企業(yè)品牌策劃精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)品牌策劃范文

為此，立鈞世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)營銷研究中心經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)搜集、案例整理和實(shí)戰(zhàn)研究，總結(jié)出傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維市場營銷的系統(tǒng)性思考，供傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開展市場營銷活動過程中予以借鑒。

互聯(lián)網(wǎng)思維市場營銷特征(六大特征)

1、戰(zhàn)略——平臺：打造有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)思維市場營銷的平臺，是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略；

2、策略——生態(tài)：打造各個價值體系之間的生態(tài)圈，是企業(yè)市場營銷的策略；

3、信息——對稱：信息對稱的市場格局下，企業(yè)市場營銷的互動性越來越強(qiáng)；

4、價值——創(chuàng)新：引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造創(chuàng)新價值是互聯(lián)網(wǎng)思維市場營銷的重要特征；

5、品牌——智能：品牌由僵化階段進(jìn)化到品牌智能化，也就是品牌擁思想和思維；

6、傳播——互動：營銷傳播不再是單單企業(yè)的需求，營銷傳播的發(fā)起者更多的是來自消費(fèi)者和市場。

互聯(lián)網(wǎng)思維市場營銷維度(PBVD四個維度)

傳統(tǒng)企業(yè)的4P同樣會發(fā)揮重要作用，但傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維市場營銷更加注重PBVD四個維度，從產(chǎn)品、品牌、價值和數(shù)據(jù)四個維度進(jìn)行創(chuàng)新思考，制定市場營銷戰(zhàn)略和策略。

1、產(chǎn)品(Product)：智能、極致、迭代、體驗(yàn)、產(chǎn)品+服務(wù)

2、品牌(Brand)：智能、價值、互動、體驗(yàn)、思想+思維

3、價值(Value)：均衡、對稱、創(chuàng)新、體驗(yàn)、可衡量、可傳播

4、數(shù)據(jù)(Data)：精準(zhǔn)+可靠、多樣性、系統(tǒng)性、有用性

互聯(lián)網(wǎng)思維市場營銷的特定價值

1、理性價值——極致

2、感性價值——互動

備注：前兩者關(guān)乎價值創(chuàng)造過程，營銷者往往會引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值(C2B)，表明企業(yè)愿意如何從價值上滿足消費(fèi)需求。

3、品牌價值——智能

4、消費(fèi)價值——體驗(yàn)

備注：后兩者具有完全的對稱性，是消費(fèi)者主權(quán)和商業(yè)民主的具體體現(xiàn)，營銷者必須完整地理解消費(fèi)需求和市場，從中建立起有利于消費(fèi)者的品牌價值和消費(fèi)價值。

互聯(lián)網(wǎng)思維市場營銷28個路徑

一、發(fā)掘并創(chuàng)新價值

路徑1：大數(shù)據(jù)整理與匹配

路徑2：提煉價值與需求的對稱性

路徑3：市場營銷價值對稱性構(gòu)建

路徑4：營銷價值權(quán)重匹配

路徑5：C2B共同的創(chuàng)新價值觀體系構(gòu)建

二、整合生態(tài)價值鏈

路徑6：發(fā)掘創(chuàng)新價值的生態(tài)存在

路徑7：創(chuàng)新價值生態(tài)關(guān)系的構(gòu)建

路徑8：生態(tài)價值鏈的運(yùn)營體系構(gòu)建

路徑9：解讀“生態(tài)”運(yùn)營的程度

三、評估并創(chuàng)造價值

路徑10：評估價值的市場競爭力

路徑11：評估價值的成長能力

路徑12：價值計(jì)劃書

路徑13：大數(shù)據(jù)及資源匹配

路徑14：創(chuàng)造價值

四、價值傳播與傳遞

路徑15：建立價值傳播金字塔模型

路徑16：由塔基及塔尖的內(nèi)容制造與傳播

路徑17：建立互動觸點(diǎn)形成互動

路徑18：形成價值共鳴

路徑19：構(gòu)建價值傳遞路線圖

路徑20：各利益點(diǎn)的商業(yè)利益構(gòu)建

路徑21：建立價值保全機(jī)制

路徑22：價值傳播與傳遞的時空矩陣

五、價值管理與服務(wù)

路徑23：建立價值運(yùn)營監(jiān)管機(jī)制

路徑24：建立價值傳遞到達(dá)機(jī)制

路徑25：建立價值數(shù)據(jù)評估機(jī)制

路徑26：建立價值配套效用機(jī)制

路徑27：建立價值服務(wù)生效機(jī)制

路徑28：建立價值服務(wù)保全機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)思維市場營銷的著力點(diǎn)(七大著力點(diǎn))

1、市場是創(chuàng)新價值的源泉

2、大數(shù)據(jù)是創(chuàng)新的土壤

3、內(nèi)容是創(chuàng)新的表象

4、價值是創(chuàng)新的內(nèi)涵

備注：互聯(lián)網(wǎng)思維市場營銷必然要找到那些切實(shí)可行的著力點(diǎn)，從而形成執(zhí)行力，以落地。

5、開放性是創(chuàng)新的根基

6、生態(tài)性是創(chuàng)新的藍(lán)圖

7、對稱性是創(chuàng)新的境界

備注：“心有多大，舞臺就有多大?！被ヂ?lián)網(wǎng)思維市場營銷必須學(xué)會讓思想高飛。

第2篇：企業(yè)品牌策劃范文

《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》指出：目前，我國日報(bào)出版規(guī)模、圖書出版品種與出版總量居世界第一，電子出版、網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)出版總量居世界第二，印刷業(yè)總產(chǎn)值居世界第三。生產(chǎn)能力和產(chǎn)出總量都表明，我國已經(jīng)成為名副其實(shí)的出版大國。到2011年，我國出版企業(yè)轉(zhuǎn)制工作基本完成，經(jīng)過結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合，組建了一大批出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。在“走出去”戰(zhàn)略指引下，中國出版企業(yè)正積極參與國際市場競爭，開拓海外市場。在2013年最新全球出版業(yè)50強(qiáng)收入排名中，我國有3家出版集團(tuán)進(jìn)入這一榜單，中國出版集團(tuán)以2012年年收入8.35億歐元的成績排名第22位，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)以8.14億歐元排名第23位，中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)以5.31億歐元排名第30位，中國出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化改革成效明顯，市場競爭力和品牌影響力日益彰顯[1]。但是，為取得的成績而喜悅的同時，我們還應(yīng)看到，我國出版集團(tuán)與國際知名的出版集團(tuán)還有很大差距，如排名第一的培生集團(tuán)2012年的總收入達(dá)69億歐元，并呈高速增長態(tài)勢，其旗下?lián)碛欣饰牡缺姸鄧H知名的出版品牌，在多個出版領(lǐng)域占據(jù)全球權(quán)威地位。反觀中國出版企業(yè)，高收入主要得益于國內(nèi)龐大的市場及其快速的成長，中國品牌國際影響力與全球品牌企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。中國國力的增強(qiáng)、國際地位的日益提高和中華文化影響力的提升，為出版業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)，如何實(shí)現(xiàn)品牌國際化、快速成長為具有國際聲譽(yù)的出版集團(tuán)成為我國出版企業(yè)需要研究的重要課題。

一、品牌與品牌國際化

被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒提出：“品牌是一種無形的概念。為了簡單化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持團(tuán)隊(duì)的、更加有形的市場營銷傳播元素——廣告、標(biāo)志、符號、聲音等，但是品牌遠(yuǎn)不止這些，品牌應(yīng)該是一種承諾，是總體感知——關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)，你所看到、聽到、讀到、知道、感覺到、思考到的一切。它基于過去的體驗(yàn)、聯(lián)想和對未來的預(yù)期，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一種與眾不同的位置。它是傳遞特征、利益、信念和價值的捷徑，幫助企業(yè)、顧客認(rèn)識差異性、減少復(fù)雜性和簡化決策過程。[2]”

“品牌國際化”是指企業(yè)站在全球化經(jīng)營的高度審視國際市場，制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略，開展國際化經(jīng)營，并通過相應(yīng)的品牌營銷活動樹立企業(yè)在全球性品牌形象的活動及其過程。

2012年全球十大出版集團(tuán)的總收入已占全球50強(qiáng)出版集團(tuán)的55%[1]，可見財(cái)富正在向“豪門”集中，這些全球頂尖的出版集團(tuán)利用強(qiáng)勢的品牌，搶占國際資源高地，掌握了很強(qiáng)的市場話語權(quán)，進(jìn)而獲得超高的利潤率和持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此，在我國出版業(yè)逐步開放、經(jīng)濟(jì)全球化日益加深的今天，構(gòu)建國際化的品牌不僅是我國出版企業(yè)參與國際市場競爭的需要，更是生死攸關(guān)的問題。

二、我國出版企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀和問題

通過改制和資源重組，中國出版企業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)規(guī)模，在效益和品牌上也有一定的競爭力，在國內(nèi)市場上不斷發(fā)展壯大，并擁有了較為雄厚的資金實(shí)力，但是與國外出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)相比，中國企業(yè)在品牌國際化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)、能力等方面仍有明顯不足。

1.品牌國際化意識不強(qiáng)

中國的出版業(yè)經(jīng)歷了長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，全國幾百家出版社的出版領(lǐng)域有嚴(yán)格的劃分，市場競爭極不充分，品牌建設(shè)基本處在自發(fā)的、無序的狀態(tài)下，品牌國際化更無從談起。雖然經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)改革，市場競爭日趨激烈，我國圖書出版業(yè)已經(jīng)形成了一定的品牌意識和品牌國際化的思考，但是，總體上品牌意識不夠，有些出版企業(yè)簡單地將產(chǎn)品“走出去”等同于品牌國際化，并且在品牌國際化上存在重形式輕內(nèi)容，在業(yè)務(wù)經(jīng)營上有重?cái)?shù)量輕質(zhì)量的傾向，甚至有些企業(yè)將國際化作為在國內(nèi)市場宣傳的噱頭，都說自己出口國外多少出版物，創(chuàng)匯多少，卻很少有企業(yè)說自己在海外市場占有率有多少，品牌影響力有多大。

2.缺乏品牌保護(hù)意識

出版企業(yè)缺乏品牌維護(hù)的意識的問題也非常突出。有很多好的圖書品牌由于沒有及時注冊商標(biāo)或者及時跟進(jìn)進(jìn)行系列化選題策劃形成集群化優(yōu)勢，很快被競爭對手大量的、同質(zhì)化、低水平的圖書所淹沒，失去了往日的光彩。有些企業(yè)缺乏全球品牌經(jīng)營的視野，只在國內(nèi)做了商標(biāo)注冊保護(hù)，忽略了在海外的商標(biāo)保護(hù)，一旦要走出國門時才發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)早已被人搶注。

3.缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

全球化背景的市場競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌制勝時代。很多中國出版企業(yè)熱衷于擴(kuò)大出版規(guī)模，提高產(chǎn)值，涉及的出版領(lǐng)域過多、過雜，一味地跑馬圈地，卻忽視品牌戰(zhàn)略管理，缺乏系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃，品牌定位不清晰，品牌形象天天變。在競爭如此激烈的市場環(huán)境中，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌就像大海里隨波逐流的小舟，失去了方向和動力。品牌資產(chǎn)無法累計(jì)，品牌價值也不可能得到真正提升，最終只能是低水平地重復(fù)，產(chǎn)品多而不精，規(guī)模大而不強(qiáng)。

4.品牌技術(shù)含量和創(chuàng)新能力較低

在國際大品牌背后，無不有龐大的創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊(duì)，國際品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往也是全球技術(shù)的領(lǐng)先者。沒有持續(xù)的創(chuàng)新投入，不能做到技術(shù)領(lǐng)先，品牌國際化就失去了前進(jìn)的動力和活力源泉。在全球十大出版集團(tuán) 2012年收入總和的 299.7億歐元中，數(shù)字出版占到41%[1]，這與持續(xù)的技術(shù)研發(fā)投入密不可分。相比較而言，國內(nèi)出版企業(yè)在數(shù)字出版上的收入幾乎是微乎其微。

5.本土化能力差

品牌國際化過程也是企業(yè)經(jīng)營在更多國家實(shí)施本土化的過程，需要企業(yè)具備對當(dāng)?shù)厣鐣?xí)慣、文化的融入能力，對本地資源的整合開發(fā)能力。本土化是企業(yè)國際化進(jìn)程的必然階段。再強(qiáng)大的企業(yè)也很難在短時間內(nèi)改變當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣。培生集團(tuán)的暢銷書《市場管理》（Marketing Management） ，在整個北美市場、歐洲市場都享有盛譽(yù)，但是書中有的案例可能讓亞洲讀者感到陌生，為此培生集團(tuán)特意邀請了兩位亞洲專家與這本書的作者——“營銷學(xué)之父”科特勒一起進(jìn)行改編，在中國市場上取得了成功，數(shù)次再版重印。而國內(nèi)圖書的海外出版往往僅停留在語言的轉(zhuǎn)換上，不能照顧到當(dāng)?shù)厣鐣奈幕瘋鹘y(tǒng)、讀者的閱讀習(xí)慣，因此很難引起主流社會的強(qiáng)烈反響。

三、中國出版企業(yè)品牌國際化的提升策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，世界范圍內(nèi)的市場競爭也在不斷加劇。中國出版企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，就必須結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和實(shí)力制定適合企業(yè)的國際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升品牌國際化運(yùn)營能力，站在國際化的高度開展品牌傳播推廣。

1.制定國際化品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略就是公司根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略要求，對公司品牌建設(shè)工作進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃[3]。品牌戰(zhàn)略主要包括四大要素，即品牌核心價值、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌名稱及標(biāo)識。品牌核心價值是指一個品牌通過產(chǎn)品或服務(wù)承諾并兌現(xiàn)給客戶的功能價值、情感價值和個性表達(dá)價值的綜合，體現(xiàn)了品牌與競爭品牌的差異性和獨(dú)特性，體現(xiàn)了企業(yè)價值理念內(nèi)涵，反映了所有利益相關(guān)者對企業(yè)的期望。品牌核心價值是品牌的內(nèi)涵所在，也是品牌資產(chǎn)得以不斷累積的源泉。提煉品牌核心價值的首要原則是高度的差異化。這就要求出版企業(yè)深入分析自身的產(chǎn)品、資源優(yōu)勢，與競爭對手進(jìn)行比較，提煉出自己的品牌核心價值，在顧客群的心中或者細(xì)分市場中找到合適的“位置”，使客戶能以“合適的”、理想的方式聯(lián)想起某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于出版活動專業(yè)性強(qiáng)、出版市場細(xì)分度高、各品種圖書間關(guān)聯(lián)度低，出版品牌層次多，應(yīng)構(gòu)建明晰的國際化品牌架構(gòu)，明確公司品牌、圖書品牌、作者品牌等之間的關(guān)系，進(jìn)而確定業(yè)務(wù)組合策略和產(chǎn)品策略，以占領(lǐng)不同細(xì)分市場。對于一個品牌來說，用什么名字是極為重要的問題。一個好的品牌名稱，能贏得目標(biāo)客戶對品牌的關(guān)注、記憶和認(rèn)同，也能成為公司品牌資產(chǎn)的承載平臺。特別是當(dāng)公司在實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略時，一個全球暢行、無文化和語言障礙的品牌名稱，是極為重要的。由于歷史原因，中國出版企業(yè)的名稱多帶有明顯的行業(yè)和地方特征，辨識度較低，兼并重組后形成的出版集團(tuán)應(yīng)站在國際市場的角度，認(rèn)真、審慎地設(shè)計(jì)品牌名稱和標(biāo)識，以體現(xiàn)出鮮明的個性特征和價值理念。

2.構(gòu)建品牌國際化運(yùn)營體系

（1）構(gòu)建品牌管理組織體系和制度體系

構(gòu)建國際化的品牌離不開品牌管理組織和制度的保證。出版企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況建立起強(qiáng)有力的、深入到各經(jīng)營單元的品牌管理組織，制訂本企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，明確各級組織的職責(zé)及相應(yīng)的權(quán)利，并監(jiān)督品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行，使整個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略保持一致。為保障品牌管理工作順利開展，需要構(gòu)建國際化的品牌管理制度體系，規(guī)范品牌管理流程，使品牌理念融入到企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動中。品牌管理制度主要包括制定品牌使用管理辦法、品牌資產(chǎn)管理辦法、品牌識別管理辦法等，明確品牌所有權(quán)和使用權(quán)；加強(qiáng)品牌的延伸管理和商標(biāo)注冊保護(hù)，保證品牌資產(chǎn)的安全和增值；對品牌名稱、標(biāo)識、品牌形象等要素的應(yīng)用進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管，確保品牌戰(zhàn)略有效實(shí)施。

（2）打造國際化的業(yè)務(wù)運(yùn)營體系

構(gòu)建國際化品牌是一個系統(tǒng)工程，品牌不是孤立的一個名稱、一個符號，品牌應(yīng)滲透的出版企業(yè)運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)。要打造國際化品牌，在選題策劃中就應(yīng)立足國際市場，充分考慮國際市場讀者的需求，在全球多元的文化中找出共同點(diǎn)，這樣策劃的出版物才能引起廣泛的共鳴。在作者的選擇上，要有意識地整合國際資源，不應(yīng)局限于中國或華語世界的作者，凡是優(yōu)秀的、在自己的領(lǐng)域有卓越成就的，我們都應(yīng)該努力使其成為我們的作者。出版業(yè)的競爭很大程度上是人才的競爭，在加強(qiáng)內(nèi)部人員培訓(xùn)、提升國際化素養(yǎng)的同時，應(yīng)努力網(wǎng)羅國際化的出版人才，有了國際化的人才，才能有國際化的品牌。由于各個國家的市場環(huán)境不同，在國際化營銷發(fā)行體系的打造上，我國出版企業(yè)可以運(yùn)用多種策略，如通過授權(quán)或與國外出版企業(yè)合資在國外市場建立發(fā)行體系，或者通過收購海外出版發(fā)行企業(yè)或自行組建海外發(fā)行公司建立直接發(fā)行體系。

（3）加大對品牌科技含量的投入，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力

美國《財(cái)富》雜志曾分析全球最有競爭力的企業(yè)，總結(jié)他們的成功經(jīng)驗(yàn)，介紹全球最受贊賞公司排行榜的根據(jù)“第一是創(chuàng)新，第二是創(chuàng)新，第三還是創(chuàng)新”。全球排名第二的愛思唯爾集團(tuán)一直重視技術(shù)創(chuàng)新，在20世紀(jì)90年代中期就意識到了網(wǎng)絡(luò)時代的到來，在數(shù)字化項(xiàng)目上投入了大量資金。1997年，ScienceDirect全文數(shù)據(jù)庫問世，現(xiàn)在它已成為擁有《細(xì)胞》、《柳葉刀》等知名期刊的世界上最大的科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫。愛思唯爾每年保持銷售額的4%～5%技術(shù)投入，同時，通過探索投稿系統(tǒng)電子化、Article impress 發(fā)表模式等，努力提高速度，不斷改善用戶體驗(yàn)[4]。持續(xù)的技術(shù)研發(fā)投入和管理創(chuàng)新，使愛思唯爾始終保持業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力是提高企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。在日趨激烈的國際市場競爭中，要建設(shè)世界一流的國際化品牌，中國出版企業(yè)必須擁有自主創(chuàng)新能力，擁有通過創(chuàng)新增加財(cái)富的本領(lǐng)。

3.建立完善的國際化品牌傳播體系

走在品牌國際化征程上的中國出版企業(yè)應(yīng)學(xué)會并善于根據(jù)傳播對象和傳播目的地不同，充分挖掘全球性或本地化品牌傳播資源，開展整合式品牌傳播，以便達(dá)到預(yù)期效果。進(jìn)行公益性廣告是一種很有效的提升品牌形象的傳播方式，可以潛移默化地影響公眾對品牌的認(rèn)知，讓受眾對品牌建立起好感和價值觀認(rèn)同?？蛇x擇主題通常有環(huán)境保護(hù)、節(jié)能減排、關(guān)愛弱勢群體等，通過在公共媒體平臺上投放，一方面?zhèn)鞑シe極的社會價值觀，另一方面?zhèn)鞑淞⑵放菩蜗?，提高消費(fèi)者對公司、品牌、產(chǎn)品的關(guān)注度。通過公開贊助與體育、藝術(shù)、娛樂或公共事業(yè)有關(guān)的事件或活動，來提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。如愛思唯爾通過舉辦免費(fèi)的期刊編輯討論班、面向科技工作者的論文寫作培訓(xùn)班，資助科技比賽和科學(xué)家評選等活動，使其在科技出版領(lǐng)域?qū)I(yè)、卓越的品牌形象更加突顯。此外，F(xiàn)acebook、Twitter和微博等社交媒體的興起讓品牌傳播的模式徹底改變，其迅捷、高效的傳播優(yōu)勢吸引了很多國際品牌在這些新媒體平臺上進(jìn)行營銷推廣和品牌塑造。新興社交媒體對于中國出版品牌來說是一個金色的機(jī)遇，中國出版企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，利用新媒體向全球消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播。

參考文獻(xiàn)：

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[2]科特勒，弗沃德.B2B品牌管理[M].樓尊譯.上海：格致出版社，2008：3

[3]杜小雙，王武雄.塑造品牌提升價值打造企業(yè)新競爭力[J].全國商情，2012（20）：52-54

第3篇：企業(yè)品牌策劃范文

關(guān)鍵詞：石化企業(yè) 品牌經(jīng)營 經(jīng)營策略

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。一個企業(yè)擁有品牌的數(shù)量，既表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場地位，又可以反映其持續(xù)的市場競爭力。近幾年來，我國石化企業(yè)的品牌經(jīng)營逐漸得到企業(yè)的重視，但面臨的形勢卻比較嚴(yán)峻。世界眾多的石化巨頭都緊盯著我國這一巨大的消費(fèi)市場，我國未來的石化市場將處于激烈的競爭當(dāng)中。

石化企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營的必要性

市場競爭的特性就是優(yōu)勝劣汰。我國石化企業(yè)雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對比較雄厚，但由于受長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，不重視樹立產(chǎn)品的品牌和培育消費(fèi)者的忠誠度，因此，實(shí)施品牌經(jīng)營對于我國石化企業(yè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

只有實(shí)施品牌經(jīng)營，我國石化產(chǎn)品才具有強(qiáng)大的競爭力。石化產(chǎn)品中像油、燃?xì)庥偷囊粋€重要特點(diǎn)就是產(chǎn)品的差異性很小。因此，品牌是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。在世界市場上，產(chǎn)品只有具有世界范圍的品牌才可能被各國的消費(fèi)者所認(rèn)可。因此實(shí)施品牌經(jīng)營，建立起以顧客為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)，是我國石化企業(yè)走向世界市場的“通行證”。

只有實(shí)施品牌經(jīng)營，建立強(qiáng)勢品牌，我國石化企業(yè)在國際合作中才能處于平等地位。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，如殼牌公司早宣布將它的品牌視為資產(chǎn)參與公司的日常經(jīng)營活動。而我國石化企業(yè)由于缺少世界范圍內(nèi)強(qiáng)有力的品牌，在與國外石化企業(yè)進(jìn)行合資談判時，品牌作為無形資產(chǎn)的價值常常被低估，甚至被忽略，造成資產(chǎn)的流失。而國外很多跨國公司，僅以公司的品牌入股就可以獲得大部分的股份。由此可見，品牌經(jīng)營對我國石化企業(yè)在國際合作中處于平等地位具有重要的作用。

石化企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題

由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國石化企業(yè)分為兩大陣營：一個是以中石化、中石油集團(tuán)為控股的一批中、大型石化公司，簡稱為中石化、中石油；另一個是以長聯(lián)石油控股有限公司和統(tǒng)一石化公司為首的民營石化企業(yè)。中石化和中石油控制了主要油源，并掌握著先進(jìn)的技術(shù)和具備雄厚的資金。由于這種壟斷地位造成了中石化、中石油在以往的經(jīng)營中，只注重生產(chǎn)而忽視品牌的建設(shè)。1999年，中石化、中石油兩大集團(tuán)在燃?xì)庥偷匿N售終端加油站實(shí)行統(tǒng)一名稱、標(biāo)識、價格以及服務(wù)，這可以說是中石化、中石油品牌建設(shè)的開始。在民營石化企業(yè)中，統(tǒng)一石化異軍突起，在油市場上與中石化、中石油分庭抗衡。2004年統(tǒng)一油銷售額突破了20.3億元，以近30萬噸的產(chǎn)量居中國第一品牌。目前，中石化、中石油和統(tǒng)一石化公司都意識到了品牌的重要性，加大了品牌營銷的力度。

近年來，我國石化企業(yè)十分重視品牌經(jīng)營工作，但是由于起步較晚，缺少品牌建設(shè)的必要經(jīng)驗(yàn)，在品牌經(jīng)營過程中還存在很多問題。具體表現(xiàn)為：

（一）品牌定位模糊

我國石化企業(yè)品牌經(jīng)營中普遍存在品牌定位模糊的缺點(diǎn)，總是試圖將品牌定位于所有的消費(fèi)者。這樣消費(fèi)對象的范圍雖然廣泛，但石化企業(yè)品牌缺乏鮮明的特點(diǎn)，不能給消費(fèi)者留下深刻的印象，相應(yīng)地減弱了其品牌競爭力。

（二）品牌的保護(hù)意識弱

目前我國石化企業(yè)大多數(shù)都采取與國外石化巨頭合資的方式經(jīng)營。合資經(jīng)營有利于學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。但需要注意的是在合作經(jīng)營中建設(shè)、維護(hù)自己的品牌。國外企業(yè)最擅長抓住我國企業(yè)不注重品牌的缺點(diǎn)，在經(jīng)營中削弱我國企業(yè)自身的品牌。實(shí)際上，品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，也是競爭對手最難模仿的，它可以給企業(yè)帶來長久的競爭力，必須要保護(hù)好自己的品牌資產(chǎn)。

（三）缺乏系統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略計(jì)劃

塑造一個強(qiáng)勢品牌本身是一個科學(xué)的、戰(zhàn)略的經(jīng)營過程。一個名牌往往需要企業(yè)幾十年、甚至上百年的精心呵護(hù)才能形成。品牌營銷的方式一般以品牌的定位為主題，采用媒體營銷、事件營銷以及采用聯(lián)合品牌等多種方式相結(jié)合展開營銷活動，最大限度地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌形象。而我國石化企業(yè)品牌營銷投入雖然巨大，但缺乏長期的計(jì)劃性和戰(zhàn)略性，營銷方式也比較單一。

（四）忽視企業(yè)品牌形象的樹立和建設(shè)

企業(yè)的形象也是其品牌價值的重要來源之一。消費(fèi)者看到產(chǎn)品的品牌就會聯(lián)想到生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。如果企業(yè)的道德形象敗壞，消費(fèi)者對品牌的信任度就會降低。我國消費(fèi)者一般都認(rèn)為石化企業(yè)在掠奪自然資源，破壞生態(tài)環(huán)境以牟取暴利，這是受長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響帶來的后果。石化企業(yè)處于壟斷地位，養(yǎng)成了只注重生產(chǎn)而不注重與公眾進(jìn)行交流的習(xí)慣。因此，石化企業(yè)要積極參與社會交流，樹立關(guān)愛自然、回報(bào)社會的良好形象。

（五）缺少以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)是構(gòu)成品牌價值的核心因素。由于歷史原因，我國石化企業(yè)往往不重視消費(fèi)者的需求，在新產(chǎn)品的推出和服務(wù)方面不夠積極。西方發(fā)達(dá)國家的石化企業(yè)歷來十分重視消費(fèi)者的需求，形成了較為完善的消費(fèi)者服務(wù)體系，吸引了大量的消費(fèi)者。石化企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的需求，在市場上取得領(lǐng)先地位。

（六）缺少獨(dú)立、完整的品牌管理系統(tǒng)

品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，需要進(jìn)行科學(xué)化、制度化的管理才能不斷成長。許多世界著名的石化公司一般都建立專門的品牌管理部門，負(fù)責(zé)品牌的形象設(shè)計(jì)、品牌營銷計(jì)劃以及品牌管理制度的建設(shè)和日常維護(hù)等，并給予品牌管理部門與生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等部門同樣重要的地位，允許其參與公司戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂。相比之下，我國石化企業(yè)的品牌管理比較混亂，缺少獨(dú)立的、完整的品牌管理系統(tǒng)。

石化企業(yè)品牌經(jīng)營的實(shí)施策略

（一）創(chuàng)建具有豐富含義的產(chǎn)品品牌

我國中石化、中石油以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)能力在國內(nèi)外都享有盛名。很多人都認(rèn)為“中石化”、“中石油”這幾個字就是價值連城的品牌?！爸惺薄ⅰ爸惺汀钡拇_具有巨大的價值，但它們只適合以“背書品牌”的方式向產(chǎn)品傳遞它們的價值，而不適合直接作為產(chǎn)品的品牌名。以“中石化”為例，首先，從字母含義上看“中石化”意義比較單一明確，與公司聯(lián)系特別緊密，很難讓消費(fèi)者建立起豐富的聯(lián)想。其次，名字缺乏特點(diǎn)，難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。至今，我國許多消費(fèi)者還分不清中石化與中石油。再次，品牌具有清晰的國別特征，不易于打造全球性的品牌。因?yàn)?，“中石化”本身就表示產(chǎn)品是中國生產(chǎn)的，此品牌在民族主義很強(qiáng)的國家就容易受到消費(fèi)者的抵觸。因此，中石化、中石油應(yīng)集中打造一個具有豐富含義、人性化特點(diǎn)的新品牌作為公司經(jīng)營的主要品牌，以有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

石化企業(yè)在創(chuàng)建新品牌時要注意：品牌的名稱、標(biāo)識要有內(nèi)在的可記憶性；品牌應(yīng)具有豐富的聯(lián)想空間，能反映出消費(fèi)者的情感。如中石化推出的“長城”牌油，就能體現(xiàn)出中華民族的自豪感；容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；品牌要易于向不同類產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，能夠跨越地域和國界的限制；品牌名稱及標(biāo)識等要能獲得法律的保護(hù)。

（二）保護(hù)石化企業(yè)的品牌

我國石化企業(yè)在經(jīng)營過程中，要注意保護(hù)其品牌。品牌保護(hù)有兩層含義：一是要意識到品牌的價值，在經(jīng)營合作中將品牌視為寶貴的資源。二是通過法律手段保護(hù)企業(yè)的品牌。利用法律保護(hù)品牌首先要求石化企業(yè)在推出一種新品牌之前，首先要調(diào)查這種品牌在國內(nèi)外是否被注冊過。像聯(lián)想品牌的英文標(biāo)識“Legend”在推出時沒有經(jīng)過充分的調(diào)查，結(jié)果在進(jìn)入歐洲市場時不得不換名。其次，要求企業(yè)有長遠(yuǎn)的目標(biāo)，根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略在不同國家注冊品牌，這樣可以防止被惡意搶注。最后，石化企業(yè)最好在經(jīng)營范圍以外的所有類別都注冊品牌。這樣不但可以防止其他商家在未注冊到類別使用這個品牌，影響石化企業(yè)品牌的形象，同時也為企業(yè)將來品牌延伸奠定基礎(chǔ)。

（三）制定長期、系統(tǒng)的品牌營銷計(jì)劃

我國石化企業(yè)首先就要意識到品牌經(jīng)營是一個長期的過程。因此，應(yīng)修改企業(yè)的經(jīng)營考核方法，更注重營銷投入的長期影響。其次，將品牌的整個經(jīng)營過程分為初期、中期、成熟期三個階段。在初期要加大營銷的投入，充分利用電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、展覽會、事件營銷等多種營銷方式，使消費(fèi)者注意并接受新品牌。在中期要相對于初期逐步減少營銷的投入，減少使用電視廣告等需要大量投資的營銷方式。在成熟期具有了穩(wěn)定的消費(fèi)群體，在消費(fèi)者腦海里已經(jīng)建立起品牌的形象，這時可以大幅度降低品牌營銷的投入，選用較為低廉的廣告牌、雜志廣告等方式進(jìn)行品牌宣傳。

（四）提高服務(wù)水平和創(chuàng)新產(chǎn)品種類

品牌具有價值的一個重要原因就是它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)是高品質(zhì)的。隨著市場的發(fā)展，人們對產(chǎn)品與服務(wù)的要求也在逐漸提高。因此石化企業(yè)在品牌經(jīng)營中要做到：一是積極進(jìn)行市場調(diào)研。通過市場調(diào)研，可以及時了解消費(fèi)者的需求變化，制定出產(chǎn)品的發(fā)展方向。二是開展與消費(fèi)者的雙向交流，快速反饋消費(fèi)者提出的問題。通過與消費(fèi)者的交流，可以了解企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)存在的問題，并取得消費(fèi)者的信任，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。三是加大研發(fā)投入力度，不斷推出新產(chǎn)品和改進(jìn)已有產(chǎn)品，使企業(yè)始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

（五）塑造企業(yè)社會形象

石化企業(yè)社會形象的塑造可以從以下方面入手：一是使產(chǎn)品向環(huán)保方向發(fā)展，向社會公眾表明企業(yè)重視與社會的和諧發(fā)展。二是加強(qiáng)企業(yè)的安全管理，減少事故的發(fā)生率。近幾年來，石化企業(yè)頻繁發(fā)生事故不但造成極大的負(fù)面影響，也給企業(yè)帶來巨大的損失。石化企業(yè)應(yīng)從管理層到普通員工開展安全管理的教育活動，聘用專業(yè)化的管理人才，制定嚴(yán)密的安全管理規(guī)范，加大對違反規(guī)定的懲治力度。三是積極進(jìn)行企業(yè)形象營銷活動，通過廣告、開展公益性贊助等活動提高企業(yè)的形象。

（六）建立完善的品牌管理系統(tǒng)

首先將品牌管理提升到戰(zhàn)略高度。因?yàn)槠放谱鳛橐豁?xiàng)重要的無形資產(chǎn)，對石化企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。其次，成立專門的品牌管理部門。品牌管理部門不能僅僅作為營銷部門的一部分，應(yīng)該獨(dú)立出來。品牌管理部門又與企業(yè)的營銷、研發(fā)、戰(zhàn)略等部門密不可分。因此品牌管理部門的人員應(yīng)包含其他部門的成員，這樣便于相互溝通。第三，聘用專業(yè)的品牌管理人才，使石化企業(yè)品牌經(jīng)營盡快走入正軌。最后，將品牌管理?xiàng)l例規(guī)章化、制度化。石化企業(yè)品牌需要公司上下長期共同進(jìn)行建設(shè)，只有將品牌管理?xiàng)l例制度化，才能確保品牌經(jīng)營理念深入人心，最終建設(shè)成世界知名的品牌。

參考文獻(xiàn)：

1.趙琛.品牌學(xué)No.1 [M].湖南美術(shù)出版社，2003

2.許梓楠.中石化油品牌整合啟示錄[J].中國石油企業(yè)，2005(8)

第4篇：企業(yè)品牌策劃范文

論文關(guān)鍵詞：文化營銷；品牌；4p 

文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費(fèi)者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過對目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕鹘y(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會營銷，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題。 

一、國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題 

（一）文化觀念一般化 

我國企業(yè)大都樂于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問題時，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。 

（二）文化營銷廣告化 

有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營銷的目的，同時還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。 

（三）文化營銷泛化 

企業(yè)的文化營銷活動應(yīng)圍繞著市場需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營銷活動的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營銷活動對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。 

（四）文化營銷單一化 

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。 

（五）文化營銷片面化 

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。 

二、品牌的文化營銷策略：“4p+文化” 

（一）“product+文化”策略 

所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價值。 

（二）“price+文化”策略 

企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購買商品時表現(xiàn)出不同的價格傾向，這是價格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。 

（三）“promotion+文化”策略 

文化營銷的促銷策略應(yīng)該通過對促銷活動進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。 

1、從選擇方面來說 

（1）促銷時間的選擇，中國企業(yè)促銷的時間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點(diǎn)來進(jìn)行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點(diǎn)；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。 

2、從實(shí)現(xiàn)途徑來說 

促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實(shí)上當(dāng)一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運(yùn)動鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營銷界已經(jīng)認(rèn)識到時尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。 

（四）“place+文化”策略 

文化營銷的場所策略應(yīng)該通過對營銷場所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\(yùn)作將自身品牌特有的信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。 

第5篇：企業(yè)品牌策劃范文

一、護(hù)膚品

*全國市場品牌監(jiān)測情況

本月前十位品牌市場綜合占有率總和為64.6%，較上月回落2.7個百分點(diǎn)。有三個品牌闖入十強(qiáng)榜單，它們分別是從第二十名躍升為第六的采詩、躋身八強(qiáng)的旁氏和排名第九的鄭明明。玉蘭油繼續(xù)蟬聯(lián)霸主之位，市場綜合占有率為23.84%，比上月下降0.24個百分點(diǎn)。亞軍、季軍得主依舊是歐珀萊和歐萊雅，羽西、大寶分別排在第四、第五名。小護(hù)士略有下降，名列第七。

* 分地區(qū)護(hù)膚品品牌市場綜合占有率排名情況

華北地區(qū)：上月僅以0.03%的優(yōu)勢奪魁的玉蘭油，本月終于不敵歐珀萊，退居第二；榮登榜首的歐珀萊市場綜合占有率為21.84%。歐萊雅銷勢平穩(wěn)，季軍之位得以鞏固。大寶、羽西互換位置，分別名列第四、第五名。CD是本地區(qū)唯一新入榜品牌，排在后五強(qiáng)之首。名列第七、第八的資生堂和旁氏位次不變。高絲離開榜單邊緣，排名第九。

東北地區(qū)：玉蘭油銷勢穩(wěn)中有升，市場綜合占有率提高近一個百分點(diǎn)，為21.46%，冠軍之位無人能敵。亞軍得主歐珀萊，市場綜合占有率比上月上升了2.74%。歐萊雅銷量略有下降，但并不影響其第三的位置。羽西、大寶再次相鄰，雙雙上升兩位，成為第四、第五強(qiáng)。小護(hù)士略有下跌，名列第六。美寶蓮上升兩位，名列第七。排在榜單后三位的愛茉莉、隆力奇和高絲，均為本月入榜新秀。

華東地區(qū)：玉蘭油繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍，市場綜合占有率為23.96%，比上月下降了0.29%。歐珀萊市場銷量略有波動，與排在第三位的歐萊雅差距甚微。蝶妝、羽西銷勢平穩(wěn)，依舊排在第四、第五位。大寶上升兩位，名列第六。入榜新秀雅霸和嘉娜寶分別排在榜單第七、第十位。

中南地區(qū)：中南地區(qū)的品牌調(diào)整情況變化最大。霸主之位依然由玉蘭油把持，其它品牌排名均有變化。采詩、雪完美業(yè)績喜人，剛剛闖入十強(qiáng)就捧走亞軍、季軍桂冠。上月排名第六的旁氏，本月奪取前四強(qiáng)。羽西下降兩位，位居第五。入榜新秀李醫(yī)生，排名第六。榜單后四位品牌本月均呈現(xiàn)出不同程度的下降趨勢，他們依次是歐珀萊、小護(hù)士、大寶和歐萊雅。

西南地區(qū)：玉蘭油再次奪魁，市場綜合占有率再創(chuàng)新高，達(dá)31.09%，比上月高出1.51個百分點(diǎn)。大寶市場銷量略有波動，但亞軍之位依舊穩(wěn)固。雅芳銷量平穩(wěn)，仍排在第三位。歐珀萊上升兩位，奪取前四強(qiáng)。羽西銷勢欠佳，徘徊在前五強(qiáng)邊緣。歐萊雅緊隨羽西之后，名列第六。艾麗碧絲上升一位，名列第七。排在第八位的凱柔怡是本月入榜新面孔。

西北地區(qū)：穩(wěn)坐霸主之位的玉蘭油，市場綜合占有率高達(dá)29.86%，比上月高出1.45個百分點(diǎn)。羽西市場銷量穩(wěn)中有升，亞軍之位得以鞏固。歐珀萊、歐萊雅再度相鄰，分別排在第三、第四強(qiáng)。小護(hù)士上升一位，進(jìn)入前五強(qiáng)。丁家宜銷勢欠佳，下滑一位，名列第六。大寶和美寶蓮是本月新入圍品牌，分別排在榜單第七、第十位。

二、美容品（彩妝類）

*全國市場品牌監(jiān)測情況

前十位品牌的市場綜合占有率總和繼續(xù)呈輕微下降趨勢，為69.4%。美寶蓮繼續(xù)蟬聯(lián)霸主之位，市場綜合占有率為35.11%，比上月下降了2.44個百分點(diǎn)。亞軍、季軍桂冠再次由歐萊雅、羽西捧走，市場綜合占有率均有不同程度提升。歐珀萊緊隨其后，名列第四。雅芳、露華濃分別排在榜單第五、第六位，市場綜合占有率出現(xiàn)不同程度下滑。曼秀雷敦是本月唯一新入榜品牌，名列第七。鄭明明依然占據(jù)第八位。

* 分地區(qū)美容品品牌市場綜合占有率排名情況

華北地區(qū)：霸主之位依舊由美寶蓮把持，市場綜合占有率為40.38%，較上月下降0.23個百分點(diǎn)。亞軍之位競爭激烈，歐珀萊、歐萊雅再度互換位置，分別名列第二、第三名，二者市場綜合占有率僅相差0.08%。羽西、露華濃銷勢平穩(wěn)，仍列榜單第四、第五位。雅芳緊隨其后，名列第六。CD上升兩位，名列第七。排在第九位的娥佩蘭是本月新入榜品牌。色彩地帶依舊徘徊在榜單邊緣。

東北地區(qū)：美寶蓮再次奪魁，市場綜合占有率為31.42%，比上月下降了4.06個百分點(diǎn)。歐萊雅銷勢穩(wěn)定，仍居亞軍。歐珀萊上升一位，奪取季軍桂冠。同樣呈上升趨勢的Za上月名列第七，本月進(jìn)入前四強(qiáng)。羽西銷勢欠佳，讓出季軍寶座，徘徊在五強(qiáng)邊緣。小護(hù)士、張生一鼓作氣沖入十強(qiáng)，分別排在第六、第七名。排在第八、第九的雅芳、鄭明明，銷量呈下降趨勢。

華東地區(qū)：美寶蓮銷勢平穩(wěn)，市場綜合占有率為37.41%，高出亞軍近30個百分點(diǎn)。歐萊雅市場綜合占有率比上月上升1.98%，亞軍寶座得以鞏固。歐珀萊上升一位，成為前三強(qiáng)。羽西下滑一位，名列第四。蝶妝不退不進(jìn)，依舊徘徊在五強(qiáng)邊緣。露華濃上升兩位，緊逼前五強(qiáng)。雅芳和娥佩蘭，仍排在榜單第七、第九位。躋身榜單末位的曼秀雷敦是本月入榜新面孔。

中南地區(qū)：美寶蓮銷量有所波動，但仍居榜首,市場綜合占有率下降7.94個百分點(diǎn)，為20.71%。曼秀雷敦力克重?cái)硾_進(jìn)十強(qiáng)，并一舉奪下亞軍桂冠。羽西下滑一位，仍躋身三強(qiáng)之列。入榜新秀妮維雅，本月名列第四，將歐萊雅擠下一位。另一位入榜新秀采詩，位居后五強(qiáng)之首。從第七到第十位的品牌分別是歐珀萊、卡姿蘭、雅芳和鄭明明。

西南地區(qū)：美寶蓮以高于第二名25.9個百分點(diǎn)的優(yōu)勢穩(wěn)居榜首。羽西、卡姿蘭同步上升一位，分別捧走亞軍、季軍桂冠。雅芳下滑兩位，名列第四。歐萊雅緊隨其后，徘徊在五強(qiáng)邊緣。歐珀萊和隆力奇則晉升為第六、第八名。位居第七位的蝶妝和排名第九、第十的美情、鄭明明，均為本月新入榜品牌。

西北地區(qū)：美寶蓮繼續(xù)蟬聯(lián)霸主之位，市場綜合占有率為30.18%，比上月下降了9.27個百分點(diǎn)。羽西市場綜合占有率上升5.23%，穩(wěn)坐亞軍之位。歐萊雅業(yè)績不凡，季軍之位得以保全。上月名列第六的歐珀萊，本月進(jìn)入前四強(qiáng)。四個新入榜品牌分別是奧斯曼、小護(hù)士、蕾琪和色彩地帶，分別排在榜單第五、第七和第九、第十名。

三、洗發(fā)護(hù)發(fā)品

*全國市場品牌監(jiān)測情況

本月前十位品牌的市場綜合占有率總和為86.06%，較上月下降0.28個百分點(diǎn)。飄柔再度奪魁，市場綜合占有率為26.83%，比上月上升了3.45%。海飛絲銷量略有波動，但其亞軍寶座依然牢固。潘婷、舒蕾銷量穩(wěn)定，本別奪取第三、第四強(qiáng)。上月名列第九的沙宣，進(jìn)入五強(qiáng)。夏士蓮銷量平穩(wěn)，名列第六。力士下滑兩位，排在夏士蓮之后。風(fēng)影是本月新面孔，躋身榜單末位。

* 分地區(qū)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品品牌市場綜合占有率排名情況

華北地區(qū)：冠軍寶座再次被飄柔奪取，市場綜合占有率為36.83%，比上月上升了12.91個百分點(diǎn)。亞軍、季軍桂冠依舊由潘婷、海飛絲捧走。舒蕾上升一位，進(jìn)入四強(qiáng)。沙宣不甘落后，沖入前五。伊卡璐下滑兩位，名列第六。新上榜品牌夏士蓮和索芙特，分別排在第七、第九位。資生堂依然躋身第八強(qiáng)。

東北地區(qū)： 飄柔再次奪魁，市場綜合占有率提升為26.87%，高出上月2.87個百分點(diǎn)，使得冠亞軍差距逐漸拉大。海飛絲未能守住亞軍桂冠，屈居第三；亞軍之位再次被潘婷奪得。舒蕾銷勢穩(wěn)定，依舊徘徊在第四強(qiáng)。蜂花前進(jìn)一位，擠入前五，夏士蓮降為第六。力士、沙宣、標(biāo)榜同步晉升一位，分別排在榜單第七、第八、第九位。

華東地區(qū)：飄柔市場銷量略有波動，但冠軍寶座依然穩(wěn)固，市場綜合占有率為21.1%。海飛絲以1.06個百分點(diǎn)之差屈居第二。潘婷、舒蕾仍占據(jù)第三、第四的位置。蜂花不及沙宣，下滑一位屈居第六；沙宣上升一位，進(jìn)入五強(qiáng)。夏士蓮緊隨蜂花之后，名列第七。位居第八的風(fēng)影是本月入圍新秀。伊卡璐不退不進(jìn)，躋身九強(qiáng)。

中南地區(qū)：飄柔的市場銷量繼上月下跌后再度回升，市場綜合占有率為22.9%，冠軍寶座得以穩(wěn)固。舒蕾上升一位，捧走亞軍桂冠。海飛絲稍有遜色，徘徊在三強(qiáng)邊緣。潘婷、夏士蓮再度相鄰，分別名列第四、第五位。沙宣是入圍新秀，剛上榜單就排名后五強(qiáng)之首。太陽神離開榜單邊緣，名列第九。排在末位的花信堂也是本月新入榜品牌。

西南地區(qū)：飄柔在本地區(qū)同樣是最受歡迎的強(qiáng)勢品牌，市場綜合占有率又創(chuàng)新高，達(dá)34.96%，比上月上升5.55個百分點(diǎn)。亞軍、季軍桂冠再次被海飛絲、潘婷捧走。舒蕾第四的位次沒有改變。力士上升一位，進(jìn)入五強(qiáng)。夏士蓮下滑一位，名列第六。排在第七、第八的隆力奇、奧妙均為本月新入榜品牌。詩芬離開榜單邊緣，位居第九。

西北地區(qū)：舒蕾市場銷量再次下降，冠軍寶座受到威脅，市場綜合占有率為16.29%。亞軍、季軍獲得者飄柔、潘婷，同樣呈下滑趨勢，下降幅度各有不同。海飛絲、力士銷勢平穩(wěn)，仍分別排在第四、第五位。本月新入榜的夏士蓮、寶潔和風(fēng)影，依次名列第六、第八和第九名。順?biāo)晕痪拥谄呶弧?/p>

四、美發(fā)用品

*全國市場品牌監(jiān)測情況

本月全國市場前十位品牌市場綜合占有率總和呈現(xiàn)出小幅上升趨勢，為56.7%，比上月上升了0.27個百分點(diǎn)。美濤市場銷量有所波動，但亞軍的位置仍然牢固。迪彩上升三位，奪取季軍桂冠。歐萊雅下滑一位，名列第四。上月名列第七的好迪本月進(jìn)入前五強(qiáng)。新入榜的兩個品牌是法絲和光明，分別排在榜單第六、第十位。雅倩上升一位，躋身榜單第七強(qiáng)。

* 分地區(qū)美發(fā)用品品牌市場綜合占有率排名情況

華北地區(qū)：歐萊雅市場銷量下滑，使其痛失冠軍寶座，屈居第二；溫雅僅以0.15個百分點(diǎn)的優(yōu)勢險(xiǎn)勝，市場綜合占有率為10.67%。好迪一鼓作氣沖入前三強(qiáng)，將美濤擠為第四。徘徊在榜單中游的光明銷勢平穩(wěn)，仍居第五。雅倩上升三位，排在后五強(qiáng)之首。排在第七、第八位的仍為豐采和迪彩。后兩位品牌法絲和章華是本月入圍的新面孔。

東北地區(qū)：溫雅銷勢稍有波動，但依然穩(wěn)居霸主之位，市場綜合占有率為19.21%，比上月下降1.45個百分點(diǎn)。儂絲市場綜合占有率上升1.06%，亞軍寶座得以鞏固。貂油上升四位，奪取季軍桂冠。美濤、彩蘊(yùn)銷勢平穩(wěn)，仍然排在第四、第五位。上月名列第八的章華，本月排名第七。營彩和現(xiàn)代是本月新入榜品牌，分別排第六、第九位。

華東地區(qū)：美濤守擂成功，市場綜合占有率穩(wěn)中有升，為16.08%，比上月上升了0.54個百分點(diǎn)。亞軍、季軍得主分別是溫雅和雅倩，市場綜合占有率均有不同程度增加。歐萊雅銷勢平穩(wěn)，仍居第四。好迪上升一位，進(jìn)入五強(qiáng)，將上月同一位置的彩蘊(yùn)替下，彩蘊(yùn)排在后五強(qiáng)之首。丹芭碧上升一位，名列第八。豐采、美源雙雙闖入十強(qiáng)，分別排在榜單第九、第十位。

中南地區(qū)：本地區(qū)品牌變化明顯，多達(dá)七個新品牌榮登十強(qiáng)榜單。迪彩在眾多競爭者中脫穎而出，一舉奪魁，市場綜合占有率高達(dá)17.49%，高出第二名約7個百分點(diǎn)。溫雅的亞軍寶座相對穩(wěn)定。新入榜的法絲、沙宣分別奪取第三、第四強(qiáng)。美濤讓出冠軍寶座，下滑四位。伊卡璐排名后五強(qiáng)之首，也是入榜新秀。榜單后三位品牌分別是舒蕾、雅倩、無限美，均為本月入圍的新面孔。

第6篇：企業(yè)品牌策劃范文

品牌營銷策劃必要性

一、市場營銷策劃

策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性的思維，對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動方案的行為。市場營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)E，對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動的行動方針、目標(biāo)，戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。市場營銷策劃的內(nèi)容包含市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)四個方面的內(nèi)容。

品牌越來越不可或缺的意義越來越重大，原因是品牌對于市場營銷的意義越來越重大，沒有堅(jiān)強(qiáng)的品牌場后盾是無法取得良好可持續(xù)的營銷業(yè)績的。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌建設(shè)的系統(tǒng)化思考對于品牌建設(shè)非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，關(guān)鍵的是品牌要能夠幫助營銷者從茫茫人海當(dāng)中找到目標(biāo)消費(fèi)群，相對來說，這樣的要求才真正使品牌發(fā)揮到極致的效用。很多企業(yè)總是困擾在如何把細(xì)分市場識別出來，并給予這部分消費(fèi)人群以他們想要的需求滿足。

二、實(shí)行品牌營銷策劃的必要性

第一，實(shí)行品牌營銷策劃是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌營銷活動，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

第二，實(shí)行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來越錯綜復(fù)雜，越來越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“餡餅”與“陷阱”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項(xiàng)經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

第三，實(shí)行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當(dāng)今時代是信息的時代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個信息萬變的時代里，企業(yè)必須把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動不會產(chǎn)生偏移。企業(yè)的經(jīng)營活動在變化著的市場環(huán)境里進(jìn)行時要能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這要求企業(yè)必須進(jìn)行品牌營銷科學(xué)策劃。

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)明白擁有品牌的重要性，也懂得實(shí)行品牌營銷的道理，但缺乏如何去具體地運(yùn)作品牌的相關(guān)知識，不懂得對品牌營銷活動進(jìn)行科學(xué)的策劃，因此往往導(dǎo)致品牌營銷活動的失效或失敗。

三、品牌營銷策劃的過程

對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營銷策劃分解為收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內(nèi)容。

（一）收集信息資料

信息、材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。企業(yè)品牌營銷策劃首先就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料，它們包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等。

（二）品牌形象策劃

形象是品牌的靈魂，塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。一個理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，但如果塑造得不合理，將會導(dǎo)致整個品牌營銷計(jì)劃的失敗。品牌形象策劃包括：品牌的外觀形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社會形象、品牌的心理形象。

在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。由此可見，品牌形象策劃，其實(shí)是在對一個形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策劃，品牌形象策劃并不只是簡單地為產(chǎn)品取名字、設(shè)計(jì)商標(biāo)，而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計(jì)品牌的各種目標(biāo)形象。

（三）品牌傳播策劃

在品牌的目標(biāo)形象策劃好后，就應(yīng)該為傳播品牌目標(biāo)形象而策劃具體的傳播方式。品牌是傳播出來的，品牌形象只有能夠得到社會的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌，而這需要的是對品牌進(jìn)行有效的傳播。策劃品牌傳播方式，就是要根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，同時也應(yīng)充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，應(yīng)注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。

總之，對品牌營銷活動的綜合創(chuàng)意，最能體現(xiàn)出策劃者的策劃功底，它要求品牌營銷策劃者具備豐富的知識和源源不斷的靈感，才能夠?yàn)槠放茽I銷活動策劃出一個別出心裁的方案，才能夠在激烈的品牌營銷大戰(zhàn)中出奇制勝。在現(xiàn)代這種“眼球”經(jīng)濟(jì)的時代里，能否去敏銳地洞察市場的潛在需求，能否通過精心地創(chuàng)意和嚴(yán)密地策劃來迎合市場的需求、引導(dǎo)市場的需求、創(chuàng)造市場的需求，也是能否在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會里最終獲得成功的最主要標(biāo)志。

參考文獻(xiàn)：

[1]鐘超軍.品牌攻略――中國營銷與策劃精英論壇[M].北京：農(nóng)業(yè)出版社，2006.

第7篇：企業(yè)品牌策劃范文

1 伴隨房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展，全國策劃品牌TOP10企業(yè)不斷拓展市場份額，品牌影響力提升明顯。

世聯(lián)地產(chǎn)2012年一手物業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額2111億元，成為首家突破2000億規(guī)模的商，市場份額提升至3.28%；思源經(jīng)紀(jì)2012年6月份成立南方大區(qū)，通過合理分配企業(yè)資源進(jìn)一步推進(jìn)全國化布局；同策咨詢持續(xù)推進(jìn)全國化布局，截止2012年底覆蓋全國56個城市，2012年一手物業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額630億；策源地產(chǎn)憑借差異化的資源整合能力，向“地產(chǎn)資源整合服務(wù)商”邁進(jìn)；博思堂開展投資咨詢、廣告企劃、二手房中介、裝飾裝潢等業(yè)務(wù)，形成了“博仕會”、“博屋館”等一系列市場品牌；新景祥業(yè)務(wù)遍布上海、北京等17個省市自治區(qū)，市場份額穩(wěn)固；新景祥經(jīng)過16年的發(fā)展，業(yè)務(wù)遍布上海、北京、天津、福建、浙江、江蘇等17個省市自治區(qū)，市場地位凸顯；保利地產(chǎn)業(yè)務(wù)遍布長三角、環(huán)渤海、中西部、東北、海西等區(qū)域，市場地位穩(wěn)固提升。

2 策劃區(qū)域公司品牌企業(yè)通過實(shí)施區(qū)域深耕策略有效提升市場份額。

華北地區(qū)金網(wǎng)絡(luò)、遠(yuǎn)洋嘉業(yè)、沈陽信達(dá)行依托良好市場基礎(chǔ)和優(yōu)質(zhì)客戶資源，規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)品牌價值快速提升；上海中原、金豐易居?普潤地產(chǎn)、華燕憑借較強(qiáng)的資源整合能力和項(xiàng)目運(yùn)營能力入選華東地區(qū)品牌企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的共同發(fā)展；同致行、凌峻地產(chǎn)堅(jiān)持為客戶提供全方位、專業(yè)化的服務(wù)，同時也顯著提升了自身品牌價值，成為華南區(qū)域品牌企業(yè)代表；正合地產(chǎn)以專業(yè)性的服務(wù)、良好的經(jīng)營業(yè)績獲得了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的信賴和肯定，成為中西部地區(qū)的品牌企業(yè)代表。

第8篇：企業(yè)品牌策劃范文

顧城的悲劇值得我們永遠(yuǎn)深思。他的自殺是生命的自由理想與現(xiàn)實(shí)生存原則之間不可調(diào)和的必然結(jié)果。顧城的死告知人們詩界心性不健全的種種問題。詩人作為生活的體悟者，他們心中都有一個自己營造的理想世界，當(dāng)理想和現(xiàn)實(shí)不可調(diào)和時，他們應(yīng)該直面現(xiàn)實(shí)，理性思考問題。顧城心性的不健全引發(fā)的悲劇，使詩界認(rèn)識到健全心性的重要性，品牌界也應(yīng)從中得到啟示：品牌界也需要健全心性。

品牌界心性不健全現(xiàn)象也是普遍存在的，策劃人或浮躁，或缺乏誠信，或以成敗來折磨心性，一旦策劃的案例成功了，便不可一世、趾高氣揚(yáng)；一旦失敗了，便灰心喪氣、一蹶不振……等等心性的不健全現(xiàn)象，讓我們認(rèn)識到品牌界必須快速健全心性、健全品行，使品牌業(yè)朝著良性的方向發(fā)展。由此，我提出了品牌界健全心性的三大要領(lǐng)。

要領(lǐng)一：品牌依傍別人，精神不能滑坡

很多品牌在塑造時，都會用到比附和依傍兩大戰(zhàn)略，使品牌與競爭品牌相提并論，借競爭品牌之勢去提升自身價值。但要注意的是策劃人不能詆毀競爭品牌，否則自身品牌的美譽(yù)度將會受到影響。蘇州樂園品牌定位為“東方迪斯尼”、蒙牛在剛啟動市場提出“為民族工業(yè)爭氣，向伊力學(xué)習(xí)”、“做內(nèi)蒙古第二品牌”，這兩個都是比較成功的案例，在提高競爭品牌美譽(yù)度的同時也提高了自身品牌的核心競爭力。還有一種現(xiàn)象也很普遍，很多策劃人在策劃時喜歡依傍大牌明星迅速走紅，不管策劃的事件對大牌明星有沒造成不良的影響，只講求事件傳播的速度與廣度，這種策劃畢竟是有背于職業(yè)道德的。既然借用了別人的東西，就不該把別人的東西弄壞。品牌在依傍別人時，品牌精神與策劃人精神都不能滑坡。

要領(lǐng)二：自己利益是大，社會責(zé)任更大

在這短短幾年的“彈指一揮間”，品牌界發(fā)展壯大，涌現(xiàn)了大量的策劃人。但在這些策劃人中，有很大一部分卻稱不上是真正意義上的策劃人。策劃是個良心活，策劃人必須具有應(yīng)有的良知與職業(yè)道德，不能把策劃當(dāng)作一個謀取暴利的工作，策劃時應(yīng)該把社會責(zé)任擺在第一位，要對得起客戶，對得起消費(fèi)者，對得起整個社會。在商品邏輯浸漬一切的時代，在物質(zhì)消費(fèi)主義慫恿的時代，策劃人的社會責(zé)任感不能擱淺。不能為了幫客戶賺取更多的利潤而鼓吹漫無邊際的消費(fèi)觀和享樂觀，助長消費(fèi)者的不健全好奇心理和廉價幸福觀，也不能為了自己收入的增加而去為一些毫無科學(xué)依據(jù)的產(chǎn)品做策劃。做策劃要對整個社會付起責(zé)任。在物質(zhì)洪流中，策劃人應(yīng)有自己的“人生指南”，策劃工作不是個人的“金幣工程”，是對社會的一種責(zé)任，例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)在為山葉電動車服務(wù)時，創(chuàng)造性的提出“人文電動車”這一改變行業(yè)慣性的理念，直接表明“和諧是檢驗(yàn)人文的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，不僅推動了山葉品牌的快速崛起，而且促進(jìn)整個行業(yè)朝著肩負(fù)社會責(zé)任的方向發(fā)展，生動展示了一個品牌咨詢公司的社會責(zé)任感。

要領(lǐng)三：誠信是本，丟棄浮夸

中國有很多評選“十大策劃人”的機(jī)構(gòu)，同一機(jī)構(gòu)又可以評出上百個“十大策劃人”，所以中國的“十大策劃人”到處可見，甚至很多“十大策劃人”是建立在“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”之上的。他們只是為了弄點(diǎn)光環(huán)在自己頭上，更好的使客戶相信自己的實(shí)力，這種浮夸之風(fēng)在品牌界已是見怪不怪了。

第9篇：企業(yè)品牌策劃范文

特點(diǎn)一:大多扮演超級業(yè)務(wù)員角色

在白酒界,通常大家所說的職業(yè)經(jīng)理人,主要意指營銷執(zhí)行總經(jīng)理、營銷副總、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)等等,可能具體的稱謂略有不同,但是身份卻是一樣的―擔(dān)當(dāng)著超級業(yè)務(wù)員的角色。大多數(shù)并沒有真正的企業(yè)管理權(quán),主要工作任務(wù)就是招商和動銷。

現(xiàn)在的白酒行業(yè)競爭非常激烈,上游的廠家與廠家、品牌與品牌、中間的與、終端的商超與商超、店鋪與店鋪之間競爭都很激烈,市場需要有競爭力的品牌,專賣店需要有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?消費(fèi)者需要物有所值、質(zhì)量信得過的品牌,那些拿著產(chǎn)品靠低折扣與優(yōu)厚的銷售政策,跑市場找客戶的廠家已經(jīng)沒有出路了。白酒行業(yè)是快速消費(fèi)品行業(yè),需要現(xiàn)金流,需要產(chǎn)品的動銷,于是白酒行業(yè)的大中小企業(yè)都遇到前所未有的挑戰(zhàn)――業(yè)績!業(yè)績停滯不前,就難以實(shí)現(xiàn)其他方面的新突破,這是最傷腦筋的事情。

為了尋求新突破新發(fā)展,一些企業(yè)選擇聘請職業(yè)經(jīng)理人來負(fù)責(zé)企業(yè)的經(jīng)營管理工作謀求發(fā)展,而許多酒水企業(yè)老板考核職業(yè)經(jīng)理人的主要指標(biāo)就是完成了多少招商任務(wù)。即便是有些職業(yè)經(jīng)理人被聘請來全權(quán)負(fù)責(zé)企業(yè)運(yùn)營管理,但是在圈錢風(fēng)嚴(yán)重的白酒行業(yè),一旦銷售業(yè)績不佳,這些老總們便會面臨“下課”。所以,正如國內(nèi)某酒水分析師所言,到目前為止,業(yè)績定乾坤的中國白酒界沒有真正的職業(yè)經(jīng)理人!“白酒行業(yè)很自戀,殊不知與其他行業(yè)相比,規(guī)模小,水平落后,而且競爭混亂。即使你有張良、蕭何的能力,沒有你發(fā)展的空間,你一樣成不了張良、蕭何。所以只能等待整個大環(huán)境由亂到治,逐步規(guī)范?！?/p>

事實(shí)上,要解決這些問題,老板與職業(yè)經(jīng)理人之間,應(yīng)當(dāng)是放眼企業(yè)未來,合二為一,共同托起企業(yè)全方面的發(fā)展。

特點(diǎn)二:咨詢策劃人變身職業(yè)經(jīng)理人

從余明陽離開深圳大學(xué)出任沱牌總經(jīng)理,姚厚亮先生加盟張弓,到今日吳勇就職怡亞通,肖竹青在持酒和酒鬼酒等白酒圈子里轉(zhuǎn)悠,一群策劃人開始不再甘居幕后,跳到前臺變身職業(yè)經(jīng)理人,成為白酒行業(yè)一道獨(dú)特的風(fēng)景。

咨詢策劃專家們放棄自身策劃公司品牌打造,而重新成為企業(yè)營銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)或者營銷副總乃至總經(jīng)理職務(wù),背后的原因既有策劃人從紙上談兵到實(shí)操作戰(zhàn)自我價值的實(shí)現(xiàn),也有策劃師不得已選擇,“咨詢策劃公司目前的日子也不太好過,遇到某個酒廠拋出繡球,也愿意過去?！?/p>

當(dāng)然,由策劃人變身職業(yè)經(jīng)理人,他們有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。他們大多博覽經(jīng)濟(jì)營銷群書,掌握國內(nèi)外前沿的論點(diǎn),寫有大量評論文章見諸媒體。他們研究的重點(diǎn)往往是企業(yè)發(fā)展的瓶頸,他們針對“企業(yè)病”的研究報(bào)告,使企業(yè)家看后有如“醍醐灌頂”。而那些資深咨詢策劃人則擁有大量成功和失敗案例的“財(cái)富”,這些經(jīng)歷使得策劃人具有理論素養(yǎng)高、診斷能力強(qiáng)的特點(diǎn),往往是企業(yè)急需的稀缺人才。此外,策劃人的“點(diǎn)石成金”的營銷奇點(diǎn),空降兵對行業(yè)和企業(yè)原有秩序的沖擊和洗牌的“鯰魚效應(yīng)”等,都會讓企業(yè)老板在看到策劃人做出優(yōu)秀的策劃案后,會產(chǎn)生連方案帶人“一鍋端”的想法。

不過,從理論到實(shí)操,這些策劃人在擔(dān)當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人的時候,不容忽視的一點(diǎn)是,他們也有自己的短板。比如“急功近利”,部分策劃人進(jìn)入企業(yè)后,依舊只曉得“大投入”、“大炒作”,一味的做品牌造勢、廣告轟炸,大打商戰(zhàn),但哪一家企業(yè)能經(jīng)得起這樣長久的折騰?畢竟企業(yè)的持續(xù)發(fā)展要靠內(nèi)功的夯實(shí)和企業(yè)文化、品牌的長期培育。還有的難以摒棄“本本主義”,缺乏將創(chuàng)意與實(shí)踐結(jié)合的能力。甚至不少策劃人搖身一變成為經(jīng)理人后,忘了自己的位置,總想發(fā)號施令,惟我獨(dú)尊,有嚴(yán)重的逆反心理:董事長原來的都是錯誤的,如余明陽在沱牌搭起“余辦”與董事長對著干。不能放下架子善于與老板溝通的結(jié)果,必然是與“東家”沖突,不歡而散。

“從咨詢策劃人士變身職業(yè)經(jīng)理,這是一個好的現(xiàn)象。咨詢顧問或策劃師轉(zhuǎn)換為職業(yè)經(jīng)理人,本身這個過程就是他在與企業(yè)的合作過程中由理論知識、規(guī)劃贏得了老板的信任和欣賞,而且制定出來的規(guī)劃流程等是符合企業(yè)發(fā)展需要的,在這個磨合期雙方反映是良好的,大家也彼此了解與信任。不過,從第三者的身份到企業(yè)成員,這個過程,職業(yè)經(jīng)理人必須調(diào)整好心態(tài)?！眳怯卤硎?策劃人改做職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該直面分析自己是否適合這家企業(yè)和老板,并不是所有的策劃人都適合當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人。

【那些從咨詢轉(zhuǎn)作策劃的職業(yè)經(jīng)理人】

余明陽

中國著名的學(xué)院派策劃專家,中國第一個擁有博士學(xué)位的品牌管理專家。2000年10月,沱牌聘請余明陽出任公司總裁。他主持的沱牌酒品牌規(guī)劃和CI導(dǎo)入,應(yīng)該說有力地支持了沱牌酒當(dāng)時的崛起,在對酒廠多達(dá)上百個品牌進(jìn)行梳理后,他鎖定沱牌曲酒為企業(yè)的主打產(chǎn)品,并確定了沱牌酒的品牌傳播方向,把沱牌在市場中推上了一個高峰。

然而,出自學(xué)院派的策劃和品牌專家,雖然具備深厚的理論知識,卻不懂企業(yè)經(jīng)營。此外,據(jù)說余明陽在沱牌做了三年總裁,卻一直沒有離開大學(xué)的教職,還經(jīng)常帶著他的學(xué)院派專家策劃團(tuán)隊(duì)接案子為其他企業(yè)做策劃。并且,余明陽與沱牌董事長各有一套核心班子,“兩張皮”當(dāng)然無法融合。最終他回校教書,離開的方式是“這里的黎明靜悄悄”。

姚厚亮

企業(yè)管理學(xué)博士,策劃專家。2006年上半年,張弓酒業(yè)原職業(yè)經(jīng)理人張青峰突遇身體健康的問題,張弓不得不考慮誰來接替營銷大印,并尋找著最合適的人選。后在張弓的品牌研討會上,姚厚亮因?yàn)橹苯亓水?dāng)、簡單易行的營銷理念贏得張弓的青睞。

此前,姚厚亮曾以職業(yè)經(jīng)理人的身份擔(dān)當(dāng)河南白象集團(tuán)、山東泰山草坪有限公司總經(jīng)理。豐富的理論知識,再加上多年從事企業(yè)高級管理工作的實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn),姚厚亮加盟張弓時,很多人看好雙方的發(fā)展。上任伊始,姚厚亮顯示出高超的市場掌控能力,對張弓進(jìn)行了一系列的市場運(yùn)作,并逐步打開了張弓在江浙、山東、河北、海南、廣東的市場。其后,姚厚亮淡出張弓人的視野。對于離去的原因,迄今圈內(nèi)并不明了。

吳勇