茶文化視覺符號在品牌形象中的應用

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摘要：歷史街區(qū)的品牌形象是歷史文化遺產(chǎn)保護中的重要組成部分，能夠有效解決歷史街區(qū)保護與開發(fā)時遇到的問題。設計師在歷史街區(qū)的品牌形象中融入我國傳統(tǒng)茶文化視覺符號，不僅可以提升歷史街區(qū)的地位，而且可以弘揚本土文化，避免其品牌形象的同質(zhì)化。該文研究茶文化視覺符號在歷史街區(qū)品牌形象中的應用，論述了茶文化在歷史街區(qū)品牌形象中的表現(xiàn)、設計方法與意義。

關鍵詞：茶文化視覺符號歷史街區(qū)品牌形象設計視覺傳達

茶文化作為我國傳統(tǒng)文化之一，凝聚了中國悠久文化的精髓，設計師將茶文化的內(nèi)涵與歷史街區(qū)的地域特色相融合，塑造出優(yōu)秀的歷史街區(qū)品牌形象。每一處歷史街區(qū)，都可以通過契合的茶文化內(nèi)涵塑造獨特的品牌形象，從而促進歷史街區(qū)的保護與開發(fā)，使整體實力得到全面提升。

一、茶文化視覺符號在歷史街區(qū)品牌形象的表現(xiàn)

“符號使人與世界溝通，使世界作為意義被主體理解和掌握”①。設計中的視覺符號是為了傳達而存在的，通過視覺表達的元素載體，不同的符號具有不同的視覺含義?？ㄎ鳡栔赋觯骸胺柣乃季S和符號化的行為是人類活動的最典型特征，而人所創(chuàng)造的一切文化也都是不同的‘符號形式’而已?！雹诓栉幕囊曈X符號一般是提取茶文化中的茶書、茶具、茶畫、茶事、茶藝等，將其充分地符號化、視覺化。設計師將茶文化的視覺符號應用在歷史街區(qū)品牌形象設計中，是從歷史街區(qū)的文化本源出發(fā)，將表現(xiàn)茶文化底蘊的視覺設計與歷史街區(qū)相結(jié)合。茶文化視覺符號融入歷史街區(qū)品牌象形設計，主要體現(xiàn)在以下兩方面。其一，視覺方面：采用構(gòu)成手法，尋找茶文化與歷史街區(qū)的視覺形象契合點，將視覺符號重新設計、整合，反映街區(qū)的歷史文化、精神內(nèi)涵，表達茶性，使設計變得更加傳神，加強茶文化視覺符號的視覺表現(xiàn)性。其二，意境方面：茶文化視覺符號的意境不僅來源于茶葉的外形或者創(chuàng)作者的感悟，而且在很大程度上依賴受眾對再設計的理解。因此，要將設計心理學、設計原理等運用于品牌形象的提煉與創(chuàng)作。設計師在提煉視覺符號的過程中，不僅要注重對受眾的引導和鼓勵，而且要注重對受眾審美意識潛移默化的影響，通過茶文化視覺符號延展出其他層次的感知與共鳴。

二、茶文化視覺符號在歷史街區(qū)品牌形象中的設計方法

將茶文化視覺符號應用在歷史街區(qū)品牌形象設計中，應加強對茶文化內(nèi)涵精華的吸收與提煉，并與深厚的茶文化底蘊、現(xiàn)代設計趨勢相結(jié)合。品牌形象不僅體現(xiàn)出歷史街區(qū)的地域文化、人文歷史，而且體現(xiàn)出茶文化的底蘊、語境、精神。

1.具象法

具象法是一種直接的設計方法，無需更多的語言，以視覺圖形本身直觀敘述表達。在品牌形象設計中，設計師常以具象設計方法傳達品牌內(nèi)涵，這種方法在品牌形象設計中發(fā)揮了重要的作用。自20世紀90年代中期開始，在極簡主義思潮的影響下，品牌形象逐漸向理性、簡潔的方向發(fā)展，視覺符號多選擇幾何圖形和字符，力圖展現(xiàn)簡約的設計形式感。趨于雷同和缺乏個性的品牌形象會使品牌傳播力度減弱，采用具象法將茶文化直觀融入歷史街區(qū)品牌形象設計中可避免此種現(xiàn)象的出現(xiàn)。設計師可以利用以傳統(tǒng)茶文化為核心的形象設計象征歷史街區(qū)的特征和含義，也可以從挖掘茶文化的內(nèi)涵入手提取視覺符號，聯(lián)系歷史街區(qū)的文化底蘊，開展品牌形象設計。具象法直接描繪茶文化的視覺形態(tài)特征，具有強烈的識別性和記憶性，能夠展現(xiàn)更加直觀、感性、細膩的視覺效果，將其運用在歷史街區(qū)品牌中，可以實現(xiàn)品牌形象的個性化、風格化與藝術化。

2.象形法

象形法與具象法不同，它不直接向受眾傳達明確信息，而是通過神似的形象誘導受眾展開傾向性聯(lián)想，使受眾獲得視覺上的情感體驗并產(chǎn)生心理共鳴。在歷史街區(qū)的品牌形象設計中運用象形設計法，設計師可以選取與茶文化有關的視覺符號具體概括和分析，將素材轉(zhuǎn)化變形或夸張變形，從而構(gòu)成茶文化視覺符號。這種象形手法在中國漢字造字法中被廣泛使用。漢字“茶”字的象形含義很容易理解，上部為“廿”形似茶的芽葉；中部是“人”，像茶樹的樹冠；下部為“木”，代表樹干，是木本植物。通過象形法的設計提煉，設計師可以做到“天人互感，感而有思，思而生靈，靈出灼見，應物象形，全在其中，令人嘆為觀止”③。茶也因此超越了人與自然的屬性關系，茶文化視覺符號具有了審美功能與情趣，被賦予了精神含義，成為歷史街區(qū)品牌形象的重要部分，從而促進了歷史街區(qū)形象的塑造與傳播。

3.隱喻法

隱喻法因其具有復雜性與抽象性，在品牌形象設計中占有重要地位。隱喻設計法的特征是暗示與代替，歷史街區(qū)中的視覺符號主要與歷史、文化、風俗、地域有關，設計中著重強調(diào)歷史性與文化性。將茶文化融入品牌形象設計之中，設計師從直觀的茶文化中提取素材，經(jīng)過頭腦風暴思考模式，有意識地篩選茶文化的元素并重新設計。品牌形象設計以現(xiàn)代趨勢呈現(xiàn)出嶄新的歷史街區(qū)格調(diào)，在經(jīng)過重構(gòu)、變形之后的設計中，受眾能體會出其中蘊藏的設計意味。視覺符號的提取可以用抽象方式表達某些替代、象征、暗指等，這種抽象表達是相對于受眾心理活動而言的。用隱喻法設計的視覺符號在設計師與受眾之間架起一座溝通的橋梁，設計師需要把控好隱喻的尺度，用來傳達的隱喻視覺符號不能超過接收者所擁有的文化認知范圍。品牌形象設計用隱喻法可以獲得含蓄美，具有暗示性、特征性、誘導性、聯(lián)想性，給人視覺與心理的雙重感受，這是隱喻法的顯著特征。

4.象征法

象征是對事物原型的延伸，是一種替代與暗示，是超越性的存在。在歷史街區(qū)的品牌形象設計中，表征物以茶文化視覺符號來象征、暗示作為被表征物的歷史文化街區(qū)。從茶文化視覺符號中提煉出象征形象表現(xiàn)歷史街區(qū)，這種形象運用在品牌形象設計中是含蓄的，可以為受眾帶來遐想空間。茶文化視覺符號可以與人們生活經(jīng)驗記憶中的事物聯(lián)系起來，通過聯(lián)想喚起受眾與設計內(nèi)容的共鳴。象征設計法作為高度概括的典型，常被運用在歷史街區(qū)品牌形象中的標志設計、品牌形象（基礎部分）設計中。品牌形象中的視覺符號都是由點、線、面設計基礎元素而構(gòu)成的，它們的組合構(gòu)成可表達出無數(shù)的意義。如，歷史街區(qū)的標志設計造型可以從普洱茶餅的造型中提取方或圓的元素。在中國文化里，方象征框架、規(guī)矩、剛正不阿，圓象征圓滿、循環(huán)、天人合一，這些元素與歷史街區(qū)的文化內(nèi)涵相契合。在品牌形象設計中以象征法提取設計元素，只有充分理解各設計元素，才能運用自如，形成自身的獨特風格。設計師通過象征法提煉茶文化的視覺符號，可以使品牌形象中的設計形式超越自身語言，給觀者帶來更廣闊的想象空間，通過茶文化展示歷史街區(qū)深厚的文化內(nèi)涵。

5.裝飾法

裝飾可以直觀地解釋為裝扮、美化、修飾。裝飾法強調(diào)應物形象，設計元素主要來源于原生態(tài)的自然物體，加以點綴、修飾、美化后再融入視覺設計。茶文化視覺符號由茶文化相關的文字、器物造型、圖案紋飾等構(gòu)成，具有裝飾性的視覺符號通過視覺向公眾傳遞特定的設計信息，在某種程度上是文化傳統(tǒng)、風俗觀念、審美趣味的體現(xiàn)?！白鳛槿祟惐磉_意識、傳達信息的手段與方式之一的藝術設計，同樣依賴于符號學這一工具。藝術設計的目的是人與人的交流，符號無疑是必然的工具?！辈栉幕曈X民族思想、文化、歷史、道德的視覺縮影，茶文化視覺符號在歷史街區(qū)品牌形象設計中的運用，最終是為了體現(xiàn)審美、展示、教化的功能。就裝飾功能而言，將茶文化視覺符號融入品牌形象之中，是歷史街區(qū)推廣過程中不可或缺的部分。

三、茶文化視覺符號融入歷史街區(qū)品牌形象的意義

1.渲染人文氣息

我國是茶的故鄉(xiāng)，是茶文化發(fā)祥地。我國茶文化的歷史源遠流長，在世界文化之林熠熠生輝。將茶文化視覺符號融入歷史街區(qū)品牌形象，不僅可以提升歷史街區(qū)的視覺形象，而且可以在街區(qū)內(nèi)渲染文化氛圍。將茶文化意境引入歷史街區(qū)氛圍的營造中，能夠以潤物細無聲的形式展示歷史街區(qū)的品牌文化。茶文化對于歷史街區(qū)塑造是全面的、立體的、多角度的，融合了傳統(tǒng)茶文化精髓的品牌形象將更為生動、可感。

2.促進歷史街區(qū)保護與開發(fā)

歷史街區(qū)的品牌形象塑造工作隸屬于歷史街區(qū)保護工作的一部分，歷史街區(qū)保護工作是在不斷摸索中展開的。歷史街區(qū)保護與開發(fā)工作是否圓滿，要經(jīng)過時間的檢驗，交由后人評判。在歷史街區(qū)品牌塑造的過程中，要充分融合茶文化的底蘊與內(nèi)涵，促使它們有機結(jié)合，與中國文化的精髓深刻聯(lián)系，使歷史街區(qū)品牌塑造過程中產(chǎn)生環(huán)境改善、品位提升、知名度提高等效應，從而推動歷史街區(qū)形象獲得整體而全面的提升，有利于歷史街區(qū)保護與開發(fā)工作的深入開展。

3.弘揚本土文化

在歷史街區(qū)品牌形象設計中引入茶文化，不僅要創(chuàng)造和諧的視覺形式，而且要表現(xiàn)出深刻的時代精神、地域特色與民族文化。民族文化是藝術設計的本源之一，視覺符號是文化與設計的橋梁。視覺符號是符號學領域中文化的外在表現(xiàn)形式。茶文化以茶為載體，并通過這個載體弘揚民族文化，是茶與本土文化的有機融合。茶文化視覺符號是設計師對茶文化的視覺表現(xiàn)。設計師將茶文化內(nèi)涵融入歷史街區(qū)設計，通過一系列設計手法，如具象、象形、隱喻、象征、裝飾等構(gòu)思品牌形象設計，可以達到豐富街區(qū)文化內(nèi)涵、弘揚民族文化的目的。

結(jié)語

茶文化在不同的生態(tài)和人文因素的影響之下，形成了豐富多樣的視覺符號。設計師將茶文化視覺符號滲透到歷史街區(qū)品牌形象的設計中，塑造出更具文化底蘊和生機活力的歷史街區(qū)品牌形象，達到茶文化與歷史街區(qū)文化內(nèi)涵的和諧統(tǒng)一。為了能夠?qū)⒉栉幕玫貞糜跉v史街區(qū)，需要深刻挖掘茶文化中的視覺符號，通過具象、象形、隱喻、象征、裝飾等設計手法，充分表現(xiàn)在歷史街區(qū)的形象塑造上。以茶文化塑造歷史街區(qū)品牌形象，可以對當?shù)鼐用竦奈幕摒B(yǎng)和精神面貌起到推動作用，從而使歷史街區(qū)保持活力，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。將茶文化融入歷史街區(qū)品牌文化設計，可以使歷史街區(qū)保持自身的特色，提升文化軟實力，使歷史街區(qū)的保護與開發(fā)更上一層樓。

參考文獻：

[1]金長安.對山水國畫中應物象形理論的思考與探析.藝術百家，2005（1）.

作者：劉天驕 單位：南通大學藝術學院