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茶葉包裝藝術(shù)中書法字體運用

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茶葉包裝藝術(shù)中書法字體運用

摘要:我國是茶葉的起源地,茶葉的歷史在我國源遠流長,而伴隨著社會的進步及發(fā)展,茶葉成為了一種商品也是消費體系中重要的一環(huán)。而作為商品,其自身的文化屬性及審美價值,也賦予了全新意義。包裝設(shè)計是產(chǎn)品對外傳達信息的載體,為了讓茶葉產(chǎn)品能走入更多的消費者的視野,茶葉包裝設(shè)計就成了吸引消費者關(guān)注的重要途徑。書法字體的運用是茶葉包裝設(shè)計的重要方法,通過巧妙運用書法字體,能有效促進消費者對茶葉文化思想的了解。基于此,本文重點對茶葉包裝藝術(shù)中書字體運用進行論述,以期能為促進書法藝術(shù)與茶文化的二者的有機融合略盡綿薄之力。

關(guān)鍵詞:茶葉包裝;書法;字體;運用

當前的設(shè)計體系中,對于字體的設(shè)計采用多樣化的設(shè)計比較普遍,尤其是包裝設(shè)計,為了在眾多的茶葉產(chǎn)品中突出自己產(chǎn)品的特色,需要對字體等作出一些巧妙的設(shè)計。書法是我國傳承已久的藝術(shù)形式,匯聚了文化思想與我國的文化底蘊,將一些書法藝術(shù)通過線條筆墨融入到產(chǎn)品中,能促進書法文化的傳承,也是我國文人哲學的獨特思考方向。茶文化同樣是我國悠久的歷史文化,和書法文化相契合,二者結(jié)合可以讓茶葉的古典美散發(fā)的更加濃郁,且賦予產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵和審美價值。

1包裝設(shè)計中的書法字體

根據(jù)當前對書法的整體理解來看,書法可以具有兩個方向的含義,其一就是漢字的基本書寫規(guī)則,其二則是在書寫中根據(jù)對漢字的理解,對其進行變形等創(chuàng)作性的書寫,進而使?jié)h字呈現(xiàn)出一定藝術(shù)效果。在實際生活中,為了讓字體充滿美學,后一種方法應(yīng)用的更多。但是其并不是本次研究的領(lǐng)域,具體的研究是根據(jù)茶葉包裝需要加上自身對書法的基本理解,來探索茶葉包裝過程中怎么運用書法字體,進而促進茶文化和意境的傳達。這種包裝字體是具有一定的藝術(shù)性的,因此設(shè)計過程重要注意這兩個要素。其一,創(chuàng)新性。即在設(shè)計中需要體現(xiàn)對傳統(tǒng)書法的基本創(chuàng)新,也就是包裝設(shè)計中并不是完全將書法的原本形態(tài)直接引入其中,一定要進行創(chuàng)新后再次引用。其二,相關(guān)性。即書法的運用必須與產(chǎn)品的文化內(nèi)涵想結(jié)合。通常在設(shè)計中要體現(xiàn)產(chǎn)品自己的產(chǎn)品內(nèi)涵特點,才可以展開包裝的整體書法設(shè)計。從產(chǎn)品基本的自身角度來看,保證書法的基本內(nèi)涵和產(chǎn)品自身內(nèi)涵才能有序的推動設(shè)計展開,前者保證了書法對于書法文化的基本繼承,而后者則能保證產(chǎn)品自身的有效創(chuàng)新。

2茶葉包裝藝術(shù)中書法字體形態(tài)美的體現(xiàn)

2.1色彩搭配

對于茶葉包裝設(shè)計而言,色彩搭配是影響其視覺呈現(xiàn)的重要因素之一,是茶文化表達的重要語言和視覺單位??梢哉f為了確保茶產(chǎn)品包裝設(shè)計能呈現(xiàn)出預(yù)期的審美效果,色彩搭配是至關(guān)重要的一環(huán)。在包裝設(shè)計中要呈現(xiàn)出不同設(shè)計風格,需要設(shè)計者巧妙的運用色彩與光線以及墨色的搭配。于色彩本身而言,冷色系與暖色系都有其自身獨特的特點,而要在產(chǎn)品包裝設(shè)計中發(fā)揮色彩的優(yōu)勢,必須根據(jù)產(chǎn)品的包裝需求靈活運用合理搭配。比如,產(chǎn)品包裝整體背景色彩較為灰暗,則可以適當采用有一定強度的色澤鮮亮的色彩,可以讓產(chǎn)品包裝更加醒目。此外,色彩與人們心理情感也有著緊密的聯(lián)系,當人們面對不同的色彩,其心理反應(yīng)是截然不同的。比如,冷色系的色調(diào)往往給人以冷酷、孤傲之感,而紅色往往用來表達喜慶和熱愛,綠色則多用于表達盎然的生機。因此,茶葉包裝設(shè)計中對于色彩的運用還應(yīng)該從視覺心理的角度出發(fā),不僅讓色彩更富有層次,也更能表達出茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。以太極禪院定制的雨林古樹茶為例,其主要運用了如白金組合、紅黑組合和黑白組合三種色彩表達,在色彩搭配上有著明快直接的特點,在視覺中給與觀眾的視覺沖擊感十分強烈。在包裝設(shè)計上對書法的運用,主要以“禪”字為主體,線條的截取運用,在色彩搭配上主要選取紅色和黑色,線條與色彩的搭配靈活大氣。紅色和黑色是我國經(jīng)典色系,二者的融合讓雨林古樹茶穩(wěn)重中又充滿了時代感。

2.2圖形結(jié)合

廣義上,書法也是一直圖形藝術(shù),在包裝設(shè)計中,對于書法藝術(shù)的運用應(yīng)將其與圖形進行充分的結(jié)合,靈活運用點、線、面之間的協(xié)調(diào)搭配,構(gòu)建創(chuàng)新性的藝術(shù)元素。靈活運用書法字體與圖形結(jié)合,不僅能有效烘托產(chǎn)品主題,更能在琳瑯滿目的設(shè)計中凸顯出自身設(shè)計的個性和特色。設(shè)計風格往往與產(chǎn)品本身有著緊密的聯(lián)系,因此消費者通過產(chǎn)品的設(shè)計風格能構(gòu)建起對產(chǎn)品的初步認知,并在此基礎(chǔ)上形成聯(lián)想,進一步影響著消費者對產(chǎn)品的選擇意向。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中,書法字體往往有著其獨特的更深層次的文化意意蘊,這與產(chǎn)品要表達給消費者的思想文化息息相關(guān)。因此在實際包裝設(shè)計中,書法字體的變形使用往往有其特殊的含義,而此含義則與其要向消費者傳達信息有著緊密聯(lián)系。在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中,書法藝術(shù)與圖形的結(jié)合,不僅有助于消費者了解茶的品質(zhì),而且能讓消費者對茶產(chǎn)品形成有效的記憶;不僅實現(xiàn)信息傳達的有效途徑,更能彰顯我國漢字文化的魅力。對于茶產(chǎn)品而言,產(chǎn)地、思想文化、本身品質(zhì)都是能表達其自身特色的有效途徑,但對于消費者而言,外包裝是其接觸產(chǎn)品的第一視覺要素,很大程度上決定了消費者的選擇意向。因此對于茶產(chǎn)品推廣而言,外包裝設(shè)計上對于書法字體的運用要求更高。書法藝術(shù)本身的藝術(shù)氣息與茶文化要表達的唯美意境不謀而合,通過書法與圖形的結(jié)合,更有效的彰顯了茶文化的精神氣質(zhì)。比如“?!弊植韫薨b,就充分的講書法與圖形進行了有效的融合,利用圖形對福字進行了加工修飾,強化了符號視覺的識別功能。加上福字本身的寓意,不僅賦予了茶葉的更深層的思想內(nèi)涵,更增添了其美觀大方的藝術(shù)特色。

2.3線條構(gòu)成

漢字的線條能夠表達漢字的基本特點和個性魅力,在書寫中不同的線條結(jié)構(gòu)往往呈現(xiàn)出不同的字體形態(tài)和形式,形成書法的獨特風格;不同的線條構(gòu)成也往往帶給人不同韻律感和節(jié)奏感從表現(xiàn)力的角度來分析,漢字相比其他文化載體,也具有一些其他文化載體所沒有的屬性。而在茶葉的包裝設(shè)計中,進行漢字線條結(jié)構(gòu)的基本設(shè)計,需要與產(chǎn)品屬性相一致。以普洱茶包裝主要包括了,銀餅和金餅兩種形式,這兩種設(shè)計都是以書法字體為主,書法字體幾乎承擔了其整體的視覺形象。其書法字體在線條構(gòu)成以自由及和奔放字體形態(tài),從視覺上傳達給人以生動之感。相比之下,云南古樹茶在外包裝上同樣是以書法字體的運用為主,但其線條構(gòu)成相對張揚,而在霸氣的筆法之下卻給人以行云流水般和諧之感。

3茶葉包裝藝術(shù)中書法字體的具體運用

3.1茶葉包裝設(shè)計中書法字體“形”的運用

茶葉包裝設(shè)計中對書法字體“形”的運用,主要包括兩個方向,其一,對書法字體類別的運用。我國的書法字體的構(gòu)成,主要是有楷書、隸書、行書、草書、大小篆等幾個大的類別,其中如隸書結(jié)構(gòu)簡化,是漢字簡化的重要開端,藝術(shù)可塑性較強,結(jié)合茶文化更能體現(xiàn)出茶文化的古韻。而楷書字體方正,將其與篆體的圓相結(jié)合,再以楷書的橫、捺替換了藏鋒、翻筆的隸書,徹底改變了隸書的“蠶頭燕尾”,字體形態(tài)清秀而不失硬氣,用以表達茶葉的清新脫俗的氣質(zhì)尤為合適。大小篆字體心態(tài)本身具有較強的視覺效果,因此在茶葉包裝上運用也比較豐富。行書、草書字體形態(tài)張揚奔放,辨識度高,也是茶葉包裝設(shè)計中常用的書法字體。但是在實際包裝設(shè)計中,字體的選擇應(yīng)立足于產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)之上,才能讓設(shè)計正真的為產(chǎn)品服務(wù)。其二,對書法字體結(jié)構(gòu)的運用。不同茶葉的屬性風格各有特色,可以根據(jù)茶葉自身的屬性選擇與之風格相符的字體。不同類別的字體,讓設(shè)計擁有了更多的可能性。例如在包裝中選擇較為夸張的書法字體設(shè)計,給與人們的視覺沖擊也會更加強烈,例如草書和行書等。在確定好書法字體之后,再從書法整體的造型結(jié)構(gòu)出發(fā),尋找書法元素與茶葉文化元素的關(guān)聯(lián),從而來尋找設(shè)計靈感。比如,草書、篆體、行書、隸書本身歷史悠久,在群眾心目中就是古樸有內(nèi)涵有意境的形象。尤其是草書行書其圖案有著很好的延展性和設(shè)計發(fā)揮空間,古典韻味與時代氣息相結(jié)合。再如,楷體字書法,給人的感覺就是嚴謹,簡潔大方。藝術(shù)性方面雖然不如前面四種字體,但是如果這種易讀易懂簡單明了與現(xiàn)代電腦軟件設(shè)計相融合,會迸發(fā)出不一樣的火花,在一些針對年輕群體的茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計中有著意想不到的“網(wǎng)紅”效果。網(wǎng)紅高端茶葉品牌“小罐茶”,品牌故事為八位大師手工制作。定位就是年輕高端群體,“小罐茶”三個字,用了簡介明了的楷書,沒有過多的藝術(shù)修飾,將“大師造”“高端”“網(wǎng)紅”元素體現(xiàn)得淋漓盡致。

3.2茶葉包裝設(shè)計中書法字體“意”的運用

將書法字體運用于茶產(chǎn)品包裝設(shè)計,除了運用對其表象之外,還可以運用其衍生的意象。我國書法內(nèi)涵豐富,是實現(xiàn)我國歷史文化藝術(shù)傳承的重要載體。每一種字體都有其獨特的含義。在包裝設(shè)計中將字體所蘊含的獨特含義與產(chǎn)品的內(nèi)涵以及功能相融合,寓意于形,不僅促進了書法字體與茶文化內(nèi)涵的融合,更是為茶文化的表達提供了新的思路,即茶葉包裝上上的書法不僅能觀其行美,更能思其意美,而傳達的這一層“意”,更是茶產(chǎn)品自身特色息息相關(guān)。具體來說,書法字體的意向性,包括:形意和字義。形意則是指字體形態(tài)與茶文化的融會貫通,比如古樸端莊篆書風格搭配經(jīng)典、高端的老字號茶文化,通過后期加工,不僅能有效呈現(xiàn)出茶產(chǎn)品自身的特點,更能向消費者傳達產(chǎn)品的品牌理念。字義即是文字本身所蘊含的文化內(nèi)涵,將文字的內(nèi)涵與茶產(chǎn)品的內(nèi)涵相互融合,加上創(chuàng)新元素的融入,進而實現(xiàn)所設(shè)計的書法字體意境美的傳達。

3.3書法字體的合理利用

3.3.1善用書法字體的變形。書法字體變形是包裝設(shè)計中的常用方法,通過有三種變形方式。其一,字體部分結(jié)構(gòu)的變形,通常是講組合漢字的某部分作出變化,比如將其中一部分進行夸張表現(xiàn),比如:近年來,新創(chuàng)制的蒙山地區(qū)的名茶新秀,峨眉毛峰,其茶葉包裝盒上對于峨眉的“峨”字,就弱化了前半部分“山”,重寫后半部分“我”。其二,是對漢字基本筆畫的書寫變形。比如翠芽綠茶在“翠芽”兩字的書寫上,就采用了筆畫變形,部分筆畫演化為綠葉的形象,這樣別出心裁的字體設(shè)計,從外形上就為該茶增添了一絲綠意。其三,字體顏色的變形。通常情況下,漢字書寫采用黑色墨為主,但在茶葉包裝設(shè)計上,則可以通過對不同顏色的墨的使用,來達到提升產(chǎn)品宣傳效果的目的。比如大紅袍的包裝上就使用了金色的字體,加上包裝盒紅色的背景,給人以高端大氣之感。3.3.2合理選擇書法字體類別。對于茶葉包裝而言,書法字體類別的選擇尤為重要,合理的選擇書法字體類別才能讓后期設(shè)計中更好的結(jié)合產(chǎn)品屬性,實現(xiàn)茶文化信息傳達的目的。在茶葉包裝設(shè)計中,草書、行書使用較多,主要原因就是這兩種字體,無論是線條還是筆觸都非常靈活,字體心態(tài)既能朝氣蓬勃又不失飄逸靈動,能有效的提升產(chǎn)品在眾多同類茶葉產(chǎn)品中的辨識度。而對于一些老字號茶葉品牌而言,在包裝設(shè)計中更喜歡使用草書和篆書,篆書有古樸端莊的特征與老字號茶葉品牌的產(chǎn)品特性相符,篆書與老字號的結(jié)合,更為產(chǎn)品增添了高級的質(zhì)感和古樸的風味。對于液體茶,更適合選擇線條流動性強的書法類別,再通過創(chuàng)新的設(shè)計手法,讓消費者看見包裝就能產(chǎn)生與產(chǎn)品高度相關(guān)的想象。

3.4協(xié)調(diào)整體布局

對于產(chǎn)品的整體包裝設(shè)計而言,選擇合適的字體固然重要,但是對于設(shè)計人員而言,將包裝的整體布局設(shè)計合格才是更為重要的部分。這其中包含了如字體顏色、風格、圖案選擇等多方面內(nèi)容,都需要體現(xiàn)整體的和諧與統(tǒng)一,才能保證包裝的整體協(xié)調(diào)性。簡單來講就是商品包裝帶給消費者的整體感。而為了體現(xiàn)產(chǎn)品特色,需要注意的是,在整體的包裝設(shè)計中,書法字體往往擔任了畫龍點睛的重任,因此,還需要考慮到整體布局的基本需求,然后結(jié)合實際需求科學選用排版方式。

3.5順應(yīng)時代發(fā)展的需求

伴隨著現(xiàn)代經(jīng)濟及科學技術(shù)的進步,人們的生活觀念及審美水平都發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變,要獲得消費者的青睞,包裝設(shè)計需要與時俱進,吸納當代的審美要求,才能做出符合消費者審美的包裝設(shè)計。最新的競爭形勢中,包裝設(shè)計不是簡單的依靠商品名稱和圖案來獲得消費者的青睞。在新的競爭形勢下,產(chǎn)品包裝設(shè)計理念尤為重要,必須順應(yīng)時代的進步及發(fā)展,依據(jù)時代的需求進行自我優(yōu)化。優(yōu)化包裝設(shè)計理念則是需要以消費者的需求為基本導向,進而滿足人們在全新時期對產(chǎn)品的功能需求和精神需求,讓包裝設(shè)計成為自己產(chǎn)品中的特色部分,真正的做到符合時代特征,從視覺上走入消費者的眼里,內(nèi)涵上滲入消費者的心里才能創(chuàng)造出當下群眾所需的優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計。我國的茶葉產(chǎn)品,種類繁多,工藝繁復(fù),寓意深遠,文化悠長,于全世界的茶產(chǎn)品而言,都有著舉足輕重的地位,而為了在國際中占有一席之地,更加需要包裝設(shè)計擺脫傳統(tǒng)思想的束縛,吸納更多優(yōu)秀的設(shè)計理念融入到現(xiàn)代的產(chǎn)品的設(shè)計中,保留我國的文化精髓和文化核心,打造特色品牌,提升自身產(chǎn)品的核心力量。而通過競爭力的提高,提高國際市場的迎合度,進而讓我國的茶葉產(chǎn)品真正的走向世界。而茶葉包裝書法字體的運用,則更應(yīng)該拜托傳統(tǒng)的文字書寫的思想,積極融入國際字體,創(chuàng)新字體結(jié)構(gòu),優(yōu)化書法字體書寫形式,從裝飾性的角度而言,書法字體書寫上要需化繁為簡,讓包裝簡約卻不失韻味。

3.6與消費者性格特征相結(jié)合

商品的消費群體往往特征鮮明,對于茶葉產(chǎn)品來說同樣如此。茶葉的消費群體主要以青年和中老年男性為主,不同年齡不同階層其審美和品味是有明顯差異的,因而在茶產(chǎn)品的選擇上,外包裝的設(shè)計很大程度上決定了是消費者的消費意向,也讓茶產(chǎn)品的消費群體呈現(xiàn)出較為明顯的差異化特征。比如,面對青年的消費群體,書法字體的設(shè)計的風格應(yīng)體現(xiàn)出年輕、生氣、靈動、奔放這類特征,讓外包裝顯得時尚又趣味性十足。而面對中老年群體,在書法字體的形態(tài)則更應(yīng)注重筆法的起承轉(zhuǎn)合,比如顏體和隸書字體等,隸書風格典雅、溫和秀麗,尤其與古茶的古典韻味不謀而合,在字體的運用上,注重與老年消費群體爽朗、豁達等心境相結(jié)合,從視覺上抓住中老年消費群體的目光。因此,將書法字體應(yīng)用于茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計中,不僅要考慮茶葉文化的思想內(nèi)涵的呈現(xiàn),更要立足于以人為本的基本設(shè)計理念。一方面尊重傳統(tǒng)文化,另外一方面也表達自己的人文思考。在具體的設(shè)計中,首先需要明確自身的產(chǎn)品定位,其次,需要將產(chǎn)品內(nèi)涵與消費者的性格特征相結(jié)合。分析產(chǎn)品所面對的消費群體的審美特征,以方便于設(shè)計過程中對書法字體的線條構(gòu)成和色彩搭配以及圖形結(jié)合的構(gòu)建上提供參考。

參考文獻:

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作者:常婷 單位:山西應(yīng)用科技學院

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