電子商務(wù)下快消品渠道模式

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內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，我國電子商務(wù)取得了飛速發(fā)展，開啟了全新的商務(wù)時(shí)代，而電子商務(wù)的興起給傳統(tǒng)零售模式，尤其是給快速消費(fèi)品行業(yè)帶來了顛覆性沖擊。如何在電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)銷售渠道的正面博弈中采取正確、合理的策略，同時(shí)又能把各種渠道和諧、有序地整合，實(shí)現(xiàn)快消品行業(yè)全渠道的統(tǒng)籌發(fā)展，并制定適應(yīng)于全渠道的統(tǒng)一定價(jià)策略，是現(xiàn)階段快速消費(fèi)品企業(yè)亟需解決的問題。本文基于生產(chǎn)商視角，首先闡述了現(xiàn)階段快消品行業(yè)的定價(jià)方法、定價(jià)策略，接著對快速消費(fèi)品銷售渠道進(jìn)行系統(tǒng)性分析，提出了電子商務(wù)環(huán)境下快消品行業(yè)的全渠道定價(jià)策略，希望能從生產(chǎn)商的角度對現(xiàn)階段快消品的全渠道定價(jià)策略進(jìn)行完整、合理的詮釋，幫助快消品企業(yè)做好全渠道的統(tǒng)籌規(guī)劃，提升整體市場競爭力。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境快消品全渠道定價(jià)策略

引言

快速消費(fèi)品指的是消費(fèi)者日常生活中使用壽命短、消費(fèi)速度快的日常用品，主要依靠消費(fèi)者高頻次和大量重復(fù)的購買和使用、通過薄利多銷的方式來實(shí)現(xiàn)利潤的獲取?？焖傧M(fèi)品是現(xiàn)階段我國零售市場競爭較為激烈的產(chǎn)品，比較常見的快速消費(fèi)品主要有飲料、酒類、香煙、牛奶等。同其他耐用消費(fèi)品相比，快消品具有產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短、進(jìn)入市場通路短、市場動(dòng)態(tài)化等特點(diǎn)，銷售形式主要為分公司或商模式等。自20世紀(jì)90年代至今，快速消費(fèi)品行業(yè)取得了長足發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，電子商務(wù)在我國實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，這為快消品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展注入了新的動(dòng)力，同時(shí)電子商務(wù)渠道的便捷使其在快速消費(fèi)品行業(yè)中所占的比重越來越大，越來越多的快消品生產(chǎn)商選擇電子商務(wù)渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。而作為生產(chǎn)商，如何制定協(xié)調(diào)統(tǒng)一的定價(jià)策略，有機(jī)整合電子商務(wù)渠道、傳統(tǒng)銷售渠道等各種渠道，以及如何實(shí)現(xiàn)全渠道的統(tǒng)一，是快消品行業(yè)中諸多生產(chǎn)商需要解決的主要問題。本文便是在此基礎(chǔ)上，以生產(chǎn)商的視角來探討現(xiàn)階段電子商務(wù)環(huán)境下快消品行業(yè)全渠道定價(jià)策略，這不僅有助于生產(chǎn)商更好、更快地找出電商環(huán)境下全渠道定價(jià)策略，搶占電子商務(wù)渠道市場并在激烈的市場競爭中占得先機(jī)，同時(shí)這也是經(jīng)濟(jì)理論和供應(yīng)鏈全渠道管理領(lǐng)域的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。

一、理論分析

（一）定價(jià)方法

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里曼•考雷斯說過，商品的定價(jià)策略是商品市場營銷體系的關(guān)鍵，消費(fèi)者普遍對價(jià)格比較敏感，定價(jià)決策直接決定了快消品生產(chǎn)商的市場份額和利潤水平，因此定價(jià)方法是商品營銷體系構(gòu)建過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。成本導(dǎo)向定價(jià)。成本導(dǎo)向定價(jià)指的是以商品的成本為基礎(chǔ)，通過簡單的“成本+預(yù)期利潤”的形式來確定商品的定價(jià)。成本導(dǎo)向定價(jià)方法主要包括總成本加成定價(jià)、盈虧平衡定價(jià)和目標(biāo)受益定價(jià)等，這也是目前最常見和最基本的商品定價(jià)方法。但是成本導(dǎo)向定價(jià)方法具有非常明顯的缺點(diǎn)，即商品定價(jià)只是單純考慮利潤因素，對于市場中競品價(jià)格的動(dòng)態(tài)變化及消費(fèi)者心理價(jià)格需求的關(guān)注較少。需求導(dǎo)向定價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)是按照市場和消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)變化來確定商品的定價(jià)。主要包括需求差異定價(jià)法、逆向定價(jià)法和市場價(jià)值定價(jià)法，這類定價(jià)方法的特點(diǎn)是可以比較及時(shí)的了解市場和消費(fèi)者的需求，并根據(jù)其需求的動(dòng)態(tài)變化及時(shí)調(diào)整定價(jià)，但這也提高了定價(jià)的難度，增加了定價(jià)負(fù)擔(dān)和成本。競爭導(dǎo)向定價(jià)。競爭導(dǎo)向定價(jià)主要有高價(jià)定價(jià)策略法、低價(jià)定價(jià)策略法和平均價(jià)格定價(jià)策略法，即當(dāng)商品通過一定的市場營銷沉淀，建立了高端形象定位時(shí)，采用高價(jià)定價(jià)策略，搶占高端市場；當(dāng)商品需要在短時(shí)間內(nèi)沖擊銷量、占領(lǐng)市場時(shí)，可以選用低價(jià)折扣定價(jià)策略；而當(dāng)所在商品品類市場發(fā)展比較成熟時(shí)，作為新開發(fā)的產(chǎn)品可以采用平均價(jià)格定價(jià)策略，力求穩(wěn)定市場份額。

（二）快消品行業(yè)定價(jià)策略

競爭性定價(jià)策略。所謂競爭性定價(jià)策略，指的是人為運(yùn)用較高定價(jià)或者較低定價(jià)來完成商品的形象定位，以此來占有市場，獲取商業(yè)利潤的定價(jià)策略。競爭性定價(jià)策略可以分為取脂定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略三種。第一，取脂定價(jià)策略。又稱為高價(jià)競爭策略，主要適用于新產(chǎn)品推出時(shí)，將商品設(shè)置為高價(jià)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生該產(chǎn)品高價(jià)優(yōu)質(zhì)的形象定位，在短時(shí)間內(nèi)獲取商業(yè)利潤。第二，滿意定價(jià)策略。滿意定價(jià)策略指的是企業(yè)刻意降低價(jià)格因素在商品營銷中的比重，將關(guān)注點(diǎn)集中于其他手段，以此來確定消費(fèi)者滿意的價(jià)格。這種定價(jià)策略在具體的實(shí)施中難度較大，而且滿意定價(jià)沒有具體的價(jià)格參考區(qū)間。第三，滲透定價(jià)策略。又稱為低價(jià)競爭策略，主要適用于新產(chǎn)品上市時(shí)將商品定價(jià)設(shè)置的低于同類競品，用較低的價(jià)格和同等的質(zhì)量來吸引消費(fèi)者購買，在短時(shí)間內(nèi)迅速搶占市場。心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略指的是以消費(fèi)者對商品的心理需求為導(dǎo)向，來制定商品價(jià)格的定價(jià)策略。較為常見的定價(jià)策略主要有數(shù)字定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略和習(xí)慣定價(jià)策略等，本部分主要介紹數(shù)字定價(jià)策略和習(xí)慣定價(jià)策略。第一，數(shù)字定價(jià)策略。主要分為尾數(shù)定價(jià)和整數(shù)定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)指的是給商品定一個(gè)有零或者有整的價(jià)格，一般最小位上都是9，比如0.99元、9.99元等，主要是為了迎合消費(fèi)者占小便宜的心理；整數(shù)定價(jià)則是刻意地將商品定為整數(shù)，以烘托其高端定位，在快消品行業(yè)主要采用的是尾數(shù)定價(jià)策略。第二，習(xí)慣定價(jià)策略。指的是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理預(yù)期來定價(jià)。例如一包方便面的市場價(jià)格區(qū)間一般在2元至5元之間，當(dāng)定價(jià)過低時(shí)消費(fèi)者會(huì)懷疑商品質(zhì)量問題，而定價(jià)過高時(shí)消費(fèi)者將不會(huì)選擇購買。因此，在商品定價(jià)時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理預(yù)期是非常重要的考量因素。折扣定價(jià)策略。打折是市場上最常見的商品營銷手段之一，同時(shí)這也是非常重要的定價(jià)策略。部分快消品企業(yè)會(huì)刻意給商品定較高的價(jià)格，而在具體的銷售過程中采用折扣的方式進(jìn)行營銷，折扣定價(jià)策略主要包括數(shù)量折扣策略、現(xiàn)金折扣策略和季節(jié)折扣策略等。第一，數(shù)量折扣策略。指的是按照消費(fèi)者采購商品的數(shù)量給予一定的折扣，采購數(shù)量越多，折扣力度越大，越能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這是快消品行業(yè)最常見的促銷形式。第二，現(xiàn)金折扣策略。指在消費(fèi)者結(jié)款時(shí)按照總消費(fèi)額給予價(jià)格折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購物數(shù)量和購物品類，降低商品成本。第三，季節(jié)折扣策略。指的是在商品銷售淡季對購買該類商品的消費(fèi)者給予折扣優(yōu)惠，可以有效幫助快消品企業(yè)在不同銷售季節(jié)保持一定的生產(chǎn)和銷售水平。例如，將棉服、羽絨服在夏季進(jìn)行降價(jià)或打折促銷等。

二、快速消費(fèi)品銷售渠道分析

本節(jié)主要以生產(chǎn)商的視角對快速消費(fèi)品的銷售渠道進(jìn)行分析，本文中所謂生產(chǎn)商，并不是一般意義上的快消品生產(chǎn)廠家，而是某種具體的快消品品牌的擁有者，在職能上主要負(fù)責(zé)自家快消品的制造（自營或外包）和各渠道分銷工作。因此，本文中討論的“全渠道”指的是生產(chǎn)商所掌握的各種分銷渠道和鏈條企業(yè)，而“定價(jià)策略”則是指以生產(chǎn)商為視角，在當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境下，為了平衡各分銷渠道的利益而采取的折中并相對合理的定價(jià)策略。以可口可樂公司為例，雖然其快消品可樂的生產(chǎn)環(huán)節(jié)幾乎都以外包的形式完成，但可口可樂公司是該品牌的擁有者，在供應(yīng)鏈端仍然將可口可樂公司作為生產(chǎn)商來定義，而全渠道則是指幫助可口可樂公司進(jìn)行可樂分銷的各種渠道和企業(yè)，在此案例中的定價(jià)策略是指可口可樂公司為了同時(shí)管理多種渠道，在各種渠道的博弈中制定合理的分渠道定價(jià)策略。

（一）快速消費(fèi)品行業(yè)渠道分類

銷售渠道也稱為分銷渠道，具體指方便商品或相應(yīng)服務(wù)順利地被消費(fèi)者購買或享用的鏈條式組織?，F(xiàn)階段我國快速消費(fèi)品行業(yè)的銷售渠道眾多，按照銷售類型、目標(biāo)群體、商品價(jià)格，可以將快消品銷售渠道分為幾下幾種類型：第一，經(jīng)銷批發(fā)商。這是快消品分銷的主流渠道，一般主要分為一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商。經(jīng)銷批發(fā)商與生產(chǎn)商之間是相互依存的關(guān)系，它不但是商品流通的中介組織，還要同生產(chǎn)商深度合作，進(jìn)行市場的開發(fā)、拓展和營銷，同時(shí)也可作為生產(chǎn)商的異地倉庫。第二，現(xiàn)代通路。也稱為商超通路，主要有超市通路、便利通路和賣場通路之分。第三，傳統(tǒng)渠道。具體來講指的是傳統(tǒng)商場、特殊渠道和零售小店。傳統(tǒng)商場指普通的煙酒超市、百貨賣場中的專營柜臺等，主營快消品銷售具有明顯的經(jīng)營特點(diǎn)；特殊渠道指快消品的特殊銷售渠道，如火車、飛機(jī)、KTV等娛樂場所；零售小店指從事個(gè)體銷售的零售便利店，一般都是在居民小區(qū)內(nèi)，是數(shù)量最多的銷售渠道。第四，電商渠道。指的是通過網(wǎng)絡(luò)店鋪和線上超市等電商渠道進(jìn)行快消品的銷售，是近幾年新興的快消品分銷渠道，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，電商渠道在快消品分銷渠道體系中比重逐漸增大。以上便是當(dāng)前較為主流的快消品銷售渠道，而上述所有渠道的總和便稱為全渠道。

（二）快速消費(fèi)品銷售渠道模式

根據(jù)當(dāng)前快消品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，我國快消品銷售渠道模式主要分為網(wǎng)絡(luò)式和直銷式兩種。網(wǎng)絡(luò)式。簡單而言，網(wǎng)絡(luò)式銷售渠道模式就是經(jīng)由經(jīng)銷批發(fā)商到終端的模式，是現(xiàn)階段國內(nèi)主流的快消品銷售模式。這種網(wǎng)絡(luò)式結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是可以最大化節(jié)省人力和物力，實(shí)現(xiàn)銷售范圍的全面覆蓋，同時(shí)借助于龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，具備較強(qiáng)的市場滲透力，而且網(wǎng)絡(luò)式結(jié)構(gòu)的各層級權(quán)利和義務(wù)明確，有助于形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一、相互依存的價(jià)格鏈聯(lián)盟，而各層級在緊密的聯(lián)系中可以各獲其利。但是這種網(wǎng)絡(luò)式結(jié)構(gòu)也有非常明顯的缺點(diǎn)，就是中間環(huán)節(jié)的存在容易造成價(jià)格混亂和區(qū)域內(nèi)不同層級之間的配貨沖突，同時(shí)，當(dāng)快消品行業(yè)市場競爭加劇時(shí)，這種網(wǎng)絡(luò)式層級結(jié)構(gòu)的市場反應(yīng)較遲鈍，這對管理者提出了更高的要求。直銷式。本質(zhì)上，直銷式模式就是生產(chǎn)商直接到終端模式。這種直銷式模式的一大優(yōu)點(diǎn)就是銷售渠道變短，面對市場變化的反應(yīng)速度加快，而且具有價(jià)格優(yōu)勢且價(jià)格穩(wěn)定，生產(chǎn)商對各種渠道的控制最有效。但是這種渠道模式也有缺點(diǎn)：直銷式模式對交通條件的要求較高，且為了控制成本風(fēng)險(xiǎn)，必須面向消費(fèi)集中的城市，因此具有一定的局限性，同時(shí)這種模式對人力、物力的投入較大，無形中提高了運(yùn)營成本。

（三）快速消費(fèi)品行業(yè)渠道發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國快消品市場的發(fā)展空間仍然非常大。根據(jù)智研咨詢公司的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年我國快消品行業(yè)的總銷售額達(dá)到了3.43萬億元，同比增幅達(dá)到了4.98%，頗具發(fā)展?jié)摿Α．?dāng)前我國快消品的流通渠道主要分為三大類：現(xiàn)代通路、電商渠道和傳統(tǒng)通路。近幾年比重，從圖中可以看出，雖然從2014年開始傳統(tǒng)通路在三大通路中的比重從54.9%降低為49.3%，但我國快消品流通渠道仍以傳統(tǒng)通路為主；現(xiàn)代通路的比重較為穩(wěn)定，基本保持在41%的比例區(qū)間上下；電商渠道在快消品的銷售渠道中占有非常重要的地位，但是電商渠道的銷售額在快消品整體銷售額中所占的比重較低，即便如此，電商渠道的比重從2014年的4.9%增長至2016年的9%，始終保持著較快且穩(wěn)定的增長態(tài)勢，在三大通路中的比重開始逐漸增大。由此可見，在我國快消品行業(yè)渠道發(fā)展中，傳統(tǒng)渠道占比雖然有所下降，但依然占據(jù)主導(dǎo)地位，現(xiàn)代通路發(fā)展較為穩(wěn)定，而電商渠道的增速加快，處于穩(wěn)定增長中，雖然比重較小，并沒有對其他通路構(gòu)成威脅，但其發(fā)展趨勢仍不容小覷。

三、電子商務(wù)環(huán)境下快消品行業(yè)全渠道定價(jià)策略

（一）組合定價(jià)策略

通過對生產(chǎn)商視角下的成本分析、需求分析和競爭分析，可以將傳統(tǒng)的成本定價(jià)法、需求定價(jià)法和競爭定價(jià)法結(jié)合，制定出適用于快消品行業(yè)的全渠道定價(jià)策略，即組合定價(jià)策略。但是需要注意，商品的最終售價(jià)是相對于終端消費(fèi)者而言，而快消品生產(chǎn)商的全渠道分銷過程是十分復(fù)雜的，首先生產(chǎn)商要清楚產(chǎn)品的基本成本、預(yù)期銷量、競品價(jià)格和消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格，由此可以對產(chǎn)品的基本價(jià)格和零售價(jià)格有了基本概念，同時(shí)還要結(jié)合生產(chǎn)商的全渠道分銷組織結(jié)構(gòu)來制定不同的價(jià)格區(qū)間，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)對產(chǎn)品進(jìn)行全渠道的銷售，這才是最符合生產(chǎn)商及全渠道最大利益的定價(jià)策略。以快消品生產(chǎn)商的產(chǎn)品A為例，通過上面的方法制定組合定價(jià)作為示例。第一，要確定生產(chǎn)商生產(chǎn)A的市場目標(biāo)和市場定位，明確其生產(chǎn)成本，加上生產(chǎn)商的理想利潤便是A的最低分銷價(jià)格，假定當(dāng)生產(chǎn)商將A的市場份額定為15%時(shí)，其成本價(jià)格為2元；第二，按照區(qū)域的不同和渠道比重等可以得出A的基本銷售價(jià)格為4元，接著根據(jù)全渠道中不同渠道終端的類型及對應(yīng)的消費(fèi)者消費(fèi)能力水平的不同來制定最高銷售價(jià)格和最低銷售價(jià)格，比如在火車、娛樂場所等傳統(tǒng)渠道定價(jià)為4.2元，在賣場、便利店定價(jià)為4元，在線上店鋪定價(jià)為3.8元；第三，根據(jù)不同渠道的競爭狀況、市場需求的變動(dòng)和不同渠道的利潤空間，對具體售價(jià)進(jìn)行修正，同時(shí)對不同區(qū)域、不同渠道的銷售量和市場份額進(jìn)行監(jiān)控，動(dòng)態(tài)調(diào)整售價(jià)，保證生產(chǎn)商和全渠道的利潤最大化。

（二）價(jià)格變動(dòng)策略

在電子商務(wù)環(huán)境下生產(chǎn)商制定快消品的全渠道定價(jià)策略時(shí)，可以采用價(jià)格變動(dòng)策略，但需要注意，由于電商渠道經(jīng)常進(jìn)行打折促銷，很大程度上會(huì)影響其他渠道的定價(jià)，所以要實(shí)行靈活的價(jià)格變動(dòng)策略。首先，生產(chǎn)商要隨時(shí)做好價(jià)格變動(dòng)準(zhǔn)備，在激烈的市場競爭中，生產(chǎn)商為了自身品牌的市場占有率或銷量等因素都需要對全渠道定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，在價(jià)格變動(dòng)過程中對全渠道可能帶來的影響，作為生產(chǎn)商必須要有預(yù)先的對策方案準(zhǔn)備；其次，多種價(jià)格變動(dòng)方式并用，全渠道變價(jià)不但可以直接調(diào)整定價(jià)，還可以通過多種方式變相調(diào)價(jià)，如采購數(shù)量折扣、一次性付款折扣、贈(zèng)品等；最后，要精準(zhǔn)把握價(jià)格變動(dòng)的時(shí)機(jī)及變動(dòng)幅度，當(dāng)前快消品行業(yè)的市場競爭逐漸加劇，市場變動(dòng)加快，生產(chǎn)商在價(jià)格變動(dòng)時(shí)要把握好時(shí)機(jī)和幅度，針對全渠道有明確和充分的變價(jià)理由、時(shí)間和幅度，維系好生產(chǎn)商和全渠道的合作關(guān)系。

（三）結(jié)合消費(fèi)者選擇進(jìn)行差異定價(jià)策略

首先，生產(chǎn)商要從消費(fèi)者選擇的角度，有效利用電商渠道明確消費(fèi)者的消費(fèi)決策信息，進(jìn)而同電商渠道合作，對不同消費(fèi)習(xí)性的消費(fèi)者進(jìn)行針對性的差異性定價(jià)，如對大批量或高頻次采購的消費(fèi)者，生產(chǎn)商可以制定較低價(jià)格，而對普通消費(fèi)者制定正常價(jià)格；其次，生產(chǎn)商要從地區(qū)差異出發(fā)，對不同地域條件的不同分銷渠道制定差異性價(jià)格，有利于創(chuàng)造更多利潤；最后，要從具體的快消品品類出發(fā)，根據(jù)全渠道的不同特征，界定不同分銷渠道的主打商品，通過差異性定價(jià)，在同類快消品中形成不同品牌的商品層次，可以有效避免不同渠道的價(jià)格沖突。

結(jié)論

在當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境下，快速消費(fèi)品行業(yè)在電商渠道的快速發(fā)展幾乎重造了快消品銷售的整個(gè)商業(yè)模式，同時(shí)也對傳統(tǒng)的快消品銷售和定價(jià)策略帶來了沖擊和挑戰(zhàn)。隨著電子商務(wù)渠道在快消品行業(yè)中所占的比重越來越大，相信不久的將來會(huì)有更多快消品生產(chǎn)商投身到電商渠道中去，而作為生產(chǎn)商如何在當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境下制定合理、可行的全渠道定價(jià)策略是每一個(gè)快消品行業(yè)生產(chǎn)商需要解決的問題。因此，本文從生產(chǎn)商的視角出發(fā)，對快消品銷售渠道進(jìn)行分析，并從組合定價(jià)策略、價(jià)格變動(dòng)策略以及結(jié)合消費(fèi)者選擇進(jìn)行差異定價(jià)策略三個(gè)層面指出了在當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境下快消品行業(yè)全渠道定價(jià)策略，有助于快消品企業(yè)在市場競爭中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)快消品行業(yè)全渠道的和諧、有序發(fā)展。

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6.王劍，張鳳巖.基于物聯(lián)網(wǎng)平臺的快速消費(fèi)品B2B電子商務(wù)模式研究[J].北方經(jīng)濟(jì)，2013（12）

7.徐峰，盛昭瀚.產(chǎn)品再制造背景下制造商雙渠道定價(jià)策略計(jì)算實(shí)驗(yàn)研究[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2013，22（3）

作者：封荔 單位：成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院管理系