網(wǎng)絡(luò)道德精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)道德范文

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷道德;機(jī)制;實現(xiàn)途徑

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析

網(wǎng)絡(luò)營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會道德標(biāo)準(zhǔn),滿足受眾的共同期望。其實質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會和消費者利益的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。

(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個方面:

1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營銷中,一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費者在購物網(wǎng)站上的個人注冊信息,如職業(yè)、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權(quán);(2)信息真實性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中所面對的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競爭。企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競爭,在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費者網(wǎng)上自由購物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。

2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。

3、資金流上的道德問題。當(dāng)前,國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善,電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。

4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達(dá)消費者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時,消費者的售后服務(wù)往往難以有效保障。

(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析

1、消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中是弱勢群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對商家、網(wǎng)絡(luò)營銷中介而言,消費者在網(wǎng)上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門建設(shè),從而為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的癥結(jié)所在。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會”,交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下,不真實的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網(wǎng)上購物受到侵權(quán)時往往無法現(xiàn)身維權(quán)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響分析

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響,對于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動有著重要作用。

(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化,對出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng),降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù),最終影響潛在消費者的購買決策。

(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設(shè)計傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺,對企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來負(fù)面影響。

(三)參考群體。消費者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時,在現(xiàn)實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時通訊、信息群組等方式,關(guān)于購買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評價,這種購后評價往往會影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費者的購買意向。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實現(xiàn)途徑

網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業(yè)必須對網(wǎng)絡(luò)營銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范的實現(xiàn)途徑如下:

(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務(wù)的立法,重點是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費者道德信用的立法,對企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。

(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營銷的自律機(jī)制。第一,制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),將分散的道德信用信息整合起來,建立科學(xué)、統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評級,并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二,加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機(jī)構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時提出整改意見,使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德的示范與激勵機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵機(jī)制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)必須建立與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵機(jī)制。

(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測、過濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù),為實施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺,企業(yè)或個人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質(zhì),對網(wǎng)絡(luò)營銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證,確保交易雙方的利益不受侵害。

(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國計算機(jī)倫理學(xué)會為計算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律,規(guī)范了計算機(jī)用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。

(五)加強(qiáng)輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的重要途徑,建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷道德曝光頻道,加大網(wǎng)絡(luò)新聞對網(wǎng)絡(luò)營銷違規(guī)行為的曝光力度,形成一種對網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時曝光的共識,充分利用消費者輿論進(jìn)行監(jiān)督,使消費者積極地行動起來去抵制網(wǎng)絡(luò)營銷中的不道德行為。

(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過開展文化建設(shè),樹立起企業(yè)道德價值觀,使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號,而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中,使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的全方位服務(wù),做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪,避免出現(xiàn)道德問題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度,做好公共信用危機(jī)的處理。定期邀請消費者進(jìn)行溝通,使消費者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。

參考文獻(xiàn):

[1]JudyStrauss(美).電子營銷第二版[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2003.4.

第2篇：網(wǎng)絡(luò)道德范文

關(guān)鍵詞：公共道德；網(wǎng)絡(luò)道德；存在問題；網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)

中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）36-0369-02

當(dāng)下中國，洋溢著勃勃生機(jī)的同時，也出現(xiàn)了一些道德滑坡和價值淪喪現(xiàn)象?？焖侔l(fā)展的網(wǎng)絡(luò)，在未來的道德建設(shè)中扮演著至關(guān)重要的角色，必須引起足夠的重視。

一、作為公共道德范疇的網(wǎng)絡(luò)道德

“全面提高公民道德素質(zhì)，這是社會主義道德建設(shè)的基本任務(wù)”、“推進(jìn)公民道德建設(shè)工程，弘揚真善美、貶斥假惡丑”、“推動學(xué)雷鋒活動、學(xué)習(xí)宣傳道德模范常態(tài)化”……黨的十報告中關(guān)于道德建設(shè)的重要論述，在社會上引起廣泛關(guān)注。之所以十報告如此強(qiáng)調(diào)道德建設(shè)，這與我國的現(xiàn)階段發(fā)展現(xiàn)狀是分不開的。市場經(jīng)濟(jì)的建立和完善，讓我國的經(jīng)濟(jì)總量和人均GDP突飛猛進(jìn)，然而，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究顯示：當(dāng)人均GDP超過3000美元后，一般國家都會經(jīng)歷“拐點時期”，此時的轉(zhuǎn)型，最大的挑戰(zhàn)常常來源于“精神內(nèi)核”的裂變。

談網(wǎng)絡(luò)道德，必須明確網(wǎng)絡(luò)道德是屬于公共道德范疇的。首先很有必要在“何謂公共道德？”這一問題認(rèn)識的基礎(chǔ)之上，對公共道德的內(nèi)涵進(jìn)行深入探討。當(dāng)前學(xué)者們對“公共道德”的概念把握之上，還沒有形成比較深入和統(tǒng)一的“共識”。高湘澤教授的觀點認(rèn)為：“如果把事關(guān)私人事務(wù)（private affairs）和私人生活（private life）領(lǐng)域的道德稱作‘私人道德’（privatemorality），那么，與之相對的公共道德（public morality）便應(yīng)當(dāng)可以被理解為事關(guān)公共事務(wù)（public affairs）和公共生活（public life）領(lǐng)域的道德?！憋@然，公共道德最突出的特點是公共性，只有包含在公共生活領(lǐng)域當(dāng)中的那些具有普遍含義的道德觀念，特別是關(guān)涉社會基本結(jié)構(gòu)、社會生活及公共事務(wù)的道德觀念，才能成為公共道德[1]。

根據(jù)2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%[2]，面對互聯(lián)網(wǎng)如此迅猛的發(fā)展勢頭，網(wǎng)絡(luò)道德在公共道德中已經(jīng)成為至關(guān)重要的一部分。網(wǎng)絡(luò)參與不僅包括普通民眾，還包括企業(yè)和政府，在這樣一個現(xiàn)實世界數(shù)字化的環(huán)境里，網(wǎng)絡(luò)行為的私人性和影響的社會性，更要求我們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中的網(wǎng)絡(luò)道德問題。

二、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中出現(xiàn)的道德困境

網(wǎng)絡(luò)在方便人民生活、提高企業(yè)效率、提高政府工作效率方面發(fā)揮著重要的作用，但是網(wǎng)絡(luò)的負(fù)能量卻也充斥其中，從以下幾個案例，我們分析網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的過程中出現(xiàn)的道德困境。

案例一：“人肉搜索”是通過網(wǎng)絡(luò)維護(hù)正義還是多數(shù)人的暴力？

2007年12月，一位名為姜巖的31歲的女白領(lǐng)跳樓自殺身亡，她在博客中披露自殺原因在于其丈夫王菲在外發(fā)生不正常男女關(guān)系。網(wǎng)上立即發(fā)動了一場關(guān)于王菲的“人肉搜索”運動，將王菲和他的家人關(guān)于姓名、照片、住址以及身份證信息和工作單位等個人隱私信息全部披露。此后，追殺、圍攻、謾罵、威脅、恐嚇郵件、網(wǎng)上被通緝、被原單位辭退等等一直縈繞王菲生活之中。最終王菲毅然決定將大旗網(wǎng)等數(shù)家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者訴諸法院以要求損害賠償。由網(wǎng)絡(luò)事件而上升到司法程序的女白領(lǐng)“死亡博客”案，亦稱“人肉搜索第一案”，2008年12月18日在北京市朝陽法院宣判，最終，兩家網(wǎng)站被判侵權(quán)，王菲獲賠精神撫慰金8000元。而法院則向工業(yè)和信息化部發(fā)出司法建議，建議該部對“人肉搜索”等新生網(wǎng)絡(luò)事物進(jìn)行引導(dǎo)。

從“人肉搜索第一案”，到之后的“銅須門”，以及“韓白之爭”、“死亡博客”等等，“人肉搜索”無時無刻不在互聯(lián)網(wǎng)上演。在人肉搜索之下，互聯(lián)網(wǎng)不僅是虛擬的，甚至可能是毫無隱私可言的。所以，網(wǎng)絡(luò)在促進(jìn)民主進(jìn)步和社會發(fā)展的同時，催生了大量網(wǎng)絡(luò)暴力。所謂法不責(zé)眾，個人融入群體，在心理上會產(chǎn)生一種安全感，這也使得參與人肉搜索的民眾敢于施行網(wǎng)絡(luò)暴力而不用擔(dān)心承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。網(wǎng)上的民眾最終被定性為侵犯隱私的風(fēng)險由于網(wǎng)絡(luò)生活的匿名制而大幅降低。一直以來傳統(tǒng)看法都是，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該作為一個最自由開放的場所而體現(xiàn)其存在價值，然而從連續(xù)發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)暴力來看，所謂網(wǎng)絡(luò)自由空間卻一再發(fā)生多數(shù)民眾意見壓迫甚至無視少數(shù)民眾合理意見的情況，甚至發(fā)生人身攻擊。英國自由主義大師約翰?密爾也強(qiáng)調(diào)：“假定全體人類統(tǒng)一執(zhí)有一種意見，而僅僅一人執(zhí)有相反的意見，這時，人類要使那一人沉默并不比那一人要使人類沉默較為正當(dāng)?！盵3]網(wǎng)絡(luò)暴力以道德鳥瞰的方式來裁奪他人表達(dá)權(quán)利，這無疑是一種“道德霸權(quán)”。

案例二：電商大戰(zhàn)，是讓利消費者還是欺詐？

每逢節(jié)日，電商之間的價格廝殺已經(jīng)不是什么新鮮事，但2012年6月18日京東商城的店慶卻牽一發(fā)而動全身，國內(nèi)知名電子商務(wù)平臺紛紛加入戰(zhàn)局。在本次戰(zhàn)局中，京東商城、蘇寧易購、天貓、國美庫巴網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、一號店等一干電商巨頭參與其中。為了吸引消費者眼球，各家電商都放出巨資讓利促銷，正值店慶的京東商城更是號稱讓利10億元。然而令人唏噓不已的結(jié)果是，京東商城、蘇寧易購和國美電器攪動的“電商促銷大戰(zhàn)”原來是鬧劇一場。針對“8?15”電商價格大戰(zhàn)，國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述參與價格戰(zhàn)的三家廠商主要在三方面涉嫌價格欺詐：促銷價高于原價、未完全履行價格承諾、用獨家銷售的產(chǎn)品進(jìn)行比價等。而一淘網(wǎng)也存在部分?jǐn)?shù)據(jù)失實的問題。相關(guān)部門抽查京東的15種產(chǎn)品顯示，這些產(chǎn)品的毛利率最低達(dá)4%，最高達(dá)22.43%，即使促銷后最高的毛利率也達(dá)到10%。此外還存在的虛假現(xiàn)象是，有的電商承諾低價出售商品，但在網(wǎng)店上卻標(biāo)明無貨，而調(diào)查結(jié)果顯示商家倉庫實際有存貨。另一個涉嫌虛假促銷的表現(xiàn)是，有的電商促銷的產(chǎn)品是獨家經(jīng)營，其他商家根本沒有，因此也無從比較其此前承諾價格究竟是否為最低價。

“8?15”電商大戰(zhàn)是一場電商的全民鬧劇，京東、蘇寧、國美、一淘吸引了眼球，但卻犧牲了電商公司的創(chuàng)始人信譽(yù)，微博營銷的過熱是否會導(dǎo)致整個行業(yè)的信譽(yù)坍塌？過度的宣傳是否會造成用戶的透支消費？企業(yè)為了贏利用盡了心思，挖空了頭腦，卻傷害了全國網(wǎng)購的消費者心，誠信的缺失，何嘗不是整個民族道德缺失的痛。

案例三：政府網(wǎng)站PS照片，是往臉上貼金還是自打耳光？

《人民日報》曾報道：目前100%的國務(wù)院組成部門和省級政府、95%以上的地市級地方政府、85%以上的區(qū)縣級地方政府建成了政府網(wǎng)站，然而，不少地方政府網(wǎng)站雖高調(diào)上線卻最終淪為擺設(shè)，內(nèi)容更新緩慢，甚至整體處于休眠狀態(tài)。就在這樣近乎休眠的狀態(tài)下，一些官方的新聞?wù)掌?，PS技術(shù)似乎總是扮演了一個并不光彩的角色。此前，就有一些政府網(wǎng)站新聞圖片里出現(xiàn)過領(lǐng)導(dǎo)“到處亂飛”的照片，杭州某區(qū)政府網(wǎng)站、四川某縣政府網(wǎng)站的新聞中都出現(xiàn)過領(lǐng)導(dǎo)的懸浮照。政府網(wǎng)站本是對外展示政府形象的窗口，倘若淪為自欺欺人的擺設(shè)，勢必會給公眾造成一種負(fù)面影響，不僅破壞了“新聞的生命在于真實”這一根本原則，更是破壞了政府的公信力。為人民服務(wù)、實事求是則被人民看成一句句空洞洞的口號。為了面子工程，抑或是為了完成上級下達(dá)任務(wù)，政府部門如此做事，這又何嘗不是一種道德的缺失呢？

三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)，建設(shè)文化強(qiáng)國

文化大國并不能稱之為文化強(qiáng)國，力爭成為一個文化強(qiáng)國，就必須提高全民族的道德水準(zhǔn)，而面對網(wǎng)絡(luò)如此迅速的發(fā)展，在社會生活中影響力的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)上道德問題的出現(xiàn)必須引起足夠的重視。如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)，關(guān)乎能否穩(wěn)步實現(xiàn)建設(shè)文化強(qiáng)國的目標(biāo)。以上三個案例分別從人民群眾、企業(yè)、政府三個主體分析網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中出現(xiàn)的道德問題，應(yīng)該從更深層次挖掘產(chǎn)生的根源，從而能更好地解決問題。

1.所有社會問題歸根結(jié)底都是人的問題，所以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)，首先要從人的教育開始，加強(qiáng)個體道德修養(yǎng)提高自律意識。如果不能通過教育提高全民的道德水準(zhǔn)，即便是有再嚴(yán)密的法律，也會有人刻意或者無意中去破壞?，F(xiàn)階段，年齡在10―29歲的網(wǎng)民占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)50%以上，青少年是上網(wǎng)的最大群體，是上網(wǎng)的主力軍。青少年的認(rèn)知與道德成長基本上還處于模仿和模擬的層次。所以說在日常生活之中，成年人，尤其是父母的行為對孩子的公共道德修養(yǎng)和成熟會產(chǎn)生直接和深遠(yuǎn)的影響。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)上眾多民眾的不受傳統(tǒng)道德約束的行為，更容易給青少年造成許多非常惡劣的影響。因此，家庭、學(xué)校、社會都應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起積極的教育作用，使新生代的網(wǎng)民從一開始就建立良好的道德自律。

2.完善相關(guān)法律法規(guī)，建立網(wǎng)絡(luò)里的行為規(guī)則。正所謂“沒有規(guī)矩，不成方圓”，網(wǎng)絡(luò)不是虛無縹緲的世界，是各個主體參與的現(xiàn)實世界數(shù)字化，不僅每個個體要自覺增強(qiáng)自身修養(yǎng)，同時也要從總體上規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為。旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為的法律法規(guī)不僅要規(guī)范普通民眾的網(wǎng)絡(luò)行為，還要能夠有效地管理企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)行為，有效地監(jiān)督政府的網(wǎng)絡(luò)行政行為。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范宣傳和監(jiān)控機(jī)制。根據(jù)《當(dāng)代公民的網(wǎng)絡(luò)道德問題調(diào)查》顯示，在接受調(diào)查的網(wǎng)民中，僅有5.2%的受訪者了解“文明上網(wǎng)自律公約”，可見加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的宣傳是十分必要的。我們還應(yīng)該積極借鑒發(fā)達(dá)國家和組織，如美國計算機(jī)組織協(xié)會、加拿大的信息處理協(xié)會等制定的信息倫理準(zhǔn)則，他們的網(wǎng)絡(luò)道德堅實的研究成果和先進(jìn)經(jīng)驗，對現(xiàn)階段我國加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)行為的道德約束將發(fā)揮正面影響。

綜上，信息網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，它在給我們帶來諸多益處的同時，也帶來了較多的不符合倫理道德，甚至走向犯罪的諸多不利因素[4]。不管是普通網(wǎng)民，還是企業(yè)或是政府，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動時都應(yīng)當(dāng)遵從最基本的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范。公民應(yīng)該積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)給自身帶來的積極影響，樹立正確的價值觀，利用廣博的網(wǎng)絡(luò)資源開闊視野，豐富知識；企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)效益的同時應(yīng)誠實守信，建立良好的社會責(zé)任感；政府部門在實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)辦公的過程中，應(yīng)該堅持實事求是的作風(fēng)，了解民情，傾聽民意，恪守道德底線。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃永錄，李文中.淺述公民的公共道德責(zé)任意識[J].文教資料，2011（2）.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計》[R].2013-01-15.

第3篇：網(wǎng)絡(luò)道德范文

國外對于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究源于20世紀(jì)90年代中期，即互聯(lián)網(wǎng)普及后.較具代表性的包括:Chatterjee總結(jié)了10種與網(wǎng)上購物有關(guān)的不道德行為，如交貨延遲甚至在交款后沒有收到商品將網(wǎng)絡(luò)不道德現(xiàn)象歸納為四大類，具體為不正當(dāng)收集和使用消費者個人信息，網(wǎng)上虛假、不健康甚至違法的信息，使用垃圾郵件營銷方式，網(wǎng)上交易的欺詐行為;其后Foumi-erg;〕進(jìn)一步提煉為賄賂、脅迫、欺騙、偷竊和不公平歧視5個方面;在道德評估方面，Alba指出消費者主要從產(chǎn)品、價格、分銷和促銷1個方面評價企業(yè)營銷道德.國內(nèi)學(xué)者2000年以后開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷道德研究.閻俊曰分析了網(wǎng)絡(luò)營銷倫理失范行為的負(fù)面影響及產(chǎn)生根源.張國寶困就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機(jī)制做了探索與研究.曾曉婷等從消費者、行業(yè)競爭對手、政府監(jiān)管部門三個角度構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價體系.

綜上可知，現(xiàn)有研究主要集中于對網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范現(xiàn)象及其評價體系框架的設(shè)計，而對指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取、指標(biāo)權(quán)重的確定、最終評價指標(biāo)體系和評價方法則研究有限.因此，文中在對網(wǎng)絡(luò)營銷階段劃分的基礎(chǔ)上，全面分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的各個過程中可能出現(xiàn)的道德失范行為并構(gòu)建評價指標(biāo)體系，并通過問卷調(diào)查方式來尋找影響網(wǎng)絡(luò)營銷失范行為的關(guān)鍵要索.

1基于營銷過程的網(wǎng)絡(luò)營銷階段劃分及道德失范行為

1.1基于營銷過程的網(wǎng)絡(luò)營銷階段劃分

Kalakota}.whinston將網(wǎng)絡(luò)營銷過程分為:購物前評估、購買行為發(fā)生和購買后測試三個階段.為了研究營銷道德失范行為，本文從消費者感知情況出發(fā)，把網(wǎng)絡(luò)營銷劃分為信息搜集階段、購買階段、收貨階段及售后評價3個階段如圖1所示.信息搜集階段主要包括關(guān)鍵詞搜索、查看店鋪、咨詢信息、確定買家.購買階段主要包括選擇產(chǎn)品、選擇支付和配送方式、支付貨款.收貨及售后評價階段主要包括賣家發(fā)貨后，等待收貨、收取貨物及收取貨物后，體驗使用、評價信譽(yù)、申請退換貨、維修保養(yǎng)等.

1.2基于營銷過程的網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為

網(wǎng)購交易中的道德失范行為，主要是指在發(fā)生網(wǎng)購活動時，網(wǎng)絡(luò)行為沒有在網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的約束下運行，交易活動混亂，降低了網(wǎng)絡(luò)交易的市場競爭性叫.為了全面掌握網(wǎng)絡(luò)營銷過程中不同階段的道德失范行為，文中通過以下1種方式對網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為進(jìn)行調(diào)查.①對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)文獻(xiàn)中道德失范行為的表現(xiàn)進(jìn)行研究.②對網(wǎng)上購物人群網(wǎng)購時遇到的問題以及解決的辦法進(jìn)行觀察.③對網(wǎng)絡(luò)營銷專家進(jìn)行訪談，對可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行了解.④瀏覽電商網(wǎng)站中消費者對購物的相關(guān)評價.通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的不同階段都存在網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為，具體情況見表1.

2基于營銷過程的網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價指標(biāo)體系構(gòu)建

為了保證評價指標(biāo)體系的信度和效度，本研究采用三階段問卷調(diào)查方法展開.首先，在網(wǎng)絡(luò)營銷各階段失范行為研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行專家訪談，搜集可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的主要因索并形成初步的調(diào)查問卷;其次，進(jìn)行小樣本調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度和效度分析;再次，根據(jù)小樣本分析結(jié)果對問卷進(jìn)行修訂形成正式調(diào)查問卷，根據(jù)正式調(diào)查問卷分析形成評價指標(biāo)體系見表2，并以此指標(biāo)體系展開大樣本調(diào)查.

3基于營銷過程的網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價過程及結(jié)果

3.1問卷的設(shè)計與發(fā)放

為獲得科學(xué)的數(shù)據(jù)對我國目前網(wǎng)絡(luò)營銷道德情況進(jìn)行評價，在調(diào)查時，把要調(diào)查的指標(biāo)闡述成描述性的語言，讓調(diào)查者對每個問題給予符合或者是不符合的評判，為更真實的刻畫顧客的心里，采取7級量表制進(jìn)行打分，非常符合打7分，非常不符合打1分.

本次研究共發(fā)出問卷;100份，回收303份，問卷回收率75.750o，其中有效問卷252份，問卷有效率87.170o.在性別方面本次受試的252人中，男性占比為5900，女性占比為;W0o;在年齡方面，25歲以下的人數(shù)占21.030o}25-30歲的人數(shù)占35.7100，31^-10歲的人數(shù)占30.560oWl歲以上的人數(shù)占12.700o;婚姻狀況方面，已婚人士占比為5100，未婚人士占比為1600;在學(xué)歷方面，本科以上學(xué)歷的人數(shù)占比達(dá)到65.080o;在年收入方面，5萬以下年薪的人數(shù)為占25.0000，5^-10萬年薪的人數(shù)占;19.6000}100萬以上年薪的人數(shù)占25.100o;在網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷方面，1年以下網(wǎng)購經(jīng)歷的人數(shù)占比達(dá)到36.5100;l^-3年網(wǎng)購經(jīng)歷的人數(shù)占38.1000;3^-5年網(wǎng)購經(jīng)歷的人數(shù)占25.200o.樣本分布合理，適合做下一步分析.

3.2卷的信度及效度檢測

采用Cronbach'sAlpha系數(shù)作為測量變量的信度檢驗標(biāo)準(zhǔn).Guieford認(rèn)為，當(dāng)Cronbach系數(shù)小于0.3時，表示信度低，不可信;當(dāng)其介于0.3-v0.1之間時，表示勉強(qiáng)可信;當(dāng)Cronbach系數(shù)介于0.1-}-0.5之間時，表示比較可信;當(dāng)Cronbach系數(shù)在0.5-}-0.7之間時，表示可信度可以接受;當(dāng)Cronbach值大于0.7時表明問卷的信度是比較高的.研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價指標(biāo)體系整體量表的Cronbach系數(shù)為0.913，具有很高的信度.本文采用KM()來評測變量效度，Kaiser給出了常用的KM()度量標(biāo)準(zhǔn):0.9以上表示非常適合;0.8表示適合;0.7表示一般;0.6表示不太適合;0.5以下表示極不適合.通過數(shù)據(jù)研究表明:本次研究量表的KM()=0.879，自由度DF=135，顯著性檢驗水平p=0.OOOGO.5，通過檢驗.

3.3評價方法選取

對于網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價的研究，涉及到用多個指標(biāo)對不同階段的營銷道德進(jìn)行綜合評價，這需要將不同階段的多個相關(guān)指標(biāo)合成一個綜合指標(biāo).多元統(tǒng)計分析中的因子分析法為這種分析提供了一種有效的途徑.因子分析法主要是根據(jù)數(shù)據(jù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、以及主成分或公因子的方差貢獻(xiàn)率對問題做出評價.一方面，他根據(jù)數(shù)據(jù)差異大小給出變量權(quán)重;另一方面，根據(jù)各變量之間的相關(guān)關(guān)系剔除變量之間重合的部分.基于這兩方面的考慮，文中采用因子分析法對網(wǎng)絡(luò)營銷道德進(jìn)行評價.

3.4數(shù)據(jù)分析過程及結(jié)果

文中主要使用SYSS17軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析.首先，采用簡均法對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行計算，形成對應(yīng)指標(biāo)的數(shù)據(jù);其次，進(jìn)行各個指標(biāo)之間相關(guān)性分析，通過分析發(fā)現(xiàn)各變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析;接著，對數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，分析結(jié)果見表3.從表3分析結(jié)果可知，前九個主成分的特征值大于1，貢獻(xiàn)率累積達(dá)到59.2690o，說明這九個主成分能夠概括大部分信息，將這九個主成分作為評價網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價的因索進(jìn)行分析.選擇方差最大正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，整理后見表1.

從表1可知，因子1包括al,a2,a3,a2,a7這5個指標(biāo)，反映了消費者對信息收集階段網(wǎng)站信息的感知，因此將該公因子稱作網(wǎng)站信息真實性因子;因子2包括a5,a6這2個指標(biāo)，他反映了消費者對信息收集階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全的感知，將該因子稱作網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性因子;因子3包括a8,a9,a10這3個指標(biāo)，他反映了消費者對信息收集階段網(wǎng)站故意過失行為的感知，將該因子稱作網(wǎng)站故意過失行為因子;因子1包括b1,b2這2個指標(biāo)，反映了消費者在購買階段中對產(chǎn)品價格、質(zhì)量的感知，將該因子稱作產(chǎn)品質(zhì)價真實性因子;因子5包括b3,b1,b5,b6這1個指標(biāo)，反映了消費者在購買階段中對廣告真實性的感知，將該因子稱作廣告宣傳真實性因子;因子6包括b7,b8,b9,b10這1個指標(biāo)，反映了消費者在購買階段中價格調(diào)整與促銷的感知，將該因子稱作促銷活動真實性因子;因子7包括c1,c2,c3,c1這1個指標(biāo)，反映了消費者在收貨售后階段中對物流服務(wù)質(zhì)量的感知，將該因子稱作物流服務(wù)真實性因子;因子8包括c7,c8,c9,c10這1個指標(biāo)，反映了消費者在收貨售后階段中對售后評價管理的感知，將該因子稱作售后評價真實性因子;因子9包括c5,c6這2個指標(biāo)，反映了消費者在收貨及售后階段中對運輸跟蹤的感知，將該因子稱作運輸跟蹤真實性因子.

根據(jù)表3、表1的數(shù)據(jù)，可以看出，在信息搜集階段，網(wǎng)站信息真實性、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性及網(wǎng)站故意過失行為是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的主要要索;在購買階段，產(chǎn)品質(zhì)價真實性、廣告宣傳真實性及促銷活動真實性是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的主要要索;在收貨、售后評價階段，物流服務(wù)真實性、售后評價真實性及運輸跟蹤真實性是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的主要要索.在這九大因索中，網(wǎng)站信息真實性占了網(wǎng)絡(luò)營銷失范行為的17.900，是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的關(guān)鍵要索;物流服務(wù)真實性及售后評價的真實性分別占了網(wǎng)絡(luò)營銷失范行為的7.6%及6.700，是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的主要要索;網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性、網(wǎng)站故意過失行為、產(chǎn)品質(zhì)價真實性、廣告宣傳真實性、促銷活動真實性、運輸跟蹤真實性分別占了網(wǎng)絡(luò)營銷失范行為的1.200，3.800，3.900，5.300}1.700}5.300，是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的一般要索.

4結(jié)論

第4篇：網(wǎng)絡(luò)道德范文

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷道德;機(jī)制;實現(xiàn)途徑

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析

網(wǎng)絡(luò)營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會道德標(biāo)準(zhǔn),滿足受眾的共同期望。其實質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會和消費者利益的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。

(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個方面:

1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營銷中,一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費者在購物網(wǎng)站上的個人注冊信息,如職業(yè)、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權(quán);(2)信息真實性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中所面對的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競爭。企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競爭,在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費者網(wǎng)上自由購物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。

2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。

3、資金流上的道德問題。當(dāng)前,國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善,電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。

4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達(dá)消費者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時,消費者的售后服務(wù)往往難以有效保障。

(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析

1、消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中是弱勢群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對商家、網(wǎng)絡(luò)營銷中介而言,消費者在網(wǎng)上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門建設(shè),從而為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的癥結(jié)所在。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會”,交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下,不真實的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網(wǎng)上購物受到侵權(quán)時往往無法現(xiàn)身維權(quán)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響分析

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響,對于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動有著重要作用。

(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化,對出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng),降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù),最終影響潛在消費者的購買決策。

(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設(shè)計傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺,對企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來負(fù)面影響。

(三)參考群體。消費者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時,在現(xiàn)實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時通訊、信息群組等方式,關(guān)于購買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評價,這種購后評價往往會影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費者的購買意向。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實現(xiàn)途徑

網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業(yè)必須對網(wǎng)絡(luò)營銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范的實現(xiàn)途徑如下:

(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務(wù)的立法,重點是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費者道德信用的立法,對企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。

(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營銷的自律機(jī)制。第一,制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),將分散的道德信用信息整合起來,建立科學(xué)、統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評級,并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二,加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機(jī)構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時提出整改意見,使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德的示范與激勵機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵機(jī)制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)必須建立與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵機(jī)制。

(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測、過濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù),為實施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺,企業(yè)或個人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質(zhì),對網(wǎng)絡(luò)營銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證,確保交易雙方的利益不受侵害。

(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國計算機(jī)倫理學(xué)會為計算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律,規(guī)范了計算機(jī)用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)道德范文

關(guān)鍵詞：計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；道德意識；道德規(guī)范；道德行為；失范行為

引言

隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)帶來了許多政治、法律、倫理道德和社會問題。研究探討網(wǎng)絡(luò)發(fā)展所帶來的倫理道德問題，已經(jīng)成為國內(nèi)外各界人士普遍重視的前沿性課題。道德范疇主要包含三個方面內(nèi)容：道德意識、道德規(guī)范、道德行為。本文主要探討了計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對道德的復(fù)雜性影響。

一,道德意識方面(領(lǐng)域)

(一)道德相對主義盛行

后現(xiàn)代主義的道德相對主義(“你想怎樣就怎樣”或者“怎樣都行”)，非中心主義，多元化，表面化，無終極目標(biāo)等等，直接源于后工業(yè)社會生產(chǎn)形式、組織形式和文化格局。但是在信息高速公路的雛型lntemet網(wǎng)絡(luò)世界中，道德相對主義卻找到了它最適宜生長繁延的領(lǐng)域。這是因為：

a、Intemet沒有中心。在科學(xué)家們設(shè)計Intemet的前身AP,PANET時，軍方就要求這個網(wǎng)絡(luò)沒有中心。這樣做的理由是，不管網(wǎng)絡(luò)上的哪一個特定的點受到攻擊，它的其他部分都能夠正常工作。

b、Intemet沒有開始也沒有結(jié)束。從地理角度講，lntemet覆蓋在整個地球的表面上。而地球也是一個球體，在這個覆蓋于球體的網(wǎng)狀物中，既沒有開始的地方也沒有結(jié)束,意味著沒有終極。一進(jìn)入這個由光纖電纜和其他設(shè)備器件構(gòu)成的世界，你就變成了電子化的飛速運動的存在。這種狀態(tài)，除了使人忘記對終極目標(biāo)的追求外，也會讓他不想對任何東西負(fù)責(zé)。

(二)無政府主義泛濫

Intemet當(dāng)初的設(shè)計思想，是讓信息在網(wǎng)絡(luò)中能夠自由的傳播，這樣，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的一部分遭到襲擊時其它的部分依然能夠正常運轉(zhuǎn)。當(dāng)這種思想變成現(xiàn)在的Internet事實之后。使你在網(wǎng)上實施言論控制成了一種不太容易的事情。眼下的In—temet像一片藤草叢生的荒野。

(三)人際情感的疏遠(yuǎn)

人際情感是需要人與人的社會交往來維持的。而在網(wǎng)上交流時，我們的言談舉止都被轉(zhuǎn)換成二進(jìn)制的語言。我們的音容笑貌以數(shù)字化字符方式在屏幕上傳播，我們成了數(shù)碼化的存在：DegitalBeing。Intemet改變了人際交往的方式。使人與人之間的交流變成了人與機(jī)器之間的交流，這與現(xiàn)實生活中入與人的直接交往相比，人與人之間的隔離不是減少了。而是增大了。終日與電腦終端打交道,同他人的社會交往會被削弱，使家庭成員之間，鄰居之間，同事朋友之間的感情聯(lián)系淡薄。

二,道德規(guī)范方面

(一)對傳統(tǒng)的道德規(guī)范形成沖擊。其約束力減弱

網(wǎng)絡(luò)社會是人類為自己開拓的另一個生存空間,在這個空間里對人們沒有多大的約束力，這對建立在現(xiàn)實社會基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)的道德規(guī)范形成巨大的沖突。

(二)使道德規(guī)范在量的規(guī)范上不斷擴(kuò)張

網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展對形成和發(fā)展道德標(biāo)準(zhǔn)，制定新的規(guī)范開拓了新領(lǐng)域，產(chǎn)生了積極促進(jìn)作用。在網(wǎng)絡(luò)中，同樣需要教養(yǎng)，網(wǎng)絡(luò)行為和其它的社會行為一樣，需要一定的道德規(guī)范和原則。

(三)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范向法制化轉(zhuǎn)化

具體的道德規(guī)范在量上的積聚并不是無止境的。其結(jié)果必然導(dǎo)致向法律法規(guī)的轉(zhuǎn)化。

三,道德行為方面

(一)使人與人之間的交往方式產(chǎn)生新特點

Intemet直接介入“交際”領(lǐng)域，為人類創(chuàng)造了獨具特色的網(wǎng)上空間，為現(xiàn)代人的交往提供了一個全新的場所：其一,網(wǎng)上空間具有虛擬性，可以“相識不相見”，從而免除交往者的奔波之苦；其二，網(wǎng)上空間具有開放性，交互性，且覆蓋廣麥。上網(wǎng)者可以定向抵達(dá)一點，也可以同時抵達(dá)多點，從而形成頗具規(guī)模的“交際圈”，為人們在更大的范圍內(nèi)交友、擇友提供了前所未有的便利；其三，網(wǎng)上交友可以“匿名進(jìn)入”。在“Intemet上，沒人知道你是只狗”，交談?wù)呖梢詫Ψ降恼鎸嵣矸忠粺o所知。這也便于人們以平等的身分進(jìn)行交往。使交際變得更加自由和輕松。

(二)出現(xiàn)大量不規(guī)范行為

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，新舊道德規(guī)范并存、交替、更迭，造成規(guī)范內(nèi)容的沖突和銜接的脫鉤，引發(fā)了大量的失范行為。主要表現(xiàn)為：

1失規(guī)范的行為。

2規(guī)定沖突的行為。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)道德范文

關(guān)鍵詞：計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；道德意識；道德規(guī)范；道德行為；失范行為

引言

隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)帶來了許多政治、法律、倫理道德和社會問題。研究探討網(wǎng)絡(luò)發(fā)展所帶來的倫理道德問題，已經(jīng)成為國內(nèi)外各界人士普遍重視的前沿性課題。道德范疇主要包含三個方面內(nèi)容：道德意識、道德規(guī)范、道德行為。本文主要探討了計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對道德的復(fù)雜性影響。

一．道德意識方面(領(lǐng)域)

(一)道德相對主義盛行

后現(xiàn)代主義的道德相對主義(“你想怎樣就怎樣”或者“怎樣都行”)，非中心主義，多元化，表面化，無終極目標(biāo)等等，直接源于后工業(yè)社會生產(chǎn)形式、組織形式和文化格局。但是在信息高速公路的雛型lntemet網(wǎng)絡(luò)世界中，道德相對主義卻找到了它最適宜生長繁延的領(lǐng)域。這是因為：

a、Intemet沒有中心。在科學(xué)家們設(shè)計Intemet的前身AP．PANET時，軍方就要求這個網(wǎng)絡(luò)沒有中心。這樣做的理由是，不管網(wǎng)絡(luò)上的哪一個特定的點受到攻擊，它的其他部分都能夠正常工作。

b、Intemet沒有開始也沒有結(jié)束。從地理角度講，lntemet覆蓋在整個地球的表面上。而地球也是一個球體，在這個覆蓋于球體的網(wǎng)狀物中，既沒有開始的地方也沒有結(jié)束．意味著沒有終極。一進(jìn)入這個由光纖電纜和其他設(shè)備器件構(gòu)成的世界，你就變成了電子化的飛速運動的存在。這種狀態(tài)，除了使人忘記對終極目標(biāo)的追求外，也會讓他不想對任何東西負(fù)責(zé)。

(二)無政府主義泛濫

Intemet當(dāng)初的設(shè)計思想，是讓信息在網(wǎng)絡(luò)中能夠自由的傳播，這樣，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的一部分遭到襲擊時其它的部分依然能夠正常運轉(zhuǎn)。當(dāng)這種思想變成現(xiàn)在的Internet事實之后。使你在網(wǎng)上實施言論控制成了一種不太容易的事情。眼下的In—temet像一片藤草叢生的荒野。

(三)人際情感的疏遠(yuǎn)

人際情感是需要人與人的社會交往來維持的。而在網(wǎng)上交流時，我們的言談舉止都被轉(zhuǎn)換成二進(jìn)制的語言。我們的音容笑貌以數(shù)字化字符方式在屏幕上傳播，我們成了數(shù)碼化的存在：DegitalBeing。Intemet改變了人際交往的方式。使人與人之間的交流變成了人與機(jī)器之間的交流，這與現(xiàn)實生活中入與人的直接交往相比，人與人之間的隔離不是減少了。而是增大了。終日與電腦終端打交道．同他人的社會交往會被削弱，使家庭成員之間，鄰居之間，同事朋友之間的感情聯(lián)系淡薄。

二．道德規(guī)范方面

(一)對傳統(tǒng)的道德規(guī)范形成沖擊。其約束力減弱

網(wǎng)絡(luò)社會是人類為自己開拓的另一個生存空間．在這個空間里對人們沒有多大的約束力，這對建立在現(xiàn)實社會基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)的道德規(guī)范形成巨大的沖突。

(二)使道德規(guī)范在量的規(guī)范上不斷擴(kuò)張

網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展對形成和發(fā)展道德標(biāo)準(zhǔn)，制定新的規(guī)范開拓了新領(lǐng)域，產(chǎn)生了積極促進(jìn)作用。在網(wǎng)絡(luò)中，同樣需要教養(yǎng)，網(wǎng)絡(luò)行為和其它的社會行為一樣，需要一定的道德規(guī)范和原則。

(三)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范向法制化轉(zhuǎn)化

具體的道德規(guī)范在量上的積聚并不是無止境的。其結(jié)果必然導(dǎo)致向法律法規(guī)的轉(zhuǎn)化。

三．道德行為方面

(一)使人與人之間的交往方式產(chǎn)生新特點

Intemet直接介入“交際”領(lǐng)域，為人類創(chuàng)造了獨具特色的網(wǎng)上空間，為現(xiàn)代人的交往提供了一個全新的場所：其一．網(wǎng)上空間具有虛擬性，可以“相識不相見”，從而免除交往者的奔波之苦；其二，網(wǎng)上空間具有開放性，交互性，且覆蓋廣麥。上網(wǎng)者可以定向抵達(dá)一點，也可以同時抵達(dá)多點，從而形成頗具規(guī)模的“交際圈”，為人們在更大的范圍內(nèi)交友、擇友提供了前所未有的便利；其三，網(wǎng)上交友可以“匿名進(jìn)入”。在“Intemet上，沒人知道你是只狗”，交談?wù)呖梢詫Ψ降恼鎸嵣矸忠粺o所知。這也便于人們以平等的身分進(jìn)行交往。使交際變得更加自由和輕松。

(二)出現(xiàn)大量不規(guī)范行為

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，新舊道德規(guī)范并存、交替、更迭，造成規(guī)范內(nèi)容的沖突和銜接的脫鉤，引發(fā)了大量的失范行為。主要表現(xiàn)為：

1失規(guī)范的行為。

2規(guī)定沖突的行為。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)道德范文

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告道德法律

一、網(wǎng)絡(luò)廣告及其特點

美國學(xué)者霍金斯認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告。它是指通過電子信息服務(wù)傳播給消費者的廣告。也有人認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告是指在因特網(wǎng)上播發(fā)的廣告。還有人認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。概括地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，利用數(shù)字技術(shù)制作，并通過網(wǎng)絡(luò)、傳播的商業(yè)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手段之一。

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，具有以下明顯的特點：

1.成本低。網(wǎng)絡(luò)廣告費用相對較低。因此，網(wǎng)絡(luò)成為個人和企業(yè)廣告信息的重要平臺。

2.速度快。在傳統(tǒng)媒體上廣告都需要一定的等待時間。而利用網(wǎng)絡(luò)廣告不僅便利，而且時間短，速度快，傳播區(qū)域與范圍廣。

3.針對性。一般說來， 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾往往是比較年輕、受教育程度較高、而且有一定購買力的的群體。

4.交互性。網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，企業(yè)或商家也可以及時得到用戶反饋的信息。

5.便利性。網(wǎng)絡(luò)廣告往往與電子商務(wù)、網(wǎng)上營銷相結(jié)合。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)營銷具有靈活、便利等特點。

6.時空無限性。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制 ，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候地傳播到全球。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體不可比擬的。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

與傳統(tǒng)廣告媒體比較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告正成為繼廣播、電視、報紙、雜志四大媒體以后的第五大媒體，而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告正成為廣告業(yè)的主流。?網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播速度，方便受眾，增強(qiáng)交互性等方面發(fā)揮巨大的優(yōu)勢的同時，也存在很多困擾網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展的問題。

1.廣告的真實性令人質(zhì)疑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及，各大網(wǎng)站紛紛刊發(fā)五花八門的廣告，廣告鋪天蓋地而來，難辯真假。有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體比較，廣告的可信度較低，而虛假廣告和欺詐性廣告相對較多。這導(dǎo)致消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)榜的產(chǎn)品望洋興嘆、望而卻步。這與網(wǎng)絡(luò)廣告的管理混亂有極大的關(guān)系。在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務(wù)有一定的市場準(zhǔn)入條件（詳見《中華人民共和國廣告法》），要通過廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，這對廣告的資格認(rèn)證、廣告經(jīng)營等有較大力度的監(jiān)管與制約作用。但我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)還很不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入制度欠缺，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告失真、虛假，甚至欺詐。

2.垃圾廣告泛濫成災(zāi)。目前，很多國家，電子郵件廣告中充斥著眾多的垃圾郵件。我國也有很多人都深受電子郵件廣告的騷擾。筆者就曾每天收到幾十個垃圾郵件，后來，不得不更替郵箱名稱。據(jù)說，在我國，垃圾郵件已經(jīng)超過了正常電子郵件的數(shù)量。利用電子郵件廣告進(jìn)行促銷是一種手段，但無目的的促銷，卻給郵件接受者造成了麻煩。收件人既無可奈何，又十分反感，還得花時間刪掉這些垃圾郵件。垃圾郵件泛濫成災(zāi)對企業(yè)、廣告商、用戶都沒什么益處，但卻難以禁止。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告對商品的標(biāo)價不實。網(wǎng)上有很多廣告具有一定的誘惑力，讓人心動，但不少網(wǎng)上的廣告給商品標(biāo)價偏高，這種標(biāo)價不實的部分廣告導(dǎo)致網(wǎng)民對網(wǎng)上商品心動多而行動少。另外，有些網(wǎng)絡(luò)廣告還夸大商品的功能、質(zhì)量，誘惑性語言較多，如果理性分析，則發(fā)現(xiàn)不少漏洞。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的侵權(quán)行為較多。不少人，包括名人或普通人的肖像被網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)使用，還有不少個人的信息被網(wǎng)上非法廣告利用。

5.強(qiáng)迫性廣告越來越多。只要我們上網(wǎng)，很多網(wǎng)站都會彈現(xiàn)很多的廣告，有的是整版的廣告，或某廣告在眼前晃來晃去，令人心煩。還有一些網(wǎng)站，不點擊廣告就無法進(jìn)入該網(wǎng)站主頁。這些強(qiáng)迫性廣告占用了網(wǎng)民很多的時間，人們面對這些強(qiáng)制性廣告一籌莫展。

6.網(wǎng)絡(luò)廣告主或廣告商的責(zé)任心差。傳統(tǒng)媒體在接受廣告時一般要進(jìn)行嚴(yán)格的審查，對廣告的后果要負(fù)一定的連帶責(zé)任。而網(wǎng)絡(luò)廣告主廣告比較隨意，廣告商（網(wǎng)站）接受廣告也比較隨意。因此，網(wǎng)民被迫受害的事件就多起來了。一旦消費者受害了，可沒有人承擔(dān)責(zé)任。

三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)的必要性

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告不僅成為重要的商業(yè)競爭工具，而且也成為現(xiàn)代生活中不可缺少的組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為經(jīng)濟(jì)和生活的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)廣告在方便網(wǎng)民的同時，其暴露的種種問題也令人擔(dān)憂。網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題既涉及法律問題，也涉及道德問題。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)是非常必要的。

第一，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告是完善市場經(jīng)濟(jì)的需要。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，不論是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，還是改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，都需要網(wǎng)絡(luò)廣告這一現(xiàn)代最便捷的工具。然而，從世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)的挫折來看，不道德的網(wǎng)絡(luò)廣告是制約網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。完善的市場經(jīng)濟(jì)需要“開放、競爭、統(tǒng)一、有序”，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為經(jīng)濟(jì)的一部分也需要“開放、競爭、統(tǒng)一、有序”。這要求加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷及廣告道德建設(shè)受到很多國家的重視。美國、日本、韓國等國家和地區(qū)都在這方面采取了措施，包括道德、法規(guī)等方面。早在1998年美國營銷協(xié)會就制定了一套因特網(wǎng)營銷的道德準(zhǔn)則。該道德準(zhǔn)則就要求因特網(wǎng)營銷者的職業(yè)行為必須遵守：支持職業(yè)道德，通過保護(hù)隱私權(quán)、所有權(quán)和獲取權(quán)而避免傷害；遵守所有相關(guān)的法律和法規(guī)；了解與因特網(wǎng)營銷有關(guān)的法規(guī)變更；適當(dāng)?shù)嘏c組織成員就因特網(wǎng)相關(guān)的風(fēng)險、政策進(jìn)行有效溝通；企業(yè)要保證其營銷活動對員工、顧客和相互利益方的承諾。另外還規(guī)定了有關(guān)隱私權(quán)、所有權(quán)及接入等方面的內(nèi)容。因此，我國要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，也必須重視網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)。

第三，網(wǎng)絡(luò)廣告建設(shè)是保護(hù)相關(guān)者利益的重要舉措。網(wǎng)絡(luò)廣告利益相關(guān)者包括廣告主、網(wǎng)站、網(wǎng)民等。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)，不僅能切實保護(hù)網(wǎng)民的利益，還可以從根本上保護(hù)廣告主、網(wǎng)站的利益，從而保證各主體之間的共贏。另外，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)還有利于形成公平、公正的競爭秩序，有利于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范化、有序化。

四、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)的幾點建議

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)是復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，需要社會各界的關(guān)注與支持，需要法律法規(guī)的制約與保護(hù)。

第一，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德教育，樹立科學(xué)利益觀、價值觀和競爭觀。網(wǎng)絡(luò)廣告道德教育通過有組織、有計劃、有系統(tǒng)的道德影響活動，由理性認(rèn)知達(dá)到使從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人員自覺踐行廣告道德準(zhǔn)則，履行相應(yīng)的廣告道德義務(wù)的目的。另外，對網(wǎng)站要加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)站廣告的行為，克服不道德的行為。

第二，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的自律。網(wǎng)站的經(jīng)營要遵守有關(guān)的法律法規(guī)。國家要制定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的進(jìn)入準(zhǔn)則、經(jīng)營準(zhǔn)則、競爭準(zhǔn)則，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營有法可依。另外，要盡快出臺《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，依法規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告。

第三，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)反垃圾郵件的監(jiān)管，開發(fā)具有高技術(shù)的反垃圾郵件舉報處理系統(tǒng)平臺，用技術(shù)手段掌握垃圾郵件的傳播情況并進(jìn)行分析、監(jiān)控和制止。在反垃圾郵件中，既要追溯垃圾郵件來源，遏制垃圾郵件的源頭，又要防止垃圾郵件的傳播。

第四，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德文化建設(shè)，促進(jìn)全社會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工程，從正面引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告道德與文化新風(fēng)尚的形成。同時，要加大打擊力度，對非法的不健康的網(wǎng)絡(luò)廣告行為進(jìn)行懲處，以消除不良影響，凈化廣告道德與文化。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)道德范文

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)道德網(wǎng)絡(luò)社會倫理

上世紀(jì)70年代初期，美國的精英電子學(xué)家出于為軍事服務(wù)的考慮將幾所大學(xué)的計算機(jī)用電纜連在了一起，起名為ARPANET，這就是我們今天稱為INTERNET的鼻祖，網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展超出了當(dāng)初它的發(fā)明者的預(yù)見力，以迅雷不及掩耳之勢占領(lǐng)了我們的社會，從70年代的試點，到80年代的發(fā)展，再到90年代的普及，網(wǎng)絡(luò)這個以計算機(jī)為基礎(chǔ)的龐大物理實體以其不可取代的實力改變了我們的生活。這種漸進(jìn)式的改變讓許多科學(xué)家有些措手不及，由這種改變也出現(xiàn)了通過網(wǎng)絡(luò)這一共同物質(zhì)條件而互相聯(lián)系起來的網(wǎng)絡(luò)人群，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)社會，網(wǎng)絡(luò)社會的出現(xiàn)不僅僅帶來了科技上的新起點，也為社會學(xué)家們提出了全新的社會問題，人類社會進(jìn)人了一個雙重社會時代。不同于以往研究的人類社會，網(wǎng)絡(luò)社會并不是一個具體的實在，也沒有相對固定的社會人群，人員的流動性很大，最大的區(qū)別在于每個個體的人在網(wǎng)絡(luò)社會中都被轉(zhuǎn)化為一個符號，一串代碼，以機(jī)器的方式進(jìn)行交流，除了ID地址之外沒有什么可以驗明正身，在網(wǎng)絡(luò)這塊面紗的掩飾之下，網(wǎng)絡(luò)社會的活動準(zhǔn)則與現(xiàn)實社會的道德規(guī)范之間出現(xiàn)了偏差。

綜觀現(xiàn)實社會，個人要想融人其中，接受、承認(rèn)并且遵守社會道德是一個必備條件。舉例來說，在一個健全的市場中信守承諾之類的現(xiàn)代商業(yè)道德法則，得到了絕大多數(shù)市場主體的廣泛奉行，因為這是他們長期立足市場并自主活動的一種必要條件。馬克思·韋伯在談到“資本主義精神”時也曾指出只要個體涉足于市場關(guān)系之中，資本主義經(jīng)濟(jì)就會迫使其服從資本主義的活動準(zhǔn)則。任何一個社會，不講信用，惡意欺詐等不道德現(xiàn)象，主體活動空間必將受到壓縮。然而在網(wǎng)絡(luò)社會中的實際情況并非如此，從個體作為社會成員參與之時起，就已經(jīng)開始了欺騙，作為現(xiàn)實存在的人在網(wǎng)絡(luò)社會中變成了一個代碼，一個符號，從姓名、性別到情感、心理等諸多方面的隨心所欲，都成為遵守網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)則的一種表現(xiàn)?，F(xiàn)實社會的不道德在這里反而成為大家都認(rèn)同并且都付諸實踐的一種道德行為，主體的活動空間也并不因為這種現(xiàn)實生活中認(rèn)定的不道德行為而受到壓縮，相反，其活動空間擴(kuò)大到整個世界。這種與現(xiàn)實社會道德相左的道德現(xiàn)象大致分為三類:

一、網(wǎng)絡(luò)社會中的無責(zé)任現(xiàn)象

在網(wǎng)絡(luò)社會中，人是一種非現(xiàn)實的存在，人以數(shù)字化的方式出現(xiàn)，因而他在現(xiàn)實社會中的角色及其關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)社會中也會發(fā)生變化，形成與現(xiàn)實社會中不同的主體存在方式，“人在網(wǎng)絡(luò)中就是非現(xiàn)實的虛擬方式，其活動也是非現(xiàn)實的虛擬活動，由于這種虛擬特性造成網(wǎng)絡(luò)社會中的個體都具有“懷疑一切”，“批判一切”的傾向，自身的不真實性導(dǎo)致對所聯(lián)系的對象的真實性的批判，成為懷疑論者”。而這種懷疑性也就使虛擬個體認(rèn)為根本不用考慮從而放棄了對其相聯(lián)系的另一個虛擬個體的責(zé)任感，同時在網(wǎng)絡(luò)社會中又沒有健全的社會關(guān)系、道德關(guān)系及客觀的社會道德加以要求，這種不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象成為必然。只有這種行為上升到損害現(xiàn)實社會中具體的某一個體或某一群體的切身利益時，行為主體才會受到現(xiàn)實社會中的道德規(guī)范乃至法律規(guī)范的制約和審判。同時，在網(wǎng)絡(luò)面紗之下的非現(xiàn)實的虛擬個體代替現(xiàn)實社會中的具體存在的個體思維來批判現(xiàn)實社會，這種批判則作用于現(xiàn)實社會，對現(xiàn)實社會造成積極或消極的影響，而這種批判則是以無責(zé)任為前提的有感而發(fā)，只要是無損現(xiàn)實社會的根本利益，行為主體都不用也不會考慮到現(xiàn)實社會的道德譴責(zé)。

二、網(wǎng)絡(luò)杜會中的絕對自由現(xiàn)象

僅就自由這一要概念來說，自由是同受限制相對立的。“人只有擺脫了外在力量的限制才會感到無拘無束，才會感到自由，因此，自由就是對外在限制的擺脫”。哲學(xué)家們對于自由的這種一般含義是普遍認(rèn)同的。哲學(xué)中則以積極能動的社會實踐的觀點來說明自由的本質(zhì)，自由與客觀規(guī)律是相互依存的，人不能不受到外在客觀必然性的限制，完全擺脫約束，不要任何限制的絕對自由是不可能存在的。然而在網(wǎng)絡(luò)中卻有一種特殊情況我們不能不考慮，就是這個社會上的社會成員不是具體實在的人，而是代表具體實體的機(jī)器背后的數(shù)字符號。作為現(xiàn)實社會中的個體，必然是要受到客觀規(guī)律的制約，對客觀規(guī)律性認(rèn)識得越準(zhǔn)確，人的自由程度越高，而在網(wǎng)絡(luò)社會中，對規(guī)律認(rèn)識的主體是虛擬的符號，獲得自由的主體也是虛擬的符號。網(wǎng)絡(luò)社會中的規(guī)律對現(xiàn)實社會中的個體的限制是間接的，因而作為現(xiàn)實社會中的個體可以相對地擺脫網(wǎng)絡(luò)中規(guī)律的限制，網(wǎng)絡(luò)社會中的大部分人群認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社會是個大同社會，網(wǎng)絡(luò)上的東西是共享的、無限的和自由的。網(wǎng)絡(luò)信息是無限的，拷貝是自己的，擁有知識或信息是每一個網(wǎng)絡(luò)個體的權(quán)利，任何人都可以平等地獲取、修改、下載信息而不被限制;網(wǎng)絡(luò)信息又是自由的、完全的不受到任何權(quán)力機(jī)構(gòu)的制約。因為信息的共享無限和自由，所以大多數(shù)人認(rèn)為對計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的訪問是無限制的、完全的，對網(wǎng)絡(luò)信息的修改、刪除和竊取都是正當(dāng)?shù)?，是自己的一項不可質(zhì)疑的權(quán)利，是絕對自由的。由于這種大多數(shù)人普遍認(rèn)同的行為，直接影響到了現(xiàn)實社會的經(jīng)濟(jì)利益，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初期有關(guān)版權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)等方面的爭論就已經(jīng)開始了，慶幸的是現(xiàn)今已經(jīng)出現(xiàn)了限制這種“絕對自由”的規(guī)范和法則，然而這些規(guī)范和法則只有在行為主體對現(xiàn)實社會利益有所觸及的時候，才能對其有所制約。

三、網(wǎng)絡(luò)社會中的價值觀扭曲現(xiàn)象

第9篇：網(wǎng)絡(luò)道德范文

 

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社會　個體　道德自律　養(yǎng)成

隨著信息時代的到來和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社會成為人類生活和交往不可或缺的第二大空間。網(wǎng)絡(luò)在帶給人們諸多便利和空前自由度的同時，也在檢驗著人們道德意識的強(qiáng)弱和自律程度的高低。面對網(wǎng)絡(luò)社會中大量涌現(xiàn)的道德失范現(xiàn)象，道德自律作為一種有效的社會控制手段和至高的社會控制目標(biāo)被賦予了特別的關(guān)注和極高的期望。

一、自律的倫理意蘊(yùn)

在西方倫理思想史上，自律和他律最初是由德國古典哲學(xué)家康德提出的一對哲學(xué)范疇。康德第一個系統(tǒng)地闡述了自律概念，并把它確立為倫理學(xué)的基礎(chǔ)?？档碌淖月筛拍顝?qiáng)調(diào)“意志自律”，即“自己為自己立法”uJ，強(qiáng)調(diào)從主體內(nèi)在的道德觀念中引申出道德原則；“他律”則是從不依賴于主體意志的外在原因中引申出來的道德原則。康德“自我立法，自我服從”的意志自律法則使人類理性超越感性經(jīng)驗的界限而達(dá)到無限的自由境界，確立了道德自律的普遍性和必然性，高揚了人的主體性，實現(xiàn)了倫理學(xué)史上“哥白尼式的革命”。

黑格爾對康德的自由觀和自律學(xué)說給予了高度評價，同時也指出了康德的自律概念的缺陷，對康德的道德自律說主觀主義的片面性進(jìn)行了批判和糾正。在黑格爾看來，作為“客觀精神”發(fā)展階段的道德，雖然是意志內(nèi)部的、主觀的規(guī)定，但善惡的標(biāo)準(zhǔn)不能是內(nèi)部的、主觀的，要有外部世界的客觀根據(jù)，這就要求道德必須向客觀精神階段的倫理轉(zhuǎn)化。黑格爾對道德主觀性和客觀性的承認(rèn)，表明了他在肯定道德自律性的同時，也肯定了道德的他律性。

馬克思肯定了康德的自律概念對道德的宗教基礎(chǔ)的消解，指出了康德從人的純粹理性中尋求道德價值根據(jù)的局限性，同時批判地吸取了黑格爾關(guān)于道德價值的根據(jù)在于人之外的客觀歷史過程的合理思想，從具體的歷史過程和現(xiàn)實的社會關(guān)系來考察自律問題，把對道德自律的理解置于客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)上。馬克思認(rèn)為：首先，道德是他律的，道德價值的根據(jù)源于現(xiàn)實的社會關(guān)系。道德作為一種社會意識形態(tài)，是由它所處的社會歷史條件特別是物質(zhì)生產(chǎn)方式所決定的。人們“歸根到底總是從他們階級地位所依據(jù)的實際關(guān)系中——從他們進(jìn)行生產(chǎn)和交換的經(jīng)濟(jì)關(guān)系中，獲得自己的倫理觀念”。但他律不是內(nèi)在的自覺，而是外在的約束，是對個人的一定限制，它還必須進(jìn)一步向自律性發(fā)展，使社會理性內(nèi)化為個人的自由意志。其次，人作為道德主體是具有主動性的，道德實質(zhì)上是自律與他律的統(tǒng)一。馬克思承認(rèn)了道德的客觀基礎(chǔ)，同時也肯定了人的道德主體性。他指出，道德作為個體的存在方式，是個體內(nèi)化社會道德規(guī)范的結(jié)果。這個主體內(nèi)部的意志規(guī)定，體現(xiàn)著主體自身的狀態(tài)，表現(xiàn)著主體的自覺性、自主性、自律性。也就是說，道德是在一定的社會關(guān)系基礎(chǔ)上通過人的自由自覺的活動表現(xiàn)出來的。因此道德不單是他律的，同時也是自律的。

總之，康德和黑格爾的自律概念雖然有所不同，但都是唯心主義的道德觀。惟有馬克思在唯物主義的基礎(chǔ)上，運用辯證觀點對自律和他律的關(guān)系進(jìn)行了深入分析。但他并未對道德自律的概念作明確闡述。因此，筆者認(rèn)為，從辯證唯物主義的觀點出發(fā)，道德自律的內(nèi)涵可以界定為：道德主體自愿地認(rèn)同社會道德規(guī)范，并結(jié)合個人的實際情況，踐行道德規(guī)范，把被動的服從變?yōu)橹鲃拥穆杉?，把外部的道德要求變?yōu)閮?nèi)在良心自主的行動。道德自律包含不同層次的含義。作為約束方式，它以“自己約束自己”的方式區(qū)別于道德他律外在于己的道德規(guī)范的約束方式；作為社會控制目標(biāo)，它與道德他律一起，代表了人們遵守道德規(guī)范的兩種境界，其中道德自律是至高的境界。道德自律的人，能在實踐中不斷提高道德覺悟、培養(yǎng)道德情感、鍛煉道德意志、履行道德行為。從這兩個層面的意義上看，網(wǎng)絡(luò)社會個體道德自律的養(yǎng)成，不僅意味著網(wǎng)絡(luò)社會控制方式的轉(zhuǎn)變和控制效果的持久，更重要的是，它標(biāo)志著個體道德境界的提升和道德人格的生成，體現(xiàn)著人性的不斷向善和真正自由的日趨實現(xiàn)。

二、道德自律的個體發(fā)生機(jī)制

從道德他律到道德自律，是一個個體道德境界提升的過程。我們可以從個體發(fā)生學(xué)的角度來考察道德他律向道德自律的轉(zhuǎn)換過程。

瑞士心理學(xué)家皮亞杰開創(chuàng)了兒童道德發(fā)展的實證研究之先河。他通過研究發(fā)現(xiàn)，兒童的道德發(fā)展水平與其智力水平是平行的。早期兒童的道德判斷是根據(jù)外在道德法則作出的，具有客體性，是一種他律水平的道德；后期兒童的道德判斷已能從主觀動機(jī)的角度去判斷，具有主體性，是一種自律水平的道德?？梢姡说牡赖掳l(fā)展遵循這樣一條路徑：道德意識從關(guān)心自身利益的取向發(fā)展到關(guān)心他人利益的取向，再逐步上升到道德原則的取向；道德判斷從重視行為結(jié)果(客觀責(zé)任)發(fā)展到關(guān)注行為動機(jī)(主觀責(zé)任)；道德言行從他律(服從外部的規(guī)范要求)發(fā)展到自律(聽從內(nèi)心命令)。道德教育的任務(wù)主要就是促進(jìn)人們的道德認(rèn)知和道德判斷能力的提高。

美國心理學(xué)家科爾伯格對道德發(fā)展問題進(jìn)行了一系列研究，擴(kuò)展了皮亞杰關(guān)于兒童道德判斷研究的理論，在發(fā)展心理學(xué)中形成了一個重要的道德發(fā)展階段的模式。科爾伯格在研究中發(fā)現(xiàn)人的道德判斷存在著一個漸進(jìn)的發(fā)展過程，這一過程可以分為三個層次六個階段，是一個由低到高按順序發(fā)展的過程?？茽柌癜训赖掳l(fā)展中的他律與自律稱為道德判斷的兩種類型，他的道德發(fā)展理論始終貫穿著道德判斷從他律向自律的發(fā)展線索。在科爾伯格看來，個體道德判斷從低級階段向高級階段即從階段一向階段六的發(fā)展過程，實際上就是不斷地從他律道德向自律道德的發(fā)展過程，或者說是道德他律逐漸減少和道德自律逐漸增加的過程。換言之，道德階段的提高與道德類型的發(fā)展是一致的。

科爾伯格和皮亞杰關(guān)于道德發(fā)展的認(rèn)知理論無疑為網(wǎng)絡(luò)社會個體道德發(fā)展水平的衡量和評價提供了一個很好的參照體系。從另一個角度來說，他們的道德發(fā)展理論肯定了網(wǎng)絡(luò)倫理教育的可能性和必要性。我們可以通過社會道德教育和個體道德修養(yǎng)，使社會倫理規(guī)范內(nèi)化為每一個個體的道德意識、道德情感、道德意志和道德信念，進(jìn)而外化為自覺的道德行為，從而實現(xiàn)道德他律向道德自律的飛躍。

三、網(wǎng)絡(luò)社會個體道德自律的實踐路徑

社會道德教育和個體道德修養(yǎng)作為傳統(tǒng)道德教育的兩種方式對于我們探求網(wǎng)絡(luò)社會道德自律的實踐路徑具有非常重要的借鑒意義。然而，網(wǎng)絡(luò)社會作為人類全新的生存和交往空間有著現(xiàn)實社會所不具有的虛擬性、交互性、即時性等特征，網(wǎng)絡(luò)社會道德自律的實踐路徑必須是在信息時代特定背景和網(wǎng)絡(luò)社會特定情境中對傳統(tǒng)社會道德教育方式和道德修養(yǎng)方法的繼承、創(chuàng)新和發(fā)展。