公務(wù)員期刊網(wǎng) 論文中心 正文

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告表現(xiàn)形式分析

前言:想要寫出一篇引人入勝的文章?我們特意為您整理了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告表現(xiàn)形式分析范文,希望能給你帶來靈感和參考,敬請閱讀。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告表現(xiàn)形式分析

摘要:現(xiàn)如今,在這個信息爆炸的時代,我們的生活中充斥著各種各樣的廣告,無論在紙媒上看新聞,還是瀏覽網(wǎng)頁,或是觀看電視劇,在各種節(jié)目中廣告的表現(xiàn)形式已不再單一出現(xiàn)在“廣告時段”,而是隨時隨地都可以感受到廣告的存在。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體受到了很多人的關(guān)注,自然而然地網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目成為廣告輸出的一大平臺,一檔“純網(wǎng)自制”綜藝節(jié)目《奇葩說》,從第一季到現(xiàn)在的第六季,慢慢成熟起來,它的廣告也是一樣,從一開始“無人問津”到現(xiàn)在“門庭若市”,本文就網(wǎng)絡(luò)綜藝中廣告的表現(xiàn)形式及未來的發(fā)展進行分析和探討。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)綜藝;廣告;表現(xiàn)形式;《奇葩說》

現(xiàn)階段,科技的不斷進步、互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)信息更迭速度之快,信息內(nèi)容之多,慢慢大家的視線從傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)平臺。相比傳統(tǒng)的電視節(jié)目,網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容樣式更加豐富、題材更廣、觀眾參與感更強、播出時間和平臺都不受限等特點,吸引了愈來愈廣泛的用戶關(guān)注以及占據(jù)愈來愈大的市場份額。一些廣告商也把廣告份額投入網(wǎng)絡(luò)中。廣告,也不單單在大家熟悉的“廣告時段”播出,廣告的播出形式也多種多樣,在不同的綜藝節(jié)目中,表現(xiàn)形式也不同。當(dāng)然,一檔節(jié)目想要吸引廣告投放也不容易,2014年愛奇藝平臺推出的純網(wǎng)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》中的廣告投放最開始也是無人問津,6年的時間,在第六季中,廣告投放量達到7個億,這當(dāng)中廣告的植入方式也在發(fā)生變化,產(chǎn)生的效果也不同。

1《奇葩說》節(jié)目概況

純網(wǎng)自制綜藝《奇葩說》,是中國首檔說話達人秀節(jié)目。自2014年開播,每一期都會有一道“奇葩”辯題,力求尋找全球最會說話的人。第一季的點擊率達到12.6億,第二季僅四期點擊量就突破10億,幾次登上微博話題榜首。他們辯論風(fēng)格千奇百怪,有一些并不是專業(yè)的辯手,但確有屬于每個人自己的辯論形式和風(fēng)格,邏輯嚴(yán)謹(jǐn),有論有據(jù),同時又不失娛樂性,綜藝感強,充分展現(xiàn)了選手的個性,例如:在第六季中選手小黑本是抖音短視頻平臺上的狼人殺玩家,在本季辯論賽中,因語言風(fēng)格幽默,辯論角度奇特,看起來最不像辯手的辯手,卻贏得了現(xiàn)場導(dǎo)師和線上線下觀眾的喜愛。在節(jié)目形式上,它的辯論賽制也讓節(jié)目變得更加緊張刺激,觀眾不僅是辯論的見證者,而且是辯論的參與者,單期賽制共為四輪,每一輪過后都會現(xiàn)場投票,讓觀眾參與到比賽當(dāng)中。除此之外,導(dǎo)師隊伍也是節(jié)目的一大亮點,幾位風(fēng)格各不相同的導(dǎo)師組合在一起,擦出不一樣的火花。馬東作為主持人,既保留了傳統(tǒng)主持人的職責(zé),同時作為“奇葩王國”的國王,語言風(fēng)格奇特,手持木魚控制全場。其余4位導(dǎo)師,風(fēng)格也是大不相同,羅振宇老師,是“得到”APP的創(chuàng)始人,“販賣焦慮”的代言人,在節(jié)目中,觀點明確,角度新穎;李誕老師,號稱“人間不值得”的著名脫口秀演員,在節(jié)目中,能說出廣大年輕人的心聲,語言幽默風(fēng)趣;薛兆豐教授,是一名經(jīng)濟學(xué)家,看似最沒有綜藝性的一位導(dǎo)師,從經(jīng)濟學(xué)的角度看待問題,其觀點鮮明、思路清晰,得到很多人的喜歡,他和蔡康永老師的對抗CP也成為本節(jié)目的一大特點;蔡康永老師,優(yōu)秀的主持人,走心派,他的論點總可以戳到人心里最深處,讓這個節(jié)目更加鮮活、接地氣。當(dāng)然,在這個內(nèi)容為王的時代,涌出很多的語言類節(jié)目,大多還是傳統(tǒng)節(jié)目模式,形式簡單、語言溫和。但《奇葩說》這檔不走尋常路的節(jié)目的出現(xiàn),讓觀眾眼前一亮。選手們來自不同的地域和領(lǐng)域,代表不同受眾多元化的價值觀和思維方式。不同觀點碰撞在一起,產(chǎn)生不一樣的火花。

2從廣告表現(xiàn)形式上觀察節(jié)目價值

《奇葩說》第一季點擊率2.6億次,第二季僅4期節(jié)目播放量就破億,從第一季最開始時廣告商的無人問津,到播出后各季廣告商紛至沓來。在最新的一季中,吸引了如京東、海瀾之家、攜程旅行等一系列國內(nèi)知名品牌商,廣告投入量達到7個億。在現(xiàn)代,廣告被認(rèn)為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式,它旨在喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感,提供某種非營利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見解等。大眾對廣告一直是反感大于喜歡,虛假廣告肆意橫行,廣告內(nèi)容缺乏營養(yǎng),節(jié)目中間插播廣告時間過長,廣告的硬性植入等,一直是廣告廣受詬病的原因。在這樣的大環(huán)境下,廣告商還是選擇將廣告投入到綜藝節(jié)目《奇葩說》中,主要是分析節(jié)目的特點、觀眾的受眾情況,最重要的是廣告在本節(jié)目中的突出表現(xiàn)形式[1]。

2.1廣告植入形式

2.1.1獨特的口播形式——直言不諱一些節(jié)目盡力掩蓋廣告痕跡,但在這個節(jié)目中,主持人馬東,直言不諱讀廣告口播,平鋪直敘。這和節(jié)目的宗旨也很契合,“脫下虛偽的假面好好說話”,也很符合當(dāng)代90后張揚的性格,簡單直接,不愿被束縛。馬東作為愛奇藝首席內(nèi)容官,在節(jié)目中不斷吐槽自己“阿諛奉承”,在廣告口播之前,會提醒觀看本節(jié)目的觀眾,明確告訴大家此環(huán)節(jié)進入廣告時間,這樣使得觀眾又氣又愛。這樣獨特、簡單、直接的廣告形式,讓觀眾眼前一亮,毫無違和感。

2.1.2個人能力對廣告的重要性——渾然一體以《奇葩說》節(jié)目中的廣告為例,為實現(xiàn)與節(jié)目內(nèi)容相融合,節(jié)目主持人馬東在節(jié)目進行的過程中,多次以敘述“故事”的方式將廣告融入進來,不但不讓觀眾產(chǎn)生反感,有時還拍案叫絕。這和馬東的個人能力是分不開的,他對節(jié)目整體節(jié)奏的把控,讓廣告內(nèi)容恰到好處,使得節(jié)目效果并沒有因為廣告的出現(xiàn)而大打折扣。例如:在第六季,一期辯題為“異地戀伴侶反對我和異性合租我該搬嗎?”這樣一檔話題中,在辯題進入到關(guān)鍵節(jié)點時,馬東的一句“搬家不怕,由貝殼找房幫您選擇”,既緩解了當(dāng)時的緊張氣氛,又恰到好處地引出了廣告商的金句,這樣廣告效果與主持人的控場能力是密不可分的。

2.2未來廣告的發(fā)展

2.2.1抓住受眾眼球如何讓廣告成為節(jié)目特色,成為節(jié)目不可或缺的一部分,是一檔優(yōu)秀節(jié)目的必要標(biāo)志。目前,電視綜藝都是以12期為一季,很容易出現(xiàn)并無續(xù)集的局面,相比來說,網(wǎng)綜有著強大的生命力,同時廣告作為節(jié)目中的一個重要環(huán)節(jié),廣告內(nèi)容是無限的,但觀眾的關(guān)注度確是有限的,這就要加強受眾和廣告之間的關(guān)系,在節(jié)目中增強觀眾對廣告的感官體驗,縮短廣告和觀眾之間的距離。為此,在節(jié)目中可以增添一些創(chuàng)意的廣告秀、廣告小劇場等,使廣告變得既好看又有趣,同時牢牢抓住觀眾的眼球。

2.2.2廣告的專屬打造對于節(jié)目的重要性廣告的目的旨在喚醒觀眾對產(chǎn)品的好感度和需求,這就要求廣告擁有自身的特色,讓觀眾對于廣告的內(nèi)容有著特殊的記憶點。例如:腦白金中的一句廣告詞,“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,使觀眾在長達十余年的時間里都對其記憶猶新,這就引出了另一層概念,廣告的投放時間的選擇也是至關(guān)重要的。廣告產(chǎn)生的目的在于其對自身銷量的一種促進,所以廣告的內(nèi)容要在新穎的基礎(chǔ)上對于各類受眾群體都產(chǎn)生促進效果。所以,在節(jié)目中,可就廣告自身的特點,量體裁衣,打造獨一無二的專屬廣告,宣傳品牌力量;在產(chǎn)品自身內(nèi)涵上要對節(jié)目有自身的把握,找到符合自身品牌價值的節(jié)目也是廣告投放成功與否的一個重要關(guān)鍵因素。但同時在節(jié)目進行過程中又不能過于強調(diào)廣告內(nèi)容,要做到節(jié)目效果與廣告內(nèi)容的相互融合,以免起到反作用從而導(dǎo)致事倍功半[2]。

2.2.3受眾的參與感取決于廣告的精良程度在上面的分析中,作者以《奇葩說》節(jié)目的廣告效果和節(jié)目內(nèi)容融合為例,通過節(jié)目本身對于自身價值的定位,找到了一條廣告與節(jié)目相融合的特殊道路,而對于節(jié)目播出后,觀眾對于廣告內(nèi)容的滿意程度,也是廣告商看重的一部分。很多節(jié)目的廣告引起觀眾反感,是因為脫離了節(jié)目效果,一味追求體現(xiàn)廣告內(nèi)容,這就使得觀眾對于節(jié)目也好,還是廣告也罷,都失去了其自身的參與感,這便是一些節(jié)目播出后觀眾對于節(jié)目本身和廣告的內(nèi)容都表現(xiàn)出反感的原因。這一個環(huán)節(jié)如果做得不夠好,就會大大降低觀眾的參與感,所以什么是精良的廣告、如何制造一款精良的廣告,也就成為節(jié)目組和廣告商之間不得不思考的重要問題。前文已經(jīng)提到一款好的廣告是能與節(jié)目本身的內(nèi)容相得益彰的,所以在各類綜藝節(jié)目出現(xiàn)的今天,如何提升觀眾參與度,也就成為廣告制作經(jīng)良程度一個重要標(biāo)準(zhǔn)。但與此同時,節(jié)目組也愈發(fā)努力爭取掩蓋節(jié)目中的廣告痕跡,有時卻起了反作用,所以這不光考驗主持人的能力,還需要做好內(nèi)容和廣告的接連口。前面也說過了,觀眾反感廣告有一部分是因為廣告生硬、連接口不夠精致,每一個插入廣告的環(huán)節(jié)都需要不斷打磨,要做到無痕跡的融合,這樣才能提升觀眾參與度,提升廣告的自身價值[3]。節(jié)目播出過程中,受眾的參與感可以利用一些線下平臺,讓觀眾充分參與到節(jié)目的制作中,多和受眾進行溝通,帶領(lǐng)受眾進行熱點話題討論、向節(jié)目組提出創(chuàng)意和觀點。同時,可對節(jié)目中的廣告進行監(jiān)督。做到制作團隊、廣告商和受眾網(wǎng)狀的聯(lián)系方式。

2.3小結(jié)

現(xiàn)階段,隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量也在不斷增加,受眾對于網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的要求也越來越高,未來廣告的植入形式和方式也會越來越多,但與此同時,觀眾除需要高品質(zhì)的廣告外,最重要的還是要做到廣告和節(jié)目的融合,既符合節(jié)目的自身風(fēng)格,還要保留產(chǎn)品的自身特色;而以《奇葩說》節(jié)目為例,節(jié)目組和廣告商既做到了節(jié)目和廣告的融合性,又在不失節(jié)目內(nèi)容和效果的基礎(chǔ)上提升了廣告價值。一檔好的節(jié)目不單單僅是有著豐富有趣的內(nèi)容,更要在當(dāng)今快速經(jīng)濟發(fā)展的今天,順應(yīng)時代,做到節(jié)目品質(zhì)、內(nèi)容與節(jié)目中出現(xiàn)的廣告緊密相連,更要特別強調(diào)的是對于廣告商方面也提出了特定要求,在不失去其自身廣告內(nèi)容和定位的同時,如何選擇一款適合其自身價值的節(jié)目,這也需要廣告商和品牌方有自己的見解。其次,節(jié)目組明確找準(zhǔn)其自身的定位,在網(wǎng)綜飛速發(fā)展的今天,一檔有趣的出現(xiàn),往往伴隨著一位優(yōu)秀主持人(MC)的出現(xiàn),這個人可以將節(jié)目的品質(zhì)帶到另一個層次,也可以在節(jié)目的節(jié)奏把控上做出隨機應(yīng)變的調(diào)整,而提到節(jié)奏把控這個問題,我們就可以引出筆者的觀點,一款好的廣告的出現(xiàn)也和主持人口播的時機密不可分,不能特別生澀,但同時又要與節(jié)目播出當(dāng)時的節(jié)奏產(chǎn)生相應(yīng)的互動,所以廣告口播出現(xiàn)的時機是與一位主持人的控場能力息息相關(guān),這就為節(jié)目組找準(zhǔn)自身節(jié)目和廣告定位提出了一個具體要求。最后,觀眾對于節(jié)目的參與度和對廣告的好感度,往往最直接體現(xiàn)在受眾參與度的表現(xiàn)上,一支好的廣告不僅需要一款優(yōu)秀節(jié)目的襯托,以及出現(xiàn)時機正確,更需要自身內(nèi)容吸引觀眾。比如:某說唱節(jié)目的廣告節(jié)目就屢次以說唱的風(fēng)格將品牌商的廣告口播出去,不僅切合了節(jié)目內(nèi)容,而且朗朗上口,更能達到與觀眾良好的互動。但與此同時,現(xiàn)階段的廣告品質(zhì)還是參差不齊的,還有一些需要節(jié)目組和廣告商的精心打磨,多種廣告的植入方式,對其他網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是有一定借鑒意義的,但同時每個節(jié)目還要依據(jù)節(jié)目的自身特點,選擇適合自身的廣告表現(xiàn)形式,如何抓住觀眾的好感度和參與度也就成為接下來節(jié)目本身和廣告商所要面對的一個重要問題。

3結(jié)語

廣告作為順應(yīng)時展潮流的產(chǎn)物,代表了未來廣告發(fā)展的方向,隨著媒介技術(shù)的進步,綜藝節(jié)目廣告在內(nèi)容上和形式上也更加豐富和多元化。所以,如何讓廣告提升用戶體驗,就變得愈發(fā)重要;通過提供有價值的信息吸引受眾主動關(guān)注、注重與觀眾產(chǎn)生情感共鳴,讓廣告的價值通過多種方式向觀眾傳達,這也就重新定義了廣告商、媒體(節(jié)目組)、消費者(觀眾)三者間的關(guān)系。根據(jù)筆者的觀察和淺析,受眾對廣告的接受程度與廣告自身內(nèi)容的創(chuàng)意性與趣味性具有很強的關(guān)聯(lián),只有不斷減少廣告對用戶的干擾,促進品牌與節(jié)目內(nèi)容深度融合,才能促使受眾對廣告態(tài)度轉(zhuǎn)變。因此,綜藝節(jié)目在投放時,要牢牢把控媒體(節(jié)目本身)、受眾、品牌(廣告)三者之間的關(guān)系,用自身獨特的方式,打破“廣告”和“觀眾”之間的隔閡。筆者也相信,未來綜藝節(jié)目會制作出更加優(yōu)秀的廣告,同時更加注重受眾體驗,也一定會取得更好的節(jié)目和廣告效果。

參考文獻:

[1]王艾.從《明星大偵探》看網(wǎng)綜廣告發(fā)展新模式[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,10(20):195-196.

[2]李可玉.淺析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》的傳播策略[J].視聽,2019(7):113-114.

[3]王夢欣.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的廣告植入方式研究[J].今傳媒,2020,28(1):124-125.

作者:高迪 單位:吉林藝術(shù)學(xué)院