鄉(xiāng)村振興下的農(nóng)旅特產(chǎn)包裝設(shè)計研究

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摘要：在“鄉(xiāng)村振興”背景下，開發(fā)具有山西地域特色的農(nóng)旅特產(chǎn)包裝設(shè)計模式。結(jié)合農(nóng)旅包裝的視覺創(chuàng)新，打造地域視覺符號；運用當(dāng)?shù)夭牧蠈嵭芯G色包裝理念，打造線上+線下農(nóng)旅融合新包裝；對農(nóng)旅土特產(chǎn)包裝進(jìn)行視覺風(fēng)格、盒形材質(zhì)及推廣方式的創(chuàng)新設(shè)計。設(shè)計出富有山西地域特色的農(nóng)旅土特產(chǎn)包裝，探究山西農(nóng)旅特產(chǎn)包裝設(shè)計模式。該模式可為各地農(nóng)旅土特產(chǎn)包裝創(chuàng)新設(shè)計提供考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)旅；山西土特產(chǎn)；包裝設(shè)計；創(chuàng)新

引言

近年來，我國農(nóng)旅土特產(chǎn)包裝形式豐富多樣，其表現(xiàn)形式不僅能夠宣傳當(dāng)?shù)靥厣?，在包裝的視覺設(shè)計上同樣也傳遞著豐富的地域符號，帶動當(dāng)?shù)芈糜涡蜗笮麄?。立足于在黨的報告中提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以解決“三農(nóng)問題”為背景，以山西省農(nóng)業(yè)旅游業(yè)融合發(fā)展下的特色土特產(chǎn)包裝設(shè)計為項目開發(fā)對象，結(jié)合山西農(nóng)村當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)類包裝設(shè)計現(xiàn)狀，對現(xiàn)有農(nóng)旅包裝設(shè)計陳舊、不規(guī)范、品牌形象模糊，缺乏地域文化特色、綠色包裝與人性化包裝理念的應(yīng)用性不強(qiáng)，推廣方式單一等問題，采用全面綜合的方法，進(jìn)行一系列改革與創(chuàng)新措施。同時，對品牌視覺創(chuàng)新，突出農(nóng)村地域民俗文化表現(xiàn)與傳承，提倡包裝環(huán)保理念，應(yīng)用綠色包裝設(shè)計及包裝結(jié)構(gòu)簡化與創(chuàng)新；迎合消費與商業(yè)推廣需求，結(jié)合山西農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)特點對土特產(chǎn)進(jìn)行“智能化”線上+線下融合推廣，并依托應(yīng)用型高校包裝項目設(shè)計實訓(xùn)課程服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)為創(chuàng)新點。

一、山西農(nóng)旅土特產(chǎn)包裝現(xiàn)狀

土特產(chǎn)是具有鮮明地域特色的地方性產(chǎn)品。外地游客來到山西旅游，除了享受山西各鄉(xiāng)村原生態(tài)的自然風(fēng)光和感受當(dāng)?shù)靥厣幕攘ν?，還希望帶走具有山西農(nóng)村地域特色的土特產(chǎn)。但由于當(dāng)?shù)卦S多生產(chǎn)廠家對土特產(chǎn)包裝的忽視，對土特產(chǎn)的定義長期停留在傳統(tǒng)意義上的“土”，而土特產(chǎn)只“包”不“裝”，設(shè)計簡單，品牌形象設(shè)計模糊，導(dǎo)致市面上許多土特產(chǎn)包裝設(shè)計缺少品味，難以激發(fā)消費者購買欲望。

二、山西農(nóng)旅土特產(chǎn)包裝設(shè)計改良措施

依據(jù)《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》山西市委市政府為貫徹落實“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略精神，積極響應(yīng)政策并重視地方農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌的建設(shè)及發(fā)展。農(nóng)旅特產(chǎn)包裝將改變原有設(shè)計思路及方法，建立符合山西地域風(fēng)格的包裝品牌視覺形象，以強(qiáng)化品牌意識為目標(biāo)，將地方文化與產(chǎn)品特征作為元素運用于包裝設(shè)計上，有助于消費者對土特產(chǎn)品增加記憶點。地域思路在特產(chǎn)包裝設(shè)計上將設(shè)計視角朝向產(chǎn)品消費者生活的特殊地域，不同的地域文化、產(chǎn)品內(nèi)容等會對包裝文字、色彩、圖形有不同要求，因此在設(shè)計農(nóng)旅土特產(chǎn)包裝時要結(jié)合地域文化、習(xí)俗、民族特點和喜好進(jìn)行針對性設(shè)計。要使消費者在第一時間對農(nóng)旅產(chǎn)品的特點有直觀體現(xiàn)，最重要的方式是包裝上呈現(xiàn)的視覺部分，具有個性化與獨特性。如題方法如下：

（一）農(nóng)旅包裝的視覺創(chuàng)新，打造地域視覺符號提煉地域圖形元素符號。土特產(chǎn)的包裝視覺設(shè)計中圖形的表達(dá)成為吸引消費者最直接有效的方式，在山西轉(zhuǎn)型為旅游發(fā)展型城市及“十三五”農(nóng)業(yè)農(nóng)村規(guī)劃中將農(nóng)產(chǎn)品打造品牌升級，使其“走出去”為其城市拓展帶來了新機(jī)遇。結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計理念的視覺呈現(xiàn)。在個性化設(shè)計、情感設(shè)計等設(shè)計理念的影響下，創(chuàng)意圖形、綠色理念、趣味性和地域特色明顯的圖形設(shè)計更受消費者的青睞。將特產(chǎn)產(chǎn)品的特點進(jìn)行元素化的提取，結(jié)合山西地域文化特征，突出當(dāng)?shù)厝宋臍庀⑴c歷史文化。山西地處黃河流域，為建立更符合山西農(nóng)旅土特產(chǎn)包裝形象，可將山西能代表農(nóng)村形象的鑼鼓、面塑、木版年畫、剪紙、布老虎、特色建筑元素等形象作為地域造型的品牌符號，在造型設(shè)計時合理的對當(dāng)?shù)卮硇缘淖匀晃镄芜M(jìn)行分解、重組與創(chuàng)新，以個性化、特色化、系列化的造型促進(jìn)包裝特色化發(fā)展。如：有著山西特色的聞喜煮餅包裝形象，改變煮餅傳統(tǒng)實物圖片表現(xiàn)手法，用“卡通人物+漫畫對話”情境相結(jié)合的造型表現(xiàn)康熙皇帝走訪聞喜，并賜名煮餅的歷史典故，運用卡通形象的視覺圖形表現(xiàn)既幽默風(fēng)趣，又可以加深消費者對特產(chǎn)煮餅的理解，從而更好地宣傳當(dāng)?shù)仄放莆幕鐖D1；再如著名的平遙特產(chǎn)“牛義點”牛肉包裝，汲取地域文化視覺符號元素——牛形象，將其運用在平遙牛肉土特產(chǎn)包裝的改良設(shè)計中，并結(jié)合平遙當(dāng)?shù)刂耖g剪紙的藝術(shù)手法與牛形象結(jié)合，將其應(yīng)用在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，更易于被當(dāng)?shù)孛癖娝邮?，設(shè)計出符合當(dāng)?shù)靥厣珜徝赖陌b形象，特色的圖形，經(jīng)典的視覺符號，從而給山西土特產(chǎn)包裝向民族化包裝設(shè)計的傳承與發(fā)展增添了亮點，如圖2。再如：聞喜花饃的包裝上可以借鑒花饃的造型手法及色彩進(jìn)行表現(xiàn)，也可以將當(dāng)?shù)厝艘曰x為主的各種民俗活動以插畫體現(xiàn)在包裝上，諸如祝壽花饃、婚慶花饃、祭祀花饃、滿月花饃等情景進(jìn)行整合設(shè)計，利用自然界中生物的原型，用仿生法加以借鑒與創(chuàng)新，如圖3。諸如此類以提煉山西地域圖形元素符號的案例為山西農(nóng)旅特產(chǎn)包裝的設(shè)計指引了方向。

（二）建立農(nóng)旅土特產(chǎn)包裝品牌視覺形象建立品牌視覺形象思路是許多農(nóng)旅土特產(chǎn)品都在逐漸強(qiáng)化應(yīng)用的包裝設(shè)計策略，就是以產(chǎn)品的核心標(biāo)志與包裝風(fēng)格定位為包裝設(shè)計主體，強(qiáng)化品牌形象，以品牌為賣點、以品牌為設(shè)計點、以品牌為形象點、以品牌為力量征服消費者。這樣的思路適合于所有農(nóng)旅土特產(chǎn)包裝設(shè)計，打造更加醒目的產(chǎn)品更容易被顧客識別與記憶，其特色思路就是用產(chǎn)品的特色作為產(chǎn)品包裝的設(shè)計亮點，打造出適合本土特產(chǎn)包裝的包裝品牌視覺形象。農(nóng)旅特產(chǎn)包裝在品牌視覺形象的創(chuàng)新方法上可以選用便于消費者記憶的具象圖像、抽象圖像或裝飾圖像，這樣能有力烘托農(nóng)旅產(chǎn)品，既吸引消費者的目光，又傳遞地域文化。同時，為凸顯農(nóng)旅特產(chǎn)包裝的品牌地域特色，推廣民俗文化傳播，針對不同消費群體又能體現(xiàn)土特產(chǎn)包裝的特色造型，可將農(nóng)村旅游地當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)按不同年齡段將包裝設(shè)計定位風(fēng)格為“懷舊系列、現(xiàn)代系列、與時尚卡通系列”土特產(chǎn)包裝設(shè)計創(chuàng)新，并植入山西農(nóng)村旅游的宣傳語作為特產(chǎn)包裝的產(chǎn)品理念，給消費者提供新穎別致、記憶深刻的消費體驗。在這些特色造型的支配下，農(nóng)旅包裝會呈現(xiàn)出豐富的多樣性，成為發(fā)展農(nóng)旅特產(chǎn)包裝的地域特色品牌形象亮點。以山西長治“皇土炒指”土特產(chǎn)包裝設(shè)計為例：炒指作為一種特產(chǎn)類包裝從屬于禮品包裝的范疇，不同的地域文化所孕育出的包裝設(shè)計風(fēng)格也不盡相同，因其制作工藝古樸，目前市面上的抄指包裝設(shè)計多以傳統(tǒng)的牛皮紙復(fù)合材料為主，包裝的品牌形象定位較為模糊，視覺形象多以傳統(tǒng)的紋樣以及圖形為主，缺乏一定的審美及地域特色創(chuàng)新性?！盎释脸浮碧禺a(chǎn)包裝為打造品牌視覺形象，運用具有藝術(shù)性字體設(shè)計來打造品牌形象亮點。包裝根據(jù)炒指的不同口感設(shè)計為系列化包裝，在包裝的視覺面上采用符合現(xiàn)代審美的“大字報”設(shè)計風(fēng)格，這也是本包裝設(shè)計最具亮點的部分，在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，利用文字的形式美法則與字形特點使包裝能夠更加明確地闡述該產(chǎn)品，為了保證字體有良好的識別性和商品的個性，在結(jié)構(gòu)上一般不會做較大的改變，主要是以筆畫上的變化為主。“皇土抄指”四個字運用procreate板繪與宋體字型的結(jié)合，既符合宋體“典雅工整、雍容端莊”的字型風(fēng)格，又增加了手寫體隨性的質(zhì)樸感，與炒指食物本身所具有的三晉鄉(xiāng)土文化不謀而合，如圖4。包裝的字體肩負(fù)著準(zhǔn)確傳遞各類信息的職責(zé)，不論是字體筆畫、架構(gòu)還是編排設(shè)計，都應(yīng)該以易識別為前提。包裝的二級信息部分搭配幽默詼諧的廣告語“一起來吃土”來吸引受眾的注意力，改變?nèi)藗儗ν撂禺a(chǎn)包裝“土”的印象，用簡潔的圖形化符號語言代替?zhèn)鹘y(tǒng)的文字組合，將文字圖形化處理還可使包裝設(shè)計更具視覺沖擊力。因此，好的禮品包裝在設(shè)計上應(yīng)當(dāng)注重對視覺、圖形符號、文字版式、設(shè)計美感、當(dāng)?shù)匦畔⒁约懊袼浊檎x要集特產(chǎn)包裝設(shè)計于一身。炒指包裝主視覺區(qū)域采用手繪四格漫畫形式體現(xiàn)抄指“研磨、切條、炒制、過篩”制作過程，突出對“皇土炒指”這一土特產(chǎn)包裝的特色表現(xiàn)。該包裝針對現(xiàn)有品牌“皇土炒指”包裝進(jìn)行的設(shè)計改良，包裝結(jié)構(gòu)采用手提搖蓋插入式紙盒，開啟時較為方便，適合承重較重的土特產(chǎn)包裝。目前，該包裝目前正在申請新型外觀專利，已有多家山西當(dāng)?shù)氐某粗笍S商取得聯(lián)系投產(chǎn)，因此，打造系列化包裝品牌視覺符號便于對土特產(chǎn)品牌的傳播與推廣，形成品牌鏈從而更好地推廣產(chǎn)品。

（三）突出山西地域色彩。具有濃郁地域色彩的土特產(chǎn)包裝設(shè)計，是最強(qiáng)有力的無聲推銷員，而“視覺”在人的五感中所占比重達(dá)到了78%的比例，色彩設(shè)計在包裝的視覺傳達(dá)要素中占據(jù)了首位，許多受眾熟知的特產(chǎn)包裝如“北京稻香村、信陽毛尖、閬中牛肉”等特產(chǎn)包裝都因其具有典型的地域色彩識別性而被顧客記憶且反復(fù)購買。山西城市色彩總體印象為“悠久厚重、黃土城墻、重工業(yè)龍城”，城市整體色彩基調(diào)以溫暖渾厚的“暖土色系”為主，轉(zhuǎn)型中的山西提倡生態(tài)綠色環(huán)保的理念，改變了以往人們對重工業(yè)城市色調(diào)的印象，輔助赭石、深灰以及墨綠等山西建筑特點給人以溫暖與包容之感，點綴色可以從《桃花花紅，杏花花白》《山丹丹開花紅艷艷》等山西民歌中提取畫龍點睛之筆體現(xiàn)山西地域特色的色彩代言，如山西呂梁特產(chǎn)“蕎蕎碗拖”包裝的改良設(shè)計，如圖5，就可以應(yīng)用這些具有山西地域色彩的顏色進(jìn)行色彩創(chuàng)新設(shè)計，該設(shè)計的主色調(diào)共分為紅、綠、紫三種基調(diào)，分別代表了碗拖的三種不同口感，而三種顏色也分別代表了山西晉北、晉中、晉南地區(qū)不同氣候下碗拖的制作方法，呈現(xiàn)出別樣的使用特色。包裝主視覺中的圖形均采用扁平化插畫的表現(xiàn)形式繪制，用艷麗的顏色描繪出勤勞古樸的山西人民制作碗拖時的過程，白頭巾+圍裙、黃土炕+窯洞以及高寒地區(qū)的蕎麥面+醋辣椒的組合讓受眾體會到山西碗拖的味感，這樣的色彩組合形式一方面改變了傳統(tǒng)山西特產(chǎn)在受眾心中的固有印象，另一方面包裝的視覺與城市色彩印象相吻合，將地域色彩巧妙融合在山西面食特產(chǎn)包裝的設(shè)計中，為其他包裝的色彩設(shè)計提供了成熟的視覺參照與實踐指導(dǎo)。

三、承襲山西地方材料，提倡綠色包裝環(huán)保理念

山西農(nóng)旅特產(chǎn)包裝要符合時展的要求，不僅要在結(jié)構(gòu)及視覺上有所創(chuàng)新，突出當(dāng)?shù)孛袼孜幕厣哺⒅匕b材料及加工工藝的環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展，避免過度包裝與過度耗材，降低在包裝給環(huán)境帶來污染。“振興農(nóng)村”政策是旨在中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方開發(fā)特色宣傳當(dāng)?shù)芈糜钨Y源而開展的新農(nóng)村建設(shè)。山西省政府在充分發(fā)揮本省積極轉(zhuǎn)型旅游型城市的自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提高農(nóng)村旅游環(huán)境、傳播三晉鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化與開發(fā)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，使傳統(tǒng)農(nóng)村向現(xiàn)代新農(nóng)村轉(zhuǎn)變。在農(nóng)旅融合的建設(shè)中，綠色包裝設(shè)計是傳統(tǒng)農(nóng)村向新農(nóng)村轉(zhuǎn)變的標(biāo)志之一。目前，河南輝縣的、陜西鳳翔、安徽歙縣等地積極開展當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)包裝材料的創(chuàng)新與開發(fā)，特產(chǎn)包裝的選材與工藝更環(huán)保、綠色、節(jié)能減排、可持續(xù)發(fā)展，并且在該政策背景下取得了較好的成果，作為新一代的設(shè)計師，要遵循包裝綠色包裝與人性化包裝相結(jié)合，做呵護(hù)環(huán)境的農(nóng)旅特產(chǎn)包裝，在創(chuàng)造生產(chǎn)出具有產(chǎn)品形態(tài)的同時，傳達(dá)綠色、健康的精神，并積極發(fā)掘山西當(dāng)?shù)氐赜蛐圆牧?，做“為人的設(shè)計”的可持續(xù)發(fā)展型的山西農(nóng)旅特產(chǎn)包裝。

（一）包裝“原生態(tài)”選材綠色包裝設(shè)計主要包括節(jié)能減排、再利用和無害三個方面。在農(nóng)旅包裝設(shè)計中，綠色包裝針對農(nóng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)包裝材料的選擇上進(jìn)行優(yōu)化與改良，如紙包裝逐漸替代難于降解的傳統(tǒng)塑料材料，包裝材料源于自然，易被分解。天然包裝材料是大自然給予人類的禮物，這些天然包裝材料簡單、實用、獨特又讓我們難忘。如：竹子包裝的茶葉、農(nóng)作物桔梗打包的水果、端午節(jié)的粽子，葫蘆盛酒，這些形式都屬于天然材料、具有簡潔、質(zhì)樸、返璞歸真的特點，利用天然生物資源開發(fā)包裝材料具有環(huán)境負(fù)載低、資源豐富可再生、綠色安全可持續(xù)發(fā)展等特點，非常環(huán)保。山西土特產(chǎn)包裝也秉承環(huán)保理念進(jìn)行了優(yōu)化，如：山西太原大唐牌汾陽核桃土特產(chǎn)包裝，圖6，在用袋裝核桃的包裝選材上減少了塑料包裝的使用，采用棉、麻布袋作為包裝材料，封口處用草繩捆綁，保證核桃的貯存，方便又健康；又如山西土雞蛋包裝，為了環(huán)保與吸引消費者眼球，采用了草編的形式進(jìn)行包裝材料的使用，原料生長地域廣泛、易得易做、成本低廉、環(huán)保易降解，質(zhì)量輕且透氣性好、有一定抗拉強(qiáng)度、彈性和韌性我們可充分發(fā)掘地域材料特色。

（二）綠色包裝選材定位與原則包裝材料的選擇在特產(chǎn)類包裝設(shè)計中非常重要，如果選材不當(dāng)，會給企業(yè)帶來不必要的損失。包裝材料的選擇要根據(jù)產(chǎn)品自身的特性來決定，并以科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)環(huán)保為基本原則。以產(chǎn)品需求為依據(jù)，能有效地保護(hù)商品，對環(huán)境無污染、可再生利用、可降解、能避免二次污染，并且符合“綠色包裝設(shè)計”要求。這種應(yīng)用手法不僅可節(jié)約資源、平衡發(fā)展的同時，弘揚(yáng)了地方文化，獨特的包裝在帶給人新意的同時，還能起到無形的宣傳作用。綠色包裝設(shè)計應(yīng)持著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的可持續(xù)發(fā)展的理念來設(shè)計，使包裝易處理、易回收、可再生，使之變成真正的綠色設(shè)計。

四、打造線上+線下農(nóng)旅融合新包裝

結(jié)合山西農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)特點對土特產(chǎn)進(jìn)行“智能化”線上+線下融合推廣的農(nóng)旅產(chǎn)品包裝O2O模式，線上通過品牌網(wǎng)站的建設(shè)、各大電商平臺的入駐，以及公眾號或微博的形式進(jìn)行推廣。如在線上建立當(dāng)?shù)剞r(nóng)旅公眾號平臺，除與旅游相關(guān)的訊息外，可推廣當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，因此公眾號視覺的建立也尤為重要。由于農(nóng)旅鄉(xiāng)村離人們的日常生活較為遙遠(yuǎn)，可在公眾號平臺放入產(chǎn)品生產(chǎn)廠家制作過程，以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)推模式。如中國著名的農(nóng)村產(chǎn)品宣傳品牌“李子柒”即是將生產(chǎn)制作過程拍攝、記錄重新包裝，讓消費者有更為清晰直觀地了解農(nóng)村的特產(chǎn)，新鮮、健康理念的打造也會吸引更多的消費者去關(guān)注。在線下，也可以與山西當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鳎茝V農(nóng)旅旅游景區(qū)的同時，在當(dāng)?shù)嘏e辦民俗活動與公益活動的推廣，幫助更多的人了解并參與到農(nóng)旅融合的發(fā)展中來。并依托應(yīng)用型高校包裝項目設(shè)計實訓(xùn)課程服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)為創(chuàng)新點。對山西農(nóng)旅包裝的改造、傳承、推廣設(shè)計提供有力的實踐依據(jù)，旨在打造具有山西特色的農(nóng)旅土特產(chǎn)包裝文化，釋放山西農(nóng)村旅游地區(qū)的品牌文化效應(yīng)，真正推動山西農(nóng)村旅游區(qū)域的發(fā)展與繁榮。

結(jié)語

“鄉(xiāng)村振興”背景下山西農(nóng)旅特產(chǎn)包裝設(shè)計將會不斷完善與發(fā)展，在山西城市轉(zhuǎn)型這樣的良好環(huán)境機(jī)遇下，山西農(nóng)旅特產(chǎn)包裝設(shè)計也要與當(dāng)下人們的消費觀念、審美觀念、以及山西“晉善晉美”理念中的地域人文風(fēng)俗相結(jié)合。以突出地域特色、推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)，不斷去探索與追尋地域化品牌符號、視覺創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展的綠色化、人性化包裝設(shè)計，最終推廣出符合山西本地個性鮮明、具有民族特色的農(nóng)旅特產(chǎn)包裝，以實現(xiàn)山西農(nóng)村旅游特產(chǎn)包裝的設(shè)計、創(chuàng)新、經(jīng)營與銷售，促進(jìn)山西農(nóng)村旅游特產(chǎn)與文化旅游更好融合，推動山西鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，助力山西實現(xiàn)旅游發(fā)展城市轉(zhuǎn)型。

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[14]李長福.以鄉(xiāng)村旅游特產(chǎn)包裝設(shè)計表述村落文化——論民間藝術(shù)與現(xiàn)代包裝設(shè)計[J].漢江師范學(xué)院學(xué)報，2018（06）.59-63.

[15]樓正國，傳統(tǒng)民間藝術(shù)在包裝設(shè)計中的運用[J].包裝工程，2007（05）：152-160.

作者：史蕓 單位：山西應(yīng)用科技學(xué)院美術(shù)學(xué)院