳統(tǒng)的考核方式存在一定的弊端，傳統(tǒng)的紙質(zhì)考核方式，主要是對學生理論知識的理解、掌握程度進行檢驗，而理論知識與實踐能力之間還存在較大的差距，針對這一缺陷，對這種傳統(tǒng)的考核方式進行了改革，本課程的考核方式采用紙質(zhì)考核為輔，實踐考核為主的考核模式。學生最終成績由三部分組成：

1、平時成績，占25%，主要來源于學生對重要知識點所設置的小項目完成情況（10%），日常分階段檢查學生各項目模塊完成情況（15%），平時成績的考核能夠使教師可以及時了解學生知識掌握情況。

2、最終項目的完成質(zhì)量，占40%，在課程結(jié)束時，相關(guān)專業(yè)人員、有相關(guān)經(jīng)驗的教師全面考核學生完成完整項目的質(zhì)量。

3、紙質(zhì)考核，點35%，主要是考查學生對基本知識點的掌握情況。新的考核模式更加科學合理，在很大程度上避免了一些學生平時不認真學習，試圖希望通過期末的臨時抱佛腳的方式過關(guān)的現(xiàn)象，對學生的學習能力、理解能力、實踐能力、創(chuàng)新能力進行了綜合的考核，有夠有效地避免出現(xiàn)“高分低能”的現(xiàn)象。同時，采用這種新型的考核方式，有效地提高了學生的到課率，基本杜絕了學生平常的遲到、早退的現(xiàn)象，在課程學習期間，學生的學習氛圍相當濃厚，教學效果良好。

五、結(jié)束語

第5篇：旅游策劃案例范文

一、三季度營收情況概述

酒店三季度總體營收533.643萬元，較去年同比增長26.1%，增長額110.44萬元，其中客房營收286.87萬元，同比增長15.67%，增長額38.86萬元，客房出租率同比降低0.01%，但平均房價同比提高22.41元/間夜，revpar同比提高13.26元/間，客源結(jié)構(gòu)的調(diào)整帶來了平均房價的顯著提高，同時提高了酒店單房收益，整體經(jīng)營形勢向好，餐飲營收246.78萬元，同比增長40.04%，實際增長70.56萬元，整體經(jīng)營數(shù)據(jù)較去年同期增長明顯。但較本年度營收計劃仍有一定差距，四季度工作中會將縮小計劃內(nèi)營收差距作為后期工作重點。三季度網(wǎng)絡點評方面酒店共獲得45條網(wǎng)評，好評37條，8條需要改進。

二、三季度經(jīng)營策略總結(jié)

1、經(jīng)營活動策劃工作：三季度策劃專項活動3次，分別為戶外婚禮秀、中秋月餅禮盒、大閘蟹禮盒。首次戶外婚禮秀走進板橋社區(qū)活動，現(xiàn)場吸引觀眾超300人，現(xiàn)場了解居民較多，同時表示第一次參與現(xiàn)場的婚禮秀活動，非常有新意。酒店對于意向客戶持續(xù)跟進，力求將意向客戶轉(zhuǎn)化為實際消費群體，四季度我們會適時開展第二次戶外婚禮秀走進金地花生唐商業(yè)街，更好的為酒店品牌做出了推廣，同時增加了集團和酒店的社會影響力。中秋佳節(jié)酒店首次推出酒店品牌的月餅禮盒，在集團的支持下，成功售賣月餅禮盒共計3000盒，全額完成銷售預期，帶來專項營收約36萬元，既增加了酒店綜合經(jīng)營收益，且豐富了酒店半自營產(chǎn)品。三季度末大閘蟹禮盒售賣工作策劃啟動，收益將在四季度工作中體現(xiàn)。

2、客源結(jié)構(gòu)與客戶開發(fā)工作：1、三季度繼續(xù)深化調(diào)整酒店客源渠道，在降低酒店對低價旅行團隊依賴的同時，提高會議、團隊等客源的引入并提高售賣價格，從而提升了平均房價與單房收益，利于更好的長遠發(fā)展，并為酒店2019年度提高各渠道售賣基準價格做提前準備；2、繼續(xù)加大對協(xié)議消費市場的開發(fā)力度，著重開發(fā)濱江開發(fā)區(qū)、雨花經(jīng)濟開發(fā)區(qū)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新園兩大區(qū)域協(xié)議客戶，共計新簽消費協(xié)議62家，已產(chǎn)生消費有效協(xié)議20家，其他有待開發(fā)；3、三季度共計接待新開發(fā)市場會議23批次，新開發(fā)旅游團隊市場共計10批次，共計產(chǎn)生營收31.42萬元。后續(xù)將繼續(xù)加大此類客源開發(fā)力度，促進酒店客源更替工作，完成優(yōu)質(zhì)會議、團隊資源引入，提高酒店綜合經(jīng)營收益。

3、持續(xù)開展部門培訓工作：三季度各部門共開展培訓42場，涉及了工作中的方方面面，前廳部針對員工開展多次案列分析會對特殊案例進行匯總，例會中進行案例分析，提升員工處理突發(fā)事件的能力；客房部針對查房流程進行培訓，嚴格執(zhí)行查房制度，保證所有房間的衛(wèi)生質(zhì)量、環(huán)境等符合酒店標準，規(guī)范房間內(nèi)物品擺放及數(shù)量。在日常的檢查過程中落實‘查房制度，做到層層把關(guān)’；餐飲部加強前場服務環(huán)節(jié)的培訓，增加專項培訓的次數(shù)，實操演練，增強員工的對客服務意識，提高現(xiàn)有的服務水平，強化各項服務環(huán)節(jié)等

4、sop標準作業(yè)流程工作：酒店行業(yè)服務細節(jié)量化標準操作程序，包含文件共594份，其中有酒店各崗崗位職責，各工種流程化作業(yè)標準，各類操作手冊，及各類文件表格等，

后期分三個階段推行：酒店服務標準的制定、酒店服務標準的執(zhí)行、酒店服務標準的保持。標準的建立首先是要用規(guī)范性語言描述流程和標準，然后就是員工具體在工作中實施建立的標準，并針對顧客的意見和行業(yè)的趨勢不斷完善和優(yōu)化標準。

5、個性化服務工作：客房內(nèi)增設房內(nèi)雨傘，香薰，提供夜宵，針對VIP客人的夜床服務等，從無到有，切實的為住店客人提供專屬酒店的服務。

6、集團、酒店相關(guān)部門合并工作：工程部根據(jù)集團總經(jīng)理要求，將集團工程部、安保部與酒店工程部合并。

7、人員招聘工作：三季度辦公室共招聘人員23人，離職17人（包含5名暑期工），招聘渠道不斷開拓，包含張貼海報，加入各個招聘微信群，參加招聘會，網(wǎng)上招聘等，目前酒店現(xiàn)有人員126人，缺崗人數(shù)逐漸減少。

三、四季度工作方向

四季度工作重點經(jīng)營方面和管理方面，首先經(jīng)營方面如下：

1、根據(jù)大閘蟹禮盒銷售計劃，組織開展第二次全店專項銷售工作。

2、組織開展第二場戶外婚禮秀活動，并根據(jù)前期計劃的策略調(diào)整方向，調(diào)整酒店婚宴、宴會價格及優(yōu)惠項目體系，為后期宴會市場增收打好基礎。

3、制定2019年度年會價格體系及優(yōu)惠政策，為年會市場推廣及促進預定做準備。

4、組織召開年終客戶答謝會，摸底客戶2019年消費潛力及價格層面接受度，為價格調(diào)整做準備工作，同時摸底重要客戶年會需求。

5、制定2019年度酒店整體價格體系，調(diào)整各類對客協(xié)議、合同模板，為來年更好、更系統(tǒng)的開展相關(guān)工作做準備。

6、組織開展2019年度經(jīng)營預算制定工作。

7、對于OTA線上平臺進行實時監(jiān)控，不定期了解周邊競爭對手價格政策，特別是12月31日，元旦跨年期間通過價格的再次調(diào)整以及平日淡季特價促銷房型的價格調(diào)控來搶奪流量。

8、對于南京旅行社市場加強深度合作，與現(xiàn)有的金橋旅行社進行洽談，制定明年的特殊價格看看能否達成一致！

9、年底大禮包的銷售準備工作列入工作計劃中！

10、年會客戶的開發(fā)，尤其是去年來店舉辦過的加強拜訪聯(lián)系。

其次管理方面如下：

11、提升健全客房配套服務，讓房價與客戶體驗相匹配。

12、根據(jù)實際酒店運營情況重新調(diào)整人員組織架構(gòu)及薪酬方案，報集團審批。

第6篇：旅游策劃案例范文

千百年來，人們習慣在品質(zhì)上等的食品(農(nóng)副產(chǎn)品)前面套上一個個產(chǎn)地地名，諸如良鄉(xiāng)板栗、西湖龍井、寧夏枸杞、文山三七、青海蟲草……這些地名背后實際上承載了消費者對上述食品產(chǎn)地的個性化地域特征記憶及由此派生的產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認可。也正基于此，近些年來，營銷策劃人士在進行食品品牌策劃時，往往偏愛于從該食品的原料溯源及地域特征中一路挖下去，找到品牌賣點，并在此基礎上，將賣點優(yōu)勢在視覺表現(xiàn)上、產(chǎn)品包裝上、廣告訴求上、終端呈現(xiàn)上進一步放大，這似乎成為當下流行的食品品牌賣點打造的個性化邏輯。

食品品牌地域與賣點的關(guān)系

食品行業(yè)的特殊性使得地域與賣點有著獨特的巧妙關(guān)系。以下幾個案例分散于食品行業(yè)的液態(tài)奶、白酒、特色水產(chǎn)及茶葉行業(yè)之中，但是其策劃賣點的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產(chǎn)地的地域特色基礎上，將原料(含原料的原料)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品優(yōu)勢，再將產(chǎn)品優(yōu)勢提升為品牌優(yōu)勢，最終形成呈現(xiàn)給消費者的賣點優(yōu)勢。

1　“和林格爾”之于“蒙牛特侖蘇”

舉世震驚的三鹿奶粉事件后，蒙牛特侖蘇受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，更使蒙牛雪上加霜。但這一切并沒有影響蒙牛特侖蘇成為食品營銷策劃的經(jīng)典案例被載入中國食品營銷的史冊。

透過整個策劃案，不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛特侖蘇始終將和林格爾大旗高高祭起，推崇之極。和林格爾究竟在哪里?號稱中國乳都核心區(qū)的和林格爾，依托內(nèi)蒙境內(nèi)北緯40。左右、中溫帶暖濕季風性氣候等的緯度、氣候優(yōu)勢被世界公認為優(yōu)質(zhì)奶源基地。子品牌特侖蘇其實是一句蒙語，意為“金牌牛奶”。這樣，蒙牛特侖蘇通過和林格爾的地域特色，引發(fā)了消費者對陽光、水土、優(yōu)質(zhì)牧草、一流奶源基地的無限遐想，從而延伸至特侖蘇產(chǎn)品，最終支撐了蒙牛特侖蘇品牌的優(yōu)質(zhì)、高端形象。毫無疑問，特侖蘇奶源的產(chǎn)地――和林格爾及其背后所蘊藏的地域特色成了蒙牛特侖蘇始終如一的賣點。

2　“洞藏文化”之于“酒鬼酒”

2008年，酒鬼酒為慶祝奧運而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運――酒鬼洞藏文化酒啟封大典”。在該儀式上，酒鬼酒4瓶珍品洞藏酒拍得293萬元。酒鬼酒還在全球限量發(fā)行2008套的58。酒鬼洞藏文化酒，北京奧運開幕前的優(yōu)惠預定價為20008元／瓶；2008年限量生產(chǎn)25噸的52。酒鬼洞藏文化酒，優(yōu)惠預定價為2008元／瓶。

這些數(shù)字背后的市場價值是靠什么支撐的?經(jīng)歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區(qū)獨特的洞藏酒方式創(chuàng)造市場賣點，打開市場。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區(qū)，位于東經(jīng)109.10°～110.55°，北緯27.44°～29.47°，屬亞熱帶濕潤季風氣候，空氣濕潤、熱量充足、雨水充沛、土壤鐵鈣含量低、黏度適宜。因此，從地域條件來看，該地區(qū)是釀造傳統(tǒng)白酒的理想王國。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內(nèi)儲藏，經(jīng)過洞藏環(huán)境殊微生物發(fā)酵，其對酒品質(zhì)的提升作用可見一斑。不僅如此，在當今白酒市場酒瓶設計賣點、代言人賣點、年份賣點及香型賣點的激烈大戰(zhàn)中，酒鬼酒能獨創(chuàng)出“洞藏年份酒”的新賣點，在整合行業(yè)特點的基礎上，給賣點嚴重雷同化的白酒市場帶來了一絲新意。

3　“長江三峽”之于“長江肥魚”

2007年3月，筆者隨水產(chǎn)專家考察組去湖北宜昌夷陵區(qū)考察長江肥魚。肥魚學名叫長吻魚危，是我國名貴的淡水魚類，分布于長江水系，其中又以宜昌虎牙灘至南津關(guān)所產(chǎn)最為肥美。肥魚肉質(zhì)細嫩、肉味鮮美、含脂量高、膘特別肥厚，以其為原料做成的各種風味的火鍋口感極佳，該魚常作為高級宴席上的佳肴。由于長江野生肥魚產(chǎn)量極小，價格居高不下卻供不應求，目前在市面銷售的肥魚大多產(chǎn)自廣東，由池塘人工養(yǎng)殖，生長期短，價格10元左右一斤。而當?shù)氐囊吧属~價格比廣東產(chǎn)肥魚高5倍，全部通過冷鏈活鮮運輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因為此，當?shù)卣Ｍ麑㈤L江肥魚打造成品牌，以此帶動當?shù)夭惋嫛⒙糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

打造長江肥魚品牌的抓手在哪里?咨詢過水產(chǎn)專家后，思路逐漸明晰。水產(chǎn)專家的回答很明確，魚的品質(zhì)與水環(huán)境、魚種苗、魚飼料三種因素有關(guān)。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的獨特的長江水環(huán)境養(yǎng)育了肥美的長江肥魚，而這一水環(huán)境又是獨特、不可復制的。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的長江水環(huán)境、獨特的地域優(yōu)勢、肥美肉鮮的長江肥魚、長江肥魚的賣點，將這些因素串起來，正是長江肥魚的品牌策劃賣點。

4　“雨城雅安”之于“蒙頂山茶”

筆者及所帶團隊承接四川雅安蒙頂山茶品牌規(guī)劃項目后，對地域的個性化特征與品牌賣點的關(guān)系有著更深刻的理解。雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原像一道屏障將雨水擋落在雅安境內(nèi)。資料記載，從氣象學角度看，雅安四周高中間低，在地形、風力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季處于青藏高原東部的靜風區(qū)，風力小而多陰雨天氣，夏季，受來自太平洋的東南季風和來自印度洋的西南季風的雙重影響，而西南季風不可能越過高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來大量的水汽。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說法。據(jù)當?shù)刭Y料記載，一年365天，雅安境內(nèi)下雨的天數(shù)就達270天左右，這種記錄，全球罕見。更重要的，所下的雨并非傾盈大雨，那種滋潤細無聲的霏霏細雨較為多見。

據(jù)茶葉專家稱，關(guān)乎茶葉品質(zhì)的重要因素不外乎三點：降雨情況、土壤因素、采摘期。就降雨情況而言，經(jīng)常性的毛毛細雨滋潤對茶葉品質(zhì)提高最為重要。這樣一分析，作為雅安地域標志的蒙頂山茶品牌的創(chuàng)意思路立刻呼之而出了：以獨特的雅安地形情況導引出雅安的獨特的、不可復制的降雨優(yōu)勢，以降雨優(yōu)勢背書茶葉品質(zhì)，以茶葉品質(zhì)塑造蒙頂山茶品牌賣點。

面向消費者的思維邏輯轉(zhuǎn)換

自菲利普?科特勒的《營銷管理》一書譯成中文在國內(nèi)流傳以后，十余版來，賣點理論被奉為圭皋，成為業(yè)內(nèi)營銷策劃人員苦苦追尋的“夢中情人”。但是，絕大多數(shù)情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂賣點，或與競品雷同，或毫無新意，或市場反應波瀾不驚。這個讓策劃人員愛恨情仇系于一身的賣點究竟是什么?

按照科特勒的說法，賣點即通常所說的產(chǎn)品銷售獨特主張。業(yè)內(nèi)說法，“所謂賣點，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方

面是通過營銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力無中生有的”。

林林總總的概念中，似乎無一不在強調(diào)我能為消費者提供什么，我做得如何獨特、差異，如何與眾不同、卓爾不群。問題的關(guān)鍵是，策劃師關(guān)在門里苦思冥想總結(jié)的那些賣點，消費者往往并不認同。筆者以為，當務之急，就賣點策劃而言，要真正從消費者出發(fā)，面向消費者，進行思維邏輯轉(zhuǎn)換。一言以蔽之，不是去追求你有什么，而是要洞察消費者真正需要什么，進而去創(chuàng)造消費者買點。如果是消費者不認可、不認同、不喜歡，你的那些賣點統(tǒng)統(tǒng)可以丟棄。

如何塑造食品品牌的賣點

1　從不可復制性地域特征中塑造賣點

食品行業(yè)的特殊性，決定了其品質(zhì)與加工原料的密切關(guān)系。在原料(初級農(nóng)產(chǎn)品)的品質(zhì)與地域特征存在因果關(guān)系的普遍認知下，如何準確地挖掘出食品原料產(chǎn)地不可復制的地域特色，便成為整個策劃的關(guān)鍵。道理很清楚，因為不可復制，所以不可替代。從心理學角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復制這一賣點出發(fā)去塑造消費者可以接受、認同的賣點更為便捷、容易。除此之外，還可以從食品的物質(zhì)功能(如安全性、口感、色澤等)去尋找其不可復制特性。

2　從聚焦與放棄中塑造賣點

食品品牌賣點的塑造需要聚焦，也需要放棄。在四川雅安蒙頂山茶品牌規(guī)劃項目執(zhí)行過程中，當?shù)夭柁r(nóng)提出，我們的土壤在整個四川開發(fā)是最晚的，肥力最足，而茶葉的品質(zhì)的確與土質(zhì)、土壤肥力密切相關(guān)。另外，蒙頂山是有史可考的中國最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進貢皇茶的皇茶園……賣點紛呈沓來，而且這些似乎都是不可復制的。在這些賣點中，什么是最重要的?什么是最能刺激消費者購買欲望的?最終大家還是覺得從雨城不可復制的降雨期特點中去挖掘賣點更為合適、更能見效。

3　從純文化向消費文化的轉(zhuǎn)換中塑造賣點

近幾年，在食品品牌創(chuàng)意、策劃中，大打文化牌已經(jīng)成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。曲水流觴、品茗買醉、吟詩作畫，古代文人騷客的生活意境固然優(yōu)美、令人神往，但這種純文化的元素表現(xiàn)在創(chuàng)意作品中，或是皇上貢品，或是古代典籍記錄，或是古畫的在包裝上的翻印……還是往往不為消費者認可，這也是當下所謂文化營銷的窘境與困惑所在。筆者認為，從文化營銷的角度塑造食品品牌賣點，當務之急是要將創(chuàng)意的重點從文人雅士的純文化向消費文化轉(zhuǎn)換。從消費者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費等具體的消費視角去抽象、提煉。

4　從將技術(shù)語言翻譯成營銷語言中塑造賣點

歷次的營銷培訓中，筆者都會做現(xiàn)場測試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問在場的學員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會印上礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質(zhì)成分表格，真正看過并記住該礦物質(zhì)成分學員請舉手。結(jié)果每次無一例外，無一人舉手。出于專業(yè)偏好，化工專業(yè)出身的學員回答會看，但無法記住。這說明了什么?這說明這種純技術(shù)的數(shù)據(jù)、文字、符號表述從營銷角度來看毫無意義。在食品品牌的賣點策劃中，很重要的一點是要將食品品牌中所蘊含的技術(shù)元素翻譯成消費者可感知、可記憶、可傳誦的、符號化的營銷語言，這樣，品牌的技術(shù)優(yōu)勢才能真正轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，也才能真正形成品牌賣點。

第7篇：旅游策劃案例范文

關(guān)鍵詞：校企合作；廣告學；實踐教學體系；“三位一體”；教學模式

廣告學專業(yè)屬于實踐性較強的學科，應用實踐技能是檢驗人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵指標。正因如此，實踐教學成為提升學生專業(yè)技能的重要環(huán)節(jié)。實踐教學應得到落實，而不能停留在表面，如何有效開展實踐教學成為值得關(guān)注的話題。近年來，不少高校紛紛開始嘗試校企合作這種實踐教學模式，但真正落到實處、取得實效的卻為數(shù)不多。原因當然是多方面的，但其中不可忽視的一點就是高等教育與社會需求之間的脫軌現(xiàn)象比較嚴重。因此，為了更好地開展校企合作，首先應從人才培養(yǎng)的角度，構(gòu)建一套科學合理并符合社會需求的實踐教學體系，唯有如此，才能使校企合作取得實效。

一、“三位一體”的實踐教學體系

廣告學專業(yè)屬于應用實踐性較強的學科，科學合理地開展實踐教學對學生實踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)具有至關(guān)重要的作用。為此，從2014年開始項目組成員逐步完善了人才培養(yǎng)方案中的實踐教學環(huán)節(jié)，并在教學過程中逐步探索行之有效的實踐教學方法，目前已初步形成了一套較為合理且可行性較強的實踐教學體系。這套實踐教學模式可歸納為課堂實踐教學模式、校園實踐教學模式和社會實踐教學模式三類。課堂實踐教學模式主要是在課堂講授的基礎上，讓學生自主實踐、自我提高的一種實踐教學模式。這一模式主要依托“學院獎”和“大廣賽”兩大國家級賽事，學生在完成參賽作品的實踐中達到培養(yǎng)和增強動手實踐能力的目的。校園實踐教學模式主要是在校內(nèi)開展的實踐教學模式，其形式主要有課外創(chuàng)新實踐、廣告創(chuàng)作模擬實訓、廣告藝術(shù)大賽、工作室。社會實踐教學模式是學生走進社會，在參與社會實踐活動中直接體驗、深化認識、引發(fā)思考的一種實踐教學模式。其形式主要有暑期專業(yè)認知實踐、校外實習基地實踐和畢業(yè)實習。通過上述三種實踐教學模式，學生的實踐創(chuàng)新能力得以增強，學生創(chuàng)作的廣告作品在國家級和省級比賽中獲得多項殊榮，畢業(yè)生的就業(yè)率和就業(yè)質(zhì)量得到明顯提高。

二、“三位一體”實踐教學體系具體實施方案

（一）課堂實踐教學模式

課堂實踐教學模式主要是在課堂講授的基礎上，讓學生自主實踐、自我提高的一種實踐教學模式。目前，這一模式主要采用以賽帶教的方式開展，重點依托“學院獎”和全國大學生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱“大廣賽”）兩大賽事，學生在完成參賽作品的實踐中達到培養(yǎng)和增強動手實踐能力的目的。課題組先后以電視廣告創(chuàng)作、平面廣告設計、廣告策劃與創(chuàng)意3門課程為試點課程，通過修訂實踐教學大綱、設計實踐教學內(nèi)容和改革實踐教學方法三方面展開。因課堂教學模式主要依托“學院獎”和“大廣賽”兩大廣告賽事，所以，實踐教學大綱和實踐教學內(nèi)容的設計上也要將賽事的相關(guān)要求納入其中。目前，試點的3門課程實踐大綱更加突出實踐性，在教學內(nèi)容的設計上主要依據(jù)廣告公司在承接業(yè)務時的運作流程開展，更加講究科學性和漸進性。例如，影視廣告創(chuàng)作，流程是客戶工作簡報創(chuàng)意概念提煉創(chuàng)意表現(xiàn)方式設計分鏡頭腳本設計廣告拍攝廣告后期編輯廣告成片，在實踐教學內(nèi)容上就是根據(jù)這一流程設計的。在教學方法上，主要采用探究式、案例式、小組討論式教學方法，鼓勵學生自主學習、自主實踐，充分發(fā)揮學生的創(chuàng)造力和想象力。探究式教學方法主要運用于學生學習優(yōu)秀廣告作品。“讀萬卷書，行萬里路”，要想創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品，首先必須鑒賞大量的優(yōu)秀廣告作品，學習優(yōu)秀廣告作品的精髓。對學生來講，這是一種間接經(jīng)驗，對其將來的廣告創(chuàng)作具有極大的幫助。案例式教學法主要運用于教師理論講授過程中。為了更好地說明某一知識點，常常以案例的形式切入，啟迪學生思考，從而使其更容易理解枯燥的理論。小組討論式教學法常運用于廣告創(chuàng)的作各個環(huán)節(jié)中，如提煉廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的靈魂，好的創(chuàng)意需要反復打磨、反復論證，所以小組討論顯得尤為重要。

（二）校園實踐教學模式

校園實踐教學模式主要是在校內(nèi)開展的實踐教學模式，其形式主要有課外創(chuàng)新實踐、廣告創(chuàng)作模擬實訓、廣告藝術(shù)大賽、工作室。課外創(chuàng)新實踐分別安排在第二、四、六學期，共計3個學分。該實踐環(huán)節(jié)旨在鼓勵學生在課余時間積極開展課外創(chuàng)新實踐。學生可以發(fā)表學術(shù)論文、參加專業(yè)性學術(shù)比賽（如廣告大賽、挑戰(zhàn)杯等，獲獎才能計學分）、主持大學生實踐創(chuàng)新項目、申請發(fā)明專利、參與教師科學研究等形式贏得學分。廣告創(chuàng)作模擬實訓、廣告藝術(shù)大賽和工作室主要采取校企合作的方式，將地方企業(yè)的實際需求作為創(chuàng)作內(nèi)容及要求，鼓勵學生真題真做，增強學生解決實際問題的能力。廣告創(chuàng)作模擬實訓為期3周，安排在第七學期。該實踐環(huán)節(jié)旨在鼓勵學生綜合運用廣告學專業(yè)知識完成實踐目標任務（通常是廣告策劃案或者企業(yè)形象識別系統(tǒng)），創(chuàng)作實踐的對象通常是宿遷地方企業(yè)。廣告藝術(shù)大賽已連續(xù)舉辦4屆，通常安排在每學年的第一學期。該實踐環(huán)節(jié)以大賽的形式豐富學生的課余生活，學生通過參加比賽，一是可以提升專業(yè)創(chuàng)作水平，二是可以檢驗自己的學習效果，三是可以提前為“大廣賽”和“學院獎”創(chuàng)作做鋪墊。工作室目前有兩個，分別是廣告創(chuàng)意工作室和品牌策劃工作室，工作室下設多個興趣小組，由專業(yè)教師擔任指導老師。主要利用學生課余時間，緊跟專業(yè)賽事和地方企業(yè)需求，隨時創(chuàng)作廣告作品。這種方式能極大地調(diào)動廣大學生，提升學生創(chuàng)作的積極性和主動性。

（三）社會實踐教學模式

社會實踐教學模式是學生走進社會，在參與社會實踐活動中直接體驗、深化認識、引發(fā)思考的一種實踐教學模式。目前，該模式主要以分散實踐為主，由任課教師擔任實踐指導老師，通過加強過程管理、提交實踐報告和實踐成果等形式督促學生保質(zhì)保量完成實踐任務。其形式主要有暑期專業(yè)認知實踐、校外實習基地實踐和畢業(yè)實習。暑期專業(yè)認知實踐分別安排在第二、第四、第六學期，旨在鼓勵學生利用假期深入廣告公司、傳媒公司等了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，接觸行業(yè)前沿。在實踐過程中，學生不僅能夠?qū)W習前沿專業(yè)技術(shù)，還能較好地明確自身的專業(yè)定位，明確就業(yè)方向。校外實習基地實踐目前尚處于起步階段，每學年選派到基地實習的也只有個別學生。今后要進一步完善校外實習基地的建設，加強該層面的實踐。畢業(yè)實習安排在第八學期，主要以學生自主實習為主，指導老師通過過程考察和提交實踐成果等形式督促學生保質(zhì)保量完成實習任務。

三、“三位一體”實踐教學體系的特點及實施效果

課堂、校園與社會三類實踐教學模式構(gòu)成了第一課堂、第二課堂與第三課堂“三位一體”的實踐教學體系，三管齊下，全面提升學生的專業(yè)實踐技能，學生的實踐創(chuàng)新能力得到增強，畢業(yè)生的就業(yè)率和就業(yè)質(zhì)量明顯提高。第一，通過課堂實踐教學模式。一是由單純的理論講授轉(zhuǎn)變?yōu)樵诶碚撝v授的基礎上強化實踐應用，這一轉(zhuǎn)變可以使學生學以致用，真正做到理論指導實踐，有效解決了高等教育中理論學習與實踐應用脫節(jié)的矛盾。二是由“教師為主體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W生為主體、教師為主導”，這一轉(zhuǎn)變可以調(diào)動學生學習的積極性和主動性，學生的動手實踐能力明顯增強，課堂效率大幅提高。三是在完成課程作業(yè)的同時參加各級各類比賽，學生就業(yè)的“敲門磚”變得更有分量，就業(yè)率和就業(yè)質(zhì)量有所提升，有利于緩解三本院校學生就業(yè)難的問題。第二，溫故而知新，通過校園實踐教學模式，學生能夠綜合運用所學專業(yè)知識完成實踐教學目標和任務，在課堂實踐教學模式的基礎上鞏固并增強專業(yè)實踐能力。此外，廣告大賽、創(chuàng)作實訓等校園實踐環(huán)節(jié)多采用與地方企業(yè)合作的形式開展，學生能做到真題真做，有利于鍛煉學生的實踐創(chuàng)新能力。第三，實踐是檢驗真理的唯一標準。通過社會實踐教學模式，學生利用寒暑假深入廣告公司、傳媒公司，進行專業(yè)認知實習，有利于增強學生的專業(yè)素養(yǎng)，鞏固并強化所學專業(yè)知識，從而提升學生的專業(yè)實踐技能。與此同時，還能幫助學生理性認識未來的就業(yè)方向，而且在實習期間增加的從業(yè)經(jīng)驗也為就業(yè)、擇業(yè)奠定了基礎。近三年里，畢業(yè)生先后被葉茂中營銷策劃、靈獅中國、奧維斯、搜狐、現(xiàn)代快報、江蘇廣電總臺、SMG等國內(nèi)知名企業(yè)錄用。經(jīng)過不斷探索與實踐，課堂、校園和社會實踐教學“三位一體”教學模式逐步修正并不斷完善。目前，已經(jīng)在宿遷學院廣告學專業(yè)全面鋪開。課堂實踐教學中，繼續(xù)應用以賽帶教的教學方式。大多數(shù)實踐類課程已經(jīng)陸續(xù)采用此方式，通過真題真做，將枯燥的理論運用于實際問題中，有效保證了課堂教學效率，學生的動手實踐能力也得到增強。以賽帶教教學模式下，近三年，學生創(chuàng)作的廣告作品先后獲得全國大學生廣告藝術(shù)大賽全國評審三等獎1項，優(yōu)秀獎4項；全國大學生廣告藝術(shù)大賽江蘇賽區(qū)評審中獲二等獎3項，三等獎9項，優(yōu)秀獎10項；“學院獎”評審中獲金獎3項，銀獎1項，優(yōu)秀獎和佳作獎多項。校園實踐教學中，先后與宿遷御臨門家具有限公司、宿遷懶貓潔具有限公司、宿遷新聞網(wǎng)、宿遷旅游局展開校企合作。隨著宿遷學院與地方企業(yè)合作逐漸深入，校園實踐教學環(huán)節(jié)將繼續(xù)采用校企合作的方式，在服務地方經(jīng)濟的同時，鼓勵學生真題真做。社會實踐教學環(huán)節(jié)將繼續(xù)鼓勵學生深入社會，了解行業(yè)動態(tài)，充實并提高自身的業(yè)務水平。在社會實踐教學環(huán)節(jié)中，課題組將會繼續(xù)加強過程考核力度，確保實踐質(zhì)量。

參考文獻：

［1］龍真，郭磊，刁宇虹.廣告學專業(yè)實踐教學體系建設研究［J］.價值工程，2013，32（5）：279-283.

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［3］陳相雨.廣告學專業(yè)實踐教學體系優(yōu)化研究［J］.青年記者，2014（32）：98-99.

第8篇：旅游策劃案例范文

但整體上卻使哈慈成為中國保健品行業(yè)少有的長跑健將。從這一點上來說，哈慈的“長壽”不是產(chǎn)品的命硬，

而是哈慈系列“集體主義的勝利”。但是，哈慈最終也難逃覆滅的命運。

短命，產(chǎn)品短命，企業(yè)短命，這是我國保健品行業(yè)宿命般的流行病，業(yè)內(nèi)人士不無解嘲的稱保健品是“各領(lǐng)三五年”。

但，郭立文卻以常人難以企及的熱情、執(zhí)著、勤奮和智慧，用了足足15年的時間將哈慈一手帶大，不僅連創(chuàng)哈慈杯、五行針、V26、驅(qū)蟲消食片等產(chǎn)品的銷售佳績，在資本市場上也更是風光一時，1996年9月，哈慈集團控股的哈慈股份成為國內(nèi)醫(yī)療保健行業(yè)第一家上市公司和當時極少數(shù)直接上市的民營企業(yè)之一，此后連續(xù)三年，哈慈股份以每股收益0.60元、0.45元和0.47元，成為當時上市公司中少有的績優(yōu)股。郭立文本人也在2001年《福布斯》中國內(nèi)地富豪排行榜中名列第29位，擁有資產(chǎn)14. 5億元。

從1987年到2002年，郭立文率領(lǐng)下的哈慈在中國保健品市場上拼搏了15年，使其成為這個行業(yè)中罕見的長壽者。這個神話一直持續(xù)到了2002年11月，郭立文和他的家族將持有的哈慈集團的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，由于哈慈集團以48%的股權(quán)擁有對哈慈股份的絕對控股地位，此舉意味著郭徹底退出哈慈。郭的退出是無奈的，因為那時的哈慈雖然依舊有一副龐大的身軀，但軀體已然空蕩。

產(chǎn)品接力：跑出來的哈慈帝國

回顧哈慈的歷程，我們可以清楚地看到， 哈慈的發(fā)展是靠磁化杯、五行針、V26、驅(qū)蟲消食片等幾個拳頭產(chǎn)品，靠其獨具特色的營銷方式獲得良好的銷售業(yè)績而串聯(lián)和支撐起來的。但同時也可以清楚地看到，哈慈的這幾個拳頭產(chǎn)品各自都沒有擺脫保健品產(chǎn)品短命的怪圈，其生命周期都不長，循環(huán)上演著暴發(fā)暴跌的悲喜劇。當哈慈再也沒有能力上演暴發(fā)喜劇時，整個公司就不可遏止地滑向企業(yè)短命的宿命。

哈慈杯的貢獻：品牌和隊伍

1987年，郭立文借來兩萬元，哈慈在一所中學的地下室里誕生了。初期，哈慈出了不少小產(chǎn)品，其中以郭立文的專利產(chǎn)品吊瓶式女性沖洗器最為重要。這個時期，郭立文帶著幾個人一直靠直銷，艱苦地謀求生存和發(fā)展。

直到1994年哈慈迎來了第一個發(fā)展高峰。那年，哈慈推出了以磁療保健概念為支撐的哈慈杯，并一舉風靡全國。哈慈杯不僅為公司帶來數(shù)千萬的利潤，更重要的貢獻是初步創(chuàng)建了哈慈品牌，奠定了哈慈銷售隊伍的基礎，哈慈后來的28家分公司就是在這個時期創(chuàng)建的。

在這個時期，哈慈還沒有辦法用巨量廣告轟炸來拉動銷售額的實力和能力，而郭立文戲稱“發(fā)報反過來念就是暴發(fā)”。

不過，在1996年上市前夕哈慈的日子并不好過。哈慈杯畢竟是非理性市場和非理性消費年代的產(chǎn)物，加之其進入門檻太低，當模仿產(chǎn)品大量以低價充斥市場的時候，它的銷售業(yè)績迅速下滑并引發(fā)了哈慈的第一次比較嚴重的生存危機。

五行針的熱銷：哈慈走向品牌營銷

1996年9月哈慈股份成功上市無疑給公司注入了強心針，接著就是1997年五行針的成功將哈慈推上了事業(yè)的新高臺階。

一個好的保健品應該具備功能確切、功效持久和使用方法簡單等基本特征，而這些特征在五行針身上都能得到體現(xiàn)。

五行針的產(chǎn)品力非常強，產(chǎn)品內(nèi)涵和形態(tài)很好，內(nèi)涵上將磁療概念與消費者耳熟能詳和深信不疑的中國傳統(tǒng)針灸文化有機結(jié)合，形態(tài)上簡單易行的使用方法，使高深且必須專業(yè)人士操作的針灸療法走入尋常百姓家。

五行針的前期營銷可圈可點：首先是定位準確，目標人群定位在老年人，產(chǎn)品定位在緩解老年人因各種病因造成的痛癥。哈慈還非常巧妙地將傳統(tǒng)針灸的“阿是穴”原理導入產(chǎn)品傳播，以“哪兒痛就針哪兒”一句話就輕易打消了消費者對不能準確認穴的顧慮。

五行針上市初期，哈慈依然采用了深入社區(qū)所和干休所辦講座、組織老年俱樂部、召集健康報告會多種地面推廣的方式。在促銷方面以現(xiàn)場針療示范、先試后買等可以直接表現(xiàn)產(chǎn)品功能和功效的方法，取得了良好的效果，銷售業(yè)持續(xù)上升且形成了消費者的口碑傳播。

但這種營銷方法沒有堅持下去，因為當時的哈慈需要像哈慈杯哪樣的突出的業(yè)績來支撐績優(yōu)股的形象，因此走上了以廣告拉動銷售的道路。

五行針初期的廣告運作具有很大的開創(chuàng)性：在形式上率先采用在全國衛(wèi)視非黃金時段播放長片專題廣告；在廣告內(nèi)容上涵蓋品牌形象、保健機理、產(chǎn)品功能和使用方法，10～30分鐘的廣告長度將比較復雜的產(chǎn)品機理和相關(guān)信息完整地傳遞給消費者。

創(chuàng)造性的媒體策略和新穎的廣告形式很快發(fā)揮了巨大的作用，哈慈品牌和五行針的產(chǎn)品知名度短時間內(nèi)就提高到95%以上，五行針的銷售也出現(xiàn)井噴。1998年上半年五行針曾經(jīng)創(chuàng)下了日銷售回款1180萬元的驚人成績，年回款突破3億元。從1995年到1998年，僅哈慈五行針的累計銷售額就超過10億元。

五行針的成功使哈慈品牌不僅具有了知名度，而且開始擁有了消費者的信任，為哈慈奠定了走向品牌營銷的基 礎。

但哈慈在五行針的后期營銷上走錯了路，將五行針的保健功能向重大疾病的治療功能方面轉(zhuǎn)移。郭立文親自編撰了五行針《38個治病良方》，教導消費者自己動手用五行針治療疾病，并推出了五行針治療糖尿病的專題廣告，并配合報告會等形式進行推廣。五行針的功能延展實在是過頭了，給人的感覺是包治百病，哈慈甚至宣稱正在進行用五行針治療愛滋病的試驗并已經(jīng)取得初步成果。

但過分的功能延展，不僅未能帶來銷量的增長，反而導致消費者對企業(yè)動機和產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生了高度懷疑，五行針銷售業(yè)績開始迅速滑落：1999年五行針出現(xiàn)明顯的下滑趨勢，2000年滑坡已經(jīng)不可遏止，2001年銷售回款降到8100萬，2002年降到4000萬的低點。

V26：拔得國內(nèi)減肥品牌頭籌

在五行針下滑的同時，V26頂上來了。

V26減肥沙淇晶是哈慈系統(tǒng)內(nèi)唯一沒有采用哈慈品牌的大產(chǎn)品，是哈慈的兩個國際著名產(chǎn)品之一。V26在美國的原型產(chǎn)品并不是功能性的減肥產(chǎn)品，而是一種補充和均衡綜合營養(yǎng)元素的代餐食品，具有限制熱量攝入并達到控制和減輕體重的作用。哈慈直接從美國引進原粉，在國內(nèi)設廠分裝和銷售，引進這個產(chǎn)品后將其定位為功能性減肥食品，以此切入國內(nèi)火熱的減肥品市場。

當時國內(nèi)的減肥品主要是減肥茶，推廣方法上基本上都采用快速減重的功效承諾，灌輸所謂比別人更先進的功能原理，以及散布使用者減肥效果顯著等信息進行誘導的套路。實際上，單靠減肥產(chǎn)品的作用，使用者在短期內(nèi)無法達到顯著的減肥效果，因而消費者對減肥產(chǎn)品的拋棄性很強。

針對這種情況，為V26策劃了一個“梯形減肥計劃”概念：告訴消費者正確和健康減肥實際上就是一個“體重下降身體適應變化體重下降適應變化”的過程，希望通過這種方法延長消費者使用V26的耐性。同時策劃了由“健康食譜+有氧運動指導+周期性食用V26梯形減肥”構(gòu)成的“三位一體”減肥法。這樣形成了V26“洋品牌+功效承諾+三位一體減肥法”的推廣套路。

在分銷方面，V26也有創(chuàng)舉，采用拍賣省級經(jīng)銷權(quán)的方式迅速建立了全國分銷網(wǎng)絡，迅速回收了大量現(xiàn)金，因此獲得了《中國經(jīng)營報》首屆年度十佳策劃案。

1998年底，V26以衛(wèi)視網(wǎng)黃金時段品牌廣告和主流報紙平面的巨量廣告開始轟炸市場并一炮而紅，上市第一年就成為國內(nèi)減肥品第一品牌并貢獻了4億元的銷售收入。哈慈對V26一度給予很高的期望，期望將產(chǎn)品做成年銷售收入穩(wěn)定在10億元以上的大品種并保持長久的生命力，這個期望值的依據(jù)是同樣的產(chǎn)品在美國已經(jīng)銷售30年了，至今仍保持著年銷售收入5億美金的水平。但正是哈慈高層的幾個決策性失誤葬送了V26在中國市場的光明前景。

2000年3月，V26在全國推出國產(chǎn)裝低價位產(chǎn)品，引起了消費者對其品質(zhì)的極大懷疑，這種懷疑蔓延到了V26 進口裝身上，進口裝受國產(chǎn)裝之累，迅速退出了市場終端。而國產(chǎn)裝、青少裝本身的銷售成績也乏善可陳。進 入秋季后，V26銷售全面下滑。這一年，哈慈為V26投入了1億元廣告費，但收入僅為1億多一點，V26正式宣告失 敗......

經(jīng)過2000年的大舉廣告攻勢后，V26在2001年開始全面衰退，到2002年初幾乎退出市場。這個暢銷美國市場20多年的洋品牌在中國只火了不到3年。

驅(qū)蟲消食片的曇花一現(xiàn)：把哈慈帶進制藥50強

V26在掙扎中，哈慈又推出了驅(qū)蟲消食片。

驅(qū)蟲消食片是哈慈進入藥業(yè)的標志，它的歷史使命是要將哈慈品牌迅速導入藥業(yè)領(lǐng)域，為哈慈大規(guī)模進入藥業(yè)鋪路奠基。

驅(qū)蟲消食片只是一種胃藥，當時消化類藥品市場上已有成熟的江中健胃消食片等大品種當?shù)溃瑔舆@個市場相對比較困難。

但哈慈的策劃人員敏銳地捕捉到一個市場機會，即國內(nèi)OTC市場正在興起并逐步壯大，用自己已經(jīng)十分嫻熟的保健品大市場營銷模式同樣可以在OTC市場上有所作為。

同時，哈慈發(fā)現(xiàn)當?shù)赖拇笃贩N并沒有在市場細分上下工夫，留下了一個兒童消化藥市場的龐大空間，同時“驅(qū)蟲消食”是非常好的概念，盡管孩子們肚里的蟲子并不多了，但其父母們對自己兒時吃寶塔糖驅(qū)蟲的印象無不深刻，而他們才是產(chǎn)品的真正顧客。

策劃并沒有到此止步，在進一步研究消費行為的過程中哈慈人有了重大發(fā)現(xiàn)，就是父母最頭疼的一件事情就是孩子不好好吃飯，而吃飯不香與消化不良有著自然的聯(lián)系。于是哈慈將這個場景引入產(chǎn)品推廣，制作出了哈慈歷史上最優(yōu)秀的廣告作品，即蔣雯麗主演的驅(qū)蟲消食片30秒電視廣告片?！澳愠裕愠圆怀浴?，蔣紋麗聲嘶力竭的話音一下子獲得消費者共鳴。這版廣告后來被媒體評選為最受消費者喜愛的廣告。

于是，在2000年哈慈的全國招商中，同樣以大量廣告開路推出驅(qū)蟲消食片，又一次創(chuàng)造了令人驚訝的業(yè)績。驅(qū) 蟲消食片上市初期創(chuàng)造了月回款逾億元人民幣的業(yè)績，上市當年銷售回款1.7億人民幣，使哈慈一舉進入我國制 藥行業(yè)前50強。

可是，驅(qū)蟲消食片又是曇花一現(xiàn)，2001年其銷售收入就降到7000萬，2002年則只有區(qū)區(qū)數(shù)百萬。驅(qū)蟲消食片成為哈慈營銷奇跡的終結(jié)者。

2000年后，哈慈還陸續(xù)上市了幾個產(chǎn)品和項目，但都是黃昏落日光芒不再：

在藥業(yè)方面，哈慈先推出了補充兒童鈣鐵鋅的健兒三寶口服液，實現(xiàn)了4000萬回款，但已無法承擔延續(xù)哈慈業(yè)績的重任。繼而上馬讓業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌的“百藥上市”計劃，結(jié)果轟轟烈烈上馬慘慘淡淡收場。

在保健食品方面推出了康復快系列產(chǎn)品，同樣是全國招商，同樣是廣告開路，同樣招商成功一個月內(nèi)回款近 6000萬，結(jié)果敗的最慘，短短六個月就因為銷售無法啟動而草草收兵，貨款全數(shù)退還。

在醫(yī)保器械方面推出健腦降壓梳，這個產(chǎn)品的營銷倒是改變了既往的路數(shù)，先選擇在青島、鄭州、成都等地試點，計劃在試點成功后再向全國復制?？墒窃圏c的內(nèi)容依舊是廣告，結(jié)果是失敗，結(jié)局是不了了之。

多元化思路：從縱向接力到橫向擴張的失敗

哈慈高管層普遍認為保健品就是一個暴利行業(yè)，來得快去得快是不可打破的行業(yè)規(guī)律，經(jīng)營保健品只能作為 資本積累的手段，不能作為企業(yè)長期成長的支柱。他們在思想和潛意識中接受了保健品短命的宿命觀。

制藥、農(nóng)業(yè)、旅游，哈慈三面突圍

20世紀90年代中后期，郭立文實際上已經(jīng)從同行的遭遇和哈慈自身的幾起幾落看到了保健品經(jīng)營的諸多弊端 ，體味到了經(jīng)營保健品的艱辛，他始終有很強的憂患意識，一再告誡哈慈高層管理人員要在成績面前保持清醒 的頭腦，看到前途的困難并事先做好應對的準備。

但在探索突出重圍的途徑時，哈慈并沒有從總結(jié)自身營銷和管理的經(jīng)驗教訓出發(fā)，沒有從建立現(xiàn)代企業(yè)制度 和完善與提高營銷力等角度去考慮和行動，而是選擇了多元化的道路。因為，“把雞蛋放在一個籃子里”總是 很危險的。

在尋求進入相對穩(wěn)定的行業(yè)以獲得長期持續(xù)成長的平臺上，哈慈看好和決定進入的是制藥業(yè)、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè) ，并為此投下了巨資。

在藥業(yè)方面，哈慈先后收購了黑龍江雙鴨山制藥廠、望奎兒童藥廠、合肥制藥廠、內(nèi)蒙古扎蘭屯制藥廠等數(shù) 家制藥企業(yè)，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的制造平臺，通過兼并重組等方式組建了上海哈慈一醫(yī)醫(yī)藥公司、哈慈望奎醫(yī)藥 公司等，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的下游通路平臺。

在農(nóng)業(yè)方面，哈慈先后總計投入近2億元建設綠色豬肉項目、大米和相關(guān)食品項目、綠色蔬菜項目和茶葉項目 等。

郭立文還出資3000多萬元興建了黑龍江金國城旅游股份有限公司，從事旅游項目和商品的開發(fā)銷售，目標是 在他的旗下再締造一個上市公司。

這時郭立文信心爆棚，2000年春節(jié)，在哈慈例行的年度經(jīng)濟工作會議上他非常自信地宣稱哈慈必將打破宿命 ，定能持續(xù)高速成長并用十年左右的時間成為進入世界醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)500強的巨龍。其信心的來源是哈慈形成了 以藥業(yè)這個永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)為龍頭，以醫(yī)保器械和綠色食品為兩翼的大產(chǎn)業(yè)布局。

粗放經(jīng)營，投資遭遇全線失敗

作為擁有集團公司和上市公司的哈慈， 奉行多元化戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)重點轉(zhuǎn)移本身無可厚非，但哈慈在多元化的實 施策略和執(zhí)行層面犯了根本性的錯誤。

總結(jié)起來主要有以下三條：一是盲目上馬，過度鋪張；二是盲目自信，采取了低成本收購劣勢資源、高成本 自行擴張的苯辦法；三是妄自高大，用做保健品的原班人馬和運作模式通吃新行業(yè)。

有個笑話講國內(nèi)企業(yè)無理性的粗放經(jīng)營特征，說“拍胸脯上項目、拍腦瓜定計劃、拍大腿做砸了、拍屁股走 人了”。哈慈就是這樣無理性的進行產(chǎn)業(yè)擴張，幾乎同時向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域、食品行業(yè)和旅游業(yè)大舉進軍 ，而且上馬的項目都沒有經(jīng)過認真和細致的調(diào)查和研究，看著好就上，覺的行就干，罔故市場需求和競爭狀況 、不管公司資源是否適應和配套，不論新行業(yè)自身的特征和要求。

前期成功的光環(huán)使哈慈人擁有“我必行”那樣少見的勇氣和自信，認為靠著自己的“好策劃和好隊伍”可以在任何領(lǐng)域大放異彩。因此，哈慈不懼怕走低成本收購劣勢資源，高成本自行化劣為優(yōu)的擴張之路。

哈慈藥業(yè)是典型的例子，其收購的幾家藥廠都是瀕臨倒閉的小廠，缺乏拳頭和特色品種、沒有渠道和網(wǎng)絡資源、缺乏醫(yī)藥經(jīng)營的高素質(zhì)專業(yè)人才。收購的過程很快且價格低廉，但哈慈為此卻付出了異常高昂的代價。操盤新項目的班子都是哈慈“老人”，這是一群為哈慈發(fā)展立下過汗馬功勞的人，但同時也是經(jīng)驗主義嚴重和自身綜合素質(zhì)不高的干部，他們無不將哈慈運作保健品的模式和思維方式慣性地帶入新行業(yè)。

哈慈進入新行業(yè)后，面對新問題、新事物，它的經(jīng)營理念和經(jīng)營機制、人才結(jié)構(gòu)和思想觀念等絲毫沒有與時俱進，憑著經(jīng)營保健品的三板斧在新行業(yè)中包打天下，結(jié)果可想而知。

由于項目本身的缺陷和缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理，哈慈上馬的非保健品項目除了七河源大米因經(jīng)理個人的能力和東北大米固有的市場號召力而保持著相對穩(wěn)定的銷售和微薄的利潤外，其它的產(chǎn)品或根本就沒有上市（如茶葉項目），或上市即死亡（如綠色蔬菜項目），或收回投資遙遙無期（如綠色豬肉項目），或慘敗市場導致巨額虧損（如藥業(yè)、旅游和旅游產(chǎn)品項目）。

哈慈在這些項目上沉淀了大量資金并造成嚴重虧損。過長的產(chǎn)業(yè)線和經(jīng)營失敗使多元化成為哈慈的承重負擔，哈慈部分高管人員曾幾次提出收縮戰(zhàn)線、集中優(yōu)勢資源和資金回歸保健品主業(yè)的建議，但沒有被采納。郭立文始終認為哈慈有能力搞好這些產(chǎn)業(yè)的營銷， 同時擔心戰(zhàn)線收縮會嚴重影響哈慈在資本市場和地方政府面前的形象，造成資金來源不暢等更為嚴重的后果。

就這樣，哈慈在產(chǎn)品營銷失敗和多元化經(jīng)營失敗的雙重打擊下陷入了從產(chǎn)品短命到企業(yè)短命的“宿命”之中。

哈慈營銷：自食結(jié)構(gòu)失衡的惡果

哈慈的營銷不是一個完整和周全的體系。哈慈最擅長的三個環(huán)節(jié)是產(chǎn)品上市的前期策劃、招商和廣告投放，這是其創(chuàng)造業(yè)績的三板大斧；哈慈不擅長的是產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理，這是阻礙其產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定成長的軟肋。這種產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理兩頭輕、廣告推廣策劃中間重的失衡的營銷結(jié)構(gòu)，正是導致哈慈產(chǎn)品暴發(fā)暴跌的重要原因。

哈慈的營銷模式可以概括為：開發(fā)出產(chǎn)品發(fā)掘出產(chǎn)品賣點制定出超高價格制造出傳播概念創(chuàng)意出表現(xiàn)手法制作出廣告作品制定出足以誘惑經(jīng)銷商的銷售政策全國招商并鋪貨、同時狂打廣告拉動首批銷售產(chǎn)品功能延伸和傳播以擴大目標人群品牌信息傳播拉動廣泛人群。

郭立文在總結(jié)哈慈成功的經(jīng)驗時總是津津樂道一句話：哈慈靠的是“好產(chǎn)品、好策劃、好隊伍”。但是，哈慈恰恰在這三個環(huán)節(jié)上都存在嚴重的問題，導致哈慈的營銷并不是一個完整和周全的體系，而只是在營銷的部分環(huán)節(jié)上出彩，在其它環(huán)節(jié)上卻非常薄弱。哈慈最擅長的三個環(huán)節(jié)是產(chǎn)品上市的前期策劃、招商和廣告投放，這是其創(chuàng)造業(yè)績的三板大斧。哈慈不擅長的是依據(jù)市場需求研制和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品的延伸開發(fā)和品牌建設、渠道策略和規(guī)劃、市場管理、網(wǎng)絡建設和管理、客戶服務，以及企業(yè)綜合管理等，這是阻礙其產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定成長的軟肋。這種產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理兩頭輕、廣告推廣策劃中間重的失衡的營銷結(jié)構(gòu)，正是導致哈慈產(chǎn)品暴發(fā)暴跌的重要原因。

新產(chǎn)品開發(fā)：一個人的戰(zhàn)爭

哈慈是非常重視產(chǎn)品開發(fā)的，有專門的產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)， 頭號發(fā)明家是郭立文，他在哈慈期間先后獲得了許多發(fā)明專利，開發(fā)了許多產(chǎn)品。但是，哈慈研發(fā)產(chǎn)品并不是遵循以市場和消費者需求為出發(fā)點，以公司戰(zhàn)略方向和資源特征來開展工作的基本原則，也沒有形成有計劃有目標地開發(fā)產(chǎn)品的有效機制。

哈慈開發(fā)新產(chǎn)品的模式是郭憑自己的能力發(fā)明出產(chǎn)品，或者憑自己的眼光收購專利技術(shù)和產(chǎn)品后，研發(fā)機構(gòu)給予這些產(chǎn)品理論上的支持，并交由策劃部門找出賣點和形成推廣方案。在這個情況下，哈慈產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)的地位和作用是非常尷尬的，它只起到了為老板提供技術(shù)支持和服務的被動作用。因此，哈慈的產(chǎn)品研發(fā)帶有很大的偶然性和隨意性，無法為企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展提供有效和持續(xù)的保障。

必須承認郭在產(chǎn)品開發(fā)和收購等方面有他非常獨到的地方，自己發(fā)明的磁化杯，以及收購或的五行針、V26和驅(qū)蟲消食片等都堪稱得意之作。但同時也應該看到，在哈慈數(shù)以百計的產(chǎn)品線中，也只有這四個產(chǎn)品創(chuàng)造了成規(guī)模的效益，其它的都不被市場和消費者接受。在驅(qū)蟲消食片后，哈慈的“好產(chǎn)品”斷檔直接導致其再也無法用單一產(chǎn)品的成功營銷來延續(xù)公司壽命。

營銷策劃：唯我主義者的“勝利”

哈慈有半個好策劃，這半個好策劃就是在挖掘產(chǎn)品賣點、創(chuàng)造傳播概念和廣告表現(xiàn)手法上做足文章。哈慈在策劃上有自己鮮明的特點，其中之一是在策劃的前期花很大工夫研究產(chǎn)品。郭立文堪稱表率，他總是狂熱地學習、思考和工作。他出差到任何地方都隨身攜帶書箱，大量閱讀與產(chǎn)品和營銷相關(guān)的書籍和資料，他總是教導手下一句話：“做好一個產(chǎn)品必須首先成為這個產(chǎn)品的專家”。郭的工作精神令人敬佩，他將自己絕大部分時間和精力都投入到工作中，在策劃上更是不厭其煩，如琢如磨、仔細斟酌，往往一個簡單的作品都要親自反復推敲和修改，直到滿意為止。這種學習和認真的精神影響了哈慈許多人，哈慈經(jīng)常在策劃方面有所創(chuàng)新和建樹是和這種精神有直接關(guān)系。

但是，哈慈的營銷策劃不是以人本主義，而是以唯我主義為出發(fā)點，不是首先考慮產(chǎn)品是否能或者如何才能滿足消費者的需求，而是制造能吸引消費者眼球和腰包的概念并通過廣告的強力灌輸來拉動銷售。

哈慈在策劃方面很少與專業(yè)公司和廣告公司合作，少有的幾次合作嘗試也都以不愉快告終。郭本人在策劃上也不相信市場調(diào)查、不依賴數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段、不看中策劃和廣告公司的專業(yè)素質(zhì)，他只相信自己的感覺和判斷。因此，哈慈在策劃上過于依賴個人的能力和主觀經(jīng)驗，造成營銷思路的局限和既往經(jīng)驗的慣性蔓延，同時也缺乏營銷的全局觀和整體性。

品牌深化：產(chǎn)品核心功能的迷失

哈慈往往能夠為產(chǎn)品找到鮮明的導入市場的賣點和傳播手段，并以此迅速打動一小群并非理智的消費先鋒， 由于中國市場的人口基數(shù)巨大，即便只是啟動這一小部分人群也足以產(chǎn)生巨大的銷售業(yè)績，哈慈產(chǎn)品營銷的暴 發(fā)式奇跡概源于此。但是，消費先鋒在目標消費人群中畢竟只占少數(shù)，更大的人群屬于觀望并在實際看到產(chǎn)品 的真實功效后才會產(chǎn)生購買。對于這部分人群而言，廣告不是影響和啟動其購買行為的主要因素，形成對產(chǎn)品 的正面口碑傳播并在此基礎上形成和穩(wěn)固品牌的影響力才是決定性的。

哈慈在啟動后續(xù)消費人群的策略上存在著明顯的失誤：首先是在傳播手段上依然一味采取廣告轟炸的形式， 結(jié)果造成高產(chǎn)品知名度和低實際購買率的巨大反差，造成營銷成本急劇上升和投入產(chǎn)出比嚴重失調(diào)；其次哈慈 不是從加強顧客服務將現(xiàn)實顧客轉(zhuǎn)化為口碑傳播的途徑，也不是從深度挖掘產(chǎn)品核心功能的角度進行產(chǎn)品力延 伸，而是企圖從功能延展的方向上強化產(chǎn)品力，同時擴大目標消費人群。

五行針的衰落就是一個典型的案例，功能延伸在銷售上并不成功，道理其實簡單，五行針打動消費者的地方 主要就是哪痛針就到哪的阿是穴療法，既能緩解疼痛等不適，又方便操作。但當哈慈宣傳要用五行針來治療糖 尿病和愛滋病時，那么復雜的穴位不是誰都能找準的，況且又有多少人敢不找醫(yī)生而自己動手治療諸如糖尿病 之類的重癥？推廣方向與消費者行為方式的重大差異必然導致營銷行動的失敗。而過分的功能延展還導致了消 費者對企業(yè)動機和產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生懷疑。有消費者針對五行針治療糖尿病的說法就這樣提出了自己的疑惑： “糖尿病都能治好，中國得的第一個諾貝爾獎該落戶哈慈了吧”。這種疑慮無疑極大損害了哈慈形象。

哈慈一直寄希望于通過五行針等好產(chǎn)品建立和鞏固哈慈品牌，并在品牌的旗幟下低成本地豐富產(chǎn)品線。但哈慈 并沒有領(lǐng)會到品牌的精髓，也沒有意識到建立和鞏固品牌遠沒有只是通過大量廣告向消費者強行灌輸那么簡單 ，更沒有意識到過度的產(chǎn)品功能延伸實際上時時刻刻在損害自己。所以，哈慈難說達到了品牌的高度，因為哈 慈在消費者心目中是知名但難說可信、知道但有點遙遠。

營銷渠道：圈錢游戲種下的隱患

渠道建設是哈慈營銷的軟肋。哈慈是招商的高手，上市一個新產(chǎn)品往往能一下子就收回數(shù)千萬甚至上億的貨 款，這在全國醫(yī)藥保健品招商只有5%成功率的數(shù)字面前簡直就是奇跡。

經(jīng)銷商在營銷鏈條中的核心作用是快速和飽和式的分銷產(chǎn)品，企業(yè)招商的根本目的是建立健全和健康的銷售 終端網(wǎng)絡，因此衡量經(jīng)銷商實力的首先是其網(wǎng)絡資源和針對網(wǎng)絡的服務能力，其次才是資金。但是保健品企業(yè) 多數(shù)都將經(jīng)銷商的作用倒置了，把經(jīng)銷商是否有錢放在首位，希望用一個能夠吸引人的產(chǎn)品和天花亂墜的策劃 書把經(jīng)銷商的錢先圈到手，再把圈來的錢投入廣告啟動銷售，哈慈也基本上是這個路子，這種招商模式往往也 為產(chǎn)品銷售的最終失敗埋下伏筆。

同時哈慈所有產(chǎn)品無不是超高價格，哈慈定價從來不考慮消費者的承受能力和產(chǎn)品的實際價值，考慮的只是 要有足夠大的利潤空間來投入廣告推廣和吸引經(jīng)銷商的腰包。高價格一直也是阻礙哈慈產(chǎn)品擴大銷售規(guī)模和持 續(xù)成長的障礙，哈慈應對價格障礙的方法還是制造概念，將產(chǎn)品包裝為物有所值的樣子，這只不過是唯我主義 的一廂情愿，結(jié)果是被實際的和日益理性的消費者擊得粉碎。

不過相當長的時間里，哈慈有歷史上成功的光環(huán)罩著，招商策劃也高人一籌。但這種招商方法的結(jié)果是產(chǎn)品 的銷售網(wǎng)絡經(jīng)常因為經(jīng)銷商分銷能力的不足而不健全，甚至經(jīng)銷商根本不分銷而坐等終端和消費者在企業(yè)廣告 的拉動下上門進貨或購買，更惶論其配合企業(yè)進行終端服務和促銷了。由此造成的渠道缺陷直接導致營銷成本 和市場機會的浪費，企業(yè)也始終無法建成穩(wěn)固和高效率的銷售網(wǎng)絡。

銷售管理：脫離市場一線的烏托邦

銷售管理和銷售作業(yè)是哈慈營銷的硬傷，這個硬傷不僅使哈慈營銷的根基不牢，也使哈慈的營銷行為建立在 主觀意識的空中樓閣上，缺乏對市場的實際把握和科學依據(jù)。俗話說成功營銷三分靠廣告七分靠銷售，道理在 于銷售是基礎。

哈慈前期采取項目公司的運作機制，幾乎每上馬一個大項產(chǎn)品就成立一個項目公司，各公司自行建立和管理 銷售渠道，各自擁有銷售隊伍。其中最大的銷售隊伍是哈慈集團所屬的全國28家分公司，專門負責五行針等保 健器械的銷售，是哈慈老牌和支柱性的銷售機構(gòu)。28家分公司是哈慈杯和五行針銷售的主力軍，哈慈其它項目 公司在各地的招商和銷售也不同程度地得到分公司的支持與協(xié)助，它們?yōu)楣仁聵I(yè)的發(fā)展立下過汗馬功勞，而 且初期也是能吃苦耐勞和非常勤奮的團隊。舉個簡單的例子，所有老分公司經(jīng)理都能熟練的演示五行針針灸保 健治療，能非常準確和熟練的介紹產(chǎn)品和針灸知識，能準確認穴，作到了成為產(chǎn)品的專家。在哈慈大市場營銷 的環(huán)境下，分公司經(jīng)理又承擔了在各地聯(lián)絡媒體和制定廣告計劃的任務，個個鍛煉成了廣告“高手”。

但是作為銷售分公司，他們卻疏于市場管理和終端建設，疏于一線銷售隊伍的建設和管理，疏于渠道建設和 管理。也許你不相信，哈慈分公司的許多經(jīng)理只認識大經(jīng)銷商，他們不知道自己的產(chǎn)品賣給了誰，不知道產(chǎn)品 銷售趨勢和市場狀況的真實情況，因為他們后期已經(jīng)不去走訪市場了。也許你更不相信，分公司的很多業(yè)務員 甚至找不到當?shù)劁N售哈慈產(chǎn)品的藥店和商場。郭卻認為哈慈的銷售隊伍是全國最優(yōu)秀的，因為他們個個都是賣 貨的能人巧匠。郭經(jīng)常不相信專業(yè)市場調(diào)查的結(jié)果和數(shù)據(jù)，卻非常相信前線經(jīng)理提供的情報和信息，他也許始 終沒有認識到，在缺乏基本營銷知識和缺乏對市場切實把握的情況下，前線經(jīng)理給了他多少誤導。

在這種情況下，哈慈根本談不上市場的精細耕作，談不上掌握市場和控制市場，銷售上兩眼一摸黑，跟著感 覺走。其實，哈慈各主營產(chǎn)品的通路相似形非常明顯，藥店是多數(shù)產(chǎn)品主銷售終端，項目公司實際上造成了渠 道資源和公司營銷資源的極大浪費。2000年中，哈慈看到了這個缺陷并進行了營銷渠道整合，將哈慈股份各主 營業(yè)務產(chǎn)品的渠道和管理整合在一起，成立了哈慈營銷總公司，營銷總公司實際上成為哈慈的策劃中心和營銷 管理中心。銷售上則以28家分公司為基礎，由分公司承擔哈慈各主營產(chǎn)品的管理、分銷和經(jīng)銷商支持與督導。

這次整合是由哈慈一幫少壯派策劃和實施的，他們原本想借此機會整頓哈慈的銷售管理，提高銷售管理和作業(yè) 水平，并建立一套以終端銷售信息為基礎的銷售信息網(wǎng)絡，為科學決策提供依據(jù)。為此還分別舉辦了分公司總 經(jīng)理和銷售經(jīng)理的集中培訓，向他們灌輸業(yè)務員定期拜訪客戶、終端陳列理貨、銷售動態(tài)調(diào)查、銷售報表等常 規(guī)銷售作業(yè)和管理的知識及其操作要求。

這件事情最后也流于形式，沒有獲得實質(zhì)性的成效，原因有二：其一是分公司經(jīng)理們從思想上就認為這些東 西是沒用的，其普遍的看法是沒有好的新產(chǎn)品和不打廣告就不可能搞好銷售；其二是這些銷售基本功在郭看來 也是皮毛的東西，根本不值得投資去建設，因此他斷然否決了少壯派提出的渠道建設和建立銷售信息網(wǎng)絡的計 劃。就這樣，哈慈的銷售作業(yè)始終停留在“賣貨”的低水平上，有人因此形容哈慈是瘸子巨人。

現(xiàn)今，一切已成過眼煙云。2002年11月，郭立文和他的家族將持有的哈慈集團的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，由于哈慈 集團以48%的股權(quán)擁有對哈慈股份的絕對控股地位，此舉意味著郭徹底退出哈慈。他退出得如此徹底，甚至連新 東家希望授予他名譽董事長和首席專家的身份也沒有接受。郭的退出是無奈的，因為那時的哈慈雖然依舊有一 副龐大的身軀，但軀體已然空蕩，哈慈股份的每股收益已經(jīng)低落到2002年中期的0.008元，并且哈慈已回天無力 。當時，郭聲稱出售哈慈是為了對股民負責，是為了讓哈慈的大旗不倒，是要讓哈慈在新東家的領(lǐng)導下再創(chuàng)輝 煌。新東家入主后，哈慈集團和股份的原有主營業(yè)務走上了自謀生路之途，公司向環(huán)保等新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，因此可 以說那個曾經(jīng)在保健品市場上呼風喚雨的哈慈大旗已然倒下，它也令人遺憾地陷入宿命。

哈慈的失敗絕不單純是營銷上的問題，在人才結(jié)構(gòu)和用人機制、企業(yè)經(jīng)營管理機制、老板的個人英雄主義行 為導致企業(yè)集體僵化等更為深層的問題上，哈慈也同樣存在許多弊端，值得去思考和總結(jié)。哈慈的歷史給了我 們一個大的課題， 保健品真的存在短命的宿命嗎？保健品營銷突破宿命的路在哪里？保健品企業(yè)突破宿命的路 又在何方？

第9篇：旅游策劃案例范文

通過對92名酒店管理專業(yè)畢業(yè)生的調(diào)查可以看出：他們對學校的總體教學工作評價一般，主要表現(xiàn)在師資條件、課程設置、教學內(nèi)容、實踐教學、教學方法等方面存在一些問題。他們普遍認為對工作影響較大是學校的實訓實習和基礎理論教學，但學校在分析思考能力和組織管理能力的培養(yǎng)方面顯得不夠。學校比較注重知識的傳授，但只教會某項技能，而沒有教給他們一種思維方法和學習方法。他們還認為他們的優(yōu)勢在于實踐動手能力和良好的職業(yè)意識，而外語能力、理論水平顯得不足。大部分學生認為學校開設的課程基本合理但與實際有所脫節(jié)，認為專業(yè)教學中尤其要加強知識的更新。還有一些學生認為，實訓課程過于基礎化，忽視了管理知識層面的培養(yǎng)，高層次的管理實訓和督導實訓缺失。

二、制約學生職業(yè)發(fā)展的教學因素分析

1．人才培養(yǎng)目標定位不準，人才培養(yǎng)模式缺乏創(chuàng)新。目前高校培養(yǎng)的人才對口率低下，行業(yè)停留時間較短有專家分析指出：專業(yè)教育嚴重滯后‘癥結(jié)”所在。職業(yè)教育的人才培養(yǎng)定位過低，重視技能訓練，忽視理論提升，學生的眼界、思維受到限制，拓展能力不強；而高等教育走的是“高層路線”，過高的培養(yǎng)目標和過寬的專業(yè)設置，導致學生學習目標不明確，理論功底尚可，專業(yè)能力不突出高校亟需解決人適銷對路”的問題，一些發(fā)達國家已經(jīng)構(gòu)建了成熟的人才培養(yǎng)模式，校企深度合作，人才的培養(yǎng)質(zhì)量高。相比之下，我國學校和酒店的合作不夠深入，僅限于校外實習和企業(yè)人士進校講座，在探索校企深度合作的辦學模式和創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式方面顯得滯后。

2．課程設置和教學內(nèi)容不合理，不能切實提升學生的職業(yè)能力。課程體系中的基礎課比重大，專業(yè)課的比重偏小，過于理論化，實用的課程偏少，課程內(nèi)容比較淺顯而且陳舊，一些課程不符合實際工作的需要。比如一些學校開設的計算機課程，旨在讓學生參；計算機等級考試，與企業(yè)要求的應用能力存在差距。酒店管理專業(yè)應該考慮開設的是酒店信息系統(tǒng)的應用課程，工作中常用的文檔、電子表格、幻燈片的制作，辦公設備的運用能力則需要強化訓練。另外課程的設置也沒有考慮學生職業(yè)持續(xù)發(fā)展的問題，過多的強調(diào)基礎技能實訓，而涉及經(jīng)營管理層面的課程，如財務分析、營銷實務、公關(guān)策劃、文員實務等課程并未開設。即使有些院校開設有一些經(jīng)營管理類的拓展課程，但是重視理論的講授，缺乏實踐的教學。甚至還有一些高職院校因入設課，既不考慮酒店崗位的實際需要，也不考慮學生的職業(yè)發(fā)展后勁。

3．資源配置不足，不能達到預期的培養(yǎng)目標。很多高職院校存在著師資短缺的問題，新進的教師多為旅游管理專業(yè)的碩士研究生，缺乏酒店從業(yè)經(jīng)驗，有的甚至剛?cè)肼毦鸵袚?門以上的專業(yè)課程，理論基礎雖好，但缺乏行業(yè)背景，教學停留在“紙上談兵”和照本宣科。另外教材的內(nèi)容、實訓條件等都落后于行業(yè)發(fā)展，和企業(yè)實際存在偏差。由于各類資源的配置不足，人才培養(yǎng)的質(zhì)量大打折扣。

4．缺少職業(yè)養(yǎng)成教育，學生的職業(yè)規(guī)劃不清晰。從國外先進的酒店管理專業(yè)辦學經(jīng)驗來看，酒店專業(yè)人才的職業(yè)發(fā)展趨勢是“學生階段職業(yè)化”、“職業(yè)發(fā)展連續(xù)化”和“職業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略化”。而當前的高職院校在人才培養(yǎng)方面存在著職業(yè)養(yǎng)成教育形式有余、實效不足；教師重視知識傳授，輕視職業(yè)養(yǎng)成教育；學習環(huán)境中職業(yè)氛圍不濃；職業(yè)素養(yǎng)教育前緊后松等問題，導致學生進入酒店行業(yè)后不能快速的適應和融入企業(yè)。另外很多高校缺乏對學生職業(yè)發(fā)展規(guī)劃的教育指導，即使有些院校開設有此類課程，但多以講座形式進行，缺乏對學生的跟進指導，職業(yè)教育活動多流于形式，未能體現(xiàn)實效。

5．對校外實踐教學的忽視，導致學生對職業(yè)的重新選擇。一些學校選擇實習點時沒有高標準、嚴要求，甚至一些實習基地是憑借與酒店的業(yè)務關(guān)系或私人關(guān)系安排的，同時未能重視實習期間對學生的指導和教育工作，校企雙方對學生實習中出現(xiàn)的問題未能及時妥善的予以解決。另外學校對企業(yè)如何使用畢業(yè)生缺乏要求，對企業(yè)的用人機制聽之任之，一些企業(yè)對實習生的管理缺乏人性化。這些問題導致學生對酒店職業(yè)產(chǎn)生了抗拒心理進而重新?lián)駱I(yè)。

三、基于學生職業(yè)持續(xù)發(fā)展的教學改革對策

1．夯實專業(yè)基礎，穩(wěn)步提高專業(yè)人才的層次。高職院校要保持專業(yè)規(guī)模的穩(wěn)步發(fā)展，切忌盲目擴張，要夯實專業(yè)基礎，打造真正的“雙師”隊伍，完善各項教學資源，順應酒店對人才的需求，努力提升學生的職業(yè)發(fā)展張力，強化學生的語言能力，拓展學生的國際視野。實行雙語教學，力求與國際接軌，嚴格選擇酒店集團旗下的高星級酒店作為實習基地，每學期至少組織一次國際高星級酒店的見習活動，提高教學質(zhì)量和人才培養(yǎng)的層次?？梢钥紤]實行“酒店管理精英班(國際班)”的培養(yǎng)機制，分班教學，將優(yōu)秀學生的職業(yè)面向定位為國內(nèi)外知名酒店集團，使學生畢業(yè)后能勝任國內(nèi)高星級酒店和海外酒店的服務與基層管理工作。

2．加強校企深度合作，提升學生就業(yè)層次。在人才培養(yǎng)方面，國外酒店集團走的是“人才自制”的路子，在大學中設有自己的酒店管理學院，酒店經(jīng)理人很多都來自這些酒店管理學院，這種做法值得我們借鑒高職院校要推進校企深度合作，形成人才共育、過程共管、成果共享、責任共擔的緊密型合作辦學形式。如武漢商業(yè)服務學院推行的“荷田酒店管理人員儲備班”和“王朝酒店訂單式助學班”，由企業(yè)承擔學生學費，實行基于工學結(jié)合的“校企合作1．5+1．5”人才培養(yǎng)模式，讓學生入學即入職，通過定向培養(yǎng)，讓學生畢業(yè)后就能走上級基層管理崗位。另外要構(gòu)建校外實習的校企共管機制，建立實訓基地的評價機制，實行“實習崗位輪換制”和“見習領(lǐng)班制”，讓學生能夠在高層次的實訓基地中進行不同崗位的實踐，并能體驗和感受基層管理工作。