紡織工業(yè)中制造品牌建設(shè)的戰(zhàn)略研究
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摘要：實施質(zhì)量強省和品牌建設(shè)是山東省工業(yè)由大到強發(fā)展的重大戰(zhàn)略性舉措，是山東省加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重要戰(zhàn)略步驟，也是深化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實現(xiàn)山東工業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換的必由之路。本文以山東省傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)紡織工業(yè)為標本，探討產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下的山東省制造業(yè)質(zhì)量強省與品牌建設(shè)戰(zhàn)略的實施條件、突出問題和基本路徑。
關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型升級；質(zhì)量強?。黄放平ㄔO(shè)；紡織
一、引言
自2012年9月正式提出實施質(zhì)量強省戰(zhàn)略以來，山東省成立了由副省長任組長的山東省質(zhì)量強省及名牌戰(zhàn)略推進工作領(lǐng)導小組，把“強化質(zhì)量品牌引領(lǐng)作用”列入“十三五”規(guī)劃綱要，并把質(zhì)量強省品牌建設(shè)提高到加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重要戰(zhàn)略步驟的高度。2013年山東省政府印發(fā)“六大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級指導計劃”①，“由產(chǎn)品競爭向品牌質(zhì)量競爭加快轉(zhuǎn)變”、“質(zhì)量效益明顯提升，品牌優(yōu)勢明顯擴大”成為轉(zhuǎn)型升級的主要目標，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級成為山東制造業(yè)質(zhì)量強省和品牌建設(shè)新的契機。紡織工業(yè)（亦稱紡織服裝行業(yè)）是山東省傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，以之作為分析樣本，對整個制造業(yè)落實質(zhì)量強省和品牌建設(shè)戰(zhàn)略具有重要的指導意義。
二、山東省紡織工業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中實施質(zhì)量強省和品牌建設(shè)戰(zhàn)略情況
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級不斷深入，極大推動了山東省紡織工業(yè)質(zhì)量強省和品牌建設(shè)戰(zhàn)略的實施。截至2016年底，全省紡織服裝行業(yè)共擁有山東省名牌產(chǎn)品233個，山東省著名商標226個，比2013年增長17.1%和27.7%。
（一）調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，增強品牌培育能力
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以來，按照“堅持品牌培育與結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合”的原則，山東省以“提高最終產(chǎn)品比重，降低初級產(chǎn)品比重”為方向，推動產(chǎn)業(yè)鏈向高端延伸，為培育品牌提供基礎(chǔ)條件。粗加工能力初步得到控制，棉紡能力與2013年相比下降超過100萬錠，2016年服裝、家紡和產(chǎn)業(yè)用紡織品三大類最終紡織品主營業(yè)務(wù)收入占比達到29.02%（未計入服飾業(yè)），比2013年提高3.29個百分點，占據(jù)紡織服裝前6大子行業(yè)的2-5位。
（二）淘汰落后產(chǎn)能，提升產(chǎn)品品質(zhì)
按照產(chǎn)品的“質(zhì)量損失率逐步下降，質(zhì)量競爭力逐步提高”的目標，山東省從淘汰落后產(chǎn)能和提高企業(yè)技術(shù)裝備水平入手，促進制造業(yè)質(zhì)量水平提升。印染行業(yè)超過規(guī)定年限的生產(chǎn)設(shè)備以及浴比大于1:10的棉與化纖間歇式染色設(shè)備，粘膠行業(yè)年產(chǎn)能2萬噸及以下粘膠短纖生產(chǎn)線和相關(guān)設(shè)備，氨綸行業(yè)濕法及DMF溶劑法生產(chǎn)線等落后產(chǎn)能已基本淘汰完畢。2014和2015年度，山東省紡織行業(yè)共淘汰落后印染產(chǎn)能4.17億米，如期完成國家下達的淘汰印染落后產(chǎn)能任務(wù)。
（三）強化科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品和品牌競爭力
提高企業(yè)科技創(chuàng)新水平，能極大增強產(chǎn)品、品牌競爭力。2014-2016年，山東省紡織工業(yè)領(lǐng)域取得國家科技進步獎2項，省技術(shù)發(fā)明獎3項，省科技進步獎5項。其中，由康平納集團、魯泰紡織等單位研制的“筒子紗數(shù)字化自動染色成套技術(shù)與裝備”獲得2014年度國家科學技術(shù)進步一等獎。魯泰紡織被工信部、財政部認定為“國家技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)”。紅領(lǐng)集團創(chuàng)建具有自主知識產(chǎn)權(quán)的服裝板型數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，成為全國同行業(yè)兩化融合的樣板。華紡股份新建成的智能化生產(chǎn)車間達到了工業(yè)4.0標準，領(lǐng)先全行業(yè)發(fā)展。截至2016年底，山東省紡織行業(yè)共擁有省級以上技術(shù)中心98個，數(shù)量比2013年增加10個。
（四）加強品牌營銷推廣，擴大品牌影響力
轉(zhuǎn)型升級過程中，山東省著力創(chuàng)新營銷模式，加大宣傳力度，提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場知名度。舉辦了2014首屆中國（齊魯）國際時裝周，通過“新常態(tài)下的山東服裝品牌升級”主題論壇和全省著名服裝企業(yè)品牌展示會、12場山東省服裝自主品牌會宣傳展示品牌。成功舉辦了2015山東紡織服裝名牌產(chǎn)品展示展銷會，開展山東成長型服裝品牌秀、山東紡織服裝展示展銷會、服裝制造企業(yè)與自主品牌對接等一系列活動，以展示與展銷、觀摩與購買、線上與線下相結(jié)合等多種形式推廣品牌山東。
三、山東省紡織工業(yè)在實施質(zhì)量強省和品牌建設(shè)戰(zhàn)略中的突出問題
（一）品牌建設(shè)整體滯后
山東省紡織服裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模列全國第二位，2016年規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占全國同行業(yè)的17.8%,利潤額占全國同行業(yè)的16.9%，而品牌建設(shè)水平卻不能與之相稱。2016年，世界品牌實驗室的中國500最具價值品牌，山東省5個紡織服裝品牌入圍，僅為浙江省的50%，同時也少于江蘇和上海。2017年，工信部的重點跟蹤培育服裝家紡自主品牌企業(yè)名單（2016版）中，山東省入選15個，僅為浙江省的57.7%，江蘇省的83.3%。紡織業(yè)品牌建設(shè)的滯后是山東省制造業(yè)呈現(xiàn)出規(guī)模大、品牌弱局面的縮影。
（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理導致“先天不足”
根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2016年山東棉花總產(chǎn)量為54.8萬噸，占全國1/10，居全國第二位。山東省長期以來都是全國的棉花加工和棉紡織產(chǎn)業(yè)大省，直接導致山東紡織服裝行業(yè)棉紡織一家獨大的局面。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以來，棉紡織行業(yè)占全行業(yè)的比重僅由60.07%降至59.45%，而生產(chǎn)最終產(chǎn)品的家紡、產(chǎn)業(yè)用紡織品和服裝行業(yè)加起來僅為棉紡織的1/2（見圖一）②。棉紡織占比獨大，最終產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)占比小，使得產(chǎn)業(yè)鏈低端化，企業(yè)和產(chǎn)品的個性化、特色化難以展現(xiàn)，客觀上導致品牌成長基礎(chǔ)條件差。
（三）企業(yè)品牌意識不強
憑著良好區(qū)位優(yōu)勢，山東省形成了多個紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群，已有經(jīng)中國紡織工業(yè)聯(lián)合會認定授牌的國家級產(chǎn)業(yè)集群21個，擁有省級紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群25個。而企業(yè)品牌意識的欠缺卻使眾多企業(yè)淪為加工企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集群成為缺少品牌的加工基地。以濟寧市汶上縣為例，該縣被授予“中國休閑服裝制造名城”稱號，是80多個國內(nèi)外知名服裝品牌的加工制造基地，而自主品牌只有30多個，且大多沒有形成規(guī)?；a(chǎn)，走自主產(chǎn)品營銷的寥寥無幾。企業(yè)品牌意識不強，滿足于OEM（原廠委托制造）模式帶來的微薄利潤，企業(yè)無法做大做強，更不具備進行品牌營銷的能力。
（四）產(chǎn)品整體質(zhì)量水平不高
據(jù)統(tǒng)計，2016年山東省紡織品服裝出口額210.60億美元,居全國第5位，僅為浙江的31.64%，廣東的41.58%和江蘇的46.35%這與山東省紡織大省地位不相稱。紡織品服裝出口要符合一定的國際標準，特別是我國紡織品服裝出口前3大目的地歐盟、美國和日本，產(chǎn)品質(zhì)量標準更為嚴格，山東省紡織品服裝出口的弱勢地位，從側(cè)面反映出產(chǎn)品整體質(zhì)量水平不高的現(xiàn)狀。
四、在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中實施質(zhì)量強省和品牌建設(shè)戰(zhàn)略的路徑探析
實施質(zhì)量強省與品牌建設(shè)戰(zhàn)略，必須發(fā)揮政府、企業(yè)、社會作用，著力提升紡織服裝企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和解決制約品牌發(fā)展的突出問題。
（一）全面發(fā)揮政府在實施質(zhì)量強省和品牌建設(shè)戰(zhàn)略中的調(diào)控作用
1.提升品牌培育基礎(chǔ)能力繼續(xù)做好產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和落后產(chǎn)能淘汰，扶持和引導最終產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷推動產(chǎn)業(yè)鏈高端化；通過淘汰落后產(chǎn)能，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量水平和產(chǎn)品競爭力，樹立全省公共品牌形象。幫助企業(yè)探索建立科學系統(tǒng)的品牌培育決策、執(zhí)行、評估體系；積極參與工信部企業(yè)品牌培育和產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌培育試點示范工程，提升企業(yè)品牌培育能力。2.加快品牌傳播推廣要科學利用傳播手段，提升“好品山東”功能。利用“國家品牌計劃走進山東”與“好品山東”合作的契機，全面釋放出國家平臺的傳播價值；同時，依托“中國工業(yè)品牌之旅”活動，和工信部共同舉辦“山東百年品牌論壇”，聯(lián)手打造“山東百年品牌”。大力發(fā)展工業(yè)旅游，充分發(fā)揮工業(yè)旅游對塑造提升工業(yè)品牌的積極作用，開展體驗營銷，組織開發(fā)一批視覺形象化、藝術(shù)性、系統(tǒng)性的工業(yè)旅游產(chǎn)品。3.優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境通過完善標準體系，提高公共部門計量、檢驗檢測、認證認可服務(wù)、質(zhì)量控制和技術(shù)評價等方面能力，推動和激勵企業(yè)提高質(zhì)量技術(shù)水平，創(chuàng)造品牌核心競爭力。健全品牌發(fā)展法律法規(guī)，大力保護知識產(chǎn)權(quán)，營造公平競爭、優(yōu)勝劣汰的良好市場環(huán)境，使優(yōu)秀自主品牌能夠脫穎而出。
（二）著力發(fā)揮企業(yè)在質(zhì)量強省和品牌建設(shè)中的主體作用
1.提升企業(yè)品牌意識樹立持之以恒的品牌意識是培育品牌的先行條件，要進一步引導企業(yè)樹立以品牌為核心的戰(zhàn)略思維。一是實施企業(yè)家素質(zhì)提升計劃，將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)家隊伍培訓的重點內(nèi)容，提升企業(yè)家品牌思維和實踐能力。二是壯大專業(yè)人才隊伍，開展員工質(zhì)量素質(zhì)教育行動，開展職業(yè)技能競賽、崗位練兵、技術(shù)比武等活動，培養(yǎng)質(zhì)量骨干和技術(shù)能手。三是引導和鼓勵重點培育企業(yè)實施首席質(zhì)量官、品牌官制度，全面負責企業(yè)發(fā)展中品牌營造、維護、宣傳和推廣等相關(guān)工作。2.增強企業(yè)創(chuàng)新能力強大的創(chuàng)新能力是品牌發(fā)展的根基，沒有創(chuàng)新就沒有老品牌的發(fā)展，更沒有新品牌的成長。一是要強化創(chuàng)新體系。企業(yè)要完善創(chuàng)新平臺建設(shè)，推動培育企業(yè)中省級制造業(yè)創(chuàng)新中心試點，積極爭創(chuàng)國家級制造業(yè)創(chuàng)新中心。積極對接國家科技重大專項和重點研發(fā)計劃專項，推進一批新產(chǎn)品、新技術(shù)推廣應(yīng)用。二是搶占行業(yè)技術(shù)制高點。持續(xù)加大研發(fā)投入強度，不斷取得關(guān)鍵核心技術(shù)的突破，引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)發(fā)展。三是大力發(fā)展工業(yè)設(shè)計。建立差異化、特色化的品牌形象，必須加快向高端綜合性設(shè)計轉(zhuǎn)變，推動工業(yè)設(shè)計與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，塑造品牌競爭新優(yōu)勢。3.實施品牌國際化戰(zhàn)略一是要瞄準國際一流先進水平，在重點領(lǐng)域形成國際先進、國內(nèi)一流、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和技術(shù)標準，以標準國際化引領(lǐng)品牌國際化。二是全面實施國際認證。我國的商標申請量雖然位居全球第一，但是赴國外尋求商標保護的比例并不大，制造業(yè)企業(yè)要圍繞“一帶一路”戰(zhàn)略擴大海外知識產(chǎn)權(quán)布局，產(chǎn)品走到哪里，商標注冊就跟向哪里。三是推進國際并購。通過國際合作，租賃或收購國際市場的成熟品牌，迅速擴大營銷渠道，打開國際市場，實現(xiàn)由紡織制造企業(yè)向時尚品牌運營企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
（三）積極發(fā)揮社會力量在質(zhì)量強省和品牌建設(shè)中的服務(wù)作用
一是做好檢驗檢測服務(wù)。鼓勵民營企業(yè)和其他社會資本投資檢驗檢測服務(wù)，打破部門壟斷和行業(yè)壁壘，營造檢驗檢測機構(gòu)平等參與競爭的良好環(huán)境，盡快形成具有權(quán)威性和公信力的第三方檢驗檢測機構(gòu)。二是做好品牌研究、評價服務(wù)。培育若干具有國際影響力的品牌評價理論研究機構(gòu)和品牌評價機構(gòu)，開展品牌基礎(chǔ)理論、價值評價、發(fā)展指數(shù)等研究，提高品牌研究水平，客觀公正的品牌價值評價結(jié)果以及品牌發(fā)展指數(shù)，逐步提高公信力。三是做好品牌建設(shè)中介服務(wù)，建設(shè)一批品牌專業(yè)化服務(wù)平臺，為品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)升級提供設(shè)計、營銷、咨詢等方面的專業(yè)服務(wù)。四是營造支持品牌發(fā)展的社會氛圍。培養(yǎng)消費者自主品牌情感，樹立消費信心，擴大自主品牌消費；堅持正確輿論導向，關(guān)注自主品牌成長，講好中國品牌故事。
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[5]世界品牌實驗室.2016年（第十三屆）世界品牌500強排行榜[EB/OL].2017-05-26.
作者:李國芹 朱立強 單位:山東省經(jīng)濟和信息化研究院