電子商務(wù)下產(chǎn)品活動促銷策略探析

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摘要：以北京邦和“慕夕”洗滌產(chǎn)品為例，對產(chǎn)品進(jìn)行初步的簡介，并對產(chǎn)品所面臨的宏觀和微觀市場進(jìn)行了分析。探析產(chǎn)品所屬的電商類目適合的活動以及活動的具體要求，并為店鋪成功參與活動制定相應(yīng)的策略。最后，制訂詳細(xì)的活動方案，為電商行業(yè)產(chǎn)品在活動過程種的盈利做出詳細(xì)的策劃和計算。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；活動促銷；洗滌產(chǎn)品

0引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)貨物通過電商模式的營銷能夠很大程度地提高銷量。電商經(jīng)濟(jì)不斷崛起的過程中，電商營銷的模式也在不斷地創(chuàng)新，電商直播、天貓狂歡節(jié)、優(yōu)惠券發(fā)放、“雙11”、“618”等營銷、促銷模式的不斷推出，使得電商運(yùn)營過程中每個活動促銷都對該期間的盈利造成極大的影響。同時，在活動促銷階段的活動要求解讀、價格測算、銷量估計成為了電商活動促銷成功與否的關(guān)鍵因素。

1樣例商品介紹

“慕夕”系列主打濃縮型洗滌產(chǎn)品，同時也推出各類生活護(hù)理產(chǎn)品。該產(chǎn)品具有納米超濃縮、清澈速溶、溫和不傷手、0.1cm超薄便攜、芳香淡雅五大特性，分為人氣和組合兩大系列，針對不同人群量身定制。該產(chǎn)品主要通過電商渠道銷售的商品為：洗衣紙系列——經(jīng)濟(jì)裝（50片）、內(nèi)衣專用（60片）、經(jīng)典裝（附贈去漬精華）、母嬰專用（30片）、旅行裝、洗衣凝珠、防串染色母片、小白鞋清洗劑、增白劑等。

2電子商務(wù)背景下產(chǎn)品營銷策略指標(biāo)評價體系

北京邦和“慕夕”洗滌產(chǎn)品營銷策略評價指標(biāo)體系的確立是進(jìn)行綠色度評價的重要問題。在借鑒國外學(xué)者對營銷策略的研究基礎(chǔ)上，根據(jù)的營銷策略的內(nèi)涵和體系，按照科學(xué)性、系統(tǒng)性、典型性、可比性原則對影響北京邦和“慕夕”洗滌產(chǎn)品構(gòu)建營銷策略評價體系的各個因素進(jìn)行歸類及層次分析，將評價體系分為三層：目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層（見表1）。利用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重的方法，確定北京邦和“慕夕”洗滌產(chǎn)品營銷策略評價指標(biāo)體系的權(quán)重系數(shù)。通過專家打分法確定每個因素相對于其他因素的重要程度，進(jìn)而構(gòu)造判斷矩陣，表中的數(shù)字表示一個指標(biāo)相對于另一個指標(biāo)的相對重要程度。利用層次分析理論的思想對判斷矩陣中的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理得到各層的單排序結(jié)果，各準(zhǔn)則層指標(biāo)對各方案層的排序及一致性檢驗(yàn)結(jié)果均小于1，滿足一致性檢驗(yàn)的結(jié)果，可以進(jìn)行層次單排序。對前兩步的結(jié)果進(jìn)行歸納總結(jié)，可得到北京邦和“慕夕”洗滌產(chǎn)品營銷策略評價指標(biāo)體系的層次總排序，17個指標(biāo)相對權(quán)重值見表2。

3市場分析

3.1宏觀市場分析

3.1.1政策環(huán)境。中國洗協(xié)于2012年了《關(guān)于規(guī)范洗滌劑產(chǎn)品名稱的通知》，旨在宣傳環(huán)保低碳產(chǎn)品，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步；在“十二五”期間，修訂并完善了《中國洗滌用品行業(yè)自律公約》，開展產(chǎn)品質(zhì)量自律跟蹤調(diào)查，規(guī)范市場濃縮洗滌劑命名，并將“濃縮洗滌劑”進(jìn)行推廣。截至2020年，洗滌產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善：標(biāo)準(zhǔn)總數(shù)量達(dá)147項（國家標(biāo)準(zhǔn)67項、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)80項、強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)5項）。國家支持洗滌產(chǎn)品零售出口并頒布洗滌產(chǎn)品出口退稅以及免稅政策?！澳较Α毕盗挟a(chǎn)品嚴(yán)格按照國家政策生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售，滿足國內(nèi)外行業(yè)安全需求。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在洗滌行業(yè)中，洗衣產(chǎn)品占據(jù)53%的市場。中國洗衣產(chǎn)品人均年消耗量為3千克，年銷售額為260億元，加上衣物柔順劑和消毒液等的銷量，整個洗衣市場年銷售額超500億元。中國洗滌用品市場具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計到2021年市場的銷售額可達(dá)1800億元，年遞增13%左右。3.1.3自然環(huán)境。日前，國家針對洗衣產(chǎn)品中添加明礬、磷等化學(xué)提亮物質(zhì)對環(huán)境造成的污染全力抵制并頒布禁令?！澳较Α碑a(chǎn)品無磷、無熒光劑，最大程度上保證顧客身體健康，緩解洗衣排放水對環(huán)境的污染。2020年肺炎疫情爆發(fā)，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的消毒性能。“慕夕”產(chǎn)品將消毒液等5類衣物護(hù)理超高濃縮，化繁為簡，有效除菌?！澳较Α碑a(chǎn)品既能體現(xiàn)中國特色又擁有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。3.1.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境。隨著洗滌產(chǎn)品制造技術(shù)的不斷提高，同一產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代。邦和研究院擁有來自美國的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，針對產(chǎn)品從洗衣效果、嗅覺、觸覺、重量、承載媒介、包裝等多方面進(jìn)行考慮。采用超納米技術(shù)，有害化學(xué)物質(zhì)零添加，全封閉食品級外包裝、內(nèi)袋可封閉包裝?！澳较Α碑a(chǎn)品在未來也會不斷發(fā)展升級，擁有無限進(jìn)步空間。

3.2微觀市場分析

3.2.1供應(yīng)商。供應(yīng)商是北京邦和生物科技有限公司旗下的邦和研究院，位于北京市豐臺區(qū)南3環(huán)西路91號院1號樓。研究院擁有多項專利技術(shù)，2015年創(chuàng)立至今團(tuán)隊仍在不斷發(fā)展壯大。3.2.2消費(fèi)者。通過對北京華聯(lián)商廈、萬達(dá)茂生活超市、沃爾瑪、人人樂、梅西超市生活用品區(qū)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計，共觀察洗滌用品購買者627人，其中253人在購買后會單獨(dú)選購消毒液產(chǎn)品，通過詢問和觀察的方式統(tǒng)計出購買者的主要分布人群（見表3）。根據(jù)線下消費(fèi)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知家庭主婦和退休老人是洗滌用品的主要消費(fèi)者，但老人往往不會選擇線上平臺購買，線上平臺消費(fèi)者購買主要集中在家庭主婦、大學(xué)生、中小學(xué)生家長、近期外出旅游、商務(wù)人士、部分民宿行業(yè)……3.2.3競爭者。無論是國內(nèi)還是國際市場，營銷環(huán)境中都存在不斷的競爭，競爭永遠(yuǎn)不會結(jié)束也沒有永遠(yuǎn)的贏家。市場上擁有無數(shù)的完全替代品以及競爭品牌，適者生存的規(guī)則在市場上表現(xiàn)得更加明顯，企業(yè)要從營銷手段，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品質(zhì)量尤其是定價方面占取先機(jī)。定價會嚴(yán)重影響競爭方的產(chǎn)品需求。

4電商活動促銷規(guī)則探析

近年來，電商活動類型眾多，主要分為官方大促、行業(yè)活動、聚劃算、百億補(bǔ)貼、天天特賣、淘搶購等。每場活動在報名條件、活動規(guī)則、優(yōu)惠力度、針對人群方面都有一定的差異。以618淘寶官方大促為例，進(jìn)行詳細(xì)的活動規(guī)則探析。

4.1活動分類

618淘寶官方大促為淘寶平臺一年一度的大型促銷活動，從會場分類來看，分為主會場和外圍市場。在主會場中，活動所針對的商品類目分為：嬰童、3C、服裝、箱包、生活用品等，以“慕夕”洗滌產(chǎn)品為例，可選擇參與淘寶618（狂歡日）居家日用會場招商——生活百貨類為目標(biāo)，進(jìn)行相關(guān)的條件和活動模式解析。

4.2店鋪及產(chǎn)品目標(biāo)

首先，所參與活動的商品必需與活動類目相匹配，在活動開始的半年前，需要時刻關(guān)注店鋪的DSR綜合評分，保證物流、服務(wù)、產(chǎn)品的評分均達(dá)到4.6分以上，并做到誠信經(jīng)營，沒有任何違規(guī)扣分記錄，同時加強(qiáng)服務(wù)，增加訂單數(shù)量、增加好評率，以成功參與活動。

5活動策略

以618活動經(jīng)典為例，優(yōu)惠形式為跨店滿300減30，優(yōu)惠金額的分配比例為跨店店鋪實(shí)際成交金額的分配比。優(yōu)惠方式為X1/300*30，其中（X1為顧客在我方店鋪的成交金額，X1的最大值為300）因此優(yōu)惠比例的最大值為30，納入成本測算，若成交金額大于300，則在下一個300區(qū)間進(jìn)行折扣疊加。根據(jù)平臺規(guī)則，可在參與618官方活動的基礎(chǔ)之上設(shè)置店鋪?zhàn)陨砘顒右?guī)則，并進(jìn)行成本合并計算。

5.1百上加斤策略

行業(yè)內(nèi)競爭者多，價格參差不齊，鎖定最勢均力敵的產(chǎn)品，并在其折扣的基礎(chǔ)上加大力度。例如：對手買10贈品1，已方則買8贈一；對手優(yōu)惠5%則已方優(yōu)惠8%。商家需要很好地深入市場、了解情況，做到避實(shí)就虛、拒絕軟肋。

5.2遞增折扣策略

5.2.1活動方案。定期推出折扣嘉年華，折扣天數(shù)約為5天，每日折扣率約為5%~15%不等，每日折扣率在當(dāng)天零點(diǎn)官方渠道公布。原則上前3日折扣率會遞增，吸引住更多的客戶，第4、5日折扣率減少。通常情況下第4日的訂單量最大，最終會以中等折扣率吸引大量客戶。5.2.2價格測算。以折扣比例來看，最大的折扣比例為15%，加之618活動的最大優(yōu)惠金額30元，以300元為例，單品的優(yōu)惠力度為16%，將運(yùn)費(fèi)成本考慮在內(nèi)，活動中的15%折扣能保證單品110%的盈利率。

5.3尋找差異促銷策略

在全民促銷的時期，與競爭對手選擇不同的促銷策略，且我方促銷方式更能吸引消費(fèi)者的心。例如：對手進(jìn)行購買后抽獎活動，已方則進(jìn)行購買后贈品活動、對手進(jìn)行購買送代金券活動，已方則進(jìn)行滿減活動等，做到后發(fā)制人。

5.4特殊日打折活動

國內(nèi)外知名的雙11、雙旦、黑色星期五等，會根據(jù)平臺政策響應(yīng)折扣不再單獨(dú)制定方案。店鋪個性定制特殊折扣日活動見表4。

5.5混搭銷售策略

5.5.1活動方案。為滿足不同客戶的需求，對產(chǎn)品做出組合銷售,組合銷售的產(chǎn)品在一定程度上更加實(shí)惠，對于己方來說組合銷售產(chǎn)品更有利于擴(kuò)大銷量，對于顧客來說，產(chǎn)品的組合更有利于他們使用產(chǎn)品，獲得更佳的產(chǎn)品體驗(yàn)花費(fèi)更少的金錢，兩全其美（見表5）。目前，北京邦和生物科技有限公司也了產(chǎn)品混搭銷售海報，認(rèn)真對待每一個工序，讓洗衣更健康。5.5.2價格測算。在營銷上一定要深入市場了解自己的競爭對手，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。在策略的制訂上沒有最好的策略，只有適合的策略，一定不能在某一部分投入過多，如果將大量資金投入渠道，那么終端運(yùn)轉(zhuǎn)資金便會緊缺，反之亦是如此。要合理分配營銷中的每一部分，做到利益最大化，損失最小化。

6結(jié)束語

電子商務(wù)的活動營銷模式眾多，針對不同的店鋪、不同的商品類目、不同的商品價格范圍都有合適的活動。通過合理的運(yùn)用電商活動，可以很大程度上增加店鋪銷量、知名度，對產(chǎn)品的銷售起到不可忽視的作用。

作者:曹文屹 齊偉偉 魏林晶 陳可欣 公維艷 單位:青島黃海學(xué)院