電子商務(wù)中的市場營銷的影響

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摘要：本文主要探討了近年來電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)的市場營銷理念和結(jié)構(gòu)有怎樣的影響。其主要是通過闡述近年來我國對電子商務(wù)的理解以及在此領(lǐng)域的發(fā)展，再與現(xiàn)代上市企業(yè)在電子商務(wù)方面取得的成果相結(jié)合，從企業(yè)所面臨的環(huán)境角度，來分析如今的電子商務(wù)給上市企業(yè)帶來了什么樣的機遇與挑戰(zhàn)。本文主要總結(jié)了我國電子商務(wù)發(fā)展情況與發(fā)展模式，并結(jié)合每一種發(fā)展模式，提出了企業(yè)對于這種新的發(fā)展模式應(yīng)有怎樣的態(tài)度與對策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);市場營銷

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越迅速，有許多的行業(yè)憑借著互聯(lián)網(wǎng)的便利與普及，改變了傳統(tǒng)的營銷方式與經(jīng)營方式。其中，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)中不可或缺的重要組成部分，其可以帶來巨大利潤的能力，吸引了很多傳統(tǒng)企業(yè)的目光。在這種發(fā)展趨勢下，有大量的傳統(tǒng)企業(yè)放棄了之前的經(jīng)營與營銷策略，慢慢地都步入了新的發(fā)展模式，以獲取新的商業(yè)機遇。電子商務(wù)在中國發(fā)展的模式，已經(jīng)在一定程度上促進了中國經(jīng)濟的發(fā)展，也促進了很多行業(yè)的興榮。很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)線下為線上，看似被動，實則為其發(fā)展的必經(jīng)之路。

1電子商務(wù)在我國的發(fā)展

1.1電子商務(wù)概念

電子商務(wù)是指在全球環(huán)境下的各種交易活動中，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，憑借服務(wù)器或者瀏覽器，營銷者和消費者通過網(wǎng)購平臺來完成交易活動的一種新的貿(mào)易方式。在交易的過程中，買賣雙方不是正面直接的接觸，往往是通過一定的平臺，和電子支付手段等其他的方式，來完成他們的交易活動。

1.2電子商務(wù)對市場營銷的影響

1.2.1營銷環(huán)境的概念與類型

營銷環(huán)境是指外在于企業(yè)，但是能影響企業(yè)的營銷效果與營銷能力的一切外在因素。其主要有不可控制性、復(fù)雜性和動態(tài)性。不可控制性主要是指企業(yè)不能控制外在營銷環(huán)境的發(fā)展和變化，復(fù)雜性是指營銷環(huán)境包含的內(nèi)容有很多，涉及的范圍也很廣，動態(tài)性主要是指企業(yè)所處的營銷環(huán)境是處于不斷變化的情形之中。一個企業(yè)想要有效運行，必須了解營銷環(huán)境與適應(yīng)營銷環(huán)境。營銷環(huán)境有很多種類型，主要分為三大類，分別是微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。微觀環(huán)境主要是指在企業(yè)進行貿(mào)易交易的過程中，所接觸到的各種客戶，比如供應(yīng)商、顧客、競爭者等。宏觀環(huán)境所指的是企業(yè)所面臨的經(jīng)濟因素、政治因素和各種社會因素。產(chǎn)業(yè)因素指的是企業(yè)的特征，產(chǎn)品的吸引力以及產(chǎn)業(yè)的運營能力等。橫向比較這三個影響因素，不能堅決地說哪一個影響因素最為重要。企業(yè)在運營的過程中，這三個影響因素是共同起作用，只有清楚地了解營銷環(huán)境起作用的部分，企業(yè)才能清楚的定位和有效率的運營。

1.2.2電子商務(wù)對營銷環(huán)境的主要影響

市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的興起于發(fā)展，其首先影響的就是傳統(tǒng)的營銷環(huán)境。其影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面。(1)市場具有全球性?；ヂ?lián)網(wǎng)把全球各地都聯(lián)系到了一起，全球的貿(mào)易也因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而變的更加簡單。不同國家不同地區(qū)，若想出口或進口只需在互聯(lián)網(wǎng)上動動手指就可以輕松辦到。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境，其范圍已經(jīng)從受限制的國家地區(qū)擴展到全球。(2)市場銷售具有便捷性。傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)因無互聯(lián)網(wǎng)的參與而有復(fù)雜性，很多營銷環(huán)節(jié)都只可在面對面的條件下進行，浪費了大量的人力與物力，并且不敢保證辦事的效率性與準確性。而電子商務(wù)的發(fā)展，使很多營銷環(huán)節(jié)可在電腦上進行，受環(huán)境的影響更小，并且也可以減少很多不必要的營銷步驟。(3)電子支付的產(chǎn)生。電子商務(wù)的發(fā)展，把一切的經(jīng)濟交易可以說變成了數(shù)字交易。交易雙方可以不通過支票或紙質(zhì)金錢來完成交易活動。在這種便捷的環(huán)境下，很多的電子支付方式也在中國興起，比如支付寶、微信等。這樣一來，不僅提高了交易效率，還節(jié)省了不必要的開支。

1.2.3營銷理念的變化

以上因素的改變，必然會引起消費者與營銷者營銷理念的改變。在傳統(tǒng)的營銷模式下，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者用什么。因此，大多數(shù)企業(yè)都是以自己的利益為主，很少為客戶考慮。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，地域性限制幾乎消失，因此在消費者能接觸到的范圍中，涌現(xiàn)了很多優(yōu)秀的企業(yè)，面對眾多的企業(yè)所提供的服務(wù)，消費者更加有選擇權(quán)，所以他們呈現(xiàn)出更加“個性化”的特征。而對于企業(yè)而言，為了在這種全新模式下得以更好的生存，所必須做的就是為顧客考慮，而不是全以自身利益為主。評價企業(yè)的成敗，也不僅僅只有利益等傳統(tǒng)的指標，新生更重要的指標是消費者滿意度。

1.2.4營銷管理重心的改變

傳統(tǒng)企業(yè)的重心是在自己所擁有的產(chǎn)品上，企業(yè)的目標是怎樣推銷自己的產(chǎn)品，使其廣為人知進而獲得更大的交易量。隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，新的銷售模式產(chǎn)生后，營銷管理的重心是怎樣讓客戶更加滿意，和如何獲得更多的忠實客戶。綜合來說，營銷管理的重心就是從傳統(tǒng)的“4P、4C”轉(zhuǎn)向了新的模式“4R”。就營銷觀念的重心來看，其變化也是非常明顯的。傳統(tǒng)的銷售觀念其重心在產(chǎn)品上，主張的手段是推銷和推廣，最終是通過銷售量來取得利潤。其后發(fā)展的市場觀念，面對客戶出現(xiàn)的不同需求，其營銷重心包括了適當?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和營銷組合，主要是通過選擇目標市場以及定位來實現(xiàn)，最終通過客戶滿意度來獲取利潤?，F(xiàn)如今發(fā)展的全方位營銷觀念，其起點是個別客戶的需求，重心在于客戶的價值、企業(yè)的核心能力以及其合作網(wǎng)絡(luò)，通過數(shù)據(jù)庫管理和價值鏈整合來幫助客戶實現(xiàn)終身價值，最終取得獲利型增長的利潤。

2我國電子商務(wù)營銷模式

隨著全球經(jīng)濟的增長，我國對電子商務(wù)的發(fā)展越來越重視，相應(yīng)地，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)也依靠網(wǎng)絡(luò)來增長自己的盈利額。我國電子商務(wù)中的營銷模式發(fā)展，比較有代表性的就是阿里巴巴模式。阿里巴巴是一家面向國際的，由中國人創(chuàng)造的上市公司，其目標是發(fā)展成全球最全面、最有效率的線上交易平臺，并幫助很多中小企業(yè)客戶和他們的貿(mào)易伙伴達到他們的目標。阿里巴巴的商業(yè)模式主要為：提供最全面、最精準的信息，其設(shè)計的網(wǎng)站采用本土化原則，并且對于想要入駐的客戶要求極低。在這個數(shù)字化的時代，時間是金錢，精準的信息更是金錢，而阿里巴巴所提供的最全面最精準的信息就是可以幫助企業(yè)以及他們的客戶在最短的時間內(nèi)了解到自己想要的精準信息。其網(wǎng)站采用本土化原則，會使企業(yè)不同區(qū)域的客戶都感覺到方便性和親和力，這樣一來，就可以使全球各個企業(yè)和諧的融合在一起。阿里巴巴的入駐門檻也是吸引眾多客戶入駐的一個重要原因，比如免費會員入駐等。

3電子商務(wù)給企業(yè)營銷戰(zhàn)略帶來風險

3.1管理方面的風險

隨著新環(huán)境的出現(xiàn)，企業(yè)若沒有新的管理制度相匹配，必然會在市場中處于劣勢地位。電子商務(wù)的發(fā)展，在很大程度上改變了市場的運行機制，如果企業(yè)不能適應(yīng)新的運行機制，不能相應(yīng)地做出調(diào)整管理方式的行為，也會面臨著被市場淘汰的風險。管理的風險一般涵蓋兩個部分：一種是企業(yè)沒有與新的市場形勢相匹配的管理機制；另一種是企業(yè)已有新的管理模式，但是沒有嚴格實施。第一個部分是對企業(yè)的高層領(lǐng)導人員的要求，而第二個部分需要全企業(yè)的努力。

3.2技術(shù)方面的風險

該風險主要是指設(shè)計、維護和維修網(wǎng)站的技術(shù)風險。若這方面的風險沒有有效避免，則有可能產(chǎn)生信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問題，更為嚴重的是，當系統(tǒng)遭受攻擊后可能無法恢復(fù)正常運轉(zhuǎn)，或者是對于企業(yè)來說是非常重要的信息處于泄露狀態(tài)時沒有技術(shù)作為支撐，來實施補救措施。傳統(tǒng)的營銷方式對于這方面基本沒有涵蓋什么要求，但是對于由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的電子商務(wù)營銷環(huán)境來說，這方面的要求較為嚴格，并且也直接關(guān)系到企業(yè)的切身利益。

3.3信息方面的風險

信息風險主要包括信息不及時、不完善、虛假、被壟斷等。在新興起來的電子數(shù)據(jù)化時代，信息尤為重要，它基本上被企業(yè)看作是盈利的工具。比如很多中介類型的企業(yè)，就是利用信息的不對稱性來收取利潤。處于如此重要地位的信息，面對的風險自然也就最大。對于企業(yè)來說，很多重要的時候，若信息提供的不及時、不準確，都會影響企業(yè)損失幾千萬甚至上億的利潤，更為甚者，會影響企業(yè)的聲譽。信息壟斷也是信息面臨的一個較大的風險。由于現(xiàn)如今很多事務(wù)都要實名制，因此很多個別的權(quán)利機構(gòu)就會掌握大量的隱私信息，這些信息一旦泄露，就有可能造成大量的不安全事故。

3.4金融方面的風險

信息的不對稱性與全球化的發(fā)展是造成財政風險加劇的重要原因。線上營銷的發(fā)展使傳統(tǒng)的營銷次數(shù)減少，也使財政面臨新的挑戰(zhàn)，比如出現(xiàn)了很多收稅盲區(qū)，使國家在一定程度上損失利益。再者，由于數(shù)據(jù)化交易發(fā)展速度較快，法律還沒有緊跟其發(fā)展模式，這樣一來也會有很多的法律盲區(qū)，使不法分子賺取更多的不法財產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面加快了全球經(jīng)濟發(fā)展的腳步；另一方面也給金融帶來了毋容置疑的風險。由于線上交易的便捷性，使網(wǎng)上交易量大大增加，也使電子支付使用的更加頻繁。因此電子支付隨著新時代潮流也進入了一個全新的發(fā)展模式。越來越多的人們喜歡將自己的財產(chǎn)儲存在電子錢包里，這無疑給社會金融安全帶來了新的挑戰(zhàn)。

4結(jié)語

總之，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和全球化程度的提高，互聯(lián)網(wǎng)一定會在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，相應(yīng)地，也會改變著人們的消費模式和營銷模式。以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的市場營銷是一個以客戶為中心，甚至是以少量客戶為中心的新興營銷模式，其早已拋棄傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的時代。而對于企業(yè)而言，傳統(tǒng)的以切身利益為主早已不是其發(fā)展的重心，追求客戶滿意才應(yīng)為企業(yè)的終極目標。面對這些翻天覆地的變化，企業(yè)面臨著巨大的機遇與發(fā)展風險，要想獲得增長性盈利進而為社會創(chuàng)造價值，企業(yè)必須抓住機遇，快速響應(yīng)市場，并作出盡可能減少市場風險的有效措施。

參考文獻

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作者:李雨林 單位:湘潭大學