工藝美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計研究

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引言：

廣告已經(jīng)成為了人們生活的一部分，廣告雖然是一種新的藝術(shù)形式，但現(xiàn)代廣告設(shè)計對人們的審美觀念產(chǎn)生了直接的影響[2]。傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計的有機結(jié)合，一方面可以有助于傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承和發(fā)揚，另一方面為現(xiàn)代廣告設(shè)計注入了新的要素和生機。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計要加強對傳統(tǒng)工藝美術(shù)元素的應(yīng)用，使傳統(tǒng)工藝美術(shù)更好的服務(wù)于現(xiàn)代廣告設(shè)計。

一、傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計的關(guān)系

1、傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計的差異

1）生存狀況和發(fā)展前景

手工藝者受封建等級制度以及文化制度的影響，在設(shè)計和制造手工藝品的時候往往會受到限制。這樣不僅降低了手工藝品的文化制造水平而且嚴重阻礙了手工藝品的傳播速度，甚至?xí)斐墒止に嚻返氖鳌Ｅc傳統(tǒng)工藝美術(shù)不同，現(xiàn)代設(shè)計不僅擁有文化背景支持，而且現(xiàn)代的設(shè)計理念和工藝技術(shù)比較先進。現(xiàn)代設(shè)計已經(jīng)不僅具有了系統(tǒng)性、綜合性的專業(yè)教育，而且現(xiàn)代設(shè)計的社會地位以及工作環(huán)境也有很大的提高。還有，現(xiàn)代藝術(shù)品在生產(chǎn)的時候不僅制作工藝比較先進而且制作流程也比較系統(tǒng)。

2）二者的研究對象不同

手工藝品是中國傳統(tǒng)文學(xué)美術(shù)研究的主要目標，而現(xiàn)代設(shè)計的主要對象為工業(yè)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的工藝美術(shù)主要是利用器具來展現(xiàn)，而現(xiàn)代先進的設(shè)計理念往往要通過設(shè)計制作來體現(xiàn)。傳統(tǒng)的工藝對手工藝品的圖案和裝飾的研究力度較大，對手工藝品德選材看的非常重，而現(xiàn)代設(shè)計注重的是工業(yè)產(chǎn)品的研究和制造，側(cè)重于產(chǎn)品形式和功能的研究。

3）教育模式以及專業(yè)設(shè)置不同

中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)主要由染織、陶瓷、服裝等專業(yè)組成，而現(xiàn)代設(shè)計的專業(yè)主要包括工業(yè)設(shè)計、包裝設(shè)計，室內(nèi)設(shè)計，平面廣告等。由于兩者的時代背景不同，教育模式和專業(yè)設(shè)置不同是在所難免的，但這兩者的教育模式和專業(yè)設(shè)置都是時代的選擇，都能滿足社會發(fā)展的需要。

2、中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計的聯(lián)系

雖然傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計在很多方面都存在差異，但是不可否認的是二者之間在很多地方存在著聯(lián)系。兩者在在色彩應(yīng)用方面的很多方面存在著共同點，都是通過對色彩的應(yīng)用向人們表達著什么，集中體現(xiàn)在對色彩強弱、冷暖、進退以及輕重等各個方面的把握和應(yīng)用上。隨著社會的發(fā)展以及人們審美觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)手工藝制品為了更好地滿足現(xiàn)代人們的審美要求，往往會在造型設(shè)計上添加現(xiàn)代設(shè)計的符號，這樣有利于傳統(tǒng)工藝美術(shù)的到現(xiàn)代人們的認可，有利于傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承和發(fā)展。同樣，傳統(tǒng)工藝美術(shù)可以為現(xiàn)代設(shè)計提供靈感，現(xiàn)代設(shè)計也離不開對傳統(tǒng)工藝美術(shù)元素的利用。

二、工藝美術(shù)對現(xiàn)代廣告設(shè)計的啟示

工藝美術(shù)是以傳統(tǒng)工藝美術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，其延續(xù)了傳統(tǒng)工藝美術(shù)的很多特點例如：色彩、圖紋、構(gòu)圖等?，F(xiàn)代廣告設(shè)計可以加大對這幾個方面的開發(fā)和再利用，激發(fā)設(shè)計師的創(chuàng)作靈感，拓寬了現(xiàn)代廣告設(shè)計發(fā)展的空間，促進了具有民族特色的設(shè)計風格的形成。

1、色彩

現(xiàn)代廣告設(shè)計非常注重對圖形和色彩的利用，從視覺的角度傳遞信息，從而收到很好的宣傳效果。如果現(xiàn)代廣告設(shè)計要形成獨特的風格，就必須在色彩方面注重對傳統(tǒng)工藝美術(shù)的利用。傳統(tǒng)工藝美術(shù)的色彩具有鮮明的特點，主要是通過利用色彩上的對比給人們帶來強烈的視覺影響，從而向人們傳遞自身的情感?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中可以增加傳統(tǒng)工藝美術(shù)中色彩的應(yīng)用技巧，通過對濃郁而強烈色彩的運用，既能夠引起人們對傳統(tǒng)文化的追溯，又能滿足人們對個性的要求，從而實現(xiàn)廣告設(shè)計的意義。

2、圖紋

圖像是現(xiàn)代廣告設(shè)計中重要的組成元素，能夠很好的象征現(xiàn)代廣告設(shè)計的主體和創(chuàng)意。傳統(tǒng)工藝美術(shù)圖案是歷史文化積淀的產(chǎn)物，擁有著獨特的文化內(nèi)涵，在現(xiàn)代人們心中有著特殊意義?，F(xiàn)代很對廣告設(shè)計師在圖案設(shè)計上都應(yīng)用了傳統(tǒng)工藝美術(shù)元素，在傳遞廣告信息的同時表現(xiàn)了廣告的文化底蘊，彰顯了廣告設(shè)計的個性。現(xiàn)代廣告設(shè)計的內(nèi)容需要傳統(tǒng)的文化積淀以及民族特色來補充，因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計離不開對傳統(tǒng)工藝美術(shù)中圖紋的利用，把能夠代表民族符號的圖像融入現(xiàn)代廣告設(shè)計中，是現(xiàn)代廣告設(shè)計發(fā)展的必然要求。中國具有象征意義和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的圖案很多，比如龍、風、祥云、鴛鴦、牡丹等等圖像都有其特別的象征和意義?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中要增加對這些具有民族象征意義的圖像的利用，并在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行開發(fā)和再利用，在滿足現(xiàn)代人們審美要求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)對傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承和發(fā)展。

3、構(gòu)圖

三維構(gòu)圖是現(xiàn)代廣告設(shè)計采用最多的構(gòu)圖方式，提高了廣告畫面的真實性，而傳統(tǒng)工藝美術(shù)構(gòu)圖都是在二維空間中進行的，與現(xiàn)代設(shè)計不同，傳統(tǒng)構(gòu)圖更注重對意境的追求，將現(xiàn)實通過藝術(shù)的形式進行加工，用夸張的藝術(shù)手法對事物的形狀進行修飾，從而表達作者思想和感情。傳統(tǒng)工藝美術(shù)和現(xiàn)代廣告設(shè)計雖然在構(gòu)圖的表現(xiàn)形式上大相徑庭，然而二者對表達效果的作用卻是有著異曲同工之妙。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計中增加對工藝美術(shù)構(gòu)圖的利用，注重概括圖像在廣告設(shè)計中的應(yīng)用，在表現(xiàn)圖像特征的同時體現(xiàn)了圖案的象征意義和文化內(nèi)涵。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)工藝美術(shù)是中國文化中的瑰寶，當代設(shè)計師要加強對傳統(tǒng)工藝美術(shù)的學(xué)習(xí)和研究，將傳統(tǒng)工藝美術(shù)的元素融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計中去?，F(xiàn)代廣告設(shè)計通過對中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)元素的運用，既對提高中國現(xiàn)代廣告設(shè)計水平有所幫助，又有利于中國傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚。

作者：鄧道駿 單位：湖北省荊州工貿(mào)技師學(xué)院