重大主題短視頻下創(chuàng)意策略與傳播特色
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摘要：在融媒傳播的新格局下，短視頻用戶(hù)規(guī)模高速增長(zhǎng)。主流媒體主動(dòng)求變，在短視頻領(lǐng)域集中發(fā)力，通過(guò)新技術(shù)新應(yīng)用賦能，占領(lǐng)重大傳播的制高點(diǎn)?！靶 币曨l聚焦大主題，“微”形態(tài)引爆大輿論，目前在一些重大主題報(bào)道中，主題短視頻已經(jīng)成為一種主打形態(tài)，成為重大傳播競(jìng)爭(zhēng)中的重要“利器”。本文以央地主流媒體重大主題短視頻為例，從多個(gè)維度梳理分析重大主題短視頻的創(chuàng)意策略、傳播特色及其現(xiàn)存短板和面臨的挑戰(zhàn)，提出優(yōu)化提升的路徑建議，以期對(duì)重大主題短視頻的創(chuàng)意傳播提供有益參考。
關(guān)鍵詞：短視頻；重大主題；主流媒體；創(chuàng)意策略；傳播特色
在融媒傳播的新格局下，短視頻用戶(hù)規(guī)模高速增長(zhǎng)，成為各大內(nèi)容平臺(tái)的主打產(chǎn)品。作為主力軍的主流媒體要擔(dān)當(dāng)好引領(lǐng)主流價(jià)值的使命，做大做強(qiáng)主流輿論，就要全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，占領(lǐng)主陣地。近年來(lái)，主流媒體圍繞重大題材全新探索，重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，高度關(guān)注受眾對(duì)融媒體產(chǎn)品的可視化體驗(yàn)，在短視頻領(lǐng)域集中發(fā)力，尤其是主題短視頻已成為一些新型主流媒體在重大傳播中的一種主打形態(tài)，從硬核技術(shù)到花式呈現(xiàn)，各種“招式”勢(shì)能強(qiáng)勁，爆款頻出，成為發(fā)揮重大傳播作用的重要“利器”，真正實(shí)現(xiàn)“小”視頻聚焦大主題，“微”形態(tài)引爆大輿論。
一、融媒視域下重大主題短視頻創(chuàng)意傳播的新勢(shì)能
2021年在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨百年華誕之際，眾多主流媒體圍繞“建黨百年”重大主題，致敬偉大的中國(guó)共產(chǎn)黨，致敬信仰創(chuàng)造傳奇，創(chuàng)作了一批優(yōu)秀主題短視頻作品，掀起了“建黨百年”短視頻創(chuàng)作傳播熱潮。在“2022北京冬奧會(huì)”“2022年全國(guó)兩會(huì)”等重大主題報(bào)道中，一批創(chuàng)意新穎，制作精良的主題短視頻作品，有看點(diǎn)有亮點(diǎn)，有燃點(diǎn)有爆點(diǎn)，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容彰顯了重大題材短視頻作品的魅力，展示出超強(qiáng)的傳播力、引導(dǎo)力和影響力，同時(shí)也為重大主題短視頻創(chuàng)意策略和傳播特色的研究探析提供了絕佳機(jī)會(huì)。
（一）舉旗幟，亮主張，“小”視頻聚焦大主題
重大主題短視頻尤其考驗(yàn)媒體在面對(duì)宏大主題時(shí)，在創(chuàng)意傳播上如何做到舉旗幟，亮主張，彰顯主題意義和價(jià)值。我們主張什么？引導(dǎo)什么？傳播什么？要開(kāi)宗明義，用內(nèi)容的說(shuō)服力增強(qiáng)傳播的引導(dǎo)力。同時(shí)，越是宏觀(guān)的題目越需要細(xì)節(jié)化處理，見(jiàn)微知著，變抽象為具體。例如，中央黨史和文獻(xiàn)研究院、國(guó)家廣電總局、中共江蘇省委聯(lián)合攝制的系列短視頻《百煉成鋼》，以小入口折射大主題，以小故事揭示大道理，講述100個(gè)具有重大意義和影響的黨史故事，生動(dòng)形象地回答了中國(guó)共產(chǎn)黨百年奮斗歷程中的一系列重大問(wèn)題；①人民網(wǎng)創(chuàng)意推出的全國(guó)兩會(huì)系列短視頻節(jié)目《百秒說(shuō)兩會(huì)》，通過(guò)精心策劃提煉，以小見(jiàn)大，百秒速達(dá)，在短短100秒時(shí)間內(nèi)陸續(xù)推出政府工作報(bào)告、全過(guò)程人民民主、地方組織法等主題內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了重大主題精致表達(dá)的傳播效果。
（二）移動(dòng)化，碎片化，“小”體量占領(lǐng)主陣地
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的閱讀習(xí)慣逐步趨向于移動(dòng)化、碎片化。短視頻具有輕量化、即時(shí)性、交互性等特征，越來(lái)越符合受眾的需求。近年來(lái)，主題短視頻作為主流媒體在重大主題報(bào)道中的一種主打形態(tài)，體量雖小，卻成為占領(lǐng)主陣地的主力軍。如何創(chuàng)作出用戶(hù)喜歡看、看得進(jìn)且充滿(mǎn)正能量的短視頻，需要強(qiáng)化用戶(hù)思維，通過(guò)“小”體量占領(lǐng)主陣地。例如，2022北京冬奧會(huì)期間，央視網(wǎng)《冬奧知識(shí)不太冷》系列科普短視頻，從網(wǎng)友對(duì)北京冬奧會(huì)關(guān)心卻并不熟悉的“冷知識(shí)”入手，用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”深入淺出地向網(wǎng)友介紹“冬奧會(huì)菜品里為什么不能放胡椒”“小小一只冰壺價(jià)格為什么這么貴”等小問(wèn)題，碎片化科普北京冬奧會(huì)相關(guān)知識(shí)；系列短視頻《百歲老兵寄語(yǔ)百年大黨》是2021年中國(guó)軍網(wǎng)策劃推出的，通過(guò)“百歲老兵”的寄語(yǔ)，展現(xiàn)對(duì)革命歷程和黨的歷史的追憶，對(duì)新時(shí)代的謳歌贊美。結(jié)合移動(dòng)化碎片化的傳播特點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了移動(dòng)版和網(wǎng)頁(yè)版，方便移動(dòng)閱讀。
（三）對(duì)象化，精準(zhǔn)化，“微”形態(tài)引爆大輿論
重大主題短視頻通過(guò)對(duì)象化創(chuàng)意，精準(zhǔn)化傳播，使思想內(nèi)容和表現(xiàn)形式取得新突破。這些主題短視頻作品突出價(jià)值引領(lǐng)，例如，2021年人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心制作發(fā)布建黨百年主題MV《少年》，面向青少年群體，青春化闡釋黨史精神，宣傳黨的歷史，廣大網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民紛紛點(diǎn)贊；中國(guó)軍網(wǎng)推出《鐵心向黨奮斗強(qiáng)軍，中國(guó)精兵向黨報(bào)告》系列微視頻，講述精武標(biāo)兵奮斗強(qiáng)軍的故事，展示新時(shí)代的軍人風(fēng)采和強(qiáng)軍興軍畫(huà)卷；2022年中國(guó)新聞網(wǎng)的短視頻《如果白娘子孫悟空參加冬奧會(huì)，啥項(xiàng)目能奪冠？》從孩子的視角將中國(guó)傳統(tǒng)神話(huà)故事的IP人物與冬奧會(huì)比賽項(xiàng)目結(jié)合，以古風(fēng)結(jié)合當(dāng)代體育精神，凸顯中國(guó)人不畏險(xiǎn)阻、力爭(zhēng)上游的精神。
（四）故事化，情節(jié)化，“小”故事體現(xiàn)大情懷
突顯重大主題的重要策略之一就是真情敘事，以情動(dòng)人，“小”故事體現(xiàn)大情懷。喻國(guó)明認(rèn)為：“在社會(huì)溝通和輿論引導(dǎo)中，‘曉之以理’遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如‘動(dòng)之以情’，爭(zhēng)取人心是輿論工作的第一要義，只有解決了立場(chǎng)問(wèn)題，才能談得上輿論引導(dǎo)問(wèn)題的解決?！雹谥v述引人入勝的故事，應(yīng)當(dāng)成為主題短視頻的一個(gè)突出特色。精準(zhǔn)對(duì)位受眾的關(guān)注點(diǎn)，用生動(dòng)感人能引發(fā)受眾共情共鳴的好故事承載主題，并把好故事講得出彩、直擊人心，達(dá)到的效果可能比講道理更好?！栋倜菏康娜朦h心聲》是2021年《科技日?qǐng)?bào)》推出的短視頻，院士們對(duì)入黨時(shí)刻和入黨心聲的深情回憶感人至深，引人入情，尤其是通過(guò)對(duì)院士們?nèi)朦h志愿書(shū)的原文摘錄，講述了科技工作者許黨報(bào)國(guó)、勇攀高峰的感人故事；2022北京冬奧會(huì)期間，東方網(wǎng)推出短視頻欄目《冬奧MorningCall》，每天一早，前方特派記者視頻連線(xiàn)后方主持小馬哥，聊聊賽場(chǎng)內(nèi)外熱點(diǎn)和當(dāng)天比賽看點(diǎn)，故事化情節(jié)化地展示北京冬奧會(huì)的細(xì)節(jié)，生動(dòng)活潑、詼諧有趣。
（五）有燃點(diǎn)，有爆點(diǎn)，“小”創(chuàng)意贏得大流量
主流媒體著力打造的應(yīng)當(dāng)是既有價(jià)值和意義、又有流量和看點(diǎn)的產(chǎn)品，能否以獨(dú)特定位找準(zhǔn)重大題材的“微視角”，讓正能量獲得大流量，是對(duì)主流媒體的重要考驗(yàn)。在傳播渠道多元化的環(huán)境下，要確立“無(wú)創(chuàng)新不傳播”的理念，讓主題短視頻有新意，既有“言值”又有“顏值”，才能在輿論場(chǎng)中形成優(yōu)勢(shì)。例如2022全國(guó)兩會(huì)，湖南廣播電視臺(tái)風(fēng)芒客戶(hù)端推出的創(chuàng)意短視頻《乘“兩會(huì)”東風(fēng)，湖南軌跡2022未完待續(xù)……》，以手繪“線(xiàn)條動(dòng)畫(huà)+音樂(lè)踩點(diǎn)”勾勒湖南過(guò)去一年跑過(guò)的軌跡，閱讀量破百萬(wàn)+；河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的微視頻作品《當(dāng)皮影遇到冬奧會(huì)》，以大膽新潮的表現(xiàn)手法，巧妙地將唐山皮影元素與冬奧盛會(huì)結(jié)合，酷炫的畫(huà)面搭配鏗鏘的音樂(lè)，展示出冬奧健兒的拼搏與自信。超170家中央及省內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)總播放量已突破2.3億，成為北京2022年冬奧會(huì)開(kāi)幕期間的爆款產(chǎn)品。③
二、融媒視域下重大主題短視頻創(chuàng)意創(chuàng)作的新挑戰(zhàn)
融媒時(shí)代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。傳統(tǒng)主流媒體如何破解“短板”，加速創(chuàng)新，必然面對(duì)一些新的挑戰(zhàn)。
（一）創(chuàng)意雷同
優(yōu)秀的創(chuàng)意源于創(chuàng)新的思維和鮮明的個(gè)性。然而，一些主題短視頻時(shí)常陷入兩個(gè)誤區(qū)：一是盲目跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)意；二是模式僵化，機(jī)械照搬。因此，獨(dú)具一格的創(chuàng)意需要擺脫同質(zhì)化的思維瓶頸，以?xún)?yōu)質(zhì)特色取勝。如何體現(xiàn)時(shí)代感，差異化，增強(qiáng)吸引力，創(chuàng)意制勝，成功“出圈”，是主題短視頻創(chuàng)意創(chuàng)作面臨的難題。
（二）科技短板
重大主題短視頻往往因?yàn)閲?yán)肅刻板，表現(xiàn)力不夠豐富，影響其傳播力和觸達(dá)率。如何優(yōu)化提升主題短視頻的呈現(xiàn)表達(dá)和閱讀體驗(yàn)，尤其是對(duì)于H5、AR、VR等新技術(shù)，卡通質(zhì)感、快閃、重復(fù)、彈幕等新手段，還需要加快應(yīng)用步伐，以實(shí)現(xiàn)作品呈現(xiàn)形式的不斷優(yōu)化，通過(guò)科技助力，變莊重嚴(yán)肅為親切可感，變抽象呆板為具體生動(dòng)，不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)。
（三）缺乏“網(wǎng)感”
爆款短視頻成功秘笈的重要一條就是有“網(wǎng)感”，“網(wǎng)感”也是爆款流量IP的底層邏輯，是對(duì)網(wǎng)民思維興趣和欣賞口味的敏銳追蹤和適配。一個(gè)主題短視頻的敘事表達(dá)要有表現(xiàn)力，從誕生之初就應(yīng)帶著濃濃的“網(wǎng)感”。融媒視域下，“網(wǎng)感”欠缺是一些主題短視頻無(wú)人問(wèn)津、效果不佳的根本原因之一。（四）“社交基因”不足短視頻的創(chuàng)作有一個(gè)因素不容忽視——“社交基因”。融媒生態(tài)下，要充分挖掘短視頻固有的“社交基因”，將那些容易引發(fā)共鳴引起關(guān)注的元素和形式應(yīng)用到創(chuàng)作中，強(qiáng)化“社交基因”的植入，使主題短視頻從誕生之初就攜帶“社交基因”，以此提升短視頻的傳播力和影響力，吸引受眾進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等社交互動(dòng)。但有些主題短視頻創(chuàng)作生產(chǎn)中“社交基因”不足，影響了互動(dòng)傳播。
（五）融媒人才短缺
媒體的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，主題短視頻要實(shí)現(xiàn)精品化，占領(lǐng)傳播的制高點(diǎn)，對(duì)從業(yè)隊(duì)伍提出了挑戰(zhàn)。而專(zhuān)業(yè)人才不足，難以實(shí)現(xiàn)精品創(chuàng)作，這是一些媒體存在的根本問(wèn)題。為此，主流媒體要高度重視對(duì)優(yōu)秀全媒體人才的挖掘培養(yǎng)和使用，還要通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新，通過(guò)聯(lián)手合作等有效方式引進(jìn)市場(chǎng)化的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
三、融媒視域下重大主題短視頻創(chuàng)意提升的新路徑
在融合傳播環(huán)境下，主流媒體要確立融合傳播的理念，在重大主題短視頻創(chuàng)意提升的優(yōu)化路徑方面，不斷追問(wèn)，不斷創(chuàng)新，尋對(duì)策，求突破，才能形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓重大主題報(bào)道短視頻更契合用戶(hù)需求，讓主旋律傳播更廣泛。要實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的突破，尚需要克服一些瓶頸，筆者認(rèn)為可以在以下方面持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)。
（一）實(shí)現(xiàn)快速發(fā)布
時(shí)效性是新聞的生命，也是5G時(shí)代的傳播特征。在新的傳播格局下，重大主題短視頻的發(fā)布更是如此。重大傳播的競(jìng)爭(zhēng)，各家媒體尤其是主流媒體更是上演著“新聞大戰(zhàn)”，第一時(shí)間搶獨(dú)家，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)布無(wú)疑是各大主流媒體追求的重要目標(biāo)。因此，在發(fā)布理念上，要堅(jiān)持“快拍、快編、快審、快發(fā)”的原則，移動(dòng)優(yōu)先、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先的原則。例如，央視頻在2022北京冬奧會(huì)采用的AI智能自動(dòng)化生產(chǎn)系統(tǒng)，平均單條視頻自動(dòng)生成的時(shí)間在1分鐘左右。在自由式滑雪女子大跳臺(tái)的決賽中，AI剪輯系統(tǒng)對(duì)谷愛(ài)凌三次跳躍的完整動(dòng)作、慢動(dòng)作、宣布得分等關(guān)鍵時(shí)刻實(shí)現(xiàn)自動(dòng)剪輯入庫(kù)，第一時(shí)間為用戶(hù)提供精彩視頻回看，兩小時(shí)內(nèi)播放量超過(guò)500萬(wàn)。④
（二）突出時(shí)代元素
主題短視頻要突出時(shí)代感，有創(chuàng)意有新意，就要強(qiáng)化時(shí)代元素，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，力求獨(dú)具一格。大膽使用新技術(shù)新應(yīng)用，通過(guò)運(yùn)用H5、AR、VR等新技術(shù)、新手法，充分運(yùn)用畫(huà)面、語(yǔ)音、影像、文字、圖片等多種元素，也可融入快閃、說(shuō)唱等音樂(lè)元素，以全新的傳播語(yǔ)態(tài)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。例如，2022全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，福建省廣播影視集團(tuán)融媒體資訊中心制作的《說(shuō)唱兩會(huì)逐夢(mèng)晨昏》動(dòng)畫(huà)短視頻產(chǎn)品，以時(shí)下喜聞樂(lè)見(jiàn)的說(shuō)唱為內(nèi)容主體，以動(dòng)畫(huà)為載體，畫(huà)風(fēng)趣味，有時(shí)代感，引發(fā)年輕群體對(duì)于重大主題報(bào)道內(nèi)容的關(guān)注和情感共鳴。
（三）強(qiáng)化網(wǎng)感表達(dá)
用短視頻來(lái)表達(dá)和傳播重大主題必須強(qiáng)化“網(wǎng)感”表達(dá)與敘事，學(xué)會(huì)“網(wǎng)來(lái)網(wǎng)去”，善用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，才能增強(qiáng)用戶(hù)黏性，實(shí)現(xiàn)流量增值。要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的生態(tài)語(yǔ)境，探索符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的表達(dá)方式，這考驗(yàn)著主流媒體的守正創(chuàng)新能力。例如，《兩會(huì)情景劇》和《報(bào)告點(diǎn)點(diǎn)讀》兩大短視頻節(jié)目，是2022全國(guó)兩會(huì)湖南廣播電視臺(tái)創(chuàng)意打造并在風(fēng)芒客戶(hù)端首發(fā)的，這種通過(guò)“沉浸式情景劇”生動(dòng)呈現(xiàn)兩會(huì)報(bào)道的表達(dá)形式，很好地拉近了與受眾的距離。
（四）注重立體傳播
社交媒體的運(yùn)行邏輯下，“分享”與“二次傳播”顯得極為重要。主流媒體要注重產(chǎn)品交互性，增強(qiáng)引流意識(shí)，通過(guò)構(gòu)建平臺(tái)和媒體之間的“連接”，在各平臺(tái)之間互相引流，形成聯(lián)動(dòng)一體的立體化傳播矩陣。尤其是社交媒體可以發(fā)揮為網(wǎng)頁(yè)和客戶(hù)端“引流”的作用，用戶(hù)很多時(shí)候并非直接從媒體處獲取信息，而是通過(guò)微信轉(zhuǎn)發(fā)，并推送到更廣泛的人群。例如，“由北京冬奧組委新聞宣傳部策劃推出的‘雙奧之城城市之光’北京冬奧會(huì)主辦城市系列宣傳短視頻，被中央及地方媒體、商業(yè)網(wǎng)站、名人大V等連續(xù)報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)1.2萬(wàn)篇，微博話(huà)題累計(jì)閱讀量超過(guò)15.8億?！雹?/p>
（五）借力科技賦能
隨著各大媒體技術(shù)實(shí)力不斷增強(qiáng)，重大主題短視頻的創(chuàng)意和制作必須插上科技的翅膀，克服技術(shù)短板，通過(guò)科技賦能展現(xiàn)奇跡，推出更多刷屏之作?？梢酝ㄟ^(guò)4K、3D動(dòng)畫(huà)、H5、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段，讓正能量獲取更大流量。對(duì)于一些宏觀(guān)抽象嚴(yán)肅的重大主題，要實(shí)現(xiàn)精品化的制作和沖擊力的表達(dá)，就一定要借力新技術(shù)新應(yīng)用，創(chuàng)新性多樣性地呈現(xiàn)題材所及內(nèi)容，做到既“悅目”又“悅心”。2022年全國(guó)兩會(huì)，各種新技術(shù)、新應(yīng)用、新場(chǎng)景，“AI王冠”等數(shù)字虛擬主播以及各種高精尖“神器”紛紛登場(chǎng)，Vlog、短視頻、創(chuàng)意產(chǎn)品廣泛應(yīng)用，重大主題輕量化傳播，其背后都不可缺少5G、AI等技術(shù)的支撐。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻承載的巨大流量對(duì)重大主題報(bào)道的傳播力和影響力至關(guān)重要。而在重大主題短視頻的創(chuàng)意和傳播競(jìng)爭(zhēng)中，短視頻作品要想脫穎而出，通常是由創(chuàng)意和技術(shù)決定的，優(yōu)秀創(chuàng)意和亮眼科技的結(jié)合，加之多元化的敘事主體和表達(dá)形式，才能契合網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)。因此，融媒視域下主流媒體要通過(guò)提升創(chuàng)意創(chuàng)新能力，科技制作能力和網(wǎng)絡(luò)傳播能力，不斷提高重大主題短視頻的“人氣指數(shù)”，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意水平和傳播效果的新飛躍。
作者:黃睿思 那其灼 單位:中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院 人民網(wǎng)股份有限公司遼寧分公司