公益?zhèn)鞑ゾx(九篇)

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公益傳播

從2002年8月“博客中國(Blogchina)”率先引入至今，博客在中國正式發(fā)展已有將近7年的時間，在如今這個注重分眾傳播、互動體驗營銷以及公關的廣告時代，博客所蘊含的廣告?zhèn)鞑r值被許多專家和業(yè)內人士看好。目前，無論專業(yè)的博客網(wǎng)站還是像以新浪為代表的門戶網(wǎng)站的博客頻道，都已經出現(xiàn)了很多博客廣告。然而，在關注博客盈利廣告的同時，博客的公益性傳播潛質迄今鮮有人提及。筆者在此從公益?zhèn)鞑サ慕嵌葘Σ┛瓦M行探討。

一、博客與公益?zhèn)鞑リP系

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等等。在通常情況下，博客就是指網(wǎng)絡日志(blog),是個人(或集體)將日常生活、工作、學習中的見聞與經歷、感悟與思考、知識與信息等方面的內容,以文字、圖片、音頻和視頻等形式在網(wǎng)上出來所形成的一種公共性的信息資源。博客發(fā)展至今不僅成為博客主人們日常工作和生活的一部分，也成為了當今網(wǎng)民閱讀的重要內容，成為人們文化消費的一種新方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：2008年博客用戶規(guī)模持續(xù)快速發(fā)展，在中國2.98億網(wǎng)民中，擁有博客的網(wǎng)民比例達到54.3%，用戶規(guī)模為1.62億人。同時，中國博客的活躍度有所提高，半年內更新過博客的比重較2007年底提高了11.省略nic.省略/index.htm，中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心

②《博客公共領域形成的可能性及特征》，楊琳，《當代傳播》，2008年第4期

第2篇：公益?zhèn)鞑シ段?/h2>

公益廣告的類型多種多樣，其主要包括“城市文明”、“禁煙”、“義務獻血”、“保護環(huán)境”、“愛護動物”、“節(jié)約用水”、“希望工程”等，這些都是當今最熱門也是最值得社會公眾關注的話題。

公益廣告在國外的起源早，但在我國的起步較晚，發(fā)展遲緩。由于我國城市與農村的經濟發(fā)展水平不平衡，農村經濟水平的嚴重滯后，導致我國的公益廣告也一直以城市為重點，而忽略了其在農村的發(fā)展。由于農村教育水平的低下、通信與信息接收設備落后等原因，容易被大眾傳播媒介所忽視，而嚴重影響了公益廣告在農村的傳播效果。

公益廣告對農村及邊緣地區(qū)農民面臨的問題則涉及的較少，面向農村的公益廣告很少。而農村的公益廣告媒體單一，對公益廣告在農村發(fā)展的情況研究分析，不難看出，公益廣告在我國農村和城市發(fā)展的不平衡是制約著我國整體道德水平底下的最主要的原因。因此，解決公益廣告在農村的發(fā)展問題尤為迫切。我國應提高對農村公益廣告的重視，針對農村受眾的需求，多作反映農村面臨的困難和問題公益廣告，調節(jié)城市與農村對公益廣告需求的平衡，加強媒體的宣傳力度，提高農村地區(qū)公益廣告的到達率，提高農村受眾的公益意識，提高全民族的公益意識，共同構建和諧的社會。

但是在我國農村公益廣告，都是由政府部門提供創(chuàng)意內容，然后交給廣告公司或印刷店排版、制作，再向下派發(fā)到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)級部門而并非由專業(yè)的廣告公司進行創(chuàng)意完成的。使得公益廣告作品創(chuàng)意粗糙，內容單一、元素單調、雷同的現(xiàn)象嚴重，缺乏趣味性，主要都是站在說教的立場、以教育人的口吻傳播信息，缺少震懾人心的創(chuàng)意題材。與創(chuàng)意獨特、內涵深刻、形象生動、表現(xiàn)多樣化的城市公益廣告相比，農村的毫無新意的標語式公益廣告顯得異?？斩雌鸩坏搅己玫男麄髯饔?。

在農村,公益廣告大多喜歡選擇電視、廣播和戶外墻體進行投放，但是由于農村的地理位置偏遠，接收到的信號質量極其不穩(wěn)定，甚至有的地區(qū)如：新疆、等經濟嚴重落后的地區(qū)連電視廣播都沒有，其信息的到達率更低，農民接收到的公益廣告信息更是少之又少。因此，實際能到達農民身邊的信息極少，嚴重限制了公益廣告在農村的傳播，導致農村對公益廣告的關注度嚴重不足。

在農村公益廣告的選材上，不僅要體現(xiàn)時代的特色，更要做到與農民的生活息息相關。豐富農村在各個方面的公益廣告題材，如法律法規(guī)方面：國家對農政策、普法教育、婦女兒童的權益保障等；倫理道德方面：尊老愛幼、反對家庭暴力、男女平等等；行為規(guī)范方面：愛護動物、保護環(huán)境、珍惜水資源、禁止亂砍亂伐等；科普教育方面：預防艾滋病、破除封建迷信、優(yōu)生優(yōu)育等。引導廣大農民樹立樂觀的生活觀念，積極的人生態(tài)度和科學健康的生活方式。

針對農村受眾的接收信息的能力，要采用最易于受眾接受的廣告宣傳形式，使受眾能夠聽得進去、能夠信服、能夠留下深刻印象，這樣才能收到好的廣告效果。

針對農村傳播的公益廣告的內涵要明確所講述的主題要做到準確完善的傳達，讓農民更容易的理解接受廣告所要傳達的主題、內涵等。這樣就要求，創(chuàng)作者要具有深厚的專業(yè)知識底蘊、敏銳的洞察力和社會責任感，對創(chuàng)意點的切入要直接、準確、新奇、獨特，圖形語言要簡單明了、淺顯易懂，要有一定的故事情節(jié)，能更好的表現(xiàn)出鮮明的主題，易于農民的接受和理解。

目前廣播電視是公益廣告在農村傳播最直接也是最有效的傳播方式。電視廣告是近年來發(fā)展最為迅速的廣告媒體，它具有很強的可視性和感染力。因此在農民的心目中具有極高的權威性，大多數(shù)的農民對其播放的內容深信不疑。戶外公益廣告無疑是最適合于農村環(huán)境、最便捷實用的傳播方式。在墻體、車體、條幅、路牌、燈箱這些戶外廣告載體中，墻體是農村的戶外公益廣告中最好的選擇，它具有其他媒體無法比擬的優(yōu)越性，具有以下特性：一是靈活性好、選擇性強、覆蓋面廣。二是時效性強，保存的時間較長，使受眾能夠長期接受到廣告信息。三是制作方便、價格低廉、組織實施能力強、信息到達率高，受眾對象多。

我們要引導媒體和廣告商自覺的參與新農村的建設，大力宣揚“保護環(huán)境”、“維持生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”的科學文明理念，幫助農村地區(qū)的人民早日擺脫貧困，在經濟的基礎上努力發(fā)展公益事業(yè)，加強對農民的精神文明和道德情操的灌輸，避免因愚昧無知而發(fā)生危害他人，甚至危害社會的悲劇。改善信息富有者和信息貧乏者的兩極分化，避免產生新的社會矛盾，使公益廣告跨越性別、年齡、職業(yè)、群體、地區(qū)、民族的限制為公眾傳達公益信息，加強農村的精神文明建設和思想道德教育，幫助農村也走上和諧發(fā)展之路。

對農村公益廣告的遠景思考，隨著農民生產工具和生產方式的不斷改進，生活水平也得到不斷的改善，我們要加大媒體宣傳力度，采取多種形式的傳播手段進行農村精神文明的建設。充分發(fā)揮公益廣告的教育導向的特性，以農村積極向上的文化符號為基礎，以農民喜聞樂見、淺顯易懂、形象生動的藝術形式為宣傳載體，引導農民的行為規(guī)范、道德建設和價值取向，提高農民的精神文明素質，形成良好的社會風貌。

公益廣告業(yè)在新農村的發(fā)展建設中潛力無限，必將成為新農村建設最有力的生力軍。我相信我國農村公益廣告的前景一片美好，一定會把農村的公益廣告事業(yè)推向一個更高的領域。

參考文獻:

[1] 高萍. 公益廣告初探[M]. 中國商業(yè)出版社,1999

[2] 程士安,陳文軒. 對中國公益廣告現(xiàn)狀的一點思考[J]. 新聞大學, 1997

[3] 孫宗明. 我國農村公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展研究[J]. 吉林大學，2009

[4] 張春艷. 基于社會主義新農村建設背景下的公益廣告研究[J]. 湖北經濟學院學報， 2010

第3篇：公益?zhèn)鞑シ段?/h2>

公益是指有關社會公眾的福祉和利益。公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益節(jié)目、公益活動等。①

當今中國社會正處于現(xiàn)代化、市場化、民主化、全球化四重社會變遷濃縮疊加在同一時空的波瀾壯闊、驚心動魄的巨大轉型之中。②社會成果和社會問題并存。正如施拉姆所說：“媒體一經出現(xiàn)，就參與了一切意義重大的社會變革?！眲?chuàng)造性地發(fā)展公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)，對于日益成長和成熟的中國公民社會來說有重大意義。它能不斷匯集全社會各階層的共同努力，最大限度地增進公眾利益；加強公民的社會責任感和使命感，促進社會主義核心價值觀的構建；傳播和強化公民美德和社會道德，有利于社會的穩(wěn)定團結和社會主義和諧社會的形成與發(fā)展。

新媒體的含義及其特征

1.新媒體的概念及內涵

新媒體是指20世紀后半葉在世界科學技術發(fā)生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現(xiàn)的，建立在數(shù)字技術基礎上的，能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。

2.新媒體的特征及優(yōu)勢

與傳統(tǒng)媒體相比，以數(shù)字技術為基礎的新媒體具備一些傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢：

（1）獲取信息更方便快捷、廣泛深入。新媒體的應用形成了一種“人人都是記者，人人都是媒體”的格局，使得大量信息的獲取變得更加方便快捷、廣泛深入。

（2）具有高度的共享性和互動性。新媒體的快速發(fā)展使傳播主體之間高度的互動性和信息的群體共享性特征得到了很好的凸顯，為受眾提供了自由發(fā)表見解、交流經驗感受的平臺，擴展了公共領域的維度和深度。

（3）信息分眾化、個性化。不同職業(yè)、不同階層的受眾有不同的需求，受眾對信息的接受能力和程度不同，這些原因都促使信息走向分眾化和個性化。

新媒體時代公益?zhèn)鞑サ膯栴}及對策

1.新媒體時代公益?zhèn)鞑ッ媾R的缺陷與不足

（1）煽情化與物質化相結合

公益節(jié)目一般分為紀實幫助類、競技真人秀類和明星娛樂類三種類型。它們在實際的傳播和操作過程中都存在著不同的問題。第一類往往通過暴露弱勢群體的個人私密空間來取得收視率，并將公益等同于煽情、眼淚，歪曲地滿足了受眾追求的自我心理和窺視欲望。第二類將志愿者的公益救助行動拿出來“秀”，采用競技比賽的形式將獻愛心變成了攀比和物質的附屬。第三類將娛樂提升到一個不合理的高度，弱化了公益的成分，反而成了“娛樂至死”的注腳。

（2）商業(yè)性與公益性的博弈

無論是公益廣告、公益短信，還是公益節(jié)目、公益活動，新媒體時代的公益?zhèn)鞑o不打上了過度商業(yè)化的烙印。在意識到公益活動的舉辦能帶來企業(yè)形象的極大提高之后，許多企業(yè)選擇播出公益廣告、舉辦公益活動、資助公益節(jié)目來達到塑造自身形象、打造企業(yè)文化、擴大自身影響力的目的。但是企業(yè)始終將獲取最大利潤作為頭等大事，這就導致了公益?zhèn)鞑ピ趯嵺`中在商業(yè)性和公益性之間不停搖擺，并最終讓位于前者。

（3）連續(xù)性與品牌性的缺失

電視公益?zhèn)鞑セ顒幼鳛殡娨暶襟w近年來探索出的一種新形式，因其將公益性和商業(yè)性良好結合而廣受大眾青睞，但無論是中央電視臺經濟頻道發(fā)起的“春暖2007”，還是湖南電視臺公共頻道策劃的“善行2009少年川湘行”等活動，雖然在當年取得了較好的收視率與口碑，但是只“熱鬧”了一段時間就銷聲匿跡了。節(jié)目創(chuàng)造出來的品牌和人氣優(yōu)勢沒有得到充分利用就偃旗息鼓了，導致傳播效果的有限性和資源的浪費。

2.新媒體時代公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展對策

無論是在傳統(tǒng)媒體，還是在新媒體的操作過程中，公益?zhèn)鞑ヒ@得成功，必須依托政府、企業(yè)、媒體和公眾四個主體。

新媒體時代，政府要做好引導和調控。通過制定法律法規(guī)、政策路線等方法，保障企業(yè)、媒體進入公益?zhèn)鞑サ姆e極性，確保公益效果和經濟回報兩者的完美結合。此外，政府還應該出臺相應的經濟政策，轉變職能和角色，將宏觀調控這只有形的手和市場資源配置這只無形的手結合起來，為公益?zhèn)鞑?chuàng)造良好和諧的社會環(huán)境和媒介環(huán)境。

對于企業(yè)來講，只有把公共利益和商業(yè)利益以最佳的狀態(tài)和形式相結合，才能實現(xiàn)企業(yè)和社會的共贏。在進行公益活動的過程中，企業(yè)要及時并充分地分析受眾市場，找準自身文化定位，努力樹立自身良好的品牌形象，充分調動公益活動參與者和關注者的積極性和創(chuàng)造性，同時盡可能多地利用公益活動本身的資源。

作為公益?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的主體，媒體更要通過以下幾點來發(fā)揮自己的巨大作用：

（1）強化公益節(jié)目的策劃意識。一個周詳?shù)?、有原?chuàng)性的策劃是行動成功的必要條件。無論是廣告、新聞、活動等，策劃都是媒體在注意力經濟的大背景下，提升自身被關注度的一種有效途徑。

（2）公益?zhèn)鞑ヒc時俱進，巧借事件增強關注度。時移事遷，受眾的關注度在時刻變化，公益?zhèn)鞑ψプ∵@種變化的需求，實現(xiàn)準確的引導和勸服。公益?zhèn)鞑ヒ彤斀駮r事熱點相結合，最好以新聞報道為先鋒，強化針對性，實現(xiàn)事半功倍的效果。

（3）加強媒體自律。公益?zhèn)鞑O易出現(xiàn)“泛娛樂化”、“商業(yè)化”、“物化”、“煽情”等現(xiàn)象，要努力減少乃至杜絕這種現(xiàn)象，媒體必須加強自身的紀律建設。媒體首先要遵守我國各項法律法規(guī)，其次要加強自我道德約束，嚴守職業(yè)道德，最后，每一個媒體從業(yè)人員都要加強新聞道德和職業(yè)道德學習，提升自身素養(yǎng)。

雖然公眾在公益?zhèn)鞑ンw系中處于比較弱勢的地位，但是隨著新媒體時代的推進，自媒體的快速發(fā)展，公眾的參與度和交互性不斷增加，甚至影響許多事件的走向和結果。廣大受眾可以通過網(wǎng)絡聊天工具、BBS、微博、短信等各種各樣的渠道參與到公共事務中發(fā)揮監(jiān)督作用，促進社會主義精神文明建設。

公益?zhèn)鞑ンw系的構建和完善，單靠政府、企業(yè)、媒體或者公眾其中任何一個都無法實現(xiàn)，只有四者相互作用、相互統(tǒng)一，才能達到最佳狀態(tài)。新媒體時代，公益?zhèn)鞑ヒ詮V泛的傳播內容、豐富的傳播形式、多元化的媒體選擇、眾多的受眾、多層次和深遠的傳播效果，將進一步促進社會主義精神文明的發(fā)展。

【本文為華中師范大學2012年科研C類基金資助項目“新媒體時代下公益類節(jié)目的現(xiàn)狀及趨勢”研究成果】

注釋：

①馬曉荔 張健康：《公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景》[J]，《當代傳播》，2005年第3期

第4篇：公益?zhèn)鞑シ段?/h2>

一、反思公益廣告

傳播效果不佳的原因，有以下三點：

1.傳播主體僵化。首先，由于我國的公益廣告是以政府為主導的，其落實更依賴于政府的強制命令，很難調動媒體的積極性；其次，由于公益廣告的營銷傳播效果有限，企業(yè)因自身生存發(fā)展的需要，很難將經濟利益讓位于社會責任；另外，民間公益組織的發(fā)展較為緩慢，對公益廣告的傳播力不從心。

2.傳播內容空泛化。我國公益廣告?zhèn)鞑热菀话闩c公眾的日常生活沒有直接聯(lián)系，甚少給出有實踐意義的建議，且通常是高高在上的說教，極少與受眾進行情感溝通，難以引起受眾的關注和共鳴，甚至會激起受眾的厭煩和逆反心理。

3.傳播渠道單一化。公益廣告?zhèn)鞑ゴ蠖嘧裾諅鹘y(tǒng)的大眾傳播模式，所謂的“網(wǎng)絡公益廣告”大多是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種大眾傳播媒體加以利用，將公益廣告分成傳統(tǒng)的平面、廣播、視頻的類別，原封不動地上傳到公益門戶網(wǎng)站，沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點，無法整合其渠道優(yōu)勢實現(xiàn)傳播效果。

二、數(shù)字媒體時代傳播的新景觀

1.高度組織化傳播向組織化傳播與自組織傳播共存轉化。在傳統(tǒng)媒體時代（包括互聯(lián)網(wǎng)Web1.0時代），大眾傳播渠道稀缺，傳播主體具有高度組織化、專業(yè)化的特點，個體及自組織的信息傳播局限在人際傳播層面。數(shù)字媒體時代，隨著Web2.0技術的產生，社會化媒體迅速發(fā)展，個體通過發(fā)現(xiàn)彼此一致的興趣或意見形成聚集，形成了相對穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)自組織。相對于傳統(tǒng)媒體組織，互聯(lián)網(wǎng)自組織能突破時空限制，實現(xiàn)自由的聚集，還能最大限度優(yōu)化資源配置，形成競爭優(yōu)勢。自組織傳播的興起讓信息傳播主體走向多元化，傳統(tǒng)高度組織化傳播主體的地位隨之弱化，信息傳播的高度組織化傳播與自組織傳播共存的景觀形成。

2.傳受關系向交流關系轉化。在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播存在著明確的傳者與受者的區(qū)分，傳者在這種傳播圖景下?lián)碛薪^對主導的優(yōu)勢，絕大多數(shù)人對大眾媒體傳播的信息只能聽之任之。數(shù)字媒體技術的飛速發(fā)展打破了這種局面。數(shù)字媒體以其“海量性”和“共享性”的特點，讓每個個體都可以平等地獲取海量的信息，消解了傳統(tǒng)媒體時代傳者的信息資源優(yōu)勢；數(shù)字媒體“交互性”的特點讓個體擁有了信息的權利，伴隨著社會化媒體的興起，這種權利以UGC（用戶生成內容）的形式得到體現(xiàn)，傳者的優(yōu)勢亦被消解，信息傳播不再存在明確的主動傳播和被動接受關系，而是轉變?yōu)殡p向交流、相互轉化的關系。

3.分割式傳播向整合傳播轉化。在傳統(tǒng)媒體時代，媒體數(shù)量較少且形式較為單一，受眾沒有太多選擇，就將大塊、完整的時間投入到某個喜聞樂見的媒體當中。傳播者只需簡單分割目標受眾的媒體選擇傾向，選擇相應的媒體信息，就能獲得規(guī)?；氖鼙姟Ｈ欢?，隨著各類新興媒體的大量涌現(xiàn)，受眾擁有了前所未有的選擇空間，呈現(xiàn)出碎片化的媒體接觸景觀，傳統(tǒng)分割式的渠道選擇方式再難覆蓋自己的目標受眾。這促使了整合營銷傳播的產生，其核心思想是整合各種傳播手段塑造一致性形象。

三、數(shù)字媒體時代公益廣告?zhèn)鞑サ男侣窂?/p>

1.傳播主體布局自組織，引導社會化傳播的長尾效應。隨著Web2.0的出現(xiàn)以及社會化媒體的應運而生，自組織公益廣告?zhèn)鞑サ臐摿﹂_始顯現(xiàn)。一方面，自組織的信息傳播大多源自個體的表達需要，這就能避免傳統(tǒng)公益廣告的呆板與單調，取而代之的是生動和多樣；另一方面，自組織傳播累積的長尾效應可以形成難以估量的傳播體量，改變公益廣告邊緣化的尷尬局面，也可以促使線下公益團體的產生，放大公益廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實影響力。由此看來，不管是政府、傳統(tǒng)媒體、企業(yè)還是社會公益組織，都應該與互聯(lián)網(wǎng)自組織合作，利用其社會化傳播的經驗和影響力，逐步積累社會化傳播勢能，進而引爆某個公益主題活動；也可自行在微博、微信等社會化媒體設立公益賬號，并聯(lián)合新浪微公益、騰訊公益等數(shù)字媒體公益平臺發(fā)起公益主題，讓每一個接觸到自組織公益廣告的客體轉變?yōu)橄乱粋€生產和傳播主體，形成“病毒式”的傳播。

2.推廣體驗式公益廣告，在平等交流中教化受眾。數(shù)字媒體的交互性和共享性特點，迫使傳播者放下傳統(tǒng)媒體時代的傳播姿態(tài)，與受眾進行平等交流。數(shù)字媒體技術的發(fā)展無疑為這種交流創(chuàng)造了更好的條件，體驗式公益廣告就是一種值得探索的形式。體驗是指人類通過各種感覺器官，對體驗物進行感覺、知覺、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的全過程。③它不囿于語言文字，而是立足于多種感官的溝通。公益廣告可營造兩個層面的體驗：一是內容的體驗，即公益廣告的內容要與受眾生活息息相關，使其能從內容中獲得情感上的共鳴體驗；二是形式的體驗，即公益廣告的表現(xiàn)形式要能讓受眾參與其中。公益廣告應該挑選與受眾生活相關的廣告主題，利用數(shù)字媒體技術設置交互場景，讓受眾融入到廣告所設置的情境中去，進而傳達公益理念，最終影響受眾的態(tài)度和行為。

3.整合多種渠道優(yōu)勢，最大限度覆蓋媒體接觸場景。面對受眾注意力的稀缺，若要增強傳播效果，就必須告別過去割裂的媒體傳播方式，整合傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體和其他媒體渠道并傳達具有一致性的信息，通過各類渠道之間的優(yōu)勢互補，形成渠道合力，最大限度覆蓋目標受眾的媒體接觸場景，實現(xiàn)傳播效果的最大化。公益廣告的整合傳播可采用以下思路：首先，整合傳統(tǒng)大眾傳播媒體的高公信力優(yōu)勢，塑造形象，引導輿論。其次，整合數(shù)字媒體的社會化傳播優(yōu)勢，持續(xù)發(fā)酵，引爆話題。再次，整合其它媒體的多樣化傳播優(yōu)勢，如戶外廣告、車載電視、樓宇電視、電梯海報、燈箱廣告等，不放過任何與目標受眾的接觸點，最大限度覆蓋目標受眾可能的媒體接觸場景，在潛移默化之中影響其觀念和行為。

四、結語

第5篇：公益?zhèn)鞑シ段?/h2>

視頻公開課：網(wǎng)易開路先鋒

作為國內第一個整合各種資源來打造一個網(wǎng)絡課堂的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)易在上傳公開課視頻的同時，也為自己贏得了網(wǎng)友的廣泛稱贊和認同。網(wǎng)易公開課實現(xiàn)了對網(wǎng)絡一直以來僅僅只是一個集合各種海量信息的平臺的超越，并成為新時期網(wǎng)易全面提升自我形象的開路先鋒。作者認為，網(wǎng)易的成功主要得益于對以下幾個方面的成功把握。

如今，慈善和公益已經受到了全世界社會各界人士的廣泛關注和重視，成為一個時代的顯著特征。任何企業(yè)、個人的慈善和公益行為都會得到媒體的渲染報道而受到社會的表揚和認同。如2009年，成都嬌子集團以實際行動幫助四川災區(qū)人民重建家園，用企業(yè)的責任感和公益愛心吸引了各大媒體和網(wǎng)站的跟進報道，贏得了社會各界的一致好評，也為嬌子集團擴大了名聲，樹立了良好的公益形象。網(wǎng)易也正是抓住并迎合了公益這一時代特征，通過向廣大網(wǎng)友免費提供名校公開課視頻，并把這種“回報社會”的傳播行為常態(tài)化，從而使網(wǎng)易人性化的一面和強烈的社會責任感深深植入了受眾的心里。網(wǎng)易投入巨資開發(fā)這個項目完全是出于公益目的，正如網(wǎng)易副總編輯張銳所說，“網(wǎng)易此舉是希望加速信息流動，惠及中國網(wǎng)民，雖然目前視頻廣告的投放很火，但網(wǎng)易不會在公開課頻道上進行任何的廣告營銷，以保持頻道的公益性和純粹性。”正是這種純粹公益性的傳播拉近了網(wǎng)易與網(wǎng)友的心理距離，引起了網(wǎng)友的共鳴，使網(wǎng)易獲得了良好的口碑，積攢了人氣，形象得到不小地提升。

現(xiàn)代社會是一個充滿競爭的社會，人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展需要不斷提高自己，網(wǎng)易公開課正好契合了人們的這一現(xiàn)實需要。網(wǎng)易公開課主要面對的是那些渴望在知識儲備和精神上得到提升的學生、白領等社會群體。他們正處于人生中的拼搏期，面對諸如升學、就業(yè)、升職、婚戀、撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)老人等一系列社會問題，只有不斷為自己“充電”，才有可能在眾多競爭者中脫穎而出。網(wǎng)易公開課的出現(xiàn)，無疑為這類社會群體開辟了一條裝備自己的路徑。同時，對于長時間接受國內教育的中國學生來說，網(wǎng)易視頻公開課也為他們打開了一扇了解歐美先進教育方式的窗口，滿足了他們的好奇心。

使用與滿足理論認為，受眾了解自己的需求以及如何滿足這些需求，他們能夠選擇相應的媒介來滿足自身的需要；隨著你在某個節(jié)目、類型或媒介本身當中獲得滿足，你獲得的滿足感就會反過來影響你的信念，進一步強化你的媒介使用模式。這就可以用來解釋為什么視頻公開課一經推出，就受到了網(wǎng)友的關注和廣泛好評。網(wǎng)民對視頻公開課的主動使用，是基于自身的需要，也滿足了自身的需要。公開課視頻的純公益性、課程內容的實用性和課程接近的方便性使得網(wǎng)民在接觸和觀看這些視頻時更容易獲得自我滿足，這種滿足感也更為強烈。漸漸的，網(wǎng)民對網(wǎng)易視頻網(wǎng)站的消費逐漸成為一種日?；膽T例，即受眾對媒介的接近和使用已經具有一種儀式化的特征。

一個明顯的事實是，現(xiàn)在傳媒的內容生產已經越來越具有市場化的特征，一切以受眾為主，一切向受眾需要看齊。傳媒的“受眾本位”觀念進一步強化。這就要求媒介機構在采用正確的方式引導輿論的同時，最大限度地滿足受眾的正當信息需求。

網(wǎng)易全球名校視頻公開課的推出就是建立在網(wǎng)民需要的基礎上的，是網(wǎng)易“受眾本位”意識的體現(xiàn)。網(wǎng)易收集到視頻資源后，會根據(jù)網(wǎng)民的投票，聘請字幕組，將獲得更多網(wǎng)民投票的課程視頻優(yōu)先翻譯播出。在互動的基礎上，最大地調動網(wǎng)民的參與意識。這種建立在互動基礎上的視頻播放方式實質上也反映出了網(wǎng)易對受眾的充分尊重，在互動的基礎上，照顧最大多數(shù)網(wǎng)民的需求，并最大限度地予以滿足。在網(wǎng)上，有人發(fā)起了一個針對網(wǎng)易公開課的“每天早起一小時，網(wǎng)絡公開課天天上”的交流小組，幾天不到就召集了上千的成員。這種交流小組通過共同興趣聚合在一起，并使小組成員具有了一種對網(wǎng)易的歸屬感。由此可見，網(wǎng)易尊重自己的受眾帶來的一個顯而易見的結果就是，由于有自己需要的內容，網(wǎng)民對網(wǎng)易視頻的黏著程度顯著提高了，網(wǎng)易也增加了對廣大中國網(wǎng)民的有效覆蓋。

不可否認，在現(xiàn)代社會，公益往往與商業(yè)密不可分。如企業(yè)進行某一次公益活動，背后總有一定的經濟目的，或是為了提高企業(yè)的知名度和美譽度，或為了改善與特定群體的公共關系，等等。衡量媒介的形象主要有四個標準：公信力、親和力、傳播力和整合力。由于實用性強和完全公益性，網(wǎng)易視頻公開課在提升網(wǎng)易的公信力和親和力方面可謂貢獻不小。同時，借助技術優(yōu)勢，網(wǎng)易公開課也很好地體現(xiàn)了網(wǎng)易對各種資源的整合能力以及高效的傳播能力。公益是為了形象的提升，形象最終是服務于商業(yè)的發(fā)展，這實際上反映的是公益、媒介形象、商業(yè)利益三方相互推進的關系。

網(wǎng)易視頻公開課雖然披上了一層“純公益”的外衣，但顯而易見的是，作為一個“收攬人心”的項目，網(wǎng)易借此提升了形象，培養(yǎng)了一大批忠誠的用戶，并為最終實現(xiàn)良性和可持續(xù)發(fā)展鋪平了道路。在這個基礎上，網(wǎng)站的經濟效益也得到了顯著的提高，這是因為廣告商總是盡力選擇那些個性形象具有親和力、有利于使媒體信息影響最大化的媒體投放廣告。

公開課還有待開發(fā)

雖然網(wǎng)易借助新上線的視頻公開課“火”了一把，產生了不錯的社會反響，但總的來說，網(wǎng)易視頻公開課還處于起步階段，社會影響力還有待提高，它應產生的經濟和社會效益也還沒有得到充分地體現(xiàn)。

缺乏獨一無二的特質，容易被模仿。隨著媒介同質化傾向進一步加劇，媒介個性成為任何一種媒介生存和發(fā)展的必要條件。雖然網(wǎng)易是國內第一個將各種資源整合起來，為廣大網(wǎng)民提供一個系統(tǒng)的虛擬網(wǎng)絡學習課堂的門戶網(wǎng)站，并借此在網(wǎng)民中建立了一定的口碑，但不論是在內容上、形式上，還是在與網(wǎng)友的互動上，網(wǎng)易視頻公開課還缺乏自己獨一無二的特質，沒有形成鮮明的個性。隨著網(wǎng)易嘗到了視頻公開課這塊蛋糕的甜頭，越來越多的視頻網(wǎng)站也開始將目光瞄準了這個領域，建立起屬于自己的公開課視頻網(wǎng)站，如搜 狐等。這樣帶來的一個后果就是，包括網(wǎng)易、搜狐在內的門戶網(wǎng)站因缺乏個性而對受眾的吸引力下降，精心建立起來的包含有核心價值的信息面臨瓦解的局面。所以，在進一步塑造自我個性、打造差異化的公益?zhèn)鞑バ蜗笊?，網(wǎng)易還可大有作為。

有線上內容開發(fā)，缺少線下推廣。從11月推出視頻公開課以來，網(wǎng)易在線上視頻資源開發(fā)和制作播出上，作出了不小的努力。從與各大世界名校磋商以獲得公開課的免費授權，到聘請專業(yè)字幕組進入網(wǎng)易公開課進行字幕翻譯，再到投入巨資，用于服務器、帶寬等硬件成本和翻譯人員的勞務費，這些舉動都顯示了網(wǎng)易建立常態(tài)化公益?zhèn)鞑C制和走品質化生存路線的決心。

但是，在線下推廣方面，網(wǎng)易還沒有相應的舉措，網(wǎng)易視頻公開課的影響力還有巨大的提升空間。形象的提高和品牌的創(chuàng)建，要建立在讓更多人知道并進行親身體驗的基礎之上。所以，針對公益視頻課程，網(wǎng)易應將線上開發(fā)和線下推廣兩種方式進行整合運用，將公關、形象廣告、新聞等品牌宣傳手段結合起來，主動設計關于公開課的新聞點，吸引媒體主動報道，進行品牌引爆。同時，可以通過社會活動、著作出版、開展高校公益課講座等來擴大影響，塑造媒介形象。

給網(wǎng)絡媒體的啟示

作為一個典型的公益?zhèn)鞑ロ椖?，網(wǎng)易視頻公開課在傳遞關愛的同時，也為網(wǎng)易帶來了巨大的商業(yè)價值。它的成功，為各網(wǎng)絡媒體在三網(wǎng)融合背景下及新的傳媒生態(tài)環(huán)境下思考如何開展品牌形象建設，以保證自己的品質化生存和發(fā)展，帶來了一定的啟示。

網(wǎng)易視頻公開課的成功是建立在對公眾的了解以及對他們需求的滿足上的。依附理論認為，媒介能夠滿足人們的需求越多，人們對媒介的依附程度就越高；媒介給人們提供的信息越重要，人們對它的依附程度就越高。對網(wǎng)民來說，網(wǎng)易視頻公開課的內容涵蓋了各個方面，能滿足他們很多領域的知識需求，同時在學習之余，他們還能享受到上網(wǎng)的樂趣。而就人的發(fā)展和社會競爭來說，相比那些娛樂八卦信息，這些視頻課程對廣大網(wǎng)民又是相對重要的。這兩個方面因素的影響造成了“網(wǎng)絡公開課天天上”這種網(wǎng)絡學習熱潮的產生。

網(wǎng)易視頻公開課對網(wǎng)民現(xiàn)實需要的極大滿足，使網(wǎng)易成為了第一個吃螃蟹的人，在提高受眾依附性的同時，創(chuàng)立了強勢媒體的形象。所以，各網(wǎng)絡媒體要擺脫當前公信力差、過于娛樂化等弊端，必須樹立“受眾本位”意識，根據(jù)受眾需要來進行內容生產，盡可能提供更多受眾想要的東西，以提高他們對網(wǎng)絡的依附性。這是在新的傳媒生態(tài)環(huán)境下緩解生存壓力、爭取社會認同、提升品質形象的前提。

媒介作為一種社會存在，和人一樣，它也對社會承擔著一定的責任，履行一定的義務。倡導公益，關懷社會，滿足人們對知識的渴望，這就是一種媒介責任，是網(wǎng)易媒介精神的集中體現(xiàn)。媒介的精神性要素并不一定和大眾傳播組織的發(fā)行量、收視率或市場占有率呈正相關，但是，卻和它的公信力、美譽度等受人尊敬的程度正相關。因此，隨著媒介市場化程度的提高，媒介要塑造良好的形象必須極為重視媒介精神性要素的開發(fā)和培養(yǎng)以及社會責任的承擔，尊重每一個階層、每一個人和每一種需要。

網(wǎng)絡媒介由于網(wǎng)絡傳播的特性，具有了極強的傳播力和資源整合力，更容易滿足廣大公眾的不同需求。所以，網(wǎng)絡媒介要充分利用自身優(yōu)勢，通過公益?zhèn)鞑ヌ岣吖帕兔雷u度。在商業(yè)利益和社會利益的關系上，要把握好一個度，不唯利是圖，同時積極融入到社會當中去，展示媒介作為社會一員所具有的良好公民形象。

第6篇：公益?zhèn)鞑シ段?/h2>

1.深化社會消防安全宣傳教育

加大消防公益廣告宣傳力度，對于規(guī)范企業(yè)安全行為、營造安全生產環(huán)境、促進經濟社會可持續(xù)發(fā)展可起到積極作用。

消防公益廣告站在符合公眾安全利益和社會整體利益的高度，敏銳地把握社會文明進步與和諧發(fā)展的脈搏，結合時代變革引發(fā)的現(xiàn)實問題，以極具滲透力與影響力的時代語言、文化意境，傳播它所倡導的理念，并它獨特的視覺、巧妙的言辭告訴世人：熱愛生活，重視安全，關愛生命，維護和諧。如許多夜總會、KTV點歌系統(tǒng)屏幕首頁自動播放（開機即顯）的《享受生活、安全第一》廣告是：“為了您的安全，請跟我來熟悉一下本場所的各種安全標志和逃生通道以及消防設施”，“萬一發(fā)生火災時不要驚慌，請服從服務人員的引導和沿著安全出口指示標志疏散逃生”，告誡您“享受生活，安全第一”。點睛之筆給予人的是一縷清新和悅、一片誠摯友善、一次警醒勸誡、一份責任使命。

2.宣傳教育功能獲得公眾的價值認同

消防公益廣告以廣告的方式向公眾傳播消防安全知識和生命至上的理念，題材和內容一般都集中在人類共同關注的話題，注重人文性、思想性、趣味性表達，很能激起公眾的認同感。如2002年在江蘇電視臺播放的消防公益廣告《“安全門，防盜門”？》：煙霧彌漫的賓館過道上急促的腳步，慌亂的人流，求生心切的旅客被“安全門”上一把大鎖擋住了逃生之路，配以現(xiàn)場聲和莊重的畫外音“請保持消防通道暢通”，具有強烈的震撼力。這條廣告從公眾身邊的現(xiàn)象入手，通過對具體行為的描述，使人們了解生活中常見的習慣性消防違法行為：安全出口上鎖、常閉式防火門處于開啟狀態(tài)、疏散通道堵塞等。這條廣告告誡人們：消防通道被堵，不僅直接影響到火災發(fā)生后人員的疏散，還阻礙消防人員進入火場撲救火災，最后指向特定的安全逃生問題：必須保證消防通道的暢通，禁止在消防通道內堆積物品或封鎖、占用消防通道。消防公益廣告從公眾情緒和情感出發(fā)，能得到了公眾的廣泛關注和認同，從而起到警示作用。

3.改善傳統(tǒng)的灌輸式消防宣傳教育的弊端

傳統(tǒng)的消防宣傳教育方式存在著一些弊端，如自上而下、語氣說教、手段單調。消防公益廣告代表著公眾的心聲和需求，以鮮明的主題貼近公眾的生活，與公眾平等地溝通交流。制作精良、富有創(chuàng)意的消防公益廣告能愉悅公眾，影響人們的行為。比如在加油站進口，一則“在這里，香火不再延續(xù)”的禁煙廣告，就有著潤物細無聲的效果。

目前，消防公益廣告的宣傳力度不強，宣傳幅度不廣，宣傳深度不足。

一是消防公益廣告的播放時段、空間不均衡。受到商業(yè)廣告的沖擊，多數(shù)新聞媒體播放公益廣告的時段、頻道和版面保證不了；二是內容陳舊，題材單一，表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意，制作水平不高；三是企業(yè)贊助公益廣告的比例較低。

電視廣播等主流媒體傳播面廣、信息量大、速度快、影響深遠，應當主動擔負起傳播消防公益廣告的職責，達到提倡社會公德，關注公共安全，呼吁珍惜生命，保護財產安全的目的。為此建議：

1.配合國家《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知》的有關規(guī)定，各級宣傳部門和公安消防機構聯(lián)合制定相應的實施細則，建立良性的運行機制，保護與促進消防公益廣告的發(fā)展。

2.多渠道籌集資金，加大消防公益廣告的播放力度。政府應加大對制作和播放消防公益廣告的財政投入；制定優(yōu)惠政策，鼓勵企業(yè)、媒體等社會各界積極投資制作播放消防公益廣告；制定相關規(guī)定，從商業(yè)廣告中抽取部分經費，用于播放公益廣告。

3.各級政府職能部門每年向財政提出用于消防公益廣告制作的預算，由宣傳部門牽頭，統(tǒng)一制作，再交由各地電視臺、電臺免費播出。

4.各級保險公司應從每年的保費里按一定比例用于消防公益廣告的宣傳支出。

第7篇：公益?zhèn)鞑シ段?/h2>

按照分析對象分類：

按照功能類型分類：

看完以上2個分類，我們再從這2個分類里面挑出一些實用價值畢竟高的APP進行詳細的特點分析，它們在功能以及分析對象上都較有特點，可以解決我們的部分需求。

微博關鍵詞

微博關鍵詞是少有的文本分析類應用，能夠生成賬號博文中的熱點關鍵詞，以此了解自身的話題方向和關注重點。品牌可以定期對微博的內容進行關鍵詞分析，檢驗微博傳播的主要內容是否與當前時間段的內容定位相符合，以便隨時調整。

尋找微博引爆點草根版

能夠查看新浪微博中任何一條博文的轉發(fā)層級和轉發(fā)路徑。稍顯不足是由于需要表明ID名稱，這樣一來轉發(fā)量過多的博文生成圖表后會有些雜亂，好在圖表下方同時呈現(xiàn)了各個節(jié)點(即轉發(fā)者)的轉發(fā)貢獻，使得此條博文的轉發(fā)擴散情況更加一目了然。這個應用可以非常方便的讓微博主查看一條微博的轉發(fā)路徑，誰是重要的二級轉發(fā)節(jié)點？誰貢獻了最多的轉發(fā)？通過分析，微博主可以得知什么樣的內容可能契合什么重要二級節(jié)點ID的興趣，也可以與這些重要節(jié)點ID進行更針對性的互動，構建良好關系，促進內容的傳播。

PS：轉發(fā)總數(shù)限制2000以下，否則無法查看。

綠佛羅

微博較知名的一款數(shù)據(jù)分析應用，功能特點比較突出，能夠通過多方面篩選，找到符合條件的用戶。精準的目標人群查找工具，很贊！很適合企業(yè)精準定位受眾。

PS：由于數(shù)據(jù)量限制原因，篩選條件訂立前需要加載備選人群，對于較大數(shù)據(jù)量就需要有一些耐心了

微博風云

微博風云是一款功能較全面，且能夠查看任何賬號的分析工具。該應用的分析功能除了單一數(shù)據(jù)的趨勢，占比外，還有影響力，活躍度等綜合性數(shù)值，也可以對粉絲進行活躍度分析，微博主可以利用這個查看粉絲的價值，而外包營銷公司服務的品牌也可以借用這個工具查看粉絲是否有水分評估營銷效果。同時這款應用具備對比功能，可以同時查看三個賬號的數(shù)據(jù)，更加清晰的了解相互間數(shù)據(jù)情況。

第8篇：公益?zhèn)鞑シ段?/h2>

關鍵詞 商業(yè)科普網(wǎng)站;公益科普網(wǎng)站;運作模式;傳播能力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）125-0179-02

1 我國科普網(wǎng)站現(xiàn)狀概述

科普網(wǎng)站，顧名思義，就是對科技知識進行普及的網(wǎng)站[1]。作為互聯(lián)網(wǎng)時代科技傳播的重要途徑，我國的科普網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，根據(jù)中國公眾科技網(wǎng)所建設的科普網(wǎng)站導航系統(tǒng)（）是由中國科學院于 1999 年啟動建設的。它利用中國科學院科學數(shù)據(jù)庫為基本信息資源，以中國科學院分布在全國各地的一百多個專業(yè)研究所為依托，系統(tǒng)采集全國各具特色的科普信息。

公眾價值 為公眾提供體系完善、資源豐富，形式新穎的科普知識，同時注重與公眾的交流和參與，成為與公眾交互良好的科學傳播平臺。

資金流 由中國科學院等官方組織機構提供資金，用于網(wǎng)站的運營和維護。

組織的資源和能力 中國科普博覽依托中國科學院豐富的科普資源，以資源集成為基礎，依賴官方提供的資金，從而為公眾提供系統(tǒng)性的、豐富的科普知識。

表3 中國科普博覽的運作模式

3 新浪科技與中國科普博覽傳播能力對比研究

對于網(wǎng)站而言，IP訪問量和PV瀏覽量分別在一定程度上代表網(wǎng)站的知名度和用戶粘性，從而反映網(wǎng)站的傳播能力。筆者通過站長之家的Alexa查詢工具分別對新浪科技和中國科普博覽的IP訪問量和PV瀏覽量進行了查詢，對比如表4。

除此之外，筆者還對新浪科技和中國科普博覽的新浪官方微博進行了分析。截至2014年10月8日，新浪科技的粉絲數(shù)為10021089，每日更新微博數(shù)多大于10條;中國科普博覽的粉絲數(shù)為27749，微博不定時更新，兩條微博更新時間間隔長者達15天以上。

日均IP訪問量 日均PV瀏覽量

新浪科技 1430000 2222000

中國科普博覽 66000 924000

注：數(shù)據(jù)采集于2014年10月8日，其中新浪科技的IP訪問量和PV瀏覽量通過整個新浪網(wǎng)的數(shù)據(jù)乘以新浪科技所占的網(wǎng)站和頁面比例而得，精確到千位。

表4 新浪科技與中國科普博覽IP訪問量和PV瀏覽量對比（一周平均/次）

由上述事實觀之，新浪科技的傳播能力明顯強于中國科普博覽。聯(lián)系兩類科普網(wǎng)站的運作模式不難發(fā)現(xiàn)，其主要原因在于前者的市場化運作模式讓科普充滿活力，刺激科技傳播良性發(fā)展。具體主要體現(xiàn)在：

1）明確而穩(wěn)定的盈利模式，科普經費分配更靈活。目前，我國公益科普經費來源過于單一，主要依靠政府、科協(xié)等官方組織 [4]，如中國科普博覽的運作經費主要依賴于中國科學院。相比之下，新浪科技等盈利性網(wǎng)站，經費的使用和分配自由度更大，在推廣和內容營銷等方面的投入明顯更多，導致其科技傳播能力更強。

2）以公眾需求為導向，內容更具吸引力。商業(yè)科普網(wǎng)站在市場化運作條件下，盈利是至關重要的，以公眾需求為導向，制作更具吸引力的內容是商業(yè)科普網(wǎng)站的發(fā)展策略。通過比較可以發(fā)現(xiàn)，中國科普博覽提供的基礎知識更偏向于基礎性和系統(tǒng)性，而在與時事結合的科普方面尚有欠缺，而新浪科技既提供基礎性科學知識，又與時事緊密結合，如伴著某一科技產品的是對與該產品相關的科學知識解讀，對諾貝爾獲獎者介紹的同時會對其研究領域作科普性介紹。對于普通公眾來說，他們感興趣的往往是與自身利益相關的、與時事熱點聯(lián)系比較緊密的科學知識，因此新浪科技提供的科普知識對公眾來說往往更具吸引力。

3）對科普人才實行市場化管理，注重考核與激勵。公益科普網(wǎng)站由于其非盈利性，對傳播效果的要求不甚嚴格，對科普人才考核評價和激勵措施不能量化體現(xiàn)，這在一定程度上影響了科普人才的積極性，而對于新浪科技等商業(yè)科普網(wǎng)站，科普作品的點擊量、傳播范圍等都可作為科普人才的考核指標，與考核相應的激勵讓科普人才更有創(chuàng)造力，以此對科普網(wǎng)站的運作產生正反饋。

4 結論

科普管理和運作機制是影響科普事業(yè)發(fā)展的關鍵因素，科普事業(yè)的發(fā)展依賴于有序、和諧、有效的管理體制以及高效、靈活、發(fā)展的運作模式[4]。促進公益科普網(wǎng)站向商業(yè)科普轉化，實現(xiàn)科普網(wǎng)站的市場化運作，優(yōu)化科普網(wǎng)站的管理體制和運作模式，加強科普網(wǎng)站的內容建設和科普人才的培養(yǎng)，對于科普網(wǎng)站的科技傳播能力提高有著重要的意義。

參考文獻

[1]羅佳.我國科普網(wǎng)站傳播效果研究[D].電子科技大學，2013.

[2]李媛.新浪網(wǎng)科技頻道研究[D].湖南大學，2010.

第9篇：公益?zhèn)鞑シ段?/h2>

【論文摘要】公交移動電視是在廣播電視技術數(shù)字化的背景下出現(xiàn)的一種安裝在公交車上的移動的新型電視，它變傳統(tǒng)電視的固定性為移動性，拓展了電視的受眾群。公交移動電視的出現(xiàn)具有重要意義。公交移動電視為社會提供了一個新的信息傳播渠道和信息服務平臺，公交移動電視進一步拓展了廣播電視傳媒市場，促進了新興媒體產業(yè)的發(fā)展，并且還能夠在不遠的將來創(chuàng)造新的經濟增長點，建立并拉動傳媒經營相關產業(yè)鏈的發(fā)展。如何發(fā)揮它獨特的傳播優(yōu)勢，值得相關部門高度關注。

一、公交移動電視的產生

公交移動電視是在廣播電視技術數(shù)字化的背景下出現(xiàn)的一種安裝在公交車上的移動的新型電視。①誠如麥克盧漢所言“媒介即訊息”，任何一種媒介的誕生都對人們的生活方式產生了一定的影響。移動電視的誕生和應用正是由于一種“新的尺度”的產生，從而實現(xiàn)了人們在移動中看電視的愿望，也給人們的生活方式帶來了新的變化。公交移動電視它變固定接收方式為移動接收方式，是一個重大變革?！半娨曢L了腳，跟著觀眾跑?！边@是公交移動電視最生動的寫照。公交移動電視最早出現(xiàn)在新加坡。2001年，新加坡率先在1500輛公交車上使用移動電視，隨后迅速普及到中國的香港、臺灣等地。2003年1月1日，上海東方明珠移動電視開播，作為內地第一個移動電視頻道，目前已經在上海市區(qū)150余條公交線路、近4000輛公交車上安裝了移動電視機，其中90%的線路貫穿中心城區(qū)，日受眾達700萬人次。自東方明珠移動電視開播以來，北京、武漢、長春、南京等十多個城市，也相繼開始在公交車上開播移動電視。短短幾年時間內，移動電視從“一枝獨秀”到“遍地開花”，它的發(fā)展引起了人們的廣泛關注。

二、公交移動電視的受眾群

與傳統(tǒng)媒體不同，公交移動電視的目標受眾就是“在城市公交車移動過程中短暫停留的觀眾”。

首先，公交移動電視受眾最顯著的特點就是數(shù)量龐大。據(jù)統(tǒng)計，杭州公交每天平均接載乘客300多萬人次，按現(xiàn)在安裝的移動電視機推算，每天約有220多萬人次收看移動電視，已形成家居之外不可小視的龐大收視群落。

其次，受眾組成成分復雜，一般工薪階層和中產階層構成了接收公交移動電視的主力軍。從杭州公交車的乘客來看，杭州公交移動電視的受眾為杭州市當?shù)氐闹髁飨M人群，多為上班、上學、旅游和購物人群，其中學生、企業(yè)公司一般職員以及黨政機關普通職員占到了74%。從月收入情況分析，公交人群3000元到5999元中等收入家庭占到27.4%，6000元以上中高收入家庭占17.3%，總體平均家庭月收入為4731元。從學歷方面分析，高等學歷人群占公交人群的45.6%。而最有價值的是，公交人群是日常消費的主要決策者。其中37%的被訪者是家庭收入的主要來源者，67%的被訪者是日常消費品方面的主要決策者，具有一定的購買力，這個龐大的受眾群也是廣告商非?？粗氐膹V告投放目標。(以上數(shù)據(jù)源自CTR市場研究機構和央視索福瑞)

第三，受眾被動地接收電視節(jié)目。在傳播活動的發(fā)展進程中，從以“傳者為中心”到以“受者為中心”這一傳播理念的轉變，可以看出受眾作為傳播過程中幾個大環(huán)節(jié)之一，其地位已經日益凸顯。過去由于電視頻道匱乏，受眾基本上處于“你播我看”的被動接收狀況。隨著技術的進步，頻道的增多，受眾可以拿著遙控器自主選擇自己想看的頻道和電視節(jié)目。然而，公交移動電視的出現(xiàn)，受眾又一次成了被動的接收者。公交移動電視的強制性傳播使得受眾身在公交車上，沒有選擇電視頻道的余地。只要置身車內，就一定能接收到播出的聲音和圖像信息，除非“閉眼不看，堵耳不聽”。

三、公交移動電視播放的內容

大眾傳播的內容對于任何一個媒體而言，始終具有舉足輕重的地位。目前，公交移動電視播出的節(jié)目，主要包括新聞、休閑、資訊三大類。如何以豐富的內容、鮮明的風格來吸引移動人群的眼球，是移動電視生存的基本法則。由于其目標受眾是“移動過程中短暫停留的觀眾”，公交移動電視的節(jié)目編排就必須考慮其不同于傳統(tǒng)電視的特點

(1)公交移動電視的內容應該在電視新聞基礎上提煉信息，進行有效傳播。在其內容的選擇上應以風趣幽默的軟新聞為主。同時，受眾對市政服務類信息需求量大，作為地域性強的媒體，移動電視可制作向市民提供市政服務方面的內容，如便民服務、文化教育等實用、短小的新聞節(jié)目。在資訊類節(jié)目的內容選擇上，應將受眾的心理特點和生活方式作為考慮因素，從受眾的興趣出發(fā)制作節(jié)目。據(jù)日本博報堂綜合研究所的調查顯示，人們對資訊的需求依次是趣味資訊、運動資訊和時尚資訊。而在對移動頻道節(jié)目的分析中可以看出，目前其頻道的節(jié)目內容相對單調，在廣泛的受眾需求和興趣方面仍有開闊的拓展余地。

(2)公交移動電視的內容適應傳播環(huán)境。幽默短片以強烈的視覺沖擊，短小簡潔、易理解、無需畫外音解釋的內容構成，十分符合在傳播環(huán)境復雜、受眾多元化和媒體接觸時間短的移動電視上播放。以夸張的動作、豐富的表情、詼諧的表演給觀眾帶去了歡樂，吸引了觀眾的注意力，樹立了親和的媒體形象。 轉貼于

(3)公交移動電視媒體是一種商業(yè)性媒體，廣告是移動電視媒體重要的組成部分。湖南衛(wèi)視與聯(lián)合利華推出的植入式廣告的手法可以被公交移動電視所借鑒，在娛樂中向受眾潛移默化的灌輸品牌信息，最終實現(xiàn)了受眾和廣告主的雙贏。同時，作為與受眾一路相隨的媒體，應該適時將“機器—人”的傳播方式柔化為“人—人”的傳播方式，增加公益廣告的播出量。②比如在氣溫變化、或者在上下班高峰時段臨時插播短小溫暖的字幕“小貼士”，體現(xiàn)對受眾的關懷。同時，作為地域性媒體的移動電視頻道應增加播放相關的城市宣傳片，為樹立良好的城市形象做出貢獻。

四、公交移動電視的傳播效果

傳播效果是指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動，對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總和，不管這些影響是有意還是無意的、直接還是間接的、顯在的還是潛在的。移動電視作為一個新興的媒體，對其傳播效果的分析無疑是必要的。

(1)從傳播對象看

傳播學家E·卡茲等人在《個人對大眾傳播的使用》中將受眾的媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果連鎖過程，即“使用與滿足”過程的基本模式③。人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象。然后受眾選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為，結果有兩種:需求得到滿足或沒有得到滿足。無論滿足與否，這一結果將影響到以后的媒介接觸行為，改變受眾對某一媒體的期待。因此公交乘客的需求是否得到滿足影響到受眾對公交移動電視的印象及其今后的傳播效果。

受眾在乘車時由于無聊自然會對信息、娛樂等信息產生一種需求心理，這種需求心理讓公交移動電視的節(jié)目能夠有效地吸引乘客的注意，當節(jié)目正好符合受眾的預期心理需求時，公交移動電視的傳播效果就會得到最大化的發(fā)揮。

然而不同的受眾具有不同的收視需求心理。對于公交移動電視這種免費送上門的服務，盡管有許多乘客在看、在聽，想通過觀看電視節(jié)目獲得一些新聞資訊，或者放松一下緊張的神經，但是也有另外一些乘客，并不想受到移動電視的聲音干擾，希望在車上得到安靜的空間去看報或休息。由于電視的傳播方式是音畫共存的，乘客可以選擇不看，卻不得不聽。電視上的這種聲音并不同于車輛等的噪聲，電視的聲音是含有大量信息的，它持續(xù)不斷地調動著人們的思維，許多乘客的大腦也會因此被動地響應而疲勞不堪，這無疑是一種折磨。這種“被動性地消費”導致公交移動電視呈現(xiàn)“非人性化”的使用效果。這里的“被動”明白無誤地指出了公交移動電視缺乏互動的弱點，這影響了其信息的傳播效果。

(2)從傳播環(huán)境看

公交移動電視處在一個封閉的收視收聽環(huán)境中，能夠最大化地將電視節(jié)目傳達到受眾群中，實現(xiàn)傳播到達的第一步。然而，從另一個方面說，公交移動電視又是處在一個相對混亂的傳播環(huán)境中，其收視時間和空間都很局促:一是乘客在公交車上的停留時間短暫、隨機性大;二是公交車里擁擠狹小，電視屏幕常常會被站在那里的乘客給遮住，尤其是遇到高峰時段，一些乘客站在移動電視前面，使得后面或坐在遠處的乘客看不到電視畫面，也無法聽清電視聲音;三是公交車的傳播環(huán)境比較嘈雜，各種聲音交匯，車廂里的報站聲、談話聲、乘客在上下車時的聲響，以及公交車發(fā)動機的轟鳴聲等都會影響到移動電視的傳播效果。受眾在這樣的環(huán)境里不具有家居環(huán)境下收看電視的休閑與安逸，往往有煩躁厭倦、緊張戒備等負面情緒。

(3)從傳播技術看

公交移動電視能夠在時速120公里左右的運動狀態(tài)下接收并播放出穩(wěn)定、清晰的電視畫面，而且通過數(shù)字電視的無線傳輸方式已經基本消除了模擬電視時代因傳輸問題產生的屏幕雪花、重影等現(xiàn)象，這些都使公交移動電視達到一個比較好的傳播效果。

五、公交移動電視傳播效果所受的影響

首先，在一個相對比較混亂的環(huán)境里，移動電視的“有效到達率”不容樂觀。車廂里的報站聲、談話聲，乘客在上下車時的聲響，以及公交車發(fā)動機的轟鳴聲等都會影響到移動電視的傳播效果。而且在擁擠的車廂里，電視屏幕常常會被站在那里的乘客遮住，使得后面或坐在那里的乘客看不到電視，也無法聽清楚，而節(jié)目內容聽不清楚，是影響公交移動電視傳播效果的最大癥結所在。

其次，也許有些乘客在上下班的路上想通過觀看電視節(jié)目及時獲得一些新聞資訊，或者放松一下緊張的神經，但也有一些乘客并不想受到移動電視的聲音干擾，希望在車上得到安靜的空間，因此有人對此提出了質疑:移動電視符合現(xiàn)代文明規(guī)范嗎?公交移動電視雖然為乘客提供了電視節(jié)目，但也必須保護乘客的公共利益。由于不同的受眾具有這樣一些復雜的收視心理，移動電視的傳播效果在一定程度上會受到影響。

更重要的是，從傳播的技術方面來看，盡管從理論上說移動電視能夠在時速120公里左右的運動狀態(tài)下接收并做到圖像穩(wěn)定、畫面清晰，但實際上目前在經過高層建筑物的時候，接收信號會受到影響，經常會出現(xiàn)信號屏蔽的情況，其傳播效果大打折扣。這也是今后移動電視進一步擴大發(fā)展所面臨的一個重要問題?！?/p>

參考文獻

①馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介——論人的延伸》，商務印書館，2000